Marketing general i business to business

*

Tema 1. Conceptul de marketing i funciile lui n economia de pia1. Apariia i dezvoltarea marketingului- etapele dezvoltrii marketingului- premisele apariiei marketingului- dezvoltarea intensiv i extensiv a marketingului- evoluia conceptelor de marketing2. Repere definitorii ale marketingului- principalele definiii ale marketingului- principiile i funciile marketingului n ntreprindere- critica marketinguluiDomeniile i specializarea marketingului - Dup profilul activitii- Nivelul de organizare- Criteriul teritorial- Criteriul sarcinilor

Apariia i dezvoltarea marketingului

Marketingul i are nceputurile n secolul XIX, iar evoluia lui este n strns legtur cu dezvoltarea economic a rii de origine SUA, unde a cunoscut cele mai nalte nivele de dezvoltare teoretic i aplicativ. n cadrul economiei americane, de regul, se evideniaz trei faze ale apariiei i dezvoltrii marketingului:orientarea spre producere (a doua jum. sec. XIX anii 1929);orientarea spre vnzri (1930- 1950);orientarea spre marketing (din 1950 i pn n prezent).

Faze ale apariiei i dezvoltrii marketingului dup Philip KotlerMarketingul 1.0 tehnologia de baz sunt mainile de fabric, marketingul nseamn s vinzi produsele tuturor celor dispui s cumpere; produsele rudimentare sunt menite s serveasc o pia de mas Marketingul 2.0 apare n era informaional contemporan, nucleul - tehnologia informatic; valoarea produsului o definete consumatorul; regula de aur clientul e regeMarketingul 3.0 astzi suntem la nceputul unei ere de orientare spre valori; marketerii abordeaz clienii ca pe fiine umane n ntregul lor, cu minte, inim i energii sufleteti

Marketingul 1.0 Marketingul 2.0 Marketingul 3.0 ObiectivulS vnd produseS-i satisfac i s-i pstreze pe clieniS fac lumea globalizat mai bunFactori de potenareRevoluia industrialTehnologia informaionalNoul val n tehnologieFelul n care firmele vd piaaCumprtori n mas cu trebuine fiziceConsumator mai detept cu minte i inimFiin uman deplin, cu minte, inim i sufletConcepia fundamental de marketingDezvoltarea produsuluiDifereniereValoriLiniile directoare de marketing ale firmeiSpecificaia produsuluiPoziionarea firmei i cea a produsuluiMisiunea, viziunea i valorile firmeiPropunerile valoriceFuncionaleFuncionale i emoionaleFuncionale, emoionale i spiritualeInteraciunea cu consumatoriiTranzacie dintre o firm i muli cumprtoriRelaie individualColaborare ntre multe firme i muli consumatori

Premisele apariiei marketingului

Drept premis a apariiei marketingului pe plan mondial este considerat Dinamismul Social - EconomicSchimbri n sfera de producie:Aplicarea rezultatelor PT, schimbarea sortimentului de mrfuri i a calitii produselorSpecializarea tot mai mare a ntreprinderilor industriale,Diviziunea muncii,Integrarea pieelor naionale n reeaua celor internaionale,Separarea produciei de consum.

Schimbri n sfera de consum:Consumatorii au devenit mai informai, mai competeni i mai experimentai,Exigenele consumatorilor sunt n cretere,Veniturilor consumatorilor sunt n cretere,Consumatorii solicit tot mai multe servicii suplimentare, aferente consumului produselor.

Dezvoltarea intensiv i extensiv a marketinguluiDezvoltarea intensiv / extinderea funciilor marketingului n ntreprindere /Vnzare,Reclam,Crearea i lansarea produselor,Studierea pieei,Logistica mrfurilor,Studierea i modelarea comportamentului consumatorului,Formarea politicilor de pre, etc.

Dezvoltarea extensiv / lrgirea domeniilor de aplicaie a marketingului /

ntreprinderi productoare,ntreprinderi de comer,ntreprinderi de servicii,tiin,nvmnt,Politic,Ecologie,Securitate,Medicin, etc.

Evoluia conceptelor de marketingOrientarea spre producere perfecionarea procesului de producie, creterea productivitii muncii, micorarea cheltuielilor de producie.Orientarea spre produs producerea unor bunuri la pre accesibil i calitate nalt.Orientarea spre vnzare stimularea vnzrilor prin reclam i alte aciuni promoionale.Orientarea spre consumator consumatorul devine elementul cheie n majoritatea deciziilor ntreprinderii.

Marketing integrat crearea consumatorului i a produsului n acelai timp.Marketing strategic orientarea spre consumatori i spre concureni.Marketing social etic satisfacerea nevoilor fiecrui individ n parte i a societii n ntregime Marketing interactiv individualizare maxim a produselor i serviciilor /maximizarea calitii vieii/.Marketing relaional stabilirea unor relaii de durat cu consumatorii i orientare spre beneficiile acestora.

Evoluia conceptelor de marketing

Repere definitorii ale marketinguluiAsociaia American de Marketing MK este realizarea activitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la productor spre consumator sau utilizator.

Jh.McCarty definete marketingul prin 4P: produs, pre, plasament, promovare.

PPPP

Philip Kotler

- MK este activitatea uman orientat n direcia satisfacerii nevoilor i dorinelor prin intermediul procesului schimbului. - MK este un proces social i managerial prin care indivizii i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit valoare.

Repere definitorii ale marketinguluiMarketingul este o filosofie a business-ului.Marketingul este o funcie integratoare a managementului.Marketingul este acea sfer de activitate a firmei, rezultatele creia dau posibilitate angajailor s spere la remunerare. Marketingul este satisfacerea nevoilor clienilor + profit.

Repere definitorii ale marketinguluiMarketingul este o concepie modern de orientare i organizare a activitii ntreprinderilor concretizat ntr-un ansamblu de metode i tehnici tiinifice i empirice necesare pentru depistarea i / sau formarea nevoilor clienilor actuali i poteniali, gsirea modalitilor de satisfacere a acestor nevoi concomitent cu obinerea unui profit optim i n condiii de concuren.

Principiile marketinguluiConsumatorul este rege, iar productorii sunt supuii lui fideli!

Att timp ct exist o necesitate ea trebuie satisfcut!

ntrebai consumatorul care i sunt problemele / nevoile, ci nu de care produse are nevoie!

Producei ceea ce poate fi vndut i nu vindei ceea ce poate fi produs!

Crend produsul, creai i consumatorul!

Cine uit astzi de concureni pe aceea mine i va uita piaa!

Cele mai lipsite de sens cheltuieli sunt pentru o reclam insuficient!

Principiile marketingului

Principiile marketinguluiDac nu exist service, nu exist succes!

Marketingul este o funcie / activitate a ntregii ntreprinderi!

ntreprinderile bogate nu fac marketing pentru c au bani, ci au bani pentru c fac marketing!

Funciile marketinguluiFuncia analitic (presupune studierea pieei, a consumatorilor, concurenilor, produselor n consum, etc.).

Funcia de producere (organizarea producerii de mrfuri i a aprovizionrii tehnico-materiale, managementul calitii).

Funcia de vnzare (orientat spre organizarea servirii i a sistemului de formare i stimulare a cererii, elaborarea politicii de pre i distribuie, perfecionarea politicii de produs).

Funcia de conducere i control (organizarea compartimentului de marketing, planificarea strategic i operaional, comunicaiile de marketing, controlul marketingului).

Funciile marketingului

Critica marketingului pentruPracticarea unor preuri nalte,Folosirea metodelor de dezorientare a consumatorilor / metode false /,Folosirea metodelor de impunere a produselor / mk direct /,Comercializarea produselor necalitative sau duntoare,

mbtrnirea planificat a produselor,Un nivel de service sczut,Influena asupra societii:Mercantilism sporit,Crearea de nevoi artificiale,Erodarea culturii,Legtura strns ntre economie i politic.

Critica marketingului pentru

Specializarea marketinguluiDup profilul activitii:Marketing business to businessMarketing comercialMarketingul produselor agricoleMarketingul construciilor capitaleMarketingul serviciilor

Specializarea marketinguluiDup nivelul de organizare:Macromarketing,Micromarketing.Dup criteriul teritorial: Marketing intern,Marketing internaional.

Caracteristicile serviciilor n raport cu bunurile materialeIntangibilitate incapacitatea de a le sesiza, vedea, auzi pn la prestare, motiv din care consumul lor este nsoit de riscuri sporite. Astfel, ntreprinderile vor tinde s vizualizeze anumite aspecte ce in de procesul de prestaie i rezultatele posibile.Inseparabilitate de sursa prestatoare. n general, prestarea serviciului presupune prezena simultan a prestatorului i clientului.

Variabilitatea imposibilitatea repetrii serviciilor n mod identic de la o prestaie, la alta, determinat de specialitii care le ofer, de locul i timpul disponibil, de problemele particulare a fiecrui client, etc.Perisabilitate serviciilor este determinat de incapacitatea stocrii lor, deoarece ele se pot presta numai la momentul cnd sunt solicitate de client.

Caracteristicile serviciilor n raport cu bunurile materiale

Dificulti i probleme actuale n domeniul marketingului din Republica MoldovaCaracterul turbulent al evoluiei mediului extern de marketing / provoac incertitudine i risc sporit orientare pe termen scurt n afaceri /Competene insuficiente n domeniu ale managerilor din R. MoldovaCriz de profesioniti cu studii de specialitate i experien n domeniuLimitarea activitilor de marketing la funciile de vnzare, distribuie i promovareO cunoatere i practicare slab a activitilor de PRLipsa unei coerene ntre obiectivele de marketing i cele generale ale ntreprinderiiLipsa de informaii relevante, obiective i accesibile, necesare n luarea deciziilor de marketingO slab coordonare la nivel de ntreprindere ntre departamentele marketing i finane-contabilitate, respectiv producere

Dificulti i probleme actuale n domeniul marketingului din Republica MoldovaLipsa unei culturi de consum i implicit a unei culturi de marketing n rndul consumatorilorExigene sczute naintate de consumatori, care nu stimuleaz dezvoltarea pieelorO slab informare a publicului larg privind drepturile consumatoruluiLipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizarea programelor de marketing i implicit la dezvoltarea marketingului n MoldovaLipsa de insisten n elaborarea i realizarea / implementarea programelor de marketingExistena unor bugete de marketing prea modeste la ntreprinderiNeonorarea de ctre ntreprinderi a unor promisiuni fcute consumatorilorActivism sczut i slab receptivitate a publicului la aciuni de marketingCapacitatea de cumprare mic a consumatorilor

2. Mediul de marketing al ntreprinderiiConinutul i rolul mediului de marketing al ntreprinderiiMicromediul extern de marketing i factorii care l formeazMacromediul extern de marketing i factorii care l formeaz

Coninutul i rolul mediului de marketingMediul de marketing al unei ntreprinderi reprezint totalitatea forelor i condiiilor interne i externe sub influena crora ntreprinderea i desfoar activitatea

Mediul de marketing = oportuniti + primejdii

Tipurile de medii de marketing n funcie de caracteristica lor i influena asupra ntreprinderiiMediu stabil fenomene evolueaz lent i uor previzibil, fr a provoca mari dificulti ntreprinderilor.Mediu instabil au loc modificri frecvente ale fenomenelor, ntreprinderile urmnd s adopte o atitudine prospectiv.Mediu turbulent fenomenele se schimb frecvent i n direcii imprevizibile, ridicnd mari probleme ntreprinderilor.

Micromediul extern de marketing -

Totalitatea agenilor mediului extern i ansamblul relaiilor dezvoltate de agenii economici cu care firma intr n legtur direct.

Factorii micromediului extern de marketingFurnizorii ntreprinderi, persoane fizice i juridice care asigur firma n baza unor relaii contractuale de vnzare cumprare cu diverse resurse necesare pentru organizarea activitii. Prestatorii de servicii contribuie la distribuia, vnzarea i promovarea produselor ctre clieni.

Factorii micromediului extern de marketingConsumatorii sunt destinatarii produselor i a serviciilor ntreprinderii.

Structura de clientel a unei firme este format din diferite tipuri de piee:Piaa de larg consum,Piaa industrial,Piaa intermediarilor,Piaa guvernamental,Piaa internaional.

Ierarhizarea clienilor

AvocatCumprtor care cumpr de dou oriCumprtor care cumpr o dat Poteniali cumprtorSusceptibil de a fi interesai

Factorii micromediului extern de marketingConcurenii sunt ntreprinderile rivale, care vnd aceleai produse i servicii.

n funcie de caracteristica nevoii i segmentul int de consumatori distingem urmtoarele forme de concuren:Concuren directConcuren indirectRelaie de nonconcuren

Factorii micromediului extern de marketingOrganismele publice sunt persoanele individuale i ntreprinderile capabile de a influena pozitiv sau negativ activitatea ntreprinderii.Publicul financiarPublicul industrialPublicul guvernamental i localMass-media ConsumatoriiAngajaiiOrganizaii de protecie a consumatorilor, ecologiti, etc.

Macromediul extern de marketing -Totalitatea factorilor i a forelor necontrolabile cu care ntreprinderea intr n relaii indirecte.

Factorii macromediului de marketingMediul demograficMediul economicMediul tehnologicMediul culturalMediul politico - instituionalMediul natural

4. Cercetarea de marketing Coninutul, domeniile i tipologia cercetrilor de marketingOrganizarea i desfurarea cercetrilor de marketingMetode i tehnici de cercetare n marketing

Coninutul cercetrilor de marketingCercetarea de marketing este o noiune complex care prin aplicarea unor concepte, metode i tehnici tiinifice de investigare presupune msurarea, selectarea, colectarea, prelucrarea i analiza informaiilor care fundamenteaz / stau la baza deciziilor din sfera marketingului.

Este important s se neleag c cercetarea are i anumite limite, determinate de complexitatea problemelor studiate, de calitatea informaiilor supuse analizei i de caracterul imperfect al metodelor folosite. Astfel, cercetarea de marketing nu poate elimina complet incertitudinea i riscul deciziilor economice, dar rmne a fi unica cale obiectiv de reducere a lor i de evitare a deciziilor greite. Coninutul cercetrilor de marketing

Domeniile cercetrilor de marketingStudierea ntreprinderii n ansamblu resurse disponibile, capacitatea de adaptare a ntreprinderii la schimbrile mediului, calitatea managementului, etc.Studierea pieei capacitate, structur, conjunctur, dinamica fenomenelor de pia, cererea, oferta, concurenii, preuri i tarife, exporturi, importuri, cote de pia, intermediari, etc.Componentele mediului extern evoluia general a economiei i a ramurii respective, cadrul instituional i legislativ, mediul tehnologic i social-politic, cultural, etc.

Nevoile de consum.Comportamentul de cumprare i consum.Mixul de marketing.Analize i previziuni.Metode i tehnici de cercetare.

Domeniile cercetrilor de marketing

Tipologia cercetrilor de marketing

Organizarea i desfurarea cercetrilor de marketingIdentificarea problemei i a scopului cercetrii.

Elaborarea obiectivelor cercetrii.

Estimarea prealabil a valorii informaiilor ce urmeaz a fi obinute prin cercetare.

Alegerea surselor de informaii.

Selectarea modalitilor de culegere i sistematizare a informaiilor.

Recoltarea i prelucrarea informaiilor.

Analiza i interpretarea datelor.

Redactarea studiului i elaborarea concluziilor.

Metode i tehnici de cercetare n marketing

n funcie de locul i modul desfurriidistingemCercetri de birou (investigarea unor surse secundare de informaii)Cercetri de teren(investigarea surselor primare / directe de informaii)Metode utilizate: analiza, comparaia, studii n dinamic i structur, etc.dosarele proprii ale cercettorilor,evidena ntreprinderii, surse instituionale biblioteci, camere de comer, instituii de cercetare, organizaii internaionale, bnci, ntreprinderi, etc.publicaii.observarea,ancheta, interviul,experimentul i simularea,Brainstorming-ul,tehnica scenariilor, focus-grupul,metoda Delphi, etc.

Cercetri de teren(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Observarea este o metod de cercetare pe teren n care cercettorul urmrete derularea evenimentelor i le nregistreaz (scris, aparate audio-video), dar fr a le provoca. Cercettorul se poate situa n dou ipostaze:S cerceteze evoluia / comportamentul unei uniti de observareS cerceteze propriul comportament

Cercetri de teren(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Ancheta este o metod de cercetare ce presupune interogarea persoanelor selectate din cadrul populaiei ntr-un eantion. Chestionarul este principalul instrument utilizat n anchet care reprezint o succesiune de ntrebri programate logic i psihologic, ce urmeaz a fi adresate unui grup de subieci, pentru a nregistra reacia verbal a acestora.

Realizarea unei anchete presupune soluionarea urmtoarelor probleme: I. Determinarea nevoilor specifice de informaii ce se cer recoltate prin anchet (depinde de momentele cheie ce vor fi abordate):Definirea unitii de sondaj

Stabilirea mrimii eantionului / restricii de timp, de buget, de reprezentativitate /

Selectarea unitilor ce vor face parte din eantion.

Realizarea unei anchete presupune soluionarea urmtoarelor probleme:II. Elaborarea propriu-zis a chestionarului:Structura chestionaruluiLungimea chestionarului / optim 15-20 ntrebri /Succesiunea ntrebrilorFormula de introducerentrebri de introducereO ntrebare bifurcat sau filtruntrebri de coninutntrebri de controlntrebri de identificare

Realizarea unei anchete presupune soluionarea urmtoarelor probleme:Formularea ntrebrilorCategorii de ntrebri dup forma ce o obine rspunsul:1. nchise au specifica din timp rspunsurile posibileDihotomiceAlegere multiplCu rspunsuri ierarhizate n ranguri /plasare pe locuri/Cu rspunsuri ierarhizate n scale de evaluare instrumente de evaluare a fenomenelor de marketing / difereniala semantic, scala cu sum constant, scala lui Likert, etc./

Realizarea unei anchete presupune soluionarea urmtoarelor probleme:2. Deschise permit respondenilor s rspund cu propriile lor cuvinteComplet nestructurateAsocieri de cuvinteCompletarea unei fraze, povestiriCompletarea unui desenTestul de apercepie tematicTestarea chestionarului

Realizarea unei anchete presupune soluionarea urmtoarelor probleme:III. Administrarea chestionarului pe terenInterviu personal prin reprezentaniDistribuire prin potPrin telefon / faxPrin Internet

IV. Prelucrarea informaiilor din chestionare i prezentarea concluziilor i a recomandaiilor

Cercetri de teren(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Experimentul este o metod de cercetare, care spre deosebire de altele, presupune preluarea dar i provocarea apariiei anumitor informaii. Cercettorul intervine activ pe pia, fiind posibil manipularea unor factori de influen dup unele condiii prestabilite, provocnd i unele relaii cauzale.

Cercetri de teren(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Componentele de baz ce intervin n cadrul experimentului:

Unitile de observare / produse, consumatori/Variabile independente sau explicative /pre, ambalaje, mesaje promoionale/Variabile dependente /care se modific sub influena variabilelor independente / explicative//

Cercetri de teren(investigarea surselor primare / directe de informaii)

Simularea este un ansamblu de tehnici i metode de cercetare care permit studierea unui sistem real X cu ajutorul unui sistem nlocuitor X1, care au asemnare / prin analogie /.

Simularea este folosit pentru a fundamenta unele decizii n marketing, care frecvent nu pot fi testate prin experiment.

Unitile utilizatoare / consumatorii / de bunuri sau servicii pot fi mai uor identificate pe ramuri industriale, categorii de ntreprinderi, dup puterea economic, pe zone administrative, etc. n funcie de aceste date, inclusiv ponderea / importana fiecrei ntreprinderi se pot fundamenta deciziile ntreprinderii privind adaptarea la fiecare segment de pia sau ntreprindere-client n parte. Indicii industriali se pot calcula ca:

1) Indici volumetrici,2) Indici de consum.20,7Metoda indicilor industriali

P = NI OM piaa total a produsului;OM1, OM2 piaa ntreprinderilor ce formeaz piaa total.

Cu ct OMi ca form i dimensiune se apropie de OM, cu att are loc o consolidare a poziiei ntreprinderii n cadrul pieei.Legea diagonalei

Legea repartiiei teoretice a utilizatorilor industriali/metoda ABC/Numrul utilizatorilor ce formeaz piaa produsului sau ntreprinderii se grupeaz n funcie de consumul lor potenial n trei grupe:A 20% din utilizatori care pot consuma 80% din produs,B - 30% din utilizatori care pot consuma 15% din produs,C - 50% din utilizatori care pot consuma 5% din produs.% utilizatori

Metoda curbei experimentale a costurilor Volumul cumulativ al produciei, uniti40080012001600Costul unei uniti de produs, lei10203040La dublarea volumului cumulativ al produciei, de regul preul de cost al unei uniti de producie scade cu 15 - 20%

Matricea BCG Boston Consulting GroupSunt luate n calcul:rata de cretere a pieei,cota relativ de pia i ciclul de via al produsului.

Caracteristica cadranelor Matricii BCGDileme piaa produselor crete rapid, dar ntreprinderea nu deine supremaia pe pia, motiv din care evoluia lor pe pia este incert; produsele contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit finanare.Vedete crete substanial cifra de afaceri i imaginea ntreprinderii, se obin mari profituri pentru autofinanare.Vaci de muls profituri mari i lichiditi pentru finanarea celorlalte activiti, contribuind n msur limitat la dezvoltarea firmei.Pietre de moar produsele nu contribuie la profituri substaniale i nici la dezvoltarea ntreprinderii; este indicat ca ntreprinderea s le scoat din portofoliu.

3. Piaa n viziunea marketingConinutul i tipologia pieei. Piaa ntreprinderii i piaa produsului. Sfera i profilul pieei ntreprinderii.Dimensiunile pieei ntreprinderiiCi de extindere a pieei.Particularitile pieei bunurilor de utilizare productiv.

Coninutul pieein viziunea de marketing piaa este un spaiu economico-geografic n care se confrunt la un moment dat, ntr-un interval de timp cererile i ofertele unui bun economic dat mpreun cu ansamblul colectivitilor care influeneaz starea i evoluia lor.

Tipologia pieein funcie de bunul economic dat: piaa bunurilor materiale, piaa serviciilor, piaa factorilor de producie...n funcie de intervalul de timp piaa unui deceniu ... piaa unei oren funcie de spaiul economico-geografic: pia intern regional, naional, local, urban, rural, etc.pia extern pia internaional, pia mondial.

Coninutul pieein funcie de caracteristica consumului distingem:Pia realPia potenial

Piaa potenial

Piaa real a produsului

Nonconsumatori absoluiNonconsumatori relativiConsumatorii mrcilor concurenteConsumatorii mrcilor proprii

Piaa ntreprinderii i piaa produsuluiPiaa ntreprinderii este format din volumul vnzrilor nregistrate timp de o perioad / cifra de afaceri / venitul ntreprinderiiPiaa produsului este determinat de totalitatea vnzrilor acestui produs pe o pia de ctre toate ntreprinderile / gradul de intrare a produsului n consumul populaiei

Piaa global = pieelor produselor = pieelor ntreprinderilor

Piaa ntreprinderii i piaa produsului Sfera pieei unei ntreprinderi se refer la:Cotele de pia deinute de ntreprindereExtinderea geografic a pieeiNumrul i caracteristica consumatorilor ce formeaz

segmentele - int ale ntreprinderii

Profilul pieei ntreprinderii este determinat de domeniul de activitate al acesteia: producere, agricultur, servicii, distribuie, construcii, sfera non-profit, etc.

Dimensiunile pieei ntreprinderiiCapacitatea pieei Volumul cereriiVolumul oferteiRata de cretere a pieei = Vol.VnzT1/Vol.VnzT0 *100%Gradul de saturaie a pieei =Vol.Vnz.efec.T/Vol.CereriiT *100%Cota absolut de pia = Vol.Vnz.n/Vol.Vnz.TOT *100%Cota relativ de pia = Cota abs.n./ Cota abs.liderului

Ci de extindere a pieeiPiaa =N*ICalea intensiv ( I)Calea extensiv ( N)Calea combinat ( I * N)

Extindere prin canibalism voluntarExtindere prin concuren directExtindere prin concuren lrgit

Particularitile pieei business to businessNumrul cumprtorilor este limitatntreprinderi de producere, de prelucrare sau extractiventreprinderi de construcientreprinderi de transportntreprinderi prestatoare de serviciintreprinderi de comerntreprinderi administrativentreprinderi specializate

Particularitile pieei business to businessn cazul negocierilor cu ntreprinderile de pe piaa b to b, este necesar de a cunoate:Mrimea ntreprinderiiStructura organizatoric i rolul departamentului de aprovizionare, persoane capabile de a lua deciziiPolitica ntreprinderilor fa de furnizori

Particularitile pieei business to businessEvoluia pieei este dependent de politica general de investiie a statului.Cumprturile n cadrul acestei pieei de regul se fac mai mult pe baz de performane, dect pe baz de emoii.Deciziile de cumprare se fac colectiv, cu participarea unor specialiti din mai multe departamente, astfel avnd loc o difuzare a responsabilitii de cumprare.

Diferene dintre marketingul industrial i cel comercial

CaracteristicaPiaa industrialPiaa de larg consumDezvoltare Liniar Ciclic Stimul Tehnologia Moda Motivarea Necesitile organizaiei Nevoi individuale/ dorineAlegerea Criterii obiectivePreferine subiectiveDecizia Lobul stng al creierului Lobul drept al creieruluiDou culturitiin Art Acoperire cultural Global / universal Granie culturale Analogii Juridic, medicin Politician, showmanOrientarea Situaii concrete (cazuri) de distribuie i consumCaracteristicile consumatorului

Decizia de cumprare a produsului de larg consum

Decizia de cumprare a produsului industrial: schimbarea convingerilor plus fundamentare

6. Studierea pieeiRolul i sfera investigaiilor de pia. Factorii evoluiei pieeiCercetarea dimensiunilor i a structurilor pieeiStudierea localizrii ofertei pe pia. Gravitaia comercialStudierea structurilor pieei. Segmentarea pieeiStudierea cererii de mrfuriStudierea ofertei de mrfuriParticularitile cererii i a ofertei de bunuri industriale

Principalele direcii de studierea a pieei

Direciilecerereaofertapreuriledistribuiaalte direciievoluia global,dimensiunile (cantitativ i valoric),structura,repartizarea teritorial,sezonalitate,nevoile de consum,comportamentul i motivaiile de cumprare, etc.volumul, structura,gradul de diversificare,calitatea,evoluia cotei de pia,ritmul de nnoire,localizarea spaial,nivelul investiiilor promoionaleconcurena i competitivitatea,vrsta produselor, etc.modul de formare,raportul preurilor la diferite produse,interdependena cerere - pre- ofert,tendina preurilor, etc.nivelul de dezvoltare al reelei de distribuie,forme i canale de distribuie,densitatea teritorial, intermediarii existeni i poziia lor n cadrul distribuiei, etc.factorii economici generali,posibiliti de extindere i dezvoltare,forme de promovare a vnzrilor,receptivitatea fa de produsele noi,studii comparative a produselor concurente, etc.

Principalele direcii de studierea a pieei

Direciilecerereaofertaevoluia global,dimensiunile (cantitativ i valoric), structura,repartizarea teritorial, sezonalitate,-nevoile de consum,comportamentul i motivaiile de cumprare, etc.volumul, structura,gradul de diversificare,calitatea,evoluia cotei de pia,ritmul de nnoire,localizarea spaial,nivelul investiiilor promoionaleconcurena i competitivitatea,vrsta produselor, etc.

Principalele direcii de studierea a pieei

Direciilepreuriledistribuiaalte direciimodul de formare,raportul preurilor la diferite produse,interdependena cerere pre - ofert,tendina preurilor, etc.nivelul de dezvoltare al reelei de distribuie,forme i canale de distribuie,densitatea teritorial, intermediarii existeni i poziia lor n cadrul distribuiei, etc.factorii economici generali,posibiliti de extindere i dezvoltare,forme de promovare a vnzrilor,receptivitatea fa de produsele noi,studii comparative a produselor concurente, etc.

Studierea localizrii activitii de piaGradul de concentrare al pieeiCoeficientul de concentrare Gini

C= [(n Pi-1) / (n-1)]

i ia valori de la 1 pn la nn numrul de reprezentane sau filiale de vnzareC tinde 1:concentrare maxim a pieei C tinde 0:repartizare uniform n teritoriu

Gravitaia comercialConsumatorii din unele localiti se deplaseaz spre alte centre urbane pentru a face anumite cumprturi, astfel constituind fenomenul de gravitaie comercial.Legea lui Reilly: dou centre A i B atrag consumatorii dintr-o localitate mai mic t, aflat n zona lor teritorial, n raport direct proporional cu populaia centrelor A i B i invers proporional cu ptratul distanei de la t spre A i respectiv B.

CA/CB=PA/PB*(DB/DA) t

A B

Pentru a determina pe traseul A t B unde se afl un punct X n care atracia comercial ar fi egal se utilizeaz formula:

DBX=(DA+DB)/(1+PA/PB)Legea lui Converce:

CA/Ct=PA/Pt*(4/DA)Legea lui Huff:

CA/CB=ScA/ScB*(DB/DA)Gravitaia comercial

Cercetarea structurilor pieei. Segmentarea pieeiStructura pieei poate fi studiat prin mai multe metode, noi de vom referi la dou din ele:Segmentarea pieeiAnaliza tipologic a pieei

Segmentarea reprezint procesul de divizare a pieei n subgrupe de consumatori cu nevoi i preferine asemenea.

Segmente de pia

Segmentarea pieeiProcesul de segmentare a pieei implic urmtoarele etape:Concretizarea criteriilor de segmentareDivizarea pieei /tehnica de segmentare dihotomic, testul hi-ptrat, metoda matricial, Belson/ i studierea caracteristicilor fiecrui segmentSelectarea segmentelor atractiveDefinirea unei politici de marketing pentru fiecare segment

Segmentarea pieeiPrincipalele criterii de segmentare a pieei:Geografic / ar, regiune, ora, sat, sector, etc. /Demografic / sex, vrst, venituri, religie, mrimea familiei, etc. /Social economic / profesie, venituri, studii, clas social /Psihografic / stil de via, tip de personalitate /Comportamental / ocazia cumprrii, frecvena cumprrii, calitatea solicitat, cantitatea medie cumprat, servicii solicitate, atitudine /

Tehnica de segmentare dihotomic

Analiza tipologic a pieeiAnaliza tipologic pornete de la individ, unind colectivitatea n grupe pe baza unor caracteristici identice sau cel puin asemntoare /echivalena comportamentelor consumatorilor/

Studierea cererii i a oferteiPrincipalele tehnici i metode

Studierea cereriiStudierea oferteiAnaliza, comparaia, sintezaMetoda etichetelor de fabricAnaliza bugetelor de familieMetoda diagonaleiExtrapolare graficCaiete de sugestii i reclamaiiAncheta Analiza, comparaia, sintezaStudierea n structur i dinamicRitmul de nnoire i de diversificare sortimentalStudierea localizrii ofertei de mrfuriStudierea vrstei ofertei

Particularitile cererii industrialeUnitile cumprtoare sunt destul de diferite ca importan, n rezultat diferite fiind i eforturile din partea ntreprinderilor ce vnd produse industriale.Cererea pentru anumite produse industriale deseori este nsoit de solicitarea unor servicii suplimentare.Purttorii cererii, de regul, sunt bine informai privind ofertele posibile i produsele ce urmeaz a fi consumate.Cererea de bunuri industriale poate i uor definit ca volum, structur, repartizare teritorial.

Particularitile cererii industrialeCererea de bunuri industriale de obicei este de natur tehnic, fapt ce condiioneaz o bun pregtire tehnic a personalului ce vinde asemenea produse.Cererea pentru produse industriale, de regul, este limitat de o nevoie precis conturat prin programe de producere, fiind greu de stimulat prin diverse tehnici de marketing.Cererea de bunuri industriale este o derivat a cererii pentru mrfuri de larg consum.Cererea pentru bunuri industriale, de regul, este slab elastic sau inelastic, mai ales n intervale scurte de timp.

Particularitile ofertei bunurilor de utilizare productivCriteriile de difereniere a ofertei:

costul relativ,

gradul de participare n procesul de producere,

specificul consumului.

Particularitile ofertei bunurilor de utilizare productivI. Materii prime, materiale, semifabricate, subansamble produse ce devin parte component a produselor finite, cost relativ ieftin i se consum curent. Principalele decizii de marketing privind aceast categorie de produse:Asigurarea ritmicitii livrrilor,Stabilitatea calitii,Preferin fa de contractele pe termen lung,Respectarea exigenelor impuse de consumatori.

Particularitile ofertei bunurilor de utilizare productivII. Echipament industrial / cldiri, depozite, linii tehnologice, autocamioane, lifturi / - sunt produse relativ scumpe de consum ndelungat, nu devin parte component a produsului finit.Particularitile deciziilor de marketing privind aceast categorie de produse:Se iau decizii la nivel de top management,Se d preferin cumprrilor directe,Cumprarea de regul este nsoit de negocieri pe termen lung,Cererea pentru aceste bunuri de regul este nsoit de servicii suplimentare, de servire post-vnzare.

Particularitile ofertei bunurilor de utilizare productivIII. Bunuri de utilizare productiv ce nu intr ca component a produsului finit, cost relativ ieftin i se consum curent / resurse energetice, mbrcminte special, detergeni, rechizite de birou, etc. /Particularitile deciziilor de marketing privind aceast categorie de produse:Decizia de cumprare nu este complex,Decizia se ia relativ repede, Se solicit o accesibilitate sporit a produselor,Se d preferin operativitii n executarea comenzilor.

5. Cercetarea comportamentului consumatoruluiAnaliza comportamentului consumatorului i factorii care influeneaz decizia de cumprare1.1.Factorii individuali1.2.Factorii sociali1.3.Factorii culturali

Procesul deciziei de cumprareCaracteristicile deciziei de cumprare a produselor industriale

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali.Comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau a consumului de mrfuri, modul n care acetia selecteaz i iau decizia de cumprare

Factorii individuali caracteristici personale ale individului.Nevoia este o stare de tensiune interioar a individului care i orienteaz comportamentul n sensul diminurii acesteea.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali.Motivaia este o variabil global, intern i / sau extern care determin satisfacerea unei nevoi din totalul celor simite de individ. Teoriile motivaionale a lui Freud, MaslowPersonalitatea este un ansamblu integral de nsui, procese i structuri psihofiziologice i psihologice, care difereniaz comportamentul unui individ n raport cu alii, asigurnd-ui o anumit adaptare la mediu.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali.Imaginea despre sine este o reprezentare mintal a individului privind propria persoan.Tipuri de imagine:

imagine proprie actual,- imagine proprie deinut de alii,imagine proprie ideal,- imagine proprie real.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori individuali.Stilul de via exprim modul de comportare a oamenilor n societate, de stabilire a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor.

Atitudinea este o reacie repetat a persoanei privind o anumit persoan, instituie, fenomen, ar, produs, marc, etc., care se formeaz n timp. Ea se formeaz la interaciunea dintre mediu i individ i se manifest sub form de credine, sentimente, predispoziii fa de obiectul analizat.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori sociali.Familia este un grup social care genereaz un sistem de nevoi i relaii interne specifice.

Profilul familiei se contureaz prin factorii socio-economici ca: componena, vrsta, naionalitatea, religia, statutul profesional al soilor, diferena de vrst ntre soi, aportul financiar, etc.; specificul matriarhal sau patriarhal, tipul de influen filial sau parental.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori sociali.Grupurile de referin sunt reuniunile cu influen direct /familia, prieteni, vecini, colegi/ sau indirect /religioase, profesionale, sindicale, etc./ asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori sociali.Poziia unei persoane n cadrul familiei, unui grup, a organizaiei se definete prin rolul i statutul social.

Clasele sociale sunt grupurile de indivizi care manifest comportamente asemenea n raport cu anumite criterii eseniale: profesionale, venituri, tip de locuin, prestigiu social, putere, etc. i care mprtesc valori i norme ce le orienteaz practica i contiina social /consum ostentativ/.

Cercetarea comportamentului consumatorului. Factori culturali.Cultura constituie totalitatea valorilor materiale i spirituale create n procesul dezvoltrii social-istorice, de rnd cu instituiile care contribuie la dezvoltarea i propagarea lor.

Subcultura este format de grupurile ce se pot ntlni n interiorul unei culturi generale i care se disting dup:naionaliti;religii;regiuni;vrst, etc.

Procesul deciziei de cumprare

Principalele riscuri ale consumatorilor la luarea deciziei de cumprare:Riscul financiar legat de pierderea banilor.Riscul psihologic legat de imaginea proprie, dar i de cea deinut de alii / teama de ridicol i ironie /.Riscul fizic pericol pentru snte, mediu ambiant.Riscul decepiei fa de performanele ateptate de la un produs / serviciu.Riscul pierderii timpului determinat de posibilele defeciuni ale produsului.

Decizia de cumprare a produselor industriale

Particularitile comportamentului de cumprare al utilizatorilor industriali:

Cumprtorii industriali sunt profesioniti, cu calificare nalt, sunt bine informai, buni cunosctori ai produselor.Cumprarea are loc n special pe baz de performane / mai puin emotiv i iraional /, specialistul cumprtor de regul avnd mari responsabiliti fa de firm.Este caracteristic o mare difuzare a responsabilitii de cumprare.

Particularitile comportamentului de cumprare al utilizatorilor industriali:Decizia de cumprare de regul se ia pornind de la un studiu raional asupra ofertelor vnztorilor n funcie de cost, raport pre - calitate, faciliti oferite, condiii de plat, costuri de ntreinere, rentabilitate scontat.ntocmirea unor devize de cheltuieli prealabile negocierilor la o serie de produse de tip unicat.Negocierile la unele categorii de produse pot fi de durat i se pot referi la calitate, pre, termeni de livrare, modalitate de plat, regularitatea aprovizionrii, stipulate n clauzele contractuale.

6. Politica de marketing a ntreprinderiiEsena i coninutul politicii de marketingTipologia strategiilor de marketingConceptul de marketing mix

Esena politicii de marketing

Obiective de marketingEconomice / cantitative:Dezvoltarea ntreprinderiiDiversificarea activitilorCreterea volumului de vnzriPtrunderea pe noi pieeCreterea cotei de piaCreterea numrului de clieniCreterea competitivitii produselorDiversificare / nnoirea sortimentului de produse Fidelizarea clienteleiRestrngerea de pe o pia, etc.

Obiective de marketingSociale / calitative:mbuntirea climatului din colectivDezvoltarea culturii corporativeMotivarea personalului din sfera MKOferirea de prime de asigurare suplimentareOferirea de foi de odihnCreterea imaginii ntreprinderii, produselor, mrcilor, personaluluiRealizare de acte de caritate, filantropie, etc.

Strategia de marketing

Strategia de marketing este direcia principal n care ntreprinderea i orienteaz toate eforturile i resursele disponibile n scopul realizrii obiectivelor propuse.

Alternative ale strategiilor de piaAtitudinea firmei fa de dinamica propriei pieei:Strategie de cretereStrategie de meninereStrategie de restrngere

Poziia firmei fa de structurile pieei:Strategie nedifereniatStrategie difereniatStrategie concentrat

Alternative ale strategiilor de piaPoziia firmei fa de schimbrile mediului extern:Strategie activStrategie adaptivStrategie pasiv

Modul de ptrundere pe piaStrategie ofensivStrategie defensiv

Alternative ale strategiilor de piaComportamentul fa de concureni:Strategii ofensive -Atac direct /concurentul prin aciuni i replici concrete se provoac la lupt de concuren/Ocolire /se ofer un alt produs pentru aceiai nevoie/Atac lateral /se evideniaz punctele slabe: pre, calitate/Rzboi de gheril /se atac ntreprinderea n ntregime/

Alternative ale strategiilor de piaComportamentul fa de concureni:Strategii defensive Aprare mobil /reacionm, dar nu agresiv/Contraatac /se reacioneaz, dar cu o provocare ca reacie de rspuns/Cedare n favoarea concurenilor Strategie de tip concuren nu existStrategii de colaborare cu concurenii

Tactici i instrumentarii de marketingTactica de marketing este modalitatea concret de realizare a strategiei. / activiti la nivel operaional/ prin utilizareaInstrumentariile de marketing sunt componentele fiecrei din politicile de marketing care vor fi puse n aciune n vederea realizrii obiectivelor propuse. /4P/

Esena politicii de marketingPolitica de marketing a ntreprinderii reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea, regulile de aciune privind produsul, preul, plasamentul i promovarea determinate pe de o parte de conjunctura pieei, iar pe de alta de resursele de care dispune i de obiectivele stabilite.

Conceptul de marketing mixMixul de marketing este constituit din ansamblul deciziilor privind ProdusulPreulPlasamentul / distribuiaPromovarea / comunicarea Personalul

care pot fi tratate doar integral, n strns corelare.

Principalele decizii n cadrul politicilor de marketingPolitica de Produs componentele produsului, gama sortimental, poziionarea produselor, decizii privind marca i ambalajul, ciclul de via al produsului, cercetri privind produsul, inovare, asigurare legal a produsului.

Politica de Pre obiective n fixarea preurilor, analiza restriciilor, analiza factorilor de influen i a metodelor de stabilire a preurilor, previziunea efectelor preurilor, variaii posibile de pre.

Principalele decizii n cadrul politicilor de marketingPolitica de Plasament (distribuie) dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie, intermediari, decizii privind transportarea, depozitarea i stocarea mrfurilor, recepionarea.Politica de Promovare reclama, relaiile publice, marketingul direct, stimularea vnzrilor i alte manifestri promoionale.Politica de Personal - selectarea i recrutarea angajailor, posibiliti de remunerare i motivare, de instruire i perfecionare continu, de stimulare spre creterea calitii prestaiei lor.

7. Politica de produsProdusul n viziunea marketingConinutul politicii de produsCiclul de via al produsuluiProcesul de creare i lansare a noilor produse n viziunea marketingStrategii privind produsul

Produsul n viziunea marketingn viziunea marketing produsul reprezint ansamblul elementelor ce declaneaz cererea consumatorilor n cadrul pieei.Produsul este un bun material sau un tip de activitate proprietile de consum ale cruia satisfac anumite dorine sau necesiti.

Componentele ce definesc produsul n viziunea marketingNucleul produsului ideea general care a stat la baza conceperii lui.Componentele corporale /caracteristici merceologice ale produsului i ambalajului/ form, greutate, dimensiune, fiabilitate, etc.Componentele acorporale /cuprind elementele nemateriale/ nume de marc, instruciuni de folosire, licen de fabricaie / comer, pre, protecie legal prin brevete, patente, servicii adugtoare, etc.

Comunicaii privind produsul - informaii despre produs care se transmit ctre public i se recepioneaz de ntreprindere /activiti promoionale i cercetri/.Imaginea produsului sinteza reprezentrilor mintale ale produsului n rndul consumatorilor, intermediarilor i altor categorii de public.

Coninutul politicii de produs. Gama de produse. Gama de produse semnific o grup de mrfuri ce se nrudesc prin destinaia lor i prin caracteristicile eseniale similare, materie prim folosit n tehnologia de fabricaie.Politica sortimental presupune stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri ale unei ntreprinderi n funcie de potenialul disponibil i cerinele pieei int.

Dimensiunile gamei de produseLinie de produs un grup omogen de produse ca materie prim, destinaie, proces tehnologic.Lrgimea gamei sortimentale numrul de linii ce formeaz gama de produse.Profunzimea numrul de produse distincte n cadrul fiecrei linii.Lungimea suma componentelor tuturor liniilor.Saturaia numrul de produse ce formeaz gama sortimental ce indic gradul ei de dezvoltare.

Dimensiunile gamei de produse

Linii de produs

Lrgimea /Nr./1Lungimea componentelor liniilor23

Politica de marcMarca este titlul, emblema, simbolul sau mbinarea lor, care identific produsul / serviciul unei ntreprinderi n raport cu altele. Principalele funcii ale mrcii:Indic denumirea ntreprinderii de origine,Garanteaz un anumit nivel al calitii,Stimuleaz cererea i promovarea produsului,Permite organizarea i controlul pieei, eliminnd confuziile,Stimuleaz ntreprinderea de a crete calitatea.

Politica de marc

La elaborarea mrcii trebuie respectate urmtoarele condiii:S fie concis, scurt, uor de pronunat,S conin careva informaii despre ntreprindere,S nu aib sensuri nedorite n alte limbi.

Politica de marc. Tipuri de mrci.n funcie de profilul ntreprinderii: Marc de producere,Marc de comer,Marc de servicii. n funcie de form:Literal,Figural,Cifric,Combinat.

Politica de marc. Tipuri de mrci.n funcie de politica ntreprinderii:Marc produs /Tide, Ariel/,Marc linie /Viva/,Marc gam /Bio Specific de la Yves Rocher cosmetic pentru ngrijirea tenului/,Marc tip umbrel /Samsung/,Marc combinat /W Polo, Toyota Corolla/,Marc cauiune /Corona de la Kraft Foods, Dacia Logane de la Reneau/.

Politica privind ambalajul produsuluiFunciile ambalajului:De a cuprinde i pstra produsul,De a facilita procesul de consum,De comunicare cu consumatorii,De segmentare a pieei,De colaborare cu canalele de distribuie,De planificare a produselor noi.

Politica privind ambalajul produsuluiPrincipalele decizii privind ambalajul:Design-ul,Corespunderea ambalajului politicii ntreprinderii privind marca /individual colectiv/,Standardizarea,Costul absolut i relativ,Materialul de fabricare a ambalajului,Locul, coninutul i mrimea etichetei,Imprimarea preului, codului de inventariere i a altor informaii.

Procesul de poziionare a produsuluiI. Identificarea criteriilor de poziionareII.Concretizarea poziiei produselor concurente

Procesul de poziionare a produsuluiIII. Identificarea i poziionarea preferinelor consumatorului

Procesul de poziionare a produsuluiIV. Analiza comparativ: identificarea nielor de pia

Procesul de poziionare a produsuluiV. Poziionarea propriu-zis a produselorSe analizeaz capacitatea fiecrei nie i se apreciaz resursele disponibile, posibilitile tehnologice ale ntreprinderii.

Alte componente ale politicii de produsCercetri privind produsulActivitatea de inovare Activitatea de concepere, proiectare i modelare a produselorAsigurarea legal a produselorAciuni privind produsele nvechite moral

Ciclul de via al produsuluiTimpVol.Vn.Curba CV

Ciclul de via al produsuluiCVpr. exprim durata de via al acestuia dat de timpul n care i justific meninerea n producie i pe pia. CVpr. ncepe odat cu lansarea produsului n vnzare i finalizeaz odat cu scoaterea produsului din sfera circulaiei mrfurilor.

Ciclul de via al produsului Lansare Cretere Maturitate DeclinTimpVol.Vn.Curba CVCurba profitului

Tipuri de CVpr.

Procesul de creare i lansare a noilor produse n viziunea marketing

Strategii privind produsulOpiunile ntreprinderii privind dimensiunile, structura i dinamica gamei de produse pe care le fabric sau le comercializeaz se reflect n strategia de produs.Aceast strategie nu este un scop n sine, ci va fi subordonat strategiei de pia corelat cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.n funcie de decizia privind dimensiunile gamei de produse, putem opta pentru strategia :de cretere a numrului de linii,de scdere a numrului de linii,de dezvoltare n profunzime a liniilor.

Strategii privind produsulDevoltarea gamei sortimentale se poate realiza pe calea:strategiei de selecie /a celor mai convenabile/,strategia de meninere /prin stabilitate sortimental/,strategia de cretere /prin numeroase variante de diversificare pe orizontal (crete numrul de produse n gam), pe vertical (dezvoltarea unei linii), lateral (mixt)/.n funcie de nivelul calitii produselor:strategia de adaptare la exigenele fiecrui segment,strategia de difereniere calitativ n raport cu concurena,strategia stabilitii calitative /adoptat de ntreprinderi cu poziii puternice pe pia, aceasta fiind caracteristica de baz a ofertei lor/.

Strategii privind produsuln funcie de gradul de nnoire a produselor:strategia de meninere a gradului de noutate /anual se introduce n sortiment un numr anume de produse noi/,strategia de perfecionare a produselor / perfecionarea unor produse din total/,strategia asimilrii de produse noi /create de ntreprindere sau care se introduc n sortiment pe baza licenelor cumprate/.n funcie de deciziile privind produsul la momentul lansrii pe pieele externe:strategia de standardizare /un produs neajustat pentru o pia anume/,strategia de adaptare /exist adaptare obligatorie cerut de legislaia i reglementrile rii de destinaie norme de securitate, de igien sa tehnice; adaptare indispensabil solicitate de clienii pieei-int/.

8. Politica de distribuieConinutul i rolul distribuiei. Dimensiunile i categoriile canalelor de distribuie.Distribuia fizic a mrfurilor. Principalele operaiuni logistice.Alternative strategice de distribuie.

Coninutul i rolul distribuieiDistribuia este procesul de deplasare a bunurilor de la procesul de producie la consumatorul final i alte fluxuri generate de aceste activiti.Caracteristicile distribuiei:distribuia finalizeaz activitatea ntreprinderilor productoare,distribuia asigur legtura spaial i temporal ntre productor i consumator, informnd-ul i influennd-ul,n rile economic dezvoltate circa 50% din populaia apt de munc este implicat n distribuie,cheltuielile de distribuie formeaz circa 40-50% din cele totale.

Coninutul i rolul distribuieiFluxuri economice generate de distribuiefluxul produselor,fluxul negocierilor,fluxul titlului de proprietate,fluxul informaional,fluxul promoional,fluxul comenzilor,fluxul plilor, etc.

Principalele decizii ce in de politica de distribuieCanalele de distribuie calea efectiv parcurs de produs de la productor la consumator.Distribuia logistic sau fizic manipularea n spaiu a produselor.

Dimensiunile canalelor de distribuie1.Lungimea canalelor de distribuie - numrul de intermediari:- canale directe (productor consumator),- canale scurte (1 intermediar),- canale lungi (mai muli de 2 intermediari).2.Limea canalului numrul de intermediari prin care se organizeaz procesul de distribuie la fiecare etap.3. Adncimea canalului de distribuie msura n care produsul este adus ct mai aproape de consumator.

Categoriile canalelor de distribuie1. circuit direct: productor consumatoravantaje - cheltuieli relativ mici, contact direct cu consumatorii,dezavantaje - consumatorii sunt dispersai n teritoriu i nu pot fi contactai, valoarea fiecrei cumprturi este relativ sczut.2. circuit scurt: productor intermediar consumatoravantaje sortimentul de produse se transform n sortiment comercial, crete numrul de segmente de pia servite prin produse.dezavantaje cheltuielile de circulaie cresc, lipsete contactul cu consumatorul final.

Categoriile canalelor de distribuie3. circuit lung: productor intermediar intermediar consumatoravantaje sortimentul de produse se transform n sortiment comercial, se lrgete considerabil piaa.dezavantaje cheltuielile de circulaie sunt mari, lipsete contactul cu consumatorul final, ntreprinderile pierd controlul asupra produselor i preurilor.

Drept intermediari pot fi : angrositi independeni sau funcionali, detailiti, misiti (brokeri, dealeri, comisionari), vnztori funcionali, ageni de vnzare, etc.

Surse de materii prime, materiale, subansamble

Recepia la productor

Sectoare de producie

Expediere

Intermediari comercialiDistribuie fizic n sens largLogistica comercialEsena distribuiei fizice

Principalele operaiuni logistice1. Transporturile Domenii decizionale: stabilirea modalitilor de transportarealegerea rutelorprogramarea mijloacelor de transport, etc.

2. Stocarea produselor mrimea stocurilor, structura stocurilor pe produse, rotaia stocurilor, etc.3. Depozitarea mrfurilor amplasarea depozitelor, dimensiunile depozitelor, utilaje necesare, funcionalitatea depozitelor, condiii de pstrare i minimizare a pierderilor, etc.

4. Organizarea primirii / recepiei mrfurilor.locul recepiei sediul furnizorului, la staia de cale ferat, la sediul beneficiarului.modalitatea recepiei cantitativ, calitativ.forma recepiei integral, prin sondaj.

5. Sistemul informaional logisticdeplasare rapid,precizie,form accesibil de prezentare.

6. Distribuia invers (ambalaj, butoaie, containere).

Strategii de distribuieDimensiunile canalului:distribuie direct,canale scurte,canale lungi.

Amploarea distribuiei:distribuie extensiv,distribuie selectiv,distribuie exclusiv (pe anumite zone, geografice).

Gradul de participare a firmei n activitatea canalelor de distribuie:prin agenii ntreprinderii,exclusiv prin intermediari,form combinat.

Strategii de distribuieGradul de control asupra distribuiei:control total,control mediu,control sczut,control inexistent.

Logistica mrfurilor:modaliti de transportare,modaliti de recepie,sisteme de aprovizionare, etc.

9. Politica de preEsena politicii de preFactorii considerai n stabilirea preurilor.Procedura elaborrii preuluiStrategii posibile n stabilirea preurilor. Variaii de pre.

Esena politicii de prePolitica de pre include n sine totalitatea deciziilor i a activitilor ce in de studierea factorilor de influen i a metodelor posibile de formare a preurilor, de rnd cu aplicarea practic a lor.

Esena politicii de pre poate fi redat prin:preul este o component acorporal a produsului;pe parcursul etapelor ciclului de via al produsului preul sufer schimbri frecvente astfel, prin fixarea unor preuri ridicate sau sczute se poate realiza o strategie privind produsul;

nivelul de servire al clientelei depinde de preul produsului / serviciului preurile mici, de regul, nu presupun o servire deosebit;preul poate fi un criteriu de poziionare al produsului;prin diferite nivele ale preurilor se poate asigura deschiderea /nchiderea unor segmente de consumatori;

Esena politicii de prepreul poate fi considerat element de promovare a vnzrilor;preul contribuie la recuperarea investiiilor, a cheltuielilor de distribuie i promovare;elaborarea politii de pre presupune o coordonare a eforturilor personalului din departamentele finane-contabilitate i marketing;

preul este o variabil complet abstract;dac deciziile privind celelalte variabile ale mixului de marketing se pot realiza n perioade relativ lungi, fa de pre acestea au o aplicare imediat;avantajele concureniale bazate pe pre sunt mai puin protejabile i pot fi imitate de ntreprinderile concurente.

Procedura elaborrii politicii de pre

Procedura elaborrii politicii de prePrincipalele obiective n fixarea preurilor:Maximizarea volumului vnzrilor, implicit creterea cotei de pia prin practicarea unor preuri mici (argumentate de cantitile mai mari vndute) se poate asigura un anumit nivel al profitului pe termen lung.Maximizarea (imediat - pe termen scurt) a profitului prin practicarea unor preuri mari.Poziionarea produsului n categoria celor de nalt calitate prin preuri mari.Obiectivul de supravieuire.

Procedura elaborrii politicii de preAnaliza restriciilor n stabilirea preurilor determinate de legislaie. La anumite categorii de produse sau servicii prin lege sunt fixate plafoanele preurilor, adaosurile comerciale, taxele i accizele ce urmeaz a fi pltite n buget, de rnd cu alte situaii ce urmeaz a fi evitate.

Procedura elaborrii politicii de preAnaliza factorilor-cheie n stabilirea preurilorCererea Legea cererii i a ofertei. Elasticitatea cererii fa de pre. Preuri prea mari - cerere redus.Costuri i cheltuieli fixe i variabile = costuri totale. Preuri prea mici - absena costurilor.Analiza preurilor i a produselor concurenilor produse substituibile i complementare.Intermediarii comerciali.Strategia general de marketing a ntreprinderii.

Procedura elaborrii politicii de prePreviziunea efectelor preurilor se poate referi la:previziunea reaciei consumatorilor;previzionarea volumului posibil al vnzrilor;previzionarea reaciei concurenilor;previziunea costurilor i a rentabilitii, care are scopul de estimare a costurilor totale i n structur;previziunea efectelor asupra celorlalte produse din cadrul gamei cu ajutorul coeficientului de elasticitate ncruciat.

Metode de stabilire a preurilor:Preuri orientate dup costurile medii unitare / metoda cost plus adaos.Preuri i costuri marginale n cazul n care obiectivul politicii de preuri este maximizarea profitului.Preurile i pragul de rentabilitate.

Preul planificat = costul unitar + (rata rentabilitii * volumul investiiilor) / volumul vnzrilor

Preuri bazate pe elasticitatea cererii fa de pre - iau n calcul flexibilitatea cererii la modificarea preurilor.Preuri care iau n calcul comportamentul consumatorului preul de acceptabilitate.

Variaii ale preurilorReduceri i rabaturi:reduceri pentru cantitate,rabaturi sezoniere,reduceri pentru plata preventiv sau la momentul realizrii contractului,reduceri funcionale pentru cumprtori care singuri i transport marfa la domiciliu i o instaleaz sau pentru unele defecte admisibile ale produselor,reduceri speciale.

Variaii ale preurilorPreuri speciale:oferte destinate s promoveze un produs nou,oferirea unor articole la preul de cost pentru produse care nu se vnd i pot fi date ca cadou,credit gratuit sau cu dobnd redus cumprai acum, dar pltii anul viitor,rabaturi excepionale iniial se stabilesc preuri foarte mari, iar apoi se aplic reduceri la fel de mari 20-30-60%.

Variaii ale preurilorPreuri discriminatorii:discriminare ntre diferii clieni studeni, pensionari, copii, etc.discriminare ntre produse se vnd la preuri diferite versiuni puin modificate ale aceluiai produs,discriminare de imagine acelai produs cu denumire i preuri diferite,

Variaii ale preurilordiscriminare n funcie de loc preul de vnzare al produsului difer mult n cazul cnd se vinde n centrul localitii i la periferie,discriminare n funcie de timp tarife diferite pentru telefon, electricitate n funcie de zile i ore.

Preuri psihologice.Preuri nerotungite, preuri cu cifre n descretere 987, sau cu cifre repetate 555, 777, 999.

Tema: Distribuia n cadrul pieei business to businessParticularitile generale ale distribuiei bunurilor industrialeCriterii de alegere a canalelor de distribuie a bunurilor de utilizare productivAlternative strategice de distribuie n cadrul pieei industrialeGestiunea forelor vnzrii n cadrul pieei industriale

Particularitile generale ale distribuiei bunurilor industrialeObiectul distribuiei const n trecerea produselor finite din stadiul de producie n cel de cumprare i consum. Astfel, trebuie localizate punctele de vnzare i modalitile de aprovizionare ale acestora, sistemele de transfer, manipulare, transport i asigurare a produselor, precum i modalitile de etalare, prezentare i vnzare. Toate aceste activiti constituie politica de de distribuie a ntreprinderilor industriale.

Particularitile generale ale distribuiei bunurilor industrialeNecesitatea unor cunotine tehnice profunde n rndul personalului,Personal de vnzare mai puin numeros,Vizita fiecrei ntreprinderi cumprtoare solicit mai mult timp,Acordarea unei atenii speciale unui numr limitat de clieni, Frecvena ridicat a vnzrilor directe,Specializarea personalului de vnzare din cadrul ntreprinderii,Importana mare a personalului din vnzri n efectuarea studiilor de pia, pronosticurilor, aprecierilor, etc.

Criterii de alegere a canalelor de distribuie a bunurilor de utilizare productivParticularitile produsului (destinaie, dimensiuni, metode de transportare),Particularitile utilizatorilor (numr, destinaie, amplasare geografic),Volumul posibil al vnzrilor n cadrul unor piee anume,Concentrarea geografic a utilizatorilor efectivi i poteniali,Particularitile de cumprare ale utilizatorilor (cantiti, timp, condiii de plat, etc.),

Criterii de alegere a canalelor de distribuie a bunurilor de utilizare productivNivelul adaosului comercial posibil,Stabilitatea preurilor,Volumul serviciilor tehnice solicitate,Mrimea posibil a loturilor care pot fi vndute,Puterea economic a ntreprinderii cumprtoare,Obiectivele politicii de distribuie,Cheltuielile de distribuie.

Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei industriale. Distribuia directDistribuia direct se recomand n special cnd:Produsele pot fi vndute n cantiti suficiente pentru a argumenta distribuie direct, Cnd exist o anumit concentrare a utilizatorilor, crora le revine o parte considerabil din vnzri,Se manifest o cerere mare pentru asisten tehnic calificat,Cnd produsele pot fi vndute n cantiti suficient de mari, vagonabile,

Distribuia directCnd produsele se fabric la comanda utilizatorilor,Cnd preurile sunt supuse unor schimbri frecvente,Cnd veniturile sunt suficiente de mari, nct acoper cheltuielile de distribuie direct,Cnd produsele au un nivel tehnic ridicat i solicit servicii aferente vnzrii de instalare, Alte condiii.

Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei industriale. Distribuia prin angrositi independeniDistribuia prin angrositi independeni se recomand:n cazul cnd piaa este dispersat astfel, nct volumul vnzrilor nu este suficient pentru a justifica distribuia direct,Cnd o cerin foarte important a utilizatorilor este achiziionarea i asigurarea unor livrri urgente,Cnd utilizatorii prefer achiziionarea unor loturi mici de produse, inconvenabile pentru productor n sensul prelucrrii lor,Cnd diferena dintre preul de cost i cel de vnzare este relativ mic, fapt ce nu ar acoperi cheltuielile pentru livrrile directe,

Distribuia prin angrositi independeniCnd produsele ntreprinderii n mare msur sunt standardizate de productor,Distribuia prin intermediari independeni n unele cazuri reduce semnificativ cheltuielile de transport,n anumite situaii angrositii sunt mau convenabili pentru utilizatori sau consumatori:Fiind amplasai teritorial mai aproape de utilizatori, ei pot asigura livrri n intervale relativ mici de timp,Se pot micora cheltuielile necesare pentru ntocmirea i evidena documentelor de vnzare-cumprare,

Distribuia prin angrositi independenin unele cazuri intermediarii pot vinde produsele la un pre mai mic dect ntreprinderea productoare, deoarece intermediarii la cantiti mari pot beneficia de reduceri semnificative,Intermediarii comerciali pot deveni surs important de informaii: oferte, furnizori, preuri, etc.n unele cazuri angrositii pot acorda credite utilizatorilor, spre deosebire de ntreprinderea productoare.

Alternative strategice de distribuie n cadrul pieei industriale. Distribuia prin angrositi funcionali (intermediari comerciali)Se recomand n urmtoarele cazuri:Cnd productorul ncearc s penetreze o pia nou, puin cunoscut,Este mai puin costisitoare dect prin angrositi independeni,Opernd cu un sortiment restrns de produse, intermediarii funcionali pot asigura o calitate mai bun a logisticii,

Distribuia prin angrositi funcionali (intermediari comerciali)Dezavantajele distribuiei prin angrositi funcionali: Activitile de distribuie sunt dificil de controlat,Politica de pre n acest caz este mai puin flexibil, deoarece preul este stabilit de productor,Intermediarii funcionali ar putea reprezenta i interesele unei ntreprinderi concurente, nefiind loial unui productor n parte,Este mai dificil de realizat livrri urgente,Este dificil acordarea unor servicii tehnice.

Gestiunea forelor vnzrii n cadrul pieei industrialeSarcinile de baz ale personalului comercial:vnzare propriu-zis, inclusiv estimarea clienilor poteniali, studierea nevoilor acestora, discutarea condiiilor de vnzare i efectuare a cumprturii;oferire de servicii clienilor, inclusiv ajutor n utilizarea produsului, servicii post - vnzare, promovarea produsului, etc.;culegerea i selectarea informaiei pentru firm privind schimbarea nevoilor cumprtorilor, a activitii concurenilor, adaptarea produselor.

Personalul din vnzri poate fi organizat pe Regiuni, Produse,Tipuri de clieni, Combinat.

Tipuri de personal comercial:Reprezentant care aduce marfa clientului.Vnztor care recepioneaz comenzile, poate fi consultant, mai ales n magazinele mari.Reprezentant n teren care se ntlnete cu vnztorii angrositi i detailiti pentru a obine comenzi i asigurarea unei furnizri continui a produselor.Reprezentant de stimulare a vnzrilor organizeaz reclam i stimulri de vnzri la locul de cumprare.

Tipuri de personal comercial:Propagandist comercial nu primete comenzi, dar informeaz privind noile produse.Inginer vinztor, cu funcie de consultant, care ajut clientul n rezolvarea problemelor acestuia. Comivoaiajori care vnd automobile, aparataj tehnic, enciclopedii, polie de asigurare, unde au importan competenele tehnice i strategia de comunicare.Reprezentani competeni n elaborarea de contracte, care pe lng cunotinele tehnice i financiare, trebuie s tie a negocia.

Gestionarea forelor vnzriiAngajarea concretizarea responsabilitilor agenilor de vnzri, testarea minuioas a candidailor pentru angajare, dimensionarea personalului i repartizarea pe domenii de activitate;Abiliti: de comunicare, analitice, de organizare, de motivare, etc. Instruirea care poate dura de la cteva sptmni la 3 ani. Cunotine: procesul de producie, oferta, clienii, concurenii, tehnici de negociere, contabilitate, juridice, tehnici de prezentare a produselor, etc.

Motivare i Remunerarea muncii agenilor salariu fix (produse industriale), pe baz de comision 3-15% din vnzri (automobile, asigurare, imobil, mbrcminte angro, etc.)mixt 80% salariu fix plus 20% comisioane.Controlul activitii forelor de vnzare

10. Politica de promovareConinutul i rolul promovriiReclama ca component a politicii de promovareRelaiile publice Marketingul directStimularea vnzrilorTipologia strategiilor promoionale

Coninutul i rolul promovriiComunicaiile de marketing au devenit un factor esenial n asigurarea succesului ntreprinderii i presupun transmiterea unor mesaje ctre segmentele int ale auditoriului cu scopul de a atrage consumatorii i ai determina s cumpere i s consume.

Coninutul i rolul promovriiAstfel, ntreprinderile i promoveaz continuu activitile ctre consumatori i clieni, orientndu-se spre realizarea ctorva obiective:a informa potenialii clieni privind produsul, serviciile i condiiile de vnzare,a convinge consumatorii s dea preferin anume acestor produse i mrci, s fac cumprturi n anumite magazine, s participe la realizarea unor manifestaii, etc.,a impune consumatorii s acioneze comportamentul consumatorului se orienteaz spre decizii n prezent, ci nu spre amnarea cumprturii.

Coninutul i rolul promovriiAceste obiective se pot atinge cu ajutorul reclamei, relaiilor cu publicul, stimulrii vnzrilor, marketingului direct, trgurilor i expoziiilor, etc. Totodat este deosebit de important de a asigura o sincronizare a informaiilor ce se comunic prin toate aceste activiti promoionale care formeaz sub-mixul promoional.

Coninutul i rolul promovriiAnsamblul deciziilor i a activitilor ce in de realizarea acestora formeaz politica promoional a ntreprinderii, care se poate realiza cu succes prin utilizarea celorlalte elemente ale mixului de marketing: politica de produs, politica de plasament /distribuie i politica de pre (adugtor politica de personal n sfera serviciilor).

Coninutul i rolul promovriin lista factorilor-cheie de influen ai eficienei activitilor promoionale, putem evidenia:Obiectivele comunicaiilor. Emitorul trebuie s cunoasc cu exactitate care sunt segmentele int ale auditoriului pe care urmeaz s le informeze i care este reacia dorit la mesaj. Coninutul mesajului. Este necesar de a lua n consideraie experienele din trecut ale consumatorilor i particularitile nelegerii mesajului de ctre auditoriile int. Dac mesajul nu va fi perceput, comunicarea nu se va realiza.

Coninutul i rolul promovriiPlanificarea canalelor de difuzare a mesajului. Emitorul trebuie s transmit mesajul prin canale, care n mod eficient l transmit spre destinatari. Pentru a-i atinge scopul, mesajul promoional trebuie s realizeze o prim aciune s atrag atenia. Eficiena mesajelor. Emitorul, n baza semnalelor inverse / feed back / trebuie s aprecieze reacia auditoriilor la mesajele transmise.

Reclama ca component a politicii de promovareAsociaia American de Marketing definete reclama drept: orice form de prezentare i promovare nepersonal a unor idei comerciale, de produs sau serviciu ce sunt pltite de un susintor / sponsor. n esen, reclama este o prezentare nepersonal a unor produse i servicii prin intermediul mijloacelor de informare n mas.

Modelul AIDA

Reclama Este de menionat c mesajele promoionale pe care le recepionm sunt un produs finit a unui ir de investigaii, planuri strategice, decizii tactice, care formeaz procesul de reclam.

Tipurile de reclam n funcie de obiectiv:Reclam de informare care comunic consumatorilor privind caracteristicile produsului / serviciului, ntreprinderii, inovri i utiliti.Reclam de convingere poart un caracter agresiv i are drept scop major s conving consumatorii s cumpere un produs sau serviciu concret, ci nu din oferta concurenilor.Reclama comparativ o varietate a reclamei de convingere, care se bazeaz pe compararea propriilor produse n raport cu cele ale concurenilor.

Tipurile de reclam n funcie de obiectiv:Reclam de reamintire are drept scop primordial de a reaminti consumatorilor poteniali de existena unui produs / serviciu concret i de caracteristicile lui.Reclam de ntrire / confirmare o varietate a reclamei de reamintire, care are scopul de a confirma consumatorilor reali despre corectitudinea alegerii fcute, cu scopul repetrii cumprturilor.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoionaleReclama tiprit:cataloage, prospecte, brouri, placate, pleante etc.;publicaii specializate care se fac cu ocazii anume calendare, ghiduri, felicitri, etc.Reclama n pres: mesaje promoionale,articole i alte publicaii cu caracter informaional -promoional.

Reclama audiovizual:filme de reclam / clipuri publicitare, filme tehnico -promoionale, filme promoionale de prestigiu,videofilme de reclam,filme-folii.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoionaleReclama televizat i radio:Radio-reclama, anunuri radio, radiojurnale, reportaje, etc.Tele-reclama, clipuri televizate, anunuri i reportaje televizate,

Trguri i expoziii:trguri i expoziii internaionale specializate sau universale,expoziii naionale staionare sau mobile,expoziii ale angrositilor,expoziii specializate ale unei ntreprinderi concrete cu vnzare,expoziii permanente, cabinete i sli de demonstrare.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoionaleSuvenire-reclam:suvenire cu simbolica firmei,suvenire fabricate n serie cu gravuri sau inscripii ale firmei,articole cadou cu inscripii speciale,materiale de ambalare speciale - geni, pachete, mape, hrtie de ambalat pentru cadouri .a.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoionaleReclama prin pot:expedierea unor scrisori cu caracter informativ-promoional,expedierea adresat a unor materiale cu caracter publicitar.

Reclama exterioar :panouri stradale, afie, etc.tablouri electrice, afie luminoase, ecrane, etc.vitrine, elemente diverse ale reclamei din magazine,afie specializate, indicatori rutieri, design-ul oficiilor, mbrcmintea personalului .a.reclama pe mijloace de transport.

Mijloacele de transmitere a mesajelor promoionaleReclama computerizat:distribuirea reclamei n bazele de date a unor sisteme computerizate specializate.

Reclam prin Internetcrearea de pagini WEB i banere pe diferite site-uri electronice.

Relaii publiceInstitutul de Relaii Publice din Marea Britanie, creat n an. 1948 definete relaiile publice ca eforturile planificate i de durat, orientate spre crearea i meninerea unor relaii de bunvoin i bun nelegere ntre societate i ntreprinderi.

Principalele direcii de aciune n relaiile publice

RELAII PUBLICEopinia i relaiile publice,relaiile guvernamentale /lobism/viaa societiirelaiile industriale i financiarerelaiile internaionale,relaiile cu cumprtorii,cercetri i statisticmass-media

Tehnici de realizare a relaiilor publicePress-relizul este un mesaj cu caracter de tiri, pregtit pentru transmitere prin mass-media.Articolul presupune o lucrare mai complex n care se prezint subiecte ce trateaz tematici din anumite ramuri i sfere, informaii despre anumite persoane, fcndu-se o analiz succint a cilor de soluionare a problemelor discutate.

n cazul unor informaii mai ample, pe care ntreprinderea dorete s le transmit publicului, se pot organiza conferine de pres.

Tehnici de realizare a relaiilor publiceBrifing pentru pres, spre deosebire de conferina de pres, se organizeaz pentru a comunica despre situaia real din ntreprindere, nu de noutate. Interviul pentru pres. Se recomand ca iniiativa s fie preluat de cel ce d interviu, deoarece cel mai mare interes n prezentarea unei informaii de valoare o are reprezentantul ntreprinderii.

Marketingul directMarketingul direct este un sistem interactiv de marketing, n care se utilizeaz unul sau cteva mijloace de comunicare pentru a obine o reacie anume i / sau pentru ncheierea unei afaceri n orice regiune. n aceast definiie se pune un accent sporit pe o reacie anume, care de regul presupune o comand din partea clientului, motiv din care marketingul direct mai este numit marketingul comenzilor directe.

Mijloace de comunicare utilizate n Marketingul direct

Stimularea vnzrilorA stimula nseamn a aduce n micare. In SUA a aprut cu circa 50 de ani n urm, n Frana din anii 60. Stimularea vnzrilor se consider a fi un mijloc mai puin rafinat dect reclama, deoarece acestea poart un caracter epizodic sau este o component final a reclamei. Astfel, cheltuielile de realizare a lor se includ n bugetul de reclam. Stimularea vnzrilor este un ansamblu de activiti care se utilizeaz la toate etapele ciclului de via al produsului privind agenii din cadrul pieei consumatori, vnztori pentru o cretere pe termen scurt a vnzrilor, ct i a numrului de consumatori noi.

Obiectivele stimulrii vnzrilor

StrategiceSpecificeDe unic datA crete numrul consumatorilorA crete cantitatea de marf cumprat de acelai consumatorA crete interesul din partea consumatorilorA crete volumul circulaiei mrfurilorA realiza planurile privind vnzrileA fideliza clieniiA crete vnzrile produselor mai convenabileA crete viteza de circulaie a unui produs anumeA lichida stocurileA asigura regularitate n vnzarea produselor sezoniereA lupta cu concureniiA activiza vnzrile la unele produse ce nu se bucur de cerereA profita de unele ocazii anume Crciun, Anul nou, Pate, etc.A utiliza o ocazie unic creat aniversarea firmei, alte evenimente interne, A susine compania de reclam.

Mijloacele utilizate n stimularea vnzrilor

Secia de distribuieIntermediariConsumatori premii concursuri jocuri stimulri stagii de perfecionare taloane pentru vnzare cu reducere vnzri cu pre redus mostre de produs concursuri jocuri taloane pentru cumprare cu reducere vnzri la preuri redusemostre de produs o cantitate suplimentar de produs ambalajul, ce poate fi utilizat suplimentar degustri, testri ale produsului premii, concursuri, loterii

Metode de formare a bugetului promoional

METODAAVANTAJEDEZAVANTAJEProcentului din vnzriSimplu de utilizat; permite creterea bugetului in perioadele cu vnzri ridicate; Nu ofer i o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promoionale; nu asigur posibilitatea creterii vnzrilor in perioadele cu activitate slab;Imitrii concureneiine cont de activitatea concurentei; determina o stabilizare a concurentei;Poate conduce la situaia ca nici un concurent s nu-i mbunteasc poziia pe pia; presupune ca i concurena s aib aceleai obiective;

METODAAVANTAJEDEZAVANTAJESumei disponibilePresupune fonduri limitate; stimuleaz creativitatea, urmrindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile;Nu ine cont de obiectivele de marketing;Obiectivelor Se bazeaz pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determin utilizarea fondurilor cu eficien maxima.Presupune c toate obiectivele prezint aceeai importanta in distribuirea fondurilor; dificulti in estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Tipologia strategiilor promoionale

*