「アクセス解析思考の磨き方」css nite lp, disk 19

いちしま泰樹

CSS Nite LP, Disk 19. 2011-10-15

木を見て森を見ずにならないように

アクセス解析思考の磨き方

2

いちしま泰樹フリーのWebマーケティング・コンサルタント

1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

サイゼリヤ

近鉄百貨店

TAM （トータル・アド・メディア）

デジパ

Cinci

接客 Web制作

Webマーケ、アクセス解析、コンサル

外食チェーン、百貨店、 Web制作会社（TAM、デジパ）、インターネット広告代理店（アイレップ）を経て、 2010年からフリー本名、市嶋泰樹

アイレップ

3

Webマーケティングのコンサルタント

データ分析やWeb解析（アクセス解析）を軸として、「Webビジネスの改善」を支援「分析屋」ではなく、「マーケティング視点で改善を案内する人」

コンサルティング

Cinci（シンシ）

http://cinci.jp/

ブログ

makitani.com http://makitani.com/

毎日1枚、動物園。

カシャコ！ http://kashaco.com/

4

プログラム委員、スタッフ http://a2i.jp/

Googleアナリティクスのコントリビューター会 _gaTracker（ジーエートラッカー）幹事 http://gatracker.org/

5


1. 目的とゴールを意識する 2. ターゲットを意識する 3. シナリオを立てる

6

「アクセス解析ってよくわからない」

前置きの話

7

多機能… 多すぎる数字… 専門用語…

8

「木を見て森を見ず」どころか

「森」を見る前に「木の葉」のチェックが一瞬でできてしまう

よくないところ

9

forest 森

block 区画

tree 木

branch 枝

leaf 葉

macro micro

10

forest 森

block 区画

tree 木

branch 枝

leaf 葉

macro micro

みんなすぐこの辺を見ようとする

11

forest 森

block 区画

tree 木

branch 枝

leaf 葉

「木の葉」を見る前に「森」「区画」の把握が必要

macro micro

12

何のためにアクセス解析をするの？

13

それを知ってどうするの？そこからの改善はビジネスゴールに対してどれだけ貢献するの？

ただ、知りたいだけ？

Pics by WingedWolf on Flickr

14

改善につながらない分析はいらない

15

ビジネスゴールへのインパクトが小さすぎる改善はいますぐやらなくてよいし、そのためのアクセス解析もいますぐは不要

16

何のためにアクセス解析をするの？

17

アクセス解析思考のための前準備

前置きの話2

18

時間

成長

サイトの成長曲線（希望）

19

アクセス解析の内容

■現状把握

（マーケティングへの活用）

■レコメンデーションへの活用

■SFAやCRMとのデータ統合

■効果分析

■課題発見

計測分析改善

自動化統合

普段のアクセス解析は現状把握を中心としたモニタリングでよいのでは？

20


■現状把握




■効果分析

■課題発見

21

■現状把握

■効果分析

■課題発見

どの指標を見ればいいの？

22

指標が多すぎる

23

コンバージョン

フォーム

流入

成果

回遊

意向サイト内

サイト外

集客インプレッションコスト SEOコスト配信数

コスト

開封数関連サイトの PV数

キーワードグループ別検索流入数

広告別、キャンペーン別キーワードグループ別

配信別

回遊率（直帰率）指定ページ到達率カテゴリー別訪問数

商品別訪問数


配信別

フォーム到達率フォームからの各ステップの離脱率


配信別

CPA

問い合わせ数 CVR 資料DL数メルマガ登録件数

再訪

リピート率

問合せまでの訪問数

問合せまでの日数

【新規、リピート別】

検索トレンド

問い合わせ資料DL

メルマガ登録

リード獲得型サイト

［目的］

問い合わせ数増加見込み顧客増加

クリック数クリック数

平均クリック数

広告別、キャンペーン別配信別

新規ユーザー数リピートユーザー数訪問数

サイト別

サイト別

セミナー申込セミナー申込数

サイト別

【CV、非CV別】

ユーザー数

順位

平均PV数

関連サイトの訪問数

初回訪問時の参照元

自然検索リスティング広告広告自社関連サイトメルマガ直接

24


フォーム、カート

流入

成果

回遊

意向サイト内

サイト外

集客自然検索リスティング広告広告アフィリエイトメルマガ直接

インプレッションコスト SEOコスト配信数

コスト

開封数コスト



広告別、キャンペーン別

キーワードグループ別

配信別

回遊率（直帰率）指定ページ到達率商品カテゴリー別訪問数

商品別訪問数平均PV数商品カテゴリー内の平均PV数サイト滞在時間


配信別

カート到達率カートからの各ステップの離脱率、放棄率


配信別

CPA(CPO) ROAS

売上注文件数 CVR 平均注文額

会員登録件数メルマガ登録件数

再訪

リピート率

購入頻度

購入までの訪問数

会員転化率

購入までの日数

注文件数売上

新規ユーザー数リピートユーザー数

【新規、リピート別】【会員、非会員別】【商品別】

会員登録

メルマガ登録

サイト内検索回数

カート内CVR

検索トレンド

ECサイト［目的］

売上増会員数増加

訪問数

配信別

広告別、キャンペーン別

【CV、非CV別】

ログイン回数

順位

ユーザー数

訪問頻度


25


26

どの数字を見るかではなく

何を目的に見るか指標

27

指標そのサイト（を含むビジネス）の

目的、ゴールから整理しよう

28

サイトの目的とゴールを整理するそして戦略と評価軸も明確にする

1つめの話

29

目的とゴール、戦略と評価軸を整理

30

OGSMシート

目的

Ob

jectiv

e

戦略

Stra

teg

y

戦術 Tactic

s

ターゲット・インサイト

Targ

et I

nsig

ht

タスク

To D

o

期間

Term

優先度

Prio

rity

評価

Measu

rem

en

t ゴール

Goal

31


プロジェクトの目的

32

目的に紐付く戦略

戦略ごとのゴール


33

戦略に紐付く戦術

戦術ごとのゴール、目標値

戦術ごとのターゲット

セグメントベンチマーク


34




タスク、期間、優先度


35




戦術ごとのゴール到達度を

測る指標や方法

タスク、期間、優先度


36



ここに見るべき指標がこの指標を改善すればプロジェクトのゴールが達成に近づく、はず


37

■現状把握

■効果分析

■課題発見


38



ここに見るべき指標がこの指標を改善すればプロジェクトのゴールが達成に近づく、はず


39

Cinci のサイトの場合（例）

認知の拡大

リード獲得

ブログ

セミナーや交流会への参加・実施

ブログ購読者、Webマーケ情報収集者

Web担当者、マネジメント層

ブログ経由訪問数

指名系キーワード検索訪問数

ブログ経由月●訪問

指名系キーワード月●訪問

ブランドアピール

認知拡大

具体的ニーズへのソリューション提示

内部SEO

ページ内容拡充

リスティング

ソリューション検討者

（特定の）キーワード訪問数

回遊、CV

（特定の）キーワード月●訪問 CV月●件

CV月●件

安定した件数獲得、潜在層アプローチ確保

目的戦略戦術ターゲット評価ゴール

40

OGSMシート

目的

Ob

jectiv

e

戦略

Stra

teg

y

戦術 Tactic

s

ターゲット・インサイト

Targ

et I

nsig

ht

タスク

To D

o

期間

Term

優先度

Prio

rity

評価

Measu

rem

en

t ゴール

Goal

41

目的やゴール、戦略戦術は関係者共通の認識

見るべき指標は関係者共通の言語

• もちろん、ビジネスの進行によって戦略やゴール、指標は変わってくる

42

ビジネスのゴールを達成するためにどの指標を改善すればよいのか、を考える

• そんな指標って、それほど多くない

• ゴールに直結しない指標は担当者が必要に応じて見ればいい

• いきなりデータを見るところから始めてはいけない

43

ひとまず目的とゴールを意識して見るべき指標だけを追いかけてみよう

44

CV数が増えない CVRが上がらない

• 集客施策の課題 • 流入母数の確保 • 集客費用 • 広告内容 • 広告や検索キーワードの集客要素と

ランディングページとのミスマッチ • 誘導の動線の課題 • 直帰率 • 平均PV数 • コンテンツ内容、見せ方 • フォーム到達率 • 意向への醸成不足 • 問い合わせへのつなげ方 • フォームでの離脱 • 集客コストと成果のバランス • ブランド想起 • 集客施策の露出頻度 • 流入経路別の

ランディングページの内容

• 集客、流入

• 回遊

• 意向

• 成果

• 再訪

macro micro

「見るべき指標」を改善するときは、深掘り

45

forest 森

block 区画

tree 木

branch 枝

leaf 葉

macro micro 見るべき指標因数分解した指標や課題

46

ターゲットを意識する

2つめの話

47

「誰」に向けた施策なのか「誰」が訪問したのか

48



セグメントベンチマーク

戦術、施策ごとにターゲットは違うゴールも

49

Googleアナリティクスの「アドバンスセグメント」で

自然検索経由で指名系キーワードでの訪問をセグメント

50

Googleアナリティクスの「アドバンスフィルタ」で

自然検索経由で指名系キーワードでの訪問をセグメント

正規表現一致： cinci|シンシ|いちしま|市嶋|Ｃｉｎｃｉ

51

Googleアナリティクスの「フィルタ」で

自社関連サイト経由の訪問をセグメント

※フィルタは過去データには反映されないので注意

詳しくは http://cinci.jp/report/google-analytics-004.html

ブログmakitani.com経由の訪問のメディアを「referral」から「ownedmedia」に書き換えこのフィルタを丁寧に設定すると…

52

• 自然検索 • リスティング広告 • 自社関連サイト • ソーシャルメディア • 一般サイト • 直接アクセス

それぞれの流入区分の

流入、回遊、コンバージョンの状況が一目で把握できる

自然検索

自社関連サイト

直接アクセス

一般サイト

リスティング広告

ソーシャルメディア

53

• 自然検索

• リスティング広告

• 自社関連サイト

• ソーシャルメディア

• 一般サイト

• 直接アクセス

• 指名系キーワード • ●●系キーワード • ●●系キーワード

• 各キャンペーン • 各キーワード

• キャンペーンサイト • 関連メディア • キャンペーンブログ

• Twitter • Facebook • ブログ

サイト全体

• サイトA • サイトB • サイトC

macro micro

検索

サイト

リファラーなし

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forest 森

block 区画

tree 木

branch 枝

leaf 葉

macro micro 流入区分（メディア）サイト、キャンペーン、キーワード

55

ターゲットを意識してセグメントに分けて数字を見る

• 全体の状況の把握以外は「サイト全体としての数字」を見てもあまり意味がない

• 「誰」に向けた施策なのか「誰」が訪問したのか

56

シナリオを立てる

3つめの話

57

ユーザーの行動をいくつかのステップに分解

行動をざっくり簡素化、視覚化

58

流入

成果コンバージョン

59

流入

成果

回遊


特定コンテンツを閲覧、2ページ以上閲覧、など

60


フォーム、カート、アクション

流入

成果

回遊

意向フォーム到達、カート投入、意向を示すアクション

61

回遊

意向フォーム到達、カート投入、意向を示すアクション

特定コンテンツを閲覧

62

シナリオ上のキーとなるアクションは目標（コンバージョン）の設定をしてしまえばいい Googleアナリティクスは20個設定可能

63


流入

成果

回遊

意向フォーム、カート、

アクション

64


流入

成果

回遊

意向

再訪


サイト内

65


流入

成果

回遊

意向

再訪

サイト外


66


流入

成果

回遊

意向

再訪

サイト内

サイト外

集客


67


流入

成果

回遊

意向

再訪

サイト内

サイト外

集客

5つのステップ＋1 フォーム、カート、

アクション

69


フォーム

流入

成果

回遊

意向サイト内

サイト外

集客インプレッションコスト SEOコスト配信数

コスト

開封数関連サイトの PV数



配信別

回遊率（直帰率）指定ページ到達率カテゴリー別訪問数

商品別訪問数


配信別

フォーム到達率フォームからの各ステップの離脱率


配信別

CPA

問い合わせ数 CVR 資料DL数メルマガ登録件数

再訪

リピート率

問合せまでの訪問数

問合せまでの日数

【新規、リピート別】

検索トレンド

問い合わせ資料DL

メルマガ登録

リード獲得型サイト

［目的］

問い合わせ数増加見込み顧客増加



広告別、キャンペーン別配信別

新規ユーザー数リピートユーザー数訪問数

サイト別

サイト別

セミナー申込セミナー申込数

サイト別

【CV、非CV別】

ユーザー数

順位

平均PV数

関連サイトの訪問数

初回訪問時の参照元

自然検索リスティング広告広告自社関連サイトメルマガ直接

70

大局のユーザーシナリオの状況を把握する

• 「どこまで」「どれだけ」誘導できているか

• シナリオはざっくりで細かなページ単位の遷移把握はその後でいい

• シナリオはセグメントに分けて

71

forest 森

block 区画

tree 木

branch 枝

leaf 葉

macro micro ざっくりシナリオページ単位

72

モニタリングとしてのアクセス解析ではわかりにくいこと

もちろんたくさんある

おまけの話

73


■現状把握




■効果分析

■課題発見

計測分析改善

自動化統合

74

Attention

回遊 Interest

意向 Desire

成果 Action

流入

集客

顧客化 Loyalty

価値最大化 Maximization of the Value

＋営業、関係性構築

再訪 Retention

75

Attention

回遊 Interest

意向 Desire

成果 Action

流入

集客

顧客化 Loyalty

価値最大化 Maximization of the Value

＋営業、関係性構築

再訪 Retention

顧客満足を意識したマーケウェブ以外のデータとの統合

アトリビューション（間接効果）分析

76

今日お伝えしたこと

まとめ

77

アクセス解析思考の磨き方木を見て森を見ずにならないように

いきなり部分を最適化するのではなく全体を意識して

78


1. 目的とゴールを意識する 2. ターゲットを意識する 3. シナリオを立てる

79

「誰に」「何を」「どのように」売ろうとしていて、仮説としての「ゴール」に対してそれはうまくいっているのかい？

いちしま泰樹

http://cinci.jp/ http://makitani.com/

Pics P.13 http://www.flickr.com/photos/wingedwolf/5471047557/


「アクセス解析思考の磨き方」css nite lp, disk 19

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