crisis y mercado del lujo: nuevos mitos, nuevos ritos
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Ponencia de Antonio Núñez en la Jornada AEDEMO-ESADE sobre el mercado del lujo y la investigación en Barcelona el 22.5.09. En ella disertó sobre el impacto de la crisis en el storytelling tradicional de las marcas de lujo y los cambios de valores de los consumidores fieles y los ocasionales del lujo. Más información: www.antonionunez.comTRANSCRIPT
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El relato del lujo tras la crisis:nuevos mitos, nuevos ritos.
Antonio Núñez
Jornadas AEDEMO ESADE, 22.4.09.
Barcelona
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Sobre Story and Strategy…
• Story & Strategy… es una consultoría de estrategia de comunicación que utiliza metodologías de planificación y creación basadas en el “storytelling”.
• Fundada por Antonio Núñez, la red de profesionales de Story & Strategy… la forman periodistas, guionistas de cine y televisión, cineastas, publicitarios, asesores de relaciones públicas y escritores.
• Entre sus clientes se encuentran empresas como Acciona, Endesa, Arbora Ausonia, ESADE o Vodafone y también ejecutivos, partidos políticos, ministerios, productoras de cine y televisión y “celebrities”.
• Entre sus servicios profesionales están la creación de Relatos de Marca y Relatos de Empresa, Planificación de Persona Pública, la redacción de discursos y la formación de portavoces y cursos in-company trainings.
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El relato apocalíptico del lujo tras la crisis
• Tiempo• Espacio• Seguridad• Comida Sana• Acceso
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Orkut
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¿Nostálgicos de aristocracia?
• El fin del lujo como marcador de la clase media para jerarquía, pertenencia o representación
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Dans le noir?
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Charles Simonyi 44
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Evolución JW “keep walking”
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Un nuevo relato del lujo
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Recuperación arquetipos• Arquetipo Híbrido del
Dandy:
– Cortesana, interés por apariencia y provocación
– Guerrero, espíritu heroico, disposición a morir en cualquier momento
– Monje, dominio sí mismo, indiferencia al dinero
• Generación Cero, Reyes de la estética
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¿Estigmatización o cambio?
• Identidad personal
• Posesión
• Señalización y proyección social
• Goce secreto o culpable
• La acumulación
• Goce estético vital
• Uso y disfrute
• Experiencia íntima
• Goce y conexión grupal
• Lo eterno, para toda la vida, lo heredable o transmisible
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Impacto en Brand Storytelling
ChanelDior YSL
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Impacto en Brand Storytelling
Personalidad/singularidad Pose/actitud Multiplicidad
Mujer sin hombres Mujer objeto de deseo
Mujer que juega con hombres
Feminidad singular Feminidad genérica
Feminidad plural
Primacía del intelecto Primacía del cuerpo
Primacía de la emoción
Modelos feas, no te miran, hieratismo
Modelo pin upIncitación directaDinamismo
Modelo natural, multifaceta, en sus mundos
LA REINA LA PRINCESA LA EXPLORADORA
CHANEL DIOR YSLAspecto Protagonista
Relación sexo opuesto
Tipo de Feminidad
Cuerpo/Mente
Tipo modelo
Arquetipo
Mito Mundo gobernado por mujeres
El bien ser/parecer Autocreación
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Lo que continuará igual
• Admiración, estimación ante la excelencia• Conciencia de la propia ignorancia• Aturdimiento frente a lo excepcional, frente a
lo imprevisto.• Envidia (lo innacesible, lo minoritario)• Autenticidad, consistencia del brand
storytelling• Calidad en el servicio y el trato humano• Compartible• Clubes relacionales asociados a marcas
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