Crises de Imagem na Redes SociaisALYNNE CID – FAP 2016

• Comunicóloga Publicitária pela UFPA.

• Gerente de Comunicação e Relacionamentona Yesbil - Consultoria e treinamentos emmarketing digital.

• Experiência como diretora de arte, analista de redes sociais, cobertura de eventos na TV Liberal/Jornal O Liberal, dentre outras agências.

• Criadora do Portal SAC 2.0, espaço de estudo do atendimento, relacionamento e gestão decrises nas redes sociais.

Ministrante

Sumário#Cibercultura

#InteligênciaColetiva

#RedesSociais

#PúblicoEmRede

#OpiniãoPública

#ReputaçãoeImagem

#Crises

#Cases

#Recomendações

#Referências

• O ciberespaço surgiu com o desenvolvimento das Tecnologias da Informação e da Comunicação, o que possibilitou a invenção do computador e, posteriormente, a criação da internet. A Cibercultura é a expressão do interesse de construção de um laço social, por meio da reunião em torno de interesses comuns e processos abertos de colaboração.

• Manuel Castells (1999) denominou essa nova era de “Era da Informação” ou “Era do Conhecimento”, caracterizada pela mudança na maneira de a sociedade se comunicar e pela valorização crescente da informação.

• Para Lévy (1999, p.32), o ciberespaço corresponde ao “novo espaço de comunicação, de sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento”.

Cibercultura

Marcas:

• Comunidades virtuais e redes sociais;

• Comunicação multidirecional, de todos para todos;

• Liberdade de emissão e recepção de informação(considerado um revolucionário meio de comunicação);

• Variedade de acesso a informação e conexão entre o mundo inteiro

• Inteligência Coletiva – filtros do excesso de informação.

Cibercultura

• A partir dos princípios de cibercultura, Lévy põe em discussão o projeto da Inteligência Coletiva: Pode-se dizer que as comunidades e redes sociais on-line surgiram como estímulo à criação de coletivos inteligentes com a função de filtros inteligentes que ajudam o usuário a lidar com o excesso de informação (LÉVY, 1999).

• Segundo Lévy (2003), é importante pensar o projeto da inteligência coletiva como uma maneira de compreender as formas de engajamento social presentes nas comunidades e redes sociais criadas na web. Assim como no ambiente offline, as comunidades possuem regras de convivência e administração, e a quebra delas pode fazer os grupos sentirem-se desvalorizados e impelidos a serem hostis.

• A web torna o relacionamento mais evidente e com

mais alcance.

Inteligência Coletiva

Redes Sociais

• De acordo com Recuero (2009b, p.69), rede social é definida como “um conjunto de atores e suas relações”, e acrescenta:

• Rede social é gente, é interação, é troca social. (RECUERO, 2009a, p.25)

• Redes sociais têm potencial para colaboração, difusão de informações e construção de novos valores sociais. (RECUERO, 2009a, p.26)

+Ativo

+Informado

+Crítico

+Colaborativo

+Influenciador

+Politizado

+Mobilizador

>>Comunicação mais complexa

Infográfico da evolução do consumidor: https://t.co/pfWqNIrRK3

Público em rede

• Reputação é imagem consolidada, construída e gerida a longo prazo, pela forma de agir dentro de princípios éticos e em respeito à coisa pública. Constitui o capital simbólico, de confiabilidade.

• Imagem é efêmera, fugaz, vulnerável.

• A sobrevivência de uma marca durante a crise de imagem depende muito de uma boa reputação e resposta. (FORNI, 2013)

“Quanto mais visíveis se tornam as pessoas públicas - e as empresas –mais vulneráveis também ficam. Mais interesse da mídia, da opinião pública, da sociedade.” (FORNI, 2013, p.53)

Reputação e Imagem

QUEM NUNCA FILTROU AQUELE CONTEÚDO DE ÍNTIMO PARA TER O CONTROLE

DO GRUPO E DA REPUTAÇÃO?

E AQUELA SELFIE CAPRICHADA?

• A opinião pública é formada por um grupo de pessoas ligadas pelo mesmo objetivo, que têm como proposta expor seus argumentos, debatê-los, para que talvez novos pontos de vista surjam para se chegar a uma conclusão. Tal debate pode ter fim ou não, ou demorar dias ou meses.

• As ações positivas das organizações poderão

ser convertidas em créditos para quando

surgir uma crise. (TEIXEIRA, 2013)

Opinião Pública

QUEM PODE INTERFERIR NAOPINIÃO PÚBLICA, IMAGEM E

REPUTAÇÃO?

Influenciadores:

São aqueles que, de alguma forma, ajudam seus contatos na internet a formar uma opinião sobre a sua marca. A ajuda em questão pode ser positiva ou negativa para a sua marca. Tem o valor de popularidade ou autoridadeno capital social.

Advogados de marca:

Consumidores-fãs que se tornam defensores espontâneos da marca, em especial nos momentos de crise.

Provocadores:

Trolls:Usuários (sempre anônimos) escolhem uma vítima ou debate para desestabilizar.

Haters:Único intuito de odiar, pura e simplesmente. Se ele escolhe odiar você, qualquer coisa que você postar, a pessoa vai odiar e vai divulgar para difamá-lo.

Como se defender:Ignore-os e conte com seus advogados de marca (fãs)

Crises

• Crise vem do grego krisis, e significa decisão, julgamento. Dicionário Michaelis: Momento crítico ou decisivo. Situação aflitiva. Conjuntura perigosa, situação anormal e grave. Pode ser encarada como uma ameaça ou oportunidade. Depende das suas ações e atitudes tomadas.

• Origina-se de um risco não administrado, calculado, minimizado ou prevenido. É o desdobramento de um fato, quando ganha relevância e evidência diante do público.

• Crise é qualquer situação que ameace causar danos a uma entidade e o público em geral.

• Uma crise afeta o principal bem de uma organização: #confiança.

O que é Crise?

• Impactos: imagem e a reputação; clima organizacional; estabilidade da produção; Relacionamento com os diferentes públicos da organização; o balanço financeiro.

• Reflexos Públicos: passam a ter dúvidas quanto à integridade e ética da organização.

Uma crise envolve 4 elementos:

1. Ameaça a organização;

2. Elemento Surpresa;

3. Decisão de curto prazo;

4. Necessidade de mudança; (Segundo Martha Gabriel, se não

houver necessidade é uma falha ou incidente).

A boa comunicação é fundamental na prevenção ou solução de uma crise.

O que é Crise?

Características das redes sociais digitais que podem fomentar crises (GABRIEL, 2010):

• Frequência

• Velocidade

• Alcance

• Visibilidade

• Permanência

Características que podem ajudar no combate a crises (GABRIEL, 2010):

• Mensuração

• Diálogo

• Duração

Crise em redes sociais

Tipos de Crise

CRISEEM REDESOrigem dentro da empresa ou

mercado e repercute nas redes.

CRISEDE REDES

origem na má administração

das redes sociais.

Tipos de Crise

• Erros de planejamento de comunicação e estudo de mercado

• Questões polêmicas, éticas, de preconceito e políticas

• Problemas de atendimento tradicional

• Problemas com sorteios ou regulamentos

• Defeito ou não entrega de produto

• Erros de português

• Dúvidas do consumidor ou informação errada compartilhada

• Crimes ambientais

• Trolls, stalkers, famoso ou influente

• Acidentes/incidentes (falhas humanas ou mecânicas)

• Fusões, demissões e greves

• Falência e fraudes contábeis

• Desrespeito ao funcionário ou consumidor

• Desatenção aos riscos (ausência de monitoramento)

• A internet contribui para propagar com mais

velocidade, alcance e durabilidade

• Empresas despreparadas para a internet

• Demora em dar respostas

• Respostas inadequadas

• Desinteresse pela imagem corporativa

Como as empresas têm agido?

Cases

• Descontentamento com a empresa, que não cumpriu um acordo sobre a troca de um produto com defeito durante 3 meses.

• Um dos assuntos mais tweetados no Brasil e no mundo.

• Case mais utilizado em palestras de crises e de SAC.

http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ

“Não é uma Brastemp”

Incêndio no Boulevard - Trolls e Memes

• A polêmica da campanha de inverno 2011 - PeleMania da Arezzo durou 2 dias.

• TTs e página de boicote por ativistas de defesa dos animais.

• Marca comunicou a retirada dos produtos e o diretor “não entendeu como sua responsabilidade a causa ampla e controversa”.

lLote específico de suco contaminado por falha em fábrica. Anvisa publicou no Diário da União e a Unilever fez a retirada do lote contaminado, além de atender consumidores que beberam o produto.

lA gestão de crise: A Unilever Brasil informou o ocorrido em todos os canais da marca; o porta-voz assumiu a direção da comunicação com a imprensa; priorizou-se a transparência, assumindo erros; colaborou com órgãos fiscais e Procons e disponibilizou o SAC para atender reclamações e dúvidas; deu pausa nas campanhas promocionais.

Fonte: http://www.portalsac20.com.br/blog/cases/ades-a-crise-do-suco-de-maca-e-sua-gestao/#sthash.y2ht8L0y.dpuf

Case AdeS - Comunicado + FAQ

Me Gusta Picolés Artesanais – Comunicado pessoal

Me Gusta Picolés Artesanais – Amor VS Homofobia

• Família tradicional e todas as formas de amor em debate.

• Responsável assume ser homossexual e assume a responsabilidade pelo desrespeito ao casal homossexual.

• Resposta elogiada

vira campanha.

Susipe – Belém (22/01/16) – Cuidado com a moda do gif

Susipe – Belém e a Senhorita Andreza

Fonte: http://www.diarioonline.com.br/noticias/para/noticia-356889-social-da-senhorita-andreza-viraliza.htmlhttp://www.diarioonline.com.br/noticias/policia/noticia-356996-presa-senhorita-andreza-cancela-a-social.html

Susipe – Belém (22/01/16)

Consumidor X Empresa

http://www.youtube.com/watch?v=VHnb8900xCA&feature=related

Dicas

• Monitore a imagem da marca para prevenir

e gerir eventuais conflitos ou crises;

• Crie uma equipe de gestão de crises para ser acionada quando for preciso (um representante de cada setor e área: imprensa, advogados, RP, PP, parceiros e setores de produto e serviço);

• Mapeie a opinião do público na web e crie um manual com as possibilidades de crises e falhas com suas respectivas ações de contingência. Isso agiliza e traz segurança na gestão de crise;

• Atente ao pós-crise, prepare o retorno das ações promocionais de marca e de reforço de imagem e confiança.

Planeje e monitore

• Seja rápido nas respostas às eventuais reclamações e conduza a conversa para o meio privado, se precisar;

• Nunca apague as mensagens, exceto se for spam e se estiver claro o manual de conduta da rede;

• Não hesite em pedir desculpas se estiver falhado;

• Seja transparente;

• Mantenha o diálogo e seja amistoso.

Seja mais humano

Referências

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.FORNI, João José. Gestão de crises e comunicação: o que gestores e profissionais de comunicação precisam saber para enfrentar crises corporativas. São Paulo: Atlas, 2013.GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec, 2010.LÉVY, Pierre. A inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. 4.ed. São Paulo: Ed. Loyola, 2003.______. Cibercultura. Trad. Carlos Irineu da Costa. São Paulo: Ed. 34, 1999. (Coleção TRANS).RECUERO, Raquel. Rede Social, in SPYER, Juliano (Org). Para Entender a Internet - Noções, práticas e desafios da comunicação em rede. E-livro: Nãozero, 2009a. Disponível em: <http://www.gestordemarketing.com/profiles/blogs/para-entender-ainternet>. Acesso em: 21 abr. 2011.______. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009b. (Coleção Cibercultura).ROSA, Mário. A era do Escândalo . São Paulo: Geração Editorial, 2003.SHIRKY, Clay. A cultura da participação: criatividade e generosidade no mundo conectado. Trad. Celina Porto Carrero. Rio de Janeiro: Zahar, 2011.TEIXEIRA, Patrícia Brito. Caiu na rede e agora? Gestão e gerenciamento de crises nas redes sociais. São Paulo: ÉVORA, 2013.

Caiu na rede. E agora? Gestão e Gerenciamento de

Crise nas Redes Sociais.

(Patricia Teixeira)

Gestão de Crises e Comunicação.

(João José Forni)

Marketing 3.0

(Philip Kotler, Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan)

A Era do Escândalo.

(Mário Rosa)

#SERIE #REPUTAÇÃO #CRISES

Dá-se muita atenção ao custo de se realizar algo,e nenhuma ao custo de não realizá-lo.

#PhilipKotler

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”

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