crisis pr op facebook
DESCRIPTION
Presentatie (voor SWOCC, (13 sept. 2011) over een onderzoek naar verschillende typen crisis reacties op een branded Facebook.TRANSCRIPT
Crisis PR op FacebookExperimenteren met crisis reacties in sociale media
Peter Kerkhof (VU Amsterdam /UvA)
Dionne Beugels (VU Amsterdam )
Sonja Utz (VU Amsterdam )
Camiel Beukeboom (VU Amsterdam)
PR rampen in sociale media
Enkele klassiekers: Dell Hell Domino’s pizza United breaks guitars Nestle & Greenpeace
De H&M case
Commentaren van bloggers
Reactie H&M duurde te lang
H&M praat met journalisten, niet met fans
Communicatie was gestandaardiseerd
Tone of voice was te corporate
Er werden geen verontschuldigingen aangeboden
Doel van het onderzoek
Toetsen of…. een meer menselijke (vs. en corporate) reactie het beter
had gedaan excuses (vs. een ontkenning) het beter hadden gedaan
Doel van het onderzoek
Persoonlijke vs. corporate tone of voice Als menselijk gezien worden verklaart de persuasieve
effecten van verhalen in blogs (Yang & Lim, 2009; Van Laer & De Ruyter, 2010)
Als menselijk gezien worden hangt samen met vertrouwen (Kelleher, 2009)
Een uitnodigende toon verhoogt engagement (Yang, Kang & Johnson, 2010)
Opzet van het onderzoek
2 (persoonlijk vs. corporate) x 2 (ontkenning vs. excuses)
Deelnemers lezen het H&M nieuwsbericht (nu.nl), gevolgd door een van vier reacties
Online experiment, 125 deelnemers, vooral studenten, gem. 27 jaar, 76% vrouw
Opzet van het onderzoek
Opzet van het onderzoek
Ontkenning vs. excuses
Persoonlijk vs. corporate
Persoonlijk vs. corporate
% negatieve gedachten
Conclusie
Excuses hebben voor- en nadelen + verantwoordelijk + geloofwaardig
Persoonlijk werkt beter + ervaren klant commitment + menselijker - negatieve gedachten
Sociale media gaat om conversaties!