CRM に関するディスカッション・ペーパー

株式会社メンバーズ原　裕www.members.co.jp

Page-2-

ＣＲＭの定義

Customer Relationship Management(Marketing)=

Life Time Value Marketing

企業にとって長期的に収益をもたらす優良顧客を把握し、その顧客の満足度を向上させ、商品または企業に Loyaltyを持ちつづけさせ、維持するためにの企業（マーケティング）活動

One to One MarketingはＣＲＭを実現するためのマーケティング手法

顧客志向の経営、マーケティング

企業・商品

ＣＲＭ

顧客

Page-3-

一般的な Relationship Marketing Model

20 / 80 20 / 80 の原理の原理

信奉者 信奉者 4%4%

顧客 顧客 16%16%

反復購入者反復購入者

初回購入者初回購入者

潜在見込客潜在見込客

顧客満足プログラム顧客満足プログラム（顧客内シェアの増大、（顧客内シェアの増大、顧客満足度の増大）顧客満足度の増大）

反復購入プログラム反復購入プログラム（利用促進）（利用促進）

顧客維持プログラム顧客維持プログラム（顧客維持・囲い込（顧客維持・囲い込み、み、利用促進）利用促進）

顧客獲得プログラム顧客獲得プログラム（新規客の獲得）（新規客の獲得）

収　益収　益

収益 収益 80%80%リレーションシップ度合

い一人あたりの投資額

マーケティング戦略マーケティング戦略プログラムプログラム

顧客サービス顧客サービスオペレーションオペレーション

優良顧客サポートデスク優良顧客サポートデスク（２４時間対応）（２４時間対応）カスタマイズされたコミュニケーカスタマイズされたコミュニケーションションフリーダイアルフリーダイアル手書きの手紙手書きの手紙パーソナライゼーションパーソナライゼーション

コールセンターコールセンターE-mailE-mail によるコミュニケーションによるコミュニケーションクロスセリングクロスセリングThank you callThank you call

アウトコールアウトコール

Page-4-

ＣＲＭに関する 10の質問

1. 優良顧客とその他の顧客を差別化してますか？

2. 優良顧客の定義は？

3. 優良顧客が会社にもたらしてくれる利益は？

4. 優良顧客のニーズを把握していますか？そして優先順位をつけて対策を講じていますか？

5. 優良顧客一人が退会すると生じる損失額を把握していますか？

6. 一人獲得に幾らかかっていますか？

7. 優良顧客を維持することの重要性を従業員は分かっていますか？

8. 優良顧客にたいする施策において競合との比較を常におこなっていますか？

9. 優良顧客の満足度キードライバーを把握していますか？（三つ上げてください。）

10. 顧客満足度調査を定期的に実施していますか？

Page-5-

CRMでおさえておくべき点

CRM に必要な機能は；

1. 顧客をよく見て（ See Precisely）

2. 情報を旨く蓄え（ Create Knowledge Base）

3. 知恵を旨く引き出し（ Draw Insight）

4. よい戦略を作り（ Define Strategy）

5. 顧客個別的に対応する（ Treat Differently）

Page-6-

ＣＲＭ実現フレームワーク

戦略層

知識層

業務プロセス及び人・組織層

ソリューション・テクノロジー層

Strategy

Knowledge

Processes and People

Enabling Technologies

顧客戦略Customer Strategy

顧客インサイトCustomer Insight

マーケティングMarketing

セールスSales

サービスService

eCRM SFA ストアフロント コールセンター

出典： Diamond Harvard Business

Page-7-

優良顧客分析・退会分析例

1年 2年 3年 18年

•何故入会したのか•誰の影響か•期待値は•どのような人なのか•獲得費用は

•何故退会したのか•どのような人なのか•何がきっかけなのか•競合に移ったのか•満足度はどうだったのか

•何故やり続けているのか•どのような人たちなのか•ベネッセにもたらす収益は•満足度は•他人に紹介しているのか•目的は達成できたのか

新規入会者

退会者

退会者

入会者継続顧客

継続顧客

新規入会者

•継続理由は•満足度は•どういう人たちなのか•リテンション・プログラムの効果は

•この時点で入会した理由•どのような人なのか

退会者

顧客を常にトラッキングし、態度変容のきっかけ、モチベーション等を把握できるようにする。これらはデータベースに格納され、顧客データベースとあわせて分析することにより、その LTVを検証する。

Page-8-

顧客クラスターと CRM施策例

クラスター 1

クラスター 2

クラスター 3

クラスター 4クラスター 5

クラスター 6

母親教育熱心度

世帯年

収

クラスター進学パターン

想定平均継続年数 継続のキードライバー

収益性 LTV 退会率

優先順位 施策例

1中流家庭で教育は標準 8費用対効果 ○ ｘｘｘｘｘ円 ｘｘ％ 2継続利用割引プログラム

2収入も多く、教育熱心 3有名私立への合格 △ ｘｘｘｘｘ円 ｘｘ％ 6上位プログラム、電話によるコンサルテーション

3中流上で教育も熱心 6成績向上の証 ○ ｘｘｘｘｘ円 ｘｘ％ 4上位プログラム

4中流あるいは低所得層で教育熱心 12費用対効果 ◎ ｘｘｘｘｘ円 ｘｘ％ 3継続利用割引プログラム

5中流あるいは低所得層で教育は標準 5費用対効果 △ ｘｘｘｘｘ円 ｘｘ％ 5継続利用割引プログラム

6高所得層であるが教育は標準 12成績向上の証 ◎ ｘｘｘｘｘ円 ｘｘ％ 1電話によるアドバイス

Page-9-

ゼミ入会・継続に関する関係者リレーション構図（リレーションシップ・モデル）

ゼミの採用決定・継続・退会に関しては様々な人・組織が関係しており､人・環境により影響者やその影響度合いは変わるものの、そのメカニズム（リレーションシップ・モデル）を明確に把握し、適切なタイミングで適切なマーケティング活動を行わなければならない

ゼミの採用決定・継続・退会に関しては様々な人・組織が関係しており､人・環境により影響者やその影響度合いは変わるものの、そのメカニズム（リレーションシップ・モデル）を明確に把握し、適切なタイミングで適切なマーケティング活動を行わなければならない

リレーションシップ・モデルリレーションシップ・モデル

評判

評判･クチコミ

評判お金

対応・満足度

成績

情報入手

成績通知・アドバイス

成績・アドバイス

成績・評判

情報入手

本人満足度・成績向上度合い

継続・不継続の決定

対応満足度

経験

過去実績参考

評判･クチコミ

評判

評判

本人

利用している友人

母親

父親

友人母親

学校

塾

競合

進研ゼミコールセンター

塾など

広告・インターネット・雑誌

兄弟

経験者友人

過去に利用したことのアル友人

利用を考えている友人

Page-10-

どの会員にいくらまでお金（オペレーション労力含む）をかけていいのかの社内統一基準が必要

UCカードにおけるマーケティング

目標

潜在優良会員の獲得

優良会員の維持

潜在優良会員の活性化

有効な獲得チャネルは？

適正な獲得コストは？

お金をかけるべき潜在優良会員は？

潜在優良会員に効果的な活性化施策は？

効果的な媒体は？

潜在優良会員に効果的なプロモーションは？

潜在優良会員に効果的なコミュニケーションは？

コミュニケーションのタイミングは？

いくらまでコストをかけてよいのか？

維持すべき会員は？

維持のためにいくらまでお金をかけていいのか？

維持のための施策は何が有効か？

マーケティング目標と課題

Page-11-

各フェーズにおける投資の考え方

加入後すぐに優良会員になりそうな潜在顧客

将来優良会員になりそうな潜在顧客

普通会員になりそうな潜在会員

コストリーダーになりそうな潜在顧客

新規会員獲得における獲得単価

会員維持・活性化における一人当りの投資

獲得単価高くても獲得

獲得単価高くても考慮

費用対効果を考慮

なるべく獲得しない

潜在顧客セグメント

大

中

小

必ずしも大なら大かける必要は無い。投資していいリミットと考える。この中にはコールセンターの割り当て時間なども含ま

れる

Page-12-

獲得フェーズ

• 獲得単価は一人幾ら？チ ャネル、施策に関して一律か？

• それはいつペイするのか？

• 効果検証はどのようにしているのか？

• 収益性の高い会員はどのチャネルから獲得できているのか？

• どういうプロファイルか？

維持・活性化フェーズ

• 施策は生涯価値を考えて実施しているか？

• 年間一人当りにかかっているコストは？

• 優良顧客のプロファイルは？非優良顧客のプロファイルは？

• 囲い込むべき客と層でない客を区別しているか？また、どう見極めているか？

• コールセンターの会員とのトーク時間はどれくらいを目標にしているか？どの顧客に対しても一律か？

• どれくらいでかけたコストを回収できていて、どのくらいからいくら儲かっているのか？

• 上位 5％でどのくらいの収益をうんでいるのか？その 5％の顧客の一人が退会すると 平均幾らの損失があるのか？

• 優良顧客向けプログラムは行っているのか？どんな効果があるのか？

Page-13-

施策例初回利用促進プログラムA社の場合入会後 3ヶ月までに初回稼動するかどうかが、その後の初年度更新に関する大きな要因であるととらまえ入会パッケージ（スターターパッケージ）、あるいは未稼動会員向けプログラムを積極的に行っている

分かりやすく、ブランド・イメージを高める入会パッケージ未稼動会員に対するボーナスインセンティブコールセンターへの誘導（カード署名欄シール）

未稼動利用促進プログラム入会後 7ヶ月までに利用しない会員のｘｘ％は一年目更新しないという統計実績に基づき、未稼動層で利用可能性の高いセグメントに積極的なコミュニケーションを行なっている

ボーナスリワード（更新時までのポイント倍付けを DMで告知）リレーションコール（アウトバウンド・コール活用）

利用促進プログラム利用者のクラスターに応じた加盟店とのタイアップによる利用促進プログラムの提供

大手ホテル・飲食チェーン加盟店とのタイアップによるクーポン・プログラム（平均 30％以上の割引クーポンを希望者、前回利用者、未稼動潜在会員に送付）加盟店とのタイアップ DM（エアライン、ホテル、レストラン等）大手加盟店とのマーケティング・ファンド活用（前年度の実績に 基づく販促金の捻出）

優良顧客向け施策一定額以上利用の高額利用者に対してのレコグニション・プログラム

イヤーエンド・ギフト（不定期、ワインなどを社長の直筆サイン入りグリーティングカードとともに送付）シーズンズ・グリーティング・カード（クリマス・カードを優良顧客に送付）

退会阻止プログラム優良顧客の退会阻止を行うために、リテンションセンター（コールセンターに退会を伝えるとつなげ止めをミッションとする専門部隊に引き次ぐ）を活用

優良顧客の退会入電者に対してボーナスリワードを提供）関連加盟店プロモーションを紹介

Page-14-

優良顧客の顧客満足度向上につながるアクション

顧客満足度につながるアクション• 時間通りのフライト• 安全、安心• ビジネス・クラスの居住性、値段、食事、

アメニティキット等のパフォーマンス• チェックインがスムース• 予約が取り易い• ポイントが貯まり易い• 貯まったポイントが利用し易い• フライトアテンダンスのサービス• キャンセル待ちが取り易い• 空港のラウンジの活用が出来る• ノーマルな顧客との差別化ができている• 宅配サービス• 定期的な情報提供、挨拶• ワンストップでの旅行手配• コールセンター等での問合せに対する返答が

的確で、たらいまわしにされない

ＣＲＭ対策• ？

Page-15-

ネットを利用する優良顧客に関するインサイト

• 年 2回以上のビジネスクラスでの海外出張

• ANAカードを所持、ショッピングポイントもマイ

レージに

• 国内線利用が２月に 1回以上

• 時間を変更してでも、必ず ANAを利用

• 英語がそんなに得意でない

• ANAホテルも積極的に利用

• 中小企業オーナー

• 一部上場企業部課長職以上

• 他のスターアライアンス利用者の増加

• 各空港にある ANA商事でお土産

• ANAブランドのバッグ等を機内販売で購入したこ

とがる

• コンソメスープが好きである

• ANAマイレージ・サイトをブックマークしている

• 自分でネットで予約

• ホテルもネットで予約

• ID, PWを覚えるのが面倒

• 出張前に出張する場所の情報収集をする

• PCを出張に持っていく

• ISPはローミングサービスがあるものを選ぶ

• ネットバンキング利用者

• オンライン証券利用者

• ネットで買い物をしたことがある

• 買い物は ANAカードあるいはポイント移行できる

カード

• マイルをためて家族旅行

• マイル数を確認するためにマイレージ・サイトを出

張後みる

• ……. 。

Page-16-

ケース・スタディ

大手携帯電話会社

• 顧客の分析

• 優良顧客のトラフィック及びビジネス把握

• 優良顧客のドコモに与えるビジネス・インパクト

• 優良顧客の満足度の現 状（ビジネス・リスク）

• 優良顧客の属性、ライフスタイル・ニーズの把握

• CRMプログラムの開発

• 効果検証

• クロスセリング

Page-17-

Relationship Marketing Process

現状アセスメント リレーションシッププログラム設計

リレーションシッププログラム開発

リレーションシッププログラム運営

リレーションシップ効果測定

•クライントとステークホールダーとのリレーションシップに関しての現状の問題点の把握や課題の整理

•クライアントとステークホルダーにとって最適なリレーションシップ戦略を設計

•各ステークホルダー向けリレーションシップ・プログラムの設計と開発

•プログラムの実施、

　運営、管理

•プログラムの効果測定

クライントとステークホルダーのリレーションシップ構造を明確化し、最適なモデルを立案・実施し、その効果を検証するまでの一連のプロセスを実施致します。

•既存戦略レビュー•既存プログラムレビュー•ロイヤリティー測定•競合分析•課題の抽出•仮説の設定•ＧＡＰ分析

•ターゲティング•マーケティングゴールの設定•ＲＭゴールの設定•仕組み設計•リード・ゼネレーション手法•リテンンション手法•ＲＭ最適化モデル•ＲＭ最適メディアプラン

•分析方法決定•データベース設計•ウェブ設計•コンタクトセンター設計•の設定•リストマネージメント•ＲＭツール選定•事務局開発

•プログラム運営•コンタクトセンター運営•各種コンテンツ更新•データベース更新•保守

•効果測定•ＲＯＩ•データ解析•ファインディング

•ファインディング•ナレッジ集約•プログラム修正

ファインディング