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Customer Journey – Definitionen und AusprägungenCustomer Journey – Definitionen und Ausprägungen

12. September 2012, 12:00 – 12:45 Uhr Seminarraum 4

BVDW | September 2012

Lab Customer Journey



Was ist Customer Journey?

Seite 3 | 17.09.2012 | Sitzung der Fachgruppe Performance Marketing

Google sagt:

Cutomer Journey: Cutomer Journey:

154.000.000 Ergebnisse

Definition Customer Journey:

192.000.000 Ergebnisse

News:

31.900 Ergebnisse31.900 Ergebnisse


Customer Journey – ein Buzzword!


Unterschiedliche Herangehensweisen…

NutzerDaten NutzerDaten



Definitionen

Customer JourneyCustomer Journey

Die Customer Journey stellt alle messbaren Kontaktpunkte eines Nutzers auf

dem Weg zu einer definierten Aktion dar. Hierbei werden alle Marketing-

Kanäle berücksichtigt mit denen ein Konsument im Rahmen dieser Aktion in

Berührung kommt, wobei sowohl Sicht- als auch Klickkontakte einbezogen

werden.

Customer Journey/Cross Channel Tracking & AttributionCustomer Journey/Cross Channel Tracking & Attribution

Die erfassten Daten (Tracking) bilden die Grundlage für die Attribution, wobei

die Aktionen auf Basis einer individuell zu definierenden Relevanz aufgeteilt

und den einzelnen Kontaktpunkten anteilig zugeordnet werden. Entscheidend

ist, neben den Kontaktpunkten auch die Kosten zu berücksichtigen.


Was ist Customer Journey? - Touchpoints

X



Touchpoints. Phase 1. Last Cookie wins.

SearchAffiliate

X

„Klickkontakt“



Touchpoints. Phase 2. Übergreifendes Klicktracking.

SearchAffiliateOnline-Display

X

„Klickkontakt“



Touchpoints. Phase 3. Click und View Tracking.

Sichtkontakt

SearchAffiliateOnline-Display

X

Sichtkontakt

„Klickkontakt“



Touchpoints. Phase 4. Erweitertes Viewtracking.

Sichtkontakt

SearchAffiliateOnline-DisplayPrintTV

X

Sichtkontakt

„Klickkontakt“


Sichtkontakt


Touchpoints. Phase 5. Tracking inkl. Kosten- Nutzer-Analsyse.

Sichtkontakt


„Klickkontakt“

€€ €€€€

X

€€ €€€€


Modelle der Erfolgsbewertung und Leistungszuweisung?

Modell 1. Last Cookie wins.

Sichtkontakt


€€ €€€€

X

Sichtkontakt

„Klickkontakt“


€€ €€€€

100%0%0%0%0%

CPO

100%


Modell 2a. Individuelle Leistungszuweisung - Gleichverteilung.

Sichtkontakt


€€ €€€€

X

Sichtkontakt

„Klickkontakt“


€€ €€€€

Click 32%View 1%

Click 32%View 1%

Click 32%View 1%View 1%

CPO CPOCPOCPO CPO


Modell 2b. Iterative Gewichtungsoptimierung: U-Modell.

Sichtkontakt


€€ €€€€

X

Sichtkontakt

„Klickkontakt“


€€ €€€€

Click 40%View 0,66%

Click 16%View 0,66%

Click 40%View 0,66%View 2%

CPO CPOCPOCPO CPO

Customer Journey

Voraussetzung

Ziel exakt definierenZiel exakt definieren

Am Anfang jedes Customer Journey Projekts steht die exakte Definition der spezifischen Ziele und Erwartungen. Nur so lässt sich ein passgenaues Setup zusammenstellen.

Auswahl der relevanten Kanäle

Der zweite Schritt besteht in der Auswahl der zu trackenden Kanäle. Hierbei sollte auch zwischen Kanälen die kontinuierlich getrackt werden müssen und Kanälen in eine zyklische Überprüfung und Bewertung erfahren sollen unterschieden werden.unterschieden werden.

Auswahl des Tracking-Systems/Dienstleisters

Der dritte Schritt in der Vorbereitung ist die Auswahl des Tracking-Systems bzw. die Entscheidung für einen Dienstleister der die Datenerhebung und Aufbereitung übernimmt.


Grundvoraussetzung für Customer Journey Tracking

KanäleKanäle

• Nicht alle Kanäle sind messbar

• Online (auf Basis von Cookies):

• Search (ab Klick, GDN mit Post-View)

• Display

• Affiliate

• E-Mail

• KooperationenKooperationen

• …

• Offline:

• Über Schaltzeiten (Radio/TV), Rabattcodes (Print/Plakat) oder Befragungen



Definition der ZielsetzungDefinition der Zielsetzung

• Abverkauf

• Branding / Reichweite

• Off-Line zu On-Line Analysen

Ableitung der „Kundentypen“ / Cases / Karmpagnenausrichtung

1. Performance

2. Online-Display

3. „All in“ Marketing3. „All in“ Marketing

i. Fokus: Abverkauf

ii. Fokus: Reichweite


Customer Journey – konkret

Modelle zur Wirkungsanalyse

Attributionsmodell:Attributionsmodell:

• Umverteilung der Umsätze nach beliebigen Modellen

• Einbezug der Kosten ist essentiell

• Gleichverteilung und U-Modell als guter Ansatz für den Start

• Iterativer Prozess

• Jedes Modell ist besser als 100% auf einen Kontaktpunkt

Modell der Werbewirkungsanalyse

• Genzielte Analyse des jeweiligen kommunikativen Leistungsbeitrags je Kanal und • Genzielte Analyse des jeweiligen kommunikativen Leistungsbeitrags je Kanal und Ausprägung

• Detaillierte Vergleichsanalysen nach z.B. Kreations-Linien und eingesetzten Formaten-Alternativen (Standard, Sonderformate, Bewegtbild)

• Zuweisung der Leistungswerte anhand von Wirkungsanalysen im Gegensatz zum gewichteten Attributionsmodell.



Messsystem/-dienstleister

SystemSystem

• Messbarkeit aller Kanäle

• Messung von Post-Klick und Post-View Effekten

• Automatischer Daten-Import über Schnittstellen

• Neutrale Datenerhebung

• Verfügbarkeit der Infrastruktur und der Auswertungen

• Datenschutzkonformität

• Real-Time-Messung

• Visualisierung der ErgebnisseVisualisierung der Ergebnisse



Messsystem/-dienstleister

DienstleisterDienstleister

• Verständnis mehrerer Kanäle

• Offenheit zum Dialog mit anderen Agenturen

• Neutralität gegenüber dem Werbetreibenden und einzelnen Kanälen

• Verständnis des Zusammenspiels zwischen Performance und Branding

• Idealerweise Kompetenz in Werbewirkungsforschung


Customer Journey – konkret

Kosten

KostenübersichtKostenübersicht

• Abrechnung in der Regel über Volumen

• CPC- und TKP-Modelle

• Meist unter 0,005 EUR TKP bzw. 0,007 EUR CPC

• Staffelung nach Volumen

• Daten-Qualität und Kosten-Import bedeuten meist ein Premium


Customer Journey

Fazit.

Customer Journey Tracking ist keine Slot-Machine!Customer Journey Tracking ist keine Slot-Machine!

CJT sollte sowohl konzeptuell und technisch auf die individuellen Bedarfe des jeweiligen Kunden abgestimmt werden

CJT ist nicht auf reine Sales Kampagnen beschränkt, sondern kann über alle Kampagnen-Zielsetzungen hinweg eingesetzt werden.

Richtig eingesetzt kann CJT sowohl dem Kunden als auch den Agenturen sehr wichtige Erkenntnisse über die Funktionsweise und Effizienz der eingesetzten Kanäle liefern.

Damit könnte sich CJT in den nächsten Jahren zu dem zentralen Analyse und Optimierungs-Instrument im Markt entwickeln!


Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.

BVDW e.V.

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40212 Düsseldorf

Fon +49 211 600456 – 0

Fax +49 211 600456 - 33

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