LIBROS UNIVERISTARIOS Y SOLUCIONARIOS DE MUCHOS DE ESTOS LIBROS GRATIS EN

DESCARGA DIRECTA

SIGUENOS EN:

VISITANOS PARA DESARGALOS GRATIS.

Page 1

Page 2

E ste lib ro - d e ios re c o n o c id o s a r q u i te c ­to s d e l B a la n c e ó S c o re c a rd ( C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l ) —m u e s t ra la fo rm a en q u e los d ire c t iv o s p u e d e n u t i l i z a r e s ta h e r r a m ie n ta r e v o lu c io n a r ia p a r a m o ­v i l i z a r a s u g e n te , a f in d e q u e c u m ­p lan la m isión d e la e m p re sa . E l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l , m á s q u e un s is te m a d e m e d ic ió n , e s u n s i s te m a d e g e s t ió n qu e p u ed e c a n a liz a r la s e n e rg ía s , h a b ili­d a d es y co n o c im ien to s esp ec ífico s d e to ­d o s lo s c o la b o r a d o r e s d e la o r g a n i z a ­c ió n , h a c ia la c o n se c u c ió n d e o b je tiv o s e s tra tég ico s a la rg o p lazo .

K a p la n y N o r to n d e m u e s t r a n la fo rm a en q u e lo s a l to s e je c u t iv o s d e s e c to re s com o la b a n c a , el p e tró le o , los seg u ro s y la d is tr ib u c ió n , e s tá n u t i l iz a n d o el C u a ­d ro d e M an d o In te g ra l , ta n to p a ra g u ia r la g e stió n a c tu a l , co m o p a r a m a r c a r los o b je t iv o s d e la a c tu a c ió n f u t u r a . N o s m u e s t r a n la fo r m a de u t i l i z a r m e d id a s en c u a t r o c a te g o r í a s - a c tu a c ió n f in a n ­c ie ra , co n o c im ien to d e l c lie n te , p ro ceso s in te rn o s , y fo rm a c ió n y c re c im ie n to - p a ­r a a l in e a r las in ic ia tiv a s in d iv id u a le s , de la o rg a n iz a c ió n e in te rd e p a r ta m e n ta le s , e i d e n t i f i c a r u n o s p ro c e s o s c o m p le ta ­m e n te nu ev o s p a r a s a t is fa c e r los o b je t i ­vos de los c lien tes y los acc io n is ta s .

Continúa en la solapa postenor

VISITE NUESTRA WEBwww.gestion2000.com

www.FreeLibros.mePage 3

EL CUADRO DE MANDO INTEGRAL

www.FreeLibros.mePage 4

Si está interesado en recibir información sobre libros empresariales, envíe su tarjeta de visita a:

Gestión 2000Departam ento de promoción Av. Diagonal, 662-664, 2* B 08034 Barcelona Tel. 93 492 69 70

& Fax 93 492 69 75e-mail: info@gestion2000.com

y la recibirá sin compromiso alguno por su parte

VISITE NUESTRA WEB www.gestion2000.com

www.FreeLibros.mePage 5

EL CUADRO DE

MANDO INTEGRALThe Balanced Scorecard

Roben S. Kaplan

David P. Norton

E3 GESTIÓN 2000

www.FreeLibros.mePage 6

Quedan rigurosamente prohibidas, sin la autorización escrita J e los titulares del -Copy­right». bajo las sanciones establecidas en las leyes, la reproducción tota! o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografía y el tratamien­to informático, y la distribución de ejem plares de ella mediante alquiler o préstam o públicos.

Título original: i b e balanceó Scorecard: Translating scratey into action-Autores rtoivrt 5 Kaplan y David R Norton© lyyfr, by Míe Rrcsidertt and Fellows of Harvard CollepePublicado en inglés por Harvard Business Schoul Press® de la presente edición, Adiciones d csiió n ¿OoO, S.A., Barcelona, 2ÍX)2Traducción: Adelaida Santapau¡SUN. yTH-HH-rtíMH-SO-i-lI>e pósito legal: í i-'>3402-21XW(‘otrK’omposición- gama, siImpresión: UoOk Print DigitalIm preso en Pispaba - Prínted t» Sptiin

n e s e n o oe estudiosSHPEfiiORB* "LiAOTlTUm

C A' i

■ 9 y o y -

www.FreeLibros.mePage 7

Prólogo de J oan M, An j a i ....................................................................... 3Prefacio.......................................................................... . ............. - .............. ¡Capítulo 1. La medición y la gestión en la era de la información . . . . 13Capítulo 2. ¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de

Mando Integral’' ............................................................... 34

PRIMERA PARTE: LA FORMA DE MEDIR LA ESTRATEGA EMPRESARIALCapítulo 3. Lt perspectiva financiera ............................................... 59Capítulo 4. 1-a perspectiva del c lien te .............................................. 76Capúuio 5. La perspectiva del proceso intento ., , . ........................ 105Capítulo 6. La perspectiva de aprendizaje y crecimiento ....... .. J 39Capítulo 7. 1.a vinculación de los indicadores del Cuadro de

Mando ImegTal con su estrategia.......................... 161Capítulo 8. Estructura y estrategia............................................. 181

SEGUNDA PARTE: LA GESTIÓN DE LA ESTRATEGIA DEL NEGOCIOCapítulo 9. Conseguir alcanzar la alineación estratégica:

de arriba ab a jo .................................................... 213Capítulo 1Ú. Metas, asignación de recursos, iniciativas

v presupuestos ...................................................... 238Capítulo II. EÍfiwdbacky el proceso de formación estratégica ......... 262Capítulo 12. La implantación de un programa de gestión del

Cuadro de Mando Integral ............... 283Apéndice: Un construcción de un Cuadro de Mando Integral 305

www.FreeLibros.mePage 8

Desde finales de los años setenta tanto en los am bientes em presariales com o en los académ icos lia ido em ergiendo un creciente cuestiona m iento a la utilidad de la contabilidad de gestión tradicional, excesivamente cen tra­da en los aspectos contables v financieros.

En las décadas an teriores a los años ochenta, la contabilidad de gestión se había desarrollado en un en torno estable y con una reducida presión com pe­tid va. con estructuras jerárquicas y centralizadas, con productos de ciclo de vida largo y con un alto com ponente de m ano de obra y gastos de fabricación.

Sin em bargo, el cambio tecnológico, sociocultural v político producido a partir de m ediados de la década de los años setenta ha situado a las em ­presas en en tornos cada vez más globales y dinám icos en los que la com pe­tencia es cada vez más intensa, Estos cambios han com portado im portan tes modificaciones que tienen una profunda implicación en las organizaciones v, especialm ente, en sus sistemas de control, to s costes de fabricación, a los que se había privilegiado en los sistemas tradicionales tic contabilidad de gestión, son significativam ente menos im portantes m ientras que los costes indirectos (investigación y desarrollo, logística, comercialización) han ido aum entando su relevancia. En segundo lugar, los productos tienen un ciclo de vida m ás corto, V. en tercer Jugar, los factores críticos de éxito no sólo están ligados a la inm unización de los costes sino tam bién a aspectos com o la satisfacción del d ien te , la innovación (en los procesos operativos y en los productos), la calidad, la flexibilidad, el plazo de entrega, la productividad o la penetración en el m ercado.

No obstante, a pesar de que de form a generalizada se ha reconocido que estos aspectos deben ser considerados en el diseño de los nuevos siste­mas de control, la realidad es que en el m undo académ ico internacional han seguido dom inando los enfoques excesivamente contables. Sin em bar­go, den tro de las brillantes excepciones que desde principios de los ochen-

www.FreeLibros.mePage 9

4 El Cuadro de Mande Integral

la contribuyen a tran sfo rm ar la visión trad icional de la con tab ilidad de ges­tión hay que destacar al p ro feso r R. S. K aplan.

T ras sus num erosas publicaciones el p ro feso r K aplan, desde princip ios de los años o chen ta p rofesor de la H arv ard Business School, ha lo g rad o un sólido p restig io tan to en el m u n d o académ ico com o, especialm ente , en el m undo em presaria l. A dem ás, ha estim ulado u n a fecunda investigación en los tem as en los que él ha sido p ionero .

T ras una fecunda labor académ ica en el cam po m ás teórico de la co n ta ­b ilidad de gestión de la q u e su excelen te Advanced Management Accountmg (P rcm ice Hall, 1982. 1.a ed ición) es seg u ram en te uno de sus m ejores e x p o ­nentes, en 1983 y 1984 el p ro feso r K aplan p re sen ta ría dos artícu los que ten d rían un p ro fu n d o im pacto en el ám bito académ ico y con tribu irían al cnestioTiamiemo de la perspectiva trad ic ional d é la con tab ilidad de gestión; «La m ed ida del ren d im ien to de la p roducción : un nuevo re to p a ra la inves­tigación en con tab ilidad de gestió n » y “La evolución de la con tab ilidad de gestión»1. En ellos no sólo abogaba p o r in c o rp o ra r u n a perspectiva m enos contable y m ás estratég ica sino tam bién p o r p res ta r m ás a tención a las p rác ­ticas de las em presas m ás innovadoras.

F ru to de esta inquietud, a p a r tir de m ed iad o s d e los años o chen ta a p a re ­cerán un no tab le n ú m ero de artículos y libros suyos en tre los que destacam os, e n tre o tros, aquellos qu e h an resa ltad o la im p o rtan c ia d e rea liza r investiga­ción em p írica ', la necesidad de revisión de la h istoria de la con tab ilidad de g e s t ió n ( e n colaboración con el p ro feso r H . T . Jo h n so n ), y la necesidad de cam biar los sistem as de costes y evolucionar hacia los llam ados costes p o r ac­tividades o Achvih based costing4 (en co laboración con R, C ooper).

En los ú ltim os años el p ro feso r K aplan inicia un nuevo proyecto de in ­vestigación en cooperac ión con el N otan N orton Institu te: «La m edición del resu ltado en la o rgan ización del futuro» q u e d a rá lugar a u n o d e los ins­trum en tos que ha suscitado un m ayor in terés en los últim os años: el balan­ceé scorecard o c u ad ro de m an d o in teg ra l '.

El cuadro de m a n d o in teg ra l (CM I) co m p lem en ta in d icadores de m e d i­ción de los resu ltados de la actuación con ind icado res financieros y n o fi­nancieros d e los factores clave que in flu irán en los resu ltados del fu turo , d e ­rivados de la visión y estra teg ia de la o rganización . El cu ad ro de m an d o in tegral (CM I) enfatiza la conversión de visión y estra teg ia de la em p resa en objetivos e in d icadores estratégicos, Para ello, la perspectiva que ap o rtan K aplan y N orton ve a la o rgan izac ión desde cuatro perspectivas: financiera, cliente, procesos opera tivos in te rn o s y ap ren d iza je y crecim iento ,

A lo largo del libro, cada una d e las c u a tro perspectivas a n te rio res es d e ­sarrollada. I-a excelen te o rien tac ió n em p resaria l de los au to res y la riqueza e interés de los casos p re sen tad o s en el libro p e rm iten al lecto r desarro llar una perspectiva in teg ra tiva d e l cu ad ro de m ando in teg ra l y de su notable

www.FreeLibros.mePage 10

Prólogo 5

potencial para ser utilizado en la dirección est ratégica de una com pañía así com o en su control de gestión.

Igualm ente, R aptan y N orton tam bién enfatizan que el diseño de un cuadro de m ando debe ser com plem entado po r un proceso de iiüplem en- iación que estim ule el trabajo directivo en equipo. Visto desde esta perspec­tiva el cuad ro de m ando integral puede ayudar a c rear un poderoso clima de aprend izaje continuo d en tro de una organización.

Con la publicación de este libro en su edición en lengua española se perm ite que los lectores de España y Latinoam érica dispongan de un texto de gran utilidad. En p rim er lugar, po r su perspectiva im egrativa, al relacio­nar tos temas estratégicos y organizativos con el control de gestión. En se­gundo lugar, po r los num erosos ejem plos y casos reales que se presen tan que no sólo hacen m ás fácil la lectura sino que perm iten que el lector dis­ponga de un excelente m aterial para im plan tarlo en su em presa

D r j o d n \ f . A M A T Instituto de Em presa

www.FreeLibros.mePage 11

ó El C-u/t/lro de Mando Ititegral

Notas

i- Estos artículos han sitio publicados en su versión originalen inglés en la re- vista The American Accomiting fteiúeir.

«Measuring Manufacturing Performance: A New Challenge For Martagerial Ac- counting Reseturh- en The American Accmtrttrng Reinen, voi. LVIÍÍ, tí.1'1 4. octubre 1983. pp. 686-705. Una versión en español ha sido publicada en Camiona, S, (ed,> (1993); “Cambio tecnológico y contabilidad de gestión», 1CAC. Madrid.

«The Evolutioii o f Management Atxouming” en The American Accounfing RroieuK vol- L.1X, n." 3, ju lio 1984, pp. 390--I 18. Una versión en español ha sido publicada en Cam iona, 8, fed) (1993); «Cambio tecnológico y contabilidad de gestión», ICAC, Madrid,

2. Kaplan, R.S. (1994): «The Role for Empirical Research in Management Ac- coimting». W orking Paper 9-783-001- Harvard Business School. Cambridge, Mass.

3. Johnson, H. T ., y Kaplan. R. S, <1987): “R elevante Lost: T he Rise and Fall of M anagem ent Accounting*. H arvard Business School Press, C am bridge, Mass. Exis­te im aversión española publicada p o r la editorial Pla¿a & ja n e s eu 19S8,

4. Cooper. R.. y Kaplan. R S, (1991): «The Design o f Cost M anagem ent Svs- tems*. Premice Hall, Englewood CtilTs. A n tenorm ente había publicado en Harvard Business Reinen- su conocido artículo: ■'One cost svstem isn't enough». H arvard B usi­ness Reñiste, Enero-febrero 1988, pp ó ! -66. Existe una versión en español en Har- vard-Deusta Business Revino. T ercer trim estre de 1988. pp. 25-32,

5. Kaplan. R. S,. v Norton. f>. 5. {1992}: '■The fialancéd Scorecard-Mea sures ib ai Drive Performance*, H arvard Business Reineu\ enero-febrero.

Kaplan. R~ S.. y Norton, D. S, (1993): «Putting the Balanceó Scorecard towork*, H arvard Business R evieu \ sep t ie m b r e -o c tu b r e .

Kaplan, R. S.. y Norton. D. S. (199G): *Úsing che Balauced Scorecard as a Sira- tegk Management System-. Harvard Business Revine, enero-febrero.

www.FreeLibros.mePage 12

Prefacio

Los orígenes de este libro datan de 1990, cuando el Noían N orton lnst ilute, la división de investigación de KPMG, patrocinó un estudio de un año de duración sobre m últiples em presas: «La m edición de los resultados en la em presa del futuro». El estudio fue m otivado po r la creencia de que los e n ­foques existentes sobre la m edición de la actuación, que dependían p rim or­dialm ente de las valoraciones de la contabilidad financiera, se estaban vol­viendo obsoletos. Los participantes en el estudio creían que la dependencia de unas concisas m ediciones de la actuación financiera estalla obstaculizan­do la capacidad y la habilidad de las organizaciones, para crear un futuro valor económico. David N orton, D irector G eneral de Nolan N orton, actuó com o líder del estudio, y Roberr. Kaplan com o asesor académ ico. R epresen­tantes de una docena de em presas1 -fabricantes y de servicios, de la indus­tria pesada y fie alta tecnología- se reun ieron bim ésiralm ente a lo largo <le 1990, para desarro llar un nuevo m odelo de m edición de la actuación.

En los inicios del proyecto exam inam os estudios recientes sobre casos de sistemas innovadores de m edición de la actuación. U no fie ellos, el caso de Analog Devices-, describía un enfoque para m edir la tasa de progreso de actividades de m ejora continua, F.l caso tam bién nos m ostró la forma en que Analog estaba utilizando tm «Cuadro de m ando corporativo-, de nueva creación, que adem ás de varios indicadores financieros tradicionales, con-

]. Las empresas incluían a Advanced Micro L>evices. American Standard. Apple Computer, Bell South. CIGNA, Comier PenpheraU, Cray Research. DuPont. Elec­tronic Data Systems, General Electric, Hewlett-Packard, y Shell Canadá.

tí. R.S. Kaplan, Analog Devices: The Half-Life Mctric.- Harvard Business SelíooI Case #9-190-001. 1990.

www.FreeLibros.mePage 13

K El Cuadro de Mando Integra!

ten ía m ed ic iones tic actuación re lac ionadas con los p lazos de e n tre g a a Jos c lien tes, la ca lidad v los tiem pos de los ciclos d e los p rocesos d e fabricación, y la eficacia de los avances de los nuevos p roductos. A rt S ch n e id erm an , que en to n ces e ra v icep resid en te de m ejo ra de calidad y p ro d u c tiv id ad e n Ana* log Devices, acudió a u n a reu n ió n p a ra c o m p artir las ex p erien c ia s de su e m p resa con el C u ad ro de M ando. D u ra n te la p r im e ra m itad del estu d io se p re se n tó u n a g ran v a ried ad de ideas, inc luyendo el valor del accionista , m e ­d ic iones de p ro d u c tiv id ad y calidad , y nuevos p lanes de com pensación , p e ro los p a rtic ip an tes se cen tra ro n en el C u ad ro de M ando m ultid im eiisio - nal. ya q u e p a rec ía ser lo m ás p ro m e te d o r p a ra sus necesidades.

Las discusiones del g ru p o co n d u je ro n a u n a ex p an s ió n del C u ad ro de M ando , hasta llegar a lo que noso tro s e tiq u e tam o s com o u n «C uadro de M ando In tegral» (Bahmced Scorecard), o rg an izad o en to rn o a cu a tro p e rs ­pectivas m uy precisas: !a financiera, la del c lien te, la in te rn a , y la de inn o v a­ción y fo rm ación , id n o m b re refle jaba el eq u ilib rio e n tre objetivos a co rto y largo p lazo , e n tre m ed id as financieras y no financieras, e n tre ind icado res provisionales e históricos, y e n tre perspectivas de actuac ión ex te rn as e in ­ternas. V arios p a rtic ip an tes e x p e r im en ta ro n co n stru y en d o p ro to tip o s de C u ad ro s de M ando In teg ra le s en insta laciones p ilo to de sus em presas. L ue­go in fo rm aro n al g ru p o de estu d io sobre la acep tac ión , las b a rre ra s y las o p o rtu n id a d e s del C u ad ro de M ando In teg ra l, La conclusión del estud io , en d ic iem b re d e 1990, d o cu m en tó La v iabilidad y los beneficios resu ltan tes d e un sistem a d e m ed ic ió n tan equ ilib rado .

R esum im os los d escubrim ien tos del g ru p o d e estu d io en un artícu lo , *EJ C u ad ro d e M ando In tegral» , Harvard Business Revisto (en ero -feb re ro de 1992). En esa época varios ejecutivos .se pu sie ro n en co n tac to con nosotros, p a ra qu e les ay u d áram o s a im p la n ta r el C u ad ro de M ando In teg ra l en sus o rgan izac iones. Estos esfuerzos c o n d u je ro n a la s igu ien te fase de d e sa rro ­llo. Dos ejecutivos. N orm an C ham bers. cu aquel en to n ces d irec to r gen era l d e Rockvvater. y Larry B rady, que e ra v icep resid en te ejecutivo (luego fue as­c en d id o a p re s id en te ) de la FM C C o rp o ra tio n , destacan p o r ser e spec ia l­m en te eficaces en am p lia r la aplicación del C u ad ro de M ando. C h am b ers y B rady v ie ro n al C u ad ro de M ando com o algo m ás q u e un sistem a d e m e d i­ciones. A m bos q u e ría n u tiliza r el nuevo sistem a de m ed ic iones p a ra co m u ­nicar v a lin ea r sus o rgan izac iones con las nuevas estra teg ias; lejos del e n fo ­que h istó rico y a co rto p lazo d e reducción de costes y co m p eten c ia a bajo precio , y hacia la g en erac ió n de crecien tes o p o rtu n id ad es , o frec ien d o a los c lien tes p ro d u c to s yr se i v icios con valor a ñ ad id o y a m ed id a . N u estro tra b a ­jo con C ham bers y Brady, y con los d irectivos de sus o rgan izac iones, h izo re sa lla r la im portanc ia de v incu lar los in d icad o res del C u ad ro d e M ando In teg ra l con la e s tra teg ia de u n a o rgan ización . A unque en ap arien c ia es u n a p e rcep c ió n obvia, de h ech o la m ayoría d e o rgan izaciones, incluso las

www.FreeLibros.mePage 14

Prefacio 9

que im p lan tan d o nuevos sistemas d e m edición de la. actuación, nohabía» a lineado las m ediciones con la estrategia. ln m ayoría de em presas estaban in ten tan d o m ejorar la actuación de los procesos existentes través de costes m ás bajos, m ejora de calidad v tiem pos de respuesta más GOn.OS— pero no estaban identificando procesos rea lm en te estratégicos: aquellos que deben realizarse excepcional m ente bien, pava que la estrategia de una organización tenga éxito. Fui un segundo artículo en H B R describim os la im portancia de e leg ir ind icadores basados en el éxito estratégico: «Cóino p o n e r a trab a ja r al C u ad ro de M ando In teg ra l-, publicado en septiem bre- octubre de 1993.

A m ediados de 1993, N o rto n e ra d irec to r general de una nueva o rgan i­zación. Renaissarioe Solutions, Inc. (RSI), un o de cuyos servicios p rim o rd ia ­les era la asesoría sobre estrategias, utilizando el C uadro de M ando Integral com o un vehículo para ayudar a la em presa a traducir y p o n e r en práctica la estrategia. U na alianza en tre R enaissance v G em ini C onsu lting ofreció la o p o rtu n id ad d e in teg ra r el C uadro de M ando In tegral en los g randes p ro ­gram as ele transform ación. Fsias experiencias re tin a ro n aún m ás las un io­nes estratégicas d e l C u ad ro de M ando, dem ostrando com o, incluso de 20 a 25 ind icadores en tre las cuatro perspectivas, pod ían com unicarse y ayudar a p o n e r en práctica una sola estrateg ia . Así pues, en lugar de considerar que las m últip les m edidas req u ie ren unos in tercam bios com plejos, los enlaces estratégicos perm itie ron que los ind icadores de! C u ad ro de M ando se vin­cularan en una serie de relaciones de cansa y cfécio, C onsideradas colecti­va m ente . estas relaciones describ ieron la trayectoria estratégica; la form a en q u e tas inversiones realizadas en ia recalificación de los em pleados, tec­nología de la inform ación y productos y sen icios innovadores, m ejo rarían ríe m odo espectacular su actuación financiera futura.

Las experiencias pusieron de m anifiesto que los d irec to res generales in­novadores utilizaban el C u ad ro d e M ando Integral, no sólo p a ra clarificar y com unicar la estrategia, sino tam bién para gestionarla. En efecto, el C uadro d e M ando Integral había evolucionado de un aistetw de inducidores m ejorado, para conven irse en un sistema de gestión central. A dem ás de nuestro g ru p o inicial, qu e incluía a Brówn 8c Root Energy Services (la división m atriz de R otkw ater) y a FMC, observam os el proceso en evolución del C u ad ro de M ando In tegral en varias em presas que se m encionan en este libro: M etro Bank, National Insurance, Kenyon Stores y Pioneer Petro leum (los nom ­bres se han cam biado p a ra m an ten er la confidencialidad). Ixjs ejecutivos de estas em presas estaban utilizando ahora el C u ad ro de M ando In tegral com o la estructura organizativa cen tral de los procesos de gestión im por­tantes: establecim iento individual y p o r equipos de los objetivos, com pensa­ción. form ación y féedback^ d istribución de recursos, presupuestos y p lan ifi­cación. así com o estrategia. Resum im os estos avances en un tercer artículo,

www.FreeLibros.mePage 15

10 El Cuadro dr Alando Integral

«La u tilización del C u a d ró d e M a n d o In te g ra l com o 1111 sistem a d e gestión estra tég ica^ , Hai-vard Business Review g en e ro -feb re ro d e 1996).

L a rá p id a evolución del C u a d ro de M an d o In te g ra l e n un sistem a d e g e stió n e s tra tég ica nos llevó a d a rn o s c u en ta d e q u e h ab íam o s a p re n d id o m u c h o m ás de lo q u e p o d ía m o s co m u n ic a r en un a serie de artícu los. A dem ás, estáb am o s re c ib ien d o n u m ero sas so lic itudes de in fo rm ac ió n a d i­cional so b re la fo rm a d e c o n s tru ir y p o n e r en p rác tica el C u a d ro d e M an d o In te g ra l. L o q u e nos llevó a e sc rib ir e ste lib ro fue la co m b in ac ió n de u n a se­rie de ricas y d e ta llad a s ex p e rien c ia s d e im p lan tac ió n , y u n a d e m a n d a p e r ­c ib ida d e in fo rm ac ió n ad icional.

D u ran te los ú ltim o s tres años, y a m e d id a q u e el co n cep to de C u ad ro de M an d o se im p o n e en m ás o rg an izac io n es , h e m o s id o p re se n c ia n d o nuevos avances y ap licac iones del m ism o. N u estra e sp e ra n z a es qu e las o b servac io ­nes q u e inc lu im o s en este lib ro ay u d en a m ás e jecu tivos a lan za r e im p la n ta r p ro g ra m a s d e c u ad ro s de m a n d o in te g ra le s en sus o rg an izac io n es. Y te n e ­m os co n fian za en q u e m u ch as d e c itas se rán e m p re sa s in n o v ad o ras, c o m o aq u ellas d e las q u e h e m o s te n id o la su e r te d e a p re n d e r d u ra n te los ú ltim o s c in co añ o s, q u e a m p lia rá n , aú n m ás. la e s tru c tu ra y la u tilización del t a l a ­d ro d e M ando .

Está c la ro q u e estam o s e n d e u d a con m u ch a g e n te y con m uchas o rg a n i­zaciones que nos han a y u d ad o en n u e s tro viaje in te lec tu a l. Kilo incluye a ejecutivos d e FM C (L arry B rady y R on M am bu). R ockw ater (N orm C liam - b ers y S ian I.loyd Rees) y A n a lo g D evices (Ray S tata , J e r ry F ish m an . y A ri S c lm e id e rm an ). N os g u s ta ría p o d e r d a r las g rac ias a los e jecu tivos d e M etro B ank, N a tio n a l. K enyon S tores. P io n e e r P e tro leu m y o tra s e m p resa s p o r su n o m b re , p e ro p o r m o tiv o s d e c o n fid e n c ia lid a d n o p o d e m o s h ace rlo . M e­d ia n te su lid e razg o y sus acciones, to d o s estos e jecu tivos nos h an d e m o s tra ­d o la fo rm a en q u e el C u a d ro d e M an d o In te g ra l p u e d e co n v ertirse en la p ie d ra a n g u la r d e los s istem as de g estió n d e una o rg an izac ió n .

T a m b ié n nos h em o s b en efic iad o , de u n a fo rm a in co n m en su rab le , dé­los esfuerzos de m u ch o s p ro fes io n a le s de RSI qu e han tra b a jad o co n sus c lien tes p a ra a m p lia r e l con ju n to d e ap licac io n es d e l C u ad ro d e M an d o In ­teg ra l. En p a rtic u la r , M ichael C o n tra d a y Rebecca S te in fo rt s in te tiza ro n las e x p e r ie n c ia s d e un v a ria d o c o n ju n to d e c lien tes , en u n c u e rp o v iv ien te de co n o c im ien to s d e n tro de RSJ. L a u ra D ow ning y M arissa H e n d rk k so n nos e n se ñ a ro n la fo rm a d e a p lic a r el C u a d ro de M an d o In te g ra l en u n e n to rn o sin fines d e lucro , los M assachusetts Special O lym pics, al qu e d e d ic a n g ra n p a r te d e su tie m p o lib re. Los c o -fu n d a d o re s fie RSI. H a rry f a sk e r y D avid L ubin , nos a y u d a ro n a a m p lia r la im p la n ta c ió n en so luciones b a sad as en la tecn o lo g ía , in c lu y en d o el feedback e s tra tég ico y s istem a d e fo rm ación , q u e se d esc rib e en el c ap ítu lo 1 1. Esta am p liac ió n nos p e rm itió e n ca ja r el c o n c e p ­to d e l C u a d ro d e M an d o en las re u n io n e s , s istem as d e in fo rm ac ió n v la v ida

www.FreeLibros.mePage 16

¡‘refnáo II

diaria de las organizaciones. Nuestra relación con Gcmini Consulting, es­pecialmente el apoyo de Francis Gouillari, creó más oportunidades de ex­pandir el concepto de Cuadro de Mando en complejos procesos de trans­formación. Gracias a todas estas personas, descubrimos el verdadero significado de las organizaciones que aprenden.

Hay varias personas que tuvieron papeles importantes en la prepara­ción del libro. Carol Franco, de Harvard Business School Press, nos res­paldó de una forma entusiasta y nos an idó en la parte editorial de todo el proyecto. Hollis Heimbouch. nuestro editor, hizo comentarios inaprecia­bles y perspicaces tanto sobre el borrador inicial como sobre los siguientes, que mejoraron sustancialmente, la organización y contenido del libro. Las cuidadosas observaciones de 'I'ed Francavilla. Tom V alerio, y los profesores William Bruns. Roben Simons y Robin Cooper nos permitieron hacer me­joras importantes en el manuscrito final.

Natalie Greenberg utilizó sus habituales y cuidadas habilidades de co­rrectora de estilo para que. entre otros beneficios, elimináramos nuestra tendencia a la repetición. Barbara Roth gestionó de forma eficaz el proceso de producción y nos facilitó unos consejos excelentes en cuanto a la edición y la parte artística. Rose Fitzpamck de Renaissance Solutions nos apoyó al transformar unas nota*» muv mal escritas a m ano -así como unas cifras v ta­blas desordenadas- en un manuscrito final. Su paciencia inacabable fue una fuente de poder y resistencia para nosotros. A todas estas personas Ies da­mos las gracias.

Roben S. Kaplan y David P. Norton Boston v Lincoln, Mass.

www.FreeLibros.mePage 17

C a p ítu lo 1

La medición y la gestión en la era de la información

Im agínese que e n tra e n la cab ina del p ilo to d e u n m o d ern o avión a reac ­ción. y ve q u e allí hay u n ún ico in s tru m en to . 'Q u é p en sa ría Vd. con respec- 10 a v ia jar e n ese avión, d espués d e h ab er te n id o la sigu ien te conversación con el piloto?

P regunta: Me so rp ren d e ver q u e m aneja Vd. el avión con la ay u d a de un so lo in strum en to . -Q u é es lo (jue m ide?

R espuesta: La velocidad aé rea . En este vitelo, voy a trab a ja r sobre la velocidad e n el espacio.

P: Bien. La velocidad aérea pa rece im p o rtan te . Pero , -q u é pasa con la altu ra? 'N o le ayudaría un altím etro?

R: D u ran te los ú ltim os vuelos trab a jé so b re la a ltitu d y soy b astan te bu en o con ella. A hora he d e co n cen tra rm e en u n a adecuada veloci­dad e n e l aire.

P: P ero m e acabo d e d a r cu en ta de que ni siquiera tien e un ind icado r de com bustible. 'N o sería útil te n e r uno?

R: T ien e razón : e l com bustib le es im p o rtan te , p e ro n o p u e d o co n cen ­tra rm e e n h ace r m uchas cosas b ien al m ism o tiem po . P or lo tanto , en este vuelo m e voy a c e n tra r e n la velocidad aérea . U na vez (pie consiga sobresalir - s e r e x ce len te - tan to en la velocidad aérea com o en la a ltu ra , ten g o la in tención d e co n cen tra rm e e n los siguientes vuelos, en e l consum o d e com bustib le.

Sospecham os que Vd. no sub iría a b o rd o d e ese avión, d espués d e ten er esta conversación. Incluso si el p ilo to h iciera 1111 trabajo excepcional en cuan to a la velocidad aérea . Vd. estaría p reo cu p ad o sobre la posib ilidad de

www.FreeLibros.mePage 18

El Cuadro de Alando Integral

ch o ca r co n las m o n ta ñ a s m ás altas, o d e q u e d a rse sin co m b u stib le . Está c la­ro q u e u n a conv ersac ió n d e esta c lase es u n a fan tasía , ya q u e n in g ú n p ilo to so ñ a ría co n co n d u c ir u n veh ícu lo co m p licad o co m o u n av ión a reacc ió n a través d e los a te s ta d o s espac io s a é re o s con la ayuda d e u n ú n ic o in s tru m e n ­to. Los p ilo to s e x p e r im e n ta d o s son cap aces d e p ro c e sa r la in fo rm ac ió n que les p ro p o rc io n a u n g ra n n ú m e ro d e in d icad o res p a ra m a n e ja r su aero n av e . .Sin em b arg o , n av eg a r con las o rg an izac io n es d e hoy e n d ía a través d e los com ple jos e n to rn o s co m p etitiv o s es. p o r lo m enos, ta n co m p lic ad o com o h a ce r v o la r u n jet. 'P o r q u é h e m o s d e c re e r q u e los e jecu tivos n ecesitan a lg o m en o s q u e to d a u n a b a te r ía d e in s tru m en to s p a r a g u ia r a sus e m p re ­sas? Los d irec tivos, c o m o los p ilo tos, n ecesitan u tiliza r to d o u n e q u ip o de in s tru m e n to s e n m u ch o s a sp ec to s d e su e n to rn o y ac tu ac ió n , p a ra p o d e r ve­rificar y c o n tro la r su viaje h ac ia u n o s ex ce len te s re su ltad o s fu tu ros.

El C u a d ro d e M an d o In te g ra l (C M I) p ro p o rc io n a a los d irec tivos el e q u ip o d e in s tru m e n to s q u e n eces itan p a ra n av eg a r hacia un é x ito c o m p e ­titivo fu tu ro . H oy e n d ía . las o rg an izac io n es están c o m p itie n d o e n e n to r ­nos co m p le jo s y, p o r lo tan to , es vital q u e ten g an u n a ex ac ta co m p re n sió n d e sus ob jetivos y d e los m é to d o s q u e h a n d e u tiliza r p a ra a lcanzarlos. El C u a d ro d e M an d o In te g ra l tra d u c e la e s tra te g ia y la m is ió n d e u n a o r ­gan izac ión e n u n a m p lio c o n ju n to d e m ed id as d e la ac tu ac ió n , q u e p r o ­p o rc io n an la e s tru c tu ra n ecesa ria p a ra u n sistem a d e gestió n y m ed ic ión es tra tég ica . El C u a d ro d e M an d o In teg ra l sigue p o n ie n d o én fasis e n la consecución d e ob jetivos fin an c iero s, p e ro tam b ién incluye los in d u c to re s d e ac tuac ión d e esos ob je tivos fin an c ie ro s. El c u a d ro d e m a n d o m id e la ac­tuación d e la o rg a n iz ac ió n d e sd e c u a tro perspec tivas eq u ilib ra d a s : las fi­nanzas. los c lien tes , los p ro ceso s in te rn o s , y la fo rm ac ió n y c rec im ien to . El CM I p e rm ite q u e las e m p re sa s p u e d a n seg u ir la p ista d e los re su lta d o s fi­nan c ie ro s . a l m ism o tie m p o q u e o b serv an los p ro g reso s e n la fo rm ación d e a p titu d e s y la ad q u isic ió n d e los b ie n es in tan g ib les q u e n eces itan p a ra un c rec im ien to fu tu ro .

LA C O M P E T E N C IA EN LA ERA DE LA IN FO R M A C IÓ N

I-as em p re sa s se e n c u e n tra n e n m e d io d e u n a tra n sfo rm a c ió n revo luc io ­n a ria . I - i c o m p e ten c ia d e la e ra in d u stria l se está tra n s fo rm a n d o e n la co m ­p e ten c ia d e la e ra d e la in fo rm ac ió n . D u ra n te la e ra in d u stria l, d e sd e 1850 hasta cerca d e 1975. las em p re sa s h a n te n id o é x ito g rac ias a lo b ien q u e p o d ían c a p tu ra r los b en efic io s p ro c e d e n te s d e eco n o m ías d e e sca la .1

1. A.D. C handler. J r . . Sea Ir a n d Scope: /he Dynamics o f Industria / Capitalista (Cam­bridge. Mass.: H arvard University Press. 1990).

www.FreeLibros.mePage 19

La te cn o lo g ía e r a im p o r ta n te , p e ro e n ú ltim a in s tan c ia , e l é x ito lo o b tu ­v ie ro n las e m p re s a s q u e p o d ía n e n c a ja r la n u e v a te cn o lo g ía e n sus p ro d u c ­tos. q u e o frec ía n u n a e fic ien te p ro d u c c ió n e n m asa d e p ro d u c to s e s tá n d a r .

D u ra n te la e r a in d u s tr ia l se d e s a r ro l la ro n los s is tem as d e c o n tro l f in a n ­c ie ro e n e m p re sa s c o m o G e n e ra l M o to rs . D u P o n t. M atsu sh ú a y G en era l E lectric , p a ra fac ilita r y v ig ila r las a s ig n a c io n e s d e c a p ita l fís ico y financiero.* ' U n in d ic a d o r f in a n c ie ro c o m o el r e n d im ie n to so b re e l c a p ita l e m p le a d o (R O C E ) p o d ía e n c a m in a r e l c ap ita l in te rn o d e u n a e m p re sa h a c ia su u tiliz a ­c ió n m ás p ro d u c tiv a , y v ig ila r la e fic ienc ia co n q u e las d iv is io n es o p e ra tiv a s u tilizab an el c a p ita l físico y f in a n c ie ro p a ra c re a r v a lo r p a ra sus accion istas.

S in e m b a rg o , la a p a r ic ió n d e la e ra d e la in fo rm ac ió n e n las ú ltim a s d é ­cad as d e l s ig lo v e in te , h iz o q u e m u ch as d e las a su n c io n e s fu n d a m e n ta le s de la co m p eten » ia d e la e ra in d u s tr ia l se v o lv ie ran o b so le tas . Las c o m p a ñ ía s va n o p o d ía n o b te n e r u n a v en ta ja c o m p e titiv a so sten ib le ú n ic a m e n te m e d ia n ­te la r á p id a ap lic ac ió n d e las n u ev as te cn o lo g ía s a los b ie n es físicos y llev an ­d o a c a b o u n a e x c e le n te g e s tió n ríe los activos y pasivos fin an c ie ro s.

El im p a c to d e la e ra d e la in fo rm ac ió n e s a ú n m ás re v o lu c io n a r io e n las e m p re sa s d e serv ic io s q u e e n las e m p re sa s fa b rican te s . M u ch as o rg a n iz a c io ­n e s d e serv icios, e sp e c ia lm e n te las d e l t r a n s p o r te , co m u n icac io n es , f in an zas v h o sp ita le s , h a n e x is t id o d u ra n te d é c a d a s e n u n e n to r n o c o n fo rta b le y no co m p e titiv o . D isp o n ían d e m u y p o ca li!>ertad p a ra a c c e d e r a nuev o s n e g o ­cios y p o n e r p re c io a su output. A c am b io , u n o s re g u la d o re s g u b e rn a m e n ta ­les p ro te g ía n a esta s e m p re sa s d e u n o s c o m p e tid o re s , p o te n c ia lm e n te m ás e fic ien tes o m ás in n o v a d o re s , y fijab an los p re c io s a u n n ivel q u e p ro p o rc io ­n a b a u n a re n ta b il id a d a d e c u a d a a sus in v e rs io n es . Está c la ro q u e las d o s ú l­tim as d é c a d a s h a n p re s e n c ia d o e n io d o el m u n d o la a p a r ic ió n d e g ra n d e s in ic ia tivas d e s re g u la d o ra s y d e p riv a tizac ió n p a ra las e m p re sa s d e servicios, a m e d id a q u e la te cn o lo g ía d e la in fo rm a c ió n c re a b a las -se m illa s d e la d e s ­tru c c ió n - d e las e m p re s a s re g u la d a s d e serv icios d e la e r a in d u s tr ia l.

El e n to r n o d e la e ra d e la in fo rm ac ió n , ta n to p a ra las o rg a n iz a c io n e s fa­b r ic a n te s c o m o p a ra las d e serv icios, e x ig e te n e r n u ev as c a p a c id a d e s p a ra o b te n e r e l é x ito co m p e titiv o . La h a b ilid a d d e u n a e m p re sa p a r a m o v iliza r y e x p lo ta r sus activos in ta n g ib le s o invisib les, se h a c o n v e r tid o e n a lg o m u c h o m ás d ecis ivo q u e in v e r t ir v g e s tio n a r sus activos ta n g ib le s v físicos.5 l o s ac ti­vos in ta n g ib le s p e rm ite n q u e u n a o rg an izac ió n :

2. Ver A.D. C handler. |. . The I 'isible //and: The Managenal Jiez>olution m American Business (Cam bridge. Mass.: H arvard University Press. 1977) y T .H .Johnson v R.S Kaplan. Re/e-,>ance ¡x/st: The Rise and hall o f Management Accountmg «Boston: Harvard Business School Press. 1987).

3. H .ltam i. Xlohdtzing Invisible Assets (Cam bridge, Mass.: H arvard Universitv Press. 1987)

¡ji medición y la gestión en lo ero de Ui información 1 O

www.FreeLibros.mePage 20

16 FJ Cuadro fie Mü-ndo Integral

* desarrolle unas relaciones cotí los clientes que re tengan la lealtad de los clientes va existentes, y perm itan ofrecer servido a d ien tes de seg­m entos v áreas de m ercado nuevos;

* introduzca productos y servicios innovadores» deseados po r los seg­m entos de clientes seleccionados com o objetivo;

* produzca. según las ¡especificaciones, unos productos y servicios de alta calidad, con un coste bajo y con cortos plazos tic tiem po tic espera;

* movilizar las habilidades y la m odvadón de los em pleados para la mejora continua en ¡ais capacidades de proceso, calidad v tiempos de respuesta: y

* aplicar la tecnología, bases de dalos y sistemas de inform ación.

Un nuevo entorno operativo

Lis organizaciones de la era de la inform ación están construidas sobre un nuevo conjunto de hipótesis do funcionam iento,

FU N O ONES CRUZADAS

L is organizaciones de la era industrial consiguieron ob tener ventajas com ­petitivas gracias a ¡a especializacíón de las capacidades funcionales: en la fa­bricación, com pra, distribución, m arketing y tecnología. Esta especializa- rión rindió unos beneficios considerables, pero con el tiem po el m áxim o crecim iento de la especial i zación funcional condujo a una enorm e inefica­cia, la no cooperación entre departam entos y unos lentos procesos de res­puesta. La organización d é la e ra de la inform ación funciona con unos p ro ­cesos integrados, que cruzan las funciones tradicionales.4 Com bina ios beneficios de la especialización dim anante de ¡a pericia funcional con la ve­locidad. eficiencia y calidad de los procesos integrados.

LOS VÍNCULOS CON LOS CUENTES Y PROVEEDORES

Lis em presas fie la era industrial trabajaban con los clientes y proveedores por m edio de transacciones en pie de igualdad. La tecnología de la tnfbr- m arión perm ite que las organizaciones de hoy en día in tegren los procesos de aprovisionam iento y producción de tal forma que las operaciones se dis­paran gracias a los pedidos de los clientes, y no com o resultado de unos p la­nes de producción que em pujan a los productos y servicios a través fíe la ca­dena de valor. Un sistema integrado, desde Jos pedidos de ios clientes iiasta

I I. Cham pv v M, Ham m er, H w n g in m itig the Corporation; A Manifestó for Rusi- fiííí Revótutim (New York; Harper Business, 1993).

www.FreeLibros.mePage 21

Iji medición y la gestión en la era de la información

los p ro v e e d o re s d e m a te ria s p rim as , p e rm ite q u e to d a s las u n id a d e s d e la o rg a n iz ac ió n , q u e se e n c u e n tra n a lo la rg o d e la c a d e n a d e va lo r, o b te n g a n u n a s e n o rm e s m e jo ra s e n coste , c a lid a d y tie m p o s d e re sp u es ta .

I..A SEG M EN TA CIÓ N DE LOS CLIEN TES

I-as e m p re sa s d e la e r a in d u s tr ia l p ro s p e ra ro n al o fre c e r p ro d u c to s y se rv i­c ios b a ra to s , p e ro p ro d u c id o s e n c a d e n a ; re c u e rd e n la fam o sa frase d e H e n ry F o rd : « P u ed en te n e r lo e n c u a lq u ie r c o lo r q u e d e se e n , s ie m p re q u e sea n e g ro - . U n a vez q u e los c lien tes h a n satisfechos sus n e ce s id ad e s básicas d e ro p a , cob ijo , c o m id a y tra n sp o r te , e x ig e n so lu c io n es m ás in d iv id u a liz a ­d a s p a ra sus n ece s id ad es . Las e m p re sa s d e la e ra d e la in fo rm ac ió n d e b en a p re n d e r a o fre c e r p ro d u c to s y servicios h ech o s a la m e d id a d e la d e m a n d a d e sus d ife re n te s seg m e n to s d e c lien te s , sin te n e r q u e p a g a r la h a b itu a l pe- n a lizac ió n so b re ló seo s le s q u e t ie n e n las o p e ra c io n e s a lta m e n te d iv ers ifica ­d a s v d e b a jo v o lu m e n /’

ESCALA GLOBAL

Las f ro n te ra s n ac io n a le s va 110 son u n a b a r re ra p a ra la c o m p e te n c ia q u e re ­p re s e n ta n las e m p re sa s e x tra n je ra s , m ás e fic ien tes y sensib les. l.a s e m p re ­sas d e la e ra d e la in fo rm ac ió n c o m p ite n c o n tra las m e jo re s e m p re sa s m u n ­d ia les. L as g ra n d e s in v e rs io n es q u e e x ig e n los n u ev o s p ro d u c to s y servicios p u e d e n ta m b ié n e x ig ir te n e r c lie n te s e n to d o el m u n d o , q u e p ro p o rc io n e n u n o s re n d im ie n to s a d e c u a d o s . L as e m p re sa s d e la e ra d e la in fo rm ac ió n h a n d e c o m b in a r la e fic ienc ia y la c re c ie n te c o m p e titiv id a d d e las o p e ra c io ­nes g lo b a le s co n la sen s ib ilid ad d e l m a rk e tin g h ac ia los c lie n te s locales.

INNOVACIÓN

L os ciclos d e v id a d e los p ro d u c to s s ig u en a c o r tá n d o se . l a v en ta ja c o m p e ti­tiva e n u n a g e n e ra c ió n d e la v id a d e l p ro d u c to n o g a ra n tiz a e l lid e ra zg o del

3. Las em presas d e la era industrial u tilizaron los procesos trad icionales d e p ro ­ducción y d e p restac ión d e servicios, para sum in istrar d iferen tes m odelos y op cio ­nes a diversos consum idores. Este en foque d e a lto coste. 110 se hizo visible hasta el desarro llo d e los sistem as d e costes basados en las actividades, a m ediados d e los años 80; v e r R. C o o p er y R.S. K aplan. -M easure (a»sts Right: M ake the R ight Deo- sions.- H a rva rd Business R e v in e (S ep tiem bre-O ctubre 1988): 96-103. A hora las e m ­presas reconocen que. o b ien , d eb en conseguir un m ayor en foque en los segm entos d e clientes que elijan servir, o d esp leg a r u n o s procesos d e p roductos y p restac ión de servicios, basados en la tecnología, que p e rm itan p ro p o rc io n a r una g ran variedad d e resu ltados con un bajo coste d e recursos.

www.FreeLibros.mePage 22

18 E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l

p ro d u c to e n la s ig u ie n te p la ta fo rm a tecno lóg ica ." l a s e m p re sa s q u e c o m p i­te n e n sec to res d e rá p id a in n o v ac ió n tecn o ló g ica h an d e se r m a es tra s a la h o ra d e a n tic ip a rse a las n eces id ad es fu tu ras d e los c lien tes , in v e n ta n d o p ro d u c to s y o frec ie n d o servicios ra d ic a lm e n te nuevos, y u tiliz a n d o rá p id a ­m e n te las nu ev as tecn o lo g ías d e los p ro d u c to s e n e fic ien te s p ro ceso s de fu n c io n a m ie n to y d e p re s tac ió n d e servicios. Incluso p a ra las e m p re sa s p e r ­ten ec ien te s a sec to res co n ciclos re la tiv a m en te la rg o s d e v ida d e l p ro d u c to , la m e jo ra c o n tin u a d e los p rocesos, es d e la m áx im a im p o r ta n c ia p a ra un é x ito a la rg o plazo .

EMPLEADOS DE NIVEL

l-»s e m p re sa s d e la e ra in d u s tr ia l c re a ro n c la ra s d is tin c io n es e n tr e d o s g r u ­pos d e e m p lead o s . 1 .a e lite in te lec tu a l - g e re n te s e in g e n ie ro s - u tiliz ab an su c a p a c id a d an a lítica p a ra d ise ñ a r p ro d u c to s y p ro ceso s , se lecc io n ar v gestio ­n a r a los c lien tes , y su p erv isa r las o p e ra c io n e s d ia ria s . El s e g u n d o g ru p o es­taba c o m p u e s to p o r la g e n te q u e re a lm e n te p ro d u c ía los p ro d u c to s v p re s ­taba los serv icios. Esta fu e rza laboral d e tra b a jo d ire c to e ra u n factor p rin c ip a l e n la p ro d u c c ió n e n las e m p re sa s d e la e ra in d u s tr ia l, p e ro só lo se u tilizab an sus c a p a c id a d e s físicas y n o sus m e n te s . R ea lizaban ta re a s y p r o ­cesos bajo la su p erv isió n d ire c ta d e in g e n ie ro s y g e re n te s . A fin a les d e l siglo v e in te , la a u to m a tiza c ió n y la p ro d u c tiv id a d h a n re d u c id o el p o rc e n ta je de c o la b o ra d o re s d e la o rg a n iz ac ió n q u e rea lizan fu n c io n es trad ic io n a les , m ie n tra s q u e las d e m a n d a s co m p etitiv as h a n a u m e n ta d o el n ú m e ro d e p e r ­sonas q u e rea lizan fu n c io n es analíticas: in g e n ie r ía , m a rk e tin g , d ire c c ió n y ad m in is tra c ió n . Incluso los in d iv id u o s q u e s ig u en e s ta n d o in v o lu crad o s en la p ro d u c c ió n d irec ta y e n la p re s tac ió n d e servicios so n v a lo rad o s p o r sus su g eren c ia s so b re la fo rm a d e m e jo ra r la c a lid ad , r e d u c ir los co stes y re d u ­cir los tie m p o s d e los ciclos. Chorno el g e re n te d e u n a re n o v a d a fábrica d e m o to res F o rd d ijo . -L as m áq u in as e s tá n d ise ñ a d a s p a ra q u e fu n c io n en de fo rm a a u to m á tica . El trab a jo d e la g e n te es p e n sa r , so lu c io n a r p ro b lem as, a se g u ra r la c a lid ad , y n o lim ita rse a c o n te m p la r c ó m o las p iezas van p a sa n ­d o a n te ellos. A quí, c o n s id e ra m o s q u e la g e n te es « so lu c io n ad o ra - d e p ro ­b lem as. n o co stes variab les» .7

A h o ra to d o s los e m p le a d o s h a n d e a p o r ta r va lo r, g rac ias a lo q u e saben v p o r la in fo rm ac ió n q u e p u e d e n p ro p o rc io n a r . In v e r tir e n e l co n o c im ien to d e c a d a e m p le a d o , y g e s tio n a r y e x p lo ta r d ic h o c o n o c im ien to , se h a c o n v e r­

tí. J ..L . Bowcr y C.M. Christcnscn. -D isniptive Technologies: (latching the Wave.- Harvard Business (Encro-Fcbrcro 1995): 43-53.

7. R.S. Kaplan y A. Swceney. -Rom ero Engine Plant-, 9-194-032 (Boston: H ar­vard Business School. 1.994).

www.FreeLibros.mePage 23

l/ i medición y la gestión en la era de la información 19

lu lo e n a lg o c rítico p a ra c*l é x ito d e la e m p re sa d e la e ra d e la in fo rm ación .A m e d id a q u e las o rgan izac io n es in te n ta n tra n s fo rm a rse p a ra p o d er

c o m p e tir -c o n é x ito - e n el fu tu ro , re c u rre n a to d a u n a v a rie d ad d e in ic ia ti­vas d e m ejora:

- G estió n d e ca lid ad total- S istem as d e d is trib u c ió n V d e p ro d u cc ió n «justo a tiem po» (J1 1 )- C o m p e ten c ia basad a e n e l tiem p o- R educción d e costes- D iseño d e o rg an izac io n es o rie n ta d a s al c lien te- G estió n d e los costes basad a e n la a c tiv id ad (ABC y ABM)- O to rg a r p o d e r a los em p lead o s- R ein g en ie ría

Para c a d a u n o d e estos p ro g ram a s d e m e jo ra ex isten ya éx ito s d em o s­trados. d e fen so res , g u ru s v asesores. C ad a u n o d e e llos co m p ile p o r e l tiem ­po. la e n e rg ía y los recu rsos d e los a lto s e jecutivos. Y cad a u n o d e e llos o fre ­ce la p ro m e sa d e la c reac ió n d e 1111 valo r a ñ a d id o , p a ra m u chos d e los p a rtid a rio s o c o m p o n en te s d e u n a e m p resa , o p u e d e q u e p a ra torios: accio ­n istas. c lien tes, p ro v e e d o re s y em p lead o s , t i o b je tivo d e estos p ro g ram a s 110 es u n a m e jo ra in c rcm cn ta l o la superv ivencia , t i o b je tivo es u n a a c tu a ­ción q u e p e rm ita q u e la o rg an izac ió n te n g a é x ito e n la nueva co m p eten c ia d e la e ra d e la in fo rm ación .

Sin em b arg o , m u chos d e e sto s p ro g ram a s d e m e jo ra h a n darlo u n o s re ­sultarlos d ecep c io n an te s . Es frec u en te q u e los p ro g ra m a s estén fra g m e n ta ­dos. P u e d e se r q u e n o estén v incu lados a la e s tra te g ia ríe la o rg an izac ió n . 111 a la consecución ríe re su ltad o s financ ieros y económ icos con cre to s . Los avances esp ec tacu la re s e n la ac tu ac ió n ex ig en un cam b io im p o rta n te , y e llo incluye rea liza r cam bios e n los s istem as d e m ed ic ió n y gestió n u tilizados p o r la o rg an izac ió n . I - i navegac ión hacia u n fu tu ro m ás co m petitivo , m ás tecno lóg ico v m ás reg irlo p o r la a p ti tu d y cap ac id ad , n o p u e d e consegu irse >1 u n o se lim ita a o b se rv ar y c o n tro la r los in d icad o res fin an c ie ro s d e la a c ­tuació n pasada .

EL M O D ELO TR A D IC IO N A L DE LA CONTABILIDAD FINANCIERA

T orios los nuev o s p ro g ram as , iniciativas y p rocesos ríe c am b io ríe gestió n ríe las em p re sa s d e la e ra ríe la in fo rm ación , se están p o n ie n d o e n p rác tica en u n e n to rn o g o b e rn a rlo p o r u n o s in fo rm es fin an c ie ro s an u a le s y tr im e s tra ­les. El p ro ceso ríe in fo rm es financ ieros p e rm a n e c e a n c la d o e n u n m od e lo

www.FreeLibros.mePage 24

20 F.l Cuadro de Mando Integral

d e c o n ta b ilid a d d e sa rro lla d o h ace sig los p a ra u n e n to rn o d e tran sacc io n es e n p la n o d e ig u a ld a d e n tre e n tid a d e s in d e p e n d ie n te s . E ste v e n e rab le m o­d e lo d e c o n tab ilid ad fin an c ie ra , a ú n s ig u e s ien d o u tilizad o p o r e m p re sa s d e la e ra d e la in fo rm ac ió n , m ie n tra s in te n ta n c o n s tru ir activos in te rn o s y ca­p ac id ad es . y fo rja r v íncu los y a lian zas e s tra tég icas co n g ru p o s ex tern o s.''

lx> id ea l h u b ie ra s id o q u e e s te m o d e lo d e c o n ta b ilid a d F inanciera se h u ­b ie ra e x p a n d id o h asta in c o rp o ra r la va lo rac ión d e los activ o s in tan g ib le s de u n a e m p re sa , c o m o los p ro d u c to s y sen-icios d e a lta ca lid ad , los em p lead o s e x p e r to s y m otivados, los p rocesos in te rn o s p red ec ib le s y sensib les, y unos c lien tes leales y satisfechos. T a l v a lo rac ió n d e los activos in tan g ib le s v d e las c ap a c id ad e s d e la e m p re sa se ría e sp e c ia lm en te ú til ya q u e . p a ra las e m p re ­sas d e la e ra d e la in fo rm ac ió n , e sto s activos son m ás im p resc in d ib les p a ra el é x ito q u e los activos físicos y tan g ib le s trad ic io n a les . Si los activos in tan g ib les v las c ap ac id ad es d e la e m p re sa p u d ie ra n ser v a lo rad o s d e n tro del m o d e lo d e c o n ta b ilid a d fin an c ie ra , las o rg an izac io n es q u e a u m e n ta ra n e sto s activos v cap ac id ad es p o d r ía n c o m u n ic a r e s ta m e jo ra a los e m p le a d o s , accionistas, a c ree d o re s y socied ad es . P o r e l c o n tra rio , c u a n d o las e m p re sa s vacían sus ex istenc ias d e activos in tan g ib le s y c ap a c id ad , los efectos negativos p u e d e n v erse in m e d ia ta m e n te re fle jad o s e n la c u e n ta d e p é rd id a s y g an an c ia s . Sin e m b arg o , hay q u e ser rea listas, las d ificu ltad es d e p o n e r u n valor fin an c iero fiab le e n activos co m o la tram itac ió n d e u n n u ev o p ro d u c to ; las c ap a c id ad e s del p roceso ; las h ab ilid ad es , m otivac ión y flex ib ilidad d e los em p le ad o s ; la f id e lid ad d e los c lien tes ; las bases d e d a to s y los sistem as, es p ro b a b le q u e im ­p id a n q u e estos aspec to s sean reco n o c id o s e n los b a lances d e s ituación d e la o rg an izac ió n . Sin e m b a rg o , e sto s m ism os son los activos y c ap a c id ad e s c r íti­cos p a ra a lc a n z a r e l é x ito e n e l e n to rn o com jK -titivo d e hoy y d e l m añ an a .

EL C U A D RO DE M ANDO IN TEG RA L

El c h o q u e e n tre la fu e rza irre s is tib le d e ed ific a r c ap a c id ad e s com petitivas de la rg o a lcan ce y e l ob je to in am o v ib le d e l m o d e lo d e c o n tab ilid ad f in a n ­c ie ra del coste h istó rico , h a c re a d o u n a n u ev a síntesis: el C u a d ro d e M an d o In teg ra l. F.l C u a d ro d e M an d o In teg ra l s ig u e te n ie n d o los in d icad o res fi­n a n c ie ro s trad ic io n a les . P e ro los in d ic a d o re s fin an c iero s c u e n ta n la h is to ria d e h ech o s v a co n tec im ien to s p asad o s, u n a h is to ria a d e c u a d a p a ra las e m ­p re sas d e la e ra in d u stria l, p a ra las cu a les las inversiones e n c ap a c id ad e s v re lac io n es co n los c lien tes a la rg o p lazo n o e ra n c ríticas p a ra el éx ito . Sin e m b arg o , e sto s in d ic a d o re s fin an c ie ro s son in a d ec u a d o s p a ra g u ia r y eva-

S. R .k. Ellion. - I he T h ird YVavc Breaks 0 11 th e Shores o f A ccounting.- Accoun- h n g H o m o n s (Junio d e 1992): 61-85.

www.FreeLibros.mePage 25

l a medición y la gestión en la ero de la información

lu a r e l v ia je , q u e las e m p re s a s d e la e r a d e la in fo rm a c ió n d e b e n h a c e r p a ra c r e a r u n v a lo r fu tu ro , a tra v é s d e in v e rs io n e s e n c lie n te s , p ro v e e d o re s , e m ­p le a d o s . p ro c e so s , te c n o lo g ía e in n o v ac ió n .

El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o m p le m e n ta los in d ic a d o re s F inancieros d e la a c tu a c ió n p a sa d a co n m e d id a s d e los in d u c to re s d e a c tu a c ió n fu tu ra . Los o b je tiv o s c in d ic a d o re s d e C u a d r o d e M a n d o se d e r iv a n d e la v is ió n y e s tra te g ia d e u n a o rg a n iz a c ió n : y c o n te m p la n la a c tu a c ió n d e la o rg a n iz a ­c ió n d e s d e c u a tr o p e rsp ec tiv a s : la f in a n c ie ra , la d e l c lie n te , la d e l p ro c e so in te rn o y la d e fo rm a c ió n y c re c im ie n to . E stas c u a tro p e rsp e c tiv a s p r o p o r ­c io n a n la e s tru c tu ra n e c e sa r ia p a ra e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l (v e r la fi­g u ra 1-1).

El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l e x p a n d e el c o n ju n to d e o b je tiv o s d e las u n id a d e s d e n e g o c io m á s a llá d e los in d ic a d o re s f in a n c ie ro s . l .o s e jecu tiv o s d e u n a e m p re s a p u e d e n , a h o ra m e d ir la fo rm a e n q u e su s u n id a d e s d e n e ­g o c io c re a n v a lo r p a ra sus c lie n te s p re s e n te s y fu tu ro s , y la fo rm a e n q u e d e ­b en p o te n c ia r las c a p a c id a d e s in te rn a s y la s in v e rs io n e s e n p e rs o n a l, s is te ­m as y p ro c e d im ie n to s q u e so n n e ce sa rio s p a r a m e jo r a r su a c tu a c ió n fu tu ra . El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c a p tu r a la s a c tiv id a d e s c r ític a s d e c re a c ió n d e v a lo r, c re a d a s p o r e x p e r to s y m o tiv a d o s e m p le a d o s d e la o rg a n iz a c ió n . M ie n tra s s ig u e r e te n ie n d o , p o r m e d io d e la p e rs p e c tiv a f in a n c ie ra . 1111 in ­te ré s e n la a c tu a c ió n a c o r to p lazo , e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l rev e la c la ­ra m e n te los in d u c to re s d e v a lo r p a r a u n a a c tu a c ió n f in a n c ie ra y c o m p e titiv a d e c a te g o r ía s u p e r io r a la rg o p lazo .

E l C u a d ro de M a n d o In te g r a l com o sistem a d e gestió n

M u ch a s e m p re s a s ya d is p o n e n d e s is te m a s d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n q u e in c o rp o ra n in d ic a d o re s f in a n c ie ro s y n o f in a n c ie ro s . c Q u é hay d e n u e v o q u e e x ija u n c o n ju n to « e q u ilib rad o » d e in d ic a d o re s ? A u n q u e v ir tu a lm e n te to d a s las o rg a n iz a c io n e s e m p le a n in d ic a d o re s f in a n c ie ro s y n o fin an c ie ro s , m u ch as u tiliz a n sus in d ic a d o re s n o f in a n c ie ro s p a r a m e jo ra s locales , e n sus o p e ra c io n e s d e c a ra a l c lie n te y d e lín e a m ás im p o r ta n te . L os d ire c tiv o s d e m ás c a te g o r ía u tiliz a n in d ic a d o re s f in a n c ie ro s to ta le s , c o m o si e s ta s m e d i­d a s p u d ie r a n re s u m ir d e fo rm a a d e c u a d a los re s u lta d o s d e o p e ra c io n e s r e ­a liz ad a s p o r sus e m p le a d o s d e n iv e l m e d io c in fe r io r . E stas o rg a n iz a c io n e s e s tá n u t i l iz a n d o sus in d ic a d o re s d e a c tu a c ió n f in a n c ie ra y n o f in a n c ie ra p a ra e l feedback y c o n tro l tá c tico d e sus o p e ra c io n e s a c o r to p lazo .

El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p o n e én fa s is e n q u e los in d ic a d o re s f in a n ­c ie ro s y 110 f in a n c ie ro s d e b e n fo rm a r p a r te d e l s is te m a d e in fo rm a c ió n p a ra e m p le a d o s e n to d o s los n iv e les d e la o rg a n iz a c ió n . L os e m p le a d o s d e p r im e ­r a lín e a h a n d e c o m p r e n d e r las c o n se c u e n c ia s f in a n c ie ra s d e sus d e c is io n e s y

www.FreeLibros.mePage 26

22 El Cuadro de Mando Integral

1

r ■ u l i l i l í

l i l i Í 3 l « j

l ^ ^ r y | - |

*H H

¡ s a ™

! 1 1 3' i j j

> S► | -------

i i l i l i l í

V .

| t i

i

Jt•

f uente: Kobert S. Kaplan y David P. N orton, «Using «he Balanceó Scorecard as a Strategic M anagem ent System», H arvard Business Reviere (enero-febrero 1996): 76 R eproducido con autorización.

F igura 1.1. F.l Cuadro de Mando Integral proporciona una estructura para transform ar una estrategia en térm inos operativos.

www.FreeLibros.mePage 27

I /i medición y la gestión en la era de la información 23

acc iones: los a lío s e jecu tiv o s d e b e n c o m p re n d e r los in d u c to re s d e l é x ito fi­n a n c ie ro a la rg o p lazo . Los o b je tiv o s y las m e d id a s d e l C u a d ro d e M an d o In te g ra l so n a lg o m á s q u e u n a co lecc ió n ad hoc d e in d ic a d o re s d e ac tu a c ió n F inanciera y 110 f in a n c ie ra : se d e r iv a n d e u n p ro c e so v e rtic a l im p u ls a d o p o r e l o b je tiv o y la e s tr a te g ia d e la u n id a d d e n eg o c io . El C u a d ro d e M a n d o In ­te g ra l d e b e tra n s fo rm a r e l o b je tiv o y la e s tr a te g ia d e u n a u n id a d d e n eg o c io en o b je tiv o s e in d ic a d o re s ta n g ib le s . Los in d ic a d o re s r e p re s e n ta n u n equili­brio e n t r e los in d ic a d o re s e x te rn o s p a ra acc io n is ta s y c lie n te s y los in d ic a d o ­re s in te rn o s d e los p ro c e so s c rítico s d e neg o cio s , in n o v ac ió n , fo rm a c ió n y c re c im ien to . I-os in d ic a d o re s e s tá n equilibrados e n t r e los in d ic a d o re s d e los re su lta d o s - lo s re su lta d o s d e e sfu e rz o s p a s a d o s - y los in d u c to re s q u e im p u l­san la a c tu a c ió n fu tu ra . Y el C u a d ro d e M a n d o e s tá equilibrado e n t r e las m e ­d id as o b je tiv as y fác ilm en te c u a n tif ic a d a s d e los re s u lta d o s y las su b je tiv as , y en c ie r to m o d o c rítico s , in d u c to re s d e la a c tu a c ió n d e los re su lta d o s .

El C u a d ro d e M a n d o In te g ra l es m ás q u e u n s is tem a d e m e d ic ió n tá c ti­co u o p e ra tiv o . Las e m p re sa s in n o v a d o ra s e s tá n u tiliz a n d o el C u a d r o de M an d o c o m o u n sistema de gestión estratégica, p a r a g e s t io n a r su e s tr a te g ia a la rg o p la zo (v e r f ig u ra 1-2). E stán u ti l iz a n d o el e n fo q u e d e m e d ic ió n del C u a d ro d e M a n d o p a ra llev ar a c a b o p ro c e so s d e g e s tió n decisivos:

1 A c la ra r y t r a d u c ir o tra n s fo rm a r la v is ió n y la e s tra te g ia .2.— C o m u n ic a r y v in c u la r los o b je tiv o s e in d ic a d o re s e s tra tég ico s .3 . - P lan if ica r, e s ta b le c e r o b je tiv o s y a lin e a r las in ic ia tivas e s tra té g ic a s .4 . - A u m e n ta r e l feedback y fo rm a c ió n e s tra té g ic a .

CLARIFICAR Y T R A D U C IR LA V ISIÓ N Y LA ESTRATEGIA

El p ro c e so del C u a d ro d e M a n d o e m p ie z a c u a n d o el e q u ip o d e a lta d ir e c ­c ió n se p o n e a tr a b a ja r p a ra t r a d u c ir la e s tr a te g ia d e su u n id a d d e n eg o c io en u n o s o b je tiv o s e s tra té g ic o s esp ec ífico s. P a ra fija r los o b je tiv o s f in a n c ie ­ros. e l e q u ip o d e b e p e n s a r e n si v an a p o n e r én fasis e n e l c re c im ie n to d e l m e rc a d o y los in g re so s o e n la g e n e ra c ió n d e cash flow . P ero , e sp e c ia lm e n te d e c a ra a la p e rsp ec tiv a d e l c lie n te , e l e q u ip o d e b e s e r e x p líc ito e n c u a n to a los seg m e n to s d e c lie n te s y d e m e rc a d o e n los q u e h a d e c id id o c o m p e tir . P o r e je m p lo , u n a in s titu c ió n f in a n c ie ra p e n s ó q u e sus 2.5 m ás a lto s e je c u ti­vos e s ta b a n d e a c u e rd o e n cu á l iba a se r su e s tra te g ia : p ro p o r c io n a r u n s e r ­vicio d e c a lid a d s u p e r io r a c lie n te s se lecc io n ad o s . S in e m b a rg o , a la h o r a d e fo rm u la r los o b je tiv o s d e c lie n te s p a ra e l C u a d ro d e M an d o , q u e d ó c la ro q u e c a d a e jec u tiv o te n ía u n a d e fin ic ió n d ife re n te d e lo q u e re p re s e n ta b a u n serv icio d e c a lid a d s u p e r io r y q u ié n e s e r a n los c lie n te s se lecc io n ad o s . El p ro c e so d e d e s a r ro l la r in d ic a d o re s o p e ra tiv o s p a ra e l C u a d ro d e M an d o co n sig u ió q u e los 25 e jecu tiv o s l le g a ra n a u n c o n se n so so b re c u á le s e r a n los

www.FreeLibros.mePage 28

24 El Cuadro de Mundo Integral

Fuente: Roben S. Kaplan y David I*. Norton. -Using thc Balanced Scorecard as a Siraiegic Management System-. Harvard Business Revine (enero-febrero Ií>96}: 77. Reproducido con autorización.

F igura 1.2 . F.1 Cuadro de Mando Integral como una estructura o marco estratégico para la acción.

segm entos d e c lien tes m ás deseables, y los p ro d u c to s v servicios q u e el b a n ­co d eb ía o frecer a esos segm en tos seleccionados.

U na vez se h an estab lec ido los objetivos d e c lien tes y financieros, la o r­ganización identifica los objetivos y los in d icad o res p a ra su p ro ceso in terno . Ksta identificación rep re sen ta u n a d e las innovaciones y beneficios p rin c i­pales d e l en foque del C u ad ro d e M an d o In teg ra l. Los sistem as trad ic io n a ­les d e m edición d e actuación , incluso aquellos q u e u tilizan m u chos in d ica ­d o res no financieros, se c en tran e n la m ejora d e l coste , calidad y tiem pos de los ciclos de los p rocesos ya ex isten tes . L1 C u a d ro d e M ando In teg ra l d esta ­ca aquellos procesos q u e son m ás decisivos e im p o rtan te s p a ra a lcan zar una

www.FreeLibros.mePage 29

!m medición y ¡a gestión en la era de la información 25

actuación re a lm e n te e x tra o rd in a r ia d e ca ra a los c lien tes y accion istas. Es frecu en te que. e s ta id en tificac ió n rev e le u n o s p ro ceso s in te rn o s c o m p le ta ­m en te nuevos, e n los q u e la o rg a n iz ac ió n d e b e ser e x c e le n te y. p o r lo tan to , sobresalir, a fin d e q u e su e s tra te g ia te n g a éx ito .

La v incu lación final co n los ob je tivos d e fo rm ac ió n y c re c im ien to revela la razó n fu n d a m e n ta l p a ra re a liz a r in v e rs io n es im p o r ta n te s e n e l p e rfecc io ­n a m ie n to d e e m p le a d o s , e n te cn o lo g ía y s istem as d e in fo rm ac ió n y e n p ro ­ced im ien to s o rg an iza tiv o s. Estas in v e rs io n es e n p e rso n a l, s istem as y p ro c e ­d im ien to s g e n e ra n g ra n d e s in n o v ac io n es y m e jo ra s e n los p rocesos in te rn o s , e n e l t r a to a los c lie n te s v. lleg ad o el caso , p a ra los accion istas.

El p ro ce so d e co n stru cc ió n d e u n C u a d ro d e M an d o In te g ra l c larifica los objetivos e s tra tég ico s e id en tifica los p o co s in d u c to re s c rítico s d e aq u é llo s . A lo la rg o d e to d a n u e s tra e x p e r ie n c ia co n el d iseñ o d e p ro g ra m a s d e cu ad ro s d e m a n d o n u n c a n o s h e m o s e n c o n tra d o con u n e q u ip o d e g e stió n q u e haya a lcan zad o u n c o n se n so to ta l so b re la im p o r ta n c ia re la t iva d e sus ob je tivos es­tra tég icos. E n g e n e ra l, son eq u ip o s a rm ó n ic o s e n o rg a n iz ac io n e s b ien ges­tionadas. El m o tiv o d e e s ta fa lta d e c o n se n so e s tá re la c io n a d a h ab iiu a lm en - le con la h is to ria fu n c io n a l y la c u ltu ra d e la o rg a n iz ac ió n . L os ejecutivos tien d en a re a liz a r sus c a r re ra s d e n t r o d e u n a so la fu n c ió n . C ie r ta s fu n c io n es tien d en a d o m in a r las p rio r id a d e s . P o r e jem p lo , la c o m p añ ía s p e tro lífe ra s tien d en a e s ta r d o m in a d a s p o r e n fo q u e s técn icos y d e co stes d e las re fin e ría s a ex p en sas dei m a rk e tin g , m ie n tra s q u e las e m p re sa s d e b ie n es d e co n su m o tie n d e n a e s ta r d o m in a d a s p o r u n e n fo q u e d e v e n ta s y m a rk e tin g , a e x p e n ­sas d e la tecn o lo g ía y la in n o v ac ió n . I-as e m p re sa s d e a lta te cn o lo g ía tien en u n a fu e rte c u ltu ra d e in g e n ie r ía y tecn o lo g ía , y la p ro d u c c ió n aco s tu m b ra a ser a lgo así co m o u n h ija s tro . C u a n d o los e jecu tivos d e d ife re n te s p e rsp ec ti­vas funcionales, e sp e c ia lm en te e n e m p re sa s q u e h a n o p e ra d o h is tó ric a m en ­te con u n o s fu e rte s silos fu n c iona les, in te n ta n tra b a ja r ju n to s c o m o u n e q u i­po. se p ro d u c e n u n o s p u n to s c iegos: á re a s d e ig n o ra n c ia re la tiv a , a lre d e d o r de las cuales es d ifícil fo rm a r e q u ip o s y c re a r co n sen so , p o rq u e hay m uy poca c o m p re n s ió n c o m p a r tid a re sp e c to a los ob je tivos g e n e ra le s y la c o n tr i­bución e in te g ra c ió n d e d ife re n te s u n id a d e s fu n c iona les.

El d e sa rro llo d e un C u a d ro d e M an d o In te g ra l, a u n q u e h ace q u e e s ta fal­ta d e c o n se n so y d e trab a jo e n e q u ip o sea m ás v isib le , ta m b ié n c o n trib u y e a la solución del p ro b le m a . C o m o sea q u e el C u a d ro d e M an d o e s d e sa rro lla d o p o r u n g ru p o d e a lto s e jecu tivos c o m o u n p ro y e c to d e e q u ip o , c re a u n m o d e- Io c o m p a rtid o d e to d o el n eg o cio , al q u e to d o s h a n c o n tr ib u id o . L os ob jetivos del C u a d ro d e M an d o se c o n v ie r ten e n la re sp o n sa b ilid a d c o n ju n ta d e l e q u i­po d e a lto s e jecutivos, p e rm itie n d o q u e sirva d e m a rc o o rg an iza tiv o p a ra un a m p lio c o n ju n to d e im p o r ta n te s p ro ceso s d e g e stió n b asad o s e n u n eq u ip o . C rea c o n se n so y tra b a jo e n e q u ip o e n tr e la a lta d ire c c ió n , sin te n e r e n c u en ta p a ra n a d a su e x p e r ie n c ia o c u p ac io n a l o p e ric ia fu n c io n a l p rev ia .

www.FreeLibros.mePage 30

El Cuadro de M ando Integral

COM UNICAR Y VINCULAR LOS OBJETIVOS Y LOS INDICADORES ESTRATÉGICOS

Los objetivos e ind icado res estra tég icos del C u ad ro de M ando In teg ra l se co m un ican a través de toda u n a o rgan ización , p o r m ed io d e Jos bo letines in te rn o s de un a em presa , los tab lo n es de anuncios, v ídeos e incluso d e fo r­m a e lec trón ica , a través d e o rd e n a d o re s p e rso n ale s e in s ta lados en red . La com unicación sirve p a ra in d ica r a todos los em p lead o s los objetivos críticos q u e d eb en a lcanzarse si se q u ie re q u e la estra teg ia d e la o rg an izac ió n ten g a éx ito . A lgunas o rgan izac iones in te n ta n d esco m p o n er los in d icad o res es­tra tég icos d e a lio nivel del C u ad ro de M an d o de la u n id a d d e negocio en m edic iones c o n c r e t a s a nivel o p e ra tiv o . Por e jem p lo , u n ob jetivo de en treg a p u n tu a l (EP) en el C u ad ro d e M ando d e la u n id a d d e negocio p u e d e tra d u ­cirse en un objetivo p a ra re d u c ir los tiem p o s d e p rep a rac ió n y m o n ta je de u n a m áq u in a en concre to , o en un ob jetivo local de transferenc ia ráp id a de p ed id o s d e u n p roceso al sigu ien te. D e este m odo , los esfuerzos d e m ejo ra local p u e d en a linearse con los factores g en era le s d e éx ito de la o rg a n iz a ­ción . U n a vez q u e todos los em p lead o s c o m p re n d en los objetivo* e ind ica­d o res de a lto nivel, p u e d en estab lecer ob jetivos locales qu e apoyen la e s tra ­tegia g lobal de la u n id ad de negocio .

Eli C u ad ro d e M ando tam b ién p ro p o rc io n a las bases p a ra co m u n icar y co n seg u ir el co m p ro m iso con una e s tra teg ia de la u n id a d de negocio , con los ejecutivos de nivel co rp o ra tiv o y el C onsejo de A dm in istrac ión . El C u a ­d ro de M ando an im a la ex istencia de un d iá lo g o e n tre las u n id ad es ríe n e ­gocio y los ejecutivos co rp o ra tiv o s y los m iem b ro s del C onsejo , no sólo res­pecto a objetivos financ ieros a co rto plazo, sino tam b ién sobre !a fo rm u lac ión y puesta en p rác tica de u n a e s tra teg ia jjara un a actuación so­b resa lien te en el fu turo .

Al final del p ro ceso d e com un icac ión y v inculación, to d o el m u n d o en la o rgan izac ión d eb e c o m p re n d e r los objetivos a la rg o p lazo d e la u n id a d d e negocio , así com o la e s tra teg ia para co n seg u ir estos objetivos. I jos ind iv i­d uos h a n fo rm u lad o acciones locales q u e c o n trib u irán a la consecución ríe los objetivos de la u n id a d de negocio . Y todos ios esfuerzos e in iciativas d e la o rgan izac ión e sta rán a lin ead o s con Jos p rocesos de cam bio necesarios.

PIA N IFIC A C IÓ N . ESTABLECIM IENTO DE OBJETIVOS Y .ALINEACIÓN I)F. INICIATIVAS ESTRATÉGICAS

El C u ad ro de M ando In teg ra l causa su m ayor im p ac to c u an d o se desp liega p a ra c o n d u c iré ! cam bio de Ja o rgan izac ión . Los altos ejecutivos d eb en e s ta ­b lecer tinos objetivos p a ra los in d icad o res del C u ad ro de M ando, de 3 a ó años v is ta , que. si se alcanzan , tra n sfo rm arán la em p resa . Los objetivos d e ­

www.FreeLibros.mePage 31

ÍM medición v la gestión en ¡a era de la información 27

ben re p re s e m a r u n a d is c o n t in u id a d e n la a c tu a c ió n d e la u n id a d d e n e g o ­cio. Si la u n id a d d e n e g o c io fu e ra u n a e m p re sa q u e co tiza e n bo lsa , la c o n ­secución d e l o b je tiv o d e b e r ía d a r c o m o re s u lta d o q u e el p re c io d e las acc io ­nes su b ie ra e l d o b le o m ás. H ay ob je tivos fin a n c ie ro s d e o rg a n iz a c io n e s q u e h an in c lu id o la d u p lic a c ió n d e los re n d im ie n to s so b re e l c a p ita l in v e rtid o , o u n a u m e n to d e l 150 c/c d e las v e n ta s d u ra n te los c in co a ñ o s s ig u ien tes . U n a em p resa e le c tró n ic a fijó c o m o o b je tiv o f in a n c ie ro c re ce r a u n a ta sa d e casi el d o b le d e la tasa d e c re c im ie n to q u e se e sp e ra b a d e sus c lien tes.

Para a lc a n z a r u n o s o b je tiv o s fin a n c ie ro s ta n am bic iosos, los d irec tiv o s d eb en id e n tif ic a r o b je tiv o s d e e x te n s ió n p a r a sus c lien tes , p ro c e so s in te rn o s y ob jetivos d e fo rm a c ió n y c re c im ie n to . E stos o b je tiv o s d e e x te n s ió n p u e ­den p ro c e d e r d e v a ria s fu e n te s . Lo id e a l s e r ía q u e los ob je tivos p a ra los in ­d icad o res d e los c lie n te s d e r iv a ra n d e la sa tisfacción o d e so b re p a s a r las e x ­pectativas d e los c lien te s . P a ra id e n tif ic a r las e x p e c ta tiv a s d e u n a ac tu ac ió n so b re sa lien te d e b e r ía n e x a m in a rse las p re fe re n c ia s d e los c lie n te s a c tu a le s y d e los p o ten c ia le s . P u e d e u tiliz a rse e l benchm arkm g p a ra in c o rp o ra r la m e ­jo r p rá c tic a y p a ra v e rif ic a r q u e los o b je tiv o s p ro p u e s to s in te rn a m e n te no h ag an q u e la u n id a d d e n e g o c io siga a r ra s trá n d o s e e n p o s d e las m e d id a s estra tég icas.

U n a vez q u e se h a n e s ta b le c id o los ob je tivos p a ra los in d ic a d o re s d e c lien tes, p ro c e so s in te rn o s y o b je tiv o s d e fo rm ac ió n y c re c im ien to , los d ire c - rivos p u e d e n a l in e a r su c a lid a d e s tra té g ic a , t ie m p o d e re sp u e s ta e in ic ia ti­vas d e re in g e n ie r ía p a ra c o n se g u ir los o b je tiv o s d e av ances e sp ec tacu la res . D e este m o d o , e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l p ro p o rc io n a la ju s tificac ió n inicial, así c o m o el e n fo q u e y la in te g ra c ió n p a ra los p ro g ra m a s d e m ejo ra co n tin u a , d e re in g e n ie r ía y tra n s fo rm a c ió n . E n lu g a r d e a p lic a r ú n ic a m e n te un n u e v o d ise ñ o fu n d a m e n ta l d e p ro c e so a c u a lq u ie r p ro c e so local e n q u e p u e d e n o b te n e rse g a n a n c ia s fá c ilm e n te , los e sfu e rz o s se d ir ig e n a los p r o ­cesos d e m e jo ra y d e re in g e n ie r ía , q u e son d e u n a im p o r ta n c ia c rítica p a ra el é x ito e s tra té g ic o d e la o rg a n iz a c ió n . Y a d ife re n c ia d e los p ro g ra m a s c o n ­venciona les d e re in g e n ie r ía , e n q u e el o b je tivo e s u n re c o r te m asivo d e co s­tes (la lóg ica d e l c o r ta r y q u e m a r) , e l o b je tiv o d e l p ro g ra m a d e re in g e n ie r ía n o n e ce s ita ser m e d id o ú n ic a m e n te p o r los a h o r ro s e n los costes . I^os o b je ti­vos d e la in ic ia tiva e s tra té g ic a se d e r iv a n d e in d ic a d o re s d e l C u a d ro d e M ando , c o m o u n a s e sp e c ta c u la re s re d u c c io n e s d e tie m p o e n los ciclos d e c u m p lim e n ta c ió n d e p e d id o s , u n tie m p o m ás c o r to d e lleg ad a al m e rc a d o e n los p ro c e so s d e d e sa r ro l lo d e p ro d u c to s , y e l a u m e n to e in ten sificac ió n de las c a p a c id a d e s d e los e m p le a d o s . P o r su p u es to , e sta s c o m p re s io n e s de t ie m p o y e x p a n s ió n d e las c a p a c id a d e s n o so n e l o b je tivo ú ltim o . A trav és d e u n a se r ie d e re la c io n e s d e c au sa y e fec to , in c o rp o ra d a s e n e l C u a d ro d e M an d o In te g ra l, e sta s c a p a c id a d e s p u e d e n , e v e n tu a lm e m e . tra d u c irs e en u n a ac tu ac ió n f in a n c ie ra su p e r io r .

www.FreeLibros.mePage 32

28 El Cuadro ds Mando ¡nUgral

El C u ad ro d e M ando In teg ra l tam b ién p e rm ite q u e u n a o rgan ización in teg re su p lan ificación estra tég ica en su p roceso an u a l d e p resupuestos. En el m o m en to en q u e u n a em p resa establece u n o s objetivos d e ex tensión d e 3 a 5 años p a ra las m ed id as estratég icas, los directivos tam b ién p rev én objetivos p a ra cada ind icador, d u ra n te el sigu ien te añ o fiscal (a d ó n d e tie ­nen in tenc ión d e lleg a r d u ra n te los d o ce m eses del p r im e r añ o del p lan). Estos objetivos a c o rto p lazo p ro p o rc io n a n u n o s blancos específicos p a ra la evaluación del p ro g reso en e l p lazo m ás p ró x im o d e n tro d e la trayectoria estratég ica a la rg o p lazo d e la u n id ad d e negocio.

El p roceso d e p lan ificación y de gestión del estab lecim ien to d e objetivos p e rm ite a la organización:

• cuan tificar los re su ltad o s a la rg o p lazo q u e d esea a lcanzar.• iden tificar los m ecan ism os y p ro p o rc io n a r los recursos necesarios

p a ra a lcanzar estos resu ltados, y• estab lecer m etas a co rto p lazo p a ra los ind icadores financieros y no fi­

nancie ros d e l C u a d ro d e M ando.

AUMENTAR EL FEEDBACK V LA FORMACIÓN ES IRATÉGICA

El p roceso final d e gestión in serta e l C u ad ro d e M ando In teg ra l e n u n a es­tru c tu ra d e fo rm ación estra tég ica . C onsideram os q u e e s te p roceso es el as­pecto m ás in n o v ad o r y m ás im p o rtan te d e io d o el p roceso d e gestión del C u ad ro d e M ando. Este p ro ceso p ro p o rc io n a la cap ac id ad y a p titu d p a ra la form ación organ izativa a nivel ejecutivo. H oy e n d ía . los d irectivos n o d is­po n en en las o rgan izaciones d e un p ro ced im ien to p a ra rec ib ir jeedback so ­b re su e stra teg ia y p a ra c o m p ro b a r las h ipó tesis sobre las q u e se- basa la es­tra teg ia . El C u ad ro d e M ando In teg ra l les p e rm ite v igilar y a ju sta r la puesta e n p rác tica d e sus e stra teg ias y. si fuera necesario , h ace r cam bios fu n d a­m entales en la p ro p ia estra teg ia .

Al h ab er estab lecido u n o s objetivos a plazo in m ed ia to p a ra los ind ica­d o res financieros así co m o p a ra o tro s ind icado res del CM I. las revisiones d e gestión m ensuales y trim estra les p u ed en seguir ex am in an d o los resu lta ­dos financieros. Sin em b arg o , lo q u e es m ás im p o rtan te es q u e tam bién p u ed en ex am in a r d e cerca si la u n id ad d e negocio está con sig u ien d o sus objetivos en cu an to a c lien tes, e n cu an to a p rocesos y m otivación in ternos, v en cu an to a em p lead o s, sistem as y p roced im ien tos, l-as revisiones y p u es­tas a l d ía d e la gestión pasan d e revisar e l pasad o a a p re n d e r sobre el fu tu ­ro. Los directivos d iscu ten n o sólo cóm o se consigu ieron los resu ltados p a ­sados sino, adem ás, si sus expectativas p a ra el fu tu ro siguen y en d o p o r buen cam ino.

El p roceso d e fo rm ación estra tég ica em pieza con el p r im e r p ro ceso de

www.FreeLibros.mePage 33

la figura 1.2. la c larificación d e u n a v isión c o m p a rtid a q u e to d a la o rg a n iz a ­ción q u ie re co n seg u ir. I-a u tilizac ión d e la m ed ic ió n co m o u n len g u a je ayu­d a a tra d u c ir co n cep to s co m p licad o s y co n frecu en c ia n eb u lo so s a u n a fo r­m a m ás p rec isa , q u e p u e d e o b te n e r e l co n sen so e n tr e los e jecutivos. El proceso d e co m u n icac ió n y a lin e ac ió n , e l s e g u n d o p ro ceso d e la figura 1 .2. m oviliza a to d o s los in d iv id u o s p a ra q u e rea licen acciones d ir ig id a s a c o n se ­guir ob jetivos o rgan iza tivos. El én fasis so b re la causa-efec to a la h o ra d e constru ir u n C u a d ro d e M an d o in tro d u c e sistem as d e p e n sa m ie n to d in á m i­co. P erm ite q u e in d iv id u o s d e d iversas p a r te s d e u n a o rg an izac ió n co m ­p re n d a n la fo rm a e n q u e e n c a ja n las p iezas. la fo rm a en q u e su p a p e l in flu ­ye en los d e m ás e . inc luso , e n to d a la o rg an izac ió n . El p ro ceso d e p lanificación, e stab lec im ien to d e ob je tivos y d e in ic ia tiva e s tra tég ica -<*1 te r­cer p ro ceso d e la fig u ra 1 .2 - d e f in e u n o s ob je tivos d e ac tu ac ió n , c u a n tita ti­vos y específicos p a ra la o rg an izac ió n , a trav és d e u n c o n ju n to eq u ilib ra d o de in d u c to res d e ac tu ac ió n y re su ltad o s . U n a co m p arac ió n d e los ob jetivos de actuación d e se a d o s co n los n iveles ac tua les estab lece e l vacío d e a c tu a ­ción q u e las in ic ia tivas e s tra tég icas p u e d e n e s ta r d e s tin ad a s a llen a r. Así pues, el C u a d ro d e M an d o In teg ra l n o só lo m id e los cam bios e n los in d ica ­dores: tam b ién favorece e l cam bio .

Los tre s p rim ero s p ro ceso s c rítico s d e gestió n q u e a p a re c e n en la figura 1.2 son vitales p a ra p o n e r e n p rác tica la e s tra teg ia . P ero , p o r sí solos, son insuficientes. S e ría n a d ec u a d o s p a ra un m u n d o m ás sencillo . 1.a te o ría q u e se esconde d e trá s del m o d e lo vertical d e m a n d a r y c o n tro la r es q u e el c a ­p itán del b a rco (el d ire c to r g e n e ra l) d e te rm in a la d irecc ió n y la ve locidad del barco (la u n id a d d e neg o cio ). Los m a rin e ro s (los d irec tivos y em p lead o s de p rim e ra lín ea ) llevan a cab o las ó rd e n e s y p o n e n e n p rác tica e l p lan d e c i­d id o p o r e l c ap itán . Se estab lecen u n o s sistem as d e c o n tro l d e g e stió n y de operaciones, p a ra a se g u ra rse d e q u e los d irec tiv o s y los e m p le ad o s actúan de acu e rd o con el p la n e s tra tég ico e s tab lec id o p o r la a lta d irecc ió n . Este p roceso lin ea l d e e s ta b le c im ien to d e u n a visión y e s tra teg ia , c o m u n ic an d o y v incu lando la visión y la e s tra te g ia a to d o s los p a rtic ip a n te s d e la o rg a n iz a ­ción. y a lin e a n d o las in ic ia tivas y las acc iones d e la o rg an izac ió n p a ra co n se­gu ir u n o s ob jetivos e s tra tég ico s a la rg o plazo , e s u n e jem p lo d e u n p ro ceso fie feedback d e u n so lo buc le . C o n la fo rm ac ió n d e u n so lo bucle, e l objetivo sigue s ien d o c o n s ta n te . I-as desv iac io n es d e los re su ltad o s p la n e a d o s n o h a ­cen q u e la g e n te se c u es tio n e si esos re su ltad o s p la n e a d o s s ig u en s ie n d o d e ­seables. 1 a m p o co se cu es tio n an si los m é to d o s u tilizad o s p a ra a lcan zar los objetivos siguen s ie n d o a p ro p ia d o s . Las desv iac iones d e la tray ec to ria p la ­neada se tra ta n c o m o defectos, y se lan zan acc iones co rrec tiv as p a ra h ace r que la o rg an izac ió n vuelva a l c a m in o d esead o .

Sin em b arg o , las e s tra te g ia s p a ra las o rg an izac io n es d e la e ra d e la in ­form ación n o p u e d e n se r ta n lin ea les ni ta n e stab les . Las o rg an izac io n es de

Ijt medición y la gestión en la era de la información 29

www.FreeLibros.mePage 34

30 E l Cuadro de Mando Integral

la e ra d e la in fo rm ac ió n o p e ra n hoy e n u n o s e n to rn o s m á s tu rb u le n to s , y la a lta d irecc ió n n eces ita re c ib ir feedback so b re u n a s e s tra te g ia s m ás c o m p lic a ­das. La e s tra te g ia p lan ific ad a , a u n q u e se in ic ió con la m e jo r d e las in te n c io ­n e s y co n la m e jo r in fo rm a c ió n y co n o c im ien to s d isp o n ib le s , p u e d e q u e ya n o sea a p ro p ia d a o vá lid a p a ra las c o n d ic io n es ac tu a les . La s ituación se ace rca m ás a la m e tá fo ra d e lo q u e sería p a r tic ip a r e n u n a re g a ta a ve la , a l­ta m e n te co m p e titiv a , co n u n tie m p o y u n a s c o n d ic io n es del m a r c a m b ia n ­tes. q u e a g o b e rn a r 1111 b a rc o a is lad o , a través d e u n m e d io a m b ie n te e s tab le h asta lle g a r a su d e s tin o . E n u n a re g a ta s ig u e e x is tie n d o u n a c a d e n a de m a n d o . P e ro e l c a p itá n está v ig ila n d o c o n s ta n te m e n te el e n to rn o , s ien d o m uy sensib le y re s p o n d ie n d o c o n frecu en c ia d e fo rm a táctica v e s tra tég ica a los cam bios e n la c o n d u c ta d e los c o m p e tid o re s , a las c a p a c id a d e s d e l e q u i­p o y del b a rco , a las c o n d ic io n e s del v ie n to y a las c o rr ie n te s d e l agua . Y el c a p itá n ha d e re c ib ir in fo rm ac ió n p ro c e d e n te d e u n a m u ltitu d d e fuen tes, ta les c o m o la o b serv ac ió n p e rso n a l, los in s tru m e n to s y las m ed ic io n es , v es­p e c ia lm e n te el co n se jo d e los tác tico s del b a rc o q u e a d e m á s in sp ecc io n an las c o n d ic io n es p a ra q u e les sea p o s ib le id e a r p la n es p a r a a p ro v e c h a r los cam bios a m b ie n ta le s y p a ra c o n tra r re s ta r e l c o m p o rta m ie n to d e los c o m p e ­tido res.

E n u n o s e n to rn o s q u e c am b ian d e u n a fo rm a ta n c o n sta n te , p u e d e n su rg ir nu ev as e s tra te g ia s d e cap ita lizac ió n d e o p o r tu n id a d e s o d e c o n tra ­r re s ta r am en a z as , q u e n o se p re v e ían c u a n d o se a r tic u ló el p la n e s tra té g ic o in icial. Es f re c u e n te q u e las id e a s p a ra a p ro v e c h a r nu ev as o p o r tu n id a d e s p ro c e d a n d e d irec tiv o s q u e se e n c u e n tra n m uy a b a jo e n la o rg an izac ió n Sin e m b a rg o , los s istem as d e g e stió n n o a n im a n n i facilitan la in fo rm ac ió n , im p la n ta c ió n y co m p ro b a c ió n d e la e s tra te g ia e n e n to rn o s c o n s ta n te m e n te cam bian tes .

I.as o rg a n iz a c io n e s n e ce s itan la c a p a c id a d d e l a p re n d iz a je d e d o b le b u ­c le .1" El a p re n d iz a je o fo rm ac ió n d e d o b le b u c le se d a c u a n d o los d irec tivos c u es tio n a n sus a su n c io n e s su b y acen tes y m e d ita n so b re si la te o ría b a jo la q u e e llo s e s ta b a n o p e ra n d o s ig u e s ie n d o co n s is te n te con la ev id en c ia , o b ­servac iones y e x p e r ie n c ia ac tu a les . L os d irec tiv o s , p o r su p u es to , n eces itan d is p o n e r d e feedback so b re si la e s tra te g ia q u e h a b ía n p la n e a d o s ig u e s ien ­d o u n a e s tra te g ia v iab le y d e é x ito -<-1 p ro c e so d e fo rm ac ió n d e d o b le b u ­c le - . Los d irec tiv o s n e ce s itan in fo rm ac ió n p a r a p o d e r c u e s tio n a r si las

0. R. Simons. ¡jtvers of Control: lEne Managers I 'se Innovative Control S\stenis to Chi­ve Strategie Renrwal (Boston: Harvard Business Sehool Press. 1995). 20.

10. Para 1111 am plio com entario de la formación de un sólo o doble bucle en los procesos de gestión, ver C hris Argyris y Dona Id A. Schón. Organiza liona/ Isartúng //. Theory, Siethod, and Practier (Readmg Mass.: Addison-Wcsley. 1996): v -Teaching Smart People How T o Learn». Harvard Husmeas Revine (Mayo-Jumo 1.991 ): 99-109.

www.FreeLibros.mePage 35

ls¡ medición y la gestión en la era de la información 31

asunciones fu n d a m e n ta le s q u e se h ic ie ron c u a n d o la n za ro n la e stra teg ia son válidas.

U n C u a d ro d e M an d o In teg ra l a d e c u a d a m e n te c o n s tru id o a rticu la la teo ría del negocio . El C u a d ro d e M an d o d e b e r ía basa rse en u n a serie de re laciones de causa-efecto , d e riv a d as d e la e s tra teg ia , inc luyendo estim a­ciones de los tiem p o s d e re sp u es ta y m a g n itu d e s d e los vínculos e n tre las m ediciones del C u a d ro d e M ando . P o r e jem p lo , ¿cu án to tie m p o pasará an tes d e q u e las m ejo ras e n la c a lid ad d e l p ro d u c to y la e n tre g a p u n tu a l conduzcan a u n a cu o ta in c re m e n ta d a del neg o cio de los c lien tes y a unos m árgenes m ás e levados so b re las v e n ta s ex isten tes , y cu án g ra tu le será el efecto? C on u n a cu an tificac ió n d e e s te tip o d e los v íncu los e n tre los in d i­cad o res d e l C u a d ro d e M an d o , las rev is iones p e rió d icas y la vig ilancia y con tro l d e la ac tu ac ió n p u e d e a d o p ta r la fo rm a d e co m p ro b ac ió n d e una hipótesis.

Si los e m p le ad o s y d irectivos d e u n a o rg an izac ió n h an c u m p lid o con los inducto res d e la ac tuac ión -c o m o la fo rm ación d e los e m p lead o s , la d isp o ­n ib ilidad d e sistem as d e in fo rm ac ió n , el d esa rro llo d e nuevos p ro d u c to s y se rv id o s- e l fa llo e n la consecución d e los re su ltad o s e sp e ra d o s - p o r e jem ­plo . m ayores ven tas o m ú ltip les p ro d u c to s v e n d id o s p o r c l ie n te - in d ica que la teo ría in c o rp o ra d a a la e s tra te g ia p u e d e n o ser válida. Esta clase d e evi­dencia d e n o c o n fo rm id a d d e b e to m arse m uy en serio . Ix>s d irec tivos d e b en in ic iar u n in ten so d iá lo g o p a ra rev isar las co n d ic io n es d e l m e rcad o , las p ro ­puestas d e valor q u e e s tá n p re se n ta n d o a los c lien tes seleccionados, e l com ­p o rta m ie n to d e los c o m p e tid o re s y las c ap ac id ad es in te rn as . El re su ltad o p u e d e m uy b ien se r q u e re a firm e la c reen c ia e n la e s tra te g ia actua l, p e ro que a juste la re lac ió n cu an tita tiv a e n tr e ios in d ic a d o re s estra tég ico s del C u ad ro d e M an d o In te g ra l. P o r o tro lado , las rev is iones in tensivas d e la es­tra teg ia p u e d e n p o n e r d e re lieve q u e se n ecesita u n a e s tra te g ia e n te ra m e n ­te nueva - u n re su lta d o d e fo rm ación d e d o b le b u c le - a la vista d e los nuevos co n o cim ien to s so b re las co n d ic io n es d e l m ercad o y las c ap ac id ad es in te r ­nas. En cu a lq u ie r caso, el C u a d ro d e M an d o h a b rá e s tim u lad o el a p re n d iz a ­je e n tre los e jecu tivos clave, con re sp ec to a la v iab ilid ad y validez d e su e s ­tra teg ia . N u e s tra ex p e rien c ia n o s d ice q u e e s te p ro ceso d e reco g id a de datos, c o m p ro b ac ió n d e h ip ó tes is , re flex ió n , fo rm ación e s tra tég ica y a d a p ­tación. es fu n d a m e n ta l p a ra la im p lan tac ió n y p u e s ta e n p rác tica co n éx ito de la e s tra te g ia e m p resa ria l.

Este p ro ceso d e fo rm ación y feedhack estra tég ico , c o m p le ta el bucle r e ­p re sen tad o e n la figura 1.2. El p ro ceso d e fo rm ación e stra tég ica a lim e n ta el sigu ien te p ro ceso estra tég ico y d e visión , e n q u e los ob jetivos e n las diversas perspectivas se rev isan , se p o n e n al d ía . y se re e m p laz a n , d e a cu e rd o con la visión m ás actual d e los re su lta d o s estra tég ico s y los in d u c to re s d e la ac tu a ­ción. p a ra los p e río d o s ven id ero s.

www.FreeLibros.mePage 36

32 El Ciuulro <U .Marido Integral

RESUMEN

Las em p resas ele la e ra e l e la in form ación ten d rán éx ito si inv ierten e n m i s

activos in telectuales y los gestio n an . La especialización funcional d e b e ser in teg rad a e n los p rocesos basados e n los c lien tes. La p roducc ión en m asa y la p restac ión de p ro d u c to s y servicios e s tá n d a r ha de ser reem p lazad a por la en treg a flexible, en tusiasta y d e a lta ca lid ad d e p ro d u c to s y se rv id o s in ­novadores. q u e p u e d e n se r ind iv idualizados hacia segm en tos d e c lien tes se­leccionados. l a innovación y m ejo ra d e p ro d u c to s , servicios y p rocesos será g e n e rad a f>or em p lead o s muy p rep a rad o s , u n a su p e rio r tecno log ía d e la in ­form ación v unos p ro ced im ien to s organ izativos adap tad o s.

Si las o rgan izaciones inv ie rten en la adquisición de estas nuevas capaci­dades. su éx ito (o fracaso) n o p u e d e ser m otivado o m ed id o a c o rto plazo p o r e l m od e lo trad ic iona l d e co n tab ilid ad financiera . Este m od e lo financie­ro. d esa rro llad o p a ra em p resas com ercia les y co rp o racio n es de la e ra in ­dustrial. m ide los acon tec im ien tos del pasado. 110 las inversiones e n las ca­pacidades q u e p ro p o rc io n an valor p a ra e l fu turo .

El C u ad ro de M an d o In teg ra l es un nuevo m arco o e s tru c tu ra c read o p a ra in te g ra r in d icad o res d e riv ad o s d e la estra teg ia . A unque sigue re te ­n ien d o los in d icad o res financ ieros d e la actuación pasada , e l C u ad ro de M ando In teg ra l in tro d u ce los induc to res d e la actuación financ iera fu tu ­ra. Los in d u c to res, q u e incluyen los c lien tes, los p rocesos y las p e rsp ec ­tivas de ap re n d iza je v c rec im ien to , deriv an d e u n a traducción exp líc ita y rigu rosa d e la e stra teg ia d e la o rgan izac ión e n objetivos e in d icad o res tan­gibles.

El C u a d ro d e M an d o In teg ra l, sin em b arg o , es a lg o m ás q u e un nuevo sistem a d e m edición . Las em p resas in n o v ad o ras u tilizan el C u ad ro d e M an­d o In teg ra l com o el m arco y e stru c tu ra cen tra l y o rgan izativa p a ra sus p ro ­cesos. I-is em p resas p u ed en d esa rro lla r un C u a d ro de M ando In teg ra l in i­cial. con u n o s objetivos b astan te lim itados: consegu ir clarificar, o b ten e r el consenso y cen tra rse e n su estra teg ia , y luego com un icar esa e stra teg ia a to d a la o rgan ización . Sin em b arg o , el v e rd ad e ro p o d e r del C u ad ro de M an­ilo In teg ra l ap arece c u an d o se tran sfo rm a d e u n sistem a d e in d icad o res en un sistem a d e gestión . A m ed id a q u e m ás y m ás em presas trab a jan con el C uad ro d e M ando In teg ra l, se d an c u en ta d e q u e p u e d e u tilizarse para:

• c larificar la e stra teg ia y co n seg u ir el consenso sobre ella.• co m u n icar la e stra teg ia a toda la organización .• a lin ea r los objetivos p e rso n ales y d ep a rtam en ta le s con la estrateg ia.• v incu lar los objetivos estra tég icos co n los objetivos a la rg o p lazo y los

p resu p u esto s anuales.• iden tificar y a lin ea r las iniciativas estratég icas.

www.FreeLibros.mePage 37

La medición y ¡a gestión en ¡o ero de lo información 33

• re a liz a r re v is io n e s e s tra té g ic a s p e r ió d ic a s y s is te m á tic a s , y• o b te n e r feedback p a r a a p r e n d e r s o b re la e s t r a te g ia y m e jo ra r la .

El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l l le n a e l v a c ío q u e e x is te e n la m a y o ría d e sistem as d e g e s tió n : la fa l ta d e u n p ro c e s o s is te m á tic o p a r a p o n e r e n p r á c t i ­ca y o b te n e r feedback s o b re la e s t r a te g ia . L os p ro c e s o s d e g e s tió n a l r e d e d o r del C u a d ro d e M a n d o p e r m i te n q u e la o rg a n iz a c ió n se e q u ip a r e y se c e n tr e en la p u e s ta e n p rá c tic a d e la e s t r a te g ia a la rg o p la z o . U ti l iz a d o d e e s te m odo, e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l se c o n v ie r te e n lo s c im ie n to s p a r a g e s ­tio n a r las o rg a n iz a c io n e s d e la e r a d e la in fo rm a c ió n .

www.FreeLibros.mePage 38

C a p ítu lo 2

¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Mando Integral?

I .as m e d ic io n e s so n im p o r ta n te s : «Si n o p u e d e s m e d ir lo . 110 p u e d e s g e s tio ­n a r lo - . KI s is tem a d e m e d ic ió n d e u n a o rg a n iz a c ió n a fe c ta m u c h ís im o el c o m p o r ta m ie n to d e la g e n te , ta n to d e l in te r io r c o m o d e l e x te r io r d e la o r ­g a n iz a c ió n . S i las e m p re s a s h a n d e so b rev iv ir y p r o s p e r a r e n la c o m p e te n c ia d e la e r a d e la in fo rm a c ió n , h a n d e u tiliz a r s is te m a s d e m e d ic ió n y d e g e s­tió n . d e r iv a d o s d e sus e s tra te g ia s y c a p a c id a d e s . D e sg ra c ia d a m e n te . 11111- ( h a s o rg a n iz a c io n e s a d o p ta n e s tra te g ia s co n re s p e c to a las re la c io n e s con los c lien te s , las c o m p e te n c ia s c e n tra le s y las c a p a c id a d e s o rg a n iz a tiv as , m ie n tra s q u e m o tiv a n y m id e n la a c tu a c ió n só lo c o n in d ic a d o re s f in a n c ie ­ro s . KI C u a d ro d e M a n d o In te g ra l c o n se rv a la m e d ic ió n f in a n c ie ra c o m o u n re s u m e n c r ític o d e la a c tu a c ió n g e re n c ia l. p e r o re a lz a u n c o n ju n to d e m e d i­c io n es m ás g e n e ra le s e in te g ra d a s , q u e v in c u la n al c lie n te a c tu a l, los p ro c e ­sos in te rn o s , los e m p le a d o s y la a c tu a c ió n d e los s is te m a s c o n e l é x i to f in a n ­c ie ro a la rg o p lazo .

LOS IN D IC A D O R E S F IN A N C IE R O S

I l is tó r ic a m e n te . e l s is tem a d e m e d ic io n e s d e las e m p re s a s h a s id o f in a n c ie ro . De h e ch o , la c o n ta b i l id a d h a s id o d e n o m in a d a el - le n g u a je «le los neg o cio s» . S e c o n o c e la e x is te n c ia d e re g is tro s c o n ta b le s d e tra n sa c c io n e s f in a n c ie ra s q u e d a ta n d e h a c e m iles «le añ o s , c u a n d o fu e ro n u tiliz a d o s p o r los eg ip c io s, los fen ic io s v lo s s ú m e n o s p a ra fa c ilita r las tra n sa c c io n e s c o m erc ia le s . U n o s c u a n to s s ig lo s m ás ta rd e , d u r a n te la e r a d e la e x p lo ra c ió n , las a c tiv id a d e s «Je las e m p re sa s d e c o m e rc io g lo b a l fu e ro n m e d id a s v v ig ila d a s p o r los lib ro s d e c o n ta b il id a d p o r p a r t id a d o b le . D u ra n te e l s ig lo \ l \ . la R ev o lu c ió n In d u s ­

www.FreeLibros.mePage 39

iPor qué necesitan las empresas un Cuadro de Mando Integral*

tria! e n g e n d ró g ig a n te sc a s e m p re s a s te x tile s , fe rro v ia ria s , d e l a c e ro , d e m á ­q u in a s -h e r ra m ie n ta s y d e v e n ta a l d e ta l l . l - is in n o v a c io n e s e n la m e d ic ió n d e la ac tu ac ió n f in a n c ie ra d e e s ta s o rg a n iz a c io n e s , ju g a r o n u n p a p e l v ita l e n su flo rec ien te c re c im ie n to .1 Y las in n o v a c io n e s f in a n c ie ra s c o m o la m e d ic ió n d e los re n d im ie n to s s o b re la in v e rs ió n (R O I) y los p re s u p u e s to s d e c a ja y d e e x ­p lo tac ión . fu e ro n c r ític a s p a r a e l g ra n é x ito d e la e m p re s a s d e p r in c ip io s del sig lo XX c o m o D u P o n t y G e n e ra l M o to rs .- 1.a te n d e n c ia , p o s te r io r a la S e ­g u n d a G u e r ra M u n d ia l, d e d iv e rs if ic a r las e m p re s a s c re ó u n a d e m a n d a m - tra co rp o ra tiv a , así c o m o in fo rm e s y e v a lu a c ió n d e la a c tu a c ió n d e las u n id a ­des d e n eg o c io , u n a p rá c tic a u til iz a d a a m p lia m e n te p o r e m p re sa s d iversificadas c o m o G e n e ra l E lec tric , y q u e se h izo fa m o sa , si n o c é le b re , p o r los r ig u ro so s in fo rm e s y c o n tro le s f in a n c ie ro s d e H a ro ld G e n c e d e n l YSel'.

A h o ra , c u a n d o n o s h a lla m o s a l f in a l d e l s ig lo XX. la d im e n s ió n f in a n c ie ­ra d e la a c tu a c ió n d e la u n id a d d e n e g o c io h a s id o a l ta m e n te d e sa r ro lla d a . Sin e m b a rg o , m u c h o s c o m e n ta r is ta s h a n c r i t ic a d o el a m p lio , e in c lu so e x ­c lusivo . u so d e las m e d ic io n e s f in a n c ie ra s e n los n e g o c io s / E n el fo n d o , u n én fa s is ex ces iv o e n la c o n se c u c ió n y m a n te n im ie n to d e re s u lta d o s f in a n c ie ­ro s a c o r to p lazo , p u e d e h a c e r q u e las e m p re s a s in v ie r ta n e x c e s iv a m e n te a c o r to p lazo , y d e m a s ia d o p o c o e n la c re a c ió n d e v a lo r a la rg o p la zo e s p e ­c ia lm e n te p o r lo q u e re sp e c ta a los activ o s in ta n g ib le s e in te le c tu a le s q u e g e n e ra n u n c re c im ie n to fu tu ro .

V eam o s u n e je m p lo c o n c re to . I^i EM C C o rp o ra t io n a lo la rg o d e los a ñ o s 7 0 y *S() p r o d u jo u n a d e las m e jo re s a c tu a c io n e s f in a n c ie ra s e n t r e to d a s las g ra n d e s c o rp o ra c io n e s n o r te a m e r ic a n a s . S in e m b a rg o , e n 1992 u n n u e ­vo e q u ip o d e g e s tió n re a liz ó u n a rev is ió n e s tra té g ic a p a r a d e te r m in a r la m e jo r ev o lu c ió n fu tu ra p a ra a u m e n ta r a l m á x im o el v a lo r d e los acc io n is tas. 1.a re v is ió n sacó la c o n c lu s ió n d e q u e . a p e s a r d e q u e seg u ía s ie n d o n e c e sa ­ria u n a e x c e le n te a c tu a c ió n d e fu n c io n a m ie n to a c o r to p la z o , la e m p re sa d e b ía la n z a r u n a n u e v a e s tr a te g ia d e c re c im ie n to . I .a rry B rad y . p re s id e n te d e EM C. re c o rd a b a :

S ie n d o u n a e m p re sa a l ta m e n te d iv e r s if ic a d a . ( . . . ) la m e d id a d e los r e n d i­m ien to s sobre e l c a p ita l e m p le a d o (H O ( '. f l ) era e s p e c ia lm e n te im p o r ta n te p a r a

l. AI ) . C h a n d le r . The Visible / /a n d : T h e M a n a g er ta l Hex>olution in A m erican B usi­ness (C am bridge.M ass.: H arv a rd U niversiiv Press. 1977). y H .T . J o h n so n y R.S. Ka­p lan . -N in e tc em h -C en tu ry C osí M anagem en t System s.- C.ap.2 d e ReU-x-ance !x>st: The f íu e a n d h a ll o f M a n a g em en t A cco u n tm g (B oston: H arv a rd B usiness School Press. 1987).

2 Johnson y K aplan. -C o n tro llm g th c Verticallv In tc g ra tc d E irm : I h e Du Pont Pow der C om panv co 1914.- C ap . 4. y -C o n tro llm g th e M ultidivisional O rg am /a - tion: C e n e ra l M otors in th e 1920s- C ap . 3 d e R e/evance Ij>sI.

3. A lgunas d e estas críticas ap a recen e n el ap é n d ic e a este capítu lo .

www.FreeLibros.mePage 40

36 El Cuadro de Alando Integral

nosotros. A I llegar a f in de año recompensábamos a ios gerentes de división que alcanzaban una actuación financiera prevista. Habíamos dirigido la empresa asi durante los 20 años anteriores y habíamos tenido éxito. Pero cada vex era menos claro de dónde vendría el crecimiento fu turo y hacia dónde debía m irar la empresa para conseguir en trar con éxito en áreas nuevas. Nos habíamos con­vertido en una empresa con un alto rendimiento sobre tas inversiones, pero teníamos menos potencial de crecimiento fu tu ro . Tampoco estaba claro en nues­tros informes financieros la clase de progresos que estábamos haciendo a la hora de poner en práctica iniciativas a largo p ia la . *

Es in e v ita b le q u e . a m e d id a q u e se p re s io n a a los d ire c tiv o s p a ra q u e a l­c a n c e n u n o s o b je tiv o s f in a n c ie ro s a c o r to p la z o c o n s is te n te s y e x c e le n te s , se h a g a n tru e q u e s q u e lim iten Ja b ú s q u e d a ele in v e rs io n e s é n o p o r tu n id a d e s d e c re c im ie n to . V a ú n p e o r , la p re s ió n p a ra c o n s e g u ir u n a ac tu a c ió n f in a n ­c ie ra a c o n o p la z o p u e d e h a c e r q u e la e m p re s a re d u z c a sus g a s to s en el d e ­sa r ro llo d e n u e v o s p ro d u c to s» la m e jo ra d e p ro c e so s , el d e s a r ro l lo d e los r e ­c u rso s h u m a n o s , te c n o lo g ía d e la in fo rm a c ió n , b a se s de d a to s y s is tem as , así c o m o e n c lie n te s y d e s a r ro l lo d e l m e rc a d o . A c o r to p la zo , el m o d e lo d e c o n ­ta b ilid a d F in anc ie ra in fo rm a q u e e s to s re c o r te s e n los g a s to s so n a u m e n to s e n lo s b en e fic io s , in c lu so c u a n d o las re d u c c io n e s h a n c a n ib a liz a d o las e x is ­te n c ia s d e ac tivos d e u n a e m p re s a , y su c a p a c id a d d e c re a c ió n tic u n v a lo r e c o n ó m ic o fu tu ro . P o r o tra p a r te , u n a e m p re s a p o d r ía in c re m e n ta r al m á ­x im o los re s u lta d o s f in a n c ie ro s a c o r to p lazo , e x p lo ta n d o a los c lie n te s a Lravés d e u n o s p re c io s a lto s o u n m e n o r serv ic io . A c o r to p lazo , e s ta s acc io ­n e s re a lz a n la r e n ta b il id a d , p e ro la fa lta d e le a l ta d v sa tisfacc ió n d e l c lie n te d e ja rá ¿i la e m p re s a a l ta m e n te v u ln e ra b le a m e las in c u rs io n e s d e la c o m p e ­ten c ia .

A qu í te n e m o s o tro e je m p lo . H a s ta m e d ia d o s d e los a ñ o s 70. X e ro x h a b ía d is f ru ta d o d e u n v ir tu a l m o n o p o lio en las fo to c o p ia d o ra s d e p ap e l n o rm a l . X e ro x n o v e n d ía sus m á q u in a s ; las a lq u ila b a , y p e rc ib ía u n o s in g re ­sos p o r c a d a c o p ia q u e se h a c ía en esas m á q u in a s , l^as v e n ta s y los b en e fic io s p ro c e d e n te s d e l a lq u ile r d e m á q u in a s y d e a r tíc u lo s c o m o p a p e l y toner e ra n g ra n d e s y c re c ie n te s . P e ro los c lie n te s , a p a r te d e la p re o c u p a c ió n p o r el a lto coste d e las co p ias , p a ra lo q u e tro h a b ía n in g u n a a lte rn a t iv a d isp o n ib le , es­ta b a n c o n tra r ia d o s p o r la a lta tasa d e av e ría s y m al fu n c io n a m ie n to d e esas m á q u in a s tan c a r a s .1 E n lu g a r d e v o lv e r a d is e ñ a r las m á q u in a s p a r a q u e se a v e r ia ra n c o n m e n o r f re c u e n c ia , los e jecu tiv o s d e X e ro x v ie ro n u n a o p o r tu -

■4. - lm p le m e n tin g ih e B alanceó S corecard a i FM C C o rp o ra tio n : Ari Interview w-ith Larri- D. Brady.» Harvard Business Review (S ep tiem b re-O ctu b re 1993): 143-147.

5, Esia relación ha sido a d a p ta d a de J o se h p M. Ju ran . -M ad e m U.S.A.: A Re- iiíiissaiKe ni quality ,- Harvard ñus me sí Reviem {] u lio-A gosto 1903); 45.

www.FreeLibros.mePage 41

¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Alando Integral? 37

n id a d d e in c r e m e n ta r a ú n m á s sus re s u lta d o s f in a n c ie ro s . P e rm itie ro n la c o m p ra d ire c ta d e su s m á q u in a s , y lu e g o e s ta b le c ie ro n u n a a m p lia fu e rz a d e serv ic io té cn ico , c o m o u n c e n t r o d e b e n e f ic io s s e p a ra d o , p a r a r e p a r a r las m á q u in a s a v e r ia d a s e n e l d o m ic ilio d e lo s c lie n te s . A c o n se c u e n c ia d e la d e ­m a n d a d e e s to s serv ic io s , e s ta d iv is ió n se c o n v ir t ió p r o n to e n 1111 c o n tr ib u ­y e n te su s tan c ia l a l c re c im ie n to d e los b e n e f ic io s d e X e ro x . A d em ás , c o m o n o p o d ía h a c e rs e n a d a m ie n tr a s se e s p e ra b a a q u e l le g a ra e l té c n ic o d e averías , las e m p re s a s c o m p ra b a n m á q u in a s a d ic io n a le s , y p o r lo ta n to las ven tas y los b e n e f ic io s c re c ie ro n a ú n m á s . A sí p u es , to d o s los in d ic a d o re s fi­n a n c ie ro s - c r e c im ie n to d e v e n ta s y b e n e f ic io , r e n d im ie n to s o b re la s in v e r­s io n e s - s e ñ a la b a n la e x is te n c ia d e u n a e s tr a te g ia d e m u c h o éx ito .

P e ro los c lie n te s s e g u ía n e n fa d á n d o s e d ía a d ía . E llos n o q u e r ía n q u e su p ro v e e d o r fu e ra e x c e le n te e n t e n e r u n a s o b e rb ia fu e rz a d e se rv ic io a d o m ic ilio . L o q u e e llo s q u e r ía n e r a n u n a s m á q u in a s r e n ta b le s q u e n o se a v e ria ran . C u a n d o los c o m p e t id o re s ja p o n e s e s y e s ta d o u n id e n s e s fu e ro n cap aces d e o f r e c e r m á q u in a s q u e p r o d u c ía n c o p ia s d e u n a c a l id a d p a re c i­d a o a ú n m e jo r , q u e n o se a v e r ia b a n , y q u e te n ía n u n p re c io m e n o r , fu e ­ro n a c o g id o s c o n lo s b ra z o s a b ie r to s p o r los in sa tis fec h o s y d e s le a le s c lie n ­tes d e X e ro x .

X e ro x , u n a d e las e m p re s a s n o r te a m e r ic a n a s d e m á s é x ito e n t r e 1955 y 1975. casi q u e b ró . S ó lo c o n u n n u e v o d ire c to r g e n e ra l , q u e s e n tía p a s ió n p o r la c a lid a d y e l se rv ic io a l c l ie n te y q u e la c o m u n ic ó a to d a la o r g a ­n izac ió n , p u d o h a c e r q u e la e m p re s a d ie ra u n g iro n o ta b le d u r a n te los añ o s 80.

L as m e d id a s f in a n c ie ra s so n in a d e c u a d a s p a r a g u ia r y e v a lu a r las tra y e c ­to ria s d e la o rg a n iz a c ió n a tra v é s d e lo s e n to r n o s c o m p e titiv o s . L es fa lta n in d ic a d o re s q u e re f le je n g r a n p a r te de! v a lo r q u e h a s id o c re a d o o d e s tru i­d o p o r las a c c io n e s d e los d ire c tiv o s d u r a n te e l p e r ío d o c o n ta b le m ás r e ­c ien te . L os in d ic a d o re s f in a n c ie ro s n o s d ic e n a lg o , p e r o 110 to d o , s o b re la h is to r ia d e la s a c c io n e s p a sa d a s , y n o c o n s ig u e n p ro p o r c io n a r u n a g u ía a d e ­c u a d a p a ra las a c c io n e s q u e h ay q u e re a l iz a r h o y y e l d ía d e s p u é s , p a r a c r e ­a r u n v a lo r f in a n c ie ro fu tu ro .

EL C U A D R O D E M A N D O IN T E G R A L

El C u a d ro d e M a n d o In te g ra l p r o p o r c io n a a los e je c u tiv o s u n a m p lio m a rc o q u e tra d u c e la v is ió n y e s tr a te g ia d e u n a e m p re s a , e n u n c o n ju n to c o h e re n te d e in d ic a d o re s d e a c tu a c ió n . M u ch as e m p re s a s h a n a d o p ta d o d e c la ra c io n e s d e m isió n , p a r a c o m u n ic a r v a lo re s y c re e n c ia s fu n d a m e n ta le s a to d o s los e m p le a d o s . La d e c la ra c ió n d e m is ió n t r a ta c re e n c ia s fu n d a m e n ta le s e id e n ­tifica m e rc a d o s o b je tiv o s y p ro d u c to s fu n d a m e n ta le s . P o r e je m p lo .

www.FreeLibros.mePage 42

F.I Cuadro de M ando Integra/

S e r la em p re sa d e m á s éx ito e n e l n eg o c io d e /a s l in e a s a é r e a s .S e r la m e jo r in s t i tu c ió n f i n a n c ie ra e n los m e rc a d o s q u e h e m o s se le c c io n a d o .

L as d e c la ra c io n e s d e m is ió n d e b e n p r o p o r c io n a r in s p ira c ió n . D eb en p ro p o r c io n a r e n e r g ía y m o tiv a c ió n a la o rg a n iz a c ió n .0 P e ro las d e c la ra c io ­n e s d e m is ió n in s p ira d o ra s y lo s e s ló g a n e s n o so n su fic ie n te s . Tal y c o m o P e te r S en g e o b se rv ó : « M u ch o s l íd e re s t ie n e n v is io n e s p e rs o n a le s q u e n u n c a se t r a d u c e n e n v is io n e s c o m p a r t id a s q u e g a lv a n ic e n a u n a o rg a n iz a c ió n . H e m o s e s ta d o c a re c ie n d o d e u n a d is c ip lin a p a r a t r a d u c ir la v is ió n in d iv i­d u a l e n u n a v is ió n c o m p a r t id a » . '

C o m o e je m p lo c o n c re to . N o rm a n C h a m b e rs . e l d i r e c to r g e n e ra l d e R o ck w a ie r. u n a e m p re s a d e c o n s tru c c io n e s su b m a r in a s , d ir ig ió u n e s fu e rz o d e d o s m e se s d e d u ra c ió n , e n t r e e je c u tiv o s d e a lta d ire c c ió n y je fe s d e p r o ­yecto . a f in d e d e s a r ro l la r u n a d e c la ra c ió n d e ta l la d a d e m is ió n . M uy p o c o d e sp u é s d e h a b e r d is t r ib u id o e s ta d e c la ra c ió n d e m is ió n . C h a m b e rs re c ib ió u n a l la m a d a te le fó n ic a d e u n je fe d e p ro y e c to q u e se e n c o n tr a b a e n u n a p la ta fo rm a d e p e r fo ra c ió n e n m e d io d e l m a r tle l N o r te . « N o rm . q u ie r o q u e sep a s q u e yo c re o e n la d e c la ra c ió n d e m is ió n . Q u ie ro a c tu a r d e a c u e rd o c o n la d e c la ra c ió n d e m is ió n . E stoy a q u í c o n u n c lie n te . 'Q u é es lo q u e se s u p o n e q u e te n g o q u e h a c e r? 'C ó m o d e b e r ía c o m p o r ta r m e c a d a d ía , «lu­í a n t e to d a la v id a «le e s te p ro y e c to , p a r a c u m p li r c o n n u e s tra d e c la ra c ió n d e m isión?» C h a m b e rs se d io c u e n ta «le q u e e x is tía u n g r a n v ac ío e n t r e la d e ­c la ra c ió n d e m is ió n y las a c c io n e s «barias «le lo s e m p le a d o s .

El C u a d r o «le M a n d o In te g ra l t r a n s fo rm a la m is ió n y la e s t r a te g ia e n o b ­je tiv o s e in d ic a d o re s o rg a n iz a d o s e n c u a tr o p e rsp e c tiv a s d ife re n te s : f in a n ­zas. c lie n te s , p ro c e so s in te rn o s y fo rm a c ió n y c re c im ie n to . El C u a d r o «le M a n d o p r o p o r c io n a u n m a rc o , u n a e s tr u c tu r a y u n le n g u a je p a r a c o m u n i­c a r la m is ió n y la e s tr a te g ia ; u tiliz a las m e« lic iones p a r a in fo r m a r a los e m ­p ic a d o s s o b re los c a u s a n te s d e l é x i to a c tu a l y fu tu ro . Al a r t ic u la r los re s u lta ­d o s q u e la o rg a n iz a c ió n «lesea, y los in d u c to re s d e e so s re s u lta d o s . lo s a lto s e jecu tiv o s e s p e r a n c a n a liz a r las e n e rg ía s , las c a p a c id a d e s y e l c o n o c im ie n to c o n c re to «le to d o el p e rs o n a l d e la o rg a n iz a c ió n h a c ia la c o n se c u c ió n «le los o b je tiv o s a la rg o p lazo .

M u ch a g e n te p ie n sa q u e los in d ic a d o re s so n u n a h e r r a m ie n ta p a r a c o n ­t r o la r el c o m p o r ta m ie n to y p a r a e v a lu a r la a c tu a c ió n p a sa d a . T a l c o m o c o ­m e n ta m o s e n el c a p í tu lo 1. las m e d id a s d e l C u a d r o «le M a n d o In te g ra l d e ­b e n u ti l iz a rs e d e u n a fo rm a d is tin ta : p a r a a r t ic u la r y c o m u n ic a r la e s tr a te g ia

ó. R. S inions, Ijevers o f C ontrol: H o w M a n a g ers Use Innovati'oe C ontro l System s to P r i­ve S tra teg ic Reneu^a! (B oston: H a rv a rd B usiness Schoo l Press. 1995). 131.

7. P. Se rige. The F f h D iscipline: The A r t a n d P ía d ic e o f the L e a m in g O rganizar ion (New Y ork: O urrcncy D oubleday . 1990).

www.FreeLibros.mePage 43

e m p re s a r ia l , p a r a c o m u n ic a r la e s t r a te g ia d e l n e g o c io , y p a r a c o o r d in a r a a l in e a r las in ic ia tiv a s in d iv id u a le s , d e la o rg a n iz a c ió n y m u l t i - d e p a r ta in e n - ta les. a fin d e c o n s e g u ir u n o b je tiv o c o m ú n . U tiliz a d o d e e s ta fo rm a , e l C u a ­d r o d e M a tu lo n o se e s fu e rz a p o r h a c e r q u e lo s in d iv id u o s y la s u n id a d e s d e la o rg a n iz a c ió n s ig a n u n p la n p re e s ta b le c id o , e l o b je tiv o tra d ic io n a l d e l sis­te m a d e c o n tro l . El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b e s e r u t i l iz a d o c o m o u n s is te m a d e c o m u n ic a c ió n , d e in fo rm a c ió n y d e fo rm a c ió n , y no c o m o u n sis­te m a d e c o n tro l .

I-as c u a t r o p e r s p e c tiv a s d e l C u a d r o d e M a n d o p e r m ite n u n e q u il ib r io e n t r e los o b je tiv o s a c o r to y la r g o p la z o , e n t r e los r e s u l ta d o s d e s e a d o s y los in d u c to re s d e a c tu a c ió n d e e so s r e s u l ta d o s , y e n t r e la s m e d id a s o b je tiv a s , m ás d u r a s , y las m á s su a v e s y su b je tiv as . A u n q u e la m u lt ip l ic id a d d e in d ic a ­d o re s e n u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l , a p a r e n te m e n te p u e d e c o n fu n d ir , los C u a d r o s d e M a n d o c o n s t r u id o s a d e c u a d a m e n te , c o m o v e re m o s , c o n t ie ­n e n u n a u n id a d d e p r o p ó s i to , y a q u e to d a s las m e d id a s e s tá n d ir ig id a s h a ­c ia la c o n se c u c ió n d e u n a e s t r a te g ia in te g ra d a .

l / t s p e rsp e c tiv a s f in a n c ie r a s

El C M I r e t i e n e la p e rs p e c tiv a f in a n c ie ra , ya q u e los in d ic a d o re s f in a n c ie ro s so n v a lio sa s p a r a r e s u m ir las c o n s e c u e n c ia s e c o n ó m ic a s , f á c i lm e n te m e n s u ­ra b le s . d e a c c io n e s q u e ya se h a n re a l iz a d o . I-as m e d id a s d e a c tu a c ió n f in a n ­c ie ra in d ic a n si la e s t r a te g ia d e t in a e m p r e s a , su p u e s ta e n p rá c t ic a y e je c u ­c ión . e s tá n c o n tr ib u y e n d o a la m e jo ra d e l m ín im o a c e p ta b le . L o s o b je tiv o s f in a n c ie ro s a c o s tu m b ra n a r e la c io n a r s e c o n la r e n ta b i l id a d , m e d id a , p o r e je m p lo , p o r lo s in g re s o s d e e x p lo ta c ió n , lo s r e n d im ie n to s d e l c a p i ta l e m ­p le a d o , o m á s r e c ie n te m e n te p o r e l v a lo r a ñ a d id o e c o n ó m ic o . O t r o s o b je t i ­vos f in a n c ie ro s p u e d e n s e r e l r á p id o c re c im ie n to d e las v e n ta s o la g e n e r a ­c ió n d e cash f lo w . E n e l c a p í tu lo 3 t r a ta r e m o s lo s v ín c u lo s e n t r e la e s t r a te g ia d e l n e g o c io y su s o b je tiv o s e in d ic a d o re s p a r a la p e rs p e c tiv a f in a n c ie ra .

1m p e rsp e c tiv a d e l c lien te

E n la p e rs p e c tiv a d e l c l ie n te d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l , los d ire c tiv o s id e n tif ic a n los s e g m e n to s d e c l ie n te s y d e m e rc a d o , e n lo s q u e c o m p e t i r á la u n id a d d e n e g o c io , y la s m e d id a s d e la a c tu a c ió n d e la u n id a d d e n e g o c io e n e so s s e g m e n to s se le c c io n a d o s . E s ta p e rs p e c tiv a a c o s tu m b ra a in c lu ir v a ­ria s m e d id a s f u n d a m e n ta le s o g e n é r ic a s d e lo s r e s u l ta d o s s a tis fa c to r io s , q u e re s u l ta n d e u n a e s t r a te g ia b ie n f o r m u la d a y b ie n im p la n ta d a . L os in d ic a d o ­re s fu n d a m e n ta le s in c lu y e n la s a tis fa c c ió n d e l c l ie n te , la r e te n c ió n d e c l ie n ­

¿Par qué necesitan ¡as empresas un Cuadro de M ando Integra/? 39

www.FreeLibros.mePage 44

El Cuadro de .Mondo Integral

tes. la adquisición d e nuevos c lien tes, la ren tab ilid ad del c lien te y la cuota d e m ercado en los segm en tos seleccionados. P ero la perspectiva del cliente d eb e inc lu ir tam b ién ind icado res del valo r añ ad id o q u e la em p resa ap o rta a los c lien tes d e segm en tos específicos. lx>s inducto res d e segm en tos específi­cos d e los c lien tes fu n d am en ta les re p re se n ta n esos factores q u e son críticos p a ra q u e los c lien tes cam b ien , o sigan sien d o fieles a sus p roveedores. Por e jem plo , los c lien tes p u e d e n valorar u n o s p lazos d e tiem pos d e e sp e ra co r­tos y u n a e n tre g a p u n tu a l. O u n a c o rrie n te co n stan te de p ro d u c to s y servi­cios innovadores. O un p ro v eed o r q u e sea capaz d e an tic ip arse a sus necesi­d ad es em erg en te s de d esa rro lla r nuevos p ro d u c to s y en foques p a ra satisfacer esas necesidades. La perspectiva del c lien te p e rm ite a los d irec ti­vos d e u n id ad es d e negocio a rticu lar la estra teg ia d e c lien te basada en el m ercado , que p ro p o rc io n a rá u n o s ren d im ien to s financieros fu tu ros d e ca­tegoría su p erio r. F.l cap ítu lo 4 p resen ta una am p lia d iscusión so b re e l desa­rro llo d e objetivos e in d icad o res p a ra la perspectiva del c lien te.

I m perspectiva del proceso interno

F.n la perspectiva del p roceso in te rn o , los ejecutivos iden tifican los procesos críticos in te rn o s en los q u e la o rgan izac ión d eb e ser excelen te . Estos p ro ce­sos p e rm iten a la u n id ad d e negocio:

• e n tre g a r las p ro p u es ta s d e valor q u e a tra e rán y re te n d rá n a los d ie n ­tes d e los segm en tos d e m ercad o seleccionados, y

• satisfacer las expectativas d e exce len tes ren d im ien to s financieros de los accionistas.

Las m ed id as de los p rocesos in te rn o s se cen tran en los procesos in te r­nos q u e te n d rá n el m ayor im pacto en la satisfacción del c lien te y e n la con­secución d e los objetivos financ ieros d e u n a organización .

L-i perspectiva d e los p rocesos in te rn o s revela dos d ife renc ias fu n d a­m entales e n tre e l en foque trad ic iona l y e l del C M I a las m ediciones d e la ac­tuación . Los en foques trad ic iona les in ten tan v ig ilar y m e jo ra r los procesos ex isten tes. P ued en ir m ás allá d e las m ed idas financ ieras d e la actuación , in ­c o rp o ra n d o m ed id as de ca lid ad y basadas e n el tiem po . P ero siguen cen trán d o se e n la m ejora d e los p rocesos ex isten tes. Sin em b arg o , e l en fo ­que del C M I acostum bra a iden tificar unos procesos to ta lm en te nuevos, en los q u e la o rgan izac ión d eb e rá ser exce len te p a ra satisfacer los objetivos fi­nancieros y del c lien te. Por e jem plo , u n a em p resa p u e d e d arse cu en ta de­que d eb e d e sa rro lla r un p roceso p a ra an tic iparse a las necesidades d e los clientes, o u n a p a ra e n tre g a r nuevos servicios q u e el c lien te seleccionado

www.FreeLibros.mePage 45

¿Por q iié necesitan las em presas u n C uadro de M a n d o In tegra l? 41

In n o v a c ió n O p e r a c io n e s

LasN ecesidad es d el C lien te han sido identificadas

D ise ñ a r /D e s a r r o l l a r .

T ie m p o q u e s e t a r d a e n l le g a r a l m e rc a d o

H a c e r ; M e rc a d o

\ Lasn ecesid ad es

S e rv ic io ) d e l c lien te estánsatisfech as

C a d e n a d e s u m in is tr o

Procesos de la em presaP ro c e s o d e in n o v a c ió n• D is e ñ o d e l p r o d u c to• D e s a r r o l lo d e l p r o d u c to

P ro c e s o s o p e r a t iv o s• F a b rica c ió n• M a rk e tin g• S e rv ic io p o s v e n ta

Figura 2 .1 . La p e rsp e c tiv a d e c a d e n a d e v a lo r d e l p ro c e s o in te rn o .

va lo ra . L o s o b je t iv o s d e l C M I d e lo s p r o c e s o s i n t e r n o s r e a l z a r á n a lg u n o s p ro c e so s , v a r io s d e lo s c u a l e s p u e d e q u e e n la a c t u a l i d a d n o s e e s t é n l l e v a n ­d o a c a b o , y q u e s o n m á s c r í t i c o s p a r a q u e la e s t r a t e g i a d e u n a o r g a n i z a c i ó n te n g a é x i io .

La s e g u n d a n o v e d a d d e l e n f o q u e ( '.M I e s i n c o r p o r a r p r o c e s o s i n n o v a ­d o res a la p e r s p e c t i v a d e l p r o c e s o i n t e r n o ( v e r f i g u r a 2 .1 ) . L o s s i s t e m a s t r a ­d ic io n a le s d e m e d ic ió n d e la a c t u a c i ó n s e c e n t r a n e n lo s p r o c e s o s d e e n t r e ­ga d e lo s p r o d u c t o s y s e r v ic io s d e h o y a lo s c l i e n t e s d e h o y . I n t e n t a n c o n tro la r y m e j o r a r la s o p e r a c i o n e s e x i s t e n t e s q u e r e p r e s e n t a n la oru la corta de la c r e a c ió n d e v a lo r . E s ta o n d a c o r t a d e c r e a c i ó n d e v a l o r e m p i e z a c o n la re c e p c ió n d e u n p e d i d o p r o c e d e n t e d e u n c l i e n t e y a e x i s t e n t e , q u e s o l ic i ta un p r o d u c to ( o s e r v ic io ) y a e x i s t e n t e , y t e r m i n a c o n la e n t r e g a d e l p r o d u c t o al c lie n te . L a o r g a n i z a c i ó n c r e a v a l o r a l p r o d u c i r , e n t r e g a r y s e r v i r e s t e p r o ­ducto a l c l i e n te a u n c o s te i n f e r i o r a l p r e c i o q u e r e c ib e .

P e ro los i n d u c t o r e s d e l é x i t o f i n a n c i e r o a l a r g o p l a z o p u e d e n e x i g i r q u e una o rg a n iz a c ió n c r e e u n o s p r o d u c t o s y s e r v ic io s c o m p l e t a m e n t e n u e v o s , que s a tis fa g a n la s n e c e s i d a d e s e m e r g e n t e s d e lo s c l i e n t e s a c t u a l e s y f u tu r o s . El p ro c e so d e in n o v a c ió n , la o n d a la r g a —o c i c l o - d e l a c r e a c ió n d e v a l o r e s ,

ra m u c h a s e m p r e s a s , u n i n d u c t o r m á s p o d e r o s o d e la a c t u a c i ó n f i n a n c i e - a fu tu ra q u e e l c ic lo a c o r t o p la z o . L a h a b i l i d a d d e m u c h a s e m p r e s a s e n

s tio n ar c o n é x i to u n p r o c e s o d e m u c h o s a ñ o s d e d e s a r r o l l o d e p r o d u c t o , o d e s a r ro l la r u n a c a p a c i d a d p a r a a l c a n z a r u n a s c a t e g o r í a s d e c l i e n t e s c o m -

im c n te n u e v a s , p u e d e s e r m á s i m p o r t a n t e p a r a la a c t u a c i ó n e c o n ó m i c a itu ra q u e el g e s t i o n a r la s o p e r a c i o n e s y a e x i s t e n t e s d e u n a f o r m a e f i c i e n t e ,

lísten te y s e n s ib le .Sin e m b a r g o , lo s d i r e c t iv o s n o h a n d e e l e g i r e n t r e e s t o s d o s p r o c e s o s in -

www.FreeLibros.mePage 46

12 El Cuadro de M ando Integra!

te m o s v ita le s . L a p e rsp e c tiv a d e l p ro c e so in te rn o d e l C u a d r o d e M a n d o I n ­te g ra l in c o rp o ra o b je tiv o s y m e d id a s p a r a e l c ic lo d e in n o v a c ió n d e o n d a la rg a , a s í c o m o p a r a e l c ic lo d e o p e ra c io n e s d e o n d a c o r ta . El c a p ítu lo f> c o n tie n e m u c h o s e je m p lo s d e la fo rm a e n q u e las e m p re s a s e s tá n fo r m u la n ­d o o b je tiv o s e in d ic a d o re s p a r a la p e rs p e c tiv a d e l p ro c e s o in te rn o .

I m p e rsp ec tiva d e fo rm a c ió n y crecim ien to

I- i c u a r ta p e rsp e c tiv a d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l , la fo rm a c ió n o a p r e n ­d iz a je v e l c re c im ie n to , id e n tif ic a la in f ra e s tru c tu ra q u e la e m p re s a d e b e c o n s tru ir p a ra c r e a r u n a m e jo ra y c re c im ie n to a la rg o p lazo . L as p e rs p e c ti­vas d e l c l ie n te y d e l p ro c e so in te rn o id e n tif ic a n los fa c to re s m ás c rítico s p a ra e l é x ito a c tu a l y fu tu ro . Es p o c o p ro b a b le q u e las e m p re s a s sean c a p a ­ces d e a lc a n z a r su s o b je tiv o s a la rg o p la z o p a r a los p ro c e so s in te rn o s v d e c lie n te s u t i l iz a n d o las te c n o lo g ía s y c a p a c id a d e s a c tu a le s . A d e m á s , la in te n ­sa c o m p e te n c ia g lo b a l e x ig e q u e las e m p re s a s m e jo re n , c o n t in u a m e n te , sus c a p a c id a d e s p a ra e n t r e g a r v a lo r a su s c l ie n te s y acc io n is ta s .

I - i fo rm a c ió n y el c re c im ie n to d e u n a o rg a n iz a c ió n p ro c e d e n «le tre s fu e n te s p r in c ip a le s : las p e rs o n a s , los s is te m a s y los p ro c e d im ie n to s d e la o rg a n iz a c ió n . Ix>s o b je tiv o s f in a n c ie ro s , d e c l ie n te s y d e p ro c e so s in te rn o s del C u a d r o d e M a n d o In te g ra l re v e la rá n g l a n d e s vacíos e n t r e la s c a p a c id a ­d e s e x is te n te s d e las p e rs o n a s , los s is te m a s y lo s p ro c e d im ie n to s : a l m ism o t ie m p o , m o s tra rá n q u é se ra n e c e sa r io p a ra a lc a n z a r u n a a c tu a c ió n q u e r e ­p re s e n te u n g r a n a d e la n to . P a ra l le n a r e s to s vacíos, los n e g o c io s te n d rá n q u e in v e r t ir e n la re c u a lif ic a c ió n d e e m p le a d o s , p o te n c ia r los s is te m a s y te c n o lo g ía d e la in fo rm a c ió n y c o o rd in a r los p ro c e d im ie n to s y ru t in a s t ic la o rg a n iz a c ió n . E stos o b je tiv o s e s tá n a r t ic u la d o s e n la p e rsp e c tiv a d e c re c i­m ie n to y fo rm a c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l . Al ig u a l q u e c o n la p e rsp e c tiv a d e l c lie n te , las m e d id a s b a sa d a s e n los e m p le a d o s in c lu y e n u n a m e z c la d e in d ic a d o re s d e re s u lta d o s g e n é r ic o s -s a tis fa c c ió n , r e te n c ió n , e n ­tr e n a m ie n to v h a b ilid a d e s d e los e m p le a d o s - ju n to c o n los in d u c to re s e s ­p ec íf ico s d e e s ta s m e d id a s g e n é r ic a s , c o m o u n o s ín d ic e s d e ta l la d o s y c o n ­c re to s p a r a e l n e g o c io in v o lu c ra d o d e las h a b ilid a d e s c o n c re ta s q u e se r e q u ie re n p a ra e l n u e v o e n to r n o c o m p e titiv o . I-»s c a p a c id a d e s d e los sis­te m a s d e in fo rm a c ió n p u e d e n m e d irs e a tra v é s d e la d is p o n ib il id a d en t ie m p o re a l, d e la in fo rm a c ió n fiab le e im p o r ta n te s o b re los c lie n te s y los p ro c e so s in te rn o s , q u e se fac ilita a los e m p le a d o s q u e se e n c u e n tr a n e n p r im e ra lín e a d e la to m a d e d e c is io n e s y d e a c tu a c ió n . Ix>s p ro c e d im ie n ­to s d e la o rg a n iz a c ió n p u e d e n e x a m in a r la c o h e re n c ia d e los in cen tiv o s a e m p le a d o s c o n lo s fa c to re s d e é x ito g e n e ra l d e la o rg a n iz a c ió n v con las ta sas d e m e jo ra , m e d id a e n los p ro c e so s c r ític o s in te rn o s v b a sa d o s e n

www.FreeLibros.mePage 47

¿Por qué necesitan Itis empresas un Cuati rodé M ando Integral?

los c lien tes . E stos te m a s se t r a ta n d e fo rm a m á s d e ta l la d a e n el c a p ítu lo 6.R esu m ien d o , e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l tra d u c e la v is ió n y la e s tr a te ­

gia en ob je tivos e in d ic a d o re s , a tra v é s d e u n c o n ju n to e q u il ib ra d o d e p e rs ­pectivas. El C u a d ro d e M a n d o in c lu y e in d ic a d o re s d e los re s u lta d o s d e s e a ­dos. así c o m o lo s p ro c e so s q u e im p u ls a rá n los re s u lta d o s d e se a d o s p a r a e l fu tu ro .

LA V IN C U L A C IÓ N DE L O S IN D IC A D O R E S M Ú L T IP L E S DEL C U A D R O DE M A N D O PARA F O R M A R U N A SOLA ESTRATEGIA

Puede q u e m u c h a s e m p re s a s ya e s té n u t i l iz a n d o u n a m ezc la d e m e d id a s fi­n an c ie ras y n o f in a n c ie ra s , in c lu so e n re v is io n e s d e a lta d ire c c ió n y p a r a c o ­m u n ica r c o n el c o n se jo d e a d m in is tra c ió n . E sp e c ia lm e n te e n los ú ltim o s años, e l e n fo q u e re n o v a d o s o b re lo s c lie n te s y la c a l id a d d e l p ro c e so h a h e ­c h o q u e m u c h a s o rg a n iz a c io n e s s ig an la p is ta y c o m u n iq u e n m e d id a s so b re la satisfacción y q u e ja s d e los c lie n te s , los n iv e le s d e d e fe c to s d e l p ro c e s o y los p ro d u c to s , y fe c h as d e e n t r e g a n o c u m p lid a s . E n F ra n c ia , la s e m p re sa s h an d e sa r ro lla d o y u tiliz a d o d u r a n te m á s d e d o s d é c a d a s e l Tablean de Bord. u n C u a d ro d e M a n d o d e in d ic a d o re s c lav e d e l é x ito d e las o rg a n iz a c io n e s . F.l Tablean de Bord h a s id o d is e ñ a d o p a r a a y u d a r a los e m p le a d o s a « p ilo ta r» la o rg a n iz ac ió n g ra c ia s a la id e n tif ic a c ió n d e fa c to re s c lav e d e l é x ito , e s p e ­c ia lm en te a q u e llo s q u e p u e d e n m e d irs e c o m o las v a r ia b le s físicas.*' U n C u a ­d ro d e M a n d o d e in d ic a d o re s f in a n c ie ro s y 110 f in a n c ie ro s 'p r o p o r c io n a un «C uadro d e M a n d o In teg ra l» ?

N u e s tra e x p e r ie n c ia e s q u e los m e jo re s C u a d ro s d e M a n d o In te g ra le s son a lg o m á s q u e u n a co lec c ió n d e in d ic a d o re s c r ític o s o fa c to re s c lav e del éx ito . Las m ú ltip le s m e d id a s q u e se e n c u e n tr a n e n u n C u a d r o d e M a n d o In teg ra l a d e c u a d a m e n te c o n s tr u id o d e b e n fo rm a r u n a s e r ie d e o b je tiv o s v m ed id as v in cu lad as , q u e so n a la vez c o n s is te n te s y m u tu a m e n te re fo rz a n ­tes. La m e tá fo ra q u e p o d e m o s u ti l iz a r e s la d e u n s im u la d o r d e v u e lo , n o la d e u n ta b le ro d e in d ic a d o re s . Al ig u a l q u e u n s im u la d o r d e v u e lo , e l C u a ­d ro d e M a n d o h a d e in c o rp o ra r e l c o m p lic a d o c o n ju n to d e re la c io n e s c a u ­sa-efecto e n t r e las v a r ia b le s c rítica s, in c lu y e n d o los a d e la n to s , lo s re tra s o s y los bu c les d e feedback q u e d e sc r ib e n la tra y e c to r ia y e l p la n d e v u e lo d e la e s tra teg ia . L os v ín c u lo s d e b e n in c o rp o ra r ta n to las re la c io n e s d e c a u sa - efecto c o m o m ezc la s d e las m e d id a s d e los re s u lta d o s y los in d u c to re s d e la actuación .

8. M. Lebas. «M anagerial A ccounting in F rance: OverView o f Past trad irio n a n d C urren t Practice.» European Account mg fírvie/r 3. n ro .3 (1994): 471-487.

www.FreeLibros.mePage 48

H E l Cuadro de Mondo Integral

¡ M S relaciones d e causa-efecto

U n a e s tra te g ia es u n c o n ju n to d e h ip ó te s is so b re la cau sa y e l elec to . El sis- lem a d e m e d ic ió n d e b e e s ta b le c e r d e fo rm a e x p líc ita las re la c io n e s (h ip ó te ­sis). e n tr e los ob je tivos (y m e d id a s) e n las d iv e rsas p e rsp ec tiv as, a Fin d e q u e p u e d a n se r g e s tio n a d a s y va lid ad as . La c a d e n a d e cau sa -e fec to d e b e sa tu ra r las c u a tro p e rsp ec tiv as d e u n C u a d ro d e M a n d o In te g ra l, sin e x ce p c ió n . P or e jem p lo , los re n d im ie n to s s o b re e l c a p ita l e m p le a d o p u e d e n ser u n a m e d i­d a d e C u a d ro d e M a n d o e n la p e rsp ec tiv a f in a n c ie ra . F.l in d u c to r d e esta m e d id a p o d ría se r las v e n ta s re p e tid a s y a m p lia d a s a los c lien tes ex is ten te s , el re su lta d o d e u n a lto g ra d o d e f id e lid a d e n tr e esos c lien te s . Así p u es , la le a ltad d e l c lie n te se incluye* e n e l C u a d ro d e M a n d o (en la p e rsp ec tiv a del c lien te ) p o rq u e se e sp e ra q u e te n g a u n a g ra n in flu en c ia e n e l R O C E . P ero 'c ó m o c o n se g u irá la o rg a n iz a c ió n la f id e lid a d d e los c lien tes? U n análisis d e las p re fe re n c ia s d e los c lien tes p u e d e p o n e r d e re liev e q u e la e n tre g a p u n tu a l d e p e d id o s (F.PP) e s a lta m e n te v a lo ra d a p o r ellos. A sí p u es , se e s p e ­ra q u e la E P P co n d u zc a a u n a m ay o r f id e lid a d d e los c lien tes , q u e a su vez se e sp e ra q u e co n d u zc a a u n a m e jo r ac tu ac ió n f in a n c ie ra . A sí p u es , ta n to la fi­d e lid a d d e l c lie n te c o m o la E P P se in c o rp o ra n a la p e rsp ec tiv a d e l c lien te del C u a d ro d e M ando.

El p ro c e so s ig u e a d e la n te p re g u n ta n d o e n q u é p ro ceso s in te rn o s d eb e so b resa lir la e m p re sa p a ra c o n se g u ir u n a e n tre g a p u n tu a l ex cep c io n a l. P u e d e q u e p a ra q u e e l n e g o c io a lcan ce u n a EPP m e jo ra d a te n g a q u e c o n se ­g u ir u n o s tie m p o s d e c iclo c o r to s e n los p ro c e so s o p e ra tiv o s y e n los p ro c e ­sos in te rn o s d e a lta c a lid ad , fac to res a m b o s q u e p u e d e n se r m e d id a s del C u a d ro d e M an d o e n la p e rsp ec tiv a in te rn a . -Y d e q u é fo rm a p u e d e n las o rg a n iz a c io n e s m e jo ra r la c a lid a d y re d u c ir los c iclos te m p o ra le s d e sus p ro ceso s in te rn o s? E n tre n a n d o y m e jo ra n d o las h a b ilid a d e s d e sus e m p le a ­dos d e o p e ra c io n e s , u n o b je tiv o q u e se r ía u n c a n d id a to p a ra la p e rsp ec tiv a d e c re c im ie n to y fo rm ac ió n . A h o ra ya p o d e m o s v e r c ó m o to d a u n a c ad en a d e re lac io n es d e c au sa y e fe c to p u e d e e s ta b le ce rse c o m o u n v e c to r v e rtica l a través d e las c u a tro p e rsp ec tiv a s d e l C M I (fig u ra 2.2).

De u n a fo rm a sim ilar, e l tra b a jo re c ie n te e n la c a d e n a d e b en efic io del serv icio h a p u e s to d e re liev e las re la c io n e s cau sa les e n t r e la satisfacción de los e m p le a d o s , la satisfacción d e los c lien te s , la f id e lid a d d e los c lien tes , la cu o ta d e m e rc a d o y. f in a lm e n te , la a c tu a c ió n f in a n c ie ra .1’

Así pues, u n C u a d ro d e M a n d o In te g ra l a d e c u a d a m e n te c o n s tru id o d e b e c o n ta r la h is to r ia d e la e s tra te g ia d e la u n id a d d e n eg o c io . D eb e-id en ­tificar y h a c e r q u e sea e x p líc ita la secu en c ia d e h ip ó te s is re sp e c to a las re la -

9. J.H eskett. T . Jo n es , G. Lovem an. E. Sasser. y L. Schlesinger. -PuttiiiK th e S er­vid* Profit C h a in t<> Work.* H a rva rd Business R eview (M arzo-Abril 1.994) 164-174.

www.FreeLibros.mePage 49

¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Mando Integral? 45

Finanzas

Clientes

Procesos internos

Formación v C recim iento

Figura 2.2 .

d o n e s d e causa-efecto , e n tr e las m e d id a s d e los re su lta d o s y los in d u c to re s de la actuación d e e so s re su ltad o s . C ad a u n a tic las m e d id a s se leccionadas p a ra u n C u ad ro d e M an d o In te g ra l d e b e se r u n e le m e n to e n u n a c a d e n a de relaciones d e causa-efecto , q u e co m u n iq u e el s ign ificado d e la e s tra te g ia de la u n id ad d e n eg o c io a la o rg an izac ió n .

Los inductores d e la actuación

Un buen C u ad ro d e M an d o In te g ra l d e b e te n e r tam b ién u n a m ezcla d e m e ­didas d e re su ltad o s y d e in d u c to re s d e ac tu ac ió n . L as m e d id a s d e re su lta ­dos. sin los in d u c to re s d e ac tu ac ió n , n o c o m u n ic an la fo rm a e n q u e hay que conseguir los re su ltad o s . T am poco p ro p o rc io n a n u n a in d icac ió n p u n tu a l de si la e s tra te g ia se lleva a cab o co n éx ito . P o r el c o n tra rio , los in d u c to re s de la actuación -c o m o los tie m p o s d e los ciclos y las tasas d e d e fe c to s - , sin m edidas de los re su ltad o s , p u e d e n h a c e r q u e la u n id a d d e neg o cio sea c a ­paz de co n seg u ir u n as m e jo ras o p e ra tiv as a c o rto p lazo , p e ro n o c o n se ­gu irán p o n e r d e re lieve si las m e jo ras o p e ra tiv a s h a n s id o tra n s fo rm a d a s en un negocio a u m e n ta d o con c lien tes nuevos y actuales, y. F inalm ente, e n una m ejor ac tuac ión fin an c ie ra . U n b u e n C u a d ro d e M an d o In te g ra l d e b e te n e r

www.FreeLibros.mePage 50

El C uadro d-r .Wanda Integral

u n a m ezcla ad ecu ad a de resu ltados (indicadores históricos) y de inductores de la actuación (ind icadores provisionales) de la estra teg ia de la u n id ad de negocio.

El cap ítu lo 7 tra ta m ás a fo n d o el tem a d e q u e el C u ad ro de M ando In ­tegral no es sólo una colección de ind icado res financieros y no financieros. El C u ad ro de M ando d ebe ser la traducción de la estrategia de la u n id ad de negocio en un co n ju n to vinculado d e m ed idas, que definan tan to los ob jeti­vos estratég icos a la rgo plazo com o los m ecanism os p ara a lcanzar estos o b ­jetivos.

-DEBERÍAN ELIMINARSE LOS INDICADORES FINANCIEROS?

El co m p o n en te objetivo financiero de un C uadro de M ando In teg ra l tes im p o rtan te para co n d u cir la actuación a la rgo plazo de la organización? C om o ya hem os visto, a lgunos críticos ven la o rien tación a co rto p lazo de m uchos directivos, que su rgen y son in h e ren tes al in ten to de conseguir unos objetivos financieros p a ra m ed id as com o los ren d im ien to s sobre el c a ­pital em p leado , d iv idendos p o r acción o incluso el p rec io actual de las ac­ciones. Hay varios críticos que ab o g an po r la com pleta elim inación de las m ed idas financieras, a Ja h o ra de m e d ir la actuación d e la un id ad de n eg o ­cio. A rguyen qu e en la com petic ión global, conducida p o r la tecnología v de cara al c liente, las m ed id as financieras p ro p o rc io n an unas d irectrices de éx ito muy pobres. Instan a los directivos p a ra que se cen tren en la m ejora d e ta satisfacción de! c lien te, de la calidad , de los tiem pos de los ciclos, y de las hab ilid ad es y m otivación de los em pleados. De a cu e rd o con esta teoría, a m ed id a que las em p resas hagan m ejoras fundam entales en sus op erac io ­nes, las cuen tas financieras se a rreg la rán solas.

No todas las em p resas son capaces de tran sfo rm ar las m ejoras en cali­dad y en satisfacción del c lien te en resu ltados financieros de un m ínim o acep tab le. T om em os el e jem p lo de u n a em p resa de e lec trón ica que d u ra n ­te el p e río d o de 1987 a 1990 h ab ía h ech o u nas notables m ejoras en su ac­tuación ele calidad y d e en tre g a p u n tu a l. 1.a tasa de defectos cavó en un fac­to r de 10. la ren tab ilid ad se duplicó , y las fechas ele en tre g a incum plidas cay ero n de un 30 % a] -1 %, Sin em bargo , estas im p o rtan te s m ejo ras en cali­dad . p roductiv idad y en el servicio al c lien te no consiguieron p ro d u c ir lxj- neficios financieros. D u ran te el m ism o p e rio d o de tres años, esta em p resa que an tes estaba en crec im ien to tuvo u n a actuación financiera p o b re y los desilusionados accionistas v ieron com o el p rec io d e las acciones de la em ­presa bajaba u n 70 %.

¿Cómo p u d o d a rse un resu ltad o tan anóm alo? M uchos p ro g ram as de

www.FreeLibros.mePage 51

m ejo ra d e c a lid a d y d e p ro d u c tiv id a d e x p a n d e n e n g r a n m a n e r a la c a p a c i­d a d efectiva d e la o rg a n iz a c ió n . A m e d id a q u e las e m p re sa s , c o m o la e m ­p resa d e e le c tró n ic a q u e h e m o s d e sc r ito , m e jo ra n su c a lid a d y su s t ie m p o s d e re sp u e s ta , e lim in a n la n e c e s id a d d e c o n s tru ir , in sp e c c io n a r y re h a c e r p ro d u c io s q u e n o so n c o n fo rm e s , y ya n o n e c e s ita n g e n te o s is te m a s p a ra re p ro g ra m a r y a g il iz a r los p e d id o s d e m o ra d o s . E n g e n e ra l , u n a vez q u e u n a e m p re sa e lim in a el d e s p e rd ic io y los d e fec to s , d e ja d e re h a c e r , r e p r o g r a ­m ar. c a m b ia r los p e d id o s y los en v ío s , y g a n a u n a m a y o r in te g ra c ió n e n t r e los p ro v e e d o re s , o p e ra c io n e s in te rn a s y c lie n te s , e s c a p a z d e re a l iz a r la m is­m a c a n tid a d d e p ro d u c c ió n co n u n a d e m a n d a m u c h o m e n o r s o b re los r e ­cursos. P e ro e n t r e e l c o r to y e l m e d io p lazo , ya se h a n re a liz a d o c o m p ro m i­sos so b re la m a y o ría d e los re c u rso s d e la o rg a n iz a c ió n : u n a s itu a c ió n q u e se d escribe con f re c u e n c ia c ó m o te n e r u n o s c o s te s «fijos» a lto s . A sí p u e s , la r e ­ducción d e las d e m a n d a s s o b re los re c u rso s c re a u n a c a p a c id a d a la q u e n o se está a c o s tu m b ra d o , p e r o p o c a s re d u c c io n e s su s ta n c ia le s e n los gastos.

P e ro -q u é h ay ace rc a d e la s m e jo ra s e n sa tisfacc ió n d e l c lie n te , e s d e c ir , e n tre g a r p e d id o s co n c e r o d e fe c to s c o n u n a p e r fe c ta y p u n tu a l e n tre g a ? Si las v e n ta s a c lie n te s se m a n tie n e n o b a ja n , p u e d e d e b e rs e a q u e é s to s no están e n c o n d ic io n e s d o r e c o m p e n s a r a sus m e jo re s p ro v e e d o re s c o n u n a u ­m e n to e n las c o m p ra s . 1.a e m p re s a q u e liem o s d e s c r i to a n te s e r a e l p ro v e e ­d o r n ú m e ro u n o p a r a m u c h o s d e sus c lien te s . I.o s c lie n te s p u e d e n q u e re r q u e d a rse co n u n o o d o s p ro v e e d o re s , a fin d e n o d e p e n d e r c o m p le ta m e n te de u n ú n ic o p ro v e e d o r . Si los c lie n te s n o p u e d e n o n o q u ie re n d a r le m ás v o ­lu m en d e n e g o c io a u n p ro v e e d o r , y si e l p ro v e e d o r se re s is te a d e sp e d ir e m p le ad o s (n a d a ir ra z o n a b le , ya q u e los e m p le a d o s fu e ro n la fu e n te d e las m ejo ras d e c a lid a d , p ro d u c tiv id a d y se rv ic io a l c lie n te ) , las m e jo ra s o p e r a t i ­vas n o se tra d u c e n fá c ilm e n te e n u n a re n ta b i l id a d m ás a lta . Ix>s re su lta d o s fin an c ie ro s m e jo ra d o s n o so n u n re s u lta d o a u to m á tic o d e l p ro g r a m a d e m ejo ra o p e ra tiv a p a ra m e jo ra r la c a l id a d y re d u c ir los tiem{x>s d e los ciclos.

Los b a la n c e s y u n o s in d ic a d o re s f in a n c ie ro s p e r ió d ic o s h a n d e s e g u ir te ­n ie n d o u n p a p e l e sen c ia l a la h o r a d e r e c o r d a r a los e jecu tiv o s q u e la m e jo ­ra d e la c a lid a d , d e los t ie m p o s d e re s p u e s ta , d e la p ro d u c tiv id a d y d e los nuevos p ro d u c to s so n m e d io s p a r a u n fin . n o el fin e n sí m ism o . T a le s m e ­jo ra s ú n ic a m e n te b e n e f ic ia n a u n a e m p re s a c u a n d o p u e d e n s e r tra d u c id a s en u n a m e jo ría d e las v e n ta s , e n m e n o re s g a s to s o p e ra tiv o s o e n u n a m a y o r u tilización d e los activos. N o to d a s las e s tra te g ia s a la rg o p la z o son r e n ta ­bles. E n los a ñ o s 8 0 . a IB M . D ig ita l E q u ip m e n t C o rp o ra t io n v G e n e ra l M o ­tors n o les fa lta b a v is ió n a la rg o p lazo . E stas e m p re s a s h ic ie ro n e n o rm e s in ­v e rs io n es e n te cn o lo g ía s d e fa b ric a c ió n n n iv a v a n z a d a s , a s í c o m o e n c a lid a d e in v estig ac ió n y d e sa rro l lo . P e ro las v is io n es q u e les g u ia b a n y su m o d e lo d e n eg o c io p a ra te n e r é x ito d ife r ía n d e lo q u e sus m e rc a d o s e s ta b a n re c o m ­p e n sa n d o e n e se m o m e n to . N o re c o n o c ie ro n lo su f ic ie n te m e n te p r o n to q u e

¿Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Mando Integral? 4 7

www.FreeLibros.mePage 52

\H El Cuadro de M audo Integral

«•I fracaso d e sus in d ic a d o re s f in a n c ie ro s e n r e s p o n d e r a su e s tr a te g ia d e in ­v e rs ió n e r a 1111 c la ro av iso d e q u e te n ía n q u e v o lv e r a e x a m in a r las a su n c io ­n es b á sica s d e su e s tr a te g ia . El fracaso e n la c o n v e rs ió n d e u n a ac tu a c ió n o p e ra t iv a m e jo ra d a e n u n a a c tu a c ió n f in a n c ie ra m e jo ra d a d e b o h a c e r vo l­v e r a los e jecu tiv o s a l ta b le ro d e d ib u jo , p a r a p e n s a r d e n u e v o e n la e s tr a te ­g ia d e la e m p re s a o e n su s p la n e s «le p u e s ta e n p rá c tic a .

L.as e m p re s a s c o n u n a a c tu a c ió n d e fu n c io n a m ie n to m u y m e jo ra d a h a n d e id e n tif ic a r la fo rm a d e a u m e n ta r las v e n ta s a los c lie n te s e x is te n te s , la fo rm a d e c o m e rc ia liz a r los n u e v o s p ro d u c to s c o n c a p a c id a d e s a tra c tiv a s , y c ó m o c o m e rc ia liz a r los p ro d u c to s y se rv ic io s d e la e m p re s a a c lie n te s v seg­m e n to s d e m e rc a d o c o m p le ta m e n te n u e v o s . E sto s n u e v o s s e g m e n to s , in i- c ia lm c n tc in accesib les , p u e d e n c o n v e r tirs e e n v a lio so s c l ie n te s g ra c ia s a las c a p a c id a d e s m e jo ra d a s , e n c u a n to a m e n o r co ste , u n a a c tu a c ió n s u p e r io r , y u n a m e jo r c a lid a d , e n tr e g a y se rv ic io a l c lie n te .

U n a m p lio s is te m a d e in d ic a d o re s y d e g e s tió n h a d e e sp e c if ic a r la fo r­m a e n q u e las m e jo ra s e n o p e ra c io n e s , s e rv ic io a l c lie n te y n u e v o s p ro d u c ­to s y se rv ic io s se v in c u la n a u n a a c tu a c ió n f in a n c ie ra m e jo ra d a , a tra v é s de m a y o re s v en tas , m a y o re s m á rg e n e s o p e ra tiv o s , u n a m á s r á p id a ro ta c ió n «le los ac tiv o s v m e n o re s g a s to s o p e ra tiv o s . El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l h a «le p o n e r u n g ra n é n fa s is e n los re s u lta d o s f in a n c ie ro s . P o r ú ltim o , d e b e n v in ­c u la rse las tra y e c to r ia s c a u sa le s d e to d a s las m e d id a s «le u n C u a d r o «le M an ­d o co n los o b je tiv o s f in a n c ie ro s . El C u a d r o «fe M a n d o o b t ie n e los b e n e f i­cios. a l m a n te n e r las m e d ic io n e s f in a n c ie ra s c o m o re s u lta d o s ú ltim o s , sin la m io p ía y d is to rs ió n q u e d im a n a n d e u n e n fo q u e e x c lu s iv o e n la m e jo ra «le las m e d id a s f in a n c ie ra s a c o r to p lazo .

C U A T R O P E R SP E C T IV A S : «-SON S U F IC IE N T E S ?

I- is c u a tr o p e rsp e c tiv a s d e l C u a d r o «le M a n d o In te g ra l h a n d e m o s tra d o s e r v á lid a s a tra v é s «le u n a a m p lia v a r ie d a d d e e m p re s a s y se c to re s . P e ro las c u a tro p e rsp e c tiv a s del>en s e r c o n s id e ra d a s c o m o u n a p la n ti l la , v n o co m o u n c o rsé o u n a c a m isa «le fu e rz a . N o e x is te n in g ú n te o re m a m a te m á tic o q u e «liga q u e las c u a tr o p e rsp e c tiv a s so n a la vez n e c e s a r ia s y su fic ien te s . A ú n 110 c o n o c e m o s e m p re s a s «jue 110 u tilic e n la s c u a tr o p e rsp e c tiv a s , p e ro . «lepen- tl ie n d o d e las c irc u n s ta n c ia s d e l s e c to r y «le la e s tr a te g ia «le la u n id a d d e n e ­g o c io , p u e d e n n e c e s ita rse u n a . o m ás p e rsp e c tiv a s a d ic io n a le s . P o r e je m ­p lo . a lg u n a s p e rs o n a s h a n e x p re sa « lo su p re o c u p a c ió n re s p e c to a «jue, a p e sa r «le «jue el C u a d r o «le M a n d o In te g ra l re c o n o c e , e x p líc i ta m e n te , los in ­te re se s «le los a cc io n is ta s v lo s c lie n te s . 110 in c o rp o ra e x p l íc i ta m e n te los in te ­re ses «le o tro s grup«>s «le in te ré s c o m o los e m p le a d o s , los p ro v e e « lores y la c o m u n id a d . Es c ie r to «jue la p e rsp e c tiv a «le los e m p le a d o s e s tá in c o rp o ra d a

www.FreeLibros.mePage 53

i Por qué necesitan las empresas un Cuadro de Marido Integral? 49

v irtu a lm en ie e n io d o s los C u a d r o s d e M a n d o d e n t r o d e la p e rs p e c tiv a de­form ación v c re c im ie n to . D e fo rm a s im ila r , si u n a s fu e r te s re la c io n e s co niv* T /los p ro v e e d o re s fo rm a n p a r te d e la e s t r a te g ia q u e c o n d u c e a u n a v a n c e e s ­pectacu lar d e c a ra a l c l ie n te y /o a u n a a c tu a c ió n f in a n c ie ra , lo s in d u c to re s d e las m e d id a s d e l r e s u l ta d o y d e la a c tu a c ió n e n la s re la c io n e s c o n los p r o ­veedores. d e b e n s e r in c o rp o ra d o s d e n t r o d e la p e rs p e c tiv a d e p ro c e s o in ­te rn o d e la o rg a n iz a c ió n . P e ro c re e m o s q u e 110 to d o s los g ru p o s d e in te ré s tienen d e re c h o d e fo rm a a u to m á tic a a t e n e r u n a p o s ic ió n e n e l C u a d r o d e M ando d e u n a u n id a d d e n e g o c io . L os r e s u l ta d o s y los in d u c to re s d e la a c ­tuación d e l C u a d r o d e M a n d o d e b e n m e d ir e so s fa c to re s q u e c r e a n u n a ven taja c o m p e titiv a y u n o s a v a n c e s e sp e c ta c u la re s p a r a la o rg a n iz a c ió n .

T o m e m o s el e je m p lo d e u n a e m p re s a q u ím ic a q u e d e se a b a c r e a r u n a perspectiva c o m p le ta m e n te n u e v a , p a r a r e f le ja r las c o n s id e ra c io n e s m e d io ­am bien tales. L es d e sa f ia m o s : 2 9 4 0 9 4

M antener lim pio e l medio ambiente es im portante. Las empresas deben cumplir las leyes y las reglas, pero este cum plim iento o conform idad no parece ser la base de una ven ta ja competitiva.

El d ire c to r g e n e ra l y o tro s a lto s e jecu tiv o s r e s p o n d ie ro n in m e d ia ta ­m ente:

N o estamos de acuerdo. N uestra franquicia se encuentra bajo grandes pre­siones en muchas de ¡as com unidades en que operamos. N uestra estrategia es ir mucho más allá de lo que exigen las leyes y normas actuales, a f in de que en to­das las comunidades se nos vea. no sólo como unos ciudadanos corporativos res­petuosos de la ley, sino como ciudadanos corporativos sobresalientes, desde el punto de vista tanto medioambiental como por crear unos trabajos productivos, seguros y bien pagados. S i las norm as se endurecen , algunos de nuestros com­petidores pueden perder su franqu ic ia , pero nosotros esperamos habernos g a n a ­do el derecho a seguir adelante con nuestras operaciones.

T o d o s e llo s in s is t ie ro n e n q u e u n a a c tu a c ió n m e d io a m b ie n ta l y d e c a ra a la c o m u n id a d e r a la p a r te c e n tr a l d e la e s t r a te g ia d e e sa e m p re s a , y te n ía que se r u n a p a r te in te g ra l d e su C u a d r o d e M an d o .

Así pues, lo d o s los in te re s e s d e lo s g ru p o s d e in te ré s , c u a n d o so n v ita les p a ra e l é x ito d e la e s tr a te g ia d e la u n id a d d e n e g o c io , p u e d e n s e r in c o rp o ­rad o s a u n C u a d ro d e M a n d o In te g ra l . S in e m b a rg o , lo s o b je tiv o s d e los g ru p o s d e in te ré s n o d e b e n s e r a ñ a d id o s a l C u a d r o d e M a n d o a tra v é s d e un c o n ju n to a is la d o d e m e d id a s q u e los d ire c tiv o s d e b e n m a n te n e r « c o n tro ­ladas». O tro s s is te m a s d e c o n tro l y d e m e d ic io n e s p u e d e n e s ta b le c e r lo s r e ­quisitos d e d ia g n ó s t ic o y d e c o n fo rm id a d , d e u n a fo rm a m u c h o m á s eficaz

www.FreeLibros.mePage 54

5 0 El Cuadro de \la n d o Integra!

q u e el C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l .10 L as m e d id a s q u e a p a r e c e n e n e l C u a ­d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b e r ía n e s ta r c o m p le ta m e n te , in te g r a d a s e n la c a ­d e n a d e v in c u la c io n e s d e a c o n te c im ie n to s c a u s a le s q u e d e f in e n y c u e n ta n la h is to r ia d e la e s t r a te g ia d e la u n id a d d e n e g o c io .

LA U N ID A D O R G A N IZ A T IV A PA R A U N C U A D R O DE M A N D O IN T E G R A L

A lg u n a s e m p re s a s o p e r a n d e n t r o d e u n so lo s e c to r e c o n ó m ic o . F.s c ie r to q u e a lg u n a s d e las p r im e r a s a p lic a c io n e s d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l f u e ro n p a r a e m p r e s a s e n p o s ic io n e s p a r t ic u la r e s d e l s e c to r d e lo s s e m ic o n ­d u c to re s . c o m o A d v a n c e d M ic ro D ev ices (A M D ) y A n a lo g D ev ices, o e n u n s e g m e n to c o n c r e to d e l s e c to r d e lo s o r d e n a d o r e s , c o m o A p p le C o m p u te r . K stas e m p re s a s d e s a r r o l la r o n c u a d r o s d e m a n d o in te g r a le s q u e a d e m á s e r a n c u a d r o s d e m a n d o c o rp o ra t iv o s (e l t é r m in o u ti l iz a d o e n A n a lo g D evi­ces). S in e m b a r g o , la m a y o r ía d e la s c o r p o r a c io n e s so n ta n v a r ia d a s q u e c o n s t r u i r u n C u a d r o d e M a n d o a n iv e l c o rp o ra t iv o p u e d e s e r u n a p r im e ra e m p r e s a d ifíc il. L o s C u a d r o s d e M a n d o I n te g r a le s e s tá n m e jo r d e f in id o s p a r a la s u n id a d e s e s tr a té g ic a s d e n e g o c io (U E N ). U n a u n id a d e s tra té g ic a d e n e g o c io id e a l , p a r a u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l , c o n d u c e las a c tiv id a ­d e s a tra v é s d e to d a u n a c a d e n a d e v a lo r : in n o v a c ió n , o p e ra c io n e s , m a rk e ­t in g . d is tr ib u c ió n , v e n ta s y se rv ic io . E sta c la se d e U E N t ie n e s u s p ro p io s p r o d u c to s y c lie n te s , c a n a le s d e m a r k e t in g y d e d is t r ib u c ió n , a s í c o m o in s ta ­la c io n e s d e p ro d u c c ió n . Y. lo m á s im p o r ta n te , p o s e e u n a e s t r a te g ia b ie n d e ­f in id a .

U n a v ez q u e se h a d e s a r r o l la d o u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p a r a u n a U E N . se c o n v ie r te e n la b a s e d e C u a d r o s d e M a n d o In te g ra le s p a ra d e p a r ­ta m e n to s v u n id a d e s fu n c io n a le s d e n t r o d e la U E N . L i s d e c la ra c io n e s d e m is ió n y e s t r a te g ia p a r a d e p a r ta m e n to s y u n id a d e s fu n c io n a le s p u e d e n d e ­f in irs e d e n t r o d e l m a rc o e s ta b le c id o p o r la m is ió n , e s t r a te g ia y C u a d r o de M a n d o d e la u n id a d d e n e g o c io . L u e g o , lo s g e r e n te s d e d e p a r ta m e n to y u n id a d e s fu n c io n a le s p u e d e n d e s a r r o l la r su s p r o p io s C u a d r o s d e M a n d o , q u e s e r á n c o n s is te n te s c o n la U E N y a y u d a r á n a c u m p l i r su m is ió n y e s t r a ­te g ia . D e e s te m o d o , e l C u a d r o «le M a n d o «le la U E N se d e s liz a e n c a sc a d a h a s ta l le g a r a los c e n tr o s lo c a le s «le r e s p o n s a b i l id a d d e n t r o «le la U E N . p e r ­m i t ie n d o «jue to d o s lo s c e n t r o s «le r e s p o n s a b i l id a d tr a b a je n , d e u n a fo rm a c o h e r e n te , h a c ia la c o n se c u c ió n d e lo s o b je tiv o s «le la U E N . L o im p o r ta n te p a r a s a b e r si u n d e p a r ta m e n to o u n a u n id a d fu n c io n a l d e b e r ía t e n e r un C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l , e s a v e r ig u a r si la u n id a d d e la o rg a n iz a c ió n tie -

10. S in ions. Levers o f Control.

www.FreeLibros.mePage 55

n c (o d e b e r ía t e n e r ) u n a m is ió n , u n a e s t r a t e g ia , u n o s c l ie n te s ( i n t e r n o s o e x te rn o s ) y u n o s p r o c e s o s i n t e r n o s q u e le p e r m i t a n r e a l iz a r su m is ió n y e s ­tra te g ia . Si e s a s í. la u n i d a d e s u n c a n d i d a t o v á l id o p a r a u n C u a d r o d e M a n ­d o In te g ra l.

Si la u n id a d o r g a n iz a t iv a e s d e f in id a c o n d e m a s ia d a a m p l i tu d , d ig a m o s m ás a llá d e u n a u n i d a d e s t r a té g ic a d e n e g o c io , p u e d e s e r d if íc i l d e f in i r u n a e s tr a te g ia c o h e r e n t e e in te g r a d a . E n lu g a r d e e l lo , lo s o b je t iv o s y m e d id a s d e l C u a d r o d e M a n d o p u e d e n t e r m in a r s ie n d o u n p r o m e d i o o u n a m e z c la d e v a ria s e s t r a te g ia s d is t in ta s . P o r e je m p lo , a l p r in c ip io , i n t e n ta m o s a y u d a r a u n a e m p r e s a d e g a s e s in d u s t r ia le s a c r e a r u n C u a d r o d e M a n d o . D e s d e e l p r im e r m o m e n to q u e d ó c la r o que* la e m p r e s a t e n í a t r e s u n id a d e s d e n e g o ­cio d is t in ta s , y c a d a u n a d e e l la s e s ta b a d e f in id a p o r u n c a n a l ú n ic o d e d is ­tr ib u c ió n q u e te n ía d i f e r e n te s e s t r a te g ia s y c l ie n te s . S e d e m o s t r ó q u e e r a m u c h o m á s s e n c il lo c o n s t r u i r c u a d r o s d e m a n d o p a r a c a d a U E N in d iv id u a l , d e f in id a p o r s u s c a n a le s ú n ic o s d e d is t r ib u c ió n .

S in e m b a r g o , e s f r e c u e n te q u e in c lu s o la s c o r p o r a c io n e s q u e e n g lo b a n v a ria s U E N . q u e so n e n c ie r to m o d o i n d e p e n d i e n t e s , h a y a n e m p e z a d o a d e s a r ro l la r u n c u a d r o d e m a n d o I n te g r a l a n iv e l c o r p o r a t iv o . E s ta c la s e d e C u a d r o d e M a n d o d e n iv e l c o r p o r a t iv o e s ta b le c e 1111 m a r c o c o m ú n , u n a p la n tilla c o rp o ra t iv a , s o b r e los t e m a s y p u n to s d e v is ta c o m u n e s q u e d e b e n se r p u e s to s e n p r á c t ic a e n lo s c u a d r o s d e m a n d o d e s a r r o l l a d o s e n la U E N in d iv id u a l. El c u a d r o d e m a tu lo c o r p o r a t iv o ta m b ié n e s ta b le c e la fo r m a e n q u e la c o r p o r a c ió n a ñ a d e v a lo r , m á s a llá d e l v a lo r c r e a d o p o r la c o le c c ió n d e U E N q u e o p e r a n c o m o u n id a d e s i n d e p e n d i e n t e s . E s te p a p e l d e la c o r ­p o ra c ió n c o m o c r e a d o r a d e v a lo r e s c i t a d o p o r G o o ld .11 El c a p í tu lo 8 t r a ta m ás a f o n d o e l te m a d e la in te g r a c ió n d e lo s c u a d r o s d e m a n d o d e la s U E N e n e l m á s a m p l io m a r c o c o r p o r a t iv o .

¿ P O S IC IO N A M IE N T O E S T R A T É G IC O O M O T IV A C IÓ N P O R LAS C O M P E T E N C IA S C E N T R A L E S / C A PA C ID A D ES?

E n e s te l ib ro , e n f o c a r e m o s la e s t r a te g ia c o m o la e le c c ió n d e lo s s e g m e n to s d e m e rc a d o y d e c l ie n te q u e la u n i d a d d e n e g o c io t i e n e la in te n c ió n d e s e rv ir , la id e n tif ic a c ió n d e lo s p r o c e s o s c r í t ic o s i n t e r n o s e n q u e la u n i d a d d e b e s o b r e ­sa lir. p a r a h a c e r l le g a r la p r o p u e s t a d e v a lo r a lo s c l ie n te s q u e se e n c u e n t r a n e n lo s s e g m e n to s d e m e r c a d o s e le c c io n a d o s , y la s e le c c ió n d e la s c a p a c id a d e s in d iv id u a le s y d e la o rg a n iz a c ió n e x ig id a s p o r lo s o b je t iv o s in te r n o s , d e c l i e n -

I 1. VI. G o o ld .A. C am p b ell, y M. A lcx an d c r, Corporate-Level Strotegy: Creatmg I a-lúe m the Mutibusiness Company (New York: John W ilev Sons. 1 994).

¿ P o r q u e n e c e s i ta n la s e m p r e s a s u n C u a d r o d e M o n d o i n t e g r a l ? 5 1

www.FreeLibros.mePage 56

!>2 El Cuadro de Mando Integral

íes v fin an c ie ro s . E ste e n fo q u e e s c o n s is te n te c o n e l a n á lis is «le la in d u s tr ia y d e la c o m p e te n c ia q u e se a r tic u la e n v a rio s d e los lib ro s s o b re e s tra te g ia c o r­p o ra tiv a d e M ichae l P o r te r . '* H e m o s v is to q u e e s te e n fo q u e fu n c io n a b ie n en d o c e n a s d e o rg a n iz a c io n e s , ta l c o m o m o s tra re m o s e n p ró x im o s cap ítu lo s .

P o r o tra p a r te , a lg u n a s e m p re s a s c o m p ite n e x p lo ta n d o c a p a c id a d e s ún icas , re c u rso s y c o m p e te n c ia s c e n tr a le s .15 P o r e je m p lo . I lo n d a a p a la n c a sus c a p a c id a d e s d e d is e ñ o y c o n s tru c c ió n d e so b e rb io s m o to re s e n s e g m e n ­tos d e m e rc a d o -m o to c ic le ta s , au to m ó v ile s , c o r ta d o ra s d e c é sp e d , u tili ta ­r io s - e n los q u e e s ta c a p a c id a d les p ro p o rc io n a u n a v e n ta ja co m p etitiv a . C a n o n e q u ilib ra sus c a p a c id a d e s , d e c a lid a d m u n d ia l, e n ó p tic a y m in ia tu - r i/.ación, q u e se d e s a r ro l la r a n in ic ia lm e n te p a ra las c á m a ra s , c o n o tro s p ro d u c to s , c o m o las m á q u in a s c o p ia d o ra s y d e fax y las im p re s o ra s p a ra o r ­d e n a d o r . 1-is e m p re s a s q u e d e sp lie g a n u n a e s tr a te g ia b a sad a e n la s c o m p e - ten c ia s c e n tra le s o u n a s c a p a c id a d e s ú n ic a s p u e d e q u e d e se e n in ic ia r sus p ro c e so s d e p lan ific ac ió n e s tra té g ic a id e n tif ic a n d o esta s c o m p e te n c ia s y c a ­p a c id a d e s c rític a s p a ra sus p e rsp e c tiv a s «le p ro c e so in te rn o , y lu eg o , p a ra la p e rsp e c tiv a «leí c lie n te , s e le c c io n a n d o s e g m e n to s «le c lie n te s v d e m e rc ad o e n q u e e s ta s c o m p e te n c ia s y c a p a c id a tle s son «le la m á x im a im p o rta n c ia p a ra e n t r e g a r v a lo r al c lie n te .

El C u a d ro d e M a n d o In te g ra l e s . p r im o rd ia lm e n te , u n m e c a n ism o p a ra la p u e s ta e n p rá c tic a «le u n a e s tra te g ia , n o p a r a la fo rm u la c ió n «le la m is ­m a .M P u e d e a c o m o d a r o in c lu ir c u a lq u ie ra d e los «los e n fo q u e s p a ra fo rm u ­la r la e s tra te g ia «le la u n id a d d e n eg o c io ; e m p e z a r d e sd e la p e rsp ec tiv a «leí c lie n te , o e m p e z a r d e s d e u n a s c a p a c id a d e s e x c e le n te s d e p ro c e so in te rn o d e n e g o c io . P a ra c u a lq u ie r e n fo q u e q u e la a lta d ire c c ió n d e la LIEN u tilice p a ra fo rm u la r su e s tra te g ia , e l C u a d ro «le M a n d o In te g ra l le p ro p o rc io n a rá u n m e c a n ism o in a p re c ia b le p a ra t r a d u c ir e sa e s tr a te g ia e n ob je tivos, m e d i­d a s y fines c o n c re to s , y p a ra c o n tro la r y v ig ila r la p u e s ta e n p rác tica «le esa e s tra te g ia d u r a n te p e r ío d o s su b s ig u ie n te s .

12. M.E. P oner. C om peiith* Strategy: Tech ñiques fo r A n a ly z in g Industries a n d Cotn- petdors (New York: Free Press, a.980) y C om petttive A d va n ta g e: C reating a n d S u sta im n g Superior P erform ance (New York: Free Press. 1985).

13. C.L. Prahalad an d G. H aniel. - I he C ore C om peten te o f the C orporation .-H a rva rd B usiness Reviere (M ayo-Junio ¡9 9 0 ): 7 9 -9 1 : R . Hayes, -6 trategic P lanning-F or- ■ward in Reirerse-, H a rva rd B usiness R e v in e (Soviem bre-D iciem bre 1985): I I I - I ¡9 : \ D./.Co/Jis y C.A. M ontgom ery. -C om petm g o n Resources: Strategy in the 19 9 0 $.» H arvard B usiness R ei’iexc Ju lio -A g o sto 1 9 95): 1 ¡ 8 - /2 8 .

1*1. S in embargo, a m edula q u e muchas organizaciones em piezan a desarrollar cuadros de m ando integrales, se d a n cuenta , pronto , d e que les fa l ta consenso respecto a la estrategia de su u n id a d de negocio. E n tales casos, el desarrollo de los objetivos y medulas del C uadro de M a n d o In tegra l, se convierte en e l catalizador de u n proceso, mas preciso, de form ulación de la estrategia, entre la a lta dirección.

www.FreeLibros.mePage 57

i P o r q u é n e c e s i ta n la s e m p r e s a s u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l ? 53

A P É N D IC E : LA S L I M I T A C I O N E S D E L A S M E D I C I O N E S F IN A N C IE R A S D E L A A C T U A C I Ó N D E N E G O C I O S

E xisten v a r io s in f o r m e s q u e h a n e x p r e s a d o la p r e o c u p a c i ó n c o n r e s p e c t o a u n é n fa s is e x c e s iv o s o b r e la s m e d i d a s f in a n c ie r a s d e la a c tu a c ió n c o r p o r a t i ­va. El p ro y e c to H a r v a r d B u s in e s s S c h o o l C o u n c i l o n C o m p e t í t .iv en ess i d e n ­tificó la s s ig u ie n te s d i f e r e n c ia s s i s te m á t ic a s e n t r e la s in v e r s io n e s r e a l iz a d a s p o r c o r p o r a c io n e s n o r t e a m e r i c a n a s y la s r e a l iz a d a s e n J a p ó n y A le m a n ia :

• El s is te m a n o r t e a m e r i c a n o a p o y a m e n o s la s in v e r s io n e s c o r p o r a t iv a s a la rg o p la z o , a c a u s a d e l é n f a s is p u e s t o e n la m e jo r a d e lo s r e n d i m i e n ­to s a c o r to p la z o , p a r a in f lu i r e n lo s p r e c io s a c tu a le s d e la s a c c io n e s .

• El s is te m a n o r t e a m e r i c a n o f a v o re c e a q u e l l a s f o r m a s d e in v e r s ió n e n q u e lo s r e n d i m i e n t o s s o n m á s f á c i lm e n te m e n s u r a b le s : e l lo c o n d u c e a u n a in f r a in v e r s ió n e n a c t iv o s i n t a n g ib le s - i n n o v a c i ó n d e p r o d u c t o s y p ro c e so s , c a p a c i ta c ió n d e lo s e m p l e a d o s , s a t is fa c c ió n d e l c l i e n t e - , c u ­y o s r e n d im ie n to s a c o r t o p la z o s o n m á s d if íc i le s d e m e d i r .

♦ El s is te m a n o r t e a m e r i c a n o c o n d u c e a u n e x c e s o d e in v e r s ió n e n a c t i ­v o s q u e p u e d e n s e r v a lo r a d o s f á c i lm e n te ( c o m o , p o r e je m p lo , a t r a v é s d e fu s io n e s y a d q u is ic io n e s ) y a u n a in f r a in v e r s ió n e n p r o y e c to s d e d e ­s a r ro l lo i n t e r n o , c u y o s r e n d i m i e n t o s s o n m á s d i f íc i le s d e v a lo r a r .

♦ El s is te m a n o r t e a m e r i c a n o p e r m i t e q u e la s e m p r e s a s c o n b a s e s d e a c ­tivos m u y f u e r t e s ( c o m o r e c u r s o s n a tu r a l e s , e m p r e s a s d e b i e n e s d e c o n s u m o c o n u n a s m a r c a s m u y p o t e n t e s y e m p r e s a s c in e m a to g r á f i c a s y d e r a d io d i f u s ió n ) o p e r e n d e u n a f o r m a in e f ic a z , s in e x p l o t a r t o t a l ­m e n te su s a c t iv o s in f r a v a lo r a d o s , s i e m p r e q u e lo s i n g r e s o s a c o r t o p l a ­z o se a n s a t i s f a c to r io s . C o n v e r t i r e n e f e c t iv o e l v a lo r p r o c e d e n t e d e lo s ac tiv o s d e e s ta s e m p r e s a s e x ig e c o s to s a s i n n o v a c io n e s f in a n c ie r a s , q u e c o m p r e n d e n o f e r t a s p ú b l ic a s d e a d q u i s i c ió n h o s t i l e s , a d q u i s i c ió n a p a ­la n c a d a d e la to t a l i d a d d e la s a c c io n e s y la e m is ió n d e b o n o s b a s u r a . 1 ‘

R ec ib im o s e v id e n c ia s a d ic io n a le s p r o c e d e n t e s d e in v e r s o r e s e x te r n o s , q u e e x p r e s a n su in s a t is f a c c ió n a l v e r ú n i c a m e n te , i n f o r m e s f in a n c ie r o s d e a c tu a c io n e s p a s a d a s . Q u i e r e n in f o r m a c ió n q u e le s a y u d e a p r e v e r la a c t u a ­c ió n fu tu r a d e e m p r e s a s e n la s q u e e l lo s h a n in v e r t i d o su c a p i t a l ( o e n las q u e e s tá n p e n s a n d o in v e r t i r ) . P o r e j e m p lo , P e t e r C . L in c o ln , v ic e p r e s id e n te d e la U .S . S te e l a n d C a r n e g i e P e n s ió n F u n d . m a n i f e s tó : « I-a m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n n o f in a n c ie r a - c o m o la m e d ic ió n d e la s a t i s f a c c ió n d e l c l i e n te , o la v e lo c id a d c o n q u e lo s n u e v o s p r o d u c t o s s a le n d e la fa s e d e d e s a r r o l ló ­

la . Micha*:l E . P orter . - C a p ita l D is a d v a n ta g e : A m e rica 's F a il in g C a p ita l ín v e s tm e n l System, - H anxird B u sin ess R ev ie re (S e p tie m b re -O c tu b re 1 9 9 2 ) : 73.

www.FreeLibros.mePage 58

El Cuadro de M ando Integral

se r ía m u y ú til p a r a los in v e rs o re s y los a n a lis ta s . L as e m p r e s a s d e b e r ía n d i­fu n d ir e s ta c la se d e in fo rm a c ió n , a f in d e p r o p o r c io n a r u n c u a d r o c o m p le to d e sus o p e ra c io n e s » .11'

I-a p r e o c u p a c ió n r e s p e c to a l e x c e s iv o é n fa s is e n la s m e d id a s d e la ac tu a ­c ió n f in a n c ie r a h a l le g a d o in c lu s o a la m á s im p o r ta n te d e las asoc iaciones p ro fe s io n a le s d e c o n ta b le s p ú b lic o s e s ta d o u n id e n s e s . L’n c o m ité e sp e c ia l de a l to n iv e l s o b r e los in fo r m e s f in a n c ie ro s d e l A m e ric a n In s t i tu te o f C ertified P u b lic A c c o u n ta n ts . r e fo rz ó n u e s tr a p r e o c u p a c ió n r e s p e c to a la d e p e n d e n ­c ia e x c lu s iv a d e in fo r m e s f in a n c ie ro s p a r a m e d i r la a c tu a c ió n d e las e m p re ­sas: -E l u s u a r io se c e n t r a e n e l fu tu ro , m ie n ta s q u e los in fo rm e s d e las e m ­p re s a s a c tu a le s s e c e n t r a n e n e l p a s a d o . A p e s a r d e q u e la in fo rm a c ió n sobre e l p a s a d o e s u n in d ic a d o r ú til d e la a c tu a c ió n fu tu r a , los u s u a r io s tam b ién n e c e s i ta n u n a in fo rm a c ió n q u e m ir e h a c ia d e la n te » . El c o m ité re c o n o c ió la im p o r ta n c ia d e in f o r m a r s o b re lo b ie n , o m a l, q u e la s e m p r e s a s e s tá n c re an ­d o v a lo r p a r a e l f u tu r o . El c o m ité r e c o m e n d ó v in c u la r la in fo rm a c ió n sobre la a c tu a c ió n d e la e m p r e s a , c o n la v is ió n e s t r a té g ic a d e la d ire c c ió n : "M u­c h o s u s u a r io s d e s e a n v e r a u n a e m p r e s a a tra v é s d e los o jo s d e la d irecc ió n , p a r a q u e Ies a y u d e a c o m p r e n d e r la p e rs p e c tiv a d e la d ire c c ió n y p re d e c ir á d ó n d e c o n d u c ir á e sa d ire c c ió n a la e m p re s a » . S ig u ió d ic ie n d o q u e las m edi­c io n e s n o f in a n c ie ra s d e b e n t e n e r u n p a p e l c lav e : « I- i d ire c c ió n d e b e reve­la r la s m e d ic io n e s f in a n c ie r a s y n o f in a n c ie ra s q u e u tiliz a p a r a g e s tio n a r el n e g o c io , q u e c u a n ti f ic a n los e fe c to s d e la s a c t iv id a d e s y a c o n te c im ie n to s c la­v e » .17

El c o m ité t e r m in ó r e c o m e n d a n d o q u e la s e m p re s a s a d o p te n u n enfo­q u e m á s « e q u ilib ra d o » y o r i e n t a n d o h a c ia e l fu tu ro :

P a r a s a t is fa c e r Ias c a m b ia n te s n ec es id a d es d e los u s u a r io s . los in fo r m e s deben:• P r o p o r c io n a r m a s in fo r m a c ió n so b re p la n e s , o p o r tu n id a d e s , r iesg o s e incerti-

d tim b re s .• C e n tr a r s e m á s e n los fa c to r e s q u e c r e a n v a lo r a la r g o p la z o , in c lu y e n d o la s me­

d id a s n o f in a n c ie r a s q u e in d iq u e n c ó m o s e e s tá n r e a l iz a n d o los p rocesos clave d e la e m p re sa .

• E q u ip a r a r m e jo r la in fo r m a c ió n p u b l ic a d a e x te r n a m e n te c o n ia in fo rm a c ió n p r o p o r c io n a d a in te r n a m e n te a la a l ta d ire c c ió n p a r a g e s t io n a r la em p re sa . 18

E n e l c a p í tu lo 9 c o m e n ta m o s las o p o r tu n id a d e s p a r a u ti l iz a r e l C uad ro d e M a n d o In te g ra l p a r a los in fo r m e s e x te rn o s .

10. T h e A IC P A S p ec ia l C om m itee o n F inancio I R ep o rtin g , h n p r o v in g B usiness litpor-ting-A C u sto m er Foros: M e e tin g the In fo rm a tio n N eed o f In vesto rs a n d Creditors (NewYork: A m erican Institu te o f C ertified Public A ccountants. 199*1). 9.

I 7. Del m ism o . 10.18. Del m ism o. 30.

www.FreeLibros.mePage 59

PRIM ERA PARTELa forma de medir la estrategia

empresarial

Las em presas q u e u tiliz a n e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l c o m o la p ie d ra a n ­gular de u n n u e v o s is tem a d e g e s tió n e s tra té g ic a t ie n e n d o s ta re a s : p r im e ­ro. han d e c o n s tru ir e l C u a d ro d e M an d o , y s e g u n d o , h a n d e u tiliz a rlo . H e ­mos o rg an izad o el lib ro a l r e d e d o r d e esta s d o s ta re a s . E n la p r im e ra p a rte , los capítulos d e l 3 a l 8 d e sc r ib e n la c o n s tru c c ió n d e u n C u a d ro d e M an d o Integral. E n la s e g u n d a p a r te , los c a p ítu lo s d e l 9 a l 12. e x p lic a n las fo rm a s en qué las e m p re sa s u tiliz a n e l c u a d ro d e m a n d o In te g ra l c o m o u n sistem a integrado d e g e stió n e s tra té g ic a .

Está c la ro q u e las d o s ta re a s n o so n in d e p e n d ie n te s . A m e d id a q u e los directivos e m p ie c e n a u ti l iz a r sus c u a d ro s d e m a n d o p a r a los p ro c e so s clave de gestión, irá n a d q u ir ie n d o n u ev as p e rc e p c io n e s re s p e c to a l p ro p io cu a ­dro de m an d o : q u é in d ic a d o re s n o fu n c io n a n , c u á le s d e b e n se r m o d if ic a ­dos. y qué nuev o s in d ic a d o re s d e é x ito e s tra té g ic o h a n s u rg id o y d e b e n ser incorporados al C u a d ro d e M an d o .

Los cap ítu lo s d e l 3 a l 6 t ra ta n d e lo q u e es fu n d a m e n ta l p a r a c o n s tru ir objetivos e in d ic a d o re s , e n c a d a u n a d e las c u a tro p e rsp e c tiv a s d e l C u a d ro de M ando: la f in a n c ie ra , la d e l c lie n te , la d e l p ro c e so in te rn o y la d e form a* don y c rec im ien to . E n c a d a c a p ítu lo id e n tif ic a m o s in d ic a d o re s g e n é r ic o s que ap arecen e n los c u a d ro s d e m a n d o d e la m a y o ría d e o rg a n iz ac io n e s , como los sigu ien tes:

Perspectiva In d ic a d o re s g e n é r ic o s

Finanzas R en d im ien to s so b re las in v e rs io n es y v a lo r a ñ a ­d id o eco n ó m ico

Clientes S atisfacción , re te n c ió n v c u o ta d e m e rc a d o

www.FreeLibros.mePage 60

http://libreria-universitaria.blogspot.com

P roceso s In te rn o s C a lid a d , t ie m p o de re s p u e s ta , coste e in tro ­d u cc ió n de n u ev o s p ro d u c to s

F o rm ac ió n y c re c im ie n to Satisfacción d e los e m p le a d o s y d isp o n ib ilid a dd e sistem as de in fo rm a c ió n

Sin e m b arg o , re ca lcam o s la im p o r ta n c ia d e in c o rp o ra r in d ic a d o re s qué se d e riv en e sp e c íf ic am e n te d e la e s tra te g ia d e u n a o rg a n iz ac ió n . M o stra re ­m os, a trav és d e e je m p lo s c o n c re to s , la fo rm a e n q u e los ob je tivos y las m e­d id a s en cad a u n a d e las c u a tro p e rsp ec tiv a s h a n sido d e riv a d o s p a ra c o m u ­n ica r y a y u d a r a p o n e r e n p rá c tica la e s tra te g ia .

El c a p ítu lo 7 su m in is tra la in te g ra c ió n d e e s te tem a e s tra té g ic o , ilu s tra n ­d o la im p o rta n c ia de v in c u la r los ob je tiv o s y los in d ic a d o re s e n las cu a iro p e rsp ec tiv as , en tin o s am p lio s e in te rre ia c io n a d o s tem as e s tra tég ico s . La v in cu lac ión d e las m e d id a s a trav é s d e las c u a tro p e rsp ec tiv as , m u e s tra c la ra ­m e n te q u e el C u a d ro d e M a n d o n o es u n a co lecc ió n ad hocT d e m ás o m enos dos d o c e n a s d e in d ic a d o re s c o n los q u e los d irec tiv o s d e b en h a c e r juegos m a la b a re s y cam b a lach es . P o r el c o n tra r io , e n u n b u e n c u a d ro d e m a n d o in ­teg ra l los in d ic a d o re s d e b e n e s ta r v in cu lad o s p a ra q u e c o m u n iq u e n un p e ­q u e ñ o n ú m e ro ele am p lio s tem as e s tra tég ico s , ta les com o h a c e r c re ce r el n e ­gocio . re d u c ir los rie sg o s, o a u m e n ta r la p ro d u c tiv id a d . E n el c a p ítu lo 7. las m e d id a s e s tra tég icas d e sa rro lla d a s en los c ap ítu lo s d e l 3 al 6 se re tin e n para a r tic u la r lo q u e co n stitu y e u n b u e n C u a d ro d e M an d o In te g ra l.

Los c ap ítu lo s d e l 3 a! 7 d e sc rib e n los c u a d ro s d e m a n d o in te g ra le s para u n a sola u n id a d o rg an iza tiv a : la u n id a d e s tra té g ic a d e n e g o c io (U E N ). El c a p ítu lo 8 a m p lía el c o n c e p to al d e s a r ro l lo d e u n C u a d ro d e M an d o In te ­g ra l p a ra u n a c o rp o ra c ió n o sec to r, q u e c o m p re n d e varias u n id a d e s d e n e ­g o c io d e n tro d e la m ism a o rg a n iz ac ió n . A p licam os la n o c ió n d e e s tra teg ia d e nivel c o rp o ra tiv o p a ra id e n tif ic a r los ten ia s qtie p e rm ite n q u e el to d o (ía c o rp o ra c ió n ) , sea m ás valioso q u e la su m a d e sus p a r te s (las d iv isiones o p e ­ra tivas). S eg u im o s las im p lic a c io n es d e la e s tra te g ia d e nivel co rp o ra tiv o h a s ta los c u a d ro s de m a n d o in te g ra le s , q u e se rán d e sa rro lla d o s p a ra las u n id a d e s o p e ra tiv a s , d e sc e n tra liz a d a s p e ro re la c io n a d a s , y los d e p a r ta m e n ­tos fu n c io n a les ele nivel c o rp o ra tiv o . El c a p ítu lo 8 ta m b ié n m u e s tra la form a e n q u e se h an d e sa r ro l la d o c u a d ro s d e m a n d o in te g ra le s , p a ra u n id a d e s o r­g an iza tivas p ú b lica s y los sec to res sin á n im o d e lucro ,

EM PRESAS C O N C U A D R O S DE M AND O IN TEG RA LES

A lo la rg o d e to d o el lib ro ilu s tra re m o s las p rác tica s d e m e d ic ió n in n o v ad o ­ra d e in u ch ás e m p re sa s . P e ro el c o m p le to y e x h a u s tiv o uso de los C uadros

56 El Cuadro de Mando integral

www.FreeLibros.mePage 61

La forma de medir la estrategia empresarial 57

de M ando In teg ra le s se c u e n ta a trav és d e las e x p e r ie n c ia s d e c in co e m p re ­sas a las q u e h e m o s se g u id o m u y d e c e rca d u r a n te los tre s ú ltim o s años. Rockwater. M e tro B ank , P io n e e r P e tro le u m . N a tio n a l In su ra n c e y K enyon Stores.

Rockwater es u n a e m p re s a d e c o n s tru c c io n e s s u b m a r in a s d e va rio s c ie n ­tos de m illones d e d ó la re s , cu y o s c lie n te s son las m a y o re s e m p re s a s p e tro le ­ras. de gas y d e c o n s tru c c io n e s e n a l ta m a r . R ock w ate r, cuya sed e c e n tra l se encuentra e n A b e rd e e n . Escocia, e s u n a d iv is ió n o p e ra tiv a d e B ro u n Se Root E nergy S erv ices q u e . a su vez. fo rm a p a r te d e la H a llib u r to n C o rp o ra ­tion. una e m p re sa d e c o n s tru c c ió n a n iv e l m u n d ia l, d e c u a tro m il m illo n es de dólares, q u e tie n e su se d e e n D allas. T e x a s . R o ck w ate r se fo rm ó e n 1989. al fusionarse d o s e m p re s a s c o n s tru c to ra s , p re v ia m e n te in d e p e n d ie n te s , una b ritán ica y la o tra h o la n d e sa . El p r im e r p re s id e n te d e R ock w ate r. N o r­man C h am b ers . u tilizó e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l, e m p e z a n d o e n 1992. para u n ir la c u ltu ra y la filosofía o p e ra tiv a d e las d o s e m p re sa s , y p e rm it i r que la nueva e m p re sa p u d ie ra c o m p e t ir p o r los c lie n te s s o b re la b ase d e r e ­laciones d e c a lid a d , s e g u r id a d y v a lo r a ñ a d id o , y n o p o r u n o s p rec io s ba jo s. En 1994. N o rm a n C h a m b e rs fue a s c e n d id o a p re s id e n te d e B row n & R oot Energy Services, d o n d e s ig u e u tiliz a n d o e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l como su sistem a d e g e s tió n e s tra té g ic a , a p lic á n d o lo a h o ra a n ivel d e g ru p o y a cada u n a d e las e m p re s a s filiales.

M etro B ank e s la d iv is ió n b a n c a r ia d e u n g ra n b a n c o , c o n 8 .0 0 0 e m ­pleados, u n a c u o ta d e m e rc a d o d e l 3 0 % d e los d e p ó s ito s d e la re g ió n , y c e r ­ca de m il m illo n es e n in g re so s to ta le s . 1.a c o rp o ra c ió n m a d re e s la e n tid a d resultante d e la fu s ió n d e d o s g ra n d e s , y a l ta m e n te c o m p e titiv o s , b an co s d e una g ran á re a m e tro p o li ta n a d e E s ta d o s U n id o s . El d ire c to r g e n e ra l d e M e­tro Bank llevó a la p rá c tic a e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l, a p a r t i r d e 1993, para c o m u n ic a r y re fo rz a r u n a n u e v a e s tra te g ia p a ra e l fu s io n a d o b a n c o d e particulares, q u e p a sa r ía d e su e n fo q u e a c tu a l y su p o d e r e n serv icios o r ie n ­tados a las tra n sac c io n es , a o f r e c e r to d a u n a g a m a d e serv icios y p ro d u c to s financieros a s e g m e n to s d e c lie n te s se lecc io n ad o s .

P io n eer P e tro le u m e s la d iv is ió n n o r te a m e r ic a n a d e re f in a d o y d e m a r ­keting d e u n a g ra n e m p re s a p e tro le ra in te g ra d a e n to d o el m u n d o . Su d i ­rector g e n e ra l la n zó u n p ro c e so d e C u a d r o d e M a n d o e n 1993 p a ra r e e m ­plazar e l e n fo q u e d e c o n tro l y an á lis is f in a n c ie ro d e la d iv is ió n , p o r un nuevo p ro ceso d e g e s tió n d e la a c tu a c ió n e s tra té g ic a . El e s fu e rz o e m p e z ó con un C u a d ro d e M a n d o p a r a to d a la d iv is ió n , q u e id e n tif ic a b a seg m e n to s de c lien tes se lecc io n ad o s y te m a s a m p lio s , y lu e g o p a só a d e s a r ro l la r c u a ­dros de m a n d o p a ra c a d a u n id a d d e se rv ic io y d e n e g o c io d e la d iv isión .

N ational In s u ra n c e e s la d iv is ió n d e se g u ro s d e p ro p ie d a d e s y a te rc e ro s de tina d e las m a y o re s y c o m p le ta s e m p re sa s d e seg u ro s n o r te a m e r ic a n a s . En 1993. c u a n d o la n zó su p ro y e c to d e C u a d ro d e M an d o . N a tio n a l ten ía

www.FreeLibros.mePage 62

:>8 E l C u a d r o d r M a n d o In te g r o !

0 .5 0 0 e m p le a d o s y u n o s in g r e s o s d e 4 m il m i l lo n e s d e d ó la r e s . S in e m b a r ­g o . su s r e s u l ta d o s d e e x p lo ta c ió n e r a n ta n c a ta s tró f ic o s , c o n p é r d id a s d e c ie n to s d e m i l lo n e s d e d ó la r e s , q u e la c o r p o r a c ió n m a t r iz e s ta b a p e n s a n d o e n c e r r a r la e m p r e s a y a b a n d o n a r e l n e g o c io d e lo s s e g u r o s a te r c e r o s y so ­b r e p r o p ie d a d e s . L a c o r p o r a c ió n , e n u n ú l t im o e s f u e r z o p a r a s a lv a r la d iv i­s ió n . c o n t r a t ó a u n n u e v o e q u ip o d e g e s t ió n p r o c e d e n t e d e l e x te r io r . El e q u ip o d e c id ió q u e la e m p r e s a p a s a r a d e su e s t r a t e g ia d e g e n e r a l id a d e s , e n q u e in t e n ta b a p r o p o r c i o n a r to d o s los s e rv ic io s d e s e g u r o s a to d o s lo s c lie n ­te s y s e g m e n to s d e m e r c a d o , a u n a e s t r a te g ia d e e s p e c ia l is ta . El e q u ip o la n z ó su p r o g r a m a d e c u a d r o d e m a n d o p a r a a c la r a r la n u e v a e s t r a te g ia y d e s a r r o l l a r y c o o r d i n a r lo s p r o g r a m a s d e p u e s ta e n p r á c t ic a , n e c e sa r io s . E s te p r o g r a m a , a d e m á s , se a m p l ió p a r a d e s a r r o l l a r u n n u e v o s is te m a d e g e s t ió n e s t r a té g ic a q u e tu v ie r a é x i to a la h o r a d e t r a n s f o r m a r N a t io n a l en u n a a s e g u r a d o r a r e n ta b le .

K e n v o n S to r e s e s u n d e ta l l i s t a d e p r e n d a s d e v e s t i r , q u e a d m in i s t r a 10 c a d e n a s d e v e n ta a l d e ta l l i n d e p e n d i e n te s , c o n m á s d e 4 .0 0 0 p u n to s d e v e n ­ta y c e r c a d e 8 m il m i l lo n e s d e d ó la r e s e n v e n ta s a n u a le s . H is tó r ic a m e n te , la s c a d e n a s in d iv id u a le s a c tu a b a n d e f o r m a in d e p e n d i e n t e , c o n m u y p o ca c o o r d in a c ió n o in te g r a c ió n c e n t r a l . El d i r e c to r g e n e r a l d e K e n v o n se p asó al C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l , c o m o p a r t e d e su n u e v a e s t r a te g ia p a r a e q u i­l ib r a r lo s r e c u r s o s c la v e d e n iv e l c o r p o r a t iv o y d i r e c c ió n , a f in d e c o n s e g u ir u n a m b ic io s o o b je t iv o d e a u m e n t o d e v e n ta s d e 2 0 m il m i l lo n e s d e d ó la re s p a r a e l a ñ o 2 .0 0 0 . p r in c ip a lm e n te g ra c ia s a l c r e c im ie n to in te r n o .

A d e m á s d e e s ta s c in c o e m p r e s a s , ta m b ié n h e m o s u t i l iz a d o la e x p e r ie n ­c ia d e A n a lo g D e v ice s y E M C C o r p o r a t io n , q u e f u e r o n d e la s p r im e r a s q u e a d o p t a r o n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l .

www.FreeLibros.mePage 63

C a p ítu lo tres

La perspectiva financiera

La construcc ión d e u n C u a d ro d e M an d o In te g ra l d e b e r ía a n im a r a las un idades d e n e g o c io a v in c u la r sus o b je tiv o s fin a n c ie ro s co n la e s tra te g ia de la c o rp o rac ió n . Los ob je tivos fin a n c ie ro s s irv en d e e n fo q u e p a ra los o b ­jetivos e in d ic a d o re s e n to d a s las d e m á s p e rsp ec tiv a s del C u a d ro d e M an ­do. C ada u n a d e las m e d id a s se lecc io n ad as d e b e r ía fo rm a r p a r te d e u n es­labón d e re lac io n es d e causa-efec to , q u e c u lm in a e n la m e jo ra d e la actuación fin an c ie ra . El C u a d ro d e M a n d o d e b e c o n ta r la h is to ria d e la e s ­trategia, e m p e z a n d o p o r los o b je tiv o s fin a n c ie ro s a la rg o p lazo , y luego vinculándolos a la secuencia d e acc iones q u e d e b e n re a liz a rse co n los p r o ­cesos financieros, los c lien tes , los p ro c e so s in te rn o s , y fin a lm e n te co n los em p leados y los s istem as, p a r a e n tre g a r la d e se a d a ac tu a c ió n eco n ó m ica a largo plazo . En la m ayoría d e las o rg an izac io n es , los te m a s fin an c ie ro s de aum ento d e in g re so s , m e jo ra n d o el co ste y la p ro d u c tiv id a d , in ten s ific an d o la Utilización d e los activ o s y re d u c ie n d o el rie sg o , p u e d e n p ro p o rc io n a r los vínculos n ecesario s a tra v é s d e las c u a tro p e rsp ec tiv a s del C u a d ro de Mando.

Sin em b arg o , m u ch as c o rp o ra c io n e s u tilizan u n o s ob je tivos fin an c ie ro s idénticos p a ra to d a s sus d iv isiones y u n id a d e s d e n eg o c io . P o r e jem p lo , a cada u n id a d d e n e g o c io p u e d e p e d írs e le q u e a lcan ce el m ism o o b je tiv o de un 16% e n re n d im ie n to s so b re e l c ap ita l e m p le a d o , q u e se h a e stab lec id o para to d a la c o rp o ra c ió n . P o r o tro lado , si la c o rp o ra c ió n e s tá u til iz a n d o la m edida económ ica del v a lo r a ñ a d id o .1 a c a d a n eg o c io p u e d e p e d írse le que eleve al m áx im o e n c a d a p e r ío d o su v a lo r a ñ a d id o eco n ó m ico . A u n q u e este enfoque u n ifo rm e es. c ie r ta m e n te , fac tib le , co n s is te n te y e n c ie r to se n tid o

1. Ver. p o r ejem plo. G. Bennet Stewart. The Q uest fo r Valué (New York: H a rp e r Business. 1991) y G.B. Stewart. «EVA-: Fací a n d F a m a s v J o u r n a lofApfúted Corpora- te Finalice (Verano d e 1994): 71 -84.

www.FreeLibros.mePage 64

60 E l C u a d r o d r M a n d o in te g ra l

-jiis io -, va q u e to d o s los g e re n te s d e u n id a d e s d e n e g o c io s e rá n evaluados p o r m e d io d e la m ism a m é tric a , n o re c o n o c e q u e las d ife re n te s u n id a d e s de n e g o c io p u e d e n s e g u ir u n a s e s tra te g ia s a b so lu ta m e n te d ife re n te s ; p o r lo ta n to , es m u y p o c o p ro b a b le q u e u n a m e d id a f in a n c ie ra , y e sp ec ia lm en te 1111 ú n ic o o b je tiv o p a ra u n a ú n ic a m e d id a f in a n c ie ra , sea a p ro p ia d o para u n a a m p lia g a m a d e u n id a d e s d o n eg o c io . Así p u es , c u a n d o los ejecutivos d e u n id a d e s d e n e g o c io e m p ie c e n a d e s a r ro l la r la p e rsp ec tiv a financiera p a ra sti C u a d ro d e M a n d o In te g ra l, d e b e n d e te r m in a r u n a s m é tricas finan­c ie ra s a p ro p ia d a s p a ra sus e s tra te g ia s . L as m e d id a s y los o b je tiv o s financie­ro s lian d e ju g a r u n p a p e l d o b le : d e f in e n la a c tu a c ió n f in a n c ie ra q u e se es­p e ra d e la e s tra te g ia , y s irv en c o m o los o b je tiv o s y m e d id a s fin a les d e todas las d e m á s p e rsp ec tiv a s d e l C u a d ro d e M an d o .

C Ó M O V IN C U L A R LO S O B JE T IV O S F IN A N C IE R O S C O N LA ESTR A TEG IA DE LA U N ID A D DE N E G O C IO

Los o b je tiv o s f in a n c ie ro s p u e d e n d ife r ir d e fo rm a c o n s id e ra b le e n c a d a fase d e l c iclo d e v id a d e u n n eg o c io . I - i te o r ía d e la e s tra te g ia d e n egocios sugie­re va rias e s tra te g ia s d ife re n te s , q u e las u n id a d e s d e n e g o c io p u e d e n seguir, y q u e v an d e sd e u n c re c im ie n to ag resiv o d e la c u o ta d e m e rc a d o hasta la co n so lid ac ió n , sa lid a y liq u id ac ió n .2 A fin d e s im p lifica r, só lo identificam os tre s fa se s : '

• C re c im ie n to• S o s te n im ie n to• C o sech a

L.os n e g o c io s e n crecimiento se e n c u e n tr a n e n la fase m ás te m p ra n a de su c ic lo d e v ida . T ie n e n p ro d u c to s y serv ic io s c o n 1111 s ign ifica tivo p o te n ­cial d e c re c im ie n to . P a ra c a p ita liz a r e s te p o te n c ia l, es p o s ib le q u e tengan q u e d e d ic a r u n o s re c u rso s c o n s id e ra b le s a l d e s a r ro l lo e in ten s ific ac ió n de n u ev o s p ro d u c to s y servicios: c o n s tru ir y a m p lia r las in s ta lac io n es d e p ro­d u c c ió n : c r e a r c a p a c id a d d e fu n c io n a m ie n to ; in v e r tir e n s is tem as, infraes­tru c tu ra v re d e s d e d is tr ib u c ió n , q u e a p o y e n las re la c io n e s g loba les; y nu­

2. C.W. H ofery D.E. Schendcl. Strategy Eormulation: Analytical Concepts (St. Paul: West Publishing. 1978); I.C. MacMillan. «Scizing Competitivo Initiaúve.-ymmM/ of Business Strategy (Primavera de 1982): 13-37; y P. Haspcslagh. -Portfolio Planning; Uses and Limits.- Harvard Business Reviexv (Enero-Febrero 1982): 58-73.

3. Este tratam iento se vio influenciado por Em est H. Drcw, -Scalmg thc Pro- ductivity o f Investm enl, •• Chief Executive (Jtil 10/Agosto de 1993).

www.FreeLibros.mePage 65

La perspec tiva f in a n c ie r a (51

trir y d e sa rro lla r las re la c io n e s c o n los c lie n te s . L os n e g o c io s e n la fa se d e crecim ien to p u e d e n o p e r a r c o n cash Jlows n e g a tiv o s y m u y b a jo s r e n d i ­m ientos so b re e l c ap ita l in v e r t id o ( ta n to si las in v e rs io n e s se h a c e n s o b re activos in tan g ib les c o m o si se c a p ita l iz a n p a r a p ro p ó s i to s in te rn o s ) . Las inversiones q u e se h a c e n d e c a ra a l f u tu r o p u e d e n c o n s u m ir m á s d in e r o del q u e p u e d e se r g e n e r a d o e n la a c tu a lid a d p o r la l im ita d a b a se d e los productos, servicios y c lie n te s e x is te n te s . El o b je tiv o f in a n c ie ro g e n e ra l p a ra las em p re sa s e n fase d e c re c im ie n to s e rá u n p o rc e n ta je d e c re c i­m iento d e ven tas e n los m e rc a d o s , g ru p o s d e c lie n te s y r e g io n e s se lecc io ­nados.

Es p ro b ab le q u e la m ay o ría d e u n id a d e s d e n e g o c io e n u n a e m p re s a se encuen tren e n la fase d e sostenimiento, e n la q u e s ig u e n a tra y e n d o in v e rs io ­nes y re inversiones, p e r o se les e x ig e q u e o b te n g a n u n o s e x c e le n te s r e n d i ­m ientos so b re e l c ap ita l in v e r tid o . Se e s p e r a q u e e s ta s e m p re s a s , m a n te n ­gan su cu o ta d e m e rc a d o e x is te n te y q u iz á lo in c re m e n te n d e a lg ú n m o d o de año e n año . Los p ro y e c to s d e in v e rs io n e s se d ir ig ir á n m á s a so lu c io n a r atascos (cuellos d e b o te lla ), a a m p l ia r la c a p a c id a d y a re a lz a r la m e jo ra c o n ­tinua, en lu g a r d e las in v e rs io n e s d e o p c io n e s d e c re c im ie n to y r e c u p e r a ­ción le jana q u e se h ac ían e n la fase d e c re c im ie n to .

La m ayoría d e las u n id a d e s d e n e g o c io e n fase d e s o s te n im ie n to u tili­zarán un ob jetivo f in a n c ie ro re la c io n a d o co n la re n ta b i l id a d . E ste o b je tiv o puede e x p re sa rse p o r m e d io d e la u tiliz a c ió n d e m e d id a s re la c io n a d a s co n los ingresos con tab les , c o m o los b e n e f ic io s d e e x p lo ta c ió n y e l m a rg e n b r u ­to. Estas m ed id as to m a n el c a p ita l in v e r t id o e n la u n id a d d e n e g o c io c o m o dado (o ex ó g en o ) y p id e n a los d ire c tiv o s q u e a u m e n te n a l m á x im o los in ­gresos q u e p u e d e n se r g e n e ra d o s p o r e l c a p ita l in v e r tid o . A o tra s u n id a d e s de negocio, m ás a u tó n o m a s , se le s p id e g e s tio n e n q u e 110 só lo los flu jo s d e ingresos, sino ta m b ié n e l n iv e l d e c a p ita l in v e r tid o e n la u n id a d d e n eg o c io . Las m ed idas u tilizad as p a r a e s ta s u n id a d e s d e n e g o c io re la c io n a n los in g r e ­sos con tab les o b te n id o s c o n el n iv e l d e l c a p ita l in v e r tid o e n la u n id a d d e negocio. M ed idas c o m o los r e n d im ie n to s so b re la s in v e rs io n e s , los r e n d i ­m ientos sobre e l c ap ita l e m p le a d o y e l v a lo r a ñ a d id o e c o n ó m ic o so n r e p r e ­sentativas d e las q u e se u tiliz a n p a r a e v a lu a r la a c tu a c ió n d e e s ta c lase d e unidades d e negocio .

A lgunas u n id a d e s d e n e g o c io h a b r á n l le g a d o a u n a fa se m a d u ra d e l c i­clo d e su vida, e n q u e la e m p re s a q u ie re recolectar, o cosechar, las in v e rs io n e s realizadas e n las d o s fases a n te r io re s . E sto s n e g o c io s ya n o r e q u ie re n in v e r­siones im p o rta n te s : só lo lo su f ic ie n te p a ra m a n te n e r los e q u ip o s y las c a p a ­cidades. y n o p a ra a m p lia r o c r e a r n u ev as c a p a c id a d e s . C u a lq u ie r p ro y e c to de inversión h a d e te n e r u n o s p e r ío d o s d e re s ti tu c ió n m u y c o r to s y d e f in i­dos. El objetivo p r in c ip a l e s a u m e n ta r al m á x im o el r e to m o d e l cash flow a la corporación . Los o b je tiv o s f in a n c ie ro s g e n e ra le s p a r a lo s n e g o c io s e n fase

www.FreeLibros.mePage 66

<lo re c o le c c ió n s e r ía n e l cash jlow (a n te s d e la d e p re c ia c ió n ) v r e d u c ir las n e ­c e s id a d e s d e c a p ita l c irc u la n te .

A sí p u e s , los o b je tiv o s f in a n c ie ro s d e las e m p re s a s e n c a d a u n a d e estas ire s fases son a b s o lu ta m e n te d ife re n te s . I a x s o b je tiv o s f in a n c ie ro s e n la lase d e c re c im ie n to e n fa tiz a rá n e l c re c im ie n to d e las v e n ta s - e n n u e v o s m e rc a ­d o s y a n u e v o s c lie n te s , y p ro c e d e n te s d e n u e v o s p ro d u c to s y serv ic io s- m a n te n ie n d o u n o s n iv e le s d e g a s to a d e c u a d o s p a r a e l d e s a r ro l lo d e los p ro ­d u c to s y los p ro c e so s . los s is tem as , las c a p a c id a d e s d e los e m p le a d o s y e l es­ta b le c im ie n to d e n u ev o s c a n a le s d e m a rk e tin g , v e n ta s y d is tr ib u c ió n . Los o b je tiv o s f in a n c ie ro s e n la fa se d e s o s te n im ie n to p o n d r á n e l én fa s is e n los in d ic a d o re s f in a n c ie ro s tra d ic io n a le s , c o m o el R O C K , los b e n e f ic io s d e e x ­p lo ta c ió n . v e l m a rg e n b ru to . L o s p ro y e c to s d e in v e rs io n e s p a r a las e m p re ­sas q u e se e n c u e n tr a n e n e s ta c a te g o r ía s e rá n e v a lu a d o s p o r m e d io d e a n á li­sis e s tá n d a r d e las in v e rs io n es , ta le s c o m o los flu jo s d e ca ja ac tu a lizad o s. A lg u n a s e m p re s a s u tiliz a rá n in d ic a d o re s f in a n c ie ro s m á s n u e v o s , c o m o el v a lo r e c o n ó m ic o a ñ a d id o y e l v a lo r d e l a c c io n is ta . T o d a s e s ta s m e d id a s r e ­p re s e n ta n el o b je tiv o f in a n c ie ro c lás ico : o b te n e r u n o s e x c e le n te s re n d i­m ie n to s s o b re e l c a p ita l a p o r ta d o al n e g o c io . Y los o b je tiv o s fin an c ie ro s p a r a las e m p re s a s e n fase d e rec o lec c ió n p re s io n a r á n e l cash flow . C u a lq u ie r in v e rs ió n h a d e te n e r u n a s re s ti tu c io n e s d e d in e r o s e g u ra s e in m e d ia ta s . L os in d ic a d o re s c o n ta b le s — ta le s c o m o los r e n d im ie n to s s o b re las in v e rs io ­nes. el v a lo r a ñ a d id o e c o n ó m ic o y lo s b e n e f ic io s d e e x p lo ta c ió n - so n m en o s re le v a n te s , va q u e e n e s ta s u n id a d e s d e n e g o c io ya se h a n re a liz a d o las g ra n d e s in v e rs io n es . El o b je tiv o n o es in c re m e n ta r a l m á x im o los re n d i­m ie n to s s o b re las in v e rs io n es , lo q u e p o d r ía a n im a r a lo s d ire c tiv o s a bu scar in v e rs io n e s a d ic io n a le s , b a sá n d o se e n las p ro y e c c io n e s d e r e n d im ie n to s fu ­tu ro s . En lu g a r d e e llo , e l o b je tiv o e s a u m e n ta r a l m á x im o el d in e r o que p u e d e d e v o lv e rse a la e m p re s a , p r o c e d e n te d e tenias las in v e rs io n e s q u e se lian re a l iz a d o e n el p a sa d o . N o h a b rá , v ir tu a lm e n te , n in g ú n g a s to p a ra in ­v estig ac ió n y d e s a r ro l lo , o p a r a a m p l ia r las c a p a c id a d e s , a c au sa d e l poco t ie m p o d e v id a e c o n ó m ic a q u e le q u e d a a las u n id a d e s d e n e g o c io e n fase d e re co lecc ió n .

El d e s a r ro l lo d e u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l, p o r lo ta n to , d e b e e m ­p e z a r p o r u n d iá lo g o a c tiv o e n t r e e l d i r e c to r g e n e ra l d e la u n id a d d e n e ­g o c io v e l d ir e c to r f in a n c ie ro d e la c o rp o ra c ió n s o b re los o b je tiv o s v la c a ­te g o r ía f in a n c ie ra c o n c re ta d e la u n id a d d e n e g o c io , q u e id e n tif ic a rá el p a p e l d e la u n id a d d e n e g o c io e n la e m p re s a . E ste d iá lo g o , p o r su p u es to , e x ig e q u e el d i r e c to r g e n e ra l y e l d i r e c to r f in a n c ie ro d e la e m p re s a ten g an u n a e s tr a te g ia f in a n c ie ra e x p líc ita p a r a c a d a u n a d e las u n id a d e s d e n e g o ­cio. El p o s ic io n a m ie n to d e las d iv is io n e s e n u n a c a te g o r ía f in a n c ie ra n o es in m u ta b le . U n a p ro g re s ió n n o rm a l, q u e p o d r ía d a r s e a l c a b o d e los años, tra s la d a a las u n id a d e s d e s d e la fa se d e c re c im ie n to a la d e so s ten im ien to .

b - _______ E l C u a d r o d e M a n d o In te g r a l

www.FreeLibros.mePage 67

Im p e n p e c tn x i f in a n c i s t a

recolección, y F in a lm en te a la sa lid a .4 P e ro o c a s io n a lm e n te , u n n eg o c io que se e n c u e n tra e n u n a fase m a d u ra d e reco lecc ió n p u e d e , d e fo rm a inesp erad a , e n c o n tra r s e co n u n o b je tiv o d e c re c im ie n to . U n r e p e n t in o cam bio te cn o ló g ico , d e m e rc a d o o d e re g u la c io n e s p u e d e to rn a r lo q u e p rev iam en te , e ra u n serv ic io o p ro d u c to m a d u ro y tra n s fo rm a r lo e n u n o con g ran p o te n c ia l d e c re c im ie n to . U n a tra n s fo rm a c ió n d e e s ta clase* c a m ­biaría c o m p le ta m e n te los o b je tiv o s d e in v e rs ió n y fin a n c ie ro s d e la u n id a d de negocio . Éste e s el m o tiv o p o r e l q u e los o b je tiv o s F inanc ie ros d e to d a s las u n id a d es d e n e g o c io d e b e n se r re v isa d o s p e r ió d ic a m e n te , p o r lo m e ­nos u n a vez a l a ñ o . a fin d e re a f i rm a r o c a m b ia r la e s tra te g ia f in a n c ie ra d e la un idad .

Im g e s tió n d e l n e s g o

U na gestió n f in a n c ie ra e ficaz h a d e c u id a rse ig u a l d e l r ie sg o q u e d e los r e n ­d im ientos. Los o b je tiv o s re la c io n a d o s co n el c re c im ie n to , la re n ta b il id a d y el cash flou' a c e n tú a n la m e jo ra d e los re n d im ie n to s d e la in v e rs ió n . P e ro las em presas d e b en e q u ilib ra r los r e n d im ie n to s e s p e ra d o s c o n la g e stió n v c o n ­trol del rie sg o . P or e llo , m u c h a s e m p re s a s in c lu y en e n su persj>eciiva f in a n ­ciera u n o b je tiv o r e fe r id o a la d im e n s ió n d e l r ie sg o d e su e s tra te g ia . P o r ejem plo, la d iv e rs ificac ió n d e las fu e n te s d e in g re so s p a ra d e p e n d e r d e un lim itado c o n ju n to d e c lien te s , u n a o d o s lín e a s d e n eg o c io s , o u n a s re g io n e s geográficas d e te rm in a d a s . E n g e n e ra l , la g e s tió n d e l r ie sg o es u n o b je tivo adicional q u e d e b e c o m p le m e n ta r c u a lq u ie r e s tra te g ia d e re n ta b il id a d q u e la u n id ad d e n eg o c io h ay a e leg id o .

4. Algunos negocios va no encajan en los objetivos estratégicos de la em presa, o ya no pueden generar tinos adecuados rendim ientos de d in ero o financieros. Esto* negocios deben m antenerse lo ju s to para que la em presa pueda p o n er en práctica una estrategia de -salida-, va sea a través d e la venta o de un cierre o rdenado. En la fase de salida, los indicadores financieros deben centrarse en el m antenim iento del valor existente. Los indicadores para los negocios que se encuen tren en esta fase, deben derivarse de que el D irector G eneral v el D irector Financiero de la em presa, comprendan claram ente lo que se necesita para p rep a ra r al negocio de cara a una venta ordenada v que aum ente al m áxim o el valor. Los factores que pueden poner en peligro la capacidad de vender la un idad , com o un aum ento del pasivo y la crea­ción de desechos, desperdicios, polución, o clientes insatisfechos, pueden ser con­trolados v vigilados estrecham ente.

www.FreeLibros.mePage 68

64 El Cuadro de M ando

T e m u s e s tr a té g ic o s p a r a l a p e r s p e c t i v a f i n a n c i e r a

H e m o s d e s c u b ie r to q u e . p a r a c a d a u n a d e la s t r e s e s t r a te g ia s d e c r e c im ie n ­to . s o s te n im ie n to y re c o le c c ió n , e x is te n t r e s te m a s f in a n c ie ro s q u e im p u lsa n la e s t r a te g ia e m p re s a r ia l :

• C r e c im ie n to y d i v e rs if ic a c ió n d e lo s in g re s o s• R e d u c c ió n d e c o s te s /m e jo ra d e la p ro d u c t iv id a d• U til iz a c ió n d e lo s a c tiv o s /e s tra te g ia d e in v e rs ió n

Kl c r e c im ie n to v la d iv e rs if ic a c ió n d e los in g re s o s im p lic a la e x p a n s ió n d e la o f e r ta d e p r o d u c to s y se rv ic io s , l le g a r a n u e v o s c l ie n te s y m e rc a d o s , c a m b ia r la v a r ie d a d d e p r o d u c to s y se rv ic io s p a r a q u e se c o n v ie r ta n e n u n a o fe r ta d e m a y o r v a lo r a ñ a d id o , y c a m b ia r lo s p re c io s d e d ic h o s p ro d u c to s y serv ic io s . El o b je tiv o d e r e d u c c ió n d e los c o s te s y m e jo ra d e la p ro d u c tiv i­d a d s u p o n e e s fu e rz o s p a r a r e b a ja r los c o s te s d i r e c to s d e lo s p r o d u c to s y se r­v icios. r e d u c i r lo s c o s te s in d ir e c to s y c o m p a r t i r lo s r e c u r s o s c o m u n e s co n o tr a s u n id a d e s d e n e g o c io . P o r lo q u e re s p e c ta a l te m a d e la u ti l iz a c ió n d e lo s a c tiv o s , lo s d ire c tiv o s in te n ta n r e d u c i r los n iv e le s d e c a p i ta l c irc u la n te q u e se n e c e s i ta n p a r a a p o y a r a u n v o lu m e n y u n a d iv e r s id a d d e l n e g o c io «la­d o s . T a m b ié n se e s fu e rz a n e n o b te n e r u n a m a y o r u ti l iz a c ió n d e su s activos fijos, d i r ig ie n d o el n u e v o n e g o c io h a c ia u n o s re c u rs o s q u e e n la a c tu a lid a d n o e s tá n u t i l iz a d o s e n to d a su c a p a c id a d , u t i l iz a n d o d e m o d o m á s e fic ien te lo s re c u rs o s e sca so s y v e n d ie n d o a q u e llo s a c tiv o s q u e p r o p o r c io n a n u n o s r e n d im ie n to s in a d e c u a d o s s o b r e su v a lo r d e m e rc a d o . T o d a s e s ta s a cc io n es p e r m i te n q u e la u n id a d «le n e g o c io a u m e n te los r e n d im ie n to s o b te n id o s a tra v é s «le su s a c tiv o s fís ico s y f in a n c ie ro s .

P a ra v e r la s e le c c ió n «le lo s in d u c to re s «le los o b je tiv o s f in a n c ie ro s a g r e ­g a d o s c o m o c é lu la s e n u n a m a tr iz «le 3 x 3 , a t ra v é s «le las t r e s e s t r a te g ia s de n e g o c io y los t r e s te m a s f in a n c ie ro s , v e r la f ig u ra 3 . 1.

E L C R E C IM IE N T O V DI V E R S IFIC A C IÓ N D E L O S IN G R E SO S

El in d ic a d o r m á s c o m ú n d e l c r e c im ie n to «le los in g re s o s , ta n to p a r a las u n i­d a d e s «le n e g o c io e n fa se d e c re c im ie n to c o m o p a r a la s «jue se e n c u e n tr a n e n fa se «le re c o le c c ió n , s e r ía la ta sa «le c r e c im ie n to «le las v e n ta s v la c u o ta «le m e r c a d o p a r a la s r e g io n e s , m e rc a d o s y c l ie n te s s e le c c io n a d o s .

N u e v o s p r o d u c t o s

L os n e g o c io s e n fa se «le c r e c im ie n to a c o s tu m b ra n a p o n e r e l é n fa s is e n la e x p a n s ió n d e la s l ín e a s d e p r o d u c to s e x is te n te s , o a o f r e c e r p r o d u c to s y se r­

www.FreeLibros.mePage 69

vicios c o m p le ta m e n te n u e v o s . U n in d ic a d o r c o m ú n p a r a e s te o b je tiv o es el porcen taje d e in g re so s p ro c e d e n te s d e n u e v o s se rv ic io s y p ro d u c to s , in t r o ­ducidos d u ra n te u n p e r ío d o e sp e c if ic a d o , d ig a m o s d e d o s a t r e s a ñ o s . E ste indicador h a s id o a m p l ia m e n te u ti l iz a d a p o r e m p re s a s in n o v a d o ra s , c o m o H ew lett-Packard (H P ) y 3M . P o r s u p u e s to , a l ig u a l q u e c u a lq u ie r b u e n in d i­cador. este o b je tiv o p u e d e a lc a n z a rse m e jo r o p e o r . L a fo r m a p r e f e r id a es que el nuevo p ro d u c to o la e x te n s ió n d e u n n u e v o p r o d u c to sea u n a m e jo ra espectacular so b re las o fe r ta s e x is te n te s , a f in «le q u e c a p tu r e n u e v o s m e rc a ­dos y c lien tes, y n o se lim ite a r e e m p la z a r las v e n ta s d e lo s p r o d u c to s m ás antiguos. P e ro si se u tiliz a d e m a s ia d a p re s ió n s o b re e s te in d ic a d o r ú n ic a ­m ente (hay m e n o s p e lig ro c o n u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l) , u n a u n id a d de negocio p o d r ía o b te n e r u n a b u e n a p u n tu a c ió n d e d ic h o in d ic a d o r h a ­ciendo u n a se r ie c o n tin u a d e m e jo ra s in c re m é n ta le s q u e re e m p la z a ra n a los productos e x is te n te s , p e r o n in g u n a d e e lla s o f re c e v e n ta ja s in e q u ív o c a s a los c lien tes. O . d e fo rm a a l te rn a t iv a y m á s d is fu n c io n a l (y a f o r tu n a d a m e n te m ucho m en o s p ro b a b le ) , u n a u n id a d d e n e g o c io p o d r ía , s e n c il la m e n te , d e ­ja r de v e n d e r u n p ro d u c to m a d u r o «le a l to v o lu m e n , p e r m it ie n d o q u e las ventas d e u n p ro d u c to re c ie n te r e p r e s e n te n u n a p a r t e m a y o r d e la s v e n ta s totales. P a ra po « le r h a c e rs e u n a id e a s o b re si e l n u e v o p r o d u c to o serv ic io rep resen ta u n a m e jo ra c la ra s o b re las o fe r ta s a n te r io re s , a lg u n a s e m p re s a s se cen tran e n los p re c io s o e n lo s m á rg e n e s b r u to s «le los n u e v o s p ro d u c to s y serv idos. con tan« lo c o n «jue las o fe r ta s q u e te n g a n u n a fu n c io n a lid a d y un

L a p ers p e c tiv a f i n a n c i s t a 6 5

T e m a s e s tr a té g ic o sCrecimiento y d ¡versificación

de los ingresosReducción de

costes/mejora de la productividad

Utilización de los activos

1■*

J!«s

i

1

Tasa de creámiento de las venias por segmento Porcentaje «le los ingresos procedentes de nuevos productos, servicios v clientes

I n greso s'em pica <k» Inversiones (porcentaje de ventas)I + 1) (porcentaje de ventas)

¡

Cuota de cuentas y clientesseleccionadosVenia cruzadaPorcentaje de ingresos de nuevas aplicacionesRentabilidad de la línea de producto v dientes

Coste frente a competidores I asas de reducción «le costes Gastos indirectos (porcentaje de ventas)

Ranos de capital circulante (ciclo de maduración) ROCE por categorías «le activos claveTasas de utilización de los activos

1

Rentabilidad de la linca deproducto y dientesPorcentaje de dientes no rentables

Costes por unidad (por unidad de oii i fruí, por transacción)

Período de recuperación (Pay-back)Throughpul

Figura 3.1. El indicador «le los tem as financieros estratégicos

www.FreeLibros.mePage 70

http://libreria-universitaria.blogspot.com

va lo r p a ra e l c lie n te m u c h o m ás s ign ifica tivo , es p ro b a b le q u e p ro p o rc io ­n e n u n m a rg e n m ás a lto q u e los p ro d u c to s m a d u ro s ex is ten te s .

N u e v a s a p l i c a c i o n e s

El d e sa rro l lo de p ro d u c to s to ta lm e n te n u ev o s p u e d e ser m uy c a ro y o c u p a r m u c h o tie m p o , e sp e c ia lm e n te a las e m p re s a s fa rm a c é u tic a s y d e p ro d u c to s q u ím ico s p a ra la a g r ic u ltu ra , q u e t ie n e n u n o s ciclos d e d e s a r ro l lo fie p ro ­d u c to m uy la rg o s y cuyos p ro d u c to s d e b e n p a s a r u n o s p ro c e so s d e a p ro b a ­c ión g u b e rn a m e n ta l m u y la rg o s y es tr ic to s . Los n eg o c io s e n fase <le so s te n i­m ie n to p u e d e n c re e r q u e es m ás fácil a u m e n ta r los in g re so s g rac ias a p ro d u c to s e x is te n te s a Jos q u e se les e n c u e n tra n n u ev as a p lic ac io n e s : o tra s e n fe rm e d a d e s o a c h a q u e s p a ra los q u e un m e d ic a m e n to es eficaz, ti o tro s cu ltivos a los tjue u n p ro d u c to q u ím ic o p u e d e o f re c e r p ro te c c ió n . La u tiliz a ­c ió n d e p ro d u c to s e x is te n te s p a ra n u ev as ap lic ac io n e s e x ig e q u e la e m p re s a d e m u e s tre la eficac ia tic la n u e v a a p lic ac ió n , p e r o la q u ím ica b á sica n o ha d e s e r in v e n ta d a , ni h a d e d e m o s tra r s e su s e g u r id a d , ni su p ro c e so d e fab ri­cac ió n h a d e se r d e sa r ro l la d o ni d e p u r a d o . Si el o b je tiv o son las n u e v as a p l i ­cac io n es d e u n p ro d u c to , el p o rc e n ta je d e v e n ta s de las m ism as será u n a m e d id a ú til d e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l,

N u e v o s c l ie n t e s y m erca do s

H a c e r lleg a r los p ro d u c to s y serv icios e x is te n te s a n u ev o s c lie n te s y m e rc a ­d o s ta m b ié n p u e d e ser u n c a m in o d e se a b le p a ra el c re c im ie n to d e los in ­g reso s. In d ic a d o re s c o m o e i p o rc e n ta je d e in g re so s p ro c e d e n te s d e nuevos c lien tes , s e g m e n to s d e m e rc a d o y re g io n e s g e o g rá fic as p o n d r á n tic re lieve la im p o r ta n c ia d e la in v estig ac ió n d e e s ta fu e n te d e in c re m e n to d e los in ­g reso s . M u ch o s sec to re s p o se e n u n a in fo rm a c ió n e x c e le n te so b re el ta m a ñ o del m e rc a d o to ta l y so b re las c u o ta s re la tiv a s d e m e rc a d o , p o r p a r tic ip a n te s . El in c re m e n to d e la c u o ta d e s e g m e n to s se le c c io n a d o s d e m e rc a d o d e u n a u n id a d es u n in d ic a d o r m uy u tiliz a d o . A d em ás p e rm ite q u e la u n id a d saq u e sus co n c lu s io n e s so b re si el c re c im ie n to d e cuoLa d e m e rc a d o p ro c e d e d e la m e jo ra en la c o m p e tít iv id a d o se tra ta ú n ic a m e n te d e l c re c im ie n to del ta ­m a ñ o to ta l fiel m e rc a d o . G a n a r v en tas p e ro p e r d e r c u o ta p u e d e in d ica r p ro b le m a s c o n las e s tra te g ia s fie la u n id a d o c o n el a tra c tiv o fíe sus p ro d u c ­tos y servicios.

N uev as r e l a c io n e s

.A lgunas e m p re s a s h a n in te n ta d o sa c a r p a r t id o d e las s in e rg ia s d e sus d ife­re n te s u n id a d e s e s tra té g ic a s d e n eg o c io , h a c ie n d o q u e c o o p e re n e n el d e sa ­

FJ Cuadro fie M ando integral

www.FreeLibros.mePage 71

m a n c i f r a 67

rrollo d e nuevos p ro d u c io s o e n la v e n ia d e p ro y e c to s a los c lien te s . l a m o si la estra teg ia d e la e m p re s a es a u m e n ta r la tra n s fe re n c ia d e te c n o lo g ía e n tr e divisiones o a u m e n ta r las v e n tas a c lie n te s in d iv id u a le s d e m ú ltip le s u n id a ­des d e n eg o c io d e n tro d e la e m p re s a , e l o b je tiv o p u e d e tra d u c irs e e n la c a n ­tidad d e in g re so s g e n e r a d o s p o r las re la c io n e s d e c o o p e ra c ió n e x is te n te s en tre las m ú ltip le s u n id a d e s d e n eg o c io.

P or e jem p lo , R o ck w ate r e ra u n a d e las seis d iv is io n es d e in g e n ie r ía d e n ­tro d e Brow n & R oot E n e rg y S erv ices, f oclas las d e m á s d iv is io n es p r o p o r ­c ionaban servicios d e in g e n ie r ía d e a lg u n a c lase a g ra n d e s e m p re s a s p e ­trolíferas o d e gas. y sus serv ic io s ib an d e s d e e l d is e ñ o d e in g e n ie r ía básica y ap licada, a la fab ricac ió n d e c o n d u c c io n e s (o le o d u c to s o g a so d u c to s ) , la in s ­talación d e esas c o n d u c c io n e s v e l m a n te n im ie n to v serv ic io d e las m ism as./ *En el p asad o , e s ta s d iv is io n es h a b ía n fu n c io n a d o c o m o e m p re s a s in d e p e n ­d ien tes. C u a n d o N o rm a n C h a m b e rs fu e a s c e n d id o d e p re s id e n te d e R ock- w ater a p re s id e n te d e B row n & R o o t E n e rg y S erv ices, p id ió q u e c a d a e m ­presa a d o p ta ra c o m o o b je tiv o f in a n c ie ro u n a u m e n to e n la c u o ta d e negocio o b te n id a p o r c o la b o ra c ió n . Su o b je tiv o a la rg o p la zo e r a o f re c e r un servicio c o m p le to a los c lie n te s : d e s d e el d is e ñ o d e l p ro y e c to in ic ia l h a s ta las o p e ra c io n e s y m a n te n im ie n to a la rg o p la z o d e las in s ta lac io n e s d e c o n ­ducciones d e h id ro c a rb u ro s .

Estos e je m p lo s re f le ja n la e x p e r ie n c ia d e v a rio s n e g o c io s q u e e s tá n in ­te n ta n d o a p a r ta rse d rá s t ic a m e n te d e los s is te m a s d e v e n ta d e l t ip o p ro d u c ­tos o servicios d e c o n su m o , im p u lsa d o s p r in c ip a lm e n te p o r e l p re c io , p a ra pasar a o fre c e r p ro d u c to s y serv ic io s q u e sa tis fa g a n las n e c e s id a d e s p a r t ic u ­lares d e los c lien te s . L as e m p re s a s p u e d e n m a n ife s ta r q u e su e s tr a te g ia es p a s a ra u n a e s tr a te g ia m á s d ife re n c ia d a , p e r o si su s in d ic a d o re s fin a n c ie ro s sólo son v e n tas a g re g a d a s , b e n e f ic io s y r e n d im ie n to s so b re e l c a p ita l e m p le ­ado. es posib le q u e e s té n c o n s ig u ie n d o u n o s o b je tiv o s f in a n c ie ro s a c o r to plazo, p e ro q u e n o e s té n te n ie n d o é x ito e n su e s tr a te g ia . N eces itan d is t in ­gu ir q u é c a n tid a d d e su s v e n tas p ro c e d e d e l o f re c im ie n to d e p re c io s c o m ­petitivos. f re n te a las v e n ta s q u e se h a c e n p o r m á s d e su v a lo r n o m in a l, o a través d e re lac io n es a la rg o p la zo c o m o re s u lta d o d e los serv ic io s c o n v a lo r añad ido .

N ueva v a r ie d a d d e p r o d u c t o s y se r v ic io s

A m p lian d o e s ta id e a , p u e d e q u e las e m p re s a s e lija n a u m e n ta r sus in g re so s cam b ian d o su v a r ie d a d d e p ro d u c to s y serv ic ios. P o r e je m p lo , u n a e m p re sa p u ed e c re e r q u e d is p o n e d e u n a v e n ta ja d e c o s te su s tan c ia l e n se g m e n to s seleccionados, e n los q u e p u e d e a r r e b a ta r n e g o c io s a la c o m p e te n c ia , o f r e ­c ien d o u n o s p re c io s s ig n ific a tiv am en te m á s b a jo s . Si se s ig u e e s ta e s tra te g ia d e coste bajo , d e b e r ía m e d irs e e l c re c im ie n to d e las v e n ta s e n los se g m e n to s

www.FreeLibros.mePage 72

6N E l C u a d r o d e M u n d o I n te g r a !

se lecc io n ad o s . P o r o t r o lad o , la e m p re s a p u e d e d e c id i r a d o p ta r u n a e s tr a te ­g ia m ás d ife re n c ia d a , e l im in a n d o el é n fa s is e n las o fe r ta s a b a jo p re c io , e in ­te n ta n d o c a m b ia r su v a r ie d a d d e p ro d u c to s y serv ic ios, h a c ia u n o s a r tíc u lo s con u n o s p re c io s c o n p r im a . Ksta e m p re s a p o d r ía d e c id i r m e d ir e l c rec i­m ie n to e n v e n tas y e l p o rc e n ta je d e v e n ta s to ta le s e n e l s e g m e n to co n p r i­m a . M e tro B ank , p o r e je m p lo , a d o p tó u n a e s tr a te g ia p a r a a u m e n ta r e l n ú ­m e ro d e p ro d u c to s b a sa d o s e n c u o ta s u h o n o ra r io s q u e v e n d ía , y s ig u ió la p is ta a l é x i to d e e s ta e s tr a te g ia u t i l iz a n d o u n in d ic a d o r d e l c re c im ie n to d e los in g re so s p ro c e d e n te s d e e s to s p ro d u c to s y serv icios.

U na n u e v a e st r a t e g ia d e p r e c io s

P o r ú ltim o , e l c re c im ie n to d e los in g re so s , e sp e c ia lm e n te e n u n id a d e s d e n e ­g o c io m a d u ra s y q u iz ás e n la fase d e re co lecc ió n , p u e d e c o n se g u irs e su b ie n ­d o los p re c io s d e lo s p ro d u c to s , serv ic io s y c lie n te s c u a n d o los in g re so s n o c u b re n los co ste s . E stas s itu a c io n e s son a h o r a m u c h o m ás fáciles d e d e te c ta r a m e d id a q u e las e m p re s a s p o n e n e n p rá c tic a e l s is te m a d e c o s te b a sa d o en la a c tiv id a d (A BC) q u e s ig u e la p is ta a los co ste s , b en e fic io s e in c lu so a los ac­tivos u tiliz ad o s e n los p ro d u c to s , se rv ic io s y c lie n te s in d iv id u a le s . A lg u n as e m p re s a s h a n d e s c u b ie r to -e s p e c ia lm e n te e n e l caso d e p ro d u c to s e sp e c ia li­z ad o s o c lie n te s e sp e c ia lm e n te e x ig e n te s - q u e los p re c io s p u e d e n s e r a u ­m e n ta d o s o . lo q u e se ría e q u iv a le n te , q u e se p u e d e n e l im in a r ios g ra n d e s d e sc u e n to s sin p e r d e r c u o ta , p a ra c u b r i r los co stes d e las c a rac te rís tic a s y serv icios d e los p ro d u c to s y c lie n te s q u e e n la a c tu a lid a d n o so n re n ta b le s . I-a re n ta b i l id a d p o r p ro d u c to , se rv ic io y c lie n te , o los p o rc e n ta je s d e c lie n te s y p ro d u c to s n o re n ta b le s , p ro p o rc io n a n se ñ a le s (y n o n e c e s a r ia m e n te las ú n i ­cas) d e q u e s e r ía o p o r tu n o c a m b ia r los p re c io s , o s o b re e l é x i to y fra c a so d e a n te r io re s e s tra te g ia s d e p re c io s . E n el c a so d e lo s p ro d u c to s y se rv ic io s a lta ­m e n te h o m o g é n e o s , u n s im p le ín d ic e d e p re c io s p a ra los in g re s o s n e to s p o r to n e la d a , e l p re c io p o r v isita o e l p r e c io p o r u n id a d , p o n d r á n d e re liev e las te n d e n c ia s e n la e s tr a te g ia d e p re c io s d e la e m p re s a y d e l sec to r.

R E D U C C IÓ N DE C O STES/M EJO R A D E LA PR O D U CTIV ID A D

A d e m ás d e l e s ta b le c im ie n to d e los o b je tiv o s p a r a e l c re c im ie n to y m ix de los in g re so s , p u e d e q u e u n a e m p re s a q u ie ra m e jo ra r su a c tu a c ió n e n c u a n to a c o s te s y p ro d u c tiv id a d .

El a u m e n t o de la p r o d u c t iv id a d d e l o s in g r e so s

I-as u n id a d e s d e n e g o c io q u e se h a lla n e n fase d e c re c im ie n to e s p o c o p r o ­b a b le q u e e s té n m u y e n fo c a d a s a la re d u c c ió n d e co ste s . Ix>s e sfu e rz o s p a ra

www.FreeLibros.mePage 73

L/¡ pei'speclwa fin a n c ie r a 69

reducir costes a través d e u n a au to m at ización esp ec ia lizad a y p ro ceso s n o r ­malizados p u ed en e n tr a r e n con flic to co n la flex ib ilid ad n ecesa ria p a ra p e r ­sonalizar los nuevos p ro d u c to s y servicios p a ra los nuev o s m ercad o s . Por lo tanto, e l objetivo d e p ro d u c tiv id a d p a ra las e m p re sa s e n fase d e c rec im ien ­to debe cen trarse e n el in c re m e n to d e los in g reso s -d ig a m o s in g reso s p o r em pleado-, p a ra a n im a r los cam bios a p ro d u c to s y servicios co n m a y o r v a ­lor añadido . y p a ra a u m e n ta r las c ap a c id ad e s d e los recu rso s d e p e rso n a l y físicos d e la organización .

La r e d u c c ió n d e l o s c o s t e s u n i t a r io s

En el caso d e los negocios e n fase* d e so sten im ien to , e l a lcan zar u n o s n iveles de costes com petitivos, m e jo ra r los m á rg e n e s d e ex p lo tac ió n y c o n tro la r los niveles de gastos in d irec to s y d e apoyo , c o n tr ib u irá a co n se g u ir m ayores ra- tíos de ren tab ilid ad y d e re n d im ie n to so b re las inversiones. P u e d e q u e el objetivo, m ás sencillo y c laro , d e re d u c c ió n d e costes sea re d u c ir e l coste unitario de la realización d e l trab a jo o d e p ro d u c c ió n d e re su ltad o s . Para las em presas con u n re su ltad o re la tiv a m en te h o m o g é n e o p u e d e se r su fi­ciente ten er co m o ú n ico o b je tivo la red u cc ió n d e costes p o r u n id a d . U na em presa de p ro d u c to s qu ím icos p u e d e fija r u n o s ob jetivos p a ra e l co ste p o r litro o tone lada p ro d u c id o s : 1111 b a n co p u e d e in te n ta r a lca n z a r 1111 m e n o r coste p o r transacción (el p ro c e so d e u n d e p ó s ito o u n a re tira d a d e fon d o s) y un coste reducido p o r cad a c u e n ta d e c lien te q u e m a n tie n e ; y u n a e m p re sa aseguradora p u e d e m e d ir e l coste p o r p r im a p ro cesad a o p o r c a d a rec lam a­ción pagada. C o m o sea q u e el co ste d e re a liz a r ac tiv id ad es o p ro d u c ir re su l­tados puede u tiliza r recu rso s y ac tiv id ad es p ro c e d e n te s d e m u ch o s d e p a r ta ­m entos d ife ren tes en u n a o rg an izac ió n , e s p ro b a b le q u e p a ra m e d ir de­forma adecuada el coste p o r u n id a d d e p ro c e sa r tran sacc io n es y d e p ro d u ­cir resultados, sea n ecesa rio d is p o n e r d e u n sistem a d e cálcu lo d e costes orientado hacia e l p ro ceso y basad o e n la activ idad .

Mejorar el m ix de lo s canales

Algunas o rgan izaciones t ie n e n m ú ltip le s canales, a trav és d e los cu a les los clientes p u ed en rea liza r tran sacc io n es . P or e jem p lo , los c lien tes d e u n b a n ­co pueden rea liza r sus tran sacc io n es d e fo rm a m a n u a l co n los ca je ro s d e las agencias, a través d e ca je ro s au to m ático s (CA) y d e fo rm a e lec tró n ica p o r m edio del te léfono y los o rd e n a d o re s . El co ste p a ra e l b an co d e p ro c e sa r las transacciones a través d e e sto s d iversos can a les es m uy d ife re n te . En el caso de los fabricantes, u n a c ie r ta c a n tid a d d e p e d id o s a los p ro v e e d o re s p u e d e realizarse de fo rm a trad ic io n a l, co n un e m p le a d o d e c o m p ra s q u e p e d irá ofertas a los p ro v eed o res e x te rn o s , las ev a lu a rá , se lecc io n a rá la m e jo r y lúe-

www.FreeLibros.mePage 74

70 FJ C u a d r o d e M a n d o In te g r a l

g o p ro c e d e rá a n e g o c ia r los té rm in o s d e e n tre g a . P o r o tro la d o , e l fab rican - le p u e d e e s ta b le c e r re la c io n e s a la rg o p la zo co n p ro v e e d o re s h o m o lo g a d o s , p ro p o rc io n a r u n in te rc a m b io e le c tró n ic o d e d a to s (E D I) e n t r e e l p ro ceso d e fab ricac ió n y e l p ro v e e d o r , e n q u e e l p ro v e e d o r a c e p ta la re sp o n sa b ili­d a d d e su m in is tra r las m ercan c ía s so lic itad as a tie m p o y d ire c ta m e n te al p ro c e so d e p ro d u c c ió n . El co ste d e u n a tra n sac c ió n ED I es m u c h o m e n o r q u e el d e u n a tra n sac c ió n d e c o m p ra trad ic io n a l q u e se h ay a re a liz a d o m a­n u a lm e n te . A sí pues, u n m é to d o e sp e c ia lm e n te p ro m e te d o r d e re d u c ir cos­te s es p a sa r la re lac ió n c o n c lien tes y p ro v e e d o re s d e u n o s c a n a le s p ro cesa ­d o s m a n u a lm e n te y d e a lto co ste , a los can a le s e le c tró n ic o s d e b a jo co ste . Si u n a u n id a d d e n e g o c io e m p le a e s ta e s tra te g ia d e re d u c c ió n d e costes , esta p o d rá m e d ir e l p o rc e n ta je d e n e g o c io q u e tra m ita a tra v é s d e los d iversos can a le s , con la f in a lid a d d e p a sa r e l m ix d e los c a n a le s d e a lto co ste a los d e bajo . A sí pues, in c lu so sm m e jo ra a lg u n a d e la e fic ien c ia d e los p rocesos su b y acen tes (u n a a su n c ió n d is p a ra ta d a m e n te c o n se rv a d o ra ) , e l m e ro p ase a u n o s can a le s d e p ro c e so m ás e fic ien te s p u e d e a u m e n ta r d e fo rm a sign ifica­tiva la p ro d u c tiv id a d y re b a ja r los costes.

R e d u c ir lo s g a sto s de e x p l o t a c ió n

M uchas o rg a n iz a c io n e s e s tá n in te n ta n d o d e fo rm a a c tiv a re d u c ir sus gastos d e v en ta , g e n e ra le s v a d m in is tra tiv o s /’ El é x ito d e e s te e s fu e rz o p u e d e m e ­d irse s ig u ie n d o la p is ta d e la c a n tid a d ab so lu ta d e e sto s g a s to s o d e su p o r­c e n ta je so b re los co stes o in g re so s to ta le s . P o r e je m p lo , si los d irec tivos p ie n sa n q u e sus g a s to s g e n e ra le s so n re la tiv a m e n te a lto s c o m p a ra d o s con los d e la c o m p e te n c ia , p u e d e n e s ta b le c e r u n o s ob je tivos d e red u cc ió n de, d ig am o s , los gasto s d e a d m in is tra c ió n e n u n p o rc e n ta je d e las v en tas , o de d is tr ib u c ió n , o m arketing o gasto s d e v en tas . Los o b je tiv o s d e re d u c ir los n i­veles d e g a s to h a n d e se r e q u ilib ra d o s , e n el c u a d ro , p o r o tra s m ed id as , «li­g am o s «le g ra d o d e re a cc ió n «le los c lien te s , c a lid a d y ac tu ac ió n , a fin d e que la re d u c c ió n «le c o s te s n o in te rf ie ra co n la c o n se c u c ió n d e o b je tiv o s «le servi­c io a l c lien te y d e p ro ceso s in te rn o s .

1 Ic m o s d e a d m itir , sin e m b a rg o , q u e n o e s ta m o s c o m p le ta m e n te có m o ­d o s co n e s ta c lase «le m ed ic ió n , ya q u e a su m e «le fo rm a im p líc ita q u e estos g asto s so n u n a «carga» p a r a la o rg a n iz a c ió n q u e , co n el t ie m p o , d e b e ser c o n te n id a y e lim in a d a . Lo id ea l se ría q u e las o rg a n iz a c io n e s in te n ta ra n m e d ir los re su lta d o s p ro d u c id o s a p a r t i r d e sus re c u rso s «le a p o y o e in d i­rec to s . D e b e rían in te n ta r n o lim ita rse a r e d u c ir e l g asto y su m in is tro «le es­tos re cu rso s , s in o a u m e n ta r su e ficac ia - m á s c lien tes , m á s v e n ta s , m ás tra n ­sacciones. m ás p ro d u c to s n u ev o s, m e jo res p ro c e so s - , a s í c o m o la eficiencia

3. S.L .M intz. -Spotlig lit 0 11 SG&A-. C FO M a g a u n e (D iciem bre «le 1994): 63-65.

www.FreeLibros.mePage 75

Im perspectiva financiera 71

del trabajo rea lizad o p o r estos recu rsos (q u é c a n tid a d d e re su ltad o y b e n e ­ficios p ro d u c e n estos recu rso s co n u n n ivel d a d o d e inpu i d e recursos). Es­tos ind icado res del tip o p ro d u c tiv id a d ex ig en q u e la o rg an izac ió n analice e l trabajo q u e está s ien d o re a liz a d o p o r los recu rso s d e apoyo , in te n te cuántificar e l re su lta d o p ro d u c id o , y lu e g o d e riv e m ed id as d e la c a n tid a d y calidad del re su lta d o p ro d u c id o , así c o m o el ra tio e n tr e los re su lta d o s p r o ­ducidos y el inpul co n su m id o . Los análisis d e costes b asad o s e n las ac tiv ida­des p ro p o rc io n an e s ta c lase d e v incu lac ión e n tr e el g asto d e los recu rso s indirectos, d e ap o y o y ad m in is tra tiv o s , y las ac tiv id ad es y p rocesos rea liza ­dos por estos recu rsos y los re su lta d o s q u e p ro d u c e n y s irven . Vista d esd e esta perspectiva, la d is tin c ió n a lg o artificia l e n tre los costes d ire c to s y los indirectos, q u e p reva lece hoy e n d ía en m u ch as o rg an izac io n es , p u e d e ser elim inada.

UTILIZACIÓN DE LOS ACTIVOS/ESTRATEGIA D E INVERSIÓN

Objetivos com o los re n d im ie n to s so b re el cap ita l e m p le a d o s , los r e n d i­m ientos so b re inversiones y e l v a lo r a ñ a d id o eco n ó m ico p ro p o rc io n a n unas m edidas g en era le s del re su lta d o d e las e s tra te g ia s fin an c ie ras p a ra a u m e n ­tar los ingresos, re d u c ir costes y a u m e n ta r la u tilizac ión d e los activos. P ue­de que las em p resas deseen a d e m á s id e n tif ic a r los in d u c to re s específicos que u tilizarán p a ra a u m e n ta r la in te n s id a d d e los activos.

Ciclo de caja

El capital c ircu lan te , e sp e c ia lm en te las c u e n ta s a c o b ra r, las ex isten c ias y las cuen tas a p a g a r , es u n e le m e n to im p o r ta n te p a ra m u ch as e m p re sa s d e fabricación, v en ta a l d e ta ll, m ayoris tas y d is tr ib u id o ra s . U na m e d id a d e la eficiencia d e la gestió n del c ap ita l c ircu lan te es el ciclo d e caja , m e d id o com o la sum a d e los d ía s d e co ste d e las ven tas e n ex isten c ias, e l p lazo de cobro m enos el p lazo d e p a g o (ver fig u ra 3 .2 ). Ija te o r ía q u e se e sco n d e detrás d e esta m e d id a es sencilla . L a e m p re sa a d q u ie re m a te ria le s o p ro ­ductos (y e n el caso d e las e m p re sa s fab rican tes , p ag a a los tra b a ja d o re s y el coste d e la conversión p a ra p ro d u c ir p ro d u c to s acab ad o s). El tiem p o que tran scu rre d e sd e q u e se h a ce n las co m p ra s h a s ta q u e se v e n d e r e p r e ­senta la c an tid ad d e tie m p o e n q u e el c ap ita l e s tá p a ra liz a d o e n las ex is­tencias. De éste p u e d e d e d u c irse la c a n tid a d d e tie m p o tra n sc u rr id o d e s­de que se a d q u ie re n los m a te ria les , la m a n o d e o b ra y o tro s inpuís hasta qtie hay q u e h a c e r e l p a g o e n m etá lico (el p lazo d e pago). El p lazo d e co­b ro m ide el t ie m p o q u e tra n sc u rre d e sd e q u e se h a c e u n a v en ta h a s ta que se recibe e l p a g o d e los c lien tes . A sí pues, e l c iclo d e caja re p re se n ta el tiem po necesario p a ra q u e la e m p re sa c o n v ie r ta los p a g o s a los p ro v eed o -

www.FreeLibros.mePage 76

72 /;’/ C u a d r o d e .M o n d o In te g r a l

Pago de los materiales al

Se cobra el dinero del cliente

Figura 1.2 Ciclo de caja.

ros d e inputs. e n c o b ro s d e los c lien te s . A lgunas e m p re sa s o p e ra n co n ciclo n eg a tiv o ; p a g a n a los p ro v e e d o re s d e sp u é s d e re c ib ir e l d in e ro d e los c lien tes.

De h e ch o , si se a ju s ta n m u ch ís im o las ex isten c ias a las v e n ta s finales, se co b ra rá p id a m e n te d e los c lien tes , y se n eg o c ian u n a s co n d ic io n es favora­b les co n los p ro v e e d o re s , les se rá p o s ib le p ro p o rc io n a r , y n o co n su m ir, ca­p ita l p ro c e d e n te d e su c iclo o p e ra tiv o d ía a d ía . A u n q u e a m uch as em presas les se rá d ifícil, si n o im p o sib le , te n e r u n o s ciclos d e ca ja n eg a tiv o s o cero , el o b je tivo d e re d u c ir los n iv e les ac tu a le s del c iclo p u e d e se r u n ob jetivo ex ce ­le n te p a ra m e jo ra r la e fic ienc ia del c ap ita l c ircu lan te .

e m p re sa s co n ciclos o p e ra tiv o s la rg o s , co m o las d e l ra m o d e la cons­tru cc ió n . c o n s id e ra n q u e la gestió n d e l c ap ita l c ircu lan te es igual d e im p o r­tan te . Esta c lase d e e m p re sa s n e ce s itan seg u ir la p is ta d e los p a g o s c o n tra el d in e ro g a s ta d o p o r c a d a trab a jo te rm in a d o h asta la fecha. R ockw ater. la e m p re sa d e co n stru cc io n es su b m arin as , ten ía u n p ro b le m a p a rtic u la r con las c u e n ta s p o r c o b ra r . E ra f re c u e n te q u e tu v ie ra q u e e s p e ra r m ás d e 100 d ía s a n te s d e q u e el c lie n te h ic ie ra e l p a g o final del p ro y ec to . U n o d e los p r in c ip a le s ob jetivos fin a n c ie ro s d e R ockw ater fue re d u c ir d e fo rm a signifi­cativa la d u ra c ió n d e l c iclo d e liq u id ac ió n , u n o b je tivo q u e si se llegaba a c o n se g u ir p ro d u c ir ía u n a m e jo ra e sp e c tac u la r e n sus re n d im ie n to s so b re el cap ita l e m p le a d o , q u e e ra o tro d e sus ob jetivos financieros.'*

t>. C om entam os la form a en q u e Rockwater solucionó su problem a d e ciclo de p ago largo e n el C ap itu lo 5 . -Perspectiva d e l proceso in te rn o -, va que la solución exigía la m ejora d e la form a e n que los d irec to res «le proyecto trabajaban con los clientes. Este e jem plo ilustra la im portancia d e vincular los objetivos e n las perspec­tivas «leí cu ad ro d e m ando.

www.FreeLibros.mePage 77

¡M perspectiva f in a n c ie r a 73

Mejorar la u t il iz a c ió n d e l o s a c t iv o s

O tras m ed id as d e u tiliz ac ió n d e los activ o s p u e d e n c e n tra r s e e n m e jo ra r los p roced im ien tos d e in v e rs ió n , ta n to p a r a m e jo ra r la p ro d u c tiv id a d d e los proyectos d e in v e rs ió n c o m o p a r a a c e le ra r d ic h o s p ro c e so s , a fin d e q u e los ingresos d e d in e ro p ro c e d e n te s d e e s ta s in v e rs io n e s se re a lic e n m ás p ro n to .

Muchos de los recu rsos d e u n a o rg an izac ió n p ro p o rc io n a n la in fra e s tru c tu ­ra para realizar e l trab a jo : d iseñ o , p ro d u c c ió n , v e n ta y p re p a ra c ió n . Estos r e ­cursos p u ed en e x ig ir u n a s in v ers io n es co n sid e rab les . Es seg u ro q u e las in v e r­siones incluyen cap ita l físico, c o m o s istem as d e in fo rm ac ió n , eq u ipos especializados, insta lac iones d e d is trib u c ió n y o tro s ed ific ios e in s ta lac io n es tísi­cas. Pero las inversiones ta m b ié n inc luyen cap ita l in te lec tu a l y h u m a n o , com o técnicos ex p erto s, bases d e d a to s y p e rso n a l e x p e r to e n el m e rc ad o y los c lien ­tes. Las em p resas p u e d e n a u m e n ta r e l a p a la n c a m ie n to p ro c e d e n te d e esta s in ­versiones e n in frae s tru c tu ra p o te n c ia n d o q u e las m ú ltip le s u n id a d e s d e n e g o ­cio las co m p artan . A p a rte d e los benefic io s p o ten c ia le s d e los in g reso s resultantes d e c o m p a r tir el c o n o c im ien to y los c lien tes , las re d u c c io n e s d e coste pueden consegu irse a l n o re p e tir fo rm as s im ila re s d e activos físicos e in te le c tu a ­les e n las m últip les u n id a d es . A sí pues. las e m p re sa s q u e in te n ta n c o n se g u ir u n a cierta econom ía d e escala o d e d iversificación a trav és d e in v ers io n es e n activos especializados m a te ria le s c in m a te ria le s p u e d e n fijar los ob je tivos p a r a a u m e n ­tar el po rcen ta je d e recu rso s q u e c o m p a r te n c o n o tra s u n id a d e s d e negocio .

P uede p o n e rse e sp ec ia l a te n c ió n e n la u tiliz ac ió n d e re c u rso s escaso s y caros. V olviendo o tra vez a R ock w ate r. u n a d e sus m a y o re s in v e rs io n es e ra n unos buqu es tín ico s q u e a p o y a b a n las a c tiv id ad e s d e c o n s tru c c ió n s u b m a r i­na. R ockw ater e s tab lec ió e l o b je tiv o d e a u m e n ta r e l p o rc e n ta je d e tie m p o de u tilización del b u q u e p a ra re a lz a r la im p o r ta n c ia d e e l im in a r e l t ie m p o no p roductivo d e e s te re c u rso ca ro , I-a m ism a filosofía c o n d u jo a u n a g ra n com pañía p e tro lífe ra a e le g ir u n in d ic a d o r d e la u tiliz a c ió n d e u n a re f in e r ía com o u n o d e sus ob je tivos fin an c ie ro s .

Los re n d im ie n to s so b re las in v e rs io n es e n activ o s in ta n g ib le s , c o m o in ­vestigación y d e sa rro llo , e m p le a d o s y s is tem as , a u m e n ta rá n ta m b ié n e l r e n ­d im ien to g e n e ra l so b re las in v e rs io n es d e u n a o rg a n iz a c ió n . S in e m b a rg o , pasam os la d iscu s ió n d e los o b je tiv o s d e e sto s activ o s in te le c tu a le s a los capítu los 5 y 6. d o n d e c o n s id e ra m o s d e fo rm a e x p líc ita los o b je tiv o s e in d i­cadores d e in n o v ac ió n , e m p le a d o s y s is tem as.

Objetivos e indicadores de la gestión d e l riesgo

H em os c o m p ro b a d o q u e , a d e m á s d e a u m e n ta r los re n d im ie n to s - a trav és del c rec im ien to , re d u c c ió n d e co ste , p ro d u c tiv id a d y u tiliz ac ió n d e los ac ti­

www.FreeLibros.mePage 78

7-1 l i ! C u a d r o d? .M o n d o I n te g r a l

v o s-, la m a y o ría d e las o rg a n iz a c io n e s e s tá n p re o c u p a d a s p o r e l r ie sg o y la v a r ia b ilid a d d e su s b e n e f ic io s . C u a n d o sea e s tr a té g ic a m e n te im p o r ta n te , e s ­ta s o rg a n iz a c io n e s q u e r r á n in c o r p o r a r u n o s o b je tiv o s e x p líc ito s d e g e stió n d e l r ie sg o a su s p e rsp e c tiv a s f in a n c ie ra s . M e tro B an k e lig ió u n o b je tiv o fi­n a n c ie ro d e a u m e n to d e la c u o ta d e in g re so s p ro c e d e n te s d e los serv icios b a sa d o s e n c o m is io n es , n o só lo p o r su p o te n c ia l d e c re c im ie n to d e ingr esos (q u e ya h e m o s m e n c io n a d o ) , s in o ta m b ié n p a r a r e d u c ir su fu e r te d e p e n ­d e n c ia a c tu a l d e los in g re s o s p ro c e d e n te s d e d e p ó s ito s y d e p ro d u c to s b asa ­rlos e n las tra n sa c c io n e s . E sto s in g re so s f lu c tu a b a n a m p lia m e n te se g ú n las v a ria c io n e s e n las ta sa s d e in te ré s . El b a n c o c re ía q u e a m e d id a q u e a u m e n ­ta ra la c u o ta d e in g re s o s b a sa d o s e n c o m is io n es , d e a ñ o e n a ñ o d ism in u ir ía la v a r ia b il id a d d e su c o r r ie n te d e in g re so s . E n c o n se c u e n c ia , u n o b je tiv o d e a m p lia c ió n d e las fu e n te s d e in g re so s p u e d e se rv ir ta n to a u n o b je tiv o d e c re c im ie n to c o m o al d e g e s tió n riel rie sg o .

El r ie sg o e s u n a p a r t e e se n c ia l d e l n e g o c io d e las e m p re s a s «le s e g u ro s y p o r e llo N a tio n a l In s u ra n c e , u n a g ra n e m p re s a d e s e g u ro s d e a c c id e n te s y so b re p ro p ie d a d e s in c lu y ó in d ic a d o re s d e re se rv a s p a ra h a c e r f r e n te a las m a y o re s p é r d id a s p o s ib le s . U n a e m p re s a m u y in te n s iv a e n c a p ita l t r a tó sus p re o c u p a c io n e s s o b re e l r ie s g o e s ta b le c ie n d o u n o b je tiv o p a r a q u e e l cash fina’ <!<• e x p lo ta c ió n s ig u ie ra c u b r ie n d o e n e l p e o r d e los c a so s los g a s to s d e m a n te n im ie n to d e las in v e rs io n e s y m e jo ra «leí p ro c e s o y «leí p ro d u c to .

A lg u n a s e m p re s a s h a n re c o n o c id o su s a n te c e d e n te s , g e n e r a lm e n te p o ­b re s . e n la p re d ic c ió n d e sus v e rd a d e ro s re s u lta d o s «le e x p lo ta c ió n . Los p ro n ó s tic o s d e fic ie n te s , e sp e c ia lm e n te c u a n d o los re s u lta d o s re a le s e s tá n p o r d e b a jo d e lo e s p e ra d o , c o n d u c e n a e n d e u d a m ie n to s in e s p e ra d o s y. po l­lo ta n to , a u n m a y o r riesg«>. E stas e m p re s a s e lig e n u n o b je tiv o p a ra re d u c ir e l p o rc e n ta je «le d e sv ia c ió n e n t r e los re s u lta d o s re a le s y los p re v is to s . Está c la ro q u e si é s ta fu e ra la ú n ic a m e d id a «le la p e rsp e c tiv a f in a n c ie ra los «lirec- tivos te n d e r ía n a e m it i r u n a s p re v is io n e s c o n se rv a d o ra s q u e p u d ie r a n c u m ­p lir fá c ilm e n te . P e ro , c o m o sea q u e o tro s o b je tiv o s f in a n c ie ro s su m in is tra n in cen tiv o s p a ra c o n s e g u ir o b je tiv o s p a r a e l c re c im ie n to «le los in g re s o s v el re n d im ie n to s o b re los ac tiv o s, e l o b je tiv o «le f ia b ilid a d «le la p rev isión p o d r ía s e r e q u il ib ra d o c o n los o b je tiv o s d e c re c im ie n to y re n ta b i l id a d . A u­m e n ta r la c a r te r a «le p e d id o s fu e e l o b je tiv o «le re d u c c ió n d e l r ie s g o e le g ú lo p o r u n a e m p re s a «jue o p in a b a q u e u n a c re c ie n te c a r te r a <!<■ p e d id o s p e n ­d ie n te s h a c ía «jue los in g re s o s y la s p re v is io n e s fu e ra n m á s fiab les.

R ESU M EN

I.os o b je tiv o s f in a n c ie ro s r e p r e s e n ta n e l o b je tiv o a la rg o p la zo d e la o rg a n i­zac ió n : p ro p o r c io n a r r e n d im ie n to s s u p e r io re s b a sa d o s e n e l c a p ita l in v e rti­

www.FreeLibros.mePage 79

La perspectiva financiera

do. L a u tiliz a c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l n o e n t r a e n c o n flic to con e s te o b je tiv o v ita l. E n r e a l id a d , e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p u e d e h a c e r q u e los o b je tiv o s f in a n c ie ro s se a n e x p líc ito s , y q u e se a d a p te n a la m e d id a d e las u n id a d e s d e n e g o c io , e n las d if e r e n te s fases d e su c re c im ie n to y c iclo de v ida . C a d a c u a d r o d e m a n d o q u e h e m o s v is to u til iz a los o b je tiv o s f in a n ­c ie ro s e n re la c ió n al a u m e n to e in te n s if ic a c ió n d e la re n ta b i l id a d , los r e n d i ­m ien to s d e los ac tiv o s y los in g re so s . E sta e v id e n c ia in te n s if ic a los fu e r te s v íncu los d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o n lo s o b je tiv o s , e s ta b le c id o s h ace tie m p o , d e las u n id a d e s d e n e g o c io .

In c lu so p e rm a n e c ie n d o d e n t r o d e la p e rs p e c tiv a f in a n c ie ra , e l c u a d ro d e m a n d o p e r m ite q u e la a l ta d ire c c ió n d e las u n id a d e s d e n e g o c io e sp e c if i­q u en , n o só lo c ó m o se e v a lu a rá e l é x ito d e la e m p re s a a la rg o p la z o , s in o las v ariab les q u e se c o n s id e ra n m á s im p o r ta n te s p a r a la c re a c ió n y e l im p u lso d e los o b je tiv o s d e re s u lta d o s a la rg o p la z o . Ix>s in d u c to re s d e la p e r s p e c t i ­va f in a n c ie ra s e rá n a ju s ta d o s a m e d id a d e l s e c to r e c o n ó m ic o , e l e n to rn o c o m p e titiv o y la e s tr a te g ia d e la u n id a d d e n e g o c io . H e m o s s u g e r id o u n e s ­q u e m a d e c las ificac ió n e n q u e las e m p re s a s p u e d e n e le g i r o b je tiv o s f in a n ­c ie ro s e n t r e los te m a s re la c io n a d o s c o n e l c re c im ie n to d e lo s in g re so s . la m e jo ra d e la p ro d u c t iv id a d y la re d u c c ió n d e co ste s , la u tiliz a c ió n d e los a c ­tivos y la g e s tió n d e l rie sg o .

C o n el t ie m p o , to d o s lo s o b je tiv o s y m e d id a s d e la s d e m á s p e rsp e c tiv a s d e l c u a d ro d e m a n d o d e b e n s e r v in c u la d o s a la c o n se c u c ió n d e u n o o m ás ob je tivos d e la p e rs p e c tiv a f in a n c ie ra , u n te m a q u e d e s a r ro l la m o s e n el c ap ítu lo 7. E s ta v in c u la c ió n c o n los o b je tiv o s f in a n c ie ro s re c o n o c e d e fo rm a e x p líc ita q u e el o b je tiv o a la rg o p la z o d e l n e g o c io e s la g e n e ra c ió n d e r e n ­d im ie n to s f in a n c ie ro s p a r a los in v e rso re s , y to d a s la s e s tra te g ia s , p r o g r a ­m as e in ic ia tiv a s h a n d e p e r m i t i r q u e la u n id a d d e n e g o c io a lc a n c e sus o b ­jetivos f in a n c ie ro s . C a d a u n a d e las m e d id a s q u e se se le c c io n e n p a r a u n c u a d ro d e m a n d o d e b e fo r m a r p a r te d e 1111 v ín c u lo d e las re la c io n e s d e causa-efec to , t e r m in a n d o e n los o b je tiv o s f in a n c ie ro s q u e r e p r e s e n ta n u n te m a e s tra té g ic o p a r a la u n id a d d e n e g o c io . U tiliz a d o d e e s ta fo rm a , el c u a d ro d e m a n d o n o e s u n g ru p o d e o b je tiv o s a is la d o s , d e sc o n e c ta d o s , o inc lu so e n c o n flic to . El c u a d r o d e m a n d o d e b e c o n ta r la h is to r ia d e la e s ­tra te g ia . e m p e z a n d o p o r lo s o b je tiv o s f in a n c ie ro s a la rg o p la z o , v in c u lá n ­d o lo s a la s e c u e n c ia d e a c c io n e s q u e d e b e n re a liz a rs e co n los p ro c e so s fi­n a n c ie ro s . los c lie n te s , los p ro c e s o s in te rn o s , y f in a lm e n te c o n los e m p le a d o s y lo s s is te m a s p a r a l le g a r a e n t r e g a r la d e s e a d a a c tu a c ió n e co n ó m ica a la rg o p la z o . E n el c a so d e la m a y o ría d e las o rg a n iz a c io n e s , los te m a s f in a n c ie ro s d e a u m e n to d e los in g re so s , m e jo ra d e l c o s te y la p r o ­d u c tiv id a d . a u m e n to d e la u tiliz a c ió n d e los activ o s y re d u c c ió n d e l r ie sg o , p u e d e n p r o p o r c io n a r los v ín c u lo s n e c e s a r io s e n t r e las c u a tr o p e rsp e c tiv a s del c u a d ro d e m a n d o .

www.FreeLibros.mePage 80

http://libreria-universitaria.blogspot.com

C a p itu lo cu atro

La perspectiva del Cliente

En la p e rsp ec tiv a d e l c lien te d e l C u a d ro d e M an d o In teg ra l, las em p resas id en tifican los seg m en to s d e c lie n te y d e m e rc a d o en q u e h a n e leg id o com ­p e tir. Estos seg m en to s re p re se n ta n las fu en tes q u e p ro p o rc io n a rá n el com ­p o n e n te d e in g reso s de los ob je tivos fin an c ie ro s d e la e m p re sa . La perspec- «iva d e l c lie n te p e rm ite q u e fas e m p re sa s e q u ip a re n sus in d icad o res clave so b re los c lien te s —satisfacción, f id e lid ad , re ten c ió n , ad q u isic ió n y ren tab ili­d a d - co n los seg m en to s de c lien tes y m e rc ad o seleccionados. T a m b ié n les p e rm ite id en tifica r y m e d ir d e fo rm a ex p líc ita las p ro p u e s ta s de valor añ a ­d id o q u e e n tre g a rá n a los seg m e n to s de c lien tes y de m e rc ad o selecciona­dos.

En ei pasad o , las e m p re sa s p o d ía n c o n ce n tra rse en sus cap ac id ad es in ­te rn as. e n fa tiz a n d o la ac tu ac ió n d e l p ro d u c to y la innovación tecnológica* P e ro las e m p re sa s qu e 110 c o m p re n d ía n las n eces id ad es de sus c lien tes des­cu b rie ro n al final q u e los c o m p e tid o re s p o d ía n h a c e r in cu rs io n es , al o frecer p ro d u c to s y servicios m e jo r a lin e ad o s con las p re fe re n c ia s d e sus clientes. Las d ec la rac io n es d e m isión y de v isión d icen d e fo rm a ru tin a r ia que su ob ­

je tiv o es se r «el n ú m e ro u n o a la h o ra d e e n tre g a r va lo r a ñ a d id o a nuestros clientes*, y c o n v e rtirse en «el p ro v e e d o r n ú m e ro u n o d e n u e s tro s clientes*, .A parte de la im p o s ib ilid ad g e n e ra l de que to d as las e m p re sa s sean e l p rove­e d o r n ú m e ro u n o d e sus c lien tes , u n o no p u e d e p e lea rse con declarac iones in sp ira d o ra s q u e h acen q u e todos los e m p le a d o s satisfagan las necesidades d e los c lien tes . Está c la ro q u e si las u n id a d e s d e n eg o cio h a n de consegu ir un a ac tu ac ió n fin a n c ie ra su p e r io r a la rg o p lazo d e b e n c re a r y e n tre g a r p ro ­d u c to s y servicios q u e sean va lo rad o s p o r los c lien tes.

A dem ás d e a sp ira r a satisfacer y a g ra d a r a los c lien tes . los g e ren tes de u n id a d es d e neg o cio d eb en , d e n tro d e la p e rsp ec tiv a d e l c lien te d e l C uad ro d e M an d o In te g ra l, tra d u c ir sus d ec la rac io n es de visión y e s tra te g ia e n unos objetivos co n cre to s basad o s en el m e rc a d o y los d ie n te s , l.as em p resas que

www.FreeLibros.mePage 81

Im p e r sp e c titw d e ! ('.líen le 77

in te n ta n se r lo tocio p a ra to d o e l in u n d o a c o s tu m b ra n a te rm in a r n o s ien d o nad a p a ra n a d ie , o sea p a ra to d o el m u n d o . Ix>s n e g o c io s h a n d e id e n tif ic a r los s e g m e n to s d e m e rc a d o e n sus p o b la c io n e s d e c lie n te s e x is te n te s y p o ­tenciales. y lu e g o se le c c io n a r los s e g m e n to s e n los q u e e lig e n c o m p e tir . 1.a id en tificac ió n d e las p ro p u e s ta s d e v a lo r a ñ a d id o q u e se e n tr e g a r á n a los seg m en to s se lecc io n ad o s se c o n v ie r te e n la c lave p a r a d e s a r ro l la r ob je tivos e in d ic a d o re s p a ra la p e rsp ec tiv a d e l c lie n te . A sí p u e s , la p e rsp ec tiv a del c lien te d e l c u a d ro d e m a n d o tra d u c e la e s tr a te g ia v v is ió n d e u n a o rg a n iz a ­ción e n o b je tiv o s e sp ec ífico s so b re c lie n te s y s e g m e n to s d e m e rc a d o selec­c io n ad o s q u e p u e d e n c o m u n ic a rse a to d a la o rg a n iz a c ió n .

LA SE G M E N T A C IÓ N D EL M ERCA D O

E n g e n e ra l , los c lie n te s e x is te n te s y los p o te n c ia le s n o so n h o m o g é n e o s . T ienen p re fe re n c ia s d ife re n te s y v a lo ra n d e fo rm a d ife re n te los a tr ib u to s del p ro d u c to o serv icio . U n p ro c e s o d e fo rm u la c ió n d e e s tr a te g ia q u e u tili­ce u n a in v es tig ac ió n e n p ro fu n d id a d d e l m e rc a d o d e b e re v e la r los d ife re n ­tes seg m e n to s d e m e rc a d o o c lie n te y sus p re fe re n c ia s e n c u a n to a a sp ec to s co m o el p re c io , c a lid a d , fu n c io n a lid a d , im a g e n , p re s tig io , re la c io n e s y se r­vicio. La e s tr a te g ia d e la e m p re s a p u e d e e n to n c e s d e f in irs e e n fu n c ió n de esos seg m e n to s d e c lie n te y «le m e rc a d o q u e e lija c o n v e r tir e n o b je tiv o s . El U u ad ro d e M a n d o In te g ra l, c o m o d e sc r ip c ió n d e la e s tr a te g ia d e u n a e m ­p re sa . d e b e r ía id e n tif ic a r los o b je tiv o s d e l c lie n te d e c a d a s e g m e n to selec­c io n ad o .

A lg u n o s d irec tiv o s p o n e n o b je c io n e s a la e lec c ió n d e se g m e n to s «le c lie n ­tes: n o h a n v is to n u n c a u n c lie n te q u e n o les g u s ta ra , y q u ie re n s e r c a p a c e s d e sa tisfacer to d a s las p re fe re n c ia s «le los c lie n te s . P e ro e s te e n fo q u e c o r re e l rie sg o d e n o h a c e r n a d a b ie n p a ra n a d ie . 1.a e se n c ia d e la e s tr a te g ia n o es s im p le m e n te e le g ir q u é h a c e r : ta m b ié n e x ig e e le g ir l«> «jue n o hay q u e h a c e r .1

Al c o n s tru ir su C u a d r o «le M a n d o In te g ra l, los d irec tiv o s d e R ockw ater e n tre v is ta ro n a m u c h o s c lie n te s re a le s y p o te n c ia le s . A v e rig u a ro n q u e a lg u ­n o s c lie n te s q u e r ía n c o n t in u a r los n e g o c io s c o m o «le c o s tu m b re . E stos c lie n ­tes d e sa r ro l la b a n in te rn a m e n te t«xlas las e sp ec ific ac io n es p a ra sus licu ac io ­nes. p re s e n ta b a n el d o c u m e n to d e ta l la d o p a ra re c ib ir los p lieg o s «le p ro p u e s ta s y e le g ía n , d e e n t r e to d o s los p ro v e e d o re s cu a lificad o s, a q u e l q u e p re s e n ta b a la p ro p u e s ta m ás ba ja . U n o d e e sto s c lie n te s «lijo d u r a n te u n a en trev ista :

I. V er la d iscusión d e sistem as d e fro n te ra s e n R S im ons. L rvrrs o f Control: H ou • M anagers Use In n o i’o tive C ontrol System s lo O rive Strotegic Rene-unil (Boston: H arvard Business School Press. 1995): 17-55. 156.

www.FreeLibros.mePage 82

78 /*.'/ C u a d r o d e M a n d o In te g ra l

N o te/temos los recursos o el tiempo paro hacer luida caprichoso con nues­tros proveedores. Nuestro negocio se ha vuelto rabiosamente competitivo, con reducciones de precios y de márgenes en los últimos años, v tenemos la necesidad de reducir los costes donde sea posdde. N o podemos permitirnos elegir a nadie ifue no sea el proveedor con los precios más bajos.

H is tó r ic a m e n te . R o ck w a te r h a b ía c o m p e t id o in te n ta n d o s e r el p rovee­d o r co n e l p r e c io m á s b a jo d e to d o s lo s s e le c c io n a d o s p o r e sa c lase d e c lien­tes.

P e ro las e n tre v is ta s ta m b ié n p u s ie r o n d e m a n if ie s to q u e a lg u n o s g ran ­d e s e im p o r ta n te s c lie n te s , C h e v ro n y B P . p o r e je m p lo , e s ta b a n buscando a lg o m á s q u e u n p re c io b a jo p a r a su s m e jo re s p ro v e e d o re s d e servicios de c o n s tru c c ió n s u b m a r in a . D ije ro n :

leñem os que recortar ios costes donde sea posible. Pero estamos buscando que nuestros proveedores nos ayuden a conseguir este objetivo. Es más barata y mas eficaz para ellos hacerse cargo de a lgunas de nuestras funciones de inge­niería y hemos de dejarles que lo h a g a n , y reducir nuestro personal de inge­niería in terno de acuerdo con esto. Además, nuestra ventaja competitiva es en­contrar resei~vas de petróleo y de gas. refinarlas y llevarlas a l mercado. No tenemos n in g u n a capacitación especial en la construcción submarina. Quere­mos proveedores que puedan sugerim os nuevas form as de hacer negocios, y que puedan desarrollar unas tecnologías mejoradas para esta tarea. Nuestros mejo­res proveedores de servicios de ingeniería se anticiparán a nuestras necesidades \ sugerirán form as creativas de satisfacer est/is necesidades a través de nuevas tecnologías, nuevos enfoques de gestión de nuevos proyectos, y nuevos métodos de financiación.

E stas e m p re s a s re c o n o c ie ro n q u e la te c n o lo g ía r á p id a m e n te cam bian te v u n m e rc a d o c re c ie n te m e n te c o m p e ti t iv o p a r a su s p ro d u c to s finales les h a b ía m o tiv a d o a b u sc a r e n su s p ro v e e d o re s u n a s fo rm a s in n o v a d o ra s de re b a ja r su s c o s te s . A u n q u e el p r e c io s e g u ir ía s ie n d o u n fa c to r, la capacidad ríe o f r e c e r e n fo q u e s in n o v a d o re s y m á s r e n ta b le s se r ía d ec is iv a a la h o ra de se le c c io n a r p ro v e e d o re s . R o ck w a te r. a p e s a r d e q u e r e r r e t e n e r u n c ie r to ne­g o c io c o n su s c lie n te s s e n s ib le s a l p re c io , e lig ió u n a e s tr a te g ia p a ra incre­m e n ta r su c u o ta f ie m e rc a d o c o n c l ie n te s q u e b u sc a b a n v a lo r . En conse­c u e n c ia . sus in d ic a d o re s d e c u o ta d e m e rc a d o y d e a d q u is ic ió n , re ten c ió n y sa tisfacc ió n d e c lie n te s , se c e n t r a r o n e n los c lie n te s , a l l í d o n d e h a b ía n esta­b le c id o re la c io n e s q u e a ñ a d ía n v a lo r . P a ra c o m u n ic a r e s ta e s tr a te g ia y eva­lu a r su é x ito . R o ck w a te r e lig ió m e d i r e l p o rc e n ta je d e los in g re so s genera­d o s p o r las re la c io n e s c o n los c l ie n te s d e a lto v a lo r a ñ a d id o .

D e u n a fo rm a s im ila r . M e tro B an k h a b ía c o m p e t id o h is tó ricam en te

www.FreeLibros.mePage 83

Im p e r s p e c th C h e to * 'C h e to * 'CAMPO 4

79

c lie n te s d e su b a n c o . D e b id o a la r e d u c c ió n d e lo s b e n e f ic io s d e e x p lo ta c ió n y los m á rg e n e s , a s í c o rn o los c a m b io s e n te c n o lo g ía y e n las c o n d ic io n e s c o m p e titiv a s , e l b a n c o se v io o b l ig a d o a u n a re v is ió n d e la e s tr a te g ia . M e tro sacó la c o n c lu s ió n d e q u e n o q u e r ía a t r a e r n e g o c io s só lo p o r e l h e c h o d e se r el p ro v e e d o r c o n lo s p re c io s m á s b a jo s . Q u e r ía s e le c c io n a r c l ie n te s q u e se s in tie ra n a t r a íd o s p o r u n o s a s e s o re s b a n c a r io s e x p e r to s q u e le s p ro p o rc io ­n a ra n u n a a m p lia g a m a d e p r o d u c to s y se rv ic io s f in a n c ie ro s , e n tra n s a c c io ­n es sin e iT o re s . y q u e e s p e r a r a n u n p r e c io r a z o n a b le , p e r o n o n e c e s a r ia ­m e n te e l m á s b a jo , p a r a e sa s tra n sa c c io n e s .

C o m o o t r o e je m p lo d e s e g m e n ta c ió n d e m e r c a d o v e re m o s c ó m o P io n e ­e r P e tro le u m , u n a g r a n e m p r e s a n o r te a m e r ic a n a d e r e f in a d o d e p e t r ó le o y v e n d e d o ra a l d e ta l l d e g a so lin a y lu b r ic a n te s p a r a a u to m ó v ile s , e m p e z ó el d e sa r ro l lo d e su e s t r a te g ia d e c l ie n te s c o n u n p r o g r a m a d e in v e s t ig a c ió n d e m e rc a d o . L o s d e s c u b r im ie n to s id e n t i f ic a ro n a c in c o s e g m e n to s d e c lie n te s .

1. L os gu errero s d e la carretera: 16 Ve d e lo s com p rad oresH o m b re s d e m e d ia n a e d a d e in g re s o s a lto s q u e c o n d u c e n u n a s 2 5 .0 0 0 a 5 0 .0 0 0 m illa s a l a ñ o ... c o m p r a n g a so lin a s ú p e r c o n ta r je ta d e c r é d i ­to ... c o m p r a n b o c a d il lo s y b e b id a s e n la t ie n d a d e la g a s o lin e ra .. . y a v e ce s la v an su s c o c h e s e n e l tú n e l d e lav ad o .2. Los p artid arios acérrim os: 16 % d e lo s co m p ra d o res A c o s tu m b ra n a s e r h o m b r e s y m u je r e s c o n in g re s o s d e m o d e ra d o s a a l ­tos. q u e so n le a le s a u n a m a rc a y. a v e c e s , a u n a g a s o l in e r a e n c o n c r e ­to ... e s f r e c u e n te q u e c o m p r e n g a so lin a s ú p e r y p a g u e n e n m e tá lico .3. La g en era c ió n d e la s 3 F (F uel, Food a n d Fast: co m b u stib le , c o m i­d a y rapidez): 27 % d e lo s co m p ra d o resH o m b re s y m u je re s d e u n a c la se m á s b ie n a lta v m u y m ó v i le s - la m ita d t ie n e n m e n o s d e 2 5 a ñ o s d e e d a d - , q u e se e s tá n m o v ie n d o c o n s ta n te ­m e n te .. . c o n d u c e n m u c h o y c o m e n m u c h ís im a s c o sa s a d q u ir id a s e n la t ie n d a d e la g a s o lin e ra .4. L os h ogareñ os: 21 % d e lo s co m p ra d o resA c o s tu m b ra n a s e r a m a s d e c a sa q u e lle v a n a su s n iñ o s d e a q u í p a ra a llá d u r a n te e l d ía . v u t i l iz a n c u a lq u ie r g a s o l in e ra q u e se e n c u e n t r e e n su c iu d a d o e n la r u ta q u e s ig u e n .5. L os co m p ra d o res q u e m iran e l p recio : 2 0 % d e lo s com p rad oresN o a c o s tu m b ra n a s e r le a le s n i a u n a m a rc a n i a u n a g a s o lin e ra , y es m u y r a r o q u e c o m p r e n g a so lin a s ú p e r . . . a c o s tu m b ra n a t e n e r u n o s p re s u p u e s to s m u y a ju s ta d o s .

P io n e e r sacó la c o n c lu s ió n d e q u e las e m p re s a s p e t r o l í f e r a s se h a b ía n e s ­ta d o p e le a n d o d u r a n t e a ñ o s p o r lo s c o m p r a d o r e s q u e m ir a n e l p re c io . Los

www.FreeLibros.mePage 84

80 E l Cuadro fie M ando Integral

e je c u tiv o s d e P io n e e r se d a b a n c u e n ta a h o r a d e q u e e s to s c l ie n te s só lo e ran e l 2 0 % d e to d o s lo s c o m p r a d o r e s d e g a so lin a , y e r a n e l 2 0 % q u e d e jab an los m á rg e n e s d e b e n e f ic io s m e n o re s . P io n e e r c a m b ió su e n fo q u e al 5 9 % de los c o m p ra d o re s d e g a so lin a m á s r e n ta b le (los g u e r r e r o s d e la c a r re te ra , los a c é r r im o s y la g e n e ra c ió n d e las 3 F). c o n u n a s p ro p u e s ta s e sp e c íf ic a s d e va­lo r a ñ a d id o d is e ñ a d a s p a r a a t r a e r y r e t e n e r e l n e g o c io p r o c e d e n te d e estos tre s se g m e n to s .

U n a vez q u e u n a e m p r e s a h a id e n t i f ic a d o y s e le c c io n a d o sus seg m en to s d e m e rc a d o , p u e d e t r a t a r lo s o b je tiv o s y m e d id a s p a r a sus s e g m e n to s selec­c io n a d o s . H e m o s d e s c u b ie r to q u e las e m p re s a s a c o s tu m b ra n a seleccionar d o s c o n ju n to s d e m e d id a s p a r a sus p e rs p e c tiv a s d e c lie n te . El p r im e r co n ­ju n to r e p r e s e n ta las m e d id a s g e n é r ic a s q u e v ir tu a lm e n te to d a s las e m p re sa s q u ie re n u tiliz a r , ( io n io sea q u e e s ta s m e d id a s , c o m o la sa tisfacc ió n d e l c lie n ­te . la c u o ta d e m e rc a d o v la r e te n c ió n d e c lie n te s , a p a r e c e n e n ta n to s cu a ­d ro s d e m a n d o s in te g ra le s , n o s re fe r im o s a e lla s c o m o el g r u p o c e n tra l d e in d ic a d o re s . El s e g u n d o c o n ju n to d e m e d id a s r e p r e s e n ta los in d u c to re s de la a c tu a c ió n - d i f e r e n c ia d o r e s - d e los re s u lta d o s d e l c lie n te . R e s p o n d e n a la p r e g u n ta « 'Q u é e s lo q u e la e m p r e s a h a d e e n t r e g a r a su s c l ie n te s p a ra a l­c a n z a r u n a l to g r a d o d e sa tisfacc ió n , r e te n c ió n , a d q u is ic ió n y. p o r ú ltim o , c u o ta d e m e rc a d o r» L as m e d id a s d e im p u ls o d e la a c tu a c ió n c a p tu r a n las p ro p u e s ta s d e v a lo r q u e la e m p re s a in te n ta r á e n t r e g a r a su s c lie n te s y seg­m e n to s d e m e rc a d o se le c c io n a d o s .

G ru p o d e ind icadores cen tra les d e l c lien te

El g r u p o d e in d ic a d o re s c e n tr a le s d e los r e s u l ta d o s d e lo s c l ie n te s e s g e n é rico e n to d a c la se d e o rg a n iz a c io n e s . E ste g r u p o d e in d ic a d o re s c e n tr a le s incluye:

• ( a io ta d e m e rc a d o• In c re m e n to d e c lie n te s• A d q u is ic ió n d e c lie n te s• S a tisfacc ió n d e c lie n te s• R e n ta b ilid a d d e lo s c lie n te s

E stos in d ic a d o re s p u e d e n a g r u p a r s e e n u n a c a d e n a c au sa l d e re lac iones (ver f ig u ra 4 .1 ).

IM ede p a r e c e r q u e e s to s c in c o in d ic a d o re s so n g e n é r ic o s e n to d a clase d e o rg a n iz a c io n e s . S in e m b a rg o , p a r a q u e te n g a n u n im p a c to m áx im o . los in d ic a d o re s d e b e n s e r a d a p ta d o s a los g ru p o s d e c lie n te s s e le c c io n a d o s y de los q u e la u n id a d d e n e g o c io e s p e r a q u e se d e r iv e su m a y o r c re c im ie n to y re n ta b il id a d .

www.FreeLibros.mePage 85

Im p e r s p e c ln w d e ! C í te n le 8 1

Cuota de Mercado

Refleja la p ropo rc ión d e ventas, e n un m ercado d ad o (en té rm inos d e núm ero de clientes, d in e ro gastado o volum en de u n idades vendidas), q u e realiza u n a un id ad d e negocio.

Incremento de clientes

M ide, en té rm inos absolutos o relativos, la tasa en que la unidad d e negocio a trae o g an a nuevos clientes o negocios.

Retención de clientes

Sigue la pista , en té rm inos relativos o absolutos, a la tasa a la q u e la un id ad d e negocio re tien e o m an tien e las relaciones ex isten tes con sus clientes.

Satisfacción del cliente

Evalúa el nivel d e satisfacción de los clientes según unos criterios de actuación específicos d e n tro de la p ropuesta de valor añadido .

Rentabilidad del cliente

M ide el beneficio neto d e un c lien te o d e un segm ento , después d e descornar los únicos gastos necesarios p a ra m an ten er esc cliente.

Figura 4.1. La perspectiva del c lien te. Ind icadores centrales

C U O T A DE M ER C A D O Y D E C U E N T A S

U n a vez q u e se h a e s p e c if ic a d o e l s e g m e n to d e m e r c a d o o e l g r u p o d e c l ie n ­te s s e le c c io n a d o s , e l in d ic a d o r d e la c u o ta d e m e rc a d o e s sen c illo . L o s g r u ­p o s in d u s tr ía le s , la s a so c ia c io n e s g re m ia le s , la s e s ta d ís tic a s g u b e r n a m e n ta ­les y o tr a s fu e n te s p ú b lic a s p u e d e n p r o p o r c io n a r co n fre c u e n c ia , e s tim a c io n e s d e l ta m a ñ o to ta l d e l m e rc a d o . 1.a m e d id a d e c u o ta d e m e rc a ­d o d e R o ck w a te r fu e e l p o rc e n ta je d e n e g o c io s q u e re c ib ía d e los c lie n te s d e l g ru p o 1. a q u e llo s c o n lo s q u e h a b ía te n id o re la c io n e s d e a so c ia c ió n a la rg o p la z o . E s ta c la se d e m e d id a i lu s tra la fo rm a e n q u e d e b e u t i l iz a rs e el C u a d ro d e M a n d o In te g ra l p a r a m o tiv a r y m o n ito r iz a r la e s tr a te g ia d e u n a u n id a d d e n e g o c io . Si h u b ie r a u t i l iz a d o ú n ic a m e n te los in d ic a d o re s f in a n ­c ie ro s . R o ck w a te r p o d ía h a b e r s id o c a p a z , a c o r to p la z o , d e c o n s e g u ir u n o s o b je tiv o s d e c r e c im ie n to d e la s v e n ta s , r e n ta b i l id a d y r e n d im ie n to s s o b re el c ap ita l, a u m e n ta n d o lo s n e g o c io s q u e h a b ía o b te n id o e x c lu s iv a m e n te g r a ­cias a su s is te m a d e p re c io s c o m p e tit iv o s . E n e s te c aso , sin e m b a rg o , la m e ­d id a d e la c u o ta d e m e r c a d o c o n lo s c l ie n te s d e l g r u p o 1 in d ic a r ía q u e R o ck w a te r n o e s ta b a l le v a n d o su e s t r a te g ia a la p rá c t ic a d e u n a fo rm a eíi-

www.FreeLibros.mePage 86

E l C u a d r o d e M a n d o In te g r a l

caz. N o e s ta b a in c r e m e n ta n d o su c u o ta d e n e g o c io s b a s a d a e n las re lac io n es c o n los c l ie n te s q u e a ñ a d e n v a lo r . L a m e d id a d e la c u o ta d e m e rc a d o con los c l ie n te s s e le c c io n a d o s e s ta r ía equilibrando las s e ñ a le s p u r a m e n te f in a n ­c ie r a s p a r a in d ic a r q u e e r a p ro b a b le q u e fu e ra n e c e s a r io lle v a r a c a b o u n a re v is ió n in m e d ia ta d e la p u e s ta e n p rá c t ic a d e la e s tr a te g ia .

C u a n d o las e m p re s a s t ie n e n u n o s c l ie n te s c o n c re to s o s e g m e n to s de m e rc a d o s e le c c io n a d o s ta m b ié n p u e d e n u ti l iz a r u n a s e g u n d a m e d id a de c u o ta d e m e rc a d o : la c u o ta e n las c o m p r a s d e e so s c lie n te s , q u e t ie n e en c u e n ta la c a n t id a d to ta l d e n e g o c io s q u e e sas e m p re s a s o f re c e n e n u n p e r ío ­d o d a d o . O sea . la c u o ta d e n e g o c io s c o n e so s c l ie n te s s e le c c io n a d o s p o d ría d is m in u ir a c a u sa d e q u e lo s c l ie n te s e s tá n p r o p o r c io n a n d o m e n o s neg o cio a to d o s sus p ro v e e d o re s . L as e m p re s a s p u e d e n m e d i r , c l ie n te p o r c lie n te (si son p o c o s e n n ú m e r o , c o m o e n R o ck w a te r) o s e g m e n to p o r seg m e n to (c u a n d o v e n d e n a m e rc a d o s d e m a sa s , c o m o M e tro B an k y P io n e e r P e tro ­le u m ). la c a n t id a d d e l n e g o c io d e c l ie n te s y d e s e g m e n to s d e m e rc a d o que e s tá n re c ib ie n d o . U n a in s t i tu c ió n f in a n c ie ra , c o m o M e tro B an k , p u e d e m e­d i r su p o rc e n ta je d e l to ta l d e tra n s a c c io n e s f in a n c ie ra s o d e c u e n ta s d e los c lie n te s s e le c c io n a d o s . U n a e m p r e s a d e re f re s c o s p u e d e m e d ir su c u o ta de las c o m p ra s to ta le s d e re f re s c o s d e su s c l ie n te s s e le c c io n a d o s (c u o ta d e e s tó ­m a g o ). u n d e ta l l is ta d e r o p a su c u o ta d e l to ta l d e las c o m p ra s d e r o p a d e los c lie n te s (c u o ta d e a rm a r io ) , y u n a e m p re s a d e c o n s tru c c ió n su c u o ta to ta l de n e g o c io s d e c o n s tru c c ió n d e su s c l ie n te s s e le c c io n a d o s . F.sta c la se d e in d ica ­d o r p r o p o r c io n a u n a in fo rm a c ió n m u y v a lio sa , c u a n d o se in te n ta d o m in a r las c o m p ra s d e p ro d u c to s o se rv ic io s d e c l ie n te s s e le c c io n a d o s .

LA R E T E N C IÓ N DE LO S C L IE N T E S

E stá c la r o q u e u n a fo rm a d e s e a b le d e m a n te n e r e in c re m e n ta r la c u o ta de m e rc a d o e n los s e g m e n to s s e le c c io n a d o s d e c l ie n te s e s e m p e z a r p o r re te n e r a los c l ie n te s q u e la e m p r e s a ya t ie n e e n e so s s e g m e n to s . L as rev e lac io n es d im a n a n te s d e la in v e s tig a c ió n d e la c a d e n a d e b e n e f ic io s h a n d e m o s tra d o la im p o r ta n c ia d e la r e te n c ió n d e c l ie n te s .2 I^as e m p re s a s q u e p u e d e n id e n ­tif ic a r fá c ilm e n te a to d o s sus c l ie n te s - p o r e je m p lo , e m p re s a s in d u stria le s , d is t r ib u id o r e s v m a y o ris ta s , e d i to r e s d e re v is ta s y p e r ió d ic o s , y p ro v e e d o re s d e lla m a d a s te le fó n ic a s a la rg a d is ta n c ia - p u e d e n m e d i r fá c ilm e n te la re ­te n c ió n d e l c l ie n te d e p e r ío d o a p e r ío d o . A d e m á s d e lim ita rs e a m a n te n e r los c l ie n te s m u c h a s e m p re s a s q u ie r e n m e d ir su f id e l id a d , p o r m e d io del p o rc e n ta je d e c re c im ie n to d e l n e g o c io c o n los c l ie n te s e x is te n te s .

2. J. H cskctt. I'. Jones, G. Lovem an. E. Sasser. v L. Schlesingcr. "Puuing thc Service Profit C h ain to W ork-. Harnard Business Reineu' (m arzo-abril d e 1994): 164- 174.

www.FreeLibros.mePage 87

Im perspectiva del Chente 83

EL IN C R E M E N T O D E C L IE N T E S

E n g e n e r a l , la s e m p r e s a s q u e b u s c a n h a c e r c r e c e r su s n e g o c io s t e n d r á n 1111 o b je tiv o p a r a a u m e n t a r su b a s e d e c l ie n te s e n s e g m e n to s s e le c c io n a d o s . El in d ic a d o r d e in c r e m e n to d e c l ie n te s s ig u e la p is ta , e n té r m in o s a b s o lu to s o re la tiv o s , a la ta s a c o n q u e la u n id a d d e n e g o c io a t r a e o g a n a n u e v o s c l i e n ­tes. El in c r e m e n to d e c l ie n te s p u e d e m e d ir s e , ya s e a p o r e l n ú m e r o d e c lie n te s , o p o r la s v e n ta s to ta le s a los n u e v o s c l ie n te s e n e s to s s e g m e n to s . L as e m p re s a s d e l t ip o d e la s d e l n e g o c io d e ta r je ta s d e c r é d i to o d e c u e n ta , s u sc r ip c io n e s a re v is ta s , s e rv ic io d e te lé fo n o c e lu la r , te le v is ió n p o r c a b le y b a n c a y o t r o s se rv ic io s f in a n c ie r o s c a p ta n n u e v o s c l ie n te s a t r a v é s d e a m ­p lio s e s fu e rz o s d e m a r k e t in g , q u e c o n f r e c u e n c ia s o n m u y c a ro s . E s ta s e m ­p re sa s p o d r ía n e x a m i n a r e l n ú m e r o d e r e s p u e s ta s d e c l ie n te s a su s s o lic itu ­d e s y la ta sa d e c o n v e r s ió n , q u e e s e l n ú m e r o d e c l ie n te s n u e v o s d iv id id o p o r e l n ú m e r o d e p e t ic io n e s p ro s p e c tiv a s . P o d r ía n m e d i r e l c o s te d e c a d a n u e v o c l ie n te a d q u i r id o , y e l r a t io d e in g re s o s d e n u e v o s c l ie n te s p o r c a d a v is ita d e v e n ta s o p o r e l im p o r te d e lo s g a s to s d e c a p ta c ió n .

LA SA T IS F A C C IÓ N D EL C L IE N T E

T a n to la r e te n c ió n d e lo s c l ie n te s c o m o e l in c r e m e n to d e lo s m ism o s , so n im p u ls a d o s p o r la s a tis fa c c ió n d e la s n e c e s id a d e s d e lo s c l ie n te s . l - t s m e d i ­d a s d e sa tis fa c c ió n d e lo s c l ie n te s p r o p o r c io n a n feedback s o b r e lo b ie n q u e lo e s tá h a c ie n d o la e m p r e s a . E s p r o b a b le q u e la im p o r ta n c ia d e la s a tis fa c c ió n d e l c l ie n te n o p u e d a s e r e x c e s iv a m e n te e n fa t iz a d a . U n a in v e s t ig a c ió n r e ­c ie n te h a in d ic a d o q u e a c e r t a r e n la s a tis fa c c ió n d e l c l ie n te 110 e s s u f ic ie n te p a r a c o n s e g u i r u n a l to g r a d o d e f id e l id a d , r e te n c ió n y r e n ta b i l id a d . S ó lo c u a n d o lo s c l ie n te s c a lif ic a n su e x p e r ie n c ia d e c o m p r a c o m o c o m p le ta o e x ­t r e m a d a m e n te s a t is fa c to r ia p u e d e la e m p r e s a c o n ta r c o n su c o n d u c ta d e c o m p ra r e p e t i t iv a . '

.A lgunas e m p r e s a s t i e n e n la f o r tu n a d e t e n e r c l ie n te s q u e d e fo r m a v o ­lu n ta r ia p r o p o r c io n a n e v a lu a c io n e s a to d o s su s p r o v e e d o r e s . P o r e je m p lo . H e w le tt-P a c k a rd p r o p o r c io n a ín d ic e s y c la s if ic a c io n e s d e v e n d e d o r e s e n d i ­v e rsas c a te g o r ía s d e p r o v e e d o r e s . F o r d c o n c e d e r e c o n o c im ie n to s y p re m io s a sus p r o v e e d o r e s m á s v a lo ra d o s . I-os d e p a r t a m e n to s d e te s o r e r ía d e v a r ia s e m p re s a s m u l t in a c io n a le s o f r e c e n in fo r m e s a to d o s lo s b a n c o s c o n q u ie n e s t ie n e n re la c io n e s , p r o p o r c io n á n d o le s 1111 feedback d e ta l l a d o s o b r e lo b ie n q u e a c tú a c a d a b a n c o a la h o r a d e c o n c e d e r fo n d o s , se rv ic io s y a s e s o r ía fi­n a n c ie ra . Y p a r t e d e la r e la c ió n «le R o c k w a te r c o n los c l ie n te s d e l g r u p o 1.

3. T . O . J o n e s a n d \V. E. Sasscr. -W hy Satisfied C ustom crs D ofect-. Harvard B u­siness Remeu' < nov iem bre-d ic iem bre 1995): 88-99.

www.FreeLibros.mePage 88

E l C u a d r o d e M u n d o I n te g r a l

c o n s is te e n la re c e p c ió n m e n s u a l d e feedback s o b re las d im e n s io n e s d e a c tu a ­c ió n . e sp e c if ic a d a s c o n a n te la c ió n p o r e l c l ie n te , c o m o c r ít ic a s p a r a su p r o ­y e c to e n c o n c re to .

I - is e m p re s a s , s in e m b a r g o , n o p u e d e n c o n ta r c o n q u e to d o s su s c lie n te s s e le c c io n a d o s s e a n p ro a c tiv o s y les p r o p o r c io n e n feedback s o b re la a c tu a ­c ió n . M u ch a s e m p re s a s , in c lu y e n d o B ritish A irw ays. H e w le tt-P a c k a rd . X e ­ro x . P r o c te r ¿L- G a m b le . M o to ro la . P e p s iC o . B o e in g y 3M . re a l iz a n e n c u e s ­ta s s is te m á tic a s d e sa tis fa c c ió n d e l c lie n te . R e d a c ta r u n a e n c u e s ta p a r a el c l ie n te p u e d e p a r e c e r s e n c illo , p e r o la o b te n c ió n d e re s p u e s ta s v á lid a s d e u n a l to p o rc e n ta je d e c l ie n te s e x ig e h a b i tu a lm e n te u n a g r a n h a b i l id a d . G e ­n e r a lm e n te p u e d e n e m p le a r s e t r e s té cn ica s : e n c u e s ta s p o r c o r re o , e n tre v is ­ta s te le fó n ic a s y e n tre v is ta s p e r s o n a le s . El c o s te d e e s ta s té c n ic a s se in c re ­m e n ta . d e la p r im e r a a la te r c e r a , p e r o la ta sa d e re s p u e s ta s y la s id e a s v a lio sas ta m b ié n a u m e n ta p o r e s e o r d e n . L as e n c u e s ta s d e sa tis fa c c ió n del c lie n te se h a n c o n v e r t id o h o y e n d ía e n u n a d e las á re a s m á s ac tiv as p a ra las e m p re s a s d e in v e s tig a c ió n d e m e rc a d o , c o n fa c tu ra c io n e s a c tu a le s d e cerca d e 2 0 0 m illo n e s ele d ó la re s , y u n c re c im ie n to a n u a l d e l 2 5 %. E s te serv icio e s p e c ia liz a d o p u e d e r e q u e r i r c o n o c im ie n to s té c n ic o s e n p s ic o lo g ía , in v es ti­g a c ió n d e m e rc a d o , e s ta d ís t ic a y té c n ic a s d e e n tre v is ta s , a s í c o m o u n c o n s i­d e ra b le n ú m e r o d e e m p le a d o s y re c u rs o s in fo rm á tic o s c a p a c e s d e p r o p o r ­c io n a r a m p lio s y c o m p le to s in d ic a d o re s s o b re la s a tis fa c c ió n d e l c lie n te .

LA R EN TA B IL ID A D D LL C L IE N TE

T e n e r é x ito e n las p r im e r a s c u a t r o m e d id a s c e n tr a le s d e l c l ie n te - c u o ta , r e ­te n c ió n . in c r e m e n to y s a tis fa c c ió n - , n o g a ra n t iz a s in e m b a r g o q u e u n a e m ­p re s a te n g a c l ie n te s r e n ta b le s . O b v ia m e n te , u n a fo rm a d e t e n e r c l ie n te s e x ­t r e m a d a m e n te sa tis fe c h o s (y c o m p e t id o r e s e n fa d a d o s ) e s v e n d e r serv ic io s y p ro d u c to s a u n o s p re c io s m u y b a jo s . C o m o sea q u e la s a tis fa c c ió n d e l c lien te y u n a a lta c u o ta d e m e r c a d o s o n . e n sí m is m a s , só lo u n o s m e d io s d e c o n se ­g u ir u n o s r e n d im ie n to s f in a n c ie ro s m á s a lto s , e s p ro b a b le q u e la s e m p re sa s d e s e e n m e d i r n o só lo e l a lc a n c e d e l n e g o c io q u e h a c e n c o n los c lie n te s , sino ta m b ié n la r e n ta b i l id a d d e e s te n e g o c io , e s p e c ia lm e n te e n los s e g m e n to s d e d ie n te s s e le c c io n a d o s . L o s s is te m a s d e c o s te b a sa d o s e n las a c tiv id a d e s p e r ­m ite n a la s e m p re s a s m e d ir la r e n ta b i l id a d in d iv id u a l y a g r e g a d a d e l C hen­t e . 1 l^is e m p re s a s d e b e n q u e r e r a lg o m á s q u e c l ie n te s sa tis fe c h o s y felices: h a n d e q u e r e r c l ie n te s r e n ta b le s . U n in d ic a d o r f in a n c ie ro c o m o la r e n ta b il i ­d a d d e l c lie n te , a y u d a a im p e d ir q u e las o rg a n iz a c io n e s o r ie n ta d a s a los c lie n te s s e c o n v ie r ta n e n o rg a n iz a c io n e s o b s e s io n a d a s c o n los c lie n te s . N o

4. R. C o o p er y R. S. Kaplan. -P rofit Prioritics froni Activity-Bascd Costing», Haruard Business Revieiv (m ayo-junio d e 1991): 130-135.

www.FreeLibros.mePage 89

La perspectiva fie! Chente 85

todas las d e m a n d a s d e los c lie n te s p u e d e n se r sa tisfech as d e u n a fo rm a q u e sea re n ta b le p a r a la o rg a n iz a c ió n . L os serv ic io s e sp e c ia lm e n te dif íc iles o e x i­g e n te s p u e d e n r e q u e r ir q u e la u n id a d , o b ien d e c lin e e l n eg o c io , o b u sq u e a u m e n to s d e p re c io q u e le c o m p e n se n p o r los re c u rso s q u e d e b e e m p le a r p a ra sa tisface r e sa d e m a n d a d e l c lie n te . C), si e l c lie n te o la n a tu ra le z a d e la d e m a n d a e s e sp e c ia lm e n te im p o r ta n te p a r a la o rg a n iz a c ió n , y c a m b ia r los p rec io s n o es u n a o p c ió n v iab le , la u n id a d d e n e g o c io s ig u e re c ib ie n d o u n a señal d e l s is tem a A B C so b re las re la c io n e s n o re n ta b le s . U n a señ a l d e esta c lase p e rm ite v e r e n q u é p a r te los p ro c e so s c lave q u e e n tre g a n el p ro d u c to o e l serv icio a l c lie n te p u e d e n s e r re d is e ñ a d o s . a fin d e q u e las d e m a n d a s del c lien te p u e d a n se r sa tisfech as y la e m p re sa siga s ie n d o re n ta b le .

La re n ta b il id a d d e l c lie n te p u e d e re v e la r q u e c ie r to s c lie n te s n o son ren tab les . Es m u y p ro b a b le q u e e s to su ced a c o n los c lie n te s n u ev o s, e n q u e el c o n s id e ra b le e s fu e rz o d e c a p ta c ió n to d av ía n o h a s id o c o n tra r re s ta d o p o l­los m á rg e n e s g a n a d o s p o r m e d io d e la v e n ta d e p ro d u c to s y serv icios. En estos casos, la re n ta b il id a d d e p o r v id a se c o n v ie r te e n la base p a ra r e te n e r o d e se s tim a r a los c lie n te s q u e 110 son re n ta b le s e n la a c tu a lid a d . Los c lien tes nuevos, in c lu so si e n la a c tu a lid a d n o so n re n ta b le s , to d av ía son v a lio sos a causa d e su p o te n c ia l d e c re c im ie n to . P e ro los c lie n te s 110 re n ta b le s q u e h an e s ta d o c o n la e m p re sa d u r a n te m u c h o s a ñ o s e s p ro b a b le q u e re q u ie ra n una acción e x p líc ita p a r a se r c o n v e r tid o s e n activos.

I-a fig u ra 4 .2 p re s e n ta u n a fo rm a sen c illa d e c o m b in a r las c o n s id e ra c io ­n es d e se g m e n to s d e m e rc a d o se lecc io n ad o s y la re n ta b il id a d d e l c lien te .

Los c lie n te s d e las d o s cé lu la s d ia g o n a le s p r in c ip a le s d e la fig u ra 4 .2 son fáciles d e m a n e ja r . Es s e g u ro q u e u n a e m p re s a q u ie re r e te n e r a sus c lien tes re n ta b le s d e los s e g m e n to s se lecc io n ad o s , y d e b e r ía te n e r m uy p o c o in te ré s fu tu ro e n los c lie n te s n o re n ta b le s d e los seg m e n to s 110 se lecc io n ad o s. Los c lien tes d e las d o s cé lu la s d e fu e ra d e la d ia g o n a l c re an u n a s s itu ac io n es d e gestió n m á s in te re sa n te s . I-os c lie n te s n o re n ta b le s e n los seg m e n to s selec­c io n ad o s (la cé lu la s u p e r io r d e re c h a ) r e p re s e n ta n o p o r tu n id a d e s p a ra tra n s fo rm a rlo s e n c lie n te s re n ta b le s . T a l y c o m o se h a c o m e n ta d o , los c lie n ­tes nuev o s p u e d e n e x ig ir m uy p o ca acc ió n q u e n o sea v ig ila r si e l a u m e n to d e n eg o c io e n e l fu tu ro les c o n v ie r te e n re n ta b le s . L os c lie n te s m ás an tig u o s q u e n o son re n ta b le s p u e d e n r e q u e r i r q u e se p o n g a n u n o s p rec io s n u ev o s a los serv ic io s y p ro d u c to s q u e e llo s u tiliz an a m p lia m e n te , o d e sa r ro l la r u n as fo rm as m e jo re s d e p ro d u c ir y e n t r e g a r e sto s p ro d u c to s y serv icios. Los

Clientes Rentables No rentablesSegmento seleccionado Retener TransformarSegmento no seleccionado Analizar viabilidad Eliminar

F ig u ra 4 .2 . Segm entos seleccionados y ren tab ilidad d e l cliente

www.FreeLibros.mePage 90

http://libreria-universitaria.blogspot.com

c lie n te s re n ta b le s e n s e g m e n to s n o se le c c io n a d o s (la cé lu la in fe r io r izq u ie r­d a ) p u e d e n se r re te n id o s , p e r o n e c e s ita n s e r a n a liz a d o s p a ra e v a lu a r su via­b ilid a d y c o m p ro b a r si las n u e v a s d e m a n d a s d e serv icios o ca rac te rís ticas , o cam b io s e n el v o lu m e n y v a r ie d a d d e p ro d u c to s y serv ic ios q u e a d q u ie re n , h a c e n q u e se c o n v ie r ta n e n n o re n ta b le s , AJ u ti l iz a r ta m o el s e g m e n to de m e rc a d o c o m o la r e n ta b il id a d p a r a c o n te m p la r a ios c lie n te s , los d irec tivos o b tie n e n u n valioso feedback so b re la e ficac ia de sus e s tra te g ia s de seg m en ta r c ió n d e m ercad o .

M á s a llá de l centro: e l in d ica d o r de las p ro p u esta s de v a lo r a los clientes

La* p ro p u e s ta s d e v a lo r a ñ a d id o a lo s d ie n te s r e p r e s e n ta n los a tr ib u io s que ¡as e m p re sa s p ro v e e d o ra s su m in is tra n , a tra v é s d e sus p ro d u c to s y servicios, p a ra c re a r fid e lid a d y sa tisfacción en los s e g m e n to s de c lien te s selecciona­dos. 1.a p r o p u e s ta d e v a lo r es e l c o n c e p to clave p a r a c o m p re n d e r los ind ino lo re s de los in d ic a d o re s de satisfacción , in c re m e n to , re te n c ió n y cu o ta de m e rc a d o .

A u n q u e las p ro p u e s ta s d e v a lo r v a ría n se g ú n los sec to re s eco n ó m ico s y ios d ife re n te s s e g m e n to s d e m e rc a d o , h e m o s o b se rv a d o u n c o n ju n to com ún d e a tr ib u to s , q u e o rg a n iz a la s p ro p u e s ta s d e v a lo r en io d o s los sec io res en q u e h e m o s c o n s tru id o c u a d ro s de m a n d o . E stos a tr ib u to s p u e d e n ser o rg a ­n iz ad o s en tre s c a te g o ría s (v e r la fig u ra 4 .3 ).

* L o s a tr ib u to s d e p ro d u c to s y/o serv ic io s* La re la c ió n con los c lie n te s* Im a g e n y p re s tig io

A T R IB U T O S DE LOS P R O D U C T O S Y SERV ICIOS

Los a tr ib u to s de los p ro d u c to s y serv icios a b a rc a n la fu n c io n a lid a d del p ro ­d u c to /se rv ic io , su p re c io y su ca lid ad - P o r e je m p lo , p o d e m o s v e r los dos seg­m e n to s de c lie n te s id e n tif ic a d o s p o r R ock w a te r , c o m o ilu s tra tiv o s de la e lecc ió n c lásica e n tr e c lie n te s q u e q u ie re n un p ro d u c to f ia b le y d e bajo cos­te, f re n te a esos c lie n te s q u e q u ie re n u n p ro v e e d o r d ife re n c ia d o , cap az de o fre c e r p ro d u c to s , c a rac te rís tic a s y serv icios ú n ico s . L o s c lie n te s d e l g ru p o 2 d e R ock w a te r no q u e r ía n n i a d o rn o s n i p e rso n a liz a c io n e s . Q u e r ía n e l p ro ­d u c to básico , e n t r e g a d o a t ie m p o y d e u n a m a n e ra f iab le , s in defectos, v al m e n o r p re c io p o s ib le . P o r O tra p a r te , sus c lien te s d e l p r im e r g ru p o estaban d isp u e s to s a p a g a r u n p re c io e x tra p o r ca ra c te r ís tic a s o serv ic ios especíales, q u e olios c o n s id e ra b a n c o m o a lta m e n te valiosos p a ra Ja co n secu c ió n de su

8 6 E l C u a d r o d e M a r id a I n t e g r a l

www.FreeLibros.mePage 91

La perspectiva del Cliente 87

visión e s tr a té g ic a c o m p e tit iv a . D e fo r m a s im ila r . M e tro B a n k id e n tif ic ó va­r io s s e g m e n to s d e m e rc a d o e n su c a r te r a d e c lie n te s . U n s e g m e n to b u sca b a ú n ic a m e n te e l p ro v e e d o r d e p re c io m á s b a jo d e p r o d u c to s b a n c a r io s e s tá n ­d a r . c o m o la s c u e n ta s c o r r ie n te s . O tr o s e g m e n to , sin e m b a r g o , c o n s id e ra b a al b a n c o c o m o u n a fu e n te d e p r o d u c to s y se rv ic io s f in a n c ie ro s , y e s ta b a d is ­p u e s to a p a g a r u n p re c io ra z o n a b le , p e r o n o n e c e s a r ia m e n te e l m á s ba jo . A m b o s s e g m e n to s , sin e m b a rg o , q u e r ía n u n se rv ic io d e a lta c a l id a d (ce ro d e fe c to s) e n las t ra n s a c c io n e s c o n e l b a n co .

LA R E L A C IÓ N C O N LO S C L IE N T E S

L a d im e n s ió n d e las re la c io n e s c o n los c l ie n te s in c lu y e la e n t r e g a d e l p r o ­d u c to /se rv ic io a l c l ie n te , in c lu y e n d o la d im e n s ió n d e la re s p u e s ta y p la z o d e e n tr e g a , y q u é s e n s a n c ió n t ie n e e l c l ie n te c o n r e s p e c to a c o m p r a r a e sa e m ­p re sa . P o r e je m p lo . M e tro B an k id e n tif ic ó p a r a su o b je tiv o d e re la c io n e s c o n lo s c l ie n te s q u e d e b ía c r e a r y m a n te n e r fu e r te s e x p e c ta t iv a s s o b re la fo r ­m a e n q u e e l b a n c o tr a ta b a a su s c lie n te s . M e tro d e f in ió t r e s e le m e n to s c la ­ve p a ra u n a e x c e le n te re la c ió n c o n su s c lie n te s .

Modelo Genérico

Valor = Atributos del producto/servido + Imagen + Relacionesr - --------------- H-------------------1------------ 1

Funcionalidad Calidad Precio T ie m p o

Ejemplo: BancoPropuesta de valor añadido

Atribuios del IVoducto Servicio

Extensión d e la o ferta

SinE rrores

Servicios sin p rob lem as

I m a g e n Relaciones

In fo rm ad o A decu ad a A sesorpersonal Sensib le

In d ic a d o re s estra tég ico s• Servicio

Fallo Indice

SolicitudSatisfacciónT iem po

In d icado res-c lave d e los c lien tesEncuesta a clientes - muy satisfechos»

• C uota de m ercado

Increm ento d e nuevos clientes

Retención de cliente

Figtira 4.3. La p ropuesta d e valor añad id o al cliente.

www.FreeLibros.mePage 92

88 E l Cuadro de .Mando Integral

1. (¿ e n te e x p e r ta : D ife re n c ié m o n o s g ra c ia s a e m p le a d o s c a p a c e s d e r e ­c o n o c e r la s n e c e s id a d e s d e lo s c l ie n te s y q n e p o s e a n lo s c o n o c im ie n to s p a ra s a tis fa c e r lo s d e fo rm a p ro a c tiv a .

2. U n a c c e so c o n v e n ie n te : P r o p o rc io n e m o s a los c l ie n te s a c c e so a los s e rv ic io s b a n c a r io s o a in fo rm a c ió n d u r a n te la s 24 h o r a s d e l d ía .

3. S e n s ib le : P re s te m o s u n se rv ic io r á p id o y a p r o p ia d o a lo s c lie n te s . La o p o r tu n id a d te m p o r a l o p u n tu a l id a d d e la re s p u e s ta h a d e r e s p o n d e r o so­b r e p a s a r e l s e n t im ie n to d e u rg e n c ia p e rc ib id o e n los c lie n te s .

U n a c a d e n a d e ta l l is ta c o m o N o r d s t r o m d e s ta c a e l e x t r a o r d in a r io nivel d e se rv ic io s q u e sus v e n d e d o r e s e s tá n p r e p a r a d o s p a r a «lar a sus v a lio sos y s e le c c io n a d o s c lie n te s . El é x i to d e I n tu i l , u n a e m p r e s a d e so ftw a re re la tiv a ­m e n te p e q u e ñ a q u e d o m in a su s e g m e n to d e m e rc a d o d e so ftw a re d e ges­t ió n f in a n c ie r a b a s a d o e n los o r d e n a d o r e s p e rs o n a le s , p u e d e s e r a tr ib u id o a la a p r o b a c ió n a p a s io n a d a d e lo s u s u a r io s a la fácil y t r a n s p a r e n te u tiliza ­c ió n d e su s p r o d u c to s , l - i d im e n s ió n d e re la c ió n ta m b ié n a b a r c a los co m ­p ro m is o s a la rg o p la /o . c o m o c u a n d o la e m p r e s a p ro v e e d o r a v in c u la sus s is te m a s d e in fo rm a c ió n c o n lo s d e lo s c l ie n te s - in t e r c a m b io e le c tró n ic o de d a to s - p a r a fa c i l i ta r u n a a m p lia g a m a d e a c tiv id a d e s a tra v é s d e la re lac ió n d e c o m p ra v e n ta : d is e ñ o s c o m p a r t id o s d e p ro d u c to s , c a le n d a r io s d e p ro ­d u c c ió n v in c u la d o s , y p e d id o s , fa c tu ra c ió n y p a g o s e le c tró n ic o s . I ja re la ­c ió n p o d r ía a b a r c a r la c a lif ic a c ió n d e p r o v e e d o r p r e f e r id o p a r a q u e los a r t íc u lo s q u e l le g a n se e n t r e g u e n d i r e c ta m e n te a la c a d e n a d e m o n ta je d e n t r o d e la fá b ric a , e v i ta n d o p a s a r p o r r e c e p c ió n , in s p e c c ió n , m a n ip u la ­c ió n y a lm a c e n a je . A lg u n a s e m p r e s a s in c lu s o h a n p a s a d o su fu n c ió n de c o m p r a s a u n o s p ro v e e d o re s c u a lif ic a d o s , p r o p o r c io n a n d o a los r e p re s e n ­ta n te s d e lo s c o m p r a d o r e s e s p a c io d e o f ic in a s y d e a lm a c é n e n la m ism a fá­b r ic a . p e r m i t ie n d o al p r o v e e d o r q u e g e s t io n e c o m p le ta m e n te e l flu jo de m a te r ia le s p a r a q u e l le g u e n ju s to a t ie m p o , c o n la v a r ie d a d y c an tid ad e s e x a c ta s , a la c a d e n a d e m o n ta je . E s ta s re la c io n e s so n o t r a d im e n s ió n d e la e le c c ió n d e p r o v e e d o r e s s o b re u n a b a s e d is t in ta a la d e los q u e co tiz an el p r e c io u n i ta r io m á s b a jo .

IM A G EN V PR ES LIG IO

1.a d im e n s ió n d e im a g e n y p re s t ig io re f le ja lo s fa c to re s in ta n g ib le s q u e a tra ­e n a u n c l ie n te h a c ia u n a e m p re s a . A lg u n a s e m p re s a s so n c a p a c e s , a través d e a n u n c io s y d e la c a l id a d d e l p r o d u c to y se rv ic io , d e g e n e r a r la le a lta d del c l ie n te m á s a llá d e lo s a s p e c to s ta n g ib le s d e l p r o d u c to y d e l serv icio . Las p r e f e r e n c ia s d e lo s c l ie n te s p o r c ie r ta s m a rc a s d e z a p a to s d e p o r tiv o s , ro p a d e d is e ñ o , p a r q u e s te m á tic o s («V oy a ir a D isn ey w o rld » ). c ig a r r illo s («El h o m b r e M a rlb o ro » ) y r e f re s c o s (« I - i g e n e r a c ió n P ep si» ) so n la c o n n o tac ió n

www.FreeLibros.mePage 93

Ln perspectiva del Cliente 89

del p o d e r d e la im a g e n y la re p u ta c ió n e n los s e g m e n to s d e c lie n te s se lec ­c io n ad o s. M etro B ank e s ta b a in te n ta n d o c o n s tr u ir u n a re p u ta c ió n d e a se ­sor f in a n c ie ro a m ig a b le y e x p e r to , c a p a z d e p ro p o r c io n a r u n a lín e a c o m ­p le ta d e p ro d u c to s y se rv ic io s b a n c a rio s . P io n e e r P e tro le u m , q u e in te n ta b a d ife re n c ia r su p ro d u c to e n lo q u e . b á s ic a m e n te , es u n n e g o c io d e m e r ­cancías. u tiliz ó los a n u n c io s p a r a c o m u n ic a r c ie r ta s c a ra c te r ís tic a s d e sus p ro d u c to s q u e 110 e r a n obv ias, c o m o la p u re z a q u e a y u d a b a a m a n te n e r -lim pios» y lib re s d e s e d im e n to s a los m o to re s . V a ria s e m p re s a s d e in v e rs io ­nes b a n c a ria s im p a r te n u n a im a g e n d e a se so ría y serv ic io s f in a n c ie ro s p e r ­so n a lizad o s y d e g ra n c a lid a d , y las «6 g ra n d e s» f irm as d e a u d i to r ía in te n ta n e s tab lece r u n a r e p u ta c ió n d e c a lid a d e in te g r id a d q u e las d is tin g a d e los c o m p e tid o re s m á s lo ca le s y p e q u e ñ o s .

La d im e n s ió n d e im a g e n y p re s tig io p e rm ite a u n a e m p re s a d e f in irs e a sí m ism a , d e fo rm a p ro a c tiv a . p a r a sus c lie n te s . R o ck w ate r, p o r e je m p lo , q u e ría s u p e r a r u n a im a g e n q u e d a ta b a d e los a ñ o s d e l boom d e p r in c ip io s d e los 70. e n los q u e las e m p re s a s d e c o n s tru c c io n e s e in g e n ie r ía su b m a r in a e ra n c o n s id e ra d a s c o m o u n c o n ju n to d e «tíos», e q u ip a d o s c o n tra je s d e g o m a , e q u ip o s d e b u c e o y s o p le te s d e so ld a r , s a lta n d o al m a r d e l N o rte d e s ­d e b a rc az a s e n a lta m a r . L a c o n s tru c c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l y el e s ta b le c im ien to d e o b je tiv o s b a sa d o s e n los c lie n te s , así c o m o u n feedback ex p líc ito so b re las p ro p u e s ta s d e v a lo r q u e e n tr e g a b a a los c lie n te s , e s ta b a n d e s tin a d o s a d i fu n d i r u n n u e v o p ro fe s io n a lism o s o b re e l m o d o e n q u e la e m p re sa h a c ía n eg o c io s . F o rm a r ía p a r te d e l p ro c e so p o r e l q u e R ockw ater co m u n ic ab a a sus c lie n te s d e l g ru p o 1 q u e a h o r a e r a u n socio va lio so e n q u ien se p o d ía c o n f ia r y te c n o ló g ic a m e n te so fis ticad o , c a p a z d e c o m p ro m e ­te rse e n re la c io n e s c l ie n te -p ro v e e d o r a la rg o p lazo .

K envon S to re s , u n a c a d e n a d e t ie n d a s d e r o p a d e v estir , d e s a r ro l ló u n a im ag en d e q u ié n e s e r a n sus c lie n te s se lecc io n ad o s .

• G am a: m u je r d e 2 0 -4 0 a ñ o s d e e d a d (o b je tiv o : 2 9 a ñ o s)• E s tu d io s su p e r io re s• T ra b a ja a t ie m p o c o m p le to e n u n p u e s to c o m o p ro fe s io n a l e jecu tiv a• E leg a n te e in n o v a d o ra• T ie n e 1111 g ra n s e n tid o d e l h u m o r y c o n f ia n z a e n sí m ism a

L u eg o c o m u n ic ó la im a g e n d e su c lie n te se le c c io n a d o al e x te r io r , p o r m e d io d e to d a u n a v a r ie d a d d e m a te r ia l p u b lic ita r io y d e p ro m o c ió n e n las tien d as.

Al c o m u n ic a r u n a im a g e n c la ra a sus c l ie n te s p o te n c ia le s , la t ie n d a p e r ­m ite q u e sus c lie n te s e x is te n te s y fu tu ro s se im a g in e n a sí m ism o s e n c a ja n d o e n u n a im a g e n a so c ia d a co n la c o m p ra d e r o p a e n K en v o n . L a e m p re sa c rea p a r a su s c lie n te s u n a im a g e n d e q u ié n p u e d e n se r . a d e m á s d e v e n d e r ­

www.FreeLibros.mePage 94

90 El Cuadro de M ando Integral

les u n a r o p a d e m o d a y e le g a n te d e a l ia c a lid a d a p re c io s ra z o n a b le s . I)e ese m o d o , las e m p re s a s q u e in te n ta n e x p lo ta r los a t r ib u to s d e im a g e n y re p u ta ­c ió n d e f in e n a su c lie n te id e a l e in te n ta n in f lu ir e n la c o n d u c ta d e co m p ra s d e l c lie n te p o r m e d io d e la im a g e n a so c ia d a a c o m p ra r le s a e llo s .

I lu s tra re m o s e l d e s a r r o l lo d e la s p ro p u e s ta s d e v a lo r a ñ a d id o a l c lien te a tra v é s d e los a tr ib u to s d e l p r o d u c to y se rv ic io , la s re la c io n e s y la im a g e n y p re s tig io , c o n e s tu d io s d e c a so s d e K e n y o n . R o ck w ate r y P io n e e r P e tro ­leu m .

L O S A LM A C E N E S K E N Y O N : LA V E N T A D IR E C T A A UN M E R C A D O DE MASAS

K en y o n S to re s in ic ió e l d e s a r ro l lo d e su o b je tiv o d e c lie n te s d e f in ie n d o una e s tr a te g ia d e l c lien te :

1. K en y o n d e b e a u m e n ta r su c u o ta e n e l v o lu m e n d e c o m p ra d e sus c lie n te s .

2. U n in c r e m e n to d e c u o ta se c o n s e g u irá p o r m e d io d e la f id e lid a d de los c lie n te s : q u e re m o s q u e e l c l ie n te n o s v is ite d u r a n te to d o el a ñ o a K enyon p a r a to d a la g a m a d e sus n e c e s id a d e s d e e s ti lo d e v ida .

3. P a ra c r e a r e s ta f id e lid a d :• N u e s tra m e rc a n c ía d e b e d e f in i r a n u e s t r o c lie n te , su s n e c e s id a d e s v la/

im a g e n a la q u e a s p ir a .• N u e s tra m a rc a d e b e sa tis fa c e r lo s o b je tiv o s d e a sp ira c io n e s y d e estilo

d e v id a d e l c lie n te .• N u e s tra e x p e r ie n c ia d e b e p ro m o v e r la le a l ta d d e l c lie n te .4. D e b e m o s lle v a r a c a b o u n b u e n tr a b a jo a la h o ra d e d e f in ir q u ién es

so n n u e s tro s c l ie n te s y su c o n d u c ta d e c o m p ra s .

K en y o n u tiliz ó la le a l ta d d e l c lie n te y las p u n tu a c io n e s d e l feedback del c lie n te p a r a e s ta b le c e r su s in d ic a d o re s . Ix»s in d u c to re s d e la a c tu a c ió n p a ra e sto s in d ic a d o re s se d e r iv a ro n d e la e s tr a te g ia . E sto s in d u c to re s re p re se n ta ­ro n los o b je tiv o s y los in d ic a d o re s e n lo s t r e s e le m e n to s d e las p ro p u e s ta s de v a lo r a ñ a d id o .

¡J)S a tr ib u io s d e l p ro d u c to

K en y o n id e n tif ic ó t r e s o b je tiv o s c o m o los a t r ib u to s c lav e d e l p ro d u c to , para su p r o p u e s ta d e v a lo r a l c o n s u m id o r : p re c io , m o d a v c a lid a d . El o b je tivo de p re c io fu e e s ta b le c id o c o m o :

www.FreeLibros.mePage 95

I jíi perspectiva d e l C lien te 91

P ro p o rc io n a r m o d a y c a lid a d q u e los clientes p erc ib a n corno d e a lto v a lo r y consideren q u e tie n e n u n p rec io justo .

L o s i n d i c a d o r e s p a r a e s ie o b je t iv o f u e r o n e l p r e c io m e d i o a l d e t a l l d e la u n i d a d q u e e l d e t a l l i s t a q u e r í a m a n t e n e r ( p o r e j e m p lo , s in d e s c u e n t o s e n el p r e c io ) y e l n ú m e r o d e t r a n s a c c io n e s p o r t i e n d a .

E l o b je t iv o d e m o d a y d i s e ñ o fu e :

P ro p o rc io n a r m ercancía d e m oda q u e sa tis fa g a las necesidades d e ves tu a r io y d e a sp ira c io n es de n u estro c lien te , d en tro de la m arca K enyon .

E stá c l a r o q u e e s t e o b je t iv o n o e s fá c il d e t r a d u c i r a m e d i d a s o p e r a t i v a s e s ­p e c íf ic a s . L a e m p r e s a s e le c c io n ó e l c r e c i m i e n t o p r o m e d i o a n u a l e n c o m ­p r a s d e « m e r c a n c ía e s t r a t é g ic a » , d e f i n i d a c o m o a r t í c u lo s d e m e r c a n c í a c l a ­v e q u e r e p r e s e n t a r a n m e j o r la im a g e n d e K e n y o n . U n s e g u n d o m e n s a je s e le c c io n a d o f u e e l m a r g e n . E s te r e p r e s e n t a e l v e r d a d e r o m a r g e n r e c ib id o p o r e l d e t a l l i s t a s o b r e e l p r e c i o d e c o m p r a , u n a v e z n e t o d e t o d o s lo s d e s ­c u e n to s . L a m e j o r a d e l m a r g e n s e r í a e l i n d i c a d o r ( h i s tó r i c o ) d e l r e s u l t a d o d e la c a p a c i d a d d e la t i e n d a d e m a n t e n e r u n o s b u e n o s m á r g e n e s , a p a r t i r d e l d i s e ñ o y la m o d a .

E l o b je t iv o d e c a l i d a d :

A se g u ra r la m ás a lta consistencia y ca lid a d d e a d a p ta c ió n , ta n to d en tro de u n estilo com o a tra vé s de todas las ca tegorías d e productos.

se m id ió c o n la ta s a d e d e v o lu c ió n d e m e r c a n c ía s , u n a in d ic a c ió n d e la s a t i s ­fa c c ió n d e lo s c l i e n t e s c o n la c a l i d a d d e l p r o d u c t o , y lo c o n e c to q u e e r a e l p r e c io p a g a d o .

L a re lac ió n : la e x p e r ie n c ia d e c o m p r a

L a d i m e n s i ó n d e la e x p e r i e n c i a d e c o m p r a f u e c o n s i d e r a d a e x t r e m a d a ­m e n te i m p o r t a n t e . L o s a t r i b u t o s c la v e f u e r o n la d i s p o n i b i l i d a d d e m e r ­c a n c ía y la e x p e r i e n c i a d e c o m p r a d e n t r o d e la t i e n d a . L a d i s p o n i b i l i d a d s e d e f in ió c o m o t e n e r e n e x i s t e n c i a lo s a r t í c u lo s q u e e l c l i e n t e e l i g e e n p r i ­m e r lu g a r . S e m i d i ó p o r la r e s p u e s t a p r o p o r c i o n a d a a u n a t a r j e t a q u e d e c ía « ¿ Q u é e s lo q u e p i e n s a V d .r » , q u e s e o f r e c ía a c a d a d i e n t a , s o b r e la s a t i s f a c c ió n q u e s e n t í a a n t e la d i s p o n i b i l i d a d d e ta l la s y c o lo r e s . 1.a d i m e n ­s ió n d e la e x p e r i e n c i a d e c o m p r a e n e l p r o p i o a l m a c é n f u e o b t e n i d a po i- u n a v is ió n e x p l í c i t a d e lo s s e is e l e m e n t o s d e la « e x p e r ie n c ia d e c o m p r a p e r f e c ta » .

www.FreeLibros.mePage 96

El Cuadro de Mando Integral

1. T ie n d a s c o n u n a s p e c to s e n sa c io n a l y c o n im p a c to e n la m o d a .2 . I-»s d ie n ta s so n re c ib id a s p o r p e rs o n a l a tra c tiv o , v e s tid o d e acu e rd o

co n la m o d a , y c o n u n a so n r is a e n su ro s tro .U n a c o m u n ic a c ió n c la ra d e la s v e n ta s e sp e c ia le s .

1. El p e rs o n a l t ie n e u n b u e n c o n o c im ie n to d e l p ro d u c to .5. K1 p e rs o n a l q u e a t ie n d e a las d ie n ta s las re c o n o c e p o r su n o m b re , ti. D a r las g ra c ia s d e fo rm a s in c e ra y u n a in v itac ió n p a r a q u e vuelvan

p ro n to .

El o b je tiv o e r a c o n se g u ir los seis e le m e n to s c a d a vez q u e la d ie n ta e n ­tra b a e n u n a t ie n d a . U n a s a u d ito r ía s d e l t ip o d e « c o m p ra d o ra m is te rio sa -, m e d ir ía n lo b ie n q u e u n a t ie n d a e n c o n c r e to e s ta b a a lc a n z a n d o e s te o b je ti­vo e n sus o p e ra c io n e s d ia ria s .

M a rc a e im a g en

T a l y c o m o h e m o s d e sc r ito . K enyon h a b ía c o n s tru id o u n a d e f in ic ió n muy c o n c re ta d e su « c o m p ra d o ra id e a l- . I-* im a g e n d e la c o m p r a d o r a id ea l se h a b ía c o m u n ic a d o a to d o s los e m p le a d o s , y las e x p e c ta tiv a s d e m o d a a sus d ie n ta s , El o b je tiv o d e im a g e n d e m a rc a d e K en y o n se e s ta b le c ió com o:

Conseguiremos que Kenyon se convierta en una marca dom inante en t-odo el fiáis, si comprendernos claramente a la d ie n ta que hemos seleccionado como objetivo y nos diferenciamos a nosotros mismos a l satisfacer sus necesidades.

Kl é x ito e n e l d e s a r ro l lo d e e s ta im a g e n d e m a rc a d o m in a n te fu e m ed i­d o p o r la cuota de mercado en artículos clave de mercancía y p o r e l precio conse­guido en los artículos de ¡a marca. El é x ito e n la c o m u n ic a c ió n d e u n a im agen d e m a rc a a tra c tiv a se r ía m e d id o p o r e l p re c io m á s a l to q u e K enyon podía o b te n e r s o b re los a r tíc u lo s g e n é r ic o s o q u e n o p e r te n e c ía n a la m arca, de u n a s c a ra c te r ís tic a s y c a lid a d c o m p a ra b le .

El m e c a n ism o m e d ia n te e l cu a l K en y o n c o n s e g u ir ía la c a l id a d d e p ro d u c ­to v se rv ic io c o n los c lie n te s s e le c c io n a d o s (v e r la f ig u ra 4 .4 ) fu e d e f in id o des­d e la p e rsp e c tiv a d e l p ro c e s o in te r n o y se e x p o n e e n el c a p í tu lo s ig u ien te .

R O C K W A T E R : LA V E N T A D IR E C T A A C L IE N T E S IN D IV ID U A L E S

R o ck w ate r u tiliz ó d o s in d ic a d o re s p a ra in fo rm a r s o b re su s c lien tes : u n a en- c tie s ta a n u a l a lo s c lie n te s so b re la c las ificac ió n o b te n id a f r e n te a la com pe-

www.FreeLibros.mePage 97

La perspectiva del Chente 93

Propuesta de valor añadido

Atributos del producto

S t t 1Imagen de marca Disponibilidad

Imagen

Duefto

Relaciones

Lxpcncencia de compras Precio*

Indicadores estratégicos• Precio • Incremento • Tasa de • Cuota de • Agotadas las

promedio de precios devoluciones mercado existencias (<&) al detall de (artículos (artículosla unidad clave) clave)

Compradoramisteriosa

Indicadores sobre clientes• Lealtad del diente

(crecimiento anual de las compras)

• Satisfacción del cliente (encuesta)

Figura 4.4. 1.a p ropuesta d e valor del cliente. Kenyon Stores.

(en c ía y u n a c u o ta d e m e rc a d o c o n lo s c l ie n te s c lav e (g r u p o 1). P a ra t r a t a r a sus c lie n te s d e l g r u p o 2 . m u y s e n s ib le s a lo s p re c io s . R o ck w a te r d e s a r ro l ló u n ín d ic e d e p re c io s p a r a las lic ita c io n e s c o m p e tit iv a s . R o ck w a te r seg u ía q u e r ie n d o r e te n e r u n a c ie r ta c a n t id a d d e n e g o c io p r o c e d e n te d e lo s c l ie n ­tes d e l g r u p o 2 p a r a a y u d a r a g e s t io n a r la u ti l iz a c ió n d e la c a p a c id a d y p r o ­p o rc io n a r u n a c a r te r a d e p e d id o s , q u e c o n d u je r a a u n a m a y o r c a p a c id a d d e p re v is ió n d e ios re s u lta d o s f in a n c ie ro s .

P a ra m e d i r la p r o p u e s ta d e v a lo r q u e e s ta b a e n t r e g a n d o a lo s c lie n te s del g ru p o 1. R o ck w a te r d e s a r ro l ló u n ín d ic e d e s a tis fa c c ió n d e l c l ie n te «a m ed id a» , q u e re f le ja b a los a tr ib u to s re la c io n a d o s c o n la s o fe r ta s d e p r o d u c ­to y se rv ic io y la re la c ió n e n t r e e l e q u ip o d e l p ro y e c to R o c k w a te r y e l c lie n ­te . R o ck w a te r id e n tif ic ó 1(5 a tr ib u to s a so c ia d o s c o n el c o n t r a to d e u n p r o ­yecto (v e r f ig u ra 4 .5 ). C a d a c lie n te , e n c a d a p ro y e c to , s e le c c io n ó un su b c o n ju n to d e e s to s 1(5 a tr ib u to s , q u e p e n s a b a q u e e r a n los m á s im p o r ta n ­tes p a r a e se p ro y e c to . I-os a tr ib u to s p o d ía n s e r p o n d e r a d o s p a r a re f le ja r p r io r id a d e s re la tiv a s y la im p o r ta n c ia d e c a te g o r ía s p a r t ic u la re s . L u e g o , y c o m o se m u e s t r a e n la f ig u ra 4 .6 . e n e l feedback m e n su a l d e sa tis fa c c ió n d e l c lie n te , e l e q u ip o d e l p ro v e c to R o ck w a te r re c ib ía u n a p u n tu a c ió n , d e l 1 a l 10 s o b re c a d a a t r ib u to s e le c c io n a d o , d e la q u e p o d ía c a lc u la rs e u n a p u n tu a ­c ión p o n d e r a d a <le la s a tis fa c c ió n d e l c lie n te . Así, R o ck w a te r se m a n te n ía e n s im o n ía c o n los o b je tiv o s e sp e c íf ic o s q u e c a d a c l ie n te q u e r ía d e s ta c a r e n c a d a u n o d e los p ro y e c to s .

R o ck w ate r. a d e m á s d e d is p o n e r d e u n a p u n tu a c ió n m e n s u a l d e sa tis fa c ­c ió n d e l c lie n te s o b re c a d a p ro y e c to c o n c l ie n te s d e l g r u p o 1 . s u m a b a las p u n tu a c io n e s re c ib id a s s o b re los 16 a t r ib u to s e n to d o s los p ro v e c to s . I - t

www.FreeLibros.mePage 98

E l (Intuiro de M ondo In te g ra !

p u n tu a c ió n m e d ia d e c a d a a t r ib u to s e ñ a la b a á re a s e n q u e los e q u ip o s d e los p ro v e c to s e s ta b a n a c tu a n d o b ie n , y los a tr ib u to s e n q u e . e n g e n e ra l , la e m ­p re s a se q u e d a b a c o r ta a n te las e x p e c ta tiv a s d e su s m e jo re s c lien te s .

P IO N E E R P E T R O L E U M : V E N T A S IN D IR E C T A S A UN M E R C A D O DE MASAS

U n a d e las p e rs p e c tiv a s d e l c l ie n te m á s in te re s a n te s v ie n e i lu s tra d a p o r Pio­n e e r P e tro le u m . P io n e e r e s u n a r e p r e s e n ta n te d e la g r a n c a n t id a d d e o rg a ­n iz a c io n e s q u e v e n d e n a d e ta l lis ta s , d is t r ib u id o r e s y m a y o ris ta s . E sta clase d e e m p re s a s t ie n e n , e n re a l id a d , d o s g ru p o s d ife re n te s d e c lie n te s a los que h a n d e sa tis fa c e r . El p r im e r g r u p o e s e l d e su s c l ie n te s in m e d ia to s : las o rg a ­n iz a c io n e s q u e a d q u ie r e n los p ro d u c io s y serv ic io s , y q u e lu e g o los re v e n ­d e n a sus c lie n te s . Y so n e s to s c l ie n te s d e los c lie n te s - c o n f re c u e n c ia e l co n ­s u m id o r f in a l - los q u e r e p r e s e n ta n el s e g u n d o g ru p o d e c lie n te s de P io n e e r . P a ra e s ta c lase d e o rg a n iz a c io n e s , h e m o s v is to q u e e s ú til d iv id ir la p e rs p e c tiv a d e l c l ie n te e n d o s s e g m e n to s : lo s c lie n te s in m e d ia to s y e l co n su ­m id o r fin a l. P o r e je m p lo , los p ro d u c to re s d e b ie n e s d e c o n s u m o e m p a q u e ­ta d o s . c o m o P ro c te r &: G a m b le . C o c a -C o la y P ilsb u ry . h a n d e c o m p re n d e r y tr a b a ja r b ie n co n su s d e ta l lis ta s , m a y o ris ta s y d is tr ib u id o re s . P e ro tam bién tra b a ja n d e fo rm a m u y d il ig e n te p a r a c o m p r e n d e r los g u s to s y p re fe re n c ia s del c o m p r a d o r fin a l d e sus p ro d u c to s , e l c o n su m id o r .

L os c o m e rc ia n te s d e P io n e e r (los c lie n te s in m e d ia to s ) e r a n g e n te con n e g o c io s in d e p e n d ie n te s y n o e m p le a d o s d e la e m p re s a . I^os co m erc ian te s

A t r ib u to s d e l p r o d u c t o I m a g e n1

R e la c io n e *

Funcionalidad Calidad Precio Puntualidad DirecciónProfesional Relacione*

• Seguridad • f tev is ió n m ín i­ • H o ra s ti.ilu d i­ • C u m plim ien to • H onestidad y

• Servicio d e ¿n- m a d e |>r«xedi- das d e l calen d ario franqueza del

gcn ic tia n i len to s • R elación prr- • lY esentación a co n tra tis ta

• ( lalk lad y con­ á o - d l id a d tiem p o d e k n • Flexibilidadciencia d e U • In nos aciones pcocrdiiD tcn- •Sensib ilidadactuación

• C lase d e equi­v o q u e >C pío- p u a n u a n

• ( a l ¿dad del personal

• ( .ah itad d e b producción

p ú a reducir el coste

t«* contractual

• Compenetra­ción en e l cqui- poánuiio-m o- ral

Figura 4.5. I-a p ropuesta d e valor del c lien te (g rupo 1 >. Rockwater.

www.FreeLibros.mePage 99

C léen tr

ten ían sus p ro p io s o b je tiv o s f in a n c ie ro s , e sp e c ia lm e n te la re n ta b il id a d . \ q u e ría n q u e su p ro v e e d o r (P io n e e r) les p ro p o r c io n a ra e n tr e n a m ie n to y c a ­pacitac ión . así c o m o u n a a m p lia g a m a d e s e r v ic io s - tú n e le s d e lav ad o d e c o ­ches. in s ta lac io n e s y su m in is tro s d e lu b r ic a n te s , y t ie n d a s d e a r tíc u lo s de c o n su m o d e f re c u e n te a d q u is ic ió n - , v q u e p ro p o r c io n a ra u n a im a g e n d e m a rc a fu e r te a la g a so lin a d e m a rc a P io n e e r , p a r a q u e d ife re n c ia ra sus o p e ­rac iones d e las d e las g a so lin e ra s d e la c o m p e te n c ia .

C rite rio sC lie n te P ro m e d io d e

A B c D E F sa tis fac c ió n

1. Seguridad 9 8 8 10 8 8.62. Cumplir el calendario 9 6 »•

i 7.35. Rano de horas traba (adas/averias 9 5 4 6.04. Presentación puntual de proced. 9 4 5 6.05 Revisión mínima de proced. presentados 9 5 6 6.76. Honestidad v franqueza del contratista 1 7 7 10 9 8.37. Flexibilidad 9 •1 7 9 7.38. Sensibilidad contractual 8 •o 7 6.79. Servicio de ingeniería 8 i ! 7.3

10 Conciencia de la calidad v actuación 10 6 8 8 i 7.811. Relación precio-calidad 7 6 6 10 9 •»i 7.212. Nivel del equipo proporcionado 9 7 7 8 7.813. Calidad del personal 10 7 i 10 8 8.514. Innovación para reducir costes / 7.015. Calidad de la producción 10 10.016. Compenetración en el equipe» moral é 7.0Indice d e satisfacción 8.8 5.9 6.6 10.0 8.4 7.6 7.9

F ig u ra 4 .6 . 1.a m ed id a d e la satisfacción d e l c lien te . Rockwatei

P io n e e r d e fin ió , p a ra su p e rsp e c tiv a d e l c lie n te , los o b je tiv o s d e re s u l ta ­d o s re la c io n a d o s c o n la sa tisfacción , r e te n c ió n e in c re m e n to d e tie n d a s . L u eg o P io n e e r p ro c e d ió a id e n tif ic a r m e d id a s d e la p ro p u e s ta d e v a lo r p a ra sus tie n d a s se le c c io n a d a s , q u e s e r ía n los in d u c to re s d e la a c tu a c ió n d e esos re su lta d o s c e n tra le s . Los a tr ib u to s d e l p ro d u c to y serv ic io a b a rc a b a n los o b ­jetivos p a ra los n u ev o s p ro d u c to s y serv ic io s (fu n c io n a lid a d ) y la r e n ta b il i ­d a d d e las tie n d a s (p re c io , c a lid a d , fu n c io n a lid a d ) . L a d im e n s ió n d e la r e la ­ción e n fa tiz a b a la fo rm a e n q u e P io n e e r p o d ía c o n tr ib u ir a g e s t io n a r el d e sa rro llo d e las c a p a c ita c io n e s d e los c o m e rc ia n te s y d e sus e m p le a d o s , y la im ag en y la re p u ta c ió n se m e d ía n p o r m e d io d e la p ro m o c ió n d e la m a rc a (ver f ig u ra 4 .7 ).

www.FreeLibros.mePage 100

9 6

http://libreria-universitaria.blogspot.com

Eí Cuadro d-e Ma ndo / niegtat

1 Atributos titr los Productos/Servidos Instalaciones limpias y segurasProductos cié taJidad ImagenMarca de confianza Experiencia de compra Servicio rápido Empleados amigables y serviciales Reconocimiento de la lealtad

Re» lábil i dad del comerciante Mejorar la Calidad del comerciante Alta calidad del representante sobre el terrenoEntrenamiento y ComunicaciónAumentar el valor de ia franquicia Productos innovadores Tecnología de Dirección de la gasolinera Publicidad y promoción

F igura -4.7. I-a p ro p u esta d e v a lo r d e l e tie m e . P io n eer P etro leu m

P a ra su p e rs p e c tiv a d e l c o n s u m id o r , P io n e e r h a b ía a p r e n d id o a través d e su in v e s t ig a c ió n d e m e rc a d o (q u e se h a d e s c r i to a n te s e n e s te m ism o c a p ítu lo ) q u e los c lie n te s e n sus s e g m e n to s s e le c c io n a d o s c o m p ra b a n a un c o m e r c ia n te d e g a so lin a d e m a rc a p o r q u e c o n f ia b a n e n q u e las g a so lin e ra s e r a n s e g u ra s , lim p ia s , v te n ía n u n o s e m p le a d o s a m ig a b le s y serv ic ia les . U n s e g u n d o g r a n s e g m e n to v a lo ra b a m u c h ís im o la r a p id e z d e l se rv ic io . P io n e ­e r m e d ía la s a tis fa c c ió n d e l c l ie n te a tra v é s d e u n p r o g r a m a d e « c o m p ra d o r m is te r io so » , te rc e ra s p e r s o n a s in d e p e n d ie n te s (jue c o m p ra b a n p ro d u c to s e n la t ie n d a d e v e n ta a l d e ta l l , y e v a lu a b a n la e x p e r ie n c ia re la tiv a a los obje- tivos e s tr a té g ic o s d e l im p io , a m ig a b le y r á p id o . L o s in d u c to re s d e la a c tu a ­c ió n d e l r e s u l ta d o d e la sa tis facc ió n d e l c o n s u m id o r in c lu ía n in d ic a d o re s s o b re la l im p ie z a y s e g u r id a d , los e m p le a d o s a m ig a b le s y e l se rv ic io rá p id o .

A c a u sa d e la n a tu ra le z a d e g ra n c o n s u m o d e l p r o d u c to d e P io n e e r (ga­so lin a ). lo s c o n s u m id o re s n o d a b a n u n g ra n v a lo r a los a t r ib u to s espec íficos d e l p ro d u c to , a la h o r a d e e le g ir e n t r e d e ta l l is ta s c o m p e t id o re s , l a s p re fe ­re n c ia s d e los c lie n te s s e le c c io n a d o s (tina vez q u e se e l im in ó a l s e g m e n to a l­la n te n le s e n s ib le al p re c io c o m o g r u p o s e le c c io n a d o ) p u s ie r o n to d o el é n fa ­sis e n la n a tu ra le z a d e la re la c ió n a la h o ra d e h a c e r la c o m p ra . P io n e e r , sin e m b a rg o , sí q u e re a liz ó u n a e n c u e s ta e n t r e sus c o n s u m id o re s so b re la p e r ­c e p c ió n q u e te n ía n d e la c a l id a d d e l p ro d u c to y d e ia im a g e n d e m a rca , p e r ­m it ie n d o (¡ue se in c lu y e ra u n a m e d id a d e c a d a u n a d e las c a te g o r ía s d e a tr i­b u io s fiel p ro d u c to , r e p u ta c ió n e im a g e n . La p r o p u e s ta d e v a lo r d e P io n e e r p a r a los c o n s u m id o re s s e le c c io n a d o s se m u e s t r a e n Ja f ig u r a 4 .7 .

K.1 p ro c e s o d e l C u a d r o d e M a n d o e n P io n e e r n o d e s a r ro l ló los ob je tivos

www.FreeLibros.mePage 101

Im p m p e d iw i del ('diente 97

d e c o m e r c ia n te y c o n s u m id o r . E s to s y a h a b ía n s id o d e te r m in a d o s a tra v é s d e u n a in v e s t ig a c ió n n o rm a l d e m e rc a d o , a u n q u e e l C u a d r o d e M a n d o ay u d ó a e n fo c a r y a r t ic u la r e s to s o b je tiv o s p a r a la a l ta d i r e c c ió n . P e ro e l C u a d r o d e M a n d o p r o p o r c io n ó u n m e c a n is m o p a r a c la r if ic a r y c o m u n ic a r los s e g m e n to s s e le c c io n a d o s d e c o m e r c ia n te y c o n s u m id o r , y las p ro p u e s ta s d e v a lo r a so c ia d a s , a t ra v é s d e to d a la o rg a n iz a c ió n . L o s in d ic a d o r e s y o b je ­tivos d e l C u a d r o d e M a n d o e n la p e r s p e c t iv a d e l c l ie n te f u e r o n la b a s e d e u n p r o g r a m a d e c o m u n ic a c ió n c o n m á s d e 5 .0 0 0 e m p le a d o s . Y al m o s tr a r los v ín c u lo s p r o c e d e n te s d e u n a a c tu a c ió n m e jo r d e c a ra a lo s c l ie n te s y c o n ­s u m id o re s to d o e l m u n d o p u d o c o m p r e n d e r la h is to r ia d e la e s t r a te g ia , es d e c ir , d e q u é m o d o lo q u e se h a b ía h e c h o h a b ía c o n t r ib u id o a c o n s e g u i r o b ­je tiv o s g e n e r a le s d e u n id a d d e n e g o c io , y e n ú l t im o té r m in o , a u n a a c tu a ­c ió n f in a n c ie r a e s p e c ta c u la r m e n te m e jo r .

T IE M P O , C A L ID A D Y P R E C I O

El e s tu d io d e los c a so s d e K e n v o n . R o c k w a te r y P io n e e r P e t r o le u m m u e s tra la fo rm a e n q u e p u e d e n e s ta b le c e r s e lo s o b je tiv o s p a r a la p r o p u e s ta d e v a ­lo r a ñ a d id o a p o r t a d o a los c l ie n te s s e le c c io n a d o s . A u n q u e c a d a o r g a n iz a ­c ió n d e b e d e s a r r o l la r e l c o n ju n to d e p r o p u e s ta s d e v a lo r q u e d e s e a re f le ja r e n la p e r s p e c t iv a d e l c l ie n te d e su C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l , h e m o s v is to q u e p r á c t ic a m e n te to d a s la s p r o p u e s ta s d e v a lo r in c o r p o r a n , d e fo rm a t íp i ­ca . in d ic a d o re s r e la c io n a d o s c o n el t ie m p o d e r e s p u e s ta , la c a l id a d y e l p r e ­c io d e los p ro c e s o s b a s a d o s e n lo s c l ie n te s . El a p é n d ic e a e s te c a p í tu lo p r e ­se n ta u n b re v e c o m e n ta r io s o b re lo s in d ic a d o re s r e p r e s e n ta t iv o s q u e re f le ja n la s d im e n s io n e s d e t ie m p o , c a l id a d y p r e c io d e su s r e la c io n e s c o n el c lie n te .

R E S U M E N

Al te r m in a r d e f o r m u la r la p e r s p e c t iv a d e l c l ie n te , los d ire c t iv o s d e b e r ía n te n e r u n a id e a c la r a d e lo s s e g m e n to s d e c l ie n te s y e m p r e s a s s e le c c io n a d o s , y h a b e r s e le c c io n a d o u n c o n ju n to d e in d ic a d o r e s - c u o ta , r e te n c ió n , in c r e ­m e n to . s a tis fa c c ió n y r e n t a b i l i d a d - p a r a e s to s s e g m e n to s s e le c c io n a d o s . E s­ta s m e d id a s d e l r e s u l ta d o r e p r e s e n ta n lo s o b je tiv o s p a r a lo s p ro c e s o s d e d e ­s a r ro l lo d e m a r k e t in g , o p e r a c io n e s , lo g ís tic a y p r o d u c to s y se rv ic io s . S in e m b a r g o , e s to s in d ic a d o re s p o s e e n a lg u n o s d e los d e fe c to s d e las m e d id a s f in a n c ie ra s t r a d ic io n a le s . S o n h is tó r ic o s , y los e m p le a d o s n o s a b r á n lo b ie n q u e lo e s tá n h a c ie n d o c o n r e s p e c to a la s a tis fa c c ió n d e l c l ie n te o la r e t e n ­c ió n d e l c l ie n te h a s ta q u e ya sea d e m a s ia d o ta r d e p a r a p o d e r m o d if ic a r el

www.FreeLibros.mePage 102

«>8 E l C u a d ro d e M o n d o In teg ra l

resu ltado . A dem ás, los in d icad o res no com un ican lo q u e los em p lead o s de­berían estar h aciendo en sus activ idades d iarias p a ra a lcan zar ios resultados deseados.

Los directivos tam b ién lian d e iden tificar q u é clien tes e n los segm entos seleccionados, valo ran y e lig en la p ro p u e s ta d e valor que e llos e n tre g a rán a estos c lien tes. P ued en seleccionar objetivos y m ed id as d e e n tre las tres cla­ses de a tribu tos que . si se satisfacen, p e rm itirán q u e la e m p re sa re ten g a y am p líe sus negocios con e sto s c lien tes seleccionados. L is tre s clases d e a tri­bu tos son:

• A tributos d e p ro d u c to y servicio: funcionalidad , ca lid ad y p recio• R elaciones co n los c lien tes: c a lid ad d e la ex p erien c ia d e co m p ra y re­

laciones personales• Im agen y rep u tac ió n

Al seleccionar objetivos c in d icad o res concre tos p e rten ec ien te s a estas tre s categorías, los d irectivos p u e d e n en ca rrila r a su o rgan izac ión hacia la en treg a a sus segm en tos d e c lien tes seleccionados d e u n a p ro p u es ta de va­lo r superio r.

APÉNDICE: INDUCTORES DE LA ACTUACIÓN PARA LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

En este a p a r ta d o se tra ta n los in d icad o res q u e las em p resas p u e d e n utilizar p a ra d e sa rro lla r las m ed ic iones d e tiem p o , ca lid ad y p rec io d e la perspecti- va del c lien te d e su C u a d ro d e M an d o In tegral.

TIEM PO

El tiem p o se ha co n v ertid o e n la ac tu a lid ad e n u n a g ran a rm a com petitiva. S er cap az de re sp o n d e r d e m an era rá p id a y fiab le a la solicitud d e u n clien­te es con frecuencia la h ab ilid ad crítica p a ra o b te n e r y re te n e r clientes. Por e jem plo , c u an d o H e rtz in tro d u jo su T a rje ta 1. consigu ió q u e los clientes sean co n d u cid o s d ire c tam en te a sus coches a lqu ilados, e n los q u e ya se ha co locado to d o el p ap e leo y d o cu m en to s te rm in ad o s , e l portaequipajes ab ie rto y el co ch e con el a ire aco n d ic io n ad o en cen d id o en verano o la cale­facción e n inv ierno . El v ia jero sólo tien e que e n se ñ a r su c a rn é de conducir para ser iden tificado a la h o ra d e a b an d o n a r e l ap arcam ien to . Los bancos aceleran la ap ro b ac ió n d e so lic itudes d e h ipo tecas o p rés tam o s, reduciendo

www.FreeLibros.mePage 103

Lxí bersbfetr.fi d e l C h e n te

los tiem p o s d e e sp e ra d e sem a n a s a m in u to s . Los fab rican te s ja p o n e s e s de au tom óviles p u e d e n e n tr e g a r u n co ch e te rm in a d o a g u s to d e l c lien te : e n su p ro p ia casa, u n a sem an a d e sp u é s d e la so lic itu d . L a in c lu s ió n d e in d ic a d o ­res b asados e n el t ie m p o in d ic a la im p o rta n c ia d e c o n se g u ir , y re d u c ir c o n ­tin u am en te . los p lazo s d e tie m p o d e e sp e ra p a ra la satisfacción d e las e x ­pectativas d e los c lien tes.

O tro s c lie n te s p u e d e n e s ta r m ás p re o c u p a d o s p o r la fiab ilid ad d e los p lazos d e tie m p o d e e sp e ra q u e p o r a c o r ta r esos p lazos. P o r e je m p lo , si m u ­chos e x p e d id o re s s ig u en p re f ir ie n d o u tiliz a r c a m io n e s e n lu g a r d e l fe rro c a ­rril. n o e s p o rq u e los c a m io n e s sean m ás b a ra to s o m ás rá p id o s p a ra los tras- latios a la rg a d is tan c ia . C o m o sea q u e m u c h o s fe rro c a rr ile s n o p u e d e n e n tre g a r a tie m p o «le u n a fo rm a fiab le, los e x p e d id o re s v sus c lie n te s p re f ie ­re n u n m e d io d e t ra n s p o r te m ás ca ro , e inc lu so q u e ta rd a m ás. p e r o «jue p u e d a g a ra n tiz a r la lleg ad a e n u n in te rv a lo d e tie m p o « leseado. Esta fiab ili­d ad es e sp e c ia lm en te im p o r ta n te p a ra los fab rican te s «jue o p e ra n sin ex is­tencias. con el «justo a tiem p o » . 1 lo n d a y T o y o ta q u ie re n «jue las e n tre g a s a sus p la n ta s d e m o n ta je lleg u en d e n tro «le u n a osc ilac ión te m p o ra l d e u n a h o ra . Los o b se rv ad o re s se h a n d a d o c u e n ta d e «jue h ay c a m io n e s d a n d o vueltas alre<lc<lor d e u n a p la n ta d e m o n ta je d e au to m ó v ile s h a s ta «jue e l p r o ­ceso d e p ro d u c c ió n e s tá lis io p a ra q u e los a r tíc u lo s sean e n tre g a d o s . En la p a r te a lta d e la oscilación te m p o ra l «le re c e p c ió n , u n a e n tre g a ta rd ía p a ra li­zaría to d a u n a in s ta lac ió n d e p ro d u c c ió n q u e fu n c io n a co n c e ro ex isten c ias d e m a te ria s p r im a s y p iezas. En el caso «le las e m p re s a s d e serv icios, p ie n se e n la fru s trac ió n «le u n c o n su m id o r q u e h a p e d id o p e rm iso e n e l trab a jo p a ra e s ta r e n casa y se e n c u e n tre co n q u e la e n tre g a o la in s ta lac ió n n o se r e ­aliza e n el t ie m p o p ro g ra m a d o . Si u n a e n tr e g a fiab le es v ita l p a ra los s«-g- m en to s im p o r ta n te s d e c lien tes , u n in d ic a d o r «le la p u n tu a lid a d e n la e n t r e ­ga se rá u n ú til in d u c to r d e la a c tu a c ió n p a ra la satisfacción y re te n c ió n «le los c lien tes. L a m e d id a «le la p u n tu a lid a d e n la e n tr e g a d e b e e s ta r b a sa d a e n las exp ec ta tiv as d e l c lie n te . Si V d. exj>lica a H o n d a o T o y o ta q u e su defin ic ión d e «puntual» e s ± u n d ía . c u a n d o los p ro ceso s d e p ro d u c c ió n «le esta s e m ­p resas n o p u e d e n to le ra r u n a osc ilac ión m a y o r q u e ± 1 h o ra , n o es p ro b a b le q u e con sig a m u ch o s n eg o c io s p roce< len tes d e e s ta s e x ig e n te s e m p re sa s .

Los h o sp ita le s v las c o n su lta s m éd icas q u e h a n a d q u ir id o o a lq u ila d o c a ­ros e q u ip o s «le d iag n ó stico e x ig e n u n a a lta fiabilida«l y u n tie m p o d e fu n c io ­n a m ie n to la rg o p a ra e sto s e q u ip o s . U n fa b ric a n te d e sa r ro l ló d o s iiu licado - res j>ara e s ta c lase «le c lien tes: e l p o rc e n ta je «le tie m p o «le fu n c io n a m ie n to «leí e q u ip o y e l t ie m p o m e d io «le re sp u e s ta a u n a lla m a d a «le m a n te n im ie n ­to. C e n tra rse e n e sto s o b je tiv o s c o n d u jo a la e m p re sa a in s ta la r e n los a p a ­ra to s u n o s c ircu ito s «le d e tec c ió n «le fallos q u e p o d ía n av isa r a u to m á tic a ­m e n te «le la n e c e s id a d d e u n a lla m a d a «le m a n te n im ie n to , a n tic ip a ix lo un ta llo «iel eq u ip o .

www.FreeLibros.mePage 104

100 F.l C u a d r o d e M a n d o In te g r a l

El p la z o d e t i e m p o d e e s p e r a n o só lo e s im p o r ta n te p a r a lo s p r o d u c to s y s e rv ic io s e x is t e n te s . M u c h o s c l i e n te s v a lo r a n a lo s p r o v e e d o r e s c jue p u e d e n o f r e c e r u n a c o r r i e n t e c o n t in u a d e n u e v o s p r o d u c to s y se rv ic io s . P a r a e s to s s e g m e n to s d e m e r c a d o , u n p la z o d e t i e m p o d e e s p e r a c o r to p a r a la in t r o ­d u c c ió n d e n u e v o s p r o d u c to s y s e rv ic io s p u e d e s e r u n v a lio s o in d u c t o r d e la a c tu a c ió n p a r a la s a tis fa c c ió n d e l c l ie n te . E s te o b je t iv o p u e d e m e d i r s e c o m o e l t i e m p o q u e t r a n s c u r r e d e s d e q u e se h a id e n t i f ic a d o u n a n u e v a d e m a n d a d e u n c l i e n te h a s ta e l m o m e n to e n q u e e l n u e v o p r o d u c to o s e rv ic io h a s id o e n t r e g a d o a l c l ie n te . E x p lo r a r e m o s e s ta m e d id a d e l t i e m p o d e l le g a d a al m e r c a d o c u a n d o c o m e n te m o s e l p r o c e s o d e in n o v a c ió n e n la p e rs p e c tiv a d e l p r o c e s o in t e r n o ( c a p í tu lo 5 ).

C A L ID A D

D u r a n te lo s a ñ o s 8 0 la c a l i d a d f u e u n a d im e n s ió n c o m p e t i t iv a c r í t ic a , y si­g u e s ie n d o i m p o r t a n t e h o y e n d ía . S in e m b a r g o , a m e d ia d o s d e lo s 9 0 la c a ­l id a d h a { ta sa d o d e s e r u n a v e n ta ja e s t r a té g ic a a u n a n e c e s id a d c o m p e ti t iv a . M u c h a s o r g a n iz a c io n e s q u e n o p u e d e n e n t r e g a r d e f o r m a f ia b le p r o d u c to s o s e rv ic io s l ib r e s d e d e f e c to s h a n d e ja d o d e s e r c o m p e t id o r e s s e r io s . A c a u ­sa d e t o d a la a te n c ió n p r e s t a d a a m e jo r a r la c a l id a d d u r a n t e lo s ú l t im o s 15 a ñ o s , é s ta p u e d e o f r e c e r u n a s o p o r t u n i d a d e s l im i ta d a s p a r a la v e n ta ja c o m ­p e t i t iv a . S e h a c o n v e r t i d o e n 1111 f a c to r d e h ig ie n e , lo s c l ie n te s d a n p o r su ­p u e s to q u e su s p r o v e e d o r e s se c o m p o r t a r á n d e a c u e r d o c o n la s e s p e c if ic a ­c io n e s d e l p r o d u c t o y d e l s e rv ic io . S in e m b a r g o , e n e l c a s o d e c ie r to s s e c to re s , r e g io n e s o s e g m e n to s d e m e r c a d o , u n a c a l id a d e x c e le n te p u e d e s e g u i r o f r e c ie n d o o p o r t u n i d a d e s p a r a q u e la s e m p r e s a s se d i s t in g a n d e sus c o m p e t id o r e s . E n e s te c a so , la s m e d id a s d e la c a l id a d p e r c ib id a p o r los c l ie n te s s e r ía n a l t a m e n te a p r o p ia d a s p a r a su in c lu s ió n e n la p e r s p e c t iv a d e l c l ie n te d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l .

1.a c a l i d a d d e lo s b ie n e s f a b r ic a d o s p u e d e m e d i r s e p o r la in c id e n c ia d e d e fe c to s , ta l y c o m o la m id e n lo s c l ie n te s . El f a m o s o p r o g r a m a 6 0 d e M o to ­ro la se e s f u e rz a e n r e d u c i r lo s d e f e c to s a m e n o s d e 10 p o r m il ló n . C o n f r e ­c u e n c ia . la s e v a lu a c io n e s d e te r c e r o s p r o p o r c io n a n feedback s o b r e la c a l id a d . 1.a o r g a n iz a c ió n J . I) . P o w e r p r o p o r c io n a in f o r m a c ió n y c a te g o r ía s s o b r e los d e fe c to s y c a l i d a d p e r c ib id a e n a u to m ó v i le s y l ín e a s a é r e a s .

O t r o s in d ic a d o r e s d e c a l i d a d d e lo s q u e se p u e d e d i s p o n e r f á c i lm e n te in c lu y e n la s d e v o lu c io n e s d e c l ie n te s y la s r e c la m a c io n e s . L as e m p r e s a s d e se rv ic io s t i e n e n 1111 p r o b le m a p a r t i c u la r , a l q u e n o se e n f r e n t a n lo s fa b r ic a n ­te s . C u a n d o u n p r o d u c t o o p a r t e d e u n a m á q u in a d e 1111 f a b r ic a n te n o fu n ­c io n a o n o s a t is fa c e a l c l ie n te , e s te a c o s tu m b r a a d e v o lv e r e l p r o d u c to o lla­m a r a la e m p r e s a s o l ic i ta n d o q u e se le h a g a n r e p a r a c io n e s . P o r e l c o n tra r io .

www.FreeLibros.mePage 105

Im p e r s p e c tiv a d e l C lien te 101

c u a n d o u n fa llo d e c a l id a d se p ro d u c e e n u n a e m p re s a d e serv ic io s , e l c l ie n ­te n o t ie n e n a d a q u e d e v o lv e r y. h a b i tu a lm e n te . n a d ie a n te q u ie n q u e ja rse . La re sp u e s ta d e l c l ie n te e s d e ja r d e s e r c l ie n te d e e sa o rg a n iz a c ió n . P u e d e q u e f in a lm e n te la e m p re s a d e se rv ic io s se d e c u e n ta d e q u e las v e n ta s y su c u o ta d e m e rc a d o e s tá n d e c l in a n d o , p e r o e s ta s e ñ a l lleva m u c h o r e t r a s o y es casi im p o s ib le d e in v e r t ir . Es t íp ic o q u e la o rg a n iz a c ió n n i s iq u ie ra c o n o zc a la id e n t id a d d e los c lie n te s q u e h a n p r o b a d o e l se rv ic io , fu e ro n t r a ta d o s m al y d e c id ie ro n n o v o lv e r a u ti l iz a r n u n c a m á s los se rv ic io s d e e sa o rg a n iz a ­c ión . P o r e s te m o tiv o , v a r ia s e m p re s a s d e se rv ic io s o f re c e n g a r a n d a s .’1 Esta o fe rta , d e d e v o lv e r in m e d ia ta m e n te , n o só lo e l p re c io d e c o m p ra s in o , g e ­n e ra lm e n te . u n e x t r a s o b re e se p re c io , p ro p o r c io n a b e n e f ic io s v a lio so s. P r i­m e ro . e s u n a g a ra n t ía q u e p e r m ite r e te n e r a u n c l ie n te q u e d e o t r o m o d o p o d r ía h a b e r s e p e r d id o p a r a s ie m p re . E n s e g u n d o lu g a r , la o rg a n iz a c ió n re c ib e u n a s e ñ a l s o b re la in c id e n c ia d e l se rv ic io d e fe c tu o s o , q u e le p e rm ite in ic ia r u n p r o g r a m a d e a c c ió n c o rre c t iv a . Y. p o r ú ltim o , e l c o n o c im ie n to d e la e x is te n c ia d e la g a ra n t ía p ro p o r c io n a u n a fu e r te m o tiv a c ió n e in cen tiv o s al p e rs o n a l q u e p re s ta e l se rv ic io a l c lie n te p a r a e v ita r lo s c o s te s d e la s g a ­ra n tía s . A sí p u e s , las e m p re s a s q u e t ie n e n u n p r o g r a m a d e g a ra n t ía e s p r o ­b ab le q u e q u ie ra n in c lu ir la in c id e n c ia y e l c o s te d e las g a ra n t ía s c o m o in d i­c a d o re s e n su p e rs p e c tiv a d e c lie n te .

La c a lid a d p u e d e a d e m á s re fe r ir s e a la a c tu a c ió n e n la d im e n s ió n te m ­p o ra l. L a m e d id a d e la e n t r e g a p u n tu a l , q u e h e m o s c o m e n ta d o p re v ia m e n ­te. e s . e n re a l id a d , u n a m e d id a d e la c a l id a d d e la a c tu a c ió n d e la e m p re s a e n su fe c h a d e e n t r e g a p ro m e tid a .

P R E C IO

C o n to d o el én fa s is p u e s to e n el t ie m p o , la c a p a c id a d d e re s p u e s ta y la c a li­d a d . u n o p u e d e p r e g u n ta r s e si lo s c lie n te s a ú n se p r e o c u p a n p o r e l p re c io . P o d e m o s a s e g u r a r q u e ta n to si u n a u n id a d d e n e g o c io e s tá s ig u ie n d o u n a e s tra te g ia d e b a jo c o s te c o m o u n a d ife re n c ia d a , los c lie n te s , siempre e s ta rá n p re o c u p a d o s p o r e l p re c io q u e p a g a n p o r e l p r o d u c to o serv ic io . E n los s e g ­m e n to s d e m e rc a d o e n los q u e e l p r e c io e je rc e u n a in f lu e n c ia p r in c ip a l so ­b re la d e c is ió n d e c o m p ra , las u n id a d e s p u e d e n s e g u ir la p is ta a su s p re c io s d e v e n ta n e to s (d e s p u é s d e d e sc u e n to s y re b a ja s ) p a r a c o m p a r a r lo s c o n los d e la c o m p e te n c ia . Si e l p r o d u c to o se rv ic io se v e n d e d e s p u é s d e u n p ro c e so d e lic itac ió n c o m p e tit iv o , e l p o rc e n ta je d e lic ita c io n es g a n a d o , e sp e c ia l-

5. C. H a n . -T h e Power o f U nconditional Serv ice G uarantces», Harvard Business fíeview (julio-agosto de 1988): 5-1-62. y j . H eskett y C. H a n . Service Breakthroughs: Changmg tfie Rules ofthe Game (N ueva York: Free Press. 1990).

www.FreeLibros.mePage 106

102 E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l

m e n te e n s e g m e n to s se le c c io n a d o s , p r o p o r c io n a r ía u n a in d ic a c ió n d e la c o m p e t i t iv id a d e n p re c io .

S in e m b a r g o , in c lu s o lo s c l ie n te s s e n s ib le s a l p r e c io p u e d e n o to r g a r su fa v o r a p ro v e e d o re s q u e o f re c e n , n o b a jo s p re c io s , s in o b a jo s c o s te s p a r a a d ­q u ir i r y u t i l iz a r e l p r o d u c to o se rv ic io . A p r im e r a v is ta s e p o d r ía p e n s a r q u e e s ta m o s ju g a n d o c o n la s e m á n tic a a l d is t in g u i r e n t r e p re c io b a jo y coste b a jo , p e r o e n t r e e llo s e x is te n u n a s d ife re n c ia s im p o r ta n te s y re a le s . T o m e ­m o s u n a e m p r e s a fa b r ic a n te q u e e s tá s u m in is t r a n d o u n a p ie z a c lav e c o m ­p r a d a a 1111 p ro v e e d o r . El p r o v e e d o r c o n e l p re c io b a jo p u e d e r e s u l ta r se r u n p r o v e e d o r c o n u n c o s te e x t r e m a d a m e n te a l to : p u e d e q u e só lo s irv a e n g r a n d e s c a n t id a d e s y. p o r lo ta n to , r e q u ie r e 1111 a m p l io e s p a c io d e a lm a c é n , re c e p c ió n y re c u rso s d e m a n ip u la c ió n , m á s e l c o s te f in a n c ie ro a so c ia d o a la c o m p r a y p a g o d e las p ie za s , c o n b a s ta n te a n t ic ip a c ió n al m o m e n to e n q u e se u ti l iz a n . El p ro v e e d o r d e p re c io b a jo p u e d e se r . a d e m á s , q u e 110 sea 1111 p r o v e e d o r g a r a n t iz a d o ; o sea q u e n o se g a r a n t iz a q u e la c a l id a d d e las p ie ­zas re c ib id a s e s té c o n fo rm e a la s e sp e c if ic a c io n e s d e l c o m p r a d o r . P o r lo ta n to , la e m p r e s a c o m p r a d o r a t e n d r á q u e in s p e c c io n a r lo s a r t íc u lo s e n t r a n ­tes. d e v o lv e r los q u e h a y a e n c o n t r a d o d e fe c tu o s o s y o c u p a r s e d e q u e le lle­g u e n las p ie z a s d e re c a m b io (q u e a su vez te n d r á n q u e s e r in sp e c c io n a d a s ) . E l p r o v e e d o r d e b a jo p re c io p u e d e q u e n o te n g a c a p a c id a d d e e n t r e g a p u n ­tu a l. S u fa llo e n n o e n t r e g a r d e m a n e r a f ia b le e n lo s t ie m p o s p ro g ra m a d o s h a c e q u e la e m p re s a c o m p r a d o r a te n g a q u e h a c e r lo s p e d id o s c o n m u c h a a n tic ip a c ió n a su s n e c e s id a d e s , y se v e a o b l ig a d a a m a n te n e r c ie r ta s e x is te n ­cias p a r a p r o te g e r s e e n caso d e q u e la e n t r e g a n o sea la e s p e r a d a . L as e n ­tr e g a s c o n r e t r a s o o c a s io n a n c o s te s m á s a lto s a l t e n e r q u e d a r p r is a a los p e ­d id o s y r e p r o g r a m a r la p la n ta d e a c u e r d o c o n lo s a r t íc u lo s q u e fa l ta n . Y* los p r o v e e d o r e s d e p re c io b a jo p u e d e q u e n o e s té n e le c t r ó n ic a m e n te c o n e c ta ­d o s a su s c lie n te s , y p o r lo ta n to les im p o n g a n u n o s c o s te s m á s a lto s c u a n d o é s to s p id e n y p a g a n la s p ie z a s a d q u ir id a s .

E n c o n tra s te , u n p ro v e e d o r d e b a jo c o s te p u e d e te n e r u n p re c io d e c o m p ra l ig e r a m e n te m á s a lto , p e r o e n t r e g a p r o d u c to s l ib re s d e d e fe c to s d i ­re c ta m e n te a l p u e s to d e t r a b a jo , p u n tu a lm e n te y ta l c o m o se n e c e s ita n . El p ro v e e d o r d e b a jo c o s te ta m b ié n p e r m ite q u e lo s c l ie n te s p a s e n los p e d id o s y los p a g u e n e le c t r ó n ic a m e n te . 1.a e m p r e s a c o m p r a d o r a n o in c u r re , p rá c ti­c a m e n te e n n in g ú n c o s te p o r p a s a r lo s p e d id o s , r e c ib ir , in s p e c c io n a r , a lm a ­c e n a r . m a n ip u la r , e n v ia r , p r o g r a m a r , r e h a c e r y p a g a r la s p ie z a s a d q u ir id a s a e s te p ro v e e d o r d e b a jo c o s te . A lg u n a s e m p re s a s , ta l c o m o y a se h a m e n ­c io n a d o e n e l c a p í tu lo , p e r m i te n q u e c ie r to s p ro v e e d o re s le s r e e m p la c e n en las fu n c io n e s d e c o m p ra , n o a c e p ta n d o la p r o p ie d a d d e la s p ie z a s h a s ta q u e se e n t r e g a n j u s t o a t ie m p o , d i r e c ta m e n te a l p u e s to d e t r a b a jo . L o s p ro v e e ­d o re s d e b e r ía n e s fo rz a rs e e n o r g a n iz a r su s p ro c e s o s d e p ro d u c c ió n y v en ta p a r a p o d e r s e r e l p r o v e e d o r d e m á s b a jo c o s te d e su s c l ie n te s . P u e d e s e r q u e

www.FreeLibros.mePage 107

Im perspectiva d e l C lien te

elijan com petir en la d im en sió n d e l coste (al c lien te), o frec iendo 110 sólo precios bajos y descuentos. Esta m e d id a re q u ie re q u e el p ro v e e d o r lije un objetivo p a ra red u c ir al m ín im o los costes to ta les d e sus c lien tes en la ad q u i­sición de piezas.

I-as em presas de diversos sectores, tien en la o p o r tu n id a d d e h a ce r algo todavía m ejo r q u e convertirse en e l p ro v eed o r d e m ás bajo coste d e sus clientes. Si el c lien te es u n a o rg an izac ió n q u e rev en d e los a rtícu los a d q u ir i­dos a sus p ro p io s c lien tes y consum idores, co m o un d is trib u id o r, m ayorista o detallista, e l p ro v eed o r p u e d e esfo rzarse e n co n v ertirse en e l p roveedor más ren tab le de sus c lien tes. U tilizando u n as técnicas d e cálculo d e costes basadas e n las activ idades, el p ro v eed o r p u e d e tra b a ja r co n sus clientes para co n stru ir u n m od e lo ABC q u e p e rm ita al c lien te calcu lar la ren tab ili­d ad de cada p roveedor. P or e jem plo . M ap lehu rst, u n a em p resa de p ro d u c ­tos de p a n ad e ría congelados, trab a ja d ire c tam en te con sus c lien tes - p a n a ­derías q u e se en cu en tran insta ladas e n su p e rm erca d o s- p a ra calcu lar la ren tab ilidad d e las d ife ren te s ciases d e p ro d u c to s: p a n . paste les y bo llos a d ­quiridos; m ercancías p re p a rad a s e n la m ism a tien d a , y p ro d u c to s d e p an a ­dería congelados y ca len tad o s e n la m ism a tie n d a (la línea d e p roductos M aplehurst). M ap lehu rst ha p o d id o d e m o stra r a los c lien tes q u e las m e r­cancías congeladas y luego ca len tad as e n la tie n d a se e n cu e n tra n d e n tro de los p roductos m ás ren tab les d e to d a la línea, un descu b rim ien to q u e c o n d u ­ce invariab lem ente a u n a u m en to d e ven tas p a ra M aplehurst.

1.a batalla actual e n tre los refrescos d e m arca nacionales, com o C ota- Cola y Pepsi-Cola. y las m arcas p rivadas d e los detallistas, co m o P res id en t’s Choice y Safeway Select. se e s tá d e sa rro llan d o a nivel del cálculo, p o r p a r te d e la tie n d a d e com estib les al de ta lle , d e cuál es e l p ro d u c to m ás ren tab le ten er en ex istencia y v en d er. El cálculo es m ás com plicado q u e e l m arg en bru to trad ic ional (el p rec io d e ven ta n e to m en o s e l p rec io d e co m p ra ) u tili­zado p o r la m ayoría d e d is tribu ido res, m ayoristas y detallistas p a ra calcu lar su ren tab ilid ad p o r lín ea d e p ro d u c to o p ro v eed o r. P or e jem p lo , las e m p re ­sas de refrescos de m arca nacional en tre g an el p ro d u c to d ire c tam en te a la tienda, y hacen q u e su p e rso n a l d e e n tre g a a lm acene el p ro d u c to e n los es­tantes. Las em presas d e re fresco d e m arcas de ta llis tas en tre g an sus p ro d u c ­tos a los a lm acenes, y hacen q u e la tie n d a gaste sus recursos p a ra recibir, m an ipu lar, a lm acenar, e n tre g a r y com ercia lizar. P e ro las m arcas nacionales tienen , adem ás, ten d en c ia a o cu p a r u n a p a rte del esp ac io m ás valioso y visi­b le en las tiendas, m ien tra s q u e los p ro d u c to s d e m arca al detall ocu p an un espacio n o rm al e n las estan te rías. Así pues, d e b e ten e rse m u ch o cu id ad o en rep re sen ta r co rrec tam en te to d o s los costes a la h o ra d e c o m p ara r la re n ta ­b ilidad de p roveedores a lternativos.

Los beneficios q u e un p ro v eed o r ex ce len te p u e d e rec ib ir d e los cálculos de la ren tab ilid ad d e u n c lien te son en o rm es. 'Q u é m ensaje m ás p o d ero so

www.FreeLibros.mePage 108

E l C u a d r o d ? M a n d o I n te g r a l

p u e d e e n t r e g a r u n a e m p r e s a a su s c l ie n te s , q u e u n a d e m o s t r a c ió n d e q u e es su p r o v e e d o r m á s r e n ta b le ? D e e s ta fo rm a , u n a e m p re s a q u e s u m in is tra a c l ie n te s q u e a lm a c e n a n y r e v e n d e n su s p r o d u c to s o se rv ic io s , p u e d e im p u l­s a r la s a tis fa c c ió n , le a l ta d y r e te n c ió n d e l c l ie n te g r a d a s a l in d ic a d o r d e la r e n ta b i l id a d d e su s c l ie n te s y e s fo rz á n d o s e e n c o n v e r t ir s e e n u n p ro v e e d o r a l ta m e n te r e n ta b le . K1 p ro v e e d o r , p o r s u p u e s to , d e b e ta m b ié n e q u ilib ra r e s ta m e d id a c a lc u la n d o su p r o p ia r e n ta b i l id a d al s u m in is t r a r a c a d a u n o de sus c l ie n te s . I-a d is m in u c ió n d e su p r o p ia r e n ta b i l id a d p a r a a u m e n ta r la d e su s c l ie n te s p u e d e c o n d u c ir a t e n e r u n o s c l ie n te s le a le s y sa tis fe c h o s , p e ro n o u n o s a c c io n is ta s y b a n q u e r o s .

www.FreeLibros.mePage 109

C a p ítu lo c in c o

La perspectiva del proceso interno

P ara la p e rs p e c tiv a d e l p ro c e s o in te r n o , los d ire c tiv o s id e n t i f ic a n los p r o c e ­sos m á s c r ític o s a la h o r a d e c o n s e g u i r lo s o b je tiv o s d e a c c io n is ta s y c lie n te s . Es t íp ic o q u e las e m p re s a s d e s a r r o l le n su s o b je tiv o s e in d ic a d o re s d e s d e e s ta p e rs p e c tiv a , d e s p u é s d e h a b e r f o r m u la d o lo s o b je tiv o s e in d ic a d o r e s p a r a la p e rsp e c tiv a f in a n c ie ra y la d e l c l ie n te . E s ta s e c u e n c ia p e r m i te q u e las e m ­p re sa s c e n t r e n sus in d ic a d o re s d e los p ro c e s o s in te r n o s e n a q u e llo s p r o c e ­so s q u e e n t r e g a r á n lo s o b je tiv o s e s ta b le c id o s p o r los c l ie n te s u a c c io n is ta s . 1

L os s is te m a s e x is te n te s d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n e n la m a y o r ía d e las o rg a n iz a c io n e s se c e n t r a n e n la m e jo ra d e lo s p ro c e s o s o p e ra t iv o s e x is te n ­tes . E n e l c a so d e l C u a d r o d e M a n d o in te g r a l , r e c o m e n d a m o s q u e lo s d i r e c ­tivos d e f in a n u n a c o m p le ta c a d e n a d e v a lo r d e los p ro c e s o s in te r n o s q u e se in ic ia c o n el p ro c e s o d e in n o v a c ió n —id e n t i f ic a r la s n e c e s id a d e s d e lo s c lie n ­tes a c tu a le s y fu tu r o s y d e s a r r o l la r n u e v a s so lu c io n e s p a r a e s ta s n e c e s id a ­d e s - . s ig u e a tra v é s d e los p ro c e s o s o p e ra t iv o s - e n t r e g a n d o lo s p r o d u c to s y serv ic io s e x is te n te s a los c l ie n te s e x i s t e n te s - y te r m in a c o n el s e rv ic io p o s ­

1. P or o tra p a rte , las o rgan izaciones cuya estrateg ia se deriva d e u n a visión basa­da e n los recursos (VBR) d e la em p resa (ver. p o r e jem plo . D. CoIIis y C. M ontgo- inery. -G onipeting on Resources: S trategy in th e 1990s». Harvard Business Revieiv [julio-agosto d e 1995]: I 18-128) p u e d e que deseen estab lecer unos objetivos e in d i­cadores p a ra la perspectiva del p roceso in te rn o , an tes d e tra ta r con la perspectiva del cliente o incluso co n la financiera. El enfoque VBR a la estra teg ia em presaria l in ­ten ta equ ilib ra r c ie rtas capacidades cen tra les críticas (o com petencias) p a ra conse­gu ir una ven taja com petitiva sosteniblc. Este en foque p u e d e p o nerse e n práctica traduc iendo las capacidades críticas e n objetivos e ind icado res concretos p a ra los procesos in te rnos centrales. Luego, estos ind icadores tic p ro ceso in te rn o pu ed en vincularse con la perspectiva del c lien te al iden tificar los objetivos y los ind icadores para los segm entos d e m ercados y c lien tes e n los q u e la em presa p iensa te n e r éx ito con sus capacidades fundam entales.

www.FreeLibros.mePage 110

El Cuadro de Alando Integral

venia —o fre c ie n d o servicios d e sp u é s d e la ven ta , q u e se a ñ a d e n al v a lo r que re c ib e n los clientes.

El p ro c e s ó d e d e r iv a r o b je tiv o s e in d ic a d o re s p a r a !a p e rs p e c tiv a del p ro c e s o in te r n o r e p r e s e n ta u n a d e las d is t in c io n e s m á s c la ra s e n t r e e l ta ta - d i o d e M a n d o In te g ra l y los s is te m a s tra d ic io n a le s de m e d ic ió n d e la a c tu a ­c ió n . E stos s is te m a s se c e n t r a n e n e l c o n tro l y m e jo ra d e los c e n tr o s d e re s ­p o n s a b i l id a d e x is te n te s . L as l im ita c io n e s d e u n a d e p e n d e n c ia ex c lu s iv a de lo s in d ic a d o re s f in a n c ie ro s v d e los in fo r m e s m e n s u a le s d e d e sv ia c io n es pava c o n t r o la r e s ta s o p e r a c io n e s d e p a r ta m e n ta le s so n . p o r s u p u e s to , b ien c o n o c id a s ,a A fo r tu n a d a m e n te , la m a y o r ía d e o rg a n iz a c io n e s e s tá n ya m uy le jos d e u ti l iz a r el a n á lis is d e las d e sv ia c io n e s d e los r e s u l ta d o s f in a n c ie ro s c o m o su m é to d o p r im o rd ia l d e e v a lu a c ió n y c o n tro l . E stán c o m p le m e n ta n ­d o lo s in d ic a d o re s f in a n c ie ro s c o n m e d id a s d e c a lid a d , r e n d im ie n to , p ro ­d u c c ió n y t ie m p o s d e c ic lo /’’ E stos s is te m a s m á s e x h a u s tiv o s d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n son , c ie r ta m e n te , u n a m e jo r a s o b re la d e p e n d e n c ia ex c lu s iv a d e ios in fo rm e s m e n su a le s d e d e sv ia c io n e s , p e r o s ig u e n in te n ta n d o m e jo ra r la a c tu a c ió n d e lo s d e p a r ta m e n to s in d iv id u a le s , e n lu g a r d e los p ro c e so s in ­te g ra d o s . A sí p u e s , las te n d e n c ia s m á s re c ie n te s a n im a n a las e m p re sa s a m e d ir la a c tu a c ió n d e p ro c e s o s c o m o e u m p i i m e n ta c ió n d e p e d id o s , a p ro v i­s io n a m ie n to y p la n if ic a c ió n y c o n tro l d e la p ro d u c c ió n , q u e a b a rc a n a va­n o s d e p a r ta m e n to s d e la o rg a n iz a c ió n . P a ra e s to s p ro c e so s se a c o s tu m b ra n a m e d ir y d e f in i r Ja.s m e d id a s d e co s te , c a l id a d , p r o d u c c ió n y t ie m p o ,*

£ R, S. K aplan, -Y esterday 's AccounUng L n d erm in es Production», Harvard Bit- xifiess Rgnifur (julio-agosto de i 984): 95 -101 : H. T- Jo h n so n y R. S. Kaplan, /?t?ímswo- Ijjíí- The Rise and Paü o f Management Accoítnliftg (Boston: H arvard Business School Press, 19871; R. Howell, j. Browu, S, Soucv y A. Seed, Moruigenictti AcCPimtmg in (he AVu1 Manufachiring Bnvironftifni (M ontvale, N. j . ; N ational Assoctadoií o f Ac ron li­ta nts and CAM-I, 1987), y R, S, R aptan , *Lím jtations oT Cosí A ccounting in Advan­ced Mano facíuring EHt'irotimeiUs», en Mensures for Mcnmjacfurirt^ ExcelUnce Atcmln- twig* etc. R-S- K aplan (Boston: H arvard Business School Press, 1990): 15-38.

3. Ver el com entario en A. N ann i,J . Millcr, v T . V ollm ann. «What Shal) We Account For? ■■■>,ManagementAccounting (en e ro d e 1988): 42-48; Jo h n L.essner, -'Perlón nance Mc- asnrem em in a Jusi-m -T im e Environm ent: C an T rad iüonal Perform aítee Measure- metits Still Be U'í& T?Journal ofCúst Matrtagemerii (otoño 1989): 22-28: Keh iu Crossy R ichard Lynch, «Accountmg for Gom peuiive Perfomiancei*.yOTJm a l c f Cosí Management (prim avera de 1989): 20-28. v.A N aoni, R. D ixotiyT . Vollm anu, «.Sírategit Control and Perform ance V ieasurem ent tjo v m a l o f Cotí Management (verano de 1 990): 33-42.

4, A p esar d e q u e c u a lq u ie r m ed ición a ¡o la rg o d e líneas de la o rgan ización y d e p a r ta m e n to s n o es u n a ta rea triv ial, n o ha d e ser ta n d ifíc il o b te n e r i ndic ad o res d e ca lid ad , p ro d u c tiv id a d , re su ltad o s y t ie m p o de los ciclos p ara Ja m ayoría d e los p ro ­cesos. El in d ic a d o r del coste es m ás difícil ya q ue n o es p o sib le rea liza r u ñ a m edición física d irec ta del caite. El cálculo d e costes b a sad o en las activ idades tien e im papel valioso a la h o ra d e fac ilita r el in d ic a d o r ciel coste d e los procesos-

www.FreeLibros.mePage 111

Im p e r s p e e tn m d e l p ro c e so in t e n to 107

Para m uch as em p resas , e n la a c tu a lid ad , d is p o n e r d e m ú ltip le s in d ic a ­dores p a ra p ro ceso s in te g ra d o s y m u ltifu n c io n a le s re p re se n ta u n a m ejo ra significativa so b re sus s istem as ac tu a le s d e in d ic a d o re s d e la ac tu ac ió n . En rea lidad , e s te es el o b je tivo q u e n o s fijam os c u an d o , e n 1990. lanzam os un p royecto d e m ed ic ió n d e la ac tu ac ió n d e u n a ñ o d e d u ra c ió n co n u n a d o ce ­na de em p resas . Este p ro y ec to , q u e se ap o y ab a e n la e x p e r ie n c ia d e A nalog Devices y o tra s e m p re sa s , n o s llevó a la fo rm u lac ión del C u a d ro d e M ando In tegral co m o u n n u ev o sistem a d e m ed ic ió n co rp o ra tiv o . ’

El trab a jo su b sig u ien te co n em p re sa s in n o v a d o ra s n o s ha rev e lad o las li­m itaciones q u e t ie n e n inc lu so e sto s m e jo rad o s sistem as d e m ed ic ió n d e la actuación. C re em o s q u e lim ita rse a u tiliza r las m e d id a s d e la ac tuac ión fi­n anciera y n o fin an c ie ra p a ra los p rocesos ex is ten te s , n o co n d u c irá a las em p resas a p ra c tic a r m e jo ras im p o rta n te s e n su ac tu ac ió n . El s im p le h ech o de a ñ a d ir m e d id a s d e la ac tuac ión a los p ro ceso s ex is ten te s o inc lu so a los refo rm ados, p u e d e c o n d u c ir a m e jo ras locales, p e ro n o es p ro b a b le q u e a l­cance ob jetivos am b ic io sos p a ra los c lien tes y accionistas.

I o d as las e m p re sa s están a h o ra in te n ta n d o m e jo ra r la c a lid ad , re d u c ir los tiem pos d e los ciclos, a u m e n ta r los re n d im ie n to s , a u m e n ta r a l m áx im o los re su ltad o s y re d u c ir los co stes d e sus p ro ceso s . P or lo tan to , c e n tra rse e x ­c lusivam ente e n m e jo ra r e l t ie m p o d e los ciclos, los re su ltad o s , la c a lid ad \ los costes d e los p ro c e so s e x is te n te s p u e d e q u e n o co n d u zca a u n a m ejo ra de la c o m p e títiv id ad . A m en o s q u e se p u e d a su p e ra r d e m a n e ra g e n e ra l a los c o m p e tid o re s e n to d o s los p ro ceso s , e n c a lid ad , tie m p o , p ro d u c tiv id ad v coste, esta c lase d e m e jo ra s fac ilita rán la superv ivencia , p e ro 110 co n d u cirán a ven tajas co m p etitiv as inequ ívocas y sosLenibles."

En el C u a d ro d e M an d o In te g ra l, los ob jetivos e in d ic a d o re s p a ra la perspec tiva d e l p ro c e so in te rn o se d e r iv a n d e e s tra teg ia s exp líc itas p a ra sa­tisfacer las exp ec ta tiv as del acc io n is ta y d e l c lien te seleccionado . Este p rex e- so secuencial y vertical aco s tu m b ra a rev e la r e n su to ta lid a d los nuev o s p r o ­cesos e n los q u e u n a o rg a n iz ac ió n ha d e so b resa lir co n excelencia .

1 .a ex p e rien c ia d e R<xk\vater p ro p o rc io n a d o s vivos e jem p lo s del m o ti­vo p o r e l q u e se n eces itan u n o s p ro ceso s, e n te ra m e n te nuevos, si las e m p re ­

5. R. S. Kaplan. «Analog Devices. T he Half-Lifc Svsteni-, 9-190-061 (Boston: Harvard Business School. 1990) y R S. Kaplan y D. P. Norton. -T he Balanceó Sco- rccard: Measures That Drive Performance-. H a iv a rd Business Rexuew (enero-febrero de 1992): 71-79.

6. Robín Coopcr. en When I r á n Enterprises Colhde: Cornpetmg through Confronta- tion (Boston: H arvard Business School Press. 1995» argum enta que muchas em pre­sas japonesas realm ente intentan com petir superando a todos los rivales en el coste, la calidad, la funcionalidad y el tiem po en llegar al m ercado de los nuevos produc­tos. en lugar de com petir en los segmentos seleccionados de cliente \ de mercado, o con los subconjuntos de capacidades de la empresa.

www.FreeLibros.mePage 112

108 El Cuadro de M ando Integral

sas h a n d e a lc a n z a r sus o b je tiv o s f in a n c ie ro s y d e c lie n te s . R e c o rd a rá n que e n el c a p ítu lo 3 les c o n ta m o s q u e R ockw ater s o p o r ta b a a la rg a m ie n to s consi­d e ra b le s a l f in a l d e m u c h o s d e sus p ro y e c to s d e c o n stru cc ió n . A lgunos c lie n te s re tra s a b a n sus p a g o s fin a le s m ás d e 1 0 0 d ías, lo q u e les co n d u c ía a u n a g ra n c a n tid a d d e c u e n ta s p o r c o b ra r y a u n b a jo re n d im ie n to so b re el c ap ita l e m p le a d o . L os e jecu tiv o s d e R ockw ater e sp e c if ic a ro n c o m o u n o de sus o b je tiv o s f in a n c ie ro s la re d u c c ió n d e la lo n g itu d d e e s te c iclo d e cobro p a ra q u e m e jo ra ra e l R O C E . Al c o n s tru ir e l C u a d ro d e M a n d o d e Rockwa­te r . los d irec tiv o s v in c u la ro n e s te o b je tiv o f in a n c ie ro co n 1111 p ro c e so in te r­n o p a ra c o b ra r m ás rá p id a m e n te . U n a n á lis is s im p lis ta h u b ie ra d ir ig id o la a te n c ió n h a c ia e l p ro c e so e x is te n te d e c u e n ta s a c o b ra r , y h u b ie ra in te n ta d o id e n tif ic a r los p ro b le m a s d e e se p ro ceso , lo q u e h u b ie ra c o n d u c id o a los p la zo s d e c o b ro d e 110 d ías. P e ro la ú ltim a c au sa d e los p lazo s d e co b ro de 1 1 0 d ía s n o iba a e n c o n tr a r s e e n el d e p a r ta m e n to d e c u e n ta s a c o b ra r. N in­g u n a m e jo ra d e la c a lid a d o d e re fo rm a d e l p ro c e so d e c u e n ta s a co b ra r p o d r ía h a c e r m u c h o p a ra r e d u c ir los la rg o s c iclos d e c o b ro . L os c lie n te s es­ta b an re tr a s a n d o e l p a g o d e sus fa c tu ra s n o p o rq u e 110 las h u b ie ra n visto o p o rq u e n e c e s ita ra n m ás re c o rd a to r io s y so lic itu d es p o r p a r te d e los ad m i­n is tra tiv o s d e l d e p a r ta m e n to p a ra q u e p a g a ra n sus fac tu ras. Los c lien tes no p a g a b a n p u n tu a lm e n te p o rq u e , d e s d e su p u n to d e vista , e l p ro y ec to aú n 110 se h a b ía te rm in a d o sa tis fa c to ria m e n te .

C u a lq u ie ra q u e se h a y a v isto in v o lu c ra d o c o n c o n tra tis ta s , e sp ec ia lm en ­te e n la c o n s tru c c ió n d e v iv ien d as o p ro y e c to s d e re n o v a c ió n d e las m ism as, sab e q u e la d e fin ic ió n d e u n c o n tra tis ta d e q u e u n p ro y e c to se h a te rm in ad o co n é x ito d if ie re c o n s id e ra b le m e n te d e la d e f in ic ió n d e l c lie n te . Así pues, a u n q u e los in g e n ie ro s d e R ockw ater h a b ía n c o m p le ta d o la ú ltim a so ld ad u ­ra p ro g ra m a d a e n las tu b e r ía s y h a b ía n p a sa d o a su s ig u ie n te p ro y ec to , p u e ­d e q u e el c lie n te e s tu v ie ra a lg o m e n o s q u e c o m p le ta m e n te satisfecho con los re su lta d o s . U n a d e las p o c as fo rm a s q u e los c lie n te s t ie n e n p a ra com u n i­c a r la d ife re n c ia d e o p in ió n q u e e llo s t ie n e n co n los c o n tra tis ta s so b re la de­fu n c ió n d e te rm in a c ió n d e p ro y e c to e s r e te n e r e l p a g o final h a s ta q u e se h av a re a liz a d o el tra b a jo ad ic io n a l, y a m b a s p a r te s e s té n d e a c u e rd o e n que el p ro y e c to h a s itio r e a lm e n te te rm in a d o .

I - i so lución d e l la rg o c ic lo d e c o b ro cíe R ockw ater n o re s id ía en la fo r­m ació n . e d u c a c ió n o in c lu so te c n o lo g ía a d ic io n a l e n e l d e p a r ta m e n to de c u e n ta s a c o b ra r . La so lu c ió n te n ía q u e l le g a r d e u n a c o m u n icac ió n muy m e jo ra d a e n t r e e l d ir e c to r d e o b ra d e l p ro y e c to R ockw ater y e l re p re se n ­ta n te d e l c lie n te . E sta co m u n ic ac ió n p o n d r ía d e re liev e m u c h o a n te s cual­q u ie r p re o c u p a c ió n q u e el c l ie n te p u d ie ra s e n ti r c o n re sp e c to a l trab a jo ya re a liz a d o y so b re e l p ro g r e s o d e l p ro y ec to . lx> id ea l s e r ía q u e e s ta clase de co m u n ic ac ió n se p ro d u je ra d e fo rm a c o n tin u a d u r a n te to d o el p royecto , co n lo q u e el c l ie n te e s ta r ía sa tis fech o d u r a n te c a d a u n a d e las fases, y p o r lo

www.FreeLibros.mePage 113

Ij ¡ p e r sp e c tiv a d e l p ro ceso in te rn o

ta in o e l p a g o fin a l d e b e r ía re a liz a rse p u n tu a lm e n te . A sí p u es . R ockw ater iden tificó c o m o u n p ro c e so in te rn o e n te r a m e n te n u e v o q u e los d ire c to re s d e p ro y ec to d e b e n e s ta r c o m u n ic á n d o se c o n tin u a m e n te co n el c lien te con respec to a l p ro g re s o y la e s p e ra d a te rm in a c ió n d e l p ro y ec to , y p e d ir le al c lien te u n rá p id o p a g o e n c a d a u n a d e las e n tre g a s p ro g ra m a d a s , e sp e c ia l­m en te e l p a g o fin a l u n a vez te rm in a d o el p ro y ec to . El p ro c e so in sistía e n que los in g e n ie ro s d e l p ro v e c to n e ce s itan c e n tra rse e n el é x ito c o m erc ia l d e un p royecto , n o só lo e n e l é x ito técn ico . Este n u e v o p ro c e so in te rn o p a ra los d irectivos e in g e n ie ro s d e p ro y e c to se p u s o d e re liev e y se d e r iv ó d e l o b je ti­vo fin an c iero d e a u m e n ta r los re n d im ie n to s so b re e l c a p ita l e m p le a d o .

U n s e g u n d o e je m p lo d e u n n u ev o p ro c e so in te rn o su rg ió d e l o b je tivo p a ra e l c lien te d e R ockw ater d e c o n v e r tirs e e n u n p ro v e e d o r p re fe r id o p a ra sus c lien tes d e l g ru p o 1. Los e jecu tivos d e R ockw ater re c o n o c ie ro n q u e m te n ía n q u e g a n a r n e g o c io s p ro c e d e n te s d e los c lie n te s d e l g ru p o 1 te n d r ía n que o fre c e r u n o s serv icios q u e e so s c lie n te s v a lo ra ra n . El p ro b le m a fue có m o d e te rm in a r c u á le s e r a n e so s servicios. E n lu g a r d e llev ar a c a b o u n a g ran e n cu e s ta e n t r e sus c lien te s , los e jecu tivos d e R ockw ater q u e r ía n q u e sus d ire c to re s , c o m o p a r te d e sus a c tiv id ad e s d ia ria s , se in fo rm a ra n c o n ti­n u a m e n te d e las n eces id ad es , e n c o n s ta n te ev o lu c ió n , d e los c lien te s . Los servicios p o d ía n in c lu ir te cn o lo g ías in n o v a d o ra s p a ra o p e r a r e n e n to rn o s su b m arin o s hostiles. 1111 in c re m e n to d e la p re o c u p a c ió n p o r la g e stió n d e la seg u rid ad o n u ev o s m é to d o s d e f in an c iac ió n d e p ro y e c to s . R ockw ater e s ta ­b leció u n o b je tiv o d e p ro c e so in te rn o , p a r a se r c ap a z d e a n tic ip a rse a las n e ­cesidades fu tu ras d e los c lie n te s e in flu ir e n ellas. F ue u n p ro c e so to ta lm e n ­te n u ev o p a r a la e m p re sa . E n el p a sa d o . R ockw ater h a b ía r e s p o n d id o d e fo rm a reactiva , e s p e ra n d o la so lic itu d d e lic itac ión d e u n c lie n te , y lu eg o p re p a ra n d o u n p la n d e tra b a jo y u n p re c io d e o fe rta . E n el fu tu ro ac tu a ría de fo rm a p ro ac tiv a . in flu y en d o e n el c o n te n id o d e las so lic itu d es d e lic ita ­ción d e los c lien tes .

Así p u es , e l p ro c e so d e v in c u la r los o b je tiv o s d e p ro c e so s in te rn o s con los ob je tivos d e c lie n te s y f in a n c ie ro s , re v e ló a los e jecu tiv o s d e R ockw ater dos p ro ceso s in te rn o s to ta lm e n te nuevos, e n q u e d e b ía n so b re sa lir co n e x ­celencia:

1. G e s tio n a r las re la c io n e s d e p ro y e c to e x is te n te s , p a ra fac ilita r u n ciclo rá p id o d e fin a liz ac ió n y co b ro .

2. A n tic ip a rse a las fu tu ra s so lic itu d es d e los c lie n te s e in f lu ir e n ellas.

El e s ta b le c im ien to d e o b je tiv o s e in d ic a d o re s p a ra e sto s p ro c e so s só lo p o d ía h a b e rse d e r iv a d o d e u n p ro c e d im ie n to v e rtica l, q u e tra n s fo rm a ra o tra d u je ra la e s tra te g ia e n o b je tiv o s o p e ra tiv o s . C o n u n p ro c e d im ie n to d e esta clase, los d irec tiv o s id e n tif ic a ro n n u ev o s p ro c e d im ie n to s p a ra la p e rs-

www.FreeLibros.mePage 114

/;/ C u a d ro d r M a n d o In te g ra l

Procrv* deProceso d e Proceso Servido

Figura 5.1. La perspectiva del proceso interno. El modelo de la cadena genérica de valor.

pectiva d e l p ro ceso in te rn o . q u e co n d u c ir ían a u n a ac tuac ión rea lm en te im- p a c ta m e p a ra los c lien tes y accionistas.

LA CADENA DE VALOR DEL PRO CESO IN T E R N O

C ad a neg o cio tie n e u n c o n ju n to ú n ico d e p rocesos p a ra c re a r v a lo r para los c lien tes y p ro d u c ir re su ltad o s financieros. Sin em b arg o , hem o s descubierto q u e un m o d e lo g e n é rico d e c a d e n a d e v a lo r p ro p o rc io n a u n a p lan tilla que las em p re sa s p u e d e n h a ce r a su m ed id a , a l p r e p a ra r su perspectiva del p ro ­ceso in te rn o (ver fig u ra 5.1). Este m o d e lo ab arca tre s p rocesos principales:

• Innovación• O p e rac io n e s• Servicio posven ta

En el p ro ceso d e in n ovación , la u n id a d d e neg o cio investiga las necesida­des. e m e rg e n te s o la ten tes , d e los c lien tes, y luego c rea los p ro d u c to s o ser­vicios q u e sa tisfa rán esas n ecesidades. El p ro ceso o p era tiv o , el segundo p aso m ás im p o r ta n te e n la c a d e n a g en érica d e v a lo r in te rn o , es d o n d e se p ro d u c e n y se e n tre g a n a los c lien tes los p ro d u c to s y servicios existentes. Este p ro ce so h a s id o h is tó ricam en te e l c e n tro de los sistem as d e m edición de la ac tuac ión d e la m ayoría d e o rgan izac iones.

1 .a exce lencia e n las o p e ra c io n e s y la reducción d e costes e n los procesos de fabricación y d e p re stac ió n d e serv icios siguen s ien d o u n o s objetivos im ­p o rta n te s . La c a d e n a g e n é rica d e valor d e la figura 5 .1 m u estra , sin em b ar­go. q u e esta excelencia o p e ra tiv a p u e d e q u e sea sólo u n co m ponen te , y qu izás n o el c o m p o n e n te m ás decisivo , d e to d a u n a c ad en a d e valor in terno p a ra a lcan zar los ob jetivos fin an c ie ro s y d e l c lien te .

El te rc e r p aso m ás im p o r ta n te e n la c a d e n a in te rn a d e v a lo r es a ten d e r y serv ir al c lien te d e sp u é s d e la ven ta o e n tre g a d e u n p ro d u c to o servicio. Al­g u n as e m p re sa s p o seen u n as e s tra teg ia s exp líc itas p a ra o frecer un servicio

www.FreeLibros.mePage 115

U¡ perspectiva del proceso interno

posven ta d e c a lid a d s u p e r io r . P o r e je m p lo , las e m p re s a s q u e v e n d e n e q u i­p o s o s is te m a s so fis ticad o s p u e d e n o f re c e r p ro g ra m a s d e e n tre n a m ie n to p a ra los e m p le a d o s d e los c lie n te s , a fin d e a y u d a r le s a u ti l iz a r los e q u ip o s o sistem as d e u n a fo rm a m á s eficaz y e fic ien te . T a m b ié n p u e d e n o f r e c e r u n a re sp u es ta r á p id a a fa llo s y t ie m p o s d e in a c tiv id a d , re a le s y p o te n c ia le s . U n d is tr ib u id o r d e p ro d u c to s q u ím ic o s p a r a u so in d u s tr ia l d e s a r ro l ló la c a p a c i­d a d d e m a n te n e r g ra n c a n tid a d d e d o c u m e n ta c ió n d e ta l la d a y serv ic io s de reco g id a p a r a los p ro d u c to s u tiliz a d o s . l ib e ra n d o a sus c lie n te s d e u n a ta re a cara , llen a d e p o s ib le s re s p o n sa b ilid a d e s y su je ta a u n in te n s o c o n tro l g u ­b e rn a m e n ta l (P ro te c c ió n d e l M e d io A m b ie n te . S e g u r id a d y S a n id a d ) . T o ­d as esta s a c tiv id ad e s a ñ a d e n v a lo r a la u tiliz ac ió n d e l p ro d u c to y serv icios d e la e m p re sa , p o r p a r te d e lo s c lie n te s se lecc io n ad o s .

E l proceso d e in n o v a c ió n

A lgunas fo rm u la c io n e s d e la c a d e n a d e v a lo r d e u n a u n id a d d e n e g o c io t r a ­ta n a la in v es tig ac ió n y d e s a r ro l lo c o m o u n p ro c e so d e a p o y o , v n o c o m o un e le m e n to p r im o rd ia l e n e l p ro c e so d e c re a c ió n d e v a lo r. D e h e c h o , e n n u e s ­tro s p r im e ro s e sc r ito s s o b re e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l ta m b ié n s e p a rá ­bam o s el p ro c e so d e in n o v a c ió n d e la p e rsp e c tiv a d e l p ro c e s o in te rn o . Sin e m b a rg o , a m e d id a q u e íb a m o s t r a b a ja n d o c o n e m p re s a s , n o s d im o s c u e n ta d e q u e la in n o v a c ió n e r a u n p ro c e so interno c r ític o . P a ra m u c h a s e m p re sa s , el se r eficaz , e f ic ie n te y o p o r tu n o es in c lu so m á s im p o r ta n te q u e la e x c e le n ­cia e n los p ro c e so s o p e ra tiv o s d e c a d a d ía , q u e h a n s id o e l c e n tr o tra d ic io ­n a l d e la l i te ra tu ra so b re la c a d e n a in te rn a d e v a lo r. L a im p o r ta n c ia re la tiv a d e l c iclo d e in n o v a c ió n so b re e l c ic lo d e o p e ra c ió n , e s e sp e c ia lm e n te n o ta ­b le p a ra la s e m p re s a s q u e t ie n e n u n o s la rg o s c ic lo s d e d is e ñ o y d e sa rro l lo , co m o las fa rm a c é u tic a s , d e p ro d u c to s q u ím ic o s p a r a la a g r ic u ltu ra , so ftw are y d e e le c tró n ic a d e a lta te c n o lo g ía . U n a vez q u e los p ro d u c to s d e e sas e m ­p re sas a lca n z an la fase d e fa b ric a c ió n , los m á rg e n e s b ru to s d e e x p lo ta c ió n p u e d e se r m u y a lto s . L as o p o r tu n id a d e s p a ra u n a re d u c c ió n d e co stes sus­tan c ia l ta m b ié n p u e d e n se r lim ita d a s . La m a y o ría d e los c o s te s se p ro d u c e n y son d is e ñ a d o s d u r a n te las fa ses d e in v e s tig ac ió n y d e s a r ro l lo . I-a im p o r ­tan c ia d e l p ro c e so d e in n o v a c ió n n o s c o n d u jo a m o d if ic a r n u e s tra «geo­grafía» d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l , a f in d e q u e el p ro c e so d e in n o v a ­c ió n p u d ie ra s e r re c o n o c id o c o m o p a r te in te g ra n te d e la p e rsp e c tiv a del p ro c e so in te rn o .

P ien sen e n el p ro c e so d e in n o v a c ió n c o m o e n la o n d a la rg a d e la c re a ­c ión d e v a lo r, e n la q u e las e m p re s a s p r im e r o id e n tif ic a n y cu ltiv an los n u e ­vos m e rc a d o s , los n u e v o s c lie n te s y las n e c e s id a d e s e m e rg e n te s y la te n te s dé­los c lie n te s e x is te n te s . L u e g o , y s ig u ie n d o e n e s ta o n d a la rg a d e c re a c ió n y

www.FreeLibros.mePage 116

I 12

Proceso d e innovación

Procesooperativo

Proceso de Serv ido PO st-venu T

LasV . , m . . . . \

N r c e n d a a e i \ Id en o fk a a ó il d d del Cliente ) d d producto*

\ C reación

s e m o o

Construcaórv E n tre ra i d e loa d e los

Producto» P roducto» Servidos Servicios ,

Figura 5.2. La perspectiva del proceso interno. El proceso de innovación.

c re c im ien to d e l v a lo r, las e m p re sa s d is e ñ a n y d e sa rro l la n los nuev o s p ro ­d u c to s y servicios q u e les p e rm ite n a lc a n z a r los n u ev o s m e rc a d o s y clientes, v sa tisface r las n e c e s id a d e s d e lo s c lie n te s re c ié n id e n tif ic a d as . El p roceso o p e ra tiv o , e n c am b io , re p re s e n ta la o n d a c o r ta do la c re a c ió n d e v a lo r, e n la q u e las e m p re sa s e n tr e g a n p ro d u c to s y serv icios e x is te n te s a los c lien tes ex isten tes .

El p ro c e so d e in n o v ac ió n (v e r la f ig u ra 5 .2 ) c o n s ta d e d o s c o m p o n en tes . E n el p r im e ro , los d irec tiv o s se h a c e n c a rg o d e la in v estig ac ió n d e m ercado p a r a id e n tif ic a r e l ta m a ñ o d e l m ism o , la n a tu ra le z a d e las p re fe re n c ia s de los c lie n te s y los p re c io s o b je tiv o p a ra e l p ro d u c to o serv icio seleccionado . C u a n d o las o rg a n iz a c io n e s u tiliz a n sus p ro c e so s in te rn o s p a r a sa tisface r las n e c e s id a d e s c o n c re ta s d e los c lie n te s , c o n se g u ir u n a in fo rm ac ió n válida y fiel so b re e l ta m a ñ o d e l m e rc a d o y las p re fe re n c ia s d e los c lie n te s se co n ­v ie rte e n u n a ta re a vital q u e hay q u e re a liz a r b ien . A d em ás d e encueS tar a los c lie n te s e x is te n te s y a los p o te n c ia le s , e s te s e g m e n to p u e d e in c lu ir tam ­b ién im a g in a r u n a s o p o r tu n id a d e s y m e rc a d o s e n te r a m e n te nuev o s para los p ro d u c to s y serv ic io s q u e la o rg a n iz a c ió n p o d r ía p ro p o rc io n a r . H am el y P ra h a la d d e sc r ib e n e s te p ro c e so c o m o la b ú sq u e d a d e los «espacios e n b lan ­co .... las o p o r tu n id a d e s q u e e x is te n e n t r e o a l r e d e d o r d e las d e fin ic io n es de n eg o c io s b a sa d o s e n el p ro d u c to » . In c itan a las e m p re sa s a n o satisfacer o a g ra d a r a los c lien te s , s in o a a so m b ra r lo s , a l e n c o n tr a r re sp u es ta s a d o s p re ­g u n ta s c ruc ia les:

1 . i Q u é g a m a d e b en e fic io s v a lo ra rá n los c lie n te s e n los p ro d u c to s del m a ñ an a ?

2. -C ó m o p o d e m o s a d e la n ta rn o s , a trav és d e la in n o v ac ió n , a los com - p e tid o re s p a r a e n tr e g a r e sto s b en efic io s a l m e rc a d o ? 7

Está c la ro q u e R ockw ater q u e r ía a n im a r a su p e rso n a l p a ra q u e pasara

7. Gary Mainel y C. K. Prahalad. C om peting fo r the Future: B reakthrongh Straiegws fo r S e iz in g C ontrol o f Your In d u stry a n d C reating the M arkets o fT o m o rro w (Boston: Har­vard Business Sehool Press. 1994): 84. 10 0 . 1 0 1 .

www.FreeLibros.mePage 117

La penpectiint del proceso míe ni o

m ás tiem p o h a b la n d o con los c lien tes con el fin d e a v e r ig u a r cu á les e ra n sus necesidades e m erg en te s , y p a ra q u e p e n sa ra e n so luciones in n o v ad o ras para estas n ecesidades. I.as m ed id as p a ra e s te c o m p o n e n te d e investigación d e m ercad o y d e c lien tes p o d r ía n se r el n ú m e ro d e p ro d u c to s y servicios to ­ta lm en te nuev o s d e sa rro llad o s , e l é x ito e n el d e sa rro llo d e p ro d u c to s y se r­vicios específicos p a ra g ru p o s se leccionados d e c lien tes , o s im p lem en te la p rep a rac ió n d e la investigac ión d e m e rc a d o so b re las p re fe re n c ia s fu tu ras y e m erg en te s d e los c lien tes.

I*i in fo rm ac ió n so b re los m e rc ad o s y los c lien tes p ro p o rc io n a el inpul p a ra los v e rd a d e ro s p ro ceso s d e d ise ñ o y d e sa rro llo del p roducto /serv icio , que es el seg u n d o p aso del p ro ceso d e in n o v a c ió n / D u ra n te e s ta fase, el g ru p o d e investigac ión y d e sa rro llo d e la o rg an izac ió n :

• realiza u n a investigac ión básica p a ra d e sa rro lla r p ro d u c to s y servicios ra d ic a lm en te nuevos, p a ra e n tre g a r v a lo r a los d ie n te s ,

• lleva a calx> u n a investigación a p lic ad a p a ra e x p lo ta r la tecno log ía ex is ten te p a ra los p ro d u c to s y servicios d e n u ev a g en e rac ió n , v

• rea liza u n o s esfuerzos d e d e sa rro llo m uy b ien en fo cad o s, p a ra llevai los nuevos p ro d u c to s y serv icios a l m ercad o .

H is tó ricam en te se ha d e d ic a d o m uy p ix a a ten c ió n al d e sa rro llo d e in d i­cad o res d e la ac tu ac ió n p a ra los p ro ceso s «le d ise ñ o y d e sa rro llo d e los p r o ­ductos. Esta d esa ten c ió n p u e d e h a b e r s id o o c a s io n a d a p o r d iversos facto ­res. H ace d écad as, c u a n d o se d ise ñ a ro n la m ayoría d e s istem as d e m ed ic ión d e la ac tuac ión d e las o rg an izac io n es , e l e n fo q u e e s ta b a e n los p rocesos opera tivos y d e fab ricación , n o e n la investigación y d e sa rro llo . E ra u n e n fo ­q u e rac ional, ya q u e se estab a g a s ta n d o m u c h o m ás d in e ro e n los p rocesos d e p ro d u cc ió n q u e e n los d e I + I). y la clave d e l éx ito e ra u n a p ro d u cc ió n efic ien te d e p ro d u c to s e n m asa. H oy e n d ía . sin e m b a rg o , m u ch as o rg a n iz a ­ciones o b tie n e n u n a ven ta ja co m p etitiv a d e u n a c o rr ie n te c o n tin u a d e p r o ­ductos y servicios in n o v ad o re s , con lo q u e el p ro c e so d e 1 + D se h a co n v e r­tido en un e le m e n to m ás im p o r ta n te d e n tro d e la c a d e n a «le v a lo r «leí

8 . Al realizar la investigación de m ercado am es de diseñar el producto o serví- c í o . la organización puede utilizar unos enfoques com o el cálculo de los costes y e l

análisis del valor duran te el proceso real de diseño, a fin de que las combinaciones deseadas de precio, funcionalidad y calidad de los clientes puedan incorporarse a un coste para el cual la em presa puede obtener el beneficio «leseado. Una profunda consideración «le la calidad, la funcionalidad y el coste duran te la fase «le diseño, es especialmente im portante en los sectores en que hasta el 80 9c del coste del produc - to se determ ina duran te la fase «le diseño. Ver Coopcr. When Lean Enterprises Col ¡ule, también Rohm Coopcr y \V. Bruce Chevv. -Control TomoiTow's Costs Through 1 ó- «iay’s Designs». Harvard Business Rrview (enero-febrero de 1990»: 88-97.

www.FreeLibros.mePage 118

El Cuadro de Mando Integral

n eg o c io . El é x ito d e e s te p ro c e so d e b e se r m o tiv a d o y e v a lu a d o p o r in d ic a ­d o re s y ob je tivos específic os.

im p o r ta n c ia c re c ie n te d e l p ro c e so d e in v estig ac ió n y d e sa r ro llo ha c o n d u c id o a las o rg a n iz a c io n e s a g a s ta r m ás d in e ro e n e sto s p ro ce so s . De h e ch o , a lg u n a s e m p re s a s g a s ta n m ás e n sus p ro c e so s d e in v estig ac ió n , d i­señ o y d e sa r ro l lo d e lo q u e in v ie r te n e n a p o y a r sus p ro c e so s d e p ro d u c c ió n v d e o p e ra c io n e s . P o r e je m p lo , u n p ro v e e d o r d e c o m p o n e n te s d e au to m o - c ió n d e sc u b r ió q u e el 1 0 % d e su s g a s to s e ra p a ra ac tiv id ad e s d e d ise ñ o y d e sa rro llo , m ie n tra s q u e los g a s to s d e tra b a jo d ire c to d e p ro d u c c ió n só lo as­c e n d ía n al 9 % d e los g asto s . S in e m b a rg o , e l tra b a jo d ire c to e s ta b a e s tre ­c h a m e n te c o n tro la d o p o r los c o s te s e s tá n d a r y u n d i la ta d o s is tem a d e a n á li­sis d e d esv iac io n es , m ie n tra s q u e los g ru p o s d e d is e ñ o y d e sa r ro l lo casi no te n ía n u n s is tem a f in a n c ie ro q u e s ig u ie ra sus in v e rs io n es o m id ie ra sus r e ­su ltad o s . Ix>s s is tem as d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n d e m u c h a s e m p re sa s si­g u e n a n c la d o s e n las e fic ien c ia s o p e ra tiv a s e n lu g a r d e e n la e ficac ia y e fi­c ien c ia d e los p ro c e so s d e in v es tig ac ió n y d e sa rro llo .

P o r su p u e s to q u e la re la c ió n e n t r e los inputs g a s ta d o s (e n su e ld o s , e q u i­p o s y m a te r ia le s ) d u r a n te los p ro c e so s d e I + D y los re s u lta d o s a lcan zad o s (p ro d u c to s v sen -ic io s in n o v a d o re s ) e s m u c h o m ás d é b il y m á s in s e g u ra q u e e n los p ro c e so s d e fab ric ac ió n , e n q u e los e s tá n d a re s p a r a la c o n v e rs ió n de los re c u rso s d e tra b a jo , m a te r ia le s y e q u ip o s e n b ie n e s o m e rc an c ía s acab a­d a s p u e d e n e s ta b le c e rse d e u n a m a n e ra re la tiv a m e n te fácil. U n p ro c e so de d e sa r ro l lo típ ic o d e u n p ro d u c to e n e l sec to r d e la e le c tró n ic a p u e d e llevar d o s a ñ o s d e d e sa r ro llo d e p ro d u c to , s e g u id o p o r c in co a ñ o s d e v en tas . Así p u es , e l p r im e r in d ic a d o r del é x ito d e l p ro c e so d e d e s a r ro l lo d e u n p ro d u c ­to p u e d e q u e n o a p a re z c a h a s ta a l c a b o d e tre s a ñ o s (el p r im e r a ñ o d espués del a ñ o d e in ic io d e las v en tas). L os p ro c e so s d e fab ricac ió n co n ciclos m e d i­d o s e n in te rv a lo s d e tie m p o q u e van d e s d e m in u to s a v a rio s d ías, son m ás d ó c ile s a la u tiliz ac ió n d e e s tá n d a re s , re n d im ie n to s y a to d a u n a v a r ie d a d d e m e d id a s d e la p ro d u c tiv id a d p a ra e v a lu a c ió n y c o n tro l. P e ro la d if ic u lta d en m e d ir la c o n v e rs ió n d e los inputs e n outputs e n I + D n o d e b e r ía im p e d ir q u e las o rg a n iz a c io n e s e sp e c if ic a ran los o b je tiv o s e in d ic a d o re s p a ra este tip o d e p ro c e so s c rítico s p a ra la o rg a n iz a c ió n . Las e m p re s a s n o d e b e r ía n c a e r e n la t r a m p a d e «si n o p u e d e u s te d m e d ir lo q u e q u ie re , q u ie ra lo que p u e d a m ed ir» .

IN D ICA D O RES PARA LA INVES LIGACIÓN BÁSICA Y APLICADA

A dvanced M icro D evices, u n fa b r ic a n te p u n te r o d e s e m ic o n d u c to re s , com ­p ite e n u n sec to r c o n u n o s cam b io s te cn o ló g ico s e x tre m a d a m e n te ráp id o s . A M D d is e ñ ó m u c h o s in d ic a d o re s d e su C u a d r o d e M a n d o In tre g a l so b re el p ro c e so d e in n o v ac ió n . E n tre los in d ic a d o re s q u e se u tiliz a ro n e s tab an :

www.FreeLibros.mePage 119

Im perspectn>a del proceso interno

1. KI p o rc e n ta je d e v e n ta s «le los n u ev o s p ro d u c to s2. El p o rc e n ta je d e v e n ta s d e los p ro d u c to s d e la m arca"3. 1.a in tro d u c c ió n «le n u ev o s p ro d u c to s e n re la c ió n c o n lo s «le la c o m ­

p e te n c ia ; ta m b ié n la in tro d u c c ió n «le n u e v o s p ro d u c to s e n re la c ió n c o n lo p la n e a d o

4 . l.a s c a p a c id a d e s «leí p ro c e so «le fa b ric a c ió n (la d e n s id a d d e c h ip s «jue se p o d ía n p ro d u c ir co n u n a m ic ro p la q u e ta <1«* s ilico n a)

3. El t ie m p o n e c e s a r io p a r a d e s a r ro l la r la s ig u ie n te g e n e r a c ió n «le p r o ­d u c to s

Estas m e d id a s c o m u n ic a b a n la im p o r ta n c ia q u e la e m p re s a c o n c e d ía a un p ro c e so «le in n o v a c ió n eficaz .

A n a lo g D evices, q u e ta m b ié n p e r te n e c e al s e c to r d e los s e m ic o n d u c to ­res, u tiliz a u n a m e d id a «leí r e n d im ie n to d e la I + D: e l r a t io «leí b e n e fic io o p e ra tiv o a n te s «le los im p u e s to s , d u r a n te u n p e r ío d o «le c in co a ñ o s «le cos­te to ta l d e l d e s a r ro l lo . E sta m e d id a p u e d e u ti l iz a rs e e n c o n ju n to p a r a to d o s los n u ev o s p ro d u c to s q u e h a n s id o in tro d u c id o s , a s í c o m o a p lic a d a p ro d u c ­to a p ro d u c to . U tiliz a r, c o m o m e d id a d e la a c tu a c ió n , e l r a t io «leí b e n e fic io d e e x p lo ta c ió n p a r a el d e s a r ro l lo d e l co ste , s e ñ a la a lo s in g e n ie ro s «le <!i- s e ñ o y « iesa rro llo q u e los o b je tiv o s d e la a c tiv id a d «le I + D n o so n ú n ic a ­m e n te u n o s m e c a n ism o s té c n ic a m e n te so fis tic ad o s , s in o q u e t ie n e n u n p o ­tencial «le m e rc a d o q u e h a r á m u c h o m á s q u e « ievo lverles sus c o s te s «le d e sa rro llo .

IN D IC A D O RES PARA E l. D ESA R R O LLO DEL P R O D U C T O

A p e s a r d e la in s e g u r id a d in h e r e n te a m u c h a s a c tiv id a d e s d e d e s a r ro l lo «le p ro d u c to s , e s p o s ib le h a l la r u n o s p a tro n e s c o n s is te n te s q u e p u e d e n se r e x ­p lo ta d o s e n u n p ro c e s o «le m e d ic ió n . P o r e je m p lo , e l d e s a r ro l lo «le u n p r o ­d u c to fa rm a c é u tic o p a sa a tra v é s d e u n p ro c e s o se c u e n c ia l. q u e se in ic ia con la e x p lo ra c ió n «le g r a n d e s c a n t id a d e s d e c o m p u e s to s ; lu e g o h ay q u e in v es ti­g a r m ás d e ta l la d a m e n te los m á s p ro m e te d o re s , p a s a r «le las p ru e b a s «le la ­b o ra to r io a las p ru e b a s co n a n im a le s , «le é s ta s a las p ru e b a s c o n h u m a n o s , y lu e g o p a s a r p o r u n o s c o m p le jo s p ro c e so s g u b e rn a m e n ta le s d e re v is ió n y ce rtif ic ac ió n . C a d a fa se p u e d e c a ra c te r iz a r s e p o r m e d io d e in«lica«lores. c o m o r e n d im ie n to s (e l n ú m e ro «le c o m p u e s to s «pie p a sa n c o n é x i to a la fase s ig u ie n te d iv id id o p o r e l n ú m e r o «le c o m p u e s to s q u e e n t r a r o n e n e sa fase).

9. En el caso d e las e m p r e s a s farm acéuticas v de productos quím icos para la agricultura, las ventas «le los productos de la p ro p ia m arca rep resen ta rán las ventas ele productos «jue siguen ten iendo sus p a ten tes pro teg idas en relación a las ventas de productos genéricos que pod rían ser fabricados p o r la com petencia.

www.FreeLibros.mePage 120

http://libreria-universitaria.blogspot.com

FJ Cuadro de Mínula íntegra!.

los tie m p o s d e los ciclos (d u ra n te c u á n to t ie m p o p e rm a n e c e n los co m p u es­to s en esa fase), y el coste (cu án to se h a g a s ta d o e n p ro c e sa r los co m p u esto s d e esta fase).U n a e m p re sa d e e le c tró n ic a rea lizó u n análisis de las causas d e la g ran can­tid a d d e tie m p o y co ste d e su p ro c e so d e d e sa rro l lo d e n u ev o s p ro d u c to s . El an álisis p u so d e re liev e q u e la causa n ú m e ro u n o d e la g ra n c a n tid a d de tie m p o n ecesa rio p a ra q u e los nu ev o s m ecan ism o s lle g a ra n al m ercad o e ra n los p ro d u c to s q u e no fu n c io n a b a n a d e c u a d a m e n te la p r im e ra vez que se los d iseñ a b a n , y p o r lo ta n to te n ía n q u e ser re d ise ñ a d o s y c o m p ro b ad o s d e nuevo , a m e n u d o varias veces. P o r e llo , a u n q u e la e m p re sa co n sid e ró q u e el t ie m p o n e ce sa rio p a ra lle g a r al m e rc a d o e ra u n a m e d id a crítica del re s u lta d o p a ra el p ro ceso d e d e sa rro l lo d e l p ro d u c to , a ñ a d ió u n a m ed id a d e in d u c to r d e Ja ac tu ac ió n : el p o rc e n ta je d e p ro d u c to s p a ra los cuales el p r im e r d ise ñ o d e u n m ecan ism o c u m p le to ta lm e n te las especificaciones fu n c io n a les d e l c lien te . O tro in d u c to r d e la a c tu ac ió n e ra la c a n tid a d de ve­ces q u e el d is e ñ o n eces itab a ser m o d if ica d o , a u n q u e fu e ra lig e ra m e n te , an- Les de p a sa r a p ro d u c c ió n . La e m p re sa e s tim ó q u e cad a e r r o r de d iseñ o cos­ta b a 18 5 .0 0 0 d ó la re s . C on u n p ro m e d io d e d o s e r ro re s p o r c a d a p ro d u c to in tro d u c id o , y con c ie n to d iez n u ev o s p ro d u c to s in tro d u c id o s cad a año . la c a n tid a d to ta l g a s ta d a en e r ro re s de d is e ñ o e ra de a lr e d e d o r d e 40 m illones d e d ó la re s , u n a c a n tid a d q u e re p re se n ta b a m ás de! 5 % d e los in g reso s. Y a e s te cá lcu lo hay q u e a ñ a d ir le el v a lo r d e las v en tas p e rd id a s p o r u n a in tro ­du cc ió n ta rd ía d e los n u ev o s p ro d u c to s en el m e rc a d o cau sa d a p o r ei tiem ­p o in v e rtid o en volver a d is e ñ a r los p ro d u c to s p a ra e lim in a r e rro re s .

Los in g e n ie ro s d e H e w le tt-P a ck a rd d is e ñ a ro n un in d ic a d o r d e n o m in a ­d o el t ie m p o d e l p u n to de e q u ilib r io (T P E ) p a ra m e d ir la eficacia de su ciclo d e d e sa rro llo de p ro d u c to . 10 T P E m id e el tie m p o q u e tra n s c u r re d esd e el in ic io del tra b a jo d e d e sa rro llo del p ro d u c to h a s ta q u e el p ro d u c to h a sido in tro d u c id o y lia g e n e ra d o el su fic ien te b en e fic io p a ra dev o lv er la inversión q u e se rea lizó , in icial m e n te en su d e sa rro llo (ver la f ig u ra 5 .3). El T P E re ú ­n e en u n solo in d ic a d o r tre s e le m e n to s q u e so n c rítico s e n u n p ro c e so eficaz y e fic ien te d e d e sa r ro l lo d e l p ro d u c to . P rim e ro , p a ra q u e la e m p re sa llegue a su p u n to de e q u ilib r io e n su p ro c e so d e 1 +- D. d e b e h a b e r re c u p e ra d o su in v e rs ió n en el p ro c e so d e d e sa rro llo d e l p ro d u c to . Así p u es , el T P E incor­p o ra n o só lo el re su lta d o del p ro c e so d e d e sa rro llo del p ro d u c to sino tam ­b ién el co ste d e l p ro ceso . P ro p o rc io n a u n o s in cen tiv o s p a ra lo g ra r q u e el p ro c e so d e d e sa rro llo d e l p ro d u c to sea m ás e fic ien te . E n seg u n d o lugar, el

10 . Charles H. H ouscy Raymond L, Price. «The R etum Map: Tracking Pioduct Teams», H a rva rd Business Remeza (enero-Febrero de 1991): 92-100: tam bién Mamxi L. Patterson. «Dcsigning Mcurics*. cap. 3 de A cceleratm g Innova lion : Im proidng ihe Process o f Product D evek/pm ent (Nueva York: Van N ostrand R einliold, 1993).

www.FreeLibros.mePage 121

La perspectiva de/ proceso interno 117

Fuente: Adaptado de -T he R etum Map: Tracking Produce Teams», d e Charles H. House y Raymond L. Pnce. Harvard Business Revieu< (enero-febrero de 1991), p. 9f>. Reproducido con autorización.

Figura 5.3. Indicadores del tiem po del punto de equilibrio.

T P E a c e n tú a la re n ta b ilid a d : se a n im a a los d irec tiv o s d e m a rk e tin g , al p e r ­sonal d e fab ricación y a los in g e n ie ro s d e d ise ñ o p a ra tra b a ja r ju n to s e n el desa rro llo d e u n p ro d u c to q u e satisfaga las v e rd a d e ra s n e ce s id ad e s d e los c lien tes, in c lu y en d o o f re c e r e l p ro d u c to a través d e u n canal d e v e n tas e fi­caz. a u n p re c io a tra c tiv o y co n u n co ste q u e p e rm ita a la e m p re sa o b te n e r unos b en efic io s q u e la re sa rz a n d e l c o s te d e la in v e rs ió n e n el d e sa rro llo del p ro d u c to . Y te rc e ro , e l T P E tie n e u n g ra n v a lo r e n tie m p o : a n im a el lan za ­m ien to d e nuev o s p ro d u c to s co n m ay o r ra p id e z q u e la c o m p e te n c ia y. p o r lo tan to , se p u e d e n o b te n e r co n m a y o r ra p id e z m ay o res ven tas, a fin d e re in te g ra r la in v e rs ió n e n el d e sa rro llo d e l p ro d u c to .

A u nque el T P E e s u n in d ic a d o r a trac tiv o , fu n c io n a m e jo r c o m o u n a m e ­d id a p a ra s e ñ a la r u n c o m p o rta m ie n to d e se a d o q u e c o m o u n a m e d id a del resu ltado . P u e d e n c o n se g u irse u n o s tie m p o s ex ce len te s d e p u n to d e eq u ili­b rio e lig ie n d o ú n ic a m e n te p ro y ec to s in c re m é n ta le s e n lu g a r d e p royec tos de avances e sp ec tacu la res . A d em ás, e s d ifícil saca r u n p ro m e d io d e l in d ic a ­d o r a través d e m ú ltip le s p ro y ec to s p a ra p ro d u c ir u n v a lo r d e c o n ju n to T P E (un p ro y ec to con u n T P E e x tre m a d a m e n te la rg o p u e d e d is to rs io n a r u n ín ­d ice d e co n ju n to ). Y p o r ú ltim o , e l v a lo r real d e l t ie m p o d e l p u n to d e e q u i­librio d e u n p ro y ec to n o se p o n e d e re liev e h a s ta m u ch o d esp u és d e q u e se ha c o m p le ta d o el p ro ceso d e d e sa rro llo del p ro d u c to . M arv P a tte rso n . vice­

www.FreeLibros.mePage 122

1 18 El Cuadro de M ando Integral

p r e s id e n te d e in g e n ie r ía d e H e w le tt-P a c k a rd , sacó la s ig u ie n te co n c lu s ió n : «Es u n in d ic a d o r m u y b u e n o p a r a d e s c r ib ir e l c o m p o r ta m ie n to d e se a d o q u e u n a e m p re s a e s tá in te n ta n d o a le n ta r d e n t r o d e su p ro c e s o d e d e s a r ro ­llo d e u n p ro d u c to . A d e m á s , d e n t r o d e H P se u tiliz a a m p lia m e n te p a r a eva­lu a r la v ia b il id a d d e p ro y e c to s in d iv id u a le s a n te s d e q u e se les d e d iq u e el p e rs o n a l q u e p rec isan .»

L a e x p e r ie n c ia d e H e w le tt-P a c k a rd c o n el T P E d e s ta c a q u e la s p re s io ­n es p a r a r e d u c ir la d u ra c ió n d e l c ic lo y los g a s to s y a u m e n ta r la p ro d u c tiv i­d a d e n el p ro c e s o d e d e s a r ro l lo d e l p r o d u c to d e b e n e q u i l ib ra r s e c o n m e d i­d a s d e la in n o v a c ió n d e los p ro d u c to s . P o r o t r a p a r te , lo s d is e ñ a d o re s y los q u e d e s a r ro l la n lo s p r o d u c to s p u e d e n e n fa t iz a r las m e jo ra s in c re m é n ta le s d e l p r o d u c to q u e p u e d e n a lc a n z a r s e fácil, r á p id a y p re v is ib le m e n te , e n lu ­g a r d e p ro d u c to s r a d ic a lm e n te r o m p e d o r e s . In d ic a d o re s c o m o el m a rg e n b r u to d e lo s n u e v o s p ro d u c to s p u e d e n a y u d a r a d i f e r e n c ia r lo s p ro d u c to s r e a lm e n te in n o v a d o re s d e a q u e llo s q u e so n e x te n s io n e s d ire c ta s d e p ro d u c ­tos y te c n o lo g ía s ya e x is te n te s . O t r a m e d id a p u e d e d e r iv a rs e d e l p e r f i l te m ­p o ra l d e la s v e n ta s d e p ro d u c to s n u e v o s . L o s p ro d u c to s in c re m é n ta le s , que r e p r e s e n ta n s im p le s e x te n s io n e s d e l ín e a d e p r o d u c to , e s p ro b a b le q u e sólo te n g a n u n o s p o c o s a ñ o s d e v id a y su s v e n ta s e n e l q u in to a ñ o só lo s e rá n u n a p e q u e ñ a f ra c c ió n d e l p r im e r o o s e g u n d o a ñ o . L os p ro d u c to s o serv ic io s que r e p r e s e n ta n u n a in n o v a c ió n ra d ic a l d e b e r ía n d is f r u ta r d e u n o s c iclos de v id a m á s la rg o s y u n o s r a t io s d e v e n ta s m á s a lto s e n e l f u tu r o e n re la c ió n a las v e n ta s in ic ia les .

E l proceso op era tivo

El p ro c e s o o p e ra t iv o (v e r f ig u ra 5 .4 ) r e p r e s e n ta la o n d a c o r ta d e la c reac ió n d e v a lo r e n la s o rg a n iz a c io n e s . E m p ie z a c o n la r e c e p c ió n d e u n p e d id o del c l ie n te y te r m in a c o n la e n t r e g a d e l p r o d u c to o se rv ic io a l c lie n te . E ste p r o ­ceso re c a lc a la e n t r e g a e f ic ie n te , c o n s is te n te y o p o r tu n a d e los p ro d u c to s y se rv ic io s e x is te n te s a los c l ie n te s e x is te n te s .

Las o p e ra c io n e s e x is te n te s t ie n d e n a s e r re p e ti t iv a s a fin d e q u e las téc-

Proceso d e innovación

LasNecesidades del C tottt han sida identificadas

Id en tificación del

m ercad o

C reac ió n del

p ro d u c to / O fe r ta d e vcrvicio

Procesoo p e rau v o

P roceso d eServicioPbst-venta

,C onM rucdóa Entrega de los d e lo s

Productos/ / P roductos/ Servicios Servicios

Servicio al C lien te

(M anten i­m ien to )

Lbn eceñ **»

están satb&chas

Figura 5.4. La perspectiva del p roceso in terno . El proceso operativo.

www.FreeLibros.mePage 123

l/ i perspectiva del proceso interno

n icas d e g e s t ió n c ie n tíf ic a p u e d a n s e r fá c ilm e n te a p lic a d a s a l c o n tro l y m e ­jo r a d e la re c e p c ió n y p ro c e s a d o d e los p e d id o s d e l c l ie n te y a lo s p ro c e so s d e v e n ta , p ro d u c c ió n y e n t r e g a . T r a d ic io n a lm e n te , e s to s p ro c e so s o p e r a t i ­vos h a n s itio m o n ito r iz a d o s y c o n tro la d o s p o r in d ic a d o re s f in a n c ie ro s , c o m o los c o s te s e s tá n d a r , p re s u p u e s to s y d e sv ia c io n e s . S in e m b a r g o , c o n el tie m p o , c e n tr a r s e e x c e s iv a m e n te e n in d ic a d o re s f in a n c ie ro s ta n e s tr e c h o s c o m o la e f ic ie n c ia d e la m a n o d e o b r a , la e f ic ie n c ia d e la s m á q u in a s y las d e sv ia c io n es d e l p r e c io d e c o m p r a , c o n d u c e a u n s itu a c ió n a l ta m e n te d is- fu n c io n a l: e l m a n te n e r a l p e r s o n a l y a las m á q u in a s o c u p a d o s p ro d u c ie n d o ex is ten c ia s q u e n o e s tá n re la c io n a d a s c o n los p e d id o s re a le s d e los c lie n te s , y p a s a n d o d e u n p r o v e e d o r a o t r o p e r s ig u ie n d o los p re c io s d e c o m p r a m ás b a ra to s (p e ro ig n o r a n d o los c o s te s d e lo s p e d id o s d e g r a n v o lu m e n y m a la c a lid a d , la in s e g u r id a d e n los t ie m p o s d e e n t r e g a , y d e u n o s p ro c e s o s d e s ­c o n e c ta d o s d e p e d id o , r e c e p c ió n , fa c tu ra c ió n y c o b ro e n t r e los p ro v e e d o re s d e b a jo p re c io y e l c lie n te ) . L o s d e fe c to s a so c ia d o s c o n la u ti l iz a c ió n d e los in d ic a d o re s d e c o n ta b i l id a d d e c o s te s t r a d ic io n a le s e n lo s c ic lo s d e c o r ta d u ­ra c ió n d e hov e n d ía , y e n u n e n to r n o d e a lta c a l id a d e n fo c a d o al c lie n te , h a n s id o d o c u m e n ta d o s a m p l ia m e n te . 1 1

L a in f lu e n c ia e n a ñ o s r e c ie n te s d e la g e s tió n d e c a l id a d to ta l y la s p r á c t i ­cas d e la c o m p e te n c ia b a s a d a s e n e l t ie m p o q u e p ra c t ic a n los fa b r ic a n te s j a ­p o n e se s l íd e re s h a l le v a d o a m u c h a s e m p re s a s a c o m p le m e n ta r los in d ic a ­d o re s f in a n c ie ro s y d e c o s te t r a d ic io n a le s c o n in d ic a d o re s d e la c a l id a d y d u ra c ió n d e l c ic lo . 12 L os in d ic a d o re s d e c a l id a d , t ie m p o d e c ic lo y c o s te s d e los p ro c e so s o p e ra t iv o s h a n s id o d e s a r r o l la d o s a m p l ia m e n te d u r a n te los p a sa d o s q u in c e a ñ o s . Es p ro b a b le q u e a lg u n o s a sp e c to s d e e s to s in d ic a d o re s se in c lu y a n c o m o m e d id a s d e la a c tu a c ió n c r ític a e n la p e rs p e c tiv a d e los p ro c e so s in te rn o s d e c u a lq u ie r o rg a n iz a c ió n . C o m o sea q u e e s to s in d ic a d o ­re s t ie n d e n a s e r g e n é r ic o s , y n o s u rg e n ú n ic a m e n te d e l e n fo q u e d e l c u a d ro

11. V er Lessner. «Perform ance M easurem em in a Just-in -T im e Environtncnt»; R. Kaplan. «Lim iiation o f C osí A ccouniing in A dvanced M anufacuiring Environ- ments», cap. 1 d e M ensure fo r M a n u fa d a ri n g E xcellence; y Elivahu G oldratt y JefFC ox. T h e Goal: A Process o f O n g o in g Im p ro vem en t (C ro ton-on-H udson . N. Y.: N orth River Press. 1986).

12. U na m uestra represen tativa d e referencias incluye a C. B erliner y J. Brim- son. -CM S Perform ance M easurem ent». cap. 6 d e C.ost M a n a g e m en t fo r Toda y ’s A d ­vanced M a n u fa c tu n n g . T h e C -X M -l C o n cep tu a l D es/gn , ed. C. B erliner y J . A. Brim son (Boston: H arvard Business School Press. 1988); C. J . M cNair, W. M osconi v T . No- rris. M eetin g the Technology C hallenge: Cost a cco u n iin g in a J T T E m ñ ro n m e n t (M ontvale. N .J .: Institu te o f M anagem ent A ccoum anís. 1988); R. S. Kaplan. «M anagem ent Ac- counting for A dvanced Technological Environm ents», Science (25 de agosto de 1989): 819-823; y R. Lynch V K. Cross. M e n su re U p / Yardsltcks fo r C o n tin u a o s ¡m prove- m ent (C am bridge. Mass.: Basil Blackwell. 1991).

www.FreeLibros.mePage 124

120 E l Cuadro de M ando Integral

d e m a n d o , p a sa m o s el c o m e n ta r io d e los in d ic a d o re s d e la a c tu a c ió n de t ie m p o , c a lid a d y co ste d e los p ro c e so s o p e ra t iv o s a l a p é n d ic e d e e s te c a p í­tu lo .

A d e m ás d e e s to s in d ic a d o re s , p u e d e q u e los d ire c tiv o s d e s e e n m e d ir ca­ra c te r ís tic a s a d ic io n a le s d e sus p ro c e so s y d e sus p ro d u c to s y serv ic io s . Estas m e d id a s a d ic io n a le s p u e d e n in c lu ir in d ic a d o re s d e la f le x ib ilid a d y d e las c a ra c te r ís tic a s e sp ec ífic as d e p ro d u c to s o se rv ic io s q u e c re a n v a lo r p a ra el c lie n te . P o r e je m p lo . las e m p re s a s p u e d e n o f r e c e r u n a a c tu a c ió n ú n ic a de p ro d u c to s y se rv ic io s (q u e p u e d e s e r m e d id a p o r la e x a c ti tu d , ta m a ñ o , ve­lo c id a d . c la r id a d o c o n s u m o d e e n e rg ía ) q u e les p e rm ite o b te n e r a lto s m á r­g e n e s e n las v e n ta s a lo s s e g m e n to s d e m e rc a d o se le c c io n a d o s . C o n tocia s e g u r id a d , la s e m p re s a s q u e p u e d e n id e n tif ic a r la s c a ra c te r ís tic a s d ife ren - c ia d o ra s d e su s p ro d u c to s y se rv ic io s d e s e a rá n el e n fo q u e y la a te n c ió n d e los in d ic a d o re s d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l. A sí p u e s , lo s a t r ib u to s d e ac tu a ­c ió n c r ític a d e l p ro d u c to y se rv ic io ( a p a r te d e l t ie m p o d e re s p u e s ta , la cali­d a d y e l c o s te ) p u e d e n se r in c o rp o ra d o s e n e l c o m p o n e n te d e l p ro c e so o p e ­ra tiv o d e la p e rs p e c tiv a d e l p ro c e so in te rn o d e l C u a d r o d e M a n d o In teg ra l.

E l serv ic io p o sv e n ta

L a fase fin a l d e la c a d e n a in te r n a d e v a lo r e s e l se rv ic io p o sv e n ta (v e r la fi­g u ra 5 .5 ). L os se rv ic io s p o s v e n ta in c lu y e n la s a c tiv id a d e s d e g a ra n t ía y re p a ­ra c io n e s . t r a ta m ie n to d e los d e fe c to s y d e v o lu c io n e s , y e l p ro c e sa m ie n to de p a g o s , c o m o p o r e je m p lo la a d m in is tra c ió n d e las ta r je ta s d e c ré d ito . Las e m p re s a s q u e v e n d e n e q u ip o s o s is te m a s so fis tic ad o s , c o m o O tis E leva to r y G e n e ra l E le c tr ic M ed ica l S ystem s (u n fa b r ic a n te d e e q u ip o s d e im ag en e le c tró n ic a q u e in c lu y e e sc á n e rs d e to m o g ra f ía a s is tid a p o r o rd e n a d o r [G A Tj y a p a r a to s p a r a e c o g ra f ía [M R I j). sab e n q u e c u a lq u ie r la p so d e p a ro e n sus e q u ip o s e s e x t r e m a d a m e n te c a ro y m u y in c o n v e n ie n te p a ra sus c lien­tes. A m b as e m p re s a s a u m e n ta n e l v a lo r d e sus e q u ip o s a l o f re c e r a sus c lien ­te s 1111 se rv ic io d e m a n te n im ie n to r á p id o y f iab le , a fin d e r e d u c ir a l m ín im o e s ta s in te r ru p c io n e s . In c lu so h a n l le g a d o a in s e r ta r u n a te c n o lo g ía e lectró -

P rocejo d e innovación

LasNecesidades

han sidoia¿naflcach>

C reación Identificación. del

d e l . p ro d u c to ' m erc ad o O íc r ta d e

servicio

Procesoo p erativo

\ C onstrucción E ntrega d e los \ d e k ii

Productos' / P roductos/ Servicios Servicios

Proceso d e Servicio ftxu-venta

Servicio aJ C h en te

(M anten i­m ien to)

Las

catín■ alícfcf^

Figura 5.5. La perspectiva del proceso in terno . El proceso d e servicio posventa.

www.FreeLibros.mePage 125

La . perspectn<a del proceso interno

nica e n los e q u ip o s , q u e d e te c ta y t r a n s m i te s e ñ a le s a l p e rs o n a l d e m a n te n i ­m ie n to d e la e m p r e s a c u a n d o e l e q u ip o m u e s t ra s ig n o s d e u n fa llo in m i­n e n te . E s ta te c n o lo g ía p e r m i te q u e el p e r s o n a l d e m a n te n im ie n to a p a re z c a e n casa d e los c l ie n te s p a r a r e a l iz a r u n m a n te n im ie n to p re v e n t iv o y r e p a r a ­c iones. s o r p r e n d ie n d o c o n f re c u e n c ia a lo s c lie n te s , q u e n i s iq u ie r a se h a n d a d o c u e n ta d e la d e g r a d a c ió n e n el c o m p o r ta m ie n to d e l e q u ip o . L os n u e ­vos c o n c e s io n a r io s d e a u to m ó v ile s , c o m o A c u ra y S a tu r n , h a n c o n s e g u id o u n a s o b e rb ia y m e r e c id a r e p u ta c ió n o f r e c ie n d o u n se rv ic io a l c l ie n te e s p e c ­ta c u la rm e n te m e jo r a d o e n e l a s p e c to d e l t r a b a jo d e g a ra n t ía , m a n te n im ie n ­to p e r ió d ic o y r e p a ra c io n e s . U n e le m e n to p r in c ip a l e n la p ro p o s ic ió n d e va­lo r q u e e s ta s e m p re s a s d e a u to m ó v ile s e n t r e g a n a su s c l ie n te s e s u n t r a to sen sib le , a m is to so y Fiable e n c u a n to a g a r a n t ía s y m a n te n im ie n to . V ario s g ra n d e s a lm a c e n e s o f r e c e n u n a s c o n d ic io n e s m u y g e n e ro s a s , e n v i r tu d d e las c u a le s lo s c l ie n te s p u e d e n c a m b ia r o d e v o lv e r m e rc a n c ía .

Las e m p re s a s q u e in te n ta n s a t is fa c e r la s e x p e c ta t iv a s d e su s c l ie n te s s e ­le c c io n a d o s e n c u a n to a u n se rv ic io p o s v e n ta s u p e r io r p u e d e n m e d i r su a c ­tu a c ió n a p lic a n d o a lg u n o s d e los m ism o s in d ic a d o re s d e t ie m p o , c a l id a d y c o s te d e sc r ito s p a r a lo s p ro c e so s o p e ra t iv o s (v e r e l a p é n d ic e a e s te c a p ítu lo ) a sus p ro c e so s d e se rv ic io p o s v e n ta . D e e s te m o d o , la d u r a c ió n d e los c iclos - d e s d e la so lic itu d d e l c l ie n te h a s ta la s o lu c ió n fin a l d e l p r o b l e m a - p u e d e m e d ir la v e lo c id a d d e r e s p u e s ta a los fa llo s . L os in d ic a d o re s d e c o s te p u e ­d e n e v a lu a r la e f ic ie n c ia - e l c o s te d e los r e c u r s o s u t i l iz a d o s - p a r a lo s p r o c e ­sos d e se rv ic io s p o s v e n ta . Y la p ro d u c t iv id a d p u e d e m e d i r e l p o r c e n ta je d e so lic itu d es d e l c l ie n te q u e se s o lu c io n a n c o n u n a so la v is ita , e n lu g a r d e n e ­c e s ita r m ú lt ip le s v is ita s p a r a s o lu c io n a r e l p ro b le m a .

O tr o a s p e c to d e l s e rv ic io p o s v e n ta e s e l p ro c e s o d e f a c tu ra c ió n y c o b ro . El o b je tiv o d e R o c k w a te r . q u e h e m o s p r e s e n ta d o a n te s e n e s te c a p í tu lo , d e r e d u c ir e l t ie m p o q u e t r a n s c u r r e e n t r e la te rm in a c ió n d e l p ro y e c to y el p a g o f in a l d e l c l ie n te e s u n e je m p lo e x c e le n te d e la a p o r ta c ió n d e e n f o q u e y d is c ip lin a a u n p ro c e s o c r ít ic o d e se rv ic io p o s v e n ta . L as e m p r e s a s c o n g r a n ­d e s v e n ta s a c r é d i to , o c o n ta r je ta s d e c r é d i to c o n c re ta s d e u n a e m p r e s a , es p ro b a b le q u e n e c e s i te n a p l ic a r in d ic a d o re s d e c o s te , c a l id a d y t ie m p o d e c i­c lo a su s p ro c e s o s d e fa c tu ra c ió n , c o b r o y s o lu c ió n d e p ro b le m a s .

Y las e m p re s a s q u e t r a ta n c o n m a te r ia le s y p r o d u c to s q u ím ic o s p e l ig ro ­sos o d e lic a d o s p a r a e l m e d io a m b ie n te p u e d e n in t r o d u c ir m e d id a s c r ític a s d e la a c tu a c ió n , a so c ia d a s c o n la e lim in a c ió n s e g u ra d e los d e s p e r d ic io s y d e r iv a d o s d e l p ro c e s o d e p ro d u c c ió n . R e c o n o c ie n d o q u e u n a s e x c e le n te s re la c io n e s c o n la c o m u n id a d p u e d e n s e r u n o b je tiv o e s t r a té g ic o p a r a c o n t i ­n u a r d is f r u ta n d o d e u n a f r a n q u ic ia p a r a o p e r a r , la e m p r e s a e s ta b le c e rá los o b je tiv o s e s ta b le c id o s , e n e l c a s o d e l se rv ic io p o s v e n ta , p a r a u n a e x c e le n te a c tu a c ió n m e d io a m b ie n ta l . In d ic a d o re s ta le s c o m o e l d e s p e rd ic io y la c h a ­ta r r a p ro d u c id a d u r a n te los p ro c e s o s d e p ro d u c c ió n p u e d e n s e r m á s s ig n i­

www.FreeLibros.mePage 126

122 El Cuadro de M ando Integral

fica tivos p o r su im p a c to c u e l m e d io a m b ie n te q u e p o r e l l ig e ro in c re m e n to d e lo s c o s te s d e p ro d u c c ió n .

P E R S P E C T IV A S C O N C R E T A S D E P R O C E S O S IN T E R N O S

K enyo fi Stores

K c n v o n S to re s (q u e p re s e n ta m o s e n e l c a p í tu lo a n te r io r ) e s u n d e ta llis ta de r o p a d e v e s t i r q u e fa c tu ra v a r io s m ile s d e m illo n e s d e d ó la re s . L a a l ta d ire c ­c ió n d e K e n y o n h a e s ta b le c id o u n o b je tiv o a g re s iv o d e c re c im ie n to d e las v e n ta s d e 1111 150 7c e n c in c o a ñ o s . P r e te n d ía n a lc a n z a r e s te a m b ic io so o b je ­tiv o p ro p o r c io n a n d o :

1 . u n a im a g e n d e m a rc a e x t r a o r d in a r ia y c o n m u c h a d e m a n d a ;2 . u n a m e rc a n c ía d e m o d a , d is e ñ o y c a l id a d , a u n p re c io a tra c tiv o , y3. u n serv ic io r á p id o y e f ic ie n te y u n a e x c e le n te d is p o n ib il id a d d e l p ro ­

d u c to .

K e n y o n h a b ía e s ta b le c id o u n o s o b je tiv o s e in d ic a d o re s e sp ec ífico s del c l ie n te (v e r c a p í tu lo 4 ) p a r a lo s a t r ib u to s d e lo s p ro d u c to s , re la c io n e s con lo s c l ie n te s e im a g e n y m a rc a . P a ra e n t r e g a r e s to s o b je tiv o s d e c lie n te , K en­y o n id e n tif ic ó c in co p ro c e so s c r í tic o s in te r n o s d e n eg o c io :

1. G e s tió n d e la m a rc a2. S e r l íd e re s e n m o d a3. S e r l íd e re s e n a p ro v is io n a m ie n to4 . D is p o n ib il id a d d e m e rc a n c ía s5. U n a e x p e r ie n c ia d e c o m p ra p e r fe c ta

L as d o s p r im e ra s , la g e s tió n d e la m a rc a y e l l id e ra z g o e n m o d a , p u e d e n ser c o n s id e ra d a s c o m o p a r te d e l p ro c e so d e in n o v a c ió n d e K enyon : id en tifica r e in­flu ir e n las n e c e s id a d e s d e los c lie n te s y d e s a r ro l la r la m e rc a n c ía d e m o d a nece­saria p a ra sa tisfacer e s ta s n e ce s id ad e s . L os tre s ú ltim o s p ro c e so s están relacio­n a d o s co n el p ro c e so o p e ra tiv o : c o n se g u ir h a c e r lle g a r la m e rc a n c ía co rrec ta al p u n to d e v e n ta y p ro p o r c io n a r a l c lie n te u n a « e x p e r ie n c ia d e c o m p ra perfecta»'.

LA G E S T IÓ N D E MARCA

K en y o n id e n tif ic ó c u a tr o su b o b je tiv o s . d e n t r o d e l p ro c e s o d e g e stió n de m a rc a :

www.FreeLibros.mePage 127

La perspectiva de/ proceso interno 123

1. D e fin ic ió n d e l c o n c e p to d e m a rc a : c o n v e n i r a K e n y o n e n t in a m a rc a d o m in a n te e n to d o e l t e r r i t o r io n a c io n a l , c o n u n a c u o ta d e a r m a r io p a r a e l c l ie n te s e le c c io n a d o .

2. D o m in io d e la c a te g o r ía : c o n t in u a r c o n el c r e c im ie n to d e lo s p a n ta ­lo n e s in fo rm a le s y lo s v a q u e r o s , c o m o la c a te g o r ía d o m in a n te d e n t r o d e la v a r ie d a d d e p r o d u c to s d e K e n y o n .

3. E s tra te g ia d e p o s ic io n a m ie n to : e x p a n d i r la im a g e n d e K e n y o n p a r a q u e p a s e d e s e r u n a m a r c a s e le c ta d e é x i to a u n a m a rc a m a d u r a q u e e l c l ie n te d e f in e c o n c la r id a d .

4. D e fin ic ió n d e l c o n c e p to d e t ie n d a : d e s a r r o l la u n p r o g r a m a d e é x ito d e m a r k e t in g y s u r t id o d e m e rc a n c ía .

E sto s su b o b je tiv o s ib a n d i r ig id o s a la c o n s tr u c c ió n d e u n c o n c e p to y a la le a l ta d e n t r e lo s c l ie n te s s e le c c io n a d o s . L o s in d ic a d o re s s e le c c io n a d o s p a r a e s to s su b o b je tiv o s e r a n :

1. C u o ta d e m e r c a d o e n las c a te g o r ía s s e le c c io n a d a s ( p o r e je m p lo , p a n ­ta lo n e s in fo r m a le s y v a q u e ro s )

2. R e c o n o c im ie n to d e la m a r c a ( p r o c e d e n te d e la in v e s t ig a c ió n d e m e r ­c ad o )

3. C u e n ta s n u e v a s a b ie r ta s c a d a a ñ o

E sto s in d ic a d o re s ib a n d e s t in a d o s a r e f le ja r e l é x i to d e K e n y o n e n la p u e s ta e n p rá c t ic a d e su e s t r a te g ia d e g e s t ió n d e m a rc a .

L ID ER A ZG O EN M O D A

El l id e ra z g o e n m o d a fu e d e f in id o c o m o p r o p o r c io n a r a lo s s e g m e n to s d e c lie n te s s e le c c io n a d o s u n a m e rc a n c ía d e m o d a q u e a p o y a r a a la m a rc a e in ­flu y e ra e n lo s h á b ito s d e c o m p r a d e lo s c lie n te s .

El l id e ra z g o e n la m o d a se c e n t r a b a e n la u ti l iz a c ió n e f ic a z d e in f o r m a ­c ió n . p a r a e le g i r la s m o d a s q u e s a t is fa r ía n la s e x p e c ta c t iv a d e los c l ie n te s e n c a te g o r ía s c lav e d e ro p a . E s te o b je tiv o c o m u n ic a b a la im p o r ta n c ia d e u n a te m p ra n a id e n tif ic a c ió n d e la s te n d e n c ia s d e la m o d a y u n a r á p id a d ifu s ió n d e e s ta in fo rm a c ió n a f in d e q u e lo s a r t íc u lo s c lav e , p u d ie r a n s e r p r e s e n ta ­d o s e n las t ie n d a s a n te s d e lo q u e lo h a r í a la c o m p e te n c ia . El in d ic a d o r se ­le c c io n a d o fu e e l n ú m e r o d e a r t íc u lo s c lav e e n lo s q u e K e n y o n e r a e l p r im e ­r o o e l s e g u n d o e n l le g a r a l m e r c a d o . U n s e g u n d o in d ic a d o r d e la d e f in ic ió n d e m o d a fu e e l p o r c e n ta je d e v e n ta s d e a r t íc u lo s p r e s e n ta d o s e n la t ie n d a p o r p r im e r a vez . 1 .a d e f in ic ió n d e a r t íc u lo s q u e se in c lu ir ía e n e s te in d ic a d o r c a m b ia r ía d e a ñ o e n a ñ o p a r a r e f le ja r la s n u e v a s c a te g o r ía s q u e s e r ía n e n fa t iz a d a s c a d a a ñ o .

www.FreeLibros.mePage 128

124 El Cuadro de Marido Integral

SER LÍDER EN A PR O V ISIO N A M IEN TO

C o m o d e ta llis ta . K enyon sab ía q u e su p ro p ia ac tu a c ió n d e e x ce len c ia d e ­p e n d ía e x tre m a d a m e n te d e la a c tu a c ió n d e sus p ro v e e d o re s clave. Estos p ro v e e d o re s d e b e r ía n fa b r ic a r las m e rc an c ía s d e fo rm a rá p id a y sensib le , y a d e m á s co n u n b a jo co ste p a r a q u e K enyon p u d ie ra a lc a n z a r sus am biciosos ob je tivos. El se r l íd e r e n a p ro v is io n a m ie n to reca lcab a la im p o r ta n c ia d e d e ­sa r ro lla r y g e s tio n a r la b ase d e p ro v e e d o re s p a ra q u e p u d ie ra n p ro d u c irse y e n tre g a rs e los v o lú m e n e s d e se a d o s y u n a v a r ie d a d d e m e rc a n c ía d e a lta ca­lid ad . El p e rso n a l d e las tie n d a s K enyon e x a m in a b a to d a s las e n tre g a s de m ercan c ía . A n o ta b an el p o rc e n ta je d e a r tíc u lo s q u e n o p o d ía n o frec e rse al p ú b lico a c au sa d e d e fe c to s re la c io n a d o s c o n la c a lid a d . El C u a d ro d e M an­d o m e d ía e l p o rc e n ta je g e n e ra l d e to d a s las d ev o lu c io n es re la c io n a d a s con la c a lid a d y p o d ía s e g u ir la p is ta a d ic h as d ev o lu c io n es h a s ta l le g a r a los v e n d e d o re s in d iv id u a le s.

U n s e g u n d o in d ic a d o r d e lid e ra z g o e n a p ro v is io n a m ie n to p ro c e d ía de u n c u a d ro d e m a n d o so b re v e n d e d o re s , d e n u e v a c re ac ió n , q u e evaluaba a los p ro v e e d o re s e n sus d im e n s io n e s d e c a lid a d , p re c io , p la zo s d e e n tre g a e inpul e n d ec is io n es d e m o d a .

D ISPO N IBILID A D D E I-A M ERCANCÍA

La d isp o n ib ilid a d d e la m e rc a n c ía se re f ie re a u n o b je tiv o d e «existencias pe rfec tas» , e n e l q u e la sa tisfacción d e l c lie n te , las v e n ta s y los m árg en es b ru to s se c o n se g u irá n al a d q u ir i r las c a n tid a d e s a d e c u a d a s d e m ercan c ía en los co lo re s y ta lla s a d e c u a d a s , y a p ro v is io n a r a las tie n d a s co n el su rtid o ad ec u a d o , a n tic ip á n d o s e a las d e m a n d a s d e los c lien te s . El p r im e r e lem en ­to d e e s te o b je tiv o , p a ra u n p ro c e so d e c o m p ra e x c e le n te , se m id ió p o r el p o rc e n ta je d e tie n d a s q u e n o te n ía n ex is ten c ia s d e a r tíc u lo s c lav e seleccio­n ad o s. E q u ilib ra r e s te in d ic a d o r , a fin d e ev ita r u n e x ceso d e ex istencias, e ra u n o b je tivo c laro .

El s e g u n d o e le m e n to , llev ar e l p ro d u c to a d e c u a d o a la t ie n d a adecuada, u tilizaba d o s in d ic a d o re s . U n o e ra la c a n tid a d to ta l d e re b a ja s e n los p re ­cios. El s e g u n d o in d ic a d o r d e d is tr ib u c ió n d e p ro d u c to e r a e l p o rc e n ta je de m ercan c ía q u e d e b ía se r tra n s fe r id a e n tr e tien d as.

U N A EX PER IEN C IA DE C O M PRA PERFECTA

E n el c a p ítu lo 4 se h a d e sc r ito ya u n a m e d id a d e l o b je tiv o d e u n a e x p e r ie n ­cia d e c o m p ra p e rfe c ta d e K enyon : u n a c lasificación d e los seis e lem en to s d e u n a « e x p e r ie n c ia d e c o m p ra s perfec ta» . E ste in d ic a d o r o c u p a b a u n a p o ­sición ta n to e n la p e rsp e c tiv a d e l c lien te c o m o e n la d e l p ro ceso in te rn o .

www.FreeLibros.mePage 129

! /i perspectiva del proceso interno 125

F inanciero

C lie n te

Figura 5.6. El C uad ro d e M ando y las vinculaciones in ternas. Kenyon Stores.

A d e m ás d e e s ta m e d id a a d a p ta d a a su g u s to , K e n y o n s o lic ita b a feedback a los c lie n te s : e n e s te su b -o b je tiv o se in c lu y ó u n a p u n tu a c ió n s o b re la sa tisfacc ió n d e l c lie n te c o n su e x p e r ie n c ia d e c o m p ra .

El c o n ju n to c o m p le to d e o b je tiv o s e in d ic a d o re s d e la p e rs p e c tiv a d e l p ro c e so in te rn o y su v in c u la c ió n c o n los o b je tiv o s d e la p e rs p e c tiv a del c lie n te , se m u e s t ra e n la f ig u ra 5 .6 .

M etro B a n k

L a p e rsp e c tiv a in t e r n a d e M e tro B an k (v e r la f ig u ra 5 .7 ) s ig u e la m ism a se ­c u e n c ia d e o b je tiv o s d e c a d e n a d e v a lo r q u e h e m o s d e s c r i to p a r a K e n y o n . L a h a b i l id a d d e M e tro e n su p ro c e s o d e in n o v a c ió n , d e id e n tif ic a r y v e n d e r a s e g m e n to s d e m e rc a d o re n ta b le s , se m id ió p o r su r e n ta b i l id a d e n los s e g ­m e n to s d e m e rc a d o se le c c io n a d o s . E s ta m e d id a fu e p u e s ta e n p rá c t ic a a

www.FreeLibros.mePage 130

http://libreria-universitaria.blogspot.com

J íüt> El Cuadro de Mando integral

Cadena de valor

LwNecesidad« deleíten te han sido Identificada!!

Temasestratégicos

ÍTOCírW de tVXV»■opwauvo

Pnxcw de ServidoituJi-'LThia

Seieíii£jíiai los sepmrtitjpji

nubíes

Medidasestratégicas

Calidad de !a Cuota de Mneldo Irrnabilidad jmr wgnitrjuo]

% dc b g m » protedemes de lo» muceo? producios Mi* deíCíiiiidde trtnv*.:áoncs

Satubccbn de! dieoue inierúo -E l sendero hada leu T rsllt-

* Rauo de Croíi sel)* Cüot*mt dt ventas

por venefedor* Nuevos larnus

por vendedor

Figura 5 .7„ El cuadro de M ando Interno. Metro Bank

travos de un am p lio s istem a d e cálculo de costes b asad o en las actividades q u e p u e d e p ro d u c ir in fo rm e s d e p é rd id a s y b enefic io s m ensuales, pitra c ad a u n o d e los S m illo n es tic cu en ta s de l b an co . La cap ac id ad para crear nuevos p ro d u c to s p a ra los c lien tes seleccionados se m id ió p o r m ed io del p o rc e n ta je d e in g re so s p ro c e d e n te s d e los n u ev o s p ro d u c to s . Y la capacidad de e n tre g a r e í p ro d u c to a través d e los can a les d e d istribuc ión deseados se m id ió p o r m e d io del p o rc e n ta je de tran sacc io n es rea lizad as a través de va­rios c an a les (ca jeros au to m ático s , c a je ro del b an co y p o r o rd en ad o r).

U n ob je tivo clave de p e rsp ec tiv a in te rn a fue q u e los v en d ed o res aum en­ta ran su p ro d u c tiv id a d , ta n to p o r m e d io de la v en ta a m üs clientes en los seg m e n to s se lecc io n ad o s com o gracias al a u m e n to de la ¡profundidad d é la re lac ió n q u e el b an co ten ía to n sus c lien tes seleccionados. Lsie objeLivo de p ro d u c tiv id a d se vio re f le ja d o en las Eres m ed id a s estratég icas que se m ues­tra n e n el te m a de v en ía c ru zad a de la fig u ra 5.7

La e n tre g a de p ro d u c to s v se rv id o s a los c lien tes se m id ió p o r d o s índi­ces g lobales;

+ «El se n d e ro h acia los trolla»* La satisfacción d e l c lien te in te rn o

La m e d id a de «el se n d e ro bacía los trolls» (]<J$ troltí son clientes gruño-

www.FreeLibros.mePage 131

h«a del proceso interno 127

ncs y m alhum orados; ver el apénd ice) era un índice com puesto d e hasta 100 diferentes fallos en la en treg a d e servicios que po d ían p ro d u c ir la insa­tisfacción del cliente. Los com p o n en tes del índice «el sen d e ro hacia los trolls» fueron puestos en conocim ien to del personal d e todas las agencias y oficinas, para que cada em p lead o estuviera en te rad o d e los defectos que había que evitar. El índ ice d e satisfacción del c lien te in te rn o se construvó con las encuestas m ensuales de clientes seleccionados al azar en los segm en­tos seleccionados del banco.

De form a colectiva, la perspectiva in te rn a de M etro Bank m edía 1a cap a ­cidad del banco p a ra iden tificar los segm entos de m ercado ren tables, d esa ­rrollar nuevos p roductos y servicios p a ra estos segm entos, ven d er los p ro ­ductos nuevos y los ex isten tes a los c lien tes d e estos segm entos y servir a estos clientes d e u n a form a eficiente y op o rtu n a , sin defectos.

Indicadoresfinancieros• Ventas bnitas

(vs. la competencia)

Indicadores del Cliente• Cuota de Segmento• Clasificación del

comprador misterioso

IndicadoresInternos• Inversión en el

desarrollo de nuevos proel unos y servidos

• Tasa de aceptación del comerciante de los nuevos programas

• Rendimiento sobre la inversión del nuevo producto

ÓCrecimiento d e los Ingresos

d e Calidad

Satisfacción del consumidor• Atributos de los

Producios y Servidos

• Imagen• Experiencia de

compras

La satisfacción delcomerciante• Rentabilidad del

comerdante• Mejorar la calidad

del comerciante• Incrementar el

valor de la franquicia

Desarrollo deProductos yServicios• Servidos

innovadores impulsados por los consumidores

• Mejoras cu los aditivos a la gasolina

• Seguridad en la candad del producto

Desarrollar al comerciante• Programa de

calidad dd comerciante

• Programa de selección del comerciante

Comprender al Consumidor

Comprender al Comerciante

• Beneficio bruto (vs. el potencial)

• Beneficio del comerciante (vs. el potencial)

• Encuesta a los comerciantes

• Potencial de Beneficio por Pumo de venia

• Indice de Calidad del Comerdante

• Tasa de Mejora de la calidad

Figura 5.8. El Cuadro de Mando Interno y las vinculaciones. Pioneer Petroleum.

www.FreeLibros.mePage 132

F.l Cuadro de Atando Integral

P io n e er P e tro leu m

N u e s tro te rc e r e je m p lo ilu s tra la p e rs p e c tiv a d e l p ro c e s o in te r n o d e P io n e ­e r P e tro le u m . R e c o rd a rá q u e . ta l c o m o se e x p u s o e n el c a p í tu lo 4 , P io n e e r te n ía q u e sa tis fa c e r los o b je tiv o s p ro c e d e n te s d e d o s c la se s d e c lie n te s : sus c lie n te s in m e d ia to s , la s g a so lin e ra s , y su s c o n s u m id o re s , q u e a d q u ir ía n los p ro d u c to s d e P io n e e r e n p u n to s d e v e n ta a l d e ta l l . L a p e rs p e c tiv a in te rn a d e P io n e e r te n ía q u e in c o r p o r a r o b je tiv o s e in d ic a d o re s q u e s a tis f ic ie ra n las e x p e c ta tiv a s , ta n to d e los d e ta llis ta s d e g a so lin a c o m o d e lo s c o n d u c to re s d e a u to m ó v ile s .

P o r lo q u e c o n c ie rn e a su s d e ta l l is ta s d e g a so lin a (v e r la c o lu m n a d e re ­c h a d e la f ig u ra 5 .8 ) . P io n e e r h a b ía e s ta b le c id o u n o b je tiv o p a r a e l c lien te d e sa tis fa c c ió n d e l c o m e rc ia n te . L o s o b je tiv o s d e los p ro c e so s in te rn o s p a ra a lc a n z a r e s te r e s u l ta d o in c lu ía n :

• D e sa r ro lla r n u e v o s p ro d u c to s y serv ic io s• D e sa r ro lla r a l c o m e rc ia n te

El o b je tiv o p a r a d e s a r r o l la r n u e v o s p ro d u c to s y se rv ic io s im p u lsó , de h e c h o , ta n to los o b je tiv o s d e sa tisfacc ió n d e l c o m e rc ia n te c o m o los del c o n s u m id o r . M o f re c e r le s p ro d u c to s y se rv ic io s d ife re n c ia d o s a fin d e q u e n o tu v ie ra n q u e c o m p e t i r p o r los c o n s u m id o re s ú n ic a m e n te s o b re la base d e l p re c io . P io n e e r p o d ía se r u n p ro v e e d o r m á s a tra c tiv o d e c a r a a los co­m e rc ia n te s . L os n u e v o s p ro d u c to s y se rv ic io s d e P io n e e r e r a n tam b ién a tra c tiv o s p a r a lo s c o n s u m id o re s e n su s tre s s e g m e n to s d e m e rc a d o selec­c io n a d o s : a q u e llo s q u e b u sc a b a n las e s ta c io n e s d e se rv ic io o g a so lin e ra s q u e o f r e c ie r a n to d a u n a g a m a d e p ro d u c to s y serv ic io s . El in d ic a d o r p a ra e s te o b je tiv o e r a n los in g re s o s n o p ro c e d e n te s d e la g a so lin a , lo q u e in ­c lu ía los in g re s o s d e c o m e rc ia n te s d e tie n d a s d e a r t íc u lo s d e c o n s u m o y ta ­lle re s d e r e p a ra c io n e s . E sta m e d id a se c o m p a r a b a ta m b ié n c o n las d e los m e jo re s o p e r a d o r e s d e l s ec to r . S e c a lc u la ro n ta n to lo s in g re s o s to ta les p ro c e d e n te s d e fu e n te s d ife re n te s a la g a so lin a c o m o las v e n ta s p o r m e tro c u a d ra d o .

El o b je tiv o d e d e s a r ro l la r a l c o m e rc ia n te se c o n s ig u ió p o r m e d io d e dos in d ic a d o re s . P io n e e r e s ta b le c ió u n c o n ju n to d e in d ic a d o re s p a r a sus r e p re ­s e n ta n te s d e m a rk e tin g . E s to a y u d a b a a los r e p r e s e n ta n te s a re a l iz a r u n as v is ita s m á s c e n t r a d a s y e ficaces c o n los f r a n q u ic ia d o s , y a d e m á s p ro p o rc io ­n a b a u n a p la n t i l la p a r a q u e los r e p r e s e n ta n te s d e m a r k e t in g e v a lu a ra n la a c tu a c ió n d e los c o m e rc ia n te s in d iv id u a le s c o n s ie te d im e n s io n e s :

1. G e s tió n f in a n c ie ra2. E s ta c io n es d e serv ic io

www.FreeLibros.mePage 133

3. G estió n d e l p e rso n a l4. L avado d e co ch es5. T ie n d a s d e a r tíc u lo s d e c o n su m o6. C o m p ra s d e g aso lin a7. U n a m e jo r e x p e r ie n c ia d e c o m p ra s

Estas c lasificaciones p ro p o rc io n a b a n feedback a los c o m e rc ia n te s in d iv i­d u a les co n re sp e c to a sus o p o r tu n id a d e s d e m e jo ra , l a s p u n tu a c io n e s fu e ­ro n re u n id a s e n u n ín d ic e q u e P io n e e r d ise ñ ó p a r a d e te r m in a r si te n ía é x i­to e n la e lev ac ió n d e la c a lid a d y a c tu a c ió n d e sus c o m e rc ia n te s fran q u ic iad o s. P io n e e r u til iz ó a d e m á s la re te n c ió n d e l c o m e rc ia n te clave com o u n a m e d id a p a ra sab e r si e s ta b a m a n te n ie n d o la le a lta d d e los c o m e r­c ian tes re n ta b le s d e a lto v o lu m en .

P a ra sus c o n su m id o re s fin a le s . P io n e e r , a d e m á s d e l o b je tiv o d e d e s a r r o ­lla r nuevos p ro d u c to s y serv icios, id e n tif ic ó u n o b je tiv o p a ra p ro m o c io n a l la im ag en d e la m arca . S e m id ió a tra v é s d e la c u o ta d e m e rc a d o d e P io n e e r en á reas g eo g rá ficas clave, e n t r e sus tre s s e g m e n to s d e m e rc a d o -c o n su m i­d o r se leccionados: L os -g u e r re ro s d e la c a r re te ra * , los -p a r t id a r io s a c é r r i­mos» y la « g en erac ió n d e las 3 F» (v e r las d e sc r ip c io n e s e n la p á g in a 67). P ara p o d e r v a lo ra r si sus c o m e rc ia n te s f ra n q u ic ia d o s e s ta b a n e n tre g a n d o u n a e x p e r ie n c ia s u p e r io r d e c o m p ra a los c o n su m id o re s se lecc io n ad o s . P io ­n e e r e m p le ó u n a p u n tu a c ió n d e c o m p ra m is te r io sa , e n la q u e u n te rc e ro in ­d e p e n d ie n te c o m p ra b a m e n su a lm e n te e n c a d a e s ta c ió n (y tr im e s tra lm e n te a los c o m p e tid o re s locales). El c o m p ra d o r m is te rio so h a c ía u n a c o m p ra d e g aso lina y d e a lg o p a r a c o m e r , y lu e g o ca lcu lab a u n a p u n tu a c ió n d e c a lid a d del c o m e rc ia n te q u e p u d ie ra c o m p a ra r se c o n la a c tu a c ió n p re v ia d e la m is ­m a estac ión y d e las e s ta c io n e s d e serv ic io c o m p e tid o ra s . L a p u n tu a c ió n p o n d e ra c in co á re a s clave:

1. E x te r io r d e las in s ta lac io n es2. Servicio3. .Área d e ven tas4 . Personal5. Aseos

1.a c lasificación d e l c o m p ra d o r m is te r io so p ro p o rc io n a b a in fo rm a c ió n e incen tivos p a r a q u e los c o m e rc ia n te s f ra n q u ic ia d o s o f re c ie ra n la p ro p u e s ta d e v a lo r q u e a tr a e r ía a c o n su m id o re s d e los tre s seg m e n to s se lecc io n ad o s d e P io n eer.

¡M p ersp ec tiv a d e l p ro ceso m i e n t o 1 29

www.FreeLibros.mePage 134

130 FJ C u a d ro d e M a n d o In te p a l

RESU M EN

E n la p e rsp ec tiv a d e l p ro ceso in te rn o , los d irec tiv o s id e n tif ic a n los procesos c rítico s e n los q u e d e b e n so b resa lir co n e x ce len c ia si e s q u e q u ie re n satisfa­c e r los ob jetivos d e los seg m e n to s d e acc io n is tas y d e c lie n te s seleccionados. Los sistem as d e m ed ic ió n d e la a c tu a c ió n c o n v en c io n a le s se c e n tra n ún ica­m e n te e n c o n tro la r , seg u ir y m e jo ra r los in d ic a d o re s d e c o s te y c a lid a d y los b asados e n la d u ra c ió n d e los p ro ceso s d e n eg o c io e x is ten te s . E n con traste , e l e n fo q u e d e l C u a d ro d e M an d o In te g ra l p e rm ite q u e las d e m a n d a s d e la ac tu ac ió n del p ro c e so in te rn o se d e r iv e n d e las e x p ec ta tiv a s d e los c lien tes e x te rn o s co n cre to s .

U n av an ce re c ien te h a s id o la in c o rp o ra c ió n d e l p ro c e so d e innovación co m o un c o m p o n e n te vital d e la p e rsp ec tiv a d e l p ro c e so in te rn o . El p ro ce­so d e in n o v ac ió n su b raya la im p o rta n c ia d e la id en tificac ió n d e las carac­te rís ticas d e los seg m en to s d e m e rc a d o q u e la o rg a n iz a c ió n d e se a satisfacer con sus p ro d u c to s y servicios fu tu ro s, y d e d is e ñ a r y d e sa r ro lla r los p ro d u c ­tos y los servicios q u e sa tisfa rán a esos se g m e n to s se lecc io n ad o s . Este enfo­q u e p e rm ite q u e la o rg a n iz ac ió n p o n g a u n én fa s is c o n s id e ra b le e n los p ro ­cesos d e investigac ión , d ise ñ o y d e sa rro llo q u e d a n c o m o re s u lta d o nuevos p ro d u c to s , serv ic ios y m ercad o s .

El p ro c e so o p e ra tiv o s ig u e s ie n d o im p o r ta n te , y las o rg a n iz ac io n e s d e ­b en id e n tif ic a r las ca rac te rís tic as d e coste , c a lid a d , t ie m p o y ac tu ac ió n (ver a p é n d ic e ) q u e p e rm itirá n e n tre g a r p ro d u c to s y serv icios su p e r io re s a sus c lien tes e x is ten te s . El p ro c e so d e serv icio p o sv en ta p e rm ite a la em p resas p re s e n ta r , c u a n d o e s co n v en ie n te , a sp e c to s im p o r ta n te s d e l servicio q u e se d a n d e sp u é s d e q u e el p ro d u c to o serv icio a d q u ir id o h a s id o e n tre g a d o al c lien te .

A PÉN D IC E EL PR O C E SO O PE R A T IV O . IN D IC A D O R E S DE T IE M P O , CALIDAD Y C O STE

Indicadores de la durac ión del proceso

1.a p ro p u e s ta d e v a lo r q u e se e n tre g a a los c lie n te s se lecc io n ad o s incluye c o n frecu en c ia u n o s tie m p o s d e re sp u es ta c o r to s c o m o a tr ib u to c rítico d e la ac tu ac ió n (ver c a p ítu lo i ) . M uchos c lien tes v a lo ra n e n g ra n m a n e ra unos filazos d e e sp e ra co rto s , m e d id o s p o r e l t ie m p o q u e tra n s c u r re d e sd e el m o­m e n to e n q u e p a sa n u n p o d id o h asta e l m o m e n to e n q u e rec ib en e l p ro d u c­to o serv icio d e se a d o . Tam bién v a lo ran u n o s p lazo s d e e sp e ra fiables v e n ­

www.FreeLibros.mePage 135

La perspecttiw del proceso inferno 131

treg as p u n tu a le s . E n g e n e ra l , las e m p re sa s fa b ric a n te s t ie n e n d o s fo rm as d e ofrecer p lazo s d e e sp e ra c o r to s y fiab les. U n o d e e llo s e s te n e r u n o s p ro c e ­sos d e p ro d u cc ió n y c u m p lim e n ta c ió n d e p e d id o s d e c iclo c o rto , lib re s d e defectos, fiab les y e fic ien tes , q u e p u e d a n r e s p o n d e r r á p id a m e n te a los p e d i­dos d e los c lien tes. El o tro e s p ro d u c ir y m a n te n e r g ra n c a n tid a d d e ex is ­tencias d e to d o s los p ro d u c to s , a fin d e q u e c u a lq u ie r so lic itu d d e u n c lien te p u e d a satisfacerse p o r m e d io d e la e x p e d ic ió n d e ex is ten c ia s d e p ro d u c to s acabados. L a seg u n d a fo rm a a c o s tu m b ra a g e n e ra r a lto s co stes d e p ro d u c ­ción. de m a n te n im ie n to d e ex is ten c ia s y d e o b so lescen c ia , así c o m o in c a p a ­c idad p a ra re s p o n d e r r á p id a m e n te a los p e d id o s d e a r tíc u lo s d e los q u e 110 hay ex istenc ias (ya q u e los p ro ceso s d e fab ricac ió n a c o s tu m b ra n a e s ta r o cu ­pados en p ro d u c ir ex is ten c ia s d e a r tíc u lo s q u e n o rm a lm e n te se t ie n e n en stock). C o m o sea q u e m u c h a s e m p re sa s d e fab ricac ió n e s tá n in te n ta n d o e v i­tar la seg u n d a fo rm a d e sa tisface r los p e d id o s d e los c lie n te s (p ro d u c ir g ran d es lo tes p a ra ex is ten c ia s « p o r si fu e ra necesario»»), p a ra p r iv ileg ia r la p rim era (p ro d u c ir p e d id o s p e q u e ñ o s ju s to a tie m p o ), re d u c ir el c ic lo o los tiem pos d e p ro d u c c ió n d e los p ro c e so s in te rn o s se h a c o n v e r tid o e n u n o b ­

je tiv o crítico d e l p ro ceso in te rn o . El c iclo o los tie m p o s d e p ro d u c c ió n p u e ­d en m ed irse d e m u ch as fo rm as d is tin ta s . El in ic io d e l c ic lo p u e d e c o rre s ­p o n d e r a l m o m e n to e n que:

1. se rec ib e e l p e d id o d e l c lien te ;2. se p ro g ra m a el p e d id o d e l c lie n te o e l lo te d e p ro d u c c ió n ;3. se p asa e l p e d id o d e m a te r ia s p r im a s p a r a e l p e d id o o lo te d e p r o ­

ducción ;4. se rec ib en las m a te r ia s p rim as:5. se in ic ia la p ro d u c c ió n d e l p e d id o o lo te.

De fo rm a sim ilar, e l fin d e l c iclo p u e d e c o r re s p o n d e r al m o m e n to e n que:

1 . h a fin a lizad o la p ro d u c c ió n d e l p e d id o o d e l lo te ;2. el p e d id o o e l lo te se e n c u e n tra e n ex is ten c ia s d e m e rc a n c ía s a ca b a ­

das. d isp o n ib le p a ra se r e x p e d id o ;3. e l p e d id o es en v iad o ;4. el p e d id o e s re c ib id o p o r e l c lien te .

La e lecc ión d e los p u n to s d e in ic io y final v ie n e d e te rm in a d a p o r e l c a m ­p o del p ro ce so o p e ra tiv o p a ra e l q u e se e s tá n b u sc a n d o las re d u c c io n e s d e d u rec ión d e ciclo. L a d e fin ic ió n m á s a m p lia , q u e c o r re s p o n d e a l c iclo d e cu m p lim en tac ió n d e u n p e d id o , in ic ia rá e l c iclo co n la re c e p c ió n d e u n p e ­d id o del c lien te v a c a b a rá c u a n d o el c lie n te h a y a re c ib id o e l p e d id o . U n a

www.FreeLibros.mePage 136

132 E! Cuadro de M ando Integra!

d e f in ic ió n m á s l im ita d a , e n f o c a d a a m e jo r a r e l flu jo d e m a te r ia l fís ico d e n ­t r o d e u n a fá b ric a , p o d r ía c o r r e s p o n d e r a l t ie m p o q u e t r a n s c u r r e d e s d e q u e se in ic ia la p ro d u c c ió n d e u n lo te h a s ta e l m o m e n to e n q u e h a s id o p ro c e s a ­d o to ta lm e n te . S ea c u a l s e a la d e f in ic ió n q u e se u tilic e , la o rg a n iz a c ió n d e ­b e r ía m e d i r c o n t in u a m e n te los t ie m p o s d e lo s c ic lo s y e s ta b le c e r u n o s o b je ­tiv o s p a r a q u e los e m p le a d o s re d u z c a n el t ie m p o to ta l d e d ic h o s ciclos.

U n in d ic a d o r u t i l iz a d o p o r m u c h a s o rg a n iz a c io n e s q u e in te n ta n im ­p la n ta r e l - ju s to a t ie m p o » e s la e fic a c ia d e l c ic lo d e fa b r ic a c ió n (E O F ), q u e se d e f in e así:

T ie m p o d e p ro c e so T ie m p o d e p ro d u c c ió n e fe c tiv o

E s te r a t io e s m e n o r q u e 1 p o rq u e :

T iem p o d e T iem p o T iem p o d e T iem p o d e T ie m p o dep roducc ión efectivo d e p roceso inspección tran sp o rte e sp e ra a lm acenaje

E n el c a s o d e m u c h a s o p e ra c io n e s , e l t ie m p o d e p ro c e s o —e l t ie m p o en q u e r e a lm e n te se e s tá t r a b a ja n d o c o n o e n e l p r o d u c to (c o n la s m á q u in a s o e n e l m o n ta je )— e s m e n o s d e l ó % d e l t ie m p o d e p ro d u c c ió n e fe c tiv o ; o sea. q u e c u a n d o el t ie m p o to ta l d e p ro d u c c ió n sea d e se is s e m a n a s (3 0 d ía s la b o ­ra b le s ) p u e d e q u e só lo se n e c e s i te n d e u n o a d o s d ía s d e t ie m p o re a l d e p r o ­ceso . D u r a n te e l t ie m p o r e s ta n te , la p ie z a o p r o d u c to e s tá s ie n d o in sp e c c io ­n a d a . t r a s la d a d a p o r la fá b r ic a o s im p le m e n te e s tá e n e s p e r a (e n e l a lm a c é n , e n la m is m a fá b ric a o b ie n a n te s o d e s p u é s d e u n a o p e r a c ió n d e p ro c e s o , e n e s p e r a d e q u e se p r o g r a m e la s ig u ie n te , y la m á q u in a e s té lista, y la p ie z a c o lo c a d a e n su lu g a r . E n u n p ro c e s o id e a l d e f lu jo d e p ro d u c c ió n J I T . e l t ie m p o d e p ro d u c c ió n e fe c tiv o d e u n a p ie z a s e r ía e x a c ta m e n te igual a l t ie m p o d e p ro c e s o . E n e s ta s i tu a c ió n id e a l, la r a t io d e E C F e s ig u a l a 1. u n a m e ta q u e al ig u a l q u e lo s c e r o d e fe c to s , e s p o s ib le q u e n o se p u e d a a l ­c a n z a r n u n c a , p e r o v a le la p e n a ir a v a n z a n d o h a c ia e lla .

l*a te o r ía q u e h ay d e t r á s d e l r a t io E C F e s q u e to d o el t ie m p o q u e n o sea t ie m p o d e l p r o c e s o - e l t ie m p o u ti l iz a d o p a r a in s p e c c ió n , r e h a c e r a r tíc u lo s d e fe c tu o s o s , p a s a r los a r t íc u lo s d e u n p ro c e s o a l s ig u ie n te y t e n e r los a r tíc u ­lo s e s p e r a n d o h a s ta q u e se p ro c e s e la s ig u ie n te f a s e - e s u n t ie m p o ¡>erdido o q u e n o a ñ a d e v a lo r a lg u n o . E s te t ie m p o se p ie r d e p o r q u e la fo rm a física d e l p r o d u c to n o e s tá s ie n d o m e jo ra d a p a r a s a tis fa c e r las n e c e s id a d e s del c l ie n te : la e n t r e g a d e l p r o d u c to a l c l ie n te e s tá s ie n d o r e t r a s a d a , y m ie n tra s ta n to n o se a ñ a d e v a lo r a lg u n o . A m e d id a q u e e l r a t io E C F se a c e rc a a 1. la o rg a n iz a c ió n s a b e q u e la c a n t id a d d e t ie m p o p e r d id o e n t r a s la d a r , in sp ec ­c io n a r . r e p a r a r y a lm a c e n a r p r o d u c to e s tá d is m in u y e n d o , y su c a p a c id a d p a r a r e s p o n d e r r á p id a m e n te a los p e d id o s d e lo s c l ie n te s e s tá m e jo ra n d o .

www.FreeLibros.mePage 137

L/¡ p ersp ec tiv a d e l p ro ceso in te rn o

LA A PLIC A C IÓ N DE LO S IN D IC A D O R ES D EL T IE M P O DE PRO CESO A LAS EM PRESAS DE SER V IC IO S

A u nque los p ro ceso s d e p ro d u c c ió n ju s to a tie m p o y e l ra t io (E C F ) d e efi­cacia del c iclo d e fab ricac ió n se d e s a r ro l la ro n p a r a las o p e ra c io n e s d e fa­bricación . son ig u a lm e n te ap lic ab le s a las e m p re sa s d e servicios. L a e lim i­nación d e l d e sp e rd ic io d e tie m p o e n u n p ro c e so d e e n tre g a d e serv ic io s es a ú n m ás im p o r ta n te , si c ab e , q u e e n las e m p re sa s d e fab ricac ió n , ya q u e los co n su m id o res c a d a vez so p o r ta n m e n o s o son m á s in to le ra n te s co n la p o s i­b ilidad d e q u e se les o b lig u e a h a c e r co la p a ra e s p e ra r la e n tre g a d e u n s e r ­v ido.

T o m em o s u n e je m p lo d e l sec to r d e la b an ca . M uchos d e n o so tro s e s ta ­m os fam ilia rizad o s c o n e l p ro c e so d e o b te n e r la a p ro b a c ió n d e u n a h ip o te ­ca sobre u n a casa q u e d e se a m o s a d q u ir ir . El p ro c e so se in ic ia a l a c u d ir a u n a sucursal b a n ca ria d e n u e s tra lo ca lid ad y re l le n a r u n e x te n so im p re so d e so­licitud q u e incluye n u e s tro h is to ria l la b o ra l, los sa la rio s , los activos y p a si­vos. así c o m o u n a d e sc rip c ió n d e la casa . D e sp u é s d e h a b e r re l le n a d o la so­licitud . e l e m p le a d o n o s d a las g rac ias p o r h a b e r e le g id o su b a n co y lu e g o nos d ice q u e d e n tro d e tre s o c u a tro sem a n a s sab rem o s si la so lic itu d d e h i­po teca h a s id o a p ro b a d a o no.

El v ic ep re s id e n te d e u n b a n co m u y fa m ilia riz a d o co n el c ic lo n o rm a l de tiem p o d e 26 d ía s q u e se ta rd a e n p ro c e sa r esta s so lic itu d es , p id ió a los e m ­p lead o s q u e c o n tro la ra n c u á n to tie m p o d e e so s 2 6 d ía s se ta rd a b a re a lm e n ­te en p ro c e sa r la so lic itu d . L a re sp u e s ta re su ltó se r a lr e d e d o r d e u n o s 15 m inu tos d e tra b a jo q u e . re p a r tid o s e n los 2 6 d ías, re s u lta n e n u n ra t io d e EC F d e 0 ,0001 (0 .25 h o ra s /[2 6 d ía s x 24 h o ra s a l d ía ]). El v ic e p re s id e n te fijó la m eta d e re e s tru c tu ra c ió n d e l p ro c e so d e a p ro b a c ió n a fin d e q u e só lo p a ­saran 15 m in u to s d e sd e q u e se te rm in a b a d e re l le n a r la so lic itu d h a s ta lle ­g a r a u n a d ecis ión d e sí o n o . E sta m e ta c o rre sp o n d ía a u n E C F d e 1. El p e r ­sonal del b a n co c o n tin u a r ía re a liz a n d o to d o el tra b a jo d e p ro c e so q u e añ ad ía va lo r, p e ro e lim in a r ía to d o s los tie m p o s d e e sp e ra q u e n o t ie n e n va­lo r a ñ a d id o . Al p r in c ip io to d o s los e m p le a d o s in v o lu c ra d o s e n e l p ro ceso de ap ro b ac ió n d e h ip o te c a s d e c ía n q u e e ra u n o b je tiv o im p o sib le . E n tre o tras ta reas a re a liza r , h a b ía q u e p e d ir re fe re n c ia s d e c ré d ito y c o n f irm a r ­las. u n p ro c e so q u e d u ra b a p o r lo m en o s u n a se m a n a o d o s . U n e s tu d io u l­te rio r rev e ló q u e las re fe re n c ia s d e c ré d ito p o d ía n o b te n e rse on-line p a r a la m ayoría d e los p o s ib le s c lien te s . T a m b ié n p o d ía a u to m a tiz a rs e la m ay o r p a r te del trab a jo an a lítico y d e ru tin a s d e a p ro b a c ió n . Se d is e ñ ó u n p ro c e so de ap ro b ac ió n d e h ip o te c a s to ta lm e n te re e s tru c tu ra d o q u e p ro d u c ía u n a decisión d e sí o n o e n el p la zo d e q u in c e m in u to s . A p a r t i r d e e n to n ce s , d e s ­pués d e q u e los c lie n te s h a b ía n c u m p lim e n ta d o la so lic itud d e h ip o te c a , se les in v itab a a to m a r u n a ta za d e café e n u n a c a fe te ría , y a su re g re so la d e c i­

www.FreeLibros.mePage 138

134 E l C u a d r o ({>• M a n d o I n te g r a l

s ió n ya e s ta b a e s p e r á n d o le s .1 * U n p ro c e s o d e a p r o b a c ió n d e h ip o te c a s d e u n a so la v is ita d e 15 m in u to s r e s u ltó s e r a l t a m e n te a tra c t iv o p a r a u n a m p lio s e g m e n to d e c lie n te s .

E s tu d io s s im ila re s e n o tr a s e m p r e s a s d e se rv ic io s h a n p r o d u c id o u n a s c o n c lu s io n e s s im ila re s : u n o s c ic lo s la rg o s p a r a e l s e rv ic io a l c l ie n te , d u r a n te los c u a le s e l v e r d a d e r o t ie m p o d e p ro c e s o e r a n o ta b le m e n te c o r to . L as e m ­p re s a s d e a lq u i le r d e a u to m ó v ile s y u n a s c u a n ta s c a d e n a s d e h o te le s h a n a u ­to m a tiz a d o . p a r a s e g m e n to s d e c l ie n te s s e le c c io n a d o s , to d o s lo s a s p e c to s d e e n t r a d a y s a lid a , p e r m i t ie n d o q u e lo s c l ie n te s p u e d a n e v ita rs e e l h a c e r co la c u a n d o a c c e d e n in ic ia lm e n te a l s e rv ic io y t r a s la f in a liz a c ió n d e l p ro c e s o d e p re s ta c ió n fie se rv ic io . A sí p u e s , las e m p r e s a s q u e p r e t e n d e n e n t r e g a r p r o ­d u c to s y se rv ic io s b a jo p e d id o a c l ie n te s s e le c c io n a d o s p u e d e n e s ta b le c e r o b je tiv o s p a r a h a c e r q u e la s l a t io s d e E O F se a c e r q u e n a 1. p r o d u c ie n d o , en c o n s e c u e n c ia , u n o s p la z o s d e t i e m p o d e e s p e r a p a r a lo s p e d id o s d e l c lie n te , e s p e c ta c u la rm e n te b re v e s .

IN D IC A D O R E S D E LA C A L ID A D D E L P R O C E S O

H o y e n d ía . c as i to d a s las o rg a n iz a c io n e s t ie n e n in s ta la d a s in ic ia tiv a s d e ca­l id a d y p ro g r a m a s d e c a l id a d . El in d ic a d o r e s u n a p a r t e c e n tr a l d e e s ta c la ­se d e p r o g r a m a y. p o r lo ta n to , las o rg a n iz a c io n e s ya e s tá n fa m ilia r iz a d a s c o n to d a u n a v a r ie d a d d e in d ic a d o re s d e la c a l id a d d e l p ro c e so :

• l a sa s d e d e fe c to s d e l p ro c e s o• P ro d u c c ió n ( r a t io d e p r o d u c to s c o n fo rm e s e n re la c ió n a l to ta l d e p ro ­

d u c to s fa b r ic a d o s )• D e sp e rd ic io• C h a ta r r a• R e p ro c e so s• D e v o lu c io n e s• P o rc e n ta je d e p ro c e s o s b a jo c o n tro l e s ta d ís t ic o d e l p ro c e s o

L is o rg a n iz a c io n e s d e se rv ic io s , e s p e c ia lm e n te , d e b e r ía n id e n t i f ic a r en sus p ro c e so s in te r n o s los d e fe c to s q u e p o d r ía n a fe c ta r n e g a t iv a m e n te los

13. A lgunos aspectos d e la solicitud no p u ed en com probarse e n un plazo de 15 m inutos. Se tom ó la decisión de a p ro b a r la solicitud s iem pre q u e la inform ación su­m in istrada e n el im preso fuera válida, incluyendo el historial laboral, el sueldo y el valor de m ercado d e la casa ad q u irid a . Esta in form ación sería confirm ada duran te los próxim os días. P ero e l trab a jo analítico y los d a to s d e l c réd ito p u ed en finalizarse d e n tro d e l p lazo d e p roceso d e 15 m inutos.

www.FreeLibros.mePage 139

Im perspectiva del proceso interno 135

costes, el g ra d o d e reacc ión o la satisfacción del c lien te . A es te e fec to p u e ­den d esa rro lla r in d icad o res d e las defic ienc ias d e ca lid ad a d a p ta d o s a sus necesidades. M etro B ank d e sa rro lló u n índ ice d e n o m in a d o -el s e n d e ro h a ­cia los tro lls- (los tro/ls son c lien tes insatisfechos), p a ra in d ic a r los d e fec to s en sus p rocesos in te rn o s , q u e c o n d u c e n a la insatisfacción del c lie n te . El ín ­dice incluía variab les com o:

• Largos tiem pos d e e sp e ra• In form ación in exac ta o e rró n e a• Acceso n e g a d o o re tra sa d o• Solicitud o tran sacc ió n no rea lizada• P érd id a fin an c ie ra p a ra e l c lien te• A tención al c lien te defec tuosa• C om unicación ineficaz

U n in d icad o r d e ca lid ad e sp ec ia lm en te ú til, a n á lo g o al ra tio d e ECF que se h a desc rito a n te r io rm e n te , son las p ro d u cc io n es d e p r im e r pase. Ilustram oa la im p o rtan c ia d e e s te in d ic a d o r co n d o s h is to ria s reales.

N ationa l M otors

H ace varios años, u n o d e los a u to re s visitó u n a d e las p rin c ip a le s em p re sa s d e autom óviles, a la q u e llam arem o s N a tio n a l M o to rs (p a ra p ro te g e r a l c u l­pable). El d irec to r d e la p la n ta llevó al v is itan te d e g ira p o r la e m p re sa , p o ­n ien d o to d o el énfasis e n la tra n sfo rm a c ió n d e la p la n ta a un e n to rn o d e c a ­lidad to ta l y ju s to a tiem p o . Para ilu s tra r e l é x ito d e la in ic ia tiva d e ca lid ad total, u n a p a n c a r ta co locada al final d e la lín e a d e p ro d u c c ió n d ec ía q u e la p lan ta h ab ía co n seg u id o u n a p u n tu a c ió n p e rfe c ta d e 155. en el p u n to de inspección final d e los p ro d u c to s acab ad o s. L uego , e l d ire c to r m o s tró a l ya im p resio n ad o v isitan te la zo n a d e re c ep c ió n d e m a te ria les , d o n d e los rie les que se u tilizaban a n te s p a ra la d e sc a rg a d e los v ag o n es fie m ercan c ía s con las en treg as d e m a te ria s p rim as y p iezas a d q u irid a s h ab ían s id o a rra n ca d a s y reem p lazad as p o r estac io n es d e c a rg a d o n d e se hacían e n tre g a s d e cam io ­nes en te ro s varias veces a l d ía . Sin e m b a rg o , al p a sa r a través do la p lan ta , el visitante se d io c u e n ta d e la ex istenc ia d e n u m ero sas e s ta n te ría s q u e co n ­ten ían lo q u e p a rec ía ser g ra n c a n tid a d d e ex isten c ias. P reg u n tó in g e n u a ­m en te q u é n eces id ad h ab ía d e a lm a c e n a r ex isten c ias. Si las e n tre g a s d e m a ­teria les y d e p iezas se hac ían ju s to a tie m p o y se p asab an in m e d ia ta m e n te a los procesos v incu lados d e p ro d u c c ió n , q u e p o d ía n p a sa r las m e rcan c ía s in ­te rm ed ias d e u n p ro ceso a l s ig u ien te sin re tra so a lg u n o , id e d ó n d e salían todas las ex istencias q u e h a b ía visto? S e le in fo rm ó , rá p id a m e n te y co n algo

www.FreeLibros.mePage 140

El Cuadro de Mando Integral

cíe c o n d e se e n d e n c ia , q u e lo q u e e s ta b a v ie n d o n o e ra n ex is ten c ia s : ¡se t r a ta ­ba d e l á re a d e re p ro c eso s! 1.a fáb rica h a b ía a lc a n z a d o su p u n tu a c ió n d e ca­lid a d p e r fe c ta in s p e c c io n a n d o los a r tíc u lo s d e sp u é s d e c a d a p ro c e so de p ro d u c c ió n y a p a r ra n d o c u a lq u ie r a r tíc u lo q u e n o p a s a ra la p r u e b a d e ca li­d a d . E sta fáb rica seg u ía fu n c io n a n d o con e l s is tem a c a ro , es d e c ir , in sp e c ­c io n a n d o la c a lid a d d e l p ro d u c to , n o d is e ñ á n d o la ju n to c o n el p ro d u c to .

N ational Electric

A lre d e d o r d e 1989 la d iv isión d e e le c tró n ic a p a ra la d e fe n s a d e N a tio n a l E lec tric te n ía p ro b le m a s d e c a lid a d im p o r ta n te s en su p ro c e so de p ro d u c ­c ió n y m o n ta je d e ta r je ta s d e c irc u ito s im p re so s . E n v ia ro n u n e q u ip o d e in ­g e n ie ro s a u n a e m p re s a ja p o n e s a s im ila r p a ra c o m p a r a r los p ro c e so s de p ro d u c c ió n d e las d o s e m p re sa s , Al p r in c ip io d e su v isita a la e m p re sa j a p o ­nesa . al e q u ip o d e N a tio n a l E lec tric le p re g u n ta r o n c u á n ta s ta r je ta s d e c ir ­cu ito s im p re so s , d e u n lo ie d e 100, c o n se g u ía n te r m in a r to d o el p ro c e so de p ro d u c c ió n . El l íd e r d e l e q u ip o d e N a tio n a l re s p o n d ió in d ig n a d o : «T o d as lo h a c e n . S on u n a s ta r je ta s ca ras . N o p e rd e m o s n i una» . El ja p o n é s q u e p r e ­g u n ta b a se ex cu só p o r la m a la tra d u c c ió n d e su p re g u n ta . Lo q u e ól q u e r ía p r e g u n ta r e ra : « ¿C u án tas ta r je ta s te rm in a n to d o el p ro c e so de p ro d u c c ió n a la p r im e ra , sin n e c e s id a d d e q u e se les h a g a n in g u n a tra n s fo rm a c ió n o te n ­ga ii q u e se r ree lab o n ad as?» . Los in g e n ie ro s d e N a tio n a l E lec tric fo rm a ro n u n c o rr illo y d is c u tie ro n d u r a n te u n o s c u a n to s m in u to s , v lu e g o se v ie ro n o b lig a d o s a a d m it i r q u e n o te n ía n ni id ea . E ra u n a e s ta d ís tic a q u e n o sólo n o h a b ían re c o g id o , s in o q u e ni s iq u ie ra h a b ía n p e n s a d o e n re c o g e r . E s ta ­ban d e m a s ia d o o c u p a d o s in te n ta n d o re d u c ir al m ín im o las d e sv iac io n es n e ­gativas d e la e fic ien c ia d e la m a n o d e o b ra y d e las m á q u in a s , p a ra p en sa r e n in d ic a d o re s a d ic io n a le s d e p ro d u c c ió n , e sp e c ia lm e n te u n o q u e n o e ra fi­n a n c ie ro . S in e m b a rg o , c o m o la p re g u n ta h a b ía d e s p e r ta d o su in te ré s , p re ­g u n ta ro n a sus a n f itr io n e s ja p o n e s e s cuál e ra su p o rc e n ta je . Los ja p o n e s e s c o n te s ta ro n q u e e n la a c tu a lid a d e s ta b a n e n u n a p ro d u c tiv id a d d e l 9 6 % del p r im e r pase . D o ce m eses a n te s sólo e s ta b a n e n el 90 %, p e r o h a b ía n e s ta d o t ra b a ja n d o m u c h o p a ra a u m e n ta r e s te p o rc e n ta je , c o n u n a m e ta d e llegar, f in a lm e n te , a u n a p ro d u c tiv id a d d e l 100 % d e p r im e ro s pases.

C u a n d o los in g e n ie ro s v o lv ie ro n a su fá b rica en E stad o s U n id o s , h ic ie ­ro n la m ism a p re g u n ta a su d ire c to r d e fá b rica y a su c o n tr o la d o r de p lan ta . N in g u n o c o n o c ía la re sp u e s ta . Se llevó a c ab o u n e s tu d io e sp e c ia l, y varias s em a n a s m ás ta rd e a p a re c ió la re sp u e s ta : leí 16 %! T o d o s e s tu v ie ro n de a c u e rd o e n q u e n o s e g u ir ía n m u c h o tie m p o en el n e g o c io si no co n seg u ían u n a m e jo ra s ig n ifica tiv a d e e s te p o rc e n ta je . En el p la z o d e seis m eses, los es­fu e rzo s h a b ía n e lev a d o el p o rc e n ta je al 6 0 %, y e s te in c re m e n to en la p r o ­

www.FreeLibros.mePage 141

Im p e r s p e c t iv a d e l p r o c e s o in t e r n o

d u c c ió n d e p r i m e r p a s e p e r m i t ió r e d u c i r la m a n o d e o b r a «le p r o d u c c ió n e n u n 2 5 % : d e -400 a 3 0 0 e m p le a d o s . D e h e c h o , e n la f á b r ic a se h a b ía e m p l e a ­d o a 1 0 0 p e r s o n a s q u e f a b r ic a b a n p r o d u c to s d e fe c tu o s o s , lo s in s p e c c io n a ­b a n y los d e te c ta b a n , y f in a lm e n te lo s r e p a r a b a n h a s ta q u e l l e g a b a n a s e r m e rc a n c ía s a c a b a d a s a c e p ta b le s . U n a v ez q u e la f á b r ic a d e c id ió q u e f a b r ic a r y r e p a r a r m e r c a n c ía d e f e c tu o s a n o e s ta b a d e a c u e r d o c o n e l n e g o c io , y a n o se n e c e s itó m á s a la s 1 0 0 p e r s o n a s q u e a n t e r i o r m e n t e e s ta b a n e m p le a d a s e n e s ta a c tiv id a d .

E stas h is to r ia s p o n e n «le r e l ie v e e l p o d e r «le la u t i l iz a c ió n «le la p r o d u c t i ­v id a d d e p r im e r p a s e c o m o u n a m e d id a d e c a l i d a d . El é x i to d e u n p r o g r a ­m a d e c a l id a d n o d e b e m e d i r s e p o r la c a l i d a d «le lo s a r t í c u lo s q u e s a le n d e s ­p u é s d e h a b e r s o b re v iv id o a n u m e r o s a s in s p e c c io n e s y p r o c e s o s «le re fa b r ic a c ió n . D e b e m e d i r s e a t r a v é s «le la s r e d u c c io n e s , e n c a d a fa s e d e l p ro c e so d e p r o d u c c ió n , «leí p o r c e n ta j e «le a r t í c u lo s q u e n o e s t á n «le a c u e r d o c o n las e s p e c if ic a c io n e s d e lo s c l ie n te s .

IN D IC A D O R E S D E L C O S T E D E L P R O C E S O

E n m e d io «le to d a la a t e n c ió n q u e se p r e s t a a lo s in d i c a d o r e s «le la c a li« lad y t ie m p o d e p ro c e s o , p u e d e q u e u n o p i e r d a «le v is ta la d im e n s ió n «leí c o s te «le lo s p ro c e so s . L o s s is te m a s t r a d ic io n a le s «le c o n ta b i l id a d d e c o s te s m id e n los g a s to s y la s e f ic ie n c ia s d e c a d a t a r e a , o p e r a c i ó n o d e p a r t a m e n t o c o n s id e r a ­d o s in d iv id u a lm e n te . E s t íp ic o « jue lo s p r o c e s o s c o m o la c u m p l im e n ta c ió n d e p e d id o s , c o m p r a s o p la n if ic a c ió n y c o n t r o l d e la p r o d u c c ió n u t i l ic e n r e ­c u rso s y a c t iv id a d e s p r o c e d e n te s «le v a r io s c e n t r o s d e r e s p o n s a b i l id a d . 11 a s ­ta q u e l le g a ro n lo s s is te m a s «le c o s te s b a s a d o s e n la a c t iv id a d , lo s d ir e c t iv o s n o p u d ie r o n o b t e n e r lo s in d i c a d o r e s «leí c o s te d e s u s p r o c e s o s .14

P o r e je m p lo , u n a d e la s p r i m e r a s a p l ic a c io n e s «leí A B C . a f in a le s «le los 8 0 . s e d io e n u n f a b r ic a n te d e u n a m a r c a «le p r o d u c to s d e h ig ie n e p e r s o n a l . El e s tu d io se c e n t r ó e n lo s c o s te s d e f a b r ic a c ió n , p e r o e l a n á l i s i s A B C p u s o «le re lie v e q u e u n o «le lo s p r in c ip a le s c o n t r ib u y e n te s a lo s c o s te s y a la c o m ­p le j id a d d e la f a b r ic a c ió n e r a la p r o d u c c ió n «le p e q u e ñ o s lo te s d e n u e v o s p ro d u c to s . A m e d id a q u e se ib a n d i s e ñ a n d o n u e v a s f r a g a n c ia s y v a r i e d a d e s d e p r o d u c to s e n la a c t iv id a d d e I + D e r a n e c e s a r io f a b r ic a r lo te s p e q u e ñ o s p a ra la s p r u e b a s in ic ia le s . E s to e x ig ía f r e c u e n t e m e n te p a r a r u n a p r o d u c ­c ió n d e a l to v o lu m e n p a r a p r o c e d e r a f a b r ic a r e l lo te p a r a 1 + D . y lu e g o

14. V er O . C ok ins. A. S tra tto n . v J. I le lb lin g . A n A B C M anager's f \ im e r (M ontva- le. N .J . : In s titu te o f M an ag em en t A ccoun tan ts . 1993) y R. C o o p e r . R K aplan . I.. Maiscl. E. M o m sey y R. O c h n n i. ImplemetUing Actnnty-liased Cosí .Management (M oni- vale. N .J .; In s titu te o f M an ag em en t A ccoun tan ts. 1993).

www.FreeLibros.mePage 142

138 El Cuadro de M ando Integra!

h a b ía q u e v o lv e r a p r e p a r a r l o t o d o p a r a e l lo te d e g r a n v o lu m e n . D e sp u é s d e q u e la v a r ia n te d e l n u e v o p r o d u c to h a b ía s id o la n z a d a a lo s m e r c a d o s d e p r u e b a , s e u t i l iz a b a e l feedback p r o c e d e n te d e lo s c o n s u m id o r e s p a r a re d i- s e ñ a r e l p r o d u c to , lo q u e c o n d u c ía a t e n e r q u e s o l ic i ta r la p r o d u c c ió n d e u n o s lo te s a ú n m á s p e q u e ñ o s . E n el p a s a d o , e l c o s te d e lo s c a m b io s n e c e s a ­r io s p a r a la p r o d u c c ió n d e p e q u e ñ o s lo te s p a r a I + D y p a r a c o m p r o b a r las n u e v a s fo r m u la c io n e s h a b ía s id o t r a t a d o c o m o p a r t e d e lo s g a s to s d e fa b r i­c a c ió n y a s ig n a d o a lo s p r o d u c to s e x is t e n te s u t i l iz a n d o lo s p r o c e d im ie n to s t r a d ic io n a le s (y a r b i t r a r io s ) d e a s ig n a c ió n d e c o s te s . C o m o p a r t e d e l e s tu d io A B C . to d o s lo s c o s te s d e p r o d u c c ió n , t a n to lo s r e la c io n a d o s c o n e l v o lu m e n y lo s lo te s ( in c lu y e n d o e l c o s te d e la p r e p a r a c ió n c u a n d o se in t e r r u m p ía u n a p r o d u c c ió n d e g r a n v o lu m e n p a r a f a b r ic a r u n lo te d e c o m p r o b a c ió n d e I + D ) c o m o la s ta n d a s d e p r o d u c c ió n p a r a p r u e b a s d e m a r k e t in g y p a r a re - f o r m u la r lo s p r o d u c to s , s e a s ig n a r o n a u n a a c t iv id a d q u e se d e f in ió e n to n ­ces : e l l a n z a m ie n to d e n u e v o s p r o d u c to s . El a n á l i s is p u s o d e m a n if ie s to q u e la e m p r e s a e s ta b a g a s ta n d o u n a c a n t i d a d m u y g r a n d e p o r l a n z a m ie n to d e p r o d u c to , m u c h o m á s d e lo q u e n u n c a se h a b ía im a g in a d o . P r e v ia m e n te la e m p r e s a h a b ía g e s t i o n a d o e l g a s to to ta l p a r a e l g r u p o d e 1 + D . p e r o n u n c a h a b ía s e g u id o la p i s ta d e e s to s g a s to s h a s ta l le g a r a lo s r e s u l ta d o s p r o d u c i ­d o s (e l n ú m e r o d e n u e v o s p r o d u c to s c r e a d o s y la n z a d o s ) , n i ta m p o c o h a b ía in c lu id o lo s c o s te s p r o d u c id o s f u e r a d e l d e p a r t a m e n t o d e I + D . c o m o los e le v a d o s c o s te s d e f a b r ic a c ió n d e lo s p e q u e ñ o s lo te s d e 1 + D . U n a vez q u e h u b ie r o n c o m p r e n d id o lo s c o s te s to ta le s a s o c ia d o s a l l a n z a m ie n to d e p r o ­d u c to s n u e v o s , lo s d ire c t iv o s f u e r o n m u c h o m á s r e c e p t iv o s a la s s u g e re n c ia s d e r e o r g a n iz a r la f o r m u la c ió n d e l n u e v o p r o d u c to y d e in ic ia r p ro c e d i ­m ie n to s p a r a o b t e n e r u n p r o c e s o m u c h o m á s e f ic ie n te y e fe c tiv o . T a m b ié n d i s p o n ía n d e u n a m e jo r c o m p r e n s ió n a n a l í t ic a d e lo s c o s te s a s o c ia d o s con la s s im p le s e x te n s io n e s d e l ín e a d e p r o d u c to , q u e p o d ía n c o m p a r a r s e co n lo s b e n e f ic io s d e e s ta s e x te n s io n e s .

E n g e n e r a l e l a n á lis is A B C p e r m i t i r á a la s o rg a n iz a c io n e s o b te n e r u n o s in d ic a d o r e s d e lo s c o s te s d e l p r o c e s o q u e . ju n to c o n lo s in d ic a d o r e s d e l t ie m p o d e c ic lo y d e la c a l id a d , p r o p o r c io n a r á n t r e s p a r á m e t r o s im p o r ta n ­te s p a r a c a r a c te r iz a r lo s p r o c e s o s i n t e r n o s im p o r ta n te s . A m e d id a q u e las e m p r e s a s v a y a n u t i l iz a n d o la m e jo r a c o n t in u a o la m e jo r a d is c o n t in u a (c o m o la r e f o r m a o n u e v o d i s e ñ o d e lo s p ro c e s o s ) d e lo s p r o c e s o s in te rn o s im p o r ta n te s , lo s t r e s c o n ju n to s d e in d ic a d o r e s - d e c o s te , c a l id a d y t i e m p o - p r o p o r c io n a r á n d a to s s o b r e si s e e s tá n a lc a n z a n d o la s m e ta s d e e s to s p r o ­g r a m a s d e m e jo ra .

www.FreeLibros.mePage 143

C a p ítu lo s e is

La perspectiva de aprendizaje y crecimiento

L a c u a r ta y ú l t im a p e r s p e c t iv a d e l C u a d r o d e M a n ilo I n te g r a l d e s a r r o l la o b ­je tiv o s e in d ic a d o re s p a r a im p u ls a r e l a p r e n d iz a je y e l c r e c im ie n to d e la o r ­g an izac ió n . L o s o b je tiv o s e s ta b le c id o s e n la s p e r s p e c tiv a s f in a n c ie r a , d e l c lien te y d e los p ro c e s o s in te r n o s id e n t i f ic a n lo s p u n to s e n q u e la o r g a n iz a ­ción h a d e se r e x c e le n te . Lx>s o b je tiv o s d e la p e r s p e c t iv a d e a p r e n d iz a je y c re c im ie n to p r o p o r c io n a n la in f r a e s t r u c tu r a q u e p e r m i te q u e se a lc a n c e n los o b je tiv o s a m b ic io so s e n la s r e s t a n te s t r e s p e r s p e c t iv a s . Ix>s o b je t iv o s d e la p e rsp e c tiv a d e c r e c im ie n to y a p r e n d iz a je s o n lo s in d u c to r e s n e c e s a r io s p a ra c o n se g u ir u n o s r e s u l ta d o s e x c e le n te s e n la s t r e s p r im e r a s p e r s p e c tiv a s del c u a d ro d e m a n d o .

L os d ire c tiv o s d e v a r ia s o rg a n iz a c io n e s se h a n d a d o c u e n ta d e q u e c u a n ­d o se las e v a lu a b a ú n ic a m e n te p o r la a c tu a c ió n f in a n c ie r a a c o r to p la z o , c o n frecu en c ia e n c o n tr a b a n d if íc il e l s o s te n im ie n to d e u n a s in v e rs io n e s q u e r e ­a lz a ra n la c a p a c id a d d e l p e r s o n a l , s is te m a s y p ro c e s o s d e la o rg a n iz a c ió n . El m o d e lo d e c o n ta b i l id a d f in a n c ie r a t r a t a la s in v e rs io n e s c o m o g a s to s p lu - r ia n u a le s a fin d e q u e lo s r e c o r te s e n e s ta s in v e r s io n e s s e a n u n a m a n e r a fá ­cil d e p r o d u c i r b e n e f ic io s a c o r lo p la z o . l a s c o n s e c u e n c ia s a d v e r s a s a la rg o p la zo d e fa llo s r e la c io n a d o s c o n la s c a p a c id a d e s d e lo s e m p le a d o s , lo s s is te ­m as y d e la o rg a n iz a c ió n n o a p a r e c e r á n a c o r to p la z o , y c u a n d o lo h a g a n , p ie n sa n e s to s d ire c tiv o s , p u e d e q u e s e a d u r a n t e e l « m a n d a to » d e a lg u n a o tra p e rso n a .

El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l r e c a lc a la im p o r ta n c ia d e in v e r t i r p a r a e l fu tu ro , y n o só lo e n la s á r e a s t r a d ic io n a le s d e in v e r s ió n , c o m o lo s n u e v o s e q u ip o s y la in v e s t ig a c ió n y d e s a r r o l lo d e p r o d u c to s n u e v o s . L a s in v e rs io n e s e n e q u ip o y e n 1 + D so n c ie r t a m e n te im p o r ta n te s , p e r o e s p o c o p r o b a b le q u e p o r sí m ism a s se a n s u f ic ie n te s . I^as o rg a n iz a c io n e s ta m b ié n d e b e n i n ­

www.FreeLibros.mePage 144

140 E l C .u a d ro d ? M a n d o I n te g r a l

v e r t i r e n su in f r a e s tru c tu ra —p e r s o n a l , s is te m a s y p r o c e d im ie n to s - , si es q u e q u ie re n a lc a n z a r u n o s o b je tiv o s d e c re c im ie n to f in a n c ie ro a la rg o p lazo .

N u e s tra e x p e r ie n c ia a l c o n s t r u i r los c u a d ro s d e m a n d o in te g ra le s en to d a u n a a m p lia v a r ie d a d d e o rg a n iz a c io n e s d e se rv ic io s c in d u s tr ia le s ha p u e s to d e re lie v e tre s c a te g o r ía s p r in c ip a le s d e v a r ia b le s e n la p e rsp e c tiv a d e a p re n d iz a je y c re c im ie n to :

1. L as c a p a c id a d e s d e los e m p le a d o s2. I.a s c a p a c id a d e s d e los s is te m a s d e in fo rm a c ió n

M o tiv ac ió n , d e le g a c ió n d e p o d e r (e m p o w e rm c n t) y c o h e r e n c ia d eo b je tiv o s .

LAS C A PA C ID A D E S DE L O S E M PL E A D O S

U n o d e lo s c a m b io s m á s e s p e c ta c u la re s e n e l p e n s a m ie n to d ire c tiv o (lu ­í a n t e los ú l t im o s 15 a ñ o s h a s id o e l c a m b io e n e l p a p e l d e los e m p le a d o s d e la o rg a n iz a c ió n . D e f le c h o , n a d a s irv e m e jo r d e e je m p lo s o b re la re v o ­lu c io n a r ia t r a n s fo rm a c ió n d e l p e n s a m ie n to d e la e r a in d u s tr ia l a la fo rm a d e p e n s a r d e la e r a d e la in fo rm a c ió n , q u e la n u e v a filo so fía d e g e s tió n so­b r e la fo rm a e n q u e lo s e m p le a d o s c o n tr ib u y e n a la o rg a n iz a c ió n . L a a p a ­r ic ió n . h a c e u n s ig lo , d e g ig a n te sc a s e m p re s a s in d u s tr ia le s y la in flu en c ia d e l m o v im ie n to d e la te o r ía c ie n tíf ic a g e n e r a r o n o rg a n iz a c io n e s q u e c o n ­tr a ta b a n a los e m p le a d o s p a r a q u e r e a l iz a ra n u n tr a b a jo m u y b ie n e sp e c i­f ic a d o y e s t r e c h a m e n te d e f in id o . L is e li te s d e la s o rg a n iz a c io n e s - lo s in g e ­n ie ro s in d u s tr ia le s y lo s d i r e c t iv o s - e sp e c if ic a b a n d e ta l la d a m e n te la ru tin a y la s ta r e a s r e p e t i t iv a s d e ios t r a b a ja d o r e s in d iv id u a le s , y e s ta b le c ía n n o r­m as y s is te m a s d e c o n t r o l y s e g u im ie n to , p a r a a s e g u ra r s e d e q u e lo s tra b a ­ja d o re s r e a l iz a b a n e s ta s ta r e a s ta l y c o m o h a b ía n s id o d is e ñ a d a s . Se c o n ­tr a ta b a a los t r a b a ja d o r e s p a r a q u e h ic ie ra n e l t r a b a jo físico , n o p a r a q u e p e n s a ra n .

H o y e n d ía . c as i to d o e l t r a b a jo d e r u t in a h a s id o a u to m a tiz a d o : las o p e ­ra c io n e s d e fa b ric a c ió n c o n tro la d a s p o r o r d e n a d o r h a n s u s ti tu id o a los t r a ­b a ja d o re s e n e l c a so d e la s o p e ra c io n e s re p e ti t iv a s d e p ro d u c c ió n , p ro c e so y m o n ta je : y las e m p re s a s d e se rv ic io s e s tá n p r o p o r c io n a n d o a sus c lie n te s un a c c e so c a d a vez m á s d i r e c to a l p ro c e s o d e las t ra n s a c c io n e s a tra v é s d e siste­m as v c o m u n ic a c io n e s a v a n z a d a s d e in fo rm a c ió n . A d e m á s , r e a l iz a r e l m is­m o t r a b a jo u n a y o t r a vez . c o n e l m is in o n iv e l d e e f ic ie n c ia y p ro d u c tiv id a d , va n o e s su f ic ie n te p a r a e l é x i to d e la o rg a n iz a c ió n . P a ra q u e u n a o rg a n iz a ­c ió n p u e d a s im p le m e n te m a n te n e r s e d e b e m e jo r a r c o n t in u a m e n te . Las id e a s p a r a m e jo r a r los p ro c e so s y la a c tu a c ió n d e c a r a a lo s c lie n te s d e b e n p ro v e n ir , c a d a vez m á s . d e los e m p le a d o s q u e e s tá n m á s c e rc a d e los p ro c e ­

www.FreeLibros.mePage 145

sos in te rn o s y d e los c l ie n te s d e la o rg a n iz a c ió n . L os e s tá n d a re s so b re la fo r ­m a e n q u e se re a liz a b a n los p ro c e so s in te rn o s y las re sp u e s ta s d e los c lie n te s en e l p asad o , p ro p o rc io n a n u n a lín e a básica a p a r t i r d e la cu a l d e b e n re a l i­zarse m e jo ra s c o n tin u a s . N o p u e d e n s e r u n a n o rm a o u n m o d e lo p a r a la a c ­tuació n p re s e n te y fu tu ra .

Este c a m b io e x ig e u n a g ra n re c u a lid e a c ió n d e los e m p le a d o s , p a r a q u e sus m en te s y sus c a p a c ita c io n e s c re a tiv a s p u e d a n se r m o v ilizad as e n favor d e la co n secu c ió n d e los o b je tiv o s d e la o rg a n iz a c ió n . V eam o s u n e je m p lo d e M etro B ank . E n el p a sa d o , e l b a n c o h a b ía e n fa tiz a d o el p ro c e so e fi­c ien te d e las tra n sa c c io n e s d e l c lie n te , a tra v é s d e sus so lic itu d es y d e las cuen tas a p la zo fijo . C ó m o r e c o rd a r á n , q u e e n e l c a p ítu lo 4 les c o n ta m o s q u e la a lta d ire c c ió n d e M etro B an k h a b ía n e s ta b le c id o c o m o o b je tiv o fi­n a n c ie ro c lav e la c o m e rc ia liz a c ió n y v e n ta e ficaz d e to d a u n a g a m a m u c h o m ás a m p lia d e p ro d u c to s y serv ic io s f in a n c ie ro s . U n a d ie n ta e n t r ó e n u n a sucursal d e M etro . Ix* d i jo a l e m p le a d o d e l b a n c o q u e h a b ía c a m b ia d o d e trab a jo y q u e r ía s a b e r la fo rm a d e h a c e r q u e su n u e v o je f e le in g re s a ra d i ­re c ta m e n te los c h e q u e s d e la p a g a e n su c u e n ta . El e m p le a d o in fo rm ó a la d ie n ta , c o rre c ta v d e b id a m e n te , q u e d e b e r ía a c u d ir a l d e p a r ta m e n to d e recu rsos h u m a n o s y f irm a r u n im p re so , a u to r iz a n d o el d e p ó s ito d ire c to del c h e q u e d e la n ó m in a . I a d ie n ta se m a rc h ó co n su « n ecesid ad » sa tis ­fecha.

El b an co , sin e m b a rg o , h a b ía p e r d id o u n a g r a n o p o r tu n id a d . E sta so li­c itu d p o d ía h a b e r p ro p o rc io n a d o la o c a s ió n d e q u e el e m p le a d o d e l b a n co o b tu v ie ra u n p e rfil f in a n c ie ro y p e rs o n a l m u c h o m á s c o m p le to d e la d ie n ta , inc luyendo :

• ¿Es p ro p ie ta r ia d e u n a casa o a p a r ta m e n to , o lo t ie n e a lq u ilad o ?• C o ches: ¿ C u á n to s tie n e ? ¿ C u á n to s a ñ o s tie n e n ?• In g re so s a n u a le s• A ctivos y d e u d a s fam ilia re s• S egu ros• H ijos: ¿ C u á n to s tie n e ? ¿ Q u é e d a d e s tie n e n ?

U n p e rfil d e e s ta c lase le h a b r ía p e rm it id o al e m p le a d o su g e r ir u n a g a m a m u c h o m ás a m p lia d e p ro d u c to s y serv ic ios f in a n c ie ro s - ta r je ta s d e c ré d ito , c o n so lid a r p ré s ta m o s p e rs o n a le s v d e c u a lq u ie r o tra c lase , in v e rs io ­nes. p la n e s d e p e n s io n e s , p ó liz a s d e se g u ro , h ip o te c a s so b re la v iv ienda, p ré s tam o s p a ra e l c o c h e , p la n e s d e a h o r r o p a ra e s tu d io s u n iv e rs ita rio s , e tc .- , a d e m á s d e l s e rv id o f in a n c ie ro c o n c re to q u e tra jo a la d ie n ta a l b an co , e s d ec ir , e l d e p ó s ito d ire c to d e u n c h e q u e d e n ó m in a .

S in e m b a rg o , a n te s d e q u e se h u b ie ra p o d id o u tiliz a r d e fo rm a e ficaz e l perfil f in a n c ie ro e l e m p le a d o d e l b a n c o te n d r ía q u e h a b e r s id o e n tr e n a d o

Im f>erspectr.>a d e a p r e n d iz a je y c r e c im ie n to 1 4 1

www.FreeLibros.mePage 146

FJ C u a d ro d e M a n d o In te g ra l

Indicadores claveResultado

Retención del Productividadempleado del empleado

Satisfacción del empicado

MediosCompetencias del personal

Infraestructuratecnológica Clima laboral

Figura 6-1. La estructura de los indicadores de aprendizaje v crecimiento

en to d o s los servicios y p ro d u c to s del b an co y h u b ie ra necesitado to d as sus h ab ilid ad es p a ra q u e los p ro d u c to s y servicios co n cre to s en ca ja ran con las necesidades d e esa d ie n ta ind iv idual. Los ejecutivos d e M etro B ank reco n o ­c ie ro n q u e sería necesario u n p ro g ra m a d e varios añ o s p a ra q u e aquellos em p lead o s q u e están e n co n tac to d irec to con los c lien tes o b tu v ie ran las ca­pacidades q u e los tra n s fo rm a ría n d e u n o s ru tin ario s p ro cesad o res d e solici­tudes d e los c lien tes e n u n o s conse je ros financieros p roactivos, ap rec iad o s y e n los q u e se p u d ie ra confiar.

INDICADORES CLAVE SOBRE LOS EMPLEADOS

H em o s d escu b ie rto q u e la m ayoría d e las em p resas u tilizan los objetivos de em p lead o s derivados d e u n nú c leo co m ú n d e tre s in d icad o res de resultados (ver figura 6.1). Estos in d icad o res d e los re su ltad o s son com plem entados con unos in d u c to re s d e la situación co n cre ta d e los resu ltad o s . l a s tres d i­m en sio n es fu n d am en ta le s d e los e m p le ad o s son:

1 . I-a satisfacción del em p le ad o2 . l-a re te n c ió n d e l em p le ad o3. l a p ro d u c tiv id ad d e l em p lead o .

D en tro d e este núc leo , el ob jetivo d e la satisfacción del em p lead o se considera , g e n e ra lm e n te , co m o el in d u c to r d e las o tra s dos m ed idas, la re­ten ció n y la p ro d u c tiv id ad del em p lead o .

www.FreeLibros.mePage 147

La perspectiva d e a p r e n d iz a je y c re c im ie n to 143

L a medición de la sa tisfacción del em pleado

La m edición d e satisfacción d e l e m p le a d o re c o n o c e q u e la m o ra l y la satis­facción g en e ra l q u e el e m p le a d o s ie n te re s p e c to a su tra b a jo so n d e la m á x i­m a im p o rtan c ia p a ra la m a y o ría d e las o rg a n iz a c io n e s . L os e m p le a d o s sa tis ­fechos son u n a c o n d ic ió n p re v ia p a r a e l a u m e n to d e la p ro d u c tiv id a d , d e la rapidez d e reacc ió n , la c a lid a d y e l serv ic io a l c lie n te . Al p r in c ip io d e la im ­plantación del p ro c e so d e su c u a d ro d e m a n d o . R o ck w ate r se d io c u e n ta d e que los em p lead o s q u e te n ía n u n a p u n tu a c ió n m ás a lta e n las e n c u e s ta s d e satisfacción te n d ía n a se r los q u e te n ía n a los c lie n te s m á s satisfech o s. Así pues, p a ra q u e las e m p re sa s c o n s ig a n 1111 a lto n ivel d e satisfacción d e l c lie n ­te. p u ed e q u e n e ce s iten q u e los c lie n te s sean a te n d id o s p o r e m p le a d o s sa tis ­fechos.

La m oral d e los e m p le a d o s e s e sp e c ia lm e n te im p o r ta n te p a r a m u c h a s em presas d e serv icios e n las q u e e s f re c u e n te q u e los e m p le a d o s p e o r p a g a ­dos y m en o s e sp ec ia lizad o s t ra te n d ire c ta m e n te co n los c lien te s . Es típ ico que las em p resas m id a n la sa tisfacc ió n d e los e m p le a d o s co n u n a e n cu e s ta anual, o con u n a e n c u e s ta re n o v a b le e n la q u e c a d a m e s se p re g u n ta a un porcen taje p re v ia m e n te fijad o d e e m p le a d o s e leg id o s a l a z a r . L os e le m e n ­tos d e u n a e n cu e s ta d e sa tisfacc ió n d e l e m p le a d o p u e d e n in c lu ir:

• P articipación e n las d ec is io n es .• Si se s ien ten re c o n o c id o s p o r h a b e r h e c h o b ie n el trab a jo .• Acceso a in fo rm ac ió n su fic ien te p a r a p o d e r h a c e r b ie n el trab a jo .• Si se les a n im a d e u n a fo rm a ac tiv a a se r c re a tiv o s y a u tiliz a r la in ic ia ­

tiva.• Si se s ien ten a p o y a d o s p o r los d irec tiv o s .• Si e stán satisfechos, e n g e n e ra l , co n la e m p re sa .

Se d eb e p e d ir a los e m p le a d o s q u e o to rg u e n u n a p u n tu a c ió n a sus s e n ti­m ientos en u n a esca la d e l 1 a l 3 . o d e l I al f>. cu y o n ivel m ás b a jo e s «D es­contento» y e l m ás a lto e s «M uy (o e x tre m a d a m e n te ) satisfecho». L u e g o puede co locarse u n ín d ic e g lo b a l d e la sa tisfacción d e l e m p le a d o e n e l C u a ­d ro de M an d o In te g ra l, e n e l q u e los e jecu tiv o s te n d r á n la p o s ib ilid a d d e e jercitarse e n d e te r m in a r la sa tisfacc ió n p o r d iv is ió n , d e p a r ta m e n to , locali­zación y superv iso r.

Im medición de la retención de los em pleados

I-a re tención d e los e m p le a d o s r e p re s e n ta f ie lm e n te u n o b je tiv o d e re te n e r a aquellos e m p le a d o s e n los q u e la o rg a n iz a c ió n tie n e u n in te ré s a la rg o

www.FreeLibros.mePage 148

E l ('.na tivo d e M a n d o In te g r a l

p lazo . I - i te o r ía q u e su byace e n e s ta m e d id a es q u e la o rg a n iz a c ió n e s tá h a ­c ie n d o in v e rs io n es a la rg o p la zo e n sus e m p le a d o s , p o r lo q u e c u a lq u ie r sa­lid a n o d e se a d a re p re s e n ta u n a p é rd id a e n el c ap ita l in te lec tu a l d e l n e g o ­cio. Los e m p le a d o s lea les a la rg o p la zo re p re s e n ta n y llev an co n sig o los v a lo res d e la o rg a n iz a c ió n , e l c o n o c im ie n to d e los p ro c e so s d e la o rg a n iz a ­c ión v - c o n f ia m o s - la se n s ib ilid a d n e c e sa ria a n te las n e c e s id a d e s d e los c lien te s . l - i re te n c ió n d e los e m p le a d o s se a c o s tu m b ra a m e d ir p o r m ed io del p o rc e n ta je d e ro ta c ió n d e l p e rso n a l clave.

L a m edición d e la p ro d u c tiv id a d d e los em pleados

I-a p ro d u c tiv id a d d e los e m p le a d o s es u n in d ic a d o r d e l re s u lta d o d e l im ­p a c to g lo b a l d e h a b e r in c re m e n ta d o las c a p a c ita c io n e s y m o ra l d e los e m ­p le a d o s a s í c o m o la in n o v ac ió n y m e jo ra d e los p ro c e so s in te rn o s y d e la sa­tisfacción d e los c lien te s . El o b je tiv o es re la c io n a r e l re s u lta d o p ro d u c id o p o r los e m p le a d o s , c o n el n ú m e ro d e e m p le a d o s u tiliz ad o s p a ra p ro d u c ir ese re s u lta d o . I-a p ro d u c tiv id a d d e los e m p le a d o s se h a m e d id o d e m uch as fo rm as.

El in d ic a d o r m ás sen c illo d e la p ro d u c tiv id a d son los in g re so s p o r e m ­p le a d o . Este in d ic a d o r r e p re s e n ta la c a n tid a d d e re s u lta d o q u e c a d a e m p le ­a d o p u e d e g e n e ra r . A m e d id a q u e los e m p le a d o s y la o rg a n iz a c ió n se vuel­ven m ás e ficaces e n la v e n ta d e u n m av o r v o lu m e n y c o n ju n to d e p ro d u c to s v serv icios co n m a y o r v a lo r a ñ a d id o , d e b e r ía n a u m e n ta r los in g re so s p o r e m p le a d o .

Los in g re so s p o r e m p le a d o , a u n q u e sea u n a m e d id a d e la p ro d u c tiv i­d a d . sen c illa y fácil d e e n te n d e r , t ie n e n c ie r ta s lim itac io n es , e sp ec ia lm en te si e x is te d e m a s ia d a p re s ió n p a ra a lca n z a r u n a m e ta am b ic io sa . P o r e jem ­p lo . u n p ro b le m a e s q u e los c o s te s a so c iad o s co n los in g re so s n o e s tá n in ­c lu idos. P o r lo ta n to , c u a n d o se a c e p ta u n n e g o c io a d ic io n a l p o r d eb a jo de los co stes in c re m é n ta le s d e p ro p o rc io n a r las m ercan c ía s o serv icios asocia­d o s a e s te n eg o cio , los in g reso s p o r e m p le a d o p u e d e n a u m e n ta r m ien tra s q u e los l>eneficios d ism in u y e n . A d em ás , c a d a vez q u e se u tiliz a 1111 ra tio p a ra m e d ir u n o b je tiv o , los d irec tiv o s t ie n e n d o s fo rm as d e a lca n z a r los objetivos. L a p r im e ra , q u e aco s tu m b ra a se r la p re fe r id a , es a u m e n ta r e l n u m e ra d o r - e n e s te caso , in c re m e n ta r los re su lta d o s (in g reso s) sin a u m e n ta r e l d e n o ­m in a d o r (el n ú m e ro d e e m p le a d o s ) - . El s e g u n d o m é to d o , y h ab ilu a lm en te e l m e n o s p re fe r id o , es r e d u c ir el d e n o m in a d o r : e n e s te caso , re d u c ir los e m p le a d o s , lo q u e p u e d e p ro d u c ir benefic io s a c o r to p la zo p e ro q u e c o rre el r ie sg o d e sac rif ica r las c a p a c id a d e s a la rg o p lazo . O tr o m o d o d e a u m e n ­ta r e l ra t io d e in g re so s p o r e m p le a d o a tra v é s d e d ism in u c io n es del d e n o ­m in a d o r e s h a c e r q u e c ie r ta s fu n c io n es p ro v e n g a n d e l e x te r io r . E sto p e rm i-

www.FreeLibros.mePage 149

Im p r r s p r c tn m d e a p r e n d iz a je y e r e n m ien to 145

le q u e la o rg a n iz a c ió n d is p o n g a d e l m is in o n ivel d e re su lta d o s (ing resos) p e ro co n m en o s e m p le a d o s in te rn o s . Si la c o n tra ta c ió n d e te rc e ro s (o e x te ­rio r) es u n e le m e n to sen s ib le e n la e s tra te g ia a la rg o p la zo d e la o rg a n iz a ­c ión . es a lg o q u e d e b e s e r d e te r m in a d o p o r la c o m p a ra c ió n d e las c a p a c id a ­des del serv icio su m in is tra d o d e sd e el in te r io r (coste, c a lid a d y c ap ac id ad d e re sp u es ta ) y las d e l p ro v e e d o r e x te rn o . P e ro e l in d ic a d o r d e los in g reso s p o r e m p le a d o n o es p ro b a b le q u e sea im p o r ta n te p a ra e s ta d ec is ió n .

U n a fo rm a d e e v ita r e l in c en tiv o d e a c u d ir a l e x te r io r p a ra c o n se g u ir u n a c ifra m ás a lta d e m a y o re s in g re so s p o r e m p le a d o es m e d ir el v a lo r a ñ a ­d id o p o r e m p le a d o , re s ta n d o los m a te r ia le s , su m in is tro s y se iv ic io s a d q u ir i­dos e n e l e x te r io r d e los in g re so s e n el n u m e ra d o r d e e s te ra tio . O tra m o d i­ficación. p a ra c o n tro la r la su stitu c ió n d e e m p le a d o s m ás p ro d u c tiv o s p e ro m e jo r p a g a d o s , es m e d ir el d e n o m in a d o r p o r e l co ste lab o ra l e n lu g a r del n ú m e ro d e e m p le a d o s .

.Así p u es , a l igual q u e o tro s in d ic a d o re s , los in g re so s p o r e m p le a d o son ú tile s p a r a e l d ia g n ó s tic o m ie n tra s la e s tru c tu ra in te rn a d e l n e g o c io no cam b ie d e u n a fo rm a d e m a s ia d o ra d ic a l, c o m o su c e d e ría si la o rg a n iz a c ió n sustituyera a los p ro v e e d o re s p r in c ip a le s o e x te rn o s p o r m a n o d e o b ra in ­te rn a . Si se u tiliza u n in d ic a d o r d e in g re so s p o r e m p le a d o p a ra m o tiv a r u n a m ayor p ro d u c tiv id a d d e los e m p le a d o s in d iv id u a le s d e b e e q u ilib ra rs e con o tra s m e d id a s d e l é x ito eco n ó m ico , p a ra q u e los ob je tivos d e l in d ic a d o r no se a lcan cen d e fo rm a d isfu n c io n a l.

IN D U C T O R E S DE A PR EN D IZA JE Y C R E C IM IE N T O PARA U N A S IT U A C IÓ N C O N C R ETA

U n a vez q u e las e m p re sa s h a n e le g id o los in d ic a d o re s c lave so b re los e m ­p lead o s -sa tisfacc ió n , re te n c ió n y p ro d u c t iv id a d - d e b e n id e n tif ic a r a los in ­d u c to re s específicos, p a ra u n a s itu ac ió n c o n c re ta , e n la p e rsp ec tiv a d e a p re n d iz a je y c re c im ien to . Ya h e m o s v is to q u e los in d u c to re s t ie n d e n a d e ­rivarse d e v a rio s e le m e n to s c rítico s (ver la f ig u ra 6 .2 ): p e r fe c c io n a m ie n to d e la p lan tilla , c a p a c id a d e s d e s is tem as d e in fo rm ac ió n y m o tiv ac ió n , d e le g a ­c ió n d e p o d e r y c o h e re n c ia d e ob je tivos.

P E R F E C C IO N A M IE N T O DE LA PL A N T IL L A

M uchas d e las o rg a n iz a c io n e s q u e e s tá n c o n s tru y e n d o sus c u a d ro s d e m a n ­d o in te g ra le s e s tá n s u fr ie n d o u n o s cam b io s rad ica le s . Si e l n e g o c io h a d e c o n se g u ir a lc a n z a r sus o b je tiv o s d e c lien te y d e p ro c e so in te rn o , sus e m p le ­ad o s h a n d e a c e p ta r u n a s re sp o n sa b ilid a d e s e sp e c ta c u la rm e n te nuevas. El

www.FreeLibros.mePage 150

146 El Cuadro d i M ando Integral

e je m p lo q u e p r e s e n ta m o s a n te s e n e s te m is m o c a p í tu lo i lu s tr a la fo rm a en q u e los e m p le a d o s d e p r im e r a lín e a (los q u e e s tá n e n c o n ta c to d i r e c to c o n los c lie n te s ) <le M e tro B a n k h a n d e s e r re c u a lif ic a d o s . D e b e n d e ja r d e re a c ­c io n a r ú n ic a m e n te a las so lic itu d e s d e los c l ie n te s p a r a p a s a r a a n tic ip a r se d e u n a fo r m a p ro a c tiv a a su s n e c e s id a d e s y v e n d e r le s u n c o n ju n to a m p lia d o d e p r o d u c to s y se rv ic io s . E s ta t r a n s f o r m a c ió n es r e p r e s e n ta t iv a d e l c am b io d e p a p e le s y d e r e s p o n s a b i l id a d e s q u e a c tu a lm e n te m u c h a s o rg a n iz a c io n e s n e c e s i ta n q u e su s e m p ic a d o s lle v e n a c a b o .

P o d e m o s c o n s id e r a r la d e m a n d a d e e m p le a d o s re c u a l i f ic a d o s a lo la rg o d e d o s d im e n s io n e s : e l n iv e l d e re c u a lif ic a c ió n e x ig id a y el p o r c e n ta je de p la n t i l la q u e n e c e s ita s e r r e c u a lif ic a d o (v e r la f ig u ra 6 .3 ). C u a n d o el g ra d o d e re c u a lif ic a c ió n d e lo s e m p le a d o s es b a jo (la s e g u n d a m i ta d d e la fig u ra 6 .3 ) , u n a fo rm a c ió n , e n t r e n a m ie n to y e d u c a c ió n n o r m a l s e r á n su fic ien te s p a r a m a n te n e r las c a p a c id a d e s d e lo s e m p le a d o s . E n e s te c a so , la re c u a lif i­c a c ió n d e los e m p le a d o s n o te n d r á la p r io r id a d s u f ic ie n te p a r a m e re c e r un lu g a r e n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e la o rg a n iz a c ió n .

S in e m b a r g o , la s e m p re s a s d e la p r im e r a m i ta d d e la f ig u ra 6 .3 n eces i­ta n re c u a l i f ic a r a sus e m p le a d o s d e u n a f o r m a s ig n if ic a tiv a , si es q u e q u ie ­re n a lc a n z a r sus o b je tiv o s f in a n c ie r o s a la rg o p la z o y d e p ro c e s o in te rn o . H e m o s v is to c o m o v a ria s o rg a n iz a c io n e s , e n s e c to re s d is t in to s , d e sa rro lla n u n n u e v o in d ic a d o r , e l r a t io d e c o b e r tu ra d e l p u e s to d e t r a b a jo e s tra té g ic o , p a r a su o b je t iv o d e re c u a lif ic a c ió n . E s te r a t io s ig u e la p is ta al n ú m e ro de e m p le a d o s c u a lif ic a d o s p a r a u n o s p u e s to s d e t r a b a jo e s tr a té g ic o s co n c re to s , re la c io n a d o s c o n n e c e s id a d e s p re v is ta s d e la o rg a n iz a c ió n . L as cualificac io - n e s p a r a u n p u e s to c o n c r e to e s tá n d e f in id a s d e ta l f o r m a q u e lo s e m p le a d o s e n e s te p u e s to p u e d e n u t i l iz a r c a p a c id a d e s c lav e p a r a a lc a n z a r u n o s o b je ti­vos p a r t ic u la re s d e c l ie n te y d e p ro c e s o in te r n o . L a f ig u ra 6 .4 ilu s tra la se­c u e n c ia d e p a s o s q u e s ig u e u n a e m p r e s a [ ja ra d e s a r r o l la r e s te ra tiu d e co­b e r tu r a d e u n p u e s to d e t r a b a jo e s tr a té g ic o .

Competencias del personal Infraestructura tecnológica El clima laboralCapacitación estratégica Tecnologías estratégicas Ciclo de decisión claveNiveles de entrenamiento Bases de datos estratégicas Enfoque estratégicoEquilibrio de la capacitación Adquisición de experiencia Otorgar poder al personal

Software propio Coherencia de objetivos personales con los de la organización

Patentes, copyrigkis MoralCapacidad fiara el trabajo en equipo

Figura 6.2. Los ind u c to res d e ap ren d iza je y crec im ien to p a ra situaciones concretas.

www.FreeLibros.mePage 151

La p e r sp e c tiv a d e a p r e n d iz a je v c r e c im ie n to 117

E! ra t io a c o s tu m b ra a p o n e r d e re lie v e u n v a c ío im p o r ta n te e n t r e las n e ­c es id a d es fu tu ra s y las c o m p e te n c ia s p re s e n te s , ta l c o m o h a n s id o m e d id a s en las d im e n s io n e s d e c a p a c ita c ió n , c o n o c im ie n to s y a c t i tu d e s . E s te vacío p ro p o rc io n a la m o tiv a c ió n p a r a la s in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s d is e ñ a d a s p a r a c e r ra r e s te v a c ío d e re c u rso s h u m a n o s .

P a ra las o rg a n iz a c io n e s q u e n e c e s i ta n u n a re c u a lif ic a c ió n m asiv a (el c u a d ra n te s u p e r io r d e r e c h o d e la f ig u ra 6 .3 ) . o t r o d e los in d ic a d o re s p o d r ía s e r la c a n tid a d d e t ie m p o n e c e s a r io p a r a lle v a r a los e m p le a d o s e x is te n te s a los n u ev o s n iv e le s d e c o m p e te n c ia e x ig id o s . Si se q u ie r e a lc a n z a r e l o b je tiv o d e recu a lif icac ió n m asiv a , la p r o p ia o rg a n iz a c ió n d e b e s e r h á b il e n r e d u c ir e l t ie m p o d e c ic lo n e c e s a r io p a r a q u e c a d a e m p le a d o c o n s ig a la re c u a lid e a ­ción.

LAS C A PA C ID A D ES DE L O S S IST E M A S DE IN F O R M A C IÓ N

P ara c o n se g u ir las m e ta s e lá s tic a s d e los o b je tiv o s d e l c l ie n te y d e l p ro c e so in te rn o , p u e d e q u e sea n e c e s a r io c o n ta r c o n la m o tiv a c ió n y la c a p a c ita ­c ió n d e los e m p le a d o s . S in e m b a r g o , e s p o c o p r o b a b le q u e se a n su fic ien te s . Si los e m p le a d o s h a n d e se r e f ic ac e s e n el e n to r n o c o m p e ti t iv o a c tu a l, n ece -

Alto

Bajo

Recualificaciónestratégica

Recualificaciónmasiva

Elevación d d nivd d e la competencia

AltoPorcentaje de la plantilla

Los e scen ario s d e la recualificación

El tem a estra tég ico c lave es la n ece s id ad d e recu a lif ica r o au m en ta r e l nivel d e las c ap ac itac ió n d e la p la n tilla a fin de co n se g u ir a lcan zar la v isión .

Recualificaciónestratégica

U na p a rte concreta d e la plantilla necesita u n a lto nivel «le habilidades nuevas y estratégicas.

Recualificaciónmasiva

U na g ran p ro p o rc ió n d e la plantilla necesita una renovación masiva de su capacitación.

Elevación del nivel d e la com petencia

U na cierta p a rte «le la p lan tilla , g ran d e o pequeña, requ iere una m ejora d e la capacitación clave.

Figura 6.3. El ind icador del c recim ien to y la form ación, l- i recualificación.

www.FreeLibros.mePage 152

E l C uadro de M ando Integra!

s i t a r á n d i s p o n e r d e u n a in f o r m a c ió n e x c e le n te s o b r e lo s c l ie n te s , s o b r e lo s p r o c e s o s i n t e r n o s y s o b r e la s c o n s e c u e n c ia s f in a n c ie r a s d e s u s d e c is io n e s .

L o s e m p le a d o s d e p r i m e r a l ín e a n e c e s i ta n d i s p o n e r d e u n a in f o r m a c ió n o p o r t u n a y f ia b le s o b r e la r e la c ió n g lo b a l d e c a d a c l i e n te c o n la o r g a n iz a ­c ió n . E s p r o b a b le q u e e l lo in c lu y a , ta l c o m o M e tr o B a n k h a h e c h o y a , u n a e s t im a c ió n s o b r e l a r e n t a b i l i d a d d e c a d a c l ie n te , d e r iv a d a d e u n a n á l i s i s d e c o s te s b a s a d o s e n la s a c t iv id a d e s . L o s e m p le a d o s d e p r i m e r a l ín e a ta m b ié n h a n d e s e r i n f o r m a d o s s o b r e q u é s e g m e n to o c u p a c a d a c l i e n te in d iv id u a l , a

J P u e d e u tiliz a rse la c a d e n a d e v a lo r p a r a id e n tif ic a r las fa m ilia s d ep u e s to s t ic t r a b a jo c r ítico s e n e l lu m ro

P ro ceso

H a lla r e ltuneado

C re a r la o fe rta

C o m e rc ia liz a r v v e n d e r

Activ id a d e s

• Id e n tif ic a r Ir* se g m e n to s

• V alor e c o n ó m ic o• E sc u ch a r a l d ie n te

• D ise ñ a r e l p ro d u c to• A p ro v is io n a r el

p r o d u c to ^• D e sa r ro lla r v

e m h a la r

Familia*, d e p u e s to s d e i r a b a jo e s tra té g ic o s

A sesor d e lo s c lie n te s• C -cncralist.t• t_s| recia lista

Serv i d o a l c lie n te

lY o n io c to n a r A c o n se ja r a los d ie n te s

O p e ra c io n es

C a d a fam ilia d e p u e s to s d e t r a b a jo t ie n e u n p e rfil d e c o m p e te n c ia

C o m p e te n c ia A s e s o r d e< -m o ra lis ta

lo s c l ie n te sE sp ecia lis ta

S e rv ic io al C l ie n te O p e r a c io n e s

C o n o c im ie n to• S e c to r X X• E m p re sa X X• F in a n c ie ro X• P ro d u c to X X• S istem as X XC a p a c ita c ió n• V entas X X X X• A sesor X X X X• A n a l, finarte . X X X• N ivel srrv ic . X X XO r ie n ta c ió n• E stilo X• C u ltu ra X X• H isto ria l X X

L a e s t r a te g ia g e n e ra l d e d e sa rro llo riel m e rc a d o id e n tif ic a e l r i tm o do las e x ig e n c ia s

*98

■94 ■95 '96

M ed ic ió n¡M estrategia de de.tarm üod.r la con txtenciaconstruye un a guia para el desarrollo del puesto de trabajo

*94 '95 *96 ‘97N ivel 1 85% 60% 30% 10%N ivel II 80% 50% 309cN ivel III - 75% 50%Nivel IV

l a e s n a te g ia d e d e sa rro l lo d e la \ J c o n i |X 'tc n a a c o n s tn iy c u n a g u ia para

el d e sa rro l lo d e l p u e s to d e trabajo.

N ivel 1 S u p e rio rN ivel II O lid a !

N iv e l III O p e r a n :

N iv e l IV A p re n d iz

♦

4 1a v a lo ra c ió n d e l in v e n ta rio d e te r m in a q u é e m p le a d o s e s tá n , en la a c tu a lid a d , c u a lific ad o s o en c o n d ic io n e s d e se r re a ia l i fk a d o s .

F ig u ra 6 .4 . E l r a i io d e c o b e r tu r a d e l p u e s to d e tra b a jo e s tra té g ic o . El c o n c e p to del in d ic a d o r

www.FreeLibros.mePage 153

La perspectiva de aprendizaje y crecimiento

fin d e q u e p u e d a n j u z g a r la c a n t id a d d e e s fu e rz o q u e d e b e in v e r t ir s e , n o sólo p a ra sa tis fa c e r a l c l ie n te e n c u a n to a la t ra n s a c c ió n o re la c ió n e x is te n te , sino ta m b ié n p a r a a v e r ig u a r e i n t e n ta r s a tis fa c e r las n e c e s id a d e s e m e r g e n ­tes d e e se c lie n te .

Los e m p le a d o s d e la p a r t e d e o p e ra c io n e s d e la e m p r e s a n e c e s i ta n u n fr - edback r á p id o , o p o r tu n o y f ia b le s o b re e l p r o d u c to q u e a c a b a n d e p r o d u c i r o e l servicio q u e a c a b a n d e p r e s ta r . S ó lo si los e m p le a d o s d is p o n e n d e é l p u e d e e sp e ra rs e q u e m a n te n g a n u n o s p r o g r a m a s d e m e jo ra s e n los q u e e l im in e n d e fo rm a s is te m á tic a d e fe c to s y e x c e s o d e c o s te s , t ie m p o y d e s p e rd ic io s d e l sistem a d e p ro d u c c ió n . U n o s s is te m a s d e in fo rm a c ió n e x c e le n te s s o n u n a ex ig en c ia p a r a q u e los e m p le a d o s m e jo r e n lo s p ro c e so s , ya sea d e fo r m a c o n ­tin u a a tra v é s d e e s fu e rz o s d e G e s t ió n d e la c a l id a d to ta l , o d e fo rm a d is c o n t i ­n u a , p o r m e d io d e p ro y e c to s d e n u e v o d is e ñ o y e s t r u c tu r a c ió n d e los p r o c e ­sos. H ay a lg u n a s e m p re s a s q u e h a n d e f in id o u n r a t io d e c o b e r tu r a d e la in fo rm ac ió n e s tr a té g ic a . E s te r a t io . q u e e s a n á lo g o al r a t io d e c o b e r tu r a d e l tra b a jo e s tr a té g ic o q u e h e m o s p r e s e n ta d o e n e l a p a r t a d o a n te r io r , e v a lú a la d isp o n ib ilid a d a c tu a l d e in fo r m a c ió n re la t iv a a la s n e c e s id a d e s p re v is ta s . Los in d ic a d o re s d e la d is p o n ib i l id a d d e in fo rm a c ió n e s tr a té g ic a p o d r ía n s e r el p o rc e n ta je d e p ro c e s o s c o n feedback d is p o n ib le s o b re c a l id a d d e t ie m p o re a l, tie m p o s d e lo s c ic lo s y c o s te , y e l p o r c e n ta je d e e m p le a d o s q u e e s tá n d e c a ra al p ú b lic o y q u e d is p o n e n d e a c c e so on-tine a la in fo rm a c ió n s o b re lo s c lie n te s .

M O T IV A C IÓ N , D E L E G A C IÓ N D E P O D E R (E M P O W E R M E N T ) Y C O H E R E N C IA D E O B JE T IV O S

Inc lu so los e m p le a d o s e s p e c ia l iz a d o s , q u e d is p o n e n d e u n c o r r e c to a c c e so a la in fo rm a c ió n , d e ja r á n d e c o n t r ib u i r a l é x i to d e la o rg a n iz a c ió n si n o se s ien ten m o tiv a d o s p a r a a c tu a r e n in te r é s d e la o rg a n iz a c ió n , o si 110 s e les c o n ce d e l ib e r ta d p a r a to m a r d e c is io n e s y a c tu a r . A sí p u e s , e l te r c e r o d e los fa c to re s c lav e p a r a lo s o b je t iv o s d e fo rm a c ió n y c r e c im ie n to se c e n t r a e n el c lim a d e la o rg a n iz a c ió n p a r a la m o tiv a c ió n e in ic ia tiv a d e lo s e m p le a d o s .

Indicadores d e Lis s ugerenc ias q u e se h a n hecho y se h a n p u esto en práctica

El r e s u l ta d o d e t e n e r e m p le a d o s c o n p o d e r y m o tiv a d o s se p u e d e m e d i r d e va rias fo rm a s . U n in d ic a d o r s e n c illo , a m p l ia m e n te u t i l iz a d o , e s e l n ú m e r o d e su g e re n c ia s p o r e m p le a d o . E s ta m e d id a a b a r c a to d a la p a r t ic ip a c ió n d e los e m p le a d o s e n la m e jo ra d e la a c tu a c ió n d e la o rg a n iz a c ió n . E s te t ip o d e m e d id a p u e d e se r r e f o r z a d a p o r u n in d ic a d o r c o m p le m e n ta r io , e l n ú m e r o d e s u g e re n c ia s p u e s ta s e n p rá c t ic a , c o n in d ic a c ió n d e la c a l id a d d e las su g e-

www.FreeLibros.mePage 154

1 5 0 E l Cuadro de Matulo Integral

r e n d a s q u e se h a n h e c h o , a s í c o m o la c o m u n ic a c ió n a la p la n ti l la d e q u e sus su g e re n c ia s so n a p re c ia d a s y to m a d a s e n se rio .

P o r e je m p lo , la a lta d ire c c ió n d e u n a e m p re s a e s ta b a d is g u s ta d a c o n el n ivel y la c a lid a d d e la p a r tic ip a c ió n d e los e m p le a d o s e n s u g e r i r o p o r tu n i ­d a d e s p a r a la m e jo ra . P u s ie ro n e n p rá c t ic a u n a in ic ia tiv a q u e :

• p u b lic ó las s u g e re n c ia s q u e h a b ía n te n id o é x ito , p a r a a u m e n ta r la visi­b il id a d v c re d ib i l id a d d e l p ro c e so .

• ilu s tró lo s b e n e f ic io s v las m e jo ra s q u e se h a b ía n c o n s e g u id o g ra c ia s a las s u g e re n c ia s d e los e m p le a d o s , y

• c o m u n ic ó la e x is te n c ia d e u n a n u e v a e s tr u c tu r a d e re c o m p e n s a s p a ra las s u g e re n c ia s q u e se h u b ie r a n p u e s to e n p rác tica .

E sta in ic ia tiv a c o n d u jo a u n o s a u m e n to s e sp e c ta c u la re s , ta n to e n e l n ú ­m e ro d e su g e re n c ias p re s e n ta d a s c o m o e n e l n ú m e r o d e las q u e se p u s ie ro n e n p rác tica .

R o ck w a te r u tiliz a b a el n ú m e r o d e s u g e re n c ia s c o m o u n o d e sus p r im e ro s in d ic a d o re s d e l c u a d r o d e m a n d o , p e r o se s in t ie ro n d e f r a u d a d o s c o n los re ­su lta d o s . U n a in v e s tig a c ió n re v e ló q u e los e m p le a d o s j> ensaban q u e n o se h a c ía c a so d e su s su g e re n c ia s . E n to n c e s la a l ta d ire c c ió n h iz o q u e los d ire c to ­re s d e p ro y e c to r e a l iz a ra n u n s e g u im ie n to d e c a d a u n a d e las su g e ren c ia s p re s e n ta d a s y p r o p o r c io n a r a n feedback a los e m p le a d o s s o b re las m ism as. E s te feedback y la p u e s ta e n p rá c t ic a d e m u c h a s d e las s u g e re n c ia s p re s e n ta ­d a s c o n d u je r o n a u n n ú m e r o m a y o r d e su g e re n c ia s . 1 .a s u m a to ta l d e la p u e s ta e n p rá c tic a d e e s ta s s u g e re n c ia s a s c e n d ió a u n a h o r r o q u e los e je c u ti­vos d e R o ck w a te r e s t im a ro n e n v a r io s c ie n to s d e m ile s d e d ó la re s a l añ o .

In d ica d o res d e m ejora

El r e s u l ta d o ta n g ib le d e p o n e r e n p rá c tic a co n é x i to las s u g e re n c ia s d e los e m p le a d o s n o t ie n e p o r q u é e s ta r r e s t r in g id o a a h o r r o s e n lo s g asto s . l a s o r ­g a n iz a c io n e s ta m b ié n p u e d e n b u s c a r m e jo ra s e n . d ig a m o s , c a l id a d , t ie m p o o a c tu a c ió n , p a r a p ro c e so s e sp e c íf ic o s d e c lie n te s in te rn o s . El in d ic a d o r de la m ita d d e la v id a (v e r f ig u ra 6 .5 ) . d e s a r ro l la d o p o r A rt S c h n e id e rm a n c u a n d o e ra v ic e p re s id e n te d e m e jo ra d e c a l id a d y d e p ro d u c tiv id a d e n A na­lo g D evices m id e el t ie m p o n e c e s a r io p a r a q u e la a c tu a c ió n d e l p ro c e s o m e ­jo re e n u n 5 0 P u e d e s e r a p lic a d o a c u a lq u ie r p ro c e so (c o m o co ste , cali-

1 . A S chneiderm an. -S ctung Q uality G oals-. (¿uality Progress (abril 1988): 51-57; ver tam bién R. Kaplan. -A nalog Devices. Inc.: T h e llalf-E ife System -. 9-190-061 (Boston: H arvard Business School. 1990).

www.FreeLibros.mePage 155

¡J¡ perspectiva de aprendizaje y rreci w it-nio 151

d ad o tie m p o ) q u e la o rg a n iz a c ió n q u ie ra r e d u c ir a c e ro . E je m p lo s d e e s to son las e n tre g a s ta rd ía s , e l n ú m e ro d e d e fec to s , d e se c h o s y a b se n tis m o . El in d ic a d o r p u e d e a p lic a rse in c lu so a l t ie m p o « p e rd id o » e n t ie m p o s d e c iclo d e p ro ceso y e n n u ev o s t ie m p o s d e d e sa r ro llo d e p ro d u c to s .

El in d ic a d o r d e la m e d ia v id a a su m e q u e c u a n d o los e q u ip o s d e c a lid a d to ta l ap lic an c o n é x ito los p ro c e so s fo rm a le s d e m e jo ra d e la c a lid a d , h a n d e ser c ap aces d e r e d u c ir los d e fe c to s a u n a tasa c o n s ta n te (v e r la ta b la m ás abajo). P o r e je m p lo , su p o n g a m o s q u e la o rg a n iz a c ió n h a id e n tif ic a d o la e n ­treg a p u n tu a l c o m o u n o b je tiv o c r ític o d e l c lie n te . E n la a c tu a lid a d la u n i ­d a d d e n e g o c io p u e d e e s ta r in c u m p lie n d o las le c h a s d e e n tr e g a p ro m e tid a s e n el 30 % d e los p e d id o s . Si su m e ta es r e d u c ir e l p o rc e n ta je d e fa llo s e n la e n tre g a a u n 1 % e n u n p e r ío d o d e 4 a ñ o s (48 m eses), e s d e c ir , u n a m e jo ra d e tre in ta veces, p u e d e a lc a n z a r (e in c lu so so b re p a sa r) e s ta m e ta m e d ia n te un p ro ce so d e m e jo ra c o n tin u a q u e re d u c e los fa llo s e n las e n tre g a s e n un 5 0 % c a d a n u e v e m eses , c o m o se m u e s tra m ás ab a jo :

M es % d e fa llo s e n 10 309 15

18 7.517 3.836 1.945 1 .0

www.FreeLibros.mePage 156

152 ¿7 Cuadro de Matulo Integra!

Al estab lecer la lasa a la q u e se e sp e ra q u e se e lim inen los d e fec to s del sistem a, los d irec tivos p u e d e n c o m p ro b a r q u e se e n c u e n tra n e n tina trayec­to ria q u e p ro d u c irá la ac tuac ión d esead a d u ra n te e l p e r ío d o d e tiem p o es­pecificado. A p e sa r d e q u e el p ro v e rb io ch in o n o s d ice q u e u n viaje de 10 .0 0 0 k ilóm etros em p ieza co n u n solo paso, u n a m ed id a d e m ejo ra con ti­n u a co m o la d e la m ed ia v ida nos d ice si e stam os a n d a n d o e n la dirección co rrec ta y a u n a tasa q u e nos p e rm itirá lleg ar a n u estra am biciosa m eta en el p e río d o d e tiem p o req u e rid o .

P ara u tiliza r e l in d ic a d o r d e la m ed ia v id a co m o u n a m e d id a del resu lta­do pat a las sugerenc ias d e los e m p le ad o s y su im plicación e n la m ejo ra del p ro ceso , u n a e m p re sa debería:

• id en tifica r d ó n d e q u ie re m ejo ras e n los procesos.• e s tim ar las m ed ias v idas e sp e ra d as p a ra estos pr<x:esos. y• c o n s tru ir u n ín d ice q u e in fo rm e d e l p o rcen ta je d e p rocesos q u e están

m e jo ra n d o a la tasa especificada p o r las m ed ias vidas estim adas.

El in d ic a d o r d e l n ú m e ro d e sugerenc ias q u e se h an p u es to e n práctica con éx ito y la tasa de m e jo ras q u e se están p ro d u c ie n d o rea lm en te en los p rocesos c rítico s son u n as b u en as m e d id a s d e l re su ltad o p a ra el objetivo de eq u ip a rac ió n ind iv idual y d e la o rgan izac ión . Estas m ed id as ind ican que los em p lead o s están p a rtic ip a n d o activam en te e n las activ idades d e m ejora de las o rgan izaciones.

Indicadores sobre la coherencia de los objetivos ind iv idua les y de la- organización

Los in d u c to re s de la ac tuac ión p a ra la eq u ip a rac ió n ind iv idua l y d e la o rga­n ización se c e n tra n e n si los d e p a r ta m e n to s y los ind iv iduos tie n e n sus m e­tas e q u ip a ra d a s co n los ob jetivos d e la em p resa , a rticu lad o s e n e l C uad ro de M an d o In teg ra l. U n a o rg an izac ió n d escrib ió u n p ro ceso d e evolución por m e d io del cual la a lta d irecc ió n p u so e n p rác tica un p ro ceso p a ra in troducir el c u a d ro d e m a n d o e n los n iveles m ás bajos d e la o rg an izac ió n (ver la figu­ra 6 .6 ). El p ro ceso d e tran sfe ren c ia ten ía d o s objetivos principales:

1 . I-as m etas y los sistem as d e reco n o cim ien to y d e recom pensas de las su b u n id ad es ind iv id u a les y d e la o rgan izac ión , e q u ip a rad o s con la consecución d e los objetivos d e negocio .

2. In d icad o re s d e la ac tuac ión b asados e n los equipos.

Los in d icad o res p a ra e l p ro ced im ien to d e d esp lieg u e evolucionaron a

www.FreeLibros.mePage 157

La perspectiva de aprendizaje y cree/miento 153

lo la rg o d e l c u rso d e l p ro c e so d e im p la n ta c ió n . E n la p r im e ra fase, la a lta d irección estab lec ió e l c o n te x to y la e s tru c tu ra p a ra e l C u a d ro d e M a n d o In teg ra l. P id ió a los d ire c to re s q u e d e sa r ro l la ra n in d ic a d o re s p a ra stis á re a s d e re sp o n sab ilid ad y d e sa rro lló u n p la n d e im p la n ta c ió n p a ra h a c e r lleg ar e l en fo q u e d e l c u a d ro d e m a n d o e n cascad a d e sc e n d e n te d e n t r o d e sus o r ­ganizaciones. El in d ic a d o r in ic ia l p a ra la co n secu c ió n d e e s ta la se d e im ­p lan tac ió n fue e l p o rc e n ta je d e a lto s d irec tiv o s e x p u e s to s a l C M I. D espués de h a b e r fin a lizad o la fase d e in tro d u c c ió n , e l C u a d ro d e M a n d o in te g ra l fue co m u n icad o a to d a la o rg a n iz ac ió n , ju n to co n u n o s p la n e s específicos d e pu esta e n p rác tica . L a m e d id a d e la e q u ip a ra c ió n d e la o rg a n iz a c ió n se tras lad ó al p o rc e n ta je d e e m p le a d o s d e p la n tilla e x p u e s to s a l C M I. E n la

2. Transferencia a los empleados• Comunicar el contexto, las estrategias

de la organización y las iniciativas• Presentar el CMI. ¿Qué es? ¿Cómo se

utiliza? ¿Cuál es el plan de implantación o puesta en práctica? ¿Qué es lo que se lia conseguido? ¿Cuáles son los pasos siguientes?

4. Alineación de los objetivospersonales• Cada empleado establece un objetivo

alineado con una estrategia, por medio de la identificación de una actividad que realiza (y/o un uidicador). que hará impacto en una medición del cuadro de mando

• Los objetivos ¡«rsonales se establecen por medio de un proceso de negociación con la directiva

1. Transferencia vertical de la gestión• Establecer el contexto para el CMI como un

medio para comunicar los objetivos compartidos• Construir la comprensión y la aceptación del CMI• Hacer que los directores se comprometan a

adaptar las medidas para que encajen en sus áreas de responsabilklad

• Hacer que los directores se comprometan a seguir la pista de la actuación, a fin de idear una línea de información para el establecimiento de metas

• Hacer que los directores se comprometan a desarrollar y ejecutar un plan de implantación para hacer que el CMI llegue en cascada hasta el último rincón de sus organizaciones

3. Plan de beneficios/establecimiento de objetivos• Poner en práctica un proceso vertical para definir

los objetivos financieros• Poner en practica un proceso vertical ascendeme

para el establecimiento de objetivos para los indicadores no financieros

E n fo q u e d e lo s in d ic a d o re sLa medida evoluciona a través de laimplantación

1. Porcentaje de la alta directiva expuesto al CMI

2. Porcentaje de personal expuesto al C.MI3. Porcentaje de altos directivos con objetivos

personales equiparados con el CMI4. Porcentaje de empleados con objetivos

personales equiparados con el CMI v porcentaje de los empleados que han conseguido alcanzar objetivos personales

F ig u ra 6 .6 . Equiparación d e las m etas personales. El concep to d e indicador.

www.FreeLibros.mePage 158

E l Cuadro de' Mando Integral

te rc e ra fase, la a lta d ire c c ió n y los e jecu tiv o s te n ía n q u e d e f in ir u n a s n ie tas c o n c re ta s p a ra los in d ic a d o re s f in a n c ie ro s y n o f in a n c ie ro s d e l c u a d ro de m a n d o , y v in c u la r e l p a g o d e in cen tiv o s a la c o n se c u c ió n d e e s ta s m e ta s . In ­tro d u je ro n u n n u e v o in d ic a d o r , e l p o rc e n ta je d e a lto s d ire c tiv o s co n m etas p e rso n a le s e q u ip a ra d a s co n el C M I, p a ra re f le ja r e l r e s u lta d o d e e s te p ro c e ­so. En la fase fin a l d e im p la n ta c ió n lo d o s los in d iv id u o s d e b ía n te n e r sus ac­tiv id ad es y m e ta s v in c u la d o s co n los o b je tiv o s e in d ic a d o re s d e l c u a d ro de m a n d o . L os in d ic a d o re s d e e q u ip a ra c ió n d e l r e s u lta d o p a ra e s ta fase se c o n v ir tie ro n e n el p o rc e n ta je d e e m p le a d o s co n m e ta s p e rso n a le s e q u ip a ra ­d a s co n el C M I v e l p o rc e n ta je d e e m p le a d o s q u e a lc a n z a ro n sus m e ta s p e r ­sonales.

O tra o rg a n iz a c ió n a v e r ig u ó c u á n ta s d e las 2 0 u n id a d e s d e n e g o c io que in fo rm a b a n d ire c ta m e n te a la a lta d ire c c ió n se h a b ía n a l in e a d o co n los o b ­je tivos d e l C M I. Ix>s e jecu tiv o s e s ta b le c ie ro n u n p ro g ra m a d e re u n io n e s en p ro fu n d id a d co n la s 2 0 u n id a d e s d e n e g o c io a fin d e c o n se g u ir u n a cu e rd o so b re lo s ig u ie n te :

• D e q u é fo rm a se a lin e a n co n el c u a d ro d e m a tu lo las p r in c ip a le s ac ti­v id a d e s d e la u n id a d d e n eg o cio .

• D e sa rro llo d e m e d id a s p a ra q u e esta s a c tiv id ad e s p u e d a n in d ic a r el éx ito .

• 1.a c o m u n ic a c ió n d e la a lin e a c ió n d e la u n id a d d e n e g o c io co n el CM I q u e re a liz a n los d ire c to re s a su p e rso n a l.

• Ixi a lin e a c ió n d e los o b je tiv o s d e la a c tu a c ió n in d iv id u a l co n e l c u ad ro d e m a n d o .

El in d ic a d o r d e la a lin e a c ió n d e la o rg a n iz a c ió n fu e e l p o rc e n ta je de u n id a d e s d e n e g o c io q u e h a b ía n te rm in a d o c o n é x ito e s te p ro c e so d e a lin e ­ación .

L as o rg a n iz a c io n e s p u e d e n m e d ir n o só lo los re s u lta d o s s in o tam b ién u n o s in d ic a d o re s in te rm e d io s a c o r to p la zo d e sus in te n to s p a ra c o m u n ica r v a l in e a r a los in d iv id u o s c o n los o b je tiv o s d e la o rg a n iz a c ió n . U n a e m p re sa re a liz ó u n a e n c u e s ta p e r ió d ic a d e c lim a p a ra e v a lu a r la m o tiv ac ió n d e los e m p le a d o s p a ra a lc a n z a r los o b je tiv o s d e l C M I. U n p a so p re v io a la evalua­c ión d e la m o tiv ac ió n es d e te r m in a r la co n c ie n c iac ió n . A lg u n as o rg a n iz a ­c io n es . e sp e c ia lm e n te e n las p r im e ra s fa ses d e l p ro c e so d e im p la n ta c ió n del c u a d ro d e m a n d o , m e d ía n el p o rc e n ta je d e e m p le a d o s q u e reco n o c ían y c o m p re n d ía n la n u e v a v isión d e la e m p re sa .

U n a e m p re s a d e b ie n e s d e c o n su m o q u e u tilizab a u n a a m p lia investiga­c ió n d e m e rc a d o p a ra o b te n e r feedback so b re sus p ro g ra m a s d e pub lic id ad , p ro m o c ió n y c o m erc ia liz a c ió n , u tiliz ó su e x p e r ie n c ia p a ra c a l ib ra r las reac ­c io n es v la co n v icc ió n d e los e m p le a d o s f re n te a e s ta n u e v a e s tra te g ia . 1 .a

www.FreeLibros.mePage 159

•a de aprend iza je y crecimiento i 5 5

em p resa tra tó la p re s e n ta c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m o si fu e ra el la n za m ie n to d e u n n u e v o p r o d u c to , y re a l iz ó e n c u e s ta s a lo s e m p le a d o s cada seis m eses , p a r a e s t im a r la p e n e tr a c ió n d e l p r o g r a m a e n d ife re n te s p a rte s d e la o rg a n iz a c ió n . L a e n c u e s ta c la s if icó las re s p u e s ta s d e los e m p le ­ados e n c u a tro n iv e le s ele c o n c ie n c ia c ió n :

N iv e l d e c o n c ie n c ia c ió n R e s p u e s ta t íp ic aI. C o n c ien c ia d e la m a rc a « H e o íd o h a b la r d e la n u e v a e s t r a te g ia y del

C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l , p e r o to d a v ía 110 m e h a a fe c ta d o .»

II. C lie n te « H e e m p e z a d o a h a c e r las c o sa s d e 1111 m o d od if e r e n te , b a s á n d o m e e n lo q u e a p r e n d í d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l.»

III. P re fe re n c ia p o r la m a rc a «L as c o sa s n u e v a s q u e e s to y p r o b a n d o f u n ­c io n a n . M e d o y c u e n ta d e la fo rm a e n q u em e a y u d a n a m í. a n u e s t r o s c l ie n te s v a la» *e m p re s a .»

IV. La le a l ta d h a c ia la m a rc a «Soy u n c re y e n te . E sto y c o n v e n c id o d e q u ela n u e v a e s t r a te g ia e s la fo rm a a d e c u a d a d e fu n c io n a r . Soy u n m is io n e ro a c tiv o , y esto y in te n ta n d o q u e h a y a m á s g e n te q u e se u n a a n o so tro s .»

Esta e n c u e s ta (v e r la f ig u r a 6 .7 ) a y u d ó a lo s d ire c tiv o s a m e d i r e l p r o g r e ­so re a liz a d o e n g a n a r c o n c ie n c ia c ió n y c o m p r o m is o c o n lo s o b je tiv o s y m e ­d id as d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l , e id e n t i f ic a r á re a s q u e n e c e s i ta b a n 1111 esfuerzo y a te n c ió n a d ic io n a le s .

Indicadores d e La a c tu a c ió n d e eq u ip o

En la a c tu a lid a d so n m u c h a s las o rg a n iz a c io n e s q u e re c o n o c e n q u e s a tis fa ­cer los o b je tiv o s d e los c l ie n te s y a c c io n is ta s e x ig e u n o s p ro c e s o s in te rn o s ex ce len tes . L os d ire c tiv o s d e e s ta s o rg a n iz a c io n e s c o n f re c u e n c ia c re e n q u e sus m e ta s d e e x te n s ió n p a r a la a c tu a c ió n d e l p ro c e s o d e n e g o c io s n o p u e ­d en c o n se g u irse só lo p o rq u e lo s in d iv id u o s t r a b a je n m á s . s e a n m á s lis to s y estén m e jo r in fo rm a d o s . C a d a v ez m á s o rg a n iz a c io n e s e s tá n a c u d ie n d o a los e q u ip o s p a r a c o n s e g u ir p ro c e s o s im p o r ta n te s , c o m o d e s a r r o l lo d e l p r o ­duc to . serv ic io a l c lie n te y o p e ra c io n e s in te r n a s . E stas o rg a n iz a c io n e s q u ie ­r e n ob je tivos e in d ic a d o re s p a r a m o tiv a r y rn o n i io r iz a r e l é x i to d e la c o n s t i ­tu c ió n y la a c tu a c ió n d e e q u ip o s . N a tio n a l In s u ra n c e , c o m o p a r t e d e e s ta e s tra te g ia d e c a m b io c o m p le to p a r a c o n v e r t i r s e e n u n a a s e g u r a d o r a e sp e -

www.FreeLibros.mePage 160

El Cuadro d i Mando integra!

d r i z a d a en seg n m s d e a cc id en te s y d e p ro p ie d a d e s , o rg an izó to d o s sus p ro ceso s d e tra b a jo a lre d e d o r de e q u ip o s . En su p e rsp ec tiv a de c rec im ien to v fo rm ación . N a tio n a l d e sa rro lló seis in d ic a d o re s de co n stitu c ió n y ac tu a ­c ión d e eq u ip o s .

!. E n c u e s ta in te rn a so b re el te m a de los e q u ip o s: E n cu esta a los e m p le ­ados p a ra d e te rm in a r si las u n id a d e s de neg o cio e s tán a p o y an d o y c re a n d o o p o r tu n id a d e s las u n as p a ra las o tras ,

2. Nivel de p a rtic ip a c ió n en las g an an c ias: S igue la p is ta al g ra d o en q u e la o rg a n iz ac ió n está e n tra n d o en re lac io n es b a sad as e n equ ipos con o tra s u n id a d e s fie n eg o cio , o rg a n iz ac io n e s o c lien tes ,

3. N ú m e ro s d e c o m p ro m iso s in te g ra d o s . El n ú m e ro d e p roy ec to s eti los q u e p a rtic ip ó m ás d e u n a u n id a d d e n eg o cio .

4. U tilización d e la p é rd id a de c o n tro l: El p o rc e n ta je fie po líticas n u e ­vas escritas en las q u e se c o n su ltó a la u n id a d d e p é rd id a d e con tro l.

ó. P o rcen ta je d e los p la n e s de neg o cio s d e sa rro lla d o s p o r eq u ipos: La p ro p o rc ió n de u n id a d e s de n e g o c io q u e d e sa rro llan sus p la n es con la ay u d a de recu rso s d e ap o y o d e las c en tra le s .

ó. P o rcen ta je de e q u ip o s con in cen tiv o s c o m p a rtid o s : El n ú m e ro de e q u ip o s cuyos m ie m b ro s c o m p a r te n ob je tivos c in cen tiv o s com unes.

Estos in d ic a d o re s c o m u n ic an c la ra m e n te el ob je tiv o de Ja co rp o rac ió n de q u e los in d iv id u o s tra b a je n de fo rm a eficaz en eq u ip o s , y q u e los equ ipos d e d ife re n te s p a rte a de la o rg a n iz a c ió n se p ro p o rc io n e n asis ten cia y apoyó m u tu o s .

El c o n ce p to de e q u ip o p u e d e a m p lia rse a ú n m ás a p a re já n d o lo a los pla­nes d e p a rtic ip a c ió n e n los benefic io s. 1 .a p a rtic ip a c ió n en ben efic io s disiri-

O rad o de C am bio de cu ltu raAudienciasObjetivo

C orre iencí ac ión } lau oído

hablar de elfo

ParticipaciónI.o ha probado

PreferenciasCree en ello

LealtadLo apoya

Equipo ejecutivo (20) Cii*' Üt 1 i'S ** r-íiEquipo de transición (SO)

Lideres de opinión (500)

Plantilla(5000)

t = ------- i = l CLAVE:

—

-----------------------

| 1 C(irptiricí6fli—| CEN (Unidad*—* Estratégica (ir Negado)

1 'Figura 6 .7. Los indicadores de da cam paña de cum a de mente», para comprender

la nueva visión/estrategia.

www.FreeLibros.mePage 161

Im p e rsp e c tiv a d e a p r e n d iz a je y c r e c im ie n to 157

buyc re c o m p e n sa s a to d o s los m ie m b ro s d e l e q u ip o c u a n d o e l e q u ip o c o n s i­gue a lca n z a r u n o b je tiv o c o m ú n . U n a o rg a n iz a c ió n p r o p u s o tre s m e d id a s d e la a c tiv id ad d e p a r tic ip a c ió n e n lo s b en e fic io s :

1. P o rcen ta je d e to d o s los p ro d u c to s c o n p a r t ic ip a c ió n e n lo s b e n e f ic io s d e l c lien te

2. P o rcen ta je d e p ro y e c to s e n los q u e se c o n s ig u ie ro n u n o s b e n e f ic io s p o ten c ia le s

3. P o rcen ta je d e p ro y e c to s c o n in c e n tiv o s d e e q u ip o in d iv id u a l v in c u la ­d o s a l é x ito d e l p ro y e c to

IN D IC A D O R ES Q U E FA LTA N

A d ife ren c ia d e a lg u n o s d e los in d ic a d o re s c o n c re to s d e s a r ro l la d o s p a r a las e m p re sa s in d iv id u a le s q u e h e m o s d e s c r i to p re v ia m e n te p a r a la s p e r s p e c t i ­vas fin an c ieras , d e l c lie n te y d e los p ro c e so s in te rn o s , p o d e m o s p ro p o r c io ­n a r m u ch o s m e n o s e je m p lo s d e in d ic a d o re s c o n c re to s p a r a u n a e m p re s a sobre la p e rsp e c tiv a d e a p re n d iz a je y c re c im ie n to . N o s h e m o s e n c o n tr a d o c o n q u e m u ch as e m p re s a s va t ie n e n u n o s e x c e le n te s p u n to s d e p a r t id a e n los in d ic a d o re s d e su s o b je tiv o s f in a n c ie ro s , d e c lie n te , d e in n o v a c ió n v d e to d o s los p ro c e so s in te rn o s ; p e r o c u a n d o se lle g a a l te m a d e las m e d id a s co n cre ta s so b re las c a p a c ita c ió n d e los e m p le a d o s , la d is p o n ib i l id a d d e in ­fo rm ación e s tra té g ic a y la e q u ip a r a c ió n d e la o rg a n iz a c ió n , la s e m p re s a s p rá c tic a m e n te n o h a n d e d ic a d o e s fu e rz o a lg u n o a m e d i r n i los re s u lta d o s ni los in d u c to re s d e e s ta s c a p a c id a d e s . E s te v ac ío e s d ece |X * io n an te . ya q u e u n o d e los o b je tiv o s m á s im p o r ta n te s a la h o ra d e a d o p ta r e l in d ic a d o r d e l c u a d ro d e m a n d o y la e s t r u c tu r a d e g e s t ió n e s p ro m o c ional- e l c re c im ie n to d e las c a p a c id a d e s d e los in d iv id u o s y d e las o rg a n iz a c io n e s .

V o lverem os a t r a ta r e l te m a d e e s to s in d ic a d o re s q u e fa lta n e n e l c a p í ­tu lo 10. c u a n d o h a b le m o s d e las im p lic a c io n e s d e l p ro c e s o d e g e s tió n del C u a d ro d e M a n d o In te g ra l . P o r a h o r a , to m a m o s n o ta d e q u e la a u se n c ia d e m e d id a s c o n c re ta s e s u n a in d ic a c ió n e x t r a o r d in a r ia m e n te fia b le d e q u e la e m p re sa n o e s tá v in c u la n d o sus o b je tiv o s e s tr a té g ic o s c o n a c tiv id a d e s p a ra recu a lif ica r a los e m p le a d o s , p ro p o r c io n a r in fo rm a c ió n y a l in e a r in ­d iv iduos. e q u ip o s y u n id a d e s d e la o rg a n iz a c ió n c o n la e s tr a te g ia y o b je t i­vos a la rg o p la zo d e la e m p re s a . C o n f re c u e n c ia lo s q u e a b o g a n e n favor d e la fo rm a c ió n y re c u a lif ic a c ió n d e los e m p le a d o s , d e la d e le g a c ió n d e p o d e r e n los e m p le a d o s , d e los s is te m a s d e in fo rm a c ió n y d e m o tiv a r a la p lan tilla , to m a n eso s p ro g r a m a s c o m o fin es e n sí m ism o s . I-os p ro g r a m a s se ju s tif ic a n p o r se r in h e r e n te m e n te v ir tu o so s , p e r o n o c o m o m e d io s p a ra a y u d a r a q u e la o rg a n iz a c ió n a lc a n c e u n o s o b je tiv o s c o n c re to s e c o n ó m ic o s

www.FreeLibros.mePage 162

158 E l C uadro d e A la ndo In tegral

y d e c lie n te a la rg o p la z o . A e s to s p ro g r a m a s se les h a a d ju d ic a d o re c u rso s e in ic ia tiv as , p e r o n o se les h a h e c h o , d e m a n e r a e sp ec ífic a y m e n su ra b le , re s p o n sa b le s d e a lc a n z a r o b je tiv o s e s tra té g ic o s . E s te v ac ío c o n d u c e a la f ru s tra c ió n ; la a lta d ire c c ió n se p r e g u n ta d u r a n te c u á n to t ie m p o se e sp e ra q u e siga re a l iz a n d o g r a n d e s in v e rs io n e s e n e m p le a d o s y s is te m a s sin d is ­p o n e r d e re s u lta d o s m e n s u ra b le s , m ie n tr a s q u e los q u e a b o g a n e n favor d e lo s s is te m a s d e in fo rm a c ió n y lo s re c u rso s h u m a n o s se p r e g u n ta n p o r q u é sus e s fu e rz o s n o se c o n s id e ra n m á s im p o r ta n te s y e s tr a té g ic o s p a r a la o rg a n iz a c ió n .

C re e m o s q u e la a c tu a l a u se n c ia d e u n a s m e d id a s m á s e x p líc ita s y c o n ­c re ta s p a r a la e m p re s a , d e lo s o b je tiv o s d e fo rm a c ió n y c re c im ie n to n o es u n a l im ita c ió n in h e r e n te o u n a d e b i l id a d d e la in c o rp o ra c ió n d e e s ta p e rs ­p e c tiv a a l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l . R e fle ja e l p ro g r e s o l im ita d o q u e la m a y o ría d e o rg a n iz a c io n e s h a n h e c h o e n c u a n to a v in c u la r e m p le a d o s , sis­te m a s d e in fo rm a c ió n y la e q u ip a r a c ió n d e la o rg a n iz a c ió n c o n sus ob je tivos e s tra té g ic o s . C o n fia m o s q u e a m e d id a q u e la s e m p re s a s v a y an im p la n ta n d o p ro c e so s d e g e s tió n b a sa d o s e n la e s tr u c tu r a d e in d ic a d o re s d e l C u a d r o d e M a n d o Ín te g ra ! s e i r á n v ie n d o m u c h o s m á s e je m p lo s d e m e d id a s c rea tivas p a r a la p e rs p e c tiv a d e c re c im ie n to y fo rm a c ió n . A d e m á s , e n e l c a p ítu lo si­g u ie n te d e m o s tra m o s la fo rm a e n q u e e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l , a l p ro ­p o rc io n a r u n m e c a n is m o p a r a e x p l ic a r las re la c io n e s c a u sa le s e n t r e lo s in ­d ic a d o re s d e las c u a tr o p e rsp e c tiv a s , p e r m ite q u e los in d ic a d o re s d e la p e rs p e c tiv a d e c re c im ie n to y fo rm a c ió n se v in c u le n d e fo rm a e x p líc ita con la c o n se c u c ió n d e re s u lta d o s e n las o tr a s t r e s p e rs p e c tiv a s d e l c u a d ro de m a n d o .

E n lu g a r d e ig n o ra r la p e rs p e c tiv a d e c re c im ie n to y fo rm a c ió n h a s ta q u e las e m p re s a s d e s a r ro l le n e s ta s m e d id a s re a l iz a d a s p o r e n c a rg o , p re fe r im o s u ti l iz a r las m e d id a s g e n é r ic a s id e n tif ic a d a s e n e s te c a p í tu lo - c o b e r tu r a del t r a b a jo e s tra té g ic o , d is p o n ib i l id a d d e in fo rm a c ió n e s tra té g ic a , p o rc e n ta je d e p ro c e so s q u e a lc a n z a n u n a s m e ta s se le c c io n a d a s d e m e jo ra y p o rc e n ta je d e e m p le a d o s c lav e a l in e a d o s c o n los o b je tiv o s e s tra té g ic o s d e l C M I- . Estas m e d id a s g e n é r ic a s sí q u e id e n tif ic a n los vac ío s e n las c a p a c id a d e s d e la o r ­g a n iz a c ió n . y ta m b ié n s irv e n d e m a rc a s o re c o rd a to r io s , h a s ta q u e los d ire c ­tivos y los e m p le a d o s p u e d a n d e s a r ro l la r u n o s in d ic a d o re s m á s c o n c re to s y a su m e d id a .

L O S IN D IC A D O R E S C O M O M ARCAS O R E C O R D A T O R IO S

U n e n fo q u e a d ic io n a l, s u g e r id o p o r M ich ae l B e e r . b a sa d o e n su g e s tió n es­tra té g ic a d e los re c u rso s h u m a n o s , es e l u so d e te x to c u a n d o los in d ic a d o re s

www.FreeLibros.mePage 163

La p m fx c tn x i d e a p re n d iza je \ c re c im ie n to 1 5 9

n o estén d isp o n ib le s o e s té n in f ra d e s a r ro lla d o s . '- ’ S u p o n g a m o s q u e u n a o r ­gan ización h a e s ta b le c id o u n o b je t iv o p a r a e le v a r las c a p a c i ta c ió n d e los e m p lead o s , a fin d e q u e é s to s p u e d a n im p la n ta r m e jo r la e s t r a te g ia . E n la ac tu a lid ad , lo q u e e s te o b je t iv o s ig n if ic a e x a c ta m e n te e s d e m a s ia d o d u d o s o p a ra se r m e d id o c o n f ia b i l id a d o c r e d ib i l id a d a lg u n a , o a u n c o s te r a z o n a ­ble. P e ro c a d a vez q u e los d ire c t iv o s , p u e d e q u e t r im e s t r a lm e n te , re a l iz a n u n a rev isión e s tr a té g ic a d e e s te p r o c e s o d e d e s a r r o l lo d e lo s r e c u r s o s h u m a ­nos. los d irec tiv o s c lav e r e d a c ta n u n m e m o r á n d u m d e u n a o d o s p á g in a s , d e sc rib ie n d o lo m e jo r q u e p u e d e n la s a c c io n e s l le v a d a s a c a b o d u r a n t e e l p e r ío d o m á s re c ie n te , lo s r e s u l ta d o s a lc a n z a d o s y e l e s ta d o a c tu a l d e la s c a ­pac id ad es d e re c u rso s h u m a n o s d e la o rg a n iz a c ió n . E s te m e m o r á n d u m su s­tituye in d ic a d o re s p o r te x to , p a r a q u e é s te s irv a d e b a s e p a r a u n d iá lo g o v un d e b a te activ o s s o b r e las in ic ia tiv a s q u e se r e a l iz a n y lo s r e s u l ta d o s q u e se están o b te n ie n d o . A u n q u e n o e s lo m is m o q u e u n a m e d ic ió n , y n o e s u n s u s ­titu to a la rg o p la z o p a r a lo s in d ic a d o r e s , e l te x to e s u n a m a rc a o r e c o r d a to ­rio q u e s irv e a m u c h o s d e lo s m is m o s o b je t iv o s q u e u n s is te m a fo rm a l d e m edición : p ro v o c a la a c c ió n e n la s d i r e c c io n e s d e s e a d a s , v a q u e lo s d i r e c t i ­vos clave sab e n q u e e n c a d a p e r í o d o d e re v is ió n e s t r a té g ic a d e b e n in fo r m a l so b re los p ro g ra m a s y lo s r e s u l ta d o s : p r o p o r c io n a u n a b a se ta n g ib le p a r a la re sp o n sa b ilid a d , re v is ió n , feedback y f o r m a c ió n p e r ió d ic a s : y s irv e d e se ñ a l p a ra re c o rd a r la e x is te n c ia d e l v a c ío e n lo s in d ic a d o re s . L a s e ñ a l r e c u e r d a a los e jecu tivos la n e c e s id a d d e s e g u i r c u a n i i f ic a n d o lo s o b je t iv o s e s tr a té g ic o s y d e d e s a r ro l la r u n s is te m a d e m e d ic ió n q u e p r o p o r c io n e u n a b a s e m á s t a n ­g ib le p a ra la c o m u n ic a c ió n v e v a lu a c ió n d e los o b je tiv o s d e d e s a r r o l lo d e las cap ac id ad es d e lo s e m p le a d o s , lo s s is te m a s d e in fo r m a c ió n y la s u n id a d e s d e la o rg a n iz a c ió n .

RESUMEN

E n ú ltim a in s ta n c ia , la c a p a c id a d d e a lc a n z a r las a m b ic io s a s m e ta s d e los ob jetivos f in a n c ie ro s , d e l c l ie n te y d e lo s p ro c e s o s in te r n o s d e p e n d e d e la c ap ac id ad d e c r e c im ie n to y a p r e n d iz a je d e la o rg a n iz a c ió n . l o s in d u c to r e s d e l c re c im ie n to y a p r e n d iz a je p r o v ie n e n p r im o r d ia lm e n te d e t r e s fu e n te s : los e m p le a d o s , lo s s is te m a s v la e q u ip a r a c ió n d e la o rg a n iz a c ió n , l a s e s t r a ­teg ias p a ra u n a a c tu a c ió n s u p e r io r e x ig i r á n , e n g e n e r a l , u n a s in v e rs io n e s im p o r ta n te s e n p e r s o n a l , s is te m a s y p ro c e s o s q u e c o n s tr u y e n c a p a c id a d e s p a ra la o rg a n iz a c ió n . P o r lo ta n to , lo s o b je t iv o s y m e d id a s d e e s to s in d u c to -

2. M. Beer. R Eisenstai y R. B iggadike. -D cvelop iug an O rg an izau o n O apablc o f Sírategy Im p lem cn ta tion an d R efo rm ula tion -. in (hganizaiional L*am m g and Compe tithx Advantage. cd . B. M oingon v A. E dm onson (L ondres: Sage. 199t»>.

www.FreeLibros.mePage 164

16 0 F J C u a d r o d e M u n d o I n te g r a l

re s d e u n a a c tu a c ió n s u p e r io r e n e l fu tu ro d e b e r ía n s e r u n a p a r te in te g r a n ­te d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e c u a lq u ie r o rg a n iz a c ió n .

U n g r u p o c e n tr a l d e t r e s in d ic a d o re s b a sa d o s e n lo s e m p le a d o s - s a t i s ­facc ió n . p ro d u c tiv id a d y r e te n c ió n - p r o p o r c io n a m e d id a s d e l r e s u l ta d o p ro ­c e d e n te d e las in v e rs io n e s e n e m p le a d o s , s is te m a s y e q u ip a r a c ió n d e la o r ­g a n iz a c ió n . L os in d u c to re s d e e s to s re s u lta d o s so n . h a s ta la fech a , a lg o g e n é r ic o s y m e n o s d e s a r ro l la d o s q u e los d e la s t r e s r e s ta n te s p e rsp e c tiv a s d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l . E sto s in d u c to re s in c lu y e n u n o s ín d ic e s re su ­m e n d e la c o b e r tu ra d e l t r a b a jo e s tra té g ic o , d e la d is p o n ib i l id a d d e la in fo r ­m a c ió n e s tr a té g ic a y d e l g r a d o d e la e q u ip a r a c ió n p e r s o n a l , d e l e q u ip o y del d e p a r ta m e n to co n lo s o b je tiv o s e s tr a té g ic o s . L a a u s e n c ia d e m e d id a s e sp e c í­ficas p a r a la e m p re s a in d ic a la o p o r tu n id a d d e d e s a r r o l lo f u tu r o d e in d ic a ­d o re s so b re e l e m p le a d o , los s is te m a s y la o rg a n iz a c ió n , q u e p u e d e n v in cu ­la rse m u c h o m ás e s t r e c h a m e n te a la e s t r a te g ia d e la u n id a d d e n eg o c io .

www.FreeLibros.mePage 165

C a p í t u lo s ie te

La vinculación de los indicadores del Cuadro de M ando Integral

con su estrategia

En los c u a tr o c a p í tu lo s a n te r io r e s h e m o s e s ta b le c id o la s b a se s p a r a la c o n s ­tru c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l . H e m o s d e s c r i to la c o n s tru c c ió n d e in d ic a d o re s f in a n c ie ro s y n o f in a n c ie r o s a g r u p a d o s e n c u a t r o p e r s p e c t i ­vas: la f in a n c ie ra , la d e l c l ie n te , la d e ! p r o c e s o in t e r n o y la d e l c r e c im ie n to y a p re n d iz a je . ¿ Q u é e s lo q u e h a c e q u e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l te n g a éx ito ? ¿Se tra ta , s im p le m e n te , d e d i s p o n e r d e u n a c o m b in a c ió n d e in d ic a ­d o re s f in a n c ie ro s y n o f in a n c ie r o s , a g r u p a d o s e n c u a t r o p e r s p e c tiv a s d is t in ­tas?

El o b je tiv o d e c u a lq u ie r s is te m a d e m e d ic ió n d e b e s e r m o tiv a r a to d o s los d irec tiv o s y e m p le a d o s p a r a q u e p o n g a n e n p r á c t ic a c o n é x i to la e s t r a t e ­g ia d e la u n id a d d e n e g o c io . A q u e lla s e m p r e s a s q u e p u e d e n t r a s p a s a r su e s ­tra te g ia a sus s is te m a s d e m e d ic io n e s so n m u c h o m á s c a p a c e s d e e je c u ta r su e s tra te g ia p o rq u e p u e d e n c o m u n ic a r s u s o b je t iv o s y s u s m e ta s . E s ta c o m u ­n icac ión h a c e q u e los d ire c t iv o s y lo s e m p le a d o s se c e n t r e n e n lo s in d u c to ­re s c rítico s , p e r m i t ié n d o le s a l in e a r las in v e rs io n e s , la s in ic ia tiv a s y la s a c c io ­n es co n la c o n s e c u c ió n d e lo s o b je t iv o s e s tr a té g ic o s . A sí p u e s , u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o n é x i to e s e l q u e c o m u n ic a u n a e s t r a te g ia a t ra v é s d e u n c o n ju n to in te g r a d o d e in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s y n o f in a n c ie ro s .

¿ P o r q u é e s ta n im p o r ta n te c o n s t r u i r u n c u a d r o d e m a n d o q u e c o m u n i­q u e la e s tr a te g ia d e u n a u n i d a d d e n e g o c io ?

— El c u a d r o d e m a n d o d e s c r ib e la v is ió n d e f u tu r o d e la o r g a n i /a c ió n , a to d a la o rg a n iz a c ió n . C r e a u n e n t e n d i m ie n t o c o m p a r t id o .

- El c u a d r o d e m a n d o c r e a u n m o d e lo h o lís t ic o d e la e s t r a te g ia , q u e p e r m ite q u e to d o s lo s e m p le a d o s e r a n la fo r m a e n q u e c o n tr ib u y e n al é x ito d e la o rg a n iz a c ió n . S in e s ta v in c u la c ió n , lo s in d iv id u o s y lo s d e ­

www.FreeLibros.mePage 166

162 E l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l

p a r ta m e n to s p u e d e n m e jo ra r a l m á x im o su ac tu a c ió n , p e r o 110 p u e ­d e n c o n ir ih u ir a la c o n se c u c ió n d e los o b je tiv o s e s tra té g ic o s .

-C ó m o p o d r á V'd. s a b e r q u e e l c u a d r o d e m a n d o e s tá in fo r m a n d o d e la e s tra te g ia ? U n a p ru e b a d e si u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o m u n ic a v e r ­d a d e r a m e n te ta n to los re s u lta d o s c o m o los in d u c to re s d e la a c tu a c ió n d e la e s tr a te g ia d e u n a u n id a d d e n e g o c io , e s su s e n s ib il id a d y tra n s p a re n c ia . U n c u a d ro d e m a n d o n o d e b e d e r iv a rs e ú n ic a m e n te d e la e s tr a te g ia d e la o rg a ­n iz ac ió n : ta m b ié n d e b e se r t r a n s p a r e n te e n c u a n to a la m ism a . L os o b serv a ­d o re s d e b e n s e r c a p a c e s d e c o n te m p la r e l c u a d r o d e m a n d o y v e r lo q u e se e sc o n d e d e tr á s d e é l. la e s tr a te g ia q u e su b v ace e n los o b je tiv o s e in d ic a d o r d e l c u a d r o d e m a n d o .

V eam o s u n e je m p lo d e l in fo rm e q u e h iz o u n p r e s id e n te d e d iv is ió n al p r e s id e n te d e su e m p re s a c u a n d o p r e s e n tó su p r im e r C u a d r o d e M a n d o In ­te g ra l:

E n e l p a s a d o , s i h u b ie r a V'd. p e r d id o m i d o r a m e n ta c ió n d e p la n i f ic a c ió n es­tra té g ic a e n u n a v ió n y la h u b ie r a e n c o n tr a d o u n c o m p e tid o r . m e h u b ie r a d is ­g u s ta d o p e r o lo h a b r ía s u p e r a d o . E n r e a l id a d n o h a b r ía s id o u n a p é r d id a m u y im p o r ta n te . O s i m e h u b ie r a d e ja d o m i r e v is ió n d e la s o p era c io n e s m e n su a le s en a lg u n a p a r te y u n c o m p e tid o r h u b ie r a c o n s e g u id o u n a c o p ia , m e h a b r ía d is g u s ­ta d o . p e r o ta m p o c o h a b r ía p a s a d o n a d a m u y im p o r ta n te . S in e m b a rg o , este C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m u n ic a ta n b ien m i e s tr a te g ia (ju e u n co m p e tid o r tp ie J u e r a c a p a z d e v e r lo e s ta r ía e n c o n d ic io n e s d e b lo q u e a r la e s tr a te g ia y h a ce r q u e n o tu v ie r a e fec to a lg u n o .

C u a n d o e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l e x h ib e e s te g r a d o d e t r a n s p a r e n ­cia e s tá c la ro q u e h a te n id o é x ito e n t r a s la d a r la e s tr a te g ia a u n c o n ju n to v in c u la d o d e in d ic a d o re s d e la a c tu a c ió n .

LA V IN C U L A C IÓ N D E L O S IN D IC A D O R E S D EL C U A D R O DE M A N D O IN T E G R A L C O N LA ESTR A TEG IA

¿ C ó m o p o d e m o s c o n s tr u ir u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l q u e t r a s la d e la e s ­tr a te g ia a los in d ic a d o re s? E n e l c a p í tu lo 2 p re s e n ta m o s t r e s p r in c ip io s q u e p e r m ite n q u e el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l d e u n a o rg a n iz a c ió n e s té v in cu ­la d o a su e s tra te g ia :

1. L as re la c io n e s c au sa -e fec to2. Los in d u c to re s d e la a c tu a c ió n3. 1.a v in c u la c ió n c o n las f in a n z as

www.FreeLibros.mePage 167

V am os a d isc u tir c a d a u n o d e c s io s p r in c ip io s .

Las relaciones causa-efecto

U na estra teg ia es u n c o n ju n to d e h ip ó te s is s o b re las re la c io n e s cau sa -e fec to . Estas p u e d e n e x p re sa rs e c o n u n a se c u e n c ia d e d e c la ra c io n e s d e l t ip o s i/en - tonces. P o r e jem p lo , p u e d e e s ta b le c e rs e u n v ín c u lo e n t r e la m e jo ra d e la form ación e n v e n ta s d e los e m p le a d o s y u n o s b e n e f ic io s m a y o re s a tra v é s d e la sigu ien te secu en c ia d e h ip ó te s is :

Si aumentarnos la form ación de ¡os empleados en cuanto a los productos, e n to n ces tendrán muchos más conocimientos con respecto a toda la gam a de p ro d u c to s que pueden vender: si los empleados tienen más conocimientos sobre los p ro d u c to s , e n to n c e s mejorará la eficacia de sus ventas. Si mejora la efica­cia d e su s ventas, e n to n c e s mejorarán los márgenes promedio de tos productos q u e venden.

U n c u a d ro d e m a n d o a d e c u a d a m e n te c o n s tru id o d e b e c o n ta r la h is to ­ria d e la e s tra te g ia d e la u n id a d d e n e g o c io a tra v é s d e u n a se c u e n c ia d e r e ­laciones d e causa-efec to . El s is te m a d e in d ic a d o re s d e b e h a c e r q u e las r e la ­ciones (h ipó tesis) e n tr e lo s o b je tiv o s (c in d ic a d o re s ) e n las d iv e rsa s perspectivas sean e x p líc ita s a f in d e q u e p u e d a n s e r g e s t io n a d a s y c o n v a li­dadas. D ebería id e n tif ic a r y h a c e r e x p líc ita la s e c u e n c ia d e h ip ó te s is so b re las re lac iones d e c a u sa y e fe c to e n t r e los in d ic a d o re s y los re s u lta d o s y los in ­d uc to res d e la a c tu a c ió n d e e so s re su lta d o s . Cada indicador seleccionado para u n C uadro de Alando Integral debería ser un elemento de u n a cadena de relaciones d e causa-efecto , que comunique e l significado de la estrategia de la un id a d de negocio a ¡a o rg a n iza c ió n .

Los resultados y los induc tores d e ac tuac ión

T al y c o m o ya h e m o s c o m e n ta d o e n lo s c u a tr o c a p ítu lo s a n te r io re s , to d o s los cu ad ro s d e m a n d o in te g ra le s u til iz a n c ie r to s in d ic a d o re s g e n é r ic o s , q u e tien d en a re fe r irs e a los re s u lta d o s c lav e , los c u a le s re f le ja n los o b je tiv o s c o ­m unes d e m u c h a s e s tra te g ia s . E stos in d ic a d o re s g e n é r ic o s d e l r e s u lta d o tien d en a se r e fec to s c o m o la re n ta b i l id a d , c u o ta d e m e rc a d o , sa tisfacción del c lien te , re te n c ió n d e l c lie n te y las c a p a c id a d e s d e los e m p le a d o s . Lx>s in ­d ucto res d e la a c tu a c ió n , los in d ic a d o re s d e p re v is ió n , so n a q u e llo s q u e tien d en a s e r e sp ec ífico s p a ra u n a u n id a d d e n e g o c io e n p a r tic u la r . L o s in ­ductores d e la a c tu a c ió n re f le ja n la s in g u la r id a d d e la e s tr a te g ia d e la u n í-

La vinculación de ¡os indicadores del Cuadro de M ando Integral con su estrategia 1 63

www.FreeLibros.mePage 168

E l Cuadro de M ando Integral

d a d d e n e g o c io - p o r e je m p lo , lo s in d u c to r e s f in a n c ie r o s d e la r e n ta b i l id a d , lo s s e g m e n to s d e m e r c a d o e n lo s q u e la u n i d a d e l ig e c o m p e t i r y lo s p r o c e ­so s i n t e r n o s p a r t i c u la r e s y lo s o b je t iv o s d e c r e c im ie n to y f o r m a c ió n q u e c o n s t i tu y e n la p r o p u e s t a d e v a lo r a ñ a d i d o a lo s c l ie n te s y s e g m e n to s d e in c r e a d o s s e le c c io n a d o s .

U n b u e n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b e p o s e e r u n a c o m b in a c ió n d e in d ic a d o r e s d e l r e s u l t a d o y d e in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n . L o s in d ic a d o r e s d e l r e s u l ta d o s in lo s in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n n o c o m u n ic a n la f o r m a e n q u e se c o n s e g u i r á n lo s r e s u l ta d o s , n i p r o p o r c io n a n u n a in d ic a c ió n te m p r a ­n a «le si la e s t r a t e g ia se e s tá p o n i e n d o e n p r á c t ic a c o n é x i to . P o r e l c o n t r a ­r io . lo s in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n - c o m o los t i e m p o s d e c ic lo y la s ta s a s d e d e f e c to s - p u e d e q u e p e r m i t a n a la u n id a d d e n e g o c io c o n s e g u i r u n a s m e jo ­r a s o p e r a t iv a s a c o r to p la z o , p e r o n o c o n s e g u i r á n p o n e r d e r e l ie v e si la s m e ­jo ra s o p e r a t iv a s h a n s id o t r a d u c id a s e n m a y o re s v e n ta s a c l ie n te s e x is te n te s v n u e v o s , e n u n a a c tu a c ió n f in a n c ie r a r e a lz a d a . U n b u e n C u a d r o d e A la n d o I n t e g r a l d e b e r ía p o s e e r u n a v a r ia r ía n a d e c u a d a d e r e s u lta d o s ( in d ic a d o r e s e fe c to ) y d e in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n ( in d ic a d o r e s c a u s a ) q u e s e h a y a n a d a p ta d o a i n d ic a d o ­res d e la e s tr a te g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io .

Im v in c u la c ió n con la s f in a n z a s

C o n la p r o l i f e r a c ió n d e lo s p r o g r a m a s d e c a m b io q u e se e s t á n l le v a n d o a c a b o h o y e n d ía e n la m a y o r ía d e o rg a n iz a c io n e s , e s fá c il s e n t i r s e p r e o c u p a d o p o r m e ta s c o m o la c a l id a d , la s a tis fa c c ió n d e l c l i e n te , la in n o v a c ió n y la d e le g a ­c ió n d e p o d e r e n lo s e m p le a d o s . A u n q u e e s ta s m e ta s p u e d e n h a c e r q u e o b ­te n g a m o s u n a m e jo r a c tu a c ió n d e la u n i d a d d e n e g o c io , e s p o s ib le q u e n o sea a s í si se to m a n c o m o u n f in e n s í m is m a s . Ix>s p r o b le m a s f in a n c ie r o s d e a lg u ­n o s d e lo s r e c ie n te s g a n a d o r e s d e l p r e m i o B a ld r ig e . d a n te s t im o n io d e la n e c e s id a d d e v in c u la r la s m e jo r a s o p e r a t iv a s c o n lo s r e s u l t a d o s e c o n ó m ic o s .

U n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l h a d e p o n e r u n f u e r te é n fa s is e n lo s r e ­s u l ta d o s . e s p e c ia lm e n te lo s f in a n c ie r o s , c o m o lo s r e n d im ie n to s s o b r e e l c a ­p i ta l e m p le a d o o e l v a lo r a ñ a d i d o e c o n ó m ic o . M u c h o s d i r e c t iv o s f ra c a sa n e n v in c u la r p r o g r a m a s c o m o la g e s t ió n d e la c a l id a d to ta l , la r e d u c c ió n d e lo s t ie m p o s d e lo s c ic lo s , la r e in g e n ie r í a y la d e le g a c ió n d e p o d e r a los e m ­p le a d o s . c o n u n o s r e s u l ta d o s q u e in f lu y a n d i r e c ta m e n te e n lo s c l ie n te s y e n la r e n t a b i l i d a d e m p r e s a r i a l . E n e s ta c la s e d e o rg a n iz a c io n e s , lo s p r o g r a m a s d e m e jo r a h a n s id o c o n s id e r a d o s e r r ó n e a m e n t e c o m o e l o b je t iv o f in a l. El r e s u l ta d o in e v i ta b le e s q u e e s ta s o r g a n iz a c io n e s t e r m in a n p o r s e n t i r s e d e s i­lu s io n a d a s c o n la fa l ta d e r e s u l ta d o s ta n g ib le s p r o c e d e n te s d e su s p r o g r a ­m a s d e c a m b io . E n ú l t im a in s ta n c ia , lo s c a m in o s c a u s a le s d e to d o s los in d ic a d o r e s d e u n c u a d r o d e m a n d o d e b e n e s ta r v in c u la d o s c o n lo s o b je t iv o s f in a n c i e r o s .

www.FreeLibros.mePage 169

La vinculación de los in d ic a d orí-s del Cuadro de Mando Integral con su estrategia

Podem os ilu s tra r la ap lic ac ió n d e e sto s tre s p rin c ip io s co n d o s e s tu d io s d e casos reales: M e tro B an k y N a tio n a l In su ran ce .

METRO BANK

M etro B ank se e n fre n ta b a a d o s p ro b lem as: (1) u n a d e p e n d e n c ia ex cesi­va d e u n so lo p ro d u c to (d ep ó sito s) y (2) u n a e s tru c tu ra d e co ste q u e hacía n o ren tab le , tra b a ja r co n e l 8 0 °/e d e sus c lien tes a la tasas d e in te ré s im p e ­ran tes. M etro se e m b a rc ó e n u n a e s tra te g ia d e d o s p u n ta s p a ra so lu c io n a r estos dos p ro b lem as:

1. C rec im ien to d e los in g reso s. R ed u c ir la v o la tilid a d d e los b en efic io s , a m ­p lia n d o las fu en te s d e in g re so s co n p ro d u c to s ad ic io n a le s p a ra los c lie n ­tes ex isten tes .

2. P roductiv idad . M e jo ra r la e fic ienc ia o p e ra tiv a p a s a n d o c lie n te s n o r e n ­tab les a c an a le s d e d is tr ib u c ió n m ás re n ta b le s (p o r e je m p lo , la b an ca e lec trón ica).

El p ro ceso d e d e sa rro llo d e u n C u a d ro d e M an d o In te g ra l e n M etro t r a d u ­jo cad a u n a d e esta s e s tra te g ia s e n ob je tivos e in d ic a d o re s d e las c u a tro perspectivas. S e p u so u n én fa s is e sp ec ia l e n la c o m p re n s ió n y d esc rip c ió n d e las re lac io n es d e cau sa -e fec to so b re las q u e se b a sab a la e s tra te g ia . E n la figura 7.1 m o s tra m o s u n a v e rs ió n s im p lificad a d e los re su lta d o s d e e s te e s ­fuerzo . E n el caso d e la e s tra te g ia d e c re c im ie n to d e los in g re so s , los o b je ti­vos fin an c ie ro s e s tab an c la ro s: a m p lia r la co m b in a c ió n d e los in g re so s . Es­tra tég icam en te e s to q u e r ía d e c ir q u e M etro se c e n tra r ía e n su b a se ac tu a l de c lien tes, id en tifica ría a los c lie n te s q u e e r a m ás p ro b a b le q u e fu e ra n c a n d i­d a to s p a ra u n a g a m a m ás a m p lia d e serv icios y lu e g o v e n d e r ía u n c o n ju n to a m p lia d o d e p ro d u c to s y serv icios fin an c ie ro s a e so s c lie n te s se leccionados. Sin em b arg o , c u a n d o se a n a liz a ro n los ob je tivos d e l c lie n te los e jecu tivos de M etro d e te rm in a ro n q u e sus c lien tes se lecc io n ad o s n o c o n s id e ra b a n al b a n ­co. o a su b a n q u e ro , c o n o la fu e n te lóg ica p a ra u n m a y o r su r tid o d e p ro d u c ­tos co m o p la n e s d e p e n s io n e s , ta r je ta s d e c ré d ito , h ip o te c a s y a seso ría fi­n an c ie ra . L os e jecu tivos saca ro n la co n c lu s ió n d e q u e si la n u ev a e s tra te g ia del b an co te n ía q u e te n e r é x ito d e b ía n tra s la d a r la p e rc ep c ió n q u e el c lie n ­te ten ía d e l b an co , d e u n p ro c e sa d o r d e tran sacc io n es c o m o c h eq u e s y depósito s a la d e u n a se so r fin an c iero .

U n a vez q u e se h u b o id e n tif ic a d o el o b je tiv o f in a n c ie ro - a m p l ia r la v a r ia ­ción d e in g re so s - y la n u ev a p ro p u e s ta d e v a lo r a l c lien te - a u m e n ta r la c o n p a n ­za d e l c lien te e n n u estro s conse jos f in a n c ie r o s - d ic ta d o s p o r e l o b je tiv o f in an c ie ­ro . e l p ro ceso d e d ise ñ o d e l c u a d ro d e m a n d o se c e n tr ó e n las a c tiv id ad es in te rn a s q u e h a b ía q u e d o m in a r si se q u e r ía q u e la e s tra te g ia tu v ie ra éx ito .

www.FreeLibros.mePage 170

166 El Cuadro de Alarido Integral

Figura 7 . / . L< (."¡trntugia de Mfrro Bank

Se p ro c e d ió ;i la iden tificac ión de tres p rocesos c ruzados: (1) con i p re n d e r 3 los d ie n te s . (2) d e sa rro lla r nuevos p ro d u c to s y servicios, y (3) la ven ta cruza­d a fie m ú ltip les p ro d u c to s y servicios. C ada p ro ceso te n d ría q u e ser redi- señ a d o p a ra re f le ja r las d e m an d a s de la nueva e s tra teg ia , id p roceso de ven ta, p o r e jem p lo , hab ía e s ta d o h is tó ricam en te d o m in a rlo p o r la publici­d a d in stituc iona l de los servicios riel ban co . U n a b u e n a p u b lic id ad m ás una

www.FreeLibros.mePage 171

I m v in c u l a c ió n d e ios indicadores de! (luadro de .Mando Integra! con su estrategia

b u e n a u b ic ac ió n llev ab a a lo s c l ie n te s a lo s b a n c o s . El p e r s o n a l d e la s u c u rsa l e ra reac tiv o y a y u d a b a a lo s c l ie n te s a a b r i r c u e n ta s y le s p r o p o r c io n a b a el servicio n e c e sa r io . F.l b a n c o 110 te n ía u n a c u l tu r a d e v e n ta s . D e h e c h o , u n e s ­tu d io in d ic a b a q u e u n v e n d e d o r só lo p a s a b a e l 10 l/c d e su t ie m p o c o n los c lien tes. El b a n c o la n z ó u n im p o r ta n te p r o g r a m a d e r e in g e n ie r ía p a r a v o l­ver a d e f in ir e l p ro c e s o d e v e n ta s . El n u e v o p ro c e s o d e v e n ta s fu e d is e ñ a d o p a ra c r e a r u n e n fo q u e d e v e n ta s e n e l q u e e l v e n d e d o r se c o n v ir t ió e n u n aseso r f in a n c ie ro . D o s in d ic a d o r e s d e e s te p ro c e s o se in c lu y e ro n e n e l ( a l a ­d ro d e M a n d o I n te g r a l . El r a t io d e v e n ta c r u z a d a - e l n ú m e r o d e p r o d u c to s v e n d id o s a u n h o g a r - m e d ía la e f ic a c ia d e las v e n ta s . E s te « in d ic a d o r d e efecto» in fo rm a r ía s o b re si e l n u e v o p ro c e s o e s ta b a f u n c io n a n d o o n o . El s e ­g u n d o in d ic a d o r , las h o r a s d e d ic a d a s a lo s c l ie n te s , se in c lu y ó p a r a q u e e n ­v iara u n a s e ñ a l a lo s v e n d e d o r e s d e to d a la o rg a n iz a c ió n s o b r e la n u e v a c u l ­tu ra e x ig id a p o r la e s t r a te g ia . U n e n f o q u e d e v e n ta s b a s a d o e n la re la c ió n no p o d ía fu n c io n a r , a m e n o s q u e a u m e n t a r a e l t i e m p o p a s a d o c o n lo s d i e n ­tes. P o r lo ta n to , las h o r a s d e d ic a d a s a lo s c l ie n te s se c o n v ir t ió e n u n in d ic a ­d o r causa d e l é x i to d e e s ta p a r t e d e la e s t r a te g ia .

Los o b je tiv o s in te r n o s c o n d u je r o n d e f o r m a n a tu r a l a u n c o n ju n to fin a l d e fa c to re s , s o b re la m e jo r a d e la e f ic a c ia d e lo s e m p le a d o s , p a r a p o n e r e n p rác tica la e s t r a te g ia d e c r e c im ie n to d e lo s in g re s o s . El c o m p o n e n te d e c r e ­c im ie n to y a p r e n d iz a je d e l c u a d r o d e m a n d o id e n t i f ic ó la n e c e s id a d d e : ( I ) v e n d e d o re s q u e a d q u i r ie r a n u n c o n ju n to m á s a m p l io d e h a b i l id a d e s (p a ra co n v ertirse e n u n a s e s o r f in a n c ie r o c o n u n a m p l io c o n o c im ie n to d e la l ín e a d e p ro d u c to s ) . (2 ) u n m e jo r a c c e so a la in fo r m a c ió n ( f ic h a s in te g r a d a s d e c lien tes), y (3 ) la r e a l in e a c ió n d e lo s s is te m a s d e in c e n t iv o s p a r a f o m e n ta r la nueva c o n d u c ta . L o s in d ic a d o r e s d e e f e c to in c lu ía n u n a m e d id a d e la p r o ­d u c tiv id ad . e l p r o m e d io d e v e n ta s p o r v e n d e d o r , a s í c o m o la s a c t i tu d e s d e la p la n tilla m e d id a s p o r u n a e n c u e s ta d e s a tis fa c c ió n d e l e m p le a d o . L os in ­d ic a d o re s c a u s a se c e n t r a b a n e n lo s c a m b io s im p o r ta n te s q u e d e b ía n s e r o r ­q u e s ta d o s e n la p la n t i l la : ( 1 ) la e le v a c ió n d e la b a s e d e la s h a b i l id a d e s y <leí p e rso n a l c u a lif ic a d o , e l r a t io d e c o b e r tu r a d e l t r a b a jo e s t r a té g ic o . (2 ) e l a c ­ceso a las h e r r a m ie n ta s y d a to s d e la te c n o lo g ía d e la in fo r m a c ió n , e l r a t io d e d is p o n ib il id a d d e in fo r m a c ió n e s t r a té g ic a y (3 ) la r e a l in e a c ió n d e lo s o b ­je t iv ó s e in c e n tiv o s in d iv id u a le s p a r a q u e r e f le ja r a n la s n u e v a s p r io r id a d e s , la a l in e a c ió n d e la s m e ta s p e r s o n a le s .

A su vez . e s to s in d ic a d o r e s p r o p o r c io n a b a n la b a s e n e c e s a r ia p a r a la in ­tro d u c c ió n «le u n o s p ro c e s o s d e g e s t ió n c o m p le ta m e n te n u e v o s . P o r e je m ­p lo . p e n s e m o s e n la m e d id a «leí r a t io d e c o b e r tu r a d e l t r a b a jo e s t r a té g ic o . C ad a e s tr a te g ia p a r a e l c a m b io , in c lu y e n d o la d e M e tro B an k , e x ig e , e n ú l ­tim a in s ta n c ia , q u e u n c o n ju n to s e le c c io n a d o d e la p la n t i l la s e a re c u a lif ic a - d o y e q u ip a d o p a r a o c u p a r s e d e la s n u e v a s e x ig e n c ia s . 1 .a d i s p o n ib i l id a d d e estas c o m p e te n c ia s e s tr a té g ic a s e s u n a c tiv o ( c u a n d o V d . d is p o n e d e e lla s ) o

www.FreeLibros.mePage 172

FJ Cuadro de .Mando Integra!

u n pasivo (cu an d o n o las tiene). El d e sa rro llo d e e sto s activos in te lectua les a co s tu m b ra a se r clave p a ra la d e te rm in a c ió n d e l é x ito final d e la e stra teg ia d e la u n id a d d e n eg o cio . El in d ic a d o r m ás eficaz q u e h em o s e n c o n tra d o p a ra las c o m p e ten c ia s e stra tég icas , y q u e es e n g a ñ o so e n su sencillez, se d e ­riva d e las re sp u es ta s a tre s p re g u n ta s : (1) 'C u á le s son las c o m p e ten c ia s n e ­cesarias?. (2) 'Q u é es lo q u e te n em o s e n la a c tu a lid ad ? , y (3) cC uál e s la d i­fe ren c ia y q u é im p o rta n c ia tie n e ? L a m e d id a d e l ra tio d e c o b e r tu ra del tra b a jo e s tra té g ic o d e f in e e l r ie sg o e s tra té g ic o (re c u e rd e n la d ife ren c ia re ­p re se n ta d a e n la fig u ra 6 .4 ). A u n q u e el in d ic a d o r es fu n d a m e n ta l y sencillo , m uy pocas o rg an izac io n es son cap aces d e c o n s tru ir lo p o rq u e sus sistem as d e p lan ificación y d e recu rsos h u m a n o s son in cap aces d e r e s p o n d e r a las tre s p re g u n ta s re a lizad as an tes . La d efin ic ió n d e e s te in d ic a d o r h a hecho q u e varias em p re sa s te n g a n q u e re d is e ñ a r la e s tru c tu ra básica del p roceso d e d e sa rro llo d e su p e rso n a l. I-a f ig u ra 7.2 ilu s tra la re lac ió n d e los ind ica­d o re s del c u a d ro d e m a n d o con la in ic ia tiva e s tra té g ic a q u e fue in stitu ida p a ra e lim in a r la d ife re n c ia d e c o b e r tu ra d e l trab a jo es tra tég ico . La lógica d e d e fin ir las p r io r id a d e s e in d ic a d o re s e s tra té g ic o s q u e m e jo r la defin en co n d u jo a la n u ev a d e fin ic ió n d e u n p ro g ra m a básico d e g estió n , necesario p a ra e jec u ta r la e s tra te g ia . Si n o h u b ie ra s id o p o r la co n s tru cc ió n d e l C ua­d r o d e M an d o In teg ra l y los s istem as d e p e n sa m ie n to ló g ico q u e p rom ovió , es m ás q u e p ro b a b le q u e estas o rg a n iz ac io n e s n o h u b ie ra n so lu c io n ad o las defic ienc ias d e l p e rso n a l d e u n a fo rm a ta n c e n tra d a y c o n e s ta c lase d e sen­tim ie n to d e u rg en c ia .

O bjetivo estratégico•Desarrollar las competencias necesarias p a ra apoyar a I proceso d e ventas»

I n ic i a t iv a e s t r a t é g i c a• Volver a diseñar el

proceso de desarrollo del personal

1. Identificar los trabajos estratégicos

2. Construir los perfiles de las competencias

3. Evaluar al personal actual

4. Hacer una previsión de las exigencias o necesidades

5. Identificar el desfase6. Construir el plan de

desarrollo del personal

I n d i c a d o r e s d e l r e s u l t a d o e s t r a t é g i c o(indicador de efecto)• Ingresos por empleado o• Yemas por vendedor

I n d u c t o r d e l a a c t u a c ió n(indicador de causa)• Ratio de cobertura del

trabajo estratégico

F ig u ra 7.2 . La fo rm a d e au m e n ta r la p roductiv idad d e los em pleados

www.FreeLibros.mePage 173

La vinculación de los indicadores del Cuadro de Mando Integral con su estrategia

La figura 7.3 re s u m e los o b je tiv o s y los in d ic a d o re s p a ra e l C u a d ro de M ando In teg ra l d e M e tro B ank , in d ic a n d o la c o m b in a c ió n d e in d ic a d o re s de efecto y causa. N o e s d e s o r p r e n d e r q u e los in d ic a d o re s d e l c lie n te , así como los financieros, c o n te n g a n p o c o s in d ic a d o re s d e cau sa : la m a y o ría d e los ind icadores d e c au sa o in d u c to re s se d a n e n e l caso d e los in d ic a d o re s d e crecim iento y a p re n d iz a je y d e l p ro c e so in te rn o . Las f ig u ras 7.1 y 7 .3 . m u e s­tran la fo rm a e n q u e e l c u a d ro d e m a n d o d e M etro d e sc rib e u n s is te m a d e relaciones d e cau sa -e fec to q u e in c o rp o ra n u n a v a rie d a d d e in d ic a d o re s , to ­dos los cuales llevan f in a lm e n te a la m e jo ra fu tu ra d e la a c tu a c ió n f in a n c ie ra .

NATIONAL IN SU R A N C E C O M PAN Y (I-ARGOS DESFASES CRONOLÓGICOS)

La im p o rtan c ia d e v in c u la r los in d ic a d o re s d e l re s u lta d o c o n los in d u c to re s de la actuación e s c lave e n las c o m p a ñ ía s a se g u ra d o ra s . S e tra ta d e u n sec to r caracterizado p o r g ra n d e s re tra s o s e n t r e e l m o m e n to e n q u e se to m a n las

O b je tiv o s e s t r a t é g ic o sI n d i c a d o r e s e s t r a t é g i c o s

(In d icad ores d e efecto) (Indicadores causa)

FinancierosF1 - M ejorar los rendim iento*F2-A m pliar la d iversidad d e los ingreso* F3 - Reducir la estructura d e coste

R a id i m ien to so b re la inversión ( rc c im ic m o d e los ingresos < b m h io d r f coste d e l servicio de

depósitos

V ariedad d e ingresos

ClientesC t -Aum entar b satisfacción del d ie n te

con m ira ro s productos y n u estra gente C2—Aum entar la satisfacción p o sv e n u

C u o ta d o segm ento

R etención «le l«>s clientes

P ro fu n d id ad d e la relación

Kiicucsta d e satisfacción

InternoII -C o m p re n d e rá nuestros d ien te s 12-C re a r productos innovadores

15 - Productos d e venta cruzada M - Pasar los clientes a canales rentables15 - Reducir al m ín im o los p rob lem as

operativos16 - Un servicio sensible

Ingresos p roccd ed en ie» «le los nuevos p roductos

R atio d e venta e m u d a C am bio d e la com binación «te canales la s a d e e rro re s d e l servicio

l ieni|x> d e c iim p litiie iiiadó ii d e una solicitud

C iclo «le d e sa rro llo d e l p roducto

1 lo ra s d ed icadas a ios d ie n te s

Formación1.1 - Desarrollar las habilidades

estratégicas L2 - Proporcionar inform ación

estratégica L 3-A linear los objetivos |>ersonales

Satisfacción d e l em pleado Ingresos p o r em p icad o

R ano d e co bertu ra del irabajo estratég ico

in form ación estratégica R ano d e d ispon ib ilidad

Alineación d e meta* personales <ci>

Figura 7.3 . C u ad ro d e M ando In teg ra l d e M etro Bank

www.FreeLibros.mePage 174

170 f . l Cuadro dr M ando Integral

d e c is io n e s d e r u t i n a y e l m o m e n to e n q u e se d a n lo s r e s u l ta d o s c o r r e s p o n ­d ie n te s . P o r e je m p lo , la e f ic a c ia d e l a c o n te c im ie n to c e n t r a l d e a s e g u r a r c o n ­t r a r ie s g o s - e v a l u a r u n r i e s g o y p o n e r l e p r e c io — n o se c o n o c e h a s ta q u e se h a n h e c h o , y s o lu c io n a d o , la s r e c la m a c io n e s s u b s ig u ie n te s . 1 .a in c id e n c ia d e a c o n te c im ie n to s a s e g u r a d o s y la r e s o lu c ió n a t ra v é s d e l p r o c e s o d e r e c la m a ­c ió n p u e d e l le v a r d e d o s a c in c o a ñ o s , a u n q u e e n c a s o s e x t r e m o s , c o m o la l i ­t ig a c ió n p o r a s b e s to s is . la e x p o s ic ió n p u e d e d u r a r d é c a d a s . Kn u n e n t o r n o d e e s ta c la s e , d i s p o n e r d e u n a v a r i e d a d d e in d ic a d o r e s c a u s a y e f e c to e s v ita l p a r a la m o t iv a c ió n y m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n d e la u n id a d d e n e g o c io .

N a tio n a l I n s u r a n c e e r a u n a d e la s p r in c ip a le s e m p r e s a s a s e g u r a d o r a s q u e . d u r a n t e la ú l t im a d é c a d a , h a b ía e s ta d o p la g a d a d e r e s u l ta d o s in s a t is ­fa c to r io s . S e c o n t r a t ó a u n n u e v o e q u ip o d i r e c t iv o p a r a q u e d ie r a la v u e l ta a la s i tu a c ió n . S u e s t r a t e g ia fu e a p a r t a r a la e m p r e s a d e su e n f o q u e g e n e ra l is - ta - p r o p o r c i o n a r to d a u n a g a m a d e s e rv ic io s a to d o e l m e r c a d o - p a r a p a s a r a l d e u n e s p e c ia l is ta , u n a e m p r e s a q u e se c e n t r a r í a e n u n a s p o s ic io n e s m u ­c h o m á s d e f in id a s . F.l n u e v o e q u ip o d e a l ta d i r e c c ió n id e n t i f ic ó v a r io s fa c to ­re s c la v e p a r a e l é x i to d e su n u e v a e s t r a te g ia e s p e c ia l is ta :

• L le g a r a s e r m e jo r e n la c o m p r e n s ió n y s e le c c ió n d e lo s s e g m e n to s d e m e r c a d o d e s e a d o s ;

• L le g a r a s e r m e jo r e s e n s e le c c io n a r , e d u c a r y m o t iv a r a lo s a g e n te s q u e d e b ía n p e r s e g u i r a e s to s s e g m e n to s ;

• M e jo r a r e l p r o c e s o d e a s e g u r a r c o n t r a r ie s g o s , c o m o el p u n t o c e n tr a l p a r a e j e c u t a r e s ta e s t r a te g ia ; y

• L le g a r a s e r m e jo r e n i n t e g r a r in f o r m a c ió n s o b r e r e c la m a c io n e s e n el p r o c e s o a s e g u r a d o r , p a r a m e jo r a r la s e le c t iv id a d d e l m e r c a d o .

L o s e je c u tiv o s d e N a t io n a l s e le c c io n a r o n al C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o m o la h e r r a m i e n t a p r im o r d ia l p a r a s e r u t i l i z a d a p o r e l n u e v o e q u i p o d i ­re c t iv o p a r a c o n d u c i r e l c a m b io c o m p le to . S e le c c io n a r o n e l c u a d r o d e m a n ­d o p o r q u e p e n s a b a n q u e a y u d a r ía a c la r i f ic a r e l s ig n if ic a d o «le la n u e v a e s ­t r a te g ia e n la o r g a n iz a c ió n y p r o p o r c i o n a r u n t e m p r a n o feedback «le q u e el b a r c o e s ta b a v i r a n d o e n r e d o n d o .

E n la p r im e r a fa se , lo s e je c u tiv o s d e f in ie r o n lo s o b je t iv o s e s tr a té g ic o s p a r a la n u e v a e s t r a t e g ia d e e s p e c ia l i s ta , q u e se m u e s t r a e n la c o lu m n a i/.- q u ie r d a «le la f ig u r a 7 .4 . S e le c c io n a r o n in d ic a d o r e s p a r a l o g r a r q u e c a d a o b je t iv o f u e r a o p e r a t iv o , a l c o n s e g u i r l l e g a r a u n a c u e r d o s o b r e la re s p u e s ta a u n a s e n c i l la p r e g u n ta : - 'C ó m o s a b r e m o s si N a t io n a l I n s u r a n c e h a a lc a n ­z a d o e s te o b je t iv o ? - . l - i s r e s p u e s ta s a e s ta p r e g u n ta p r o p o r c io n a r o n los in ­d ic a d o r e s «jue a p a r e c e n e n la c o lu m n a c e n t r a l . « R e s u l ta d o s c e n tr a le s » , «le la f ig u r a 7 .4 . L o s in d ic a d o r e s d e lo s r e s u l ta d o s c e n t r a le s f u e r o n ta m b ié n d e ­n o m in a d o s « in d ic a d o re s «leí r e s u l t a d o e s tr a té g ic o » , p o r q u e d e s c r ib ía n los

www.FreeLibros.mePage 175

l / ¡ in t i tu la c ió n d e los indicadores del Cuadro de Mando Integral con su estrategia 1 7 1

resu ltados q u e los e jecu tiv o s (le seab an o b te n e r d e c a d a p a r te d e su n u ev a estrateg ia.

Al igual q u e su ced e co n m u c h o s o tro s in d ic a d o re s , los q u e a p a re c e n en la co lum na c e n tra l e ra n los q u e e r a o b v io q u e c u a lq u ie r e m p re sa d e l secto r a seg u rad o r u tiliza ría . El c u a d ro d e m a n d o n o te n d r ía s ig n ific ad o a lg u n o si estos in d ic a d o re s c o n c re to s p a ra e s te sec to r n o a p a re c ía n e n él. p e ro estas m edidas p o r sí m ism as se r ían in a d e c u a d a s p a ra s e ñ a la r los fac to res q u e conducirían a u n a ac tu ac ió n s u p e r io r d e n t r o del sec to r. El d is p o n e r só lo d e m ed idas g e n é rica s p a ra e l s e c to r e n e s te m o m e n to d e l p ro c e so d e d e s a r ro ­llo del c u a d ro d e m a n d o h iz o d e s ta c a r u n p ro b le m a ad ic io n a l. C a d a u n a d e las m ed id as d e l re s u lta d o e r a u n in d ic a d o r d e e fec to , o sea q u e los re su lta ­dos d e cu a lq u ie ra d e las m e d id a s re fle ja b a d e c is io n e s y acc io n es m uy a n te ­riores. P o r e jem p lo , si se p o n ía e n p rác tica e l n u e v o c r ite r io d e seg u ro s, los resu ltados n o se v e r ía n re f le ja d o s e n la f re c u en c ia d e las re c lam a c io n e s p o r lo m en o s en e l p la zo d e u n a ñ o : e l im p a c to so b re e l ra t io d e p é rd id a s se d a ría e n u n p lazo m u c h o m á s la rgo .

OhiptivYKI n d Í M f ln r a t a c l n l ú n i r m i n a i c a a o r e s e s u a i i g i c o s

s s o j e u v o s e s t r a t é g ic o sR esultados centrales (d e defecto) Inductores d e la actuación (causa)

FinancierosK l-Satisfacer las expectativas d e los

acbooisias F2 - M ejorar la actuación d e la '

operaciones F3 - Conseguir u n crecim ien to rentable H - Reducir e l n esgo <l<- los accionistas

Kcndim ienios so b re e l capital

R ano com binado

\ a n e d a d d e negocios P erd id as catastróficas

ClientesC l - M ejorar la a tina» ióii d e la agencia

C 2 - Satisfacer las in r i as d e los a segurado '

\«l<|m'i<ióii retención (fren te a l<> previsto) A dquisición retención t | - n 'eg in en lo )

Actuación do la agencia (fren te a lo previsto)E ncuesta d e sa tis laenon d o l<r> asegurad»«

Interno»11 - D esarrollar los tuneado-,

seleccionados12 - Suscribu i^ íli/a s d e lo rm a rentable13 - AJincai las reclam ar iones con |v»

negocio '14 - M ejorar b p ro d iu m u la d

\ a ix -dad d e negocios (p o r segm ento)R a tio d r |K>ididas frecu en cia t ic las redam aciones ( .ravedad «le las redam aciones Rano d e gast«»s

1 )esaiTolU' «lo los negocios (fren te a lo previsto)

Suscribir la au d ito ria «lo calidad

.Auditoría d o «ali«la«l «lo la* red am a» » mes ( a s to s in d irec to '

Form ación1.1 - Elevar las com petenc ia ' del personal1.2 - Acceder a inform ación estratégica

Productiv idad «Id |KTsonal 1 « -'a rro llo del personal (fren te a lo previsto)1 hsponib ilidad «lo 1/1 estratégicas (fronte a lo p rov i'io i

Figura 7-4 El C uadro d e M ando Integral en National Insurance

www.FreeLibros.mePage 176

172 E l Ciuidro de M ando Integral

L os in d ic a d o re s d e l r e s u l ta d o e s tr a té g ic o p re s e n ta b a n u n a p a n o rá m ic a -e q u ilib ra d a » d e la e s tr a te g ia , re f le ja n d o los in d ic a d o re s s o b re c lien tes, p ro c e so in te rn o y fo rm a c ió n y c re c im ie n to , a d e m á s d e los tra d ic io n a lm e n te f in a n c ie ro s . P e ro u n c u a d r o d e m a n d o q u e só lo te n g a in d ic a d o re s d e efecto n o s a tis fa r ía la m e ta d e la d ire c c ió n d e p r o p o r c io n a r u n o s in d ic a d o re s de c au sa d e l é x ito . Ni ta m p o c o a y u d a r ía a c e n t r a r a to d a la o rg a n iz a c ió n e n los in d u c to re s d e l é x i to fu tu ro : lo q u e la g e n te d e b e r ía e s ta r h a c ie n d o c a d a d ía p a r a p r o d u c i r u n o s r e s u l ta d o s d e é x i to e n e l fu tu ro . A u n q u e el te m a de e q u i l ib r a r lo s in d ic a d o re s d e re s u lta d o s d e e fe c to c o n lo s in d ic a d o re s de c a u sa d e los in d u c to re s d e la a c tu a c ió n se p r e s e n ta e n to d a s las o rg a n iz a c io ­nes. lo s e x t r e m a d a m e n te la rg o s e sp a c io s d e t ie m p o e n t r e las a cc io n e s de h o y v los r e s u l ta d o s fu tu ro s so n m á s p r o n u n c ia d o s e n las e m p re s a s a se g u ra ­d o ra s q u e e n c u a lq u ie r o t r a c o n la q u e n o s h a y a m o s e n c o n tr a d o .

L o s e je c u tiv o s d e N a tio n a l In s u ra n c e re a l iz a ro n u n s e g u n d o d iseñ o p a r a d e te r m in a r las a c c io n e s q u e e l p e r s o n a l d e b ía r e a l iz a r a c o r to plazo p a ra c o n s e g u ir lo s re s u lta d o s d e s e a d o s a la rg o p la z o . Id e n tif ic a ro n u n in ­d u c to r c o m p le m e n ta r io d e la a c tu a c ió n —v e r la c o lu m n a d e r e c h a d e la figu­r a 7 .4 p a r a c a d a u n o d e los in d ic a d o re s d e r e s u l ta d o e s tra té g ic o . E n la m a ­y o r ía d e los casos, los in d u c to re s d e la a c tu a c ió n d e sc r ib ía n la fo rm a e n que se te n ía la in te n c ió n d e c a m b ia r u n p ro c e s o d e n e g o c io s . P o r e je m p lo , los in d ic a d o re s d e re s u lta d o s e s tra té g ic o s p a r a e l p ro c e s o d e s e g u ro s fu e ro n :

• El r a t io d e p é rd id a s• L a f re c u e n c ia d e la s re c la m a c io n e s

M e jo ra r la a c tu a c ió n d e e s to s in d ic a d o re s e x ig ió u n a m e jo ra sign ifica ti­va d e la c a l id a d d e l p r o p io p ro c e s o a s e g u ra d o r . L os e je c u tiv o s d e sa rro lla ­r o n u n o s c r i te r io s p a r a lo q u e e llo s c o n s id e ra b a n u n a b u e n a su sc rip c ió n de u n s e g u ro . L os c r i te r io s d e f in ía n las a cc io n e s d e s e a d a s a l su sc r ib ir u n a n u e ­va o p o r tu n id a d . L os e je c u tiv o s p r e s e n ta r o n u n n u e v o p ro c e so , p a ra a u d ita r d e fo rm a p e r ió d ic a u n a secc ió n c ru z a d a d e p ó liz a s d e c a d a u n o d e los ase­g u ra d o re s . a fin d e v a lo ra r si las p ó liz a s e m it id a s p o r e s e a s e g u ra d o r esta­b a n c o n fo rm e s c o n e s to s c r i te r io s . L a a u d i to r ía p ro d u c ir ía u n in d ic a d o r , la p u n tu a c ió n d e c a l id a d d e l a s e g u ra d o r , q u e in d ic a r ía e l p o rc e n ta je d e n u e ­vas p ó liz a s e m itid a s q u e c u m p lía n las n o rm a s d e l p ro c e s o d e e m is ió n d e se­g u ro s d e n u e v o d is e ñ o . 1.a te o r ía q u e se e sc o n d e d e t r á s d e e s te e n fo q u e es q u e la p u n tu a c ió n d e c a l id a d d e l a s e g u r a d o r se r ía e l in d ic a d o r d e causa , el in d u c to r d e la a c tu a c ió n , d e los re s u lta d o s - r a t i o d e p é r d id a s , f rec u en c ia de las re c la m a c io n e s y g ra v e d a d d e la s m ism a s— q u e se p o n d r ía n d e m an ifiesto m u c h o m á s ta rd e . A d e m á s d e la a u d i to r ía d e c a l id a d d e la e m is ió n d e segu­ro s . s e d e s a r r o l la r o n u n o s p ro g ra m a s s im ila re s p a r a los o b je tiv o s d e l resu l­ta d o re la c io n a d o s c o n la g e s tió n d e la a g e n c ia , e l d e s a r ro l lo d e n u ev o s ne-

www.FreeLibros.mePage 177

g o d o s y la g e s tió n d e las re c la m a c io n e s . S e c o n s tru y e ro n n u e v o s in d ic a d o ­res, q u e p re s e n ta b a n a lo s in d u c to re s d e a c tu a c ió n d e e s to s re s u lta d o s , p a ra c o m u n ic a r y in o n i to r iz a r la a c tu a c ió n c e rc a d e l v e n c im ie n to . In c lu ía n :

A) Ind icad ores d e resu lta d o B) In d ica d o res d e l in d u cto r d e la ac­tu ación

A d q u is ic ió n /re te n c ió n d e l a g e n te A c tu a c ió n d e la a g e n c ia e n re la c ió n ac lave lo p re v is to

A d q u is ic ió n /re te n c ió n d e l c l ie n te E n c u e s ta d e s a tis fa c c ió n d e lo s a s e g u ­ra d o s

V a rie d ad d e l n e g o c io ( p o r D e s a r ro l lo d e l n e g o c io e n re la c ió n ase g m e n to ) lo p re v is to

F recu en c ia y g r a v e d a d d e las A u d ito r ía d e c a l id a d d e lasre c la m a c io n e s re c la m a c io n e s

R atio d e g a s to s G a s to s in d ir e c to s . D e s a r ro l lo d e l p e r ­so n a l e n re la c ió n a lo p re v is to

P ro d u c tiv id a d d e l p e r s o n a l D is p o n ib il id a d d e te c n o lo g ía d e la in ­fo rm a c ió n

1.a c o lu m n a d e r e c h a d e la l ig u r a 7 .4 m u e s t ra e l n u e v o c o n ju n to d e in d i­c a d o re s d e c a u sa , los in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n , s e le c c io n a d o s p o r N a tio n a l In su ra n ce .

La f ig u ra 7 .5 p r e s e n ta d e fo r m a g rá f ic a e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l , i lu s tra n d o d o s c a d e n a s d ire c c io n a le s d e c a u sa y e fe c to : d e lo s o b je tiv o s d e fo rm ac ió n y c re c im ie n to y d e l p ro c e s o in te rn o , a los o b je t iv o s f in a n c ie ro s y d e c lie n te s ; y c o n c a d a in d ic a d o r d e l r e s u l ta d o e n la s p e rs p e c tiv a s d e l c l ie n te , in te rn a y d e fo rm a c ió n v in c u la d a s a la m e d id a d e l in d u c to r d e la a c tu a c ió n .

El c a so d e N a tio n a l In s u ra n c e i lu s tr a u n a vez m á s la fo r m a e n q u e e l p ro c e so d e c o n s tru c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c r e a c a m b io y p ro d u c e re s u lta d o s . El d e s a r r o l lo d e los in d ic a d o re s p a r a los in d u c to re s d e la a c tu a c ió n o b lig ó a lo s e je c u tiv o s a p e n s a r e n la fo r m a e n q u e e l t r a b a jo d e b e r ía re a liz a rs e e n e l f u tu r o , y a in t r o d u c ir u n o s p ro c e so s e n te r a m e n te n uev o s: la a u d i to r ia d e c a l id a d d e la s u sc r ip c ió n d e s e g u ro s , la a u d i to r ía de- c a lid a d d e la s re c la m a c io n e s y u n o s p r o g r a m a s e sp e c íf ic o s p a r a a u m e n ta r las h a b il id a d e s d e l p e r s o n a l y a m p l ia r la te c n o lo g ía d e la in fo rm a c ió n p a ra los e m p le a d o s . A d e m á s d e p r o p o r c io n a r in d ic a d o re s p a r a e l c u a d r o d e m a n d o , lo s c r i te r io s d e s a r r o l la d o s p o r los e je c u tiv o s p a r a la s a u d i to r ía s d e c a lid a d d e s u sc r ip c ió n d e s e g u ro s y d e c a l id a d d e la s re c la m a c io n e s a y u d a ­r o n a d e s a r ro l la r u n o s m e jo re s p ro c e so s . L as p u n tu a c io n e s d e las a u d i to r ía s d e c a l id a d d e re c la m a c io n e s y s u sc r ip c ió n d e s e g u ro s n o e r a n in d ic a d o re s ya e x is te n te s . L os e je c u tiv o s d e s a r r o l la r o n u n o s in d ic a d o re s h e c h o s a m e d i­d a p a ra r e f le ja r lo s n u e v o s p ro c e so s .

L a v in c u l a c ió n de los indicadores de! Cuadro de M ando Integral con su estrategia I 73

www.FreeLibros.mePage 178

174 El Cuadro de Mando Integral

Figura 7.5. National Insurance. Relaciones de causa-efecto

F.l co n ten id o d e ta llad o d e los in d icad o res d escrib ía la e s tra te g ia d e éxi­to d e N a tio n a l. La c a d e n a d e re lac iones d e causa-efecto d ia g ra m ad a en la figura 7 .5 . re p re se n ta las h ip ó te s is de los ejecutivos con re sp ec to a la re la­ción d e los p rocesos y las decis iones to m a d a s hoy , q u e se e sp e ra b a q u e cau­saran u n im p ac to favorab le e n v ariab les clave en el fu tu ro . Los indicadores de a u d ito ría d e ca lid ad d e rec lam ac io n es y suscripción d e segu ros n o esta­b an d e stin ad o s a se r u tilizad o s d e fo rm a p u n itiv a , La acción q u e se llevaría a cabo d esp u és d e la revelación d e u n a m a la ac tuac ión d e suscripción d e se­g u ro s o d e p ro cesam ien to d e rec lam ac io n es sería im p a rtir u n a form ación

www.FreeLibros.mePage 179

ad icional, n o e l d e s p id o . P o r lo ta m o , los in d ic a d o re s e s ta b a n d e s t in a d o s a com un icar a la o rg a n iz a c ió n lo e sp e c íf ic o d e lo s n u e v o s p ro c e so s d e tra b a jo . El p ro ce so ló g ico d e id e n tif ic a c ió n d e la p r io r id a d e s tra té g ic a , d e los r e s u l­tados e s tra té g ic o s y d e lo s in d u c to re s d e la a c tu a c ió n c o n d u c ir ía a u n o s p r o ­cesos d e n u e v o d is e ñ o y e s tr u c tu r a . El p ro c e s o d e m e d ic ió n e ra r e a lm e n te •la co la q u e m e n e a b a a l p e r ro » (d e la s o p e ra c io n e s ) .

El é x ito d e f in itiv o d e e s te p r o g r a m a d e c a m b io to ta l e n N a tio n a l In s u ­rance ta rd a rá a ú n u n c ie r to t ie m p o e n l le g a r (d e sc rib im o s la e v o lu c ió n del C uad ro d e M a n d o In te g ra l e n N a tio n a l In s u ra n c e e n e l c a p ítu lo 12). y p o r supuesto , e s ta rá in f lu id o p o r m u c h o s fa c to re s q u e se e n c u e n tr a n m u c h o m ás allá d e l s is tem a d e in d ic a c io n e s . P e ro los e je c u tiv o s c o in c id ie ro n e n c o n f ir ­m ar q u e el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l h a s id o u n a p a r te im p o r ta n tís im a d e su e s tra te g ia d e c a m b io to ta l y d e é x i to a m e d io p la z o . El c u a d r o d e m a n d o , al p ro p o rc io n a r in d ic a d o re s a c o r to p la z o d e los re s u lta d o s a la rg o p la z o , se ha c o n v e r tid o e n e l s is te m a d e g u ía d e N a tio n a l In s u ra n c e h a c ia e l fu tu ro .

Los caso s d e M e tro B an k y d e N a tio n a l In s u ra n c e i lu s tr a n e l tra s la d o ch­u n a e s tra te g ia e m p re s a r ia l a u n a e s tr u c tu r a d e in d ic a d o re s . E n e s te p ro c e so d e d iseñ o d e m a c ro n iv e l h e m o s e n fa t iz a d o la im p o r ta n c ia d e e sp e c if ic a r las re lac io n es e n t r e los in d ic a d o re s c o m o b a se p a r a d e s c r ib ir la e s tr a te g ia , m ás que la p ro p ia c o n s tru c c ió n d e los in d ic a d o re s in d iv id u a le s . S in e m b a rg o , una vez q u e se h a e s ta b le c id o e s te m a rc o g e n e ra l e s tra té g ic o , e l d is e ñ o v la selección d e los in d ic a d o re s c o n c re to s , o d e s u b c o n ju n to s d e in d ic a d o re s , es c u a n d o e m p ie z a la e je c u c ió n d e la e s tr a te g ia . El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l n o es v e rd a d e ra m e n te u n a h e r r a m ie n ta d e fo rm u la c ió n d e la e s tra te g ia . H em o s im p la n ta d o c u a d ro s d e m a n d o e n o rg a n iz a c io n e s e n las q u e la e s ­tra teg ia ya h a b ía s id o b ie n a r t ic u la d a y a c e p ta d a e n la o rg a n iz a c ió n . P e ro hem o s d e s c u b ie r to c o n f re c u e n c ia q u e . in c lu so c u a n d o el e q u ip o d e d ir e c ­c ión p e n sa b a q u e e x is tía u n a c u e rd o p re v io s o b re la e s tr a te g ia d e la u n id a d d e n eg o c io , e l t r a s la d o o la tra d u c c ió n d e e sa e s tr a te g ia a los in d ic a d o re s o p e ra tiv o s fo rzó la c la r if ic a c ió n y n u e v a d e f in ic ió n d e d ic h a e s tr a te g ia . De h ech o , la e s tr u c tu r a d e los in d ic a d o re s d is c ip lin a d o s a p o y a d a p o r e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l e s t im u ló u n a n u e v a r o n d a d e d iá lo g o s o b re e l s ig n ific a ­d o esp ec ífico y la p u e s ta e n p rá c tic a d e la e s tr a te g ia . E s e s te d e b a te lo q u e a c o s tu m b ra a c o n d u c ir a la e le v a c ió n d e los p ro c e so s d e g e s tió n e sp ec ífico s a a su n to s d e n e c e s id a d e s tra té g ic a .

D isp o n e r d e u n c o n ju n to d e in d ic a d o re s v in c u la d o s d e la a c tu a c ió n tam b ién p e r m ite la fo rm a c ió n o rg a n iz a d a a n iv e l e jec u tiv o . Al h a c e r e x p l í ­c itas las h ip ó te s is d e c a u sa -e fe c to d e u n a e s tr a te g ia , los d ire c tiv o s p u e d e n c o m p ro b a r su e s tr a te g ia y a d a p ta r la , a m e d id a q u e v an a p r e n d ie n d o m ás so b re la im p la n ta c ió n y e fic ac ia d e su s e s tra te g ia s . E ste te m a se- e x p lic a co n m ay o r d e ta l le e n e l c a p í tu lo 12. S in la e x is te n c ia d e v ín c u lo s e x p líc ito s d e cau sa -e fec to n o p u e d e d a r s e n in g u n a fo rm a c ió n e s tra té g ic a .

L i intitulación de los indicadores del Cuadro de M ando Integral con su estrategia 1 7.r>

www.FreeLibros.mePage 180

176 F¿ C u a d ro de M a n d o In te g ra l

LO S IN D IC A D O R E S E S T R A T É G IC O S F R E N T E A L O S IN D IC A D O R E S D E D IA G N Ó S T IC O ¿C U Á N T O S IN D IC A D O R E S H A Y O P U E D E H A B E R E N U N C U A D R O DE M A N D O IN T E G R A L ?

C o n s id e r a n d o q u e c a d a u n a d e la s c u a t r o p e r s p e c t iv a s d e l C u a d r o d e M a n ­d o In te g ra l p u e d e e x ig ir e n t r e c u a tr o y s ie te in d ic a d o re s s e p a r a d o s , e s f r e ­c u e n te q u e las e m p r e s a s t e n g a n c u a d r o s d e m a n d o d e h a s ta 2 5 in d ic a d o re s , 'S o n d e m a s ia d o s ? 'E s p o s ib le q u e u n a o rg a n iz a c ió n se c e n t r e e n 2 5 c o sa s d ife re n te s ? L a r e s p u e s ta a a m b a s p r e g u n ta s es ¡N O ! Sí u n c u a d r o d e m a n d o se c o n s id e ra c o m o 2 5 (o in c lu so 10) in d ic a d o re s in d e p e n d ie n te s , s e rá d e ­m a s ia d o c o m p lic a d o p a r a q u e u n a o rg a n iz a c ió n lo a b s o rb a .

El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l d e b e se r c o n s id e r a d o c o m o la in s t r u m e n ­ta c ió n p a r a u n a sola e s t r a te g ia . C u a n d o se c o n s id e r a el c u a d r o d e m a n d o c o m o la m a n ife s ta c ió n d e u n a e s tr a te g ia , el n ú m e r o d e in d ic a d o re s q u e c o n te n g a se c o n v ie r te e n i r r e le v a n te , va q u e los m ú l t ip le s in d ic a d o re s d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g ra l e s tá n v in c u la d o s m e d ia n te u n a r e d d e c au sa - e fe c to q u e d e s c r ib e la e s t r a te g ia d e la u n id a d d e n e g o c io . A u n q u e es m á s fá­cil d e c ir lo q u e h a c e r lo , los e je m p lo s d e M e tro B an k y d e N a tio n a l I n s u r a n ­ce . a s í c o m o n u e s t r a e x p e r ie n c ia c o n o tra s e m p re s a s , in d ic a n q u e las e m p r e s a s p u e d e n f o r m u la r y c o m u n ic a r , r e a lm e n te su s e s t r a te g ia s c o n u n s is te m a in te g r a d o d e a p r o x im a d a m e n te d o s d o c e n a s d e in d ic a d o re s .

P e ro ¡a m a y o r ía d e o rg a n iz a c io n e s tie hoy e n d ía ya t ie n e n m u c h o s m á s d e 16 a 25 in d ic a d o re s p a r a s e g u ir fu n c io n a n d o . N o c r e e n q u e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g ra l q u e n o te n g a m á s d e d o s d o c e n a s d e in d ic a d o r e s p u e d a se r s u f ic ie n te p a ra m e d i r su s o p e ra c io n e s . T i e n e n ra z ó n , p o r s u p u e s to , e n u n s e m id o m uy lim ita d o , p e r o n o d is t in g u e n e n t r e h u í ir ador es de d iagnóstico1 —a q u e llo s q u e s ig u e n y c o n t r o la n si e l n e g o c io s ig u e e s ta n d o c o n t r o la d o y e m i te n s e ñ a le s c u a n d o s u c e d e n co sas n o h a b itu a le s , q u e r e q u ie r e n u n a a te n c ió n in m e d ia ta — y lo s indicadores estratégicos —a q u e llo s q u e d e f in e n u n a e s tr a te g ia d is e ñ a d a p a r a o b te n e r u n a e x c e le n c ia c o m p e ti t iv a .

U n se n c illo e je m p lo p u e d e a c la r a r e s te p u n to . M u c h o s a s p e c to s d e n u e s tr a s f u n d o n e s c o rp o ra le s d e b e n d e s a r r o l la r s e d e n t r o d e u n o s p a r á m e ­tro s d e f u n c io n a m ie n to b a s ta n te e s tr e c h o s p a ra q u e p o d a m o s so b re v iv ir . Si n u e s t r a t e m p e r a tu r a c o rp o ra l se a p a r ta 1 o 2 g ra d o s d e u n á m b i to n o r m a l (m á s a llá d e lo s 3 7 ‘’C ). o n u e s t r a p r e s ió n s a n g u ín e a es d e m a s ia d o b a ja o d e ­m a s ia d o a lta , te n e m o s u n p ro b le m a g ra v e . P e ro n o d e d ic a m o s u n a c a n t i ­d a d e n o r m e d e e n e r g ía a o p t im iz a r n u e s t r a t e m p e r a t u r a c o r p o r a l o n u e s t r a

!. Para una descripción de los indicadores de d iagnóstico , ver el C ap itu lo -1 de la ob ra de R obert Sinions. Lrr'ers o f C ontrol: H o to M d n a g e rs U ser Irirtova tive C on tro l Sys­tems to D rrve S tra teg ic F tc n tu o l (Boston: H arvard Business School Press, i ÓÚ5 )

www.FreeLibros.mePage 181

La vinculación d e los indicadores d e l C uadro d e .\la n d o In tegra l con su estrategia 177

p re s ió n sa n g u ín e a . S e r c a p a c e s d e c o n tro la r n u e s tra te m p e ra tu ra c o rp o ra l d e n tro d e u n m a rg e n d e l 0 .01 d e lo q u e se r ía ó p tim o n o s e rá u n o d e lo s fac­to re s e s tra té g ic o s d e é x ito q u e d e c id i rá n si n o s c o n v e r tim o s e n d ire c to r g e ­n e ra l d e u n a e m p re s a , o so c io e je c u tiv o d e u n a e m p re s a c o n su lto ra in te r n a ­c io n a l. o c a te d rá t ic o e n u n a u n iv e rs id a d im p o r ta n te . H ay o tro s fa c to re s q u e son m u c h o m á s d ec is iv o s p a r a d e te r m in a r si v am o s a a lc a n z a r n u e s tro s o b ­je tiv o s p e r s o n a le s y p ro fe s io n a le s , y q u e p a r a n o s o tro s so n ú n ic o s . 'L a te m ­p e ra tu ra c o rp o ra l y la p re s ió n s a n g u ín e a so n im p o r ta n te s ? R o tu n d a m e n te , sí. Si e s ta s m e d id a s s o b re p a s a n c ie r to s lím ite s d e c o n tro l , re c ib im o s u n a señ a l d e q u e te n e m o s u n p ro b le m a im p o r ta n te q u e lie m o s d e a te n d e r y so­lu c io n a r in m e d ia ta m e n te . P e ro a u n q u e e s ta s m e d ic io n e s so n n e c e sa r ia s , n o son su fic ien te s p a ra la c o n se c u c ió n d e n u e s tro s o b je tiv o s a la rg o p lazo .

D e u n a m a n e r a s im ila r , las c o rp o ra c io n e s d e b e r ía n te n e r c ie n to s y. q u izás , m iles d e in d ic a d o re s q u e p u e d a n s e g u ir y c o n tro la r p a ra a se g u ra rs e d e q u e e s tá n fu n c io n a n d o c o m o e s d e e s p e ra r . V p a r a s e ñ a la r c u á n d o d e s ­lo m a rse u n a a cc ió n c o r re c to ra . P e ro e s to s 110 so n los in d u c to re s d e l é x ito c o m p e titiv o . E sto s in d ic a d o re s re f le ja n los - fa c to re s d e h ig ie n e » n e ce sa rio s p a r a p e r m it i r q u e la e m p re s a fu n c io n e . E sto s in d ic a d o re s d e b e n s e r m o n i- to r iz a d o s e n fo rm a d e d ia g n ó s tic o , y la s d e sv ia c io n es d e las e x p e c ta tiv a s d e ­b e n s e r a n o ta d a s r á p id a m e n te . I)e h e c h o , se t r a ta d e la g e s tió n p o r e x c e p ­c ión .

l o s in d ic a d o re s d e los in d u c to re s d e la a c tu a c ió n y d e l r e s u lta d o del C u a d r o d e M a n d o In te g ra l . p o r e l c o n tra r io , d e b e n s e r los su je to s d e u n as in te ra c c io n e s in te n s iv a s y e x te n s iv a s e n t r e la a lta d ire c c ió n y los d irec tiv o s d e n ivel in te rm e d io , a m e d id a s q u e e v a lú a n las e s tr a te g ia s b a sa d a s e n la n u e v a in fo rm a c ió n s o b re c o m p e tid o re s , c lie n te s , m e rc a d o s , te c n o lo g ía s y p ro v e e d o re s .- D e sp u é s d e q u e h u b ie ra p u e s to e n p rá c tic a su p r im e r C u a d ro d e M a n d o In te g ra l . 1111 e je c u tiv o d ijo : « N u e s tra d iv is ió n s ie m p re h a b ía m e ­d id o c ie n to s d e v a ria b le s o p e ra tiv a s . Al c o n s tr u ir 1111 C u a d r o d e M a n d o In ­te g ra l e le g im o s 12 in d ic a d o re s c o m o la c lav e p a r a p o n e r e n p rá c t ic a n u e s ­tr a e s tr a te g ia . De e s to s 12 in d ic a d o re s . 7 e r a n m e d ic io n e s c o m p le ta m e n te n u e v a s p a r a la d iv is ió n - '.

El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l 110 e s u n re p u e s to p a r a e l s is te m a d e in d i­c a d o re s d ia r io d e u n a o rg a n iz a c ió n . L os in d ic a d o re s d e l c u a d r o d e m a n d o

2. La im portan te distinción en tre los indicadores ilionitorizados en los sistemas de control diagnóstico d e una organización, y aquellas q u e form an p a n e de las in te ­racciones con tinuas en tre los directivos m ientras exam inan v deb aten las dudas e 111- cen id u m b res estratégicas clave, ha sido articu lada p o r Smions. Lrvers o f Control

3. Experiencia con tada e n -Im plem enting the Balanceó Scorecard at KMC C o r­poration: An Interview with Larry I). Brady». Harvard Business Rrview (Septiem bre- O ctubre de 1993): 143-1 -17.

www.FreeLibros.mePage 182

178 F.l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l

se e l i g e n p a r a d i r i g i r la a t e n c i ó n d e lo s d i r e c t i v o s y lo s e m p l e a d o s h a c i a e s o s f a c to r e s q u e se e s p e r a q u e c o n d u z c a n a u n o s a v a n c e s c o m p e t i t i v o s e s p e c t a ­c u l a r e s p a r a u n a o r g a n i z a c i ó n .

C Ó M O ES P O S I B L E Q U E L E S S U C E D A N C O S A S M A L A S A L O S B U E N O S I N D I C A D O R E S : L A U T I L I Z A C I Ó N D E I N D I C A D O R E S D E D I A G N Ó S T I C O P A R A E Q U I L I B R A R L O S I N D I C A D O R E S E S T R A T É G I C O S

I n c lu s o lo s m e jo r e s o b je t iv o s e i n d i c a d o r e s p u e d e n s e r e r r ó n e o s . E l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l n o s p r o t e g e c o n t r a u n a p a r t e «le la s u b o p t im iz a c ió n m io p e q u e se p r e s e n t a c u a n d o ú n i c a m e n t e s e u t i l i z a u n s o lo i n d i c a d o r , e s ­p e c i a l m e n t e si e s f i n a n c i e r o , p a r a m o t i v a r y e v a l u a r la a c tu a c ió n d e la u n i ­d a d d e n e g o c io . P e r o n o e s lo ú n i c o q u e le s s u c e d e a lo s i n d i c a d o r e s f i n a n ­c ie r o s . P o r e j e m p l o , m u c h a s e m p r e s a s u t i l i z a n , e n s u p e r s p e c t i v a «leí c l i e n te , la a c tu a c ió n «le e n t r e g a p u n t u a l p a r a lo s c l i e n t e s s e le c c io n a d o s . I - i

e n t r e g a p u n t u a l (E P ) se* h a c o n v e r t i d o e n u n a t r i b u t o m u y v a l o r a d o p o r las e m p r e s a s , e s p e c i a l m e n t e la s f a b r i c a n t e s q u e f u n c i o n a n b a j o u n a d i s c ip l in a «le j u s t o a t i e m p o , e n q u e s e t i e n e n m u y p o c a s e x i s t e n c i a s p a r a a m o r t i g u a r lo s c a s o s «le e n t r e g a s n o f ia b le s . S in e m b a r g o , si s e p r e s i o n a d e m a s i a d o a u n s o lo i n d i c a d o r d e l c l i e n t e c o m o la E P lo s d i r e c t i v o s p u e d e n d e s a r r o l l a r p r o n t o u n o s m é t o d o s d i s f u n c i o n a l e s p a r a a l c a n z a r u n a e x c e l e n t e E P . P o r e j e m p l o , lo s f a b r i c a n t e s p u e d e n t e n e r u n a s e x i s t e n c i a s s u s ta n c ia l e s d e to d o s lo s a r t í c u l o s q u e e s p r o b a b l e q u e s e s o l i c i t e n , p a r a q u e c a s i c u a l q u i e r so lic i­t u d p u e d a c u m p l i m e n t a r s e c o n e m b a r q u e s p r o c e d e n t e s d e la s e x is t e n c ia s «le m e r c a n c í a s a c a b a d a s . P a r a e s t a c la s e «le e m p r e s a s , l a m e d i d a E P p u e d e s e r e x c e l e n t e p e r o h a b r í a g r a n d e s c a n t i d a d e s «le f o n d o s b l o q u e a d o s e n e x i s t e n c ia s e i n s t a l a c i o n e s d e a l m a c e n a j e y m a n i p u l a c i ó n , y la e m p r e s a c o ­r r e r í a u n a l t o r i e s g o d e o b s o le s c e n c ia y d e t e r i o r o . E s u n a f o r m a m u y c a r a d e a l c a n z a r u n o s a l to s n iv e le s d e EP .

P o r o t r a p a r t e , la s e m p r e s a s p o d r í a n c o n s e g u i r u n a a l t a E P s im p le m e n t e c o t i z a n d o y c o m p r o m e t i é n d o s e a u n o s p la z o s d e t i e m p o «le e s p e r a la rg o s . P o r e j e m p l o , u n c l i e n t e p u e d e s o l i c i t a r la e n t r e g a p a r a d e n t r o «le 18 «lías. 1.a e m p r e s a , a c o n s e c u e n c ia «le r e s e r v a s d e p e d i d o s p e n d i e n t e s , r e t r a s o s y u n a c o n f u s ió n g e n e r a l e n s u s o p e r a c i o n e s , s e d a c u e n t a «le q u e n o p o « l r á r e a l iz a r la e n t r e g a d e n t r o «le 18 « lías , y o f r e c e a l c l i e n t e e n t r e g a r a lo s 3 0 «lías. P u e d e q u e e l c l i e n t e n o e s t é c o n t e n t o c o n la a m p l i a c i ó n «leí p la z o , p e r o e s p o s ib le «jue n o d i s p o n g a , a c o r t o p la z o , «le o t r o p r o v e e d o r «leí b i e n o s e r v ic io , y p o r lo t a n t o a c e p t a e l c o m p r o m i s o «le l a e n t r e g a a 3 0 d ía s . D e h e c h o , si la e m ­p r e s a e n t r e g a e l « lía 3 0 . h a b r á c u m p l i d o su o b je t i v o «le E P . p e r o n o h a b r á sa ­t i s f e c h o a l c l i e n t e q u e h a b í a s o l i c i t a d o la e n t r e g a p a r a e l d í a 18.

www.FreeLibros.mePage 183

T o m e m o s en c o n s id e ra c ió n , c o m o olio e je m p lo , u n a m e d id a d e a c tu a ­ción e x c e le n te p a r a e l c ic lo d e in n o v a c ió n d e la p e rs p e c tiv a d e l p ro c e s o in ­te rn o : la m e d id a d e l t ie m p o q u e ta r d a n e n l le g a r a l m e rc a d o lo s n u e v o s p ro d u c to s y serv ic ios. L as u n id a d e s d e n e g o c io c o n f ía n e n m e jo r a r e l t ie m ­po q u e ta rd a n e n l le g a r a l m e rc a d o m e jo ra n d o la g e s t ió n d e su s p ro c e so s d e in tro d u c c ió n d e l n u e v o p r o d u c to y a p r e n d ie n d o a e la b o r a r e l p r o d u c to acab ad o co n m e n o s d ía s d e d is e ñ o , p o r e je m p lo . P e ro , a l f a l ta r u n a m e jo ­ra fu n d a m e n ta l e n los p ro c e so s d e in tro d u c c ió n d e l n u e v o p ro d u c to , y bajo la d isc ip lin a d e a d h e r i r s e a u n a e x ig e n te m e d id a d e la a c tu a c ió n d e l tiem p o q u e se ta rd a e n l le g a r a l m e rc a d o , los d ire c tiv o s p u e d e n la n z a r nuevos p ro d u c to s q u e só lo so n in c r e m e n ta l in e n ie d if e r e n te s d e los p r o ­du c to s e x is te n te s . H a n a lc a n z a d o su o b je tiv o d e a c tu a c ió n , p e r o a e x p e n ­sas d e u n a in n o v a c ió n fu n d a m e n ta l q u e p o n e e n p e l ig ro e l p o te n c ia l c o m ­petitivo .

U n s is tem a d e m e d ic ió n to ta l d e u n a e m p r e s a n o d e b e a le n ta r la in fra - o p tim izac ió n d e c u a lq u ie r m e d id a o p e rs p e c tiv a . L os d is e ñ a d o re s d e b e n in te n ta r a n tic ip a r s e a la in f ra o p tim iz a c ió n q u e p u e d e d a r s e e n u n c ie r to in ­d ic a d o r d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l , y p r o p o r c io n a r in d ic a d o re s s u p le ­m e n ta r io s q u e d e s a l ie n te n la c o n se c u c ió n d e l o b je tiv o p r im o r d ia l d e l c u a ­d ro d e m a n d o d e fo rm a s in d e se a b le s . E n lu g a r d e a te s ta r e l c u a d r o d e m a n d o co n in d ic a d o re s a d ic io n a le s y 110 e s tr a té g ic o s , la s e m p re s a s p u e d e n u tiliz a r los in d ic a d o re s d e d ia g n ó s t ic o p a r a e q u i l ib r a r lo s in d ic a d o re s e s ­tra tég ico s d e l c u a d r o d e m a n d o . C o m o e je m p lo c o n c re to . A n a lo g D evices, u n a e m p re s a q u e s irv ió d e p r o to t ip o p a r a e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l .4 q u e ría c o n tr a r r e s ta r la te n ta c ió n d e a lc a n z a r u n a s a l ta s E P a tra v é s d e p la ­zos la rg o s d e t ie m p o d e e s p e ra . P o r lo ta n to , a d e m á s d e la F.P. A n a lo g m i­d ió la d ife re n c ia e n t r e la fe c h a d e e n t r e g a p r o m e t id a y la fe c h a d e e n t r e g a so lic itad a p o r e l c lie n te . T a m b ié n m e d ía e l p o rc e n ta je d e t ie m p o e n q u e n o p o d ía c u m p lir co n la fe c h a d e e n t r e g a s o lic ita d a p o r e l c lie n te . T am b ién p o d r ía n h a b e r u t i l iz a d o u n in d ic a d o r d e d ia g n ó s t ic o c o m o el r a t io d e r o t a ­ción d e e x is te n c ia s p a r a r e c h a z a r la te n ta c ió n d e a lc a n z a r u n a a c tu a c ió n e x ­ce len te d e EP m e d ia n te la a c u m u la c ió n g r a n d e s c a n t id a d e s d e e x is te n c ia s . Los in d ic a d o re s d e d ia g n ó s t ic o fu e ra d e l c u a d r o d e m a n d o , c o m o la r o ta ­c ió n d e e x is te n c ia s y la d ife re n c ia e n t r e las fe c h a s d e e n tr e g a s so lic itad a s p o r e l c lie n te y las fe c h a s d e e n tr e g a s e s t im u la d a s , p e r m ite n a los d ire c tiv o s d e te c ta r c u á n d o se h a c o n s e g u id o u n a a c tu a c ió n d e e n t r e g a p u n tu a l p o r m e d io d e a c c io n e s 110 d e se a b le s .

4. Robert S. K apian. -Analog devices Inc.: T h e Half-Life System -, 9-190-061 (Boston: H arvard Business School. 1990) y A. S chneiderm an . «M eirics for the O rd e r Fulfillmeni Process: Parts I an d II-, Journal' o f Cosí Management (V erano 1996, O toño de 1996).

La v in c u la c ió n d e los indicadores d e l C uadro d e M an do In tegra! con su estrategia 1 79

www.FreeLibros.mePage 184

R ESU M EN

L os c u a d ro s d e m a n d o in te g ra le s d e b e n se r a lg o m ás q u e u n a v a r ie d a d de e n tr e 15 y 25 in d ic a d o re s f in a n c ie ro s y n o f in a n c ie ro s a g ru p a d o s e n c u a tro p e rsp ec tiv a s . FJ c u a d ro d e m a n d o d e b e re la ta r la h is to r ia d e la e s tra te g ia de la u n id a d d e n e g o c io . E sta h is to r ia se c u e n ta v in c u la n d o los in d ic a d o re s in ­d u c to re s d e la a c tu a c ió n co n los d e l re s u lta d o , a tra v é s d e u n a se r ie d e re la ­c io n e s d e cau sa -e fec to . L os in d ic a d o re s d e re s u lta d o t ie n d e n a s e r in d ic a d o ­re s e fec to . S e ñ a la n los o b je tiv o s ú ltim o s d e la e s tr a te g ia y si los esfuerzos m ás p ró x im o s h a n c o n d u c id o a los re s u lta d o s d e se a d o s . L os in d ic a d o re s in ­d u c to re s d e la a c tu a c ió n so n in d ic a d o re s cau sa , q u e s e ñ a la n a to d o s los p a r ­t ic ip a n te s d e la o rg a n iz a c ió n lo q u e d e b e r ía n e s ta r h a c ie n d o p a r a c re a r va­lo r e n e l fu tu ro . L os in d ic a d o re s d e l re s u lta d o , sin los in d u c to re s d e la a c tu a c ió n , c re a n a m b ig ü e d a d c o n re s p e c to a la fo rm a e n q u e h a n d e a lcan ­zarse los re su lta d o s , y p u e d e n c o n d u c ir a u n a s a cc io n e s in f ra ó p tim a s a co r­to p la z o . L os in d ic a d o re s in d u c to re s d e la a c tu a c ió n q u e n o e s té n v incu la­d o s a los re s u lta d o s a n im a rá n los p ro g ra m a s lo ca le s d e m e jo ra , q u e no p u e d e n a p o r ta r v a lo r a c o r to n i a la rg o p la zo a la u n id a d d e n eg o c io . Los m e jo re s C'-uadros d e M a n d o In te g ra l c o n ta r á n ta n b ie n la h is to r ia d e la es­tra te g ia q u e e s ta p u e d e se r in fe r id a g ra c ia s a la c o m b in a c ió n d e ob je tivos c in d ic a d o re s y a los v ín cu lo s e x is te n te s e n t r e ellos.

1 80 FJ C uadro d e M atulo Integral

www.FreeLibros.mePage 185

C a p í tu lo o c h o

Estructura y estrategia

El C u a d r o d e M a n d o In te g r a l h a d e r e f le ja r la e s t r u c tu r a d e la o rg a n iz a c ió n p a ra la c u a l s e h a f o r m u la d o la e s t r a te g ia . L o s e je m p lo s q u e h e m o s p r o p o r ­c io n a d o h a s ta a h o r a i lu s t r a n lo s C u a d r o s d e M a n d o I n te g r a l p a r a u n id a d e s d e n e g o c io a u tó n o m a s . P e r o lo s c u a d r o s d e m a n d o in te g r a le s so n ú ti le s ta m b ié n p a r a o t r a s u n id a d e s d e la o r g a n iz a c ió n . E n e s te c a p í tu lo i lu s tr a m o s e l d e s a r ro l lo d e c u a d r o s d e m a n d o p a ra :

• C o rp o ra c io n e s q u e c o n s ta n d e d iv e r s a s u n id a d e s e s t r a té g ic a s d e n e ­gocios.

• J o in t ventares ( e m p r e s a s o s o c ie d a d e s c o n ju n ta s ) .• D e p a r ta m e n to s d e a p o y o e n c o r p o r a c io n e s y u n id a d e s d e n e g o c io .• E m p re s a s s in á n im o d e lu c ro y e m p r e s a s p ú b lic a s .

LA U N ID A D D E N E G O C I O F R E N T E A L A E S T R A T E G IA DE LA C O R P O R A C I Ó N

E s típ ic o q u e las e s t r a te g ia s s e d e f in a n p a r a u n a u n i d a d d e la o rg a n iz a c ió n , a la q u e se d e n o m in a u n id a d e s t r a té g ic a d e n e g o c io s . M e tr o B a n k , p o r e je m p lo . e r a só lo u n a u n id a d o p e r a t iv a d e u n im p o r ta n te h o ld in g b a n c a r io , q u e a d e m á s c o n te n ía , e n t r e o t r a s U E N . u n a d e ta r je ta s d e c r é d i to , u n b a n c o m a y o ris ta , u n b a n c o c o m e r c ia l y u n b a n c o d e in v e rs io n e s .

A lg u n a s e m p r e s a s se c e n t r a n e n u n so lo s e c to r e s t r e c h a m e n te d e f in id o , a fin d e q u e la e s t r a te g ia d e U E N c o in c id a c o n la e s t r a te g ia d e la c o r p o r a ­c ió n . E s c ie r to q u e a lg u n a s d e la s p r im e r a s a p l ic a c io n e s d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l f u e r o n p a r a e m p r e s a s e n s e c to re s p a r t i c u la r e s d e la in d u s ­

www.FreeLibros.mePage 186

El C uadro d e M an do Integral

tr ia d e lo s s e m ic o n d u c to re s , c o m o A d v a n c e d M ic ro D ev ices y A n a lo g Devi­ces. E stas e m p re s a s d e s a r r o l la r o n c u a d ro s d e m a n d o q u e a d e m á s serv ían c o m o c u a d ro s d e m a n d o c o rp o ra t iv o s (e l té rm in o u t i l iz a d o e n A n a lo g Devi­ces). S in e m b a r g o , la m a y o ría d e las U E N , c o m o M e tro B an k , e r a n m ie m ­b ro s d e u n a m ás a m p l ia c a r te r a d e d iv is io n e s o c o rp o ra c io n e s . E s to n o s lle­va d e m a n e r a n a tu r a l a la p r e g u n ta s o b re la re la c ió n e n t r e u n c u a d ro de m a n d o d e n iv e l c o rp o ra t iv o y u n c u a d r o d e m a n d o d iv is io n a l o d e U E N .

I-a te o r ía d e t e n e r t in a c o rp o ra c ió n q u e c o n s ta d e v a r ia s U E N d ife re n te s es q u e la s s in e rg ia s e n t r e d ic h a s U E N , p e r m ite n a la e n t id a d c o rp o ra t iv a ser m á s v a lio sa q u e la s u m a d e sus p a r te s , o sea sus U E N . L a te o r ía d e la e s tra ­te g ia d e n iv e l c o rp o ra t iv o e s u n f r e c u e n te tó p ic o d e in v e s t ig a c ió n .1 L a te­o r ía in te n ta id e n tif ic a r la fo rm a e n q u e la c e n tr a l d e u n a c o rp o ra c ió n y una e s tr a te g ia c o rp o ra t iv a ( e n f r e n ta d a a u n a e s t r a te g ia d e u n id a d d e n egocio ) p u e d e c r e a r s in e rg ia s e n t r e su s u n id a d e s d e o p e ra c io n e s . E n u n e x tre m o , lin a e m p re s a c o m o la EM C C o r p o r a t io n c o n s ta d e m á s d e d o s d o c e n a s de e m p re s a s q u e fu n c io n a n in d e p e n d ie n te m e n te , y q u e v an d e s d e u n a e m p re ­sa d e m in a s d e o r o a 1111 c o n tr a t is ta p a r a e l M in is te r io d e D e fe n sa q u e cons­tru y e v e h íc u lo s b l in d a d o s , v a ria s e m p re s a s d e p ro d u c to s q u ím ic o s in d u s­tr ia le s . 1111 p ro v e e d o r d e e q u ip o s p a r a a e r o p u e r to s , u n a d iv is ió n d e litio , y d iv is io n e s q u e c o n s tru y e n m a q u in a r ia p a r a la a g r ic u l tu r a y p a r a la a lim e n ­ta c ió n . C o n u n a d iv e rs if ic a c ió n ta n p o c o r e la c io n a d a e n t r e sí. e l p a p e l bási­co d e la c e n tr a l c o n s is tía e n d ire c tiv o s q u e u t i l iz a b a n la in fo rm a c ió n que p o d ía n o b te n e r d e su s u n id a d e s o p e ra t iv a s p a r a a s ig n a r re c u rs o s y p e rso n a l a e sa s u n id a d e s . A n te s d e la in tr o d u c c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l en EM C. las e m p re s a s o p e ra t iv a s e r a n c o n s id e ra d a s r e s p o n s a b le s d e u n a ac­tu a c ió n f in a n c ie r a c o n s is te n te y s u p e r io r , m e d id a p o r los re n d im ie n to s a n u a le s s o b re e l c a p i ta l e m p le a d o . M ie n tra s s e a lc a n z a ra n lo s R O C E selec­c io n a d o s . los d ire c tiv o s d e n iv e l c o rp o ra t iv o n o h u rg a b a n d e m a s ia d o p a ra a v e r ig u a r c ó m o se p r o d u c ía n los r e s u l ta d o s f in a n c ie ro s .

1.a in tro d u c c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e n E M C h a p ro p o rc io ­n a d o u n n u e v o p a p e l a l n iv e l c o rp o ra tiv o . El C u a d r o d e M a n d o In teg ra l p e r m ite la e x is te n c ia d e u n d iá lo g o m u c h o m á s in te n s o , n o só lo re sp e c to a los re s u lta d o s f in a n c ie ro s a c o r to p la z o , s in o ta m b ié n s o b re si se h a n e s ta ­b le c id o las b a se s p a r a e l c re c im ie n to y la a c tu a c ió n f in a n c ie r a fu tu ra . Sin e m b a rg o , e l p a p e l c o rp o ra t iv o p a r a u n a e m p re s a d iv e rs if ic a d a c o m o FMC

1. Ver D.J. Collis y C .A M ontgom ery. -C om peting 011 Resources: Strategy 111 ihe I990s». H arvard Business Review (julio-A gosto d e 1995): 1 18-1 '28; M. Goold. A C am pbell, y M. A lexander, Corporate-l^ve! Strategy: Creating Valué in the Multibusiness Compan? (N ueva York): J o h n VVilcy & Sons. 1994); y G . H anicl y O.K. Prahalad, Com­peting for the Future; Breakthrough Sfrategies for Seizing Control o f Your Jruíustry and Cre­ating the Markets o f Tomorrow (Boston: H arvard Business School Press. 1994).

www.FreeLibros.mePage 187

E stru c tu ra v estrategia

es p ro b a b le q u e s ig a s ie n d o m e d id o d e m e jo r fo rm a p o r la a c tu a c ió n f in a n ­c ie ra g e n e ra l d e la e m p re s a . L-is e s tr a te g ia s , los o b je tiv o s y los in d ic a d o re s d e las e m p re s a s o p e ra t iv a s in d iv id u a le s p r o b a b le m e n te so n ta n d iv e rso s q u e n o p u e d e n s e r fá c ilm e n te a g r e g a d a s a u n c u a d r o d e m a n d o d e nivel co rp o ra tiv o e n o tr a s p e rs p e c tiv a s q u e n o se a n la f in a n c ie ra .

En el o t r o e x tr e m o , la s d iv e r s a s U E N ( u n id a d e s e s tr a té g ic a s d e n e g o ­cios) d e u n a c o rp o ra c ió n t ie n e n fu e r te s in te ra c c io n e s e n t r e e lla s . P u e d e n c o m p a r tir c lie n te s c o m u n e s : p o r e je m p lo . J o h n s o n & J o h n s o n t i e n e m ás d e 130 e m p re s a s fu n c io n a n d o e n to d o e l m u n d o , p e r o to d a s e l la s t r a b a ­ja n e n e l c a m p o d e la a te n c ió n s a n i ta r ia y t ie n e n c l ie n te s c o m u n e s , a los cuales p ro p o r c io n a n p r o d u c to s y se rv ic io s d e a te n c ió n s a n i ta r ia : h o s p i ta ­les. o rg a n iz a c io n e s d e p re s ta c ió n d e a te n c ió n s a n i ta r ia , m é d ic o s , f a r m a ­cias y s u p e rm e rc a d o s . E n o t r a e m p r e s a la s U E N p u e d e n c o m p a r t i r u n a tecn o lo g ía c o m ú n . P o r e je m p lo . M ain e l y P r a h a la d i lu s t r a ro n la fo rm a e n q u e H o n d a u tiliz a su s s o b e rb ia s c a p a c id a d e s d e d is e ñ o y fa b r ic a c ió n d e m o to res p a r a fa b r ic a r p r o d u c to s s u p e r io re s e n d i f e r e n te s s e g m e n to s d e m ercad o : m o to c ic le ta s , a u to m ó v ile s , s e g a d o ra s e lé c tr ic a s d e c é s p e d y g e ­n e ra d o re s e lé c tr ic o s .2 N E C u ti l iz a las c a p a c id a d e s e n m ic ro e le c tró n ic a y m in ia tu riz a c ió n p a r a s e r l íd e r e n te le v is io n e s , o r d e n a d o r e s y te le c o m u n i­caciones. O tr a s c o rp o ra c io n e s p u e d e n c e n tr a l iz a r c ie r ta s fu n c io n e s c lave , com o las c o m p ra s , f in a n z a s o la te c n o lo g ía d e la in fo rm a c ió n , p a r a c o n s e ­g u ir e c o n o m ía s d e e sc a la q u e p e r m ita n a lo s d e p a r ta m e n to s c e n tr a l iz a d o s p re s ta r sus se rv ic io s d e u n a fo rm a m e jo r q u e la q u e p o d r ía c o n s e g u ir s e p o r d e p a r ta m e n to s in d e p e n d ie n te s q u e fu n c io n a ra n d e n t r o d e U E N in ­d iv iduales.

E n c a d a c irc u n s ta n c ia . 1111 c u a d r o d e m a n d o c o rp o ra t iv o d e b e re f le ja r la e s tra te g ia d e n iv e l c o rp o ra t iv o . D e b e r ía a r t ic u la r la te o r ía d e la c o r p o r a ­ción. e s d e c ir . la r a z ó n fu n d a m e n ta l d e t e n e r a v a r ia s o m u c h a s U E N f u n ­c io n a n d o d e n t r o d e la e s tr u c tu r a c o rp o ra t iv a , e n lu g a r d e h a c e r q u e c a d a UEN fu n c io n e c o m o u n a e n t id a d in d e p e n d ie n te , c o n su p r o p ia e s tru c tu ra d e g o b ie rn o y u n a fu e n te in d e p e n d ie n te d e f in a n c ia c ió n . Al ig u a l q u e la e s ­tra teg ia d e la u n id a d d e n e g o c io , e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l n o d e f in e u o rig in a la e s tr a te g ia d e n iv e l c o rp o ra t iv o . U n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l co rp o ra tiv o m ás b ie n d e b e r ía a r t ic u la r , h a c e r o p e ra t iv o y a y u d a r a g a n a r c la rid ad y c o n se n so s o b re lo q u e e s la e s t r a te g ia a n iv e l c o rp o ra tiv o .

El d e s a r ro l lo d e c u a d ro s d e m a n d o d e n iv e l c o rp o ra t iv o se e n c u e n t r a a ú n e n su s p r im e r a s fases . H a s ta la fe c h a h e m o s v is to la fo rm a e n q u e 1111 c u a d ro d e m a n d o c o rp o ra t iv o p u e d e a c la r a r d o s e le m e n to s d e u n a e s t r a te ­g ia d e n ivel c o rp o ra t iv o :

2. V er C.K. P rahalad v G. I (an iel. -T h e C o re C o m p e ten te o f the C orpo ra tion -, Harvard Business Rei>ieu’ (M ayo-Junio 1990): 79-91.

www.FreeLibros.mePage 188

184 E l C uadro dr M ando Integral

• le m a s c o rp o ra tiv o s : v a lo re s , c re e n c ia s y te m a s q u e re f le ja n la id e n ti­d ad c o rp o ra tiv a y d e b e n se r c o m p a r t id o s p o r to d a s las U E N (por e je m p lo , la s e g u r id a d e n D u P o n t o la in n o v a c ió n e n 3M ).

• P ap e l c o rp o ra tiv o : a cc io n e s o rd e n a d a s a n iv e l c o rp o ra tiv o q u e crean s in e rg ia s a n ivel d e la U E N (p o r e je m p lo , c lie n te s c ru z a d o s e n las U E N c o m p a r t i r te c n o lo g ía s c o m u n e s o c e n tra l iz a r u n s e n ic io com ­p a rtid o ).

TEM AS Y F U N C IO N E S C O R PO R A T IV A S

P o d e m o s ilu s tra r la u tiliz ac ió n d e los te m a s y fu n c io n e s c o rp o ra tiv o s con K enyon S to re s . K enyon tie n e 10 e n c la v e s d e ta llis ta s , co n v e n ta s q u e van d e sd e 5 0 0 m illo n e s d e d ó la re s a 2 m il m illo n es , y c a d a u n o d e e llo s co n su p ro p ia im a g e n y m e rc a d o s d e c lie n te s se lecc io n ad o s . El d ire c to r g e n e ra l de K enyon d e s a r ro l ló u n a a g e n d a e s tra té g ic a d e 10 p u n to s q u e se r ían los e le­m e n to s d e las e s tra te g ia s p a ra c a d a d iv isión d e ta llis ta . L os p u n to s fueron d is tr ib u id o s p o r las c u a tro p e rsp e c tiv a s d e l C u a d r o d e M a n d o In tegral c o m o se m u e s tra a c o n tin u a c ió n :

F in a n c ie r a1. C re c im ie n to ag resiv o2. M a n te n e r los m á rg e n e s g e n e ra le s

C lie n t e s3. L a le a lta d d e l c lien te4. O fre c im ie n to d e la lín e a d e p ro d u c to s c o m p le to

P r o c e s o in te r n o5. C o n s tru ir la m a rc a6. L íd e r e n m o d a7. P ro d u c to d e ca lid ad8. E x p e r ie n c ia d e c o m p ra s u p e r io r

C r e c im ie n t o y a p r e n d iz a je9. H a b ilid a d e s e s tra té g ic a s10. C re c im ie n to p e rso n a l

P a ra c a d a u n o d e los a r tíc u lo s e n la a g e n d a e s tra té g ic a c o rp o ra tiv a , el e q u ip o e jec u tiv o d e la c o rp o ra c ió n d e fin ió u n p r in c ip io g u ía a so c ia d o y un in d ic a d o r a n ivel c o rp o ra tiv o . P o r e je m p lo , e l p r in c ip io g u ía d e l p u n to de c re c im ie n to ag re s iv o se m a n ife s ta b a así:

www.FreeLibros.mePage 189

E s tru c tu ra y estrategia 185

Cada i'JEN debe p ersegu ir un crecim iento agresivo , m edido en relación a su situación en el mercado.

Y el in d ic a d o r a n iv e l c o r p o r a t iv o e r a e l c re c im ie n to d e las v e n ta s , m e d i ­d o e n u n a b a se d e a ñ o e n a ñ o . El p u n to 5 d e la a g e n d a e s tr a té g ic a c o r p o r a ­tiva (c o n s tru ir la m a rc a ) , e l p r im e r o b je tiv o p a r a la p e rs p e c tiv a d e l p ro c e s o in te rn o , se d e f in ía así:

Cada U E N creará una m arca dom inante.

Y e s te o b je tiv o se m id ió s o b re e l c u a d r o d e m a n d o c o rp o ra t iv o p o r el p o rc e n ta je d e U E N q u e h a b ía n c o n s e g u id o u n a m a rc a d o m in a n te e n sus seg m en to s d e m e rc a d o .

El c u a d ro d e m a n d o c o r p o r a t iv o s irv ió d e p la n t i l la p a r a q u e c a d a U E N d e fin ie ra su p r o p ia e s t r a te g ia v c u a d r o s d e m a n d o (v e r la f ig u ra 8 .1 ). P o r e jem p lo , t e n e r e n c u e n ta lo s o b je tiv o s f in a n c ie ro s c o rp o ra t iv o s d e u n c re c i­m ien to ag re s iv o d e los in g re s o s m ie n tr a s se m a n t ie n e n lo s m á r g e n e s g e n e ­rales. L a fu n c ió n o ro l c o rp o ra t iv o fu e a s ig n a r u n a m e ta g e n e r a l d e c re c i­m ien to a to d a su c a r te r a d e n e g o c io s a l d e ta l l . Fisto p e r m i t ió q u e la c o rp o ra c ió n e s ta b le c ie ra u n o s o b je t iv o s m á s a m b ic io so s p a r a a q u e lla s U E N d e u n s e g m e n to m a d u r o y s a tu r a d o d e l m e rc a d o . D e n tro d e los a m p lio s o b ­je tiv o s c o rp o ra t iv o s d e c r e c im ie n to y m á rg e n e s , la s U E N in d iv id u a le s p o d ía n id e n tif ic a r su p r o p io m é to d o p a r a c o n s e g u i r e l o b je tiv o c o rp o ra t iv o .

Agenda estratégica de la alta dirección

Principiosg u i a

CMI de alta dirección

UEN A (alto crecimiento)

UEN B (madurez)

Perspectiva financiera1. Crecimiento agresivo Cada UEN debe Crecimiento de Ventas de Crecimiento de

vender niás en ventas (respecto nuevas tiendas ventas porbase a ai mercado año anterior) tienda

2. Mantener margen xxxx xxxx xxxx xxxxPerspectivas del cliente1. Lealtad del cliente xxxx xxxx xxxx xxxx2. Oferta completa xxxx xxxx xxxx xxxxPerspectiva interna1. Construir la marca Cada UEN % de UEN que % de ventas de Cuota de

tendrá una marca consiguen marcas artículos clave mercadodomíname dominantes

2. líder en moda xxxx xxxx xxxx xxxx3. Calidad del producto xxxx xxxx xxxx XXXX

4. Experiencia de compra xxxx xxxx xxxx xxxxPerspectiva d e aprendizaje1. Habilidades estratégicas xxxx xxxx xxxx xxxx2. Desarrollo personal xxxx xxxx xxxx xxxxFigura 8.1. El CM I d e la a lta d irección defin e e l m arco e n e l que cada un id ad estratégica de negocio (U E N ) d e sa rrro lla su CM I.

www.FreeLibros.mePage 190

186 lí! (jtutdra íifi fiando Integral

P or e jem p lo , la U E N A. u n n e g o c io d e g ra n c re c im ie n to , tra sp a só su o b je ti­vo d e c re c im ie n to a las v e n ta s d e n u ev as tien d as , m ie n tra s (jue la m a d u ra U EN R b u scab a los a u m e n to s d e v e n ta s p o r tiendan E n eí ta so d e l tem a co r­p o ra tiv o q u e se c e n tra e n e] d o m in io d e la m a rca , la U E N A d e g ra n c reci­m ie n to m id ió su ac tu ac ió n a v e r ig u a n d o si conseg u ía un a lio p o rc e n ta je de in g re so s p ro c e d e n te s de a rtícu lo s se lecc io n ad o s, d e im p o r ta n c ia estra tég ica clave, La m a d u ra U EN H m id ió el d o m in io d e la m a rc a a v e r ig u a n d o si m a n ­ten ía u n a c u o ta líd e r d e m e rc a d o e n su a p a r ta d o d e ta llis ta .

El e je m p lo de K enyon S to re s ilu s tra la fo rm a en q u e u n a e m p re s a con­fo rm ad a p o r U E N q u e e ra n o rg a n iz a tiv a m e n te in d e p e n d ie n te s p e ro o p e ­r a n d o d e n tro d e l m ism o sec to r, p u e d e c o n s tru ir o b je tivos co rp o ra tiv o s ge­n e ra le s q u e p ro p o rc io n e la e s tru c tu ra p a ra los c u a d ro s d e m a n d o s q u e cada U E N p ro d u c irá . L os c u a d ro s d e m a n d o in te g ra le s d e las U E N p o d ía n h a ­c e rse a m e d id a , m ie n tra s to d o s e llo s tu v ie ran Uná u n id a d de p ro p ó s ito y de e n fo q u e , d e r iv a d o d e l c u a d ro d e m a n d o d e nivel c o rp o ra tiv o . En general, u n c u a d ro d e m iando d e n ive l c o rp o ra tiv o h a de a r tic u la r y c o m u n ic a r tem as a a lca n z a r p o r p a r te d e rodos los neg o cio s d e n tro d e la c o rp o ra c ió n .

C o m o o tro e je m p lo , la a lta d ire c c ió n tic H o ech s t C e lan e se d e sa rro lló c in co p rin c ip io s c e n tra le s p a ra g u ia r las acc iones d e los e m p le a d o s a través d e la o rg a n iz ac ió n :

1. Las p r io r id a d e s im p u lsa d a s p o r los c lien tes , p a ra s e r m e d id a s p o r m e d io d e la satisfacción d e l c lie n te -

2. La m e jo ra c o n tin u a d e l p ro c e so , p a ra c o n se g u ir p ro ceso s q u e sean eficaces, e fic ien tes y flex ib les a fin d e sa tisfacer las n e ce s id ad e s d e los c lien tes , y o fre c e r p ro d u c to s in c re m é n ta le s y ro m p e d o re s .

3. L id e razg o b a sa d o e n los va lo res, p a ra q u e lo d o el m u n d o c o m p re n ­da ía fo rm a en q u e é s to s e n c a ja n en la visión, m isión , e s tra teg ia , m e­tas. ob je tiv o s y p la n e s d e acc ió n , y en q u é casos las d e c is io n e s y las ac­c io n es se b asan e n v a lo res y c o m p ro m iso s a la rg o p lazo .

4. D e leg ac ió n d e p o d e r y tra b a jo en e q u ip o , q u e c o n d u c e n a u n a p ro ­d u c tiv id a d v ac tu a c ió n m e jo ra d a .

5. U n a ac tu ac ió n e x c e le n te , m e d id a p o r la sa tisfacción d e l c lie n te : em ­p re s a r io p re fe r id o , p ro te c c ió n m e d io a m b ie n ta l, s e g u r id a d y sa lud : y u n a ac tu ac ió n f in a n c ie ra su p e r io r .

Esta c lase d e tem as de n ivel c o rp o ra tiv o p o d r ía tra d u c irse en in d icad o ­re s o p e ra tiv o s c o n c re to s p a ra c a d a U EN de la c o rp o ra c ió n . La co rp o rac ió n a s ig n a r ía u n o s in d ic a d o re s y m e ta s fin an c ie ras esp ec íficas p a ra cada UEN* p e ro d e ja r ía a c a rg o d e c a d a U E N in d iv id u a l e i d e sa rro llo d e su p ro p ia es­tra te g ia p a ra a lc a n z a r el o b je tiv o fin a n c ie ro . Se e sp e ra b a q u e d a d a UEN m i­d ie ra la satisfacción d e l c lien te , las c ap a c id ad e s y d e leg a c ió n de p o d e r de los

www.FreeLibros.mePage 191

Estructura v estra teg ia

e m p le a d o s v la s c a p a c id a d e s d e l p ro c e s o : p e r o lo s in d ic a d o r e s se a d a p ta r í a n a la m e d id a d e s u s c i r c u n s ta n c ia s in d iv id u a le s ( c o n d ic io n e s d e l m e r c a d o , e s ­tra te g ia d e l m e r c a d o y p r o c e s o s c la v e d e in n o v a c ió n y f u n c io n a m ie n to ) .

E M P R E S A S C O N J U N T A S Y A L IA N Z A S

A lc a n z a r s in e r g ia s e x p l íc i ta s e n t r e la s U E N r e la c io n a d a s d e n t r o d e u n a c o r ­p o r a c ió n . h a s id o c o n f r e c u e n c ia m á s b ie n r e tó r ic a c inc r e a l i d a d . U n e j e m ­p lo c o n c r e to e n q u e ta le s s in e r g ia s so n u n c o m p o n e n t e f u n d a m e n ta l d e la te o r ía d e la f o r m a c o r p o r a t iv a so n la s e m p r e s a s c o n ju n ta s o la s a l ia n z a s e s ­t r a té g ic a s e n t r e o r g a n iz a c io n e s , q u e p o r lo d e m á s so n in d e p e n d i e n te s . I - is e m p r e s a s o p r o y e c to s c o n ju n to s , a u n q u e c a d a v ez se in c o r p o r a n m á s al p a ­n o r a m a d e n e g o c io s , h a n d e m o s t r a d o s e r u n d e s a f ío o p e r a t iv o p a r a m u c h a s e m p r e s a s . L o s o b s e r v a d o r e s se h a n d a d o c u e n ta d e q u e u n o b s tá c u lo p r i ­m o r d ia l e s la d i f i c u l ta d d e d e f in i r la s m e ta s q u e a m b a s p a r t e s t i e n e n p a r a e l p ro y e c to . E l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l h a s id o u t i l i z a d o p a r a d e f in i r la a g e n d a c o m p a r t i d a y la s m e d id a s d e la a c tu a c ió n s o b r e la s q u e fu n c io n a rá e l p r o v e c to c o n ju n to .

C o n s id e r e m o s e l c a s o d e O i l te c h . u n p r o y e c to c o n ju n to d e v a r ia s e m ­p r e s a s d e l s e c to r d e s e rv ic io s a lo s c a m p o s p e t r o l í f e r o s . E l s e c to r s e e n c u e n ­tra m u y f r a g m e n ta d o , c o n m u c h o s p e q u e ñ o s ju g a d o r e s t r a b a j a n d o e n p u n ­to s d i f e r e n te s d e la c a d e n a d e v a lo r ( p o r e je m p lo , la s e m p r e s a s d e in g e n ie r ía , c o n s t r u c c ió n , lo g ís t ic a y s e rv ic io s c o m p i t i e n d o u n a s c o n t r a o tr a s p a r a a t e n d e r a l m is m o c a m p o p e t r o l í f e r o ) . El p r o y e c to c o n ju n to O il te c h r e u n i ó a v a r ia s d e e s ta s e m p r e s a s c o n e l o b je t iv o c o m ú n d e m e jo r a r la p r o ­d u c t iv id a d p o r m e d io d e la e l im in a c ió n d e la s in e f ic a c ia s , la s d u p l ic a c io n e s y la c o n f u s ió n q u e e x i s t í a n e n la s in te r f a c e s d e su s e m p r e s a s . L» te o r ía e r a q u e a l c o m b in a r lo s e s fu e rz o s . O i l t e c h p o d r í a p r o p o r c i o n a r u n a p e r s p e c t iv a u n if ic a d a e i n t e g r a d a , e in c lu s o d e s e g u r id a d , a lo s c l ie n te s ( g r a n d e s m u l t i ­n a c io n a le s d e lo s h id r o c a r b u r o s ) , y p o r lo t a n to p r o p o r c i o n a r b e n e f ic io s q u e 110 p o d r í a n c o n s e g u i r s e si c a d a e m p r e s a f u n c io n a b a d e f o r m a i n d e p e n ­d ie n te .

I - i p e r s p e c t iv a f in a n c ie r a «le O i l te c h in c lu ía v a r ia s m e d id a s t r a d ic io n a ­les . c o m o la r e n t a b i l i d a d d e l c a p i t a l , e l cash jlou> y e l c r e c im ie n to «le lo s in ­g re s o s . P e r o t a m b ié n in c lu ía u n n u e v o in d ic a d o r f in a n c ie r o , la v a r ia c ió n «le lo s in g r e s o s : e l p o r c e n ta j e «le n e g o c io s to ta le s q u e in v o lu c ra b a n m ú l t ip le s e m p r e s a s o p e r a n d o d e n t r o «le O i l te c h . E s ta m e d id a c o m u n ic a b a e l o b je t iv o d e o b t e n e r n u e v o s n e g o c io s , a l p r o p o r c i o n a r s e rv ic io s s e g u r o s e in te g r a d o s a lo s c l ie n te s .

L o s b e n e f ic io s q u e c o m p o r t a b a a lo s c l ie n te s e l t r a b a ja r c o n m ú lt ip le s e m p r e s a s d e n t r o d e l p r o y e c to c o n ju n to d e O i l te c h se m id ió a t r a v é s d e u n

www.FreeLibros.mePage 192

188 E l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l

o b je tiv o d e l c l ie n te : r e d u c i r e l c o s te p o r b a r r i l a p ie d e p o /o . E ra u n a e x c e ­le n te m e d id a d e l r e s u l t a d o p o r q u e , p o r u n la d o , d e s c r ib ía u n o b je t iv o d e s e ­a d o p o r e l c l ie n te , y p o r o t r a p a r t e c o m u n ic a b a c la r a m e n te la m e d id a a tr a v é s d e la q u e p o d r í a e v a lu a r s e e l é x i to d e l p ro y e c to c o n ju n to . L o s e je c u ­tiv o s d e O i l te c h e m p e z a r o n p o r d e f in i r u n a c u rv a d e c o s te d e l s e c to r (v e r la f ig u r a 8 .2 ) . q u e m o s t r a b a la f o r m a e n q u e c a d a n e g o c io i n d e p e n d i e n t e (o fu n c ió n ) c o n t r ib u ía a l c o s te f in a l d e l c l ie n te . El o b je t iv o s e r ía o b t e n e r u n a s s in e r g ia s o p e r a t iv a s q u e h a r í a n d e s c e n d e r la c u rv a d e c o s te . L a m e d id a e s ­p e c íf ic a u t i l iz a d a p a r a e s te o b je t iv o e r a n lo s d ó la r e s p o r c o s te d e l c ic lo d e v id a d e l b a r r i l . E s te c o s te se m id ió e n r e la c ió n c o n e l q u e p o d ía n c o n s e g u i r las e m p r e s a s i n d e p e n d i e n t e s q u e t r a b a ja b a n s in u n a r e la c ió n d e p ro y e c to c o n ju n to e n t r e e lla s .

C o n e s te c la r o o b je t iv o , b a s a d o e n e l c l ie n te , p a r a e l p r o y e c to c o n ju n to , lo s e je c u tiv o s d e r iv a r o n u n o s in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n p a r a lo s p ro c e s o s in te r n o s q u e se e s p e r a b a q u e c o n s ig u ie r a n e s te o b je tiv o . S e c e n t r a r o n e n los c a m b io s d e c o n d u c ta a a l to n iv e l q u e e r a n n e c e s a r io s p a r a e je c u ta r la e s t r a ­te g ia ; e s d e c i r , t r a b a ja r j u n t o s e n e q u ip o s d e n e g o c io s c r u z a d o s c o n el o b je ­tiv o d e c o n s e g u i r s e r e f ic a c e s e n c o s te s . El in d ic a d o r - id e n t i f i c a b a la s r e d u c ­c io n e s d e c o s te s q u e r e s u l ta b a n d e la s in ic ia t iv a s d e n e g o c io s c r u z a d o s - a y u d ó a c e n t r a r a la s e m p r e s a s , p r e v ia m e n te s e p a r a d a s , e n su s o b je tiv o s - im p u ls a d o s p o r lo s c l i e n t e s - f ie t r a b a jo e n e q u ip o y d e r e d u c c ió n d e c o s te s . O t r o in d ic a d o r in te r n o , r e l a c io n a d o c o n e l o b je t iv o d e c r e a r m e r c a d o , e r a e l v o lu m e n d e v e n ta s p r o c e d e n te s d e lo s c o n t r a to s q u e in c o r p o r a b a n n u e ­v as c a p a c id a d e s d e s e rv ic io , i^ ts n u e v a s c a p a c id a d e s d e se rv ic io p o d ía n in ­c lu i r m e c a n is m o s d e f in a n c ia c ió n in n o v a d o r e s , té c n ic a s d e g e s t ió n d e p r o ­y e c to s y e l s u m in is t r o (b a jo e l m is m o te c h o ) d e se rv ic io s in t e g r a d o s ta n to p a r a lo s n e g o c io s c o n g a s to s d e e x p lo ta c ió n c o m o p a r a lo s n e g o c io s c o n in -

R esu ltad o e s tra tég ico(Indicadores efecto)Curva de coste industrial acumulada (coste por unidad entregada)

O peracion es independ ien tes

O peracion es in teg radas

In d u c to r d e la ac tu ac ió n(Indicadores causa)Crear sinergia y ahorros, a través de actividades conjuntas

Indicadores• Ibrcentaje de ventas que involucra

a más de una fundón.• Porcentaje de trabajo que

involucra a más de una función• La identificación de reducciones

de costes, resultantes de las iniciativas funcionales conjuntas

Figura 8 .2 . O b je tivo estra tég ico : «R educir e l coste d e l ciclo «le v ida p a ra e l c lien te, in te g ra n d o la c a d e n a d e v a lo r d e la in d u s tria -.

www.FreeLibros.mePage 193

Estructura y estrategia 189

versiones, l-a p e rsp ec tiv a d e a p re n d iz a je y c re c im ie n to a p o y ó e s ta s in ic ia ti­vas al in tro d u c ir in d ic a d o re s q u e in c e n tiv a b a n las re la c io n e s d e e q u ip o , la elevación d e las h a b ilid a d e s fu n c io n a le s c o n ju n ta s y la e q u ip a ra c ió n d e los incentivos p a ra re a l iz a r tra b a jo s d e in te g ra c ió n d e s istem as.

El d e sa rro llo d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l e n O ilte c h fac ilitó u n n u e ­vo m od e lo d e tra b a jo . L os in d ic a d o re s e s tra té g ic o s d e a lto n ivel y la v in cu la ­ción e n tre u n re s u lta d o c e n tr a l - r e d u c c ió n d e l co ste d e l c ic lo d e v id a p o r b a rr il-y los in d u c to re s a so c iad o s d e la a c tu a c ió n d is p a ra ro n u n c o n ju n to de iniciativas e s tra té g ic a s p a r a v o lv e r a c r e a r y e s t r u c tu r a r los p ro c e so s básico s de trabajo q u e d e f in ía n , a n ivel o p e ra tiv o , la fo rm a e n q u e los p a r tic ip a n te s en u n p ro y ec to c o n ju n to p o d r ía n tr a b a ja r c o m o u n e q u ip o . El c u a d r o d e m an d o a rticu ló la te o r ía d e la fo rm a e n q u e las e m p re s a s d e O ilte c h . p re v ia ­m ente sep a rad as , p o d ía n c re a r u n v a lo r ú n ic o y so s te n ib le p a r a los c lie n te s com o co n secu en c ia d e h a b e r e s ta d o t r a b a ja n d o ju n ta s d e u n a fo rm a m e jo r.

DEPARTAM ENTOS F U N C IO N A L E S : R E C U R SO S C O R PO RA TIV O S C O M P A R T ID O S

H em os c o m e n ta d o las e s tr a te g ia s c o rp o ra tiv a s q u e s u rg e n d e l e s ta b le c i­m ien to d e te m a s c o m u n e s y los in te n to s e x p líc ito s d e d e s a r ro l la r s in e rg ia s de ex p lo tac ió n y d e c lie n te s a tra v é s d e las d i fe re n te e m p re s a s . O tr a líje n te de ven tajas c o rp o ra tiv a s , o d e « v en ta ja p a te rn a l» c o m o la lla m a n G o o ld y sus colegas, su rg e n c u a n d o las e m p re s a s u n ita r ia s p u e d e n c o m p a r t i r u n r e ­curso su m in is tra d o p o r la c o rp o ra c ió n .* U n re c u rso c o rp o ra tiv o p ro p o rc io ­na u n a v en ta ja c o m p e titiv a c u a n d o o fre c e u n a s c a p a c id a d e s ú n ic a s q u e las un idades d e n e g o c io o p e ra tiv a s n o p u e d e n a d q u ir i r a u n p re c io y c a lid a d com parab les, y c o n f ia b ilid a d a p ro v e e d o re s in d e p e n d ie n te s , in c lu y e n d o el au to ap ro v is io n am ien to a tra v é s d e u n a u n id a d d e re c u rso s in d e p e n d ie n te . Sin em b arg o , y co n d e m a s ia d a fre c u e n c ia , a lg u n o s re c u rso s c o rp o ra tiv o s , com o m a n te n im ie n to , c o m p ra s , re c u rso s h u m a n o s , te c n o lo g ía d e la in fo r ­m ación o fin an zas , n o e s tá n su je to s a te sts d e m e rc a d o , y a c a b a n c o m o u n a fuente d e d e sv e n ta ja s c o m p e titiv a s e n lu g a r d e s e r u n e le m e n to d e v en ta ja . Larrv B rady. p re s id e n te d e la F M C C o rp o ra t io n , c o m e n tó c o m o las e m p r e ­sas ra ra m e n te c o n tro la n a fo n d o a sus g ru p o s d e p e rs o n a l c o rp o ra tiv o :

A plicar el cuadro de m ando a grupos de personal nos ha abierto ¡os ojos aún más que nuestras divisiones d e explotación. D udo que haya muchas em pre­sas que puedan responder rápidam ente a ¡a p regu n ta «¿De qué form a propor­ciona e l personal una ven ta ja com petitiva ? -. S in embargo, cada d ía hacemos

3. Goold. C am pbell, y A lexander. Corporate-Lei>el Strategy.

www.FreeLibros.mePage 194

190 El Cuadro de Mando

esta pregunta con respecto a nuestra linea de operaciones. Acabamos de empe­zar a pedirles a nuestros departam entos de personal que nos expliquen si están ofreciendo servicios de bajo coste o servicios diferenciados. Si no están ofrecien­do ninguna de las dos cosas, probablemente deberíamos proveernos de esta fun­ción desde el exterior. Esta área está cargada de un potencia! rea! para el desa­rrollo de la organización y una mejor capacidad estratégica A

Esia e r a la s ituación ex ac ta co n q u e se e n fre n ta b a In fo S u p p o r t (IS). la u n id a d d e s istem as d e g e stió n y d e in fo rm ac ió n d e T e lco , u n a d e las mayo­res e m p re sa s in te rn a c io n a le s d e te leco m u n icac io n es . D u ra n te las muchas d é ca d a s e n q u e T e lc o fu n c io n ó c o m o u n m o n o p o lio re g u la d o , se ex ig ía que las u n id a d e s d e n e g o c io c o m p ra ra n to d o s sus servicios d e tecn o lo g ía e in­fo rm ac ió n a In fo S u p p o r t. u n g ru p o in te rn o d e la co rp o ra c ió n . C o m o la po­s ib ilid ad d e a c u d ir a v e n d e d o re s e x te rn o s p a ra los su m in is tro s estaba p ro h ib id a p o r la c o rp o ra c ió n . In fo S u p p o r t e x p e r im e n tó u n rá p id o creci­m ie n to . a u n q u e co n u n o s n iveles bajos d e satisfacción del c lien te . A princi­p ios d e 1990. In fo S u p p o r t e s ta b a fu n c io n a n d o co n u n a tecn o lo g ía m uy ob­so leta . u n a im ag en in te rn a n e g a tiv a y u n a c la ra fa lta d e o rien tac ió n al c lien te .

La m a y o ría d e los n eg o c io s d e T e lc o h a b ía n s id o d e sreg u la d o s e n los 8 0 . y su a h o ra a lta m e n te c o m p e titiv o e n to rn o c o n d u jo a la descen tra liza­ción d e su p ro d u c to y del p ro ceso d e p re s ta c ió n d e serv ic ios e n u n id ad es de n e g o c io c o m o c e n tr o d e benefic ios. I- is u n id a d e s d e n eg o c io d e nuevo esta­b le c im ien to n ece s itab an q u e su p ro v e e d o r d e s istem as d e in fo rm ación les su m in is tra ra m ayores serv icios y c a p a c id a d e s tecno lóg icas. T e lco . p a ra ani­m a r la c o n d u c ta d e b ú sq u e d a ag resiv a d e benefic io s d e sus u n id a d e s de ex­p lo tac ió n . les o to rg ó la facu ltad d e c o m p ra r serv icios a su m e jo r proveedor. Así p u es . In fo S u p p o r t se e n c o n tró a n te la d isy u n tiv a d e p ro p o rc io n a r servi­c ios co m p e titiv o s o c o n te m p la r c o m o su esca la y c a m p o d e o p e rac io n es dis­m in u ía n g rav em en te .

El n u e v o d ire c to r g e n e ra l d e In fo S u p p o r t a cu d ió a l C u a d ro d e Mando In te g ra l p a ra tra n s fo rm a r u n a o rg a n iz ac ió n , q u e h ab ía s id o u n proveedor cau tiv o d e p ro d u c to s y serv icios d e te cn o lo g ía , e n un c o m p e tid o r enfocado al c lien te . El d ire c to r g e n e ra l u tiliz ó e l c u a d ro d e m a n d o p a ra :

• a r tic u la r u n a n u ev a e s tra te g ia e n fo c ad a al c lien te .• e d u c a r a los e m p le a d o s e n e l n u e v o e n fo q u e , y• c a m b ia r e l c o m p o r ta m ie n to h ac ia u n a fu e r te o r ie n ta c ió n a l cliente.

4. Experiencia relatada en -ImpleinenuiiK the Balanceó Scorccard ai FMCCor- poration: An Interview wiih Larry D. Brady-. Hartford Business Reviere (Septiembre- O ctubre 1993): 146.

www.FreeLibros.mePage 195

Estructura y estrategia

In fo S u p p o r t s a b ía q u e . a c a n s a d e la s d é c a d a s d e e n f o q u e m á s b ie n in ­te rn o y n o e x te r n o . la p e r s p e c t iv a d e l c l i e n te s e r ía m u c h o m á s c r í t ic a p a r a el d e sa r ro l lo d e su c u a d r o d e m a n d o . El p r o y e c to e m p e z ó p o r h a c e r q u e m ie m b ro s d e l e q u ip o e n t r e v i s t a r a n a c l ie n te s e n las U E N o p e r a t iv a s d e T e l- co. L as e n tr e v is ta s r e v e la r o n d o s s e g m e n to s d e m e r c a d o d i f e r e n te s e n t r e las u n id a d e s d e n e g o c io d e T e lc o . c a d a u n a d e la s c u a le s e x ig ía u n a s p r o p u e s ­tas d e v a lo r a b s o lu ta m e n te d is t in ta s . U n s e g m e n to , a n á lo g o a lo s c l ie n te s d e l g r u p o 2 d e R o c k w a te r , q u e r í a u n o s se rv ic io s d e in f o r m a c ió n b á s ico s , co m o la f a c tu ra c ió n a l c l i e n te y la n ó m in a , s ie m p r e q u e fu e ra c o n u n o s a lto s n iveles d e f ia b il id a d y a u n c o s te m ín im o . El o t r o s e g m e n to , a n á lo g o a los c lie n te s d e l g r u p o 1 d e R o c k w a te r . q u e r ía n te c n o lo g ía d e la in fo rm a c ió n q u e les p r o p o r c io n a r a u n a v e n ta ja c o m p e t i t iv a e n e l m e r c a d o . 1 - is u n id a d e s d e n e g o c io d e l g r u p o I q u e r í a n te c n o lo g ía s in n o v a d o r a s y r e la c io n e s d e a so ­c iac ió n a la r g o p la z o c o n su p r o v e e d o r de* s is te m a s d e in fo rm a c ió n .

El e q u ip o d e l p r o v e c to d e In fo S u p p o r t d e s a r r o l ló u n o s in d ic a d o r e s e s ­pecíficos p a r a su s d o s c la s e s d e c l ie n te s (v e r la f ig u r a 8 .3 ) . D e s a r r o l la r o n in ­d ic a d o re s d e s a tis fa c c ió n d e l c l i e n te q u e r e f le ja b a n la s p r o p u e s ta s d e v a lo r p a ra lo s c l ie n te s d e l g r u p o I. T a m b ié n in c lu y e ro n u n o s in d ic a d o r e s , e l n ú ­m e ro d e c l ie n te s n u e v o s , p a r a e n f a t iz a r la im p o r ta n c ia d e d e s a r r o l l a r t e c n o ­log ías y se rv ic io s q u e p u d ie r a n a t r a e r n u e v o s c l ie n te s . E l e q u ip o d e l C '.u ad ro d e M a n d o I n te g r a l in t r o d u jo u n in d ic a d o r d e p r e c io c o m p a r a d o c o n el d e l m e rc a d o p a r a s u m in is t r a r se rv ic io s e s ta n d a r iz a d o s a lo s c l ie n te s «leí g r u p oII. s e ñ a la n d o d e e s te m o d o la im p o r ta n c ia d e e n t r e g a r s e rv ic io s c o n p re c io s c o m p e titiv o s a e s to s c l ie n te s . L o s d i f e r e n te s in d ic a d o r e s p r o p o r c io n a r o n c la r id a d y e n f o q u e s o b r e a q u e l lo s e n lo s q u e I n f o S u p p o r t te n ía q u e s e r e x ­c e le n te . a fin d e r e t e n e r su d iv e rs a b a s e d e c l ie n te s in te r n o s .

Grupo II(Im p u lsad o s

p o r e l p recio )

G ru p o 1(C on valor añ ad id o )

TUnidad d e negocio (cliente)

Objetivo UENA

UENB

UENC

UEND

UENE

UENF

Precio bajo ✓ ✓ ------iValor añadido ✓

I✓ ✓i------------1 ✓

Calidad/sin defectos ✓ ✓ / ✓ / ____ /Relaciones ✓ ✓ ✓Tecnologías innovadoras ✓ ✓ ✓Figura 8.3. O bjetivos p a ra las U EN d e los g ru p o s I y II.

www.FreeLibros.mePage 196

192 El Cuadro de Mando Integral

Los ob je tivos e sp ec ífico s d e s a r ro l la d o s p a ra la p e rsp ec tiv a d e l cliente p e rm itie ro n q u e In fo S u p p o r t id e n tif ic a ra los p ro c e so s c rítico s internos p a ra te n e r é x ito co n sus c lie n te s (v e r la f ig u ra 8 .4 ). P a ra los c lie n te s del gru­p o I. In fo S u p p o r t te n ía q u e id e n tif ic a r y d e s a r ro l la r nuev o s p roductos y servicios. M id ió su o b je tiv o co n el p o rc e n ta je d e in g re so s p ro c e d en te s de p ro d u c to s y serv icios c o n m e n o s d e d o s a ñ o s d e a n tig ü e d a d y tiem p o de ci­c lo d e d e sa r ro l lo d e l p ro d u c to . A u n q u e n in g u n o d e e s to s in d ic a d o re s sería s o rp re n d e n te p a ra o rg a n iz a c io n e s c o m o H e w le tt-P a ck a rd . E-M y Analog D evices, q u e t ie n e n u n o s p ro fu n d o s y a n tig u o s c o m p ro m iso s co n la innova­c ión . e sto s in d ic a d o re s r e p re s e n ta b a n u n c a m b io c u ltu ra l esp ec tacu la r en

Objetivos del cliente

fecnoloeias ValorRelación , . . .innovadoras añadido

Mejorar la Reducir el tiempo Mejorar el comprensión de introducción del desarrollodel mercado nuevo producto de las cuentas

(Calidad Preciobajo

V( )j>eracioncs FJ más

sin bajo costeerrores ck-1 servicio

O bjetivo IndicadoresComprensión del mercadoM ejorar nuestra com prensión del m ercado lo suficiente para g en erar los productos, servicios y clientes futuros, que no tenem os hoy.

• Porcentaje de ingresos procedentes d e productos y servicios con menos de 2 años de vida

Desarrollo del productoReducir el tiem po del ciclo d e introducción del producto.

• T iem po del ciclo de desarrollo del producto

Desarrollo de las cuentasAclarar el papel del equipo de cuentas com o punto f<x:al de la en trega d e valor añadido.

• A udito ría d e relaciones

Operaciones sin defecto algunoProporcionar la im plantación y las operaciones a un coste competitivo.

Fiabilidad (núm ero de defectos/tiem po unitario) Disponibilidad (tiempo medio para reparar)

Servicio a bajo costeConvertim os en la em presa líder en coste por unidad d e servicio.

Indice d e precios competitivo*

Figura d.4. Traducir los objetivos del cliente en prioridades internas

www.FreeLibros.mePage 197

E stru c tu ra y e s tra te g ia

Info S u p p o ri ya q u e . c o m o u n p ro v e e d o r in te rn o c au tiv o , n u n c a h a b ía r e ­calcado lo im p o r ta n te d e la in n o v a c ió n d e los serv ic io s y p ro d u c to s . E l «le­seo d e sus c lie n te s d e l g ru p o 1 d e te n e r u n a s re la c io n e s d e a so c ia c ió n a la r­go p lazo se m e d ir ía a tra v é s «le u n a p u n tu a c ió n r e g is t r a d a e n u n a a u d ito r ía de re lac io n es , q u e re f le ja b a e l feedback «le los e m p le a d o s , ta n to d e l d i e n te com o d e IS. so b re la c a l id a d d e la re la c ió n p ro v e e d o r-c lie n te . L-i a u d i to r ía y la p u n tu ac ió n re g is tra d a s o b re e l C u a d r o «le M a n d o In te g ra l c o m u n ic a ro n a todos los e m p le a d o s d e IS la im p o r ta n c ia «le c o n s tr u ir e x c e le n te s re la c io ­nes con los c lie n te s d e IS.

El p ro ceso «leí c u a d r o «le m a n d o , e sp e c ia lm e n te e l d e s a r ro l lo «le los o b ­jetivos e in d ic a d o re s d e l p ro c e s o in te r n o y «leí c lie n te , te n ía u n p a p e l v ita l en la co n v ersió n d e In fo S u p p o r t e n u n a o rg a n iz a c ió n o r ie n ta d a a l c lie n te . P rim ero , e l p ro c e s o id e n tif ic ó a lo s d o s s e g m e n to s «le c lie n te s p r in c ip a le s y las p ro p u e s ta s «le v a lo r p a r a c a d a s e g m e n to , a f in <1<* «pie p u d ie ra a r t ic u la r ­se la nueva e s tr a te g ia p a ra los d if e r e n te s s e g m e n to s «le c lie n te a q u ie n e s Info S u p p o r t in te n ta r ía se rv ir . E n s e g u n d o lu g a r , e l c u a d r o d e m a n d o fue com un icado a to d o s los e m p le a d o s e in c lu id o e n los p ro c e so s d e g e s tió n «le Info S u p p o rt. a fin «le q u e l«>s p ro c e so s c r ític o s in te rn o s p u d ie r a n ir «Ungi­dos c o n tin u a m e n te a la sa tisfacc ió n «le las n e c e s id a d e s d e los c lie n te s in d iv i­duales.

La e x p e r ie n c ia d e In fo S u p p o r t es m u y p ro b a b le «jue p u e d a se r a d o p ta ­d a p o r m u ch o s g ru p o s «le p e rs o n a l y <!<• a p o y o d e m u c h a s o rg a n iz a c io n e s . Las em p re sa s e s tá n a h o r a fu n c io n a n d o e n u n e n to r n o «jue p ro p ic ia las alianzas e s tra té g ic a s y «le a so c iac ió n c o n u n a m p lio c o n ju n to d e p ro v e e d o ­re s e x te rn o s «le serv icios, «jue v a n d e s d e te c n o lo g ía «le la in fo rm a c ió n , g e s ­tión in te rn a , m a n te n im ie n to e in c lu so d is e ñ o y d e s a r ro l lo d e l p ro d u c to . E n este e n to rn o , los g ru p o s «le a p o y o y p e rs o n a l c o rp o ra t iv o p o d r ía n b e n e f i­ciarse m u ch o d e l d e s a r ro l lo y c o m u n ic a c ió n d e u n a e s tr a te g ia p a r a la p re s ­tación d e p ro p u e s ta s «le v a lo r en fócen las a los c lie n te s in te rn o s , a tra v é s «le unos p ro c e so s in te rn o s a l in e a d o s y e x c e le n te s . Ix>s g ru p o s «le a p o y o y d e pe rsonal co rjx> ra tivo d e b e r ía n s e r u n a fu e n te d e v e n ta ja c o m p e titiv a . Si n o lo son. sus fu n c io n e s d e b e r ía n s e r a su m id a s p o r las e m p re s a s «jue fu n c io n a n de fo rm a in d iv id u a l, o b ie n su m in istra< las p o r p ro v e e d o re s e x te r n o s m ás com petitivos y sen sib les .

LAS EM PRESAS G U B E R N A M E N T A L E S Y S IN Á N IM O DE LU C R O

A unque in ic ia lm c n te e l e n fo q u e y la a p lic a c ió n «leí C u a d r o «le M an«lo In te ­gral se h a n p ro d u c id o e n el s e c to r «le e m p re s a s lu c ra tiv as , la o p o r tu n id a d d e q u e e l c u a d r o «le m a n d o m e jo re la g e s tió n d e e m p re s a s g u b e r n a m e n ta ­

www.FreeLibros.mePage 198

El Cuadro de Mando

les y /o s in á n im o d e lu c i o e s . si c a b e , a ú n m a y o r . C o m o m ín im o la perspec- liva f in a n c ie r a p r o p o r c io n a u n a m e ta c la r a a la rg o p la z o p a r a las c o rp o ra ­c io n e s lu c ra tiv a s . S in e m b a r g o , p r o p o r c io n a u n a re s tr ic c ió n , y n o u n ob jeti­vo. a la s o rg a n iz a c io n e s s in á n im o d e lu c ro y g u b e r n a m e n ta le s . Estas o rg a n iz a c io n e s d e b e n l im i ta r su s g a s to s a la s c a n t id a d e s p re su p u e s ta d a s . P e ro e l é x i to d e e s ta s o rg a n iz a c io n e s n o p u e d e m e d ir s e p o r lo c e rc a que m a n t ie n e n lo s g a s to s d e la s c a n t id a d e s p re s u p u e s ta d a s , o in c lu s o si re s tr in ­g e n lo s g a s to s d e fo rm a q u e lo s g a s to s r e a le s se s i tú e n m u y p o r d e b a jo d e las c a n t id a d e s p re s u p u e s ta d a s . P o r e je m p lo , e l s a b e r q u e lo s g a s to s re a le s de u n m in is te r io se e n c u e n t r a n d e n t r o d e l 0 .1 % d e las c a n t id a d e s p re su p u es- la d a s . 110 d ic e n a d a r e s p e c to a si fu n c io n ó d e fo r m a e fe c tiv a o e fic ien te d u ­r a n te e l p e r ío d o c o n s id e r a d o . D e fo r m a p a re c id a , la r e d u c c ió n d e u n 10% fie los g a s to s p r e s u p u e s ta d o s 110 n o s c u e n ta e l é x i to d e la m is ió n .

El é x i to d e la s o rg a n iz a c io n e s s in á n im o d e lu c ro v g u b e r n a m e n ta le s de­b e r ía m e d ir s e p o r c u á n e f ic ie n te y e f ic a z m e n te sa tis fa c e n las n e c e s id a d e s de su s u s u a r io s . L os o b je tiv o s ta n g ib le s d e b e n s e r d e f in id o s p o r los c lie n te s y u s u a r io s . L as c o n s id e ra c io n e s f in a n c ie r a s p u e d e n t e n e r u n p a p e l fac ilitado r o d e re s tr ic c io n e s , p e r o r a r a m e n te s e rá n e l o b je tiv o p r im o rd ia l .

D e sd e h a c e p<x:o la s a g e n c ia s g u b e r n a m e n ta le s d e to d o el m u n d o han d e s e r m á s re s p o n s a b le s a n te lo s c o n t r ib u y e n te s y v o ta n te s . M u ch a s funcio­n e s g u b e r n a m e n ta le s se a p ro v is io n a n e n el s e c to r p r iv a d o o b ie n h a n sido c o m p le ta m e n te e l im in a d a s . E n E s ta d o s U n id o s , u n a d e la s p r im e r a s inicia- u v as im p o r ta n te s d e la a d m in is t r a c ió n C l in to n q u e to m ó p o s e s ió n e n en ero d e 1993. fu e la d e « re in v e n ta r e l g o b ie r n o * . ' U n a in ic ia tiv a l id e ra d a p o r el v ic e p re s id e n te A llx 'r t (¿ o re c o n d u jo a la p u b lic a c ió n d e la N ationa l Perfor­m a n c e R e tn e u ’ (N PR ).'* E s te d o c u m e n to d e s ta c ó la im p o r ta n c ia , p a ra las a g e n c ia s g u b e r n a m e n ta le s , d e c e n t r a r s e e n e l c l ie n te y d e m e d ir la ac tu a ­c ió n . E 11 u n a se c c ió n m u y im p o r ta n te . « D e le g a r p o d e r e n los em p lead o s p a r a c o n s e g u ir re s u lta d o s » , e s te d o c u m e n to h a c ía v a r ia s re c o m e n d a c io n e s p a r a e l e s ta b le c im ie n to d e in d ic a d o r e s d e la a c tu a c ió n p a r a la s a g e n c ia s gu­b e r n a m e n ta le s . in c lu y e n d o :

• I o d a s las a g e n c ia s e m p e z a r á n a d e s a r r o l l a r y a u t i l iz a r o b je tiv o s m en­s u ra b le s e in f o r m a r d e lo s re s u lta d o s .

• A c la ra r lo s o b je tiv o s d e los p ro g r a m a s .• El p r e s id e n te d e b e r ía d e s a r r o l l a r u n o s a c u e r d o s e s c r i to s d e actuación

c o n los je fe s d e d e p a r t a m e n to y d e a g e n c ia .

3. D. O sb o rn e y T . G acb lcr. R e in v e n tin g Gox>ernment, H o w the E u trep ren e u n a l Spi- rit is T ra n s fo rm in g (he P u b h c Sec tor (R ead ing , Mass.: addison-W esley. 1992).

(i. C rea tin g a G o v e rn m e n t T h a t W ork$ B e tter a n d Costs I jcss. R ep o rt o f the National P erform ance R e v ie w (W ashington. D.C.: U.S. G overnm ent P n n ú n g O ffice. 1993).

www.FreeLibros.mePage 199

Estructura v estrategia 1 9.)

El in fo rm e re c o n o c e q u e

X o todo e l m undo d a rá la b ienven ida a las mediciones d e l resultado. Im gente tendrá problem as p a ra desarrollarlas. ¡j>s em pleados públicos, g en era l­mente, no se centran en el resultado de su trabajo. P or un lado, han sido condi­cionados p a ra pen sar en e l proceso: p o r otro, las medidas no siem pre son fáciles de desarrollar. En consecuencia, tienden a m edir el volum en d e su trabajo y no sus resultados. S i traba jan mucho piensan que están haciendo torio lo que p u e ­den. Las organizaciones públicas necesitarán varios años ( . . .) p a ra desarro llar indicadores útiles d e l resultado y los inform es sobre el resultado . 7

U n a d e las p r im e r a s a p lic a c io n e s d e las d ire c tr ic e s d e l N P R fu e lle v a d a a cab o p o r u n e q u ip o d e a c c ió n d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n (EA M A ). u n a p la n tilla in te r d e p a r ta m e n ta ! c r e a d a b a jo los a u sp ic io s d e la P r o c ú r e m e la E x ecu tiv e A sso c ia tio n (P E A ) fe d e ra l , p a r a e v a lu a r lo a d e c u a d o s q u e so n los s is te m a s d e a p r o v is io n a m ie n to e n a g e n c ia s c o m o lo s d e p a r ta m e n to s d e l T e­so ro . T r a n s p o r te s , C o m e rc io y S a n id a d y S e rv ic io s S o c ia les , a s í c o m o la A d ­m in is tra c ió n d e S e rv ic io s G e n e ra le s y la C a sa d e la M o n e d a d e los E s tad o s U n id o s . L a m is ió n d e l E A M A e r a la d e « e v a lu a r e l e s ta d o d e l s is te m a a c tu a l (d e a p ro v is io n a m ie n to ) , id e n t i f ic a r los e n fo q u e s in n o v a d o re s a la m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n y d e s a r r o l la r e s t r a te g ia s y r e c o m e n d a c io n e s p a r a m e d ir la s a ­lu d d e los s is te m a s d e a d q u is ic ió n d e las a g e n c ia s » .8 S e e n c u c s ió a los c l ie n te s v e m p le a d o s , y la a l ta d ire c c ió n d e a p r o v is io n a m ie n to d e c a d a a g e n c ia r e a ­lizó u n a a u to e v a lu a c ió n . A p a r t i r d e e s ta in v e s tig a c ió n se d e s a r ro l ló u n C u a ­d r o d e M a n d o In te g ra l (v e r la f ig u ra 8 .5 ) . El c u a d r o d e m a n d o c o n te n ía las c u a tr o p e rs p e c tiv a s t r a d ic io n a le s «leí C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o r p o r a t i ­vo. y a ñ a d ió u n a q u in ta , la d e le g a c ió n d e p o d e r e n los e m p le a d o s , p a r a e n ­fa tiz a r e l p a p e l c e n tr a l q u e lo s e m p le a d o s f e d e ra le s h a n d e te n e r e n e l n u e v o e n fo q u e , m á s c e n t r a d o e n e l c l ie n te , d e la s a g e n c ia s g u b e rn a m e n ta le s .

L a EA M A r e c o m e n d ó el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p o rq u e

Se cen tra en m edidas de g ran im pacto. Está pen sado p a ra que sea fá c il y económica d e u tilizar. Esta equilibrado, y pone el énfasis en ¡a prevención mas que en la detección. Está orien tado hacia e l clien te y es in terdepartam en ta l, puesto que no está lim itado a las áreas d e con trol directo. D elega po d er en la o r ­gan ización de aprovisionam ien to p a ra que realice mejoras, en lu g a r d e hacer

7. I.o m isino. 74-75.8. Perform ance M easnrem ent Action T eam . -P erfo rm ance M easurem ent Re-

port». m anuscrito no publicado. Procúrem e»! Executive Association: W ashington. D.C.. D iciem bre d e 1994.

www.FreeLibros.mePage 200

196 F.l Cuadro de Mando integral

Figura 8.5* F.l C uad ro d e M arido In teg ra l p ara e l sistem a federal de aprovisionam iento

www.FreeLibros.mePage 201

E s tr u c tu r a y estrategia

que /as centrales d ic ten los cam bios qu e se recom ienda rea liza r . P roporc ion a unmétodo p a ra co m p a ra r la ca lid a d d e servic io con el ob je tivo d e con vertirse en elmejor de su clase.

P a sa n d o d e l g o b ie r n o f e d e r a l a lo s g o b ie r n o s m u n ic ip a le s , la c iu d a d d e Sunnyvalc . e n C a l ifo rn ia , h a e s ta d o p r o d u c ie n d o d u r a n t e ‘2 0 a ñ o s u n in f o r ­m e a n u a l q u e d e s v e la lo s o b je t iv o s c la v e V la a c tu a c ió n re a l e n c o m p a r a c ió n con el p r e s u p u e s to p a r a lo s s e rv ic io s m u n ic ip a le s . 1.a c iu d a d d e f in e , p a r a cad a á re a , u n c o n ju n to d e m e ta s , d e o b je t iv o s e in d ic a d o r e s d e a c tu a c ió n . Si u n p ro g r a m a s o b r e p a s a s u s o b je t iv o s d e c a l i d a d y p r o d u c t iv id a d , su d i r e c ­to r re c ib e u n a p r im a d e h a s ta u n 10 % . U n a c o m p a r a c ió n d e 1 9 9 0 re v e ló q u e S u n n y v a lc u ti l iz a d e u n 8 5 a u n 4 5 % m e n o s d e p e r s o n a l p a r a p r e s ta r m ás serv ic io s q u e o t r a s c iu d a d e s d e u n a c la s e y t a m a ñ o s im ila re s ."

M ás r e c ie n te m e n te , e n s e p t i e m b r e d e 1 9 9 5 , la c iu d a d d e C h a r lo t te , e n C a ro lin a d e l N o r te , e m i t ió u n c u a d r o d e m a n d o d e o b je t iv o s p a r a f in d e a ñ o . La p r im e ra p a r t e d e l in f o r m e a n u n c ia b a lo s m a y o r e s é x i to s d e la c iu d a d d u ­ra n te e l a ñ o fiscal d e 1 9 9 5 . e n c in c o á r e a s e n la s q u e se h a b ía c e n t r a d o :

• L a s e g u r id a d d e la c o m u n id a d• L a c iu d a d d e n t r o d e la c iu d a d ( in ic ia tiv a s v e c in a le s lo c a le s s e le c c io n a ­

d as)• R e e s tru c tu ra c ió n d e la A d m in is t r a c ió n ( p a r a im p la n ta r la g e s t ió n d e

los ac tiv o s y d e la c o m p e te n c ia e n la s a g e n c ia s «le la c iu d a d )• D e sa r ro llo e c o n ó m ic o• T r a n s p o r te s

La s e g u n d a p a r t e d e l in f o r m e r e s u m ía la a c tu a c ió n m e d id a p o r los i n d i ­c a d o re s d e g r a n d e s é x i to s e n la s c u a t r o p e r s p e c t iv a s : la f in a n c ie r a , e l s e rv i­d o al c lie n te , la e f ic ie n c ia d e l t r a b a jo i n t e r n o y la in n o v a c ió n y fo r m a c ió n . S e in c lu y en e je m p lo s d e lo s o b je t iv o s e in d ic a d o r e s e n e s ta s c u a t r o p e r s p e c ­tivas d e l c u a d r o d e m a n d o .

Servic io a l C lie n te : P r o p o r c io n a r u n e x c e le n te s e n t id o a l c lie n te a los ciudadanos d e C h a r lo tte

Situación

• U n 8 9 % d e s a tis fa c c ió n d e l c l i e n te s o b r e la in f o r m a c ió n c o n r e s p e c to a n u e v o s p r o c e d im ie n to s p a r a e l s e rv ic io d e r e c o g id a d e b a su ra s .

9. C rea lin g a G o v ern m en t. 7 i».

www.FreeLibros.mePage 202

198 E l C u a d r o d e M o m i o I n te g r a l

• L as in v e s t ig a c io n e s r e a l iz a d a s p o r lo s b o m b e ro s , a s í c o m o su re sp u cs- ra a las n e c e s id a d e s d e la c o m u n id a d local.

• El D e p a r ta m e n to d e P la n if ic a c ió n re c ib ió u n 9 5 .3 % d e v a lo ra c io n e s p o s it iv a s e n m á s d e 4 1 .0 0 0 p r e g u n ta s d e los c lie n te s .

• L a a u to r id a d d e l A E R O P U E R T O p r o p o r c io n ó fo r m a c ió n s o b re el s e rv ic io a l c l ie n te a lo s c o n d u c to r e s d e a u to b ú s . U n a e n c u e s ta a los c l ie n te s q u e u t i l iz a n e l a u to b ú s re f le ja r e s p u e s ta s m u y fa v o ra b le s .

• 1.a a u to r id a d d e t r á n s i to t e n ía d e u n 2 5 a u n 3 5 % m á s d e r e c o g id a de p a s a je ro s p o r h o r a q u e o t r a s c iu d a d e s c o m p a r a b le s .

• D e la s 3 6 .0 0 0 c o n s u l ta s a l D e p a r ta m e n to d e T ra n s p o r te , só lo 26 (0 .01 c/c) r e a l iz a r o n u n s e g u im ie n to p o s te r io r a la o f ic in a d e l a lc a ld e o d e l c o n s e jo m u n ic ip a l.

R e sp o n sa b ilid a d f in a n c ie r a : s e r u n o s b u e n o s a d m in is tra d o r e s d e l d in e r o d e la c iu d a d

S itu a c ió n

• 1 .a t a r i f a d e a g u a /c lo a c a s d e la c iu d a d e r a la c u a r ta m á s b a ja d e 13 ciu ­d a d e s c o m p a r a b le s . 1.a ta sa a n u a l d e a u m e n to íú e u n 2 5 % m e n o s del a u m e n to p ro y e c ta d o .

• L o s se rv ic io s d e r e c o g id a d e re s id u o s s ó lid o s e r a n los p e n ú l t im o s m ás b a jo s , e n t r e la s c u a t r o m a y o re s e m p r e s a s n a c io n a le s d e re c o g id a de r e s id u o s só lid o s . El t ie m p o p e r d id o a c o n s e c u e n c ia d e a c c id e n te s p re ­v is ib le s b a jó e n u n 6 0 % d e la c if ra d e l a ñ o a n te r io r , a h o r r a n d o a lre ­d e d o r d e u n o s 1 3 0 .0 0 0 d ó la re s .

• El c o s te p e r c á p i t a d e l D e p a r ta m e n to d e P la n if ic a c ió n e r a e l m e n o r e n t r e se is c iu d a d e s c o m p a ra b le s .

• El p r o c e s o d e c o m p e n s a c ió n p o r t r a ta m ie n to m é d ic o d e lo s tra b a ja ­d o r e s fu e p e r fe c c io n a d o , a h o r r a n d o 2 3 8 .0 0 0 d ó la r e s e n t ie m p o d e los e m p le a d o s .

L a s e fic ie n c ia s d e l tra b a jo in te rn o : s e g u ir m e jo ra n d o la e ficac ia del coste d e los se rv ic io s d e n tr o d e u n p re su p u e s to s in c rec im ien to m e d ia n te e l a u m e n to d e la e fic ie n c ia d e la s o perac iones

S i tu a c ió n

• 1.a p ro d u c t iv id a d d e l m a n te n im ie n to y le c tu r a d e c o n ta d o r e s d e los se rv ic io s p ú b lic o s h a a u m e n t a d o d e fo r m a su s ta n c ia l .

www.FreeLibros.mePage 203

Estructu ra y estrategia 199

• Recursos H um anos llevó a la práctica un sistem a «le nóm in a au to m ati­zada. reduc iendo e rro re s y trab a jo repetitivo . Se han p ro p o rc io n ad o inform es sobre u n a m ejo r gestión «le las bajas p o r en fe rm ed ad y o tras bajas o perm isos.

• M ejoras en la eficiencia e n los d ep artam en to s d e Ingen iería y G estión de Propiedades, R esiduos Sólidos. Tránsito. T ran sp o rte . Planifica­ción y Aviación, gracias a red u c ir personal, reestru c tu rar varios p ro ce­sos clave y aprovisionarse d e m uchas funciones en el ex te rio r. (N ota: los detalles se en cu en tran en el in form e correspondiente.»

Innovación y form ación: explorar nuevos producios y procesos para mejorar nuestra actuación en el fu tu ro

Situación

• Se ha p resen tad o el nuevo sistem a de in form ación del D epartam en to de T ransportes, que con tiene in form ación sobre c ierres d e calles, es­tado de los proyectos, cálculo «leí tráfico, puestos de trabajo y agendas de negocios.

• Se ha iniciado la im plan tación «le la gestión «leí coste basado en las ac­tividades p a ra los d ep a rtam en to s d e la ciudad .

• Explorar nuevas iniciativas p a ra la p revención d e crím enes.• D esarrollar un p lan de tecnología p a ra au m en ta r la productiv idad

con una plantilla reducida.• Los em pleados siguen p ro g ram as d e form ación. Un test p o s te rio r in ­

dicó un 51 % d e m ejora d e las hab ilidades e n un á rea seleccionada.• Se em plean dos vehículos eléctricos p a ra las inspecciones sobre el te­

rreno en caso d e fuegos e inundaciones.• Im plam ación de p lan de desarro llo «le c a rre ra p a ra la División «le

Tecnología de la Inform ación.

El cuadro de m an d o de la c iu d ad d e C h arlo tte , aunq u e sólo se tra ta de un principio y d e un trabajo en m archa, p ropo rc ionó , sin em b arg o , un n u e ­vo enfoque y responsab ilidad p a ra los d ep a rtam en to s m unicipales que a n ­teriorm ente sólo hab ían sido evaluados e n base a si sus gastos estaban o no dentro d e las can tidades p resupuestadas. El ad m in is trad o r m unicipal p re ­sentó los objetivos e ind icado res del c u ad ro de m an d o d ic iendo: «Estoy muy com placido con lo q u e hem o s consegu ido respec to a nuestra responsa­bilidad financiera y la eficiencia d e nuestro trabajo in te rn o (...) Este inform e presenta el "espíritu d e éxito" d e nuestra organización-.

Las organizaciones sin án im o «le lucro , especialm ente las constitu idas

www.FreeLibros.mePage 204

200 E l C u a d r o d e M a n d o In te g r a l

p a r a p r o p o r c io n a r se rv ic io s so c ia le s a lo s n e c e s i ta d o s , t i e n e n u n a e x ig e n ­c ia e sp e c ia l p a r a c o m u n ic a r su s m is io n e s y a r t i c u la r lo s o b je t iv o s e in d ic a ­d o r e s c o n lo s q u e se m e d i r á su a c tu a c ió n . L a r a z ó n d e s e r p r in c ip a l d e esta c lase d e e m p r e s a s s in á n im o d e lu c r o e s p r o p o r c io n a r u n o s se rv ic io s co n ­c re to s . Al ig u a l q u e s u c e d e c o n la s a g e n c ia s g u b e r n a m e n ta le s , la p e rs p e c ti­va f in a n c ie r a s irv e m á s d e l im ita c ió n q u e d e o b je tiv o p a r a e s ta s o rg a n iz a ­c io n e s .

U n a d e la s p r im e r a s a p l ic a c io n e s d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l a u n a e m p r e s a so c ia l s in á n im o d e lu c r o se d io e n e l c a s o d e lo s S p e c ia l O ly m p ics d e M a s s a c h u s e tts . ,u El m a r c o o e s t r u c tu r a d e l C u a d r o d e M a n d o d e los S p e ­c ial O ly m p ic s (S O ) e r a v i r tu a lm e n te id é n t ic o q u e e l u t i l iz a d o p o r las e m p re ­sas y u n id a d e s d e n e g o c io .

L a p e r s p e c t iv a f in a n c ie r a se c e n t r a b a e n la s e x p e c ta t iv a s d e lo s p a tro c i­n a d o r e s f in a n c ie ro s . S e s e le c c io n a ro n t r e s o b je t iv o s p r in c ip a le s :

• R e c o n o c im ie n to p ú b l ic o /p u b l ic id a d : P o s ic io n a r a lo s S p e c ia l O lym ­p ic s c o m o u n a o rg a n iz a c ió n b e n é f ic a fa v o re c id a , p o r m e d io d e unas r e la c io n e s p ú b l ic a s a g re s iv a s y u n m a r k e t in g r e la c io n a d o c o n la causa.

• In v o lu c ra c ió n d e la c o m u n id a d : P r o p o r c io n a r u n a s o p o r tu n id a d e s de sa tis fa c c ió n p a r a lo s v o lu n ta r io s in d iv id u a le s y c o rp o ra tiv o s .

• E x p a n s ió n d e l p r o g r a m a p a r a l le g a r a lo s a t le ta s : A m p lia r lo s p ro g ra ­m a s y p r o m o c io n a r lo s e n á r e a s in f r a d o ta d a s p a r a d a r a to d o s lo s a tle ­ta s p o te n c ia le s la o p c ió n d e p a r t i c ip a r .

L o s in d ic a d o r e s s e le c c io n a d o s p a r a e s to s o b je t iv o s e r a n :

• El n ú m e r o d e n u e v o s p r o g r a m a s y a t le ta s• R e c lu ta m ie n to / r e te n c ió n d e v o lu n ta r io s• N u e v o s s p o n s o rs• Feedback a los s p o n s o r s• N ú m e r o d e a t le ta s e n p r o g r a m a s d e c a p ta c ió n

A d e m á s , lo s in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s m á s t r a d ic io n a le s p a r a u n C u ad ro d e M a n d o I n te g r a l s in á n im o d e lu c r o p o d r í a n in c lu ir la s m e ta s d e c ap ta ­c ió n d e fo n d o s y lo s g a s to s a d m in is t r a t iv o s y d e c a p ta c ió n d e fo n d o s com o u n p o r c e n ta je d e l to ta l d e fo n d o s o b te n id o s .

L a p e r s p e c t iv a d e l c l ie n te se c e n t r a b a e n lo s a t le ta s : la a u d ie n c ia selec­c io n a d a p a r a lo s S p e c ia l O ly m p ic s . S e s e le c c io n a ro n c u a t r o o b je tiv o s :

10. Estam os en d e u d a co n I-aura D ow ning y M arissa H cn d rick so n o f Renaissan- ce Solu tions. Inc. p o r la in form ación so b re e l estu d io d e los Special Olympics de M assachusetts.

www.FreeLibros.mePage 205

Estructura y estrategia 2 0 1

• E n t r e n a m ie n to y c o m p e t e n c ia : D e s a r r o l l a r u n a f u e r t e i n f r a e s t r u c tu r a p a r a to c io s lo s d e p o r t e s , a f in d e p r o p o r c i o n a r u n o s t i e m p o s y u b ic a ­c ió n d e e n t r e n a m i e n t o q u e f u e r a n c o n v e n ie n te s .

• C o s te c o n t r o la d o : R e d u c i r a l m ín im o la s c u o ta s d e p a r t i c ip a c ió n p a r a lo s a t le ta s y s u s fa m ilia s .

• P ro g ra m a s d e c a l i d a d : C e n t r a r s e e n e l m a n t e n i m i e n t o y m e jo r a d e la c a l id a d d e lo s p r o g r a m a s d e e n t r e n a m i e n t o y la s c o m p e t ic io n e s .

• La c o m u n id a d e n f a v o r d e lo s a t le ta s : C r e a r y a l e n t a r o p o r t u n i d a d e s p a r a u n a in te r a c c ió n s o c ia l e n t r e lo s a t le ta s .

Los c in c o in d i c a d o r e s p a r a e s to s o b je t iv o s e r a n :

• El n ú m e r o d e a t l e ta s q u e n o e r a n c a p a c e s d e e n c o n t r a r 1111 e q u i p o• L as c iu d a d e s q u e 1 1 0 t e n í a n a t l e t a s r e g i s t r a d o s• El a u m e n to d e la s c u o ta s• El feedback f a m il ia r• El n ú m e r o d e a c t iv id a d e s s o c ia le s f u e r a d e la c o m p e t i c ió n

La p e r s p e c t iv a d e o p e r a c i o n e s i n t e r n a s se c e n t r ó e n lo s p r o c e s o s q u e p e rm itir ía n q u e lo s o b je t iv o s d e lo s s p o n s o r s f in a n c ie r o s y d e lo s c l ie n te s / a tle ta s f u e r a n s a t is fe c h o s :

• O r g a n iz a c ió n y a d m in i s t r a c ió n : C o m u n i c a r lo s p l a n e s d e t r e s a ñ o s d e d u r a c ió n a lo s e q u ip o s d e g e s t i ó n d e á r e a y c o o r d i n a r l o s e n s e c c io n e s .

• R e la c io n e s p ú b l ic a s : A p o y a r lo s e s f u e r z o s d e c a p t a c ió n d e f o n d o s y d e a t le ta s a t r a v é s d e u n a e f ic a z e d u c a c ió n d e l p ú b l ic o r e s p e c t o a la m i ­s ió n y f u n c io n a m ie n to d e lo s S O .

• E n t r e n a m ie n to : P r o p o r c i o n a r e n t r e n a m i e n t o c o n t i n u a d o a lo s p r e p a ­r a d o r e s d e a t le ta s .

• A lc an c e : I d e n t i f i c a r y s e le c c io n a r á r e a s q u e e n la a c tu a l id a d e s t é n in - f r a d o ta d a s e n c u a n t o a lo s S O .

lx )s in d ic a d o r e s in c lu ía n :

• El p o r c e n ta je d e p l a n e s d i s t r i b u id o s• El n ú m e r o d e r e u n i o n e s d e e q u ip o s d e g e s t i ó n d e á r e a• F o n d o s r e c a u d a d o s• C o n c ie n c ia c ió n d e l p ú b l ic o• N ú m e r o d e c la s e s d e e n t r e n a m i e n t o o f r e c id a s• N ú m e r o d e a t l e ta s q u e a c u d ía n p o r v e z p r i m e r a

V' la p e r s p e c t iv a d e a p r e n d i z a j e y c r e c i m i e n t o se e n f o c ó e n lo s t r e s c a p a -

www.FreeLibros.mePage 206

202 £7 Cuadro de Mando Integral

c ita d o re s c lav e id e n tif ic a d o s p a ra e s ta p e rsp e c tiv a : p e rs o n a l, s is tem as y a li­n e a c ió n o rg a i ú z a tiv a :

• C o n o c im ie n to d e lo s S O : A m p lia r la c o m p re n s ió n d e la « g ran foto** de los S O . e n t r e los m ie m b ro s , v o lu n ta r io s y p re p a ra d o r e s d e l c o m ité de p e rso n a l.

• G es tió n : A d ju d ic a r p e rs o n a l y d e s a r ro l la r e q u ip o s fu e r te s d e gestión d e á re a .

• G e s tió n d e la b a se d e d a to s : M a n te n e r y u tiliz a r d e fo rm a eficaz las ba­ses d e d a to s d e sp o n so rs . e n t r e n a d o r e s y v o lu n ta rio s .

• R e c o n o c im ie n to : R e c o n o c e r d e fo rm a a p ro p ia d a a los v o lun tario s, p re p a ra d o r e s y p e rso n a l.

L os in d ic a d o re s se le c c io n a d o s in c lu ían :

• KI n ú m e r o d e v o lu n ta r io s e n t r e n a d o s e n los S O y n ú m e ro d e d e p o rte s• L os im p re s o s d e in sc r ip c ió n a tie m p o• P ro g ra m a d e d is tr ib u c ió n d e la g u ía• L os v o lu n ta r io s in c lu id o s e n la b a se d e d a to s• R e u n io n e s d e e n tr e n a m ie n to d e los p re p a ra d o r e s

E stos e je m p lo s - la U S G o v e rn m e n t P ro c u rc m e n t K xecutivc Associaiion, la c iu d a d d e C h a r lo t te y los S p ec ia l O ly m p ic s - m u e s tra n la fo rm a e n que el C u a d ro d e M a n d o In te g ra l p u e d e t r a d u c ir u n a v is ió n y u n a e s tra te g ia para las o rg a n iz a c io n e s g u b e rn a m e n ta le s y sin á n im o d e lu c ro , a o b je tiv o s e ind i­c a d o re s ta n g ib le s p a r a los c u a d ro s d e m a n d o s in te g ra le s d e las o rg an izac io ­n es. L o s c u a d ro s d e m a n d o s p a r a e s ta s o rg a n iz a c io n e s p a re c e n rem arcab le ­m e n te s im ila re s a los q u e se d e s a r ro l la n e n c o rp o ra c io n e s co n á n im o de lu c ro , a p e sa r d e q u e e n fa tiz a n u n p a p e l a ú n m ás fu e r te d e los c lie n te s y em ­p le a d o s a la h o ra d e e sp e c if ic a r sus o b je tiv o s e in d u c to re s d e la actuación .

R ESU M EN

E n este c a p ítu lo h e m o s p re s e n ta d o los c u a d ro s d e m a n d o in te g ra le s para o rg a n iz a c io n e s q u e so n d ife re n te s , e s tru c tu ra lm e n tc . d e la s u n id a d e s d e n e ­g o c io e s tra té g ic a s q u e h a n o c u p a d o n u e s tra a te n c ió n e n los c a p ítu lo s a n te ­r io re s . U n c u a d ro d e m a n d o c o rp o ra tiv o e x ig e u n a e s tra te g ia ex p líc ita de n ivel c o rp o ra tiv o q u e a r tic u la la te o r ía d e la fo rm a e n q u e la co rp o rac ió n a ñ a d e v a lo r a sus u n id a d e s d e n e g o c io e s tra té g ic o s . E s te v a lo r a ñ a d id o cor­p o ra tiv o p u e d e s u rg ir d e v a ria s fu e n te s , in c lu y e n d o te m a s c o m u n e s q u e im ­p re g n a n to d a s las u n id a d e s d e n eg o c io , se rv ic io s c o m p a ra tiv o s co m p artí-

www.FreeLibros.mePage 207

Estructura y estrategia 203

dose in teracciones y tra n s a c c io n e s e x p líc ita s e n t r e las u n id a d e s d e n e g o c io , quc crean u n as v e n ta ja s c o m p e tit iv a s ú n ic a s e n s e g m e n to s d e m e rc a d o , lis ­tos temas y s in e rg ias d e b e r ía n s e r e x p l íc i ta m e n te id e n tif ic a d o s , c o m u n ic a -

| :dos con un c u a d ro d e m a n d o c o rp o ra t iv o y v in c u la d o s a los c u a d r o s d e mando de las u n id a d e s d e n e g o c io .

Un C uadro d e M a n d o In te g ra l p u e d e p r o p o r c io n a r a d e m á s u n e n fo q u e -sustancial, m otivac ión y re s p o n s a b i l id a d e n o rg a n iz a c io n e s g u b e r n a m e n ta ­les)’ sin án im o d e lu c ro . E n e s ta s o rg a n iz a c io n e s , e l c u a d r o d e m a n d o p r o ­porciona la ra z ó n p r in c ip a l d e su e x is te n c ia (se rv ir a los c l ie n te s y v o ta n te s . ) no ún icam ente m a n te n ie n d o el g a s to d e n t r o d e lo s lím ite s p r e s u p u e s ta ­rios), y com un icar a los v o ta n te s o p a r t id a r io s e x te r n o s y a los e m p le a d o s in ­ternos los re su lta d o s y los in d u c to re s d e la a c tu a c ió n p o r m e d io d e lo s c u a ­les la organización c o n s e g u irá a lc a n z a r su m is ió n y o b je tiv o s e s tra té g ic o s .

www.FreeLibros.mePage 208

Segunda parteLa gestión de la estrategia del negocio

U n a v ez q u e los n e g o c io s h a n c o n s t r u id o su s c u a d r o s d e m a n d o in te g ra le s in ic ia les , d e b e r ía n e n c a ja r e l c u a d r o d e m a n d o e n sus s is te m a s a c tu a le s d e g e s tió n . E n la s e g u n d a p a r te d e l l ib ro i lu s tr a m o s la fo rm a e n q u e v a r ia s e m ­p re sa s e s tá n u t i l iz a n d o el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o m o la p ie d r a a n g u ­la r d e u n n u e v o s is te m a d e g e s t ió n e s tr a té g ic a . L os e je c u tiv o s d e la s e m p r e ­sas h a n d e s c u b ie r to q u e e l c u a d r o d e m a n d o le s p e r m ite l le n a r u n g ra n v ac ío q u e e x is t ía a n te s e n sus o rg a n iz a c io n e s : u n a d e s c o n e x ió n f u n d a m e n ­ta l e n t r e e l desai-rollo y form ulación d e la e s t r a te g ia y su p u e s ta e n p rá c t ic a o im plantación.

E sta d e s c o n e x ió n e n t r e la fo rm u la c ió n d e la e s t r a te g ia y su im p ia n ta - i ió n e s o c a s io n a d a p o r las b a r r e r a s e r ig id a s p o r lo s s is te m a s d e g e s tió n t r a ­d ic io n a le s q u e las o rg a n iz a c io n e s u tiliz a n p a ra :

• e s ta b le c e r y c o m u n ic a r e s t r a te g ia c in s tru c c io n e s ;• la d is tr ib u c ió n y a s ig n a c ió n d e re c u rso s :• d e f in i r lo s o b je tiv o s e in s tru c c io n e s in d iv id u a le s , d e e q u ip o y d e d e ­

p a r ta m e n to s . y• p ro p o r c io n a r ftedback.

H e m o s id e n tif ic a d o c u a t r o b a r r e r a s e sp e c íf ic a s (v e r f ig u ra II . 1) p a r a u n a im p la n ta c ió n e ficaz d e la e s tr a te g ia :

1. Visiones v estrateg ias que n o son procesables2. Estrategias que no están vinculadas a los objetivos individuales, del e q u ip o y del dep artam en to

www.FreeLibros.mePage 209

2<H> El Cuadro de M ondo Integral

s 5tt ó

c

JSn

> C 8 *

« a *

F ig u ra I I . I . Las c u a tro b a r re ra s p a ra la im p la n ta c ió n d e la e s tra te g ia

www.FreeLibros.mePage 210

Im gestión de la e s tr a te g ia d e l n e g o c io 20/

3. Estrategias q u e no e s tá n v in c u la d as a la a s ig n a c ió n d e re c u rso s a c o r to y la rg o plazo4. Feedback táctico , n o e s tra té g ic o

C a d a b a r r e r a p u e d e s e r s u p e r a d a i n t e g r a n d o e l C u a d r o d e M a tu lo I n t e ­g ral en u n n u e v o s i s te m a d e g e s t i ó n e s t r a t é g ic a . H a g a m o s u n a p a u s a y s e a ­m os m á s e s p e c íf ic o s s o b r e lo s d e f e c to s d e lo s s i s te m a s d e g e s t i ó n a c tu a le s , im p u lsa d o s , p r i n c i p a l m e n t e , p o r u n m o d e l o f i n a n c i e r o t r a d i c io n a l y d e c o s ­te h is tó r ic o , q u e c o n d u c e a u n a d e s c o n e x ió n e n t r e la f o r m u la c ió n y la im ­p la n ta c ió n d e la e s t r a t e g i a .

H a c e p o c o l ie m o s r e a l i z a d o c o n B u s in e s s I n t e l l i g e n c e , d e l R e in o U n id o , una e n c u e s ta s o b r e c o s tu m b r e s y p r á c t i c a s d e g e s t i ó n r e l a c i o n a d a s c o n la s m e d ic io n es d e la a c tu a c ió n y lo s s i s te m a d e g e s t i ó n . L a e n c u e s t a e s t a b a d e s ­tin ad a a a v e r ig u a r c u á n ta s e m p r e s a s e s tá n e n la a c t u a l i d a d g e s t i o n a n d o lo s cu a tro c o m p o n e n t e s d e u n s i s te m a d e g e s t i ó n e s t r a t é g i c a : ia t r a d u c c ió n d e la v isión e n u n a c o m p r e n s i ó n c o m p a r t i d a y u n a c o m u n i d a d d e o b je t iv o s , c o m u n ic a r y v in c u la r la e s t r a t e g i a c o n la s m e d ic io n e s d e la a c tu a c ió n , p l a n i ­ficación y e s t a b le c i m ie n t o d e m e ta s , y feed b a ck y r e v i s ió n d e la a c tu a c ió n r e ­lativa a la e s t r a te g ia . R e c ib im o s r e s p u e s t a s t ic m á s d e c ie n d i r e c to r e s . U os re su lta d o s p r o p o r c i o n a r o n u n a e v id e n c ia c u a n t i t a t i v a s o b r e lo s f e n ó m e n o s q ue h a b ía m o s o b s e r v a d o e n la s e m p r e s a s i n d i v i d u a l e s q u e e s t a b a n i m p l a n ­ta n d o el C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o u n s i s te m a d e g e s t i ó n e s t r a t é g ic a .

K fB A R R E R A N Ú M E R O 1: V I S I Ó N Y E S T R A T E G I A N O P R O C E S A R L E S

La p r im e r a b a r r e r a q u e se o p o n e a la i m p l a n t a c i ó n d e la e s t r a t e g i a se p r e ­sen ta c u a n d o la o r g a n iz a c ió n n o p u e d e t r a d u c i r su v is ió n y e s t r a t e g i a a t é r ­m in o s q u e p u e d a n s e r c o m p r e n d i d o s p a r a l u e g o a c t u a r e n c o n s e c u e n c ia . D o n d e e x is te u n d e s a c u e r d o d e b a s e s o b r e la f o r m a d e t r a d u c i r la s g r a n d i o ­sas d e c la r a c io n e s d e v is ió n y d e m is ió n e n a c c io n e s , la c o n s e c u e n c ia e s la. . jf r a g m e n ta c ió n e í n f r a o p t i m iz a c ió n d e lo s e s f u e r z o s . El d i r e c t o r g e n e r a l y el e q u ip o d e a l ta d i r e c c ió n n o h a n c o n s e g u id o o b t e n e r e n t r e e l lo s e l c o n s e n s o sob re lo q u e su v is ió n y e s t r a t e g i a s ig n i f ic a n r e a l m e n t e . Al f a l t a r e l c o n s e n s o y la c la r id a d , lo s d i f e r e n t e s g r u p o s p e r s i g u e n d i f e r e n t e s o b je t iv o s - c a l i d a d , m e jo ra c o n t in u a , r e i n g e n i e r í a , d e l e g a c i ó n d e p o d e r — s e g ú n su p r o p i a i n t e r ­p re ta c ió n d e la v is ió n y la e s t r a t e g i a . S u s e s f u e r z o s n o s o n n í i n t e g r a d o s n i a c u m u la tiv o s , y a q u e n o e s tá n v in c u la d o s d e f o r m a c o h e r e n t e a u n a e s t r a t e ­gia g e n e r a l . A u n q u e n u e s t r a e n c u e s t a r e v e ló q u e e l 5 9 % d e lo s e q u i p o s d e a lta d ire c c ió n p i e n s a n q u e t i e n e n u n a c o m p r e n s i ó n c la r a d e la f o r m a e n q u e p u e d e n i m p l a n t a r la v is ió n , s ó lo e l 7 °/c d e lo s m a n d o s i n t e r m e d i o s y d e

www.FreeLibros.mePage 211

2 0 8 El C uadro de M ando Integral

lo s e m p le a d o s d e p r i m e r a l í n e a e s d e la m is m a o p i n i ó n . E s te d e s c u b r im ie n ­to c o r r o b o r a la o b s e r v a c ió n d e S c n g c d e q u e in c lu s o u n l í d e r c o n u n a visión c la r a n o d i s p o n e d e m e c a n is m o s p a r a c o m p a r t i r e s ta v is ió n c o n to d o s los e m p le a d o s d e la o r g a n iz a c ió n e n t é r m in o s q u e h a g a n q u e la v is ió n sea p ro ­c e sa l) le.

I l e m o s v is to q u e e l p r o c e s o d e c o n s t r u i r u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l ( ta l c o m o se d e s c r ib e e n lo s c a p í tu lo s 3 .8 ) c la r i f ic a lo s o b je t iv o s e s tra té g ic o s e id e n t i f i c a lo s e s c a s o s i n d u c to r e s c r í t ic o s p a r a e l é x i to e s t r a té g ic o . El p ro c e ­so c r e a c o n s e n s o y t r a b a jo d e e q u i p o e n t r e la a l t a d i r e c c ió n , s in t e n e r en c u e n ta p a r a n a d a s u s h i s to r ia le s p r e v io s d e t r a b a jo , e x p e r i e n c i a e n e l tra b a ­jo o p e r ic ia fu n c io n a l . El c u a d r o d e m a n d o t r a d u c e u n a v is ió n a te m a s es­t r a té g ic o s c la v e q u e p u e d e n s e r c o m u n ic a d o s y p r o c e s a d o s a t r a v é s d e la o r­g a n iz a c ió n .

B A R R E R A N Ú M E R O 2 : E S T R A T E G IA N O V IN C U L A D A A O B J E T I V O S IN D IV ID U A L E S , D E E Q U I P O O DE D E P A R T A M E N T O

I - i s e g u n d a b a r r e r a s u r g e c u a n d o la s e x ig e n c ia s a l a r g o p la z o d e la e s tr a te ­g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io n o se t r a d u c e n e n o b je t iv o s p a r a d e p a r ta m e n ­to s . e q u i p o c in d iv id u o s . E n lu g a r d e e l lo , la a c tu a c ió n d e p a r t a m e n ta l p e r ­m a n e c e c e n t r a d a e n c u m p l i r c o n lo s p r e s u p u e s to s f in a n c ie r o s e s ta b le c id o s c o m o p a r t e d e l p r o c e s o t r a d ic io n a l d e c o n t r o l d e la g e s t ió n , y lo s e q u ip o s y lo s in d iv id u o s d e n t r o d e lo s d e p a r t a m e n t o s t i e n e n s u s o b je t iv o s v in cu lad o s a la c o n s e c u c ió n d e o b je t iv o s tá c t ic o s y a c o r t o p la z o d e lo s d e p a r ta m e n to s , c o n la e x c lu s ió n d e la c o n s t r u c c ió n d e c a p a c id a d e s q u e p e r m i t i r í a n q u e se a lc a n z a r a n o b je t iv o s e s t r a té g ic o s a m á s l a r g o p la z o . E s ta b a r r e r a p u e d e a tr i­b u i r s e a l f r a c a s o d e lo s d i r e c t iv o s d e r e c u r s o s h u m a n o s e n f a c i l i ta r la eq u i­p a r a c ió n d e lo s o b je t iv o s in d iv id u a le s y d e l e q u i p o c o n lo s o b je t iv o s g e n e ra ­le s d e la o r g a n iz a c ió n .

L i s o r g a n iz a c io n e s q u e r e s p o n d i e r o n a n u e s t r a e n c u e s ta , in d ic a ro n que e l 7 4 c/e d e su a l t a d i r e c c ió n t e n í a n su s c o m p e n s a c io n e s v in c u la d a s a las m e­ta s a n u a l e s d e la o r g a n iz a c ió n . S in e m b a r g o , m e n o s d e u n te r c io in fo rm a ­r o n d e q u e e l i n c e n t iv o e s ta b a v in c u la d o d e a lg u n a f o r m a c o n la co n secu ­c ió n d e o b je t iv o s e s t r a té g ic o s a la r g o p la z o . E n n iv e le s m á s b a jo s la d e s c o n e x ió n e r a a ú n m á s e s p e c ta c u la r . M e n o s d e u n 10 % d e lo s m a n d o s i n t e r m e d io s y d e lo s e m p le a d o s d e p r i m e r a l ín e a t e n í a n la c o m p e n sa c ió n d e in c e n t iv o s v in c u la d a c o n la e s t r a t e g i a a l a r g o p la z o . D a d a e s ta d e sc o n e ­x ió n . n o e s s o r p r e n d e n t e q u e la s o r g a n iz a c io n e s t e n g a n d i f ic u l ta d e s p a ra q u e s u s e m p le a d o s se c e n t r e n e n la im p la n t a c i ó n d e e s t r a te g ia s , in d e p e n ­d i e n t e m e n t e d e lo b ie n c o n c e b id a s y f o r m u la d a s q u e e s t é n e s ta s . E l sistem a

www.FreeLibros.mePage 212

¡A gestión d e la e s tr a te g ia <lr! n e g o c io

de incen tivos v in c u la d o a lo s in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s a c o r t o p la z o lo ú n ic o que h ace e s r e f o r z a r lo s v ie jo s m o d o s d e h a c e r n e g o c io s .

E n el c a p í tu lo 9 d e s c r ib im o s la f o r m a e n q u e la s o r g a n iz a c io n e s e s tá n u tilizando e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p a r a c o m u n ic a r s u s n u e v a s e s t r a t e ­gias a to d o s lo s e m p le a d o s y lu e g o a l i n e a r lo s o b je t iv o s in d iv id u a le s , d e equ ipo y d e d e p a r t a m e n t o c o n la im p la n ta c ió n e x i to s a d e la e s t r a te g ia . A unque la a l ta d i r e c c ió n n o e s tá d e a c u e r d o s o b r e lo s b e n e f ic io s d e v in c u la r de fo rm a r á p id a y e x p l íc i t a la c o m p e n s a c ió n c o n lo s in d ic a d o r e s d e l c u a d r o de m an d o s, s í q u e e s t á n d e a c u e r d o e n q u e e l p r o c e s o d e c o m u n ic a c ió n y d e e stab lec im ien to d e o b je t iv o s h a m e jo r a d o d e f o r m a e s p e c ta c u la r la a l i n e a ­ción co n la e s t r a te g ia d e to d o s lo s p a r t i c ip a n te s d e la o r g a n iz a c ió n .

BARRERA N Ú M E R O 3 : L A E S T R A T E G IA Q U E N O E S T Á VINCULADA C O N L A A S IG N A C IÓ N D E R E C U R S O S

La te rc e ra b a r r e r a p a r a la im p la n ta c ió n d e la e s t r a t e g ia e s e l f r a c a s o e n v in ­cular los p r o g r a m a s d e a c tu a c ió n y la a s ig n a c ió n d e r e c u r s o s c o n la s p r i o r i ­dades e s tr a té g ic a s a l a r g o p la z o . E n la a c tu a l id a d , m u c h a s o r g a n iz a c io n e s tienen p ro c e so s s e p a r a d o s p a r a la p la n if ic a c ió n e s t r a t é g ic a a l a r g o p la z o v para los p r e s u p u e s to s a c o r t o |> lazo ( a n u a le s ) . 1.a c o n s e c u e n c ia e s q u e la provisión d e fo n d o s n o a c o s tu m b r a a e s t a r r e l a c io n a d a c o n la s p r io r id a d e s estra tég icas. L as g r a n d e s in ic ia t iv a s - c o m o la r e i n g e n i e r í a - s e e m p r e n d e n con m uy p o c o s e n t id o d e la p r i o r i d a d o d e l im p a c to e s t r a té g ic o , y la s r e v i ­siones m e n s u a le s o t r im e s t r a le s s e c e n t r a n e n la e x p l ic a c ió n d e la s d e s v ia ­ciones e n t r e la s o p e r a c io n e s r e a le s y la s p r e s u p u e s ta d a s , y n o e n si s e h a c e algún p r o g r e s o e n c u a n t o a lo s o b je t iv o s e s t r a té g ic o s . E l fa l lo p u e d e a t r i ­buirse e n e s te c a s o a lo s v ic e p r e s id e n te s d e p la n if ic a c ió n e s t r a té g ic a v d e fi­nanzas. p o r n o v e r q u e s u s e s f u e r z o s t e n ía n q u e s e r in t e g r a d o s , y n o s ó lo se ­guírseles la p is ta , c o m o u n a s a g e n d a s u ó r d e n e s d e l d ía f u n c io n a le s separadas.

Fin e l c a p í tu lo 10 p r e s e n ta m o s u n a m p l io p r o c e s o c o n s t r u id o a l r e d e d o r del C u a d ro d e M a n d o I n te g r a l , p a r a la in t e g r a c ió n d e la p la n if ic a c ió n , a s ig ­nación d e r e c u r s o s y p r o c e s o s p r e s u p u e s ta r io s d e u n a o r g a n iz a c ió n . E n p a r ­ticular, d e s c r ib im o s lo s e l e m e n to s c r í t ic o s d e u n p r o g r a m a q u e t r a d u c e la e stra teg ia e n a c c ió n :

• E s ta b le c e r m e ta s d e e x te n s ió n c u a n i i f ic a b le s y a la r g o p la z o p a r a los in d ic a d o re s d e l c u a d r o d e m a n d o q u e t a n t o lo s d ir e c t iv o s c o m o los e m p le a d o s c r e e n q u e s o n fa c tib le s .

• Id e n t i f ic a r la s in ic ia t iv a s ( p r o g r a m a s d e a c tu a c ió n y d e in v e r s io n e s ) y los r e c u r s o s p a r a e s ta s in ic ia t iv a s q u e p e r m i t i r á n q u e se a lc a n c e n la s

www.FreeLibros.mePage 213

m e ta s a la rg o p la z o d e los in d ic a d o re s e s tr a té g ic o s e n el c u ad ro de m a n d o .

• C o o r d in a r los p la n e s y las in ic ia tiv a s a tra v é s d e las u n id a d e s relacio­n a d a s d e la o rg a n iz a c ió n .

• E s ta b le c e r u n o s o b je tiv o s a c o r to p la z o , q u e v in c u le n las m e ta s a largo p la z o d e l c u a d r o d e m a n d o c o n los in d ic a d o re s p re s u p u e s ta r io s a cor­lo p lazo .

BARRERA N Ú M E R O 4: U N F E E D B A C K TÁCTICO Y NO ESTRATÉGICO

L a b a r r e r a f in a l p a r a la im p la n ta c ió n d e la e s t r a te g ia e s la fa lta d e feedback s o b re la fo r m a e n q u e se e s tá l le v a n d o a la p rá c t ic a la e s t r a te g ia y si está fun­c io n a n d o . 1.a m a v o r ía d e s is te m a s d e g e s t ió n d e h o y p ro p o r c io n a n feedback ú n ic a m e n te s o b re la a c tu a c ió n o p e ra t iv a a c o r to p la z o , y la m a y o r p a r te de e s te feedback e s s o b re in d ic a d o re s f in a n c ie ro s , c o m p a r a n d o hab itua lm en te los r e s u l ta d o s r e a le s c o n los d e lo s p re s u p u e s to s m e n su a le s y trim estrales. S e in v ie r te m u y p o c o t ie m p o o n in g u n o e n e x a m in a r lo s in d ic a d o re s de la im p la n ta c ió n y d e l é x i to d e la e s t r a te g ia . N u e s tr a e n c u e s ta re v e ló q u e el 45 % d e las e m p re s a s n o in v ie r te n t ie m p o a lg u n o e n r e u n io n e s periód icas de re v is ió n d e la a c tu a c ió n , y a s e a r e v is a n d o la e s t r a te g ia o to m a n d o decisiones s o b re e lla . A q u í e l v a c ío p u e d e a t r ib u ir s e a u n a in fo rm a c ió n inadecuada, b a jo la r e s p o n s a b i l id a d d e l v ic e p re s id e n te d e s is te m a s d e la inform ación, a s í c o m o a los p ro c e s o s d e re v is ió n tá c tic a , o rg a n iz a d o s y re a liz a d o s p o r el v ic e p re s id e n te d e f in a n z a s . L a c o n se c u e n c ia e s q u e la s o rg a n iz ac io n e s no t ie n e n m o d o d e o b te n e r feedback s o b re su e s t r a te g ia . Y s in e l Jeedback n o tie­n e n fo rm a d e c o m p r o b a r su e s t r a te g ia n i a p r e n d e r s o b re e lla .

El b e n e f ic io o r e c o m p e n s a fin a l p r o c e d e n te d e la u til iz a c ió n d e l Cuadro d e M a n d o I n te g r a l c o m o s is te m a d e g e s tió n e s tr a té g ic o se p re s e n ta a tan d o la s o rg a n iz a c io n e s r e a l iz a n re v is io n e s e s tr a té g ic a s r e g u la re s , y n o sólo revi­s io n es o p e ra t iv a s , U n p ro c e s o d e fo rm a c ió n y d e fe e d b a c k e s tra té g ic o basado e n el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l t i e n e tre s in g r e d ie n te s e sen c ia les :

1. U n m a rc o o e s t r u c tu r a e s t r a té g ic a c o m p a r t id a q u e c o m u n ic a la es­t r a te g ia y p e r m i te q u e los p a r t ic ip a n te s v e a n la fo rm a e n q u e sus acti­v id a d e s in d iv id u a le s c o n tr ib u y e n a la c o n se c u c ió n d e la estrategia g e n e ra l .

2. U n p ro c e s o d e feedback q u e re c o g e d a lo s d e la a c tu a c ió n c o n respecto a la e s t r a te g ia y p e r m i te la c o m p ro b a c ió n d e la s h ip ó te s is sobre las in te r r e la c io n e s e n t r e o b je tiv o s e in ic ia tiv a s e s tr a té g ic o s ; y

3. U n e q u ip o d e p ro c e s o d e so lu c ió n d e p ro b le m a s q u e a n a liz a y apren-

2 1 0 El Cuadro de Mando In te g ra l

www.FreeLibros.mePage 214

L a g e s tió n d e l a e s t r a te g ia d e l n e g o c io ~ 1

¡e

-¡í -c jg -3 fe o1 * 1 :3 ü.B -s g- s " ! I s = 1g e-B -A 3 S1 s

3 t u * * -- a a J

" u

■s■8 5

c

, p_a

á f ! -8 .3

- 2'►v

l l

v z

a

• 3

= '3E c a

s?- s - " iS - I i . 3§ 2 . 5

J3 -I j§ g bg - | | g-gr<J ™ == ™ OC«.3 g s Mi—- ̂ ~= E = "OS i 8 * 1 „ s - 8

3 E '5b 5 ¿ ' 5 c C _ 3 2 _£ 'ü - Ü E. ° -v - s s C “ g * s

S - 3 ^

•¿5 5 -ot . o | | - g « -*

l i j e - g.-2 j S - i - a - 3 g : u „••S 'i.-s J - 2 JI H 1 1 . 1 1:

^ Ü 7 = « £ o^ ^ ^ y V - a o _

J S 'g . 3 ^----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

Figura 11.2. U n s is te m a d e g e s tió n d i fe re n te p a ra la im p la n ta c ió n d e la e s tr a te g ia

www.FreeLibros.mePage 215

212 E l C u a d ro de M arido Integral

d e d e los d a to s so b re la ac tu ac ió n , y a d a p ta la e s tra teg ia a los asuntos y co n d ic io n es em erg en te s .

El cap ítu lo 11 ilu s tra la fo rm a e n q u e las o rg a n i/a c io n e s p u e d e n utilizar el C u a d ro d e M an d o In te g ra l p a ra d e sa rro lla r e s te p ro ceso d e formación y

jeedltack e s tra tég ico . Por a h o ra , e s te p ro ceso es el m ás subdesarro llado de los c u a tro p ro ceso s p rin c ip a le s d e g es tió n q u e d escrib im o s e n la segunda p a r te . P o r lo q u e sabem os, só lo u n a s cu a n ta s e m p re sa s h an avanzado lo su­fic ien te p a ra h a b e r im p la n ta d o u n p ro ceso d e rev isión es tra tég ica , pero las q u e lo h a n h e c h o re co n o ce n lo p o d e ro sa q u e es e s ta n u ev a h erram ien ta de g estión . La p u es ta al d ía d e la e s tra te g ia d evuelve a la o rgan ización al pri­m er p ro ceso d e g es tió n - la c la rificac ión y o b te n c ió n d e consenso sobre la vi­sión y e s tra te g ia - , p e rm itie n d o q u e la e s tra teg ia evo lucione a m edida que vayan ca m b ia n d o las co n d ic io n es tecnológ icas, d e la com petencia y del m ercado .

LA CO N STR U CCIÓ N DEL SISTEMA DE GESTIÓN INTEGRADA

El c a p ítu lo final del lib ro , el c a p ítu lo 12. d esc rib e el c a m in o segu ido p o r dos o rg an izac io n es. N atio n a l In su ran ce y K enyon S to res, p a ra con stru ir, duran­te u n p e r ío d o d e 24 m eses, un n u ev o sis tem a d e g es tió n estra tég ica (ver fi­g u ra II .2). El c a p ítu lo id en tifica los escollos co n q u e se h an en fren tad o algu­n as o rg an izac io n es al d e sa rro lla r u n C u a d ro d e M an d o In te g ra l y utilizarlo co m o la e s tru c tu ra c e n tra l p a ra u n n u ev o sis tem a d e g estión . T erm in a con u n a s re co m en d a c io n es p a ra la o rg an izac ió n d e las fases d e desarro llo e im­p lan tac ió n d e u n p ro y ecto d e c u a d ro d e m andos.

www.FreeLibros.mePage 216

C a p í tu lo n u e v e

Conseguir alcanzar la alineación estratégica: de arriba abajo

La puesta e n p rá c tic a o im p la n ta c ió n d e u n a e s t r a te g ia e m p ie z a p o r la e d u ­cación e in v o lu c ra c ió n d e la g e n te q u e d e b e e je c u ta r la . A lg u n a s o r g a n iz a ­ciones m an tien en su e s t r a te g ia e n s e c re to , y la c o m p a r te n ú n ic a m e n te co n el g rupo d e a lta d ire c c ió n . E l g r u p o im p la n ta la e s t r a te g ia a t ra v é s d e l c o n ­trol y ó rd en es c e n tra le s . A u n q u e e s te e n fo q u e fu e u t i l iz a d o a m p l ia m e n te por la a lta d ire c c ió n d u r a n te g r a n p a r t e d e l s ig lo v e in te , la m a y o r ía d e los ejecutivos de o rg a n iz a c io n e s d e h o y . o r ie n ta d a s a l c l ie n te y a la te c n o lo g ía , sed an cuen ta d e q u e n o p u e d e n d e t e r m in a r y c o m u n ic a r to d a s la s a c c io n e s locales necesarias p a r a p o n e r e n p rá c t ic a u n a e s t r a te g ia d e é x i to . L as o r g a ­nizaciones q u e d e s e a n q u e c a d a u n o d e s u s e m p le a d o s c o n tr ib u y a a l a im ­plantación d e la e s t r a te g ia c o m p a r t i r á n su e s t r a te g ia y v is ió n a la r g o p la z o -in co rp o rad a e n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e la u n id a d d e n e g o c io - con ellos, y los a n im a r á n d e fo r m a a c tiv a a q u e s u g ie r a n m e d io s a t ra v é s d e los cuales p u e d e n a lc a n z a r la v is ió n y la e s t r a te g ia . E s te feedback im p lic a a los em pleados e n el f u tu r o d e la o rg a n iz a c ió n y le s a l i e n ta a fo r m a r p a r t e d e la form ulación e im p le in e n ta c ió n d e s u e s tr a te g ia .

En u n m u n d o id e a l , c a d a u n a d e la s p e r s o n a s d e la o rg a n iz a c ió n , d e s d e la sala del consejo al c u a r to t r a s te r o , c o m p r e n d e r í a n la e s t r a te g ia y la fo rm a en que sus acc io n es in d iv id u a le s a p o y a n el « g ra n p a n o ra m a » . El C u a d r o d e M ando In teg ra l p e r m i te u n a a l in e a c ió n d e e s ta c la se , d e a r r ib a a b a jo . El d e ­sarrollo del c u a d r o d e m a n d o d e b e r ía e m p e z a r p o r e l e q u ip o e je c u tiv o (ver el apéndice). 1.a c o n s u u c c ió n y e l c o m p r o m is o d e l e q u ip o e je c u tiv o so n u n a pane esencial p a r a o b te n e r b e n e f ic io s p r o c e d e n te s d e l c u a d r o d e m a n d o . Pero son sólo el p r im e r p a s o . P a ra o b te n e r e l m á x im o b e n e f ic io , e l e q u ip o ejecutivo d eb e c o m p a r t i r su v is ió n y e s t r a te g ia c o n to d a la o rg a n iz a c ió n y con los ag e n te s e x te r io r e s c la v e . A l c o m u n ic a r la e s t r a te g ia y v in c u la r la a

www.FreeLibros.mePage 217

sus m e ta s p e rs o n a le s , e l c u a d r o d e m a n d o c r e a u n a c o m p r e n s ió n y u n com ­p ro m is o c o m p a r t id o e n t r e to d o s lo s p a r t ic ip a n te s d e la o rg an izac ió n . C u a n d o to d o el m u n d o c o m p r e n d a lo s o b je t iv o s a la r g o p la z o d e la un id ad d e n e g o c io , a s í c o m o la e s t r a te g ia p a r a a lc a n z a r e s to s o b je tiv o s , to d o s los es­fu e rz o s e in ic ia tiv a s d e la o rg a n iz a c ió n p o d r á n a l in e a r s e c o n los p rocesos n e c e s a r io s d e t r a n s fo rm a c ió n . L os in d iv id u o s p u e d e n v e r la fo rm a e n que su s a c c io n e s p a r t ic u la r e s c o n tr ib u y e n a la c o n s e c u c ió n d e los o b je tiv o s d e la u n id a d d e n e g o c io (v e r f ig u ra 9 .1 ).

L a a l in e a c ió n d e u n a o rg a n iz a c ió n c o n u n a v is ió n c o m p a r t id a y u n a d i­re c c ió n c o m ú n e s u n p ro c e s o c o m p le jo . S e g ú n n u e s t r a e x p e r ie n c ia , a lgunas o rg a n iz a c io n e s h a n l le g a d o a in v o lu c ra r a 5 .0 0 0 o m á s e m p le a d o s e n el p ro­c e so d e a l in e a c ió n . N in g ú n p r o g r a m a o a c o n te c im ie n to ú n ic o p u e d e a lin e ­a r a t a n ta g e n te . E n lu g a r d e e llo , e s ta s g r a n d e s o rg a n iz a c io n e s u tiliz an va­r io s m e c a n is m o s in te r r e la c io n a d o s p a r a t r a d u c i r la e s t r a te g ia y e l C uad ro d e M a n d o I n te g r a l e n o b je tiv o s e in d ic a d o r e s lo c a le s q u e in f lu irá n e n las p r io r id a d e s d e l p e r s o n a l y d e l e q u ip o . T íp ic a m e n te se u til iz a t r e s m ecanis­m o s b ie n d ife re n c ia d o s .

1. P r o g ra m a s d e c o m u n ic a c ió n y fo r m a c ió n . U n r e q u is i to p re v io p a ra la im p la n ta c ió n d e la e s t r a te g ia e s q u e to d o s lo s e m p le a d o s , la a lta d i­re c c ió n d e la c o rp o ra c ió n y e l C o n s e jo d e A d m in is tr a c ió n c o m p re n ­d a n la e s t r a te g ia y la c o n d u c ta r e q u e r id a s p a r a a lc a n z a r los objetivos e s tr a té g ic o s . U n p r o g r a m a c o n t in u a d o y c o n s is te n te p a r a f o r m a r a la o rg a n iz a c ió n c o n r e s p e c to a lo s c o m p o n e n te s d e la e s tr a te g ia e s la b a se d e la a l in e a c ió n d e la o rg a n iz a c ió n .

2. P r o g ra m a s d e e s ta b le c im ie n to d e o b je tiv o s . U n a v ez q u e y a e x is te un n iv e l b á s ic o d e c o m p re n s ió n , los in d iv id u o s y e q u ip o s d e to d a la un i­d a d d e n e g o c io n e c e s i ta n t r a d u c i r los o b je tiv o s d e m á s a l to n ivel es­tra té g ic o a o b je tiv o s p e r s o n a le s y d e e q u ip o . L o s p r o g r a m a s trad ic io ­n a le s d e d ire c c ió n p o r o b je tiv o s (D P O ) u t i l iz a d o s p o r la m ay o ría de o rg a n iz a c io n e s d e b e n v in c u la rs e a lo s o b je tiv o s c in d ic a d o re s a rticu ­la d o s e n el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l .

3 . V in c u la c ió n d e l s is te m a d e in c e n tiv o s . L a a l in e a c ió n d e la o rg a n iz a ­c ió n h a c ia la e s t r a te g ia d e b e s e r . e n ú l t im a in s ta n c ia , m o tiv a d a a tra v é s d e los s is te m a s d e in c e n t iv o s y r e c o m p e n s a s . A p e s a r d e que e s ta v in c u la c ió n d e b e s e r t r a t a d a c o n c u id a d o , y só lo d e sp u é s de q u e se h a y a d e s a n d a d o los p r o g r a m a s d e e d u c a c ió n y co m u n ica ­c ió n . m u c h a s o rg a n iz a c io n e s y a se e s tá n b e n e f ic ia n d o d e vincular lo s s is te m a s d e c o m p e n s a c ió n c o n in c e n t iv o s a su C u a d r o d e M ando In te g ra l .

21-1 E l C u a d r o dt> M a n d o Integral

www.FreeLibros.mePage 218

Conseguir a lcanza r la a lin eación estra tég ica : d e nrt'iba abajo 215

Figura 9 .1 . U n sistema de gestión d iferen te. Com unicación y vinculación.

www.FreeLibros.mePage 219

216 FJ C uadro de M ando Integral

E ste c a p í tu lo e x p lo r a r á la s e x p e r ie n c ia s d e v a ria s o rg a n iz a c io n e s que h a n u tiliz a d o e s to s t r e s m e c a n ism o s p a r a a l in e a r a su g e n te co n los objetivos e s tra té g ic o s . L a a lin e a c ió n e s tr a té g ic a d e u n a u n id a d d e n e g o c io d e b e tener lu g a r e n m ú lt ip le s d ire c c io n e s . L a n e c e s id a d o b v ia e s c o n se g u ir la alinea­c ió n e n s e n tid o d e s c e n d e n te h a s ta l le g a r a la b a se d e los e m p lead o s . Este p ro c e so , a l q u e c o n f re c u e n c ia se d e n o m in a «cascada», e s e l m ás com plica­d o a c au sa d e las g ra n d e s c ifra s y e l v o lu n te n d e lo g ís tica in v o lu c rad o s. Con frec u en c ia se p a s a p o r a lto la n e c e s id a d d e u n a a lin e a c ió n e n se n tid o ascen­d e n te h a s ta l le g a r al c o n se jo y a lo s a cc io n is ta s . S e g u id a m e n te com entam os a m b a s c lases d e a lin e a c ió n .

PROGRAMAS DE EDUCACIÓN Y COM UNICACIÓN

La c o m u n ic a c ió n a lo s e m p le a d o s d e la v is ió n y e s tr a te g ia d e u n a organ iza­c ió n d e b e c o n s id e ra r s e c o m o u n a c a m p a ñ a d e m a rk e t in g in te rn o . Los obje­tivos d e u n a c a m p a n a d e e s ta c la se so n id é n tic o s a los d e la s c am p añ as tra­d ic io n a le s d e m a rk e tin g : c r e a r c o n c ie n c ia c ió n y p ro m o v e r con d u ctas . La c o m u n ic a c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l d e b e r ía in c re m e n ta r la com­p re n s ió n d e c a d a in d iv id u o s o b re la e s tr a te g ia d e la o rg a n iz a c ió n y elevar la m o tiv a c ió n p a r a a c tu a r d e fo rm a q u e se c o n s ig a n los o b je tiv o s estratégicos. U n a e jec u tiv a d e sc r ib ió e l p r o g r a m a d e fo rm a c ió n d e su o rg a n iz a c ió n com o «una c a m p a ñ a p a r a g a n a r s e lo s c o ra z o n e s y la s m e n te s d e n u e s tra gente». R ec o n o c ió q u e u n a p a r te e se n c ia l d e l é x ito d e la im p la n ta c ió n d e la estrate­g ia e r a u n a v is ió n c o m p a r t id a e n t r e los q u e d e b e n e je c u ta r la : «Si n o com ­p r e n d e n la v is ió n , n o p u e d e n c o m p a r t i r la o a c tu a r e n re la c ió n a ella».

U n a u n id a d d e n e g o c io q u e im p la n te u n C u a d r o d e M an d o Integral p u e d e t e n e r h a s ta 1 0 .0 0 0 o 1 5 .0 0 0 e m p le a d o s . U n p r o g r a m a d e com unica­c ió n a ta n ta g e n te e x ig e u n p la n a m p l io y s o s te n id o . A lg u n a s organizacio­nes. sin e m b a rg o , t r a ta n e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o m o si fuera un a c o n te c im ie n to q u e só lo se d a u n a vez. D e sp u é s d e h a b e r p a s a d o varios m e­ses d e s a r ro l la n d o el c u a d r o d e m a n d o y c o n s ig u ie n d o u n co n sen so en el g ru p o d e a lta d ire c c ió n , se a p r e s u r a n a c o m p a r t i r e s ta n u e v a percepción co n to d o s su s e m p le a d o s . P e ro n u n c a h a c e n u n s e g u im ie n to d e l g ra n bom­b o p u b lic ita r io in ic ia l, y los e m p le a d o s t r a ta n a l a n u n c io c o m o si fuera sólo o tro p ro g r a m a d e l m es. q u e p u e d e a p a rc a r s e tr a n q u i la m e n te y. p o r último) y si lle g a e l c a so , p u e d e s e r ig n o ra d o .

El p ro g r a m a d e c o m u n ic a c ió n y d e fo rm a c ió n d e la o rg an izac ió n no só lo d e b e s e r m u y e x h a u s tiv o , s in o ta m b ié n p e r ió d ic o . P u e d e n utilizarse m u c h o s m e c a n ism o s d e c o m u n ic a c ió n p a r a e l la n z a m ie n to d e l p rogram a del C u a d r o d e M a n d o In te g ra l: n o tif ic a c io n e s re a l iz a d a s p o r los ejecutivos, v íd eo s, re u n io n e s , fo lle to s y b o le tin e s . E stas n o tif ic a c io n e s o av isos iniciales

www.FreeLibros.mePage 220

http://libreria-universitaria.blogspot.com

¿ a {ilitwación estratégica: a abajo 2 1 7

deben ser seguidos d e fo rm a c o n tin u a , in fo rm a n d o de los in d ic a d o re s y re ­sultados del cu ad ro d e m a n d o e n tab lo n es d e an u n c io s , b o le tin e s , m a te ria l del grupo y red es e lec tró n icas.

Varias em p resa s h a n p re p a ra d o fo lle tos p a ra c o m u n ic a r su e s tra te g ia a la plantilla. Por e jem p lo , e l fo lle to u tiliz a d o p o r u ñ a g ra n c o m p a ñ ía a é re a e u ro ­pea que rep ro d u c im o s en la fig u ra 9 .2 . El fo lle to id e n tif ic a sie te g ra n d e s temas corpora tivos y c o m u n ic a can to los re su lta d o s q u e ía lín ea a é re a d e se a alcanzar com o los in d u c to re s q u e p e rm itirá n q u e se a lca n c en d ich o s re su lta ­dos. En lugar de u n a d e c la ra c ió n d e tem as am p lio s y g e n e ra le s , el fo lle to d e s ­cribe los in d icad o res espec íficos q u e los e jecu tivos u tiliz an p a ra m o n ito r iz a r el éxito de sus es tra teg ia s . La lín ea a é re a ac tu a liza p e r ió d ic a m e n te el fo lleto para in form ar de las te n d e n c ia s y d e la a c tu a c ió n re a l e n caria u n o d e los sie te objetivos, y p a ra d e sc rib ir las in ic ia tivas q u e u tiliza p a ra c o n se g u ir sus o b je ti­vos. En gen era l, a n im a m o s a las e m p re sa s a q u e c o m u n iq u e n los ob je tivos e indicadores in c o rp o ra d o s e n el C u a d ro d e M a n d o In te g ra l d e la u n id a d , d is ­tribuyendo este tipo de fo lletos p o r to d a la o rg a n iz ac ió n .

Muchas o rg an izac io n es u tilizan el b o le tín d e n o tic ia s d e la e m p re sa para in sertar el C u a d ro d e M a n d o In te g ra l en sus p ro g ra m a s d e c o m u n ic a ­ción con los em p lead o s . P io n e e r P e tro le u m d e d ic a u n a sección d e su b o ­letín m ensual a la in fo rm ac ió n so b re el c u a d ro de m a n d o . Al p rin c ip io del program a, esta sección se u tiliz ab a p a ra fo rm a r a los e m p ic a d o s . C ad a n u ­mero revisaba u n a p ersp ec tiv a d e l c u a d ro d e m a n d o , e x p lic a n d o su im p o r­tancia. a rticu lan d o el ra z o n a m ie n to q u e se e n c o n tra b a d e trá s d e los o b je ti­vos específicos q u e h a b ía n sido se lecc io n ad o s y d e sc r ib ie n d o las m e d id a s que se U tilizarían p a ra m o tiv a r y m o n ito r iz a r la a c tu a c ió n . D espués d e c o ­municar ei p ro p ó s ito y e l c o n te n id o del c u a d ro d e m a n d o en los p r im e ro s números, la sección pasó tic la fo rm ac ió n al feedback. C a d a n ú m e ro in fo rm a ­ba sobre los re d e m e s re su lta d o s en los in d ic a d o re s , L,as c ifras y las te n d e n ­cias eran c o m p le m en ta d o s co n h is to ria s so b re la fo rm a en que un d e p a r ta ­m ento o un in d iv id u o c o n tr ib u ía a la a c tu ac ió n so b re la q u e se in fo rm ab a . Las viñeras c o m u n ic ab a n a la p la n tilla la fo rm a en q u e tos in d iv id u o s y los equipos to m ab an in iciativas locales p a ra a y u d a r a la o rg a n iz a c ió n a im p la n ­tar su estra teg ia , l a s h is to ria s c re a ro n m o d e lo s d e ro l d e los e m p le a d o s in ­dividuales q u e con trib u tan a la im p la n ta c ió n d e la e s tra te g ia a trav és d e sus actividades d iarias.

Sin em bargo , a lg u n as o rg a n iz a c io n e s e lig ie ro n d e lib e ra d a m e n te no com unicar el C u a d ro de M an d o In te g ra l, c o m o tal, a sus e m p le a d o s . Estas Organizaciones c o n s id e ra b a n q u e sus e m p le a d o s h a b ía n s id o b o m b a rd e a ­dos, d u ran te los ú ltim o s 5 o 10 añ o s, con to d a c lase d e p ro g ra m a s d e vi­sión y de cam bio, y q u e los e m p le a d o s se h a b ía n v u e lto c ín icos e in sen s i­bles a las dec la rac io n es d e a lto n ivel so b re la ú ltim a m o d a d e gestió n , q u e es seguro que tra n s fo rm a rá , d e fo rm a in m in e n te , a la o rg a n iz ac ió n . A fin

www.FreeLibros.mePage 221

E l C ua d ro de M atu lo

Figuro 9.2. l 'n folíolo de estrategia basado en el C uadro de Mando Integral

. M etas corporativas

S a n o y s a lv o_ , , Ser una línea aérea segura v felizy u e es lo quesignifica paranuestros:

. . F in a n c ie r a m e n te fu e r tecciomstas Política financiera fuerte y consistente

Clientes

L íd e r g lo b a lAseguramos una cuota puniera del negocio de los transpones aéreos en iodo el mundo, con una presencia significativa en iodos los mercados im portantes

Procesosinternos

S e rv ic io y v a lo rProporcionar, en general, un servicio superior y, una buena relación calidad-precio en cada segmento del mercado en que competimos

O r ie n ta d o a l c l i e n teSer excelentes en anticiparnos y responder rápidamente a las necesidades del cliente y a la actividad de los compct¡«lores

Empleados

Clave1994 (actual)

■ 199-1 (actual)■ 199-1 (actual)

B u e n e m p r e s a r ioSostener un entorno de trabajo que atraiga, retenga y desarrolle empleados comprometidos que comparten el éxito de la empresa

B u e n v e c in oSer un buen vecino, preocupado por la comunidad y por e l entorno

www.FreeLibros.mePage 222

figura 9.2. Un folleto de estrategia basado en el Cuadro de M ando Integral

Metas 6 . I n i c i a t i v a s

'Conseguir alcanzar la a lin ea ción estra tég ica : tic a ¡'riba ahajo______________________ 2 19

i póbika como una linca

• Realizar auditorías de seguridad en torlas las áreas operativas

• Mejora continua de las tendencias de seguridad establecidas

• Continuar mejorando la concienciación sobre seguridad del personal de toda la empresa

CaUi Ha* como % de le* ingrcv»‘

• Continuar reduciendo los costes unitarios departamentales con eliminación de la subactividad

• Optimizar la combinación de tráfico, productividad e ingresos procedentes de terceros

• Mejorar la actuación de las inversiones de la línea aérea

i en los morados mundiales

• Se toman medidas para acceder a los mercados de Norteamérica. Asia y Pacífico

•M ás presencia negociada en Europa• Esquemas de lealtad desarrollados en los principales

mercados

• alcanzados

a un amigo

Ampliación del Club de Ejecutivos para identificar clientes importantes y seguir la pista a sus viajes Una mejora sostenida en la puntualidad

Los miembros del Club de Ejecutivos son reconocidos al recibir serviciosMecanismos para alentar las innovaciones del personal y la respuesta a los clientes

del diente

l a mitad del personal de la línea aérea asistió a programas de formaciónSe evalúan las exigencias de formación y se desarrolla el programa de calidadDesarrollo de métodos mejorados de actuación y de gestión de carrera

• de actuación medioambiental

Metas clave establecidas a partir el programa de auditoría interna del medio ambiente Aumento de la comunicación y del diálogo con las comunidades localesAumento de la implicación en iniciativas educativas, de la comunidad v de conservación

www.FreeLibros.mePage 223

220 E l C u a d ro de M a n d o

d e s u p e r a r la r e s is te n c ia in d iv id u a l a lo s c i ta d o s p ro g r a m a s , la a lta direc­c ió n u ti l iz ó sus b o le t in e s d e n o tic ia s p a r a d i f u n d i r los te m a s d e l c u a d ro de m a n d o , s in e t iq u e ta r o n o m in a r d e fo r m a e sp e c íf ic a e s ta n u e v a iniciativa c o rp o ra t iv a . O sea . lo s e je c u tiv o s h a b la n s o b re e l e n fo q u e a l c lie n te d e la o rg a n iz a c ió n , e id e n tif ic a n lo s s e g m e n to s s e le c c io n a d o s d e c lie n te s y los a t r ib u to s d e im a g e n , c a l id a d , t ie m p o , p r o d u c to y se rv ic io q u e la o rgan iza­c ió n d e s e a h a c e r l le g a r a lo s c l ie n te s c lav e , p e r o n o los e t iq u e ta n co m o las « p ro p u e s ta s d e v a lo r p a r a lo s c l ie n te s se le c c io n a d o s» . U n a vez q u e se ha re c a lc a d o la im p o r ta n c ia d e s a t is fa c e r las p re fe re n c ia s e sp e c íf ic a s d e los s e g m e n to s c lav e d e c lie n te s , e l p r o g r a m a d e c o m u n ic a c ió n en fa tiza los p ro c e s o s in te r n o s e n lo s q u e e s m á s im p o r ta n te q u e la o rg a n iz a c ió n sobre­sa lg a c o n e x c e le n c ia si s e q u ie r e a lc a n z a r la s a tis fa c c ió n , a d q u is ic ió n y re­te n c ió n d e l c lie n te .

P o r e je m p lo , c u a n d o v is ita m o s la c e n t r a l d e M e tro B an k , p reg u n tam o s si e l c u a d r o d e m a n d o se h a b ía c o m u n ic a d o al p e r s o n a l d e las sucursales. U n e je c u tiv o c o n te s tó q u e lo s e m p le a d o s d e la s u c u rsa l n o h a b ía n o íd o ha­b la r a ú n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l , p e r o q u e si q u e se debían h a b e r en­te r a d o d e l n u e v o e n fo q u e s o b re e l c l ie n te s e le c c io n a d o d e l b a n c o y la form a e n q u e d e b ía n e s fo rz a rs e p a r a e v i ta r d e fe c to s o p e ra t iv o s , c o m o los e rro res a d m in is tra t iv o s y d e lo s c a je ro s a u to m á tic o s .

I~as r e d e s e le c tró n ic a s , c o m o L o tu s N o te s , p r o p o r c io n a n o p o rtu n id ad e s a d ic io n a le s p a r a q u e la s o rg a n iz a c io n e s c o m u n iq u e n y o b te n g a n com p ro ­m is o c o n lo s o b je tiv o s d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l . N o s im a g in a m o s a las e m p re s a s , e n e l p r ó x im o fu tu ro , c o lo c a n d o el c o n ju n to c o m p le to d e objeti­vos e in d ic a d o re s d e l c u a d r o d e m a n d o e n su s ta b lo n e s d e a n u n c io s e lectró ­n ic o s . L a p r e s e n ta c ió n d e l te x to p u e d e s e r r e a lz a d a c o n v id e o c lip s sobre los c lie n te s , p ro c e s o s in te rn o s y e m p le a d o s , a s í c o m o g ra b a c io n e s e n au d io del d i r e c to r g e n e r a l e x p l ic a n d o los m o tiv o s d e q u e se h a y a e le g id o u n objetivo e n p a r t ic u la r y la s r a z o n e s p r in c ip a le s d e lo s in d ic a d o re s se le c c io n a d o s para c a d a o b je tiv o . L os r e s u l ta d o s re a le s y te n d e n c ia s d e las a c tu a c io n e s pasadas! q u e se e n c u e n t r a n e n c a d a in d ic a d o r d e l c u a d r o d e m a n d o p u e d e n ser ac­tu a liz a d o s y p r e s e n ta d o s m e n s u a lm e n te e n la r e d e le c tró n ic a in te rn a . Para a n im a r e l d iá lo g o y e l d e b a te , se e s ta b le c e rá n ta b le ro s d e n o tic ia s p a ra cada in d ic a d o r d e l c u a d r o d e m a n d o , p e r m i t ie n d o a lo s d ire c tiv o s y a los dem ás e m p le a d o s c o m e n ta r las c a u sa s fu n d a m e n ta le s d e bal> er e x c e d id o o n o ha­b e r l le g a d o a u n v a lo r e n c o n c re to .

L os fo lle to s , b o le t in e s y ta b le ro s d e a n u n c io s e le c tró n ic o s so n las h e rra ­m ie n ta s d e u n p r o g r a m a d e fo rm a c ió n /c o m u n ic a c ió n . S in e m b a rg o , para s e r e f ic a c e s , e s ta s h e r r a m ie n ta s h a n d e s e r e n t r e te j id a s e n u n a m p lio esfuer­zo d e c o m u n ic a c ió n q u e se d i r ig e a la c o n se c u c ió n d e u n a a lin eac ió n es­tr a té g ic a a la r g o p la z o . El d is e ñ o d e u n p r o g r a m a d e e s te tip o d e b e r ía em ­p e z a r p o r r e s p o n d e r a v a r ia s p r e g u n ta s fu n d a m e n ta le s :

www.FreeLibros.mePage 224

Conseguir a lc a n z a r la a l in e a c ió n es t r a té f r ic a : d e a ¡ r ib a a b a jo 221

• ¿ C u á le s s o n lo s o b j e t i v o s d e l a e s t r a t e g i a d e c o m u n i c a c i ó n ?• 'C u á l e s s o n la s a u d i e n c i a s s e l e c c i o n a d a s ?• 'C u á l e s e l m e n s a j e c l a v e p a r a c a d a a u d i e n c i a ?• ¿ C u á l e s e l m e d i o a p r o p i a d o p a r a c a d a a u d i e n c i a ?• ¿ C u á l e s e l m a r c o t e m p o r a l p a r a c a d a f a s e d e l a e s t r a t e g i a d e c o m u n i ­

c a c ió n ?

L a f ig u r a 9 .3 m u e s t r a u n e j e m p l o d e l e x h a u s t i v o p r o g r a m a d e c o m u n i ­c a c ió n u t i l i z a d o e n K e n y o n S t o r e s .

El d i r e c t o r d e c o m u n i c a c i o n e s d e la c o r p o r a c i ó n , e n a s o c i a c i ó n c o n e l d ire c to r d e p l a n i f i c a c i ó n e s t r a t é g i c a , d e s a r r o l l ó u n p r o g r a m a h e c h o a m e ­d id a d e la s n e c e s i d a d e s d e c a d a p a r t e . E l d i r e c t o r d e c o m u n i c a c i o n e s e r a re s p o n s a b le d e l p r o p i o p r o c e s o d e c o m u n i c a c i ó n , m i e n t r a s q u e e l d i r e c t o r d e p la n i f ic a c ió n e s t r a t é g i c a p r o p o r c i o n a b a e l c o n t e n i d o lo s m e n s a j e s p a r a ca d a p a r te . L u e g o lo s d o s d i r e c t o r e s m o n i t o r i z a r o n la e f i c a c i a d e l p r o g r a ­m a c o n u n a e n c u e s t a t r i m e s t r a l a lo s e m p l e a d o s , q u e s o l i c i t a b a J'eedback s o ­b re e l p r o c e s o d e f o r m a c i ó n .

A u n q u e la s c o m u n i c a c i o n e s a b i e r t a s s o b r e p r i o r i d a d e s e s t r a t é g i c a s s o n

V e h íc u lo s d e com u n icac ión

Audienciasseleccionadas

Diálogoestratégico

Informesmensualesdetallados

Reuniones de revisión

Pistoletazo de salida/

presentacionesitinerantes de

los líderes

V ídeo Actualización periódica del folleto/boletín

Corporativo ✓ ✓ S e m e s tr a l ✓ T r in i r u r a l

Equipo líder de la UEN

S e m e s tr a l ✓ R e u n ió n m e n s u a l F in d e A rto

P is t o le t a x o d e s a l id a

/ M e n su a l

Directores S e m e str a l / R e u n ió n m e n s u a l P is to le ta z o d e s a l id a p a r a d i r e c to r e s

/ M e n su a l

Tiendas C u a n d o s e an e c e s a r io

C u a n d o s e a n e c e s a r io

P i s to le ta z o « le s a l id a p a r a l íd e r e s d eK r u p o

P r e s e n ta c ió n u i n ó r a m e jx»r l íd e r e s d e g r u p o

/ M e n su a l

Centro de distribución

C u a n d o s e a n e c e s a r io

C u a n d o sea n e c e s a r io

✓ / M e n su a l

Grupos de apoyo• Inmobiliario• Planificación de las tiendas

• Proveedores clave

( r u a n d o s e a n e c e s a r io /

✓

✓ ✓ ( l u a n d o sea n e c e s a r io

F igura 9 .3 . U n e x h a u s t iv o p r o g r a m a d e c o m u n ic a c ió n . K e n y o n S to re s

www.FreeLibros.mePage 225

E l C u a d r o d e A la n d o Integral

u n r e q u i s i to p r e v io a la i m p la n t a c i ó n a n iv e l lo c a l , e s i a c la s e d e p ro g ra m a s ta m b ié n h a n d e m a n e j a r la s n e c e s id a d e s l e g í t im a s d e s e c r e to y c o n fid e n c ia ­l id a d . T a l y c o m o h e m o s d e s c r i t o e n e l c a p í t u lo 7 . u n a b u e n a e stra teg ia d e b e s e r e x p l í c i t a y n o g e n é r ic a : d e b e i d e n t i f i c a r a lo s s e g m e n to s p a r tic u la ­r e s d e c l i e n te s y m e r c a d o q u e h a n s id o s e le c c io n a d o s p a r a la c o n s tru c c ió n a g re s iv a d e la c u o ta d e m e r c a d o y lo s m e c a n i s m o s p a r t i c u l a r e s q u e se em ­p l e a r á n p a r a a r r e b a t a r la c u o ta d e m e r c a d o a lo s c o m p e t id o r e s . S i e s ta clase d e e s t r a t e g i a se d e s v e la r a c l a r a m e n t e a lo s m i le s d e e m p le a d o s d e u n a o rg a ­n iz a c ió n . p r o n t o s e r í a c o n o c id a p o r la s e m p r e s a s r iv a le s p o r m e d io d e em ­p le a d o s d e s p e d i d o s o c o n t r a r i a d o s , p o r d i r e c t iv o s y e m p le a d o s c o n tra ta d o s p o r o t r a s o r g a n iz a c io n e s , o in c lu s o d e b i d o a lo s c o m e n t a r i o s c a su a le s de e m p le a d o s q u e n o e s t á n a c o s t u m b r a d o s a t e n e r a c c e s o a u n a in fo rm ac ió n ta n e x t r e m a d a m e n t e s e n s ib le ( ta l c o m o d ic e la e x p r e s i ó n q u e se u ti l iz a b a en t i e m p o s d e g u e r r a . <-las l e n g u a s s u e l t a s h u n d e n b a rc o s » ) . E l d e s c u b r i r la n u e v a e s t r a t e g i a p r e m a t u r a m e n t e p o d r í a p r o v o c a r q u e lo s c o m p e tid o re s s u a v iz a r a n su im p a c to .

C a d a u n i d a d d e n e g o c io d e b e v a lo r a r lo s b e n e f ic io s r e la t iv o s d e u n a ex­h a u s t iv a c o m u n ic a c ió n , c o m p r o m is o y a d h e s ió n d e t o d o s lo s e m p le a d o s de la o r g a n iz a c ió n e n r e l a c ió n a lo s c o s te s p o t e n c i a l e s d e la r e v e la c ió n y la p é r­d i d a p o s ib le d e v e n ta j a c o m p e t i t iv a . U n e n f o q u e p o s ib le e s c o m u n ic a r los in d i c a d o r e s g e n é r i c o s d e lo s r e s u l t a d o s ( c u o ta d e m e r c a d o , sa tis fa c c ió n , re ­t e n c ió n y a d q u i s i c ió n d e c l i e n te s ) y lo s i n d u c t o r e s g e n é r i c o s d e la ac tu ac ió n ( a c tu a c ió n d e c a l i d a d , t i e m p o d e r e s p u e s t a y c o s te ) a lo s q u e la o rg a n iz a c ió n se e s t á e s f o r z a n d o e n l l e g a r . P e r o lo s e je c u t iv o s , e n b a s e a la n e c e s id a d de s a b e r , a p l i c a r í a n r e s t r i c c io n e s a lo s s e g m e n to s e s p e c ia le s d e c l ie n te s y de c o m p e t i d o r e s q u e la o r g a n iz a c ió n e s tá s e le c c io n a n d o . T a m b i é n p u e d e n u ti­l iz a r s e ín d ic e s e n l u g a r d e n ú m e r o s re a le s .

L A C O M U N IC A C IÓ N C O N E L C O N S E J O D E A D M IN IS T R A C IÓ N Y L O S A C C IO N IS T A S E X T E R N O S

El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , c o m o la e n c a r n a c i ó n d e la e s t r a te g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io , d e b e c o m u n ic a r s e e n d i r e c c ió n a s c e n d e n te , d e n t r o de u n a o r g a n iz a c ió n , a la c e n t r a l d e la c o r p o r a c i ó n y a l c o n s e jo d e a d m in is tr a ­c ió n d e la c o r p o r a c i ó n . L a r e t ó r i c a c o n v e n c io n a l d i c e q u e u n a re sp o n sa b ili­d a d p r in c ip a l d e l c o n s e jo e s p r o p o r c i o n a r u n a v is ió n g e n e r a l d e la e s tra te ­g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io y d e la c o r p o r a c i ó n . E n la p rá c tic a , sin e m b a r g o , lo s c o n s e jo s d e la c o r p o r a c i ó n p a s a n m á s t i e m p o re v is a n d o y an a ­l i z a n d o lo s r e s u l t a d o s f in a n c ie r o s t r i m e s t r a l e s q u e r e a l i z a n d o re v is io n e s d e ­ta l la d a s y a n á l i s i s e s t r a té g ic o s . C u a n d o la c o m u n ic a c ió n p r im a r i a e n t r e la a l t a d i r e c c ió n d e la c o r p o r a c i ó n y su c o n s e jo c o n s is te n e n in d ic a d o r e s finan-

www.FreeLibros.mePage 226

d ero s a c o rto p la z o , n o e s s o r p r e n d e n te q u e la s r e u n io n e s se e n fo q u e n m ás a los re su ltad o s o p e ra t iv o s a c o r to p la z o q u e a la v is ió n e s tr a té g ic a a la rg o plazo.

Jay L orsch . e n t r e o tro s , h a a r g ü id o q u e e l C o n se jo d e A d m in is tra c ió n debe te n e r u n p a p e l m á s a c tiv o e n la m o n ito r iz a c ió n d e la e s t r a te g ia c o r p o ­rativa y d e la a c tu a c ió n c o rp o ra t iv a .

(...) los miembros externos del consejo externos (deben) tener la capacidad t independencia para m onitorizar la actuación de la a lta directiva y de la empre­sa; para in flu ir en que se cambie la dirección estratégica de la em presa . si su ac­tuación no satisface las expectativas; y. en los casos más extremos. cam biar e l l i ­derazgo de la corporación ( ...) si los consejos han de ser eficaces a la hora de evaluar a ! director genera l y de aprobar la estrategia de Ia corporación, necesi­tan desarrollar conocimientos, no solo sobre los resultados f inancier os de la em ­presa —que son una indicación de la actuación pasada— sino también sobre los progresos que hace la empresa en la consecución de su estrategia. Eso significa comprender e l progreso en el desarrollo de n u eva tecnología y nuevos productos y servicios y en la entrada en nuevos mercados. Significa com prender e l cambio en las exigencias de los clientes y lo que están haciendo los competidores. I)c modo sim ilar, los directores necesitan los datos para construir e l conocimiento sobre la sa lud organiza tiva de la empresa. Esencialmente, necesitan su propia versión del - Cuadro de M a n d o In te g ra l- .1

El C u a d ro d e M a n d o In te g ra l p u e d e y d e b e s e r e l m e c a n is m o p o r e l cual la a lta d ire c c ió n d e la c o rp o ra c ió n p r e s e n ta su s e s t r a te g ia s c o rp o ra tiv a s y d é la u n id a d d e n e g o c io a l c o n s e jo ríe A d m in is tra c ió n . E s ta c o m u n ic a c ió n no sólo in fo rm a , e n té r m in o s e sp e c íf ic o s , q u e se h a n p u e s to e n m a rc h a las estrateg ias a la rg o p la z o d is e ñ a d a s p a r a e l é x i to c o m p e t i t iv o ; ta m b ié n p r o ­porciona la b ase p a r a e l feedback y la r e s p o n s a b i l id a d a n te e l c o n se jo .

P o r ú ltim o , la c u e s t ió n e s si e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b e s e r c o ­m unicado a los a c c io n is ta s . H is tó r ic a m e n te , las e m p re s a s h a n s id o r e a c ia s a desvelar in fo rm a c ió n m á s a llá d e l lím ite e x ig id o p o r las a u to r id a d e s r e g u la ­doras. E sta p re v e n c ió n s u r g e d e v a r ia s fu e n te s . P r im e ro , los e je c u tiv o s e s tá n p reo cu p ad o s, co n ra z ó n , p o r q u e c u a lq u ie r co sa m á s a llá d e u n a re v e lac ió n m ínim a p u e d a b e n e f ic ia r a la c o m p e te n c ia m á s q u e a los a c c io n is ta s ; espe ­c ialm ente si e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l e s u n a c la ra a r t ic u la c ió n d e la e s ­tra teg ia d e la u n id a d d e n e g o c io y d e la c o rp o ra c ió n , ya q u e su re v e lac ió n pública p o d r ía p e r m i t i r a lo s c o m p e t id o r e s s a b o te a r u n a e s t r a te g ia b ie n fo r ­m ulada y e je c u ta d a . I n a s e g u n d a p r e o c u p a c ió n r e s id e e n la r e s p o n s a b i l i ­

Conseguir a lc a n za r la a lin e a c ió n e s tra tég ica: d r a r r ib a abajo 2 2 3

1. Jay W .Lorsch. -E m pow ering th e B oard-, Harvard Business Reviere (E nero-Fe­brero de 1995): 107.115-116.

www.FreeLibros.mePage 227

221 E l C u a d r o d r M a n d o /;

d a d . e s p e c ia lm e n te e n e l l i t ig io s o e n t o r n o a c tu a l . Si c o m u n ic a n v o lu n ta ria - m e n te e l c u a d r o d e m a n d o , lo s d i r e c t iv o s t e m e n q u e e l f r a c a s o e n a lcan zar o m e jo r a r e s ta s m e d id a s « s u p le m e n ta r ia s » p o d r í a s e r la b a s e d e p le ito s de a c c io n is ta s . L o s p le i to s a c o s tu m b r a n a d e s e n c a d e n a r s e a m e n u d o a conse­c u e n c ia in c lu s o d e u n a s u a v e d e s v ia c ió n d e lo s o b je t iv o s p ro y e c ta d o s . Una te r c e r a r a z ó n p r o c e d e d e la a p a t í a d e g r a n p a r t e d e la c o m u n id a d inverso ra h a c ia la in f o r m a c ió n n o f in a n c ie r a , e s p e c i a lm e n te c u a n d o e s a in fo rm ac ió n c o m u n ic a , d e f o r m a e x p l í c i t a o b je t iv o s a l a r g o p la z o ( p a r a m u c h o s analis­ta s . c u a lq u i e r c o s a m á s a l lá d e lo s l> en efic io s d e l s ig u ie n te t r im e s t r e e s un o b je t iv o a la r g o p la z o ) . U n p r e s i d e n t e d e u n a e m p r e s a p io n e r a e n la im ­p la n ta c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e s c r ib e u n a e x p e r ie n c ia c o n los a n a l i s ta s f in a n c ie r o s :

E staba haciendo u n a presen tación a u n g ru p o de a n a lis ta s de una impor­ta n te o rg a n iza c ió n de fo n d o s de in vers ió n que. de fo rm a colectiva y entre lodos sus fo n d o s , era prop ie ta ria d e u n 4 0 9c de nuestras acciones. A m edida que iba describiendo los p la n es y prev isiones p a ra los beneficios deI pe iio d o siguiente, los a n a lis ta s se iban sen ta n d o e n e l borde de sus asientos, pend ien tes de cada pa­labra q u e yo decía. C u a n d o em pece a h a b la r de nuestro program a p a ra mejorar la ca lid a d y los tiem pos de respuesta a l c lien te, e l 9 0 % de los analistas se le­v a n to p a ra h a cer llam adas telefónicas.

Si lo s a n a l i s ta s f in a n c ie r o s p e r m a n e c e n in d i f e r e n te s a n t e la s m e d id a s d e la e s t r a t e g ia a l a r g o p la z o d e u n a e m p r e s a , n o n o s s e n t im o s o p t im is ta s e n cuan­to a q u e lo s in f o r m e s s o b r e e l C u a d r o <le M a n d o I n te g r a l s e c o n v ie r ta n e n una p a r t e d e l p r o g r a m a d e c o m u n ic a c ió n d e la o r g a n iz a c ió n a lo s a cc io n is ta s .

S in e m b a r g o , o p i n a m o s q u e la s m e jo r e s p o l í t ic a s d e in f o r m e s f in an c ie ­r o s se d e r iv a r á n f in a lm e n te d e la s m e jo r e s p o l í t ic a s d e in f o r m e s in te rn o s . K n e l m o m e n to p r e s e n te , la m a y o r ía d e la s e m p r e s a s s ig u e n e x p e r im e n ta n ­d o la a c tu a c ió n u t i l i z a n d o e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l . A m e d id a q u e la a l t a d i r e c c ió n s e a m á s e x p e r i m e n t a d a y c o n f íe m á s e n la c a p a c id a d d e los i n d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o p a r a m o n i to r i z a r la a c tu a c ió n e s tra té g ic a v p r e d e c i r la a c tu a c ió n f in a n c ie r a f u tu r a , c r e e m o s q u e e n c o n t r a r á n fo rm as «le c o m u n ic a r e s to s i n d i c a d o r e s a lo s in v e r s o r e s e x t e r n o s s in d e s v e la r n in ­g u n a c la s e d e in f o r m a c ió n s e n s ib le d e s d e e l p u n t o d e v is ta c o m p e tit iv o .

S k a n d ia : I m f o r m a e n q u e u n a e m p r e s a c o m u n ic a s u C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l a los a c c io n is ta s

C o m o u n o d e lo s p r e c u r s o r e s d e la c o m u n ic a c ió n d e lo s in d u c to r e s c lav e de la a c tu a c ió n p u e d e n s e r c o m u n ic a d o s a lo s in v e r s o r e s e x te r n o s , to m e m o s a

www.FreeLibros.mePage 228

ir a lc a n za r la a lin e a c ió n e s tra té g ic a : de a r r ib a aba jo

Skandia. u n a e m p re s a s u e c a d e s e g u r o s y se rv ic io s f in a n c ie ro s . S k a n d ia e d i ­ta un su p le m e n to a su in f o r m e a n u a l , l la m a d o e l Business N a vig a to r. El su ­p lem ento d e sc r ib e la e s t r a te g ia d e la e m p r e s a , los in d u c to re s e s tr a té g ic o s que utilizó p a r a c o m u n ic a r , m o t iv a r y e v a lu a r la e s t r a te g ia y a c tu a c ió n r e s ­pecto a e s ta s m e d id a s , d u r a n t e e l a ñ o a n te r io r . 1.a in t r o d u c c ió n d e l s u p le ­m ento del in fo rm e a n u a l d e 1994 d e S k a n d ia . t i tu la d o «1.a v isu a liz a c ió n d e l capital in te le c tu a l e n S k a n d ia - , m a n if ie s ta :

Las empresas comerciales h a n sido siem pre valoradas de acuerdo con sus activos financieros, sus ventas y sus activos tangibles, kistos en ten a s de la era industrial dom inan nuestra percepción de los negocios hasta el d ía de hoy; in ­cluso aunque la realidad subyacente em pezara a cam biar hace décadas. H oy en día es el sector de ser-vicios e l que representa e l d inam ism o y la capacidad in n o ­vadora (...) E l sector de los ser-vicios, sin embargo, tiene pocos activos visibles. ¿Quéprecio le asigna uno a Ia creatividad, a la calidad de servicio o a unos sis­temas informáticos únicosT /.<os auditores, analistas y la gen te de contabilidad hace mucho que no disponen de instr um entos y de norm as genera lm ente acepta­das, para valorar de fo rm a pable a las empresas de servicios y a su -cap ita l in ­telectual

£1 su p le m e n to p r e s e n ta u n N a veg a n te de los negocios p a r a o c h o d e las p rincipales lín e a s d e n e g o c io s .'¿ El n a v e g a n te d e u n a d e la s lín e a s d e n e g o ­cios se m u e s tra e n la f ig u r a 9 .4 .

S k and ia e s tá a d o p ta n d o c la r a m e n te u n a p o s ic ió n d e - l íd e r - p i lo to - , al desvelar d e fo rm a v o lu n ta r ia lo s o b je tiv o s e in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m ando d e su u n id a d d e n e g o c io a la c o m u n id a d f in a n c ie r a . I x> h a c e c o m o p a n e d e su e s tr a te g ia d e in fo r m a c ió n , c o n f ia n d o e n a t r a e r a c c io n is ta s q u e deseen in v e r t ir p a r a o b te n e r r e s u l ta d o s a la r g o p la z o . E s to s in v e rs o re s ad o p tan u n a p o s ic ió n a la rg o p la z o m u y s ig n if ic a tiv a e n u n a e m p r e s a v. por lo ta n to , t ie n e n u n in te r é s m u c h o m á s f u e r te e n la fo r m a e n q u e la em presa e s tá s ie n d o g e s t io n a d a p a r a o b te n e r r e s u l ta d o s e c o n ó m ic o s a la r ­go plazo . L as p r im e r a s in d ic a c io n e s so n p r o m e te d o r a s , y a q u e e l a n á lis is de in v ers io n es d e S k a n d ia in c lu y e a h o r a la d is c u s ió n d e su s p r o d u c to s , te c ­nología. c lie n te s y c a p a c id a d e s d e lo s e m p le a d o s , y n o só lo la s p re v is io n e s financieras.

2. Skandia denom ina a su sistema de describir el capital humano, estructural y del diente e l Navegante de Skandia porque se utiliza com o -1111 instrumento que nos ayude a navegar hacia el futuro y p or lo tanto estimula la renovación y e l desarrollo. -

www.FreeLibros.mePage 229

2 2 6 E l C u a d r o d e M a n d o

LA V IN C U L A C IÓ N D E L C U A D R O D E M A N D O IN T E G R A L C O N L O S O B JE T IV O S P E R S O N A L E S Y DEL E Q U IP O

1.a c o m u n ic a c ió n d e lo s o b je tiv o s e in d ic a d o r e s d e l C u a d r o d e M an d o Inte­g ra l e s e l p r i m e r p a s o p a r a c o n s e g u ir e l c o m p r o m is o in d iv id u a l c o n la es­tr a te g ia d e la u n id a d d e n e g o c io . P e r o la c o n c ie n c ia c ió n n o aco s tu m b ra a s e r s u f ic ie n te , p o r sí m is m a , p a r a c a m b ia r la c o n d u c ta . D e a lg ú n m o d o , los o b je tiv o s e in d ic a d o r e s e s tr a té g ic o s d e a l to n iv e l cíe la o rg a n iz a c ió n necesi­ta n s e r t r a d u c id o s e n a c c io n e s q u e c a d a in d iv id u o p u e d e re a l iz a r p a ra con­tr ib u ir a lo s o b je tiv o s d e la o rg a n iz a c ió n . P o r e je m p lo , u n o b je tiv o d e en tre­g a p u n tu a l p a r a la p e rs p e c tiv a d e l c l ie n te d e la u n id a d d e n e g o c io puede t r a d u c ir s e e n u n o b je tiv o p a r a r e d u c i r t ie m p o s d e m o n ta je e n u n a m áquina q u e p ro v o c a a ta s c o s o p a r a u n a t r a n s f e r e n c ia r á p id a d e p e d id o s d e u n pro­ceso al s ig u ie n te . I)e e s ta fo rm a , lo s e s fu e rz o s lo c a le s d e m e jo ra se alinean t o n lo s fa c to re s g e n e r a le s d e é x i to d e la o rg a n iz a c ió n .

S in e m b a r g o , m u c h a s o rg a n iz a c io n e s h a n e n c o n t r a d o d if íc il descom po­n e r in d ic a d o re s e s tr a té g ic o s d e a l to n iv e l, e s p e c ia lm e n te los n o financieros, e n in d ic a d o re s lo c a le s o p e ra t iv o s . E n e l p a s a d o , c u a n d o los d irec tivos de­p e n d ía n e x c lu s iv a m e n te d e c o n tro le s f in a n c ie ro s v e r tic a le s , p o d ía n exp lo tar u n a d e sc o m p o s ic ió n e le g a n te d e u n in d ic a d o r a g r e g a d o , c o m o el ren d im ien ­to s o b re la in v e rs ió n o e l v a lo r a ñ a d id o e c o n ó m ic o , e n in d ic a d o re s locales, c o m o la s v u e lta s d e l in v e n ta r io , las v e n ta s d ia r ia s , g a s to s d e ex p lo tac ió n y m á rg e n e s b ru to s . D e s g ra c ia d a m e n te , los in d ic a d o re s 110 f in a n c ie ro s , com o la s a tis fa c c ió n d e l c l ie n te y la d is p o n ib i l id a d d e s is te m a s d e in fo rm a c ió n , son m á s d if íc ile s d e d e s c o m p o n e r e n u n o s e le m e n to s m e n o s g lo b a le s . El C uadro d e M a n d o I n te g r a l p u e d e h a c e r a q u í u n a c o n tr ib u c ió n ú n ic a , ya q u e está ba­s a d o e n u n « m o d e lo d e a c tu a c ió n » q u e id e n tif ic a lo s in d u c to re s d e la estrate­g ia a l m á s a l to n iv e l, I-a e s t r u c tu r a d e l c u a d r o d e m a n d o d e re la c io n e s vincula­d a s d e c a u s a -e fe c to p u e d e s e r u t i l iz a d a p a r a g u ia r la se lección d e los in d ic a d o re s y o b je tiv o s d e n iv e l m á s b a jo q u e s e rá n c o n s is te n te s c o n la estrate­g ia d e a l to n iv e l. T a l c o m o ilu s tra la f ig u r a 9 .5 . e l m o d e lo d e a c tu a c ió n d e nivel m á s a l to r e f le ja d o e n e l c u a d r o d e m a n d o se c o n v ie r te e n e l p u n to d e partida d e u n p ro c e s o d e d e s c o m p o s ic ió n q u e h a c e p a s a r e n c a s c a d a los ind icadores d e a l to n iv e l a lo s n iv e le s m á s b a jo s d e la o rg a n iz a c ió n . El c o n c e p to cen tra l es (jue u n m o d e lo d e a c tu a c ió n in te g r a d a q u e d e f in a q u é in d u c to re s d e la actua­c ió n e s tr a té g ic a a d i f e r e n te s n iv e le s d e la o rg a n iz a c ió n d e b e se r utilizado c o m o la e s t r u c tu r a c e n tr a l o rg a n iz a tiv a p a r a fija r m e ta s y o b je tiv o s a todos los n iv e le s d e la o rg a n iz a c ió n . A sí p u e s , e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l a n ivel d e la L’E N p u e d e t r a d u c ir s e e n u n c u a d r o d e m a n d o v in c u la d o p a r a los dep arta ­m e n to s . e q u ip o s e in d iv id u o s d e m á s b a jo n iv e l. E x is te n v a r io s e jem p lo s quí i lu s tra n lo s d i f e r e n te s e n fo q u e s p a r a p o n e r e n p rá c t ic a e s te c o n c e p to .

www.FreeLibros.mePage 230

http://libreria-universitaria.blogspot.com

• R e n d im ie n to so b re el v a lo r n e to d e los activos

• R esu ltad o s d e las o p e ra c io n e s• Va lor añadido/em picado

Icánzüt la alineación estratégica: de arriba abajo í2'¿7

* N ú m e r o d e co n tra to s• Ratio d e cesión o rescate• Puntos de venta

I Z O* Contratos/empleado• Gastos administrativos/prima

bruta* Gastos de tecnología d e la

i nformación/gastos adm inistrativos

R + D

* Primas por nuevos lanzam ientos

* Aum ento de la prim a neta* Gastos d e desarrollo del

negocio/gastos administrativosr Cuota de em pleados

seleccionados

Figura 9.4. El navegante de los negocios d e S kancha

En. una e m p re s a p r e o c u p a d a p o r c o n s e g u i r q u e lo s m a n d o s in te r m e d io s ¿«tuvieran d e a c u e rd o , el g r u p o d e a l ta d i r e c c ió n d e f in ió su e s t r a te g ia ú n i ­cam ente p a ra las p e r s p e c t iv a s f in a n c ie r a s y d e l c lien te» in c lu y e n d o los s e g ­mentos d e c lie n te s e n los q u e q u e r í a c o m p e t i r y la p r o p u e s ta d e v a lo r q u e debía e n tre g a r a los c l ie n te s d e e so s s e g m e n to s . E n to n c e s se h iz o q u e los dos s ig u ien tes n iv e le s d e m a n d o s in te r m e d io s p a r t i c ip a r a n e n e l p ro c e s o para d e sa rro lla r lo s o b je tiv o s d e c r e c im ie n to v fo r m a c ió n y d e p ro c e s o i n ­terno, q u e p o d ía n p e r m i t i r q u e se a lc a n z a r a n los o b je t iv o s s o b re c l ie n te s y Financiero d e la e m p re sa »

La d iv isión in m o b il ia r ia d e u n g r a n d e ta l l is ta se p r o p u s o h a c e r q u e el cuadro d e m a n d o d e sus U E N d e s c e n d ie r a e n c a s c a d a h a s ta e l s ig u ie n te n i ­vel de eq u ip o s y d e p a r ta m e n to s . Tal y c o m o se i lu s tr a e n la f ig u r a ó .6 . c a d a equipo u tilizó el c u a d r o d e m a n d o d e la LIEN c o m o su p u n to d e r e f e r e n c ia . Luego el e q u ip o id e n tif ic ó los o b je tiv o s c in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o de la U EN e n lo s q u e p o d ía in f lu ir . L o s d ire c t iv o s d e s a r r o l la r o n u n c u a d r o d e m a n d o d e e q u ip o q u e t r a d u c ía lo s o b je t iv o s e in d ic a d o r e s e s t r a té g ic o s d e

www.FreeLibros.mePage 231

AlquileresAmortizaciones

Iotación de

Combustible

Configuración del proceso Costumbres de explotación

Cantidadutilizada

equipo

Conocimiento del error

Erroroperativo

Actuación del operadorSupervisión

Formación

P re v is to

KcaJCausas d* RaL

Aptitudmecánica

Objetivo CMC:« D # > /4i t r t r l r \ c r o c t ^ c Gastos de j«Kruucir ios toses ac explotación- explotación I

Gastos de marketing

Servicios externos Mantenimiento Gastos de personal Oficinas centrales

Gastos de estructura Gastos de transportes

Precio

Fallo de los equipos Instrucciones

Fallo de los equipos Instrucciones

Confianza

Figura 9.5. El C uad ro d e M ando c u Cascada.

m á s a l to n ivel a in ic ia tiv a s e in d ic a d o re s d e e q u ip o local e n las q u e p o d ía in ­f lu ir . E stos d o s e je m p lo s i lu s tra n u n e n fo q u e q u e c o m p ro m e te a los m andos in te rm e d io s y les p e r m ite u ti l iz a r su s co n o c í m ie m o s lo cales y específicos p a ra h a c e r q u e los e le m e n to s c lav e d e la e s tr a te g ia d e su u n id a d d e negocio

2 2 8 E l C u a d ro <lr M a n d o Integral

www.FreeLibros.mePage 232

Conseguir alcanzar la alineación estratégica: de arriba afta jo 2 2 9

Indicador• Coste |>or división

bjetivo estratégicoF2 Control de los costes de las tiendas ____________

Indicadores del equipo• El empapelado actual de las

paredes se sustituye con una pintura textura da

• Coste de los elementos permanentes

• Gastos generales

Control de los Costes de las tiendas• Reducir el coste de la pintura• Diseñar unas instalaciones de

montaje füdles• Reducir el consumo de

energía__________

Ind icador• N úm ero de esfuerzos

cooperativos________

jetivo estratégico.4 asociación con el cliente

Indicadores de equipo• Coste de la iluminación• Feedback del cliente• Número de viaje con la

división• Todos los miembros trabajan

en la tienda

Asociaciones con los clientes• Desarrollar un programa de

alumbrado conjunto• Comunicarse mejor con los

directivos sobre temas de construcción

• Aumentar los viajes con las divisiones operativas a las tiendas recién abiertas

• Que todos los miembros trabajen en las tiendas

Ind icador• Tiempo/calidad y coste

estándar

O bjetivo estratégico• 14 la excelencia en la

construcción

Indicadores del equipo• Programa de contratos en

relación al presupuesto• Ahorros de coste

La excelencia en la construcción• Redactar los contratos con 2

semanas de antelación al inicio programado de la construcción

• Identificar los ahorros en los costes____________________

Ind icador• Porcentaje de gente

cualificada para puestos clave

tdicadores del equipoNúmero de asignaciones de entrenamiento cruzado Asignaciones en tiendas diferentes

Optimizar los recursos d gente• Promover la formación

cruzada• Trabajar en diferentes

yendas______________

I euwlro de mundo UEN

Figura 9 .6 . El pase e n c a sc a d a d e lo s o b je tiv o s d e la d iv is ió n a o b je tiv o s e sp e c íf ic o s del eq u ip o

www.FreeLibros.mePage 233

2 3 0 E l Cuadro ríe M ando Integral

se a n o p e ra t iv o s . A d e m á s , lo s m is in o s d ir e c t iv o s se v ie ro n m ás com prom eti­d o s a im p la n ta r la e s t r a te g ia y la c o n s e c u c ió n d e los o b je tiv o s g en era le s de la o r g a n iz a c ió n . Al r e v is a r lo s c u a d r o s d e m a n d o d e su s d iv e rso s equipos, el d i r e c to r g e n e r a l d e la d iv is ió n in m o b i l ia r ia o b s e rv ó : « D u e rm o m u ch o me­jo r p o r la s n o c h e s s a b ie n d o q u e m i o b je t iv o d e c re c im ie n to y re n ta b ilid a d se h a t r a d u c id o a d e ta l le s o p e r a t iv o s c o m o la " c la s e d e p in tu r a y em papelado d e la s p a r e d e s ” . D e e s to e s d e lo q u e v a la a l in e a c ió n » .

C o m o te r c e r e je m p lo , e l g r u p o d e e x p lo r a c ió n d e u n a g r a n e m p re sa pe­t ro l í f e r a d e s a r r o l ló u n e n f o q u e in n o v a d o r p a r a f o m e n ta r e l estab lecim iento d e m e ta s in d iv id u a le s q u e f u e r a n c o n s is te n te s c o n las m e ta s g e n e ra le s del g r u p o . KI g r u p o c r e ó u n c u a d r o d e m a n d o p e r s o n a l p e q u e ñ o y plegable (v e r la f ig u r a 9 .7 ) . p a r a c a d a u n o d e lo s in d iv id u o s d e la o rg an izac ió n . El c u a d r o d e m a n d o p e r s o n a l fu e d i s e ñ a d o d e fo r m a q u e se p u d ie ra llevar s ie m p r e e n u n b o ls illo d e la c a m is a o u n b o ls o . E l c u a d r o d e m a n d o con­te n ía t r e s n iv e le s d e in f o r m a c ió n . El p r im e r o , q u e e s ta b a im p re s o e n la par­te i z q u ie r d a d e l c u a d r o d e m a n d o , d e s c r ib ía los o b je tiv o s e in d ic a d o re s cor­p o ra t iv o s . El s e g u n d o n iv e l im p r e s o e n e l c e n t r o , d e ja b a e sp a c io p a ra que la u n i d a d d e n e g o c io t r a d u je r a lo s o b je t iv o s c o r p o r a t iv o s e n su s objetivos es­p e c íf ic o s . E l t e r c e r n iv e l, y m á s im p o r ta n te , p e r m i t ía q u e los individuos y lo s e q u ip o s d e f in ie r a n su s o b je t iv o s d e a c tu a c ió n p e r s o n a l y la s acciones in­m e d ia ta s q u e se r e a l iz a r ía n p a r a a lc a n z a r lo s o b je tiv o s . L os in d iv id u o s tam­b ié n d e f in ie r o n h a s ta c in c o in d ic a d o r e s d e a c tu a c ió n p e rs o n a l p a ra los ob­je t iv o s p e r s o n a le s , a s í c o m o las m e ta s p a r a e s to s o b je tiv o s q u e serían c o n s is te n te s c o n la c o n s e c u c ió n d e lo s o b je t iv o s c o rp o r a t iv o s y d e la unidad d e n e g o c io d e a l to n iv e l. E s te m e c a n is m o p e r m i t ió q u e lo s o b je tiv o s a nivel d e c o r p o r a c ió n y d e n e g o c io s f u e r a n c o m u n ic a d o s h a c ia a b a jo y traducidos e n o b je t iv o s q u e f u e r o n in te r io r iz a d o s p o r to d o s lo s e m p le a d o s y equipos. El m e c a n is m o d e l c u a d r o d e m a n d o p e r s o n a l p e r m i t í a q u e los tre s niveles d e o b je tiv o s , in d ic a d o r e s y a c c io n e s lu e r a n f á c i lm e n te accesib le s , d e m ane­r a h a b i tu a l , p a r a to d o s lo s e m p le a d o s .

A u n q u e e s ta c la se d e p r o g r a m a s e s ta b le c e n u n o s o b je tiv o s v incu lados a la e s tr a te g ia d e a l to n iv e l, e s t íp ic o q u e s e a n p u e s to s e n m a r c h a p o r la creación de u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l a n iv e l d e la U E N . M u c h a s o rgan izaciones ya t ie n e n u n p ro c e s o n o rm a l e n m a rc h a , g e n e r a lm e n te d e n o m in a d o dirección p o r o b je tiv o s , p a r a e l e s ta b le c im ie n to d e lo s o b je tiv o s d e los individuos, los e q u ip o s y la s o rg a n iz a c io n e s lo ca les . E s o b v io q u e u n a e m p r e s a só lo debería te­n e r 1111 p ro c e s o p a r a e s ta b le c e r lo s o b je tiv o s p a r a los d e p a r ta m e n to s , los equi­p o s y lo s in d iv id u o s . L a m a y o r ía d e p r o g r a m a s d e D P O so n absolutam ente c o n s is te n te s c o n la e s t r u c tu r a d e l c u a d r o d e m a n d o , c o n lo q u e la u n id a d de ne­g o c io só lo n e c e s i ta v in c u la r e l p ro c e s o d e D P O e x is te n te , p a r a estab lecer cua­d r o s d e m a n d o p e r s o n a le s y d e e q u ip o q u e s e a n c o n s is te n te s c o n los indicado­re s y o b je tiv o s e s tr a té g ic o s d e l c u a d r o d e m a n d o e im p u ls e n su consecución.

www.FreeLibros.mePage 234

Conseguir a lcanzar la alineación estratégica: de a .m ba abajo 231

Objetivos corporativos• Duplicar nuestro valor corporativo en siete años• Aumentar nuestros beneficios en un promedio de mi 20 cada año• Duplicar nuestro valor corporativo en siete años• Aumentar nuestros beneficios en un promedio de un 20 cada año

corMetas»orativas*

Indicadores del cuadro d e m ando

Metas de la U nidad de negocio

O bjetivos e iniciativas

individuales / equipo1997 1998 199£ 1997 1998 1999

Financieras 160 180 250 Ingresos (en millones de dólares)

1.

200 210 225 Cash flo r neto80 75 70 Gastos de explotación y

generales 2.Explotación 73 70 64 Costes de producción j>or barril

93 90 82 Costes de desarrollo por barril108 108 110 Producción anual total 3.

Medidas individuales/equipo____________________________________ Metas---------— ---------—-------- ------1. 4.23.4.a. 3.Nombre: Situación:• nivel 1995 = 100

Fuente: Adaptado de -Using the Balanced Scorecard as a Strategic Management System-, de Rolien S. Kaplan y David P. Norton, Han'ard Business Rexúeir (enero-febrero de 1996): 81. Reproducido con autorización.

Figura 9 .7 . El c u a d ro d e m a n d o p e rso n a l

LA V IN C U L A C IÓ N DE LO S SISTEM A S DE IN C E N T IV O SL a g r a n c u e s t ió n a la q u e se e n f r e n t a n to d a s la s e m p r e s a s e s si v in c u la r su s s is te m a s f o r m a le s d e c o m p e n s a c ió n c o n la s m e d id a s d e l c u a d r o d e m a n d o , y c ó m o h a c e r lo . E n la a c tu a l id a d , la s e m p r e s a s e s t á n s ig u i e n d o d i f e r e n te s e s t r a te g ia s p a r a d e t e r m i n a r e l m o m e n to d e v in c u la r s u s s is te m a s d e c o m ­p e n s a c ió n c o n lo s in d ic a d o r e s . E n ú l t im a in s ta n c ia , p a r a q u e e l c u a d r o d e m a n d o c r e e e l c a m b io c u l tu r a l , la c o m p e n s a c ió n in c e n t iv a d o r a d e b e e s ta r c o n e c ta d a a la c o n s e c u c ió n d e lo s o b je t iv o s d e l c u a d r o d e m a n d o . El t e m a n o e s «si», s in o c u á n d o y c ó m o d e b e r e a l i z a r s e la c o n e x ió n .

P u e s to q u e la c o m p e n s a c ió n f in a n c ie r a e s u n a p a la n c a t a n p o d e r o s a , a l ­g u n a s e m p r e s a s q u i e r e n l ig a r lo a n t e s p o s ib le su p o l í t ic a d e c o m p e n s a c ió n

www.FreeLibros.mePage 235

E l C u a d ro de M u n d o

p a r a la a lia d ire c c ió n c o n lo s in d ic a d o re s d e l c u a d r o d e m a n d o . U na em ­p re s a sacó e l c á lc u lo d e la s p r im a s p a r a la a l ia d ire c c ió n a p a r t i r d e las me­ta s a n u a le s d e r e n d im ie n to s d e l c a p ita l p a r a lo s e m p le a d o s ; e l 5 0 % de las p r im a s se b a sa a h o r a e n la c o n se c u c ió n d e m e ta s d e v a lo r a ñ a d id o económ i­co d u r a n te u n p e r ío d o d e tre s a ñ o s , y e l 5 0 % r e s ta n te se b asa e n la form ula­c ió n y c o n se c u c ió n d e los in d ic a d o re s d e l c u a d r o d e m a n d o e n las tre s pers­p e c tiv a s n o f in a n c ie ra s . E sta p o lític a t ie n e la s v e n ta ja s ob v ias d e a lin ea r los in te r e s e s f in a n c ie ro s d e la a l ta d ire c c ió n c o n la c o n se c u c ió n d e los objetivos e s tr a té g ic o s d e la u n id a d d e n e g o c io .

O t r o e je m p lo : P io n e e r P e tro le u m p a s ó r á p id a m e n te a u tiliz a r su Cua­d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m o la ú n ic a b a se p a r a c o m p u ta r los incentivos de la a lta d ire c c ió n . T a l y c o m o se m u e s t ra e n la f ig u ra 9 .8 . lig a b a e l 60 % de la p r im a p a r a lo s e je c u tiv o s c o n la a c tu a c ió n f in a n c ie ra . P io n e e r , e n lugar de d e p e n d e r d e u n a so la c if ra p a r a e s te c o m p o n e n te , d e s a r ro l ló u n a media p o n d e r a d a e n t r e c in c o in d ic a d o re s f in a n c ie ro s : e l m a rg e n d e exp lo tación y la r e n ta b i l id a d d e la s in v e rs io n e s , a m b o s m e d id o s e n co m p arac ió n con benchmarks c o m p e tit iv o s : la r e d u c c ió n d e lo s c o s te s e n re la c ió n a l presu­p u e s to y e l c re c im ie n to ta n to e n el m e rc a d o e x is te n te c o m o e n los nuevos. F u n d a m e n tó e l 4 0 % r e s ta n te d e la p r im a e n in d ic a d o re s sacados de las p e rs p e c tiv a s d e l c l ie n te , d e l p ro c e s o in te r n o y d e la fo rm a c ió n y crecim ien­to . in c lu y e n d o 1111 in d ic a d o r c lav e s o b re la c o m u n id a d y la responsabilidad m e d io a m b ie n ta l . El d i r e c to r g e n e r a l e x p r e s ó su sa tisfacc ió n p o r los resulta­d o s d e e s te p la n : « N u e s tra o rg a n iz a c ió n e s tá a l in e a d a c o n su estra teg ia . No c o n o z c o a n in g ú n c o m p e t id o r q u e p o se a e s te g r a d o d e c o h e re n c ia . Ya nos e s tá d a n d o re s u lta d o s » .

Es o b v io q u e el u n i r lo s in c e n tiv o s c o n los in d ic a d o re s d e l cuadro de

Categoría Indicadores F onderacionFinanciera (60 %) M argen en relación a la com petencia

RO CE en relación a la com petencia R educción d e costes en relación al presupuesto C recim ien to del nuevo m ercado C recim ien to del m ercado existente

18.0% 18.0 % 18.0% 3.0% 3.0%

C lien tes ( 10%) C uota d e m ercado Encuesta d e satisfacción del cliente Encuesta de satisfacción de las tiendas R entabilidad del com ercian te

2,5%2,5%2,5%2,5%

In terna ( 10 %) Indice m edioam biental/com unidad 10,0%Form ación y crec im ien to (20 %)

Encuesta d e clim a e n tre los em pleados Clasificación de habilidades estratégicas D isponibilidad d e inform ación estratégica

10.0%7,0%3,0%

Figura 9.8. Incentivos basados e n e l C uad ro d e M ando Integral.

www.FreeLibros.mePage 236

m ando e s a tra c tiv o , p e r o t i e n e c i e r to s r ie s g o s . Kit e l c u a d r o d e m a n d o s ■íestán los in d ic a d o re s a d e c u a d o s ? 'S o n f ia b le s lo s d a t o s p a r a lo s in d i c a d o ­res se lecc io n ad o s? ¿ P o d r ía h a b e r c o n s e c u e n c ia s i n e s p e r a d a s s e g ú n la fo r m a en que se a lc a n c e n la s m e ta s d e lo s in d ic a d o r e s ? I - is d e s v e n ta ja s s e p r e s e n ­tan c u a n d o lo s in d ic a d o r e s in ic ia le s d e l c u a d r o d e m a n d o n o s o n s u s t i tu to s perfectos d e lo s o b je t iv o s e s t r a té g ic o s , y c u a n d o la s a c c io n e s q u e m e jo r a n los re su lta d o s m e d id o s a c o r t o p la z o p u e d e q u e s e a n in c o n s i s te n te s c o n la consecución d e lo s o b je t iv o s a l a r g o p la z o .

A lgunas e m p r e s a s p r e o c u p a d a s p o r e s ta s c u e s t io n e s r e c o n o c e n q u e la com pensación e s u n a p a la n c a t a n p o d e r o s a q u e n o q u i e r e n q u e f u n c io n e la prim era vez q u e s e im p la n ta e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l . P a r a e l lo s , e l cuadro d e m a n d o in ic ia l r e p r e s e n t a u n a d e c la r a c ió n p r o v is io n a l d e la e s t r a ­tegia d e la u n id a d . E l c u a d r o d e m a n d o e x p r e s a la s h ip ó te s i s s o b r e la s r e l a ­ciones d e c a u s a -e fe c to e n t r e lo s in d i c a d o r e s p a r a c r e a r u n a a c tu a c ió n f i n a n ­ciera s u p e r io r y a l a r g o p la z o . L o s e je c u t iv o s , a m e d i d a q u e t r a d u c e n la estrategia e n in d ic a d o r e s y f o r m u la n h ip ó te s i s c o n r e s p e c to a lo s v ín c u lo s entre ésto s, p u e d e q u e e n u n p r i n c i p i o n o t e n g a n c o n f ia n z a e n h a b e r e l e g i ­do los in d ic a d o re s c o r r e c to s . E s p o s ib le q u e se r e s i s ta n a e x p o n e r lo s i n d ic a ­dores in ic ia les d e lo s e s f u e r z o s r e a l iz a d o s p o r e je c u t iv o s a l t a m e n t e m o t iv a ­dos (y c o m p e n s a d o s ) p a r a a l c a n z a r la s p u n tu a c i o n e s m á x im a s e n los ind icado res s e le c c io n a d o s . P o r e s te m o tiv o , m u c h a s e m p r e s a s s o n c a u te lo ­sas con r e s p e c to a p a s a r d e s u s s i s te m a s d e in c e n t iv o s b a s a d o s e n u n a f ó r ­mula a los in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o . P o r s u p u e s to , si la c o m p e n s a ­ción n o e s tá l ig a d a e x p l í c i t a m e n te a lo s in d i c a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o , los sistem as d e in c e n t iv o s t r a d ic io n a le s b a s a d o s e n u n a f ó r m u la y q u e u t i l i ­zan re su lta d o s f in a n c ie r o s a c o r to p la z o e s p r o b a b le que* t e n g a n ( ju e s e r d e ­sarticu lados. D e o t r o m o d o , a lo s a l to s d i r e c t iv o s d e u n i d a d e s d e n e g o c io se les p ed irá q u e te n g a n c u i d a d o e n a lc a n z a r u n c o n j u n t o e q u i l i b r a d o d e o b je ­tivos e s tra té g ic o s m ie n t r a s s e le s r e c o m p e n s a p o r a l c a n z a r u n a a c tu a c ió n f i­nanciera a c o r to p la z o .

U na s e g u n d a p r e o c u p a c ió n s u r g e d e l m e c a n is m o t r a d ic io n a l d e m a n e jo de m ú ltip le s o b je t iv o s e n u n a f u n c ió n d e c o m p e n s a c ió n . E s te m e c a n is m o , tal com o se i lu s tr a e n e l e j e m p lo d e P io n e e r P e t r o le u m , a s ig n a u n a i m p o r ­tancia a lo s o b je t iv o s in d iv id u a le s , y c a lc u la lo s in c e n t iv o s p o r e l p o r c e n ta j e de co n secu c ió n d e c a d a o b je t iv o . E s to p e r m i t e q u e se p a g u e u n a c o m p e n s a ­ción su s tan c ia l in c lu s o c u a n d o la a c tu a c ió n e s tá d e s e q u i l ib r a d a ; o s e a . la unidad d e n e g o c io a lc a n z a u n o s c u a n to s o b je t iv o s , m i e n t r a s s e q u e d a c o r ta en otros.

El C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l o f r e c e u n e n f o q u e a l t e r n a t iv o a la d e t e r ­m inac ión d e c u á n d o h a y q u e p a g a r la c o m p e n s a c ió n . L o s e je c u t iv o s d e la c o rp o ra c ió n p u e d e n e s ta b le c e r u n o s n iv e le s m ín im o s d e e n t r a d a p a r a to d o s los in d ic a d o re s e s t r a té g ic o s d e lo s p e r ío d o s v e n id e r o s , o p a r a 1111 s u b c o n -

Conseguir alcanzar la alineación estratégica: de arriba abajo 2 S 3

www.FreeLibros.mePage 237

ju n io c r i t ic o d e e llo s . L os d ire c tiv o s n o g a n a n in c e n tiv o s si la a c tu a c ió n den­tro d e u n p e r ío d o n o lle g a a l u m b ra l d e c u a lq u ie ra d e lo s in d ic a d o re s desig­n a d o s . E s ta l im ita c ió n d e b e r ía m o tiv a r u n a a c tu a c ió n e q u ilib ra d a e n los ob­je tiv o s f in a n c ie ro s , d e c lie n te , d e l p ro c e s o in te r n o y d e fo rm ación y c re c im ie n to . L a l im ita c ió n d e l u m b ra l d e b e r ía ta m b ié n e q u ilib ra r los indi­c a d o r e s d e l r e s u l ta d o a c o r to p la z o y lo s in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n del valor e c o n ó m ic o f u tu r o . Si s e a lc a n z a n los u m b ra le s m ín im o s e n to d a s los indica­d o re s . la c o m p e n s a c ió n p o r in c e n tiv o s p u e d e v in c u la rs e a la actuación so­b re s a l ie n te e n u n m e n o r s u b c o n ju n to d e in d ic a d o re s . El su b co n ju n to utili­z a d o p a r a d e te r m in a r la c a n t id a d d e c o m p e n s a c ió n p o r in cen tiv o s serán los in d ic a d o r e s d e la s c u a t r o p e r s p e c tiv a s q u e se p ie n s a q u e so n m ás valiosos p a r a q u e la o rg a n iz a c ió n sea e x c e le n te e n e l fu tu ro .

A lg u n a s e m p re s a s p e r m i te n q u e lo s d ire c tiv o s d e las u n id a d e s d e nego­c io e s ta b le z c a n sus p r o p ia s m e ta s p a r a los in d ic a d o re s d e l c u a d ro d e man­d o . P e ro lu e g o , e l e q u ip o d e a l ta d ire c c ió n e m ite u n ju ic io s o b re e l g rad o de d if ic u lta d d e la s m e ta s , y e s te g r a d o d e d if ic u lta d , q u e e s a n á lo g o a com o se p u n tú a e n las c o m p e t ic io n e s d e sa lto s d e t r a m p o l ín , in f lu y e e n e l tam añ o de la p r im a q u e se p a g a c u a n d o se a lc a n z a n las m e ta s . I-a a lta d ire c c ió n utiliza u n a c o m b in a c ió n d e benchm arking e x te r n o y d e e n ju ic ia m ie n to subjetivo p a r a e v a lu a r la e x te n s ió n o r e d u c c ió n e n las m e ta s d e lo s d irec tiv o s de la u n id a d .

E sta u ti l iz a c ió n d e lo s ju ic io s su b je tiv o s re f le ja la c re e n c ia d e q u e la com­p e n s a c ió n b a s a d a e n lo s r e s u l ta d o s p u e d e q u e n o sea s ie m p re e l esquema id e a l p a r a r e c o m p e n s a r a los d ire c tiv o s . H a y m u c h o s fa c to re s q u e n o se ha­llan b a jo e l c o n tro l o la in f lu e n c ia d e los d ire c tiv o s , q u e ta m b ié n a fec tan a su a c tu a c ió n . A d e m á s , c u a lq u ie r a c c ió n d ire c tiv a c r e a (o d e s tru y e ) v a lo r econó­m ic o . p e r o n o s ie m p r e p u e d e s e r m e d id a . L o id e a l s e r ía q u e los directivos fu e r a n c o m p e n s a d o s p o r su s c a p a c id a d e s , h a b i l id a d e s y e sfu e rzo s , y por la c a l id a d d e su s d e c is io n e s y a c c io n e s . P re c is a m e n te la s c u a lid a d e s d e habili­d a d . c a p a c id a d , e s fu e rz o y d e c is ió n n o se u t i l iz a n e n los p la n e s fo rm ales de c o m p e n s a c ió n a c a u sa d e la d if ic u lta d d e o b s e rv a r la s y m e d ir la s . El segundo m e jo r e n fo q u e e s e l p a g o s e g ú n lo s r e s u l ta d o s o b te n id o s , a m p lia m e n te uti­liz a d o y a q u e los o t r o s fa c to re s so n d if íc ile s d e o b s e rv a r e n la p ráctica.

E s in te r e s a n te q u e v e a m o s q u e la u ti l iz a c ió n a c tiv a d e l C u a d ro d e Man­d o In te g ra l p r o p o r c io n a u n a v is ib i l id a d m u c h o m a y o r , c o n re sp ec to a las h a b i l id a d e s , e s fu e rz o s y c a l id a d d e d e c is ió n d e lo s d ire c tiv o s , q u e los tradi­c io n a le s in d ic a d o re s f in a n c ie ro s . I-as e m p re s a s q u e , p o r lo m e n o s a corto p la z o , a b a n d o n a n lo s s is te m a s d e in c e n tiv o s b a sa d o s e n u n a fó rm u la , descu­b r e n c o n f re c u e n c ia q u e e l d iá lo g o e n t r e m a n d o s y d ire c tiv o s sobre el cua­d r o d e m a n d o - s o b r e la fo rm u la c ió n d e o b je tiv o s , in d ic a d o re s y m etas, y la e x p lic a c ió n d e lo s re s u lta d o s a c tu a le s c o m p a r a d o s c o n lo s p rev is to s- pro­p o rc io n a m u c h a s o p o r tu n id a d e s d e o b s e r v a r la a c tu a c ió n y las habilidades

2 3 4 E l Cuadro de Mando l

www.FreeLibros.mePage 238

ir a l c a n z a r la alineación estratégica: de arriba a to jo 235

de los d ire c tiv o s . E n c o n s e c u e n c ia , i n c lu s o lo s in c e n t iv o s d e t e r m i n a r l o s d e m anera su b je tiv a se h a c e n m á s f á c i le s d e a d m i n i s t r a r y m á s d e f e n d i b l e s , l^as evaluaciones s u b je t iv a s t a m b i é n s o n m e n o s s u s c e p t ib le s a n t e e l t i p o d e j u e ­gos q u e se a so c ia a la s r e g l a s e x p l í c i t a s y b a s a d a s e n la f ó r m u la .

U na c o n s id e ra c ió n u l t e r i o r s u r g e d e l r e c o n o c i m i e n t o q u e e l i n c e n t iv o es un e je m p lo d e m o t iv a c ió n e x t r í n s e c a , e n e l q u e lo s i n d i v i d u o s a c t ú a n po rq u e se le s h a d i c h o lo q u e h a n d e h a c e r , o b i e n p o r q u e s e le s r e c o m ­pensará p o r c o n s e g u i r c i e r t a s m e t a s c l a r a m e n t e d e f in id a s . I - i m o t iv a c ió n ex trínseca e s i m p o r t a n t e ; la s r e c o m p e n s a s y e l r e c o n o c i m i e n t o d e b e n ir asociados a la c o n s e c u c ió n d e lo s o b j e t iv o s d e l a u n i d a d d e n e g o c io y d e la co rp o rac ió n . P e r o la m o t iv a c ió n e x t r í n s e c a s o la p u e d e s e r i n a d e c u a d a p a r a an im ar u n a s o lu c ió n d e p r o b l e m a s c r e a t iv a y u n a to m a d e d e c i s io n e s i n n o ­vadora. V a rio s e s tu d io s h a n d e s c u b i e r t o q u e la m o t iv a c ió n i n t r í n s e c a —q u e los e m p le a d o s a c tú e n s i g u i e n d o s u s c r e e n c i a s v p r e f e r e n c i a s p e r s o n a l e s - conduce a u n a m a y o r c r e a t i v i d a d e in n o v a c i ó n e n la s o lu c ió n d e p r o b l e ­mas. E n el c o n te x to d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , la m o t iv a c ió n i n t r í n s e ­ca ex iste c u a n d o lo s o b je t iv o s y a c c io n e s p e r s o n a l e s d e lo s e m p l e a d o s so n consisten tes c o n la c o n s e c u c ió n d e lo s i n d i c a d o r e s y lo s o b je t iv o s d e la u n i ­dad d e n e g o c io . Ix>s in d iv id u o s m o t i v a d o s i n t r í n s e c a m e n t e h a n i n t e r i o r i z a ­d o los o b je tiv o s d e la o r g a n i z a c i ó n y s e e s f u e r z a n e n c o n s e g u i r e s to s o b j e t i ­vos. inc lu so c u a n d o n o e s t á n l i g a d o s e x p l í c i t a m e n t e a lo s in c e n t iv o s . D e hecho, la s r e c o m p e n s a s e x p l í c i t a s p u e d e n r e d u c i r o l l e n a r a l m á x i m o la m otivación in t r ín s e c a .

En v a r ia s o r g a n iz a c io n e s , l a a r t i c u l a c i ó n c l a r a d e lo s o b je t iv o s e s t r a t é g i ­cos d e la u n id a d d e n e g o c io e n u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , c o n v in c u la ­ciones c o n lo s i n d u c t o r e s a s o c i a d o s a la a c t u a c i ó n , h a p e r m i t i d o q u e m u ­chos in d iv id u o s p u e d a n v e r . c o n f r e c u e n c i a p o r p r i m e r a vez., lo s v ín c u lo s en tre lo q u e e l lo s h a c e n y lo s o b j e t iv o s a l a r g o p l a z o d e la o r g a n i z a c i ó n . E n lugar d e c o m p o r ta r s e c o m o a u t ó m a t a s , c o n p r i m a s l i g a d a s a a l c a n z a r o s o ­b rep asa r las n ie ta s e n la a c t u a c i ó n d e s u s t a r e a s i n d iv id u a le s , lo s in d iv id u o s p u ed en a h o r a id e n t i f i c a r la s t a r e a s q u e d e b e r í a n e s t a r r e a l i z a n d o e x c e p c i o ­n a lm e n te b ie n p a r a a y u d a r a la o r g a n i z a c i ó n a a l c a n z a r s u s o b je t iv o s . E s ta articu lac ión d e la f o r m a e n q u e la s t a r e a s i n d i v id u a l e s se a l i n e a n c o n lo s o b ­jetivos g e n e r a le s d e l a u n i d a d d e n e g o c i o h a c r e a d o u n a m o t iv a c ió n i n t r í n ­seca e n g r a n c a n t i d a d d e e m p l e a d o s d e o r g a n i z a c i o n e s . S u s e n e r g í a s d e i n ­novación y d e r e s o lu c ió n d e p r o b l e m a s se h a n v i s to d e s a t a d a s , i n c lu s o s in estar lig a d a s d e f o r m a e x p l í c i t a c o n lo s in c e n t iv o s . P o r s u p u e s t o , c o m o s e a que la m o tiv a c ió n e x t r í n s e c a s ig u e s i e n d o i m p o r t a n t e , si la o r g a n i z a c i ó n - a l a lcanzar o s o b r e p a s a r la s m e t a s d e s u s m e d i d a s e s t r a t é g i c a s - e m p e z a r a a consegu ir u n a a c tu a c ió n c o n a v a n c e s i m p o r t a n t í s i m o s , lo s e m p l e a d o s q u e tuv ieron e s ta a c tu a c ió n d e b e r í a n s e r r e c o n o c i d o s y r e c o m p e n s a d o s . P i o n e e r P e tro leu m , p o r e j e m p lo , h a p u e s t o a h o r a e n p r á c t i c a u n e n f o q u e d e c o m ­

www.FreeLibros.mePage 239

2 3 6 El Cuadro de M ando /;

p e n s a c ió n v a r ia b le p a r a su s e m p le a d o s , c o n r e c o m p e n s a s v in c u la d a s a la c o n s e c u c ió n d e m e ta s d e a c tu a c ió n d e la e m p r e s a y d e la u n id a d d e n eg o ­c io . P io n e e r c r e e q u e la v in c u la c ió n d e la c o m p e n s a c ió n —p a r a la g r a n m a­y o r ía d e su s e m p le a d o s — a los in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o d e la un i­d a d d e n e g o c io h a c o n s t r u id o u n p r o f u n d o c o m p r o m is o d e la o rg a n iz ac ió n c o n su s o b je t iv o s e s tr a té g ic o s .

C u a n d o r e c o m e n d a m o s t e n e r c u id a d o c o n e l u s o d e lo s in d ic a d o re s del C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e n e s q u e m a s f o r m a le s d e c o m p e n s a c ió n n o abo­g a m o s p o r q u e n o se u t i l ic e e s ta v in c u la c ió n . E l p a p e l d e l c u a d r o d e m a n d o a la h o r a d e d e t e r m i n a r la s r e c o m p e n s a s e x p l íc i ta s s ig u e a ú n e n fase em ­b r io n a r ia . Q u e d a c la r o q u e i n t e n t a r c o n s e g u i r e l c o m p r o m is o d e la o rg a n i­z a c ió n c o n u n a a c tu a c ió n e q u i l ib r a d a a t r a v é s d e u n a m p l io c o n ju n to d e in ­d ic a d o r e s c a u s a -e f e c to s e r á d if íc il si lo s s is te m a s e x is t e n te s d e p r im a s y r e c o m p e n s a s p e r m a n e c e n a n c la d o s e n lo s r e s u l ta d o s f in a n c ie r o s a co rto p la z o . C o m o m ín im o , h a d e e l im in a r s e e l é n fa s is d e e s te e n fo q u e a corto p la z o .

H a y v a r io s e n f o q u e s q u e p u e d e r e s u l t a r a t r a c t iv o p e r s e g u i r . A c o r to p la­zo . e l l ig a r la c o m p e n s a c ió n d e la a l t a d i r e c c ió n c o n u n c o n ju n to e q u ilib ra ­d o d e in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o d e la s u n id a d e s d e n e g o c io fo m en ­ta r á e l c o m p r o m is o c o n lo s o b je t iv o s g e n e r a le s d e la o rg a n iz a c ió n , e n lugar d e la in f r a u t i l iz a c ió n d e n t r o d e lo s d e p a r t a m e n to s fu n c io n a le s . El d iá logo q u e c o n d u c e a la f o r m u la c ió n d e lo s o b je t iv o s y d e la s a c c io n e s q u e a y u d a n a a lc a n z a r lo s f r e c u e n te m e n te r e v e la m u c h o r e s p e c to a la h a b i l id a d y esfuerzo d e g e s t ió n , p e r m i t i e n d o q u e lo s j u i c io s s u b je t iv o s se c o m b in e n c o n los in d i­c a d o r e s c u a n t i ta t iv o s d e l r e s u l ta d o , a la h o r a d e c a lc u la r lo s in c e n tiv o s . U na u l t e r io r e x p e r im e n ta c ió n y e x p e r i e n c ia p r o p o r c io n a r á e v id e n c ia ad ic ional s o b re e l e q u i l ib r o a p r o p ia d o e n t r e la s f ó r m u la s o b je t iv a s y e x p líc ita s y la e v a lu a c ió n s u b je t iv a p a r a v in c u la r lo s in c e n t iv o s a la c o n s e c u c ió n d e los ob­je t iv o s d e l c u a d r o d e m a n d o .

RESU M EN

L a f o r m u la c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l q u e v in c u le la m is ió n y la e s t r a te g ia d e u n a u n i d a d d e n e g o c io c o n in d ic a d o r e s y o b je t iv o s exp líc ito s e s s ó lo e l p r in c ip io d e la u t i l iz a c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o c o m o u n sistem a d e g e s t ió n . El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l d e b e s e r c o m u n ic a d o a to d a u n a v a r ie d a d d e i n te g r a n te s d e la o r g a n iz a c ió n , e s p e c ia lm e n te lo s e m p lead o s , los d ire c t iv o s y e l C o n s e jo d e A d m in is t r a c ió n . El o b je t iv o d e l p ro c e s o d e co­m u n ic a c ió n e s a l in e a r a to d o s lo s e m p le a d o s d e la o rg a n iz a c ió n , a s í c o m o a los in d iv id u o s a n te q u ie n e s la u n i d a d d e n e g o c io e s r e s p o n s a b le (e l C onsejo d e A d m in is t r a c ió n y lo s e je c u tiv o s d e la c o r p o r a c ió n ) , c o n la e s tr a te g ia . El

www.FreeLibros.mePage 240

<nr alcanzar la alineación estratégica: de arriba abajo 2 3 7

iem o y a lin eac ió n e n tr e estos in te g ra n te s fac ilita rá e l e stab lec i­miento de un objetivo local, feedback y re sp o n sa b ilid a d a n te el c am in o es­tratégico de la U EN ,

La alineación y la re sp o n sa b ilid a d se v e rá n c la ra m e n te re a lza d a s c u a n ­do las contribuciones in d iv id u a le s a la c o n secu c ió n d e los o b je tivos de! cu a ­dro de m ando sean v in cu lad o s a los p ro g ra m a s d e reco n o c im ien to , p ro m o ­ción y com pensación. Si estos v íncu los lian de ser exp líc ito s, b asad o s en fórmulas p re d e te rm in a d a s o ap lic ad o s d e u n a fo rm a crítica , u tiliz a n d o la visibilidad v observ ab ilid ad in ten s ificad as o b te n id a s d e la fo rm u lac ió n , d iá ­logo y revisión de los objetivos e in d ic a d o re s d e l c u a d ro d e m a n d o , es m uy probable que varíen d e e m p re sa en e m p re sa . En los a ñ o s fu tu ro s . 110 hay duda d eq u e se c o n tin u a rá a c u m u la n d o m ás c o n o c im ie n to sob re los b en e fi­cios v los costes d e las v incu laciones ex p líc itas .

ii

I

www.FreeLibros.mePage 241

C a p ítu lo d iez

Metas, asignación de recursos, iniciativas y presupuestos

Los d irec tiv o s d e b e r ía n u tiliz a r sus C u a d ro s d e M an d o In teg ra l para im­p la n ta r u n a e s tra te g ia in te g ra d a y un p ro ce so p re su p u es ta rio . Los procesos o rg an iza tiv o s, d e e q u ip o y d e l e m p le a d o in d iv id u a l, d esc rito s en el capítulo 9. a lin e a n los re c u rso s h u m a n o s con la e s tra te g ia d e la u n id a d d e negocio. P e ro e s to n o e s su fic ien te . Los n eg o c io s ta m b ié n h an d e a lin e a r sus recursos fin an c ie ro s y físicos co n la e s tra te g ia . Los p re su p u es to s d e inversiones a lar­go p lazo , las in ic ia tivas e s tra té g ic a s y los gasto s d iscrec io n a les anuales de­ben ser d ir ig id o s p a ra c o n se g u ir u n a s m etas am biciosas p a ra los objetivosv m e d id a s del c u a d ro d e m a n d o d e l negocio .

H e m o s v isto q u e son n ecesario s c u a tro p aso s p a ra u tiliza r el cuadro de m a n d o e n un p ro ceso in te g ra d o d e p re su p u es to s d e ex p lo tac ió n y de plani­ficación e s tra té g ic a a la rg o p lazo (ver la fig u ra 1 0 . 1 ):

1. E stab lece r las m etas. Los d irec tiv o s d e b e n fijar u n a s m etas ambicio­sas p a ra in d ic a d o re s q u e to d o s los e m p le a d o s p u e d a n acep ta r y ha­ce r suvas. Las in te n e lac io n e s d e cau sa-efec to e n el c u ad ro d e mando ay u d an a id en tific a r los in d u c to re s c rítico s q u e p e rm itirán u n a actua­ción decisiva e n im p o r ta n te s in d ic a d o re s d e l re su ltad o , especialm en­te e n los fin an c ie ro s y d e l c lien te .

2. Id en tifica r y ra c io n a liz a r las in ic ia tivas estra tég icas. I - i diferencia en­tre las m e ta s am b ic io sas e s tab lec id as p a ra los in d icad o res del cuadro d e m a n d o v la re a lid a d ac tu a l p e rm ite q u e los d irectivos establezcan p r io r id a d e s p a ra las in v e rs io n es y p ro g ra m a s d e acción . Los directivos e lim in a rá n o re d u c irá n aq u e llas in ic ia tivas q u e n o vayan a tener un g ra n im p a c to so b re u n o o m ás d e los ob je tivos del c u ad ro de mando.

3. Id en tifica r las in ic ia tivas c ríticas e n tre negocios. Lx>s directivos iden-

www.FreeLibros.mePage 242

M itas. asignación de recursos, iniciativas y presupuestos 2 3 9

Figura 10.1. U n sistem a <ie gestión d iferente. Planificación v estab lecim iento d e m etas

www.FreeLibros.mePage 243

2 4 0 El Cuadro de M a n d o Integral

11 lie a n las in ic ia tiv a s q u e a p o r t a n s in e rg ia s a lo s o b je tiv o s estratégicos d e o tr a s u n id a d e s d e n e g o c io .

4. V in c u la c ió n c o n la a s ig n a c ió n a n u a l d e re c u rs o s y p re su p u e s to s . Los d ire c tiv o s v in c u la n e l p la n e s t r a té g ic o d e t r e s a c in c o a ñ o s con los g a s to s d is c re c io n a le s y la a c tu a c ió n p r e s u p u e s ta d a p a r a e l a ñ o próxi­m o . .Así p u e d e n s e g u ir la p is ta a la t r a y e c to r ia d e la u n id a d d e nego­c io a lo la rg o d e su v ia je e s tra té g ic o .

E ste p ro c e s o d e c u a t r o p a so s id e n tif ic a lo s r e s u l ta d o s a la rg o p la zo q u e la o r­g a n iz a c ió n d e s e a a lc a n z a r . I.o s r e s u l ta d o s in c lu y e n n o só lo lo s ind icadores q u e la o rg a n iz a c ió n d e s e a m e jo ra r , s in o a d e m á s u n a s m e ta s e x p líc ita s y am ­b ic io sa s p a r a e s to s in d ic a d o re s . L u e g o e l p r o c e s o id e n tif ic a e l m ecanism o p o r m e d io d e l q u e h a n d e a lc a n z a r s e e s to s r e s u l ta d o s . Y el p ro c e s o unificado d e p re s u p u e s to s y p la n if ic a c ió n te r m in a e s ta b le c ie n d o u n o s o b je tiv o s a corto p la z o p a r a los in d ic a d o re s f in a n c ie ro s y n o f in a n c ie ro s d e l c u a d r o d e m ando.

ESTABLECER LAS METAS

El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l e s d e lo m á s e fic az c u a n d o se u tiliz a p a ra im­p u ls a r e l c a m b io d e la o rg a n iz a c ió n . P a ra c o m u n ic a r la n e c e s id a d d e cam­b ia r . los d ire c tiv o s d e b e r ía n e s ta b le c e r m e ta s p a r a los in d ic a d o re s a u n pla­z o d e 3 a 5 a ñ o s q u e . si s e a lc a n z a n , t r a n s f o r m a r á n la e m p re s a . Las metas h a n d e r e p r e s e n ta r u n a s a lto e n la a c tu a c ió n d e la u n id a d d e n eg o cio . Por e je m p lo , si la u n id a d d e n e g o c io fu e ra u n a e m p r e s a q u e c o tiz a e n bolsa, la c o n s e c u c ió n d e la m e ta d e b e r ía c o n d u c ir a q u e e l p re c io d e su s acciones se d u p l ic a r a o m á s . T íp ic a m e n te las m e ta s f in a n c ie r a s h a n in c lu id o la duplica­c ió n d e los r e n d im ie n to s s o b re e l c a p i ta l in v e r t id o , o u n 150 % d e aum ento e n la s v e n ta s d u r a n te lo s c in c o a ñ o s s ig u ie n te s . U n a e m p r e s a e lec tró n ica es­ta b le c ió u n a m e ta f in a n c ie r a p a r a in c r e m e n ta r la s v e n ta s a u n a ta sa casi do­b le d e la ta sa d e in c r e m e n to d e c l ie n te s e s p e r a d a .

A u n q u e la m a y o r ía d e e je c u tiv o s n o so n t ím id o s a la h o ra d e establecer m e ta s f in a n c ie ra s a m b ic io sa s , c o n f re c u e n c ia la c r e d ib i l id a d d e las m etas es c u e s t io n a d a p o r a q u e llo s q u e d e b e n a lc a n z a r la s . S te v e K e rr. a l q u e sed es- c r ib e c o m o e l « d ire c to r g e n e r a l d e fo r m a c ió n - d e G e n e ra l E lec tric , explica los m o tiv o s d e q u e m u c h a s e m p r e s a s te n g a n d if ic u l ta d e s c o n e s te tipo de m e ta s : « H o y e n d ía se h a h e c h o p o p u la r q u e las e m p re s a s p id a n a su gente <jue d o b le n la s v e n ta s o q u e t r ip l iq u e n la r a p id e z e n l le g a r a l m e rcad o . Pero lu e g o n o Ies p r o p o r c io n a n los c o n o c im ie n to s , las h e r r a m ie n ta s y los m edios p a r a a lc a n z a r e s to s o b je tiv o s ta n a m b ic io s o s - .1

1. S. S herm an . -S tre tch G oals: I he D ark S ide o f A skm g for M iracles-, Fortune 1 13 d e noviem bre d e 1993): 231 -232.

www.FreeLibros.mePage 244

Sirias, asignación de recursos. iniciativas y presupuestos

El prob lem a co n la m a y o r ía d e m e ta s e s q u e so n e n f o q u e s f r a g m e n ta d o s que intentan e s ta b le c e r u n o s o b je t iv o s a m b ic io so s p a r a te m a s o m e d id a s aisladas. El benehm arking d e l « m e jo r d e su c lase» tip if ic a e s te e n fo q u e : r e a l i ­zar un esfuerzo c o n c e r ta d o p a r a e s tu d ia r la a c tu a c ió n d e o t r a s o rg a n iz a c io ­nes a lo la rg o d e u n a d im e n s ió n p a r t ic u la r , d e f in i r e l n iv e l d e a c tu a c ió n d e esas organ izaciones c o m o u n a m e ta y d e s a r r o l la r u n p r o g r a m a p a r a a lc a n ­zar esta ac tu ac ió n . A u n q u e sea c o n c e p tu a lm e n te a tra c t iv o , in c lu s o si la o r ­ganización a lcan za su s a m b ic io s o s o b je tiv o s p a r a p ro c e s o s a is la d o s , e l bench­marking p u e d e q u e n o c o n d u z c a al d e s e a d o a v a n c e e s p e c ta c u la r e n la actuación f in a n c ie ra fu tu ra .

El C u ad ro d e M a n d o I n te g r a l h a d e m o s t r a d o s e r u n a p o d e r o s a h e r r a ­mienta p a ra c o n se g u ir la a c e p ta c ió n d e m e ta s a g re s iv a s p o r q u e a c e n tú a los vínculos p a ra a lc a n z a r u n a a c tu a c ió n s o b re s a l ie n te e n in d ic a d o re s r e la c io ­nados. y n o se lim ita a m e jo r a r la a c tu a c ió n e n in d ic a d o re s a is la d o s . O b s e r ­vemos el p ro ceso d e e s ta b le c im ie n to d e m e ta s q u e u t i l iz ó e l e q u ip o e je c u t i ­vo de una f irm a d e in g e n ie r ía d e a l ta te c n o lo g ía e n c u a n to te r m in ó su primer C u a d ro d e M a n d o I n te g r a l . E l d i r e c to r g e n e r a l p id ió a su e q u ip o que desarro lla ra u n c o n ju n to a g re s iv o d e m e ta s q u e . si se a lc a n z a b a n , «nos harán sen tir o rg u llo so s y h a r á q u e n o s e n v id ie n la s d iv is io n e s h e rm a n a s » . En un ta ller fu e ra d e las in s ta la c io n e s , e l e q u ip o se d iv id ió e n c u a t r o su b - grupos. u n o p a ra c a d a p e r s p e c t iv a d e l c u a d r o d e m a n d o . El g r u p o d e d e s a ­rrollo del n e g o c io /c lie n te , d i r ig id o p o r e l v ic e p r e s id e n te d e m a r k e t in g , p r o ­puso unas m e ta s a g re s iv a s p a r a la a d q u is ic ió n d e n u e v o s c l ie n te s , ta m a ñ o medio d e la v e n ta y r e te n c ió n d e l c l ie n te . El g r u p o e s tu v o d e a c u e r d o co n las metas a c au sa d e su e s t r a te g ia d e n u e v a fo rm u la c ió n , o r ie n ta d a a c o n s ­truir asociaciones c o n lo s c l ie n te s . El g r u p o d e p re s ta c ió n d e se rv ic io , e n c a ­bezado p o r e l v ic e p re s id e n te d e o p e ra c io n e s , d e s a r r o l ló u n a s m e ta s s o b re puntualidad, re d u c c io n e s e n la p re fa b r ic a c ió n y u n a m a y o r c a l id a d y s e g u ­ridad. Las m e ta s a s u m ía n la im p la n ta c ió n d e u n p ro c e s o d e g e s t ió n e s p e c ­tacularmente m e jo ra d o . El g r u p o d e c re c im ie n to y fo rm a c ió n , c o o r d in a d o por el v ic ep re s id e n te d e r e c u r s o s h u m a n o s , d e s a r r o l ló u n a s m e ta s a g re s i ­vas. basadas e n in n o v a c io n e s im p u ls a d a s p o r lo s e m p le a d o s , d e in ic ia tiv a s de asociación co n e l c l ie n te y d e r e d u c c ió n d e c o s te s . I.a s in n o v a c io n e s e n cuanto al p e rso n a l c o n s is t i r ía n e n u n a d e le g a c ió n d e p o d e r e n los e m p le a ­dos muy a m p lia d a q u e . a su vez . s e r ía im p u ls a d a p o r u n m e jo r d e s a r r o l lo d e las habilidades y u n a s c o m u n ic a c io n e s m á s a b ie r ta s . S in e m b a r g o , e l g r u p o financiero, d ir ig id o p o r e l d i r e c to r f in a n c ie r o , n o fu e ta n a g re s iv o . E s te g r u ­po pensó q u e se p o d ía a u m e n t a r la r e n ta b i l id a d , p e r o s ó lo e n u n 2 0 °/(. El director f in a n c ie ro se r e s is t ía a im p o n e r u n a s m e ta s m á s a l ta s p o r q u e n o quería c o m p ro m e te r a su s p a r e s p a r a q u e a m p l ia r a n la a c tu a c ió n q u e tendrían q u e a lc a n z a r . P e n s a b a q u e e r a m e jo r f ija r u n a s m e ta s b a ja s y c o n ­seguirlas q u e fija r u n a s a l ta s e x p e c ta t iv a s y n o c u m p lir la s .

www.FreeLibros.mePage 245

2 4 2 / / (.nadro dt- Mando / rUegral

D e sp u é s d e la s p r e s e n ta c io n e s d e los s u b g n ip o s e n u n a se s ió n plenaria. e l d i r e c to r g e n e r a l m a n if e s tó q u e la s m e ta s m o d e s ta s p r o p u e s ta s p o r e l gru­p o f in a n c ie r o e r a n in a c e p ta b le s . L os m ie m b r o s d e lo s d e m á s g ru p o s estu­v ie ro n d e a c u e r d o c o n e l d i r e c to r g e n e r a l . S u s o p in io n e s f u e r o n b ie n ex p re ­s a d a s p o r e l v ic e p r e s id e n te d e o p e ra c io n e s : «Si s o m o s c a p a c e s d e alcanzar las m e ta s q u e h e m o s e s ta b le c id o p a r a m a r k e t in g , in n o v a c ió n y servicio del c l ie n te , la r e n ta b i l id a d s e g u i r á y e l a u m e n to s e rá e n o r m e . N o s h e m o s com­p r o m e t id o a c o n s e g u i r q u e e s to s u c e d a . Y o . p e r s o n a lm e n te , m e co m p ro m e­to a d u p l ic a r n u e s t r o s b e n e f ic io s - . KI e q u ip o e je c u tiv o , co n ju n tam en te , a c o r d ó u n a m e ta s o b r e la r e n ta b i l id a d q u e c o n v e r t i r ía a la e m p r e s a e n líder d e l s e c to r . Si la m e ta h u b ie r a s id o f i ja d a a i s l a d a m e n te n o se h u b ie ra dado u n c o n s e n s o d e e s ta c lase . P e r o a h o r a c a d a m ie m b r o d e l e q u ip o ejecutivo p o d ía v e r q u e lo s in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n f in a n c ie r a fu tu r a estab an ya in s ta la d o s y te n ía n el c o m p r o m is o d e to d o e l e q u ip o e je c u tiv o . E ste , d e for­m a u n á n im e , s a c ó la c o n c lu s ió n d e q u e e s to s e s fu e rz o s d a r í a n c o m o resulta­d o u n a a c tu a c ió n f in a n c ie r a e s p e c ta c u la r .

La in c lu s ió n e n el c u a d r o d e m a n d o d e in d ic a d o r e s d e la a c tu a c ió n v d e in d ic a d o r e s c a u s a p e r m i te q u e lo s d ire c t iv o s p u e d a n id e n t i f ic a r lo s factores o p e ra t iv o s , c o m o la s in v e rs io n e s e s tr a té g ic a s , la in v e s t ig a c ió n d e m ercado, los p r o d u c to s y serv ic io s in n o v a d o re s , la re c u a lif ic a c ió n d e e m p le a d o s y la in te n s if ic a c ió n d o los s is te m a s d e in fo r m a c ió n , q u e d e b e n s e r c re a d o s si se q u ie r e a lc a n z a r la s a m b ic io sa s m e ta s f in a n c ie ra s . S e g ú n n u e s tr a ex perien ­c ia . e s f r e c u e n te q u e lo s e je c u tiv o s d e e x p lo ta c ió n e s té n d e a c u e r d o con me­ta s d e e x te n s ió n in c lu s o m á s a llá d e lo e x ig id o p o r la a l ta d ire c c ió n , si pue­d e n e s ta r s e g u r o s d e d i s p o n e r d e la in v e r s ió n , r e c u r s o s v tie m p o para e je c u ta r u n p la n a la r g o p lazo .

L os d i r e c to r e s g e n e r a le s p u e d e n m o t iv a r m e ta s a m b ic io sa s p a ra los in­d ic a d o r e s d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l , c r e a n d o d e s fa s e s d e actuación e n lo s o b je t iv o s c r í t ic o s d e a l to n iv e l f in a n c ie r o . P o r e je m p lo , la figura 10.2 n o s m u e s t r a la fo r m a e n q u e u n a d iv is ió n d e K e n y o n S to re s u tilizó la ló g ic a d e l c u a d r o d e m a n d o p a r a s e n t i r s e c o n f o r ta b le c o n lo q u e . e n un p r in c ip io , p a r e c ía s e r u n a m e ta - im p o s ib le - : d u p l ic a r los in g re s o s duran te lo s c in c o a ñ o s s ig u ie n te s . L o s p la n e s a c tu a le s s e q u e d a b a n considerab le­m e n te c o r to s e n e s te o b je tiv o , c r e a n d o 1111 d e s fa s e d e in g re s o s d e m il mi­l lo n e s d e d ó la re s . Al p r in c ip io , lo s d i r e c to r e s d e e x p lo ta c ió n d e la cadena d e ta l l is ta p e n s a b a n q u e n o se p o d ía s o lu c io n a r e s te d e s fa s e . P e ro e l direc­to r g e n e r a l c o n d u jo a l e q u ip o d ire c t iv o e n la p la n if ic a c ió n d e u n m arco hi­p o té t ic o . b a s a d o e n el m o d e lo s u b y a c e n te d e a c tu a c ió n d e causa-efecto (v e r e l c a p í tu lo 7 ) in s e r ta d o e n e l C u a d r o d e M a tu lo In te g ra l . Este enfo­q u e d e p la n if ic a c ió n d e l m a rc o h ip o té t ic o p e r m i t ió a l e q u ip o p ro p o n e r y c o m p r o b a r la v ia b i l id a d d e d i f e r e n te s e s t r a te g ia s a n te s d e p o n e rse de a c u e r d o e n u n c o n ju n to f in a l d e m e ta s . El e q u ip o d e s c o m p u s o sistem ática-

www.FreeLibros.mePage 246

Metas, asignación de recursos, in icia tivas y presupuestas

Rendimiento sobre el capital invertido (ROCI)

Utilización de los activos

Reducción d e Coste

C recim iento de los ingresos

N úm ero de Tiendas

Ventaslien»ingresos

No e n centros comerciales

En Centros comerciales

lam año m edio de la tiendaVentas ActualesNuevas

N úm ero de clientes

Ventas p< cliente

Cuota de arm ario (Mezcla de ventas)• Camisas• Pantalones• Vestidos• Accesorios

Retención Nuevo

Promoción

Productos de calidad

Habilidades d e venta

F igura 1 0 .2 . E s ta b le c im ie n to d e n ie ta s b a s a d a s e n la r e la c ió n c a u s a -e fe c to e n K e n y o n S to re s

www.FreeLibros.mePage 247

21 i /:'/ Cuadro de M ando Integral

m e n te la m e ta d e c r e c im ie n to d e lo s in g re s o s e n lo s a u m e n to s q u e se e x ig ía n e n :

• e l n ú m e r o d e n u e v a s t ie n d a s .• e l n ú m e r o d e n u e v o s c l ie n te s a t r a íd o s a c a d a t ie n d a .• p o r c e n ta je d e c o m p r a d o r e s p o te n c ia le s d e c a d a t ie n d a c o n v e r t id o s en

c o m p r a d o r e s re a le s , y• c o m p r a m e d ia p o r c lie n te .

Se e v a lu a ro n v a r io s m a rc o s h ip o té t ic o s . U n o a s u m ía q u e la d iv is ió n se­g u ir ía m a n te n ie n d o la m is m a e s t r a te g ia in m o b il ia r ia d e t e n e r la b a s e e n un c e n t r o c o m e rc ia l . B ajo e s te m a rc o h ip o té t ic o , la m e ta d e c r e c im ie n to d e los in g re s o s só lo p o d ía a lc a n z a r s e te n ie n d o u n a s v e n ta s p o r m e t r o c u a d r a d o s u p e r io re s e n m á s d e l 5 0 % a lo q u e c u a lq u ie ra e n e l s e c to r h a b ía c o n se g u i­d o n u n c a . N a d ie t e n ía g a n a s d e c o m p r o m e te r s e a u n a u m e n to d e e s ta c lase e n e s te in d ic a d o r . E n u n m a rc o h ip o té t ic o a l te rn a t iv o , e l e q u ip o p e n s ó en c r e a r u n a n u e v a c la s e d e t ie n d a q u e p u d ie r a p o s ic io n a rs e e n lo ca lizac io n es 110 t r a d ic io n a le s . D e sp u é s d e u n a re f le x ió n y e v a lu a c ió n u l te r io r , e l e q u ip o e je c u tiv o p e n s ó q u e e s te m a rc o h ip o té t ic o e r a fa c tib le y se c o n v ir t ió e n la b a se p a r a u n a e s t r a te g ia r e v is a d a q u e . a l f in a l d e l e je rc ic io , p e r m i t ió a l e q u i­p o e je c u tiv o c o m p r o m e te r s e c o n la m e ta d e d o b la r las v e n ta s , o m ás.

El p ro c e s o d e p la n if ic a c ió n d e m a rc o s h ip o té t ic o s p e r m i t ió q u e u n o b je ­tiv o e n a p a r ie n c ia im p o s ib le f u e r a d e s c o m p u e s to e n u n a s e r ie d e o b je tiv o s m á s p e q u e ñ o s q u e . to d o s ju n to s , p e r m i t i r ía n q u e se a lc a n z a ra la m e ta de c re c im ie n to d e los in g re s o s . Al d e f in i r lo s in d u c to re s c lav e p a r a e l o b je tiv o d e c re c im ie n to d e lo s in g re s o s y c o m p r o m e te r s e c o n m e ta s e in ic ia tiv as p a r a c a d a in d u c to r , lo s d ire c t iv o s e s tu v ie ro n d e a c u e r d o e n q u e p o d ía n a l­c a n z a r la m e ta d e l c r e c im ie n to d e lo s in g re s o s . A d e m á s , e l c u a d r o d e m a n ­d o p r o p o r c io n a b a u n a h e r r a m ie n ta p a r a s e g u ir y c o n t r o la r lo b ie n q u e se e s ta b a im p la n ta n d o la e s tr a te g ia .

LA ID E N T IFIC A C IÓ N DE LAS INICIATIVAS ESTRATÉGICAS

U n a v ez q u e se h a n e s ta b le c id o las m e ta s p a r a lo s in d ic a d o re s f in a n c ie ro s , d e c l ie n te , d e p ro c e s o in te r n o y d e fo rm a c ió n y c re c im ie n to , lo s d ire c tiv o s p u e d e n v a lo ra r si la s in ic ia tiv a s a c tu a le s le s a y u d a r á n a c o n s e g u ir e s ta s m e ­tas a m b ic io sa s o si se n e c e s i ta n n u e v a s in ic ia tiv a s . E n la a c tu a l id a d , m u c h a s o rg a n iz a c io n e s t ie n e n m u c h a s in ic ia tiv a s e n m a rc h a ; p o r e je m p lo , g e stió n d e c a l id a d to ta l , c o m p e te n c ia b a s a d a e n e l t ie m p o , d e le g a c ió n d e p o d e r e n los e m p le a d o s (em pow erm enl) y r e in g e n ie r ía .

www.FreeLibros.mePage 248

Metas, asignación de recursos, tnictalnxis v presupuestos 245

D e sg ra c ia d a m e n te , e s f r e c u e n t e q u e e s ta s in ic ia t iv a s n o e s t é n v in c u la d a s a la co n secu c ió n d e u n a m e jo r a s e le c c io n a d a p a r a los o b je t iv o s e s t r a té g ic o s . Así pues, los e s fu e rz o s so n g e s t i o n a d o s d e f o r m a in d e p e n d i e n t e , p a t r o c in a ­dos p o r d ife re n te s p a la d in e s y c o m p i t e n e n t r e sí p o r u n o s r e c u r s o s e sc a so s , incluyendo e l m á s e s c a s o d e to d o s : e l t i e m p o y la a te n c ió n d e la a l t a d i r e c ­ción. C u a n d o se u t i l iz a e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m o la p i e d r a a n g u ­lar del s is tem a d e g e s t ió n d e u n a e m p r e s a , la s d iv e r s a s in ic ia t iv a s p u e d e n cen trarse e n la c o n s e c u c ió n d e lo s o b je t iv o s , in d ic a d o r e s y m e ta s d e la o r g a ­nización.

.Aunque la f o r m u la c ió n y m o v il iz a c ió n d e la s in ic ia t iv a s p a r a a lc a n z a r nietas am b ic io sa s e s e n g r a n p a r t e u n p r o c e s o c r e a t iv o , e x i s t e n t r e s m e c a ­nismos p a ra q u e u n p r o c e s o d e p la n if ic a c ió n b a s a d o e n e l C u a d r o d e M a n ­do In teg ra l p u e d a m e jo r a r y c a n a l iz a r e s ta c r e a t iv id a d :

1. El p r o g r a m a d e l « in d ic a d o r q u e fa lta»2. P ro g ra m a s d e m e jo r a c o n t in u a v in c u la d o s a in d ic a d o r e s d e c a m b io3. In ic ia tiv a s e s t r a té g ic a s , c o m o lo s p r o g r a m a s d e t r a n s f o r m a c ió n y

r e in g e n ie r ía , v in c u la d o s a l a m e jo r a r a d ic a l e n lo s in d u c to r e s clave- d e la a c tu a c ió n .

El p rogram a d e l " ir id ie a d o r q u e fa l ta »

El p r im e r c o n ju n to d e o p o r t u n i d a d e s p a r a la m e jo r a d e la a c tu a c ió n se p r e ­senta in m e d ia ta m e n te d e s p u é s d e l d i s e ñ o d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e ­gral. D escu b rim o s in v a r i a b le m e n te q u e n o h a y d a t o s d is p o n ib le s p o r lo m e ­nos p a ra e l 2 0 % d e lo s in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o . R e c u e r d e n la discusión e n e l c a p í tu lo (> s o b r e la e s c a s e z d e in d ic a d o r e s p a r a e l d e s a r r o l lo y recualificac ión d e lo s e m p le a d o s . T a m b ié n a q u í , lo s in d ic a d o r e s q u e fa l­tan n o a c o s tu m b ra n a s e r 1111 p r o b le m a d e d a to s , s in o q u e r e v e la n u n p r o ­blem a d e g e s tió n : «Si n o p u e d e s m e d i r lo . 110 p u e d e s g e s t io n a r lo » . S i n o existen d a to s p a r a a p o y a r u n a m e d id a , e l p r o c e s o d e g e s t ió n p a r a u n o b je t i ­vo e s tra té g ic o c la v e e s p r o b a b le q u e s e a i n a d e c u a d o o in e x is te n te .

C o m o e je m p lo s e sp e c íf ic o s , lo s in d ic a d o r e s q u e f a l la b a n e n N a t io n a l I n ­surance in c lu ía n p u n to s c o m o el c u m p l im ie n to d e la s r e g u la c io n e s , la e f ic a ­cia d e las r e c la m a c io n e s , la s a t is fa c c ió n d e l a s e g u r a d o y lo s n iv e le s d e c o m ­petencia. L os in d ic a d o r e s q u e f a l ta b a n e n M e tr o B a n k c o n s is t ía n e n e l c o s te del serv icio d e d e p ó s i to s , la c u o ta d e s e g m e n to d e m e r c a d o s e le c c io n a d o , la tasa d e e r r o r e s e n e l s e rv ic io y lo s n iv e le s d e c o m p e te n c ia . E n P io n e e r P e ­tro leum los in d ic a d o r e s q u e f a l ta b a n e r a n la r e te n c ió n d e l c l i e n te , la c a l i ­dad del c o n c e s io n a r io , la c a l i d a d d e l s e rv ic io y la c o m p e te n c ia té c n ic a . lx>s in d icad o res a u s e n te s d e c a d a u n a d e e s ta s o r g a n iz a c io n e s in d ic a b a n q u e los

www.FreeLibros.mePage 249

2 4 6 El Cuadro de M ando Integral

d ire c tiv o s n o e r a n c a p a c e s d e g e s t io n a r a lg u n o s p ro c e s o s c r í tic o s q u e ahora se c o n s id e ra b a n e s e n c ia le s p a r a e l é x i to e s tra té g ic o .

P o r e je m p lo , la in c a p a c id a d d e M e tr o p a r a m e d i r e l c o s te d e l servicio de d e p ó s ito s s ig n if ic a b a q u e los d ire c t iv o s d e m a r k e t in g 110 p o d ía n d e te rm in a r si u n c ie r to c l ie n te e r a r e n ta b le o n o . El d e s a r r o l lo d e e s te in d ic a d o r condujo a e x t e n d e r su m o d e lo d e c o s te s , b a s a d o e n la s a c t iv id a d e s d e m e d ir única­m e n te lo s c o s te s d e l p r o d u c to , a m e d i r la r e n ta b i l id a d d e l c l ie n te . P o r últim o, e s ta in ic ia tiv a p e r m i t ió a M e tro v o lv e r a e s t r u c tu r a r su s o fe r ta s d e precios y serv ic io s p a r a d i r ig i r lo s a u n o s s e g m e n to s d e m e r c a d o m á s se lecc io n ad o s. La in c a p a c id a d d e N a tio n a l I n s u r a n c e p a r a m e d i r la e fic a c ia d e la s reclam acio­n e s s ig n if ic a b a q u e n o p o d ía a d a p t a r su p r o c e s o d e g e s t ió n d e las reclam acio­n e s p a r a lo s a p a r ta d o s e s p e c ia l iz a d o s e n lo s q u e p e n s a b a o p e r a r . 1.a falta de 1111 p ro c e s o d e g e s t ió n d e r e c la m a c io n e s a la m e d id a e r a u n a b a ñ e r a para to d a la e s t r a te g ia d e N a tio n a l . P a r a c o r r e g i r e s te v a c ío , la e m p re s a desarro lló u n n u e v o e n fo q u e d e g e s t ió n d e r e c la m a c io n e s q u e p o d ía s e r a d a p ta d o a la m e d id a d e las p o s ic io n e s in d iv id u a le s . L a in c a p a c id a d ele P io n e e r d e m edir la r e te n c ió n d e l c l ie n te s ig n if ic a b a q u e su s d ire c t iv o s d e m a r k e t in g n o podían g e s t io n a r d e fo r m a e fic az e l p r o g r a m a d e s e g m e n ta c ió n d e m e rc a d o . Al desa­r r o l la r e l p r o g r a m a p a r a o b te n e r e s te in d ic a d o r , lo s d ire c tiv o s d e P io n e e r ob­tu v ie ro n ta m b ié n los m e c a n is m o s p a r a r e c o g e r y m o n i to r iz a r in form ación s o b re la s p r e f e r e n c ia s d e lo s c l ie n te s s e le c c io n a d o s .

E n c a d a u n o d e e s to s caso s , e l in d ic a d o r q u e fa lta b a e r a só lo la p u m a del ic e b e rg . L a in s t i tu c ió n d e u n p r o c e s o p a r a r e c o g e r d a to s p a r a e l ind icador c o n d u jo a la o rg a n iz a c ió n a d e s a r r o l l a r in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s q u e n o sólo r e u n i r ía n in fo r m a c ió n r e le v a n te , s in o q u e a d e m á s fa c il i ta r ía n u n a m ejor g e s t ió n d e u n p ro c e s o in te r n o c r í t ic o . A m b o s fa c to re s so n e sen c ia le s para u n a a c tu a c ió n d e c a l id a d s u p e r io r .

L a s in ic ia tiv a s estra tég ica s d ir ig id a s a la m e jo ra r a d ic a l d e los in d u c to re s d e la a c tu a c ió n

E s f r e c u e n te q u e lo s d ire c t iv o s s a q u e n la c o n c lu s ió n d e q u e la so lución local d e p ro b le m a s p a r a m e jo r a r d e fo r m a c o n t in u a lo s p ro c e s o s c r ític o s 110 per­m it ir á q u e se a lc a n c e n la s m e ta s a m b ic io sa s d e t r e s a c in c o a ñ o s . Este vacío s e ñ a la la n e c e s id a d d e d e s a r r o l la r y u t i l iz a r fo rm a s e n te r a m e n te nuevas de c o n s e g u ir e s to s p ro c e so s . A sí p u e s , e l e n f o q u e d e l c u a d r o d e m a n d o pro­p o r c io n a la ju s t i f ic a c ió n y e l e n fo q u e f ro n ta l p a r a la t r a n s fo rm a c ió n y rein­g e n ie r ía d e la o rg a n iz a c ió n . E n lu g a r d e l im ita r s e a a p l ic a r u n p ro ceso fun­d a m e n ta l d e n u e v o d is e ñ o a c u a lq u ie r p r o c e s o lo ca l e n q u e puedan o b te n e r s e g a n a n c ia s f á c i lm e n te , lo s d ire c t iv o s d e s a r r o l la n o reestru c tu ran p ro c e s o s q u e s e r á n c r í t ic o s p a r a e l é x i to e s t r a té g ic o d e la o rg a n iz a c ió n . Y a

www.FreeLibros.mePage 250

D irectriceseficaces

F orm ación sobre exp o sic io n es y riesgos

t—---------------------------------------------------- -------------------------------------------------------------Figura 1 0 3 , Los in d ic a d o res d e ac tu a c ió n d e N a tio n a l In su ra n c e re fle jan los complejos procesos d e n eg o c io su b y acen tes ,

diferencia d e lo s p r o g r a m a s c o n v e n c io n a le s d e r e i n g e m e r í a , e n q u e e l o b j e ­tivo es la re d u c c ió n m a s iv a d e lo s c o s te s (Id ló g ic a d e c o r t a r y q u e m a r ) , e l o b ­jetivo d e u n p r o g r a m a d e t r a n s f o r m a c ió n o r e i n g e n i e r f a 110 t i e n e p o r q u é ser m e d id o p o r el d i n e r o q u e a h o r r a . I^ ts m e ta s d e la in ic ia t iv a e s t r a t é g ic a

C u id ad a fijación d e previ tw

R aiio d e pórdida-i red u c id o

Formación en geitión de las exposic iones

R educción d e rec tim ac io tie s

Comunicación con el c lien te

Selección d ec u e r t tU

Suscripcióneficaz

http://libreria-universitaria.blogspot.com

cíqji de recursos, iniciati?>as y pn¿■suf.mestos

actuación d e la ¡u scr ip d ó n d e seguros

Asegurar elaeeodo paraquesearentable

IniciativasestratégicasM ejorar elprocesoaseg u rad o r

A linear las r t r tü in s d u n e í . el co n tro l d e uórd idás, la au d ito ria de p rim as v la suscripción d e seguros

M edidas estratégicas(indicadores efecto) (indicadores causa)

Ratio de p s to s

G ra v e d a d d e las re c la m a c io n e s

www.FreeLibros.mePage 251

248 El Cuadro de Marido

p u e d e n s e r re d u c c io n e s e s p e c ta c u la re s d e t ie m p o e n los c iclos d e cum pli- m e n ta c ió n d e p e d id o s , u n o s t ie m p o s d e l le g a d a a l m e r c a d o m á s co rto s en los p ro c e so s d e d e s a r r o l lo d e p r o d u c to y u n a s m e jo re s c a p a c id a d e s d e los e m p le a d o s , lis ta s m e ta s n o f in a n c ie ra s p u e d e n s e r u tiliz a d a s p a ra justificar y m o n i to r iz a r la s in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s y a . q u e el C u a d r o d e M a n d o In te­g ra l h a e s ta b le c id o la v in c u la c ió n d e e s to s in d ic a d o re s c o n las m e jo ras es­p e c ta c u la re s e n la a c tu a c ió n f in a n c ie r a fu tu ra .

L o m á s im p o r ta n te , c u a n d o e l p o d e r d e l c u a d r o d e m a n d o se utiliza p a r a im p u ls a r lo s p r o g r a m a s d e tr a n s fo rm a c ió n y r e in g e n ie r ía , e s q u e la o r­g a n iz a c ió n p u e d e c e n t r a r s e e n los te m a s q u e o r ig in a n c re c im ie n to , n o sólo e n a q u e llo s q u e r e d u c e n c o s te s y a u m e n ta la e f ic ie n c ia . D e n u e v o , e l ingre­d ie n te c lav e p a r a e s ta b le c e r p r io r id a d e s p a r a lo s p r o g r a m a s d e re in g en iería so n la s re la c io n e s d e c a u s a -e fe c to e n c a ja d a s e n e l C u a d r o d e M an d o In te­g ra l . R e c u e rd e n el e je m p lo d e N a tio n a l In s u ra n c e (d e s c r i to e n e l capítulo 7). q u e d e s a r r o l ló u n c u a d r o d e m a n d o p a r a c la r if ic a r su n u e v a visión de c o n v e r tir s e e n u n a s e g u r a d o r e s p e c ia liz a d o . El C u a d r o d e M a n d o Integral s e c o n v ir t ió e n e l p u n to d e p a r t id a p a r a la r e in g e n ie r ía d e los p rocesos de su sc r ip c ió n , g e s tió n d e re c la m a c io n e s y g e s t ió n d e las a g en c ia s .

La f ig u ra 10.3 i lu s tra la fo rm a e n q u e los in d ic a d o re s d e a l to nivel del c u a d r o d e m a n d o c o n d u c e n a d e s a r r o l la r u n m o d e lo d e a c tu a c ió n m ás de­ta l la d o p a r a e l p ro c e s o d e s u sc r ip c ió n . El M o d e lo d e A c tu a c ió n d e Suscrip­c ió n id e n tif ic ó los fa c to re s d e l p ro c e s o d e s u sc r ip c ió n q u e c o n tr ib u ía n más p r o f u n d a m e n te a lo s r e s u l ta d o s q u e se b u sc a b a n e n el C u a d r o d e M ando In te g ra l . P o r e je m p lo , e l in d ic a d o r d e l r e s u l ta d o d e l c u a d r o d e m a n d o , el ra t io d e p é r d id a , fu e im p u ls a d o p o r t r e s fa c to re s : la se le c c ió n d e cuentas, u n a c o r r e c ta f ija c ió n d e p re c io s y m e n o s re c la m a c io n e s . E sto s fac to res, a su vez. e r a n im p u ls a d o s p o r la c u e s tió n d e si la o rg a n iz a c ió n te n ía o n o las ca­p a c id a d e s p a r a a p r e n d e r r e s p e c to a r ie s g o s y e x p o s ic io n e s esp ec íficas . Tal V c o m o ilu s tra la f ig u ra 10 .4 . e l M o d e lo d e A c tu a c ió n d e S u sc rip c ió n generó la s b a se s d e u n S is te m a d e S o b re m e s a d is e ñ a d o p a r a a p o y a r al asegu rador s o b re e l te r r e n o . El m o d e lo d e a c tu a c ió n v in c u la d o c o n e l C u a d r o d e Man­d o In te g ra l p e r m i t ió e l d e s a r ro l lo d e u n a p la ta fo rm a d e te c n o lo g ía d e la in­fo rm a c ió n q u e se c e n t r a b a e n el o b je tiv o e s tr a té g ic o d e m e jo ra r e l proceso d e s u sc r ip c ió n d e p ó liz a s d e s e g u ro s . El o b je tiv o d e l c u a d r o d e m a n d o per­m itió q u e e l e q u ip o e je c u tiv o d e N a tio n a l in v ir t ie r a e n los in d u c to re s a lar­g o p la z o , in c lu y e n d o in v e rs io n e s im p o r ta n te s e n la te c n o lo g ía d e la infor­m a c ió n y a d q u is ic ió n d e d a to s , q u e p o r ú l t im o c r e a r í a n e l é x ito financiero d e la o rg a n iz a c ió n .

A la in v e rsa , las e m p re s a s d e b e r ía n re v is a r tocias su s in ic ia tiv as actuales p a r a d e te r m in a r si e s tá n c o n tr ib u y e n d o a la c o n se c u c ió n d e u n o o m ás obje­tivos d e l c u a d r o d e m a n d o . P o r e je m p lo , p o c o d e s p u é s d e la fu s ió n q u e ori­g in ó la c re a c ió n d e M e tro B an k , e s te h a b ía la n z a d o m á s d e 7 0 program as

www.FreeLibros.mePage 252

Metas, asignación de recursos, iniciativas y presupuestos 249

diferentes. C a d a u n o d e e llo s e s ta b a p e n s a d o p a r a c o n s e g u ir u n a in s t i tu ­ción m ás c o m p e titiv a y d e m a y o r é x ito , p e r o n in g u n o d e e llo s e s ta b a in te ­grado en u n a e s tr a te g ia g e n e r a l . C u a n d o e s ta b a n c o n s t r u y e n d o su C u a d r o de M ando In te g ra l , lo s e je c u tiv o s d e M e tro a b a n d o n a r o n o c o n s o l id a ro n muchos d e e s to s p ro g r a m a s d e a c c ió n . P o r e je m p lo , se a b a n d o n ó u n esf u e r ­zo de m a rk e tin g d i r ig id o a los in d iv id u o s d e r e n ta s a l ta s , y a q u e se tr a ta b a de un p ro g ra m a d e m e jo ra o p e ra t iv a d e la f u e rz a d e v e n ta s d e s t in a d o a r e ­forzar las h a b ilid a d e s d e v e n ta e x is te n te s . I.o s d ire c tiv o s lo r e e m p la z a r o n por un g ra n p r o g r a m a d e re c u a lif ic a c ió n m á s a c o r d e c o n el o b je tiv o e s t r a té ­gico de t ra n s fo rm a r a lo s v e n d e d o r e s e n a s e s o re s f in a n c ie ro s e n los q u e se pudiera co n fia r , c a p a c e s d e v e n d e r u n a a m p lia g a m a d e p r o d u c to s r e c ie n ­temente in tro d u c id o s .

Es ev id en te q u e la s o rg a n iz a c io n e s ta m b ié n d e b e r ía n v in c u la r sus d e c i ­siones d e in v e rs ió n a su s p la n e s e s tr a té g ic o s . A u n q u e e s te o b je tiv o p a re c e obvio v e s p a r te d e la r e tó r ic a d e los e je rc ic io s d e p la n if ic a c ió n m á s e s t r a té ­gicos. en la p rá c tic a so n m u c h a s la s o rg a n iz a c io n e s q u e n o v in c u la n sus in ­versiones a las p r io r id a d e s e s tr a té g ic a s a la rg o p la z o . - L a ju s tif ic a c ió n p a ra la mayoría d e in v e rs io n e s s ig u e l ig a d a a in d ic a d o re s f in a n c ie ro s d e m ir a e s ­trecha. co m o e l p la z o cié r e c u p e ra c ió n y los flu jo s d e s c o n ta d o s , q u e n o están, n e c e sa r ia m e n te , v in c u la d o s a l d e s a r r o l lo d e c a p a c id a d e s e s t r a té g i ­cas, o incluso a m e jo ra s tá c t ic a s e n v a r ia b le s n o f in a n c ie ra s , c o m o la c a lid a d , la satisfacción d e l c l ie n te v las h a b i l id a d e s d e la o rg a n iz a c ió n y lo s e m p le a ­dos.5

Los e q u ip o s d e a lta d ire c c ió n n ie g a n q u e d e p e n d a n e x c lu s iv a m e n te d e indicadores f in a n c ie ro s p a r a su s d e c is io n e s s o b re in v e rs io n e s . S o s tie n e n q u e el análisis fo rm a l d e lo s re c u rso s g e n e r a d o s d e s c o n ta d o s e s só lo u n a p a r te d e un proceso, m u c h o m á s c o m p le jo , d e a s ig n a c ió n d e re c u rso s . In s is te n e n que reco n o cen q u e el im p a c to d e u n a in v e r s ió n s o b re los c o m p e t id o re s , la organización y lo s m e rc a d o s d e c a p i ta l p u e d e s o b r e p a s a r la im p o r ta n c ia d e tos cálculos.4 S in e m b a r g o , la m a y o r ía d e o rg a n iz a c io n e s s ig u e n a s ig n a n d o recursos m e d ia n te la u ti l iz a c ió n d e m e c a n is m o s in c re m é n ta le s y d e p r e s u ­puestos tác tico s d e c a p i ta l q u e p o n e n e l é n fa s is e n las m e d id a s f in a n c ie ra s , fácilmente e u a n tif ic a d a s , d e losco¿A fim os a p la z o cas i in m e d ia to . N o in c o r ­poran fo rm a lm e n te e l d e s a r r o l lo d e c a p a c id a d e s a la rg o p la z o e n su s p ro c e -

2. C. Y. B aldw iny K. B. C lark . -C ap ita l-B udgcting System s an d C apabilitics In- vcstraenis in US C om pan ies a fte r th e Second W orld War*. Business History Rei’teu- (pnmavera 1994): 73-109.

3. Ib id .;y R. S. Kaplan. -M usí CIM B eJustificd by Faiih A lone-. H a r v a r d Business Reinar (marzo-abril 1986): 87-97; R. L. llav es y I). A. G arvín . -M anag ing as IfT o - morTOw Mattered». H a r v a r d Business Reideir (m ayo-junio 1982): 71-79.

4. G. D onaldson. M a n a g in g Corporate Wealth: The Operation o f a Comprehensive h - nanctal Goals System (N ueva York: Basic Books. 1984).

www.FreeLibros.mePage 253

250 El Cuadro de Mando Integral

5. Form ación com partida

3. Habilidades

2. Recom pensas

I . Proceso

F ig u ra 1 0 .4 . T ransform ación del negocio d e N ational Insurance a través d e un proceso d e d iseño estructu rado

sos y d ec is io n es d e a s ig n ac ió n d e recursos. El C u a d ro d e M an d o In tegral su­p e ra este vacío a l su m in is tra r a los e jecu tivos u n m ecan ism o p a ra incorporar co n sid erac io n es e s tra tég icas e n e l p ro c e so d e asig n ac ió n d e recursos.

P o r e jem p lo , u n a o rg an izac ió n (ver fig u ra 10.5) u tiliza a h o ra sus indica­d o re s del c u a d ro d e m a n d o p a ra ev a lu a r el im p ac to d e cad a inversión po-

www.FreeLibros.mePage 254

M e ta s , a s ig n a c ió n d e r e c u r s o s . i n i c ia t i v a s y p r e s u p u e s to s __________ 1

Cuadro de Mando IntegralObjetivosestratégicos

Iniciativas Medidas estratégicasestratégicas (indicadores efecto) (indicadores causa)

A s e g u ra r e l n e g o c io p a ra q u e sea re n u b lc

M e jo ra r elp ro cesoa se g u ra d o r

• R a n o d e p ó rd id a• R a lio d e gasto»

• M o n ito re s d e p re c io• E n c u e s ta d e calid ad

d e la su sc r ip c ió n d e seguros

• F recu en c ia d e las rec lam acio n es

• G ra v e d a d d e las re d a m a c io n e s

Si G e s tio n a r la p re v e n c ió n y c o n tro l d e re c lam a c io n es

.M inear las re c lam ac io n es , el c o n tro l d e p e rd id a s , la a u d ú o r ía d e p r im a s y la suscrifx rión d e se g u ro s

Diseño del sistema administrativo en la mesa de trabajo

F lu jo d e l t ra b a jo de ! p ro c eso

t e n d a l . S e e s ta b le c e u n a p o n d e r a c ió n r e la t iv a p a r a lo s in d ic a d o re s , o t o r ­g a n d o u n é n fa s is s ig n if ic a t iv o a lo s in d ic a d o r e s f in a n c ie r o s , c o m o la r e n t a ­b i l id a d y lo s r e n d im ie n to s s o b r e e l c a p i ta l , p e r o ta m b ié n a lo s in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n f in a n c ie r a f u tu r a , c o m o la c a l id a d , e l s e rv ic io y la r e te n c ió n d e l c l ie n te . L a s in v e r s io n e s in d iv id u a le s e s tá n c la s if ic a d a s p o r su im p a c to g e n e -

www.FreeLibros.mePage 255

252 F.l Cuadro de M ando Integral

Financiero | Cliente I n t e r n o F o r m a c ió nProyecto e l p r o v e c t o Acumulado

XXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXX

Corte de la inversión

XXXXXXXXXXXX

XXXXXXXXXXXX

ra l s o b re la fó rm u la d e l c u a d r o d e m a n d o . S e s e le c c io n a n las inversiones m e jo r c la s if ic a d a s q u e e n c a ja n d e n t r o d e l p r e s u p u e s to d e in v e rs io n es .

C h e m -P ro . u n fa b r ic a n te d e p r o d u c to s in d u s tr ia le s b a sa d o s e n p o lím e­ro s . u til iz ó u n a v a r ia n te d e e s te e n fo q u e p a r a r a c io n a l iz a r su s in v e rs io n e s es- ira té g ic a s . 1.a a l t a d ire c c ió n d e C h e m -P ro c r e ía q u e las o p o r tu n id a d e s d e in ­v e rs ió n n o d e b ía n s e r u n a s e r ie d e p ro y e c to s in d e p e n d ie n te s q u e d e b ía n ser e v a lu a d o s y ju s tif ic a d o s u n o p o r u n o . u t i l iz a n d o c r i te r io s f in a n c ie ro s trad i­c io n a le s . E n lu g a r d e e llo , re c o n o c ía n q u e p a r a a lc a n z a r o b je tiv o s e s tra té g i­co s d e b ía n in ic ia rs e v a r io s p r o g r a m a s v in c u la d o s , c a d a u n o d e e llo s enfoca­d o e n u n fa c to r d i f e r e n te p e r o re la c io n a d o . El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l de C h e m -P ro id e n tif ic ó c in c o in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s n e c e s a r ia s p a ra e jecu ta r su e s t r a te g ia (v e r la f ig u ra 10 .6). S e p u s ie r o n d e m a n if ie s to e x p líc ita m e n te los in d u c to re s d e la a c tu a c ió n p a r a c a d a in ic ia tiv a . T a l c o m o se m u e s t ra e n la f ig u ra 10.7. u n a in ic ia tiv a e s tr a té g ic a - a u m e n ta r la e f ic a c ia d e l m a rk e tin g y d e las v e n ta s - c o n s ta b a d e n u e v e p ro g r a m a s d e a c c ió n , c a d a u n o d ir ig id o a u n in d u c to r e n p a r t ic u la r p a r a u m e n t a r la e f ic ie n c ia d e las v e n ta s y e l m a r­k e tin g . U n e n fo q u e p r e s u p u e s ta r io t r a d ic io n a l e v a lu a r ía c a d a p ro g ra m a in­d e p e n d ie n te m e n te . M u ch o s d e los q u e p o d r ía n c o n s id e r a r s e p ro g ra m a s de g a s to s d is c re c io n a le s , r e q u e r i r á n la o b te n c ió n d e fo n d o s p ro c e d e n te s d e los p re s u p u e s to s d e l a ñ o e n c u r s o , y n o d e u n p r e s u p u e s to d e d ic a d o a co n seg u ir o b je tiv o s e s tr a té g ic o s a la rg o p la z o . L os d ire c t iv o s q u e fu n c io n a n b a jo un p ro c e s o d e e v a lu a c ió n t r a d ic io n a l e s p o c o p r o b a b le q u e v e a n e l im p a c to acu­m u la tiv o r e s u l ta n te d e in v e r t i r e n e l p a q u e te c o m p le to d e in ic ia tiv a s vincu­la d a s . y, e n e fe c to , m u c h o s d e los p r o g r a m a s in d iv id u a le s f ra c a s a rá n e n los p ro c e s o s d e re v is ió n d e l p r e s u p u e s to d e in v e rs io n e s y d e e x p lo ta c ió n .

F ig u r a 1 0 .5 . El p roceso d e p re su p u e s to d e inversiones q u e u tiliza los criterios del C u a d ro d e M ando Integral.

www.FreeLibros.mePage 256

Sítlas, asignación tit recursos, iniciativas y presupuestos

El en fo q u e d e in ic ia tiv a e s t r a té g ic a u t i l iz a d o p o r C h e m - P r o a s e g u r a b a que todo el c o m p le m e n to d e p r o g r a m a s n e c e s a r io p a r a a lc a n z a r m e jo r a s e s ­pectaculares e n c u a n to a la a c tu a c ió n f u tu r a e s ta r ía in s ta la d o . C o m o p u n i e ­ra p a n e del p ro c e so d e p la n if ic a c ió n , se id e n t i f ic a ro n to d o s lo s p r o g r a m a s de gastos d isc re c io n a le s y d e p r e s u p u e s to s d e in v e rs io n e s . S ó lo se a p r o b a r o n aquellos q u e a p o y a b a n u n a in ic ia tiv a e s t r a té g ic a . L os d ir e c t iv o s d e C h e m - Pro habían p ro p u e s to in ic ia lm e n tc m u c h o s p r o g r a m a s d e g a s to s q u e n o e s ­taban re la c io n a d o s c o n la c o n s e c u c ió n d e o b je tiv o s e s t r a té g ic o s . E s te p r im e r tamiz e lim in ó m ás d e l 4 0 % d e e s ta s p r o p u e s ta s . U n s e g u n d o p a s o , q u e e v a ­luó el im p ac to d e lo s s u p e rv iv ie n te s s o b r e la s m e ta s e s t r a té g ic a s , e l im in ó otro 10% d e los p r o g r a m a s d e g a s to s . El p r o c e s o ta m b ié n p u s o tic re lie v e vados, d o n d e n o se h a b ía n p r o p u e s to p r o g r a m a s d e in v e r s ió n p a r a a lc a n z a r ambidosas m e ta s p a r a a lg u n o s d e lo s o b je t iv o s d e l C u a d r o d e M a n d o I n te ­gral. La id e n tif ic a c ió n d e e s to s v a c ío s c o n d u jo a q u e se a s ig n a r a n fo n d o s a nuevas in id a tiv a s . C h e m - P r o u ti l iz ó su c u a d r o d e m a n d o p a r a e v a lu a r sus gastos d isc rec io n a le s e in v e r s io n e s . D e s p u é s d e v e r e s te p r o c e s o p o r p r im e r a vez. un m ie m b ro d e l c o m ité e je c u tiv o d i jo : « E n e l p a s a d o , te n ía m o s a c t iv id a ­des sin n in g ú n e n fo q u e q u e se d a b a n e n to d a s p a r te s . E ra c o m o te n e r "m il puntos d e luz". L as a c t iv id a d e s n o s d e ja b a n u n p o c o m e jo r , p e r o h a b ía g ra n cantidad d e e s fu e rz o q u e e r a c o n t r a p r o d u c e n te y q u e n o e r a a c u m u la t iv o . El Cuadro d e M a n d o I n te g r a l e s c o m o u n p r is m a a t ra v é s d e l c u a l se e n fo c a n todas n u e s tra s in v e rs io n e s . E n lu g a r d e m il p u n to s d e lu z . a h o r a te n e m o s u n láser.T o d a s n u e s tra s e n e r g ía s e s t á n d i r ig id a s a u n a s c u a n ta s m e ta s c rític a s» .

U na vez q u e e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l h a a r t ic u la d o la e s t r a te g ia e identificado los in d u c to re s p a r a re a l iz a r la , la s e m p r e s a s p u e d e n :

• Id en tifica r n u e v a s in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s ;• C e n tra rse e n u n a m u l t i tu d d e in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s : p r o g r a m a s d e

m e jo ra c o n t in u a , r e in g e n ie r ía y t r a n s f o r m a c ió n ; y• A linear los p r o g r a m a s d e in v e r s io n e s y d e g a s to s d is c re c io n a le s

para c e r ra r e l v ac ío e n t r e la s a m b ic io sa s m e ta s d e t r e s a c in c o a ñ o s p a r a lo s inductores c r ític o s d e l c u a d r o d e m a n d o y los n iv e le s d e a c tu a c ió n a c tu a le s . Este es e l p ro c e so q u e m o v iliz a m á s c la r a m e n te a l c u a d r o «le m a n d o p a r a que traduzca la e s t r a te g ia e n a c c ió n .

La identificación d e in ic ia tiv a s c o rp o ra tiv a s y d e negocio s c ru za d o s

Un e lem en to im p o r ta n te e n e l p ro c e s o «le p la n if ic a c ió n e s la id e n tif ic a c ió n de los v íncu los d e la u n id a d e s t r a té g ic a «le n e g o c io s c o n o t r a s U E N d e la corporación y c o n a c t iv id a d e s fu n c io n a le s r e a l iz a d a s a n iv e l c o r p o r a t iv o . L a

www.FreeLibros.mePage 257

Objetivos de formación y crecimiento• Recualificar a nuestra plantilla• Crear el clima adecuado para la acción• Vincular las recompensas y la actuación• Desarrollar los activos de información

Proceso(Ciclo de innovación)• Mejorar la comprensión de

nuestros mercados• Construir una pericia especializada

en las tecnologías del futuro• Desarrollar soluciones con valor

añadido (nuevos mercados)• Mejorar nuestra imagen ante el

cliente(aumentar al máximo la retención)

Objetivos del cliente• Crear asociaciones de valor añadido

con el 70-80*# de nuestros clientes• Mejorar la calidad y el servicio para

conseguir un 100% de satisfacción del cliente (relación calidad-precio)

• Construir relaciones a múltiples niveles

Procesos(Ciclo de operaciones)• Mejorar los procesos de pedidos y

facturación• Delegar poder en los equipos de

cuentas• Conseguir una implantación y unas

operaciones sin defectos.• Equilibrar el servicio para

reconstruir la imagen

l ü C uadro de .Mando 1.

La m isión•Ayudaremos a que nuestros dientes sean los mejores, proporcionándoles servicios de calidad mundial y utilizaremos nuestra experiencia f/ora ayudam os a nosotros mismos a g a n a r en el mercado.*

Figura 10-6 C u a d ro d e m a n d o e in ic ia tiv as e s tra té g ic a s d e O h em -P ro .

Objetivos financieros• Alcanzar unos niveles positivos de EVA

(valor añadido económico)• C rear sinergia con las demás unidades• Mejorar la capacidad de previsión de la

actuación• Conseguir un crecimiento del 6-8% para los

3 años próximos• Reducir los costes a los niveles mundiales

www.FreeLibros.mePage 258

S ie ta s . a s ig n a c ió n d e r e c u r s o s . m ic ia tix H is \ p r e s u p u e s to s 2 5 5

Iniciativas estratégicas

1. Ciclo de desarrolloMejorar el ciclo ele desarrollo del negocio a fin de conseguir el 759* de nuestros ingresos de asociaciones de valor añadido y impulsar el crecimiento de los ingresos anuales en un 159* para 1998.

2. Gestión de las Cuentas/VentasMejorar de forma espectacular los procesos de ventas y marketing a fin de conseguir un crecimiento de las ventas que exceda el crecimiento del mercado en un 29* y que en 1998 añada 5 puntos de margen.

3. Gestión de los pedidos y de facturaciónDesarrollar un proceso fiable de seguimiento de pedi­dos y de facturación que reduzca la pérdida de ingre­sos en un 19*. reducir la tasa de errores en un 19*. reducir el coste por pedido en un 50** y mejorar de forma espectacular la satisfacción del cliente.

4. Habilidades del personalDesarrollar las habilidades de nuestro personal a fin de que en 1998 el 100 de las habilidades estratégicos estén asumidas.

5. Activos de InformaciónDesarrollar las liases de datos de actuación y de clien­tes que son necesarias para apoya la estrategia.

www.FreeLibros.mePage 259

256 El Cuadro de M ando

v in c u la c ió n c o n o t r a s U E N p r o p o r c io n a o p o r tu n id a d e s p a r a r e f o r z a r la ac­c ió n d e a m b o s y c o m p a r t i r la s m e jo r e s p rá c tic a s . E s ta s o p o r tu n id a d e s inclu­y en d e s a r r o l la r y c o m p a r t i r c o n o c im ie n to s r e s p e c to a te c n o lo g ía s críticas, c o o r d in a n d o lo s e s fu e rz o s d e m a r k e t in g c o n lo s c l ie n te s c o m u n e s , y com ­p a r t i e n d o lo s r e c u r s o s d e p ro d u c c ió n y d is t r ib u c ió n c u a n d o e x is te n im p o r­ta n te s e c o n o m ía s d e e s c a la o d e d i v e rs if ic a c ió n . U n a d e la s fu n c io n e s im ­p o r ta n te s a n iv e l c o r p o r a t iv o e s p r o p o r c io n a r m e c a n is m o s g ra c ia s a las c u a le s p u e d a n id e n tif ic a r s e y e x p lo ta r s e e s ta s o p o r tu n id a d e s d e s in e rg ia a tra v é s d e la s U E N d e s c e n tr a l iz a d a s . El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p ro p o r ­c io n a u n m e c a n is m o d e e s ta c lase .

P o r e je m p lo , la f ig u ra 10.8 m u e s t r a la fo r m a e n q u e K e n y o n S to re s u tili­za e l c u a d r o d e m a n d o p a r a c o o r d in a r la p la n if ic a c ió n y a c c ió n e s tra tég icas p a r a s u s e m p r e s a s in d iv id u a le s . El c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t iv o d e f in ió las

F ig u r a 1 0 .7 . La in iciativa estra tég ica «le v en tas y d e g estió n d e cu en tas «le Chcm -Pro.

www.FreeLibros.mePage 260

A friflí. a s ig n a c ió n de recursos, inidati-uas y presupuestos 257

p rio r id ad e s e s tr a té g ic a s c o m u n e s p a r a to d a s la s e m p r e s a s in d iv id u a le s e n fu n c io n am ien to . L u e g o c a d a LIEN d e s a r r o l ló su p r o p i a e s t r a t e g ia y C u a d r o de M an d o I n te g r a l , e n e l q u e la a g e n d a c o r p o r a t iv a e s ta b a a d a p ta d a a m e ­d ida d e sus c ir c u n s ta n c ia s e s p e c íf ic a s . L as f u n c io n e s d e a p o y o c e n t r a l i z a d a s de K enyon p o d ía n lu e g o c o n s t r u i r a p a r t i r d e lo s c u a d r o s d e m a n d o d e la s em p resas in d iv id u a le s e n f u n c io n a m ie n to p a r a d e s a r r o l l a r su s p r o p io s p l a ­nes e in ic ia tiv a s e s t r a té g ic a s , q u e s e r v i r ía n a lo s o b je t iv o s d e la s U E N in d iv i ­duales. y a d e m á s a lc a n z a r la s o p e r a c io n e s d e e c o n o m ía d e e s c a la q u e ju s t i f i ­caban u n r e c u r s o c e n t r a l i z a d o . P o r e je m p lo , to d a s la s U E N . a lq u i la b a n inm ueb les e n c e n t r o s c o m e r c ia le s p o r to d o e l p a ís . C o m o se a q u e los i n ­m uebles n o e r a n u n d i f e r e n c ia d o ! ' p a r a c a d a e m p r e s a o p e r a t iv a , la e o r p o r a -

Ición e s ta b le c ió u n d e p a r t a m e n t o in m o b i l i a r io c e n t r a l q u e d e s a r r o l ló la e s ­pecia lidad d e id e n t i f ic a r lo c a le s s o b r e s a l ie n te s y h a c e r lo s c o n t r a to s c o n lo s

riiiíW íu ii. Indicadores M e t a Program a de acción

Snblefásar r l i T m n n n i i n

del m ercad u C reaniicnm ren tab le

G r e d n u e u io d e la s v e n u » Q - c d m ie n to d e l m a rg e n

C ix t i im e m o d e l m e rc a d o + 2 U t 5 p u n ir ,s e n í

lñ<K

Vilor percib ido .1 cam b io del d m cm

R ráuim iesa n n W ü m últiples

E n cu estas a l d i e n i r # N ú m e ro ríe co n ta c to s

m u pa l r o d n a d o re s s e le e a o n a d o s

C las if ic ad o e n el n ú m e ro l p o r el 7 5 Tv

100 W

P ro g ra m a d e g ru p o d e e n fo q u e

P ro g ra m a d e p e n e tra c ió n d e c u e n ta s

Aiuue 1 tu r al m áxim o la rw n a i 'm

P cw rm llar los m ercad o s repórtales

Idcm ifkar los nuevos m ercados r r n i a b k i

j asa d e g a n an c ia s / p é rd id a '.

In g le s o p o te n c ia l d e l can a l d e v en ta s

# N ú m e ro d e d ten íes p o i c n d a l c i ( | i i r Ilega l mi p r im e ro

# N ú m e re d e s t x p r t í á i

l“as¡i d e l flÜ í cu tos se g m e n to s se lee rá s ita d o s

A lim e n ta e n un HO'ií 1 tu p lica el n ú m e r o a c tu a l

n i 2 arto s Se re d u c e n e n u n 50 “;i cu

2 añ o s

U n a o p o r tu n id a d t i f t i o i p a ra a p o y a r la v e n ta s

P ro g ra m a d e v e n ta de re fe re n c ia

E m p u ja re ! p ro g ra m a d e m a r k e tin g y d e im a g e n

P ro g ra m a d e m a rk e tin g se g ú n ln in em se lec c io n a d a

DftaircJiar í j i habjl idat le- dc m arketing

D oarroB ar la b ase d e datos etc! diente

P o rc e n ta je d e h a b il id a d e s c s t r a l í g k a s d e las q u e se d isp o n e

P o rc c tu a je d e d ie n ic s co n a tr ib u io s d a v e c o n o c id o s

M 1 Oí) Cf e n 2 añ o s El (SO í í e n 2 a tio s

P ro g ra m a d e h a b ilid a d e s d e v en tas

B ases d e d a to s d e l c lien te S is tem a d e fo r m a d <in e n

v e n ta s

www.FreeLibros.mePage 261

258 El Cuadro de Mando Integral

r*ii

- i_Cuadro de mando corporativo(Agenda estratégica compartida)

Teman Indicadores1. Crecimiento agresivo XXX2. Lealtad de los clientes XXX :V Líderes en Moda XXX I. Dominio de la marca XXX j. LXpcricncia decomprasXXX6. Fuentes fiables XXX7. Situación adecuada XXX8 Habilidades adecuadas XXX9 Información adecuada XXX

Corporación

Líneas de Negocios

UENA

XX

iUEN

B

XX

UENO

XX

UEND

XX

I---------------Cada I 7-..V desarrolla un (dan y un Cuadro de mando imputativo a lar feo plazo, fomistente con la agenda estratégica de h¡ corporación

1Funciones de apoyo

Aj>rovisionam icntoInmueblesRecursos humanosScmaos de Inlormaaón

J L J(e/da Junción de apoyo desarrolla un plan para compartir • las mejores prárticas* a fin de crear sinergias en los cuadros de manaos corporativos.

Figura 10.8 . La utilización d e l C uad ro d e M ando In teg ra l p a ra gestionar sinergias de negocios cruzados.

a g e n te s in m o b ilia r io s d e los c e n t r o s c o m e rc ia le s . El d e p a r ta m e n to inm obi­lia r io e m p le ó su c o n s id e ra b le e x p e r ie n c ia e n b e n e f ic io d e las n ecesid ad es in d iv id u a le s d e c a d a U E N .

El p ro c e s o d e c o o rd in a c ió n , f a c il i ta d o p o r e l in te rc a m b io d e in fo rm a­c ió n a tra v é s d e la c o rp o ra c ió n , la U E N y e l d e p a r ta m e n to d e a p o y o d e los c u a d ro s d e m a n d o in te g ra le s , p e r m i t ió q u e e l d e p a r ta m e n to inm o b ilia rio id e n tif ic a ra c u á n d o e r a p o s ib le t r a s p a s a r a r r e n d a m ie n to s d e u n a a o tra U E N d e u n a e m p r e s a : p o r e je m p lo , c u a n d o u n a U E N e s ta b a c o n tra ta n d o n e n d a s e n 1111 á r e a y o t r a U E N e s ta b a c r e c ie n d o e n la m ism a á re a . A unque e s ta c la se d e c o o rd in a c ió n p o d r ía te ó r ic a m e n te h a b e r s e lle v a d o a c a b o e n el p a sa d o , e n la p rá c t ic a , la u tiliz a c ió n c o n ju n ta d e la in fo rm a c ió n co n resp ec­to a las e s tr a te g ia s d e las U E N in d iv id u a le s n o e r a lo su f ic ie n te m e n te d e ta ­lla d a p a r a c o n s e g u ir e s ta c la se d e c o o rd in a c ió n . L a a r t ic u la c ió n e x p líc ita de o b je tiv o s e in ic ia tiv a s d e v a r io s a ñ o s a tra v é s d e l C u a d r o d e M a n d o In teg ra l p e rm it ió q u e lo s d e p a r ta m e n to s d e a p o y o d e la c o rp o ra c ió n p re s ta ra n un serv ic io e s p e c ta c u la rm e n te m e jo r a las U E N .

O tra s e m p re s a s e s tá n ta m b ié n u t i l iz a n d o c u a d ro s d e m a n d o in teg ra les

www.FreeLibros.mePage 262

Metas, asignación de recursos. iniciaih>as y presupuestos 2 5 9

para o b lig a r a sus fu n c io n e s a n iv e l c o rp o ra tiv o a v o lv e rse m á s e f ic ie n te s y más o rien tad as a l c lie n te . T a l c o m o h e m o s c o m e n ta d o e n e l c a p í tu lo 8. Larry B rady d e FM G C o rp o ra t io n h a p r e g u n ta d o a sus d e p a r ta m e n to s stafT sobre su e s tra teg ia . cS e les r e t ie n e p o rq u e t ie n e n u n c o s te m á s b a jo q u e los proveedores e x te rn o s? 'O se r e t i e n e a lo s g ru p o s a n ivel c o rp o ra t iv o p o r ­que ofrecen u n o s se rv ic io s ú n ic o s o s u p e r io re s q u e n o p o d r ía n o b te n e r s e d e proveedores e x te rn o s o d e g ru p o s d e s c e n tra l iz a d o s e n las filia le s d e l g r u ­po? Si e l serv ic io s u m in is tra d o d e s d e la c e n tr a l n o o f re c e m e n o re s costes , productos ú n ico s o 1111 se rv ic io s u p e r io r , la te o r ía d e d is p o n e r d e u n g ru p o de nivel c o rp o ra tiv o q u e p r o p o r c io n e e s te s e rv ic io s e e v a p o ra .

De fo rm a s im ila r. P io n e e r P e tro le u m u tiliz ó 1111 e n fo q u e e s tru c tu ra d o para co n seg u ir la in te g ra c ió n fu n c io n a l c ru z a d a . S e d io c u e n ta d e q u e d e la gestión c o m p a r tid a y d e l s u m in is tro d e c ie r to s a sp e c to s c o m o d e s a r ro l lo d e las franquicias, p u b lic id a d , a c tu a c ió n m e d io a m b ie n ta l y p ro g r a m a s d e se­guridad. se d e r iv a b a n u n a s im p o r ta n te s e c o n o m ía s d e m asa . El p ro b le m a c ra q u e e n la c e n tra l e l p e rs o n a l h a b ía p e r d id o e l c o n ta c to c o n el m e rc a d o y se hab ían v u e lto c a ro s e in e ficaces . P a ra v o lv e r a o r ie n ta r e l n e g o c io . P io n e ­er exigió q u e c a d a g ru p o c o rp o ra t iv o d e s a r ro l la r a u n - a c u e r d o o c o n tra to de servicios- q u e d e f in ía la re la c ió n e n t r e e l g r u p o y sus c lie n te s , las U E N operativas. El a c u e rd o d e ta l la b a e l s e rv ic io q u e se p r o p o r c io n a r ía a la U E N . así com o su co ste , t ie m p o d e re s p u e s ta y n iv e l d e c a l id a d . El a c u e r d o «le s e r ­vicio fue in c o rp o ra d o e n u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p a r a e l p e rs o n a l a nivel co rpo ra tivo .

El c u a d ro d e m a n d o p ro p o r c io n a u n a e s tr u c tu r a c o m ú n p a r a la o r g a n i ­zación del p ro c e so «le p la n if ic a c ió n «le lo s d e p a r ta m e n to s «le a p o y o c o r p o ­rativos. P e rm ite q u e e s to s d e p a r ta m e n to s c o m p r e n d a n las e s tr a te g ia s d e toda la c o rp o ra c ió n y «le las U E N in d iv id u a le s , a fin «le «juc los d e p a r t a m e n ­tos d e ap o y o p u e d a n d e s a r r o l la r v e n t r e g a r m e jo re s se rv ic io s q u e a y u d e n a las u n id ad es o p e ra tiv a s y a la c o rp o ra c ió n a c o n s e g u ir sus o b je tiv o s e s tr a té ­gicos.

La v incu lac ión con los p resu p u esto s y a sig n a c io n es a n u a le s d e recursos

En la a c tu a lid a d la m a y o ría «le o rg a n iz a c io n e s t ie n e n u n id a d e s o rg a n iz a t i ­vas sep a ra d as p a ra la p la n if ic a c ió n e s tr a té g ic a y los p re s u p u e s to s d e e x p lo ­tación. El p ro c e so «le p la n if ic a c ió n e s tr a té g ic a - c o m o e l p ro c e s o q u e d e f in e los p lanes, m e ta s e in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s a la rg o p la z o c o m e n ta «las h a s ta ahora e n e s te c a p í tu lo - o p e r a e n u n c ic lo a n u a l. A la m i ta d d e c a d a a ñ o fis­cal el e q u ip o «le a lta d ire c c ió n se m a rc h a d u r a n te v a rio s d ía s p a ra p a r t ic ip a r en unas d iscu s io n es activas, m o d e ra d a s p o r los « lirec to re s g e n e ra le s d e p la ­nificación y d e s a r ro l lo y o c a s io n a lm e n te p o r a se so re s e x te rn o s . El r e s u lta d o

www.FreeLibros.mePage 263

260 El C uadro de M ando Integral

d e e s te e je r c ic io e s u n p l a n e s t r a té g ic o p a r a d e c id i r d ó n d e e s p e r a (o c o n fía , o r u e g a ) e n c o n t r a r s e la e m p r e s a a l c a b o d e t r e s , c in c o y d ie z a ñ o s . E s típ ic o q u e e s ta s e x p e c ta t iv a s se c o d i f iq u e n e n u n o s d o c u m e n t o s q u e p e r m a n e c e n e n la s e s t a n t e r í a s d e lo s e je c u t iv o s d u r a n t e lo s s ig u ie n te s d o c e m e s e s .

D u r a n te e l a ñ o e s tá e n m a r c h a u n p r o c e s o p r e s u p u e s t a r io s e p a r a d o , d i­r i g i d o p o r e l p e r s o n a l d e f in a n z a s , p a r a e s t a b le c e r la s m e ta s f in a n c ie r a s d e in g r e s o s , g a s to s , b e n e f ic io s e in v e r s io n e s p a r a e l s ig u ie n te a ñ o fisca l. Este p r o c e s o c u lm in a el m e s 10 u 11 d e l a ñ o c o n u n p r e s u p u e s t o a p r o b a d o p a ra e l a ñ o v e n id e r o . El p r e s u p u e s t o c o n s ta c a s i e n su to t a l i d a d d e c i f r a s f in a n c ie ­ra s . q u e a c o s tu m b r a n a t e n e r m u y p o c a r e l a c ió n c o n lo s o b je t iv o s a c in co a ñ o s d e l p la n e s t r a t é g ic o q u e . e n e s to s m o m e n to s , s e e n c u e n t r a h ib e r n a n d o .

'-Q u é d o c u m e n t o e s e l q u e se d i s c u t e d u r a n t e e l a ñ o s ig u ie n te c u a n d o lo s d i r e c t iv o s d e la c o r p o r a c i ó n y d e la u n i d a d d e n e g o c io se r e ú n e n m e n ­s u a l y t r i m e s t r a lm e n te ? E s h a b i tu a l q u e s ó lo s e a e l p r e s u p u e s to , y a q u e las r e v is io n e s p e r ió d ic a s se c e n t r a n e n c o m p a r a c io n e s d e lo s r e s u l t a d o s a c tu a ­le s c o n lo s p r e s u p u e s t a d o s , l ín e a p o r l í n e a y a r t í c u lo p o r a r t í c u lo , y c u a n d o se e n c u e n t r a n g r a n d e s v a r ia c io n e s se p id e n e x p l ic a c io n e s . 'C u á n d o se d is ­c u te e l p la n e s t r a té g ic o ? P r o b a b le m e n te d u r a n t e la s ig u ie n te r e u n i ó n a n u a l d e p la n i f ic a c ió n e s t r a t é g ic a se v u e lv a n a f o r m u la r n u e v o s p l a n e s a t r e s , c in ­c o y d ie z a ñ o s .

L o s p r o c e s o s d e p la n if ic a c ió n y e x p lo ta c ió n e s t r a t é g ic a s o n d e m a s ia d o i m p o r t a n t e s p a r a s e r t r a t a d o s c o m o p r o c e s o s i n d e p e n d i e n t e s . 1.a p la n if ic a ­c ió n e s t r a t é g i c a d e b e e s t a r v in c u la d a a l p r e s u p u e s t o d e e x p lo ta c ió n , si es <jue la a c c ió n h a d e e s t a r l ig a d a a la v is ió n . El p r o c e s o d e e s ta b le c im ie n to de m e ta s q u e se h a d e s c r i to a n t e s e n e s te c a p í t u lo fija u n a s a s p i r a c io n e s so b re lo s a s p e c to s e n lo s c u a le s la u n i d a d d e n e g o c io d e b e c o n s e g u i r t e n e r u n a a c ­tu a c ió n s e n s a c io n a l e n lo s in d i c a d o r e s e s t r a té g ic o s d e la s c u a t r o p e rs j> ec ti- v a s d e l c u a d r o d e m a n d o . L o s r e c u r s o s y la s in ic ia t iv a s se e m p l e a n p a r a e m ­p e z a r e l v ia je , p a r a c e r r a r e l v a c ío e n t r e la a c tu a c ió n p r e s e n t e y la s m e ta s <jue h a y q u e c o n s e g u i r d u r a n t e lo s s ig u ie n te s t r e s a c in c o a ñ o s . P e r o lo s d i ­r e c t iv o s n o p u e d e n e s p e r a r d u r a n t e t o d o s e s to s a ñ o s p a r a d e c i d i r si su s e s ­t r a te g ia s . o s e a s u s t e o r ía s , s o n v á l id a s . N e c e s i ta n c o m p r o b a r c o n t in u a m e n ­te t a n t o la te o r ía q u e s u b y a c e e n la e s t r a t e g i a c o m o la f o r m a c o m o é s ta se e s tá im p l a n t a n d o . U n a c o n d ic ió n n e c e s a r i a p a r a e s ta c o m p r o b a c ió n e s la f o r m u la c ió n d e m e ta s e s p e c íf ic a s a c o r t o p la z o p a r a lo s i n d i c a d o r e s d e l c u a ­d r o d e m a n d o . E s ta s m e ta s so n la e x p r e s ió n t a n g ib l e d e la s c r e e n c ia s d e los d i r e c t iv o s c o n r e s p e c to a la v e lo c id a d e im p a c to d e lo s p r o g r a m a s e in ic ia t i­v a s a c tu a le s s o b r e lo s in d i c a d o r e s e s t r a té g ic o s .

E n r e a l i d a d , e s te p r o c e s o e x p a n d e e l p r o c e s o p r e s u p u e s t a r i o t r a d ic io ­n a l p a r a i n c o r p o r a r la s m e ta s e s t r a t é g ic a s y o p e r a t iv a s . E s t r a d ic io n a l q u e el p r o c e s o a n u a l p r e s u p u e s t a r i o e s ta b le z c a u n a s m e ta s d e ta l l a d a s a c o r to p la ­z o p a r a lo s in d i c a d o r e s f in a n c ie r o s , c o m o la s v e n ta s , g a s to s d e e x p lo ta c ió n .

www.FreeLibros.mePage 264

Metas, asignación de recursos. m ifM liva s y presaf)uestos 261

margen bruto, gastos generales y administrativos, margen de explotación, beneficio neto, ca sh jlo w y rendimientos sobre las inversiones. Además, esta­blece y autoriza los niveles de gasto para las inversiones, investigación y de­sarrollo y para las actividades de marketing y promoción. Esta clase de pla­nificación financiera a corto plazo tan detallada signe siendo importante, pero el proceso presupuestario debería abarcar, además, la esperada actua­ción a corto plazo sobre los indicadores y objetivos estratégicos de las otras tres perspectivas del cuadro de mando. O sea, como parte del proceso inte­grado de planificación y presupuestos, los ejecutivos deberían establecer unas metas a corto plazo que indiquen dónde esperan encontrarse, men­sual o trimestralmente, en cuanto a los indicadores inductores de la actua­ción y el resultado para clientes y consumidores, innovación, procesos ope­rativos, así como empleados, sistemas y alineación de la organización. Estas metas para el año siguiente establecen las expectativas de los logros a corto plazo, a lo largo del camino estratégico a largo plazo que la organización ha elegido.

Si el proceso de establecimiento de metas del plan de largo alcance se realiza de forma apropiada, el proceso presupuestario a corto plazo involu­cra únicamente la traducción del plan del prim er año o de cinco años en presupuestos operativos para indicadores y objetivos estratégicos de las cuatro perspectivas del cuadro de mando.

RESUMEN

Los procesos descritos en este capítulo -planificación, establecimiento de metas, alineación de la asignación de recursos y las iniciativas estratégicas, y los presupuestos- son críticos si hay que traducir unos ambiciosos y gran­diosos objetivos estratégicos en acciones y realidades. Para muchas em pre­sas, el proceso del cuadro de mando enfatiza la fase primaria del nuevo pro­ceso de gestión: la traducción de la visión y la estrategia en objetivos e indicadores que pueden ser comunicados a los participantes internos y ex ­ternos de la organización. Sin embargo, a menos que se dirijan recursos re­ales hacia la consecución de estos objetivos, éstos seguirán siendo unos ob­jetivos distantes, no unas metas tangibles a las cuales se ha comprometido la organización. Al establecer unas metas a largo plazo para los indicadores estratégicos, al dirigir las iniciativas estratégicas y unos recursos importan­tes hacia la consecución de las mismas y especificar unas metas a corto plazo a lo largo del camino estratégico, los directivos se comprometen con la con­secución de la visión de la organización y son responsables de ella.

www.FreeLibros.mePage 265

C a p í t u lo o n c e

E l f e e d b a c k y el proceso de aprendizaje estratégico

E n c a p í tu lo s a n t e r i o r e s h e m o s d e s c r i to :

• la f o r m a e n «pie p u e d e a r t i c u la r s e la e s t r a t e g ia d e u n n e g o c io c o m o u n c o n ju n to d e h ip ó te s is s o b r e la s r e l a c io n e s d e c a u s a - e f e c to e n t r e lo s in ­d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o ( c a p í tu lo 7 );

• c ó m o se r e a lz a la e je c u c ió n d e la e s t r a t e g ia c u a n d o lo s r e c u r s o s h u m a ­n o s se c o m p r o m e te n a e l lo y e s tá n a l in e a d o s c o n la e s t r a te g ia (c a p ítu ­lo 0 ) , y

• la f o r m a e n q u e la s in ic ia t iv a s e s t r a té g ic a s y lo s r e c u r s o s f in a n c ie ro s y fís ico s d e la o r g a n iz a c ió n d e b e n e s t a r - t o d o s e l l o s - v in c u la d o s c o n la e s t r a te g ia ( c a p í tu lo 10).

E s ta s a c c io n e s so n c o n s is te n te s c o n u n a f o r m u la c ió n c la r a d e la e s tr a te ­g ia y su t r a d u c c ió n e n a c c ió n . S in e m b a r g o , h a y q u e a ñ a d i r u n e le m e n to fi­n a l p a r a t e n e r u n c o m p le to s i s te m a d e g e s t ió n e s t r a té g ic a : u n p ro c e s o d e fe - edback. a n á l i s i s y r e f le x ió n q u e c o m p r u e b e y a d a p t e la e s t r a te g ia a las c o n d ic io n e s e m e r g e n te s .

DE LAS Ó R D E N E S Y EL C O N T R O L A LA FO R M A C IÓ N ESTR A TÉG IC A

M u c h a s e m p r e s a s a ú n m a n t i e n e n lo s s is te m a s j e r á r q u ic o s d e p la n if ic a c ió n y c o n t r o l d i s e ñ a d o s p a r a la c o m p e i i t iv id a d d e la e r a in d u s t r ia l . L a e s tra te g ia se d e t e r m in a e n lo m á s a l to , c u a n d o la a l t a d i r e c c ió n e s ta b le c e lo s ob je tivos a la r g o p la z o , la s p o l í t ic a s y la u t i l iz a c ió n d e lo s r e c u r s o s . L u e g o o r d e n a a

www.FreeLibros.mePage 266

lo s d i r e c t iv o s d e m e n o s n iv e l y a lo s e m p l e a d o s q u e a c t ú e n d e a c u e r d o a e s ­to s p l a n e s .1 L o s e je c u t iv o s y lo s d i r e c t iv o s u t i l i z a n 1111 s i s te m a d e c o n t r o l d e g e s t ió n p a r a m o n i t o r i z a r la a d q u i s i c ió n y u s o d e lo s r e c u r s o s d e a c u e r d o c o n e l p l a n e s t r a t é g i c o . Y a ú n m á s a b a jo e n la o r g a n iz a c ió n , lo s s i s te m a s d e c o n t r o l o p e r a t i v o m o n i t o r i z a n la a c tu a c ió n a c o r t o p l a z o d e p r o c e s o s o p e r a ­tiv o s e s p e c í f ic o s y d e e m p l e a d o s d e p r i m e r a l ín e a .

E s te e n f o q u e j e r á r q u i c o d e la f o r m u la c ió n e i m p la n ta c i ó n d e e s t r a t e g i a f u n c io n a b ie n c u a n d o la a l t a d i r e c c ió n t i e n e u n a v is ió n c l a r a d e l d e s t i n o d e la o r g a n iz a c ió n y d e la s a c c io n e s q u e d e b e n to m a r s e p a r a a l c a n z a r e s e d e s t i ­n o . E s u n p r o c e s o d e ¡ e e d lm c k d e u n s o lo b u c le e n e l q u e e l o b je t iv o h a s id o ya d e t e r m i n a d o y n o c a m b i a r á . L a s d e s v ia c io n e s d e lo s r e s u l t a d o s p r e v is to s n o h a c e n q u e la g e n t e se p r e g u n t e si lo s r e s u l t a d o s p r e v is to s s ig u e n s ie n d o lo s r e s u l t a d o s d e s e a b le s . T a m p o c o se c u e s t i o n a si lo s m é t o d o s u t i l i z a d o s p a r a c o n s e g u i r lo s o b je t iv o s p r e v is to s s ig u e n s i e n d o a p r o p i a d o s . I-as d e s v ia ­c io n e s d e la t r a y e c to r i a p l a n e a d a se t r a t a n c o m o si f u e r a n d e f e c to s y se l a n ­z a n a c c io n e s t e r a p é u t i c a s d e s t i n a d a s a d e v o lv e r a la o r g a n iz a c ió n a l c a m i n o q u e t e n í a p r e v is to .

S in e m b a r g o , la s e s t r a t e g i a s d e h o y p a r a la s o r g a n iz a c io n e s d e la e r a d e la in f o r m a c ió n n o p u e d e n s e r a s í d e l in e a le s o e s t a b le s . L o s a l t o s <1 i le c t iv o s n e c e s i ta n f e e d b a c k s o b r e e s t r a t e g i a s m á s c o m p l ic a d a s y c o n e n t o r n o s c o m p e ­ti t iv o s m á s t u r b u l e n to s . l - a e s t r a t e g i a p l a n e a d a , a u n q u e se h a y a in ic ia d o c o n la m e jo r d e la s i n t e n c i o n e s y c o n la m e j o r i n f o r m a c ió n d i s p o n ib l e , p u e d e q u e v a n o s e a a p r o p i a d a o v á l id a p a r a la s c o n d ic i o n e s a c tu a le s .

L.as o r g a n i z a c i o n e s n e c e s i t a n la c a p a c i d a d d e la f o r m a c ió n d e d o b le b u c le , la q u e se d a c u a n d o lo s d i r e c t iv o s c u e s t i o n a n s u s a s u n c io n e s y r e ­f le x io n a n s o b r e si la t e o r í a b a j o la q u e h a n e s t a d o f u n c i o n a n d o s ig u e s ie n d o c o n s i s t e n t e c o n la e v id e n c ia , o b s e r v a c io n e s y e x p e r i e n c i a a c tu a l ." A v e c e s , d e b e n i m a g i n a r n u e v a s e s t r a t e g i a s p a r a c a p i t a l i z a r n u e v a s o p o r ­tu n i d a d e s . o p a r a c o n t r a r r e s t a r n u e v a s a m e n a z a s q u e n o f u e r o n p r e v is ta s c u a n d o se a r t i c u l ó e l p l a n e s t r a t é g i c o in ic ia l , f o n f r e c u e n c i a la s id e a s p a r a a p r o v e c h a r n u e v a s o p o r t u n i d a d e s p r o c e d e n d e lo s d i r e c t iv o s q u e se e n c u e n t r a n e n e l n iv e l m á s b a jo d e la o r g a n i z a c i ó n . M in tz b e r g y S im o n s

El feed b ack y el proceso de aprendizaje estratégico 2 6 3

1. V er. p o r e je m p lo , R. N . A n th o n y . P la n n in g a n d C o n tro lsy s te rn s: A E ra m e w o rk f'or A n a ly s is (B oston : H a rv a rd B usiness S ch o o l. 1965).

2. P a ra u n a c o m p le ta d iscu s ió n d e la fo rm ac ió n d e u n so lo b u c le y d e d o b le b u ­c le e n los p ro c e so s d e g e s tió n . v e r C . A rgyris. R e a s o n in g , L e a m in g , a n d A c t io n (San F ranc isco : Jossev-Bass. 1982); S tra te g y , C h a n g e a n d D e /e n s iv e R o u t in e s (N u ev a York: H a r p e r &• Row. 1985); y -T c a c h in g S in a rt P e o p le H ow to L e a m - . H a r v a r d B u s in e s s R ev ie re (m ay o -ju n io 1991): 99 -109 .

www.FreeLibros.mePage 267

264 El Cuadro de M ando Integral

id e n t i f ic a n a s p e c to s c lav e d e e s ta v is ió n e m e r g e n te o m á s n u e v a d e la e s ­tra te g ia .*

• I-as e s t r a te g ia s so n in c r e m é n ta le s y e m e r g e n c o n e l t ie m p o• L as e s t r a te g ia s d e s e a d a s p u e d e n s e r s u s t i tu id a s• I-a f o r m u la c ió n y la im p la n ta c ió n d e la e s t r a te g ia e s tá n e n t r e te j id a s• L as id e a s e s t r a té g ic a s p u e d e n s u r g i r e n c u a lq u ie r lu g a r d e la o r g a n i ­

z ac ió n• U n a e s t r a te g ia e s u n p ro c e s o

E n la p r á c t ic a , p o r s u p u e s to , la s v is io n e s j e r á r q u ic a y e m e r g e n te d e la f o r m u la c ió n e im p la n ta c ió n d e la e s t r a te g ia c o e x is te n . D ía a d ía . lo s p a r t ic i ­p a n te s d e la s o rg a n iz a c io n e s im p la n ta n p la n e s p r e v ia m e n te fo r m u la d o s . P e r o d e b e r ía n m a n te n e r s e a le r ta a n te la a p a r ic ió n d e o p o r tu n i d a d e s d e c a ­p i ta l iz a r lo s c a m b io s e n t r e lo s c l ie n te s , m e rc a d o s , te c n o lo g ía s y c o m p e t id o ­re s . L o s p ro c e s o s d e g e s t ió n c o n s t r u id o s a l r e d e d o r d e la e s t r a te g ia a r t ic u la ­d a e n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l h a n d e s u m in is t r a r o p o r tu n id a d e s s is te m á tic a s p a r a la f o r m a c ió n d e d o b le b u c le ; r e c o g ie n d o d a to s s o b r e la e s ­t r a te g ia . c o m p r o b a n d o la e s t r a te g ia , r e f le x io n a n d o s o b r e si s ig u e s ie n d o a p r o p ia d a a la lu z d e lo s d e s a r r o l lo s r e c ie n te s y s o l ic i ta n d o id e a s e n to d a la o rg a n iz a c ió n s o b r e la s o p o r tu n i d a d e s y d i r e c c io n e s d e la n u e v a e s t r a te g ia .

H A CIA U N PR O C E SO DE A PR EN D IZA JE ESTR A TÉ G IC O

I lo y e n d ía . m u c h a s o rg a n iz a c io n e s e s tá n d i s e ñ a n d o v a r io s d e s u s p ro c e s o s c r ític o s . S u s e s f u e rz o s t i e n d e n a c e n t r a r s e e n la m e jo ra d e lo s p r o c e s o s o p e ­ra tiv o s . c o m o e l d e s a r r o l lo d e l p r o d u c to , e l s e rv ic io a l c l i e n te y la e n t r e g a d e l p r o d u c to . A d e m á s e s tá n a p l ic a n d o la fo r m a c ió n a n iv e l o p e r a t iv o , p a r a in d i ­v id u o s y e q u ip o s .4 I-a m e jo r ía d e la s o p e r a c io n e s e x is te n te s p a r a a lc a n z a r u n o s o b je t iv o s e s t r a té g ic o s p r e v ia m e n te e s p e c if ic a d o s e s u n b u e n e je m p lo d e la fo r m a c ió n d e u n so lo b u c le . P e r o la s e m p r e s a s e s tá n e m p e z a n d o a u t i ­l iz a r e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p a r a e x t e n d e r su s p ro c e s o s d e re v is ió n d e la g e s t ió n y o p e r a t iv o s a 1111 p r o c e s o d e fo r m a c ió n e s t r a té g ic a , q u e a m p l ía la

3. Y'er H . M inczberg. -C ra ftin g Strategy», H a r tfo r d B u sin ess R ev iere (julio-agosto 1987): 66-75; y -T h e D esign School: R eco m id e rin g th e Basic P rem ises o f S trategic M anagem ent» . S tra teg ic M a n a g e m e n t J o u r n a l (nov iem bre-d ic iem bre 1990): 171-195; tam b ién R o b en S im ons. L e v e rs o f C ontrol: H o ir M a n a g e r s Use In n o v a tiv e C on tro l Sys­tem s to Dm>e S tra teg ic R e n e w a l (B oston: H arvard Business School Press, 1995): 18-21.

4. David G arvín . «B uilding a L e a n u n g O rgan ization» . H a r v a r d B usiness Rei>ieu< (ju lio-agosto 1993): 78-91.

www.FreeLibros.mePage 268

El fcedback y el proceso de aprendizaje estratégico 2 6 5

Figura 11.1. U n sistem a d e g e s tió n d ife re n te . Feedback y fo rm ac ió n e stra tég ico s.

www.FreeLibros.mePage 269

2 6 6 E l Cuadro de M ando Integral

fo rm a c ió n o p e ra t iv a d e u n so lo b u c le a la fo rm a c ió n e s tr a té g ic a d e d o b le bu­cle a n iv e l d e l e q u ip o d e g e s t ió n y d e la U E N (v e r la f ig u ra 11.1).

U n p ro c e s o d e a p r e n d iz a je e s t r a té g ic o e ficaz t ie n e t r e s in g re d ie n te s e sen c ia le s :

1. U n a e s t r u c tu r a e s t r a té g ic a c o m p a r t id a q u e c o m u n ic a la e s tr a te g ia y p e r m ite q u e c a d a p a r t ic ip a n te v e a la fo r m a e n q u e su s activ idades c o n tr ib u y e n a la c o n se c u c ió n d e la e s t r a te g ia g e n e ra l :

2 . u n p ro c e s o d e feedback q u e re c o g e d a to s d e la a c tu a c ió n s o b re la es­t r a te g ia y p e r m i te q u e se c o m p r u e b e n la s h ip ó te s is c o n re s p e c to a las in te r r e la c io n e s e n t r e o b je tiv o s e in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s : y

3. u n p ro c e s o d e so lu c ió n d e p ro b le m a s d e e q u ip o q u e a n a liz a y a p re n ­d e d e los d a to s d e la a c tu a c ió n y lu e g o a d a p ta la e s t r a te g ia a co n d i­c io n e s y te m a s e m e r g e n te s .

UNA ESTR U C TU R A ESTRATÉGICA CO M PARTIDA

El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e s . ta l y c o m o ya h e m o s c o m e n ta d o e n e s te li­b ro . u n a r e p r e s e n ta c ió n d e la v is ió n c o m p a r t id a d e la o rg a n iz a c ió n . Los ob­je t iv o s e in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o a c la ra n y c o m u n ic a n e s ta visión, a fin d e m o v iliz a r y e n fo c a r la o rg a n iz a c ió n . T e n e r u n a v is ió n c o m p a r t id a es u n p u m o d e p a r t id a e se n c ia l p a r a e l p ro c e s o d e fo r m a c ió n e s tr a té g ic a ¡jor­q u e d e f in e , e n té r m in o s c la ro s y o p e ra c io n a le s . los r e s u l ta d o s q u e to d a la o rg a n iz a c ió n e s tá in te n ta n d o c o n s e g u ir . A d e m á s d e u n a v is ió n c o m p artid a , e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e s ta b le c e u n m o d e lo c o m ú n d e a c tu a c ió n y c o m u n ic a u n e n fo q u e h o lís t ic o a la v in c u la c ió n d e e s fu e rz o s y lo g ro s indivi­d u a le s c o n los o b je tiv o s d e la u n id a d d e n e g o c io . El m o d e lo d e v isión y ac­tu a c ió n c o m p a r t id a , e s t r u c tu r a d o a l r e d e d o r d e l C u a d r o d e M a n d o In te ­g ra l . p r o p o r c io n a el p r im e r e le m e n to p a r a u n p ro c e s o «le fo rm ación e s tra té g ic a .

EL F E E D B A C K ESTRA TÉGICO

U n s is te m a d e feedback e s t r a té g ic o d e b e s e r d is e ñ a d o c o n el o b je tiv o d e co m ­p r o b a r . c o n v a l id a r y m o d if ic a r la s h ip ó te s is d e u n a e s t r a te g ia d e u n id a d de n e g o c io . L as re la c io n e s d e c a u s a -e fe c to e n c a r n a d a s e n u n C u a d r o d e M an­d o In te g ra l p e r m i te n a lo s e je c u tiv o s e s ta b le c e r u n a s m e ta s a c o r to plazo q u e re f le ja n su s m e jo re s p re v is io n e s s o b re los r e t r a s o s y lo s im p a c to s e n tre c a m b io s e n los in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n y los c a m b io s a so c ia d o s e n u n o o m á s in d ic a d o re s d e los r e s u l ta d o s . P o r e je m p lo : ¿ C u á n to t ie m p o pasa rá

www.FreeLibros.mePage 270

E l feedback y e l p r o c e s o d e a p r e n d i z a j e e s tr a té g ic o 267

hasta q u e las m e jo r a s e n f o r m a c ió n d e lo s e m p le a d o s y e n la d is p o n ib i l id a d de los s is te m a s d e in f o r m a c ió n p e r m i t a n a lo s e m p le a d o s e n t r e c r u z a r las venias d e m ú l t ip le s p r o d u c io s f in a n c ie r o s ? cC u áJ e s e l im p a c to d e u n 10 9Í de m ejo ra en e n t r e g a s p u n tu a le s s o b re la s a tis fa c c ió n fie l c l ie n te ? íC u á l es el p lazo q u e va d e s d e la s m e jo r a s d e c a l i d a d a lo s a u m e n t o s e n r e te n c ió n d e l cliente?

O b v ia m e n te , la e s p e c if ic a c ió n tic* e s ta c la s e d e r e la c io n e s e s m á s fácil e x ­p licarla q u e n o h a c e r l a Kn u n p r in c ip io , e s to s im p a c to s d e b e n se r e v a lu a ­dos d e fo rm a s u b je t iv a v c u a l i ta t iv a . P e r o e l s im p le h e c h o d e c o n s e g u i r q u e los d ire c tiv o s p ie n s e n s i s t e m á t i c a m e n te e n su e s t r a t e g ia ya s e rá u n a m e jo ra sobre lo s s is te m a s d e r e v is ió n d e la g e s t ió n .

El análisis dle correlación

En lu g a r d e l im i ta r s e a p r e s e n t a r in f o r m a c ió n s o b re c a d a in d ic a d o r fie l c u a ­d ro de finando , s o b re u n a b a s e i n d e p e n d i e n t e y a u tó n o m a , lo s d ire c t iv o s p u e d e n v a l id a r r e l a c io n e s h ip o té t i c a s d e c a u s a - e f e c to m id ie n d o la córrela*?

Figura 11.2. Echo É n g in e e rin g . L a v in cu lac ión d e los in d icad o res de las cu a tro perspectivas-

www.FreeLibros.mePage 271

2 6 8 E l C uadro d e M a n d o Integral

c ió n e n t r e d o s o m á s in d ic a d o r e s . I^as c o r r e l a c io n e s e n i r e e s ta s v a riab le s p r o p o r c io n a n u n a c o n f i r m a c ió n p o d e r o s a d e la e s t r a te g ia d e la u n id a d d e n e g o c io . Si c o n e l t i e m p o n o se e n c u e n t r a n la s c o r r e la c io n e s , la o rg a n iz a ­c ió n p o s e e la e v id e n c ia d e q u e la t e o r ía q u e s u b y a c e e n s u e s t r a te g ia n o es tá f u n c io n a n d o .

T o m e m o s e n c o n s id e r a c ió n la e x p e r ie n c ia d e E c h o E n g in e e r in g , tal c o m o se i lu s t r a e n la f ig u r a 1 1 .2 . M u c h a s o r g a n iz a c io n e s m id e n la m o ra l d e lo s e m p le a d o s , p e r o e s f r e c u e n te q u e s ó lo lo h a g a n p a r a s e r p o lí t ic a ­m e n te c o r r e c to s , p a r a d e m o s t r a r q u e in c lu s o la s g r a n d e s c o r p o r a c io n e s va­lo r a n a s u s e m p le a d o s . P e r o p a r a q u e la s in v e r s io n e s e n c a p a c id a d e s , h ab i­l id a d e s y a l in e a c ió n d e lo s o b je t iv o s in d iv id u a le s d e lo s e m p le a d o s se m a n te n g a n d u r a n t e la r g o s p e r ío d o s d e t i e m p o , la s m e d id a s b a s a d a s e n los e m p le a d o s h a n d e s e r a lg o m á s q u e u n o s p e lu c h e s c a le n t i to s . E c h o E n g in e ­e r in g d e s c u b r ió q u e s u s c l ie n te s m á s s a tis fe c h o s e r a n lo s a t e n d id o s p o r e m ­p le a d o s q u e h a b ía n p u n t u a d o m á s a l to e n c u a n to a la m o r a l . P o r lo ta n to , la m o r a l d e lo s e m p le a d o s n o e r a a lg o q u e tu v ie r a q u e s e r ju s t i f ic a d o p o r sí m is m o s in o q u e e r a u n i n g r e d ie n te n e c e s a r io p a r a q u e la e s t r a te g ia d e E c h o tu v ie r a é x i to .

P e r o lo s c ín ic o s a f i r m a n q u e c o r r e l a c io n a r la m o r a l d e lo s e m p le a d o s c o n la s a tis fa c c ió n d e l c l ie n te s ó lo c o r r e la c io n a u n p e lu c h e c a le n t i to in te r ­n o y u n o e x t e r n o . L a s v e r d a d e r a s c o r p o r a c io n e s , a r g u m e n t a n , n e c e s ita n b e n e f ic io s y r e n d im ie n to s s o b r e e l c a p i ta l , y n o s ó lo e m p le a d o s fe lices y c l ie n te s s a tis fe c h o s . D e s p u é s d e to d o , la s o r g a n iz a c io n e s p u e d e n t e n e r e m ­p le a d o s le a le s si le s p a g a n s u e ld o s m á s a l to s q u e lo s d e l m e r c a d o , y p u e d e n a g r a d a r a su s c l ie n te s si le s o f r e c e n p r e c io s p o r lo s s u e lo s y m u c h o s serv i­c io s g r a tu i to s .

Es a q u í d o n d e la e x ig e n c ia d e l c u a d r o d e m a n d o d e q u e to d o s lo s in d i­c a d o r e s t e r m í n e n p o r v in c u la r s e c o n la a c tu a c ió n f in a n c ie r a ju e g a u n p a p e l d e c is iv o y c r í t ic o . E c h o E n g in e e r in g d e s c u b r ió a ú n o t r a c o r r e la c ió n , u n a co ­r r e la c ió n in v e r s a e n t r e la s a tis fa c c ió n d e l c l i e n te y la lo n g i tu d d e l c ic lo d e la s c u e n ta s p o r c o b r a r . L o s c l ie n te s m á s s a tis fe c h o s p a g a b a n s u s fa c tu ra s en u n p la z o d e 15 d ía s , m ie n t r a s lo s in s a t is f e c h o s e r a f r e c u e n te q u e ta r d a ra n 1 2 0 d ía s e n p a g a r . L a o r g a n iz a c ió n h a b ía d e s c u b ie r to to d a u n a sec u e n c ia d e v ín c u lo s ( c o m o s e i lu s t r a e n la f ig u r a 1 1.2):

M o ra l d e l e m p le a d o m e jo r a d a —*■ A u m e n to e n la s a tis fa c c ió n d e l c lie n te—* M e n o s c u e n ta s p o r c o b r a r -* M a y o re s r e n d im ie n to s s o b re e l c ap ita l

e m p le a d o

P o r lo t a n to , la m o ra l d e lo s e m p le a d o s n o t i e n e p o r q u é s e r ju s tif ic a d a c o m o u n o b je t iv o n o b le y p a te r n a l i s t a d e la c o r p o r a c ió n . Es u n in g re d ie n te

www.FreeLibros.mePage 272

El feedback y e l proceso de aprendizaje estratégico ‘2 6 9

necesario p a ra a lc a n z a r vinos r e n d im ie n to s f in a n c ie ro s s u p e r io r e s e n e l fu ­turo. Las v in cu lac io n es e n e l c u a d ro d e m a n d o d e m o s tr a ro n 1111 b e n e fic io •duro* (m ayores r e n d im ie n to s s o b re e l c a p ita l e m p le a d o ) r e s u l ta n te d e las mejoras en las m e d id a s « b lan d as» (la m o ra l d e los e m p le a d o s y la sa tis fa c ­ción del c lien te ). E sta c la se d e a n á lis is c e n tra , d e fo rm a c la ra , e l p e n s a m ie n ­to sobre los in d u c to re s d e la a c tu a c ió n p a r a q u e la e s tr a te g ia a p o r te u n o s rendimientos f in a n c ie ro s m u c h o m á s a lto s.

L a estrategia o p erativa y e l sistem a d e p restación d e serv ic io s

FuenU: James L. Heskett, Thomas O jones. Gary W. Loveman, W. Earl Sasser, y Leonard A. Schlesinger. «Putting the Servicc-Profit Chain to Work», Harvard Busüuss Rrvteic (Marzo-Abril 1994). Reproducido con autorización.

Figura 11.3. La cadena de beneficio del serv icio.

www.FreeLibros.mePage 273

2 7 0 E l Cuadro de M ando Integral

C o m o o iro e je m p lo d e c o rre la c io n e s a tra v é s d e las c u a tro perspectivas del c u a d ro d e m a n d o , se d e s a r ro l ló la c a d e n a d e b e n e fic io d e l servicio5, d e sp u é s d e u n a a m p lia in v e s tig a c ió n so b re los fa c to re s q u e im p u lsa n a las o rg a n iz a c io n e s d e serv ic io d e m a y o r é x ito , co m o P ro g ress iv e C o rp o ra tio n (segu ros). S o u th w est A irlin es , M C I y T a c o B ell. T a l c o m o se m u e s tra en la f ig u ra 1 1.3. la c a d e n a d e b e n e f ic io d e l se rv ic io p u e d e c o n s id e ra rse co m o un C u a d ro d e M a n d o In te g ra l g e n é r ic o . M u e s tra los v ín cu lo s ex p líc ito s en tre los in d ic a d o re s b a sa d o s e n los e m p le a d o s y la c a lid a d d e l serv ic io in te rn o y e x te rn o , c o n los in d ic a d o re s d e c a lid a d del se rv ic io y los e m p le a d o s (el p ro ­ceso in te rn o ) , im p u lsa n d o las m e jo ra s e n la sa tisfacc ión d e l c lie n te y la leal­tad d e l c lien te . L o s c lie n te s sa tis fech o s y lea les , a su vez. im p u lsa n u n a ac­tu a c ió n f in a n c ie ra m e jo ra d a (c re c im ie n to y re n ta b ilid a d d e los in g reso s), lo q u e p ro p o rc io n a u n b u c le d e feedback p a ra u lte r io re s in v e rs io n es en em ­p le a d o s y s is tem as. 1.a in v estig ac ió n e n e m p re s a s d e serv icios co n u n a alta ac tu ac ió n h a id e n tif ic a d o u n a s fu e r te s c o rre la c io n e s , q u e c o n frecuencia son e s ta d ís tic a m e n te s ign ifica tivas, e n t r e los e le m e n to s d e la c a d e n a d e be­nefic io d e l servicio:

S atisfacc ión y c a p a c id a d d e l e m p le a d o «-* E x c e len te s p ro ce so s in te rn o s*-» C lie n te s sa tis fech o s y leales -* R e n ta b ilid a d fin a n c ie ra m ás alta

E l ju e g o d e la g e s tió n /a n á lis is d e l m arco h ipo té tico

E n u n a o rg a n iz a c ió n , el e q u ip o d e a lta d ire c c ió n u tilizó sus v íncu los del c u a d ro d e m a n d o h ip o té tic o co m o u n a fo rm a in n o v a d o ra d e a v a n z a r en la fo rm ac ió n e s tra té g ic a d e la o rg a n iz a c ió n . E n el p r im e r an iv e rsa rio de la im p la n ta c ió n d e l c u a d ro d e m a n d o , p e ro a n te s d e a c tu a liz a r el m odelo p a ra el a ñ o s ig u ie n te , la d ire c c ió n p r o g ra m ó u n a re u n ió n d e d o s d ías fuera d e sus in s ta lac io n es . L os a n a lis ta s h a b ía n d e s a rro lla d o u n ju e g o d e e m p re ­sas b a sa d o e n e l m o d e lo d e v in cu lac ió n d e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l. Se c o m p iló los d a to s e s ta d ís tico s d e l a ñ o a n te r io r , d e s ta c a n d o las co rre lac io ­n es e n t r e las v a ria b le s c rítica s . El e q u ip o d e g e s tió n fu e e l p r im e ro al q u e se le p id ió q u e e v a lu a ra la e s tra te g ia d e l a ñ o a n te r io r y q u e id en tifica ra cual­q u ie r fa llo q u e p u d ie ra h a b e r e n ella . Si e n los in d ic a d o re s d e l c u a d ro de m a n d o n o se a lc a n z a b a n re su lta d o s , los d ire c tiv o s te n ía n q u e d e te rm in a r las cau sas. P o r e je m p lo , el m e d io e x te rn o 'e r a d ife re n te d e lo q u e se p en ­

5. Jam es L. H eskett. T h o m as O . Jones. G ary VV. Lovcm an. W. Earl Sasser. J r . y L eouard A. Schlesinger. -P u ttin g th e Service-Profit C hain to Work». Harvard Busi­ness R rvim ' (m arzo-abril 1994): 164-174.

www.FreeLibros.mePage 274

E l feedback v e l p r o c e so d e a p r e n d i z a je e s tra té g ic o 271

saba cuando se f o rm u ló la e s t r a te g ia ? ¿ H a b ía in d u c to r e s im p o r ta n te s q u e se habían o m it id o e n e s te m o d e lo ? B a s á n d o s e e n e s te a n á l is is se p id ió al equipo q u e c o n s tr u y e r a u n a e s t r a te g ia im p ro v is a d a p a r a a v a n z a r . El C u a ­d ro d e M a n d o I n te g ra l e r a la b a s e d e u n ju e g o d e s im u la c ió n q u e c u a n tifí- caba los n u e v o s e s c e n a r io s e s t r a té g ic o s . D e s p u é s d e l e je rc ic io , lo s d ire c tiv o s estuvieron d e a c u e r d o e n q u e e l a n á l is is d e la s im u la c ió n h a b ía r e n o v a d o y estimulado su s id e a s y su f o r m a d e p e n s a r e n lo s in d u c to r e s d e l é x i to e s ­tratégico.

In fo rm es a n e c d ó tic o s

A menudo, y e s p e c ia lm e n te e n e l c a s o d e g r a n d e s o r g a n iz a c io n e s , h a d e p a ­sar mucho t i e m p o a n te s d e q u e se a c u m u le n lo s s u f ic ie n te s d a to s y e v id e n ­cias p a ra o b te n e r c o n c lu s io n e s e s ta d ís t ic a m e n te im p o r ta n te s s o b re la c o r r e ­lación y la c a u s a l id a d e n t r e lo s in d u c to r e s d e l c u a d r o d e m a n d o . P a ra conseguir u n a t r a s c e n d e n c ia e s ta d ís t ic a , p u e d e q u e la a c tu a c ió n te n g a q u e ser im p la n ta d a p r o f u n d a m e n te e n e l c e n t r o d e la o rg a n iz a c ió n , q u iz á d u ­rante un la rg o p e r ío d o d e t ie m p o . A u n q u e la t r a s c e n d e n c ia y v a l id e z e s ­tadísticas so n o b je tiv o s im p o r ta n te s , u n s is te m a d e fo rm a c ió n e s ta té g ic a debería p r o p o r c io n a r u n o s in d ic a d o r e s p a r a v e r si e s tá f u n c io n a n d o la e s ­trategia. E sto s in d ic a d o r e s c a u s a p u e d e n e n c o n t r a r s e e n e je m p lo s p e ­queños. y q u iz á s a is la d o s .

P o r e je m p lo , c u a n d o R o c k w a te r in te n ta b a c a m b ia r su e s t r a te g ia d e m a rk e tin g h a c ia la s a s o c ia c io n e s c o n c l ie n te s d e l g r u p o 1. e n lu g a r d e las em p resas d e l g r u p o 2 im p u ls a d o s p o r e l p r e c io , lo s d ire c t iv o s c o m p le m e n ­taban c o n s ta n te m e n te su s in f o r m e s d e a c tu a c ió n c u a n t i ta t iv a c o n h is to r ia s sobre r e la c io n e s e s tr a té g ic a s c o n n u e v o s c l ie n te s (c ó m o se h a b ía n e s ta b le c i­do y q u é le c c io n e s p o d r ía n a p r e n d e r s e d e la s r e la c io n e s ) . C u a n d o M e tro Bank c a m b ió su e s tr a te g ia d e m a r k e t in g h a c ia la v e n ta c r u z a d a d e n u e v o s p ro d u c to s f in a n c ie ro s a s e g m e n to s d e c l ie n te s s e le c c io n a d o s , e l b o le t ín d e la e m p re sa c ita b a c a d a m e s e je m p lo s d e la fo rm a e n q u e u n v e n d e d o r había te n id o é x i to e n la c r e a c ió n d e u n a n u e v a r e la c ió n c o n u n c l ie n te , r e ­ca lcan d o las té c n ic a s u t i l iz a d a s y lo s b e n e f ic io s c o n s e g u id o s . N a t io n a l I n s u ­rance c o m p le m e n ta b a c o n s ta n te m e n te s u s in fo r m e s d e a c tu a c ió n c o n n a ­rrac iones d e c ó m o s u s a g e n te s s e e s ta b a n c o n v in i e n d o e n e s p e c ia l is ta s d e éxito. Al c o n ta r la s h is to r ia s q u e se e s c o n d e n d e t r á s d e las c if ra s , e s ta s e m ­presas e s ta b a n o b te n ie n d o u n feedback in fo r m a l d e q u e la e s t r a te g ia e s ta b a fu n c io n an d o , a s í c o m o a y u d a n d o a f o r m a r a la o r g a n iz a c ió n s o b re la i n t e n ­ción y los d e ta l le s e sp e c íf ic o s d e la e s t r a te g ia . D e e s te m o d o , la s o r g a n iz a ­ciones fu e ro n c a p a c e s d e u t i l iz a r e x p e r ie n c ia s p a s a d a s p a r a in f lu ir e n la a c ­tuación fu tu ra .

www.FreeLibros.mePage 275

272 El Cuadro de M ando Integral

R e v is ió n d e Ui in ic ia tiv a

En e l c a p ítu lo 10 c o m e n ta m o s la im p o r ta n c ia d e la id en tific a c ió n y d e p ro ­v ee r d e fo n d o s a las in icitivas e s tra té g ic a s q u e p e rm it ir á n q u e u n a o rg an iza ­c ió n a lc an c e las m e ta s p a ra sus in d ic a d o re s d e l c u a d ro d e m a n d o . Estas ini­ciativas d e b e r ía n s e r re v isad as d u ra n te e l p ro c e so d e fo rm ac ió n estratég ica. U n a rev isió n p e r ió d ic a y e x te n sa c o m o esta s e ñ a la rá a los d irec tiv o s q u e se e s tá e v a lu a n d o t ic fo rm a c o n tin u a el p ro g re s o q u e se h a ce e n c u a n to a las iniciativas.

C o m o e je m p lo , la f ig u ra 1 1.4 ilu s tra u n g r u p o d e in ic ia tivas estra tég icas típ icas y los in d ic a d o re s q u e se q u e r ía m e jo ra r a trav és d e ellas. E n genera l n o e x is te u n a c o r re s p o n d e n c ia u n o a u n o e n t r e in ic ia tiva e in d ic a d o r . En lu­g a r d e ello , p u e d e q u e p a ra a lc a n z a r u n c o n ju n to d e re su lta d o s se necesite u n c o n ju n to d e p ro g ra m a s . E n e s te e je m p lo se n eces itó u n a com binación de p u b lic id a d , a d q u is ic ió n d e n u ev o s c lien te s d e ta r je ta s d e c ré d ito y una e x p a n s ió n d e l u so d e las ta r je ta s d e c ré d ito , p a ra in f lu ir so b re los ind icad o ­res d e l re su lta d o , las n u e v a s c u e n ta s a b ie r ta s y el p o rc e n ta je d e c u e n ta s acti­vas. C u a n d o se e lig ie ro n las in ic ia tivas, los d ire c tiv o s se le c c io n a ro n aquellas q u e e s p e ra b a n q u e c a u s a ra n e l m a y o r im p a c to y a b a n d o n a ro n las q u e les p a rec ía q u e te n ía n u n p o te n c ia l m e n o r . U n as d e c is io n e s c r ític a s sem ejan tes d e b e n to m a rs e c u a n d o se eva lú a el im p a c to d e las in ic ia tivas. Es típ ico que las a n é c d o ta s se a n lo q u e p ro p o rc io n a la p r im e ra ev id en c ia d e q u e las in­v e rsio n es e s tá n d a n d o su fru to . AJ ev a lu a r d e fo rm a c o n tin u a e l im p ac to de las in ic ia tivas so b re los in d ic a d o re s , los d ire c tiv o s in c re m e n ta n aú n m ás su c o m p re n s ió n d e las re la c io n e s d e c au sa -e fec to d e su e s tra teg ia .

Objetivoestratégico Medida Meta Iniciativas Responsable

Construcción de imagen

Expandir nuestra imagen para pasar de ser una etiqueta pi n ada de éxito a una marca madura claramente definida por el cliente

Nuevas cuentas abiertas

07-100

98 - 115

9 9 - 150

Programa de promoción en los medios de comunicación

Expansión de las tarjetas de crédito

RMN

DPK

siguen en activo 97-100

9 8 - 105

99-115

Programa de utilización de las tarjetas

MSF

Figura 11.4. Metas, iniciativas y responsabilidad.

www.FreeLibros.mePage 276

L a rev is ió n d e lo s c o le g a s

Otro m ecan ism o eficaz p a ra a p r e n d e r e s o b te n e r la p e rsp e c tiv a d e p e rso ­nas e x te rn a s in d e p e n d ie n te s . H I-T e k . u n fa b r ic a n te d e c o m p o n e n te s electrónicos, u tilizab a su p ro g ra m a d e c u a d ro d e m a n d o p a r a m e jo ra r la alineación d e la o rg a n iz a c ió n . D e sp u é s d e u n a ñ o . la m a y o ría d e los in c o n ­venientes ya se h a b ía n e l im in a d o d e l p ro g ra m a y la rev is ió n m e n su a l del cuadro d e m a n d o s e h a b ía c o n v e r tid o e n p a r te d e l p ro c e so n o rm a l d e g e s ­tión. Sin e m b a rg o , e l d ire c to r g e n e ra l d e H I-T e k e s ta b a p re o c u p a d o p o r la posibilidad d e q u e las r e u n io n e s m e n su a le s lu c ra n p e r d ie n d o su p e r s p e c t i ­va estratégica. P a ra e v ita r la d e r iv a h a c ia las rev is io n e s d e ru tin a d e los o b je ­tivos de e x p lo ta c ió n , a d a p tó u n p ro c e so d e rev is ió n p o r p a r te d e co leg as , que había s id o o r ig in a lm e n te in tro d u c id o e n la e m p r e s a c o m o p a r te d e su solicitud del p re m io B a ld rig e . C a d a seis m eses, u n e q u ip o d e tre s a c in co ejecutivos d e o t r a d iv is ió n re v isa ría n el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l d e H I- Tek. El e q u ip o d e re v is ió n r e p a s a b a to d a la e s tra te g ia , los o b je tiv o s e in d i­cadores y las in ic ia tiv as e s tra té g ic a s . El e q u ip o ta m b ié n h a b la b a c o n e m p le ­ados d e la o rg a n iz a c ió n , e le g id o s al a z a r , p a r a d e te r m in a r el n ivel de conrienciación y d e p e n e tra c ió n d e l p ro g ra m a . L u e g o e l e q u ip o e n tre g a b a una evaluación in d e p e n d ie n te y o b je tiv a d e la e s tru c tu ra y p ro c e so del c u a ­dro de m an d o .

El p ro ce so d e re v is ió n p o r los co leg as p e rm it ió q u e los e jecu tiv o s d e HI- Tek se a p a r ta ra n d e la r u t in a d ia r ia y m e n su a l a fin d e p o d e r re f le x io n a r sobre los te m a s e s tra té g ic o s . El e s tím u lo d e la rev is ió n p o r los co leg as , a ñ a ­dió un s e n tim ie n to d e p ro fe s io n a lid a d y fo rm a lid a d al p ro c e so . A d em ás ayudó a tra n s fe r ir las id eas s o b re las m e jo re s p rá c tic a s d e u n a d iv is ió n a otra. A u n q u e e s te e n fo q u e n o fu n c io n a r ía p a ra to d a s las o rg a n iz a c io n e s , la experiencia p re v ia d e H I-T e k c o n re v is io n e s y feedback p ro c e d e n te s d e c o le ­gas in d e p e n d ie n te s p r o p o rc io n ó u n a b a se p a ra in t ro d u c ir c o n é x ito u n p r o ­ceso de rev is ió n d e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l.

T o d o s esto s m e c a n ism o s - a n á l is is d e c o r re la c ió n , ju e g o s d e g e s tió n y análisis d e e sce n a rio s , in fo rm e s d e a n é c d o ta s , re v is io n es d e in ic ia tiv as e s ­tratégicas y rev is io n es p o r p a r te d e c o le g a s - p e rm ite n q u e u n a o rg a n iz a ­ción p u e d a re v isa r y p e n s a r e n sus d ire c c io n e s e s tra té g ic a s d e u n a fo rm a r e ­gular. I-as re v is io n e s p e r ió d ic a s p a s a n d e e x p lic a r e l p a s a d o a a p r e n d e r sobre el fu tu ro . L as d e sv ia c io n e s d e la a c tu a c ió n p la n e a d a n o se u tiliz an para señalar c o n e l d e d o o p a r a s a b e r d e q u ié n e s la c u lp a o la re sp o n s a b il i­dad. 1.a d isc re p a n c ia e n t r e la a c tu a c ió n p la n e a d a y la r e a l a n im a a los e je c u ­tivos clave a d e b a tir si. d a d a la e v id e n c ia h a s ta la fech a , su s h ip ó te s is so b re la estrategia s o n v á lid as . I-as p ro p u e s ta s d e v a lo r q u e se e s tá n e n tr e g a n d o a los clientes d e se a d o s , - c o n d u c e n a m e jo re s r e s u lta d o s d e c l ie n te s y f in a n c ie ­ros? ¿Está la o rg a n iz a c ió n p ro g re s a n d o c o n la su fic ie n te r a p id e z a la h o ra

E l feedback y el proceso de aprendizaje estratégico 2 7 3

www.FreeLibros.mePage 277

d e re a liz a r a c tiv id a d e s y d e s a r ro l la r n u ev o s p ro d u c to s y serv icios q u e son v a lo rad o s p o r los c lie n te s d e s e a d o s - El C u a d r o d e M a n d o In te g ra l, a d ife­ren c ia d e los s is tem as a d h o c d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n , a r tic u la la «teoría del negocio-*." Al d is p o n e r d e 1111 c o n ju n to e x p líc ito d e v ín cu lo s e n t r e los in ­d ic a d o re s d e l c u a d ro d e m a n d o , los d ire c tiv o s p u e d e n c o m p ro b a r d e m an e­ra in fo rm a l y co n e s ta d ís tica s , la c a d e n a cau sa l h ip o té tic a d e las iniciativas, in d u c to re s d e la a c tu a c ió n y re su lta d o s .

EL E Q U IP O DE S O L U C IÓ N DE PROBLEM AS

El te rc e r e le m e n to p a ra la fo rm a c ió n e s tra té g ic a e s un e q u ip o d e solución d e p ro b le m a s .7 El é n fa s is a q u í se s itú a e n el «equ ipo» . Ya se d e s ta c a ro n los v a lo res d e la c o n s tru c c ió n d e u n e q u ip o c u a n d o d e sc rib im o s la fo rm a en q u e las o rg a n iz a c io n e s g a n a n c la r id a d y c o n se n so s o b re su e s tra te g ia y lue­go u tiliz an e l c o n se n so p a ra d is e ñ a r los c u a d ro s d e m a n d o in te g ra le s . La m ism a o r ie n ta c ió n d e e q u ip o d e b e m a n te n e r s e c u a n d o se im p la n ta v evalúa la e s tra te g ia .

E q u ip o s in te rd isa p U n a re s en c u a n to a fu n c io n e s

M a n te n e r u n a p e rsp e c tiv a in te rd is c ip lin a r e n c u a n to a las fu n c io n es es un c o m p o n e n te im p o r ta n te del p ro c e so d e fo rm a c ió n . Las e m p re s a s d eb erían e v ita r la te n d e n c ia n a tu ra l a vo lv er a su e sp ec ia liz a c ió n fu n c io n a l. P o r e jem ­p lo . p u e d e p a re c e r c o n v e n ie n te a s ig n a r al v ic e p re s id e n te d e f in an zas la res­p o n sa b ilid a d so b re los o b je tiv o s e in d ic a d o re s d e la p e rsp e c tiv a financiera : q u e el v ic e p re s id e n te d e m a rk e t in g y v e n ta s se h a g a c a rg o d e la p erspectiva d e l c lie n te , q u e los v ic e p re s id e n te s d e re c u rso s h u m a n o s y d e s is tem as de la in fo rm a c ió n g e s tio n e n los o b je tiv o s e in d ic a d o re s p a ra la p e rsp ec tiv a de c re c im ie n to v fo rm a c ió n . E sta c o m p a r t¿ m e n ta c ió n fu n c io n a l n o es consis­te n te co n la res |x > n sab ilid ad d e e q u ip o y c o n el e q u ip o d e so lu c ió n d e p ro ­b lem as. I-a re sp o n sa b ilid a d d e c o n s e g u ir los in d ic a d o re s y m o v iliza r las in i­ciativas d e b e r ía se r c o m p a r t id a p o r to d o el g r u p o d e g es tió n .

E cho E n g in e e r in g u tilizó la c a d e n a d e v a lo r d e l p ro c e so in te rn o para c re a r c in co e q u ip o s m ie rd is c ip lin a re s p a r a g e s tio n a r d ife re n te s facetas de su e s tra te g ia (v er la f ig u ra 1 1 ..r>). El e q u ip o a s ig n a d o p a ra id en tif ic a r las nc-

6. Peter E. D m cker. “T h e T h co rv of th e B usiness-. H a r v a r d B usiness R ev iew (sep­tiem bre-octubre 199*1): 95-104.

7. Jo n R. K atzcnbach y D ouglas K. S m ith . T h e W isdom o f T eam s: C rea tin g the H ig h - P erform ance O rg a n iza !io n (Boston: H arvard Business School Press. 1993).

2 7 4 El Cuadro de M ando Integral

www.FreeLibros.mePage 278

El feedback v el proceso de aprendizaje estratégico

cesidades d e l c lie n te , q u e t íp ic a m e n te e s u n a fu n c ió n d e m a rk e t in g , te n ía m iem bros p ro c e d e n te s d e o p e ra c io n e s , in g e n ie r ía y c a lid a d . C a d a m ie m ­bro d e l e q u ip o a p o r tó u n a v is ió n d i f e r e n te a la c o m p r e n s ió n d e las e x ig e n ­cias d e l c lie n te . L a s ín te s is d e lo q u e p r e v ia m e n te h a b ía s id o c o n o c im ie n to d isperso a u m e n tó e n g ra n m a n e r a la e fic a c ia d e l p ro c e so .

R eu n io n es d e r e v i s ió n d e la e s t r a te g ia

U na re u n ió n fo rm a l d e re v is ió n p e r ió d ic a d e la e s tr a te g ia ju e g a u n p a p e l crítico e n e l p ro c e so d e fo rm a c ió n e s tr a té g ic a d e l e q u ip o e je c u tiv o . D e s g ra ­c iad am en te . la m a y o r ía d e la s r e u n io n e s d e g e s tió n se c e n t r a n e n te m as o perativos y 1 10 e s tra té g ic o s . P o r e je m p lo , e l e q u ip o d e a lta d ire c c ió n d e K enyon S to re s se r e u n ía u n a v ez a l m e s p a r a r e v is a r la a c tu a c ió n d e l m e s a n ­terior. Las r e u n io n e s se p r o g r a m a b a n lo m á s c e rc a p o s ib le d e l f in d e m es. y g en e ra lm en te te n ía n lu g a r el s á b a d o p o r la m a ñ a n a , p a r a e l im in a r in te ­rrupciones.

El o rd e n d e l d ía e r a o rg a n iz a d o p o r el c e n t r o d e r e s p o n s a b il id a d . El c o n tro la d o r d is tr ib u ía in fo rm e s m e n s u a le s e n las r e u n io n e s y. p o r lo ta n to , no e ra p o s ib le p r e p a r a r s e p o r a d e la n ta d o . El c o n t r o la d o r e m p e z a b a la r e u ­n ión con u n a re v is ió n d e la a c tu a c ió n f in a n c ie ra , q u e e r a s e g u id a p o r p r e ­sen taciones d e los tre s g e re n te s d e m e rc a n c ía s y e l d i r e c to r d e la d iv is ió n d e tiendas a l d e ta ll . C a d a g e r e n te re v isa b a la a c tu a c ió n d e su d e p a r ta m e n to . El 65 % del t ie m p o d e la r e u n ió n se in v e r tía e n e s ta c o m u n ic a c ió n d e u n a so la vía. El r e s ta n te 35 % se d e d ic a b a a la d isc u s ió n e n g r u p o , q u e to d o s los g e ­ren tes o p in a b a n q u e e r a la p a r te m á s v a lio sa d e la r e u n ió n . S in e m b a rg o , e l m ayor e n fo q u e d e e s te t ie m p o in te ra c t iv o se p o n ía e n a lg u n o s d e los te m a s a co rto p lazo su sc ita d o s p o r los in fo rm e s d e o p e ra c io n e s ( p o r e je m p lo , la form a d e a s e g u ra r la « frescu ra» e n la d is t r ib u c ió n d e la s t ie n d a s , o d e q u é m odo los c o m p ra d o re s h a n d e p r o p o r c io n a r u n a m e rc a n c ía m e jo r y e n m o ­m entos m á s o p o r tu n o s ) . S ó lo e l 10 % d e l t ie m p o d e la r e u n ió n se d e d ic a b a a tem as re la c io n a d o s c o n la s im p lic a c io n e s e s tra té g ic a s a la rg o p la z o , c o m o la c reac ió n d e u n c o m p ro m is o m á s fu e r te c o n la c a l id a d e n la o rg a n iz a c ió n . C om o sea q u e la r e u n ió n e s ta b a d is e ñ a d a c o m o u n a a m p lia y e q u i l ib ra d a revisión d e la a c tu a c ió n , n in g ú n te m a q u e 1 10 f u e ra f in a n c ie ro re c ib ía m á s d e c inco m in u to s d e t ie m p o d e la d is c u s ió n d e g ru p o . L os p a r t ic ip a n te s t e r ­m in ab an la r e u n ió n d e s a r r o l la n d o u n a lis ta d e s ie te p u n to s d e s e g u im ie n to re lacionados c o n la m e jo ra d e la a c tu a c ió n a c o r to p lazo .

Q u e d a c la ro q u e e s ta s r e u n io n e s e r a n s o b re te m a s d e c o n tro l o p e ra t iv oo. com o m á x im o , d e g e s tió n . S u o b je tiv o e r a m o n i to r iz a r la a c tu a c ió n r e la ­tiva a l p la n e in ic ia r a c c io n e s a c o r to p la z o q u e p e r m it ie r a n c u m p li r e l p la n . De a c u e rd o c o n e s to s c r i te r io s la r e u n ió n p o d ía s e r c o n s id e ra d a 1111 é x ito .

www.FreeLibros.mePage 279

2 7 6 E l Cuadro de Mando Integral

La cadena de valor de Echo Engineering

Se identifica la necesidad del diente

n \ \ ... \ La necesidadKeali/at \ \ Ir mimar \ j _ i . i - el trabajo / ) el « t a j o /

Equipos de acción estratégica

• Marketing• O p e rac io n es• C alidad• In g en ie ría

Iden tifica a l líd e r d e l eq u ip o

• Venta» • In g en ie ría • O perac iones • Administración• C ontrato» • O p e rac io n es • In g en ie ría • O peraciones• O p e rac io n es • IxigísU ia • I ¿ g á l ic a " Ingen iería• In g en ie ría • C om ercial

• P roveedores■ P roveedores • M arketing

• V en u s

Figura 11.5. El uso «le equ ipos n u c í d isciplinares p a ra facilitar la solución de prob lem as p o r p a r te d e los ejecutivos.

E llo d io o r ig e n a u n a a tm ó s fe ra d e so lu c ió n d e p ro b le m a s e n e q u ip o en tre el g ru p o e jec u tiv o . G ra n p a r t e d e la e d u c a c ió n d e fu n c io n e s in te rd isc ip lin a - re s tu v o lu g a r m ie n tra s d ire c tiv o s d e d if e r e n te s p a r te s d e la o rg a n iz ac ió n y c o n d if e re n te s re s p o n s a b il id a d e s y p e r ic ia fu n c io n a l re v is a b a n los p la n es y r e s u lta d o s d e los d e m á s . A d e m á s , d o s te rc io s d e la r e u n ió n se d e d ic a b a n a te m a s 110 f in a n c ie ro s . E n c u a n to a la p a r t e n e g a tiv a , h e m o s d e d e c ir q u e la m a y o ría d e a s is te n te s a la r e u n ió n só lo e sc u c h a b a : e l e q u ip o so lu c io n ó muy p o c o s p ro b le m a s . El o r d e n d e l «lía e r a e s t r u c tu r a d o a l r e d e d o r d e las res­p o n s a b il id a d e s fu n c io n a le s y n o a l r e d e d o r d e te m a s e s tra té g ic o s q u e req u i­r ie r a n u n a so lu c ió n «le m á s d e u n d e p a r ta m e n to .

S e p u e d e a r g ü i r q u e e s ta r e u n ió n m e n su a l d e g e s tió n fu n c io n a b a bien p a r a c o n tro l o jx T a ú v o y d e g e s tió n . P e ro c o m o sea q u e e r a la única reu n ió n «jue los d ire c tiv o s «le K e n y o n u tiliz a b a n p a r a re v isa r la a c tu a c ió n , sus lim ita­c io n e s fu e ro n p o r o m is ió n y 110 p o r c o m is ió n . L o q u e fa lta b a e r a u n p roceso p a r a a v e r ig u a r si la e s tr a te g ia «le la o rg a n iz a c ió n e s ta b a fu n c io n a n d o y sien­d o im p la n ta d a «le fo rm a eficaz .

L a m a y o ría d e e m p re s a s fu n c io n a n a ú n c o m o K enyon S to re s . A ntes de a d o p ta r e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o m o s is te m a d e g e s tió n , las re u n io ­n e s tr im e s tra le s e n la F M C C o r p o r a t io n e n t r e los e jecu tiv o s «le la c o rp o ra ­c ió n v las d ire c c io n e s d e la s e m p re s a s in d iv id u a le s se c e n tr a b a n e n e l an á li­sis «le los re s u lta d o s f in a n c ie ro s «leí p e r ío d o m á s re c ie n te . D ocenas de d ire c to re s a s is tía n a la r e u n ió n , la m a y o ría s e n ta d o s a l r e d e d o r d e l perím e- i r o «le la sa la , p o r si s e Ies n e c e s ita b a p a r a e x p l ic a r u n a d e sv ia c ió n e n erial-

www.FreeLibros.mePage 280

http://libreria-universitaria.blogspot.com

El feed b ack v el proceso de aprendizaje estr atégico 2 7 7

quiera de los m á s d e c ien te m a s q u e a p a re c ía n e n los e s ta d o s f in a n c ie ro s t r i ­m estra les . l¿x d is c u s ió n se c e n tr a b a e n la a c tu a c ió n p a s a d a y e n e x p l ic a r p o r qué no se h á b ia n a lc a n z a d o Jos o b je tiv o s f in a n c ie ro s .

G e n e ra liz a n d o , la m a y o ría d e las re v is io n e s p e r ió d ic a s d e Jas o rg a n iz a - d o n e s e v a lú a n si Ja a c tu a c ió n re c ie n te e s c o n s is te n te c o n e l p la n a c o r to p la ­zo esp ec ificad o e n e l p r e s u p u e s to a n u a l. Ljjs r e u n io n e s re v is a n las e s ta d ís t i­cas d e e x p lo ta c ió n y f in a n c ie ra s , m e n su a l o t r im e s tra lm e n te , d is c u t ie n d o los re su ltad o s y p ro c e so s tá c tico s a c o r to p lazo . De h e c h o , n o se d e d ic a lie tn - p o a re f le x io n a r s o b re si la e s tr a te g ia d e la o rg a n iz a c ió n se e s tá c o m p o r ta n ­do com o e ra d e e s p e ra r ; si e l e n to r n o te c n o ló g ic o , d e m e rc a d o y c o m p e t i t i ­vo sigue s ie n d o c o n s is te n te c o n el p la n e s tra té g ic o , y si se s ig u e in v in ie n d o los recu rso s a d e c u a d o s en la c o n se c u c ió n d e l p la n e s tra té g ic o . S e g ú n n u e s ­tra e x p e r ie n c ia , la o p o r tu n id a d p a r a la fo rm a c ió n e s tra té g ic a es a lg o q u e falta en ía m a y o ría d e o rg a n iz a c io n e s -

En c o n tra s te , al u ti l iz a r el C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o m o la p ie d r a a n g u la r d e su s is tem a d e g e s tió n , F M C tie n e a h o r a u n p ro c e s o c o m p le ta ­m en te n u e v o p a ra su s re v is io n e s tr im e s tra le s . El c a m b io d e e n fo q u e es e s ­pectacu lar. Ixís p re s id e n te s d e las e m p re s a s in fo rm a n p o r a n t ic ip a d o a los ejecutivos d e la c o rp o ra c ió n , d e c u a lq u ie r g r a n d e sv iac ió n d e l p la n f in a n ­ciero, L1 a s u n to casi s ie m p re se so lu c io n a a n te s d e la r e u n ió n . A las r e u n io ­nes cava a c a ra a c u d e n só lo tre s p e r s o n a s d e la c o rp o ra c ió n y tre s o c u a tro altos ca rg o s d e la e m p re s a o p e ra t iv a . Y la d is c u s ió n e n c a d a r e u n ió n se c e n ­tra en la e s tr a te g ia , e n a n a l iz a r si Ja e m p re s a e s tá a lc a n z a d o sus o b je tiv o s m ás c e rca n o s , si los o b je tiv o s a la rg o p la z o v an a re a liz a rs e y si c u a lq u ie r m o d ificac ió n q u e se h ay a re a l iz a d o e n Ja e s t r a te g ia p a re c e s e r a b s o lu ta m e n ­te n ecesa ria .

Pava q u e las r e u n io n e s d e re v is ió n e s tr a té g ic a sea n e ficaces d e b e n estar sep a rad as , ta n to e n t ie m p o c o m o e n lu g a r , d e las r e u n io n e s d e re v is ió n o p e ra tiv a . A d e m ás , a u n q u e las r e u n io n e s m e n su a le s so n a d e c u a d a s p a r a las. rev isiones o p e ra tiv a s , p a ra las re v is io n e s e s tr a té g ic a s p a re c e m á s c o n v e ­n ien te se g u ir u n c ic lo tr im e s tra l . L os fa c to re s e s tra té g ic o s , c o m o c u o ta d e m ercad o , sa tis fa c c ió n d e l c lie n te , in tro d u c c ió n d e n u e v o s p ro d u c to s v r a p a ­c idades d e los e m p le a d o s , p u e d e q u e n o c a m b ie n d e fo rm a s ig n ific a tiv a d e u n m es a o tro . U n a rev is ió n tr im e s tra l ta m b ié n p e r m i te r e f le x io n a r m á s y m e jo r so b re la s te n d e n c ia s , los in d u c to re s d e la e s tr a te g ia y la c o r re la c ió n Con los re s u lta d o s , L a r e u n ió n tr im e s tra l d e re v is ió n e s tra té g ic a d e b e c e n ­tra rse en te m a s , 110 e n la a c tu a c ió n d e los d e p a r ta m e n to s d e e x p lo ta c ió n , con e l o b je tiv o d e r e f in a r la e s tr a te g ia y su im p la n ta c ió n .

l a id e n tif ic a c ió n d e te m a s e s tr a té g ic o s q u e r e q u ie re n u n a e x p lo ra c ió n m ás p ro f u n d a y u n a c la r if ic a c ió n c ie r ra el b u c le s o b re el p ro c e s o d e fo rm a ­ción e s tra té g ic a . Las re v is io n e s t r im e s tra le s se c o n v ie r te n e n o p o r tu n id a d e s de a p r e n d e r r e s p e c to d e Ja v a lid ez d e la e s tr a te g ia y lo b ie n q u e esLá s ie n d o

www.FreeLibros.mePage 281

278 E l C u a d ro de M a n d o In te g ra l

e je c u ta d a . P o r e je m p lo , u n a r e u n ió n d e re v is ió n d e e s t r a te g ia e n M etro B an k re v e ló u n a u m e n to s ig n if ic a tiv o e n la s q u e ja s d e lo s c l ie n te s c o n re s ­p e c to a la c a l id a d . S in e m b a r g o , la s e s ta d ís t ic a s in te r n a s d e c a l id a d n o c o n ­f irm a b a n e s te a u m e n to . S e fo r m ó u n p e q u e ñ o e q u ip o in te rd is c ip l in a r io s p a r a a n a l iz a r e l p r o b le m a y r e c o m e n d a r u n a s o lu c ió n . D e e s te m o d o , la es­tr a te g ia fu e p a r c ia lm e n te c o n v a l id a d a y p a r c ia lm e n te m e jo ra d a . H a b itu a l­m e n te . e n la re v is ió n e s t r a té g ic a t r im e s t r a l lo s e je c u tiv o s m o d if ic a n la e s tr a ­te g ia p r e s e n te y n o in t r o d u c e n n u e v o s e n f o q u e s re v o lu c io n a r io s .

L a e fic a c ia d e l p ro c e s o d e a p r e n d iz a je p u e d e s e r a ú n m á s in te n s if ic a d a

E l p r o c e s o d e g e s t ió n e s t r a té g ic a(asegurar la ejecución de la estrategia de largo alcance)

Identificar los temasestratégicos que requieren atención

Desarrollar nuevos enfoques a temas estratégicos, entre reuniones

y &■

D istrib u c ió n d e l T iem po

60%

30%

10%

Re finar los temas estratégicosDiscutirlas implicariones Revisar la actuación

CLAVE

A Revisión m ensuald e operaciones

A Revisión trim estralestratégica

E l p r o c e s o d e g e s t ió n o p e r a t iv o(asegurar la ejecución del plan/presupuesto a corto plazo)

A A A A A A A A A A A A

D istrib u c ió n d e l tiem p o

Acciones10%

40%

50%

Discutir las implicaciones

Revisar la actuación

5 6 8 10 11 12

Figura 11 .6 . Los p ro ceso s d e g e s tió n e s tra té g ic a y o p e ra tiv a e s tá n s e p a ra d o s pero re lac io n ad o s .

www.FreeLibros.mePage 282

El feedback y e l proceso d e a p ren d iza je estratégico 2 7 9

al v in cu la r la s r e u n io n e s d e re v is ió n e s t r a té g ic a y o p e r a t iv a . Tai c o m o se ilustra e n la f ig u r a 12 .6 . e l p r o c e s o d e re v is ió n o p e r a t iv a , a u n q u e a c o r to plazo e n su e n fo q u e , e s f r e c u e n te q u e id e n t i f iq u e te m a s c o n u n im p a c to a largo p la z o . U n a re v is ió n d e a c tu a c ió n o p e r a t iv a e n K e n y o n S to r e s d e s c u ­brió q u e t r e s g e r e n te s d e m e rc a n c ía s e s ta b a n p a d e c ie n d o u n o s p ro b le m a s sim ilares, c o n u n a a c tu a c ió n n a d a f ia b le e n c u a n to a c a l id a d y f ia b i l id a d . El tem a d e la s v in c u la c io n e s d e la e m p r e s a c o n p r o v e e d o r e s c la v e e r a m u c h o m ás a m p lio d e lo q u e se p o d ía s o lu c io n a r d e m a n e r a e f ic a z e n la r e u n ió n m ensua l d e re v is ió n . E n lu g a r d e e llo , e l t e m a se in s e r tó e n e l o r d e n d e l d ía d e la re v is ió n e s t r a té g ic a t r im e s t r a l . D e f o r m a s im ila r , h a y te m a s q u e p u e ­den s u rg ir d u r a n t e la re v is ió n e s t r a té g ic a q u e r e q u ie r e n u n a m e jo r e je c u ­ción a n iv e l o p e ra t iv o . E s to s t e m a s p u e d e n lu e g o s e r c o lo c a d o s e n e l o r d e n del d ía m e n s u a l d e la s r e u n io n e s o p e r a t iv a s p a r a a s e g u r a r q u e la e m p r e s a está r e s p o n d ie n d o r á p id a m e n t e . L o s v ín c u lo s e n t r e la s r e v is io n e s e s t r a té g i ­ca y o p e ra t iv a p e r m i t e n q u e m u c h o s d e e s to s te m a s s e a n id e n t i f ic a d o s y se actúe s o b re e llo s a m e d id a q u e v a n s u r g ie n d o , p a r a q u e t a n to la e s t r a te g ia com o las o p e r a c io n e s p u e d a n e v o lu c io n a r d e f o r m a a d e c u a d a .

Form ación c o n tin u a d e d o b le b u c le so b re e s tra te g ia

Está c la ro q u e e l c o n ta c to c a r a a c a r a e n la s r e u n io n e s d e re v is ió n d e la e s ­tra teg ia e s u n e le m e n to im p o r ta n te d e lo s p r o c e s o s d e c o n s t r u c c ió n d e e q u ip o y d e s o lu c ió n d e p r o b le m a s q u e p r e c is e n la f o r m a c ió n e s t r a té g ic a . Pero a p r o x im a d a m e n te la m i ta d d e l t ie m p o d e u n a r e u n i ó n t íp ic a se s ig u e in v in ie n d o e n q u e a lg u ie n re v is e y e x p l iq u e lo s n ú m e r o s . L as n u e v a s te c n o ­logías p u e d e n in te n s i f ic a r e l p ro c e s o d e f o r m a c ió n e s t r a té g ic a , p a s a n d o d e ser u n a fo rm a c ió n im p u ls a d a p o r lo s a c o n te c im ie n to s ( e n la s r e u n io n e s t r i ­m estra les d e re v is ió n d e la e s t r a te g ia ) a u n p r o c e s o c o n t in u o d e fo rm a c ió n . Las te c n o lo g ía s d e g r u p o , c o m o la s d e L o tu s N o te s , p e r m i t e n q u e u n g r u p o d e in d iv id u o s t r a b a je c o n t in u a m e n te s o b r e te m a s d e in te r é s y r e s p o n s a b i l i ­d ad c o m p a r t id o s . A lg u n o s g r u p o s d e e je c u tiv o s h a n e m p e z a d o a a b r a z a r este e n fo q u e b a s a d o e n la te c n o lo g ía . El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p r o ­p o rc io n a u n a o p o r tu n i d a d p e r f e c ta p a r a la a p l ic a c ió n d e e s ta te c n o lo g ía , com o se i lu s tr a e n la f ig u r a 11.7.

En e l e n fo q u e d e fo r m a c ió n c o n t in u a d a , e l in f o r m e d e u n a so la v ía d e las c ifras , p u e d e s e r e l im in a d o d e la s r e u n io n e s d e e q u ip o . L o s in f o r m e s se in tro d u c e n e n la r e d p a r a s e r r e v is a d o s a c o n v e n ie n c ia d e c u a lq u ie r in d iv i­d uo . L a r e d p e r m i te u n d iá lo g o c o n t in u a d o s o b r e la s c if r a s y s u s im p lic a c io ­nes p a ra q u e el t ie m p o c o m p a r t id o d e l e q u ip o e je c u t iv o p u e d a c e n t r a r s e m ás in te n s a m e n te e n te m a s c u a li ta t iv o s e in te r p r e ta c ió n .

P o d e m o s in c lu s o im a g in a r u n p r o c e s o m á s f o r m a l p a r a u t i l iz a r la evi-

www.FreeLibros.mePage 283

2 8 0 E l C u adro d e M o n d o Integral

P r e sen te(form ación im pulsada

p o r los acontecim ientos)

F u tu ro(form ación continua)

La r e u n ió n tr im estra l d e r e v is ió n

E n tre la s R e u n io n e s La r e u n ió n d e(proceso de formación continuo r e v is ió n estra tég ica

facilitado por redes de grupo en fas tr im estra l que los ejecutivos pueden revisar v

discutir la acttuición )Revisar los tem as estratégicos ( 1Ü % )

• P ro p o rc io n ar inputs a los tem as estratég icos q u e se están d iscu tien d o e n la actualidad

Revisar los tem as estratég icos (00 % )

D iscutir im plicaciones (40% )

• D ialogar sobre la actuación •

E xplicar las anom alías \

S u g erir soluciones \

Iden tificar tem as• Iden tificar tem as estratég icos \

p a ra ser d iscu tidos e n la \

sigu ien te reu n ió n d e l g ru p o

Revisar la actuación (50 % )

• Revisar los datos d e \

actuación \

(d isponibles e n tiem p o real) \*»•\*t*

D iscu tir las im plicaciones (30 %)

R evisar la actuación (10% )

Figura 11.7. El p ro ceso d e revisión estratég ica d e l futuro.

d e n c ia c o n s id e r a d a e n la r e u n ió n t r im e s t r a l d e re v is ió n e s tr a té g ic a p a ra c o m p r o b a r , a p r e n d e r y p o n e r a l d ía la e s t r a te g ia . P o r e je m p lo , s u p o n g a ­m o s q u e e n M e tr o B an k e n u n a r e u n ió n t r im e s t r a l lo s e je c u tiv o s o b se rv an q u e e l c r e c im ie n to d e la s c o m p r a s d e lo s c l ie n te s d e n u e v o s p r o d u c to s y se r­v ic io s b a n c a r io s —u n in d ic a d o r c la v e e n la p e r s p e c t iv a d e l c l ie n te — está p o r d e b a jo d e la s e x p e c ta t iv a s . C o n las re la c io n e s d e c a u s a -e fe c to e sp ec ific ad as e n e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l , lo s d ire c t iv o s e m p e z a r ía n p o r b u s c a r si los in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n p a r a e s te in d ic a d o r d e l r e s u l ta d o h a b ía n a lc a n z a ­rlo su s m e ta s . lx>s n u e v o s p r o d u c to s y se rv ic io s d e lo s q u e se p e n s a b a d is p o ­n e r . ¿ e s tá n ya a l a lc a n c e d e lo s c l ie n te s ? ¿ H a n s id o e n t r e n a d o s lo s e m p le a ­d o s p a r a c o m e rc ia l iz a r y v e n d e r e s to s n u e v o s p r o d u c to s y serv ic io s? ¿Están y a in s ta la d o s lo s s is te m a s d e in fo rm a c ió n q u e p e r m i t i r á n a lo s e m p le a d o s id e n t i f ic a r lo s c a n d id a to s a c l ie n te s m á s p r o m e te d o r e s p a r a e s to s nuev o s p r o d u c to s y se rv ic io s y p a r a p r o p o r c io n a r in fo r m a c ió n s o b re la s re la c io n e s e x is te n te s e n t r e lo s c l ie n te s y e l b a n c o , a s í c o m o su d e m a n d a a n t ic ip a d a d e e s to s n u e v o s p r o d u c to s f in a n c ie ro s? Si u n o o m á s d e los in d u c to re s d e la ac-

www.FreeLibros.mePage 284

El feed b ack y el proceso de aprendizaje estratégico 281

(uación n o h a c o n s e g u id o a lc a n z a r e s ta s m e ta s , e l fa llo e n c o n s e g u i r la a c ­tuación « le sead a e n 1111 in d ic a d o r d e l r e s u l ta d o (la c o m p r a p o r p a r t e d e l c lien te d e n u e v o s p r o d u c to s y se rv ic io s ) p u e d e s e r a t r ib u id o a u n a p o b r e a c ­tuación d e la im p la n ta c ió n . E n e l s ig u ie n te p e r io d o p u e d e n t r a z a r s e p la n e s p a ra c o r r e g ir e s to s d e fe c to s . E s te e s u n b u e n e je m p lo d e la f o r m a c ió n «le u n solo b u c le . L o s d ir e c t iv o s o b s e r v a n d e sv ia c io n e s d e l p la n p re v is to e in ic ia n acciones p a r a v o lv e r a la t r a y e c to r ia e s t r a té g ic a p la n e a d a .

P e ro s u p o n g a m o s q u e lo s d a to s re v e la n q u e los e m p le a d o s h a n s id o re - cu alificados. to s s is te m a s d e in fo r m a c ió n e s tá n d is p o n ib le s y lo s n u e v o s p r o ­ductos y se rv ic io s f in a n c ie r o s h a n s id o d e s a r r o l la d o s e in t r o d u c id o s s e g ú n lo p ro g ra m a d o . A h o ra , e l fa llo e n n o h a b e r c o n s e g u id o to s r e s u l ta d o s e s p e ­rados -m a y o re s v e n ta s «le m ú l t ip le s p r o d u c to s - e s u n a s e ñ a l im p o r ta n te : la teoría e n c a m a d a e n la e s t r a te g ia «leí c l ie n te s e le c c io n a d o p u e d e «jue 110 sea válida. L os d ire c t iv o s d e b e r ía n to m a r s e e n s e r io e s ta e v id e n c ia «le d is c o n ­fo rm id ad e in ic ia r u n p r o c e s o d e fo r m a c ió n «le d o b le b u c le . D e b e r ía n m a n ­te n e r u n d iá lo g o in te n s o p a r a r e v is a r su s a s u n c io n e s c o m p a r t id a s s o b r e las c o n d ic io n es d e l m e r c a d o , la s p r o p u e s ta s d e v a lo r p a r a to s c l ie n te s s e le c c io ­nados. la c o n d u c ta d e lo s c o m p e t id o r e s y las c a p a c id a d e s in te r n a s . E s ta c la ­se d e d iá lo g o p u e d e c o n d u c i r a u n a r e a f i rm a c ió n d e la e s t r a te g ia a c tu a l, p e ro ta m b ié n a la n e c e s id a d «le a ju s ta r lo s o b je tiv o s , q u e p r e s e n ta n las in tc - r re la c io n es c u a n t i ta t iv a s e n t r e lo s in d ic a d o r e s e s t r a té g ic o s «leí C u a d r o «le M ando In te g ra l . E n e s te c a so , lo s d ire c t iv o s m a n t ie n e n su c re e n c ia e n la t e ­o ría a c tu a l «leí n e g o c io , p e r o e s ta b le c e n 1111 c o n ju n to d i f e r e n te d e re la c io n e s d in ám icas . P o r o t r o la d o , e x is te la p o s ib i l id a d , m u c h o m á s s ig n if ic a tiv a e n p o ten c ia , d e q u e la s re v is io n e s e s t r a té g ic a s in te n s iv a s p o n g a n d e re l ie v e «jue la e s tr a te g ia «le la u n id a d d e n e g o c io n o e s v á l id a , q u e n e c e s ita s e r m o d if i ­cada a la lu z d e l n u e v o c o n o c im ie n to s o b r e la s c o n t l ic io n e s d e l m e rc a« lo . las p re fe re n c ia s d e to s c l ie n te s y la s c a p a c id a d e s in te r n a s . S e g ú n n u e s t r a e x p e ­rienc ia . e s te p r o c e s o d e re c o g i« la «le d a to s , c o m p r o b a c ió n d e h ip ó te s is , r e ­flex ión . fo rm a c ió n e s t r a té g ic a y a d a p ta c ió n e s f u n d a m e n ta l p a r a la im p la n ­tación e x ito s a «le la e s t r a te g ia . E s ta c a p a c id a d «le f o r m a r e s t r a té g ic a m e n te a n iveles e je c u tiv o s h a c e d e l C u a d r o «le M a n d o I n te g r a l la p i e d r a a n g u la r «le u n s is tem a d e g e s t ió n e s t r a té g ic a .

T a n to si lo s d ire c t iv o s r e a f i r m a n la e s t r a te g ia e x is te n te , p e r o a ju s ta n sus ju ic io s s o b re la v e lo c id a d y la m a g n i tu d d e la s r e la c io n e s «le c a u s a -e fe c to , com o si b ie n a d o p ta n u n a e s t r a te g ia to ta lm e n te n u e v a o m o d if ic a d a , e l c u a ­d ro d e m a n d o h a b r á e s t im u la d o u n p r o c e s o «le f o r m a c ió n (d o b le b u c le ) e s ­tra té g ic a e n t r e tos e je ta itiv o s c la v e , c o n r e s p e c to a la v ia b i l id a d y v a lid e z «le su e s tra te g ia . L o s e je c u tiv o s p u e d e n u t i l iz a r e s ta fo r m a c ió n p a r a re tro c e « lc r hasta e l p r o c e s o d e im p la n ta c ió n «leí c u a d r o «le m a n d o in ic ia l, a c tu a l iz a n d o su v is ió n y e s t r a te g ia y t r a d u c ie n d o la e s t r a te g ia a c tu a l iz a d a a u n c o n ju n to m o d ificad o d e o b je t iv o s e in d ic a d o r e s p a r a e l a ñ o v e n id e r o .

www.FreeLibros.mePage 285

282 El Cuadro de .Mando Integral

R E S U M E N

I-a c a p a c id a d d e fo rm a c ió n d e la o rg a n iz a c ió n a n ivel e jec u tiv o - l o q u e no­so tro s lla m a m o s a p re n d iz a je e s t r a té g ic o - es q u iz á e l a sp e c to m á s in n o v a d o r d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l . El a p re n d iz a je e s tr a té g ic o h a c e q u e el viaje v a lg a la p e n a , p a r a a q u e llo s q u e a p r e n d e n la fo rm a d e u t i l iz a r e l c u a d ro de m a n d o c o m o u n s is te m a d e g e s tió n e s tra té g ic a . El p ro c e s o se in ic ia co n la c la r if ic ac ió n d e la v is ió n c o m p a r t id a q u e to d a la o rg a n iz a c ió n e s tá in te n ta n ­d o a lc a n z a r . El u so d e la m e d ic ió n c o m o le n g u a je a y u d a a t r a d u c ir u n o s c o n c e p to s c o m p le jo s , y c o n f re c u e n c ia n e b u lo so s , e n u n a s id e a s m á s p re c i­sas q u e a l in e a n y m o v iliz a n a to d o s los in d iv id u o s e n a c c io n e s d ir ig id a s a c o n s e g u ir lo s o b je tiv o s d e la o rg a n iz a c ió n . El é n fa s is s o b re la co n s tru cc ió n d e re la c io n e s d e c a u sa -e fe c to e n e l c u a d r o d e m a n d o in t r o d u c e u n a m e n ta ­l id a d e n fo c a d a h a c ia s is te m a s d in á m ic o s . P e rm ite q u e in d iv id u o s d e varias p a r te s d e la o rg a n iz a c ió n c o m p r e n d a n la fo rm a e n q u e e n c a ja n las p iezas y la fo rm a e n q u e su p a p e l in f lu y e e n e l d e o tro s . F ac ilita la d e f in ic ió n d e in ­d u c to re s d e la a c tu a c ió n e in ic ia tiv a s re la c io n a d a s q u e n o só lo m id e n el c a m b io , s in o q u e a d e m á s lo a p a d r in a n . P o r ú l t im o , e l e n fo q u e fac ilita la fo r­m a c ió n d e e q u ip o . El c u a d r o d e m a n d o d e b e r ía s e r d e s a r ro l la d o p o r un e q u ip o d e g e s tió n y u t i l iz a d o p o r e l m is m o e q u ip o p a r a m o n ilo r iz a r la ac­tu a c ió n . C o m o sea q u e e l c u a d r o d e m a n d o d e f in e la te o r ía d e la e m p re sa s o b re la q u e se b a sa la e s tr a te g ia , la m o n ito r iz a c ió n d e la a c tu a c ió n p u e d e a d o p ta r la fo rm a d e la c o m p ro b a c ió n d e h ip ó te s is y d e fo rm a c ió n d e dob le b u c le . C re e m o s q u e e s te p ro c e s o d e fo rm a c ió n y a d a p ta c ió n e s tra té g ic a es fu n d a m e n ta l p a r a la c o r r e c ta im p la n ta c ió n d e la e s tr a te g ia e m p re sa r ia l .

www.FreeLibros.mePage 286

C a p í tu lo d o c e

La implantación de un programa de gestión de Cuadro de M ando Integral

«He intentado d ec ir le a mi je fe q u e un C u ad ro d e M ando Integral tratab a d e g e stió n y no d e m edición .»

A este d ire c t iv o su d i r e c to r g e n e r a l le h a b ía p e d id o q u e d i r ig ie r a a u n g r u ­p o d e m a n d o s in te r m e d io s a f in d e d e s a r r o l l a r u n C u a d r o d e M a n d o I n te ­g ral p a r a la d iv is ió n . Él o p in a b a q u e e s te e s f u e rz o e s ta b a d e s t in a d o al f r a c a ­so. p o rq u e el d i r e c to r g e n e r a l c o n s id e ra b a q u e e l c u a d r o d e m a n d o e r a u n e sfuerzo r e s t r in g id o p a r a m e jo r a r e l s is te m a d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n d e la o rg a n iz a c ió n y n o u n a n u e v a fo r m a d e g e s t io n a r e l n e g o c io .

N u e s tra e x p e r ie n c ia c o r r o b o r a y r e f u e r z a la p r e o c u p a c ió n d e e s te d ir e c ­tivo. El o b je tiv o d e u n p r o y e c to d e c u a d r o d e m a n d o n o e s d e s a r r o l l a r u n nuevo c o n ju n to d e in d ic a d o re s . L o s in d ic a d o r e s - l a fo r m a e n q u e d e s c r ib i ­m os los r e s u l ta d o s y la s m e ta s - so n v e r d a d e r a m e n te u n a s p o d e r o s a s h e r r a ­m ie n ta s d e m o tiv a c ió n y e v a lu a c ió n . P e r o la e s t r u c tu r a d e in d ic a d o re s del C u a d ro d e M a n d o I n te g r a l d e b e r ía s e r e m p le a d a p a r a d e s a r r o l l a r u n n u e v o sistem a d e g e s t ió n . E s ta d is t in c ió n e n t r e u n s is te m a d e m e d ic ió n y u n s is te ­m a d e g e s tió n e s su til p e r o c ru c ia l . El s is te m a d e in d ic a d o r e s d e b e r ía se r sólo u n m e d io p a r a c o n s e g u ir u n o b je tiv o a ú n m á s im p o r ta n te : u n s is te m a d e g e s tió n e s t r a té g ic a q u e a y u d e a lo s e je c u tiv o s a im p la n ta r y o b te n e r /* W - back s o b re su e s tr a te g ia .

Los p ro c e so s y p r o g r a m a s d e g e s t ió n e s tá n c o n s t r u id o s a l r e d e d o r d e e s ­tru c tu ra s . L o s s is te m a s d e g e s t ió n t r a d ic io n a le s se h a n e s ta d o c o n s tr u y e n d o a lre d e d o r d e u n a e s t r u c tu r a f in a n c ie r a , g e n e r a lm e n te e l m o d e lo R O I c r e a ­d o p o r D u P o n t a p r in c ip io s d e s ig lo . L a e s t r u c tu r a f in a n c ie r a fu n c io n ó b ie n m ie n tra s lo s in d ic a d o re s f in a n c ie ro s p u d ie r o n r e f le ja r la g r a n m a y o r ía d e a c tiv id ad es d e c r e a c ió n d e v a lo r (o d e s t r u c c ió n d e v a lo r) q u e se d a b a n d u -

www.FreeLibros.mePage 287

284 El Ciuidro dr Mando

ra il te p e r ío d o s tr im es tra le s y an u a les . Esta e s tru c tu ra se volvió m en o s valio­sa a m e d id a (jue m ás y m ás ac tiv id ad es d e la o rg a n iz ac ió n inv o lu crab an in ­versiones e n re lac io n es , te cn o lo g ías y c ap a c id ad e s q u e n o p o d ía n valorarse e n e l m o d e lo fin an c ie ro d e co ste h is tó rico . Las o rg a n iz ac io n e s a d o p tan el C u a d ro d e M an d o In te g ra l p o rq u e , a d e m á s d e in te g ra r 1111 en fo q u e sobre los re su lta d o s fin an c ie ro s a c o rto p lazo , re c o n o ce e l v a lo r d e la inversión en activos in ta n g ib le s y c ap a c id ad e s com petitivas.

El c u a d ro d e m a n d o p ro p o rc io n a u n a n u ev a h e r ra m ie n ta p a ra que la a lta d irecc ió n en cau ce su o rg a n iz ac ió n e n e s tra teg ia s p a ra e l é x ito a largo p lazo , u n a ta re a im p o r ta n te q u e h a s ta a h o ra h a s id o difícil d e consegu ir. Al id en tific a r los ob je tivos m ás im p o r ta n te s e n los q u e u n a o rg an izac ió n debe c e n tr a r su a ten c ió n v recursos, e l c u a d ro d e m a n d o p ro p o rc io n a u n a estruc­tu ra p a ra u n s istem a d e g e stió n e s tra té g ic a q u e o rg a n iz a tem as, inform a­ción y to d a u n a v a rie d ad d e p ro ceso s v ita les (ver la fig u ra 12.1). C om o ha ilu s tra d o la seg u n d a p a rte , c a d a c o m p o n e n te d e e s te s istem a d e gestión es­tra té g ic a p u e d e se r v in cu lad o a los o b je tiv o s e stra tég ico s. L os objetivos para los c lien tes , p rocesos in te rn o s y e m p le a d o s y s istem as e s tá n v incu lados a la consecución d e re su lta d o s fin an c ie ro s a la rg o p lazo . I.os ob je tivos d e d e p a r­ta m e n to . e q u ip o y p e rso n a le s e s tá n a lin e ad o s co n la co n secu c ió n d e la es­tra te g ia . Y las rev is io n es d e gestió n se c o n v ie r ten e n u n a o p o r tu n id a d de o b te n e r feedback y a p re n d iz a je so b re la e s tra te g ia . El C u a d ro d e M ando In­teg ra l n o e lim in a e l p a p e l d e la m ed ic ió n fin an c ie ra e n u n sistem a d e ges- tión . p e ro in c o rp o ra la m ed ic ió n fin an c ie ra e n u n s istem a d e gestión más e q u ilib ra d o q u e v incu la la ac tu ac ió n o p e ra tiv a a c o rto p lazo co n los objeti­vos e s tra té g ic o s a la rg o plazo .

EL LA N ZA M IEN TO DEL PRO GRAM A DEL CUADRO DE M ANDO INTEGRAL

Las o rg a n iz ac io n e s lan zan p ro g ra m a s d e c u ad ro s d e m a n d o p o r diversas ra z o n e s (ver la f ig u ra 12.2). E n el a p é n d ic e e x p o n e m o s a lg u n o s ejem plos d e las ra z o n e s fu n d a m e n ta le s q u e m o tiv a ro n a lg u n as e m p re sa s e n particu­la r co n las (jue estam os fam ilia rizados. N in g u n a d e las razo n es q u e apare­cen e n la fig u ra 1 .2 se re lac io n a ú n ic a m e n te co n la m e jo ra d e l sistem a de in d icad o res . C a d a m o tiv o fo rm a p a r te d e u n a m p lio ob jetivo : la moviliza­ción d e la o rg a n iz ac ió n h ac ia nu ev as d irecc io n es estra tég icas.

S eg ú n n u e s tra e x p e r ien c ia , los d ire c to re s g e n e ra le s h a n a d o p tad o el C u a d ro d e M an d o In te g ra l p a ra u n p ro p ó s ito e s tra té g ic o específico . E ncada caso, el e jerc ic io inicial d e l c u a d ro d e m a n d o co n seg u ía e se p ro p ó sito , pero el C u a d ro d e M an d o In teg ra l 110 s ig u ió e n fo c an d o só lo ese p ro p ó s ito inicial en n in g u n a d e las e m p re sa s . En lu g a r d e esto , la p r im e ra ap licac ión parecía

www.FreeLibros.mePage 288

L a implantación de un program a de gestión de Cuadro de M ando Integral_____________ 285

Figura 12.1. La u tilización d e l C u a d ro d e M ando In teg ra l corno u n a e s tru c tu ra e stra tég ica p a ra la acción.

www.FreeLibros.mePage 289

28(5 El Cuadro de M ando Integral

in ic ia r u n p ro c e s o d e c a m b io q u e c o n t in u a b a m u c h o m á s a l lá d e l o b je tiv o in i­c ial d e c o n s tru c c ió n d e u n c u a d r o d e m a n d o . D e sp u é s d e u n a ñ o d e h a b e r e m p e z a d o el e s fu e rz o d e l c u a d r o d e m a n d o , c a d a o rg a n iz a c ió n e s ta b a u tili­z a n d o el c u a d r o d e m a n d o c o m o la p ie d r a a n g u la r d e su s is te m a d e g estió n .

LA D IN Á M IC A : M O V IL IZ A R A LA O R G A N IZ A C IÓ N

U n s is te m a d e g e s t ió n n o a p a r e c e d e fo rm a in s ta n tá n e a . A c a u sa d e su a l­c a n c e . c o m p le j id a d e im p a c to , u n n u e v o s is te m a d e g e s t ió n d e b e s e r in tro -

Figura 12-2. 1.a m ayoría de las em presas in tro d u cen el cu ad ro d e m a n d o para im pu lsar pa rtes del proceso d e gestión.

www.FreeLibros.mePage 290

http://libreria-universitaria.blogspot.com

elucido p o c o a p o c o a lo la rg o d e l t ie m p o . E ste e n fo q u e es p re fe r ib le ya q u e , com o cad a e le m e n to d e l s is tem a h a s itio c a m b ia d o o in t r o d u c id o , el d ir e c ­to r g e n e ra l t ie n e la o p o r tu n id a d d e d e s c o n g e la r a la o rg a n iz a c ió n ele sos p rocesos y e n v ia r u n m e n s a je s o b re el n u e v o p ro y e c to . Si c a d a c a m b io e s tá v incu lado a u n m e n s a je c o n s is te n te - c o m o u n a n u e v a e s tr a te g ia p a ra la o r ­g a n izac ió n - c a d a tra n s fo rm a c ió n re fu e rz a y c o n s tru y e s o b re las p re v ia s . C u an d o se u tiliz a e l C u a d r o d e M a n d o in te g r a l c o m o la e s t r u c tu r a d e o r g a ­nización c e n tr a l p a r a el n u e v o s is te m a d e g e s tió n , to d o s los c a m b io s p u e d e n ser c o n s is te n te s y c o h e r e n te s . El r e s u l ta d o p u e d e se r e s p e c ta c u la r , c o m o ilustra la h is to r ia d e N a tio n a l In s u ra n c e .

La p r im e r a v e z q u e h a b la m o s s o b re N a tio n a l I n s u ra n c e fu e e n t i c a p í tu ­lo 7. R e c u e rd e n q u e el n u e v o e q u ip o d e g e s tió n , l la m a d o p o r Ja m a tr iz c o r ­pora tiva p a ra d a r u n g iro c o m p le to a u n a s i tu a c ió n d e s a s tro s a , sacó la c o n ­clusión d e q u e N a tio n a l te n ía q u e c e n t r a r s e e n n ic h o s e n lo s q u e el p e rs o n a l ex isten te ya te n ía u n a p e r ic ia e sp e c ia l y v e n ta ja s c o m p a ra t iv a s . S us in te n to s iniciales p a ra c o m u n ic a r el c a m b io e n la e s tr a te g ia a la o rg a n iz a c ió n , sin em b arg o , h a b ía n te n id o p o c o im p a c to . I n m a y o r ía d e la g e n te n o p o d ía c o m p re n d e r la n u e v a v is ió n ; p e n s a b a n q u e ya e r a n e sp e c ia lis ta s . E n e s te p u m o , el e q u ip o d e g e s t ió n la n z ó el d e s a r ro l lo d e l C u a d r o d e M a n d o I n te ­gral de N a tio n a l , q u e c o m o es ló g ic o c o n d u jo in e x o ra b le m e n te a u n a se ­cuencia d e a c c io n e s (ver f ig u ra 12 .3) q u e . p o r ú ltim o , c o n s ig u ió t r iu n f a r y tra n s fo rm a r a N a tio n a l e n u n a a s e g u r a d o r a r e n ta b le .

Los p r im e ro s p a so s d e l p ro c e s o d e im p la n ta c ió n fu e ro n :

• c la rific a r la v is ió n y e s tr a te g ia d e la e m p re s a ,• c o m u n ic a r la e s tr a te g ia c o rp o ra t iv a ,• Lanzar in ic ia tiv a s e s tr a té g ic a s cié n e g o c io s c ru z a d o s , y• c o n d u c ir a c a d a U E N p a r a q u e d e s a r ro l la r a su p r o p ia e s tr a te g ia , c o n ­

s is te n te c o n la d e la e m p re s a .

T o d o s e s to s p a so s se r e a l iz a ro n d u r a n te el p r im e r a ñ o .El p ro c e so d e re v is ió n c o rp o ra t iv a (ver el p a s o ó d e la f ig u ra 12 .3) c re ó

algunos b e n e f ic io s q u e n o se h a b ía n p re v is to . A m e d id a q u e las U E N in d iv i­duales d e s a r ro l la b a n u n a s e s tr a te g ia s e sp e c íf ic a s , id e n t i f ic a ro n v a rio s te m a s de n eg o c io s c ru z a d o s q u e n o e s ta b a n in c lu id o s en el c u a d r o d e m a n d o c o r ­po ra tivo o r ig in a l . P o r e je m p lo , m u c h a s d e las U E N se d ie ro n c u e n ta d e q u e deb ían c o m p r e n d e r m e jo r a su s c l ie n te s y n e c e s i ta b a n so lic ita r feedback so ­b re la sa tisfacc ió n d e l c lie n te . C o m o m u c h a s U E N e s ta r ía n v e n d ie n d o a los m ism os c lie n te s , id e n t i f ic a ro n la o p o r tu n id a d d e d e s a r r o l la r u n n u e v o p r o ­ceso: un e n fo q u e in te g r a d o d e v e n ta s a s e g m e n to s d e m e rc a d o s e le c c io n a ­dos. Esta e x p e r ie n c ia fu e u n e je m p lo e x c e le n te d e u n a e s tr a te g ia q u e e m e r ­ge d e sd e d e n t r o d e la o rg a n iz a c ió n , c o m o d ic e n M im z b e rg y S im o n s (v e r

La implantación de un programa do gestión de Cuadro de M ando Integral 2 87

www.FreeLibros.mePage 291

288 li l Cuadro de M ando

c a p í tu lo 11). I-a f o r m u la c ió n d e la e s t r a te g ia d e a b a jo a r r ib a a n iv e l d e las U E N , d e n t r o d e l c o n te x to e s ta b le c id o a n iv e l d e la e m p r e s a , c o n d u jo a un e n fo q u e to ta lm e n te n u e v o p a r a c o n s e g u i r l le v a r a t é r m in o la e s t r a te g ia d e la U E N . V a r ia s in ic ia tiv a s e s t r a té g ic a s d e e s te t ip o s u r g ie r o n d e la U E N y lu e g o f u e r o n in c o r p o r a d a s a u n c u a d r o d e m a n d o c o r p o r a t iv o a c tu a liz a d o .

I n m e d ia ta m e n te d e s p u é s d e la a p r o b a c ió n d e s u s c u a d r o s d e m a n d o , la s U E N e m p e z a r o n u n p r o c e s o d e re v is ió n m e n s u a l (p a s o 8 d e la fig u ra 1 2 .3 ). I .a s re v is io n e s m e n s u a le s f u e r o n c o m p le m e n ta d a s p o r re v is io n e s tr i­m e s t r a le s q u e se c e n t r a r o n m á s p r o f u n d a m e n te e n lo s te m a s e s tra té g ic o s . E n u n p r in c ip io , s ó lo h a b ía in fo r m a c ió n d is p o n ib le p a r a d o s te rc io s d e los in d ic a d o re s . L as r e v is io n e s d e g e s t ió n se c e n t r a r o n m á s e n a q u e llo s in d ic a ­d o r e s d e lo s q u e se d is p o n ía d e d a to s . L a fa l ta d e d a to s p a r a u n in d ic a d o r d e l c u a d r o d e m a n d o , s in e m b a r g o , n o im p e d ía q u e se d is c u t ie r a u n a su n to . El g r u p o p e n s a b a q u e la d is c u s ió n , in c lu s o s in d a to s , m a n te n ía a los m ie m ­b ro s c e n t r a d o s s o b re te m a s e s tr a té g ic o s , y e r a m e jo r q u e la a l te rn a t iv a de n o d is c u t i r u n p ro c e s o , o b je tiv o o in d ic a d o r e s t r a té g ic o p a r t ic u la r . El vacío d e m e d ic io n e s ta m b ié n m o tiv ó q u e la d i r e c c ió n d e s a r r o l la r a u n p la n p a ra a d q u i r i r lo s d a to s q u e fa l ta b a n . E n g e n e r a l , e l p ro y e c to r e q u e r ía q u e se d e ­s a r r o l la r a u n s is te m a d e g e s t ió n e le m e n ta l , p u e s to q u e la a u s e n c ia d e d a to s in d ic a b a la fa l ta g e n e r a l d e u n p ro c e s o a d e c u a d o .1 P o r e je m p lo , la fa lta d e u n in d ic a d o r s o b r e la c a l id a d d e s u s c r ip c ió n re v e ló q u e n o e x is t ía n p ro c e so s p a r a e s p e c if ic a r , m e d i r y a u d i t a r la c a l id a d d e la s u s c r ip c ió n d e s e g u ro s . Así p u e s , la c o n s t r u c c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m p le to e x ig ió q u e los d ire c t iv o s d e N a tio n a l d e s a r r o l la r a n u n s is te m a d e g e s t ió n m á s c o m p le ­to . L a m a y o r p a r t e d e e s te d e s a r r o l lo se c o m p le tó d u r a n t e u n p e r ío d o d e se is m e se s .

D e s p u é s d e d o s a ñ o s , e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l s e h a b ía in te g ra d o e n e l c ic lo r e g u la r d e g e s t ió n d e N a tio n a l . L a o rg a n iz a c ió n h a b ía c o n se g u i­d o su o b je t iv o a c o r to p la z o : so b re v iv ir . L o s n u e v o s in d ic a d o r e s y p ro ceso s h a b ía n fa c i l i ta d o u n c a m b io d e to d a la c u l tu r a d e la o rg a n iz a c ió n , d e u n a e s t r a te g ia g e n e r a l i s ta a u n a e sp e c ia lis ta .

Al in ic io d e l t e r c e r a ñ o . e l d i r e c to r g e n e r a l d e N a t io n a l d e c la ró q u e la e s t r a te g ia in ic ia l h a b ía c o n s e g u id o su s o b je t iv o s a c o r to p la z o . L a su p e rv i­v e n c ia d e la o rg a n iz a c ió n y a n o e s ta b a e n p e l ig r o . .A hora la e s t r a te g ia ten ía q u e s e r r e f in a d a y a c tu a l iz a d a p a r a q u e p u d ie r a o r ie n ta r s e a c o n s e g u ir u n c re c im ie n to a g re s iv o y u n o s o b je t iv o s d e r e n ta b i l id a d . El c o m ité e jecu tiv o e la b o r ó u n a lis ta d e 10 te m a s e s tr a té g ic o s . F u e r o n p r e s e n ta d o s b a jo la fo r­m a d e p r e g u n ta s , d e l t ip o « ¿ C ó m o c o n s e g u i r e m o s u n a re la c ió n p re fe re n ­c ia! c o n lo s a g e n te s? » .

1. Este es un e jem p lo del p ro g ra m a d e la -m ed ic ión q u e falta», descrito en el cap ítu lo 10.

www.FreeLibros.mePage 292

La im plantación de u n program a de gestión de C uadro de A lando In tegra l 2 8 9

C a d a d i r e c t o r t i c U E N tu v o q u e d e s a r r o l l a r r e s p u e s t a s a l a p r e g u n t a s u s c ita d a p o r c a d a t e n i a y s e r e u n i ó d u r a n t e m e d i o d í a c o n u n m i e m b r o d e l c o m ité e je c u t iv o d e N a t i o n a l . S e c o n s i d e r a b a q u e e s t a s d i s c u s io n e s a m ­p l ia r ía n e l p e n s a m i e n t o d e la U E N y d e lo s l í d e r e s d e l a e m p r e s a . C u l m i n a ­r o n c o n u n c o n j u n t o a c o r d a d o d e i n s t r u c c i o n e s p a r a lo s s i g u i e n t e s t r e s a c in c o a ñ o s . E s ta s i n s t r u c c i o n e s f u e r o n d o c u m e n t a d a s p a r a q u e s i r v i e r a n d e d i r e c t r ic e s p a r a d e s a r r o l l a r p l a n e s d e l a r g o a l c a n c e y c u a d r o s d e m a n d o a c ­tu a l iz a d o s ( p a s o 9 d e la f ig u r a 1 2 .3 ) .

L a s e c u e n c ia v in c u la d a d e 1 0 p a s o s d e a c c io n e s e n N a t io n a l I n s u r a n c e se p r o d u jo d u r a n t e u n p e r í o d o d e 2 4 m e s e s . D u r a n t e e s te t i e m p o , e l d i r e c ­to r g e n e r a l y e l e q u i p o d e a l t a d i r e c c ió n d e N a t io n a l n o s ó lo i n t r o d u j e r o n u n a n u e v a e s t r a t e g i a s in o q u e r e v i s a r o n c o m p l e t a m e n t e e l s i s te m a o r g a n i ­za tiv o . l -o q u e e m p e z ó c o m o u n i n t e n t o d e a c l a r a r l a v is ió n d i o c o m o r e s u l ­ta d o u n n u e v o y e x h a u s t i v o e n f o q u e a la g e s t i ó n . A n t i c i p á n d o s e a lo s c a m ­b io s r a d ic a le s q u e i b a n a l l e g a r , e l d i r e c t o r g e n e r a l a n u n c ió , e n su c a r t a d e p r e s e n ta c ió n d e l p r o g r a m a a la o r g a n iz a c ió n : «E l C u a d r o d e M a n d o I n t e ­g ra l y la f i lo s o f ía q u e r e p r e s e n t a e s la f o r m a q u e h e m o s e l e g i d o p a r a g e s t i o ­n a r e l n e g o c io » .

E n e l p a s a d o , la m a y o r í a d e o r g a n i z a c i o n e s f r a c a s a r o n a l i n t e n t a r c a m ­b ia r d e d i r e c c ió n e i n t r o d u c i r n u e v a s e s t r a t e g i a s y p r o c e s o s , p o r q u e s u s s is ­te m a s y p r o c e s o s n o e s t a b a n v in c u la d o s , a t r a v é s d e u n a e s t r u c t u r a c e n t r a l , c o n su e s t r a t e g i a . D a d o q u e p r o p o r c i o n a u n a e s t r u c t u r a c o h e r e n t e , lo s e j e ­c u tiv o s p u e d e n u t i l i z a r e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c o m o u n a h e r r a m i e n ­ta d e g e s t ió n c o n t i n u a p a r a m o v i l i z a r y g u i a r a s u s o r g a n i z a c i o n e s e n n u e v a s d i r e c c io n e s e s t r a t é g ic a s , y p a r a c u m p l i r c o n s u s a g e n d a s d e c a m b i o . E n n u e s t r a o p i n i ó n , e l p a p e l m á s i m p o r t a n t e d e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l s u rg e c u a n d o s e l l e n a e l v a c ío q u e e x i s t e e n la m a y o r í a d e s i s te m a s d e g e s ­tió n : l a f a l ta d e u n p r o c e s o s i s t e m á t ic o p a r a i m p l a n t a r la e s t r a t e g i a .

LA C O N S T R U C C I Ó N D E U N S I S T E M A D E G E S T I Ó N IN T E G R A D A

M u ch a s o r g a n iz a c io n e s h a n t e n i d o e x p e r i e n c i a s s im i la r e s a la d e N a t io n a l I n s u ra n c e : l a i n t r o d u c c i ó n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l c r e a p r e s io n e s p a r a a m p l i a r su p a p e l e n e l s i s te m a d e g e s t i ó n . U n a v e z q u e se h a d i s e ñ a d o e in t r o d u c id o u n c u a d r o d e m a n d o , p r o n t o s u r g e n p r e o c u p a c i o n e s si e l c u a d r o d e m a n d o n o e s t á l i g a d o a o t r o s p r o g r a m a s d e g e s t i ó n c o m o lo s p r e ­s u p u e s to s . la a l i n e a c ió n d e in ic ia t iv a s e s t r a t é g i c a s y e l e s t a b l e c i m i e n t o d e m e ta s p e r s o n a le s . S in e s t a c la s e d e c o n e x io n e s , e l e s f u e r z o d e d i c a d o a l C u a ­d r o d e M a n d o I n t e g r a l p u e d e q u e n o a p o r t e b e n e f ic io s t a n g ib le s .

L a m a y o r ía d e e m p r e s a s t i e n e n u n c a l e n d a r i o d e g e s t i ó n q u e id e n t i f i c a

www.FreeLibros.mePage 293

2 9 0 /:'/ Cuadro de Mondo Integral

2A C om unicar o los man/os intermedios: Se reú n e a las i res capas superio res «le directivos ( 1 0 0 personas) para q u e a p re n d a n y d iscu tan sobre la nueva estrategia. El C u a d ro de M ando In teg ra l es el vehículo de

2 B Desarrollar los cuadros de m ando de las unidades de negocio: U tilizando el cua­d ro d e m an d o co rp o ra ti­vo com o p lantilla , cada u n id ad d e negocio tra d u ­ce su es tra teg ia a su p ro ­p io c u a d ro d e m ando. fmeses 6 -9 )

1 Clarificar la visión: Diez m iem bros d e u n equ ipo ejecutivo <le nueva crea­ción trab a jan ju n to s d u ra n te tres m eses. Se d e ­sarro lla un C u a d ro de M ando In tegral para tra ­ducir u n a visión genérica en u n a es tra teg ia que se com p ren d a y p u ed a ser com unicada. El proceso ayuda a co n stru ir el con­senso y el com prom iso hacia la estrategia.

3A E lim in a r las inversiones no estratégicas: El cuadro d e m an d o corporativo , al e lim in ar las p rio ridades estratégicas, identifica m uchos p ro g ram as acti­vos q u e no están con tribuyendo a la es tra ­tegia. (mes 6 )

3 B la n z a r program as de cambio corporativo: El cua­d ro d e m a n d o co rp o ra ti­vo identifica la necesidad de p ro g ram as d e cam bios en negocios cruzados. Es­tos lanzan m ien tras las un idades «le negocio p re ­paran sus cuadros de m ando, (mes 6)

4 Devisar los cuadros de m andos de la u n ¡dad d e ne­gocio: El d ire c to r general y e l eq u ip o ejecutivo revisan los cuadros de m an d o d e las un idades in­dividuales d e negocios.La revisión perm ite que el d irec to r g en era l participe con conocim ien to en la conform ación d e la estra­tegia d e la u n id a d d e ne­gocio. (meses 9 - 1 1)

5 R e f in a r la visión: Isa revi­sión d e los cuadros de m an d o d e la u n id ad de negocio identifica varios tem as d e negocios cruza­dos «jue en el inicio no es­taban incluidos e n la es tra teg ia «le la co rp o ra ­ción. Se actualiza el cua­d ro d e m a n d o (mes 12)

6 A C om unicar el Cuadro de M a n d o In té g ra la toda la empresa: Después «le un año. cu an d o los equipos de gestión ya se encuen­tran cóm odos con el enfo­que estratég ico , el cuadro d e m an d o está d isem ina­d o p o r toda la organiza­ción. (mes ¡ 2 -sigue en m ar­cha)

Fuente: R o b en $. K aplan y David F. N orton . «Using th e Balance Scorecard as a S trategic M anagem en t s y s t e m H a rva rd B usiness R ev iew (enero -feb rero 1996): 78- 79. R eproducido con autorización.

F ig u ra 1 2 .3 . La utilización del sistem a d e gestión p a ra o rq u es ta r el cam bio.

www.FreeLibros.mePage 294

L a im p la n ta c ió n d e u n p r o g r a m a d e g e s t ió n d e C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l 291

6B Establecer objetivos de actuación ind iv idua l: Las tres capas superio res d e directivos v inculan sus objetivos ind iv iduales c incentivos con sus cuadros d e m andos. (meses ¡3 -1 4 )

9 R ea liza r la rexnsión a n u a l de estrategia: Al in i­cio d e l te rc e r añ o . la es tra teg ia uncial se ha consegu ido y la es tra teg ia d e la co rp o rac ió n exige ser actualizada, El co m ité ejecutivo e labora una re lac ión «le d iez tem as e s tra té ­gicos. A c a d a u n id a d «le negocio se le pule que d esa rro lle una posición sob re cada ten ia , com o p re lu d io a la actualización d e su

7 Actualizar el p la n y el p re­supuesto de largo alcance:Se establecen los objet ivos a cinco años p a ra cada uno d e los ind icadores. Se identifican y se d o ta n «le fondos las inversiones n e ­cesarias p a ra a lcanzar es­tos objetivos. El p r im e r año del p la n «le cinco años se convierte e n el presupuesto anual, (meses

17)

8 R ea liza r revisiones m ensuales y trimestrales: D espués «le la ap ro b ac ió n co rp o ra tiv a «le los cuadros d e m a n d o d e las un id ad es «le negocio e m ­p ieza u n p ro ceso «le revi­sión m ensual, co m p lem e n tad o p o r revi­siones trim estra les que se ce n tra n con m ayor fuerza en los tem as estratég icos.(mes ¡ 8 -sigue en m archa)

10 I i nen iar la actuación de lodo e l m undo con el Cuadro de M a n d o Integral: Se pu le a tod o s los em p lead o s que v incu len sus objetivos iiuliv idualcs con e l C ua­d ro d e M ando Integral.I o d o el p ro g ra m a de com pensación p o r incen ­tivos d e la o rgan ización se- v incula al c u a d ro de m ando , i meses 2 5 -2 6 )

N ota: Los paso s 7. 8. 9 y 10 se realizan siguicnd«3 tina p ro g ram ació n reg u la r El C u a d ro d e M ando In teg ra l es a h o ra una p a rte ru tin a ria del p roceso «le d irección .

www.FreeLibros.mePage 295

2 9 2 t'A C uadro de M a n d o Integral

lo s d i f e r e n t e s p r o c e s o s q u e s e e s t á n u t i l i z a n d o v e l p r o g r a m a p a r a la e x p lo ­ta c ió n d e c a d a p r o c e s o . N o r m a lm e n te e l c a l e n d a r i o se o r g a n iz a a l r e d e d o r d e lo s p r o c e s o s «le p r e s u p u e s to s . L a f o r m u la c ió n y la r e v is ió n d e la e s tr a te ­g ia a c o s tu m b r a n a e s t a r d e s c o n e c ta d a s «le lo s p r o c e s o s <ie g e s t i ó n p e r ió d ic a . El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p r o p o r c i o n a u n v e h íc u lo p a r a la in t r o d u c ­c ió n «leí e n f o q u e e s t r a t é g i c o e n lo s p r o c e s o s e n m a r c h a , p e r o e s ta v in cu la ­c ió n d e b e h a c e r s e e x p l íc i ta .

L a f ig u r a 1 2 .4 a p o r t a e l c a l e n d a r i o d e g e s t ió n «le K e n y o n S to r e s . El d i­r e c to r g e n e r a l e s ta b le c ió e s t e c a l e n d a r i o d e s p u é s «le h a b e r r c d i s e ñ a d o el p r o c e s o , p a r a i n c o r p o r a r e l C u a d r o «le M a n d o I n t e g r a l y la s p e rsp e c tiv a s e s t r a t é g ic a s q u e r e p r e s e n t a b a . E l c a l e n d a r i o «le g e s t i ó n in c o r p o r a c u a tro c a r a c te r í s t i c a s e s e n c ia le s «le u n s i s te m a «le g e s t i ó n e s t r a té g ic a :

1. L a f o r m u la c ió n ele* la e s t r a t e g i a y la a c tu a l iz a c ió n d e lo s te m a s es­t r a té g ic o s .

2. L a v in c u la c ió n c o n lo s o b je t iv o s p e r s o n a l e s y lo s in c e n t iv o s .3. L a v in c u la c ió n c o n la p la n i f ic a c ió n , la a s ig n a c ió n d e r e c u r s o s v los

p r e s u p u e s t o s a n u a le s .*4. E l feedback y la f o r m a c ió n e s t r a té g ic a .

I / t form ulación de la estrategia y la actualización de los temas estratégicos

L a f o r m u la c ió n d e la e s t r a t e g i a y la a c tu a l iz a c ió n «le lo s t e m a s e s tra té g ic o s so n m é to d o s p a r a lo s je fe s «le la s d iv is io n e s o p e r a t iv a s . D u r a n te e s te p ro c e ­s o , la a l t a d i r e c c ió n p u e d e , o b ie n in ic ia r e l d e s a r r o l lo d e u n C u a d r o de M a n d o I n t e g r a l v in c u la d o c o n u n n u e v o p la n «le l a r g o a lc a n c e , o b ie n ac­tu a l iz a r a n u a l m e n t e la e s t r a t e g i a . El d i r e c t o r g e n e r a l d e K e n y o n S to re s , al f in a l «leí p r i m e r t r i m e s t r e , h a b ía e s b o z a d o 10 t e m a s e s t r a té g ic o s , susc itados e n p a r t e p o r la s r e v is io n e s d e lo s c u a d r o s «le m a n d o e s t r a té g ic o s «jue se h a b ía n r e a l i z a d o a l t é r m i n o d e l a ñ o a n t e r i o r , y e n p a r t e p o r los l íd e re s fu n ­c io n a le s «le la o r g a n iz a c ió n . L o s te m a s e r a n c o r p o r a t iv o s e n su a le a n t e, y re­f le ja b a n t e m a s y p r i o r i d a d e s c o m p a r t i d a s «le la c o r p o r a c i ó n . El d ire c to r g e n e r a l pi«li<> a los p r e s i d e n t e s «le la s U E N « jue t o m a r a n la l is ta y d e sa rro ­l l a r a n u n p la n s o b r e la f o r m a e n q u e d e b ía n im p la n ta r s e lo s te m a s v p rio ri­d a d e s c o r p o r a t iv o s a c tu a l i z a d o s e n s u s o r g a n iz a c io n e s . L o s p r e s id e n te s p re ­s e n t a r o n s u s id e a s e n u n a r e u n i ó n «le c u a t r o h o r a s «le - D iá lo g o estra tég ico» c o n el d i r e c t o r g e n e r a l . I .a r e u n i ó n e r a í n t im a e in f o r m a l : e l o b je tiv o d e la r e u n ió n , s in e m b a r g o , e r a t a n g ib l e y e s p e c íf io » . El d i r e c t o r g e n e r a l v «ada u n o «le lo s p r e s i d e n t e s «le la l E N t e n í a n q u e a l c a n z a r u n a c u e r d o so b re los e n h x ju e s e s t r a té g ic o s <!<• c a d a u n o «le lo s 10 te m a s ; p o r e je m p lo , 'L 'ón io

www.FreeLibros.mePage 296

►D>7'

i. S i 1 £ I

© 0

I % i ¡ >f li - “á *■" B* i® 'tS =I d -

0 © f J ‘& í i í -

¡ : >

¡ ' - =I

© -

U E N F u n c io n e s ro rp o ra liv a s

1-ogtMK.iT

Inm ueb les RU

¡ r 5 ?

r¡rC-

M arkeung

&=C—

r

Finanzas

O

U EN

;- :s

>LO _

0

>

O

O

o

>

>

l

J t >Figura ¡2.4. El ca len d a rio d e gestión d e K enyon Stores.

C orp o rac ió n

rf

2-'

I I i

=

>

— —s i lH s

I i

rnúbin

iM

rui.»i

www.FreeLibros.mePage 297

2 0 4 El Cuadro de M ando Integral

m a n te n d r ía la U E N su l id e ra z g o e n m o d a ? ¿ C ó m o c o n s e g u ir ía la U E N d e ­s a r ro lla r a su p e rs o n a l clave?

D e sp u é s d e la r e u n ió n d e d iá lo g o e s tra té g ic o , los p re s id e n te s d e las U E N tra b a ja r o n c o n su s e q u ip o s d e g e s tió n p a r a d e s a r ro l la r o a c tu a liz a r sus p la n e s d e la rg o a lc a n c e y lo s C u a d ro s d e M a n d o In te g ra l d e las U E N . G e­n e ra lm e n te . e s te p ro c e so d e d e s a r ro l lo se p ro d u c ía d u r a n te u n p e r ío d o d e tre s m eses , e n e l s e g u n d o t r im e s tre d e l a ñ o fiscal. I-a v in c u la c ió n d e las es­tra te g ia s c o rp o ra tiv a s y d e la U E N c o n las e s tra te g ia s fu n c io n a le s e s u n a im ­p o r ta n te e x te n s ió n d e l p ro c e so . Pal y c o m o h e m o s c o m e n ta d o e n los c a p í­tu lo s 8 y 10. las c o rp o ra c io n e s c o m o K en y o n S to re s c o n frecu en c ia e s ta b le ce n d e p a r ta m e n to s fu n c io n a le s c e n tra l iz a d o s a n iv e l c o rp o ra tiv o , p a ra a p o y a r a sus d e sc e n tra liz a d a s u n id a d e s d e n e g o c io e s tra té g ic a s . Eos o b je tiv o s c o rp o ra tiv o s y d e U E N e s tá n v in c u la d o s s im u ltá n e a m e n te c o n o b ­je tiv o s p a r a d e p a r ta m e n to s fu n c io n a le s d e n iv e l c o rp o ra tiv o , d u r a n te el p ro c e s o d e d e s a r ro l lo d e p la n if ic a c ió n d e la rg o a lc a n c e /C u a d ro d e M an d o In te g ra l d e la U E N .

L u eg o , a m e d ia d o s d e a ñ o . los je f e s d e los d e p a r ta m e n to s fu n c io n a le s y tic las U E N ya te n d r á n u n a s m e ta s y o b je tiv o s d e la rg o a lc a n c e , c la ra m e n te e sp ec ific ad as y m u tu a m e n te c o n s is te n te s . El p ro c e s o c u lm in a c o n u n a rev i­sión d e fin itiv a e n t r e e l d ir e c to r g e n e ra l y e l p r e s id e n te d e c a d a U E N o d e ­p a r ta m e n to fu n c io n a l, al f in a l d e l s e g u n d o tr im e s tre . L a c o n c lu s ió n del p la n d e la rg o a lc a n c e /C u a d ro d e M a n d o In te g ra l a m e d ia d o s d e l a ñ o p e r ­m itió q u e los p ro c e so s d e g e s tió n c a m b ia ra n d e m a rc h a s h a c ia e l p ro c e s o d e p la n if ic a c ió n o p e ra t iv a q u e te n d r ía lu g a r d u r a n te la s e g u n d a m ita d d e l año .

Ijl vinculación con los objetivos personales y recompensas

A m e d id a q u e las e m p re s a s in te n ta n im p la n ta r n u e v a s e s tr a te g ia s - c o n s t r u ­y e n d o re la c io n e s , d e s a r ro l la n d o n u e v a s m o d a s o te c n o lo g ía s y a c c e d ie n d o a n u ev o s c lie n te s y c o n s u m id o re s - los d ire c tiv o s h a n d e s e g u ir c o r r ie n d o rie s ­gos y e x p e r im e n ta n d o , a f in d e p o d e r a p r e n d e r y c re c e r . L o s e jecu tiv o s d e ­b en a le n ta r e s te c o m p o r ta m ie n to in n o v a d o r g e s t io n a n d o e l s e g u n d o tem a d e in te g ra c ió n : la v in c u la c ió n c o n los o b je tiv o s p e r s o n a le s y re c o m p e n sa s . M ie n tra s lo s in c en tiv o s y re c o m p e n s a s p e rs o n a le s s ig a n e s ta n d o lig a d o s a los in d ic a d o re s d e la a c tu a c ió n a c o r to p la z o , e s p e c ia lm e n te lo s fin an c ie ro s , e l e n fo q u e d e g e s tió n s e g u irá s ie n d o a c o r to p la z o y s in t ie n d o av e rs ió n al rie sg o . I-a a lta d ire c c ió n e n c o n t r a r á d if ic u lta d e s p a r a m a n te n e rs e e n fo c ad a y c o m p ro m e tid a co n la c o n s tru c c ió n d e c a p a c id a d y re la c io n e s a la rg o plazo .

Está c la ro q u e la c o m p e n sa c ió n p o r in c en tiv o s m o tiv a la a c tu ac ió n . P e ro , tal y c o m o c o m e n ta m o s e n e l c a p í tu lo 9 . p u e d e q u e la o rg a n iz a c ió n q u ie ra t e n e r u n a c ie r ta e x p e r ie n c ia e n la g e s tió n p o r m e d io d e l C u a d r o d e

www.FreeLibros.mePage 298

M a n d o I n te g r a l a n t e s d e l i g a r a e l lo , d e f o r m a e x p l íc i t a , la c o m p e n s a c ió n . S in e m b a r g o , a m e n o s q u e la r e c o m p e n s a y e l c a s t ig o e s t é n e v e n iu a l in e n te l ig a d o s , y a s e a d e f o r m a e x p l í c i t a o im p l íc i t a , a l c o n j u n t o e q u i l i b r a d o d e o b ­je t iv o s . in d i c a d o r e s y m e ta s d e lo s c u a d r o s d e m a n d o d e l n e g o c io y c o r p o r a ­tiv o s . la o r g a n iz a c ió n n o s e r á c a p a z d e u t i l i z a r e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c o m o la e s t r u c t u r a c e n t r a l d e la o r g a n iz a c ió n p a r a s u s s i s te m a s d e g e s t ió n . E n su im p la n ta c i ó n p r i m a r i a . K e n y o n S to r e s u t i l i z ó e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p a r a e s t i m u la r la f o r m u la c ió n y r e v is ió n d e la e s t r a t e g i a d e la U E N . p e r o n o p a s ó su c o m p e n s a c ió n f o r m a l p o r in c e n t iv o s a lo s in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o . D e s p u é s d e u n a ñ o d e e x p e r i e n c i a c o n e l c u a d r o d e m an < lo . K e n y o n e m p e z ó a v in c u la r lo s in c e n t iv o s a lo s e je c u t iv o s c o n el C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l .

La vinculación con la p lanificación . la asignación de recursos y los presupuestos anuales

El t e r c e r p a s o d e i n t e g r a c i ó n d e K e n v o n . la v in c u la c ió n c o n lo s p r e s u p u e s ­to s a n u a le s , s e p r o d u c e d u r a n t e la s e g u n d a m i t a d d e l a ñ o . L-is u n id a d e s o p e r a t iv a s y lo s d e p a r t a m e n t o s f u n c io n a le s v in c u la n la p la n if ic a c ió n e s ­t r a té g ic a d e l s e g u n d o t r i m e s t r e c o n la s m e ta s p r e v is ta s y la s a u to r iz a c io n e s d e g a s to s p a r a e l s ig u ie n te a ñ o f is c a l. S i la a c tu a l iz a c ió n d e la f o r m u la c ió n d e la e s t r a t e g ia y lo s t e m a s e s t r a t é g i c o s h a s id o b ie n r e a l iz a d a , e l p ro c e s o p r e s u p u e s t a r io d e b e r í a in v o lu c r a r s i m p l e m e n t e la t r a d u c c ió n d e l p r im e r a ñ o d e u n p la n d e m ú l t ip l e s a ñ o s ( d e 3 a 5 ) e n u n p r e s u p u e s t o o p e ra t iv o .

E l f e e d b a c k y la fo r m a c ió n e s tra té g ic a

El c o m p o n e n t e f in a l d e l s i s te m a d e g e s t i ó n d e K e n y o n - e l feedback y la fo r ­m a c ió n e s t r a t é g i c a — u t i l iz a e l p r o c e s o d e r e v is ió n d e d o s n iv e le s d e s c r i to e n el c a p í tu lo I 1. E s te p r o c e s o v in c u la la s r e v is io n e s m e n s u a le s o p e r a t iv a s , e n q u e lo s d i r e c t iv o s c o m p a r a n la a c tu a c ió n a c o r t o p la z o c o n la s m e ta s e s ta ­b le c id a s e n e l p r e s u p u e s t o a n u a l , y la s r e v is io n e s e s t r a t é g ic a s t r im e s tra le s , q u e e x a m i n a n la s t e n d e n c i a s a u n p la z o m á s l a r g o e n lo s in d ic a d o r e s d e l c u a d r o d e m a n d o , p a r a e v a lu a r si la e s t r a t e g i a e s tá f u n c io n a n d o , y e n q u é g ra d o .

.\1 i n t e g r a r e n su c a l e n d a r i o d e g e s t i ó n v a r io s p r o c e s o s d e g e s t ió n c e n ­t r a d o s e n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , lo s d i r e c t iv o s d e n iv e l c o r p o r a t iv o y d e U E N d e K e n y o n S to r e s c a m b i a r o n su e n f o q u e d e la tá c t ic a a la e s t r a t e ­g ia . y a h o r a y a s o n c a p a c e s d e t r a d u c i r d e f o r m a e f ic a z s u s e s t r a t e g ia s e n a c ­c io n e s .

L/i im plantación tic un program a de gestión de ('u a d ro de A lando In tegral 2 0 5

www.FreeLibros.mePage 299

29(3 El Cuadro de M ando Integral

UNAS CUANTAS ADVERTENCIAS: N O ES TAN SENCILLO COM O PARECE

lx>s d ire c tiv o s d e to d a u n a v a r ie d a d d e o rg a n iz a c io n e s in d u s tr ia le s y d e serv i­c ios h a n in te n ta d o c o n s t r u i r c u a d ro s d e m a n d o p a r a sus u n id a d e s d e n e g o ­c io . N o to d a s las e x p e r ie n c ia s h a n te n id o é x ito . V a rio s e je c u tiv o s h a n c o m e n ­ta d o « N o e s ta n se n c illo c o m o p a re c e » . N u e s t r o a n á lis is d e sus e x p e r ie n c ia s re v e la q u e los p ro y e c to s d e c u a d r o d e m a n d o , p u e d e n fra c a sa r p o r v a ria s ra ­zo n es . e n t r e las q u e se in c lu y e n d e fe c to s e n la e s tr u c tu r a y e le c c io n e s d e in d i­c a d o re s p a r a e l c u a d r o d e m a n d o , y d e fe c to s d e la o rg a n iz a c ió n e n el p ro ceso d e d e s a r ro l lo d e l c u a d r o d e m a n d o y la fo rm a e n q u e se u tiliza .

D efectos e s tru c tu ra le s

M u ch o s e je c u tiv o s p ie n s a n q u e y a h a n lo g r a d o u n C u a d r o d e M a n d o In te ­g ra l . p o r q u e c o m p le m e n ta n los in d ic a d o re s f in a n c ie ro s c o n lo s n o f in a n c ie ­ro s . c o m o la sa tisfacc ió n d e l c l ie n te y la c u o ta d e m e rc a d o . P e ro e s to s in d i­c a d o re s n o f in a n c ie ro s p r e s e n ta n m u c h o s d e lo s d e fe c to s d e las m e d id a s f in a n c ie ra s t r a d ic io n a le s q u e se s u p o n e q u e h a n d e c o m p le m e n ta r . S on in ­d ic a d o re s e fe c to , q u e in fo r m a n s o b re e l b u e n o m a l fu n c io n a m ie n to d e la e s tr a te g ia d e la o rg a n iz a c ió n e n el p e r ío d o p a s a d o . A d e m á s , so n g e n é rico s , e n c u a n to q u e to d a s las e m p re s a s e s tá n in te n ta n d o m e jo r a r e n e so s a sp e c ­to s . L o s in d ic a d o re s so n b u e n o s p a r a e s ta r a l ta n to d e las p u n tu a c io n e s , p e r o n o so n b u e n o s p a r a c o m u n ic a r a lo s e m p le a d o s e n q u é t ie n e n q u e ser e x c e le n te s p a r a g a n a r lo s fu tu ro s p a r t id o s co n la c o m p e te n c ia . N o p ro p o r ­c io n a n u n a g u ía lo s u f ic ie n te m e n te e sp e c íf ic a p a r a e l fu tu ro , n i ta m p o c o so n u n a b a se s e g u ra p a r a la a s ig n a c ió n d e re c u rso s , las in ic ia tiv a s e s tra té g i­cas y la v in c u la c ió n c o n lo s p re s u p u e s to s a n u a le s y los g a s to s d isc rec io n a les .

A fo r tu n a d a m e n te , e s to s d e fe c to s e s tr u c tu r a le s so n re la t iv a m e n te fáciles d e r e m e d ia r . El c a p í tu lo 7 d e s c r ib e la fo r m a d e c o n s tr u ir c u a d ro s d e m a n d o q u e re f le je n u n a s e s tr a te g ia s ú n ic a s , los c l ie n te s d e s e a d o s y los p ro c e so s c rí­tico s in te rn o s , ix>s c u a d ro s d e m a n d o d e r iv a d o s d e e s tr a te g ia s espec íficas d is p o n d r á n d e u n c o n ju n to e q u i l ib ra d o d e in d ic a d o re s , re s u lta d o s e in d u c ­to re s d e la a c tu a c ió n , y to d o s lo s in d ic a d o re s e s ta r á n f in a lm e n te v in cu lad o s a la c o n se c u c ió n d e u n a a c tu a c ió n f in a n c ie ra e x c e le n te a la rg o p lazo .

Defectos o rg a n iza tiv o s

O tro s p ro b le m a s s u rg e n , n o d e d e fe c to s d e d e n t r o d e l p r o p io c u a d ro d e m a n d o , s in o d e l p ro c e s o u ti l iz a d o p a r a im p la n ta r e l c o n c e p to . N u e stro s

www.FreeLibros.mePage 300

Lía im p la n ta c ió n d e u n p r o g r a m a d e g e s t ü d e ( 'v a d r o d e M a n d o i n t e g r a l 2 9 7

p e o re s m ie d o s s e h a c e n r e a l i d a d c u a n d o r e c ib im o s u n a l l a m a d a te le f ó n ic a q u e e m p ie z a :

H o la , a q u í John Sm ith . Soy g eren te de ca lid a d en A cm é In d u s tr ie s y estoy hacienda de p resid en te de u n g ru p a p a ra m ejorar la m edición de La ac tuación en la em presa. lie m o s rea lizada u n a encuesta exh a u stiva y nos sen tim os a tra í­dos por su. en foque d e l C u a d ro de M a n d o In te g ra !. E stam os haciendo ahora u n estudio de b e n c h m a r k in g y nos g u sta rla ir a h a b la r con ustedes sobre cuales deberían ser los mejores indicadores de la actuación p a ra nuestro cu a d ro de m ando v las clases de indicadores que h a n dem ostrado tener m ás éxito en. otras em presas.

A c o s tu m b r a m o s a c o n te s t a r a e s ta s l l a m a d a s d a n d o las g r a c ia s p o r su in ­te ré s e n e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l , p e r o s u g e r im o s q u e la e n t r e v i s t a p r o p u e s ta e s p o c o p r o b a b le q u e t e n g a é x i to p a r a n i n g u n a d e la s p a r te s . C u a n d o n o s p id e n q u e e x p l iq u e m o s n u e s t r a r e t i c e n c ia , s e ñ a la m o s d iv e r s o s p ro b le m a s . P r im e r o , e l p r o c e s o d e d e s a r r o l l o d e l c u a d r o d e m a n d o n o d e b e d e le g a r s e e n m a n d o s i n t e r m e d io s . P a ra q u e e l C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l sea e f ic a z d e b e r e f l e j a r la v is ió n e s t r a t é g ic a d e l g r u p o d e a l ta d i r e c c ió n . E l i r c o lo c a n d o in d i c a d o r e s d e a c tu a c ió n e n lo s p r o c e s o s e x i s t e n te s p u e d e im ­p u ls a r u n a m e jo r a lo c a l , p e r o e s p o c o p r o b a b le q u e c o n d u z c a a u n a a c tu a ­c ió n e x c e p c io n a l p a r a t o d a la o r g a n iz a c ió n . A d e m á s , si la a l ta d i r e c c ió n n o e s tá l i d e r a n d o e l p r o c e s o , n o e s p r o b a b le q u e u t i l ic e n e l c u a d r o d e m a n d o e n lo s i m p o r t a n t e s p r o c e s o s d e s c r i to s e n la s e g u n d a p a r t e d e e s te L ibro, l ,a a lta d i r e c c ió n s e g u i r á r e a l i z a n d o r e v is io n e s o p e r a t iv a s q u e e n f a t i c e n la c o n ­s e c u c ió n d e las m e ra s f in a n c ie r a s a c o r to p la z o , y p o r lo t a n to y a n t e to d o , e v i ta n d o e l c o n ta c to y s o c a v a n d o la r a z ó n f u n d a m e n ta l d e d e s a r r o l l a r u n c u a d r o d e m a n d o .

Y lo q u e e s m á s i m p o r t a n t e , u n C u a d r o d e M a n d o I n t e g r a l n o d e b e c r e a r s e e m u l a n d o lo s m e jo r e s i n d i c a d o r e s u t i l i z a d o s p o r la s m e jo r e s e m ­p re s a s . S i. ta l y c o m o h e m o s a r g u m e n t a d o , lo s m e jo r e s c u a d r o s fie m a n d o se d e r iv a n d e la s e s t r a t e g ia s d i s e ñ a d a s p a r a t in a a c tu a c ió n e x c e p c io n a l , in d ic a d o r e s e le g id o s in c lu s o p o r e x c e le n te s e m p r e s a s p a r a su s p r o p i a s e s ­t r a te g ia s n o e s p r o b a b l e q u e s e a n a p r o p i a d o s p a r a o t r a s o r g a n iz a c io n e s q u e se e n f r e n t a n a d i f e r e n t e s e n t o r n o s c o m p e t i t iv o s , c o n d i f e r e n t e s s e g ­m e n to s d e m e r c a d o y d e c l i e n te s , y e n lo s q u e d i f e r e n t e s t e c n o lo g ía s y c a ­p a c id a d e s p u e d e n s e r d e c is iv a s . C u a n d o la g e n te n o s d ic e « N o e s ta n s e n ­c illo c o m o p a r e c e * , se e s tá n r e f i r i e n d o a l d u r o e in te n s iv o t r a b a jo n e c e s a r io p a r a f o r m u la r u n c u a d r o d o m a n d o a p r o p i a d o p a r a su o r g a n i ­z a c ió n y c o n v e r t i r e s e c u a d r o d e m a n d o e n u n a p a r to i n t e g r a l d e su p r o ­ceso d e g e s t ió n . H a y p o c o s a ta jo s p a r a d e s a r r o l l a r u n c u a d r o d e m a n d o v ia b le .

www.FreeLibros.mePage 301

298 El Cuadro de M ando Integral

S in e m b a r g o , e l o t r o e x t r e m o p u e d e r e s u l ta r e n d e t r im e n to d e u n e m ­p le o e fic az d e l c u a d r o d e m a n d o . A lg u n a s o rg a n iz a c io n e s t r a b a ja n d e m a ­s iad o in te n s iv a m e n te y d u r a n te d e m a s ia d o t ie m p o e n b u sca d e l c u a d r o d e m a n d o p e r fe c to . C u a n d o n o h a y in fo rm a c ió n d is p o n ib le p a r a v a r io s in d i­c a d o r e s c r ít ic o s , in te n ta n in s ta la r s is te m a s d e in fo rm a c ió n f ia b le s p a ra p r o d u c i r los d a to s d e s e a d o s . E s ta d e c is ió n c o n d u c e a r e tr a s o s im p o r ta n te s e n la in t r o d u c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o , d e s t r u y e n d o c u a lq u ie r im p u lso y e n tu s ia s m o . lx>s c u a d r o s d e m a n d o in te g ra le s n o so n in m u ta b le s . S on d in á m ic o s y d e b e r ía n s e r re v isa d o s , e v a lu a d o s y a c tu a liz a d o s c o n t in u a ­m e n te . p a r a r e f le ja r la s n u e v a s c o n d ic io n e s d e la c o m p e te n c ia , e l m e rc a ­d o y la te c n o lo g ía . Al r e t r a s a r la in tr o d u c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o , las e m p re s a s p ie r d e n la o p o r tu n id a d d e o b te n e r feedback s o b re lo s in d ic a d o ­re s p a r a los q u e h ay in fo rm a c ió n d is p o n ib le , y lo q u e e s a ú n m á s im p o r ­ta n te . p ie r d e n la o p o r tu n id a d d e p r a c t ic a r y o b te n e r p e rc e p c io n e s e n c u a n to a la u ti l iz a c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o c o m o u n s is te m a c e n tr a l d e g e s tió n . N u e s tro c o n s e jo e s q u e c u a n d o se e n c u e n t r e n c o n o rg a n iz a c io n e s q u e se e s tá n r e t r a s a n d o p o r q u e n o e s tá n s e g u r a s d e si h a n se le c c io n a d o los in d ic a d o re s a d e c u a d o s , o p o r q u e n o t ie n e n d a to s d is p o n ib le s s o b re a l ­g u n o s d e lo s in d ic a d o re s , lo q u e h a y q u e h a c e r e s « s im p le m e n te , h a c e r­lo». E m p ie c e n el p ro c e s o d e fo rm a c ió n a p r e n d ie n d o a g e s t io n a r c o n u n c o n ju n to e q u i l ib r a d o d e in d u c to r e s d e la a c tu a c ió n y d e in d ic a d o re s del re s u lta d o .

LA FORMA DE G ESTIO N A R EL SISTEMA DE G ESTIÓ N ESTRATÉGICA DEL CUADRO DE MANDO INTEGRAL

1.a in tro d u c c ió n d e u n n u e v o s is te m a d e d ire c c ió n c e n t r a d o e n e l C u a d ro d e M a n d o I n te g r a l d e b e s u p e r a r la in e rc ia d e la o rg a n iz a c ió n , q u e t ie n d e a e n v o lv e r y a a b s o r b e r c u a lq u ie r p r o g r a m a d e c a m b io . S e n e c e s ita n d o s c la ­ses d e a g e n te s d e c a m b io p a r a la im p la n ta c ió n e ficaz d e l n u e v o s is tem a . P r i­m e ro . u n a o rg a n iz a c ió n n e c e s ita u n o s l íd e re s d e la tra n s ic ió n , los d irec tiv o s q u e fa c ilita n la c o n s tru c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o y q u e a y u d a n a im p la n ­ta r lo c o m o u n n u e v o s is te m a d e g e s t ió n . E n s e g u n d o lu g a r , la o rg a n iz a c ió n d e b e d e s ig n a r a u n d i r e c to r p a r a q u e g e s t io n e e l s is te m a d e d ire c c ió n es­tra té g ic a d e u n a fo rm a c o n s ta n te y r e c u r r e n te . U n a d if ic u lta d a d ic io n a l de im p la n ta r e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o m o u n s is te m a d e g e s tió n es­tra té g ic a ( o tr o d e lo s a p a r ta d o s d e la lista d e « N o e s ta n se n c illo c o m o p a r e ­ce»), e s q u e las r e s p o n s a b i l id a d e s d e los l íd e re s d e la tra n s ic ió n y d e l d ire c ­to r d e l s is te m a e n fu n c io n a m ie n to n o re c a e n d e n t r o d e lo s espac io s tra d ic io n a le s d e la o rg a n iz a c ió n .

www.FreeLibros.mePage 302

La implantación de un programa de gestión de Cuadro de M ando Integra/ 2 9 9

El papel de la gestión de la tra nsición

H e m o s id e n t i f ic a d o t r e s ro le s d e la m á x im a im p o r ta n c ia a la h o r a d e c o n s ­tru ir e im p la n ta r e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l c o m o u n s is te m a d e g e s tió n e stra tég ica :

1. A rq u ite c to2. A g e n te d e l c a m b io3. C o m u n ic a d o !

El a rq u i te c to es r e s p o n s a b le d e l p ro c e s o q u e c o n s tru y e e l C u a d r o d e M an d o In te g ra l in ic ia l y q u e in t r o d u c e e l c u a d r o d e m a n d o e n e l s is te m a d e g e s tió n . C o m o sea q u e e l c u a d r o ele m a n d o r e p r e s e n ta u n c a m b io ra d ic a l en la filo so fía d e g e s tió n , e l a r q u i te c to d e b e c o m p r e n d e r to ta lm e n te y e s ta r m o tiv a d o in te r n a m e n te p o r e l n u e v o e n fo q u e s o b re los o b je tiv o s e s t r a té g i­cos a la rg o p la z o . E s ta p e r s o n a h a d e s e r c a p a z d e e d u c a r a l e q u ip o e je c u ti­vo y g u ia r la t r a d u c c ió n d e la e s t r a te g ia e n o b je tiv o s e in d ic a d o re s e sp e c íf i­cos d e u n a fo rm a q u e n o sea a m e n a z a d o r a y q u e n o d is p a r e las re a c c io n e s d e fen s iv a s .2

U n p r o g r a m a d e c u a d r o d e m a n d o d e é x i to e x ig e a l e q u ip o e je c u tiv o un a lto n iv e l d e c o m p r o m is o y t ie m p o , lo q u e im p lic a q u e el a r q u i te c to e s p r o ­b ab le q u e só lo d is p o n g a d e u n a o p o r tu n id a d d e la n z a r e l p r o g r a m a . G e n e ­ra lm e n te . si e l p r im e r in te n to n o t i e n e é x ito , e l a r q u i te c to e n c o n t r a r á d ifícil o b te n e r t ie m p o a d ic io n a l e n la s r e u n io n e s d e l e q u ip o e je c u tiv o . S e g ú n n u e s tra e x p e r ie n c ia , los a s e s o re s e x te r n o s o e x p e r to s p ro fe s io n a le s in te r ­n o s p u e d e n t e n e r u n p a p e l c r í t ic o e n e l la n z a m ie n to d e u n p r o g r a m a d e c u a d ro d e m a n d o d e é x ito . F r e c u e n te m e n te la re la c ió n in v o lu c ra a c o n su l­to re s in te rn o s y e x te r n o s e x p e r im e n ta d o s p a r a q u e t r a b a je n e s t r e c h a m e n te e n u n p r o g r a m a p i lo to a n iv e l d e la U E N . e n e l q u e el d i r e c to r g e n e r a l d e la U E N h a d e e s ta r im p lic a d o . El p r o g r a m a p ilo to s irv e a d o s p ro p ó s ito s . P r i­m e ro . d e m u e s tr a e l v a lo r d e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l y. s e g u n d o , c o n s ­tru y e la c o m p e te n c ia d e u n g r u p o a s e s o r in te r n o q u e p u e d e e n to n c e s g e s ­t io n a r e l d e s p l ie g u e d e l p r o g r a m a al r e s to d e la o rg a n iz a c ió n .

L os a s e s o re s in te rn o s , a d e m á s , a p o y a n al a g e n te d e l c a m b io q u e im ­p la n ta rá e l c u a d r o d e m a n d o e n los p ro c e s o s e n m a rc h a . El a g e n te d e l c a m ­b io d e b e r ía t e n e r u n a re la c ió n d i r e c ta c o n e! d i r e c to r g e n e r a l , va q u e s irv e p a ra g u ia r e l d e s a r r o l lo d e l n u e v o s is te m a d e g e s t ió n d u r a n te e l p e r ío d o d e

2. Para com entarios sobre e l razo n am ien to defensivo - la fo rm a d e reconocerlo y superarlo-, v e r C. A rgyrís y I). Sebón. «Defensive Rea son i ng an d che T heoretical Fram ework T h a t F.xplains It •>. segunda p a rte d e O rg a n iza /to n a ! learning //.- Tfuroiy. M cthod, a n d P raclice (R eading . Mass.: Addison-YVesley. 1996): 75-107.

www.FreeLibros.mePage 303

3 0 0 El Cuadro de M ando Integral

d o s a tro s a ñ o s d u r a n te e l c u a l s e d in a m iz a n los n u e v o s p ro c e so s c o n e l C u a ­d r o d e M a n d o In te g ra l- El p a p e l d e l a g e n te d e l c a m b io e s c r ític o |>orque a c tú a d e s u p le n te d e l d i r e c to r g e n e ra l , d a n d o fo rm a al u so d ia r io d e l n u ev o sis tem a d e g e s tió n . El a g e n te d e l c a m b io a y u d a a los d ir e c to re s a d e f in ir de n u e v o sus p a p e le s , ta l c o rn o lo e x ig e e l n u e v o s is tem a .

El c o in u n ic a d o r d e b e d e g a n a r s e la c o m p re n s ió n , la a c e p ta c ió n y e l ap o ­yo d e to d o s los m ie m b ro s d e la o rg a n iz a c ió n , d e s d e los m á s a lto s n iveles h a s ta los e q u ip o s y e m p le a d o s d e p r im e r a lín ea , l->s n u e v a s e s tr a te g ia s a r t i­c u la d a s e n e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l a c o s tu m b ra n a e x ig ir n u e v o s valo­re s v m o d o s d e r e a l iz a r e l t ra b a jo , q u e se c o n s tru y e n a l r e d e d o r d e la satis­facció n d e l c lie n te , c a l id a d y c a p a c id a d d e re s p u e s ta , in n o v a c ió n y servicio. El d i r e c to r d e l p ro c e s o d e c o m u n ic a c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o d e b e r ía re a ­liz a r e s ta ta r e a c o m o si se t r a ta r a d e u n a c a m p a ñ a d e m a rk e t in g in te rn o . El p ro g r a m a d e c o m u n ic a c ió n ta m b ié n d e b e r ía m o tiv a r a los e m p le a d o s y a los e q u ip o s p a r a q u e p r o p o r c io n e n feedback s o b re si la e s tr a te g ia p ro p u e s ta es fac tib le y d e se a b le . A u n q u e t r a d ic io n a lm e n te e l d e p a r ta m e n to d e c o m u ­n ic ac ió n se r ía e l re s p o n s a b le d e u n p ro g r a m a e d u c a tiv o d e e s ta c lase , la fu n c ió n d e c o m u n ic a c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o es ta n im p o r ta n te p a ra la im p la n ta c ió n e ficaz d e l c o n c e p to q u e re c o m e n d a m o s e n c a re c id a m e n te que se d e s ig n e a u n in d iv id u o e n c o n c re to , q u iz á s a p o y a d o a c tiv a m e n te p o r el d e p a r ta m e n to d e c o m u n ic a c ió n , p a r a g e s t io n a r la c a m p a ñ a d e c o m u n ic a ­c ió n e s tr a té g ic a h a s ta q u e se h a y a n c o n s e g u id o los o b je tiv o s d e conciencia* c ió n y m o tiv ac ió n .

í j i g e s t ió n d e l p r o c e s o d e g e s t ió n e s tr a té g ic a e n m a rch a

U n a vez q u e h a y a n tr a n s c u r r id o los 2 4 -3 6 m e se s d e la im p la n ta c ió n del C u a d r o d e M a n d o In te g ra l e n los p ro c e so s d e u n a o rg a n iz a c ió n , ¿có m o se p u e d e m a n te n e r e s ta b le su s is te m a d e g e s tió n e s tra té g ic a ? L a f ig u ra 12.5 ilu s tra la fo rm a c o m o las d iv e rs a s p a r te s d e l s is te m a d e g e s tió n e s tra tég ica in flu y en e n las re s p o n s a b il id a d e s tra d ic io n a le s d e v a r io s m ie m b ro s del e q u ip o e jec u tiv o . L o s v ic e p re s id e n te s d e los s is te m a s d e p la n if ic a c ió n es­tra té g ic a . re c u rso s h u m a n o s , f in a n z a s e in fo rm a c ió n so n los -p ro p ie ta rio s» tra d ic io n a le s d e p a r te s d e l p ro c e s o d e g e s tió n e s tra té g ic a . S in e m b a rg o , hoy e n «lía n in g u n o d e e llo s t ie n e la r e s p o n s a b il id a d d e l fu n c io n a m ie n to de to d o e l s is te m a .

Q u e d a c la r o q u e el d i r e c to r g e n e ra l d e la u n id a d d e n e g o c io e s e l defi­n itiv o - p r o p ie ta r io d e l p ro ceso » . C o m o e l s is te m a q u e e sp e c if ic a las m etas y o b je tiv o s d e to d a la u n id a d , e s ta b le c e la s m e ta s d e a c tu a c ió n y a s ig n a los re ­c u rso s v in ic ia tiv a s p a r a a lc a n z a r e s ta s m e ta s , c o n tro la lo s re s u lta d o s y re ­c o m p e n s a o c a s tig a la a c tu a c ió n re a liz a d a , e l s is te m a d e g e s tió n e s tra tég ico

www.FreeLibros.mePage 304

/vj im plantarían de un program a de gestión de C uadro de M a n d o In tegra l 'M) 1

s

s i* -ai1 r ' 3J L 1 - 2

. J i

i l l s r i

Figura 12 .5 . 'Q u ié n d e b e r ía g e s tio n a r e l s istem a d e g e stió n estra tég ica?

www.FreeLibros.mePage 305

El Cuadro de M an Jo Integra/

d e b e s e r r e s p o n s a b i l id a d p e r s o n a l d e l d i r e c to r g e n e r a l y <lcl e q u ip o d e a lta d ire c c ió n . P e r o e l fu n c io n a m ie n to c o n t in u o d e l s is te m a d e b e s e r a s ig n a d o a u n a p e r s o n a e n p a r t ic u la r ; d e o t r o m o d o , se d e s a r r o l la r á n v a c ío s e n los in ­d ic a d o re s . lo s in fo r m e s y e l c o n tro l.

T a l c o m o se i lu s tra e n la f ig u ra 12 .5 . e l f u n c io n a m ie n to d e l s is te m a d e g e s tió n e s tr a té g ic a se in s p ir a e n las h a b ilid a d e s , la e x p e r ie n c ia y la s r e s p o n ­s a b il id a d e s d e v a r ia s fu n c io n e s t r a d ic io n a le s d e g e s tió n . S e ría fácil, p a r a el f u n c io n a m ie n to e n c u r s o d e l s is te m a d e g e s t ió n e s tr a té g ic a d e l c u a d r o d e m a n d o , d e s c o m p o n e r lo e n e s to s ro le s fu n c io n a le s tra d ic io n a le s , c o n cad a d e p a r ta m e n to re a l iz a n d o b ie n su tr a b a jo in d iv id u a l. S in e m b a r g o , p e n s a ­m o s q u e el m a n te n im ie n to e ficaz d e l s is te m a e s ta n im p o r ta n te p a r a su é x i­to q u e . c o m o e n e l c a so d e l c o m u n ic a d o ! ', d e b e e s ta r e n m a n o s d e u n so lo in d iv id u o c u a lif ic ad o .

Kii la a c tu a l id a d la m a y o r ía d e o rg a n iz a c io n e s t ie n e n u n v a c ío d e l id e ­ra z g o p a r a e s te s is te m a . N in g ú n e je c u tiv o e n u n a o rg a n iz a c ió n tra d ic io n a l t ie n e la r e s p o n s a b i l id a d o la p e rs p e c tiv a p a r a g e s t io n a r 1111 p ro c e s o d e g e s­tió n e s tr a té g ic a y 110 e s tá n a d a c la r o q u ié n d e b e r ía a s u m ir e s ta r e s p o n s a b il i­d a d .

El d i r e c to r g e n e r a l d e f in a n z a s (D G F ) e s u n v ig ila n te ló g ic o d e l n u e v o p ro c e so . S in e m b a r g o , m u c h o s D G F -e s p e c ia lm e n te a q u e llo s q u e p ro c e d e n d e u n h is to r ia l o a n te c e d e n te s d e c o n ta b i l id a d , c o n tro l in te r n o y a u d i to r ía - h a n l le g a d o a sus p u e s to s a c tu a le s a c au sa d e su c a p a c id a d p a r a g e s t io n a r u n s is te m a r ig u ro s o , d is c ip l in a d o y e n fo c a d o d e s d e e l p u n to d e v is ta f in a n ­c ie ro . E s to s n o so n n e c e s a r ia m e n te lo s ra s g o s r e q u e r id o s p a r a g e s t io n a r u n p ro c e s o d e g e s tió n in n o v a d o r , b a s a d o e n las s u g e re n c ia s y q u e d a im p o r ­ta n c ia a las p e rs o n a s , c o n s t r u id o a l r e d e d o r d e la c o n se c u c ió n d e m e ta s p a ra lo s c l ie n te s , los p ro c e so s , los e m p le a d o s y lo s s is tem as .

U n c a n d id a to a l te rn a t iv o s e r ía e l d i r e c to r d e p la n if ic a c ió n e s tra té g ic a . P e ro lo s ra s g o s d e l o c u p a n te a c tu a l d e e s te p u e s to r e p r e s e n ta n la o t r a ca ra d e las c a ra c te r ís t ic a s d e l D G F . T r a d ic io n a lm e n te . la p la n if ic a c ió n e s t r a té g i­ca h a s itio u n a c o n te c im ie n to a n u a l , y la fu n c ió n e n fa t iz a la fo rm u la c ió n d e e s tra te g ia s , n o la im p la n ta c ió n d e la s m ism a s . El d i r e c to r d e p la n if ic a c ió n e s tra té g ic a , si h a d e a s u m ir e l p a p e l d e g e s t io n a r e l s is te m a d e g e s tió n e s ­tra té g ic a . d e b e c o n d u c ir 1111 p ro c e s o c o n t in u o , 110 im p u ls a d o p o r lo s a c o n te ­c im ie n to s . c o n la m ism a d is c ip lin a y a d h e r e n c ia a 1111 p r o g r a m a e n c u rs o d e re v is ió n e in fo rm e s q u e e s u t i l iz a d o e n la a c tu a l id a d p a r a e l s is te m a d e g e s­tió n e in fo rm e s f in a n c ie ro s . El d i r e c to r g e n e r a l d e in fo rm a c ió n t ie n e o b v ia ­m e n te e l h is to r ia l n e c e s a r io p a r a s e r e l c u s to d io d e l s is te m a d e g e s tió n e s ­tra té g ic a . p e r o g e n e r a lm e n te le fa lta la v in c u la c ió n c o n la e s tr a te g ia v, q u iz á , s e r u n m ie m b ro a c tiv o d e l e q u ip o d e a l ta d ire c c ió n d e la u n id a d de n e g o c io .

E 11 e s te m o m e n to , p o r lo ta n to , la id e n t id a d c o n c r e ta d e l d i r e c to r del

www.FreeLibros.mePage 306

s is tem a d e g e s t ió n e s tr a té g ic a n o e s tá c la r a , p e r o a m e n o s q u e la o rg a n iz a ­c ió n s itú e a a lg u ie n e n e s te p a p e l , p u e d e q u e f ra c a s e n e n r e c ib ir io d o s los b e n e f ic io s d e e x p lo ta r u n s is te m a in te g r a d o . E s ta c la se d e d i r e c to r ju e g a u n p a p e l im p o r ta n te y v is ib le p a r a la o rg a n iz a c ió n , y la fu n c ió n p r o p o r c io n a al in d iv id u o n u e v a s o p o r tu n id a d e s d e c r e c im ie n to y e x p e r ie n c ia . Al fin a l, a l­g u ie n a s u m ir á e s ta p o s ic ió n . M ie n tra s ta n to , e l a g e n te d e c a m b io d e la t r a n ­sic ión . q u e a y u d ó a im p la n ta r e l c u a d r o d e m a n d o e n el s is te m a d e g e s tió n e s tra té g ic a , p r o b a b le m e n te a c e p ta r á la r e s p o n s a b i l id a d in ic ia l d e g e s t io n a r e l p ro c e s o e n m a rc h a .

RESUMEN: LA TR A D U C C IÓ N DE LA ESTRATEGIA EN ACCIÓN

E n u n p r in c ip io , la s e m p re s a s a d o p ta n e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l d e b id o a to d a u n a v a r ie d a d d e m o tiv o s , in c lu y e n d o la c la r if ic a c ió n y o b te n c ió n d e c o n se n so s o b re e s t r a te g ia , e n f o c a r la s in ic ia tiv a s d e c a m b io e n la o rg a n iz a ­c ión . e l d e s a r r o l lo d e c a p a c id a d e s d e l id e ra z g o e n las u n id a d e s e s tra té g ic a s d e n e g o c io s , o c o n s e g u ir la c o o rd in a c ió n y a h o r r o s e n m ú lt ip le s u n id a d e s d e n eg o c io . E n g e n e r a l , la s o rg a n iz a c io n e s p u e d e n a lc a n z a r e s to s o b je tiv o s d e ­sead o s c o n el d e s a r r o l lo d e u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l in ic ia l. P e ro e l d e ­s a r ro l lo «leí c u a d r o d e m a n d o , y e s p e c ia lm e n te e l p ro c e s o e n t r e la a l ta d ir e c ­c ió n p a r a d e f in i r lo s o b je tiv o s , in d ic a d o r e s y m e ta s p a r a e l c u a d r o d e m a n d o , re v e la p o r ú l t im o u n a o p o r tu n id a d de* u t i l iz a r e l C M I d e u n a m a n e ­r a m u c h o m á s e x h a u s tiv a V g e n e r a l iz a d a d e lo q u e se h a b ía p e n s a d o .

El C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p u e d e s e r la p ie d r a a n g u la r d e l s is te m a d e g e s tió n d e u n a o rg a n iz a c ió n , ya q u e a l in e a y a p o y a los p ro c e s o s c lav e , in ­c lu y en d o :

• C la r if ic a r y a c tu a liz a r la e s tr a te g ia .• (C o m u n ica r la e s t r a te g ia a to d a la o rg a n iz a c ió n .• A lin e a r lo s o b je tiv o s p e r s o n a le s y d e los d e p a r t a m e n to c o n la e s t r a te ­

g ia .• id e n t i f ic a r y a l in e a r las in ic ia tiva s e s tra tég ica s .• V in c u la r los o b je tiv o s e s tr a té g ic o s c o n las m e ta s a la rg o p la z o v los

p r e s u p u e s to s a n u a le s .• A lin e a r la s re v is io n e s o p e r a t iv a s y e s tr a té g ic a s .• O b te n e r feedback p a r a a p r e n d e r s o b re la e s t r a te g ia y m e jo ra r la .

A d e m á s , a l in te g r a r e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l e n e l c a le n d a r io , to ­d o s lo s p ro c e s o s p u e d e n s e r a l in e a d o s c o n la im p la n ta c ió n d e la e s tr a te g ia a la rg o p la z o , y p e r m a n e c e r c e n t r a d o s e n e lla .

Im implantación de un programa de gestión de Cuadro de A Jando Integral 303

www.FreeLibros.mePage 307

ti l Cuadro de M ando Integral

D u ra n te los ú l t im o s a ñ o s , y a m e d id a q u e íb a m o s a c u m u la n d o e x p e ­r ie n c ia c o n p r o g r a m a s d e c u a d r o d e m a n d o , n o s h e m o s v is to s o r p r e n d id o s ( a g r a d a b le m e n te ) p o r e l im p a c to y la g e n e ra l iz a c ió n d e l c o n c e p to . I a í q u e e m p e z a m o s c o m o u n a b ú s q u e d a d e la m e jo ra d e lo s s is te m a s d e m e d ic ió n d e la a c tu a c ió n h a e v o lu c io n a d o a u n e n f o q u e q u e a y u d a a lo s e je c u tiv o s a s o lu c io n a r su p r o b le m a q u iz á m á s c e n t r a l : la fo r m a d e im p la n ta r la e s t r a te ­g ia . e s p e c ia lm e n te u n a q u e e x ig e u n c a m b io ra d ic a l . M ir a n d o h a c ia a trá s , c o m p r e n d e m o s a h o r a e l m o tiv o d e q u e e s ta e v o lu c ió n s e a ta n c o n s is te n te y p e n e t r a n t e . E l p r o c e s o d e d e s a r r o l lo d e u n b u e n C u a d r o d e M a n d o I n te ­g ra l p r o p o r c io n a a la o rg a n iz a c ió n , c as i s ie m p r e p o r p r im e r a vez . u n a im a ­g e n c la r a d e l f u tu r o y d e l c a m in o q u e c o n d u c e a é l . A d e m á s d e m o s tr a r y d e s a r r o l la r e l c a m in o d e la o rg a n iz a c ió n h a c ia su v is ió n , e l p ro c e s o d e d e s a ­r r o l lo h a o b te n id o la e n e r g ía y e l c o m p r o m is o d e to d o e l e q u ip o d e a l ta d i ­re c c ió n . U n a v ez q u e se h a n d a d o e s te c o n s e n s o d e g e s t ió n y e s ta c la r if ic a ­c ió n r e s p e c to a la im a g e n d e la o rg a n iz a c ió n f u tu r a , se h a c r e a d o el e n tu s ia s m o y e l im p u ls o . I^as e x p e c ta t iv a s se h a n e le v a d o . 1.a p r e g u n ta in e ­v ita b le e s tC ó m o p o d e m o s a s e g u r a r n o s d e q u e a lc a n z a r e m o s n u e s t r a v i­s ió n ?

C u a n d o las o rg a n iz a c io n e s r e a l iz a n la t r a n s ic ió n c r í t ic a d e s d e la v is ió n a la a c c ió n , e x p e r im e n t a n la v e r d a d e r a e x c i ta c ió n y c o n s ig u e n e l v a lo r r e a l d e h a b e r d e s a r r o l la d o u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l . El d e s a r r o l lo in ic ia l d e u n c u a d r o d e m a n d o d e b e r ía c o n d u c i r s ie m p r e a u n a s e r ie d e p ro c e s o s e n m a r c h a q u e . e n ú l t im a in s ta n c ia , m o v iliz a n y c a m b ia n la d ire c c ió n d e la o r ­g a n iz a c ió n . C a d a p r o c e s o im p lic a la v in c u la c ió n d e l C u a d r o d e M a n d o I n ­te g r a l p a r a lo g r a r a lg ú n a s p e c to d e u n a c o n d u c ta e s t r a té g ic a e q u i l ib r a d a y a l a r g o p la z o .

R o b e n S im o n s . e n su o b r a s o b r e e l d i s e ñ o d e s is te m a s d e g e s t ió n , d ice : « C u a lq u ie ra q u e e s té f a m il ia r iz a d o c o n la s o rg a n iz a c io n e s s a b e d e fo rm a im p líc i ta q u e e x is te n m o n to n e s d e s is te m a s d e c o n tro l q u e in f lu y e n e n las o rg a n iz a c io n e s d í a a d ía . P e ro h a y m u y p o c a c o m p r e n s ió n s is te m á tic a d e l m o tiv o o la fo r m a e n q u e lo s d ire c t iv o s u t i l iz a n e s to s s is te m a s p a r a lle v a r a c a b o su a g e n d a d e a su n to s» .* A u n q u e te n e m o s p o r d e la n t e u n la r g o c a m in o a n te s d e d e s a r r o l l a r u n a « c o m p re n s ió n s is te m á tic a » c o m p le ta , h e m o s o b ­s e r v a d o e l f e n ó m e n o m e n c io n a d o p o r S im o n s . L o s e je c u tiv o s u t i l iz a n la g r a n c a n t id a d d e e le m e n to s d e su s s is te m a s d e g e s t ió n p a r a o r q u e s ta r sus a g e n d a s . Ai c o n s t r u i r e l s is te m a d e g e s t ió n a l r e d e d o r d e la e s t r u c tu r a d e l c u a d r o d e m a n d o , p u e d e n a lc a n z a r su r e c o m p e n s a f in a l: la t r a d u c c ió n d e la e s t r a te g ia e n a c c ió n .

:i. R o b en Sim ons, / j",<ers o f Control: Uow Managers Use Innoualive: Control sysfems to ¡>rive S tro teg ie tiene-tro! (B oston: H arvard Business School Press. 1995): 1 1.

www.FreeLibros.mePage 308

A p é n d ic e

La construcción de un Cuadro de M ando Integral

l a c o n s tru c c ió n d e l p r im e r C u a d r o d e M a n d o In te g ra l d e u n a o rg a n iz a c ió n p u e d e c o n se g u irs e p o r m e d io d e u n p ro c e s o s is te m á tic o q u e c o n s tru y e c o n ­sen so y c la r id a d s o b re la fo rm a d e t r a d u c ir la m is ió n y la e s tr a te g ia d e u n a u n id a d e n o b je tiv o s e in d ic a d o re s o p e ra tiv o s . El p ro y e c to e x ig e u n a rq u i­te c to q u e p u e d a e n m a r c a r y fa c ilita r e l p ro c e so y r e c o g e r in fo rm a c ió n im ­p o r ta n te s o b re a n te c e d e n te s p a ra la c o n s tru c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o . P e ro e l c u a d r o d e m a n d o d e b e r ía r e p r e s e n ta r la s a b id u r ía y las e n e r g ía s c o ­lectivas d e l e q u ip o d e a l ta d ire c c ió n d e la u n id a d d e n e g o c io . A m e n o s q u e e s te e q u ip o e s té c o m p le ta m e n te c o m p ro m e tid o e n el p ro c e so , n o e s p r o b a ­b le q u e se d é 1111 b u e n re s u lta d o . S in e l p a tro c in io y la p a r tic ip a c ió n activa d e la a lta d ire c c ió n n o d e b e in ic ia rse u n p ro y e c to d e c u a d ro d e m a n d o , p u e s to q u e s in e l l id e ra z g o y e l c o m p ro m is o d e l n ivel m á s a l to e s s e g u ro q u e fracasa ría .

S a b e m o s d e caso s e n q u e a lg ú n d ire c tiv o im p o r ta n te e la b o ró u n e x c e ­le n te c u a d r o d e m a n d o sin c o m p ro m e te r e n e l p ro c e s o a l e q u ip o d e a lta d i ­recc ió n . E n u n a e m p re s a se t r a ta b a d e l d i r e c to r g e n e ra l f in a n c ie ro , y e n o tra lo h iz o el v ic e p re s id e n te d e d e s a r ro l lo d e n e g o c io s . E11 a m b a s e m p r e ­sas. e l e je c u tiv o e r a m ie m b ro d e l m á s a l to e q u ip o e jec u tiv o , 1111 p a r t ic ip a n te activo y q u e p a r t ic ip a b a e n to d a s la s r e u n io n e s d e a l ta d ire c c ió n p a r a la g e s ­tió n y e s ta b le c im ie n to d e e s tra te g ia s . A c a u sa d e su a l to n iv e l d e im p lic a c ió n e n la e s tr a te g ia c o rp o ra tiv a , a m b o s in d iv id u o s p r o d u je r o n u n o s c u a d ro s de m a tu lo q u e re f le ja b a n f ie lm e n te la e s tr a te g ia , e l e n fo q u e d e l c l ie n te y los p ro c e so s c r í tic o s in te rn o s d e sus e m p re s a s . S us c u a d ro s d e m a n d o fu e ro n a c e p ta d o s c o m o u n a fie l re p re s e n ta c ió n d e los o b je tiv o s e in d ic a d o re s c r í t i ­cos d e la s o rg a n iz a c io n e s . P e ro e n a m b a s in s ta n c ia s e l c u a d r o d e m a n d o n o im p u lsó e l c a m b io o se c o n v ir t ió e n p a r te in te g ra l d e los p ro c e so s d e la e m ­

www.FreeLibros.mePage 309

:K)(> El Cuadro de M ando Integral

p re s a . C r e e m o s q u e e s te d e s a le n ta d o r r e s u l ta d o fu e c o n s e c u e n c ia d e la fa l­la d e in v o lu c ra c ió n d e la a l ta d ire c c ió n e n e l p ro c e s o , y d e u n a fa lta d e c o n ­sen so s o b re e l p a p e l <le í ( á i a d r o d e M a n d o I n te g r a l . El p ro y e c to d e l c u a d ro d e m a n d o e s m u y p r o b a b le q u e fu e ra c o n s id e ra d o , e n a m b a s o rg a n iz a c io ­n e s . c o m o u n a in ic ia tiv a d i r ig id a a m e jo r a r u n s is te m a d e in d ic a d o re s , y n o a r e a l iz a r c a m b io s fu n d a m e n ta le s e n la fo rm a e n q u e se g e s t io n a b a la o r g a ­n iz ac ió n .

EL ESTA BLECIM IEN TO DE O BJETIV O S PARA EL PROGRAM A DEL CUAD RO DE M ANDO IN TEGRAL

El p r im e r p a s o p a r a la c o n s tr u c c ió n d e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l e ficaz e s o b te n e r e l c o n s e n s o y el a p o y o d e la a l ta d ire c c ió n s o b re lo s m o tiv o s p o l­los q u e se d e s a r ro l la . C u a n d o se la n z a e l p ro y e c to , e l e q u ip o d e a l ta d ir e c ­c ió n d e b e id e n t i f ic a r y e s ta r d e a c u e r d o e n lo s p ro p ó s i to s p r in c ip a le s clel p ro y e c to . L os o b je tiv o s d e l p r o g r a m a a y u d a r á n a:

• g u ia r la c o n s tru c c ió n d e o b je tiv o s e in d ic a d o re s p a r a e l c u a d r o d e m a n d o .

• o b te n e r e l c o m p r o m is o d e los p a r t ic ip a n te s e n e l p ro y e c to , y• c la r if ic a r la e s t r u c tu r a p a r a lo s p ro c e so s d e im p la n ta c ió n y g e s tió n

q u e d e b e n s e g u ir a la c o n s tru c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o in ic ia l.

I lu s tra m o s c o n e je m p lo s r e a le s a lg u n a s d e las m u c h a s r a z o n e s in ic ia les p a ra d e s a r r o l la r u n C u a d r o d e M a n d o In te g ra l .

O b te n er c la r id a d y co n sen so con respecto a la es tra teg ia

C h e m P ro se h a b ía r e o r g a n iz a d o r e c ie n te m e n te p a r a o r ie n ta r s e m á s d e c a ra a l c lie n te . S u o rg a n iz a c ió n d e e x p lo ta c ió n tra d ic io n a l h a b ía s id o r e e m ­p la z a d a p o r o t r a , d is e ñ a d a a l r e d e d o r d e la s lín e a s d e n e g o c io s (L D N ) y los p ro c e so s . A d e m á s , la a l ta d ire c c ió n h a b ía id e n t i f ic a d o c u a t r o p ro c e s o s c r í t i ­c o s q u e d e b ía m e jo r a r y e n lo s q u e d e b ía s e r e x c e le n te : g e n e r a c ió n d e p e d i­dos. g e s tió n d e p r o d u c to , c u m p lim e n ta c ió n d e p e d id o s y p ro d u c c ió n . C a d a u n a d e las c in c o lín e a s d e l n e g o c io te n ía n d i f e r e n te s e x ig e n c ia s p a r a los c u a tr o p ro c e so s . P o r e je m p lo , e l g r u p o d e l c o n s u m id o r d is tr ib u y ó g ra n d e s c a n t id a d e s d e p r o d u c to s n o rm a liz a d o s a tra v é s d e c a n a le s d e ta l l is ta s , m ie n ­tra s q u e e l g ru jx » d e p re c is ió n t r a b a jó c o n lo s re s p o n s a b le s d e u n p e q u e ñ o n ú m e r o d e c l ie n te s m u y g r a n d e s , p a r a d e f in i r las e s p e c if ic a c io n e s e n c u a n ­to a n u e v o s p ro d u c to s q u ím ic o s . E s o b v io q u e c a d a u n o d e los c u a t r o p ro c e ­

www.FreeLibros.mePage 310

http://libreria-universitaria.blogspot.com

sos c rític o s te n ía q u e se r a d a p ta d o a la m e d id a d e las d ife re n te s n e c e s id a d e s d e c a d a L D N .

El C u a d ro d e M a n d o I n te g r a l p a r a C h e m -P ro e m p e z ó p o r d e f in ir u n a p la n tilla c o rp o ra t iv a e s tá n d a r q u e c lasificó las p r io r id a d e s e s tr a té g ic a s p a ra to d a s las L D N d e la n u e v a o rg a n iz a c ió n . L u eg o , c a d a lín e a d e n e g o c io d e s a ­r ro lló su e s tr a te g ia p a r t ic u la r , c o n s is te n te c o n las p r io r id a d e s c o rp o ra tiv a s . En e s ta fase, lo s c u a d ro s d e m a n d o d e las L D N fu e ro n c o m u n ic a d o s a los n u ev o s d ire c to re s d e los c u a tro p ro c e so s a fin d e q u e p u d ie r a n d e s a r ro l la r p ro g r a m a s q u e sa tis f ic ie ra n ios o b je tiv o s e sp e c íf ic o s d e las L D N in d iv id u a ­les. El p ro c e so sec u e n c ia l d e :

• d e f in ir lo s o b je tiv o s e in d ic a d o re s a n iv e l c o rp o ra tiv o ,• v in c u la r los o b je tiv o s c o rp o ra t iv o s a los o b je tiv o s c in d ic a d o re s d e tas

LD N in d iv id u a le s , y• v in c u la r los o b je tiv o s e in d ic a d o re s d e las L D N a los p ro c e so s c rítico s

p e rm it ió a C h e m -P ro in t r o d u c ir u n c o m p le jo c a m b io en la o rg a n iz a c ió n - d e u n a e sp e c ia liz a e ió n fu n c io n a l a u n a lín e a d e n e g o c io s b a sa d a en los c lie n te s y u n o s p ro c e so s o r ie n ta d o s a tos c l ie n te s - d e ta l fo rm a q u e o b tu v o la a c e p ta c ió n y la in v o lu c ra c ió n d e to d o el m u n d o .

Conseguir el enfoqu e

M etro B an k in ic ió su C u a d r o d e M a n d o In te g ra l p a r a c o n s e g u ir el e n fo q u e . M e tro e ra la e n t id a d re s u l ta n te d e u n a fu sió n d e dos b a n c o s a l ta m e n te c o m ­p e titiv o s d e la m ism a re g ió n . Las a g e n d a s d e las tío s m a tr ic e s n o h a b ía n sido n u n c a to ta lm e n te ra c io n a liz a d a s e n u n a v isión c o m ú n . Al m ism o t ie m ­po, sin h a b e r a lc a n z a d o u n c o n se n s o so b re u n e s tilo y e s tr a te g ia tic o p e r a ­c io n es p a ra el n u e v o M e tro B ank , los d ire c tiv o s h a b ía n la n z a d o u n im p o r ­ta n tís im o p ro g ra m a d e tra n s fo rm a c ió n a fin «le s e r m ás in n o v a d o re s y c r e a r u n b a n c o h e c h o a la m e d id a d e l s ig lo v e in tiu n o . D e sg ra c ia d a m e n te , el p r o ­g ra m a d e tra n s fo rm a c ió n se h a b ía d e s c o n tro la d o , d e ja n d o a l b a n c o con m á s d e 70 p ro g r a m a s d e acc ió n d ife re n te s , c a d a u n o fie e llo s c o m p it ie n d o p a ra gesiiontu* el t ie m p o y los re c u rso s .

El d ire c to r g e n e ra l d e l b a n c o v io e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l c o m o u n a fo rm a d e u n if ic a r la o rg a n iz a c ió n . Al c la r if ic a r los o b je tiv o s e s tra té g ic o s e id e n tif ic a r los in d u c to re s c rític o s . M e tro fu e c a p a z d e c r e a r t r a b a jo e n e q u ip o e n t r e to d a la a l ta d ire c c ió n , sin te n e r e n c u e n ta p a r a n a d a d e q u é b a n c o p ro c e d ía n o la o rg a n iz a c ió n fu n c io n a l q u e r e p r e s e n ta b a n . A d em ás , el c u a d ro de m a n d o c re ó u n v e h ícu lo p a ra e s ta b le c e r p r io r id a d e s , p a ra c o n ­so lid a r e in te g r a r los m u c h o s p ro g r a m a s fie c a m b io q u e se e n c o n tr a b a n en

Apéndice 3(17

www.FreeLibros.mePage 311

El Cuadro de Mando Integral

m arch a e n e sc m o m e n to . El re su lta rlo fue u n c o n ju n to d e in ic ia tivas e s tra té ­gicas m u ch o m ás m an e jab le s y to d a s e lla s c e n tra d a s e n la co n secu c ió n ríe los o b je tiv o s específicos d e im p o rta n c ia e s tra tég ica reco n o c id a .

D escentralización y d e sa n o llo del liderazgo

El d ire c to r g e n e ra l d e P io n e e r P e tro leu m q u e r ía d e sc e n tra liz a r y d isp e rsa r e l p o d e r q u e e n ese m o m e n to e s ta b a e n u n a o rg a n iz ac ió n fu n c io n a l a lta ­m e n te cen tra liz a d a . C re ó 14 nu ev as u n id a d e s e s tra té g ic a s d e n eg o c io s cuya m isió n e r a e s ta r fu e r te m e n te en fo cad as e n e l c lie n te , y re d u c ir y fin a lm en te e lim in a r to d o s los costes in n ecesa rio s (sin v a lo r a ñ ad id o ) . L os líd e re s d e las nu ev as U E N . sin e m b a rg o , h ab ían c re c id o d e n tro d e la a n tig u a c u ltu ra c en ­tra lizad a d e P io n ee r, d o n d e h ab ían a p re n d id o a c u m p lir ó rd e n e s . No te n ía n n in g u n a e x p e r ie n c ia e n fo rm u la r sus p ro p ia s e s tra te g ia s n i e n ges­tio n a r el p ro ceso p o r e l q u e se im p la n ta r ía n esta s e s tra te g ia s . El d ire c to r g e ­n e ra l d e P io n e e r estab a p re o c u p a d o p o r la p o s ib ilid a d d e q u e los je fe s de las nu ev as U E N n o tu v ie ran la su fic ien te e x p e r ie n c ia e jecu tiva p a ra im p lan ­ta r la n u ev a e s tra te g ia d e descen tra lizac ió n .

El d ire c to r g e n e ra l c o m p ro m e tió a l e q u ip o d e a lta d ire c c ió n e n u n p ro ­ceso d e c u a d ro d e m a n d o p a ra fac ilita r el d e sa rro llo d e l l id e ra z g o e jecu tivo e n tre los 14 je fe s d e U E N . El e q u ip o d e sa rro lló u n a p lan tilla co rp o ra tiv a p a ra d e f in ir las p r io r id a d e s e stra tég icas . Esta p la n tilla se c o n v irtió e n el C u a d ro d e M an d o In teg ra ) c o rp o ra tiv o . L u e g o c a d a jefe d e U E N u tilizó el c u a d ro d e m a n d o c o rp o ra tiv o c o m o e l p u n to d e p a r t id a p a ra fo rm u la r la e s tra te g ia ú n ica a nivel d e U E N . Los e jecu tivos d e las U E N e m p e z a ro n con u n a sesión fu e ra d e l re c in to d e la co rp o ra c ió n , p a ra c la r if ic a r la m isión , vi­sión v va lo res d e sus n u ev as o rg an izac io n es , l a sesión c o n tin u ó d e sa rro lla n ­d o 1111 C u a d ro d e M an d o In teg ra l d e U E N q u e p o d ía s e r rev isad o a nivel c o rp o ra tiv o . El d e sa rro llo d e los c u a d ro s d e m a n d o re u n ió a los ejecutivos d e los 14 nuev o s n eg o c io s p a ra e m p e z a r a tra b a ja r c o m o u n e q u ip o . La a r t i­cu lac ión d e la visión c o m p a r tid a p a ra la U E N d e m o s tró se r e l v eh ícu lo p e r ­fecto p a ra los p ro ceso s d e co n stru cc ió n d e l e q u ip o y d e sa rro llo d e la e s tra ­tegia. 1.a p la n tilla co rp o ra tiv a a y u d ó a g u ia r sus e n fo q u e s y a re d u c ir el r ie sg o a so c iad o a d e sa r ro l la r d e fo rm a in d e p e n d ie n te , y p o r p r im e ra vez. u n a e s tra te g ia p a ra la U E N . 1.a c re a tiv id ad y e n e rg ía d e l e q u ip o ejecutivo d e la U E N p u d o se r e n fo c a d a e n las d im e n s io n es d e fin id a s e n la estra teg ia co rp o ra tiv a .

A dem ás, la rev isión co rp o ra tiv a fue valiosa a la h o ra d e a se g u ra r , an tes d e la im p la n ta c ió n , q u e las e s tra te g ia s d e la U E N e ra n a ce p ta b le s p a ra la co rp o ra c ió n , l o d o el p ro ceso le p ro p o rc io n ó al d ire c to r g e n e ra l una o p o r tu n id a d p a ra d e sa r ro lla r nu ev as h ab ilid a d es e n tr e los e jecu tivos d e la

www.FreeLibros.mePage 312

Apéndice 3 0 9

U E N r e s p e c to a la fo r m a d e f o r m u la r y g e s t io n a r la s e s t r a te g ia s d e la u n i ­d a d d e n e g o c io . A p e s a r d e q u e e l d e s a r r o l lo d e l l id e r a z g o e s u n p ro c e s o c o n t in u o , e l d i r e c to r g e n e r a l d e P io n e e r u t i l iz ó la p r e p a r a c ió n d e los C u a ­d r o s d e M a n d o I n te g r a le s c o rp o r a t iv o s y d e la U E N c o m o u n p r im e r p a s o e ficaz .

/ n te r v e n c ió n e s tr a té g ic a

K e n y o n S to re s , a d if e r e n c ia d e P io n e e r P e t ro le u m , ya e s ta b a d e s c e n tr a l iz a ­d a . S u s U E N b a s a d a s e n e l m e r c a d o e s ta b a n e s p e c ia l iz a d a s e n r o p a d e m o d a p a r a d i f e r e n te s s e g m e n to s d e c l ie n te s . C a d a u n a d e e l la s s e g u ía su p r o p ia e s t r a te g ia p a r a s e le c c io n a r m e r c a d o y a p r o v is io n a r s e d e m e rc a n c ía . S in e m b a r g o , e l d i r e c to r g e n e r a l d e K e n y o n e s ta b a c o n v e n c id o d e q u e e s te e n fo q u e a l t a m e n te d e s c e n t r a l i z a d o h a c ía p e r d e r o p o r tu n id a d e s p a r a u n m a y o r c r e c im ie n to y u n a u m e n to d e la r e n ta b i l id a d . El e n f o q u e d e s c e n t r a l i ­z a d o e r a id e a l c u a n d o la o rg a n iz a c ió n e r a m á s p e q u e ñ a y su m is ió n e r a la d e e s ta r c e rc a d e la s te n d e n c ia s y e x ig e n c ia s d e la m o d a p a r a lo s s e g m e n to s s e le c c io n a d o s d e c l ie n te s . P e r o c a d a U E N se e s ta b a a c e r c a n d o a l ta m a ñ o q u e la p r o p ia c o r p o r a c ió n h a b ía t e n id o só lo c in c o a ñ o s a n te s . E s ta e sc a la c a m b ió d e f o r m a e s p e c ta c u la r la a g e n d a e s t r a té g ic a , e x ig ie n d o q u e e l p r e s i ­d e n te d e u n a U E N fu e ra m á s b ie n u n e s t r a t e g a q u e u n c o m e r c ia n te . El d i ­r e c to r g e n e r a l v io e l C u a d r o d e M a tu lo I n te g r a l c o m o u n a fo rm a d e in v o lu ­c ra rs e p e r s o n a lm e n te c o n lo s p r e s id e n te s d e la s U E N , a y u d á n d o le s a d e s a r r o l la r s e c o m o je fe s d e n e g o c io y a y u d á n d o le s a d e s a r r o l l a r e s t r a te g ia s p a r a e l c r e c im ie n to f u tu r o .

El d i r e c to r g e n e r a l d e K e n y o n u ti l iz ó e l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l p a r a c r e a r u n a a g e n d a e s t r a té g ic a c o rp o ra t iv a . J u n t o c o n lo s p r e s id e n te s «le las U E N . d e f in ió 10 te m a s (v e r lo s c a p í tu lo s 8 y 12) p a r a lo s c u a le s c a d a U E N te n ía «jue e s ta b le c e r su s p r o p io s o b je t iv o s y m e c a n is m o s c o n c r e to s p a r a t e ­n e r é x i to e n s u s c u a d r o s d e m a tu lo in te g r a le s in d iv id u a le s .

lx»s e q u ip o s e je c u tiv o s d e la c o r p o r a c ió n y d e la s U E N la n z a r o n e l p r o ­c e so «le p la n if ic a c ió n a n u a l «le l a r g o a lc a n c e e n to m o a la d is c u s ió n d e c ó m o se c o m p o r ta r ía c a d a U E N e n e s to s 10 te m a s . E s te d iá lo g o p e r m i t ió q u e los p r e s id e n te s d e las U E N s c o n s t r u y e r a n su s p la n e s a la rg o p la z o a l r e d e d o r «le­la e s t r u c tu r a d e l c u a t l r o «le m a n d o . L-os 1 0 te m a s p r o p o r c io n a r o n u n m e c a ­n is m o p a r a i n t e g r a r la s e s t r a te g ia s d e la s U E N e n la a g e n d a c o rp o ra t iv a . Y m á s im p o r ta n te a ú n . e l p r o c e s o p r o p o r c io n ó a l d i r e c to r g e n e r a l u n v e h íc u ­lo p a r a t r a b a ja r c o n los p r e s id e n te s «le la s p r e v ia m e n te a u tó n o m a s U E N . U til iz ó e l p r o c e s o p a r a a y u d a r a fo r m a r lo s y e s t im u la r lo s .

E n r e s u m e n , e l ím p e tu in ic ia l p a r a la c o n s tr u c c ió n «le u n C u a d r o <!<• M a n d o I n te g r a l p u e d e s u r g i r d e la n e c e s id a d d e :

www.FreeLibros.mePage 313

310 E l Cuadro de M ando Integral

• c la r if ic a r y c o n se g u ir c o n se n so s o b re v is ió n y e s tr a te g ia• c o n s tr u ir u n e q u ip o• c o m u n ic a r la e s tr a te g ia• v in c u la r las re c o m p e n s a s c o n la c o n se c u c ió n d e los o b je tiv o s e s t r a té g i­

cos• e s ta b le c e r las n ie ta s e s tra té g ic a s ,• a l in e a r los re c u rso s y las in ic ia tiv a s e s tra té g ic a s• a p o y a r la in v e rs ió n e n ac tiv o s in te le c tu a le s e in ta n g ib le s , o• p ro p o r c io n a r u n a b a se p a r a la fo rm a c ió n e s tra té g ic a .

L a se le c c ió n d e los o b je tiv o s p a r a e l p ro y e c to d e c u a d r o d e m a n d o al in ic io es n o l im ita r los u so s su b s ig u ie n te s d e l c u a d r o d e m a n d o . E n g e n e ­ra l. ta l c o m o se d e sc r ib e e n e l c a p ítu lo 12. h e m o s v isto c o m o el p a p e l d e l c u a d ro d e m a n d o c re c e y se e x p a n d e a tra v é s rie l p ro c e s o d e im p la n ta ­c ión . P e ro e l c o n ju n to in ic ia l d e o b je tiv o s s e rv irá p a r a m o tiv a r y c o m u n i­c a r e l m o tiv o p o r e l c u a l la o rg a n iz a c ió n e s tá p a s a n d o a tra v é s d e e s te e je r ­c icio y a y u d a rá a s o s te n e r e l p r o g r a m a si e l in te ré s y e l c o m p ro m is o d e c lin a ra n .

LOS JUGADORES

U n a vez q u e se h a a lc a n z a d o el a c u e rd o s o b re los o b je tiv o s y e l p a p e l fu tu ro del C u a d r o d e M a n d o In te g ra l , la o rg a n iz a c ió n d e b e r ía se le c c io n a r a la p e rs o n a q u e h a r á d e a rq u ite c to , o l íd e r d e l p ro y e c to , p a r a el c u a d r o d e m a n d o . El a rq u ite c to m a n te n d r á la e s tru c tu ra , filo so fía y m e to d o lo g ía p a r a d is e ñ a r y d e s a r ro l la r e l c u a d r o d e m a n d o . P o r s u p u e s to , c u a lq u ie r b u e n a r ­q u ite c to n e c e s ita u n c lie n te , q u e e n e s te c a so es e l e q u ip o d e a lto s d irec tiv o s . C o m o e n c u a lq u ie r p ro y e c to d e c o n s tru c c ió n , e l c l ie n te h a d e e s ta r c o m p le ­ta m e n te c o m p ro m e tid o e n el p ro c e s o d e d e s a r ro l lo , ya q u e a s u m irá la p r o ­p ie d a d ú lt im a d e l c u a d r o d e m a n d o y d ir ig ir á los p ro c e so s a so c ia d o s co n su u tilizac ió n .

El a rq u i te c to g u ía el p ro c e so , v ig ila la p ro g ra m a c ió n d e las r e u n io n e s y e n tre v is ta s , s e a s e g u ra d e q u e la d o c u m e n ta c ió n e s a d e c u a d a , las le c tu ra s de a n te c e d e n te s , y la in fo rm a c ió n s o b re la c o m p e te n c ia y s o b re el m e rc a d o e s té d is p o n ib le p a ra e l e q u ip o d e l p ro y e c to y. e n g e n e ra l , s irv e p a r a h a c e r q u e e l p ro c e s o s ig a e n e l b u e n c a m in o y c u m p la la p ro g ra m a c ió n te m p o ra l. M ie n tra s fac ilita la c o n s tru c c ió n d e l c u a d r o d e m a tu lo in ic ia l, d e b e g e s tio ­n a r ta n to u n p ro c e s o c o g n itiv o y a n a lí t ic o - l a tra d u c c ió n d e la s d e c la ra c io ­n e s su av es y g e n e ra le s s o b re la e s tr a te g ia e in te n c io n e s e n u n o s o b je tiv o s e x p líc ito s y m e n s u r a b le s - c o m o u n p ro c e s o in te rp e r s o n a l e in c lu so e m o c io ­n a l d e c o n s tru c c ió n d e e q u ip o y d e so lu c ió n d e co n flic to s .

www.FreeLibros.mePage 314

A p é n d ic e

S e g ú n n u e s t r a e x p e r ie n c ia , e l a r q u i te c to s u e le s e r u n m ie m b r o d e la a l ta d ire c c ió n :

• V ic e p r e s id e n te d e p la n if ic a c ió n e s t r a té g ic a o d e s a r r o l lo d e n e g o c io s• V ic e p r e s id e n te d e g e s t ió n d e c a l id a d 1• V ic e p r e s id e n te d e f in a n z a s o c o n t r o l a d o r d e d iv is ió n .*

A lg u n a s o rg a n iz a c io n e s h a n u t i l iz a d o a s e s o re s e x te r n o s p a r a a y u d a r al a r q u i te c to in te r n o e n e l p r o c e s o d e d e s a r r o l lo d e l c u a d r o d e m a n d o .

LA C O N S T R U C C IÓ N DE U N CU A D RO DE M ANDO IN TEG RA L: EL PRO CESO

C a d a o rg a n iz a c ió n e s ú n ic a v p u e d e d e s e a r s e g u ir su p r o p io c a m in o p a r a c o n s t r u i r u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l . S in e m b a r g o , p o d e m o s d e s c r ib ir u n p la n d e d e s a r r o l lo t íp ic o y s is te m á tic o q u e n o s o t r o s h e m o s u t i l iz a d o p a r a c r e a r c u a d r o s d e m a n d o e n d o c e n a s d e o rg a n iz a c io n e s . Si s e e je c u ta d e f o r m a a d e c u a d a , e l p r o c e s o d e c u a t r o p a s o s a l e n t a r á e l c o m p r o m is o c o n el c u a d r o d e m a n d o e n t r e lo s d ir e c t iv o s d e a l to n iv e l y m a n d o s in te rm e d io s , y p r o d u c i r á u n « b u e n - C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l q u e a y u d a r á a e s to s d i ­re c tiv o s a a lc a n z a r lo s o b je t iv o s d e su s p r o g r a m a s .

1. El títu lo q u e se o to rg a a esta c lase d e p e rsona es variab le. H em o s visto títulos com o v icep resid en te d e p ro d u c tiv id ad y d e m ejo ra d e la calidad , v icep resid en te de m ejora co n tin u a , v icep resid en te d e nuevo d iseñ o d e p rocesos d e negocios (o rem ge- tnería) y v icep residen te d e m ejo ra d e procesos.

2. S im plificando, p e ro sólo lig e ram en te , hem o s visto dos clases d e directivos fi­nancieros en las o rgan izaciones. 1.a p r im e ra c lase considera su p ap e l com o u n a g e n ­te del cam bio e n la o rgan ización . Esta p e rso n a c o m p re n d e las lim itaciones d e u tili­zar. ú n icam en te , in d icad o res financieros d e resu ltados pasados p a ra g u ia r a la o rgan izac ión c u su nuevo e n to rn o com petitivo , y q u ie re q u e e l g ru p o financiero u ti­lice sus capac idades d e recog ida d e da to s, s istem as d e in fo rm ación , ind icado res y aud ito ría p a ra d e sa rro lla r y e x p lo ta r nuevos sistem as d e m ed ic iones, com unicación v con tro l. Esta clase d e ejecutivo d e finanzas p u e d e m uy b ien se r un a rq u itec to del p ro ceso del C u ad ro d e M ando In teg ra l «le la u n id ad . Sin em b arg o , la seg u n d a clase de d irectivo financiero , g u a rd a ce lo sam en te la ob je tiv idad , au d itab ih d ad e in teg ri­d ad d e los n úm eros financ ieros q u e se p ro d u c e n e n esos m om entos. O p in a que a ñ a ­d ir u n o s n ú m ero s m ás blancos, m ás subjetivos y m en o s aud itab les d ilu irá su m isión fundam en tal y co m p ro m e te rá su cap ac id ad d e m e d ir y c o n tro la r los n ú m ero s fin an ­cieros con los e s tán d a re s «1c- a lta calidad q u e se han estab lecido d u ra n te décadas de func ionam ien to . Esta seg u n d a clase d e financiero , q u e es típ ico q u e p ro ced a «le un am b ien te c h isto ria l de con tab ilidad y au d ito ría , no es u n b u en c a n d id a to p a ra ser el a rq u itec to d e l p rovecto «le C u ad ro «le M ando In teg ra l ni. p o r lo tan to , m an ten erlo com o u n sistem a cen tra l <I«? gestión .

www.FreeLibros.mePage 315

E l Cuadro de Mando Integral

F ig u ra A . l . D efinir y clarificar la U nidad d e Negocios

D e fin ir la arqu itec tura de la medición

TAREA 1. SELECCIO N A R LA UNIDAD DE LA ORGANIZACIÓN ADECUADA

D espués d e h a b e r lo c o n su ltad o con la a lta d irecc ió n , e l a rq u ite c to d e b e d e ­fin ir la u n id a d d e n eg o c io p a ra la cual es a d e c u a d o u n c u a d ro d e m a n d o de a lto n ive l. 1.a m ay o ría d e las co rp o ra c io n es son lo su fic ien tem e n te v a riadas p a ra q u e la co n stru cc ió n d e u n c u a d ro d e m a n d o d e n ivel c o rp o ra tiv o sea u n a p r im e ra ta re a difícil. El p ro c e so in ic ia l d e c u a d ro d e m a n d o funciona m e jo r e n u n a u n id a d e s tra tég ica d e negocios, y la id ea l se ría u n a q u e rea li­ce ac tiv id ad es e n to d a u n a c a d e n a d e v a lo r: in n ovación , o p e ra c io n e s , m a r­k e tin g . ven tas y serv icio . U n a U E N d e e s ta c lase te n d r ía sus p ro p io s p ro ­du c to s y c lien tes , c an a le s d e d is tr ib u c ió n e in s ta lac io n es d e p ro d u cc ió n . D ebería se r u n a u n id a d d o n d e fu e ra re la tiv a m en te fácil c o n s tru ir in d ic a d o ­re s d e ac tu ac ió n fin an c ie ra , sin las co m p licac io n es (y a rg u m e n to s ) re lac io ­n a d a s co n d is tr ib u c io n e s d e costes y p rec io s d e tra n sfe ren c ia d e p ro d u c to s y servicios a . o d e sd e , las d e m ás u n id a d e s d e la o rg an izac ió n .

1.a fig u ra A .l m u e s tra u n a e s tru c tu ra típ ica p a ra u n a e m p re sa m u ltin a ­c ional o rg a n iz ad a je rá rq u ic a m e n te . 1.a s itu ac ió n n a tu ra l p a ra u n C u a d ro de M a n d o In te g ra l es e n e l nivel III d e u n a o rg a n iz ac ió n d e e s te tipo.

Si la u n id a d d e la o rg a n iz ac ió n se d e fin e d e u n a m a n e ra d e m as ia d o e s ­tre c h a (d ig am o s q u e d e n tro d e u n a U E N e n el n ivel III d e la fig u ra A .l). p u e d e se r d ifícil d e f in ir u n a e s tra te g ia c o h e re n te . P o r e je m p lo , u n c u ad ro d e m a n d o p a ra u n so lo d e p a r ta m e n to fu n c io n a l o p a ra u n a so la iniciativa p u e d e se r u n c a m p o d e m as ia d o lim itad o . P ro b a b le m e n te u n c o n ju n to de in d ic a d o re s clave d e la ac tuac ión se rá su fic ien te p a ra u n p ro p ó s ito ta n lim i­tad o . P e ro los C u a d ro s d e M an d o In te g ra l h a n s id o d e sa rro lla d o s para

www.FreeLibros.mePage 316

Apéndice

c o m p le ja s fu n c io n e s ele a p o y o , p ro y e c to s c o n ju n to s , y e m p r e s a s s in á n im o d e lu c ro . 1.a c u e s t ió n im p o r ta n te e s si la u n id a d p r o p u e s ta d e la o r g a n iz a ­c ió n t ie n e (o d e b e r ía te n e r ) u n a e s t r a te g ia p a r a c u m p lir su m is ió n . Si la re s ­p u e s ta e s sí. la u n id a d e s u n c a n d id a to v á l id o p a r a u n C u a d r o ele M a n d o I n ­te g ra l .

E n u n a ele la s a p lic a c io n e s , t r a b a ja m o s c o n u n a g r a n e m p r e s a ele g a s y d e p ro e iu c to s q u ím ic o s . l-as u n id a d e s o p e ra t iv a s ele la e m p r e s a in c lu ía n :

• u n m o n o p o l io r e g u la d o d e s u m in is t ro ele g a s n a tu ra l• u n p ro v e e e lo r c o m p e t i t iv o , n o r e g u la d o , d e g a s n a tu r a l a c l ie n te s n a ­

c io n a le s• u n a e m p r e s a q u ím ic a b á s ic a• u n a e m p r e s a a s e s o ra d e se rv ic io s ele g a s

E n u n p r in c ip io se n o s p id ió q u e fa c il i tá ra m o s e l d e s a r r o l lo elel c u a d r o d e m a n d o eJe la e m p re s a , p e r o p r o n to n o s d im o s c u e n ta d e q u e a u n q u e h a b ía m u c h o s se rv ic io s y r e c u r s o s c o rp o ra t iv o s a l s e rv ic io ele to d a s las u n i ­d a d e s o p e ra t iv a s , las o p e r a c io n e s ele c a d a e m p r e s a ele c a d a u n id a d e r a n ta n d iv e rs a s q u e te n ía m u c h o m á s s e n t id o d i s p o n e r ele c u a d r o s d e m a n d o s e p a ­r a d o s p a r a la s d i f e r e n te s u n id a d e s q u e in t e n ta r e m p e z a r p o r c o n s t r u i r u n c u a d r o ele m a n d o c o rp o ra t iv o .

TA REA 2. LA ID E N T IF IC A C IÓ N DE I-AS V IN C U L A C IO N E S E N T R E I - \ C O R P O R A C IÓ N V I-AS U E N

U n a vez q u e se h a d e f in id o y s e le c c io n a d o la U E N . e l a r q u i te c to e lche a v e r i­g u a r e in fo r m a r s e d e la s re la c io n e s d e la U E N c o n la s d e m á s U E N y c o n la o rg a n iz a c ió n d iv is io n a l y c o rp o ra t iv a . El a r q u i te c to se e n tre v is ta c o n la a lta d ire c c ió n c lav e ele ia d iv is ió n o d iv is io n e s y ele la c o r p o r a c ió n p a r a a v e r i ­g u a r:

• L o s ob je tivé is f in a n c ie ro s p a r a la U E N (c re c im ie n to , r e n ta b i l id a d , cash f lo u •)*

• T e m a s c o rp o ra t iv o s d e c is iv o s ( e n to rn o , s e g u r id a d , p o lí t ic a s d e p e r s o ­n a l. r e la c io n e s c o n la c o m u n id a d , c a l id a d , c o m p c titiv ie la d ele los p r e ­c io s. in n o v a c ió n )

• V ín c u lo s c o n la s d e m á s U E N (c lie n te s c o m u n e s , c o m p e te n c ia s c e n t r a ­le s . o p o r tu n id a d d e e n fo q u e s in te g r a d o s c o n los c lie n te s , re la c io n e s i 11 t e r i i a s p rc >veoe 1<>r/cl ie n te )

3. D ebería en tre v is ta rse al d ire c to r f in a n c ie ro y ta m b ié n a l d ire c to r g e n e ra l o al d ire c to r d e o p e ra c io n e s p a ra co n o c e r los o b je tivos f in an c ie ro s d e la U EN .

www.FreeLibros.mePage 317

El Cuodro de M undo Integral

E ste c o n o c im ie n to e s v ita l p a r a g u ia r e l p ro c e so d e d e s a r ro l lo a fin d e q u e la U E N n o d e sa r ro l le o b je tiv o s e in d ic a d o re s q u e o p tim ic e n a la U E N a co sta d e o tra s U E N o d e to d a la c o rp o ra c ió n . 1.a id e n tif ic a c ió n d e los v ín cu ­los U E N /c o rp o ra c ió n h a c e q u e se a n v isib les ta n to las lim ita c io n e s c o m o las o p o r tu n id a d e s , q u e ta l vez n o s e r ía n a p a r e n te s si la U E N fu e ra c o n s id e ra d a c o m o u n a u n id a d c o m p le ta m e n te in d e p e n d ie n te d e la o rg a n iz a c ió n .

C o n s tr u ir e l c o n se n so a lr e d e d o r d e los o b je tiv o s e s tra té g ic o s

TAREA 3 REALIZAR IA PRIM ERA R O N D A DE ENTREVISTAS

El a rq u ite c to p r e p a r a m a te r ia l d e in fo rm a c ió n básica v a n te c e d e n te s so b re el C u a d ro d e M a n d o In te g ra l , a s í c o m o los d o c u m e n to s s o b re la v is ió n , m i­s ió n y e s tr a te g ia d e la e m p re s a y d e la U E N . E ste m a te r ia l se p ro p o rc io n a a cad a a l to d ire c tiv o d e la u n id a d d e n e g o c io : a c o s tu m b ra n a s e r e n t r e 6 y 12 e jecu tiv o s . El a rq u ite c to ta m b ié n d e b e r ía a d q u ir i r in fo rm a c ió n s o b re e l sec­to r v e l e n to r n o c o m p e titiv o d e la U E N . in c lu y e n d o las te n d e n c ia s s ig n ifica ­tivas e n ta m a ñ o y c re c im ie n to d e l m e rc a d o , c o m p e tid o re s y o fe r ta s d e los c o m p e tid o re s , p re fe re n c ia s d e l c lie n te y d e sa rro l lo s tecn o ló g ico s .

D e sp u é s d e q u e la a lta d ire c c ió n h a y a n te n id o o p o r tu n id a d d e re v isa r el m a te r ia l, e l a rq u ite c to re a liz a u n a s e n tre v is ta s d e a p ro x im a d a m e n te 9 0 m i­n u to s c a d a u n a co n la a lta d ire c c ió n . D u ra n te e s ta s e n tre v is ta s , e l a rq u ite c to o b tie n e sus inputs s o b re los o b je tiv o s e s tra té g ic o s d e la e m p re s a y las p r o ­p u e s ta s e x p e r im e n ta le s p a ra lo s in d ic a d o re s d e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l e n las c u a tr o p e rsp e c tiv a s . A p e s a r d e q u e . p a r a a p o r ta r sen c illez , n o s re fe r i ­m o s al a rq u ite c to c o m o a u n a so la p e rs o n a , d e h e ch o , e l p ro c e so d e e n t r e ­v istas y su b s ig u ie n te s ín te s is d e in fo rm a c ió n , lo re a liza m e jo r u n g ru p o de d o s o tre s in d iv id u o s . El a rq u ite c to , c o m o l íd e r d e l e q u ip o , d ir ig irá la e n t r e ­v ista . h a c ie n d o p re g u n ta s e in d a g a n d o s o b re las re sp u e s ta s . U n a p e rso n a p u e d e c o n c e n tra rs e e n los v e rd a d e ro s o b je tiv o s e in d ic a d o re s e sp ec ificad o s p o r e l e jecu tiv o : o tra in te n ta r e c o g e r e x p re s io n e s o c ita s q u e s irv an p a r a d e ­s a r ro lla r v p ro p o r c io n a r 1111 m a y o r s ig n ific a d o y c o n te x to a los o b je tiv o s e in d ic a d o re s . I-as e n tre v is ta s p u e d e n se r d e flu jo lib re y n o e s tru c tu ra d a s , p e ro e l p ro c e so d e la e n tre v is ta así c o m o la a g re g a c ió n d e in fo rm a c ió n p r o ­p o rc io n a d a p o r los e jecu tiv o s , s e rá m u c h o m ás fácil si e l a rq u ite c to u tiliza u n c o n ju n to c o m ú n d e p re g u n ta s y re s p u e s ta s p o te n c ia le s .

I .as e n tre v is ta s c o n s ig u e n v a r io s o b je tiv o s im p o r ta n te s , a lg u n o s o b v io s y o tro s m e n o s . I.os o b je tiv o s e x p líc ito s son la in tro d u c c ió n d e l c o n c e p to del C u a d ro d e M a n d o In te g ra l a la a lta d ire c c ió n , r e s p o n d e r a las p re g u n ta s q u e te n g a n s o b re e l c o n c e p to y o b te n e r su in p n t in ic ia l co n re s p e c to a la e s ­t ra te g ia d e la o rg a n iz a c ió n y la fo rm a e n q u e se tra d u c e e n o b je tiv o s e in d i-

www.FreeLibros.mePage 318

A p é n d ic e 3 1 5

c a d o r c s p a r a e l c u a d r o d e m a n d o . Ix>s o b je t iv o s im p líc i to s in c lu y e n la in i ­c ia c ió n d e l p r o c e s o d e h a c e r q u e la a l ia d i r e c c ió n p ie n s e e n t r a d u c i r la e s ­t r a te g ia y lo s o b je t iv o s e n in d ic a d o r e s o p e r a t iv o s ta n g ib le s , a v e r ig u a r la s p r e o c u p a c io n e s q u e p u e d e n t e n e r lo s in d iv id u o s c lav e c o n r e s p e c to a l d e s a ­r r o l lo c im p la n ta c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o y la id e n t i f ic a c ió n d e c o n f lic to s p o te n c ia le s e n t r e lo s p a r t i c ip a n te s c la v e , ya sea e n s u s o p in io n e s s o b r e la e s ­t r a te g ia v o b je t iv o s o a u n n iv e l p e r s o n a l o in te r f u n c io n a l .

T A R E A 4 S E S IÓ N DF. S ÍN T E S IS

D e s p u é s d e q u e se h a y a n r e a l iz a d o to d a s la s e n t r e v is ta s , e l a r q u i t e c t o y o t r o s m ie m b r o s d e l e q u i p o d e d i s e ñ o se r e ú n e n p a r a d i s c u t i r la s r e s p u e s ta s d e las e n t r e v is ta s , s u b r a y a r te m a s y d e s a r r o l l a r u n a lis ta p ro v is io n a l d e o b je ­tiv o s e in d ic a d o r e s q u e p r o p o r c i o n a r á n la b a s e p a r a la p r im e r a r e u n ió n d e l e q u ip o d e a l to s d ir e c t iv o s . L o s m ie m b r o s d e l e q u ip o ta m b ié n p u e d e n d is c u ­t i r s u s im p r e s io n e s r e s p e c to a la s r e s is te n c ia s p e r s o n a le s y d e la o r g a n iz a ­c ió n a l C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l y a l c a m b io e n lo s p ro c e s o s q u e s e g u i r á a la in t r o d u c c ió n d e l c u a d r o d e m a n d o .

E l r e s u l t a d o d e la s e s ió n d e s ín te s is d e b e r í a s e r u n l i s ta d o y u n a c la s if ic a ­c ió n d e lo s o b je t iv o s d e la s c u a t r o p e r s p e c t iv a s . C a d a p e r s p e c t iv a , y c a d a o b ­je t iv o d e n t r o d e é s ta , s e r á a c o m p a ñ a d o p o r c i ta s a n ó n im a s p r o c e d e n te s d e lo s e je c u t iv o s q u e e x p l ic a n y a p o y a n lo s o b je t iv o s , y q u e id e n t i f ic a n te m a s q u e e l e q u ip o e je c u t iv o t e n d r á q u e s o lu c io n a r . E l e q u i p o d e b e i n t e n t a r d e ­t e r m in a r si la l is ta p ro v is io n a l d e o b je t iv o s a lo s q u e se h a n a s ig n a d o p r i o r i ­d a d e s r e p r e s e n ta la e s t r a t e g ia d e la u n i d a d d e n e g o c io , y si lo s o b je t iv o s e n la s c u a t r o p e r s p e c t iv a s p a r e c e n e s t a r v in c u la d o s e n r e la c io n e s d e c a u sa - e f e c to . E s ta s o b s e r v a c io n e s p u e d e n s e rv ir c o m o te m a s d e d is c u s ió n d u r a n te e l ta l le r e je c u t iv o q u e t e n d r á lu g a r a c o n t in u a c ió n .

T A R E A 5. T A L L E R E JE C U T IV O : P R IM E R A R O N D A

E l a r q u i t e c t o p r o g r a m a y d i r i g e u n a r e u n i ó n c o n e l e q u i p o d e a l to s d i r e c t i ­v o s p a r a in ic ia r e l p r o c e s o d e o b te n c ió n d e l c o n s e n s o e n e l c u a d r o d e m a n ­d o . D u r a n te e l ta l le r , e l a r q u i t e c t o fa c il i ta u n d e b a t e d e g r u p o s o b r e la s d e ­c la r a c io n e s d e m is ió n y e s t r a t e g ia , h a s ta q u e se a lc a n z a u n c o n s e n s o . L u e g o e l g r u p o p a s a d e la d e c la r a c ió n d e m is ió n y e s t r a t e g ia a r e s p o n d e r a la p r e ­g u n ta : «Si y o tu v ie r a é x i to c o n m i v is ió n y e s t r a te g ia , i e n q u é g r a d o v a r ia r ía m i a c tu a c ió n p a r a c o n lo s a c c io n is ta s , c l ie n te s , p ro c e s o s i n t e r n o s y p a r a m i c a p a c id a d d e c r e c e r y m e jo r a r ? » . C a d a p e r s p e c t iv a se t r a t a e n s e c u e n c ia .

El a r q u i te c to m u e s t r a lo s o b je t iv o s p r o p u e s to s , su s c la s if ic a c io n e s y c ita s p r o c e d e n te s d e la s e n t r e v is ta s . P u e d e p a s a r c in ta s d e v íd e o d e la s e n t r e v is ­ta s c o n lo s r e p r e s e n t a n t e s d e lo s a c c io n is ta s y lo s c l ie n te s , p a r a a ñ a d i r u n a

www.FreeLibros.mePage 319

316 El Cuadro de M ando Integral

p e rsp e c tiv a e x te r n a a las d e lib e ra c io n e s . L o h a b itu a l e s q u e e l g r u p o d iscu ­ta s o b re m u c h o s m á s d e c u a t r o o c in c o in d ic a d o re s p a r a c a d a p e rsp e c tiv a . C a d a o b je tiv o d e b e s e r d is c u t id o p o r m é r i to s p ro p io s , s in c o m p a r a r lo co n o tro s c a n d id a to s , a fin d e q u e su im p o r ta n c ia e sp e c íf ic a , p u n to s fu e r te s y d é b ile s , p u e d a s e r e x p lo r a d a to ta lm e n te . E n e s te m o m e n to n o e s c r ític o e s ­t r e c h a r las p o s ib il id a d e s d e e le c c ió n , a u n q u e p u e d e n h a c e rs e v o ta c io n e s d e ta n te o p a r a v e r si e l g r u p o c o n s id e ra q u e a lg u n o d e los in d ic a d o re s p r o ­p u e s to s t ie n e p o c a p r io r id a d .

D e sp u é s d e q u e to d o s lo s o b je tiv o s c a n d id a to s p a r a u n a p e rs p e c tiv a h a ­y an s id o p re s e n ta d o s y d is c u tid o s , e l g r u p o v o ta los tre s o c u a tr o m e jo re s c a n d id a to s . P u e d e h a c e rs e d e m u c h a s fo rm a s : p a p e le ta s e sc rita s , a m a n o a l­z a d a . o d á n d o le a c a d a p e r s o n a tre s p u n to s v e rd e s y p id ié n d o le q u e s itú e u n p u n to e n c a d a o b je tiv o q u e c o n s id e re m á s im p o r ta n te . El a rq u i te c to y el e q u ip o r e d a c ta rá n u n a d e s c r ip c ió n - u n a f ra s e o u n p á r r a f o - , p a r a los o b je ­tivos q u e h a y a n a lc a n z a d o la c la s if ica c ió n m á s a lta . Si h u b ie ra t ie m p o , e l a r ­q u ite c to p u e d e p e d ir le a l g r u p o q u e re a lic e u n a se s ió n d e brainstorm ing so ­b re lo s in d ic a d o re s p a ra los o b je tiv o s .

El e q u ip o e je c u tiv o se d iv id irá e n c u a t r o s u b g ru p o s , c a d a u n o d e e llo s re s p o n s a b le d e u n a d e las p e rsp e c tiv a s . S e e lig e a u n e je c u tiv o d e c a d a sub- g r u p o p a r a a c tu a r c o m o d ir e c to r d e l m is in o d u r a n te la s ig u ie n te fa se del p ro c e so . A d e m á s d e la a lta d ire c c ió n , e n los s u b ru p o s q u e c o n s ta r á n d e e n ­tr e c u a t r o y seis p e rs o n a s , d e b e n in c lu irs e r e p r e s e n ta n te s d e lo s s ig u ie n te s n iv e le s d e g e s tió n y d ir e c to re s fu n c io n a le s c lave , p a r a a m p lia r la b a s e d e d e ­lib e ra c io n e s y c o n se n so .

Al final «leí ta l le r , e l e q u ip o e je c u tiv o h a b r á id e n tif ic a d o e n t r e tre s y c u a ­t r o o b je tiv o s p a r a c a d a p e rs p e c tiv a , e la b o r a d o u n a d e c la ra c ió n d e sc r ip tiv a d e ta l la d a p a r a c a d a o b je tiv o y u n a lis ta d e in d ic a d o re s p o te n c ia le s p a r a c a d a o b je tiv o . D e sp u é s d e la r e u n ió n , e l a rq u i te c to p r e p a r a y d is tr ib u y e u n d o c u m e n to q u e re s u m a lo s lo g ro s y r e la c io n e la c o m p o s ic ió n y los l íd e re s d e los c u a t r o su b g ru p o s .

S e lecc io n a r y d is e ñ a r ind icadores

TA REA 6 . R E U N IO N E S DE SU B G R U PO S

El a rq u i te c to tr a b a ja c o n lo s s u b g ru p o s in d iv id u a le s d u r a n te v a ria s r e u n io ­n e s . e n las c u a le s se in te n ta c o n s e g u ir c u a tr o o b je tiv o s p r in c ip a le s :

1. R e f in a r la f r a s e o lo g ía d e los o b je tiv o s e s tr a té g ic o s d e a c u e r d o c o n las in te n c io n e s e x p r e s a d a s e n e l p r im e r ta l le r e jecu tiv o .

2. Id e n tif ic a r , p a r a c a d a u n o d e los o b je tiv o s , e l in d ic a d o r o in d ic a d o -

www.FreeLibros.mePage 320

http://libreria-universitaria.blogspot.com

r e s q u e m e jo r r e c o ja n y c o m u n iq u e n ia in te n c ió n rie l o b je t iv o ,3 . I d e n t i f i c a r , p a r a c a d a u n o d e los in d ic a d o r e s p r o p u e s to s , las f u e n te s

d e in f o r m a c ió n n e c e s a r í a d y la s a c c io n e s q u e h a y a q u e r e a l iz a r p a r a q u e e s ta in f o r m a c ió n s e a a c c e s ib le .

4 . I d e n t i f i c a r , p a r a c a d a u n a d e la s p e r s p e c t iv a s , lo s v ín c u lo s c la v e e n ­t r e los in d ic a d o r e s d e n t r o d e la p e r s p e c t iv a , a s í c o m o e n t r e e s ta p e r s ­p e c tiv a y las d e m á s p e r s p e c t iv a s d e l c u a d r o d e m a n d o . I n t e n t a r i d e n ­ti f ic a r la f o r m a e n q u e c a d a in d ic a d o r in f lu y e e n lo s d e m á s .

Al r e a l iz a r e s ta s r e u n io n e s , u n a r q u i t e c to e s p e c ia l i z a d o se in s p i r a e n las e s t r u c tu r a s s u b y a c e n te s p a r a las c u a t r o p e r s p e c t iv a s c o m e n ta d a s e n la p r i ­m e r a p a r t e , a s í c o m o e n lo s v ín c u lo s e n t r e in d ic a d o r e s , ta n to d e n t r o c o m o a tr a v é s d e la s p e rsp e c tiv a s* q u e d e s c r ib e n la s r e la c io n e s d e c a u s a -e f e c to q u e s i rv e n d e b a s e a la e s t r a te g ia .

EL A R T E DE S E L E C C IO N A R Y D IS E Ñ A R IN D IC A D O R E S

El o b je t iv o e s e n c ia l p a r a s e le c c io n a r in d ic a d o r e s c o n c r e to s p a r a u n c u a d r o d e m a n d o e s id e n t i f i c a r lo s in d ic a d o r e s q u e m e jo r c o m u n ic a n e l s ig n if ic a d o d e u n a e s t r a te g ia . C o rn o s e a q u e c a d a e s t r a te g ia es ú n ic a , c a t ia c u a d r o d e m a n d o d e b e r í a s e r ú n ic o y c o n t e n e r v a r io s in d ic a d o r e s ú n ic o s . S in e m b a r ­g o , c o m o va h e m o s c o m e n t a d o e n e l c a p í tu lo 7 . c ie r to s in d ic a d o r e s d e r e ­s u l ta d o s c e n t r a le s a p a r e c e n r e p e t i d a m e n t e e n los c u a d r o s d e m a n d o . L os h e m o s id e n t i f i c a d o c o m o :

In d ic a d o r e s f in a n c ie r o s c e n tr a le s• R e n d im ie n to s s o b r e la in v e r s ió n /v a lo r a ñ a d i d o e c o n ó m ic o• R e n ta b i l id a d• M ix d e in g r e s o V e r e c im ie n to• C o s te d e r e d u c c ió n d e la r e n t a b i l i d a d

In d ic a d o r e s c e n tr a le s d e l c l ie n te• C u o ta fie m e r c a d o• A d q u is ic ió n d e c l ie n te s• R e te n c ió n fie c l ie n te s• R e n ta b il id a d d e l c lie n te• S a tis fa c c ió n d e l c l ie n te

In d ic a d o r e s c e n tr a le s d e c r e c im ie n to y a p ren d iza je• S a tis fa c c ió n d e lo s e m p le a d o s• R e te n c ió n d e lo s e m p le a d o s• P r o d u c t iv id a d d e lo s e m p le a d o s

Apéndice 3 17

www.FreeLibros.mePage 321

El Cuadro de Mando Integral

A u n q u e la m a y o ría d e c u a d ro s d e m a n d o se in s p ira rá n p ro fu n d a m e n te e n los in d ic a d o re s d e los re s u lta d o s c e n tra le s , e l a r te d e d e f in ir los in d ic a ­d o re s p a r a u n c u a d ro d e m a n d o re s id e e n los in d u c to re s d e la actuac ión. Estos son los in d ic a d o re s q u e h a c e n q u e su c e d a n cosas, q u e p e rm ite n q u e se a lcan cen los in d ic a d o re s c e n tra le s d e los re su lta d o s . 1.a d iscu s ió n d e o b je ti­vos e in d ic a d o re s d e los c a p ítu lo s 3 a l 7 ( in c lu y e n d o los a p é n d ic e s a los c a p í­tu lo s 4 v 5 ) d e b e r ía a v u d a r al a rq u ite c to y a l e q u ip o d e l s u b g ru p o a id e a r in ­d ic a d o re s d e in d u c to re s d e la a c tu a c ió n e n las c u a tro p e rsp ec tiv a s , q u e c o m u n ic a rá n , im p la n ta rá n \ m o n ito r iz a rá n la e s tr a te g ia ú n ic a d e la u n id a d d e n eg o cio .

El r e s u lta d o final d e los su b g rn p o s p a ra c a d a p e rsp ec tiv a d e b e r ía ser:

• U n a lista d e los o b je tiv o s p a ra la p e rsp ec tiv a , a c o m p a ñ a d a d e u n a d e sc rip c ió n d e ta l la d a d e c a d a ob jetivo :

• U n a d e sc r ip c ió n d e los in d ic a d o re s p a ra c a d a o b je tivo :• U n a ilu s trac ió n d e la fo rm a e n q u e p u e d e c u a n tif lc a rse y m o s tra rse

cad a in d ic a d o r : v• U n m o d e lo g rá f ic o d e la fo rm a e n q u e los in d ic a d o re s e s tá n v in cu la ­

d o s d e n t r o d e la p e rsp e c tiv a y co n los in d ic a d o re s u o b je tiv o s d e o tra s p e rsp ec tiv as.

C u a n d o se- h a v an lo g ra d o e s to s re su lta d o s , e l a rq u ite c to p u e d e p r o g r a ­m a r e l s e g u n d o ta lle r e jecu tivo .

I AREA 7. TA LLER E JEC U TIV O : SEG U N D A RONDA

U n s e g u n d o ta lle r , in v o lu c ra rá a l e q u ip o d e a lto s d irec tiv o s , a sus s u b o rd i­n a d o s d ire c to s y a g ra n n ú m e ro d e m a n d o s in te rm e d io s , d e b a te la v isión de la o rg a n iz a c ió n , las d e c la ra c io n e s d e e s tr a te g ia y los o b je tiv o s e in d ic a d o re s p ro v is io n a le s p a r a e l c u a d ro d e m a n d o . El re s u lta d o d e los su b g ru p o s d e b e se r p re s e n ta d o p o r los e jecu tiv o s d e los su b g ru p o s . n o p o r e l a rq u ite c to o p o r a se so re s in te rn o s o e x te rn o s d e l su b g ru p o . U is p re s e n ta c io n e s a v u d an a c o n s tru ir la p ro p ie d a d d e los o b je tiv o s e in d ic a d o re s , así y d e to d o <*l p r o ­ceso d e d e sa r ro l lo d e l c u a d ro d e m a n d o . l.o s p a r tic ip a n te s , ya sea e n sesión p ie n a r ia o e n g ru p o s d e tra b a jo , c o m e n ta n los in d ic a d o re s p ro p u e s to s \ e m p ie z a n a d e s a r ro l la r u n p la n d e im p la n ta c ió n . U n b u e n e n fo q u e p a ra e s te s e g u n d o ta lle r es q u e se e la b o re , a l f in a l, u n esb o zo d e u n fo lle to p a ra c o m u n ic a r las in te n c io n e s y c o n te n id o d e l c u a d ro d e m a n d o a to d o s los e m ­p le a d o s d e la u n id a d d e n eg o c io . U n o b je tiv o s e c u n d a r io se r ía a le n ta r a los p a r tic ip a n te s a q u e fo rm u le n o b je tiv o s c a d a u n o d e los in d ic a d o re s p r o ­p u es to s . S e g ú n cu a l sea la c lase d e in d ic a d o r e n e l q u e se e s tá p e n s a n d o v la filosofía d e la o rg a n iz a c ió n re sp e c to al e s ta b le c im ie n to d e m e tas , p u e d e uti-

www.FreeLibros.mePage 322

Apéndice \\ 19

Iiz a rse u n a g r a n v a r ie d a d d e e n f o q u e s -< <>1110 e l benchm arkm g , p o r e j e m p lo - p a r a e s p e c if ic a r la s m e ta s q u e h a b r á q u e c o n s e g u i r d u r a n t e lo s s ig u ie n te s t r e s a c in c o a ñ o s .

Im c o n s tr u c c ió n d e l p l a n d e im p la n ta c ió n

T A R E A 8. E l. D E S A R R O L L O D L L P I j AN D E IM P L A N T A C IÓ N

U n e q u ip o d e n u e v a c o n s t i tu c ió n , c o n f r e c u e n c ia f o r m a d o p o r lo s l íd e re s d e c a d a s u b g r u p o . fo rm a liz a la s m e ta s y d e s a r r o l la u n p la n d e im p la n ta c ió n p a r a e l c u a d r o d e m a n d o . E s te p la n d e b e r í a in c lu i r la f o r m a e n q u e lo s in d i ­c a d o r e s v a n a s e r v in c u la d o s c o n la s b a se s d e d a to s y lo s s is te m a s d e in f o r ­m a c ió n . c o m u n ic a n d o el C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l a to d a la o rg a n iz a c ió n y a l e n t a n d o y fa c i l i ta n d o e l d e s a r r o l lo d e lo s in d ic a d o r e s d e s e g u n d o n iv e l p a r a la s u n id a d e s d e s c e n tr a l iz a d a s .

T A R E A 9 . T A L L E R E JE C U T IV O : T E R C E R A R O N D A

El e q u ip o d e a l ta d i r e c c ió n se r e ú n e u n a t e r c e r a vez p a r a l le g a r a u n c o n ­s e n s o f in a l s o b r e la v is ió n , o b je t iv o s y m e d ic io n e s d e s a r r o l la d a s e n lo s d o s p r im e r o s ta l le r e s , y p a r a c o n v a l id a r la s m e ta s p r o p u e s ta s p o r e l e q u ip o d e im p la n ta c ió n . El ta l le r e je c u tiv o ta m b ié n id e n t i f ic a los p r o g r a m a s d e a c c io ­n e s p r e l im in a r e s p a r a c o n s e g u i r la s m e ta s . E s te p r o c e s o a c o s tu m b r a a t e r ­m in a r a l i n e a n d o la s d iv e r s a s in ic ia t iv a s d e c a m b io d e la u n id a d c o n los o b ­je tiv o s . in d ic a d o r e s y m e ta s d e l c u a d r o d e m a n d o . Al t é r m in o d e l ta l le r , e l e q u ip o e je c u t iv o d e b e r á e s t a r d e a c u e r d o e n u n p r o g r a m a d e im p la n ta c ió n p a r a c o m u n ic a r e l c u a d r o d e m a n d o a lo s e m p le a d o s , in t e g r a r lo e n u n a f i­lo so fía d e g e s t ió n y d e s a r r o l l a r 1111 s is te m a d e in f o r m a c ió n p a r a a p o y a r el c u a d r o d e m a n d o .

T A R E A 10. F IN A L IZ A R E l. PLA N D E IM P L A N I A C IÓ N

P a r a q u e u n C u a d r o d e M a n d o I n te g r a l c r e e v a lo r , d e b e e s ta r in te g r a d o e n e l s is te m a d e g e s t ió n d e la o r g a n iz a c ió n . N u e s t r a r e c o m e n d a c ió n es q u e se e m p ie c e a u t i l iz a r e l C a ta d lo d e M a n d o I n te g r a l e n u n p la z o d e 6 0 d ía s . Es o b v io q u e h a b r á q u e d e s a r r o l l a r u n p la n d e in t r o d u c c ió n e s c a lo ­n a d a . p e r o d e b e u t i l iz a r s e la « m e jo r in f o r m a c ió n d i s p o n ib le - p a r a q u e la a g e n d a resu ltan te* sea c o n s is te n te c o n la s p r io r id a d e s d e l c u a d r o d e m a n ­d o . Al f in a l, lo s s is te m a s d e in f o r m a c ió n d e la d i r e c c ió n se p o n d r á n a l n i ­vel d e l p ro c e s o .

www.FreeLibros.mePage 323

El Cuadro de Mando Integra!

MARCO TEMPORAL PARA LA IMPLANTACIÓN

U n p ro v e c to típ ic o ele d e sp lieg u e del c u a d ro d e m a n d o p u e d e d u r a r u n as 16 sem a n a s (ver la g u ía te m p o ra l e n la fig u ra A.2). C o m o es obvio , n o to d o este tie m p o se o c u p a co n ac tiv id ad es d e l c u a d ro d e m a n d o . La p ro g ra m a ­ción v ien e d e te rm in a d a e n g ra n m a n e ra p o r la d isp o n ib ilid a d d e la a l ta d i­lecc ió n e n c u a n to a en trev is tas , ta lle re s y re u n io n e s d e su b g ru p o s . Si la g e n ­te e s tá d isp o n ib le p a ra e l p ro y ec to —u n a s ituación q u e a d m itim o s q u e es po co p ro b a b le - la p ro g ra m a c ió n te m p o ra l p u e d e c o m p rim irse . U n a v e n ta ­ja d e re a liz a r e l p ro y ec to d u ra n te u n p e r ío d o d e 16 sem a n a s e s q u e el e q u i­p o d e a lta d ire c c ió n tie n e tie m p o e n tre los a c o n te c im ie n to p ro g ra m a d o s -e n tre v is ta s , ta lle re s e jecu tiv o s y re u n io n e s d e s u b g ru p o - p a ra re fle x io n a r so b re la e s tru c tu ra e n evo lución d e l C u a d ro d e M an d o In teg ra l y la e s tr a te ­gia. e l s istem a d e in fo rm ac ió n y. lo m ás im p o r ta n te , los procesos.

L i in v o lu c rac ió n d e l a rq u ite c to (y d e los aseso res) es m uy fu e rte e n la p a r te fro n ta l d e e s te c a le n d a r io y h a s ta lle g a r a l final d e la se m a n a 6. c u a n ­d o se c e le b ra el p r im e r ta lle r e jecu tivo . E n la s e g u n d a p a r te d e l c a le n d a rio , el c lien te y e l e q u ip o d e a lta d ire c c ió n d e b e n ir a d q u ir ie n d o m ás re sp o n sa ­b ilid ad e n c u a n to a l d e sa rro llo d e l c u a d ro d e m a n d o . El a rq u ite c to p asa e n ­to n ces a u n p a p e l d e fac ilitad o r, a y u d a n d o a p ro g ra m a r las re u n io n e s d e los su b g ru p o s y c o la b o ra n d o e n la d ire c c ió n d e esta s re u n io n e s . C u a n to m ás re sp o n sab le s son los e q u ip o s d e a lta d irecc ió n d e las re u n io n e s d e los su b ­g ru p o s y d e los su b sig u ien tes ta lle re s e jecu tivos, m ás p ro b a b le e s q u e el p ro -

2 9 4 0 9 4Semana 1 >> 11 0 / s y 10 11 \2 l.H II 15 10

Actividades1 . .Arquitectura del programa de indicadoresI. Seleccionar la unidad de la organización

Identificar los vínculos corporativo* UEN

II. Definir los objetivos estratégicos:V Primera ronda de entresistas1 Sesión de síntesis.*) Ialler ejecutivo: primera ronda

III. Seleccionar los indicadores estratégicosl>. Reuniones «le suam pos 7. Taller ejecutivo: segunda ronda

IV. Construir el plan de implantaciónS. I>esarroUar el plan «le implaniación

T aller ejecutivo, tercera ron«la 10. Finalizar el plan de implantación

P an- #del pr«>vc<:to

1

subg >os* 'alie

T

1

? *

1*

1 r 3

Er—ntr

1

r —rvis

alk

tas1T I

PI;»n

■T

e c

F ig u ra A .2 . Un calendario tem poral típico para el C u ad ro de M ando Integral.

www.FreeLibros.mePage 324

321

v ecio d e l C u a d ro d e M a n d o In te g ra l c u lm in e e n u n n u e v o e n fo q u e p a ra g e s t io n a r e l n eg o c io .

E sta p ro g ra m a c ió n a su m e q u e la u n id a d d e n e g o c io va h a fo rm u la d o su e s tr a te g ia y t ie n e d is p o n ib le la in v e s tig ac ió n s o b re el m e rc a d o y e l c lien te q u e p u e d e i lu s tra r las d e c is io n e s s o b re la s e g m e n ta c ió n d e l m e rc a d o y las p ro p u e s ta s d e v a lo r q u e se e n t r e g a r á n a los c lie n te s e n se g m e n to s se lec ­c io n a d o s d e l m e rc a d o . Si la u n id a d d e n e g o c io h a d e te n e r u n a n á lis is e s ­tra té g ic o de* su sec to r p a r a p o d e r to m a r d e c is io n e s fu n d a m e n ta le s so b re e s tra te g ia s d e m e rc a d o , p ro d u c to y te c n o lo g ía , o si h a d e re a l iz a r u n a in v es­tig ac ió n d e m e rc a d o m á s d e ta l la d a , la p ro g ra m a c ió n se p ro lo n g a rá d u ra n te e l t ie m p o n e c e sa r io p a r a e s ta s ta re a s .

Al te rm in a r la p ro g ra m a c ió n d e l p ro y e c to , la a lta d ire c c ió n y los m a n ­d o s in te rm e d io s d e la u n id a d d e n e g o c io d e b e r ía n h a b e r o b te n id o c la r id a d y c o n se n so so b re la tra d u c c ió n d e la e s tr a te g ia e n o b je tiv o s e in d ic a d o re s e s ­p ec íf ico s p a r a las c u a tr o p e rsp e c tiv a s , a c o r d a d o u n p la n p a ra im p la n ta r el c u a d ro d e m a n d o , in c lu y e n d o q u iz á n u ev o s s is te m a s y re sp o n sa b ilid a d e s p a ra re c o g e r e in fo rm a r d a to s p a r a e l c u a d ro d e m a n d o , y te n e r u n a a m p lia c o m p re n s ió n d e los p ro c e so s q u e c a m b ia rá n c o m o re s u lta d o d e d is p o n e r d e in d ic a d o re s d e l c u a d r o d e m a n d o e n e l n ú c le o d e los s is tem as d e g e stió n d e la o rg a n iz a c ió n .

RESUMEN

N u e s tra e x p e r ie n c ia n o s h a d e m o s tra d o q u e e l p r im e r C u a d r o d e M an ­d o In te g ra l d e u n a o rg a n iz a c ió n p u e d e c re a rs e d u r a n te u n p e r ío d o d e 16 sem an as. E n e s te p u n to , la o rg a n iz a c ió n se e s tá m o v ie n d o h ac ia la im p la n ­ta c ió n d o n d e p u e d e c o n v e r t ir e l C u a d r o d e M a n d o In te g ra l e n la p ie d ra a n g u la r d e sus s is te m a s d e g e s tió n , ta l c o m o se d e sc r ib e e n la s e g u n d a p a r te d e l lib ro .

www.FreeLibros.mePage 325

O tro s t í tu lo s d e in te r é s

S u p e r e e l N O ( N e g o c ia r c o n p e r s o n a s o b s t i n a d a s ) . 2 0 0 p á g s . . W lllia m U ry

C o n t r o l d e G e s t i ó n : P e r s p e c t i v a d e d i r e c c i ó n . 2 6 0 p á g s . . J o a n M. A m a t

C o n t r o l d e G e s t i ó n e n la A d m i n i s t r a c i ó n L o c a l . 1 6 0 p á g s . . L ó p e z -G a d e a

E m p r e n d e r c o n É x i t o . 1 7 6 p á g s . . O r io l A m a ! . P e d r o N u e n o y O tro s

R A D IC A L , e l é x i t o d e u n a e m p r e s a s o r p r e n d e n t e . 3 2 0 p á g s . . R ic a rd o S e m le r

L a G e s t i ó n e n u n T i e m p o d e G r a n d e s C a m b i o s . 3 2 6 p á g s .. P e te r D r u c k e r

E l A r t e d e D ir ig i r ( d e B a l t a s a r G r a d a n a P e t e r D r u c k e r ) . 2 1 0 p á g s . . F . A élion

G u i a p r á c t i c a d e l B E N C H M A R K I N G . 182 p á g s . . A n to n io V a lls

C A L ID A D . Q u é e s . C ó m o h a c e r l a . 1 6 0 p á g s . . J o s é L u is C e la

P r e p a r a n d o e l f u t u r o . 2 8 0 p á g s . . R o w a n G ib s o n

M a n u a l d e A u d i t o r i a d e la C a l i d a d . 2 6 0 p á g s . . D a v id M ilss

E l A r t e d e v e n d e r c o n E x c e l e n c i a . 1 3 0 p á g s . . L a r ry M c C lo sk e y

C o m o t r a b a j a r e n E q u i p o . 2 0 0 p á g s . . F r a n e e s e B o r re l l

C o m u n i c a r b i e n ¡>ara D ir ig i r m e j o r . 2 0 0 p á g s . . F r a n c e s c B o r re l l

C o m o m e d i r la S a t i s f a c c i ó n d e l C l i e n t e . 1 8 0 p á g s . . B o b E . M ayes

F r a s e s y a n é c d o t a s d e l m u n d o e m p r e s a r i a l . 1 6 0 p á g s . . O r io l A m a t

C o s t e s d e c a l i d a d y d e n o c a l i d a d . 1 3 0 p á g s . . O r io l A m a t

A B C d e l a s R e l a c i o n e s P ú b l i c a s . 2 8 6 p á g s . . S a m B la c k

C o n s t r u i r M a r c a s P o d e r o s a s . 3 3 0 p á g s . . D a v id A a k e r

S o lic ite nuestro ca tá logo general

www.FreeLibros.mePage 326

"II i ( lincho de M ando Integral puede revolucionar el traba jo del c im tro lk r v los sistemas inform ación de i:i dirección. iís un libro de los que m arcan época."

O r i o l V r n n l , l n t \ e r s i d a t l P o m p e n J 1 a b r a

"R apiño \ \n r lu n p rest ni un una innovadora perspectiva (U geslinn que pni'tk- utilizarse p ara Ira ¡lucir ta eslralegia de crecim iento a térm inos opcrntivos.

R eprésenla ol inicio fíe una am plia i procesa ble 1uin;i d t gobierno ejercicio <kr!poder,”

< 'Itris A ru y i'i. H arvard Htisiness Mchool

L,kl t uadro de M ando Integral presenta un modelo de aplicación u n i nen teniente práctica > basado en múltiples es per tcnciás que nos per mili coord inar la rcfleMou

eslratégica con la im plantación a corlo p la /o dfl control i evaluación de resultados.” Emilio Sulki i .Fose M .' M vare /de Lara, KSAPIs

" ( () i ih lies si- sintieron atra ídos p o r el carác ter ru p lu r i . s t a del l i b r o an terio r del profesor k ap lan . /•¿t h 'i 'a u tY ¡ ! h i ' ! \ in ' m u ! f-'nfl o f M im ay.t'/ricu í ;\i i <iutnini!* verán en el

C uadro de M ando Integral e! m ejor ejemplo de creativ idad en la búsqueda desoluciones."

S a l v a d o r f a r o t o n a , l o í i e r s j d a d ( a r l o s t f ]

“ l || í'ii;i(lu) d t M ando Integral es una potente p útil b erra míe nía que perm ite el e iiteiu lim knki continuo en tre ta form ulación c im plantación de ta estrategia v la iculí/acíém del control de geslíón. equilibrando ta perspectiva fíe m ercado con ta

perspM’th a in terna de la em presa.",fav ¡er í inn /ák1/- ! beda Rico, Instó o lo di' I-impresa

■’KE < luidru de M ando Integral es un instrum ento muv útil para la em presa ai com plem entar los indicadores de control tradicionales con indicadores financiero* v

n o financieros que miden ios logros cstralégieos desde el punto de vista de ios elienlcs. los procesos de negocios, los accionistas v la innovación > aprend izaje ."

Vicente Kjpoll it Diversidad de Ya Inicia M lo más Halada íl-orrl I spuóa)

’ i.E C uadro de M ando Integral es una herram ien ta muv poderosa para tra d u c ir la estrategia di* mui em presa en indicadores cuantítativ os i planes de acción concretos.''

I d u a r f l Haliarui. I F ' M . - l n i v c r s i d a d ríe S a v a r r a

S S l G E S T I Ó N 2 0 0 0A v . D í a g o n i j l , 6 G 2 - 6 6 4 , Z B

T e l . 9 3 4 9 2 ¿ 9 7 0 * F a x 9 3 4 9 2 £ . 9 7%OSOa-í Barcelonae-maü: ófoüígestioiiJOOO.corrr

www.FreeLibros.mePage 327