d. tirelli - l. tirelli

Dell’impossibilità di dimostrare a priori la maggior convenienza di prezzo di un’insegna

della moderna distribuzione

Daniele Tirelli e Loris Tirelli

La responsabilità dei contenuti e delle ipotesi teoriche presentatecin questo saggio sono responsabilità degli autori. Gli stessi ringraziano Market Knowledge per il supporto e per i dati forniti a scopo di verifica empirica dalla medesima società.

Daniele Tirelli, Loris Tirelli 18 Nov. 13

Dell’impossibilità di dimostrare in modo oggettivo la maggior convenienza di prezzo di un’insegna della moderna distribuzione

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Dell’impossibilità di dimostrare a priori la maggior convenienza di prezzo di un’insegna della moderna distribuzione.

Daniele Tirelli – Loris Tirelli

La moderna distribuzione Italiana è preda della guerra dei prezzi. La depressione economica in atto sembra suggerire che l’unico modo di conquistare nuovi clienti e trattenere quelli acquisiti sia il tagliare i prezzi di vendita più di quanto non riescano a fare i diretti concorrenti. Inoltre, la componente dei contributi promozionali è divenuta una voce determinante non solo del conto economico finale, ma anche della strategia difensiva-aggressiva verso i competitor. Dunque, la pressione promozionale in certe categorie ha raggiunto livelli mai sperimentati in precedenza.

Date queste premesse la figura dominante dell’ossatura strategica dell’azienda commerciale è attualmente il buyer. Egli non solo esercita la sua indubbia competenza nelle tecniche commerciali di acquisto e nella contrattualistica, ma finisce, date le circostanze, per influenzare o decidere anche la composizione degli assortimenti che altro non sono se non l’interpretazione della domanda della clientela .

Questa constatazione discende dalla conoscenza dettagliata che ogni singolo buyer ha della filiera di cui si occupa: una conoscenza specialistica che comprensibilmente lo induce a ritenersi in grado di interpretare la domanda della clientela, offrendole i più corretti price-for-value. In questo modo egli assimila la sua visione a quella dei clienti finali.

Il cardine del ragionamento che verrà presentato tuttavia è che gli esseri umani, che chiamiamo “consumatori” e che si trasformano in shopper quando sono nel supermercato, non ragionano in modo “oggettivo” come i buyer. Questo accade perché gli shopper hanno soltanto conoscenze e una percezioni imperfette circa la qualità e i prezzi praticati in un mercato molto più ampio del loro raggio d’azione.

Non conoscono esattamente neppure tutti i prezzi di tutti i supermercati che possono raggiungere nella zona in cui abitano. Questo a dispetto della “leggenda metropolitana” secondo la quale la maggior parte degli shopper si farebbe guidare nei suoi trip all’interno dei supermercati, dai volantini distribuiti presso le loro abitazioni. Certamente lo dichiarano nelle ricerche di mercato, ma non lo fanno nella realtà, come è riscontrabile frequentando il sabato un qualsiasi supermercato. Altra cosa è invece l’effetto degli stopper sui display del negozio che segnalano le promozioni!!



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Soprattutto gli shopper hanno esigenze complesse e mutevoli nel tempo e inoltre devono sopportare dei costi impliciti collegati alla scelta del punto di vendita, tra i diversi disponibili. Pertanto il criterio di “ottimalità” di ognuno di loro (di noi) si allontana (di poco o di tanto) dal concetto di convenienza così come lo definiscono i vari punti di vendita. Questo spiega perché tante campagne fondate sulla scontistica o sul taglio dei prezzi si rivelano ampiamente inefficaci nello spostare anche minimamente la quota di mercato dei vari gruppi.

Non v’è dubbio che il tema dei prezzi sia quello più ossessivamente presente nell’attività di ogni commerciante. E questo avviene da quando esiste il mondo. Tuttavia la spiegazione di come funzionino i prezzi nella decisione d’acquisto non è tuttora per nulla chiara e occorrerebbero molti studi seri slegati dalle emozioni che suscita questo tema .

Va detto in conclusione che questo articolo non contesta l’importanza delle attività di rilevazione e di confronto dei prezzi. Anzi ne sollecita un impegno ancora maggiore purché sia sostenuto da un solido impianto teorico. Nel seguito si cercherà di dimostrare invece come un cattivo e superficiale uso dell’informazione disponibile e come l’arretratezza delle teorie e dei metodi adottati dalla ricerca di mercato portano ad una visione distorta e pericolosa della relazione che intercorre tra prezzi praticati e shopper behavior.

1. I l punto di partenza

Al fine di dimostrare in modo chiaro e incontrovertibile, l’impossibilità di definire un “criterio di convenienza” di un’insegna rispetto ad un’altra, nell’attuale contesto della distribuzione moderna, verrà offerta una serie di semplici dimostrazioni basate sulla raccolta di dati rilevati in-store. Per assicurare l’oggettività delle informazioni e non offendere gratuitamente alcuno, abbiamo utilizzato una tabella di prezzi di prodotti rilevati in alcuni supermercati inglesi, tratta dall’autorevole rivista “The Grocer” (num. di Settembre 2013).

Lo scopo di questa tabella é appunto individuare l’insegna più conveniente (store of the week) tra cinque diverse catene: Asda, Morrisons, Sainsbury, Tesco, Waitrose. La rivista pubblica pertanto i prezzi1 di un paniere di prodotti e di marche comuni ai vari assortimenti; il paniere dovrebbe rappresentare la spesa abituale di uno shopper rappresentativo o ideale” ed evidenziare il vantaggio ad acquistare in uno piuttosto che in un altro punto di vendita.

1 I prezzi comprendono anche quelli affetti dalle promozioni e quelli dei prodotti out-of-stock



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Tabella 1 – Prezzi di 33 prodotti rilevati nella medesima settimana in cinque catene londinesi.



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2. L’ipotesi di base

I dati sono stati utilizzati per verificare quale sarebbe effettivamente il vantaggio di uno shopper reale nello scegliere un’insegna piuttosto che un’altra. La conclusione è che le deduzioni che si possono trarre immediatamente dalla tabella sono prive di significato e anzi pericolose se inducessero a intraprendere azioni per riguadagnare competitività.

Dalla nostra analisi è stata esclusa a priori Asda dato che, per la sua peculiarità, questo retailer offre sistematicamente prezzi più bassi delle altre insegne. Essendo però collocata soprattutto nel circondario di Londra e conoscendo la difficoltà di spostamento in questa città, non la si può ritenere un concorrente diretto per i supermercati che servono gli shopper che vivono più addentro alla città. La logica delle dimostrazioni che seguono, tuttavia, non è inficiata da questa esclusione che serve soltanto a rendere più semplice ed immediato il ragionamento svolto di seguito per chi legge.

Osserviamo allora la tabella pubblicata su The Grocer. Questa sintesi è analoga a quelle che si trovano abitualmente sulle riviste specializzate francesi e italiane. Tacitamente la tabella descrive lo “shopping basket” di uno CLIENTE IDEALE che teoricamente può frequentare tutte le insegne menzionate, implicitamente sostituibili tra loro, in quanto egualmente raggiungibili. Questa ipotesi, apparentemente innocua, implica, in realtà, un errore concettuale devastante, che si coniuga ad altre assunzioni altrettanto arbitrarie.

Il paniere di beni descritto qualora non fosse ritenuto un banale “nice to know”, rappresenterebbe dunque la “spesa ideale” di uno “shopper medio ideale”. La sommatoria per ottenere l’entità complessiva della spesa da confrontare e stabilire l’insegna più “conveniente” però contiene in sé un altro rilevante errore concettuale. Essa implica infatti che questo idealtipo acquisti solo una confezione di ciascun prodotto (mentre, nella realtà, come vedremo, se acquistasse più confezioni dello stesso prodotto, la media ponderata altererebbe il costo del paniere e il relativo calcolo della convenienza!)

Il comportamento di un acquirente reale è dunque molto diverso da quello implicitamente descritto nella tabella (che implica uno shopper inglese disposto a fare acquisti in alternativa da Morrisons , da Sainsbury’s e in tutte le altre insegne menzionate, solo in base alla pura convenienza dei prezzi) secondo un mix prefissato.

Ovviamente questa ipotesi restrittiva è non solo inutile e logicamente inaccettabile, ma qualora venisse interpretata come un indicatore di competitività sarebbe anche fuorviante e pericolosa.



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3. Complessità di ordine 1 – L’eterogeneità degli “shopping basket”

Su che basi si può ipotizzare che i clienti siano in grado di decidere la maggior convenienza di prezzo di una specifica insegna? In realtà, i prezzi, che vengono rilevati abitualmente dalle varie ricerche di mercato, si riferiscono sempre a panieri di prodotti predeterminati e tali da essere confrontabili. Non è detto però che questi panieri siano anche quelli preferiti dai consumatori! D’altronde Market Knowledge ha dimostrato che la sovrapposizione assortimentale (e quindi la confrontabilità) tra catene che operano nello stesso territorio è incredibilmente bassa (meno del 10%). Tuttavia, anche prendendo l’assortimento comune, il problema è ben lungi dall’essere risolto. Più realisticamente e pur accettando un estrema semplificazione si può ipotizzare che:

ci siano “N” consumatori, con preferenze diverse, che frequentano tutte le insegne

e che scelgono di comprare in quella in cui il proprio paniere ha il minor prezzo.

Attraverso la generazione di numeri casuali, si possono attribuire allora a questi N clienti panieri con una composizione diversa. Ciascuna corrisponde a una delle combinazioni, diciamo di 10 elementi scelti tra le voci riportate in tabella. 2

La somma dei prezzi dei 10 prodotti di ciascun paniere (scelto, ripetiamo, in modo totalmente casuale) ne indica il “prezzo complessivo”.

Paragonando i 4 prezzi alternativi del medesimo paniere acquistato in uno dei 4 supermercati si può stabilire quale insegna è più conveniente dal punto di vista di ognuno degli N clienti. Ne consegue che una specifica insegna, ad esempio Sainsbury’s, può risultare più conveniente per un dato shopper (interessato ad un certo paniere) ma non per un altro!

Insomma la convenienza cambia soggettivamente da shopper a shopper a seconda delle preferenze di ogni individuo! Il livello di complessità che scaturisce dalle scelte delle decine di migliaia di clienti del il parco condiviso dalle quattro insegne, quindi, è talmente complesso, da sfuggire alle capacità medie di qualunque consumatore e anche del più agguerrito retailer. Pur semplificando, 92 milioni di combinazioni (ma potrebbero essere di più!) ci danno l’idea della vera natura del problema.

2 L’estrazione casuale di panieri di 10 prodotti tra i 33 disponibili genera più di 92.000.000 combinazioni semplici simulando così l’ eterogeneità delle scelte di ogni acquirente.



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Shopper

Morrisons

Sainsbury's

Tesco

Waitrose

1 15.49 15.24 14.66 15.63

2 22.27 27.91 25.47 29.99

3 24.10 24.07 24.30 24.87

4 20.79 19.18 21.51 23.10

5 25.44 23.04 25.69 27.98

6 17.25 24.16 20.89 24.43

7 39.36 35.56 37.79 38.89

8 17.73 18.01 18.41 19.01

9 28.25 28.37 28.55 29.60

10 18.57 19.88 19.10 20.34

11 21.33 20.03 22.20 23.09

12 38.00 38.33 38.66 41.70

13 19.10 19.51 18.69 21.94

La tabella 2.1mostra la distribuzione del prezzo minimo per ogni estrazione casuale corrispondente alle scelte di 10 prodotti per 13 ipotetici clienti.

La conclusione logica esposta è talmente chiara che una piccola catena di Sacramento chiamata Nugget Market ha risolto il problema in modo efficace e immediato partendo proprio da queste considerazioni. Si tratta di una strategia di prezzo adottata dalla catena americana fin dal 1926. William e Mack Stille, co-fondatori di Nugget mercato hanno dichiarato che fin dal 1926, Nugget Markets ha praticato i prezzi più bassi rispetto a qualsiasi conventional grocery store della città. Nugget Markets concentra infatti tutta la sua attenzione sulla qualità e per i clienti a volte risulta però difficile credere che la catena pratichi i prezzi eguali o più bassi dei concorrenti. Ma si tratta della verità. E’ questo il motivo per cui la catena ha inventato la “Price Survey”, in modo tale da permettere alla clientela di verificare da sola come gli acquisti nei suoi punti di vendita facciano risparmiare denaro. Il sistema è davvero semplice. E ‘sufficiente consegnare ai clienti un foglio ufficiale di rilevazione dei prezzi da riempire dettagliatamente. In cambio, al



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cliente viene offerta la possibilità di vincere una Nugget Gift Card del valore di 1000 dollari!

Si tratta di un processo suddiviso in step che rende il cliente parte attiva nella rilevazione dei prezzi:

1. Il cliente deve scaricare la scheda di rilevazione dei prezzi direttamente dal sito di Nugget Markets

2. Successivamente il cliente scrive una lista di 25 articoli acquistati comunemente, insieme con i loro prezzi.

3. Il cliente visita uno dei supermercati concorrenti e documenta i loro prezzi per gli stessi articoli.

4. Infine rinvia il sondaggio completato al supermercato Nugget Markets più vicino per avere la possibilità di vincere una carta regalo da 1000 dollari!

Sopra l’uscita principale dei punti di vendita di Nugget Markets il cliente trova poi la Price Survey Board, ovvero un cartellone simile a quello delle gare di baseball che mostra quanti clienti hanno preso parte alle rilevazioni dei prezzi e il numero di volte in cui Nugget Market é riuscita a soddisfare le loro aspettative con prezzi più convenienti delle altre insegne!



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In conclusione Nugget Markets dimostra l’inutilità della ricerca di una comparazione oggettiva dei prezzi tra insegne diverse e ribadisce piuttosto la convinzione che la percezione della convenienza sia strettamente soggettiva.

Capitolo 2 – L’effetto di un diverso mix di volumi dei prodotti/brand acquistati

Riassunto del capitolo 1

Nel primo capitolo si è dimostrato che l’interpretazione da un report sui prezzi in forma tabellare come quella abitualmente pubblicata dalla rivista specializzata The Grocer non si può dedurre nulla circa la maggiore o minor convenienza di prezzo delle insegne menzionate. La tabella analizzata tuttavia individua un’insegna winner (la più conveniente). In realtà è sufficiente introdurre alcune considerazioni di natura microeconomica per scoprire che non esiste un “basket di spesa ideale”. L’eterogeneità dei panieri di prodotti scelti individualmente varia e con questa semplice assunzione si è dimostrato che il concetto di convenienza di un’insegna rispetto ad un'altra è un fatto puramente soggettivo (relativo al singolo shopper).

Introduzione: un ulteriore complessità

Un secondo elemento di complessità nel modello elementare sviluppato nasce da una semplice assunzione aggiuntiva. Nella scelta del paniere ottimale è certamente determinante la sua diversa composizione dal punto di vista dei volumi (o delle confezioni) per ciascuna voce di spesa, stabilita da ogni consumatore “reale”. Ovvero, dobbiamo escludere l’ipotesi irrealistica per cui “IL consumatore acquista sempre e solo UNA confezione di ciascuna marca/prodotto” come si presuppone nella tabella riportata su “The Grocer”.

Se ogni cliente acquista quantità diverse di alcune marche (ed è proprio quello che accade ogni giorno in ogni luogo!), allora la diversa ponderazione dei prezzi unitari per i rispettivi volumi, cambia inevitabilmente il ranking del prezzo dei panieri individuali (acquistati nelle diverse insegne) a cui si attribuisce il minor prezzo o “prezzo ottimale”.

In questo secondo passaggio che contribuisce a distruggere ulteriormente la teoria di un criterio oggettivo per giudicare la “convenienza di prezzo” tra insegne concorrenti, si assume che valga la semplificazione per cui il numero di prodotti acquistati resta eguale per tutti i consumatori.3

Al contrario, realisticamente, sappiamo il numero dei prodotti/marche per ogni shopper è completamente diverso. Qualcuno, ad esempio, comprerà 6 prodotti, qualcuno 15, qualcuno 25 secondo proporzioni diverse! Ovvero 3 confezioni di latte, 2kg di arance, 4 scatole di tonno, etc.

Già questa considerazione logica dimostra che la convenienza è strettamente ed esclusivamente soggettiva, individuale e temporanea. Inoltre anche la somma di queste valutazioni per migliaia di shopper non può mai condurre ad un risultato univoco.

3 Ovviamente questa assunzione è irrealistica. Ogni consumatore sceglie anche un diverso numero di prodotti e questo incide pesantemente sul calcolo del prezzo migliore.



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Tuttavia, per convincere una parte della business community che stenta a priori ad accettare queste considerazioni che minano un grande sedimento di idee preconcette e luoghi comuni, vengono presentati i risultati di un esercizio di simulazione delle scelte di shopper ipotetici.

Allo scopo si è proceduto ad applicare alla tabella dei prezzi di The Grocer un estrattore puramente casuale (per simulare un certo numero di combinazioni tra le 92.000.000 possibili!). Si è fissato a 10 il numero dei prodotti scelti a caso e si è stabilito di moltiplicare per 2 il prezzo dei prodotti che (casualmente) figurano al secondo, quinto e settimo posto!

La tabella 2.1 mostra una delle tante selezioni (corrispondente ad un paniere scelto da un ipotetico consumatore) e, in giallo, i prodotti dei quali vengono acquistate 2 confezioni:

Shopping Basket Asda Morrisons Sainsbury's Tesco Waitrose Warburtons crumpets 0,89 0,89 0,90 0,90 0,90 Go Ahead crispy slices 1,00 1,69 1,65 1,69 1,69 Breakway 1,55 1,00 1,55 1,55 1,55 Anchor cream 1,48 1,48 1,48 1,48 1,48 Chorizo 1,99 2,14 2,00 2,04 2,29 Oral B toothpaste 2,00 2,32 3,49 3,49 3,49 Cranberry juice 1,00 1,00 1,20 1,00 1,80 Pilgrim Choice Cheddar 4,00 1,99 5,00 3,00 5,00 Dr. Oetker shimmer spray 3,37 3,99 3,50 3,99 3,99 Benecol yoghurt drinks 2,50 3,98 3,78 3,78 3,78 Plums 4,99 5,99 4,99 4,99 4,99



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Tabella 2.2 – Le colonne a sinistra mostrano il costo dei vari panieri (estratti casualmente) in base alla ipotesi restrittiva di un acquisto di una sola confezione per ogni voce menzionata. Nelle colonne a destra sono riportati invece i prezzi degli stessi panieri sotto l’ipotesi che delle voci al 2°, 5° e 7° posto ne vengano acquistate 2 confezioni. Il cambiamento di mix produce uno spostamento di alcuni panieri ottimali da un’insegna all’altra (in giallo).

Ponderazione uniforme Ponderazione disomogenea

Morrisons

Sainsbury's

Tesco

Waitrose

Morrisons

Sainsbury's

Tesco

Waitrose

Shopper 1 36,18 37,96 37,09 40,74 45,31 46,15 45,12 49,82 Shopper 2 19,77 23,64 21,8 24,88 25,38 29,51 27,34 30,91 Shopper 3 19,72 20,83 20,48 21,4 26,45 27,33 27,37 28,29 Shopper 4 28,95 31,47 30,31 31,36 33,18 36,07 31,81 35,86 Shopper 5 26,52 28,35 28,64 33,37 33.00 36,12 36,11 42,83 Shopper 6 19,89 24,34 21,92 25,76 24,91 30,88 27,51 31,84 Shopper 7 38,33 36,23 37,94 41,06 45,21 43,92 44,84 50,45 Shopper 8 22,25 24,53 23,45 25,12 33,69 35,77 34,57 36,37 Shopper 9 20,48 24,55 22,92 25,97 26,30 33,2 29,65 34,95 Shopper 10 28,32 32 29,47 32,81 33,05 36,65 34,1 37,79 Shopper 11 21,5 26,25 23,51 26,08 29,66 37,23 32,24 37,06 Shopper 12 29,92 32,03 31,41 32,8 37,1 38,72 38,89 40,28 Shopper 13 23,29 22,07 24,45 26,24 29,29 27,94 30,04 32,52

Conclusioni:

L’introduzione di una complessità ulteriore, cioè una diversa pesatura delle voci di spesa del paniere, in aggiunta alla sua eterogeneità produce spostamenti nei criteri di scelta degli shopper. La lettura acritica della tabella di The Grocer conduce dunque a clamorosi fraintendimenti circa competitività di prezzo delle varie insegne.

Perfino un esercizio logico-intuitivo, come quello illustrato in questo secondo capitolo, dimostra l’inutilità di una tale informazione e ribadisce il concetto che i dati non sono informazione e l’informazione non è conoscenza (qualora non si utilizzi una teoria esplicativa).

Il terzo capitolo proseguirà nell’opera demolitoria degli assunti di partenza attraverso l’introduzione di una funzione di costo nella scelta dell’insegna da parte dello shopper.



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Capitolo 3 – Gli effetti dell’introduzione di una funzione di costo nella valutazione della convenienza di prezzo.

Riassunto:

Nei capitoli precedenti è stato descritto un esperimento “mentale” che dimostra come la deduzione di maggiore o minore concorrenzialità di un insegna in base alla raccolta di un campione di prezzi comuni ad esse sia priva di senso. L’eterogeneità delle scelte dei singoli individui e l’introduzione della ponderazione, nella sommatoria che conduce al prezzo complessivo del paniere prezzo, alterano il risultato finale. Solitamente, infatti lo shopper non acquista una singola unità di prodotto (come presupposto da questo genere di rilevazioni) ma un certo numero di confezioni. Il prezzo finale pagato alla cassa cambia di conseguenza la posizione nel ranking dell’insegna più conveniente. La lettura acritica di una tabella, come quella riportata da The Grocer, può indurre in errore! Il concetto di convenienza è soggettivo e la logica sottostante allo shopper behavior è molto più complessa.

Nei capitoli precedenti, si è dimostrato che la lettura acritica di una tabella di comparazione di prezzi praticati da diverse insegne, induce a puerili interpretazioni dei reali rapporti di concorrenzialità. Un minimo di realismo nel descrivere i criteri di scelta di shopper veri (!) suggerisce di considerare anche l’esistenza di costi di spostamento per raggiungere ogni singola insegna4. Dobbiamo quindi introdurre una funzione di costo, legata alla distanza del punto di vendita e al tempo impiegato per raggiungerlo (assieme a molti altri fattori come la facilità di parcheggio, ecc.).

Per un cliente il costo di utilizzare l’auto o di percorrere lunghi tratti a piedi per raggiungere il punto di vendita preferito non è certamente irrilevante. Supponiamo allora che un cliente viva a Chelsea, nei pressi di King’s Road dove è collocato un Waitrose supermarket. Waitrose sembra dalla tabella di The Grocer sistematicamente più caro dei concorrenti. Tuttavia potrebbe risultare più conveniente rispetto ad un acquisto presso un punto di vendita alternativo, superficialmente ritenuto mediamente più economico, ma raggiungibile solo con l’auto o la metropolitana o il bus di superficie.

La tabella che segue mostra alcuni esempi di shopping trip, considerando come punto di partenza per alcuni shopper che vivono a Chelsea (Londra) il supermercato Waitrose di King’s Road.

4 Un senso di realismo vorrebbe che si considerassero anche altri costi di natura psicologica (tempi di attesa, atmosfera del punto di vendita, ecc.) ma limitiamoci ai soli costi di spostamento.



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Waitrose-ASDA

Waitrose-Tesco

Waitrose-Morrisons

Waitrose-Sainsbury’s

Distanza in km

3,5 km 1,7 Km 5,8 km 1,3 km

Waitrose-ASDA

Waitrose-Tesco

Waitrose-Morrisons

Waitrose-Sainsbury’s

Tempo in auto e senza

traffico5

8 minuti 4 minuti 14 minuti 4 minuti

Come evidenziato in queste tabelle, per un cliente abituale del supermercato Waitrose di King’s Road, il costo aggiuntivo per raggiungere il più vicino punto di vendita Sainsbury’s non è assolutamente trascurabile. Si può ipotizzare che, in condizioni di traffico favorevoli, impieghi circa 4 minuti in auto (senza i tempi di avvio e di parcheggio). Se decidesse di raggiungere questo supermercato a piedi impiegherebbe circa 14 minuti (con il bus 9 minuti senza considerare le attese).

Insomma, pur rendendo minime le nostre ipotesi di partenza, è possibile che la percezione di maggior o minor convenienza di un’insegna sia direttamente correlata alle difficoltà di raggiungerla. Dunque, analogamente ai precedenti capitoli, per ogni specifico paniere di prodotti scelto casualmente da uno shopper, è possibile individuare una differenza più o meno ampia del prezzo totale (che resta irrealisticamente l’UNICO ED ESCLUSIVO CRITERIO DI DECISIONE!!!) tra le varie insegne. Sicuramente qualche retailer diverso da Waitrose può offrire un prezzo complessivo inferiore che, tuttavia, a volte non giustifica l’utilizzo dell’auto e la relativa spesa in tempo e carburante!

Per questo motivo, calandoci nei panni dei clienti che vivono vicino a Waitrose, supponiamo, con un’ipotesi molto semplificata e minimalista, che il costo aggiuntivo per raggiungere ognuno degli altri punti di vendita sia pari a 5 sterline per Morrisons, 4 sterline per ASDA, 3 sterline per Tesco e 2 sterline per Sainsbury’s.

Dalle tabelle che seguono, si evidenzia allora che, grazie a questa alterazione peraltro minima, Tesco diventa per alcuni shopper l’insegna più conveniente. In due casi Waitrose risulta più economica (shopper 4 e 11) nonostante i suoi singoli prezzi siano più alti degli altri. Ulteriormente, leggendo le tabelle riportate sopra, per cinque casi di clienti ipotetici che avrebbero scelto Morrison pur abitando vicino al supermercato Waitrose di King’s Road, risulta invece più conveniente raggiungere Sainsbury’s, in Fulham Road.

5 Chi conosce il traffico di Londra, che fa sembrare fluido quello di Milano, sa che questi tempi vanno moltiplicati per 5 negli orari abitualmente destinati allo shopping!



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Tabella 3.2 che mostra le variazioni di convenienza di alcuni panieri, estratti casualmente, prima e dopo l’introduzione di una funzione di costo. In GIALLO i panieri ottimali prima e dopo che hanno subito una mutazione.

Ipotesi di partenza senza funzione di

costo Ipotesi con funzione di costo

Morrisons Sainsbury's Tesco

Waitrose

Morrisons Sainsbury's Tesco

Waitrose

shopper 1 23,29 22,07 24,45 26,24 28,29 24,07 27,45 26,24 shopper 2 20,99 23,04 22,12 23,87 25,99 25,04 25,12 23,87 shopper 3 28 27,84 28,8 33,23 33,00 29,84 31,80 33,23 shopper 4 24,09 24,70 24,39 25,17 29,09 26,7 27,39 25,17 shopper 5 22,22 25,34 22,66 28,25 27,22 27,34 25,66 28,25 shopper 6 27,27 24,15 26 27,65 32,27 26,15 29 27,65 shopper 7 33,79 38,72 36,57 39,8 38,79 40,72 39,57 39,8 shopper 8 24,37 24,28 24,95 28,1 29,37 26,28 27,95 28,1 shopper 9 23,03 24,89 23,85 27,32 28,03 26,89 26,85 27,32 shopper 10 27,82 29,53 29,50 31,51 32,82 31,53 32,50 31,51 shopper 11 22,98 23,79 22,30 24,78 27,98 25,79 25,30 24,78

Se poi la funzione di costo aumentasse ulteriormente, il numero di shopper che cambierebbe insegna crescerebbe di conseguenza! Di nuovo questa osservazione rafforza il principio per cui il concetto di “convenienza” è legato a un insieme di criteri di valutazione soggettiva che stravolgono la pura logica di prezzo. Riassumendo, i fattori distorcenti esaminati sino ad ora sono: l’eterogeneità, la ponderazione e la funzione di costo di ogni paniere attribuito a diversi individui.

A tutto questo si aggiungerà nel capitolo 4 il fatto che l’informazione sui prezzi disponibile per gli shopper è imperfetta (anzi largamente imperfetta) e asimmetrica: un altro importantissimo fattore che contribuisce a distruggere ulteriormente l’ipotesi di partenza



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4. Capitolo – L’effetto di una informazione imperfetta

Riassunto dei capitoli precedenti:

I capitoli precedenti dimostrano che introducendo alcune ipotesi più realistiche nella lettura della tabella di The Grocer, si sgretola il concetto di comparabilità oggettiva della maggior convenienza di un insegna rispetto a quelle concorrenti.

La teoria economica (e il marketing di concerto) pone come condizione necessaria per un mercato perfettamente concorrenziale un’altrettanto PERFETTA INFORMAZIONE DEI CONSUMATORI (e dei produttori) circa i prezzi, gli attributi, e la disponibilità di tutti i prodotti in commercio. Nel corso degli ultimi cinque decenni, tuttavia, una vasta letteratura empirica ha dimostrato che, al contrario di questo mondo stilizzato, i consumatori spesso hanno scarsa conoscenza e un ricordo confuso dei prezzi. Il fenomeno riguarda anche i prezzi dei prodotti che si stanno per acquistare o, paradossalmente, di quelli che sono già stati acquistati. Molti shopper, infatti, non sembrano in grado di stimare con precisione i prezzi dei prodotti nel carrello all’uscita dalle casse del supermercato e i loro errori di stima sono sorprendentemente elevati.6 Sono state avanzate molte spiegazioni per questa discrepanza, tra cui il ruolo della pubblicità, i limiti della memoria, i fattori macroeconomici come l’inflazione e le variabili demografiche (livello d’istruzione, età, ecc..) del consumatore.7

Si potrebbe supporre che una memoria perfetta costituisca una benedizione. Recenti notizie di stampa però hanno citato parecchi individui affetti da "hyperthymestic syndrome", una sorta di memoria eccellente. Jill Price, descritta come "la persona che non può dimenticare"8, è una donna di mezza età in grado di ricordare i fatti dettagliati di ogni giorno della sua vita da quando aveva 14 anni. In realtà, però, la sua memoria è fuori dal comune solo quando si tratta di ricordare i dettagli autobiografici, mentre è priva di qualsiasi straordinaria capacità di ricordare fatti che non appartengono alla sua stessa vita. La sua condizione ancora inspiegabile potrebbe essere una manifestazione di un disturbo ossessivo-compulsivo. La sua memoria è infatti così sovraffollata di dettagli che 6 Vanhuele Marc , Laurent Gilles and Dreze Xavier , Consumers' Immediate Memory for Prices, Journal of Consumer Research, September 2006 7 Eisenhauer Joseph G., Principe Kristine E. , Price Knowledge and Elasticity, Journal of Empirical Generalisations in Marketing Science, 2009,Vol 12, No. 2 8 Price Jill, Davis BartThe Woman Who Can't Forget: The Extraordinary Story of Living with the Most Remarkable Memory Known to Science—A Memoir, Free Press; Reprint edition (May 5, 2009)



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per lei è difficile distinguere ciò che vale la pena di ricordare da semplici curiosità.9 Una memoria prodigiosa non implica una maggiore facoltà di giudizio.

I retailer che credono nella possibilità di memorizzare i volantini che distribuiscono dovrebbero pertanto finanziare ricerche sulla memoria e verificare scientificamente gli aspetti della prodigiosa capacità di ricordare, che attribuiscono (senza identificarli) a shopper che ne memorizzano i prezzi.10 Purtroppo o per fortuna shopper come Spencer Reid11 personaggio mitico del Serial Criminal Minds, che vanta un QI di 187, una memoria eidetica e può leggere 20.000 parole al minuto ed è esperto praticamente in tutto non esiste! Non esistono neppure le Carrie Wells12 (la poliziotta protagonista di Unforgetable). Spiace, ma le persone normali non conoscono più di 6 nomi di mele, non sanno se le pere si coltivano in montagna o in pianura, pensano che l’uva da tavola si coltivi in Piemonte e in Toscana e ignorano cosa sia esattamente una “scottona” ...

Molte ricerche combinano le teorie della memoria a breve (o di lavoro) e teorie della cognizione numerica. I ricercatori hanno così dimostrato che ogni sillaba aggiuntiva nella pronuncia del prezzo diminuisce le probabilità del ricordo del 20%. La spiegazione sarebbe legata al “phonological loop” – un importante

9 Gunderman Richard B. , Remembering and Forgetting, American Journal of Roentgenology. September 2010 10 Vanhuele Marc, Drèze Xavier , Measuring the Price Knowledge Shoppers Bring to the Store, Journal of Marketing, 2002

11 Spencer Reid nella prima stagione di Criminal Minds ha solo 24 anni ed è un giovane genio. Ha un QI di 187, una memoria eidetica e può leggere 20.000 parole al minuto. Si è diplomato a soli 12 anni e ha preso tre lauree. Non ha una precisa specializzazione, poiché è esperto praticamente in tutto. La sua vita sociale è piuttosto limitata. Reid, per la sua immensa cultura, sembra essere un uomo maturo e di grande esperienza. In realtà, in alcuni suoi comportamenti ritroviamo la sua vera natura di adolescente cresciuto troppo in fretta. Nell'episodio 4x08 si scopre che ha un dottorato in chimica, uno in matematica e uno in ingegneria, oltre a possedere una laurea in psicologia e una in sociologia e sta cercando di laurearsi anche in filosofia. La sua figura non è molto diversa da quella del “consumatore sempre più informato, sempre più esigente” citata in tanti convegni dove si presuppone che questo essere astratto sappia scegliere razionalmente nei magazzini di DIY, memorizzi tutte le informazioni di Slow Food, sappia scegliere e tecnologie di computer e telefoni assieme a quelle automobilistiche, che ricordi le centinaia di spot quando dopo settimane si reca in uno store, e soprattutto che riesca a comparare i prezzi di 15mila voci dell’ipermercato che ha visitato la settimana prima con quelle di un’altra insegna in cui è entrato ora. Tendenzialmente questo consumatore viene rappresentato come la zia o un conoscente pensionato dello speaker di turno. 12 Il personaggio si ispira a Marilu Henner, un’attrice americana realmente esistente, affetta anch’essa da ipermnestia. È autrice di molti libri tra cui Total Memory Makeover: Uncover Your Past, Take Charge of Your Future!



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regolatore della memoria – che può trattenere per 1,5 o 2 secondi l’informazione orale13.

Uno studio pubblicato sul Journal of Consumer Research, mostra che le persone che utilizzano tecniche di memorizzazione per abbreviare il numero delle sillabe hanno una miglior capacità di richiamare alla mente i prezzi (chi legge, ad esempio, 5325 come “cinque, tre, due, cinque” o “53-25 memorizza meglio di chi legge “cinquemilatrecentoventicinque”). Gli shopper immagazzinano l’informazione sia verbalmente sia visivamente. Dunque, i prezzi che appaiono insoliti, come $8.88, vengono richiamati alla memoria meglio degli altri prezzi. In breve, ogni forma di codifica influisce sul modo in cui i prezzi sono ricordati.

Il numero magico 7 più o meno 2

Fin dal 1956 è noto che la nostra mente è in grado di trattenere solo 7 tra le voci riportate in un elenco. In alcuni casi le voci ricordate sono solo 5, eccezionalmente 9! Questa è la conclusione del celeberrimo articolo The Magical Number Seven, Plus or Minus Two: Some Limits on Our Capacity for Processing Information scritto dallo psicologo George A. Miller del dipartimento di Psicologia dell’Università di Princeton.

Miller introdusse il concetto di “memory span" ovvero la più lunga lista di oggetti (per esempio numeri, lettere, parole...) che una persona può ripetere immediatamente dopo la sua lettura anche ripetuta. Lo psicologo americano osservò che il "memory span" di un giovane adulto è appunto di circa 7 oggetti.

Per convincere gli scettici abbiamo riportato in appendice un elenco di prodotti di largo consumo molto comuni nei nostri supermercati, insieme con i loro prezzi. I lettori potranno provare a leggere essi stessi o a qualcun altro i nomi di questi prodotti (senza i prezzi) e poi potranno verificarne quanti ne ricordano. Successivamente potranno constatare come l’associazione tra nomi e prezzi sia ancor più drammaticamente difficile.

La questione si complica ancora di più se gli shopper analizzano più prezzi (ad esempio i prezzi per confezione e quelli al kg o al litro). Quando gli shopper leggono questi prezzi, codificano i numeri a livello fonologico. Questo può portare ad un sovraccarico della capacità della memoria di lavoro. Altri studi hanno esaminato anche il ricordo dei prezzi passati. Ovviamente gli errori sono maggiori quanto più lontano è il periodo di riferimento. Per i prodotti stagionali e per quelli a bassa frequenza d’acquisto il ricordo si fa più confuso come dimostrano le palesi imprecisioni nella valutazione dell’inflazione reale. 13 Baddeley A.D. , Short-term memory for word sequences as a function of acoustic, semantic and formal similarity, Quarterly Journal of Experimental Psychology (November 1966) 18



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Un esercizio simulativo

Per fare un altro passo verso un maggior realismo nel descrivere gli effetti di prezzo sulla scelta degli shopper del loro punto di vendita, introduciamo allora l’ipotesi di un’informazione imperfetta. Per una persona normale procurarsi l’informazione necessaria per individuare l’insegna più conveniente è sempre faticoso e dunque necessariamente implica un costo in termini di sforzo psicologico e di tempo sprecato.

A fronte delle idee preconcette sui volantini stampati dai retailer, occorrerebbe dimostrare allora che la loro lettura accurata (per valutare i prezzi dei vari concorrenti) è un impiego di tempo utile, piacevole e gradito per la clientela. A ciò si aggiunga che i volantini delle insegne presenti nelle stesse isocrone non si riferiscono mai agli stessi prodotti per scelta intenzionale dei retailer. Se consideriamo inoltre il fatto che i costi informativi variano da shopper a shopper, questa assunzione evidenzia ulteriormente l’impossibilità di una comparazione oggettiva dei prezzi!

L’informazione raccolta da un individuo, nella vita reale, non ha neanche lontanamente la stessa precisione di un’ indagine svolta da una società di ricerche di mercato. Il salto logico (errato) consiste però nell’attribuire queste conoscenze ad un consumatore ideale come quello a cui si riferisce la teoria economica neoclassica.14 La conoscenza dei prezzi ha invece natura “fuzzy”, confusa, erratica.15

Proseguendo l’esercizio dei capitoli 2 e 3, a titolo esemplificativo e semplificativo, si è introdotto pertanto un criterio molto meno complesso di quello che la psicologia applicata attribuisce alle scelte degli shopper in funzione dell’informazione disponibile. Ciò nonostante le conclusioni non cambiano. L’ipotesi dell’esercizio è che ogni individuo ricordi ciascun prezzo praticato dalle insegne menzionate nella tabella di The Grocer con un margine d’errore massimo del 25%, in più o in meno, rispetto al prezzo realmente praticato. L’errore varia casualmente tra i vari prezzi e per ciascun cliente, spaziando dunque dallo 0 al 25% in più o in meno, grazie alla generazione di numeri random. Conseguentemente il prezzo complessivo di un paniere sarà falsato dalla composizione degli errori commessi nella valutazione di ogni singolo prezzo.

14 Thomas Manoj , Simon Daniel H. , Kadiyali Vrinda, The Price Precision Effect: Evidence from Laboratory and Market Data, Marketing Science, 29, No. 1, January–February 2010, pp. 175–190 15 D. Schacter. The Seven Sins of Memory, Houghton Mifflin, 2001



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Nella realtà, l’errore legato alla memorizzazione dei prezzi è ben più ampio del 25%, ma si dimostrerà che anche questo scarto piuttosto contenuto è sufficiente ad alterare la “percezione di convenienza” di un certo numero di panieri ottimali.



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Tabella – . A sinistra la tabella dei prezzi del paniere con PERFETTA INFORMAZIONE. A destra la tabella del costo con INFORMAZIONE IMPERFETTA dei singoli prezzi.

Prezzi con perfetta Informazione

Prezzi con informazione imperfetta

Shopping Basket

Morrisons

Sainsbury's

Tesco

Waitrose

Mo

rrison

s

Sain

sbu

ry's

Tesco

Waitro

se

Tagliatelle 2,20 2,20 2,13 2,49 2,51 2,42 1,70 1,96

Cranberry juice 1,00 1,20 1,00 1,80 1,14 1,01 1,11 1,70

Oral B toothpaste 2,32 3,49 3,49 3,49 1,96 4,09 4,33 4,00

McCain potato wedges 1,85 2,10 2,00 2,00 2,15 1,99 1,89 2,19

Chorizo 2,14 2,00 2,04 2,29 1,63 1,79 1,66 2,43

Gammon joint 4,00 4,29 4,00 5,99 4,42 3,57 3,42 5,07

Chivas Regal Whisky 13,49 13,49 13,50 13,50 12,51 11,86 15,56 13,87

Plums 5,99 4,99 4,99 4,99 6,53 4,97 4,76 5,38

Apples 2,19 2,20 1,95 2,20 1,79 1,80 1,48 2,21

Walkers Extra Crunchy crisps 1,00 2,00 1,99 1,99 0,83 2,01 1,96 2,02

Benecol yoghurt drinks 3,98 3,78 3,78 3,78 3,06 3,53 2,99 3,53

Jus-Rol pastry block 2,50 2,00 2,50 2,50 1,94 1,70 2,56 2,79

Cravendale milk 1,98 2,10 1,98 1,98 2,07 1,68 1,60 2,25



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Tabella 4.2 – Vengono riportate (in rosso) le scelte della insegna più conveniente con e senza informazione perfetta. Si può notare che se la valutazione del prezzo è distorta da un errore massimo del 25% (in più o in meno), la scelta si sposta da un punto di vendita all’altro (in giallo).

Ipotesi di partenza senza funzione di costo Ipotesi con funzione di costo

Morrisons Sainsbury's Tesco Waitrose Morrisons Sainsbury's Tesco Waitrose

shopper 1 32,61 33,30 32,94 36,03 29,36 35,66 36,78 33,55

shopper 2 23,21 24,05 24,57 28,03 22,60 23,11 21,36 29,19

shopper 3 26,82 29,40 28,20 31,12 25,94 29,91 29,66 29,94

shopper 4 21,98 24,58 23,39 26,87 20,85 23,80 22,86 26,37

shopper 5 34,18 31,91 34,86 35,51 32,07 34,55 37,99 36,10

shopper 6 23,97 21,87 24,86 25,41 25,46 22,20 23,83 26,24

shopper 7 24,45 27,49 24,83 28,75 25,93 26,37 25,22 26,65

shopper 8 18,99 20,87 20,26 21,85 19,37 21,62 21,37 24,74

shopper 9 30,78 35,15 32,14 36,84 30,47 32,46 30,25 36,72

shopper 10 20,53 23,85 21,61 25,70 19,91 25,20 20,88 26,66

shopper 11 26,70 26,79 25,91 26,46 28,91 25,43 26,90 25,38

In conclusione, anche l’informazione imperfetta sui prezzi contribuisce a rendere impossibile una comparazione oggettiva della convenienza di un’insegna rispetto ai concorrenti.

Infine, se si considerano tutti gli effetti simultaneamente, la soggettività del concetto di convenienza emerge ancor più chiaramente, come dimostra la tabella 4.3 che segue.



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Tabella 4.3 – La tabella mostra come introducendo tutti gli effetti nei panieri casuali, con diversa ponderazione delle voci contenute, con costi diversi e con informazione imperfetta, la scelta ottimale si sposta casualmente a seconda degli shopper (virtuali) ipotizzati dal modello. In questo caso anche Asda che dalla tabella iniziale di The Grocer appariva l’insegna a più basso prezzo complessivo, non è più quella maggiormente conveniente in assoluto.

Ipotesi di partenza

Ipotesi con costo, pesatura e

informazione imperfetta

Asda

Morrisons

Sainsbury's

Tesco

Waitrose

Asda

Morrisons

Sainsbury's

Tesco

Waitrose

shopper 1 20,12 22,99 24,07 23,45 27,24 24,82 27,29 23,67 26,44 24,34

shopper 2 19,60 21,99 22,24 24,52 25,87 23,96 26,99 25,64 22,10 23,47

shopper 3 25,95 27,77 27,84 27,45 33,83 28,91 28,00 29,53 32,18 32,73

shopper 4 20,89 24,88 23,17 24,79 25,67 24,59 29,99 23,17 26,54 25,82

shopper 5 20,72 21,25 24,94 23,66 27,25 24,40 26,22 25,84 25,45 25,13

shopper 6 27,89 25,21 23,55 25,65 23,65 31,23 29,57 29,45 29,76 29,25

shopper 7 28,40 32,71 36,22 36,67 38,18 31,84 36,79 40,12 39,57 35,68

shopper 8 22,02 27,56 25,38 23,15 27,41 26,93 28,37 26,48 28,72 28,21

shopper 9 20,05 25,73 24,59 24,15 27,82 24,96 28,43 27,19 26,25 25,43

shopper 10 26,39 24,62 28,43 28,75 33,51 30,05 31,62 31,98 29,90 32,31

shopper 11 20,50 23,18 24,69 23,30 25,78 24,99 28,68 24,89 27,51 23,37



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5. Capitolo – I l ruolo dei prodotti deperibi l i e sfusi sulla valutazione

della convenienza di prezzo delle insegne

Come è noto i consumatori sono più sensibili ai prezzi di alcuni prodotti rispetto ad altri e appare ragionevole supporre che questa sensibilità influenzi la raccolta e il ricordo dell’informazione di prezzo. Per esempio dove il prezzo risulta determinante per le decisioni di acquisto e di consumo degli shopper, questi mostreranno una maggior padronanza informativa su queste voci.16

In molti mercati tuttavia i venditori (i buyer) sono meglio informati sulla qualità di un prodotto rispetto a coloro che lo acquistano. Il risultato è il ben noto “problema dei bidoni (lemons)” (trattato da George Akerlof, nel 1970). Dato che per molti shopper è difficile distinguere la qualità dei prodotti, è possibile dunque che acquistino ad uno stesso prezzo prodotti con caratteristiche diverse.

Come teorizzato negli studi di Akerlof esiste allora un’asimmetria informativa tra clienti e retailer. Se gli shopper ignorano la qualità di un prodotto (se si tratta di un prodotto di elevata qualità o di bassa qualità) è possibile che ne confondano il prezzo.

I certi casi, i retailer possono segnalare l’alta qualità, richiedendo un prezzo maggiore, offrendo, allo stesso tempo, garanzie (“soddisfatto o rimborsato”), migliorando la comunicazione nel punto di vendita o sottolineando alla loro reputazione.

Inoltre gli shopper ricordano i prezzi in modo impreciso. Questo fenomeno psicologico implica che, all’interno di un supermercato, essi possano stimare erroneamente i prezzi dei prodotti e, al termine degli acquisti, confondere i prezzi tra loro. In psicologia, peraltro, si dibatte ancora sulla distinzione tra ricordo e conoscenza.17 18 Si tratta, in sintesi, di concetti distinti. Nella mente di uno

16 Yun-Jae Hwang, Roe Brian L., Teisl Mario F., Does Price Signal Quality? Strategic Implications of Price as a Signal of Quality for the Case of Genetically Modified Food, International Food and Agribusiness Management Review, Volume 9, Issue 1, 2006. In questo articolo leggiamo: “Il mantra predicato in quasi ogni corso di economia introduttivo è semplice e universale: tenendo tutto il resto uguale, quando il prezzo aumenta, il consumo scende. Tuttavia, questa verità lapalissiana può essere valida per certe situazioni molto frequenti. Per esempio, quando un consumatore non è del tutto sicuro della qualità di un prodotto, (dato che la qualità è un criterio molto soggettivo (ad esempio, nella moda o nell'arte), (...) i consumatori possono cercare uno o più segnali - compreso il prezzo - per formarsi un’opinione circa la qualità di un prodotto o di un servizio. 17 Kemp Simon, Remembering and dating past prices. Journal of Economic Psychology, (1991). 18 Monroe Kent B., Lee Angela Y., Remembering versus Knowing: Issues in Buyers’ Processing of Price Information, Journal of the Academy of Marketing Science, October 2006, 34



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shopper i ricordi dei prezzi possono confondersi o tornare alla mente in modo nebuloso. Il ricordo della qualità però è più forte di quello del prezzo. Si consideri inoltre che il numero di referenze presenti all’interno di un supermercato é molto elevato e che la possibilità di confusione tra i prezzi più mutevoli, ovvero quelli dei prodotti deperibili è notevole .

Ogni retailer peraltro è consapevole dell’importanza della qualità dei prodotti deperibili, apprezzati dalla propria clientela. Se i prodotti confezionati hanno la caratteristica della serialità, cioè si presentano immutabili nel tempo e nello spazio, i prodotti deperibili, come carne, pesce, formaggi, ecc. dipendono fortemente dalla stagionalità, dalla provenienza, dalla freschezza, dalla preparazione. Dunque il rapporto prezzo-valore varia enormemente nella mente e nel ricordo di ogni singolo cliente.

Che senso ha allora paragonare, come mostra la tabella di The Grocer, il prezzo delle prugne, dei broccoli, del chorizo e del prosciutto delle varie insegne? Nessuno!

In conclusione, anche senza matematizzare i concetti esposti, si comprende che la componente dei prodotti freschi e deperibili gioca un ruolo ancora più importante dei fattori trattati in precedenza nel determinare la natura puramente soggettiva (di ogni cliente) del concetto di convenienza di prezzo e, quindi, la scelta dell’insegna da frequentare.

In sintesi NON ESISTE ALCUNA POSSIBILITÀ DI DIFENDERE L’UTILITÀ DI TABELLE COME QUELLE PUBBLICATE DA The Grocer.



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6. Appendice

Questa appendice può essere utile per verificare la “Legge del magico numero 7”.

Il lettore può ripetere anche per tre, quattro volte l’elenco dei prodotti menzionati e poi cercare di ricordarne tutti i nomi.

Successivamente potrà leggere le coppie di nomi abbinati ai prezzi e ripetere l’esercizio. In questo modo potrà constatare direttamente la validità della “Legge di George Miller”.

Qualora volesse un ulteriore conferma di come funziona la sua memoria potrebbe cercare di ricordare i nomi il giorno dopo!

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