criando uma marca parte ii profª patrícia nascimento

Criando uma marca

Parte II

Profª Patrícia Nascimento

O QUE SIGNIFICA UMA MARCA?O QUE SIGNIFICA UMA MARCA?

Nome, sobrenome e características (identifica você).

Marca – (identifica uma organização).

Identificar uma marca é compreender um conjunto de características da empresa.

Esse conjunto de características retrata o que a empresa pretende realizar e também suas promessas aos clientes.

Portanto, uma marca sempre identifica e significa algo.



Uma marca identifica uma organização, seus atributos, benefícios, cultura e valores e, sobretudo, sua personalidade.

Ela é uma Brastemp! – atributo dado ao produto – excelência, qualidade, status.

Agência Talent – atributo talento que sugere confiança, sucesso, credibilidade.

A marca é um conjunto de atributos.

ATRIBUTOSATRIBUTOS

Mas os clientes não compram atributos – querem benefícios reais (emocionais ou racionais)

Máquina de lavar com maior garantia

Agência que aumenta as vendas dos anunciantes

Os atributos devem ser transformados em benefícios.

BENEFÍCIOSBENEFÍCIOS

A marca pode representar uma cultura.

Qual a cultura da Talent? Cultura de planejamento bem clara que gera a imagem de organização, previsão, estudo das estratégias.

E da marca Natura? – cultura de sustentabilidade.

CULTURACULTURA

A marca também transmite os valores da empresa.

Valores são as qualidades que a marca apresenta, o que ela acredita. São características que foram adquiridas ao longo dos anos.

Ex: Tradição, Qualidade, Seriedade, Excelência, Competência etc.

São questões também relacionadas à ética, ao relacionamento da empresa com a sociedade.

Sua agência transmitirá seus valores, sejam eles conservadores, arrojados, irreverentes.

Procure clientes com seus valores e sua cultura.

VALORESVALORES

CULTURA E VALORESCULTURA E VALORES

Mesmos adjetivos de pessoas serve para marca.

A personalidade descreve a constância de atos e atitudes de uma empresa.

Aaker (1996) é no comportamento que a personalidade realmente emerge, ou seja, sua agência será aquilo que você e seus funcionários fizerem.

PERSONALIDADEPERSONALIDADE

Verifique como a personalidade da empresa é vista. Peça às pessoas para descreverem a personalidade da sua agência por meio de:

• 1 animal. (que animal a sua seria)• 1 figura humana (seria homem ou

mulher)• Que idade teria?• Como seria sua forma física?• Como está vestida?• Que estilo de vida tem sua empresa?


• Não pense como o cliente a desejaria, mas sim como ela é de fato.

• Defina a personalidade da sua agência no início do negócio e descreva aos seus funcionários.


• Os melhores nomes de marcas são aqueles que expressam a proposta de venda ou benefício do produto/serviço e que estão sintonizados com o seguimento de atuação. Farmaervas - Talent

POSICIONAMENTO DA MARCAPOSICIONAMENTO DA MARCA

•Posicionamento é o que as pessoas pensam sobre sua empresa e cabe à empresa defini-lo e difundi-lo.

• A forma dada ao nome também é um estilo de diferenciação, facilita a memorização. É também uma forma de posicionar.

• Schimitt, em seu livro A estética do Marketing, propõe a adoção de um estilo para a criação de uma marca através dos sentidos.

ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO ESTILOS DE DIFERENCIAÇÃO PELOS 5 SENTIDOSPELOS 5 SENTIDOS


FORMAS RETAS Captadas como masculinas, cortantes, abruptas, instáveis.

FORMAS CURVAS Femininas, suaves, contínuas.FORMAS SIMÉTRICAS

Criam equilíbrio, porém um traço assimétrico dá um toque de estímulo e movimento.

FORMAS CIRCULARES

São menos poderosas que as alongadas, ovais ou elípticas

FORMAS CUMPRIDAS OU LARGAS

Interpretadas como poderosas ou fortes.

FORMAS PEQUENAS, CURTAS, FINAS

Fragilidade e delicadeza

VISÃOVISÃO

CUIDADO!CUIDADO!

• Essa interpretação deve ser associada a padrões culturais e regionais.

• Nosso mundo: forma pequena é vista como algo sem muita importância; as formas grandes como poder e força.

• Orientais: as formas grandes são vistas como algo estranho e desajeitado.

• AUDIÇÃO

• Sons também criam identidade da marca. Muito utilizados em publicidade de produtos ou empresas como restaurantes, consultórios, companhias aéreas. Pense em como criar um som para diferenciar sua empresa. Ex: URA

• Varig tinha assinatura que identificava bem a marca. Varig, varig, varig

• Globo. Plim-plim


• OLFATO, PALADAR E TATO

• Mais para produtos. Textura do papel de carta ou cartão pode diferenciar sua marca. Ex: Sensor Gillete – tem design anatômico e criaram diferencias táteis.

• Os aromas, a forte memória do olfato e do paladar – criam associações singulares (memorização ou associação) – uma ferramenta ideal para acentuar a identidade corporativa da marca.


• OLFATO, PALADAS E TATO

• Aroma = seja por memorização ou associação. Ex: Creme solar lembra férias, clube.

• A emoção que evoca um olor pode ser decisiva na hora da compra e é possível identificá-lo com os valores que a marca pretende transmitir. Pode inclusive servir para melhorar a produtividade e as condições de trabalho de uma empresa.


• OLFATO, PALADAS E TATO

Ex: o sucesso mundial da Singapur Airlines, que “soube construir um odor específico para sua marca em sintonia com outros aspectos do marketing da empresa tomando por base no posicionamento que queria dar à companhia: um toque oriental”.


• Será que estes diferenciais posicionará uma empresa? Não um ponto específico, mas sim o conjunto de elementos integrados no mix do marketing da empresa.

• A criação e a associação de elementos diferenciais contribuem para o posicionamento da marca. Seja o primeiro a diferenciar!

DIFERENCIAÇÃO DA MARCADIFERENCIAÇÃO DA MARCA

• TUDO ISSO PARA QUÊ?

• Para colocar o nome da sua empresa na mente dos clientes e com isso ter vantagens competitivas. E não acontece imediatamente.

• DICA! Lembrar sempre do posicionamento e disseminá-lo na empresa e para todos.

DIFERENCIAÇÃO DA MARCADIFERENCIAÇÃO DA MARCA

• Você pode se diferenciar se atuar em algo novo. Ex. Agências para o ramo hospitalar ou de vinhos.

• Escolha um segmento prioritário para atuar. Você pode posicionar sua empresa como empresa especializada no segmento escolhido.

POSICIONAR PELO FOCOPOSICIONAR PELO FOCO

• Você pode se posicionar pela emulação, ou seja, seguindo o exemplo de uma empresa líder. Espelhe-se nela! Faça o benchmarking.

• Ex: Rede Record

POSICIONAR SEGUINDO O LÍDERPOSICIONAR SEGUINDO O LÍDER

• O slogan é uma frase que posiciona a empresa, uma mensagem que exprime o seu lema.

• Slogan bom = aquele que provoca uma reflexão em quem o escuta, que exclui réplica ou atitude, a não ser calar-se ou repeti-lo. O que encerra a comunicação sem interferência.

POSICIONAMENTO PELO SLOGANPOSICIONAMENTO PELO SLOGAN

• Deve resumir diretamente a mensagem. Uma palavra a mais pode destruir. Ex: O cigarro mata lentamente. O cigarro mata.

• Deve ser memorizado para ser lembrado no ato da compra. Deve informar e ajudar a identificar.

• Produto- Bombril 1001 utilidades, 51 uma boa ideia

• Serviço- Visa: porque a vida é agora• Segmento- SporTV: o canal campeão



O slogan ajuda a posicionar a marca. Os slogans com maior índice de recall são aqueles que não se alteram com o passar do tempo. Um bom slogan não envelhece, portanto, ele não deve resumir expressões de modismo.

MELHORES SLOGANSMELHORES SLOGANSBardahl - Tudo anda bem com Bardahl. Bombril - Tem 1001 utilidades.Bayer - Se é Bayer é bom. (1922) Caloi - Não esqueça minha Caloi. Bis - Quem pede um pede Bis. Campari - Só ele é assim. Dominó - Pise sem dó que a cera é Dominó.Cachaça 51 - Uma boa Ideia. Carlton - Um raro prazer. Elma Chips - É impossível comer um só.

MELHORES SLOGANSMELHORES SLOGANSRaider - Dê férias para seus pés.Coca-Cola - Emoção pra Valer.Coca-Cola - Sempre Coca-Cola.Coca-Cola - Coca-Cola é isso aí.Conhaque Dreher - Deu duro, tome um Dreher.Danoninho - Vale por um bifinho. Denorex - Parece mas não é.Doril - Tomou Doril, a dor sumiu. Du Loren - Você não imagina do que uma Du Loren é capaz.

Free - Pelo menos alguma coisa a gente tem em comum.Havaianas - Legítimas só Havaianas.Lupo - A meia da loba. Maggi - O caldo nobre da galinha azul.Macdonald’s - Gostoso como a vida tem que ser.Nescau - Energia que dá gosto.Philco - Tem coisas que só a Philco faz pra você.Playboy - As melhores coisas da vida.

Semp-Toshiba - Os nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros.Skol - A cerveja que desce redondo.Kellogg’s - Desperte o tigre em você.Sundown - O sol na medida certa.Tostines - Fresquinho porque vende mais. Vende mais porque é fresquinho.Brastemp - Não tem comparação.BMW - Puro prazer de dirigir.

• 1. Lei do nome: uma marca deve possuir uma identidade distinta em seu nome. Natura, Porto Seguro, Talent

• 2. Lei da forma: a estética• da marca deve• transmitir a personalidade • da empresa. H. Stern

• 3. Lei da palavra: uma marca deve possuir um nome ou expressão na mente do consumidor.

• 51 – o que lembram??? Lava mais branco: OMO

LEIS DA MARCALEIS DA MARCA

• 4. Lei do foco: uma marca se fortalece quando o foco é nítido. Farmaervas

• 5. Lei das múltiplas atividades: a lei mais fácil de destruir uma marca.

• 6. Lei da categoria: uma marca deve promover uma categoria. A 1ª cerveja em lata = SKOL.

• 7. Lei da participação: a marca deve ser incorporada pelos funcionários. Bradesco.


• 8. Lei da consistência: o reconhecimento de uma marca não acontece da noite para o dia. O Boticário.

• 9. Lei do acompanhamento: não deve ser esquecida. Promovê-la com funcionários, clientes e público em geral é uma forma de acompanhamento.

• 10. Lei da troca: uma marca não vive para sempre. Às vezes é melhor trocá-la. Fundição Brasil - Continental


criando uma marca parte ii profª patrícia nascimento

Documents