Cpt

PAGE

Cpt. cdor conf. univ. dr.

Pompiliu Golea

BAZELE MARKETINGULUI

- NOTE DE CURS-

Academia Naval Mircea cel Btrn

Constana

2006

Cuvnt nainte

Dup cum se exprima plastic John Fergursson, marketingul nu este arta de a vinde. El nu este o simpl chestiune de a convinge pe cineva s cumpere. Este arta crerii condiiilor n care cumprtorul se convinge singur s cumpere.

n esen el se reduce la: analiza ocaziilor aprute pe piaa concurenial; studiul de alegere a pieelor int; elaborarea de strategii, politici de marketing i programe de marketing i n fine la realizarea managementului marketingului. Chiar dac nu foarte explicit, aceasta este maniera de abordare a capitolelor i subcapitolelor cursului, pornind de la premisa c s-au studiat temeinic problemele de baz ale economiei i managementului.

Cursul elaborat ntr-o manier teoretico-aplicativ se adreseaz tuturor celor interesai de acest domeniu extrem de actual i i propune n consecin, familiarizarea acestora cu noiunile, conceptele, metodele i tehnicile uzuale de baz ale marketingului.

Autor

Cuprins

Cuvnt nainte

Cap.1Coordonate generale ale marketingului.

1.1Noua economie i relaia ei cu marketingul

1.2Conceptul de marketing i funciile marketingului

1.3Concepte operaionale ale marketingului

Cap. 2Mediul de marketing al firmei

2.1Mediul extern al firmei

2.2Mediul intern al firmei

2.3Diagnosticarea strategic a firmei

Cap. 3Studiul pieei firmei n mediul concurenial

3.1Probleme de analiz a pieelor

3.2Analiza dimensiunilor pieelor

3.3Analiza dinamicii pieelor

3.4Conjunctura pieei

CAPITOLUL I

COORDONATE GENERALE ALE MARKETINGULUI

Rezumat

Ne-am propus n acest capitol s analizm coordonatele generale ale marketingului.

Ca urmare a exploatrii neofactorilor ( tehnologiile, progresul tiinific i tehnic, managementul, marketingul, informaia, abilitatea ntreprinztorului, capitalul uman .a.), ia natere un nou tip de economie caracterizat prin o serie de caracteristici care privesc att consumatorii ct i agenii economici. n ceea ce privete consumatorii se disting urmtoarele tendine: putere de cumprare mai mare; un volum mai mare de informaii despre practic orice; numeroase posibiliti de facilitare a interaciunii i a demersului de lansare sau primire a comenzilor; posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse i servicii. n ceea ce privete firmele acestea: pot s exploateze un nou i redutabil canal informaional i de vnzare cu raz de acoperire geografic sporit; pot s culeag informaii mai multe i mai diverse despre piee, clieni, posibili clieni i concureni; pot s-i desfoare comunicaii n ambele sensuri cu clienii i posibilii clieni precum i tranzacii mai eficiente; pot trimite reclame, cupoane, monstre i informaii numai clienilor care au cerut sau au permis s li se trimit astfel de lucruri; pot s-i adapteze ofertele i serviciile la cerinele clienilor individuali; pot s-i mbunteasc aprovizionarea, formarea personalului i comunicaiile interne i externe; pot s-i mbunteasc substanial logistica i operaiunile n vederea reducerii substaniale a costurilor.

Aceste coordonate de dezvoltare, permit abordarea modern a problemelor de marketing.

Asupra conceptului de management au fost elaborate o serie de definiii ele fiind generate de contextul de evoluie al societii. Totui aceste definiii au o serie de elemente comune de definire unanim recunoscute: este o disciplin integratoare deoarece reprezint un ansamblu coerent de legi, principii, metode, este o filozofie de afaceri care pune pe primul plan clientul; reprezint abilitatea de a crea i pstra consumatorii profitabili; este o funcie managerial care permite desfurarea cu eficien a aciunilor destinate creterii profitabilitii firmei.

De aici rezult c marketingul are o serie de funcii : investigarea pieei i a nevoilor de consum; conectarea dinamic a firmelor la mediul de afaceri; satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum; maximizarea eficienei economice.

Operaionalizarea marketingului impune conectarea acestuia la strile cererii respective; din aceast perspectiv, literatura din domeniul marketingului distinge urmtoarele stri: cerere negativ, cerere nul, cerere latent, cerere n scdere, cerere neregulat, cerere complet, cerere supracomplet, cerere nociv. Pentru a realiza continuu corespondena dintre cerere i aciune se impune parcurgerea urmtoarelor etape: marketing ntreprinztor, marketing formulat, marketing antreprenorial.

n acest mod se realizeaz atragerea cererii prin politicile de produs, pre, promovare i se satisface prin intermediul canalelor de distribuie i al logisticii.

n analizele de marketing se utilizeaz o serie de concepte cum sunt: segmente de pia i piee int; piaa, spaiul i metapiaa; marketerii i potenialii clieni; nevoi, dorine, cereri; produs, ofert i marc; valoare cost i satisfacie; schimbul i tranzaciile; relaii i reele; canale de marketing; lanul ofertei de aprovizionare; concurena; strategii, politici i programe de marketing; mixul de marketing.

CAPITOLUL I

COORDONATE GENERALE ALE MARKETINGULUI

Obiective urmrite:

S explicai tendinele n noua economie;

S definii conceptul de marketing i s indicai funciile acestuia;

S precizai principalele concepte ale marketingului.

Coninut:

1.1Noua economie i relaia ei cu marketingul

1.2Coninutul conceptului de marketing i funciile marketingului

1.3Concepte operaionale ale marketingului

1.1 Noua economie i relaia ei cu economia

Ca urmare a amplificarii i dezvoltarii nevoii sociale, n economia

contemporan se poate constata c firmele obin din ce n ce mai puine efecte utile din resursele tradiionale (munc, capital, pmnt), fiind tot mai mult influenate de aciunea unor factori de producie netradiionali denumii neofactori: tehnologiile, progresul tiinific i tehnic, managementul, marketingul, informaia, abilitatea ntreprinztorului, capitalul uman. Practic, toi aceti neofactori de producie se dezvolt ca urmare a acumulrii i utilizrii corespunztoare a informaiilor i cunotinelor. Se consider c astzi organizaiile dispun de trei resurse de baz: capitalul, personalul, informaia.

Pe plan tiinific, literatura de specialitate ncearc s elaboreze o teorie economic nou care s pun cunotinele n centrul procesului de producere a prosperitii.

Informaia este un bun economic, deoarece deoarece prezint utilitate ca resurs pentru folosirea ei de ctre factorul uman n scopuri de cunoatere, decizie sau aciune, iar obinerea ei presupune efort uman i cheltuieli. n plus, informaia devine nu numai materie prim, un capital circulant ci i un capital fix, deoarece cheltuielile ce ii sunt consacrate trebuie s fie amortizate n timp.

Resursele informaionale au statut de active intangibile (invizibile) i fa de bunurile corporale prezint o serie de particulariti:

costuri nalte pentru producere, dar relativ reduse pentru nregistrare i reproducere;

caracter perisabil accentuat fiind supuse rapid uzurii morale;

inepuizabil, nelimitat spre deosebire de produsele i serviciile care se consum pe msura utilizrii lor;

copiabil mutarea bunurilor din punctul A n punctul B reprezint transferul fizic al acestora ntre cele dou puncte, n timp ce transferul electronic al informaiei ntre punctele A i B permite existena acesteia n ambele poziii;

indivizibil- informaia nu poate fi divizat ci trebuie tratat ca un tot unitar;

cumulativ- acumularea bunurilor are loc doar cnd acestea sunt consumate n msura n care sunt produse. Deoarece infomaia este nelimitat i este copiabil, noile informaii se adaug ntotdeauna bazei de informaii acumulate anterior.

n realitatea social au loc schimbri fundamentale provocate de tranziia de la societatea industrializat la societatea cunoaterii. Societatea cunoaterii ale crei elemente au nceput s apar n ultimul deceniu al secolului XX, implic un nou mod de producie i de funcionare a relaiilor sociale determinate de reorganizarea radical a cunoaterii.

Cunoaterea nsi devine o resurs economic cea mai eficient n producia de bunuri i servicii, dar i o marf ce poate fi comercializat sub forma rezultatelor cercetrii-dezvoltrii, informaiilor de pia, consultanei, formrii profesionale.

n ceea ce privete relaia cu marketingul a noii economii, Philip Kotler scoate n eviden urmtoarele tendine n ceea ce privete consumatorii i agenii economici:

A. n ceea ce privete consumatorii:

Putere de cumprare mai mare- cumprtorii din ziua de astzi nu trebuie dect s acceseze internetul pentru a putea face comparaii ntre preurile furnizorilor concureni i ntre atributele produselor. Se pot lansa licitaii inversate, de procurare la pre minim, unde vnztorii se concureaz ntre ei pe o perioad de timp dat, pentru a obine comanda. Cumprtorii se pot reuni n grupuri de achiziie, punndu-i n comun comenzile pentru a obine rabaturi mai mari.

Grad sporit de varietate a bunurilor i serviciilor- astzi se poate comanda orice pe internet. Cumprtorii pot comanda aceste bunuri din orice col al lumii, ceea ce-i ajut pe locuitorii rilor cu oferte de pia foarte limitate s fac mari economii. n plus, cumprtorii din rile cu preuri ridicate pot s-i diminueze cheltuielile, comandnd n rile cu preuri mai mici lucrurile de care au nevoie. Un mare volum de informaii despre practic orice- oamenii pot s citeasc aproape orice ziar, n aproape orice limb, de aproape oriunde. Pot s consulte n sistem on-line enciclopedii, dicionare, informaii medicale, clasamente cinematografice, rapoarte de consum i nenumrate alte surse de informaii. Numeroase posibiliti de facilitare a interaciunii i a demersului de lansare sau primire a comenzilor- cumprtorii din ziua de astzi, pot s comande de acas, de la birou sau de pe telefonul mobil permanent iar comanda va fi livrat prompt la adresa indicat. Posibilitatea de a face schimb de opinii despre produse i servicii clienii din ziua de astzi pot intra ntr-un spaiu de discuie on line axat pe o anumit tem de interes, pentru a face schimb de informaii i opinii.n ceea ce privete firmele:

Pot s exploateze un nou i redutabil canal informaional i de vnzare, cu raz de acoperire geografic sporit pentru a comunica informaii i a-i promova activitile i produsele. nfinndu-i unul sau mai multe site-uri Web o firm poate s-i prezinte produsele i serviciile, istoricul, filozofia de afaceri, oportunitile de angajare i alte informaii de interes pentru vizitatori. Spre deosebire de reclamele i brourile din trecut, Internetul permite transmiterea unui volum aproape nelimitat de informaii. Unele firme i plaseaz pe site-urile Web cataloage imense, facilitnd cutarea i comandarea produselor de ctre clieni. Fiecare firm are opiunea de a-i transforma site-ul Web i ntr-un canal de vnzare, pe lng unul de informare. Mai mult dect att, dat fiind faptul c acoperirea Internetului este global, oamenii de oriunde n lume pot afla despre existena firmei i pot lansa comenzi. Firmele pot s culeag informaii mai multe i mai diverse despre piee, clieni, posibili clieni i concureni ei pot gsi nu numai informaii din abunden dar pot s deruleze noi cercetri de marketing, cu ajutorul internetului: pot s organizeze focus-grupuri, pot s trimit chestionare i pot s colecteze date primare n diverse alte moduri. Firmele pot s faciliteze i s accelereze comunicarea intern ntre propriii anagajai - utiliznd internetul, angajaii pot face schimb de informaii, pot cere sfaturi i pot folosi calculatorul central al firmei pentru a descrca sau ncrca informaiile necesare. Firmele pot s-i desfoare comunicaii n ambele sensuri cu clienii i posibilii clieni precum i tranzacii mai eficiente- graie internetului persoanelor individuale le este mai uor s trimit firmelor mesaje prin email i s primeasc rspuns, i tot mai multe firme ncep s-i creeze extraneturi cu furnizorii i cu distribuitorii care fac mai eficiente trimiterea i primirea informaiilor trimiterea i primirea informaiilor, lansarea comenzilor i efectuarea plilor. Firmele au posibilitatea s trimit reclame, cupoane, monstre i informaii numai clienilor care au cerut sau au permis s li se trimit astfel de lucruri. Firmele pot s-i adapteze ofertele i serviciile la cerinele clienilor individuali- pot s afle numrul celor care le-au vizitat site-urile Web precum i frecvena de vizitare. Introducnd aceste informaii ntr-o baz de date i adugndu-le alte informaii relevante, firmele devin n mai mare msur capabile s-i adapteze la nivel individual mesajele, ofertele i serviciile. Firmele pot s-i mbunteasc aprovizionarea, recrutarea, formarea personalului i comunicaiile interne i externe- toate firmele sunt n acelai timp i cumprtori i vnztori i pot obine mari economii utiliznd internetul pentru a face comparaii ntre preurile furnizorilor i pentru a cumpra materiale la licitaie sau afindu-i condiiile proprii de achiziie. Firmele pot s recruteze angajai prin intermediul Internetului. Multe dintre ele i dezvolt pachete de instruire pe Internet pe care angajaii, distribuitorii i agenii firmei le pot descrca electronic, pentru a le actualiza cu cea mai mare uurin. Firmele pot s-i mbunteasc substanial logistica i operaiunile n scopul reducerii substaniale a costurilor, reuind n paralel s-i mbunteasc acurateea i calitatea serviciului- internetul asigur un mijloc i mai rapid de transmitere bilateral a informaiilor, a comenzilor, a tranzaciilor i a plilor ntre firme, partenerii lor de afaceri i clieni.Noile mutaii aduse de era informaiei vor conduce la nnoirea considerabil a modurilor n care se deruleaz marketingul i afacerile.

Referindu-se la aceste mutaii Ph Kotler arta c Era industrial se caracteriza prin producia de mas, magazine suprancrcate cu mrfuri, reclame omniprezente i endemism al politicii rabaturilor.Era informaiei promite s conduc la niveluri mai riguroase ale produciei, la comunicaii mai precise direcionate i la politici de pre mai relevante.

1.2 Conceptul de marketing i funciile marketingului

ncercarile de explicare teoretic a marketingului (cuvntul marketing reprezint participiul prezent ce sugereaz ideea de aciune continu a verbului to market care nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra a vinde) de conceptualizare a lui s-au materializat ntr-o serie de definiii.

Dup unii autori, termenul de marketing cuprinde trei accepiuni obinuite:

Marketingul nseamn publicitate, promovarea i vnzarea sub presiune, adic folosirea unui arsenal de mijloace de vnzare extrem de agresive pentru a cuceri pieele existente. Privit n aceast optic foarte mercantilist, marketingul este aplicabil, n special n pieele de mare consum i mai puin n sectoarele care vizeaz produsele de nalt tehnologie, ale administraiei publice, ale serviciilor sociale i culturale.

Marketingul reunete un ansamblu de instrumente de analiz, metode de previziune i studii de pia cu ajutorul crora se efectueaz o abordare prospectiv a nevoilor i a cererii.

Marketingul este arhitectul societii de consum, adic a unui sistem n care indivizii sunt obiectul unei exploatri comerciale de ctre vnztor.

Analiza acestor accepiuni scoate n eviden faptul c o astfel de definire a marketingului determin reducerea acestuia doar la dimensiunea cuceririi pieelor i nu la nelegerea pieelor, fapt ce anuleaz componenta strategic a marketingului.

Variabilele mediului extern cum sunt: transformarea tehnologic, nivelul de saturaie ridicat al mai multor piee, deschiderea pieelor estice, tendina spre fragmentare a pieelor, cerinele n cretere datorate schimbrii comportamentului consumatorilor i proteciei mediului nconjurtor, concurena n cretere i globalizarea afacerilor sunt numai cteva repere relevante privind dinamica pieelor interne i internaionale.

Acestea conduc la dificulti privind competivitatea pe pia a firmei precum i la deteriorarea dependenei clientului fa de firm.

Dup ali autori, marketingul este un mod de gndire antreprenorial. El se

concentreaz n planificarea, organizarea, executarea i controlul tuturor activitilor interne i externe ntreprinderii, care printr-o dirijare a realizrilor acestora ctre clieni, intesc spre ndeplinirea obiectivelor orientate ctre piaa de desfacere a ntreprinderii

Din analiza acestei definiii se desprinde ideea c marketingul reprezint un centru de greutate important n conducerea firmei.

Poziia sa este prezentat n continuare:

Fig. nr. 1.1 Poziia compartimentului de marketing n cadrul firmei

Sursa: Ph. Kotler, .a., Principiile marketingului, Editura European, Editura Teora, Bucureti,

1999 p.59Marketingul nu trebuie neles aadar ca o funcie a ntreprinderii, ci se afl la nivel egalitate cu altele precum cele de producie, cercetare-dezvoltare sau de personal i ca un concept de orientare a managementului. Marketingul este dup cum s-a vzut i o manier de gndire antreprenorial.

Asociaia American de Marketing consider marketingul ca fiind procesul

de planificare i materializare a ideii, inteniei de formare a preurilor, de promovare, de distribuie i de realizare a ideilor, mrfurilor i serviciilor prin intermediul schimbului care satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor persoane sau organizaii.

Urmrind cu atenie aceast definiie se poate constata existena vechiului mod de orientare a activitii economice n care eforturile firmei sunt orientate n direcia desfacerii produselor existente i nu n satisfacerea nevoilor clienilor. Aces mod de definire a marketingului a fost caracterizat de profesorul Philip Kotler ca fiind instrument de vnzare i promovare

n decursul timpului, aceast definiie, a fost revizuit sau completat deseori, ajungndu-se deseori pn la deosebiri de esen de la un autor la altul.

A Denner definete marketingul ca fiind analiza permanent a cererii pe de o parte, iar pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a cilor i mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim.

Sintetiznd aceast definiie sub forma unei ecuaii, autorul scria:

Profesorul Ph. Kotler definete marketingul ca fiind un proces social i managerial prin care grupurile i indivizii obin ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i schimbul de produse sau valori cu alte grupe i indivizi

El consider c exist cinci concepte distincte care stau la baza modului n care organizaiile i desfoar activitile de marketing, corespunztoare evoluiei istoriei americane:

Concepia de producie- conform creia consumatorii prefer produsele disponibile la preuri sczute i din acest motiv, managementul firmelor trebuie s-i concentreze eforturile la nivelul produciei i distribuiei. Este cea mai veche concepie care dirijeaz activitille comercianilor (punctul slab constituindu-l lipsa atractivitii produselor pentru cumprtor);

Concepia de produs- conform creia consumatorii prefer produsele care nglobeaz cele mai multe caracteristici de calitate, performan, noutate, deci primeaz eforturile de mbuntire permanent a produsului (de data asta punctul slab fiind determinat de generarea obsesiei fa de tehnologie, putnd conduce la miopia de marketing respectiv la ignorarea concurenei, prin concentrarea eforturilor firmei asupra dorinelor prezente, ignorndu-se nevoile care stau n spatele lor;

Concepia de vnzare- conform creia cumprtorii nu achiziioneaz suficiente produse ale unei firme dac aceasta nu depune eforturi considerabile pentru promovarea i vnzarea pe scar larg. Aceast concepie i are aplicabilitatea n special n cazul bunurilor fr cutare care nu sunt imperios necesare (Ph Kotler exemplific acest caz prin marketingul electoral, situaie n care candidailor nu le sunt relevate defectele). Punctul slab al acestei concepii l constituie ignorarea avantajelor financiare sau de pia pe termen lung;

Concepia de marketing- conform creia atingerea obiectivelor unei organizaii depinde n primul rnd de identificarea nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i de satisfacerea lor n mod superior fa de concuren.

Perspectiva pornete din exterior spre interiorul firmei, invers fa de conceptul de vnzri i sunt necesare eforturi ndelungate pentru a ncorpora optica satisfacerii corespunztoare a nevoilor clientului n structura firmei;

Concepia de marketing social- conform creia organizaia trebuie s identifice nevoile, dorinele i interesele consumatorilor vizai, meninnd sau sporind bunstarea lor i a societii.

Ne propunem s definim marketingul pornind de la elemente fundamentale de caracterizare:

1. Marketingul este o disciplin integratoare - un ansamblu coerent de legi, principii, metode, tehnici, etc.

2. Marketingul este o filozofie de afaceri pe primul plan aflndu-se clientul.3. Marketingul reprezint abilitatea de a crea i pstra consumatorii profitabili;

impunndu-se n acest sens luarea n considerare a urmtoarelor elemente:

monitorizarea mediului de afaceri n vederea crerii de clieni;

pstrarea clienilor, prin evitarea sau cel puin micorarea riscului pentru client;

identificarea clienilor profitabili care au venituri suficiente pentru a cumpra produsele firmei.

4. Marketingul este o funcie managerial deoarece:

este procesul de management responsabil pentru identificarea, anticiparea i satisfacerea n mod profitabil a nevoilor umane;

este procesul managerial i social prin care indivizii sau grupurile, obin ceea ce au nevoie prin crearea i schimbul de produse sau valori cu altele;

reprezint procesele de planificare i execuie a concepiei, stabilirii preurilor, promovrii i distribuiei ideilor, bunurilor i serviciilor pentru a crea schimburile care satisfac scopurile indivizilor i firmei.

Operaionalizarea marketingului implic un ansamblu de activiti practice, un instrumentar tiinific de lucru.

Marketingul se bazeaz pe trei idei for:

1. Toate programele i aciunile vor fi orientate spre consumator;

2. Obiectivul fundamental al firmei este creterea volumului vnzrilor profitabile;

3. Toate procesele de munc din cadrul firmei sunt coordonate la nivelul managementului de top.Pornind de la realitatea c marketingul reprezint un nou mod eficient de gndire i aciune n lumea afacerilor, specialitii au urmrit s-i defineasc rolul prin funciile pe care urmeaz s le ndeplineasc:

Potrivit unor specialiti n domeniu aceste funcii sunt:

a) Investigarea pieei i a nevoilor de consum

Operaionalizarea acestei funcii presupune obinerea de informaii referitoare la:

pieele prezente i poteniale; ansamblul nevoilor de consum; motivarea i comportamentul consumatorilor.

Demersurile fcute n vederea realizrii acestei funcii, au un caracter permanent avndu-se n vedere dinamica pieelor i natura activ a politicii de marketing a firmelor.

b) Conectarea dinamic a firmelor la mediul de afaceri

Operaionalizarea acestei funcii presupune realizarea urmtoarelor aciuni:

fructificarea oportunitilor i minimizarea ameninrilor;

adaptarea operativ la condiiile exterioare n continu schimbare;

influenarea mediului prin contracararea sau stimularea unor tendine n evoluia sa;

dezvoltarea cererii pentru anumite produse i servicii n vederea unei prezene active pe pia.

c) Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum

Operaionalizarea acestei funcii presupune maximizarea satisfaciei clientului ca mijloc de maximizare a profitului. n acest sens clienii se atrag prin promisiuni i se pstreaz prin satisfacere

d) Maximizarea eficienei economice (a profitului)

Operaionalizarea acestei funcii presupune realizarea urmtoarelor aciuni:

optimizarea structurilor produciei n deplin concordan cu cererea efectiv i potenial;

desfurarea cu eficien a tuturor proceselor economice (producie, transport, depozitare, comercializare);

promovarea tehnicilor de raionalizare a proceselor de munc.

n acest mod marketingul asigur elementele de fundamentare a deciziilor care vor conduce la realizarea obiectivelor dezirabile.

Pornind de la funciile marketingului prezentate anterior, imaginea despre rolul i importana marketingului poate fi ntregit cu ajutorul unei definiii concise date marketingului de ctre profesorul Philip Kotler i anume cea mai scurt definiie a marketingului pe care o cunosc este satisfacerea nevoilor n mod profitabil .

Tot el stabilete relaia dintre strile cererii respectiv sarcinile de marketing corespunztoare:

1. Cerere negativ

-o mare parte din pia nu agreaz produsul sau chiar ar plti un anumit pre pentru a-l evita: vaccinuri, lucrri dentare .a. Angajatorii au o cerere negativ pentru angajai cu probleme (exemplu cazier penal sau alcoolici). Sarcinile marketingului constau n a afla de ce piaa nu agreaz produsul i dac un program de marketing constnd din reproiectarea produsului, scderea preurilor i o promovare pozitiv ar putea schimba convingerile i atitudinile.

2. Cerere nul- consumatorii vizai nu cunosc produsul sau nu sunt interesai de el. De exemplu fermierii nu cunosc o nou metod de lucru iar pe studeni e posibil s nu-i intereseze o limb strin. Sarcina marketingului const n a identifica modaliti prin care avantajele produsului pot fi legate de nevoile i interesele fireti ale consumatorului.

3.Cerere latent- muli consumatori au o nevoie ce nu poate fi satisfcut de nici unul din produsele existente. Exist o serioas cerere latent pentru igri care s nu duneze sntii,pentru cartiere mai sigure i pentru automobile cu consum redus de combustibil. Sarcina marketingului const n evaluarea dimensiunilor pieei poteniale i conceperea de bunuri i servicii pentru satisfacerea cererii.

4.Cerere n scdere- mai devreme sau mai trziu fiecare organizaie se confrunt cu scderea cererii pentru unul sau mai multe din produsele sale.Bisericile i pierd enoriaii, instituiile de nvmnt privat au din ce n ce mai puine cereri de nscriere. Marketerul trebuie s analizeze cauzele acestui declin i s vad dac poate stimula cererea prin gsirea unor piee noi, prin modificarea atributelor produsului sau printr-o comunicare eficace. Sarcina principal const n inversarea tendinei de scdere printr-un re-marketing creativ.

5. Cerere neregulat- multe organizaii se confrunt cu o cerere care variaz de la un sezon la altul, de la o zi la alta chiar de la o or la alta. De exemplu n domeniul transporturilor publice multe autobuze stau degeaba n afara orelor de vrf, iar n perioadele de vrf devin insuficiente.Muzeele nu au destui vizitatori n cursul sptmnii iar la sfrit de sptmn se aglomereaz. Sarcina marketingului denumit sincromarketing const n a gsi moduri de reconfigurare a cererii prin preuri flexibile, prin promovare i prin alte stimulente.

6. Cerere complet- organizaiile au n fa o cerere complet atunci cnd sunt mulumite de volumul lor de activitate. Sarcina marketingului const n a pstra marketingul la nivel curent, n ciuda schimbrilor aprute n preferinele consumatorilor i a intensificrii concurenei. Organizaia trebuie s menin calitatea oferit sau s o mbunteasc i s evalueze permanent satisfacia consumatorilor.

7. Cerere supracomplet- unele organizaii se confrunt cu o cerere peste nivelul la care pot sau vor s o satisfac. De exemplu un parc naional foarte aglomerat n timpul verii cum este Parcul Naional Yosemite din SUA. Sarcina marketingului denumit demarketing impune gsirea unor modaliti de reducere temporar sau permanent a cererii. Demarketingul n general caut, s descurajeze cererea n totalitatea ei, prin msuri cum ar fi majorarea preurilor i reducerea promovrii i a serviciului ei. Demarketingul selectiv const n efortul de a reduce cererea acelor poriuni din pia care sunt mai puin profitabile.

8. Cerere nocivProdusele nocive vor face obiectul unor eforturi organizate de descurajare a consumului lor. Campanii negative au fost organizate mpotriva unor lucruri cum ar fi: igri, alcol, droguri tari, arme de foc .a. Sarcina marketingului const n a-i determina pe oamenii crora le place un anumit lucru s renune la el, folosind mijloace cum ar fi mesaje care fac apel la sentimente de team, preuri foarte mari i grad redus de disponibilitate.

Realizarea unor studii de marketing complexe impun cheltuieli imense. Din acest motiv, unele companii americane (Harley Davidson, Virgin Atlantic Aireays i Boston Beeet) i-au exploatat la maxim resursele limitate, venind mai aproape de clieni i au creat soluii mai bune pentru satisfacerea nevoilor lor, nfiinnd cluburi ale cumprtorilor, au apelat la creativitate n relaiile publice i s-au concentrat pentru a furniza un produs de nalt calitate i a ctiga fidelitatea pe termen lung a clientelei.

Ph. Kotler distinge urmtoarele etape prin care ar putea trece practica de marketing:

1. Marketing ntreprinztor - majoritatea firmelor sunt nfiinate de oameni cu spirit practic care sesizeaz o ocazie favorabil i o exploateaz la maximum.

2. Marketing formulat Pe msur ce se bucur de succes, firmele mici se deplaseaz inevitabil spre un marketing mai formal structurat.

3. Marketing antreprenorial- multe firme mari rmn blocate la nivelul marketingului formulat, procesnd date din statistici, analiznd rapoarte de cercetare a pieei, ncercnd s armonizeze perfect relaiile cu distribuitorii i mesajele publicitare. Acestor firme le lipsete creativitatea i pasiunea marketerilor de gheril din etapa ntreprinztoare. Managerii lor de mrci i de produse trebuie s ias din birou i s nceap s triasc alturi de clienii lor, s imagineze noi modaliti de a aduga valoare n viaa acestor clieni.

La nivelul ntreprinderilor mici i mijlocii, marketingul are n viziunea lui M.C. Demetrescu dou funcii importante:

a) Atragerea cererii prin politicile de produs, pre i promovare;

b) Satisfacerea cererii prin intermediul canalelor de distribuie i al logisticii

1.3 Concepte operaionale ale marketingului

n analizele de marketing se folosesc o serie de concepte cum sunt:

Segmente de pia i piee int- rareori un marketer poate satisface toat lumea dintr-o pia. Nu toat lumea agreaz produse cu aceleai atribute cum ar fi: acelai tip de buturi rcoritoare, acelai restaurant etc. n consecin marketerii ncep prin a mpri piaa, adic delimiteaz i profileaz grupuri distincte de cumprtori care ar putea prefera sau solicita diverse combinaii de produse i servicii. Deci identific segmentele de pia.

Segmentele de pia pot fi identificate prin examinarea diferenelor ntre cumprtori n funcie de o serie de criterii de ordin demografic, psihologic, comportamental. Pe aceast baz, marketerul decide apoi care dintre segmentele identificate constituie cele mai favorabile ocazii, care sunt pieele int pe care le vizeaz.

Pentru fiecare pia int aleas, firma elaboreaz o o ofert de pia. Oferta este poziionat n mintea cumprtorilor vizai ca prin unul sau mai multe din atributele sale, s asigure satisfacie.

Ph. Kotler ofer ca exemplu firma Volvo care concepe automobile pentru piaa int alctuit din cumprtorii pentru care sigurana constituie o preocupare esenial.

Piaa spaiul i metapiaa Manualele definesc piaa ca fiind locul de ntlnire al cumprtorilor i vnztorilor ntr-un spaiu fizic pentru a efectua tranzacii. Pentru marketeri, vnztorii, productorii alctuiesc sectorul sau ramura de activitate care genereaz oferta iar cumprtorii, consumatorii, piaa.

Figura urmtoare, ne sugereaz interaciunea acestor elemente:

Fig. nr. 1.2 Relaia dintre sectorul economic i pia

Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 13

Din analiza figurii de mai sus se poate constata c vnztorii i cumprtorii sunt conectai n patru fluxuri: vnztorii trimit comunicri (reclame, oferte prin pot) spre pia; n schimb primesc bani i informaii (atitudini, date referitoare la vnzri).

n mod cotidian oamenii de afaceri, folosesc termenul de pia pentru a se referi la diverse moduri de grupare a clienilor. n figura urmtoare sunt prezentate cinci tipuri fundamentale de piee i relaiile dintre ele: productorii merg pe pieele de resurse (piee de materii prime, piee de munc, piee financiare ), cumpr resurse i le transform n produse i servicii, apoi vnd produsele pe piaa de intermediere care la rndul lor le vnd pe piaa de consum. Guvernele ncaseaz venituri din impozite pentru a cumpra bunuri i servicii de pe pieele de resurse, de producie, i intermediere i utilizeaz aceste bunuri i servicii pentru a furniza servicii publice.

Fig. nr. 1.3 Tipuri de piee fundamentale i structura fluxurilor dintre ele

Sursa: Ph Kotler, Managementul marketingului,Ed. IV, Editura Teora, 2005 p. 14Care este distincia dintre pia i spaiu de pia( Piaa este un spaiu fizic cum este locul de unde efectum diferite cumprturi, n timp ce spaiul de pia este un mediu digital ca atunci cnd ne facem cumprturile de pe internet. Dup cum ne relev muli specialiti i acest lucru ncepe s devin observabil, un volum tot mai mare de achiziii va prsi piaa fizic i va intra n spaiul de pia digital.

Ali autori (Mahan Sawhney) au introdus conceptul de metapia care conine un ansamblu de produse i servicii complementare strns legate ntre ele n mintea consumatorului, dar care sunt rspndite ca ofert n cadul unui set divers de sectoare economice. De exemplu metapiaa maritim se compune din piaa navlului, piaa construciilor noi de nave, piaa navelor second-hand i piaa fierului vechi. ntre aceste piee apar o serie de relaii funcionale. Marketerii i posibili clieni- un marketer este cineva care ncearc s obinun rspuns (acordarea ateniei, o achiziie, o donaie etc.) de la altcineva denumit posibil client. Dac avem dou pri care ncearc s vnd ceva una celeilalte, ne referim la ambele cu termenul de marketeri. Nevoi, dorine, cereri-marketerul trebuie s neleag nevoile, dorinele i

cererile pieei - int. Nevoile sunt dictate de instinctele primare (de exemplu foamea, setea, frigul).De asemenea simt nevoia s se instruiasc i s se distreze. Dorinele sunt forme particulare de satisfacere a instinctelor primare (de exemplu pentru a mnca sau a bea, oamenii folosesc un anumit produs, pentru a se apra mpotriva frigului se mbrac ntr-un anumit mod). Cererile sunt dorine pentru produse specifice pe care individul este dispus s le cumpere la diferite niveluri ale preului sau venitului.

De exemplu muli i doresc s-i cumpere un yacht; dar foarte puini i pot permite aa ceva.Deci marketerii trebuie s estimeze nu doar ci oameni i doresc produsele lor ci i ci ar fi dispui i capabili s plteasc pentru ele.

Trebuie fcut o remarc. Marketerii nu creaz nevoi. Nevoile exist deja. Alturi de ali factori, marketerii pot influena dorinele.

Produs, ofert i marc- firmele satisfac nevoile pieei prin naintarea uneipropuneri valorice deci un ansamblu de avantaje oferite clienilor pentru a le satisface nevoile. Valoarea propus se materializeaz ntr-o ofert ce poate fi o combinaie de produse, servicii, informaii i experiene. O marc este o ofert provenit dintr-o surs cunoscut. Un nume de marc d ntotdeauna natere la asociaii de idei n mintea oamenilor. De exemplu McDonald(s d natere la multe asociaii de idei n mintea oamenilor: hamburgeri, distracie, copii, fast food. Aceste asociaii de idei alctuiesc imaginea mrcii. Toate firmele se strduiesc s-i creeze o marc puternic. Altfel spus o imagine favorabil a mrcii.

Valoare cost i satisfacie- oferta va avea succes dac-i furnizeaz valoare isatisfacie cumprtorului vizat la un anumit cost.

Valoarea este o noiune relativ i este dependent de sistemul de referin.

Ea poate fi vzut ca fiind o combinaie ntre particularitile de calitate, serviciu i pre ale ofertei cunoscut sub numele de triada valorii pentru client.

Fig. nr. 1.4. Triada valorii pentru client

Costul este prima barier n judecarea valorii i reprezint preul pe care cumprtorul este dispus s-l plteasc pentru satisfacerea nevoilor i dorinelor sale.

Conform lui Ph Kotler valoarea este dat de relaia:

Analiznd formula de mai sus, deducem c marketerul poate spori valoarea ofertei pentru client prin:

maximizarea avantajelor la un cost dat;

minimizarea costurilor la aceleai avantaje;

creterea avantajelor i reducerea costurilor.

Analitic avantajele se pot delimita n avantaje funcionale respectiv avantaje emoionale iar costurile pot fi bneti, de timp, de energie i psihice. La rndul lor elementele prezentate mai sus sunt dependente de alte variabile.Satisfacia este dat de raportul dintre valoare i cost i se exprim practic prin obinerea unei valori ct mai mari la acelai pre. Relaii i reele- literatura de specialitate delimiteaz trei componente ale

marketingului : intern, extern i relaional.

Relaia dintre cele trei categorii este prezentat n figura urmtoare:

Fig. nr. 1.5. Relaia dintre componentele maketingului

Sursa: Kotler Ph, Principles of Marketing, Third Edition, Prentice Hall, Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1986, pag. 79.

S analizm cele trei componente oprindu-ne mai mult asupra marketingului relaional.

a) Marketingul intern dat fiind importana personalului participant la realizarea produselor i serviciilor, practicarea cu succes a marketingului este condiionat de eficiena acestei componente. Din aceast perspectiv se impune investirea n calitile i performanele angajailor. Calitatea serviciilor prestate depinde ntr-o mare msur de eficiena personalului, de faptul c acesta trebuie s fie contient c formeaz o echip al crei scop este satisfacerea clientului. Numai n condiiile satisfacerii nevoilor propriilor salariai, marketerul (firma A) poate vorbi despre satisfacerea clienilor (firma B).

Astfel atragerea, motivarea i meninerea angajailor se poate face prin:

concuren pentru angajarea talentelor- existena unor standarde ridicate, astfel nct acestea s conduc la angajarea celor mai bune persoane pe posturile respective;

pregtirea personalului pentru performan, pentru prestarea unor servicii ireproabile din punct de vedere calitativ;

accentuarea spiritului de echip;

oferirea unor viziuni clare ntregului personal;

echilibrarea factorului libertate-existena unor reguli permisive care s nu ngrdeasc iniiativa i libertatea angajailor;

msuarea adecvat a timpului de lucru i recompensarea angajailor;

cunoaterea consumatorului nelegerea empatic a dorinelor i nevoilor potenialilor clieni.

n literatura de specialitate este recunoscut pe deplin recunoscut meritul marketingul intern, acesta pregtind drumul pentru practicarea unui marketing extern eficient.

b) Marketingul extern are n vedere activitatea obinuit a firmei de pregtire a firmei pentru realizarea produsului, fixare a preurilor, distribuie i promovare a serviciilor n vederea realizrii obiectivelor firmei. n acest sens se utilizeaz mixul de marketing.

c) Marketingul relaional este caracterizat prin formarea unor legturi strnse ntre furnizori i achizitori determinate de o serie de dezvoltarea rapid a tehnologiilor, scurtarea ciclului de via al produselor, creterea concurenei. Acestea conduc la crearea de parteneriate strategice. Pornind de la aceste realiti, firmele moderne au creat servicii de relaii cu clienii importani. Vom detalia problema acestui tip de marketing n capitolul urmtor.

Rezultatul final al marketingului relaional este edificarea unui activ cu caracter de unicat al firmei, denumit reea de marketing.

O reea de marketing const din firm i colaboratori care-i susin funcionarea (clieni, angajai, furnizori, distribuitori, detailiti, ageni de publicitate, cercettori .a. cu care firma i- a creat relaii de afaceri reciproc profitabile. Analiza evoluiilor contemporane, demonstreaz c n tot mai mare msur, concurena se desfoar nu ntre firme ci ntre reele de marketing, avantajul competitiv realizndu-l firma care i-a construit cea mai bun reea. Cele artate pot fi sintetizate n cuvintele: construiete o reea eficace de relaii cu colaboratorii cheie i profiturile vor veni de la sine (Ph. Kotler).

Canale de marketing- pentru a ajunge la o pia int marketerul utilizeaz trei tipuri de canale:

a) Canale de comunicare- transmit i recepioneaz mesaje de la cumprtorii avizai ziare, reviste, radioul i televiziunea, comunicri prin pot, prin telefon, panouri de afiaj, postere, foi volante;

b) Canale de distribuie- pentru a expune, a vinde sau a furniza produsul fizic sau serviciul fizic sau serviciul oferit; n componena canalelor de distribuie intr distribuitorii, angrositii i agenii;c) Canale de servicii- pentru a efectua tranzacii cu cumprtorii poteniali; n componena acestora intr depozitele, firmele de transport, bncile i societile de asigurri care faciliteaz tranzacii.Marketerii se confrunt cu o problem de concepie n alegerea celei mai bune combinaii de canale (de comunicare, de distribuie i de servicii) pentru ofertele lor.

Lanul ofertei de aprovizionare- dac canalele de marketing fac legtura ntremarketer i cumprtorii vizai, lanul ofertei de aprovizionare descrie un canal mai lung care pleac de la materia prim, trece prin componente i ajunge la produsele livrate cumprtorilor finali. Lanul ofertei de aprovizionare reprezint un sistem de furnizare a valorii. Fiecare companie capteaz doar un anumit procentaj din valoarea toatl generat de lanul ofertei. Dac o firm cumpr firme concurente sau se deplaseaz n amonte sau n aval, scopul este acela de a-i adjudeca un procentaj mai mare din valoarea furnizat n lanul ofertei.

Concurena- cuprinde toate ofertele rivale efective i poteniale precum isubstiutuiile pe care un cumprtor le-ar putea lua n considerare.

n acest sens se impune analiza forelor concureniale care n opinia lui M. Porter sunt: rivalitatea n cadrul segmentului; intrarea noilor concureni; produsele substituibile; puterea de negociere a cumprtorilor i a vnztorilor.

Mediul de marketing este format din micomediul respectiv macromediul firmei. n capitolul urmtor vom aborda pe larg problema mediului de marketing.

Strategii, politici, programul de marketing sunt produse ale managementuluistrategic. Strategiile de marketing desemneaz liniile definitorii ale atitudinii i conduitei firmei fa de fizionomia, exigenele i tendinele evoluiei pieei n vederea atingerii anumitor obiective. n funcie de sistemul de referin strategia de marketing poate lua diverse concretizri: strategie de pia, strategie de produs, de pre etc.

Prin transpunerea ei n practic, aceast strategie, stabilit n mod judicios, trebuie s conduc la un sistem adecvat de raporturi ntre firm i pia, capabil s asigure fructificarea maxim a potenialului acesteia i a oportunitilor pieei. Ea va trebui s mbine toate funciile marketingului: studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii economice la aceste cerine, satisfacerea lor i obinerea unei eficiene maxime,

Modalitatea de punere n aplicare a strategiei este politica care se pot concretiza n politic de produs, politica de pre, politica de promovare, politica de distribuie.

Sarcina marketerului este aceea de a alctui un program de marketing care reprezint un ansamblu de aciuni practice care determin ndeplinirea obiectivelor dezirabile.

Pentru a realiza n practic aceste aciuni se recurge la un instrument care poart numele de mixul de marketing pe care le folosete firma pentru a-i ndeplini obiectivele de marketing pe piaa vizat. n esen mixul de marketing permite combinri ale resurselor firmei n limitele profilului n care s-a specializat pentru a avea un contact eficent cu piaa. Mc. Carthy a identificat urmtoarele componente: produsul, preul, plasamentul (distribuia) respectiv promovarea cunoscute n literatura de specialitate ca fiind cei patru P.

CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Rezumat

n acest capitol se analizeaz principalele aspecte privind mediul de marketing. Firmele funcioneaz n condiiile oferite de mediul extern crora le rspund prin folosirea cu eficien a potenialului su intern. Mediul extern ne apare ca o reea alctuit din variabile exogene crora firma le opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informaionale. Mediul extern n funcie de evoluia variabilelor sale cunoate potrivit lui Stoner mai multe forme: stabil, instabil i turbulent.

Conform literaturii de specialitate, se pot distinge potrivit profesorului V. Balaure dou componente ale mediului extern: micromediul respectiv macromediul.

Micromediul reprezint mediul extern cu care o firm intr n relaii directe permanente i puternic dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv). Din categoria micromediului fac parte: furnizorii, clientela (cumprtorii), concurena i organismele publice.

Furnizorii n funcie de tipul resursei pot fi: furnizorii de mrfuri; prestatorii de servicii; furnizorii forei de munc. Clienii sunt organizai n cadrul unor piee specifice: piee ale consumatorilor; piee comerciale (distribuitoare); piee industriale; piee guvernamentale; pieele internaionale. Concurena este un factor hotrtor care trebuie luat n considerare. M. Porter a identificat cele cinci fore care determin atractivitatea intrinsec a unei piee: rivalitatea n cadrul segmentului; potenialii nou venii; produsele de substituie; puterea de negociere a cumprtorilor i vnztorilor.

Organismele publice constituie o component a micromediului n care momentan sau potenial pot infuena atingerea obiectivelor firmei. Printre aceste organisme se afl: asociaii ale consumatorilor; asociaii profesionale; mediile de informare n mas; marele public;organe de stat (organele financiare, vamale, de justiie etc.).

Macromediul reprezint componentele mediului extern care acioneaz indirect pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitilor firmei. Printre factorii de macromediu se numr: mediul tehnologic; mediul demografic; cultura; mediul economic; mediul politic; mediul juridic.

Acestor factori externi ntreprinderea le rspunde cu resursele pe care le are la dispoziie. n acest sens se impune evaluarea potenialului firmei prin gruparea factorilor mediului intern n patru domenii de analiz: capacitatea comercial; capacitatea financiar; capacitatea productiv respectiv capacitatea managerial.Pentru a fundamenta strategiile i politicile adecvate realizrii sistemului de obiective se impune diagnosticarea strategic. Aceasta implic analiza mediului extern (evaluarea oportunitilor i ameninrilor) respectiv analiza mediului intern (punctele forte i slabe ale activitii).n vederea realizrii acestui scop se pot folosi o serie de instrumente adecvate.

CAPITOLUL 2

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI

Obiective urmrite:

S indicai componentele mediului extern (mediul de marketing) respectiv ale mediului intern;

S explicai n cadrul unui studiu de caz de diagnosticare strategic, comportamentul organizaiilor n urma analizei factorilor mediului extern i intern;Coninut

2.1Mediul extern al firmei

2.2Mediul intern al firmei

2.3Diagnosticarea strategic a firmei.

2.1 Mediul extern al firmei

Firmele funcioneaz n condiiile concrete oferite de mediul su extern. Este vorba despre oportuniti i ameninri care trebuie identificate i cuantificate n vederea asigurrii unui rspuns corespunztor din partea acestora.

Din perspectiva artat, se impune studierea acestui tip de mediul extern.

Mediul extern apare alctuit dintr-o reea de variabile exogene crora firma le poate opune propriile sale resurse umane, materiale, financiare, informaionale.

Conform prerii lui Stoner J. mediul extern cunoate mai multe forme ntre care:

( mediul stabil specific perioadelor linitite cnd evoluia fenomenelor este lin i uor previzibil, situaie care ridic puine probleme de adaptare.

Acest tip de mediu este din ce n ce mai rar ntlnit n economia contemporan i nici nu este de dorit s fie permanetizat pe un orizont de timp ndelungat.

( mediul instabil caracterizat prin frecvente modificri n majoritatea componentelor sale, reprezint n perioada actual tipul obinuit de mediu cu care se confrunt firmele din aproape toate domeniile de activitate.

Confruntarea cu un astfel de mediu solicit:

o atitudine prospectiv;

descifrarea direciei schimbrilor;

creterea capacitii de adaptare la schimbri a firmelor.

( mediul turbulent este relativ ostil firmei, punndu-i probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieuire.

ntr-un astfel de mediu, schimbrile din evoluia componentelor i a raporturilor dintre ele sunt brute, n forme i direcii imprevizibile conducnd uneori la schimbri substaniale n ns-i fizionomia mediului.

Profesorul Virgil Balaure evideniaz dou categorii ale mediului extern: macromediul respectiv micromediul.

Schema de mai jos evideniaz cele dou categorii de mediu:

Fig. nr. 2.1 Componentele mediului extern

Sursa: elaborat de autor

A. Micromediul firmei reprezint mediul extern cu care o firm intr n relaii directe permanente i puternie dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente i de perspectiv).

Schimbrile din acest mediu sunt de o deosebit semnificaie pentru marketeri i influeneaz deciziile de ordin strategic.

Dup cum se vede n fig. nr. 2.1 se pot distinge cinci factori importani:

1.Furnizorii: cei care ofer inputurile necesare unei ntreprinderi pentru a produce bunuri sau servicii.

Furnizorii n funcie de tipul resursei oferite pot fi:

Furnizorii de mrfuri- sunt reprezentai de diverse firme sau persoane fizice care n baza unor relaii de vnzare cumprare asigur firmei achizitoare resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje. Pentru activitatea firmei cunoaterea posibilitilor de ofert ale acestor furizori are o deosebit importan deoarece se refer la: dimensiunile i calitatea ofertei; preurile practicate; politicile comerciale utilizate; localizarea geografic; cunoaterea unor aspecte referitoare la climatul intern al firmei furnizoare (greve, starea de disciplin, probleme de aprovizionare i desfacere, .a.);

Prestatorii de servicii- sunt reprezentai de firme sau persoane fizice care realizeaz o gam de servicii necesar ndeplinirii obiectului de activitate al firmei; din rndul acestora se detaeaz: intermediarii (firme de comer, de transport, agenii de publicitate); prestatorii de servicii bancare (cu care firma se nelege n cadrul pieei financiare); Furnizorii forei de munc-se constituie n ageni de mediu cu influene considerabile n activitatea firmei datorit rolului factorului uman n procesul muncii; n sfera acestora se cuprind: unitile de nvmnt; oficiile de for de munc; persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.2. Clienii: cei cu care o organizaie dorete s angajeze schimburi; din aceast perspectiv firma poate opera cu cinci tipuri de piee ale clienilor care sunt prezentate n figura urmtoare:

Fig. nr. 2.2. Tipuri de piee ale clienilor

Sursa: Elaborat de autor

Pieele consumatorilor-sunt formate din indivizi i gospodrii care cumpr bunuri i servicii pentru consumul personal.

Pieele industriale- sunt organizaiile care cumpr bunuri i servicii pentru prelucrare n continuare sau pentru utilizare n procesul de producie.

Pieele de distribuie- sunt alctuite din organizaiile ce cumpr bunuri i servicii n dorina lor de a le revinde cu profit.

Pieele guvernamentale i internaionale - sunt formate din cumprtori strini (consumatori, productori, distribuitori) i guverne.

3. Concurena - este un factor care trebuie luat n considerare. Michael Porter a identificat cinci fore care determin atractivitatea intrinsec a unei piee sau a unui segment de pia din punctul de vedere al posibilitilor de profit pe termen lung: concurenii din ramura de activitate, concurenii poteniali, substitutele (produsele sau serviciile nlocuitoare), cumprtorii i furnizorii aa cum ne sugereaz figura urmtoare:

Fig. nr. 2.3. Forele care determin atractivitatea unui segment

Potenialii nou venii

(ameninarea mobilitii)

Furnizorii

(puterea furnizorilor)

Concurenii din ramur

(rivalitatea din cadrul segmentului) Cumprtorii

(puterea cumprtorilor)

Substitutele

(ameninarea substitutelor)

Sursa: reprodus de Ph Kotler n lucrarea , Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005 p.309 dup Michael Porter, Competitive Advantage: Creating and Sustaing Superior Performance.

a) Ameninarea unei rivaliti n cadrul segmentului un segment este neatractiv dac n cadrul su activeaz deja concureni mari i puternici sau agresivi. Acest segment devine i mai neatractiv dac:

- este n expansiune, stabil sau n declin;

- dac suplimentrile de capacitate productiv se fac n proporii mari;

- dac nivelul costurilor este ridicat;

- dac barierele de ieire sunt mari;

- dac firmele concurente au interese puternice s nu prseasc segmentul.

Realizarea situaiilor prezentate vor conduce la frecvente rzboaie ale preurilor, la

btlii publicitare i la introducerea de produse noi, fcnd costisitoare competiia pe pia.

b) Ameninarea intrrii unor noi concureni- gradul de atractivitate al unui segment variaz cu nlimea barierelor de intrare i ieire.

Acest aspect ne este sugerat de figura urmtoare:

Fig.nr. 2.4. Barierele de pia i profitabiliatea

c) Ameninarea produselor de substituie un segment este neatrgtor atunci cnd

exist sau pot s apar produse nlocuitoare (substitute). Substitutele limiteaz

preurile i profiturile. Firma trebuie s in sub monitorizare atent tendinele

preurilor. Dac se constat o intensificare a progresului tehnologic sau a

concurenei n aceste ramuri de substituie, exist posibilitatea ca preurile i

profiturile s segmentul de referin s scad.

d) Ameninarea puterii crescnde de negociere a cumprtorilor un sector este

neatrgtor atunci cnd cumprtorii au mult putere de negociere sau puterea lor

de negociere este pe cale s creasc.

Puterea de negociere a cumprtorilor crete atunci cnd:

acetia devin mai concentrai sau mai bine organizai;

cnd produsul este nedifereniat;

costurile suportate de cumprtor pentru schimbarea furnizorului sunt mici;

cumprtorii sunt sensibili la pre din cauza ctigurilor sczute;

cumprtorii pot s se integreze n amonte.

Pentru a se proteja, vnztorii pot:

s-i aleag pe cumprtorii cu putere mic de negociere sau care i permit cel mai puin s-i schimbe furnizorii;

elabora o ofert superioar, creia cumprtorii puternici s nu-i poat rezista.

e) Ameninarea puterii crescnde de negociere a furnizorilor un segment este

neatrgtor dac furnizorii firmei au posibilitatea s majoreze preurile sau s diminueze cantitatea furnizat. Furnizorii tind s fie puternici cnd:

sunt concentrai sau organizai;

exist puine substitute;

produsul furnizat este un factor de producie important;

costurile de schimbare a furnizorului sunt mari;

furnizorii pot s se integreze n aval.

Cele mai bune metode de aprare sunt relaiile reciproc avantajoase cu furnizorii sau utilizarea unor surse multiple de aprovizionare.

n cadrul analizei pieelor vom rezerva un capitol important dedicat analizei concurenei n cadrul acestora.

4.Organismele publice constituie o component a micromediului n care momentan sau potenial pot infuena atingerea obiectivelor firmei.

Printre aceste organisme se afl:

asociaii ale consumatorilor;

asociaii profesionale;

mediile de informare n mas;

marele public;

organe de stat (organele financiare, vamale, de justiie etc.).

B. Macromediul- reprezint componentele mediului extern care acioneaz indirect pe termen lung i cu o intensitate mai slab asupra activitilor firmei.

Dup cum se vede n fig. nr. 9 factorii de macromediu sunt:

1. Mediul tehnologic- creaz noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor, poate identifica nevoi latente, poate contribui la descoperirea de noi consumatori, modific modelele cererii, poate modifica natura concurenei ntr-o industrie, poate crete eficiena activitilor de marketing. Comerciantul trebuie s supravegheze urmtoarele tendine ale tehnologiilor- ritmul schimbrilor tehnologice;

- oportunitile nelimitate;

- bugetele de cercetare dezvoltare;

- reglementrile crescnde privind produsele.

Tehnologia determin modul cum sunt satisfcute nevoile fiziologice i standardele de via. Mutaiile produse n cadrul tehnologiilor conduc la modificri corespunztoare n volumul i structura ofertei, cererii i preurilor.

2. Mediul demografic -reprezint unul din elementele cele mai importante ale macromediului, populaia constituind nsi piaa acestora. Marketingul abordeaz aceast component a macromediului din punctele de vedere ale mai multor caracteristici ale populaiei care vor fi atent analizate de comerciani. Astfel:

mrimea populaiei este cea care determin amploarea nevoii i a cererii de

bunuri, ritmul creterii demografice preocupnd n foarte mare msur

oamenii de afaceri, oferind n linii generale, imaginea viitoare a pieei;

densitatea populaiei are o importan deosebit n fundamentarea strategiilor de distribuie a mrfurilor (influennd numrul unitilor de desfacere din fiecare localitate sau zon geografic), n dimensionarea cheltuielilor de publicitate, de ntreinere a relaiilor cu publicul etc.);

distribuia geografic a populaiei determin distribuia geografic a cererii, iar prin aceasta configuraia reelei de distribuie, cheltuielile cu transportul mrfurilor n locurile de desfacere cele mai apropiate de consumatori;

mobilitatea n spaiu a populaiei este un element al mediului demografic care determin un anumit grad de independen a consumului dintr-o zon cu densitatea locuitorilor ei, avnd totodat implicaii i asupra imaginii (favorabile sau nefavorabile) asupra firmei, care se transmite n spaiu de ctre clienii ei activi asupra celor poteniali;

vrsta oamenilor influeneaz structura preferinelor i consumului populaiei,dorina de schimbare i receptivitatea la nou ale consumatorilor, nivelul veniturilor; rata natalitii- este cea care determin mrimea i structura pe intervale de vrst ale populaiei, influennd n cea mai mare msur evoluia viitoare a consumului i a cererii. Aceasta depinde n bun msur de structura religioas a populaiei,precum i de nivelul de dezvoltare economic i cultural a fiecrei ri sau zone geografice; structura sociocultural religioas i etnic a populaiei exercit de asemenea influena asupra structurii i volumului cererii consumatorilor, asupra comportamentului lor pe pia, asupra modalitilor de segmentare a pieei .a.3. Cultura- examinnd gradul de cultur al unei societi, este posibil identificarea principalelor credine, valori i norme comportamentale care conduc societatea respectiv i n acest mod se obin indicii preioase asupra preferinelor pentru produse sau servicii.

Credinele sunt transmise de la prini la copii i vor fi accentuate de instituiile educaionale, juridice i sociale. Unele credine sunt stabile i nu se modific de la o generaie la alta foarte mult. Astfel, credinele morale de exemplu, importana onestitii i valoarea vieii umane exist n oricare societate. Dar altele cunosc modificri dramatice. Familiile i reduc durata de via i se refac rapid; influena religiei a sczut.

Unele schimbri culturale au un impact major asupra marketingului. Este aadar o relaie direct ntre schimbrile culturale i oportunitile de marketing merg mn n mn. Organizaiile eliminate de pe pia sunt cele care nu au reuit s rspund modificrilor din mediul social.

4. Mediul economic- este alctuit din ansamblul elementelor care compun viaa economic a spaiului n care acioneaz firma. Pentru caracterizarea lui, comerciantul va avea n vedere:

- nivelul de dezvoltare pe ansamblu i pe ramuri de activitate;

- situaia financiar;

- gradul de ocupare al forei de munc;

- structura pe ramuri a activitii economice.

Factorii de mediu influeneaz structura i volumul ofertei de mrfuri, nivelul veniturilor, nivelul concurenei.

n mediul economic sunt incluse o serie de fore i grupuri de interese care acioneaz n viaa economic a societii i care se regsesc prin aciunea lor n conjunctura pieei la care se raporteaz fiecare firm.

5. Mediul politic se refer la structurile societii, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. Una dintre cele mai importante variabile politice o constituie atitudinea guvernului i societii fa de afaceri. Dac ea este favorabil, rezult un climat de afaceri favorabil care tinde s ofere o mare varietate de oportuniti de marketing. Nivelul de implicare a guvernului n bunstarea social prin programele de asisten social pentru populaia cu venituri reduse are un impact deosebit asupra firmelor (posibilitatea de a satisface anumite nevoi fiziologice ntr-un grad mai ridicat sau mai sczut). Gradul de stabilitate a climatului politic este un factor stimulator sau restrictiv al unor activiti de pia nu numai pe plan intern ci i internaional.

6. Mediul juridic- este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei.

Legislaia afacerilor are diverse obiective: protejarea consumatorilor de practici neloiale, protejarea firmelor una fa de cealalt, protejarea intereselor societii mpotriva unui compartiment neloial.

Evaluarea mediului extern se realizeaz prin evaluarea oportunitilor i ameninrilor firmei prin analiza unor indicatori de evaluare prestabilii i urmrii n cadrul unor studii de caz.

2.2 Mediul intern al firmei

O ntreprindere poate s reacioneze la mediul extern n dou moduri:

a) printr-un marketing reactiv, care se bazeaz pe ideea c forele acestuia sunt

necontrolabile, firmele fiind obligate s se adapteze la ea;

b) printr-un marketing proactiv care-i propune s modifice gradual mediul

astfel nct acesta s devin cel mai favorabil firmei.

n vederea realizrii acestui scop firma trebuia s-i analizeze mediul intern cunoscut n literatura de specialitate sub numele de potenialul intern al firmei.

Pentru evaluarea potenialului firmei este necesar s se abordeze patru domenii de analiz.

( Capacitatea comercial - cele mai importante aspecte urmrite n cadrul acestui domeniu sunt cele care se refer la :

cotele de pia;

reputaia firmei n secorul su de activitate;

eficiena sistemului de distribuie a serviciilor sau produselor oferite;

eficiena politicii de promovare;

natura forelor de vnzare utilizate;

calitatea produselor oferite i a serviciilor postvnzare care le nsoesc;

politicile de pre folosite;

inovrile din procesele de distribuie i comercializare a serviciilor;

volumul, structura i repartizarea teritorial a ofertei;

msura n care ea acoper cererea existent pe pia;

gradul de elasticitate a cererii funcie de pre;

de veniturile populaiei i de ali factori.

( Capacitatea financiar -n legtur cu acest domeniu se vor urmri:

disponibilitatea capitalului;

nivelul de rentabilitate a activitii desfurate;

gradul de ndatorare;

fluxul de numerar;

stabilitatea financiar;

echilibrul financiar pe termen lung i pe termen scurt;

capacitatea de autofinanare, .a..

( Capacitatea productiv - analiza acestui sector va fi orientat, n principal spre urmtoarele aspecte:

dotri existente (mijloace fixe, obiecte de inventar, soft-uri);

dotarea cu resurse umane;

calificarea forei de munc i concordana acesteia cu categoria de ncadrare;

economii de scar;

gradul de flexibilitate, etc.

( Capacitatea managerial - dintre aspectele cele mai importante care fac obiectul acestui domeniu de analiz pot fi semnalate urmtoarele:

organizarea procesual i structural a managementului firmei;

capacitatea de decizie;

creativitatea managerial;

eficiena sistemului de management adoptat;

gradul de adaptabilitate;

sistemul informaional, etc.

Asupra problematicii puse n discuie facem urmtoarele precizri:

O firm are un potenial ridicat cnd exist un echilibru ntre capacitatea productiv, financiar i organizatoric pe de o parte i capacitatea comercial pe de alt parte iar volumul activitii este att de mare nct permite acoperirea unei importante cote de pia;

O firm are un potenial sczut cnd ntre capaciti apar dezechilibre care determin o cot redus de pia.

Indiferent de situaie, determinarea potenialului intern se realizeaz prin evaluarea punctelor tari i slabe ale firmei prin analiza unor indicatori de evaluare prestabilii i urmrii n cadrul unor studii de caz.

2.3 Diagnosticarea strategic a firmei

Diagnosticarea strategic este una dintre etapele de baz ale procesului de elaborare a strategiei economice. Concluziile desprinse n urma evalurii variabilelor mediului extern i intern (potenialul intern), reprezint punctul de plecare pentru fundamentarea obiectivelor i opiunilor strategice, a modalitilor de realizare a acestora i de alocare a resurselor necesare.

Diagnosticarea strategic se delimiteaz de analiza diagnostic a activitii firmei.

n primul rnd, analiza diagnostic are un caracter istoric, referindu-se la situaia firmei n perioadele trecute, considerate de referin pentru evaluarea performanelor realizate.Diagnosticarea strategic are ca obiect identificarea posibilitilor de dezvoltare a activitii firmei pe baza perspectivelor de evoluie n viitor a acesteia pornind de la analiza evoluiilor diferiilor factori ai mediului extern i intern.

O deosebire important este cea care privete sfera de abordare a problematicii urmrite.Din acest punct de vedere, analiza diagnostic se refer n principal la posibilitile interne ale firmei, scopul ei constnd n identificarea punctelor forte i slabe existente la nivelul diferitelor laturi ale activitii acesteia; n schimb, diagnosticarea strategic vizeaz nu numai evaluarea potenialului intern al firmei studiate, ci i a mediului extern. n acest sens, ea are ca scop identificarea att a punctelor forte ct i slbiciunilor care se manifest n posibilitile sale interne, privite din diferite puncte de vedere, ct i a oportunitilor i ameninrilor mediului ambiant al ntreprinderii.Modalitatea folosit pentru msurarea performanelor realizate de firm, reprezint cea de-a treia deosebire ntre analiza diagnostic i diagnosticarea strategic a activitii firmei. Astfel, analiza diagnostic privete firma ca o entitate separat, ale crei fore i slbiciuni sunt determinate n exclusivitate de posibilitile sale interne umrite prin prisma evoluiei lor n timp. Performanele ntreprinderii sunt msurate corelativ, prin intermediul indicatorilor care evideniaz ritmurile de modificare fa de perioadele anterioare a diverselor fenomene i procese economice, a rezultatelor economico-financiare obinute.

Diagnosticarea strategic asigur investigarea posibilitilor interne ale firmei n corelaie cu situaia altor competitori din sectorul n care i desfoar activitatea.

n aceste condiii, punctele forte i slabe identificate au un caracter relativ, manifestndu-se ntr-un context concurenial ca avantaje i dezavantaje competitive.

Ele apar astfel ca rezultate ale msurrii corelative a performanelor firmei i se exprim prin intermediul indicatorilor de competitivitate financiar i de pia.

Dac ne referim la scopul pentru care se efectueaz, analiza diagnostic urmrete relevarea direciilor de perfecionare sau restructurare managerial a uneia sau mai multor laturi ale activitii interne a firmei, n timp ce diagnosticarea strategic are n vedere fundamentarea strategiei firmei pentru perioada urmtoare.

Ca urmare a acestor deosebiri, procesul de diagnosticare strategic se bazeaz pe utilizarea unor metode i tehnici de investigare a fenomenelor i proceselor diferite de cele ale diagnosticrii manageriale a activitii nterprinderii. Acestea, mpreun cu cele preluate sau adaptate din cadrul analizei diagnostic, formeaz instrumentarul metodologic specific procesului de diagnosticare strategic a activitii firmei.

Printre instrumentele care ne permit realizarea acestui demers, se numr analiza SWOT. Denumirea acestui model de diagnosticare strategic SWOT deriv din iniialele cuvintelor englezeti care evideniaz esena concluziilor folosite ca fundament pentru formularea unei strategii economice: pe de o parte, identificarea punctelor forte i slabe ale potenialului intern al firmei, iar pe de alt parte, anticiparea oportunitilor i ameninrilor mediului ambiant.

Astfel, S vine de la strength (for, trie, puncte forte); W de la weakness (slbiciune, punct slab), O de la opportunity (oportunitate, ocazie), iar T de la threat (ameninare).

Modelul SWOT se bazeaz pe principiile generale ale grilei de diagnosticare a colii Harvard. El aduce ns, o serie de elemente i accente noi, impuse de caracteristicile mediului concurenial n etapa actual.

Astfel n analiza potenialului organizaiei se pune un accent deosebit pe investigarea factorilor de competitivitate, n principal a celor de adaptabilitate la exigenele i cerinele de diversificare ale clienilor, de calitate, de acces la o gam sporit de servicii postvnzare, de respectare a termenelor de livrare, etc.

De asemenea, n diagnosticarea strategic crete importana analizei mediului concurenial, a anticiprii tendinelor i schimbrilor acestuia, ceea ce aduce n prim plan caracterizarea oportunitilor i ameninrilor cu care se vor confrunta competitorii din fiecare sector de activitate.

La fel ca i n cazul modelului elaborat de grupul de consultan Harvard, metoda SWOT cuprinde dou etape:

analiza mediului extern;

evaluarea potenialului firmei

Concluziile desprinse n urma investigrii celor dou categorii de factori determinani ai strategiei economice vor fi folosite, ntr-o a treia etap, pentru formularea unor alternative strategice corespunztoare diferitelor situaii de aciune a firmei.

a) Analiza mediului extern al firmei

Analiza mediului ambiant are ca obiect investigarea tuturor factorilor din afara firmei, care acioneaz direct sau indirect asupra activitii ei.

Prin aceast analiz, se urmrete determinarea condiiilor externe n care funcioneaz firma i a tendinelor mediului ambiant, n scopul identificrii ocaziilor i ameninrilor cu care se va confrunta aceasta n evoluia ei viitoare.

Aa dup cum s-a vzut, factorii mediului extern al firmei se pot grupa n dou mari categorii.

n primul rnd se pot delimita factorii din macromediul firmei. Acetia caracterizeaz situaia n domeniul economic, social, politic, tehnologic, demografic, ecologic din zona i ara n care se afl firma analizat i pe plan mondial.

Analiza macromediului firmei presupune identificarea tendinelor specifice fiecrui domeniu al acestuia i stabilirea efectelor acestora pe plan local, naional i internaional.

Specialitii n futurologie, au identificat aa numitele megatendinee i exercit influena asupra noastr pe o durat mai lung ntre 7 i 10 ani sau chiar mai mult.

Ele susin i au ca scop schimbrile unui ntreg deceniu i, prin aceasta exercit influen semnificativ asupra abordrii strategice a oricrei organizaii ce i desfoar activitatea pe plan naional sau multinaional.

n al doilea rnd, o influen mai mare asupra strategiei firmei exercit factorii din mediul concurenial, prezentat i sub numele de micromediul firmei. Acetia se refer la situaia din sectorul de activitate n care este integrat firma analizat i de pe pieele corespunztoare acestuia.

n acest sens, principalii factori ai mediului concurenial care influeneaz activitatea firmei sunt: pe de o parte, concurenii, barierele de intrare i de ieire, produsele de substituie i ali factori care definesc fiecare sector de activitate n care opereaz firma, iar pe de alt parte, clienii, reelele de distribuie, forele de vnzare, furnizorii de resurse i ali factori de pe pieele firmei analizate, aspecte pe care le-am scos n eviden n primul capitol.

n cadrul analizei mediului concurenial, se vor stabili cele mai importante condiii externe, evoluii i tendine ale acestuia, iar apoi, pentru fiecare dintre acestea, se vor identifica i evalua ocaziile i ameninrile care apar.

Ocazia sau oportunitatea mediului poate fi definit printr-o mprejurare specific acestuia care, atunci cnd este combinat cu o anumit reacie din partea firmei, provoac rezultate favorabile n activitatea ei.

Ocaziile pot apare n diferite domenii economice, sociale, politice, tehnologice ale mediului larg i ale celui de competiie. Un loc important n sfera ocaziilor mediului concurenial l dein oportunitile de pia care, atunci cnd firma urmrete valorificarea lor, se concretizeaz n adoptarea unor strategii de extindere sau de ptrundere pe noi piee caracterizate prin anumite nevoi primare, similare sau diferite n raport cu cele curente.

Ameninrile mediului, reprezint o primejdie ce poate aprea ca urmare a unei evoluii sau tendine nefavorabile a acestuia, care, n lipsa unei reacii de contracarare sau aprare din partea firmei, va provoca o daun n activitatea acesteia, concretizat, spre exemplu, n deteriorarea situaiei financiare, reducerea vnzrilor, scderea cotei de pia.

Pentru detalierea diagnosticrii mediului extern n care funcioneaz firma, se poate folosi, conform recomandrilor din lucrrile destinate abordrii strategice a firmei, matricea de evaluare a factorilor externi MEFE.

Aceasta permite sintetizarea i evaluarea infomaiilor economice, sociale, culturale, demografice, politice, guvernamentale, tehnologice, juridice etc.

Aplicarea acestui instrument implic parcurgerea urmtorilor pai:

a) Identificarea principalilor factori externi care determin succesul firmei, aciune care se finalizeaz cu ntocmirea unei liste de factori externi care constituie att oportuniti ct i pericole. Pentru exemplul care urmeaz am utilizat modelul forelor concureniale al lui M. Porter;

b) Atribuirea unor coeficieni de importana a factorilor externi cu valori cuprinse ntre 0 i 1. Dac factorul extern are o importan mare pentru activitatea firmei, i se va atribui o valoare mai ridicat indiferent dac factorul respectiv reprezint o oportunitate sau un pericol pentru activitatea firmei. Suma total a coeficienilor trebuie s fie 1.

c) Atribuirea unor coeficieni cu valori cuprinse ntre 1 i 4 care indic msura n care firma poate rspunde aciunii factorilor respectivi, astfel:

4 rspunsul firmei este corespunztor;

3- rspunsul firmei este peste medie;

2- rspunsul firmei este mediu;

1- rspunsul firmei este sub medie.

d) Multiplicarea coeficientului de importan pentru fiecare factor extern cu coeficienii care exprim posibilitile de rspuns ale firmei la cerinele factorilor obinndu-se un punctaj ponderat.

e) nsumarea punctajului ponderat al fiecrui factor extern obinndu-se un punctaj total ponderat pentru firm.

Punctajul total ponderat al firmei poate prezenta valori ntre 4 i 1.

4 firma are posibilti excelente de a rspunde factorilor externi, valorificnd oportunitile de dezvoltare i evitnd pericolele;

2,5 evideniaz o capacitate medie de adaptare a firmei la cerinele mediului ambiant;

1 evideniaz o capacitate mic de adaptare la cerinele mediului ambiant.

S lum un exemplu fundamentat pe modelul forelor concureniale ale lui M. Porter:

Fig.nr. 2.5 Variabile ale mediului extern luate n analiz:

Sursa: elaborat de autor pe baza modelului M. Porter

S construim tabelele urmtoare:

Evaluarea rivalitatii n cadrul segmentului:

Tabelul nr. 2.1

Nr. crt.Factori externi

Coeficient

de importan al factorului

Coeficientul care exprim posibilitile de rspuns ale firmei

Punctaj ponderat

01234=2x3

IRivalitatea n cadrul segmentului

1Faza ciclului de via al produsului pe piaa int0,3020,60

2Proporiile n care se fac suplimentrile de capacitate productiv pe piaa int0,2020,40

3Nivelul costurilor0,3020,60

4Posibilitatea de a intra pe piee mai atrgtoare0,1020,20

5Firmele concurente au interesul s nu prseasc segmentul0,1020,20

TOTAL 1,00X2,00

Acest factor are un scor de 2,00 ceea ce demonstreaz c firma are o capacitate mic spre medie de adaptare la influenele sale. Posibilitile de rspuns ale firmei la influenele precizate n tabel sunt medii.

Managementul de top al acestei firme, acord o atenie mai mare fazei ciclului de via al produsului (apreciind stadiul n care se afl produsul destinat satisfacerii cererii) respectiv nivelului costurilor. E posibil ca investiiile n active fixe s genereze nc costuri unitare mari i din acest motiv se impune ca o posibilitate de reducere a lor, studierea proporiilor n care se realizeaz suplimentarea capacitii productive pe piaa int. Dup cum se vede managementul de top, nu acord o atenie mare posibilitilor de a intra pe o pia nou mai atractiv, respectiv evoluiei firmelor care nu doresc s prseasc segmentul de pia.

n situaia n care produsul s-ar afla n faza de maturitate, iar concurenii s realizeze oferte suplimentare din acelai produs pe aceiai pia s asistm n perspectiv apropiat la declinul pieei respective. Aceasta datorit faptului c prin generalizarea ofertei s-ar putea asista la scderea profitabilitii sectorului.

Evaluarea intrarii noilor venii :

Tabelul nr. 2.2

Nr. crt.Factori externi

Coeficient

de importan al factorului

Coeficientul care exprim posibilitile de rspuns ale firmei

Punctaj ponderat

01234=2x3

IIIntrarea noilor concureni

1Puterea capitalului disponibil al concurenilor0,2020,40

2Realizarea cerinelor de brevetare, de autorizare0,2020,40

3Posibiliti de amplasare i aprovizionare cu materii prime i produse0,3020,60

4Reele de distribuie0,2010,20

5Cerine de reputaie0,2020,40

TOTAL 1,00X2,00

Pe ansamblu firma are o capacitate mic spre medie ce adaptare la influenele acestui factor. Managementul de top acord o atenie egal tururor indicatorilor care scot n eviden influenele acestui factor. Posibilitile de rspuns ale firmei sunt medii pentru a contracara influenele puterii capitalului disponibil, realizrii cerinlor de brevetare i autorizare, posibilitii de amplasare i aprovozionare cu materii prime i produse, cerine de reputaie. Sub medie este rspunsul la reele de distribuie.

Evaluarea produselor substituibile :

Tabelul nr.2.3

Nr. crt.Factori externi

Coeficient

de importan al factorului

Coeficientul care exprim posibilitile de rspuns ale firmeiPunctaj ponderat

01234=2x3

IIIProduse substituibile

1Evoluia investiiilor pentru achiziionarea activelor generatoare de produse substituibile0,2020,40

2Evoluia ponderii produselor substituibile n segmentul de pia respectiv 0,2030,60

3Evoluia preurilor produselor nlocuitoare0,3030,60

4Evoluia ncasrilor n urma vnzrilor produselor nlocuitoare n raport cu cele de referin0,3020,60

TOTAL1,00X2,20

Deoarece rspunsul firmei la influenele primilor doi factori (rivalitatea segmentului, respectiv intrarea noilor concureni), este mediu iar n unele privine chiar sub medie, n condiiile n care ar ptrunde pe pia noi concureni cu acelai produs, o atenie deosebit va trebui acordat produselor substituibile. Se constat c managementul de top acord o atenie mai mare evoluiilor preurilor produselor nlocuitoare, respectiv ncasrilor obinute n urma vnzrilor de produse n segmentul de pia respectiv. Se impune elaborarea unei strategii a preurilor dependent de evoluiile produselor nlocuitoare. Firmele concurente ptrunse pe pia la care firma analizat are un rspuns mediu pot obine n urma unor strategii de producie care s minimizeze costurile profituri mai mari care s le permit realizarea de investiii pentru achiziionarea activelor generatoare de produse substituibile. Pe anasamblu firma are o capacitate medie de adaptare la cerinele mediului ambiant privind influena acestui factor.

Sub impactul unor tendine i megatendine i pe fondul unei reclame agresive, cererea de produse substituibile poate crete ntr-o asemenea msur nct s devanseze creterea produselor de referin. n acest mod firmele care vnd sau fabric produse de referin pot ajunge n situaia de realiza stocuri care s le determine scderea solvabilitii i lichiditii pe termen scurt, mediu i lung. Cerecetarea de pia devine astfel o cerin imperioas.

Evaluarea puterii de negociere a cumprtorilor :

Tabelul nr.2.4

Nr. crt.Factori externi

Coeficient

de importan al factorului

Coeficientul care exprim posibilitile de rspuns ale firmeiPunctaj ponderat

01234=2x3

IVPuterea de negociere a cumprtorilor

1Gradul de organizare al cumprtorilor n asociaii0,1030,30

2Gradul de difereniere al produsului0,2530,75

3Posibilitaile cumprtorului de a schimba furnizorul0,2530,75

4Puterea de cumprare sczut i sensibilitatea la pre0,2030,60

5Cumprtorii se pot integra n amonte0,2030,60

TOTAL 1,00X3,00

Evaluarea acestui factor scoate n eviden o capacitate peste medie de adaptare la influenele acestuia. Managementul de top apreciaz c gradul de organizare al cumprtorilor n asociaii este sczut, fapt care determin posibilitatea firmei de a aciona ntr-o manier care s nu-i afecteze evoluia preurilor (scderea lor). O atenie mai mare acord ns atenie, posibilitiilor de difereniere ale produsului prin ptrunderea unor noi competitori care ofer servicii conexe acestora (faciliti de achiziionare prin creditare, servicii post garanie .a.). Legat de aceast problem apare n mod firesc ca o preocupare important, posibilitatea cumprtorului de a schimba furnizorul. Exist de asemenea preocupri de evaluare a puterii de cumprare a celor care doresc s achiziioneze produsele firmei i decizia lor de procurare a produsului respectiv.

Aprofundnd studiul pe aceleai coordonate exist riscul de organizare n centre de achiziii ale cumprtorilor n amonte de firma luat n calcul.

Evaluarea puterii de negociere a vnztorilor :

Tabelul nr. 2.5

Nr. crt.Factori externi

Coeficient

de importan al factorului

Coeficientul care exprim posibilitile de rspuns ale firmeiPunctaj ponderat

01234=2x3

VPuterea de negociere a vnztorilor

1Gradul de organizare al vnztorilor n asociaii0,2020,40

2Gradul de difereniere al produsului0,2020,40

01234=2x3

3Produsul furnizat este unul important 0,2030,60

4Costurile de schimbare a furnizorului0,2020,40

5Posibilitile de integrare a furnizorilor n aval0,2020,40

TOTAL 1,00X2,40

Evaluarea acestui factor scoate n eviden o capacitate medie de adaptare la influenele acestuia. Managementul de top acord o atenie egal tuturor subfactorilor care subsumeaz puterea de negociere a vnztorilor constatndu-se o amplificare a concurenei. Se constat c privind importana produsului, rspunsul firmei este peste medie. n ceea ce privete ceilali subfactori rspunsul este mediu. Capacitatea de adaptare a firmei este sub medie, se impune o atenie sporit acestei zone.

Pe ansamblu situaia este urmtoarea:

Evaluarea pe ansamblu de adaptare a firmei la mediul extern

Tabelul nr. 2.6Nr. crt.Factori externiCoeficient

de importan al factorului

Coeficientul care exprim posibilitile de rspuns ale firmeiPunctaj ponderat

01234=2x3

IRivalitatea n cadrul segmentului0,202,000.40

II.Intrarea noilor concureni0,252,000,50

III.Produse substituibile 0,202,200,44

IVPuterea de negociere a cumprtorilor0,103,000,30

VPuterea de negociere a vnztorilor0,252,400,60

TOTAL1,00X2,24

Managementul de top studiaz evoluiile n urmtoarele prioriti:

1. intrarea noilor concureni; puterea de negociere a vnztorilor;

2. rivalitatea n cadrul segmentului, produse substituibile;

3. puterea de negociere a cumprtorilor.

Pe ansamblu capacitatea de adaptare este su medie.

b) Analiza mediului intern al firmei

Evaluarea potenialului firmei urmrete identificarea punctelor forte i a punctelor slabe ale activitii firmei, n comparaie cu situaia celorlali competitori din sectorul n care aceasta este integrat.

Punctul forte, apreciat ntr-un context concurenial, reprezint un atribut sau un aspect funcional al firmei care i confer o anumit superioritate n competiia economic.

Identificate prin prisma poziiei relative a firmei analizate fa de competitorii si, punctele forte se manifest ca avantaje competitive n raporturile ei cu concurena.

Analiza presupune i delimitarea din ansamblul avantajelor competitive deinut de firm a acelui atribut n care ea exceleaz i care corespunde combinaiei de puncte cheie de succes din domeniul de activitate al acesteia. Acest atribut definete competena distinctiv a firmei analizate, care i asigur o poziie de superioritate deplin, de multe ori de lider, n competiia economic din sectorul n care opereaz.

Punctul slab stabilit ntr-un context concurenial, reprezint un atribut sau un aspect funcional al firmei care i determin o poziie mai puin avantajoas, de inferioritate, n raporturile sale cu concurena.

Cele mai periculoase slbiciuni sunt cele care se refer la combinaia de puncte cheie de succes specific sectorului de activitate n care este implantat ntreprinderea.

Ele sunt prezentate sub denumirea de vulnerabiliti cheie.Identificarea celor mai importante puncte slabe ale firmei analizate i n special a vulnerabilitilor cheie cu care se confrunt, a cauzelor care le-au generat i a aciunilor ce urmeaz a fi ntreprinse pentru atenuarea sau eliminarea lor reprezint una dintre cerinele de baz ale evalurii potenialului firmei. Neglijarea acestora poate afecta grav evoluia n viitor a firmei i situaia sa economico-financiar.

Pentru depistarea punctelor forte i slabe se poate aplica un instrument de analiz asemntor celui anterior

Detalierea diagnosticrii mediului intern n care funcioneaz firma, se poate folosi, conform recomandrilor din lucrrile destinate abordrii strategice a firmei, matricea de evaluare a factorilor interni MEFI.

Punerea n aplicare a instrumentului comport parcurgerea urmtorilor pai:

a) ntocmirea unei liste cu factori ai activitii interne care determin succesul firmei i care include att factori care reperezint puncte forte ct i factori care reperezint puncte slabe;

b) Atribuirea unor coeficieni de importan a factorilor cu valori cuprinse ntre 0 i 1 n funcie de importana factorului pentru succesul firmei. Suma total a coeficienilor de importan a factorilor este egal cu 1;

c) Atribuirea unor coeficieni cu valori cuprinse ntre 4 i 1 care indic dac factorul respectiv este un punct slab sau forte:

4 - rspunsul firmei este corespunztor;

3- rspunsul firmei este peste medie;

2- rspunsul firmei este mediu;

1- rspunsul firmei este sub medie.

d) Determinarea punctajului ponderat al firmei prin nmulirea coeficientului de importan al factorilor cu coeficientul de evaluare al punctelor forte sau slabe; semnificaiile fiind urmtoarele:

4 putere intern foarte mare;

3 putere intern mare;

2 putere intern slab;

1 putere intern foarte slab.

e) nsumarea punctajului pentru toi factorii, obinndu-se totalul punctajului pentru firm.

Pentru evaluarea potenialului firmei este necesar s se abordeze cele patru domenii de analiz care au fost analizate n subcapitolul anterior i care sunt reluate sub form grafic n figura urmtoare:

Fig.nr. 2.6 Variabile ale mediului intern luate n analiz:

Sursa: elaborat de autor Evaluarea capacitii comerciale :

Tabelul nr. 2.7

Nr. crt.Denumirea factorului internCoeficient

de importan al factorului

Coeficientul care exprim dac factorul este unul forte sau slabPunctajul ponderat

01234=2x3

I.Capacitatea comercial a firmei12.20

1.Calitatea produselor oferite0.1030.30

2.Partea de pia deinut0.1520.30

3.Imaginea n sector0.1030.45

4.Reeaua de distribuie0.2020.40

5.Respectarea clauzelor contractuale0.2020.40

6.Politica de pre0.1020.20

7.Promovarea produselor0.1510.15

Din analiza subfactorilor acestei capaciti se desprinde faptul c firma are produse de calitate i o imagine bun n sector. Se constat ns puncte slabe n ceea ce privete cota de pia deinut, reeaua de distribuie, respectarea clauzelor contractuale respectiv politica de pre. n ceea ce privete promovarea produselor firma are unele puncte slabe.

Pe ansamblul acestui factor, puterea intern este slab. Acest fapt scoate n eviden unele vulnerabiliti critice ce trebuie nlturate.

Evaluarea capacitii financiare :

Tabelul nr. 2.8Nr. crt.Domenii de analiz strategic i factori interniCoeficient