ESCAPARATISMO 1. Introduccin

2. Aspectos generales en la elaboracin de un escaparate Existen una serie de factores condicionantes que en diferente medida definen la elaboracin de un escaparate. Estos condicionantes pueden depender de factores externos al escaparatista y por tanto ajenos a sus posibilidades de manipulacin. Adems del anlisis de estos factores externos es muy importante que el escaparatista mantenga un equilibrio entre el escaparate y el conjunto del establecimiento en general, debe estar en armona con el logotipo del comercio, la fachada exterior, etc.

Los factores externos que condicionan la elaboracin y presentacin de un escaparate son los siguientes:

Situacin Econmica del momento actual y la calidad de vida.

La situacin econmica de la sociedad en cada momento determina si se trata de una poca de prosperidad o de crisis, siendo el comercio uno de los sectores ms influenciado por este factor. Por ejemplo, en momentos de crisis el comerciante precisa dar salida rpida a la mercanca, ya que quizs no pueda soportar el coste de almacenamiento y financiero que supone mantenerla en stock. En esos momentos, el escaparate debe convertirse en una herramienta que promocione ventas urgentemente.

Las novedades tecnolgicas.

Los materiales que conforman la presentacin de los diferentes artculos, imponen su propio uso. Las nuevas tcnicas de iluminacin y su ms amplia aplicacin exigen mayor preparacin y especializacin en la planificacin de las nuevas ideas, de forma que en el escaparate se plasmen las nuevas tendencias y los nuevos elementos que potencian este sistema disminuyendo simultneamente el consumo elctrico.

La fuerza de la moda.

Define permanentemente nuevos criterios estticos. Existe una continua evolucin esttica cuya aportacin se manifiesta en la creacin artstica, en los programas publicitarios, en los proyectos culturales y de ocio, etc. Un marco esttico adecuado genera resultados muy positivos, ya que atrae el inters y la atencin de pblico, objetivos pretendidos en la creacin de un escaparate. Adems de estos factores externos, tambin existen otros factores ms cercanos al escaparatista que son los siguientes:

Artculo a exhibir.

El artculo a exhibir es el foco de atencin del escaparate. Puede ser de una variabilidad extraordinaria, pues cualquier objeto puede realzarse para lograr la atencin del pblico.

Condicionantes arquitectnicos.

Este es uno de los condicionantes ms importantes, ya que es prcticamente imposible de modificar. En cualquier caso, no hay por qu valorarlo como un inconveniente, sino como un factor ms del que tambin se pueden obtener ventajas. Por tanto, la existencia

de escalones, techos altos o bajos, cerramientos de piedra, etc. determinan posibilidades y limitaciones en el momento de disear el escaparate.

Materiales auxiliares de ayuda.

Son el conjunto de elementos adicionales que se utilizan en el escaparate para resaltar el artculo a exhibir. El nmero y tipo de estos elementos es casi infinito, ya que la variedad existente en el mercado es amplsima (estanteras, maniques, espejos, fotografas, cajas, mobiliario, telas, etc.). Todos estos materiales auxiliares estn condicionados a la imaginacin y creatividad del escaparatista que ser quien determine su uso para captar la atencin del pblico.

La utilizacin de todos estos condicionantes por parte del escaparatista debe ser algo vivo y apasionante que confiera la categora de produccin artstica a la creacin del escaparate. De manera general, a continuacin se indican otros aspectos reseables a tener en cuenta en el diseo de un escaparate y que sern ms ampliamente tratados en captulos posteriores. Todos los elementos que definen el establecimiento (fachada, logotipo, rtulos, iluminacin, puerta, escaparate, etc.) deben mantener una armona. El tamao y calidad de las lunas del escaparate dependern del tipo de comercio. Dichas

lunas representan las ventanas por las que se visualiza el producto, por lo que deben ser de calidad y estar siempre limpias. Los cristales de baja calidad distorsionan la imagen y no reflejan adecuadamente el producto. La iluminacin interior y exterior deben estar en sintona, manteniendo la coherencia con su entorno. Las luces interiores deben estar ocultas desde el exterior para evitar deslumbrar al pblico del escaparate. Una fachada correctamente iluminada identifica al negocio. El techo del escaparate debe estar por encima de la lnea superior de la luna del escaparate, salvo que arquitectnicamente no sea posible. Esta configuracin permite ocultar al pblico los elementos de iluminacin ubicados en la zona superior. Los elementos informativos situados en el interior del escaparate deben ser fcilmente visibles, por lo que hay que mimar la colocacin de indicadores de precios, textos relativos a caractersticas, etc. Es importante considerar que la capacidad del ojo del ser humano para distinguir la letra pequea est limitada a una distancia de 18 a 35 centmetros. Los escaparates abiertos carecen de fondo y permiten ver el interior de la tienda. Este tipo de escaparates pueden atraer o ahuyentar, ya que un local repleto es el mejor reclamo para el pblico que est en el exterior, pero tambin lo repele cuando el local est vaco. La propia estructura de este tipo de escaparates tambin provoca que en general lo que ocurre en el interior de la tienda genera ms inters en el pblico externo que la propia mercanca expuesta en el escaparate. La tendencia ms comn es la de presentar fondos intermedios, estructuras mviles que no cierran el escaparate completamente, permitiendo una visin parcial del interior del establecimiento. 3. Principios bsicos en el montaje de un escaparate El escaparate es un factor ms de la imagen externa que el pblico observa de cualquier establecimiento, quizs el ms importante, pero forma parte de un conjunto, por lo que debe estar en concordancia con la fachada exterior del mismo, el logotipo, sus colores de identidad, el producto que se va a ofrecer, etc. Tambin es muy importante identificar qu tipo de pblico es el objetivo del comercio: hombres, mujeres o nios, de bajo o alto nivel adquisitivo, personas de la tercera edad, adultas o jvenes, etc. Los principios fundamentales que deben cumplirse en el montaje de un escaparate son los siguientes:

Simplicidad.

Sin lugar a dudas, es la principal caracterstica de un buen escaparate. El objetivo es evitar la contaminacin visual. Un nmero excesivo de artculos situados en el escaparate impide que el escaparate sea un fiel reflejo de lo que se encuentra en su interior.

La inclusin de relieves.

Hay que evitar la sensacin de espacio plano mediante la introduccin de contrastes. Estos sern los encargados de permitir que el observador perciba de manera independiente cada uno de los elementos ubicados en el escaparate.

La claridad.

Implica la ausencia de cualquier artificio innecesario para poder reflejar de forma directa el mensaje a transmitir.

El agrupamiento y los espacios libres.

La composicin que se presente debe tener en cuenta el agrupamiento de la mercanca segn su afinidad para lograr la atencin del pblico. La dispersin se convierte en un factor negativo, as como la existencia de espacios libres o vacos en los puntos centrales. En cualquier caso, es absolutamente imprescindible dejar espacios libres entres los distintos grupos de productos afines para captar la atencin de los clientes en los grupos de mayor inters para ellos. La nitidez. El pblico debe visualizar con nitidez y sin ningn gnero de dudas el mensaje exacto del escaparate.

El predominio.

El objetivo del escaparate es invitar al pblico para que penetre en el establecimiento, por eso los productos escogidos deben llamar la atencin sobre los restantes elementos.

La homogeneidad.

No deben presentarse elementos que generen efectos contradictorios, salvo que se sea el objetivo del montaje del escaparate.

La luminosidad.

No son de aplicacin en la actualidad los efectos tenebrosos y la ausencia total de iluminacin.

4.Caractersticas fundamentales que debe reunir un escaparate Con todos los factores sealados hasta el momento, conjuntamente con los indicados en el presente apartado, el escaparatista tiene la posibilidad de enriquecer su trabajo, imaginar diseos nicos y crear verdaderas producciones artsticas. Para realizar correctamente el trabajo es necesaria la realizacin de una planificacin adecuada que evite improvisaciones posteriores y que garantice un diseo comercial.

El escaparate debe ser un foco de atencin que refleje la filosofa del producto y del establecimiento. Para que un escaparate sea eficaz, debe reunir una serie de caractersticas fundamentales:

Visibilidad.

Hay que procurar adaptar el espacio utilizado a la perspectiva desde la que puede ser contemplado. Cuanto mayor sea un escaparate, mayor ser la distancia necesaria para poder observarlo. Cuando no haya distancia suficiente para contemplarlo, lo mejor ser compartimentar el espacio, jugar con la profundidad y reducir los espacios donde se exhibirn los productos. Como norma general, el tamao del escaparate debe guardar relacin directa con la tienda, recomendndose que no supere los 3 metros de altura, para evitar que exceda del campo visual del viandante. Su longitud no est determinada por parmetros concretos y sus medidas dependern de factores como la proporcin, el espacio donde est ubicado, etc. La profundidad estar marcada por el tamao del producto a exponer. La instalacin lumnica tambin influir en la visibilidad, dada la variedad disponible de matices a valorar. Para lograr una visibilidad ptima tambin es importante conocer a qu altura hay que situar el artculo segn cuatro posiciones bsicas:

Altura de la Vista: el impacto visual es mayor y hay ms probabilidades de venta. Altura de las manos: Tiene buena aceptacin debido a que da la sensacin de poder acceder a los productos con facilidad. Altura de los pes: Fundamentalmente se utiliza para artculos de gran tamao para evitar percepciones incmodas en el pblico, ya sea por el tamao o por la distancia. El nivel de aceptacin es inferior a los anteriores. Tambin es muy utilizado en los escaparates de calzado. Por encima de la altura de la vista: No es recomendable salvo para artculos muy especficos debida a la dificultad e incomodidad que produce en la percepcin de los artculos. Orden y Calidad.

La sensacin de desorden distrae la atencin del observador por lo que el orden y la unidad son dos conceptos muy importantes para la buena sensacin del conjunto del escaparate. Como el objetivo del escaparate es impactar positivamente en el viandante, este objetivo no se podr lograr si no se consigue focalizar su atencin. Orden y unidad se fundamentan en la organizacin. Un escaparate mal organizado lleva a la confusin y al desorden, ofreciendo una imagen inapropiada y sin calidad.

Coherencia Visual.

El objetivo de las tendencias actuales consiste en lograr la integracin total del interior de la tienda, el logotipo, la fachada, etc. Se pueden implementar contrastes siempre que stos estn estudiados de antemano y se conozca la reaccin que produce en el transente.

Creatividad y Sorpresa.

Dotar al escaparate de creatividad y lograr una composicin que pueda sorprender al pblico garantizan el xito y la eficacia del escaparate. Con ello, se consigue el objetivo fundamental del escaparate, que el pblico se pare, se recree y acceda al interior del establecimiento.

5. Principios de composicin La composicin es el proceso a travs del cual los elementos que configuran un escaparate se organizan de tal manera que transmiten una unidad conceptual. La percepcin de los mrgenes visuales se ve afectada por varios elementos como son principalmente la ubicacin en el espacio y las diferentes formas y colores. La composicin del escaparate tambin se encuentra condicionada por otros muchos factores como el equilibrio, el peso, la forma, el espacio y la memoria.

El equilibrio.

El equilibrio traslada un mensaje de estabilidad y valor. De hecho, no conseguir transmitir una imagen de equilibrio adecuada puede crear incomodidad en el observador del escaparate. El marco del escaparate es un elemento fundamental en su diseo, ya que influye de manera considerable en la percepcin de lo que se observa dentro del mismo. El concepto de equilibrio est ntimamente relacionado con el de simetra. Siempre que se procede de forma simtrica se obtiene un resultado equilibrado, pero no debe abusarse de este recurso, ya que las desigualdades tambin provocan un resultado enriquecedor y variado.

El peso.

Se percibe como atributo de los objetos visuales, diferencindolo claramente del peso fsico. El peso visual desarrolla su tensin en todas direcciones, no como el peso fsico que siempre va hacia abajo. El peso visual de un objeto aumenta con la distancia que le separa del plano e incrementa de manera proporcional con la profundidad espacial. Esta caracterstica es

muy importante debido a que permite resaltar la presencia de objetos de pequeo tamao mediante la simulacin de profundidad espacial. El peso est influido por otros factores esenciales como el color, el tamao, las caractersticas e inters del objeto, el aislamiento, la colocacin, etc. Los colores claros pesan ms que los oscuros. A su vez, ambos adquieren diferente peso segn el fondo, si ste no es neutro. Las formas regulares pesan ms que las irregulares o imprecisas. El factor que concede mayor peso a un objeto es el inters que ste pueda tener para el pblico. Si entre los objetos hay alguno que por cualquier causa, moda, aficin, etc., est en la mente del cliente, ste se situar en primer plano, por encima del resto de los artculos. El aislamiento es una estrategia habitual que aporta mayor peso y que sirve para resaltar los productos de valor. Si el objeto est situado abajo, visualmente ser ms eficaz y estable. La importancia de la lateralidad es inferior a la de arriba y abajo, aunque cualquier objeto pesa ms a la derecha que a la izquierda. Sin embargo, el lado izquierdo del escaparate llama la atencin primero, mirando posteriormente hacia el escaparate de izquierda a derecha, salvo que exista algn obstculo que lo altere. La direccin de izquierda a derecha es ms fcil y natural debido a que coincide con el sentido propio de la lectura y la escritura.

La forma.

La percepcin de un objeto no se centra inicialmente en captar los detalles externos, sino en percibir sus rasgos estructurales. Ver es captar los rasgos caractersticos, de tal forma que se pueda identificar el objeto como un esquema completo. Los productos deben mostrase con la claridad suficiente para que permitan crear una imagen mental ntida y definida del mismo sin confusiones.

El espacio.

La percepcin visual del objeto puede ser modificada por la influencia de objetos prximos, pudiendo ser destacada o anulada segn el lugar que ocupe en el espacio destinado a su exhibicin. Se debe intentar sacar rendimiento del espacio expositor. El espacio que ocupa un objeto se denomina positivo, denominndose como negativo el espacio vaco que existe a su alrededor. Ambos espacios son importantes, debiendo tener entidad por s mismos. Existen algunos recursos que permiten acentuar el efecto espacial y de profundidad, destacando los siguientes:

En los casos de ornamentacin mnima, el nico recurso es utilizar el traslapo (ocultacin parcial de los objetos o parte de los mismos), haciendo que los artculos se interrumpan parcialmente pero se visualicen de una forma sugerida. Cuando la graduacin del color y la sugerencia de horizonte permiten ganar profundidad, sta se puede acentuar cuanto ms baja se coloque la lnea del horizonte, haciendo que el fondo sea lo ms uniforme posible. La alteracin de la perspectiva se consigue inclinando las paredes laterales del techo y el suelo hacia atrs. Por ejemplo, cerrando las paredes laterales, el viandante recibe un esquema proyectivo ms profundo y ve un espacio agrandado. La utilizacin de gradientes de tamao, colocar un objeto en primer plano y una rplica de menor tamao al fondo.

La memoria. La percepcin de un objeto est directamente relacionada con la frecuencia y hbito a verlo. Para los objetos registrados en la memoria hay una mayor aceptacin de la imagen. Los elementos existentes en la memoria que distorsionen la imagen memorizada, aunque sea de forma involuntaria, predisponen para la asimilacin o rechazo del objeto. La vista capta las imgenes segn un esquema global, no componindola a partir de un recorrido de sus partes. Si se estimula la memoria, la percepcin es mucho ms rpida y la visin global permite dejar ver con detalle el producto que se ofrece. No hay que olvidar, que el objetivo inicial del escaparate es atraer, para posteriormente poder comunicar la informacin que busca el comprador. El factor sorpresa es generalmente muy positivo, aunque es reseable que el hecho de rememorar la imagen visual ya conocida agrega serenidad y confianza a la persona que la percibe y la reconoce. Una persona se encuentra ms segura de no equivocarse si tiene asimilada la imagen visual identificada, por ejemplo calidad, seguridad, seriedad, veracidad, etc.

Propuestas de Composicin

En el aprendizaje de la composicin de escaparates es necesario trabajar en la realizacin de diferentes propuestas, entre las que destacan: - Composiciones basadas en el tringulo. - Composiciones basadas en el cuadrado. - Composiciones, con los mismos elementos, basadas en el crculo. - Buscar sensaciones de proximidad con diferentes recursos. - Agrupar objetos dentro de un espacio determinado. - Analizar las posibilidades propias del escaparate y del marco.

Objetivos Comerciales del Escaparate

Misin del escaparate El escaparate es una de las herramientas ms potentes utilizadas por los establecimientos comerciales con el objetivo de incrementar sus ventas, creando el deseo de compra en las personas que los ven u observan. Tambin permite reflejar la identidad del comercio, por ello, la imagen que se presente en el escaparate tiene que ser coherente con la imagen que se transmite en el interior del establecimiento. El escaparate es el medio de comunicacin ms sutil utilizado por los comerciantes. El escaparate es un medio muy adecuado para informar al pblico ya que se trata de la mejor publicidad que puede crearse, proporciona una informacin amena que llega al pblico de un modo directo, controlable y sin prisa. Para establecer con detalle la misin del escaparate, se pueden consultar las definiciones que aparecen en el Diccionario de la Lengua: Espacio exterior de las tiendas, cerrado con cristales, donde se exponen las mercancas a la vista del pblico. Lugar o circunstancia en que se hacen muy patentes las caractersticas de alguien o de algo. En resumen, la misin del escaparate consiste en exponer al pblico los productos, las marcas, los precios y la variedad de surtido que dispone el comercio y atraer la atencin de las personas que pasan por delante.

Finalidad del escaparate Captar la atencin es una tarea muy complicada. Por eso, el objetivo fundamental que persigue el escaparate es lograr que toda persona que pase por delante se fije, se detenga y entre en el establecimiento comercial para comprar en ese mismo momento o en una ocasin posterior. El objetivo primordial del escaparate es vender ms. El escaparate debe proporcionar una imagen de las posibles compras que se pueden realizar en el interior del establecimiento. El escaparate no puede, ni debe proporcionar una imagen engaosa sobre los productos que existen en el interior del comercio, ya que el cliente quedar defraudado y es posible que no vuelva a entrar en el interior de esta tienda.

Los estudios de mercado realizados demuestran que el escaparate es un medio de atraccin que genera ventas directas del producto expuesto. En cualquier caso, el escaparate debe tener en cuenta a su clientes potenciales. No es lo mismo captar la atencin de un grupo de jvenes que la de una ama de casa o un pensionista. Factores como la edad, el nivel cultural y de estudios, la actividad profesional, la clase social, etc. identifican las caractersticas de cada colectivo. De igual manera, hay que considerar que la presentacin de objetos debe ser diferente dependiendo del ambiente que rodea al establecimiento, un centro comercial de una gran ciudad, un comercio de barrio o una tienda de una pueblo. El escaparate debe cumplir tambin una serie de objetivos secundarios, convertir a los clientes en clientes habituales, reflejar el estilo del comercio e invitar a entrar en su interior. El nmero de productos a presentar y exponer es cada vez ms variado, por lo que el diseo y elaboracin del escaparate tiene que regirse por procedimientos concretos que garanticen el reclamo que facilite la venta y convierta la compra en algo necesario pero tambin placentero. El escaparate tiene la capacidad de generar deseo en el cliente debido a su habitual atractivo, le invita a entrar para informarse y/o comprar. Para cumplir estos objetivos, el escaparate debe cumplir una serie de requisitos:

ATENCION

La finalidad de un escaparate es llamar la atencin y para ello hay que estimular sus intereses, sentimientos, posibilidades, etc.

TRANSMISION DE LA INFORMACION

Se transmite una informacin para el consumidor catalogando el establecimiento, la atmsfera, el surtido, el precio, el nivel y el estilo

PERSUASION DEL CONSUMIDOR

Un escaparate debe vender por si slo, debe informar de los productos y motivar la compra. Los productos se deben mostrar deseables a travs de una presentacin llamativa, combinando las composiciones de color, volmenes, iluminacin, Los productos se pueden completar con textos cortos que ayuden a captar fcil y rpidamente la atencin, rebajas, 3x2, Si en el escaparate figuran el nombre y el logotipo del comercio se refuerza su imagen. Si adems los empleamos en las etiquetas, mostrador, bolsas, papel de regalo y cualquier otro dispositivo publicitario se fomenta el recuerdo y la publicidad del mismo.

PERCEPCION

Cada individuo percibe los mensajes de manera diferente y por tanto realiza interpretaciones diversas y diferentes.

ORIGINALIDAD

Un diseo original provoca tanto la atencin que genera que lo recuerden e incluso que las personas que lo han visto lo comenten con otras personas.

IMPLICACION

El escaparate debe expresar un mensaje que implique de forma directa al pblico. En cualquier caso, el estmulo no debe ser claro, permitiendo que cada consumidor haga su propia interpretacin segn su forma de pensar.

CREDIBILIDAD

El mensaje debe ser creible y posible, de esta manera el consumidor no sentir engaado.

ADECUACION AL ENTORNO

El escaparate debe integrarse con el entorno en el que se encuentra, con la arquitectura de la zona, la fachada del edificio y dems comercios cercanos.

LECTURA DEL PRECIO

Los precios deben estar claramente expuestos segn obliga la Ley, evitando que el cliente pueda obtener conclusiones errneas. Deben incluir ganchos, nmeros impares y cercanos al 0 como el 99, 159, 249 o redondos como 100, 150, 250.

RENOVACION

El escaparate y los productos que en l se exponen deben cambiar permanentemente en funcin a la actividad, producto o servicio que en l se comercialice. Se recomienda como trmino medio una renovacin mensual, no debiendo superarse un periodo trimestral sin que el escaparate y sus productos hayan sido modificados. En este apartado hay que tener especial cuidado con los escaparates que contienen productos perecederos (confiteras, pasteleras, tiendas de alimentacin,), ya que las renovaciones deben ser mucho ms frecuentes, evitando la degradacin de los productos expuestos y la imagen de descuido y abandono. Las renovaciones se pueden hacer coincidir con el cambio de temporada, el calendario festivo, los eventos de la ciudad o la regin, etc. Por ejemplo: cambio de estacin, Navidades, da del padre, Semana Santa.

Tambin pueden aprovecharse eventos relacionados con el propio establecimiento para la renovacin del escaparate. Por ejemplo: aniversario de la tienda, promociones especiales, rebajas,

MEMORIA

Es necesario repetir los datos para que el mensaje se asiente en la memoria y el cliente pueda reconocerlo y recordarlo con ms facilidad.

COLOCACION Y NOVEDAD

La ubicacin de los productos debe hacerse en funcin del espacio disponible en el escaparate. En espacios pequeos es mejor disear un escaparate monocromtico o temtico. En espacios mayores, se puede diversificar la presentacin de productos. La exhibicin de productos novedosos permite potenciar su conocimiento entre los clientes. El escaparate tambin puede utilizarse para informar sobre aspectos relacionados con la actividad propia: horarios, medios de pago, servicios adicionales, etc. La decoracin estar en funcin de los productos expuestos sin reducir en ningn caso la visibilidad de los mismos. Todos los artculos deben verse, resaltando y destacando los que sean de mayor inters. En este apartado es necesario identificar el comportamiento instintivo del ser humano quien primero mira al centro y a la altura de los ojos y despus hacia abajo a derecha e izquierda.

NO CERRAR EL ESCAPARATE

El escaparate no debe cerrarse ni disminuirse su visibilidad, ni siquiera por la noche o en periodos en los que el establecimiento no est abierto. Deben utilizarse medios alternativos de proteccin para el escaparate y los clientes: cristales de seguridad, toldos, etc.

Historia del Escaparatismo 1. Definicin y clasificacin de necesidad Aunque aparentemente existe una gran diversidad de individuos con comportamientos muy diferentes, los psiclogos y estudiosos estn de acuerdo en que la gente experimenta los mismos tipos de necesidades y motivos, expresados de formas distintas.

As, por ejemplo, la necesidad de transporte puede ser satisfecha mediante diferentes alternativas: automvil particular, autobs, tren, etc.; pero cualquiera de ellas no slo satisface la necesidad de transporte, sino tambin otras: el automvil proporciona, adems status, independencia; el tren o el autobs, posibilidad de realizar otras actividades mientras se viaja, como leer, ver una pelcula o descansar. Las necesidades, adems, no se perciben aisladamente, sino en conexin unas con otras, reforzndose o resultando complementarias o contradictorias. Una de las clasificaciones ms conocidas de las necesidades es la de Maslow, distingue en total cinco tipos de necesidades:

Fisiolgicas o bsicas

Son aquellas que afectan a la propia supervivencia. Esto quiere decir que tanto las empresas como los individuos tienden a satisfacerlas en primer lugar, porque estn relacionadas con los fundamentos de su propia existencia.

De seguridad

Consisten en afianzar lo que se posee, prevenir daos, peligros y perjuicios de uno y otro tipo. Respecto del individuo, son las que conciernen al normal desenvolvimiento de su actividad personal en todos los mbitos, para que sta no se vea impedida y obstaculizada. Respecto al mbito empresarial, inciden en tres entornos: el fsico, el econmico y el psicolgico.

De pertenencia

Se configuran a travs de los contactos sociales y la vida econmica. Se refieren a la pertenencia a grupos, asociaciones, mercados, comunidades, etc. En este sentido, se desea estar informado, tener relaciones, sentirse protegido, pertenecer a un grupo, organizacin, etc., tanto en el caso de un individuo a ttulo personal, como cuando representa a una empresa y canaliza las necesidades de esta ltima (sin olvidar nunca las suyas personales).

De estima

Responden al deseo de sentirse aceptado y respetado por los dems. Tambin denominadas de status y prestigio, su satisfaccin genera autoconfianza, autonoma y responsabilidad, reforzndose el protagonismo de la empresa o del individuo.

De autorrealizacin

Surgen una vez se han satisfecho las anteriores. Responden al deseo de lograr aquello que ms profundamente se desea humana o profesionalmente. Constituyen las necesidades ms complejas e individuales de todas y tambin las menos palpables. Las necesidades de autorrealizacin se satisfacen cuando una empresa o individuo tienen la percepcin de ir a ms, de ser cada vez ms competentes y ms valiosos. A pesar de la existencia de esta jerarqua de necesidades comunes a todas las empresas y personas, el significado, intensidad y valoracin de stas variarn de un comprador a otro.

Orgenes El hombre desde sus orgenes ha estado inmerso en un mundo lleno de carencias y necesidades. Las primeras transacciones mercantiles estaban basadas en el trueque, el acto del intercambio, sistema que permita satisfacer las necesidades que el ser humano posea en funcin de sus pertenencias. El hombre primitivo intercambiaba la comida y las pieles.

El pasado del escaparatismo En la Edad Antigua son varias la civilizaciones que desarrollan actividades comerciales: Los fenicios incorporaban tcnicas de avisos pblicos y anuncios de diferentes artculos, incluso registraban dichas actividades comerciales.

Los griegos utilizan al pregonero para anunciar por la calle los productos que se venden. Los comerciantes aprecian que si todos se renen en un mismo lugar para vender, las ventas se incrementan y as nacen los mercados o lonjas. Los comerciantes del mercado se anunciaban en los muros mediante paneles de roca (mrmol, granito, etc.) o colocaban sus productos de manera meticulosa y atractiva en una gran lona en el suelo para influir en la curiosidad del posible cliente. En cualquier caso, todo lo anterior son los pasos previos para el nacimiento real

del escaparate en la poca romana, creando incluso catlogos de artculos para difundir los productos comercializados y anuncios exteriores para llamar la atencin del viandante. La Edad Media se caracteriza por la baja actividad comercial basada en la inseguridad y retroceso econmico de la sociedad. Aparecen los gremios que s fomentan la actividad comercial y se crean los oficios. El comercio libre no existe, ya que no funciona la ley de la oferta y la demanda, los precios estn controlados impidiendo al comerciante actuar con libertad y eliminando la competencia entre stos. La llegada de la Edad Moderna provoca un relanzamiento de la actividad comercial basada en diferentes aspectos: la invencin de la imprenta permite generar publicidad mediante la reproduccin de un nmero elevado de imgenes en crteles en un breve plazo de tiempo y el descubrimiento de Amrica eleva la capacidad econmica de los pases y sus ciudadanos y por tanto una mayor capacidad para la adquisicin de bienes y productos. La burguesa se convierte en un grupo social econmicamente bien situado y va sustituyendo a los gremios y oficios, aumentando la competitividad entre los comerciantes y desarrollando una gran mentalidad de negocio. El presente del escaparatismo La Edad Contempornea incorpor la revolucin industrial, permitiendo mejorar las tcnicas de produccin e incrementar el nmero de unidades producidas en el mismo tiempo. La oferta de productos creca con mucha facilidad, por lo que existan ms productos para poder mostrar a los clientes potenciales. Hasta este momento, la demanda superaba la oferta. A partir de este momento se produce un cambio de tendencia, la oferta que se ofreca al consumidor era superior a su demanda. Para poder dar salida a toda la oferta es necesaria la publicidad, herramienta mediante la cual se atrae al cliente para que elija entre los productos de similares caractersticas que se ofrecen y provoque la necesidad de adquirirlos y consumirlos. El transcurso del tiempo en la Edad Contempornea ha permitido la incorporacin de nuevas tcnicas de publicidad como el hombre-sandwich, la publicidad de los escaparates de noche o resaltando ciertos objetos para llamar su atencin. El Siglo XX incorpora la utilizacin de los medios audiovisuales en la publicidad. El escaparate tiene que ser capaz de cumplir su objetivo por s solo, tiene que ser capaz de generar ventas a travs del estmulo que crea entre quienes lo miran y atraer a los que pasan por la calle para que se detengan a mirarlo. Cabe destacar una de las herramientas fundamentales de esta poca, los rtulos luminosos. La venta de artculos a travs de grandes almacenes incorpora nuevas tecnologas como la publicidad en el punto de venta y la venta a crdito. Otro elemento fundamental para los comercios de textil y otros, son los maniques que perfeccionan su imagen atractiva y cuidada desde su inicial artificial y poco atractiva. Para ello se incorporan cara y extremidades, lo que provoca una sensacin ms real

consiguiendo convertirse en un expositor. El material ms utilizado es el plstico, siendo tambin muy til la fibra de vidrio.

Finalmente, en esta poca se consigue que las compras se conviertan en un hbito social, lo que redunda positivamente en la importancia del escaparate. En este momento el escaparate se conforma ya con un concepto independiente y como tal, necesita un desarrollo y un planteamiento correcto, con el objetivo de lograr su principal misin, promover la venta mediante la atraccin y el estmulo.

La percepcin sensitiva

El modelo de la comunicacin El funcionamiento y la evolucin de todas las sociedades humanas son posibles gracias a la comunicacin. La comunicacin es un fenmeno inherente a la relacin grupal de los seres vivos por medio del cual stos obtienen informacin acerca de su entorno y de otros entornos. La comunicacin es de suma importancia para la supervivencia de las especies, ya que la informacin que cada especie extrae del medio ambiente y su capacidad para transmitirla son claves para su desarrollo y la interpretacin del mundo que le rodea.

Para que el emisor y el receptor puedan comunicarse es imprescindible que ambos tengan un cdigo comn. Cdigos son, por ejemplo, el alfabeto, el idioma, el cdigo de circulacin, etc.

Todos estos elementos que se acaban de describir componen el proceso de comunicacin. Aunque se han definido brevemente por separado, hay que tener en cuenta que el xito de la comunicacin depende de la buena interrelacin de stos. El proceso de comunicacin es una accin de doble sentido, que se desarrolla a travs de las siguientes etapas: 1. Elaboracin del mensaje. 2. Transmisin del mensaje. 3. Captacin del mensaje. Compresin. 4. Respuesta o feedback.

Mensaje que debe transmitir el escaparate Cuando se consigue que el cliente se detenga a observar el escaparate lo hace un breve espacio de tiempo. En estos escasos segundos es preciso convencerle de los beneficios de la tienda y de los productos que en ella se encuentran. El escaparate precisa de orden y de un nmero de productos limitados, con ello se consigue que en esos escasos segundos, el cliente obtenga una informacin suficientemente clara de lo que encontrara en el interior del establecimiento, consiguiendo que resulte atractivo. El escaparate debe ser diferente al resto de los que le rodean pero no puede estar aislado, tiene que formar parte del diseo exterior global existente a su alrededor. El cliente pasa por multitud de escaparates, percibiendo multitud de mensajes que le transmiten informacin y generan estmulos. Por tanto, es absolutamente obligatorio que el escaparate sea diferente al resto y as poder atraer su atencin por encima de los dems. Con esa diferenciacin se consigue posicionar el escaparate y el establecimiento en la mente del consumidor. Cuando ste quiera comprar algo que se relacione con ese posicionamiento, producir una imagen del mismo que provocar su visita a ese comercio. Este posicionamiento positivo tambin puede lograrse mediante una imagen corporativa identificativa. Esta identidad estar diferenciada y posicionada en el mercado por el precio, la marca, el producto expuesto o los servicios ofrecidos. Cuando no se presentan los precios o son tan pequeos que apenas pueden distinguirse, habitualmente se identifican con productos con precios elevados. Por el contrario, una gran cantidad de productos expuestos sin agrupacin por familias, caractersticas, etc. transmiten una imagen de precios bajos y de inferior calidad.

Cuando hay varios productos expuestos simultneamente es preferible no presentar el precio de cada uno de ellos en una etiqueta diferente y hacerlo mediante tablillas o cartelillos que recojan la relacin de precios de todos ellos. Su situacin debe ser a una distancia media de los productos a los que hacen referencia.

El principio del umbral de percepcin diferencial Para la psicologa moderna, la interaccin con el entorno no sera posible en ausencia de un flujo informativo constante denominado percepcin. La percepcin es el conjunto de procesos y actividades relacionados con la estimulacin que alcanza a los sentidos, mediante los cuales se obtiene informacin respecto al hbitat que existente alrededor, las acciones que se efectan en el mismo y las propios estados internos. La percepcin es la imagen mental que se forma con ayuda de la experiencia y las necesidades, es el resultado de un proceso de seleccin, interpretacin y correccin de sensaciones. Con la publicidad, las empresas intentan contactar con su poblacin objetivo para lograr de ella un determinado comportamiento o actitud. Para que un mensaje publicitario pueda transmitir unas ideas, reforzar o modificar actitudes y tambin propiciar un comportamiento debe previamente crearse una imagen del receptor. La percepcin de un individuo es subjetiva, selectiva y temporal. Es subjetiva porque las reacciones a un mismo estmulo varan de un individuo a otro. Ante un estmulo visual se derivan distintas respuestas. En marketing es necesario conocer las reacciones a un mismo estmulo para identificar los usos posibles que pueden hacerse de un determinado producto y as adaptar la comunicacin a las ventajas buscadas. La condicin de selectiva en la percepcin es consecuencia de la naturaleza subjetiva de la persona que no puede percibir todo al mismo tiempo y selecciona su campo perceptual en funcin de lo que desea percibir. Es temporal, ya que es un fenmeno a corto plazo. La forma en que los individuos llevan a cabo el proceso de percepcin evoluciona a medida que se enriquecen las experiencias o varan las necesidades y motivaciones de los mismos. Dicha temporalidad permite al responsable de marketing cambiar la percepcin del consumidor sobre el producto mediante la variacin de cualquiera de los elementos del marketing. Aunque los estmulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas, cada una percibe cosas distintas. Los estmulos pueden responder a dos tipos; las sensaciones o el estmulo fsico que proviene del medio externo en forma de imgenes, sonidos, aromas, etc. y los estmulos internos que provienen del propio individuo como son las

necesidades de, motivaciones y experiencias previas y que proporcionan una elaboracin psicolgica distinta en cada uno de los estmulos externos. Las sensaciones son la respuesta directa e inmediata a una estimulacin de los rganos sensitivos. Esta concepcin de las sensaciones supone la relacin entre tres elementos: Estmulo - Organo Sensorial Relacin Sensorial. La importancia de esta relacin para el marketing se centra en tres aspectos:

Si no existe un estmulo, el comprador nunca se formar una idea o percepcin, para ello es necesario la creacin de estrategias adecuadas de publicidad, adems de tener el producto disponible en los puntos de venta. Si el estmulo no se adecua a la capacidad sensitiva del individuo, no se percibir el mensaje. La sensibilidad del individuo a un estmulo viene determinada por su capacidad receptiva y por intensidad del estmulo. Si no existe una relacin sensorial, no se formar la percepcin. De ah la importancia de estudiar la localizacin y momento adecuado del lanzamiento de los anuncios publicitarios.

Es importante aclarar que la percepcin y la sensacin son conceptos distintos. Una sensacin no implica necesariamente que la persona se d cuenta del origen de lo que lo estimula sensorialmente. Una sensacin se transforma en percepcin cuando tiene algn significado para el individuo. Por eso es importante analizar cual es la experiencia de las personas con esas sensaciones, ya que la percepcin aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura del sujeto. Las sensaciones no slo se reciben a travs de los sentidos, que funcionan de forma automtica y natural, sino que tambin dependen de la cantidad de estmulo y de su naturaleza diferencial. Por ejemplo, un objeto negro no se distingue en una habitacin oscura. La capacidad sensitiva viene definida por los umbrales de percepcin, es decir, a partir de qu intensidad de estmulos comenzamos a percibir algo? Pueden distinguirse dos umbrales, uno absoluto y otro relativo. El umbral absoluto es el nivel mnimo o mximo a partir del cual un individuo puede experimentar una sensacin. Es la barrera que separa los estmulos que son detectados de los que no. El umbral absoluto mnimo es el punto en el que el individuo percibe una diferencia entre algo y nada. Este concepto se utiliza en marketing como referencia a la hora de lanzar mensajes publicitarios (intensidad, tamao, duracin de la campaa, etc.) que permitan al individuo ser consciente del mensaje. Al mismo tiempo se utiliza este umbral mnimo para esconder cierta informacin obligatoria para el anunciante, pero que no interesa que sea percibida por el consumidor; ste es el caso por ejemplo de la letra pequea de los contratos bancarios. Debajo del nivel mnimo de percepcin acta la controvertida comunicacin subliminal, cuyo objetivo es inducir al consumidor a la compra sin ser consciente del origen de su motivacin. Sin embargo, a pesar de la calificacin como manipuladora de la publicidad

subliminal, no puede probarse que una percepcin subliminal tenga un impacto durable sobre el individuo, ni que pueda inducir a la compra, salvo en los casos en que la persona tenga una predisposicin a hacerlo. Las razones son que se necesitan fuertes estmulos para atraer la atencin del consumidor, slo pueden transmitirse mensajes cortos y los mensajes cortos transmitidos bajo el umbral de conciencia de una persona no tienen por qu ser percibidos igual que otros. El umbral absoluto mximo es el mximo en la magnitud del estmulo y que es soportable o perceptible por el sujeto. El umbral relativo o diferencial es la diferencia mnima que se puede detectar entre dos estmulos. Segn la Ley de Weber, el aumento en la intensidad de los estmulos necesario para provocar una sensacin es proporcional a la intensidad inicial, es decir, que cuanto mayor sea el estmulo inicial, mayor ser la intensidad adicional requerida para que el segundo estmulo se perciba como diferente. Como consecuencia cuando se lanza una campaa de comunicacin de marketing al mercado, hay que tener en cuenta las formas de comunicacin adoptadas por los competidores. Cuando el consumidor es insensible a la recepcin de mensajes de cierta duracin, hay que adelantarse a los competidores alargando la emisin. En el caso de los descuentos y las rebajas, el consumidor ser menos sensible ante variaciones idnticas de precio.

Adems de los factores de influencia en la percepcin procedentes del exterior, tambin existen factores de origen interno. Algunos de stos son:

Necesidad.

Es el reconocimiento de la carencia de algo. La necesidad existe sin que haya un bien destinado a satisfacerla. Es importante para el marketing conocer las necesidades de los individuos y orientar hacia ellas los mensajes publicitarios, pues las personas tienden a percibir con mayor facilidad aquello que necesitan o desean.

Motivacin.

Est muy vinculada a las necesidades, sin embargo, no actan siempre conjuntamente, pues una misma motivacin puede satisfacer a diversas necesidades. Es la bsqueda de la satisfaccin de la necesidad. La tarea que debe realizar el marketing es la de orientar la motivacin hacia un determinado producto o servicio, pues, como ocurre en el caso de las necesidades, las personas detectan antes lo que buscan. La motivacin sexual es un enfoque inevitable para el abordaje psicoanaltico del receptor y una de las formas ms utilizadas para atraer la atencin sobre algunos tipos de productos. El receptor percibe de forma inconsciente los estmulos sexuales, con lo que el producto al cual se asocia el anuncio desempea un papel de objeto sexual atrayente.

Experiencia.

El individuo aprende de las experiencias y esto afecta al comportamiento. El efecto acumulativo de las experiencias cambia las formas de percepcin y respuesta. Los consumidores se comportan de ciertas formas frente a un estmulo porque aprenden. Es

importante conocer el proceso de aprendizaje y la forma en que lo aprendido afecta a la accin de compra. Lo que aprenden depende de la clase de experiencia del consumidor, que puede provenir de compras anteriores, mensajes publicitarios u otras acciones de marketing, con lo cual es importante crear asociaciones positivas, lanzar campaas fciles de recordar, implantar polticas de precio que faciliten la compra repetitiva, etc.

El proceso de percepcin Todos los individuos reciben estmulos mediante las sensaciones, es decir, flujos de informacin a travs de cada uno de sus cinco sentidos; pero no todo lo que se siente es percibido, sino que hay un proceso perceptivo mediante el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta los estmulos, con el fin de adaptarlos mejor a sus niveles de comprensin. La percepcin es un proceso que se realiza en tres fases:

Seleccin.

Los individuos perciben slo una pequea porcin de los estmulos a los cuales estn expuestos. Cuando la percepcin se recibe de acuerdo con nuestros intereses se denomina percepcin selectiva. La cantidad de estmulos que un individuo es susceptible de percibir es enorme. En el terreno publicitario se estima en varias centenas el nmero de mensajes procedentes de las imgenes a los que est expuesto diariamente. Menos de una decena de entre ellos tendrn alguna influencia sobre el comportamiento. La publicidad ms que ningn otro mensaje de influencia trata de adaptar sus contenidos a los intereses, creencias, valores y actitudes de los grupos a quienes se dirige. As, la publicidad para enfrentarse a los fenmenos de la exposicin selectiva intenta dar utilidad, al menos aparente a la informacin que maneja, procura la estimulacin por la novedad, al menos visual, del mensaje e intenta reforzar las actitudes previas, siempre que sea posible, en lugar de tratar de modificarlas. El proceso de seleccin de los estmulos puede estar influido por dos tipos de fenmenos, los cuales se presentan de acuerdo con:

La naturaleza del estmulo. Entre las influencias que recibe el individuo basadas en la naturaleza del estmulo se incluyen aquellos aspectos sensoriales que hacen que un elemento se sienta de manera ms intensa que otros. Existen diversas clases de estmulos:

El color. El color atrae ms que la monocroma, el blanco y el negro. Por otra parte, el color se desarrolla e la conciencia del individuo en forma de sentimientos que reflejan la reaccin de la persona hacia las diferencias cromticas, por eso el colorido ofrece ms matices de evocacin. El valor y la influencia de los colores se determinan por el entorno en que se halla el individuo.

El tamao. Es un estmulo importante en publicidad, pues cuanto ms volumino sea un embalaje, la posibilidad de que se le preste atencin ser mayor. La luz. La luz es la base objetiva de la visin y ejerce sobre el hombre una honda impresin elemental que es inconsciente para el yo. Por ello, la iluminacin resulta casi tan importante como el color, puesto que el criterio es la visibilidad ptima del objeto o del producto en venta. La forma. En lo referente a las formas, stas deben ser simples. El movimiento. Un anuncio mvil ejerce una atraccin superior a la de un anuncio esttico. La intensidad. Un gran nmero de spots publicitarios funcionan hoy en da sobre un mensaje y una msica fuerte, intensa. Los pequeos detalles. Pueden decidir en gran medida el xito de un producto, por su efecto diferenciador. El contraste. Por ejemplo, una pgina en blanco y negro puede tener ms impacto dentro de una revista en color. El mensaje en contraste provoca un choque perceptual, genera sorpresa, y como consecuencia, atencin. El emplazamiento. En el caso de los anuncios en prensa, el emplazamiento en la pgina derecha, en la parte superior, tiene una prioridad de lectura en las sociedades occidentales. En la televisin, los mensajes incorporados a los programas tienen un impacto superior a los spots reagrupados en los espacios para la publicidad. Lo inslito. La incorporacin de objetos o de mensajes inslitos o incongruentes, por su naturaleza, tamao, color u otras caractersticas provocan un choque perceptual que favorece la atencin, aunque involuntaria. El efecto sorpresa es importante para los productos que suscitan poco inters en los consumidores. Los aspectos internos del individuo. Expectativas de los consumidores. La personas tienden a percibir los productos y sus atributos de acuerdo con sus expectativas. Por ello, cuando el contenido de los anuncios coincide con los intereses o expectativas del sujeto receptor, es posible un mayor acercamiento entre ste y el mensaje. Los centros de inters del individuo revelan una implicacin ms duradera y ms fcil de identificar que las motivaciones. Por otra parte, los estmulos que se hallan en conflicto con las expectativas, generalmente reciben ms atencin que los que estn de conformidad con ellas, es decir, las expectativas pueden incrementar el valor real del producto, pero si dicho valor no existe, no tendrn la fuerza para cambiarlo a menos que estimule la diferencia de lo prometido con lo encontrado. Asimismo, un producto nuevo tiene siempre la ventaja de percibirse mejor, pues, rompe el esquema tradicional de los productos existentes y contribuye a fijar la atencin. Motivos que tienen los consumidores en un determinado momento (necesidades, deseos, intereses, etc.). Las personas tienden a percibir con mayor facilidad lo que necesitan y lo que desean. Cuanto ms fuerte sea la necesidad, ms fuerte ser la

tendencia a ignorar los estmulos no relacionados con el ambiente y a destacar aquellos que se necesiten. Las necesidades y valores individuales son factores que pueden determinar la atencin involuntaria, lo que es bien conocido por los publicitarios que recurren a ciertos elementos habituales para llamar la atencin. Muchas campaas publicitarias ofrecen el producto como un elemento portador de sociabilidad. Por ejemplo, las marcas de bebidas aluden al grupo o la pareja y los perfumes esencialmente al poder de seduccin del otro sexo. Las necesidades originan distorsiones perceptivas como la exposicin selectiva (que se basa en la idea de que los individuos slo ven y escuchan lo agradable o lo que necesitan), la atencin selectiva (los consumidores notarn ms los estmulos que satisfacen sus necesidades e intereses y no se percatarn de los estmulos irrelevantes a sus necesidades) y la defensa perceptual (las personas niegan lo que no les conviene, es decir, evitan subconscientemente tener estmulos dainos, aunque la exposicin a stos ya se haya dado).

Organizacin.

Una vez seleccionados, las personas han recogido una cantidad de estmulos de forma conjunta que, en esencia, son slo una simple coleccin de elementos sin sentido. Las personas los clasifican de modo rpido asignndoles un significado que vara segn cmo han sido clasificados, obteniendo distintos resultados. Por tanto, el paso siguiente a la seleccin es analizar agrupadamente las caractersticas de los diversos estmulos. La cuestin que se plantea es la siguiente, los mensajes se perciben en su globalidad o se van descodificando en cada una de sus partes? Segn la escuela de Gestalt, el contenido de la percepcin no es igual a la suma de las cualidades correspondientes a la imagen proyectiva. El organismo produce formas simples, por lo que los mensajes cuantos ms bsicos y simples se presenten, mejor sern percibidos y por tanto asimilados. Esta escuela estableci algunos principios que registran la forma en la que los individuos estructuran las percepciones: Para que un estmulo se note, debe contrastar con el ambiente. Los individuos organizan los estmulos en forma y fondo: La figura es el elemento central que capta la mayor parte de nuestra atencin porque en contraste con su fondo aparece bien definida, slida y en primera plana. El fondo, poco diferenciado, se percibe como indefinido, vago y continuo. Si bien las personas tienden a organizar su percepcin en trminos de figura y fondo, depender del proceso de aprendizaje la decisin acerca de qu estmulos se percibirn como figura y cules como fondo. Aunque normalmente se trata la escena como campo y los detalles como figura, tambin se utiliza el principio de la figura y el fondo dando al individuo la posibilidad de elegir

la naturaleza de la figura y la del fondo, puesto que el trabajo cognitivo que se deriva favorece una asimilacin entre el objeto y su contexto. En la separacin de la figura y el fondo son determinantes tres factores, dos relativos al propio estmulo, por lo que pueden ser controlados por el creativo publicitario y un tercero dependiente del propio receptor.

Ciertas caractersticas fsicas influencian la seleccin figura-fondo: as los colores clidos frente a los fros y los tamaos pequeos frente a los grandes, facilitan la percepcin de algo como figura. Ciertos factores de contraste como los estmulos nuevos, complejos, incongruentes o incomprensibles acentan la separacin de los mismos como figura. La propia volunta del receptor guiado por sus intenciones o comportamientos puede determinar en otras ocasiones qu es figura y qu es fondo.

Estos tres elementos son especialmente cuidados en el diseo de los mensajes publicitarios, propiciando cierto tipo de colores frente a otros o buscando originalidad como tarea fundamental de los creativos publicitarios, a fin de destacar cierto elemento y forzar as la atencin de los receptores.

Interpretacin.

Esta fase proporciona significado a los estmulos organizados. La interpretacin depende de los factores internos de la persona, de su experiencia e interaccin con el entorno. Por tanto, la respuesta del mercado ante un determinado producto o servicio va a depender de cmo stos sean percibidos. El profesional de marketing debe conocer la importancia que tiene el concepto de percepcin para explicar tanto las demandas de los consumidores como las acciones de la empresa destinadas a satisfacerlas. Mediante el diseo de una poltica de marketing coherente con el posicionamiento deseado se puede incidir en la percepcin del consumidor.

Introduccin a la percepcin sensitiva El escaparate dispone slo de algunos segundos, siete en el caso de los trasentes y tres para las personas en vehculos, para lograr captar la atencin a travs de los mensajes del escaparate. Los mensajes que transmite el escaparate son capaces de influir en el subconsciente del individuo implantando un mensaje en l sin que ste lo aprecie o lo espere. Se trata de una comunicacin directa del artculo con el subconsciente del individuo sin pasar por ningn sentido (odo, vista, etc.) de forma consciente. Para poder aplicar correctamente esta tcnica se deben respetar las composiciones con respecto a grupo y unidad. La unidad es fundamental entre todos los elementos que

intervienen en el grupo compositivo: mercanca, complementos, iluminacin, color, etc. Algunas veces se cae en la tentacin, debido a la gran variedad de productos que el establecimiento posee, presentando en el escaparate artculos que no guardan ninguna relacin entre s, rompiendo la unidad. Tambin se puede romper la unidad no estudiando convenientemente las relaciones ente los artculos y los fondos donde se apoyan, y sobre todo, la relacin de las sensaciones que se producen. Por ejemplo, se deben adecuar siempre los materiales utilizados en la decoracin o soporte adecuados al producto, para poder transmitir sus cualidades con la mayor claridad, consiguiendo adems, la unidad en las sensaciones producidas por ambos elementos. Es ms fcil comunicar la calidad de un artculo empleando materiales de acompamiento que sugieran y potencien esa calidad, distincin o delicadeza. No obstante, tambin se puede hacer lo contrario, pero en ese caso las contradicciones entre los materiales han de ser lo suficientemente fuertes y elevadas como para que prevalezca y destaque la naturaleza del artculo frente a la del material de acompaamiento, ya sea decoracin o soporte.

Cmo captar la atencin. teora de la comunicacin visual La atencin puede captarse mediante muchas formas diferentes:

La cromtica. La composicin. La iluminacin. La ambientacin. El tratamiento de un tema actual.

Los elementos de promocin: - El display o soporte publicitario es un elemento de promocin muy eficaz, debido en primer lugar a que reitera la imagen comercial por medio de fotografas o carteles similares a los empleados en la campaa publicitaria de la marca a la que hace referencia. - Los exhibidores son muebles que al igual que los displays son proporcionados por los fabricantes de las marcas. - Rtulos, carteles y dems material grfico que nos impactan e informan sobre la localizacin, las caractersticas, precios, etc. como medio para anunciar ofertas, promociones, liquidaciones, etc.

Todos estos elementos de promocin o medios publicitarios deben cumplir las siguientes caractersticas:

La visibilidad, no debiendo entrar en competencia con el artculo al cual se promociona. La coherencia, entre estos elementos y artculos. La oportunidad, depende de una buena organizacin o planificacin del calendario promocional.

Estos elementos deben ser sugerentes y atractivos, cuya esttica coincida plenamente con la naturaleza del artculo, comunicndonos sentimientos o sensaciones ligadas a ella.

Principios bsicos de la comunicacin en el punto de venta El objetivo de la comunicacin en el punto de venta es culminar con xito la misma, lo que exige de un intercambio de ideas para conocer las necesidades del cliente. De esta manera se podr responder a sus objeciones, si las tiene, y asegurarse de que el cliente ha escuchado el mensaje y lo ha captado ntegra y perfectamente. En el tema anterior se han descrito los elementos que forman parte de la comunicacin: emisor, receptor, contenido, cdigo, canal de transmisin y referente. El emisor debe asegurarse de que su contenido sea comunicable, que pueda interesar al receptor, que el lenguaje se adapte al tipo de receptor y que la ocasin sea la ms propicia. En el mundo de las ventas, el receptor inicial es el cliente, tomando alternativamente tambin el papel de emisor conforme se desarrolle la comunicacin con el dependiente del establecimiento comercial. Para que la comunicacin se lleve a cabo eficazmente, el receptor tiene que tener una actitud previa de receptividad. El contenido coincide generalmente con los argumentos de venta. El cdigo est constituido por las distintas formas y estilo que tiene el vendedor de transmitir el mensaje al comprador. La respuesta del receptor es la variable que mide la efectividad del proceso de comunicacin del vendedor. Si el receptor responde significa que la comunicacin ha sido eficaz. Puede ocurrir que el mensaje que quiere transmitir el emisor sea muy diferente del que capta realmente el receptor. Por ello, debe evitarse la aparicin de ciertas interferencias o ruidos que deforman el mensaje y disminuyen la eficacia de la comunicacin de manera considerable. Las interferencias ms habituales son la percepcin del receptor, su rol y status, sus sentimientos, sus rasgos de personalidad, su conocimiento y formacin y su negativismo.

En cualquier caso, en la comunicacin que se establece en una gestin comercial, se evalan las palabras y argumentos de venta y tambin una serie de habilidades sociales y pautas de comportamiento y protocolo que harn que la negociacin tenga menor o mayor xito. Por ello, es preciso tener en cuenta que la comunicacin permite contactar con el cliente mediante la comunicacin verbal y la comunicacin no verbal. El escaparatista debe ser capaz de dar forma visual a una idea inicial, de transmitir el mensaje y atraer las necesidades de posibles clientes y de plasmar, de un modo coherente, directo, intuitivo y efectivo, lo que ha concebido de forma terica. Transmitir un mensaje a una gran multitud de paseantes y peatones puede llegar a ser un problema de gran magnitud, an ms si con ese mensaje se espera lograr una respuesta directa del pblico que lo recibe, para lo que es fundamental el dominio de la comunicacin visual. Por ello, el escaparatista debe ser un gran comunicador visual. La comunicacin visual requiere de los mismos elementos que cualquier otro tipo de comunicacin: emisor, receptor, canal, etc. La diferencia ms evidente entre la comunicacin verbal habitual y la comunicacin visual radica en la interaccin, es decir, la capacidad de respuesta a los mensajes. En la comunicacin verbal, el receptor es capaz de dar respuesta inmediata al mensaje transmitido, mientras que en la comunicacin visual, la respuesta no es inmediata. Otra diferencia entre ambas reside en el cdigo. En la comunicacin verbal el cdigo es el lenguaje y en la comunicacin visual el cdigo es visual y dispone de meno tiempo y extensin que la primera. Para que la comunicacin visual sea efectiva debe sintetizar los mensajes al mximo, hacerlos directos, sencillos e intuitivos. La capacidad de transformar un mensaje complejo en uno mucho ms directo y efectivo es lo que se denomina sntesis. El escaparatista debe sintetizar la realidad y expresarla en formas simples y explcitas que faciliten la recepcin del mensaje que pretende transmitir, utilizando para ello todos los estndares a su alcance e incluso desarrollando nuevos smbolos de comunicacin. El escaparatista ha de ser capaz de utilizar tanto las formas como los colores, lo volmenes, los espacios, las medidas y proporciones, las superficies, los contrastes, etc. para expresar el mensaje encomendado.

Situacin dinmica y esttica del cliente Est demostrado que el ambiente de los establecimientos comerciales afecta significativamente a las ventas. Las nuevas investigaciones tratan de conocer como influyen las diferentes dimensiones del ambiente tales como msica, aglomeracin, ambiente, olor, color, etc. sobre el comportamiento del consumidor.

Se ha comprobado que con la msica lenta el ritmo del flujo de los compradores dentro del establecimiento es significativamente ms lento, con lo que su permanencia se alarga y se incrementan las posibilidades de compra. Por el contrario, una msica rpida hace que el cliente realice sus compras con ms celeridad. Estos datos pueden hacer pensar que el ritmo ideal de msica es el lento, pero no es as, por ejemplo, en un restaurante con mucha demanda y pocas mesas, interesa una msica con ritmo rpido. Algunos estudios demuestran que el efecto de la msica de fondo es ms efectivo si se ajusta al contexto general de la situacin de compra. En referencia a la aglomeracin, se ha demostrado que esta sensacin modifica el comportamiento de las personas ante las compras, reduciendo el tiempo que dedica a stas y adquiriendo menos productos. Esto provoca que el consumidor se sienta descontento con la tienda, que la experiencia de la compra resulte desagradable e incluso que disminuya la confianza en las compras realizadas. Sin embargo, la aglomeracin a veces tambin es necesaria, positiva e incluso deseada por el consumidor, por ejemplo un concierto de rock o un acontecimiento deportivo. El olor es uno de los componentes menos estudiados y sin embargo es uno de los que ejerce mayor influencia en comercios como panaderas, restaurantes o tiendas de cosmtica. Se ha comprobado que las encuestas referidas al comercio son ms positivas cuando el olor es agradable que cuando no lo es. Concretamente, el comercio se percibe como ms atractivo, ms moderno y con mayor nivel de calidad en sus productos. En cualquier caso, siendo el olor agradable un factor positivo, lo que incita a la accin de compra es la congruencia del olor con el producto que se ofrece. Las investigaciones han demostrado que el color afecta a las reacciones del ser humano provocando respuestas fisiolgicas, creando ciertos estados emocionales o atrayendo la atencin. Los colores calientes producen mayor atraccin fsica hacia los establecimientos mientras que los colores fros lo hacen hacia el interior de la tienda. Por todo ello, los colores fros resultan adecuados para situaciones en las que los consumidores tengan que tomar decisiones importantes, ya que en ese tipo de situaciones los colores calientes generaran ms tensin. El ambiente influye de manera indirecta en las respuestas de consumo mediante el estado emocional que produce, lo que modifica incrementando o reduciendo la actividad de compra. Si se generan estados emocionales positivos, el consumidor tiende a permanecer ms tiempo y por tanto habr ms posibilidades de que compre ms productos. El ambiente tambin se ve afectado por la capacidad de autocontrol de los consumidores. As, los consumidores con menor capacidad de autocontrol son ms vulnerables a los efectos del contexto y por tanto ms proclives a que el gasto de recursos (tiempo y dinero) sea mayor. El ambiente tambin afecta a la percepcin de la calidad del producto, la cual interacta con el tipo de producto. Finalmente, el ambiente contribuye a crear la imagen global o actitud hacia el establecimiento, as como su eleccin por parte del cliente potencial. Publicidad en el lugar de venta La publicidad en el lugar de venta agrupa una serie reacciones relacionadas con el comercio. Incluye al mismo tiempo diferentes tipos de recursos publicitarios que

acompaan a la mercadera, tales como carteles, exhibiciones interiores, escaparates, etc. La publicidad tambin utiliza en el lugar de venta los publirreportajes, los medios audiovisuales (televisin y radio), las azafatas de promociones, etc. La publicidad en el lugar de venta es una forma de publicidad que informa sobre los productos que se quieren promocionar mediante un expositor. El efecto de la publicidad en el punto de venta ha de convencer al cliente y conseguir que ste identifique la marca. Debe cumplir una serie de caractersticas: dar en exclusiva la imagen del producto, estimular la compra provocando en el cliente el deseo de adquirirlo, captar la atencin rpidamente y transmitir el mensaje con originalidad. Los elementos de la publicidad en el lugar de venta pretenden convertir al cliente en comprador. El mensaje es directo y puntual, resalta las caractersticas del producto y su costo.

Elementos de publicidad exteriores: Su objetivo es atraer la mayor cantidad de usuarios y conseguir la identificacin de la marca y de la mercanca. Elementos de publicidad interiores: Se encuentran dentro de la tienda y su principal funcin es que todo cliente que entre en la tienda compre el producto. Caractersticas Sita la marca. Es luminoso Tipo de publicidad al detalle Son grandes o pequeos Son de tela, madera o cartn. Material esencial para campaas. Se sitan en el exterior Funcin Llamar la atencin del individuo Llamar la atencin del cliente Recordar un eslogan, marca o producto Presentar ilustraciones relativas a la marca y al producto Dar a conocer promociones Favorecer la mercadera Felicitar la decoracin

Definicin Cartel Exterior Escaparate Panel exterior e interior Pancarta

Banderolas y afiches Material para campaas Trpticos Diorama Panel para exhibir mercadera Lmina transparente pintada por ambas caras que permite ver imgenes distintas segn sea iluminada por un lado o por otro Crea movimiento Se colocan en cristales o vitrinas de las tiendas

Panel animado con motor Autoadhesivos

Llamar la atencin Indicar al usuario la existencia de una marca

Displays o soporte publiciatario Televisin con circuito cerrado Indicador horario con mensaje Panel biombo Anuncios en papel o tela Mvil Mobiliario y gndolas

Son para productos puntuales Medio de llamar la atencin Elemento recordatorio Se debe ver de lejos Bajo costo Crean animaciones publicitarias Medio que favorece la venta

Atraer la atencin Vincular al usuario y al producto Recordar la marca Dar presencia a la marca Anunciar un acontecimiento Captar la atencin del cliente Presentar de forma ptima los productos

Puntos fros y calientes Los puntos calientes son aquellas zonas que proporcionan un buen rendimiento comercial. Estos pasillos son creados especialmente con es intencin ya que son visitados por gran cantidad de pblico. Los puntos fros son las reas que no aportan un buen rendimiento. Las razones se deben a una mala ubicacin del mobiliario, mala presentacin de la mercanca, mala circulacin, masificacin de secciones, zonas mal utilizadas y descuidadas, etc.

Distribucin de la mercanca

Existe una innumerable cantidad de materiales que se puede utilizar para la creacin de puntos visuales.

Comunicacin y escaparatismo Definicin de escaparate

El escaparate es el elemento con un nmero de mensajes indefinido y los trasentes sern sus receptores. El escaparate tiene que provocar los siguientes efectos:

Atraer la atencin. Despertar el inters. Transmitir el mensaje. Dejar un recuerdo grato. Imprimir actitudes positivas. Precipitar acciones de compra.

Definicin de escaparatista Un escaparatista es la persona que se encarga de elaborar los escaparates de los establecimientos.

Conocimientos Artsticos

Aunque todas las personas tienen gustos diferentes, el escaparatista debe tener buen gusto atendiendo a las tendencias que la sociedad identifica como de buen o mal gusto. El escaparatista debe saber distinguir y utilizar las tcnicas adecuadas relacionadas con el buen gusto para ejercer su oficio, no utilizando la tcnica del todo vale para llamar la atencin del pblico. Adems tiene que conocer las tcnicas de decoracin, el color y la iluminacin para trabajar de manera eficiente y elaborar un escaparate consiguiendo sus objetivos. El dominio de estas tcnicas es el que ha provocado que hayan sido los decoradores los que ms han intervenido en la elaboracin de escaparates.

Conocimientos Comerciales

El escaparatista debe tener perfectamente identificados los objetivos que persigue el comerciante y analizar el artculo ofrecido para poder resaltar su composicin, caractersticas o ventajas. Tiene que conocer el mercado, la competencia, el pblico y su psicologa, la venta, etc. Debe saber qu est de moda y qu llama la atencin en cada momento y en cada sector.

Conocimientos Tcnicos

Para poder elaborar sus proyectos debe tener conocimientos de dibujo, texturas, herramientas y materiales existentes y sus aplicaciones. Un buen escaparatista debe ser creativo, intuitivo, ingenioso, un artista con base tcnica y comercial. Los escaparatistas son personas con gran capacidad para crear montajes escnicos y con gran sentido del color y la luz. El objetivo del escaparatista es transmitir una impresin positiva al pblico teniendo que dejar un recuerdo grato, efectivo y duradero, motivando la compra segn el escaparate presentado. Los factores que favorecen positivamente la tarea del escaparatista son la estimulacin

de la creacin personal, la activacin de las ventas, el realce de la imagen del comercio, la flexibilidad, versatilidad y personalidad de su actividad, la atraccin del pblico y el uso de diferentes materiales. Por el contrario, los factores que perjudican la tarea del escaparatista son la limitacin del espacio, del campo de trabajo, de materiales, del presupuesto, de horarios laborales y de la iluminacin. La adecuada utilizacin de las tcnicas y recurso del diseo y la composicin en la elaboracin del escaparate dan lugar a la comunicacin visual, dndole a sta efectividad a la hora de transmitir el mensaje, basndose en las ideas del escaparatista. El escaparatista debe ser capaz de dar forma visual a una idea inicial, debe saber transmitir el mensaje y atraer las necesidades de posibles clientes y plasmar de un modo coherente, directo, intuitivo y efectivo lo que solo de forma terica ha concebido. Lograr que un mensaje llegue al pblico es muy difcil, requiere de un alto grado de especializacin, lo que fuerza al escaparatista a hacer uso no slo de sus conocimientos tcnicos sino tambin de todas sus dotes creativas. El escaparatista es una pieza insustituible del proceso de comunicacin visual, ya que es el verdadero artista que se encarga de dar forma a lo intangible. Debe conocer las necesidades del pblico, sus metas, sus intenciones, etc. Transmitir un mensaje a una gran cantidad de personas cuando adems se espera una respuesta directa de quien lo recibe, requiere de un gran dominio de la comunicacin visual. El escaparatista debe ser un gran comunicador visual.

Principios de percepcin visual en escaparatismo * Percepcin es la impresin del mundo exterior alcanzada exclusivamente por medio de los sentidos. La percepcin es una interpretacin significativa de las sensaciones. La composicin es el proceso a travs del cual los elementos que configuran un escaparate se organizan de tal manera que transmiten una unidad conceptual. La composicin es la tcnica de ordenar armnicamente los elementos en un espacio, consiguiendo dar con stos, sentido de unidad o idea de conjunto. La distribucin de elementos decorativos y productos en un escaparate debe relacionar los elementos estructurales siguiendo un esquema. La propia composicin del escaparate tambin se ve condicionada por otros factores como:

Elementos grficos o formas.

Pueden clasificarse en simples (puntos, lneas, curvas, etc.), geomtricos (cuadrado, tringulo, elipse, etc.) o en complejos (emblemas, anagramas, etc.). La percepcin de un objeto no se refiere en un primer momento a captar los detalles externos, sino a la percepcin de los rasgos estructurales del mismo. Ver es captar los rasgos caractersticos, de tal forma que se pueda identificad el objeto como un esquema

completo. Los productos pueden mostrarse con una claridad que permita, sin muchos detalles y sin confusin, crear una imagen mental ntida y definida. La composicin jugar con los espacios mediante lneas. Cada lnea produce determinadas sensaciones:

Vertical: Aumenta la sensacin de altura, elevacin. Horizontal: Produce sensacin de palidez, descanso, serenidad, anchura. Diagonal: Sugiere direccin y accin, dirigiendo la vista. Curvas suaves: Indican garanta y movimiento. Curvas cerradas: Transmiten energa. Varias lneas partiendo de un eje central: Centran la atencin sobre el eje. Color.

El color es uno de los elementos que ms influyen en el comportamiento y est cargado de simbolismo. Hay que sealar que los colores que acercan y engrandecen los objetos son los colores clidos y los que los alejan y los hacen ms pequeos son los colores fros. Tambin existen los colores pesados y ligeros. El dominio del color es una disciplina insustituible en la realizacin de cualquier proyecto, al ser un elemento primordial del cdigo de comunicacin visual. El color es capaz de transmitir, por s mismo, emociones y mensajes; de resaltar o hacer ms discreto un determinado elemento grfico; equilibrar los pesos en la distribucin del escaparate e iluminar u oscurecer un artculo. Otorga vida y contenido al escaparate. Conocer el funcionamiento intrnseco del color, los modos de color estndar, su aplicacin, su psicologa y el tratamiento que se le da en las artes grficas, capacita para hacer un correcto uso del mismo, siendo imprescindible para la consecucin de cualquier proyecto.

Luz.

La luz es uno de los elementos a tener muy en cuenta en la tienda y en el escaparate. Va a actuar como elemento unificador del conjunto decorador. La luz es indispensable para proporcionar unidad y orden a toda la composicin. La iluminacin del escaparate debe ser la idnea, que no es la ms intensa, ya que deslumbra y adems perjudica a los artculos, deteriorando el color y el material. Una buena iluminacin es la que consigue resaltar los colores y las formas de los productos y elementos decorativos de los escaparates, respondiendo a los criterios de diseo. Existen diferentes fuentes de luz con una gama de lmparas y soportes adecuados para cada tipo de producto y para cada tipo de escaparate.

Equilibrio.

El equilibrio es la clave del xito de la comunicacin visual y de la transmisin del mensaje que sta conlleva. Si en el momento de crear un escaparate, se se carga en exceso de elementos,

saturndolo de significados, se falta al concepto de sntesis de informacin grfica y por tanto, se est introduciendo tanta contaminacin visual que ser imposible interpretarla correctamente. El problema del equilibrio est determinado por el marco, fundamental en la concepcin del escaparate, que no se conforma como un elemento neutro, sino que influye directamente en la percepcin de lo que se ve u observa dentro de l. El equilibrio en una composicin transmite un mensaje de estabilidad y valor. Resulta difcil transmitir la sensacin de equilibrio a travs del escaparate pero cuando ste se rompe puede llegar a crear incomodidad en el observador. Aparentemente el concepto de equilibrio aparece relacionado con la simetra, lo que crea cierta confusin. Siempre que se procede de un modo simtrico, se obtiene un resultado equilibrado, pero se trata de un equilibrio fundamental, generalmente demasiado fcil y un tanto pobre. No hay que abusar del recurso de la simetra, sacar provecho de las desigualdades tambin propicia un resultado ms enriquecedor y variado. La falta de simetra implica sensacin de movimiento y de dinamismo, lo que puede ser til a la hora de transmitir un mensaje de agilidad, velocidad, etc.

Tensin.

La tensin es el factor opuesto al equilibrio y hay que aprovecharse de ello para guiar la atencin de los espectadores, dirigiendo la lectura y destacando determinadas reas de la obra. La falta de simetra, las diferencias de peso, las formas y las lneas irregulares (sobre todo las agudas con muchos quiebros) provocan tensin a la vista. El uso exagerado de este efecto produce cansancio e incomodidad, as que se debe ser muy cuidadoso en su aplicacin.

Peso.

El peso de los elementos es un factor determinante del equilibrio que se debe tener en cuenta. El peso se percibe como atributo de los objetos visuales, diferencindose del peso fsico, que siempre va hacia abajo, el visual desarrolla su atencin en varias direcciones. El peso visual de un objeto aumenta en relacin a la distancia que le separa del plano y se incrementa proporcionalmente a la profundidad espacial. Esto es importante para resaltar la presencia de objetos de pequeo tamao mediante la simulacin de profundidad espacial. Este factor est claramente influenciado por otros esenciales ya descritos:

El color y el tamao influyen en gran medida en el peso. Los colores claros pesan ms que los oscuros. A su vez, unos y otros adquieren diferente peso segn el fondo, si ste no es neutro.

Por ejemplo, a efectos visuales, un crculo con una fina lnea negra y sin rellenar no produce el mismo impacto que un crculo con una lnea muy gruesa y un color de relleno rojo, que resulta muy cargante.

El primer crculo parece ligero mientras que el segundo da sensacin de ser terriblemente denso y pesado, lo que obligar a que la vista se centre ms en l. En este caso, el elemento tendr tanto peso que, de no compensarlo mediante otros elementos, provocar la sensacin de que el escaparate podra llegar a inclinarse hacia el lado en el que est colocado.

Las caractersticas del objeto tambin condicionan el peso. Segn este punto, las formas ms regulares pesan ms que las irregulares o imprecisas. El aislamiento aporta mayor peso. Es una estrategia habitual para resaltar los productos de valor. El inters es la caracterstica que le concede ms peso a un objeto, ya que depende directamente de cunto interese al observador. Cuando entre los objetos expuestos en el escaparate, hay alguno que por la razn que sea, est en la mente del sujeto, ste pasa directamente a un primer plano, por encima de los dems.

Hay que sealar tambin que los elementos situados a la derecha de la composicin tienen mayor peso que los situados a la izquierda. Los situados en la base transmiten la sensacin de estar ms asentados y tener ms peso, mientras que los elementos dispuestos en la parte superior dan la sensacin de ser livianos (como globos que hubiesen ascendido hasta esa posicin). Para compensar esto, el lado izquierdo del escaparate llama la atencin, siendo la direccin de la mirada de izquierda a derecha del escaparate, salvo que haya algn obstculo que lo altere. La direccin izquierda-derecha, desde el punto de vista de la percepcin es ms fcil y natural, ya que es el sentido propio de la lectura y la escritura y por tanto espontneamente natural.

Espacio.

La percepcin visual del objeto puede ser modificada por la influencia de objetos vecinos, puede ser destacada o anulada, segn el lugar que ocupa en el espacio destinado a su exhibicin. El problema del espacio en una composicin de escaparate se manifiesta especialmente en la distribucin de los objetos y la relacin entre ellos. Se debe intentar sacar

rendimiento del espacio expositor. El escaparate fsico puede ser una fachada, una vitrina, una plataforma en el interior, un stand de feria, etc. El espacio que ocupa un objeto se denomina positivo y el espacio vaco a su alrededor, negativo. Ambos son importantes y deben tener identidad por s mismos. Para acentuar el efecto espacial y de profundidad existen varias posibilidades:

Cuando se trata de una ornamentacin mnima, el nico recurso es utilizar el traslapo (ocultacin parcial de los objetos o parte de los mismos), haciendo que los artculos se interrumpan parcialmente pero se visualicen de una forma sugerida. Cuando la graduacin del color y la sugerencia de horizonte permiten ganar profundidad, sta se puede acentuar cuanto ms baja se coloque la lnea del horizonte, haciendo as mismo que el fondo sea lo ms uniforme posible. La alteracin de la perspectiva se consigue inclinando las paredes laterales del techo y el suelo hacia atrs. Por ejemplo, cerrando las paredes laterales el espectador recibe un esquema proyectivo ms profundo y ve un espacio agrandado.

Un mtodo muy efectivo para crear sensacin de profundidad consiste en utilizar gradientes de tamao, es decir, colocar un objeto en primer plano y una rplica del mismo de menor tamao al fondo.

Memoria.

La percepcin de un objeto est muy relacionada con el hbito de verlo. Cuando est registrado en la memoria hay una mayor aceptacin de la imagen que si se hubiera presentado por primera vez. Elementos distorsionantes de esta imagen memorizada de una forma involuntaria predisponen a la asimilacin o rechazo del mismo. La vista no capta imgenes recomponindolas a partir de un recorrido de sus partes, sino que lo hace captando un esquema global. Si se estimula la memoria la percepcin es ms rpida y la visin global permite dejar ver con detalle el producto que se ofrece. El escaparate primero debe atraer y despus comunicar la informacin que busca el comprador. Aunque en la mayora de los casos deba predominar el factor sorpresa, en algunos, el hecho de rememorar la imagen visual ya conocida agrega serenidad y confianza a aquel que la percibe y la reconoce. Uno se encuentra ms seguro de no equivocarse si tiene asimilada esa imagen visual identificada por ejemplo con el concepto de calidad.

Direccin.

La direccin hace referencia a la proyeccin horizontal, vertical u oblicua de la composicin.

Movimiento.

El movimiento es uno de los conceptos que con ms fuerza atrae la atencin de la gente. Por eso los recursos de movimiento son muy sugestivos. El montaje de un escaparate en movimiento no es fcil, pero puede reflejarse de dos formas diferentes: mediante el movimiento real o mediante el movimiento simulado. El movimiento real se produce cuando se utiliza un medio mecnico para conseguir que un objeto haga un tipo de movimiento en el espacio donde est proyectado. En el movimiento simulado se utilizan pantallas de TV, fotos, diapositivas o imgenes que estn produciendo un movimiento. Estos medios audiovisuales no despiertan mucho inters porque se ha comprobado que la gente no se para ms de 30 60 segundo delante de un escaparate, a nos ser que haya algo de su inters en l. El movimiento en s depende de tres factores.

Factor real o fsico: Es un movimiento en el espacio, para plasmarlo es necesario tener una instalacin y ocultarla. Se utilizan mecanismo como motores, plataformas giratorias, etc. Factor simulado u ptico: Los objetos se mueven en la retina a travs de la proyeccin de imgenes, televisin, etc. Factor esttico o perceptual: Parece que hay movimiento pero en realidad no lo hay. Se utilizan composiciones que sugieren movimiento como por ejemplo la composicin en diagonal, triangular, en escalera, etc.

Para que el movimiento sea ms efectivo, cabe tener en cuenta la direccin y la velocidad del objeto. La velocidad del objeto depende mucho del tamao de los objetos, ya que los objetos grandes parecen moverse ms despacio que los pequeos. Para conseguir el efecto del movimiento en el escaparate, los recursos tcnicos utilizados con ms frecuencia son los que se explican a continuacin:

Juegos de luces: Los interruptores para el encendido y apagado automtico, as como para graduar la intensidad de la luz son muy fciles de instalar. Los juegos de luces sugieren movimiento. Elevadores: Los elevadores hacen que cambie el espacio del escaparate y proporcionan nuevas posibilidades a la hora de aprovechar el espacio. Plataformas giratorias: Las plataformas giratorias producen un efecto de cambio en el escaparate, son muy tiles para mostrar productos desde todos sus ngulos. Mviles: Los mviles que ms se utilizan son los elctricos y los de batera.

Como siempre, la experiencia proporcionar el grado de conocimiento de estos y otros recursos, as como lo adecuado de su utilizacin dependiendo de las circunstancias, pero siempre deben aplicarse sobre unas bases mnimas que pueden resumirse en las siguientes normas generales:

Los elementos colocados en el centro de la composicin tienen mayor relevancia que los de los extremos.

Los elementos situados a la derecha ofrecen sensacin de movimiento, de avance y por tanto de mayor ligereza que los situados a la izquierda, que parecen estar en retroceso, aunque el lado izquierdo llama antes nuestra atencin, porque la mirada se dirige antes hacia ese lado, al estar habituados a leer de izquierda a derecha. El peso de un elemento aumenta en proporcin a la distancia que lo separa del el centro de la composicin, como si hiciera efecto de palanca sobre ella. Los elementos grandes pesan ms que los pequeos. Los elementos de colores clidos (rojo, naranja, marrn, etc.) pesan ms que los colores fros (azul, verde, etc.), as como los oscuros pesan ms que los claros, llegando al extremo del negro, que es el ms pesado, en oposicin al blanco, que es el ms ligero. Los elementos que se hallan aislados tienen mayor peso, y por tanto, mayor inters visual que los elementos que se apilan, llegando a importar ms que la suma de los elementos agrupados. Un elemento demasiado pesado puede crear la sensacin de atraer gravitatoriamente a los elementos circundantes, como si tendiesen a aproximarse al primero. Las divisiones extremadamente regulares no ofrecen ningn inters visual, siendo ms atractivas las particiones de espacios diferentes pero bien equilibrados.

Elementos que intervienen en la animacin de un escaparate Elementos de ambientacin Para realizar el montaje de un escaparate no existen pautas genricas, sino que un buen escaparatista debe tratar cada caso individualmente. Partiendo de esta premisa es necesario comenzar definiendo los objetos y materiales que se van a utilizar, considerando que cada producto o artculo tiene unos condicionamientos especiales. En general, el viandante que se acerca al escaparate lo hace con una mirada rpida y fugaz, no dedicando tiempo a realizar un anlisis detallado de lo que est contemplando, por lo que cualquier montaje que requiera para su comprensin de un esfuerzo y estudio detallado ser rechazado por el espectador desde un primer momento. La ambientacin del escaparate depende en primer lugar de la imagen y personalidad que se desee dar, siempre en conjunto y armona con el resto del establecimiento. En ella influyen elementos de la decoracin, de la iluminacin, colores, olores, msica, seales visuales, etc., ya que se trata de recrear pequeos ambientes cotidianos.

Los factores que permiten decorar un escaparate son muy variados y se pueden combinar para dar ms protagonismo a los elementos que se pretenden exponer, y de este modo, lograr centrar la atencin del cliente. Asimismo se debern tener presentes las desventajas de usar algunos de ellos debido a las consecuencias o resultados negativos que pueden causar en el producto expuesto. Los accesorios son aquellos objetos que aplicados de una manera profesional ayudan a conseguir ms fcilmente el montaje pretendido o efectos que sin ellos seran imposibles. Su finalidad ltima, en definitiva, es mejorar la exposicin del artculo.

Materiales de ambientacin.

Pueden ser muy dive