criação para os novos formatos de comunicação
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CONCEITUARENTENDERPRATICAR
Criação para o novo cenário de comunicação
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Algumas possibilidades
Branded content;Transmedia Storytelling
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Branded Content
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Conceituando
Entendemos por Branded Content a prática por vincular conteúdos a uma marca (e vice-versa). Uma forma sutil e criativa de cultivar laços entre uma marca e o consumidor. (Gabriel Jacob )
Branded Entertainment, também conhecido por branded content ou advertainment, é uma nova e poderosa ferramenta de comunicação publicitária, que conjuga o entretenimento com uma marca num determinado formato, quer seja para TV, radio, podcast, internet, eventos ou espectáculos. (Wikipédia)
O Branded Entertainment é uma forma de interação direta com o consumidor, que foge das formas tradicionais da publicidade. As vantagens desta nova ferramenta são que o consumidor tem total controle sobre sua experiência com a marca, por apresentar uma carga emocional muito mais intensa do que as tradicionais, o BE faz com que a marca permaneça por muito mais tempo na mente do consumidor e quase sempre de uma maneira positiva. (Wikipédia)
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Dados de mercado
De acordo com o último relatório do Custom Publishing Council (CPC), os gastos com Branded Content duplicaram em 2009.
Nos Estados Unidos, o gasto total com Branded Content foi, em média, US$ 1,8 milhões por empresa. Pouco mais da metade (51%) foi investido em publicações impressas, 27% em internet e quase 1/4 (22%) em televisão e rádio. A estimativa é que, em 2010, quase 60% das marcas devem duplicar os números de 2009.
O estudo também constatou que:
61% das marcas acreditam que o Branded Content é “mais eficaz” que a mala direta. Um pouco mais da metade (54%) usam o Branded Content para educar os consumidores. As marcas destinaram quase um terço (32%) dos orçamentos em Branded Content. 24% pretendem aumentar os gastos de conteúdo de marca em 2010. 78% dos entrevistados relataram que o Branded Content é mais eficaz do que a própria
publicidade.
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Por quê? Como?
É só refletir sobre o comportamento do consumidor de hoje e entender que ele não quer mais ser incomodado com mensagens interruptivas, por isso opta por um conteúdo mais pertinente e que, em muitas vezes, pode ser assinado por alguma marca.
Só depende da agência e do anunciante na hora de interpretar no briefing a demanda por algum tipo de conteúdo capaz de reter a atenção do target. No mais, a criatividade continua sendo o maior e principal ingrediente.
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Objetivo
O objetivo principal é dar às marcas a oportunidade de promoverem a sua identidade, os seus produtos ou os seus serviços, junto dos seus públicos-alvo de um modo direcionado e impactante. Combinando o conteúdo dos formatos com os objetivos das marcas, o Branded Content cria e estimula laços entre as empresas e os consumidores, ativando a comunicação através do entretenimento. É uma forma de acabar com a divisão entre o comercial e o entretenimento.
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Diferenciação
Através do Branded Content a relação marca-consumidor se fortalece, mantendo-se em um nível alto de consideração e fidelidade. É também uma forma de se diferenciar e sobressair em relação ás outras marcas, altamente eficaz para marcas novas no mercado. Alinha-se os valores da marca aos do consumidor e a partir disto, faz a escolha dos canais de comunicação mais interessantes para o público alvo.
Como disse Adir Assad, " O Branded Entertainment gera o share of heart", contrapondo-se ao conceito de share of mind gerado pela propaganda convencional.
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Marco inicialFonte: http://propagandainterativa.blogspot.com.br/2006/01/bmw-films-2001-2002.html
A BMW foi uma das primeiras marcas - se não a primeira - a entender e trabalhar propaganda na internet como um conceito interativo, diferente de tudo que se fazia na época em que essa campanha foi lançada. A idéia que muitas empresas hoje utilizam de "fazer um filme exclusivo para a internet" surgiu aqui. Em 2000 a BMW teve a chance de fazer algo diferente com o lançamento de um novo carro. Esse novo produto era destinado ao público do crescente mercado de veículos de alto luxo.
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Marco inicialFonte: http://propagandainterativa.blogspot.com.br/2006/01/bmw-films-2001-2002.html
A BMW sabia que seu consumidor médio tinha 46 anos de idade, uma média de rendimento de 150.000 dólares ao ano e dois terços deles eram homens, casados e sem filhos. Entre as centenas de informações sobre seu público-alvo, uma estatística interessante apareceu: 85% de seus compradores usavam a Internet antes de finalizar a compra de um carro da marca. Liderados por Jim McDowell, VP de marketing da BMW para América do Norte, a BMW embarcou na oportunidade de desenvolver um conceito nada tradicional para mostrar a seus consumidores o que faz da BMW uma BWM.
A empresa chamou sua agência de propaganda - a americana Fallon Interactive - que, combinando as idéias de produção de uma série de curta-metragens e a vontade de usar a Internet em uma campanha de propaganda, sugeriu a realização de 8 filmes curtos e exclusivos para Internet, todos seguindo uma mesma estrutura, onde um personagem principal ajudava pessoas que passavam por circunstâncias difícieis usando técnicas "arrojadas" de direção a bordo de um BMW.
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Marco inicialFonte: http://propagandainterativa.blogspot.com.br/2006/01/bmw-films-2001-2002.html
Surgia o projeto BMW Films. Junto com a agência, a BMW selecionou uma lista de grandes diretores de Hollywood como David Fincher, Ridley and Tony Scott, além de John Frankenheimer, Ang Lee, Wong Kar-Wai, Guy Ritchie, Alejandro González Iñárritu, John Woo e Joe Carnahan.
Cada diretor teve liberdade e controle criativo sobre o conteúdo e direção para fazer o que quisessem nos filmes, algo que eles poucas vezes encontraram em Hollywood, e algo que a BMW também não permitiria se a encomenda fosse uma campanha tradicional. Resultado: o carro virou a estrela de todos os filmes.
A estréia dos dois primieros filmes foi no início de 2001 e o terceiro filme estreiou no Festival de Cannes em maio de 2001, com enorme sucesso. Com suporte de anúncios de TV, impressos e propaganda on-line, a campanha promocional foi desenhada explícitamente para levar os consumidores ao site da BMW para uma experiência de entretenimento não encontrado em nenhum outro lugar.
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Signs
Vamos assistir e falamos sobre…
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No cinemaFonte: Revista Exame
Filme: A origem de cobra (2009)
Personagem: Comandos em ação Fabricante: Hasbro Contexto: Adaptação feita 45 anos após o lançamento do
brinquedo Resultado: O faturamento global de bilheteria alcançou 302
milhões de dólares e as vendas do brinquedo cresceram 6% no mundo
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No cinemaFonte: Revista Exame
Filme: Transformers (2007)
Personagem: Transformers Fabricante: Hasbro Contexto: Criados em 1984, os bonecos estrelaram três filmes Resultado: É a 53ª maior bilheteria da história. Ajudou a vender
1,6 bilhão de dólares a mais.
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No cinemaFonte: Revista Exame
Filme: Uma aventura Lego (2014)
Faturamento nos EUA (estréia 07/02): 70 milhões de dólares Faturamento no Brasil: 4,3 milhões de reais Investimento: 60 milhões de dólares 21 personagensretratados na história já fazem parte do portfólio
da empresa 25 novos personagens foram criados especialmente para o filme 16 deles já haviam sido lançados nos EUA e chegaram em março
(2014) ao Brasil
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Estratégia LegoFonte: Revista Exame
O filme é o ponto culminante de uma estratégia de retomada de mercado da lego iniciada há uma década.
Os outros passos desta estratégia foram:
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Estratégia LegoFonte: Revista Exame
Dar personalidade aos bonecos – desde 2004
Produzir conteúdo para TV – desde 2010
Investir em jogos eletrônicos – desde 2010
Lançar personagens conhecidos
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Nem sempre dá certo…Fonte: Revista Exame
Ainda no cinema:
Filme: Bratz (2007) Personagem: As bonecas
Bratz Fabricante: MGA
Entertainment Contexto: a linha que
desbancou a supremacia da Barbie chegou ao cinema sete anos após o lançamento
Resultado: fracasso nos cinemas, não ajudou a inflar as vendas
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Cases brasileiros
Eduardo e Mônica – Africa para a Vivo
Últimos desejos da Kombi – AlmapBBDO para a Kombi/Volks
Eu prefiro ser… - Africa para Vivo/Sansung
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Dica
Ler “Publicidade + Entretenimento“, do Scott Donadon. É a tradução do livro “Madison & Vine“, clássico nos EUA como o primeiro que explica, analisa e faz um compêndio de experiências de empresas de publicidade e de mídia/entretenimento na busca de ações conjuntas e sinérgicas
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Transmedia Storytelling
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A arte de contar histórias
Contar histórias não deixa de ser um dos princípios da publicidade. Todo o rebuliço que a web anda fazendo atualmente não se trata de revolução. É evolução. É trazer as histórias que eram contadas através de spots, prints e jingles para todos os pontos de contato com as pessoas.
É fazer a marcar criar sua própria mitologia com a participação de seus seguidores e, dessa forma, perpetuar sua própria história.
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Conceituando
Criação de conteúdo, pensado desde sua origem para ter vida própria em vários meios diferentes.
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Transmedia Storytellingpor Rafael Amaral
O conceito de Transmedia Storytelling é o de contar histórias em plataformas múltiplas de mídia. Uma estratégia focada em marca como conteúdo. E não marca com conteúdo ou patrocinando conteúdo.
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Transmedia Storytelling por Edmar Bulla
o Transmedia Storytelling nada mais é do que um nome bacanudo para definirmos um conjunto de conceitos e técnicas para transmitir conteúdo relevante, através de mensagens, temas ou histórias, por meio de diferentes plataformas de mídia, utilizando a participação do usuário como elemento interativo;
podemos afirmar que quando as marcas se apropriam desse conceito e o utilizam para colocar os seus fiéis consumidores dentro das suas histórias, elas estão atingindo um estágio de evolução importante. E não é simplesmente discutir algo nas redes sociais ou produzir um viral;
Trata-se de colocar o consumidor como elemento que opina, que decide, que cria o conteúdo. E o pulo do gato é fazer da marca o próprio conteúdo, “desfragmentando” os pontos de contato, investindo com cautela e respeitando os desejos do consumidor.
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Entretenimento e storytelling
O ramo do entretenimento traz grandes cases de sucesso de Transmedia Storytelling. The Lost Ring, Heroes, Batman: The Dark Knight e o recente GP em Cyber, Year Zero, são apenas alguns exemplos.
Mas a estratégia não se limita ao setor. Nem mesmo seu sucesso.
Um exemplo é Happiness Factory, da Wieden & Kennedy para Coca Cola, que assume a proposta de ser uma história evolvente, recheada de personagens e que pode ser trabalhada em diversos pontos de contato.
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Entretenimento e storytelling