cx for b2b
TRANSCRIPT
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 2
CUSTOMER JOURNEY MAPS
WWW.OPERATE.DK
Blankt sort layout
WWW.OPERATE.DK | SIDE 3
MCKINSEY’S B2B CUSTOMER JOURNEY LOOP
WWW.OPERATE.DK WWW.OPERATE.DK | SIDE 4
We want a coherent customer journey model that works across markets, that allows for each market to map market specific journeys, but nevertheless is a tool, we can all identify with, from France to Russia, from The States to Northern Europe. We want it to cover all our commercial target groups. We need to be able to use the model for marketing planning, but we should also be able to use it for other purposes including designing and / or joining up touch points along the customer journey to ensure a coherent and satisfying experience for the customer. We intend to plan our omnichannel and digital strategy on it.
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 5
I DAG KOMMER VI IND PÅ
1. Kundeadfærd 2. Hvorfor kunderejser kan være en
hjælp i B2B
3. Hvordan bruger man et customer journey map
4. Hvordan kunne I komme i gang 5. Spørgsmål og svar
WWW.OPERATE.DK
• PR & kommunikationsbureau • 40-50 medarbejdere • Full service • Operate IT – datterselskab med IT-udviklere • IPREX – globalt netværk af kommunikationsvirksomheder • To gange kåret til Danmarks mest veldrevne PR-bureau
| SIDE 6
WWW.OPERATE.DK
Blankt sort layout
WWW.OPERATE.DK | SIDE 7
WWW.OPERATE.DK
Blankt sort layout
WWW.OPERATE.DK | SIDE 8
WWW.OPERATE.DK
Ina Rosen
| SIDE 9
+ 12 år som rådgiver Ekspert i kundecentriske metoder Strateg Digital direktør i Operate Ph.d. Religionssociologi Lavet kunderejser før jeg lærte begrebet at kende Twitter: InaRosen Tel: 4033 4150 Mail: [email protected]
INA ROSEN
WWW.OPERATE.DK
10
• Kunderne forventer det
• Det kan betale sig
• Det reducerer det komplekse Ll det overskuelige
• Det skaber et fælles verdensbillede
• Det giver organisatorisk alignment
• Og gør det kundecentriske operaLonaliserbart
HVORFOR SKAL VI FOKUSERE PÅ KUNDERNES REJSER?
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 11
VI LEVER I KUNDENS TIDSALDER – OGSÅ I B2B
WWW.OPERATE.DK
Blankt sort layout
WWW.OPERATE.DK | SIDE 12
DIGITAL HAR VÆRET EN GAME CHANGER FOR KUNDERS FORVENTNINGER
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
Smartphone
3” 5” 7” 9” 11” 13” 15” 17” 19” 21” 23” 25” 27”
Tablet Laptop
Desktop
https://www.thinkwithgoogle.com/micromoments
MICRO-MOMENTS OF INTENT
På tværs af brugerflader og gerne samLdigt,
med henblik på instant gra:fica:on
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 14
DIGITAL HAR SKÆRPET VORES FORVENTNINGER
• Mine behov i fokus • På tværs af kanaler • Convenience • Relevans • Det skal føles rigtigt
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 15
THE CONSUMERIZATION OF BUSINESS BUYING
Digitalisering har påvirket professionel adfærd i retning af den generelle forbrugeradfærd Indkøb bliver • Mere social • Mere real Lme Man er nødt Ll at forstå, hvordan hele beslutningsprocessen foregår, for at kunne bevare lederskab B2B Do you really understand how your business customers buy? McKinsey, februar 2015
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 16
THREE PRIORITIES FOR RESHAPING THE SALES ORGANIZATION
1. char:ng decision journeys by customer segment and drilling down on customer expectaLons and needs at each stage of the journey
2. tackling the difficult process of realloca:ng sales and marke:ng resources to the ac:vi:es most likely to influence decisions
3. changing organizaLonal structures to ramp up collabora:on between marke:ng and sales (IR: + R&D and produc:on)
Do you really understand how your business customers buy? McKinsey, februar 2015
WWW.OPERATE.DK
Blankt sort layout
WWW.OPERATE.DK | SIDE 17
hZp://www.mckinsey.com/insights/markeLng_sales/do_you_really_understand_how_your_business_customers_buy
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
DET KAN BETALE SIG
For most companies, customer experience is the single greatest predictor of whether customers will return or defect to a compe:tor.
WWW.OPERATE.DK
WWW.OPERATE.DK WWW.OPERATE.DK | SIDE 20
… HVEM?
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 21
MÅLGRUPPER
Industrier Virksomheder
WWW.OPERATE.DK WWW.OPERATE.DK | SIDE 22
GLASS BUILDINGS DON’T BUY SOFTWARE – PEOPLE DO!
JONATHAN BECHER CMO, SAP
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 23
DEATH BY TARGET GROUP COMPLEXITY
INDUSTRY/ROLE
A B C D Etc Etc
CEO
Engineer
Sales rep
Marketeer
Etc
Etc
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
HVILKE AF DISSE ER SIGNIFIKANTE IFT AT FORSTÅ VORES MÅLGRUPPER?
Demografi Andre typer karakteris:ka
alder adgang Ll indhold
køn a_tuder
geografisk lokaLon situaLoner / brugskontekst
uddannelsesniveau behov
lønramme interesser
klasse Ldsforbrug
jobbeskrivelse adfærd
profession …
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 25
VORES APPROACH -‐Brugerindsigt øger sandsynligheden for, at man rammer skiven
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 26
DET STARTER MED DATA
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 27
0.00%
20.00%
40.00%
60.00%
80.00%
100.00%
Andet
Hjemmeside (fra computer)
På mobil enhed (smartphone/tablet) – apps
På mobil enhed (smartphone/tablet) – hjemmeside
BEHOV A
BEHOV B
BEHOV C BEHOV E
BEHOV F
BEHOV D
DATA REDUCERES TIL TYPOLOGI / MINDSET
Målgruppe 1 Målgruppe 2 Målgruppe 3 Målgruppe 4
WWW.OPERATE.DK
28
Six different customer journeys
The SocialiserThe user mindset is social
The Target ShopperThe user mindset is target
The DealmakerThe user mindset is target and social combined
The Social BrowserThe user mindset is social and exploratory combined
The ResolverThe user mindset is exploratory and target combined
The ResearcherThe user mindset is exploratory
Læs mere om mindsets på hYp://goo.gl/uR0xRD
EN LILLE HISTORIE OM MINDSETS
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 29
MINDSETBESKRIVELSE
Mål-‐gruppe
1
Mål-‐gruppe
2
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
JOURNEY MAP MED FLERE MÅLGRUPPER
WWW.OPERATE.DK
| SIDE 31
WWW.OPERATE.DK
| SIDE 32
WWW.OPERATE.DK WWW.OPERATE.DK | SIDE 33
HVORDAN ARBEJDER MAN MED CUSTOMER JOURNEY MAPS I PRAKSIS?
WWW.OPERATE.DK WWW.OPERATE.DK | SIDE 34
CJM fortæller en historie og skaber empati for målgruppen <3 På tværs af analoge og digitale kanaler
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 35
HVORDAN ARBEJDER MAN MED DET BAGEFTER?
Iden:fika:on: Gaps Muligheder Planning: Produkter Services KommunikaLon Opfølgning: Måling OpLmering
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 36
DE GODE B2B VIRKSOMHEDER
• Genkender kunderne og beder om taletid på tværs af kanaler • Opsamler data systematisk fra alle touch points • Finder sammenhænge og indsigt i deres data • Bruger deres data og indsigt til at forbedre kommunikation og
service • Måler løbende på indsatserne ud fra et kundeperspektiv • Organiserer sig effektivt om omnichannel Rasmus Houlind, Omnichannel institute
WWW.OPERATE.DK WWW.OPERATE.DK | SIDE 37
HVORDAN KAN MAN KOMME I GANG?
WWW.OPERATE.DK
Blankt layout
| SIDE 38
PILOT JOURNEY
• Definer en eller få relevante målgrupper • Hold interne workshops og kanaliser den viden, I allerede har • Skab en prototype • Afsøg, om prototypen kunne fungere som samlende værktøj • Brugertest prototypen • Involver relevante brugere af værktøjet på tværs af Topsøe • Decision gate
Blankt layout
SPØRGSMÅL?