“¿cuánto cuesta comer frutas y hortalizas en españa? el precio no es el problema
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WORLDPANEL. “¿cuánto cuesta comer frutas y hortalizas en España? El precio no es el problema 5 al día es posible ”. Objetivo. Analizar cuál es el consumo real de Fruta y Hortalizas en España para comprobar si se ajusta a la premisa de 5 raciones al día fijada por la OMS. - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
“¿cuánto cuesta comer frutas y hortalizas en España?
El precio no es el problema
5 al día es posible”
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2
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Analizar cuál es el consumo real de
Fruta y Hortalizas en España para comprobar
si se ajusta a la premisa de
5 raciones al día fijada por la OMS
Demostrar que se puede realizar un consumo de
Frutas y Hortalizas pagando un precio
asequible, independientemente
del producto y del canal de venta
Objetivo
¿Cómo podemosimpulsar el consumo de
Fruta y Hortalizas en España?
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3
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AGENDA
Análisis del mercado de Frutas y Hortalizas en España
¿Cuánta fruta y Hortalizas fresca comemos los españoles? ¿Es el precio un freno para su consumo?
¿Existen productos alternativos que nos roben consumo?
El conocimiento del Consumidor como eje principal para el crecimiento del sector
¿Cómo se desarrolla nuestra categoría por canal?
Conclusiones
1
2
3
4
5
6
4
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Análisis del mercado
de Frutas y
Hortalizas
en España
1
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Alimentación Seca Conservas Leches Y Batidos
Bebidas Congelados Derivados Lácteos
Quesos Pastelería / Bollería Platos Preparados
Frescos Perecederos
7,7%
3,2% 3,0%
0,3% 0,0%
-1,0%
-9,3%
6,9%4,4%2,8%
1,4%
7,8%5,9%4,3%
1,4%
3,9%
-0,6%
0,2%
3,4%0,5%
0,5%
-1,5%
0,5%
A+D+P Alim + Beb+PFNP
Alim. Seca Conservas Leche/Batidos Bebidas Congelados Der lacteos Quesos Past/Boll Plstos Coc. Frescperecdrs.
Volumen Valor
Evolución Principales Secciones – Alimentación
Los frescos perecederos estables en volumen han tenido un menor aumento de precio que el resto de los productos
de alimentación
%Gasto TAMP13_2008
% Evolución Secciones (2008 vs. 2007)
6
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Huevos Carne Charcutería Frutas
HortalizasPescado Pan
Tomates y cebollas, bases de la dieta mediterránea en España
reducen sus precios respecto al año anterior
En volumen, crecimiento de las hortalizas y decrecimiento de la fruta
Evolución Principales Secciones – Alimentación
Volumen Valor
%Gasto TAMP13_2008
% Evolución Secciones (2008 vs. 2007)
7
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El precio parece tener una influencia directa sobre el volumen consumido
4,3
-1,8
-4,0
6,8
-0,7
1,6
-0,7
-2,2
Evol. Valor Evol. VolumenEvol.
Compra MediaEvol.
Precio Medio
8
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5,8
14,8
5,94,5
11,9
11,7
7,3
5,9
5,6
-4
-2
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
-15 -10 -5 0 5 10
% Evol Volumen
% Evol Precio Medio
Mandarina
Año 2008 vs Año 2007
Fresa/Fresón
Melocotón
Kiwi
Naranja
Plátano
Manzana
MelónPera
Naranja, mandarina y kiwi son les categorías con mayor incremento de precio, lo que influye directamente sobre
su consumo
Naranjas, Manzanas, Plátanos y Peras suponen el
50% del mercado en volumen
9
WORLDPANEL
3,8
17,7
4,1
2,87,5
7,16,3
6,2
2,9
-15
-10
-5
0
5
10
15
-6 -4 -2 0 2 4 6 8
% Evol Volumen
% Evol Precio Medio
Tomate
La composición de la cesta de Hortalizas es más
heterogénea que el de las frutas, si bien predominan los productos asociados con la dieta mediterránea
Pimiento
Ajos
Zanahoria
Judías VerdesLechuga
Calabacín
Cebolla
Champiñón/Seta
En hortalizas, tomate y cebolla como productos más consumidos provocan un ligero decrecimiento del coste de
la cestaAño 2008 vs Año 2007
10
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% Población % Gasto realizado en Frutas % Gasto realizado en Hortalizas
10,7 12,0
5,8
NORTECENTRO+NOROESTE
10,1 11,4 9,9
NORTE CENTRO
9,8 10,714,5
BCN METROP
12,2 1317,9
RESTO CAT-ARAG
14,9 12,9 13,3
LEVANTE20,5 17,4
11,0
ANDALUCÍA
9,5 9,812,6RESTO CENTRO
12,3 13 15,0
MDD METROP
148
112
147
133
123
113
La zona Norte es la que tiene un consumo más intenso de Frutas, siendo las zonas Este y Centro las que incorporan en mayor medida
Hortalizas a la cesta de la compra
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SITUACIÓN EUROPEA
12
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12.223
8.7108.339
10.3639.526
12.554
9.1439.828
8.556
10.570
2007 2008
Alemania Francia España Gran BretañaItalia
3,2% 2,6% 2,0% 2,7% 5,0%
Millones €
39.702 26.130 16,017 22.103 24.936Hogares (Miles)
% Evolución
Italia es el mercado de mayor tamaño en Europa seguido por España
13
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España se mantiene a la cabeza en consumo de Frutas y Hortalizas con un consumo anual promedio de 260kg de
frutas y 220 kg de hortalizas
Compra Media Kg/Hogar
83
203220
83 7863
133
9686
260
España Francia Gran Bretaña Alemania Italia
Frutas Hortalizas
14
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Precio Medio €/Kg
1,9
1,5
1,4
1,9
2,1
1,7
2,02,12,0
1,4
España Francia Gran Bretaña Alemania Italia
Frutas Hortalizas
El precio promedio de Frutas y Hortalizas en España es mucho más contenido que en el resto de la UE
15
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¿Cuánta fruta y Hortalizas fresca comemos los españoles? ¿Es el precio un freno para su consumo?
2
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En ninguno de los períodos de estudio, se llega al consumo de 625 gramos diarios de Frutas y Hortalizas Frescas. Las cantidades de consumo promedio al día
oscilan entre los 420 y los 520 gramos
Consumo Diario en Kg/persona
El período Navideño es el que presenta un menor consumo. Los
periodos 9 y 10, centrados en Septiembre y Octubre, son los de
consumo más intenso alcanzándose 4,16 raciones de promedio al día
17
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Los perfiles más mayores son los consumidores más intensos de Fruta y Verdura, sobrepasando la CDR*. Los
targets con niños y las parejas jóvenes suponen una oportunidad importante de crecimiento para la categoría
*Cantidad Diaria Recomendada
CDR VS. Consumo Real por Ciclo de Vida
18
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El precio medio de Frutas y Hortalizas Frescas se sitúa muy por debajo del de otras categorías fundamentales de la
alimentación. El precio promedio de otros productos Frescos como Carne y Pescado es 4 veces mayor
Evolución Comparativa Precio Categorías de Alimentación
El consumo de Fruta y Hortalizas es asequible, y más si lo comparamos
con otros productos de primera necesidad que conforman nuestra
cesta de compra habitual
19
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El precio medio de Frutas y Hortalizas Frescas no es un freno para su consumo pues no supera de promedio 1,47 €/kg. El precio promedio de la Fruta se sitúa por encima
del de la Hortalizas exceptuando los períodos de Navidad y EneroEvolución del Precio Medio Kg/€
Los periodos 9 y 10, que son lo de mayor consumo, son los que
ofrecen al consumidor un precio más bajo y homogéneo entre las dos
categorías
20
WORLDPANEL* Precio medio (625 gramos/euro)
Podemos seguir las recomendaciones de 5 al día por menos de 70 cts por día!
Si adaptamos nuestra cesta a los productos con
más demanda, comprando en los
canales más asequibles, el precio nunca supera
los 0,7 €
En el contexto en el que tendríamos
que pagar mayor prima de precio
nuestro gasto para consumir 625 gr. de
fruta y hortalizas nunca excedería 0,9 €
21
WORLDPANEL
La cesta más barata realizada en los canales más asequibles oscila entre 0,45 y 0,56 euros diarios. Si adaptamos nuestra cesta a los
productos con más demanda, comprando en los canales más asequibles, el precio nunca supera los 0,7 €
Evolución PrecioIncluso en el contexto en el que
tendríamos que pagar mayor prima de precio (Frutas más consumidas en los canales más caros) nuestro gasto para
consumir 625 gramos de fruta y Hortalizas nunca excedería 0,9€
* Precio medio (625 gramos/euro)
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¿Existen productos alternativos que nos roben consumo?
3
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23
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En Hortalizas los nuevos hábitos de consumo no afectan al consumo de Frescos…
24
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-4.702.570
-1.457.983
-28.882
-
90
151
160
100
Zumo Ambiente
Conservas de Fruta
Zumo Refrigerado
Fruta Fresca
Net Switching - Volume (Kgs)Interaction Index2008 vs 2007
Intercambio de volumen el mercado de Fruta Fresca Fruta Fresca vs productos Sustitutivos de Fruta
En el caso de la Fruta Fresca, los zumos se plantean como un posible sustitutivo para el consumidor
25
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El conocimiento del Consumidor como eje principal para el crecimiento del sector
4
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PERFIL DEL CONSUMIDOR
27
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Datos ponderados en base a Individuos Octubre 2007 Septiembre 2008
86
7 26
86
726
14 15
Fruta fresca Zumo casero Fruta en conserva zumo envasado
7,1
1,3
3,6 4,2
7,1
1,3
3,63,14,2
3,0
Fruta fresca Zumo casero Fruta en conserva zumo envasado Platos base verduracaseros
El 85% de los individuos consumen fruta fresca.Consumimos Frutas en 7 ocasiones a la semana, zumo 3
% Penetración (%Individual ocasiones)
Frecuencia de consumo (veces por semana)
28
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2,7
3,5
3,8
9,2
12,1
21,3
26,1
2,9
3,7
3,7
8,3
12,1
21,9
21,5
26,0
21,2
Oct. 06-Sep.07
Oct. 07-Sep.08
El Consumo más intenso de Frutas se da en los Adultos
4,5
5,2
5,7
11,0
14,7
17,6
19,6
4,5
5,5
5,2
10,3
14,6
22,6
17,9
19,4
21,7
DE 0 A 4
DE 5 A 9
DE 10 A14
DE 15 A24
DE 25 A34
DE 35 A49
DE 50 A64
65 YMAS
Total Alimentos
Perfil del consumidor
% Ocasiones
Fruta fresca
29
WORLDPANEL
4,8
6,3
5,0
9,3
14,1
19,7
21,4
4,9
6,6
5,8
8,9
14,0
19,9
19,6
20,4
19,3
Oct. 06-Sep.07
Oct. 07-Sep.08
El sustitutivo de la fruta para los jóvenes es el Zumo envasado
3,8
4,9
4,8
9,9
15,2
18,6
19,6
3,9
5,2
4,6
9,5
14,5
24,3
18,7
19,2
23,2
DE 0 A 4
DE 5 A 9
DE 10 A14
DE 15 A24
DE 25 A34
DE 35 A49
DE 50 A64
65 YMAS
Total bebidas Zumo casero Zumo envasado
8,8
10,2
10,5
17,7
15,9
10,8
10,4
8,3
11,1
9,5
15,7
16,8
17,0
10,3
11,3
15,7
Perfil del consumidor
% Ocasiones
30
WORLDPANEL
2,1
3,0
3,9
10,2
13,9
22,0
22,6
2,3
3,1
3,8
9,2
13,9
23,2
21,9
22,6
22,3
Oct. 06-Sep.07
Oct. 07-Sep.08
En los platos de Hortalizas caseros, el consumidor es especialmente intensivo a partir de los 35 años
4,6
5,1
5,5
10,8
14,9
17,7
19,3
4,6
5,4
5,1
10,3
14,8
22,9
17,9
19,0
22,1
DE 0 A 4
DE 5 A 9
DE 10 A 14
DE 15 A 24
DE 25 A 34
DE 35 A 49
DE 50 A 64
65 Y MAS
Total PlatosPlatos Hortalizas
caseros
Perfil del consumidor
% Ocasiones
31
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Perfil del consumidor. Consumo de ocasiones per capita
En general, vemos que el Consumo de fruta fresca y platos Hortalizas caseros se dispara a partir de los 35 años, mientras que el consumo de zumos envasados es mayor hasta los 24
años, edad en que se reduce el consumo
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MOMENTOS DE CONSUMO
33
WORLDPANEL
Momentos de consumo. % Ocasiones
25,4
6,5
3,9
5,1
27,5
47,1
8,5 5,6
32,1
1,8
29,2
0,53,8 3,1
Total Alimentos Fruta FrescaCogido de casa paraconsumir fuera
Después de cenar
Cena
Merienda
Comida
Media mañana
Desayuno
La Fruta Fresca está presente en 8,1% de
los desayunos
El desayuno como eje de crecimientoHay fruta solamente en 1 de cada 10 desayunos
34
WORLDPANEL
40,4
74,9
31,8
3,4
3,7
7,5
21,7
9,5
13,5
9,1
6,9
18,8
4,6
14,9
3,70,2
1,4
2,0 0,112,0
19,7
Total Bebida Zumo caseroZumos
envasados
Cogido de casa para consumir fuera
Después de cenar
Cena
Merienda
Comida
Media mañana
DesayunoEl zumo casero está
presente en el 6,5% de los desayunos
mientras que el zumo envasado lo está en el 6%
Momentos de consumo. % Ocasiones
El consumo de zumo casero se concentra fundamentalmente en el desayuno, frente al envasado
que se distribuye a lo largo del día..
ALBARICOQUE
CEREZA CIRUELA
FRESA
KIWI
MANDARINA
MANZANA
MELOCOTON
MELONNARANJA
NECTARINAPERA
PINA
PLATANO
SANDIA
UVA HOMBRE
MUJER
DE 0 A 4
DE 5 A 9
DE 10 A 14
DE 15 A 24 DE 25 A 34
DE 35 A 49
DE 50 A 64
65 Y MAS
DESAYUNO
MEDIA MAÑANA
COMIDA/ALMUERZO
MEDIA TARDE/MERIENDA
CENA
DESPUES DE CENAR
COGIDO CASACONSUMO FUERA CASA
Frutas tradicionales Entre horas y cena
Seniors de 65 + años
Frutas refrescantesEn comidas de los
adultos
Variedades funcionalesDesayunos seniors femeninos
Mandarina y plátanos
Hombres jóvenes
Entornos de Consumo de la fruta fresca
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TARGET OBESO
37
WORLDPANEL
Menor consumo de fruta y verdura en los individuos con obesidad y sobrepeso, especialmente en el target obeso
% Individuos consumidores
Consumo de fruta y verdura en el target con Obesidad/Sobrepeso
Datos ponderados en base a Individuos Octubre 2007 Septiembre 2008
T.ESPAÑASOBREPES
O OBESO
Total fruta fresca & zumo caser 87,7 24,4 8,3
Fruta fresca 86,2 24,1 8,2
Zumo casero 14,6 3,9 1,1
Frutas en conserva & zumos envasados 30,4 7,4 2,5
Fruta en conserva 6,8 1,8 0,7
zumo envasado 26 6,2 2,0
Total Platos 98,9 26,8 9,6
Platos base verdura caseros 88,2 24,5 8,7
Platos base verdura preparados 15,5 4,4 1,6
38
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¿Cómo se desarrolla nuestra categoría por canal?
5
WORLDPANEL
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El 67% de la Población compra Fruta Y Hortalizas tanto en Canal Dinámico como en tradicional. Un 26,3% de los hogares es comprador exclusivo de Canal Dinámico y un 1,5% del tradicional
20082007
La tienda Tradicional se posiciona como el canal que más gasto recibe de los consumidores de Frutas y Hortalizas y que
más crece respecto al año anterior. El Discount, con su política de precios, no atrae mayor gasto
Total Frutas (% Gasto por Canal)
Total Hortalizas (% Gasto por Canal)
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El Comprador del canal TRADICIONAL de Frutas y
Hortalizas
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Dedico más tiempo a la compra de Productos Frescos
Prefiero establecimientos más pequeños
Me gusta hablar antes de comprar
Tengo tiempo para cocinar
Leo los ingredientes de los productos antes de comprar
41
WORLDPANEL
El Comprador del canal MODERNO de Frutas y
Hortalizas
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Usaría Internet para realizar la compra de Frutas y
Hortalizas
Gasto más de lo que me propongo a la hora de
comprar
Gasto más en las compras cuando utilizo tarjetas
Compro porque lo veo anunciado
Compro comida preparada
Me gusta la comida extranjera
42
WORLDPANELWORLDPANEL
Pistas de Crecimiento para Distribuidores de Frutas y Hortalizas
43
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Better
Faster
More
Cheaper
Easier
Surtido
Implantación
Servicios
Localización
Precio/Promoción
POSICIONAMIENTO
(Polígono del)
Fuente: “La Distribución Comercial en el Siglo XXI” – Edi Gestión 2000 – Antonio Agustín
¿Cubrimos los “deseos” del Consumidor?Factores relevantes en el posicionamiento de una empresa de
Distribución
el producto es
el héroe
Proponer Valor Añadido
adaptar
la oferta
Proponer Valor Añadido
Proponer Valor AñadidoProponer Valor Añadido
dar
servicio al
cliente
Proponer Valor AñadidoProponer Valor Añadido
información sobre
madurez del producto
Proponer Valor Añadido
información nutricional
Proponer Valor Añadido
recetas
saludables
Proponer Valor Añadido
snack vegetal
Proponer Valor Añadido
información sobre procedencia
Proponer Valor Añadido
producto
local
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Conclusiones
España está a la cabeza del consumo Europeo de Frutas y Hortalizas con unos precios muy asequibles si lo comparamos con nuestros vecinos europeos
5 al Día es posible ya que el precio no puede justificar que no consumamos Frutas y Hortalizas
Existe una gran oportunidad de crecimiento en los más jóvenes y en momentos de consumo como el desayuno
El canal tradicional está en crecimiento en España y representa más de la ¼ parte de la distribución de frutas y hortalizas
Hay que aportar valor al consumidor para fomentar su consumo
“¿cuánto cuesta comer frutas y hortalizas en España?
El precio no es el problema
5 al día es posible”
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