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8/17/2019 Custome Life Value CLV

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Manuel [email protected]

Carlos Ortega

[email protected]

Custome Life ValueCLV


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Introducción

Marco conceptual:

cómo el CL enca!a en la cadena de "alor y

cu#les son sus principales impulsores.

M$todos para modelización el CL. Modelos econom$tricos

Modelización inform#tica.


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Introducción% &erramientas '#sicas

( )l "alor de "ida del cliente *CL+ est# ganando cada"ez m#s importancia como una m$trica de mar,eting.

( )l CL una -erramienta para gestionar y medir el

$xito de su negocio.

( &acer el mar,eting contabilizable, en lugar de

conocimiento de marca o "olumen de "entas o la

cuota de mercado no son suficientes para encontrar

el retorno so/re la in"ersión en mar,eting.


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0ue es el CL1. )l CL de los clientes actuales y futuros es un /uen indicador

del "alor total para la empresa. 2o todos los clientes sonigualmente renta/les. )stos diagnósticos no se pueden o/tener

a partir de medidas financieras agregadas.

3. )l CL es una m$trica desagregada se puede utilizar para

identificar a clientes renta/les y asignar los recursos

correspondientes.

4. &oy la tecnolog5a -a -ec-o que sea f#cil recopilar gran cantidad

de datos de las transacciones.

1. )sto permite utilizar los datos de las preferencias reveladas

en lugar de intenciones.

3. 6a no es necesario el muestreo cuando se dispone de toda

la /ase de clientes.

4. 7pro"ec-ar estos conocimientos y personalizar los

programas de mar,eting.


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Marco Conceptual

Programas de Mar,eting

Valor de la

Empresa

8etenciónClientes

2ue"osClientes

)xpansiónClientes

CLVCV


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Como se calcula el CL

donde

pt 9 precio pagado por el consumidor en el momento t

ct 9 costo directo del ser"icio al cliente en el momento t

i 9 tasa de descuento o costo de capital para la empresa

r t 9 pro/a/ilidad de repetición cliente compra o estar "i"o en

el per5odo t

7C 9 coste de adquisición y

t 9 -orizonte de tiempo para la estimación de CL.

El CLV se define generalmente como el valor presente de todos los ingresos

futuros obtenidos de un cliente en la vida de relación con la empresa


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Modelos CL1. Modelos RFM

2. Modelos probabilísticos

3. Modelos econométricos

1. Modelos de RFM (ara ba!as tasas de respuesta+

;e utiliza para segmentar campa


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Modelos CL % Pro/a/il5sticos

)s una representación del comportamiento "isto como la realización de un proceso estoc#stico. 0ue trata de

contar una -istoria paramórfica simple que descri/a *y predice+ el comportamiento o/ser"ado en lugar de tratar

de explicar las diferencias en el comportamiento o/ser"ado en función de las co"aria/les *como es el caso con

cualquier modelo de regresión+.

)l modelo est# normalmente es /ueno cuando asume que el comportamiento de los consumidores "ar5a a

tra"$s de la po/lación de acuerdo con alguna distri/ución de pro/a/ilidad.

Modelo de Pareto2'A descri/e el flu!o de transacciones /asado en con!unto de supuestos o -ipótesis:

La relación de un cliente con la empresa tiene dos fases: est# "i"o durante un per5odo no

o/ser"ado de tiempo y luego se "uel"e permanentemente inacti"o.

Mientras que est$ "i"o el nBmero de transacciones realizadas se puede caracterizar por un

proceso de Poisson.

La -eterogeneidad en la tasa de transacciones de los clientes sigue una distri/ución gamma.

)l CL de cada cliente no o/ser"ado se distri/uye exponencialmente.

La -eterogeneidad de las tasas de fuga de los clientes sigue una distri/ución gamma.

Las tasas de transacción y las tasas de fuga "ar5an de forma independiente a tra"$s de losclientes.

Las segunda y tercera -ipótesis resultan del 2'A mientras que los dos siguientes supuestos producen la

distri/ución de Pareto *de la segunda clase+.

)ste modelo requiere sólo dos piezas de información del -istorial de compras pasadas de cada cliente: su

reciencia y frecuencia.

Otros modelos de comportamiento de los clientes utilizan cadenas de Mar,o".


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Manuel Perez

[email protected] Ortega

[email protected]

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