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D2. ESTRATÉGIA DA MARCA

SERVIÇOS DE APOIO À DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA E PLANO DE GESTÃO DA MARCA ASSOCIADA À REDE NACIONAL DE ÁREAS PROTEGIDAS D2. Estratégia da Marca

i

ÍNDICE

1. INTRODUÇÃO 2

1.1. Objetivos 2

1.2. Metodologia de trabalho 2

1.2.1. Trabalho desenvolvido no âmbito da Etapa 2 3

2. ENQUADRAMENTO ESTRATÉGICO 7

2.1. Rede Nacional de Áreas Protegidas 7

2.2. Políticas públicas nacionais no setor do turismo e desenvolvimento local 14

3. LEVANTAMENTO DOS RECURSOS EXISTENTES NA RNAP 28

3.1. Análise global dos recursos disponíveis nas AP 28

3.2. Entidades locais de apoio à dinamização das Áreas Protegidas 35

3.3. Análise das formas de comunicação utilizadas para a promoção das Áreas Protegidas 43

3.3.1. Modelos de comunicação das entidades locais e a sua visão sobre a comunicação da AP 50

3.4. Conclusões 53

4. PRODUTOS E MARCAS TURÍSTICAS DE CARÁTER SUPRA LOCAL 54

4.1. Parques Com Vida 54

4.2. Rota Vicentina 56

4.3. Puro Algarve 59

4.4. Aldeias Históricas de Portugal 60

4.5. Aldeias do Xisto 61

4.6. Alto Douro Vinhateiro 63

4.7. Serra da Estrela 64

4.8. Geopark NaturTejo 65


ii

4.9. INature 67

4.10. Alentejo 68

4.11. Algarve 69

4.12. Outras referências nacionais 69

5. BENCHMARKING 72

5.1. Fédération des Parcs Naturels Regionaux de France 73

5.2. Parc Naturel Régional du Vexin Français 74

5.3. Parque Natural de Andalucia 77

5.4. Parco Nazionale d’Abruzzo, Lazio e Molise 79

5.5. Federação Europarc - Carta Europeia de Turismo Sustentável 80

5.6. Portugal Sou Eu 81

5.7. National Trust 82

5.8. Discover Ireland 83

5.9. Pousadas de Portugal 85

6. AVALIAÇÃO ECONÓMICO-FINANCEIRA 87

6.1. Análise de tendências de mercado 87

6.1.1. O impacto das alterações de contexto no setor do turismo 87

6.1.2. Previsões do setor turístico 97

6.2. Caraterização da procura atual e potencial 101

6.2.1. Caraterização da procura turística atual em Portugal 101

6.2.2. Caraterização da procura no Turismo de Natureza 103

6.2.3. Análise de receitas 109

6.2.3.1. Receitas globais do turismo 109

6.2.3.2. Receitas da Rede Nacional de Áreas Protegidas 111


iii

7. ANÁLISE SWOT 116

8. DEFINIÇÃO DO MODELO DE NEGÓCIO 118

8.1. Inputs dos atores-chave envolvidos 118

8.2. Definição do âmbito de abrangência da marca 123

8.2.1. Elementos constituintes da marca 123

8.2.2. Recursos-chave a mobilizar 126

8.3. Identificação dos públicos-alvo / clientes 127

8.3.1. Entidades locais - segmentação e motivações 128

8.3.2. Consumidores - segmentação e motivações 132

8.4. Proposta de valor da marca 143

8.4.1. Elementos diferenciadores e proposta de valor da marca 143

8.4.2. Visão, missão e valores/atributos da marca 146

8.4.3. Comunicação da proposta de valor – dimensões e objetivos de comunicação e benefícios e

ganhos da integração da marca 148

8.5. Canais de comunicação e promoção a privilegiar 153

8.5.1. Canais de comunicação externa 154

8.5.2. Canais de comunicação interna 165

8.5.3. Priorização, planificação e calendarização 168

8.6. Parcerias estratégicas 171

8.7. Metas e indicadores 177

8.8. Estrutura de gestão e operacionalização da marca 181

8.8.1. Funcionamento detalhado da estrutura de gestão da marca 184

8.8.2. Órgãos constituintes da estrutura de gestão 187

8.8.3. Planificação de atividades regulares 190

8.9. Síntese 194


iv

9. CONSIDERAÇÕES FINAIS 196


v

ÍNDICE DE FIGURAS

Figura 1. Metodologia de trabalho 3

Figura 2. Rede Nacional de Áreas Protegidas Fonte: ICNF 11

Figura 3. Produtos turísticos estratégicos definidos no PENT 20

Figura 4. Número de respostas ao questionário por Área Protegida da RNAP 36

Figura 5. Número de respostas ao questionário por tipologia de atividade económica exercida

37

Figura 6. Resultados das respostas à questão “O produto que desenvolve ou o serviço que

presta encontra-se associado a alguma caraterística do território?” 38

Figura 7. Tipologias de atividades de acordo com a caraterística/elemento territorial a que

estão associadas 38

Figura 8. Avaliação das Áreas Protegidas por parte dos agentes de desenvolvimento locais, de

acordo com diferentes parâmetros 40

Figura 9. Tipologias de atividades de acordo com a caraterística/elemento territorial a que

estão associadas 42

Figura 10. Dimensões da estratégia de comunicação a promover na RNAP 49

Figura 11. Avaliação das formas de comunicação e promoção das Áreas Protegidas. 50

Figura 12. Meios de comunicação utilizados pelas entidades para chegar aos seus públicos 52

Figura 13. Relevância de várias ações para o reforço da promoção das AP 52

Figura 14. Imagem da página web da Associação Parques com Vida 56

Figura 15. Localização geográfica dos percursos pedestres “Caminho Histórico” e do “Trilho dos

Pescadores” integrados na Rota Vicentina 57

Figura 16. Imagem da página web da Rota Vicentina 58

Figura 17. Imagem da página web da marca Puro Algarve (Rota da Aventura) 59

Figura 18. Distribuição geográfica das Aldeias Históricas de Portugal e imagem da página web

60

Figura 19. Distribuição geográfica das Aldeias de Xisto 62

Figura 20. Imagem da página web das Aldeias do Xisto 62

Figura 21. Alto Douro Vinhateiro – Património Mundial 64

Figura 22. Serra da Estrela – alguns elementos identitários 65

Figura 23. Rede mundial de geoparques 66

Figura 24. Geopark NaturTejo – alguns elementos identitários 66


vi

Figura 25. Branding - INature 67

Figura 25. Alentejo – alguns elementos identitários 68

Figura 26. Algarve – alguns elementos identitários 69

Figura 27. Selos de garantia de qualidade: DOP, IGP, ETG 70

Figura 28. Página web do Parque Natural Regional de Vexin Français 77

Figura 29. Estrutura de gestão da FASEPAN – gestão da marca Parque Natural de Andalucia 78

Figura 30. Página web do Programa “50 coisas para fazer antes de ter 11 ¾ anos” 83

Figura 31. Esquema de categorização de atividades promovida pela Autoridade de

Desenvolvimento Turístico da Irlanda 84

Figura 32. Projeção da população por grupos etários e sexo para Portugal (valores absolutos)93

Figura 33. Viagens de Turismo de Natureza na Europa [real e prospetivo] 99

Figura 34. Principais mercados emissores de viagens de Turismo de Natureza em 2004 99

Figura 35. Dormidas em empreendimentos hoteleiros por país de origem, em 2012 101

Figura 36. Tipologia de visitante por mercado nacional e internacional, em 2012 103

Figura 37. Percentagem de mercado – motivação principal 106

Figura 38. Número de visitantes nas AP de Portugal 107

Figura 39. Extensão de percursos pedestres realizados nas AP 107

Figura 40. Participantes em atividades de Turismo de Natureza nas AP 108

Figura 41. Distribuição de receitas nas AP 112

Figura 42. Variação anual das receitas das AP 113

Figura 43. Alocação das receitas no interior da AP 114

Figura 44. Breve descrição das dinâmicas de design thinking utilizadas nos workshops de

estratégia 120

Figura 45. Workshops de estratégia 122

Figura 46. Abrangência da marca - Elementos constituintes do produto e marca 125

Figura 47. Stakeholders responsáveis pelos elementos constituintes da marca - âmbito de

atuação 126

Figura 48. Públicos-alvo / clientes da marca 128

Figura 49. Passageiros desembarcados de voos internacionais (em cima); Volume de

passageiros* e evolução dos mercados externos, TOP 10 (milhares) - 2012 136

Figura 50. Movimento de cruzeiros – 2012 (à esq.); Passageiros em trânsito - 2012 (à dir.) 137


vii

Figura 51. Destino das viagens dos residentes (quota) – 2012 (à esq.); Viagens dos residentes,

por destino e principal motivo (quota) - 2012 (à dir.) 137

Figura 52. Representatividade da procura interna e externa nas NUTS II e nas Regiões

Autónomas (2012); Equilíbrio entre a oferta e a procura – variação 2002/2012 138

Figura 53. Receitas de turismo por mercados, TOP 5 - milhões de €, variação % 2012/11 (em

cima); receitas turísticas por mercado emissor (em baixo) 139

Figura 54. Mercados Emissores 140

Figura 55. Mercados prioritários em termos de captação de consumidores finais 141

Figura 56. Proposta de valor da marca 144

Figura 57. Valores da marca 148

Figura 58. Benefícios para os clientes da marca 149

Figura 59. Dimensões da estratégia de comunicação da marca 150

Figura 60. Canais de comunicação interna e externa 153

Figura 61. Logótipo da marca e exemplos de normas de utilização 156

Figura 62. Relações de cooperação/parcerias entre as entidades locais e a comunidade/outras

entidades 172

Figura 63. Parcerias estratégicas 173

Figura 64. Avaliação da importância das parcerias locais com

entidades/produtores/comunidade local 176

Figura 65. Estrutura de Gestão da marca Natural.PT 183

Figura 66. Operacionalização da marca 184


viii

ÍNDICE DE TABELAS

Tabela 1. Sede, concelhos abrangidos e entidade gestora de cada AP 12

Tabela 2. Estruturação operacional dos fundos europeus 14

Tabela 3. Matriz de Estruturação temática do Portugal 2020 15

Tabela 4. Objetivos e exemplos de ações integradas na Prioridade de Investimento 6.3. e 6.4.

do Acordo de Parceria 18

Tabela 5. Produto turístico “Turismo de Natureza” versus destinos 20

Tabela 6. Programa de Promoção e Venda 22

Tabela 7. Programa de Conteúdos e Experiências 22

Tabela 8. Programa de Produtos Estratégicos 22

Tabela 9. Programa de destinos turísticos 23

Tabela 10. Programa de Capacitação Financeira e Modernização 24

Tabela 11. Programa de Qualificação e Emprego 24

Tabela 12. Programa de Plataformas e Canais de Distribuição 25

Tabela 13. Programa de Inteligência de Mercado e I&DT 25

Tabela 16. Entidades de animação turística com sede nos concelhos dos Parques Naturais e

Parque Nacional 33

Tabela 17. Empreendimentos reconhecidos como Turismo de Natureza 34

Tabela 19. Produtos de qualidade certificados existentes nas AP e envolvente 70

Tabela 20. Casos de estudo analisados 72

Tabela 21. Metas quantitativas para 2012-2015 94

Tabela 22. Previsões da chegada de turistas internacionais 97

Tabela 23. Principais países recetores de Turismo de Natureza 100

Tabela 24. Perceção de Portugal como destino de Turismo de Natureza 104

Tabela 25. Perfil dos consumidores de Turismo de Natureza 105

Tabela 26. Balança turística referente ao 4º trimestre de 2013 e ano de 2013 110

Tabela 27. Principais países emissores de receitas turísticas 110

Tabela 28. Balança corrente referente ao 4º trimestre de 2012 e 2013 e aos anos de 2012 e

2013 111

Tabela 29. Receitas registadas nas AP no período 2008 a 2012 112

Tabela 30. Diferencial de receita média anual entre as AP 113


ix

Tabela 31. Análise SWOT 116

Tabela 32. Recursos-chave associados à marca, por stakeholder 127

Tabela 33. Público-alvo - Tipologias de entidades locais 129

Tabela 34. Segmentação e motivação das entidades locais 131

Tabela 35. Público-alvo - Tipologias de consumidores finais 132

Tabela 36. Segmentação e motivação dos visitantes e turistas 134



Tabela 39. Pressupostos da proposta de valor da marca 145

Tabela 40. Lista indicativa de operadoras internacionais de turismo de natureza. 158

Tabela 41. Lista indicativa de feiras e eventos - setor do turismo 164

Tabela 42. Priorização dos canais de comunicação. 169

Tabela 43. Responsabilidades na implementação dos canais de comunicação 170

Tabela 44. Responsabilidades na implementação dos canais de comunicação 171

Tabela 45. Âmbito e objetivos das parcerias estratégicas propostas 173

Tabela 46. Propostas de indicadores de resultado 178

Tabela 47. Indicadores de impacto 179

Tabela 48. Calendário das reuniões 193

Tabela 49. Modelo de Negócio (modelo canvas) da marca Natural.PT 195


1

LISTA DE SIGLAS E ACRÓNIMOS

AP Área Protegida

CIP Conjunto de Interesse Público

DO Denominação de Origem (Nome reconhecido a nível nacional)

DOC Denominação de Origem Controlada

DOP Denominação de Origem Protegida (Nome reconhecido a nível comunitário)

ETG Especialidade Tradicional Garantida

ERT Entidade Regional de Turismo

GR Percurso de grande rota

ICNF Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas

I&D Investigação e Desenvolvimento

I&DT Investigação e Desenvolvimento Tecnológico

IG Indicação Geográfica (Nome reconhecido a nível nacional)

IGP Indicação Geográfica Protegida (Nome reconhecido a nível comunitário)

IIP Imóvel de Interesse Público

MIM Monumento de Interesse Municipal

MN Monumento Nacional

PENT Plano Estratégico Nacional do Turismo

PR Percurso de pequena rota

RNAP Rede Nacional de Áreas Protegidas

SIP Sítio de Interesse Público

TER Turismo em Espaço Rural

ZPE Zona de Proteção Especial


2

1. INTRODUÇÃO

1.1. Objetivos

O presente documento insere-se no projeto intitulado “Serviços de apoio à definição da

Estratégia e Plano de Gestão da marca” que tem como objetivo geral apoiar a definição da

estratégia e plano de gestão da marca associada à Rede Nacional de Áreas Protegidas (RNAP)

através da valorização sustentada dos recursos e produtos e serviços locais e a afirmação

destes territórios como destinos de turismo de natureza de excelência. Complementarmente

ao objetivo geral foram estabelecidos os objetivos específicos apresentados a seguir:

i. Levantamento dos recursos existentes e potenciais da Rede Nacional de Áreas

Protegidas;

ii. Análise de boas práticas nacionais e internacionais de marcas já desenvolvidas que

tenham ligação a espaços naturais, bem como a avaliação dos resultados obtidos;

iii. Análise do potencial económico-financeiro da marca;

iv. Definição do modelo de negócio para a gestão e implementação da marca;

v. Definição da estratégia da marca;

vi. Identificação das especificações e regras associadas à marca;

vii. Definição da estrutura de governação da marca;

viii. Definição de parcerias estratégicas;

ix. Identificação e articulação de fontes de financiamento.

1.2. Metodologia de trabalho

Considerando os objetivos que se pretende atingir, a metodologia a implementar é

estruturada em quatro etapas interdependentes com base num trabalho de proximidade entre

a equipa de trabalho e o grupo de acompanhamento do projeto.


3

1.2.1. Trabalho desenvolvido no âmbito da Etapa 2

A Etapa 2 tem como objetivo desenvolver a estratégia para a criação de uma marca nacional,

denominada Natural.PT ligada às Áreas Protegidas da RNAP e aos valores associados a estas.

Trata-se de uma aposta nacional na economia, no património e na identidade de Portugal que

visa valorizar e promover de forma integrada os produtos e serviços associados a estes

espaços singulares.

O presente documento intitulado “D2. Estratégia da marca” resulta de um trabalho de

levantamento e análise prévia de um conjunto de elementos e de diversos momentos de

interação com os agentes de desenvolvimento local. Foram neste contexto levadas a cabo

diversas tarefas (identificadas no D1. Planeamento dos trabalhos) que a seguir se descrevem:

Tarefa 2.1. Levantamento e avaliação dos recursos existentes e potenciais na RNAP

Nesta tarefa procurou-se sistematizar e analisar a informação em termos de recursos

existentes nas áreas em estudo. O trabalho desta tarefa tomou por base a documentação

disponibilizada pelo Instituto da Conservação da Natureza e das Florestas (ICNF) e foi

complementada por informações e dados adicionais e atualizados fornecidos pelo grupo de

acompanhamento do projeto, bem como pelas informações disponibilizadas pelos atores-

chave. No levantamento dos recursos existentes e potenciais da RNAP foram utilizadas duas

fontes de informação que permitiram a caraterização das Áreas Protegidas e os elementos que

a integram, assim como a avaliação do seu potencial de oferta:

• Caraterização de cada Área Protegida (AP) com o levantamento e atualização de

informação de cada área protegida. Para este trabalho foi essencial a colaboração da

Figura 1. Metodologia de trabalho

Fonte: ISCTE/SPI

ETAPA 1. PLANEAMENTO DETALHADO DO

PROJETO

ETAPA 2. DEFINIÇÃO DA

ESTRATÉGIA DA MARCA

ETAPA 3. APOIO À OPERACIONALIZAÇÃO DA ESTRATÉGIA DA MARCA

ETAPA 4. ACOMPANHAMENTO DA

IMPLEMENTAÇÃO DO PLANO DE GESTÃO DA

MARCA


4

equipa do ICNF, sendo o resultado apresentado nas quarenta e cinco fichas de

caraterização das AP em anexo.

• Caraterização da RNAP e das atividades aí desenvolvidas tendo por base a recolha de

informação realizada através de um questionário amplamente divulgado e que

recolheu duzentas e oitenta e sete respostas.

Tarefa 2.2. Benchmarking

No âmbito desta tarefa, foram identificadas boas práticas nacionais e internacionais com

marcas já desenvolvidas e com ligação a espaços naturais, onde se procurou também avaliar os

resultados obtidos com a sua implementação no terreno.

Tarefa 2.3. Avaliação económico-financeira

Numa perspetiva de viabilidade económico-financeira, considerando as tendências de

mercado no segmento de turismo de natureza, foi avaliada a oferta e a procura atual da RNAP.

Esta informação foi ainda enriquecida e complementada com dados que permitiram

caraterizar a procura turística real e atual das AP (como dados quantitativos de postos de

turismo e de outros locais de acolhimento de visitantes e turistas - tais como centros de

interpretação ambiental, ecomuseus, etc.), disponibilizados, pelo grupo de acompanhamento

do projeto.

Tarefa 2.4. Definição do modelo de negócio

Nesta tarefa procurou-se definir um conjunto de diretrizes e pressupostos sobre distintos

temas associados à posterior gestão e implementação da marca, tais como produtos e serviços

abrangidos, rede de comercialização, estrutura de gestão, entre outros.

Tarefa 2.5. Realização de Workshops de Estratégia

A definição de uma estratégia consistente e coerente para a marca exige o envolvimento dos

atores-chave através de um processo participativo. Com o objetivo de fomentar a mobilização

dos atores-chave e de estimular a sua participação na definição da estratégia da marca, foram

promovidos um conjunto de 4 workshops nas Regiões do Norte, Centro, Lisboa e Sul (Alentejo

e Algarve), com o intuito de apresentar o trabalho até agora realizado e receber os seus

contributos relativos à definição estratégica do modelo de negócio associado à marca.

As dinâmicas de design thinking realizadas nos workshops regionais procuraram explorar as

temáticas mais relevantes para a construção da estratégia da marca, designadamente, os

recursos/elementos constituintes da marca e os respetivos requisitos, o público-alvo e


5

parcerias estratégicas, assim como o modelo de gestão. A discussão em grupos de trabalho

precedeu a apresentação e partilha de resultados, permitindo a recolha de diversos

contributos que refletem as perspetivas dos atores-chave e que foram considerados aquando

da definição da estratégia da marca.

• Dinâmica 1: A marca – recursos constituintes e os seus requisitos

• Dinâmica 2: Construção da marca - público-alvo e parcerias estratégicas

• Dinâmica 3: Construção da marca – modelo de gestão

Tarefa 2.6. Elaboração da Estratégia da marca

Tendo por base toda a informação recolhida, gerada e sistematizada nas tarefas anteriores, foi

definida a estratégia da marca associada à RNAP, explicitando de que forma o modelo de

negócio definido para a marca poderá acrescentar valor à RNAP e aos seus serviços associados,

garantindo a viabilidade económico-financeira da atividade turística desenvolvida e a

valorização e sustentabilidade dos recursos existentes e potenciais da RNAP.


6


7

2. ENQUADRAMENTO ESTRATÉGICO

O presente capítulo está estruturado nos seguintes pontos:

• No primeiro ponto é apresentado o enquadramento do elemento-base do presente

trabalho: a RNAP;

• No segundo ponto, considerando o objetivo do trabalho a realizar, apresenta-se uma

síntese das políticas públicas no domínio do turismo e do desenvolvimento local com o

objetivo de sistematizar as macrotendências e estratégia definidas à escala nacional.

2.1. Rede Nacional de Áreas Protegidas

No território nacional existem inúmeras áreas naturais que se distinguem pelas suas

especificidades e caráter sensível e que, por estes motivos, exigem um estatuto de proteção

que permita a conservação dos seus recursos naturais e valores cénicos, assim como das

manifestações culturais a elas associadas.

A conservação destas áreas naturais e da sua biodiversidade é assim um imperativo dos nossos

dias e tem sido materializada através de diversos instrumentos que visam a sua proteção e

valorização. Neste contexto destaca-se a RNAP1, uma rede de áreas terrestres e aquáticas

interiores e áreas marinhas em que a biodiversidade ou outras ocorrências naturais

apresentam, pela sua raridade, valor científico, ecológico, social ou cénico, uma relevância

especial que exige medidas específicas de conservação e gestão, para promover a gestão

racional dos recursos naturais e a valorização do património natural e cultural2.

As AP são classificadas em cinco tipologias, com as seguintes caraterísticas:

• “Parque Nacional” - Entende-se por “Parque Nacional” uma área que contenha

maioritariamente amostras representativas de regiões naturais caraterísticas, de

paisagens naturais e humanizadas, de elementos de biodiversidade e de geossítios,

com valor científico, ecológico ou educativo. A classificação de um Parque Nacional

visa a proteção dos valores naturais existentes, conservando a integridade dos

1 A Rede Nacional de Áreas Protegidas (RNAP) é constituída pelas Áreas Protegidas classificadas ao abrigo do

Decreto-Lei n.º 142/2008, de 24 de julho e dos respetivos diplomas regionais de classificação.

2 O processo de criação de AP é, atualmente, regulamentado pelo Decreto-lei n.º 142/2008, de 24 de julho.


8

ecossistemas, tanto ao nível dos elementos constituintes como dos inerentes

processos ecológicos, e a adoção de medidas compatíveis com os objetivos da sua

classificação.

• “Parque Natural” – área onde predominam ecossistemas naturais ou seminaturais,

onde a conservação da biodiversidade a longo prazo possa depender de atividade

humana, assegurando um fluxo sustentável de produtos naturais e de serviços.

• “Reserva Natural” - área com caraterísticas ecológicas, geológicas e fisiográficas, ou

outro tipo de atributos com valor científico, ecológico ou educativo, e que não se

encontre habitada de forma permanente ou significativa. A classificação de uma

Reserva Natural visa a proteção dos valores naturais existentes, assegurando que as

gerações futuras terão oportunidade de desfrutar e compreender o valor das zonas

que permaneceram pouco alteradas pela atividade humana durante um prolongado

período de tempo, e a adoção de medidas compatíveis com os objetivos da sua

classificação.

• “Paisagem Protegida” - área com paisagens resultantes da interação harmoniosa do

ser humano e da natureza, e que evidenciem grande valor estético, ecológico ou

cultural.

• "Monumento Natural" - ocorrência natural contendo um ou mais aspetos que, pela

sua singularidade, raridade ou representatividade em termos ecológicos, estéticos,

científicos e culturais, exigem a sua conservação e a manutenção da sua integridade.

A classificação de um Monumento Natural visa a proteção dos valores naturais,

nomeadamente ocorrências notáveis do património geológico, na integridade das

suas caraterísticas e nas zonas imediatamente circundantes, e a adoção de medidas

compatíveis com os objetivos da sua classificação.

Atualmente existem no território nacional continental as seguintes 32 AP de âmbito nacional:

a) Parques Nacionais:

• Parque Nacional da Peneda-Gerês (PNPG)

b) Parques Naturais:

• Parque Natural de Montesinho (PNM)

• Parque Natural do Litoral Norte (PNLN)


9

• Parque Natural do Alvão (PNAl)

• Parque Natural do Douro Internacional (PNDI)

• Parque Natural da Serra da Estrela (PNSE)

• Parque Natural do Tejo Internacional (PNTI)

• Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros (PNSAC)

• Parque Natural da Serra de São Mamede (PNSSM)

• Parque Natural de Sintra-Cascais (PNSC)

• Parque Natural da Arrábida (PNArr)

• Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina (PNSACV)

• Parque Natural do Vale do Guadiana (PNVG)

• Parque Natural da Ria Formosa (PNRF)

c) Reservas Naturais:

• Reserva Natural das Dunas de São Jacinto (RNDSJ)

• Reserva Natural da Serra da Malcata (RNSM)

• Reserva Natural do Paul de Arzila (RNPA)

• Reserva Natural das Berlengas (RNB)

• Reserva Natural do Paul do Boquilobo (RNPB)

• Reserva Natural do Estuário do Tejo (RNET)

• Reserva Natural do Estuário do Sado (RNES)

• Reserva Natural das Lagoas de Santo André e da Sancha (RNLSAS)

• Reserva Natural do Sapal de Castro Marim e Vila Real de Stº António

(RNSCMVRSA)

d) Paisagens Protegidas

• Paisagem Protegida da Serra do Açor (PPSA)

• Paisagem Protegida da Arriba Fóssil da Costa da Caparica (PPAFCC)

e) Monumentos Naturais

• Monumento Natural do Cabo Mondego (MNCM)

• Monumento Natural das Portas de Ródão (MNPR)

• Monumento Natural das Pegadas de Dinossáurios de Ourém/Torres Novas

(MNPDO/TN)

• Monumento Natural de Carenque (MNC)

• Monumento Natural da Pedra da Mua (MNPM)

• Monumento Natural dos Lagosteiros (MNL)


10

• Monumento Natural da Pedreira do Avelino (MNPA)

No que se refere às AP de âmbito local/regional existem no território nacional continental as

seguintes 12 áreas:

a) Parques Naturais:

• Parque Natural Regional do Vale do Tua (PNRVT)

b) Reservas Naturais:

• Reserva Natural Local do Estuário do Douro (RNLED)

• Reserva Natural Local do Paul de Tornada (RNLPT)

c) Paisagens Protegidas

• Paisagem Protegida Local da Albufeira do Azibo (PPLAA)

• Paisagem Protegida Local de Corno de Bico (PPLCB)

• Paisagem Protegida Local das Lagoas de Bertiandos e São Pedro de Arcos

(PPLLBSPA)

• Paisagem Protegida da Serra de Montejunto (PPSM)

• Paisagem Protegida Regional do Litoral de Vila do Conde e Reserva

Ornitológica de Mindelo (PPRLVCROM)

• Paisagem Protegida Local do Açude da Agolada (PPLAA)

• Paisagem Protegida Local do Monte da Barca (PPLMB)

• Paisagem Protegida Local da Rocha da Pena (PPLRP)

• Paisagem Protegida Local da Fonte Benémola (PPLFB)

Atualmente, a única AP privada corresponde à Área Protegida Privada da Faia Brava.

As 45 AP existentes estão distribuídas por todo o território continental de Portugal, conforme

apresentado na Figura 2, abrangendo 85 concelhos das cinco NUTS III e permitindo que em

todas as regiões existam espaços salvaguardados onde é possível o contacto com elementos

naturais que definem a identidade paisagística de Portugal.

A caraterização destas 45 AP, distribuídas por todas as regiões de Portugal continental, é

apresentada no capítulo 3 e as respetivas fichas de caraterização apresentadas em anexo.


11

Figura 2. Rede Nacional de Áreas Protegidas

Fonte: ICNF


12

Tabela 1. Sede, concelhos abrangidos e entidade gestora de cada AP

AP Sede Concelhos abrangidos Entidade gestora

Parque Nacional da Peneda-Gerês

Braga/Vidoeiro

Melgaço, Arcos de Valdevez, Ponte da Barca,

Terras de Bouro, Montalegre

ICNF

Parque Natural de Montesinho

Bragança Bragança e Vinhais ICNF

Parque Natural do Litoral Norte

Esposende Esposende ICNF

Parque Natural do Alvão Vila Real Vila Real, Mondim de

Basto ICNF

Parque Natural do Douro Internacional

Miranda do Douro

Miranda do Douro, Mogadouro, Freixo de

Espada à Cinta, Figueira de Castelo Rodrigo

ICNF

Parque Natural da Serra da Estrela

Manteigas Celorico da Beira, Guarda, Seia, Manteigas, Gouveia

e Covilhã

ICNF

Parque Natural do Tejo Internacional

Castelo Branco Castelo Branco, Idanha-a-

Nova e Vila Velha de Rodão

ICNF

Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros

Rio Maior

Rio Maior, Alcanena, Alcobaça, Ourém, Porto

de Mós, Santarém, Torres Novas

ICNF

Parque Natural da Serra de São Mamede

Portalegre Arronches, Castelo de

Vide, Marvão, Portalegre ICNF

Parque Natural de Sintra-Cascais

Sintra Sintra e Cascais ICNF

Parque Natural da Arrábida Setúbal Palmela, Sesimbra,

Setúbal ICNF

Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa

Vicentina Sines

Sines, Odemira, Aljezur, Vila do Bispo

ICNF

Parque Natural do Vale do Guadiana

Mértola Mértola e Serpa ICNF

Parque Natural da Ria Formosa

Olhão Faro, Loulé, Olhão, Tavira

e Vila Real de Sto. António

ICNF

Reserva Natural das Dunas de São Jacinto

S. Jacinto Aveiro ICNF

Reserva Natural da Serra da Malcata

Penamacor Penamacor e Sabugal ICNF

Reserva Natural do Paul de Arzila

Arzila - Coimbra Coimbra, Montemor-o-

Velho e Condeixa-a-Nova ICNF

Reserva Natural das Berlengas

Peniche Peniche ICNF

Reserva Natural do Paul do Boquilobo

Quinta do Paul - Golegã

Golegã e Torres Novas ICNF

Reserva Natural do Estuário do Tejo

Alcochete Alcochete, Benavente e

Vila Franca de Xira ICNF

Reserva Natural do Estuário do Sado

Setúbal Setúbal, Palmela, Alcácer

do Sal e Grândola ICNF

Reserva Natural das Lagoas de Santo André e da Sancha

Santo André Santiago do Cacém e

Sines ICNF

Reserva Natural do Sapal de Castro Marim e Vila Real de

Stº António Castro Marim

Castro Marim e Vila Real de Santo António

ICNF


13

Paisagem Protegida da Serra do Açor

Benfeita Arganil ICNF

Paisagem Protegida da Arriba Fóssil da Costa da

Caparica Costa da Caparica Almada e Sesimbra

ICNF

Monumento Natural do Cabo Mondego

Figueira da Foz Figueira da Foz ICNF

Monumento Natural das Portas de Ródão

Vila Velha de Ródão Vila Velha de Ródão e

Nisa ICNF

Monumento Natural das Pegadas de Dinossáurios de

Ourém/Torres Novas

Ourém e Torres Novas

Ourém e Torres Novas ICNF

Monumento Natural de Carenque

Sintra Sintra ICNF

Monumento Natural da Pedra da Mua

Sesimbra Sesimbra ICNF

Monumento Natural dos Lagosteiros


Monumento Natural da Pedreira do Avelino


Paisagem Protegida da Albufeira do Azibo

Macedo de Cavaleiros

Macedo de Cavaleiros e Bragança

Município de Macedo de Cavaleiros

Paisagem Protegida de Corno de Bico

Paredes de Coura Paredes de Coura Município de Paredes de Coura

Paisagem Protegida das Lagoas de Bertiandos e São

Pedro de Arcos Ponte de Lima Ponte de Lima

Município de Ponte de Lima

Paisagem protegida da Serra de Montejunto

Alenquer e Cadaval Alenquer e Cadaval Município de Alenquer Município do Cadaval

Reserva Natural Local do Paul de Tornada

Caldas da Rainha Caldas da Rainha Município das Caldas da Rainha

Paisagem Protegida Regional do Litoral de Vila

do Conde e Reserva Ornitológica de Mindelo

Vila do Conde Vila do Conde

A coordenação da gestão é da responsabilidade do Município de Vila

do Conde através de um protocolo celebrado com a Área Metropolitana do

Porto.

Paisagem Protegida Local do Açude da Agolada

Coruche Coruche Município de Coruche

Paisagem Protegida Local do Monte da Barca

Coruche Coruche Município de Coruche

Paisagem Protegida Local da Rocha da Pena

Loulé Loulé Município de Loulé

Paisagem Protegida Local da Fonte Benémola

Loulé Loulé Município de Loulé

Área Protegida Privada Faia Brava

Figueira de Castelo Rodrigo e Pinhel

Figueira de Castelo Rodrigo e Pinhel

Associação Transumância e Natureza (ATN)

Reserva Natural Local do Estuário do Douro

Gaia Gaia

A gestão é da responsabilidade do município de Gaia, salvaguardadas as

competências da Autoridade Marítima Nacional, da Autoridade Portuária e o

regime do Domínio Público Marítimo. A gestão municipal é exercida através da Empresa Municipal Parque Biológico de

Gaia, E.M.

Parque Natural Regional do Vale do Tua

Mirandela Alijó, Murça, Vila Flor, Carrazeda de Ansiães e

Mirandela

Gestão delegada à Agência de Desenvolvimento Regional do Vale do Tua (ADRVT) nos termos e condições a estabelecer em contrato de gestão a

celebrar para o efeito com a Associação de Municípios do Vale do Douro Norte e


14

com a Associação de Municípios da Terra Quente Transmontana.

Fonte: ICNF

2.2. Políticas públicas nacionais no setor do turismo e desenvolvimento local

• Portugal 2020 - Acordo de Parceria 2014-2020

A Política de Coesão estabelecida para o período de 2014-2020 identifica um conjunto de

prioridades de investimento cuja abrangência será relevante conhecer para a definição da

orientação estratégica da marca associada à RNAP.

De acordo com a Resolução do Conselho de Ministros (RCM) 33/2013 de 20 de maio

estabelece-se que “(…) a estruturação do Acordo de Parceria deve respeitar os quatro domínios

temáticos enunciados nos seus pressupostos – competitividade e internacionalização , inclusão

social e emprego, capital humano, sustentabilidade e eficiência no uso de recursos -, bem

como os dois domínios transversais relativos à reforma da administração pública e a

territorialização das intervenções.” Neste contexto, estabelece a mesma RCM a seguinte

estruturação operacional dos fundos europeus:

Tabela 2. Estruturação operacional dos fundos europeus

Fundos da Política de Coesão – FEDER, FdC e FSE FEADER FEAMP

Programas Operacionais

Temáticos

i. Competitividade e

internacionalização

ii. Inclusão social e

emprego

iii. Capital Humano

iv. Sustentabilidade e

eficiência no uso de

recursos

Programas

Operacionais

Regionais:

i. Norte

ii. Centro

iii. Lisboa

iv. Alentejo

v. Algarve

vi. Madeira

vii. Açores

viii.

Programa

Operacional de

Assistência

Técnica

Programa Operacional do

Fundo da Política de

Desenvolvimento Rural

i. PO Continente

ii. PO regional Açores

iii. PO regional Madeira

Programa

Operacional do

Fundo da Política

Marítima e das

Pescas

Fonte: Resolução do Conselho de Ministros (RCM) 33/2013 de 20 de maio

O Acordo de Parceria apresenta a seguinte Matriz de Estruturação temática do Portugal 2020,

na qual se explicita a correlação entre os domínios temáticos (coerentes com os Programas

Operacionais (PO) Temáticos Nacionais) e os objetivos temáticos (OT) definidos:


15

Tabela 3. Matriz de Estruturação temática do Portugal 2020

Fonte: Acordo de Parceria 2014-2020, janeiro 2014

No âmbito dos domínios temáticos “Competitividade e Internacionalização” e “Inclusão

Social e Emprego” verifica-se uma clara aposta na criação de empresas e na promoção do

empreendedorismo, através de uma aposta no desenvolvimento do potencial endógeno como

parte integrante de uma estratégia territorial e em investimentos no contexto de estratégias

de desenvolvimento local de base comunitária, entre outros.

No domínio Sustentabilidade e Eficiência no Uso de Recursos observam-se 3 OT, cuja

implementação passará por investimentos a integrar nos PO temáticos (em especial no PO

com o mesmo nome) e regionais. Apontam-se como prioritários, entre outros, os seguintes

investimentos em que a administração pública local e sub-regional terá um papel estratégico,

sendo de destacar a conservação, proteção, promoção e desenvolvimento do património

natural e cultural:

Concessão de apoio à eficiência energética, à gestão inteligente da energia e à

utilização das energias renováveis nas infraestruturas públicas;

Desenvolvimento e implantação de sistemas inteligentes de energia;

Promoção de estratégias de baixo teor de carbono para todos os tipos de territórios;


16

Promoção de investimentos para fazer face a riscos específicos, assegurar a

capacidade de resistência às catástrofes e desenvolver sistemas de gestão de

catástrofes;

Investimentos no setor dos resíduos e no setor da água para satisfazer os requisitos do

acervo ambiental da União e atender às necessidades de investimento identificadas

pelos Estados- Membros que vão além desses requisitos;

Conservação, proteção, promoção e desenvolvimento do património natural e

cultural;

Proteção e reabilitação da biodiversidade e dos solos e promoção de sistemas de

serviços ecológicos, nomeadamente através da rede Natura 2000 e de infraestruturas

verdes;

Adoção de medidas destinadas a melhorar o ambiente urbano, a revitalizar as cidades,

recuperar e descontaminar zonas industriais abandonadas, incluindo zonas de

reconversão, a reduzir a poluição do ar e a promover medidas de redução de ruído.

O Acordo de Parceria indica que “o objetivo prioritário da política nacional em matéria de

natureza e biodiversidade no período que medeia até 2020 deverá estar centrado na

consolidação das medidas de gestão ativa das espécies e habitats protegidos e da

generalidade da biodiversidade que suporta o sistema nacional de áreas classificadas, em

particular da Rede Natura 2000, o que depende essencialmente da identificação de apoios

orientados para a manutenção de práticas específicas de gestão agrícola e florestal dos

territórios daquelas áreas, a suportar maioritariamente pelo PDR 2014-2020 e medidas

conexas associadas ao 1º pilar da PAC, em complementaridade com as medidas a financiar

pelos demais PO Regionais e nacionais, visando manter e promover o estado de conservação

favorável das referidas espécies e habitats. (…) A nível nacional, o Turismo de Natureza é

considerado relevante quer no âmbito da Estratégia Nacional de Conservação da Natureza e

da Biodiversidade, quer no âmbito do Plano Estratégico Nacional de Turismo (PENT 2013-2015)

o qual assume que este tipo de turismo se encontra entre os 10 produtos estratégicos para o

desenvolvimento do turismo em Portugal”.

Em termos de estrutura do Acordo, destaca-se o OT 6 que visa “Preservar e proteger o

ambiente e promover a utilização eficiente dos recursos”. No âmbito deste OT, consagra-se

que “Na área da conservação da natureza a prioridade de investimento coloca-se sobretudo ao

nível da consolidação e aplicação eficiente dos instrumentos e regimes de gestão das áreas,


17

tendo como objetivo principal promover o estado de conservação favorável das espécies e

habitats com estatuto jurídico de proteção, concretamente ao abrigo das Diretivas Aves e

Habitats e atento ao preconizado no PAF.

Simultaneamente identificam-se como prioridades de investimento 2014-2020 no âmbito da

gestão e conservação da biodiversidade: i) o desenvolvimento de sistemas de informação e

monitorização da biodiversidade aumentando o conhecimento sobre a mesma e apoiando a

gestão e conservação de espécies e habitats; e (ii) a valorização dos espaços naturais,

promovendo a sua dinamização económica e social, cujo contributo é aliás igualmente

relevante para os objetivos temáticos 11 (Reforçar a capacidade institucional das autoridades

públicas e das partes interessadas e a eficiência da administração pública), 8 (Promover o

emprego e apoiar a mobilidade laboral) e 3 (Reforçar a competitividade das PME e dos setores

agrícola das pescas e da aquicultura).”

Neste contexto, salientam-se as Prioridades de Investimento (PI) 6.3, relativa a Conservação,

Proteção, promoção e desenvolvimento do património natural e cultural e 6.4, relativa à

Proteção e reabilitação da biodiversidade e dos solos e promoção de sistemas de serviços

ecológicos (Tabela 4).


18

Tabela 4. Objetivos e exemplos de ações integradas na Prioridade de Investimento 6.3. e 6.4. do Acordo de

Parceria

Prioridades de investimento

Principais objetivos e resultados esperados

das intervenções Exemplos das principais ações

6.3. Conservação, proteção, promoção e desenvolvimento do património natural e cultural.

Promover a afirmação das regiões como destinos turísticos através do desenvolvimento do património natural e cultural.

Valorização e promoção de bens histórico-culturais com elevado interesse turístico (e.g. monumentos, museus);

Capacitação dos agentes de gestão de bens culturais e naturais para a valorização económica desses mesmos bens;

Promoção turística de territórios de elevado valor natural, cultural e paisagístico;

Desenvolvimento de projetos de animação e programação cultural com potencial de captação de fluxos turísticos;

Organização e promoção de eventos culturais com impacto internacional;

Promoção de património cultural marítimo promovendo os serviços dos ecossistemas culturais, através de eventos ligados à náutica e embarcações tradicionais.

6.4. A proteção e reabilitação da biodiversidade e dos solos e promoção de sistemas de serviços ecológicos, nomeadamente através da rede Natura 2000 e de infraestruturas verdes

Proteção e conservação de espécies e habitats com vista ao aumento de espécies e habitats com estatuto de conservação favorável. Consolidação dos regimes de gestão eficaz das áreas Rede Natura 2000. Atualização e colmatação de lacunas relevantes de informação atualização sobre o estado, tendência e distribuição espacial dos valores naturais protegidos. Identificação dos principais ecossistemas e dos serviços que fornecem, particularmente em áreas classificadas e valorização económica e contabilização pública e privada do capital natural decorrente desses serviços. Valorização económica e social dos espaços naturais. O mapeamento e quantificação dos recursos geológicos permitirão também evitar a destruição de habitats, uma vez que permitirá a tomada de decisão prévia à atribuição de concessões

Aplicação de esquemas de gestão ativa de sítios da Rede Natura 2000, particularmente de natureza agro-florestal e das pescas;

Recuperação estrutural e funcional de ecossistemas de áreas sensíveis, incluindo meio terrestre e marinho, mais vulneráveis às alterações climáticas;

Capacitação e campanhas para monitorização e aquisição de conhecimento da biodiversidade marinha, e de apoio a outros descritores, conforme programas de monitorização e medidas da DQEM;

Intervenções de prevenção e contenção dos riscos ou impactos severos sobre os valores naturais e os ecossistemas;

Revisão de planos de ordenamento de áreas protegidas;

Elaboração e execução de planos de gestão de áreas classificadas;

Elaboração e implementação de planos de ação para habitats e espécies protegidos, com estatuto de ameaça ou mais vulneráveis às alterações climáticas;

Atualização dos sistemas de informação sobre o património natural;

Cadastro nacional dos valores naturais classificados e cadastro dos recursos geológicos, incluindo recursos geológicos marinhos;

Cadastro nacional das águas minerais e águas de nascente;

Sistema nacional de indicadores e programas de monitorização nacionais do estado de conservação dos valores naturais protegidos;

Requalificação das infraestruturas associadas às áreas classificadas;

Projetos de dinamização económica das áreas classificadas, através da avaliação, requalificação e valorização dos ecossistemas e dos seus serviços, particularmente nos segmentos das amenidades, associados ao turismo, visitação, comunicação, prevenção de riscos naturais e adaptação às alterações climáticas;

Criação e promoção de uma marca nacional associada aos espaços naturais.


19

de exploração.

Fonte: Acordo de Parceria 2014-2020, janeiro 2014

A afetação financeira dos Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI), ao OT6

corresponde um montante aproximado de 2,3 milhões de Euros, proveniente do Fundo

Europeu de Desenvolvimento Regional (FEDER), Fundo de Coesão (FdC) e Fundo Europeu

Agrícola de Desenvolvimento Rural (FEADER).

A conservação e valorização da biodiversidade e dos sistemas de alto valor natural e

paisagístico é uma das prioridades de investimento do período de programação financeira

2014-2020, sendo evidenciadas as complementaridades e interdependência com prioridades

como a diversificação da economia rural e da qualidade de vida das zonas rurais.

• Plano Estratégico Nacional do Turismo

O Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT)3 constitui, à

escala nacional, o documento estratégico de maior relevância

para o setor. Neste documento são apresentados os objetivos

nacionais e desafios em termos de produtos turísticos e mercados estratégicos e articulação

entre o setor do turismo e os demais domínios da ação governativa (exemplos: ordenamento

do território, ambiente, desenvolvimento rural, património cultural, saúde, desporto,

infraestruturas e transporte).

Considerando o exposto, o PENT (2013-2015) aponta como fundamental o enriquecimento da

oferta turística através da inovação de conteúdos tradicionais que sejam considerados

diferenciadores. Deste modo, atendendo a especificidades como as condições climáticas e o

património natural, histórico, cultural e gastronómico de que Portugal dispõe, foram definidos

10 produtos turísticos considerados estratégicos que se apresentam na Figura 3.

3 Plano Estratégico Nacional do Turismo – Revisão do plano de desenvolvimento do turismo no horizonte de 2015,

aprovado pela Resolução do Conselho de Ministros n.º24/2013, de 16 de abril.


20

Sol e Mar

Turismo de Saúde

Estadias de curta duração em cidade

Circuitos turísticos religiosos e culturais

Gastronomia e Vinhos

Turismo de Natureza

Golfe

Turismo Náutico

Turismo de Negócios

Turismo Residencial

Figura 3. Produtos turísticos estratégicos definidos no PENT

Fonte: PENT 2013-2015

No que se refere ao produto “Turismo de Natureza”, em que a RNAP tem maior

correspondência, destacam-se as seguintes atividades consideradas com potencial e

diferenciadoras: os passeios a pé, de bicicleta ou a cavalo, turismo equestre e também a

observação de aves (ver Tabela 5).

Tabela 5. Produto turístico “Turismo de Natureza” versus destinos

Norte Centro Lisboa Alentejo Algarve Açores Madeira

Passeios

e T.

Equestre

Passeios

Passeios

T. Equestre e Obs.

aves

T. Equestre e Obs.

aves

Obs.

Aves

Passeios

Obs. Aves

Passeios

Legenda:

Produto

consolidado Produto em

desenvolvimento

Produto

complementar


No entanto, o PENT 2013-2015 refere que o Turismo de Natureza em Portugal apresenta claros

défices infraestruturais, de serviços, de experiência e know-how e de capacidade competitiva

das empresas que operam neste domínio, o que será necessário corrigir.


21

Considerando os diferentes produtos que o integram, o PENT propõe o seguinte projeto em

torno do produto estratégico “Turismo de Natureza”:

Para além das atividades e projetos associados aos produtos estratégicos, o PENT (2013-2015)

sustenta 8 programas de desenvolvimento e 40 projetos, conforme a seguir se apresenta.

Turismo de natureza – qualificar os recursos e os agentes em segmentos com potencial de

diferenciação:

i) Fundamento:

Portugal dispõe de vários fatores distintivos e qualificadores enquanto destino de turismo

de natureza – Áreas Protegidas, variedade de paisagens a curta distância, concentração,

variedade e espécies de fauna e flora únicas, formações fósseis e vulcânicas invulgares, etc.

Considera-se que a estruturação da oferta pressupõe melhorar as condições de visitação

dos recursos, apostar na qualificação e capacitação dos agentes e desenvolver ofertas

integradas de serviços. Entende-se que se deve reforçar a estruturação da oferta nos

segmentos passeios (a pé, de bicicleta ou a cavalo), turismo equestre e observação de aves.

ii) Atividades:

Assegurar a requalificação e valorização dos recursos e dos espaços críticos à estruturação

do produto no território, mediante o desenvolvimento de planos concertados e validados

entre as principais partes envolvidas;

Melhorar as condições de acolhimento e suportes de interpretação das principais áreas

naturais com interesse turístico;

Assegurar um eficaz sistema de sinalização das principais atrações e manter uma boa rede

de informação ao turista;

Promover políticas de estímulo à oferta de alojamento integrado em sistemas

colaborativos e de marca;

Incentivar a adoção de boas práticas ambientais e programas de certificação internacional e

decorrentes dos compromissos regionais e locais por parte dos empreendimentos e

agentes;

Desenvolver e promover itinerários e propostas de serviços estruturados, com particular

enfoque nos segmentos identificados, para clientes com diferentes níveis de conhecimento

e com diferentes níveis de dificuldade;

Estimular o desenvolvimento de ofertas integradas/ pacotes de turismo de natureza.


22

O Programa de Promoção e Venda tem como objetivo afirmar Portugal como destino de

excelência no mercado turístico.

Tabela 6. Programa de Promoção e Venda

1. PROGRAMA DE PROMOÇÃO E VENDA

Projetos

- Ancorar a comunicação nas pessoas e no propósito do Destino Portugal

- Alinhar a estratégia de comunicação do turismo nacional com as novas tendências

- Lançar um novo modelo de intervenção nos mercados alvo

- Implementar um programa de marketing dirigido aos agentes que organizam e distribuem o produto no mercado

- Diversificar a carteira de mercados turísticos para Portugal


O Programa Conteúdos e Experiências tem como objetivo inovar na forma como o cliente

interage com o produto através, por exemplo, das redes sociais, portais de destino, redes de

produtos.

Tabela 7. Programa de Conteúdos e Experiências

2. PROGRAMA DE CONTEÚDOS E EXPERIÊNCIAS

Projetos - Desenvolver conteúdos e estratégias de comunicação

- Incentivar a criação de experiências inovadoras e o empreendedorismo


O Programa de Produtos Estratégicos tem como objetivo o desenvolvimento de produtos

capazes de atrair e corresponder à procura dos turistas.

Tabela 8. Programa de Produtos Estratégicos


23

3. PROGRAMA DE PRODUTOS ESTRATÉGICOS

Projetos

- Sol e mar – qualificação do produto e enriquecimento da proposta de valor

- Circuitos turísticos religiosos e culturais – reforçar o desenvolvimento de experiências turísticas que destaquem a diversidade do património religioso e cultural

- Estadias de curta duração em cidade – melhorar as centralidades turísticas e enriquecer a oferta

- Turismo de Negócios – promover a oferta de serviços e infraestruturas

- Golfe – incentivar a promoção de Portugal como destino de golfe de classe mundial

- Turismo de natureza – qualificar os recursos e os agentes em segmentos com potencial de diferenciação

- Turismo náutico – desenvolver a oferta de atividades náuticas

- Turismo residencial – promover a oferta existente e facilitar o acesso à informação por cidadãos estrangeiros

- Turismo de saúde – tornar Portugal num destino de excelência internacional para o produto

- Gastronomia e vinhos – enriquecer a experiência turística por via da gastronomia e vinhos nacionais


O Programa de Destinos Turísticos tem como objetivo promover destinos acessíveis,

sustentáveis e diversificados.

Tabela 9. Programa de destinos turísticos

4. PROGRAMA DE DESTINOS TURÍSTICOS

Projetos

- Desenvolver rotas aéreas de interesse turístico

- Desenvolver o turismo marítimo e implementar um projeto para a captação de cruzeiros

- Implementar um projeto para a captação de estágios desportivos

- Desenvolver o turismo militar

- Desenvolver o turismo científico

- Reforçar a competitividade do destino Algarve

- Desenvolver destinos turísticos sustentáveis

- Promover a implementação de sistemas de qualidade no setor do turismo

- Tornar Portugal num destino acessível para todos

- Promover a simplificação de processos e a redução de custos de contexto



24

O Programa de Capacitação Financeira e Modernização tem como objetivos capacitar e

modernizar as empresas para o desenvolvimento da atividade turística bem como garantir

uma oferta de qualidade, diversificada e diferenciada.

Tabela 10. Programa de Capacitação Financeira e Modernização

5. PROGRAMA DE CAPACITAÇÃO FINANCEIRA E MODERNIZAÇÃO

Projetos

- Consolidar a estrutura financeira das empresas

- Qualificar as empresas por via da modernização

- Valorizar a oferta turística


O Programa de Qualificação e Emprego tem como objetivo promover a formação e

qualificação dos profissionais de turismo para a concretização de um serviço de excelência.

Pretende-se qualificar profissionais para segmentos de mercado especiais como é o caso dos

seniores, portadores de deficiência ou pessoas com mobilidade reduzida (turismo inclusivo).

Tabela 11. Programa de Qualificação e Emprego

6. PROGRAMA DE QUALIFICAÇÃO E EMPREGO

Projetos

- Organizar a educação e a formação para o setor do turismo

- Desenvolver as profissões estratégicas para o turismo

- Proporcionar uma base de formação comum e transversal para os profissionais do turismo

- Qualificar outros profissionais para o turismo e a interação com o turista

- Promover o emprego jovem no setor do turismo

- Disseminar o conhecimento sobre as novas tendências e a inovação no setor


O Programa de Plataformas e Canais de Distribuição tem como objetivo apresentar o produto

turístico através de novas formas, utilizando a internet e as redes digitais.


25

Tabela 12. Programa de Plataformas e Canais de Distribuição

7. PROGRAMA DE PLATAFORMAS E CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO

Projetos - Criar referencial para a representação das empresas na Internet

- Preparar as empresas para as redes digitais


O Programa de Inteligência de Mercado e I&DT tem como objetivo procurar novos clientes e

novos parceiros, num mercado cada vez mais competitivo, onde a introdução de tecnologias

inovadoras pode contribuir para a obtenção de novas vantagens de mercado.

Tabela 13. Programa de Inteligência de Mercado e I&DT

8. PROGRAMA DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO E I&DT

Projetos - Aprofundar o conhecimento de mercado

- Dinamizar projetos de I&DT com incidência no Turismo


Em resumo, à escala nacional, o Turismo de Natureza assume uma posição de destaque

como produto estratégico, fruto da riqueza e diversidade do património natural existente

em Portugal e passível de ser valorizado do ponto de vista turístico. Neste contexto assume

especial relevância a RNAP, uma vez que representa o ex-líbris desse património ainda

presente e distribuído por todas as regiões.

• Programa Nacional de Turismo de Natureza

Reconhecendo o potencial turístico das Áreas Protegidas, foi criado o Programa Nacional de

Turismo de Natureza (PNTN), cujo enquadramento legal define o modelo de desenvolvimento

turístico aplicável exclusivamente à RNAP, no sentido de conciliar a proteção dos valores

naturais com uma atividade turística sustentada.

Este programa visa “a promoção e afirmação dos valores e potencialidades que estes espaços

encerram (Áreas Protegidas), especializando uma atividade turística, sob a denominação


26

«Turismo de Natureza», e propiciando a criação de produtos turísticos adequados.” (RCM n.º

112/98, de 25 de Agosto).

Este programa foi elaborado de acordo com as orientações europeias para as AP e do seu

envolvimento no turismo, visando principalmente a recuperação e conservação do património

natural e cultural existentes, orientado para quatro vetores: conservação da natureza,

desenvolvimento local, qualificação da oferta turística e diversificação da atividade turística.

Destacam-se os seguintes objetivos do PNTN:

a) Compatibilizar as atividades de turismo de natureza com as caraterísticas ecológicas e

culturais de cada local, respeitando as respetivas capacidades de carga;

b) Promover projetos e ações públicas e privadas que contribuam para a adequada

visitação das AP, através da criação de infraestruturas, equipamentos e serviços;

c) Promover no interior das AP a instalação e o funcionamento dos diferentes serviços de

hospedagem em casas e empreendimentos turísticos de turismo em espaço rural;

d) Promover a instalação e o funcionamento de «casas de natureza», como

infraestruturas de alojamento que, não sendo as únicas nas AP, delas serão exclusivas;

e) Valorizar a recuperação e ou a reconversão dos elementos do património construído

existentes, passíveis de utilização pelas atividades de turismo de natureza;

f) Promover a criação de infraestruturas e equipamentos necessários às atividades de

turismo de natureza que salvaguardem a sua adequada integração;

g) Instalação em cada AP de centros de receção e ou interpretação, circuitos

interpretativos, núcleos ecomuseológicos e de sinalização adequada às funções de

receção, informação, interpretação e visitas turísticas;

h) Incentivar práticas turísticas, de lazer e de recreio não nocivas para o meio natural e

compatíveis com a sua conservação;

i) Fomentar atividades que contribuam para a sensibilização e educação ambientais dos

visitantes e população em geral;

j) Incentivar a criação de micro e pequenas empresas de serviços de alimentação e

bebidas e de animação turística, particularmente as iniciativas endógenas que

promovam o desenvolvimento local e as relações de proximidade entre as populações

e os turistas;

k) Incentivar o aparecimento de novas profissões e atividades na área do turismo mais

aliciantes à fixação dos jovens;


27

l) Promover as atividades de animação que se destinem à ocupação dos tempos livres

dos visitantes e que contribuam para a divulgação e interpretação do património

natural e cultural;

m) Promover os produtos de base local e a sua comercialização, nomeadamente através

da gastronomia;

n) Divulgar as manifestações tradicionais e etnográficas locais como forma de afirmação

da identidade cultural.

A atribuição do reconhecimento como Turismo de Natureza permite, às empresas cuja

atividade turística decorra em áreas classificadas ou outras com valores naturais que sejam

reconhecidas pelo ICNF, o uso do logótipo – Turismo de Natureza -, bem como a sua menção

em todos os seus suportes de comunicação.

Considerando estes objetivos, fará sentido a aposta na valorização das potencialidades das

Áreas Protegidas como forma de promover o desenvolvimento de um turismo sustentável

que concilie a conservação dos valores naturais.


28

3. LEVANTAMENTO DOS RECURSOS EXISTENTES NA RNAP

O presente capítulo tem como base a caraterização das AP, a partir de trabalhos prévios de

levantamento realizados pelo ICNF, nomeadamente, o Programa de Visitação e Comunicação

na Rede Nacional de Áreas Protegidas, produzido pela ThinkTur, em 2006 e agora atualizado

com o apoio dos serviços descentralizados do ICNF. Para cada uma das AP da RNAP foram

construídas ainda fichas de caraterização mais detalhadas que poderão ser consultadas em

anexo.

Complementarmente, foi desenvolvido e amplamente divulgado um questionário online com o

intuito de trazer para o levantamento contributos de entidades cuja atividade esteja

diretamente relacionada com as AP.

3.1. Análise global dos recursos disponíveis nas AP

No presente capítulo é apresentada a síntese do levantamento dos recursos disponíveis ao

visitante da RNAP, desenvolvida com base na caraterização individual de cada AP

(apresentadas em documento anexo). Por recursos disponíveis entendem-se os equipamentos

e infraestruturas presentes no território das AP e os restantes recursos relacionados com a

oferta turística disponibilizada, desde o património, às rotas e trilhos e atividades de

dinamização.

De modo a sistematizar a informação de todas as AP, foram elaboradas matrizes de

informação (em anexo) que permitem ter uma perspetiva integrada e global dos

equipamentos e infraestruturas de apoio, assim como dos programas e atividades turísticas

disponibilizados e serviços existentes nas AP. Esta visão integrada permite cruzar informação e

tecer algumas considerações sobre a organização da oferta turística e as condições de visitação

na RNAP, sendo contudo de assinalar a escassez/inexistência de informação referente a

algumas das AP.

Neste contexto, é possível apresentar algumas das considerações sobre os recursos disponíveis

nas AP:

Estruturas de receção

As estruturas e serviços existentes nas AP são fundamentais para a melhoria das

condições de visitação. Desde a sua chegada à AP, o visitante espera encontrar

informação clara e coerente sobre os locais e recursos de interesse assim como um


29

conjunto de serviços de apoio que tornem a sua experiência agradável. No “Programa

de Visitação e Comunicação na RNAP” (ThinkTur, 2006) é reforçada a importância das AP

possuírem estruturas adequadas à receção, informação e apoio ao visitante. O estudo

refere que este tipo de infraestruturas ou equipamentos são fundamentais para

“incentivar e estimular a visitação, mas também para a organizar, controlar, educar,

prestar um bom serviço de atendimento aos visitantes e gerar receitas”. De acordo com

a análise efetuada é possível verificar que não existem polos de receção em todas as AP,

embora as maiores AP os possuam. Destaca-se a importância destas estruturas, por um

lado, para monitorizar as entradas de visitantes, mas também para dar a conhecer mais

detalhadamente as caraterísticas da AP, promover a sensibilização e educação

ambiental e potenciar o desenvolvimento de atividades diversificadas decorrentes da

articulação entre diferentes entidades, o que poderá tornar a visita mais enriquecedora.

Além disso, verifica-se a existência de museus e centros de interpretação, muitas vezes

integrados nos polos de receção. Ainda neste âmbito, destacam-se os 5 polos de

receção existentes no Parque Nacional Peneda-Gerês (denominadas Portas do PNPG)

que permitem concentrar diversas valências, nomeadamente, a receção, a informação e

a condução orientada dos visitantes ao Parque. “Complementarmente, e para os

visitantes que não pretendem “explorar” o Parque mas apenas desfrutar de um

ambiente natural aprazível e permanecer por algum tempo num espaço de lazer, as

Portas proporcionam alguns espaços e estruturas de apoio, como sejam áreas de

merenda e percursos pedestres envolventes, planeados com o objetivo de reter este tipo

de visitantes e, assim, diminuir a pressão no interior do Parque. As Portas estão

estrategicamente localizadas na periferia do Parque, nas suas principais entradas, e são

estruturas importantes para o ordenamento e gestão do fluxo de visitantes (função de

retenção e função de orientação ou condução da visita ao interior do Parque) ”4.

Equipamentos de lazer e recreio de apoio à visitação

No que se refere aos equipamentos de apoio, verifica-se a existência de um número

considerável de áreas recreativas, áreas de merendas e miradouros em todas as AP. No

entanto, na maioria das AP escasseiam os equipamentos desportivos

4 Fonte: ADERE- Peneda Gerês in http://www.adere-pg.pt/

http://www.adere-pg.pt/


30

(aéreos/mar/fluviais/montanha), assim como a possibilidade de aluguer de bicicletas

para a realização dos percursos cicláveis sinalizados.

Património e valores relevantes nas AP

As AP possuem um estatuto legal de proteção adequado à manutenção da

biodiversidade e dos ecossistemas singulares que as sustentam como unidades de

elevado valor natural e com especial necessidade de conservação e gestão. Contudo,

para além do património natural que sustenta a sua existência, é possível verificar que

as AP da RNAP são também ricas em património cultural e edificado. A maioria das AP

apresentam um conjunto de elementos patrimoniais relevantes dentro dos seus

limites, nomeadamente património histórico e arquitetónico classificado e aldeias

tradicionais ainda bem preservadas, assim como património arqueológico de elevado

valor histórico, património cultural rico, assente em costumes, tradições, artesanato,

gastronomia e festividades tradicionais. Destacam-se os parques, nacional e naturais,

como as AP com mais equipamentos de suporte à visitação. A existência de património

edificado associado a algumas AP decorre muitas vezes da existência de aglomerados

populacionais dentro dos seus limites, o que lhes confere esta maior riqueza e

diversidade patrimoniais. Estes aglomerados, marcadamente rurais, mantêm as suas

caraterísticas tradicionais, pelo que se destaca também a existência de produtos de

elevada qualidade, alguns destes com certificação DOP/DO, IGP/IG e ETG (ver também

capítulo 4).

Rotas e trilhos assinalados nas AP

De acordo com a informação sistematizada, em todas as AP existe uma grande

diversidade de rotas temáticas e

trilhos, alguns deles sinalizados

pelas entidades gestoras e outros

por associações locais e/ou

municípios onde se inserem. As temáticas mais exploradas são normalmente associadas

à paisagem e recursos faunísticos, à cultura e ao património local. No que se refere aos

trilhos existem em maior número os trilhos pedestres e logo de seguida, com menor

frequência, os trilhos cicláveis.


31

Programas organizados nas AP

Verifica-se a existência de visitas guiadas na maioria das AP e de programas escolares

associados a visitas de estudo e, com menor frequência, a organização de sessões para

grupos específicos. No entanto, de acordo com a informação disponibilizada, muitos

destes programas demonstram ser pouco adaptáveis às necessidades do visitante:

verifica-se uma reduzida diversificação temática dos conteúdos abordados e poucos

são os programas traduzidos noutras línguas para além do português. A análise dos

dados recolhidos permite inferir alguma desarticulação entre os recursos naturais e

culturais existentes nas AP e a oferta de animação turística disponibilizada, o que acaba

por influenciar o escasso aproveitamento do potencial turístico e evidenciar a

necessidade de se intensificarem os esforços para a criação de uma cadeia de valor

associada a um produto turístico integrado (natureza/cultura).

Outros serviços de apoio à oferta turística das AP

Além das rotas, trilhos e programas organizados pelas AP, é possível realizar atividades

de lazer e recreio com operadores privados que atuam nestas áreas e que oferecem um

conjunto de programas ao visitante. De acordo com o estabelecido no Decreto-Lei n.º

108/2009, de 15 de maio, alterado e republicado pelo Decreto-Lei n.º 95/2013, de 19 de

julho, o reconhecimento das atividades de Animação Turística e/ou Marítimo-Turísticas

como Turismo de Natureza é obrigatório no território abrangido pela Rede Nacional de

Áreas Protegidas (RNAP) e opcional fora deste espaço. Atualmente contabiliza-se um

total de 428 empresas de animação turística reconhecidas pelo ICNF para atuar nas AP

no âmbito do Turismo de Natureza. De acordo com o ICNF, o referido reconhecimento

implica a adesão formal a um Código de Conduta, cumprindo integralmente um

conjunto de normativos relacionados com a Responsabilidade Empresarial e com Boas

Práticas Ambientais, no âmbito do exercício da sua atividade. Pode também carecer da

apresentação de, pelo menos, um projeto de conservação da natureza e da

biodiversidade (opcional para microempresas e PME, assim como para prestadores não

estabelecidos em território nacional, de acordo com nº2 art. 20 do DL 95/13 de 19 de

julho). A oferta de animação turística por parte das empresas de Turismo de Natureza

pode estar relacionada com uma grande diversidade de atividades, categorizadas nas

seguintes temáticas “atividades de ar livre/natureza”, “atividades de touring cultural e

paisagístico” e “atividades ligadas à água”:


32

Atividades de ar livre/natureza, o que inclui, pedestrianismo/passeios pedestres,

expedições fotográficas, percursos interpretativos e atividades de observação de

fauna e flora (rotas geológicas, observação de aves, observação de cetáceos e

similares), manobras com cordas (escalada, slide, rapel, arvorismo e percursos de

obstáculos), atividades orientação (percursos, geocaching, caças ao tesouros e

similares), paintball, tiro com arco, besta, zarabatana, carabina de pressão de ar e

similares, passeios e atividades em bicicleta (cicloturismo e BTT), Passeios e outras

atividades equestres, passeios em todo o terreno (moto, moto4 e viaturas 4x4,

kartcross e similares), cannyoning, coasteering e similares, entre outras.

Atividades de touring cultural e paisagístico, o que inclui, atividades e

experiências de descoberta do património etnográfico (participação em atividades

agrícolas, pastoris, artesanais, eno-gastronómicas e similares), jogos populares e

tradicionais, visitas guiadas a museus, monumentos e outros locais de interesse

patrimonial, entre outras.

Atividades ligadas à água, o que inclui, o aluguer ou utilização de motas de água e

de pequenas embarcações (canoagem e rafting em águas calmas e em águas

bravas, surf, bodyboard, windsurf, kitesurf, skiming, standup paddle boarding,

vela, remo e atividades náuticas similares), serviços de reboque de equipamentos

de caráter recreativo (bananas, paraquedas, esqui aquático, etc.), passeios

marítimo-turísticos, pesca turística, entre outras. Complementarmente foi

efetuado um levantamento de empresas locais de animação turística, com sede

nos concelhos abrangidos pelo Parque Nacional e Parques Naturais. Desta análise

foi possível recolher informação sobre os agentes de animação turística,

integrados no Registo Nacional de Turismo5 que oferecem serviços, não

invalidando a possibilidade de trabalharem nestes territórios outras empresas,

sedeadas noutros concelhos do país, como demonstrou a informação recolhida

através do questionário online.

5 Informação disponível em https://rnt.turismodeportugal.pt

https://rnt.turismodeportugal.pt/


33

Tabela 14. Entidades de animação turística com sede nos concelhos dos Parques Naturais e Parque Nacional

AP

N.º de empresas de animação turística

sedeadas nos concelhos abrangidos pela AP

6

Áreas temáticas

Ar Livre/ Natureza e Aventura

Cultural/ Tour. Paisag.

e Cultural Água

Parque Nacional da Peneda-Gerês 16

Parque Natural de Montesinho 6

Parque Natural do Litoral Norte 7

Parque Natural do Alvão 6

Parque Natural do Douro Internacional

6

Parque Natural da Serra da Estrela 11

Parque Natural do Tejo Internacional 9

Parque Natural das Serras de Aire e Candeeiros

22


3

Parque Natural de Sintra-Cascais 146

Parque Natural da Arrábida 16

Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina

76

Parque Natural do Vale do Guadiana 9

Parque Natural da Ria Formosa 125

: menos de 10 empresas : 11 a 20 empresas : mais de 20 empresas

Fonte: Turismo de Portugal, Registo Nacional de Turismo

A existência de agentes locais de animação turística sedeados nos concelhos

abrangidos pelas AP permite conhecer a oferta turística na envolvente das AP, numa

lógica de proximidade e que poderá complementar a oferta presente dentro da AP

(onde só podem atuar empresas com atividades reconhecidas como Turismo de

Natureza). Estas empresas locais asseguram um conjunto de atividades aos visitantes e

poderão eventualmente revelar maior disponibilidade e flexibilidade do que empresas

sedeadas noutros concelhos do país e que desenvolvem produtos mais padronizados e

tendencialmente mais massificados.

Complementarmente às atividades de animação assinala-se a existência de unidades de

restauração e de alojamento, que complementam a oferta turística das AP. No que se

refere às primeiras, verifica-se uma distribuição generalizada de restaurantes e cafés

em grande parte das maiores AP. Por sua vez, nem todas as AP possuem alojamento

dentro dos seus limites, encontrando-se por vezes apenas na sua envolvente. Esta

situação ocorre principalmente em AP de reduzidas dimensões e na tipologia “Reserva

6 Inclui empresas reconhecidas para a atividade de Turismo de Natureza.


34

Natural”. São as unidades de Turismo em Espaço Rural (TER) que constituem a principal

tipologia de alojamento presente nas AP.

No que se refere aos Empreendimentos de Turismo de Natureza (ETN) verifica-se a

existência de um pequeno número de estabelecimentos reconhecidos, como se

confirma na Tabela 15:

Tabela 15. Empreendimentos reconhecidos como Turismo de Natureza

Nome do Empreendimento

Tipologia7 Concelho Freguesia Site

Casa Entre-Palheiros Empreendimento de Turismo no Espaço Rural - Casa de Campo

Montalegre

Sezelhe www.naturbarroso.net

Monte do Areeiro Empreendimento de Turismo no Espaço Rural - Casa de Campo

Coruche São José da Lamarosa

http://www.montedoareeiro.com/

Casa do Neveiro Empreendimento de Turismo no Espaço Rural - Casa de Campo

Góis Góis www.casadoneveiro.com

Parque de Campismo da Cerdeira

Parque de Campismo e Caravanismo

Terras de Bouro

Campo do Gerês

www.parquecerdeira.com

Quinta Pero Vicente Empreendimento de Turismo no Espaço Rural - Casa de Campo

Aljezur Rogil www.terrasdemouros.pt

Parque de Campismo de Lamas de Mouro


Lamas de Mouro

Melgaço www.camping-lamas.com

Forte de São João da Barra

Turismo de Habitação Tavira Cabanas de Tavira

www.fortesaojoaodabarra.com

Cepo Verde, Campismo, Caravanismo e Bungalows


Bragança Gondosende Www.montesinho.com

Fonte: ICNF (dados atualizados a 15/04/2014)

São reconhecidos como ETN aqueles que se destinam a prestar serviços de alojamento a

turistas em áreas classificadas ou noutras áreas com valores naturais, dispondo para o

seu funcionamento de um adequado conjunto de instalações, estruturas, equipamentos

e serviços complementares relacionados com a visitação. Este reconhecimento assenta

na implementação e adesão a um conjunto de requisitos e critérios de boas práticas

ambientais e na participação em, pelo menos, um projeto de conservação da natureza e

da biodiversidade (opcional para algumas tipologias acima referidas) sendo o pedido

validado pelo ICNF. Os regulamentos dos Planos de Ordenamento das Áreas Protegidas

tornam este procedimento apenas obrigatório para o Parque Natural da Arrábida,

Parque Natural da Serra da Estrela e Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa

Vicentina.

7 Conforme tipologias de empreendimentos turísticos definidos do Dec. Lei n.º 39/08, de 07/03, republicado pelo

Dec. Lei n. º 228/09, de 14/09

http://www.naturbarroso.net/

http://www.naturbarroso.net/



http://www.casadoneveiro.com/

http://www.casadoneveiro.com/

http://www.parquecerdeira.com/

http://www.parquecerdeira.com/

http://www.terrasdemouros.pt/

http://www.terrasdemouros.pt/

http://www.camping-lamas.com/

http://www.camping-lamas.com/

http://www.fortesaojoaodabarra.com/

http://www.fortesaojoaodabarra.com/

http://www.montesinho.com/

http://www.montesinho.com/


35

Em síntese:

• As AP, em especial os parques (nacional e naturais), apresentam um conjunto de

elementos patrimoniais relevantes dentro dos seus limites, nomeadamente,

património histórico e arquitetónico classificado e aldeias tradicionais ainda bem

preservadas, assim como património arqueológico de elevado valor histórico,

património cultural rico, assente em costumes, tradições, artesanato, gastronomia e

festividades tradicionais;

• Verifica-se a existência de programas de visitação, sujeitos a marcação, na maioria das

AP, designadamente, visitas guiadas e programas escolares associados a visitas de

estudo e, com menor frequência, a organização de sessões para grupos específicos. No

entanto, de acordo com a informação disponibilizada, muitos destes programas

demonstram ser pouco adaptáveis às necessidades do visitante: verifica-se uma

reduzida diversificação temática dos conteúdos abordados e poucos são os programas

traduzidos noutras línguas para além do português;

• A diversidade de recursos existente na RNAP mostra um potencial inigualável de

valorização. Contudo estão ainda por explorar muitas oportunidades, em grande

medida devido à escassez de articulação entre entidades locais/regionais e as AP e até

mesmo entre as próprias AP;

• As disparidades que as AP apresentam em termos de dimensão (área ocupada) e de

abundância de recursos patrimoniais (históricos e culturais) anteveem a necessidade

de definir uma abordagem integrada que unifique essas diferenças e permita o

funcionamento em rede, assente na promoção das potencialidades dos territórios e no

desenvolvimento local sustentável.

3.2. Entidades locais de apoio à dinamização das Áreas Protegidas

Neste ponto é apresentada e analisada a informação recolhida junto de entidades locais cuja

atividade se realiza em estreita ligação com as AP. Para tal, foi desenvolvido e distribuído um

questionário em formato online (o questionário esteve disponível até dia 25 de março de

2014) que, para além da identificação da entidade, solicitava a caraterização da atividade

exercida e a da articulação desta com o território.


36

Responderam ao questionário 287 entidades, salientando-se o facto de se registarem

respostas de entidades relacionadas com 44 das 45 áreas da RNAP (ver Figura 4). No caso das

entidades com um espaço físico associado, as respostas revelam que 46% estão localizados

dentro das AP e 54% na envolvente das mesmas.

Destacam-se o Parque Nacional da Peneda-Gerês com 59 respostas, o Parque Natural do

Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina e o Parque Natural da Arrábida com 45 respostas cada

e ainda o Parque Natural da Serra da Estrela e o Parque Natural do Douro Internacional, ambos

com 43 respostas registadas.

Figura 4. Número de respostas ao questionário por Área Protegida da RNAP

Fonte: Questinário aos agentes de desenvolvimento, ICNF, 2014

Com o objetivo de melhor conhecer o tecido económico e as dinâmicas associadas às AP, foi

solicitado o detalhe da atividade exercida. Neste campo, na amostra recolhida, predominam as

empresas de animação turística, seguindo-se as unidades de alojamento (com e sem

restauração) e as atividades de informação/apoio à visitação (ver Figura 5). Também

apresentam algum destaque as entidades associadas ao Desenvolvimento Local e à

Conservação da Natureza.

0

10

20

30

40

50

60

70

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Do

uro

n.º


37

Figura 5. Número de respostas ao questionário por tipologia de atividade económica exercida


Da análise efetuada é possível inferir a presença, nas AP e na sua envolvente próxima, de um

conjunto significativo de atividades turísticas, diretamente orientadas para o apoio à estadia

dos visitantes, nomeadamente o alojamento e restauração e a animação turística.

Perceber o grau de entrosamento das atividades com o território das AP é também uma

matéria sensível para o presente projeto, pelo que foi integrada a questão “O produto que

desenvolve ou o serviço que presta encontra-se associado a alguma caraterística do

território?” solicitando-se o detalhe na resposta. As respostas a esta questão mostram que

94% dos produtos/atividades possuem uma ligação direta a caraterísticas do território,

havendo nesta percentagem um conjunto de respostas que refere a vontade de explorar mais

potencialidades.

0 20 40 60 80 100

Informação/apoio à Área Protegida (museus, centros de…

Empresa de animação turística

Unidade de restauração

Unidade de alojamento com restauração

Unidade de alojamento sem restauração

Produtor local (artesanato, produtos agroalimentares, etc.)

Unidade termal

Agência de viagens e turismo

Estabelecimento comercial

Operador marítimo-turístico

Desenvolvimento local

Conservação da natureza

Empreendedorismo social

Outro


38

Figura 6. Resultados das respostas à questão “O produto que desenvolve ou o serviço que presta encontra-se

associado a alguma caraterística do território?”


Considerando as respostas afirmativas, verifica-se que as atividades estão relacionadas com

uma grande multiplicidade de caraterísticas dos territórios das AP, sendo de destacar as

atividades ligadas ao património natural, ao desporto e animação turística e ao património

cultural como as mais representativas. Com mais de 50 respostas surgem ainda o património

histórico imaterial e a gastronomia, como elementos territoriais de suporte das atividades

(Figura 7).

Figura 7. Tipologias de atividades de acordo com a caraterística/elemento territorial a que estão associadas


189; 66%

81; 28%

17; 6%

Sim

Sim. No entanto, gostaria ainda de explorar outras potencialidades do território.

Não

197; 17%

98; 9%

86; 8%

90; 8%

55; 5%

135; 12%

78; 7%

154; 13%

40; 3%

59; 5%

34; 3% 97; 8%

26; 2%

Atividades relacionadas com o patrimónionaturalAtividades relacionadas com o patrimóniohistórico imaterial (factos históricos)Atividades relacionadas com o patrimónioarquitetónicoAtividades relacionadas com o patrimónioarqueológicoAtividades relacionadas com o patrimónioreligiosoAtividades relacionadas com o patrimónioculturalAtividades relacionadas com eventoslocais/festividadesAtividades desportivas e de animação turística

Atividades artísticas

Produção e/ou comercialização de produtosagroalimentaresProdução e/ou comercialização de artesanato

Atividades relacionadas com a gastronomialocal e regionalOutro


39

As entidades que afirmaram desenvolver atividades sem qualquer ligação ao território foram

apenas 17, tendo 9 destas afirmado que gostariam de explorar e tirar partido das

especificidades presentes nos territórios das AP.

Tendo em consideração a ligação existente entre as atividades desenvolvidas pela entidade e o

território em que se insere, foi também solicitado aos inquiridos que fizessem uma avaliação

da área protegida à qual está associada a sua atividade, de acordo com um conjunto alargado

de parâmetros (Figura seguinte).

De seguida apresenta-se uma síntese dessa avaliação que, apesar da sua base essencialmente

empírica, corresponde à visão dos agentes locais responsáveis, em conjunto com as equipas de

gestão da AP, pela dinamização do território e pela capacidade de atração do mesmo.

17; 6%

70; 24%

114; 40%

53; 18%

19; 7%

14; 5% Gestão da AP

Muito mauMauAceitávelBomMuito bomSem opinião

29; 10%

73; 26%

115; 40%

40; 14%

9; 3% 21; 7%

Restrições regulamentares/jurídicas ao desenvolvimento de atividades turísticas no

interior da AP Muito mauMauAceitávelBomMuito bomSem opinião

13; 4%

66; 23%

115; 40%

69; 24%

19; 7% 5; 2%

Proteção e valorização do património natural

Muito mau

Mau

Aceitável

Bom

Muito bom

Sem opinião

21; 7%

63; 22%

121; 42%

50; 17%

13; 5%

19; 7% Proteção e valorização do património

histórico e cultural

Muito mauMauAceitávelBomMuito bomSem opinião

11; 4%

64; 22%

115; 40%

72; 25%

20; 7% 5; 2% Imagem/Qualidade do território

Muito mau

Mau

Aceitável

Bom

Muito bom

Sem opinião

44; 15%

101; 35% 93; 33%

32; 11%

14; 5% 3; 1% Condições de visitação

Muito mau

Mau

Aceitável

Bom

Muito bom

Sem opinião


40

Figura 8. Avaliação das Áreas Protegidas por parte dos

agentes de desenvolvimento locais, de acordo com

diferentes parâmetros


Os resultados das respostas revelam que em todos os parâmetros a classificação

predominante é o “aceitável”, não havendo nenhum parâmetro classificado essencialmente

com “bom” e “muito bom”. Destacam-se, pela elevada percentagem de classificações positivas

(na ordem dos 50%), os parâmetros segurança e qualidade do comércio, restauração e

hotelaria. Com classificações menos positivas, destaca-se o parâmetro condições de visitação,

relativo à sinalética, informação e acompanhamento dos visitantes, com 50% de classificação

“mau” e “muito mau”. Destacam-se ainda, com mais de 30% de classificações de “mau” e

“muito mau”, os parâmetros horários de funcionamento dos equipamentos e recursos

humanos de apoio à visitação.

24; 8%

79; 28%

106; 37%

41; 14%

14; 5% 23; 8%

Horários de funcionamento dos equipamentos

Muito mau

Mau

Aceitável

Bom

Muito bom

Sem opinião

16; 6%

78; 27%

109; 38%

55; 19%

15; 5%

14; 5%

Recursos humanos de apoio à visitação

Muito mau

Mau

Aceitável

Bom

Muito bom

Sem opinião

11; 4%

44; 15%

120; 42% 74; 26%

19; 6%

19; 7% Qualidade das instalações e equipamentos

Muito mau

Mau

Aceitável

Bom

Muito bom

Sem opinião

1; 0% 27; 10%

107; 37% 118; 41%

27; 9%

7; 3%

Qualidade do comércio, restauração e hotelaria

Muito mau

Mau

Aceitável

Bom

Muito bom

Sem opinião

8; 3%

49; 17%

122; 42%

87; 30%

16; 6%

5; 2% Diversidade e qualidade de atividades turísticas disponíveis para o visitante

Muito mau

Mau

Aceitável

Bom

Muito bom

Sem opinião

15; 5%

63; 22%

111; 39%

73; 25%

20; 7%

5; 2% Acessibilidade

(vias de comunicação e transportes)

Muito mau

Mau

Aceitável

Bom

Muito bom

Sem opinião

8; 3% 23; 8%

96; 33%

87; 30%

56; 20%

17; 6% Segurança

Muito mau

Mau

Aceitável

Bom

Muito bom

Sem opinião


41

Neste contexto, foram solicitadas algumas observações e sugestões de melhoria para os

parâmetros avaliados, apresentando-se de seguida alguns excertos das mesmas:

“Também deveriam criar estruturas de apoio aos visitantes, de forma a que os

visitantes possam usufruir dos espaços mais "frágeis", com o acompanhamento devido

e não simplesmente "abandonar" esses locais sem qualquer manutenção, de forma a

que não se consiga aceder a estes”

“(…)Quanto ao horário de funcionamento é inapropriado para quem está de férias,

quanto à sinalética e informação é pouca para satisfazer as necessidades dos turista e

na maioria das vezes as pessoas que estão nos postos de turismo e informação não tem

conhecimento da região”

“Melhorar consideravelmente a sinalética e informação associada. - Horários de

funcionamento dos equipamentos de informação e acolhimento de visitantes têm de

estar abertos nos horários de maior procura e ser em maior quantidade”

“Gestão de proximidade em colaboração com as autarquias e populações residentes”

“A lógica tem que estar em torno do cliente visitante.”

“Melhoria global da relação da comunidade e gestão das Áreas Protegidas a favor da

relação com os atores e prestadores de serviços turísticos”

“Apelar à participação das populações, dos decisores autárquicos e autoridades, para

tomar decisões locais que sejam válidas e coerentes com a realidade local. Encontrar o

equilíbrio entre proteção ambiental e desenvolvimento sustentável promovendo a

melhoria de vida das populações (...)”

“(…)deveriam era dar formação às gentes locais, formando guias e ajudando a criar

empregos, etc..”

“O Parque Natural ou as Áreas Protegidas têm que ter uma lógica empresarial.”

“Valorizar os produtos endógenos e as potencialidades da AP, tendo em vista a

sustentabilidade das comunidades locais, focando as pessoas e as suas atividades,

preservando e celebrando as suas tradições, cultura e os seus valores sociais. Turismo

assente nos valores culturais, históricos, cénicos e na identidade local, promovendo

aquilo que é autêntico e único e, desta forma, conseguir para o território e seus

habitantes, integridade ambiental, justiça social e desenvolvimento económico


42

sustentado. Conjugar o elevado valor geológico e património natural com uma notável

herança cultural e a rica gastronomia.”

“Uma gestão de proximidade; trabalho com as pessoas e instituições locais.”

Por último, considerando o amplo conhecimento do território em que desenvolvem as suas

atividades, os inquiridos foram questionados sobre quais os três elementos que, para si,

apresentam maior potencial de desenvolvimento turístico na AP e envolvente. O resultado das

respostas aponta claramente para 3 elementos (ver Figura 9):

Património natural

Património cultural (costumes, tradições, lendas, modo de vida rural, etc.)

Gastronomia local e regional

Figura 9. Tipologias de atividades de acordo com a caraterística/elemento territorial a que estão associadas


274; 25%

67; 6%

66; 6%

77; 7%

32; 3%

181; 17% 59; 5%

186; 17%

90; 8%

43; 4% 21; 2% Património natural

Património histórico imaterial (factos históricos)

Património arquitetónico

Património arqueológico

Património religioso

Património cultural (costumes, tradições, lendas,modo de vida rural, etc.)Eventos locais/festividades

Gastronomia local e regional

Produtos agroalimentares de qualidade

Artesanato

Outro


43

3.3. Análise das formas de comunicação utilizadas para a promoção das Áreas

Protegidas

“Shaping a brand of a territory is a specific activity on producing intangible asset, and it requires time and

investments. In many cases, when this topic is dealt with, other solutions are needed. Most often, ultimate

refinement of communications with target audiences is required”.

Vladislav Shulaev

Neste capítulo apresenta-se uma breve análise da abordagem utilizada pelas estruturas de

gestão, no que se refere à comunicação que tem sido feita da oferta turística na RNAP.

A existência de uma estratégia coerente de comunicação que utilize ferramentas orientadas

para o cliente é uma pré-condição para a afirmação de uma marca no mercado e, mais

importante, na mente do seu consumidor. Neste sentido, o reconhecimento e promoção das

AP exige o reforço da comunicação no sentido de as tornar mais “visíveis” como produto e

destino de visitação e turismo. Segundo o levantamento efetuado junto das entidades gestoras

das AP foi possível verificar alguma disparidade, não só no que se refere à abordagem

utilizada, como também aos canais de comunicação preferenciais e conteúdos comunicados.

Refira-se, a este respeito, a presença pontual em páginas web nacionais e internacionais de

promoção turística temática (birdwatching por exemplo). Além disso, é notória a preferência

da cadeia de valor associada às AP por canais “tradicionais” de promoção (por exemplo o

próprio website, booking e outros sites do género, etc.), opção que, não fazendo menção à AP

em que se integra, a acaba por relegá-la para um plano secundário em termos de visibilidade e

promoção.

Sinalética

Entende-se por sinalética exterior a que dá indicações ao turista/visitante sobre a localização

geográfica da AP e por sinalética interior a que permite orientar o turista/visitante dentro da

AP e o informa mais detalhadamente sobre os valores naturais e culturais existentes ou

percursos/rotas pré-definidos.

As diferentes formas de sinalização são imprescindíveis para facilitar a estadia uma vez que

transmitem de forma rápida e precisa a informação, fazendo com que o recetor entenda a

mensagem e saiba, facilmente, como proceder.


44

Nas AP analisadas verifica-se uma notória escassez de sinalética exterior, sendo pouco

frequentes as indicações nas saídas de autoestradas e nos centros urbanos regionais.

Pelo contrário, a sinalética interior é frequente na maioria das AP. Destacam-se os painéis

interpretativos e leitores de paisagem existentes, sendo contudo de salientar que o seu estado

de conservação e funcionalidade é alvo de algumas sugestões de melhoria por parte das

entidades locais inquiridas.

Canais virtuais associados às AP

Os canais de comunicação virtuais (websites, redes sociais, etc.) constituem atualmente

importantes meios de promoção e divulgação, pelo seu carácter dinâmico e funcional assim

como pela possibilidade de disseminação viral de informação à escala global.

O portal do ICNF (www.icnf.pt) é o principal canal de

acesso à informação acerca das AP. Nas páginas web

da Entidades Regionais de Turismo (ERT) é também

possível encontrar alguma informação acerca de

algumas AP, principalmente aquelas de maior

relevância. Complementarmente, os municípios

abrangidos pelas AP (ver Tabela 1) também

disponibilizam informação nas suas páginas web,

sendo contudo de destacar que é num formato

essencialmente descritivo, com poucas referências a

informações práticas, como por exemplo, rotas e/ou programas que se desenvolvam nas AP,

estruturas de acolhimento, operadores turísticos que oferecem atividades turísticas, entre

outros.

Existem ainda canais virtuais de comunicação, não-oficiais, utilizados para a promoção das AP,

seja através de páginas web (blogs, websites de associações ambientais e associações locais,

plataformas de reservas de alojamento, etc.), seja através de redes sociais como o facebook,

contudo, permanece o caráter excessivamente descritivo e a falta de informação prática e

apelativa orientada para a visita do turista/visitante. Destaca-se, neste contexto, a existência

de um número considerável de grupos de discussão com enfoque em AP específicas que têm

presença nas redes sociais (principalmente facebook), assim como associações que


45

indiretamente promovem estes territórios através da divulgação de roteiros e de outras

atividades e eventos que se realizam na AP e na sua envolvente. De referir também a

existência de uma página web da associação Casas Brancas8 direcionado para a rota Vicentina

(www.rotavicentina.com) sinalizada no Parque Natural do Sudoeste Alentejano e Costa

Vicentina.

É de salientar também a inexistência de aplicações para dispositivos móveis com informação

sobre as AP.

Relativamente às entidades inquiridas com atividades desenvolvidas nas AP, as páginas web e

as redes sociais são os canais com maior expressão para a comunicação e divulgação de

informação.

Material promocional das AP

O material promocional desenvolvido para as AP é também um importante meio de

comunicação e divulgação. Da análise efetuada é possível concluir que há uma grande

diversidade de material, mas são os guias e os mapas os mais encontrados nas AP. Também se

destacam os materiais de caráter descritivo, com informação relativa às caraterísticas

específicas da AP, nomeadamente a fauna e a flora.

Os materiais desenvolvidos são apresentados fundamentalmente em formato de papel, sendo

escassa a sua disponibilização em formato digital (por exemplo em aplicações de telemóvel ou

páginas web), o que poderá dificultar a divulgação através de canais virtuais.

Participação em eventos

Destaca-se, neste âmbito, o evento “Observa Natura9”, promovido pelo ICNF em conjunto com

a Troia Natura, dedicado ao tema “Turismo Ornitológico”, em 2012. Estando já na sua 5ª

edição, tem-se verificado um crescimento do número de visitantes e do número de

expositores. O vasto programa da feira “ObservaNatura” 2012 propõe ”workshops, mini-

cursos, passeios pela Reserva Natural do Estuário do Sado, por terra e no rio, para observação

8 Casas Brancas – Associação de Turismo de Qualidade do Litoral Alentejano e Costa Vicentina.

9 Mais informação em http://www.observanatura.com/

http://www.rotavicentina.com/


46

de aves, ateliês e sessões de anilhagem. É a oportunidade para o encontro entre as empresas

de turismo de natureza, as organizações não-governamentais, as editoras e empresas de

material ótico e os turistas ornitológicos, em torno dos valores da biodiversidade”.

No entanto, de acordo com a informação disponibilizada pelas AP, grande parte destas indica

não participar em eventos. Aquelas AP que indicam participar referem sobretudo eventos de

escala regional. Devido à escassez de informação, não é possível aferir a abordagem de

comunicação adotada pelas AP durante os eventos em que participam, nem o impacto que

esta participação poderá ter na visibilidade destes territórios.

Canais de comunicação utilizados por entidades locais e regionais

Considerando o objetivo do presente projeto e a importância dos canais de comunicação

virtuais para que a informação chegue aos destinatários e auxilie os seus processos de escolha

e seleção de um destino, foi também analisada a informação disponibilizada pelas ERT que,

complementarmente ao ICNF (que disponibiliza informação sobre as caraterísticas biofísicas e

humanas da RNAP), são as entidades onde se prevê que esteja estruturada e acessível, de

forma apelativa, toda a informação sobre produtos, serviços e destinos turísticos regionais. Do

levantamento e análise efetuada à integração de informação sobre as AP nas páginas web das

ERT, nomeadamente no segmento “turismo de natureza”, salientam-se os seguintes aspetos:

a) ERT - Turismo Porto e Norte

A oferta da região Norte do país encontra-se estruturada em produtos temáticos de

acordo com os produtos definidos no PENT, mas sem referências territoriais definidas,

são eles: “Turismo e negócios”, “City & short breaks”, “Gastronomia”, “Turismo de

Natureza”, “Turismo religioso”, “Touring cultural e paisagístico” e “Saúde e bem-

estar”. No produto “Turismo de Natureza” são destacadas apenas duas AP da RNAP – o

Parque Nacional Peneda-Gerês e o Parque Natural Litoral Norte – em que se apresenta

uma caraterização básica de ambas as áreas, sem fazer referência a informação prática

sobre rotas, serviços e produtos turísticos disponíveis. É feita também uma referência

pontual a outras AP da região Norte contudo, novamente, sem informação prática

sobre as condições de visitação.


47

b) ERT - Turismo do Centro

A oferta turística associada ao Turismo do Centro encontra-se estruturada em

territórios que partilham alguma homogeneidade e que apresentam caraterísticas

semelhantes, são eles “Castelo Branco – NaturTejo”, “Coimbra”, “Ria de Aveiro”,

“Viseu-Dão Lafões”, “Leiria-Fátima”, “Oeste”, “Serra da Estrela” e “Templários”. Em

cada um destes produtos turísticos é dada relevância aos pontos de maior interesse

turístico e disponibilizadas informações práticas sobre o que fazer, onde ficar, o que

comer e o que visitar, incluindo a indicação de algumas das AP existentes.

Paralelamente, o Turismo do Centro apresenta também a sua oferta turística

categorizada de acordo com os produtos “Touring cultural e paisagístico”, “Natureza”,

“Saúde e Bem-estar”, “Sol e mar”, “Gastronomia e vinhos”, “Negócios” e “Golfe”.

O produto “Natureza” é apresentado em subcategorias que dão a conhecer a oferta

turística da Região Centro de forma mais detalhada, designadamente, as Áreas

Protegidas, as Áreas Classificadas, os Outros Espaços de Natureza, a Fauna e Flora, as

Serras, as Atividades e as Empresas de Animação Turística. No que se refere às Áreas

Protegidas são apresentadas, como referência, as seguintes: Paisagem Protegida da

Serra do Açor, Parque Natural do Tejo Internacional, Reserva Natural do Paul de Arzila,

Reserva Natural da Serra da Malcata, Reserva Natural das Dunas de São Jacinto e

Monumento Natural das Portas de Ródão. Além de uma breve descrição da AP, é

apresentada informação prática referente à localização geográfica e acessos

rodoviários, assim como os contactos do polo de receção e centros de interpretação

localizados na AP e ligação para o website do ICNF, onde o visitante poderá encontrar

informação mais detalhada.

c) ERT - Turismo da Região de Lisboa

A ERT da Região de Lisboa apresenta a oferta turística da cidade de Lisboa, Grande

Lisboa e Península de Setúbal. Algumas das AP da região são apresentadas na

categoria “Natureza”, onde o visitante encontra informação sobre a sua localização, a

descrição das suas principais caraterísticas e o link para o website do ICNF. O website

faz referência ao Parque Natural Sintra-Cascais, à Paisagem Protegida Arriba Fóssil da

Costa da Caparica, ao Parque Natural da Arrábida, à Reserva Natural do Estuário do

Sado e à Reserva Natural do Estuário do Tejo.


48

d) ERT - Turismo do Alentejo

No âmbito da sua oferta turística, a ERT do Alentejo destaca as regiões com maior

interesse no que se refere ao Turismo de Natureza, indicando em cada uma delas as

AP. Além de uma breve descrição destas Áreas, são ainda sugeridos percursos e locais

de interesse turístico.

A ERT lançou também duas campanhas de marketing operacional “Alentejo 365 Dias

de Emoção” e “Ribatejo 365 Dias de Emoção”, com o objetivo de promover a oferta ao

nível da animação turística dos destinos Alentejo e Ribatejo, com ligação na página

web oficial da ERT Alentejo (www.visitalentejo.pt). Estas campanhas comunicam os

múltiplos produtos baseados em emoções/experiências (“Aventuras marítimas”,

“Momentos de adrenalina”, “Passeios na natureza”, etc.) que podem ser usufruídos ao

longo de todo o ano, dinamizadas pelos agentes e empresas de animação. Esta

campanha apresenta também uma Agenda de Emoções, onde os turistas podem

encontrar informações sobre as atividades e o modo como devem proceder à sua

reserva.

e) ERT - Turismo do Algarve

A ERT do Algarve apresenta informação sobre a sua oferta turística, categorizada nos

produtos “Sol e Praia”, “Golfe”, “Desporto e Aventura”, “Negócios e Lazer”, “Cultura e

Tradição”, “Natureza e Paisagem” e “Boa Vida”. Na categoria “Natureza e paisagem” é

apresentado o património natural mais relevante, através das subcategorias “Áreas

Naturais”, “Cenários” e “Vida selvagem”. Refira-se ainda que na subcategoria “Áreas

Naturais” é feita uma breve descrição das AP da região do Algarve, como o Parque

Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina, a Reserva Natural do Sapal de

Castro Marim e Vila Real de Santo António e o Parque Natural da Ria Formosa. No

entanto, não é disponibilizada informação prática sobre locais de interesse, contactos

úteis ou sugestões de roteiros.

À escala local, os municípios assumem um papel importante na promoção das AP, não só junto

dos potenciais turistas e visitantes, como também junto das populações locais que vivem ou

exercem atividade nas AP ou na sua envolvente próxima. Esta última dimensão da

comunicação é normalmente considerada em segundo plano na estruturação de um produto


49

turístico, contudo pode ser decisiva para o sucesso desse produto que a população local esteja

envolvida e seja mobilizada para todo o processo.

De acordo com o levantamento efetuado, e como referido anteriormente, os municípios

abrangidos pelas AP disponibilizam informação fundamentalmente descritiva, privilegiando a

caraterização geral destas áreas. Verifica-se também uma reduzida cooperação entre os

municípios abrangidos pelas mesmas AP, facto visível na comunicação individual e organização

de iniciativas isoladas, o que não favorece a promoção destes territórios.

À semelhança do descrito para os municípios, as entidades locais inquiridas também

promovem as suas atividades de forma individual em páginas web e redes sociais, sendo

escassas as referências à comunicação conjunta com as AP.

Face ao exposto, e denotando a profusão de esforços comunicacionais que neste momento

parecem ter um grau de articulação muito frágil, importa reforçar que a estratégia e iniciativas

de comunicação devem contemplar as seguintes dimensões:

Comunicação da AP para o exterior no sentido de envolver, mobilizar e atrair a

população e agentes locais e os turistas e visitantes.

Comunicação para que o público reconheça a AP e saiba da sua existência, sendo

desafiado a visitá-la (do exterior para a AP). Esta comunicação está sustentada

essencialmente em elementos físicos como sinalética, brochuras, outdoors, etc.

Figura 10. Dimensões da estratégia de comunicação a promover na RNAP

Fonte: ISCTE/SPI, 2014

Área Protegida

População e agentes

locais

Sinalética Interior

Turistas e vsitantes

comunica-ção -

sinaletica exterior


50

3.3.1. Modelos de comunicação das entidades locais e a sua visão sobre a

comunicação da AP

Sendo a comunicação um dos elementos essenciais na garantia da sustentabilidade de

qualquer produto de turismo / visitação, torna-se essencial conhecer a visão dos agentes locais

de desenvolvimento , quer sobre a forma como atualmente é comunicada a AP, quer sobre as

formas que utilizam para promover as suas atividades. Complementarmente, no sentido de

aferir o grau de importância dado pelos agentes à comunicação, foi integrado no questionário

um campo de auscultação sobre “quais deveriam ser as ações prioritárias das Áreas

Protegidas, em termos de promoção”.

Face ao exposto foi solicitado aos inquiridos que avaliassem as formas de

comunicação/divulgação do território onde se insere a AP, nomeadamente, a imagem da AP, o

merchandising, publicidade, promoção em eventos, entre outras dinâmicas associadas a esta

matéria. Na Figura 11 encontra-se o resultado desta auscultação que revelou um profundo

descontentamento das entidades com a forma como atualmente é feita a comunicação e

promoção da AP.

Figura 11. Avaliação das formas de comunicação e promoção das Áreas Protegidas.


Quando questionados sobre sugestões de melhoria sobre esta matéria, foram apresentadas

algumas considerações das quais importa destacar as seguintes referências:

28; 10%

104; 36%

100; 35%

38; 13%

9; 3% 8; 3%

Formas de comunicação/divulgação do território onde se insere a Área Protegida

Muito mau

Mau

Aceitável

Bom

Muito bom

Sem opinião


51

“Os Parques têm que ter uma marca nacional, declinações regionais, uma estratégia

bem definida com uma Visão para o país e devidamente adaptada região a região em

termos de missão, objetivos, valores, mercado, consumidor, produto, comunicação.”

“… a partir de um inventário elaborado com base no conhecimento das respostas

turísticas existentes, aprovadas por entidades oficiais do ramo, deveria haver todo um

trabalho de interligação /comunicação /divulgação/ aconselhamento/ indicação, etc., de

forma a que as unidades se sentissem "parte de um todo" articulado, eficiente,

competente”

“ Melhorar a informação”

“Existem imensos turistas estrangeiros que gostam de caminhar e chega-se ao cúmulo

de terem que trazer dos países de origem, mapas dos caminhos porque por aqui não se

encontram “

“O parque natural ou as Áreas Protegidas têm que ter uma lógica empresarial”

“A gestão e divulgação do parque natural é muito deficitária com inexistência de

estruturas de apoio ao visitante, como centros interpretativos ou mapas para passeio

pedestres por exemplo”

“Falta de divulgação do parque nos media. Pouco interventivo na relação

turista/parque”

“A comunicação/divulgação deve ser feita de forma coordenada, (…). As várias entidades

devem articular a promoção conjunta”

“As AP deveriam ser as primeiras a abrir as portas e a facultar informação e documentos

sempre que entidades privadas tenham interesse em realizar materiais que contribuam

para a divulgação da AP”

“A divulgação dos potenciais da região não estão devidamente publicitadas. Metade do

Turismo não sabe, não conhece e não tem meios de informação suficientes”

Relativamente aos meios de comunicação utilizados pelas entidades inquiridas (questão 10),

destacam-se os canais tradicionais, com especial valorização dos formatos virtuais como as

redes sociais e páginas web próprias (Figura 12). Seguem-se o “boca a boca” e as tradicionais

brochuras e folhetos. De destacar o escasso número de respostas na opção “integrado na

promoção da AP” (apenas 41 respostas), o que parece revelar um


52

desfasamento/desarticulação entre a comunicação da AP e das atividades económicas e de

dinamização que nela são oferecidas pelas entidades locais.

Figura 12. Meios de comunicação utilizados pelas entidades para chegar aos seus públicos


Considerando a natureza e objetivo do presente trabalho, optou-se, como referido

anteriormente, por questionar sobre quais deveriam ser, na opinião das entidades locais, as

ações prioritárias das AP portuguesas em termos de promoção. Nesta questão foram

integrados 4 tópicos, especificamente relacionados com a comunicação, cujo resultado se

apresenta na Figura 13.

Figura 13. Relevância de várias ações para o reforço da promoção das AP


0 50 100 150 200 250 300

Boca-a-boca

Brochuras e folhetos

Página web própria

Redes sociais (Facebook, Twitter, etc.)

Páginas amarelas

Integrado na promoção da Área Protegida

Integrado numa marca regional

Meios de comunicação social (ex: jornais/revistas, tv)

Outro

7; 2%

79; 28%

197; 69%

4; 1%

Reforço da comunicação - criação de imagem/marca

Pouco importante

Importante

Muito importante

Sem opinião

5; 3%

50; 29%

114; 66%

3; 2%

Reforço da comunicação - diversificação dos canais de comunicação

Pouco importante

Importante

Muito importante

Sem opinião

2; 1%

43; 25%

125; 73%

2; 1%

Reforço da comunicação - maior promoção da oferta turística da AP

Pouco importante

Importante

Muito importante

Sem opinião

8; 3%

100; 35% 172; 60%

7; 2%

Reforço da comunicação - participação em eventos nacionais e internacionais

Pouco importante

Importante

Muito importante

Sem opinião


53

Conforme é possível verificar pela leitura da figura anterior, as várias iniciativas relativas ao

reforço da comunicação das AP são consideradas muito importantes, tendo cerca de 200

respostas a opção “criação de imagem/marca” e 125 respostas a opção “maior promoção da

oferta turística da AP”.

3.4. Conclusões

Em síntese, aumentar a visibilidade de uma marca exige um maior esforço de articulação da

comunicação por parte de todos os agentes de desenvolvimento envolvidos e o reforço e

diversificação de formas de comunicação que permitam aumentar o alcance da mensagem e

chegar aos públicos-alvo que se pretende atrair.

A comunicação das AP deverá ser pensada de forma conjunta com as entidades que

desenvolvem atividades económicas e que promovem dinâmicas locais decisivas para a

afirmação de um produto de “Turismo de Natureza”. Além disso, esta comunicação deverá ter

uma dupla orientação: por um lado estar focalizada no cliente, designadamente, o

turista/visitante que procura uma oferta turística organizada, de acordo com as suas

necessidades e desejos (comunicação externa), e, por outro lado, ter em consideração que um

dos seus alvos são as entidades e comunidades locais que, estando no terreno, devem ser as

primeiras embaixatrizes da marca e da sua comunicação (comunicação interna).

Face ao contexto analisado importa também reforçar que a abordagem de comunicação das

AP deverá ser concertada entre as várias entidades presentes nestes territórios (ICNF,

municípios, ERT e agentes económicos) e assente na especificidade e caráter único destes

territórios e na sustentabilidade das atividades a eles associadas.


54

4. PRODUTOS E MARCAS TURÍSTICAS DE CARÁTER SUPRA LOCAL

Sendo o objetivo geral do presente projeto o apoio na definição da Estratégia e Plano de

Gestão de uma marca de âmbito nacional associada à RNAP, torna-se essencial identificar e

analisar produtos turísticos e marcas relevantes que abrangem o território das AP e que

devem ser considerados, não como concorrentes, mas como complementares e parceiros na

construção de uma oferta de qualidade no produto estratégico “Turismo de Natureza”.

As marcas e produtos de seguida analisados são o resultado de esforços de cooperação de

diversas entidades locais, regionais e nacionais, sustentados por apoios de diferentes períodos

de programação financeira10. Pela sua escala e presença nacional e internacional enquanto

marcas turísticas e pelo entrosamento evidente com o território de diversas AP, são a seguir

descritas os seguintes produtos/marcas:

• Parques com Vida

• Rota Vicentina

• Puro Algarve

• Aldeias Históricas de Portugal

• Aldeias do Xisto

• Alto Douro Vinhateiro

• Serra da Estrela

• Geopark NaturTejo

• INature

• Alentejo

• Algarve

4.1. Parques Com Vida

Parques com vida é uma associação sem fins lucrativos criada para efeitos

de gestão da marca coletiva Parques Com Vida (PCV), constituída pelo

conjunto de entidades parceiras do Projeto PCV: Instituto para o

Desenvolvimento Agrário da Região Norte (IDARN), ICNF, Associação de

10 Destaca-se o programa PROVERE (Programas de Valorização Económica de Recursos Endógenos) que no período

de programação 2007-2013 apoiou muitas destas iniciativas.


55

Desenvolvimento dos Concelhos da Raia Nordestina (ADCRN), Douro Superior, PROBASTO –

Associação de Desenvolvimento Rural de Basto, ADERE-Peneda Gerês e a Direção Regional de

Agricultura de Entre Douro e Minho (DRAEDM).

O principal objetivo desta Associação corresponde à gestão, promoção/divulgação e controle

da marca Parques Com Vida através da exploração do merchandising, do desenvolvimento de

ações de gestão corrente e estratégica da marca PCV, entre outras atividades.

A marca abrange quatro áreas protegidas localizadas no norte de Portugal: Parque Nacional

da Peneda-Gerês, Parque Natural de Montesinho, Parque Natural do Alvão e Parque Natural

do Douro Internacional.

A marca Parques Com Vida corresponde a um símbolo distintivo que pode ser atribuído a

empresas prestadoras de serviços de alojamento, restauração, pontos de venda e animação

turística em territórios abrangidos pela Associação Parques Com Vida. Na página web da marca

(www.parquescomvida.pt) é possível planear as férias, criar as próprias rotas e conhecer a

rede de aderentes Parques Com Vida de acordo com os setores mencionados anteriormente.

Esta marca rege-se por 4 princípios orientadores:

Território: valorização dos territórios, promoção externa, atração de visitantes e

turistas;

Qualidade: relativamente aos produtos e serviços prestados;

Ambiente: respeito pelo ambiente e conservação da natureza e da biodiversidade. A

sustentabilidade das atividades desenvolvidas nos territórios Parques Com Vida

constitui-se como marca distintiva em relação a outros destinos turísticos;

Social: promoção da coesão interna relativamente ao grupo/conjunto de aderentes do

território e demais entidades e beneficiários locais envolvidos na marca Parques Com

Vida.

http://www.parquescomvida.pt/


56

Figura 14. Imagem da página web da Associação Parques com Vida

Fonte: http://www.parquescomvida.pt/

4.2. Rota Vicentina

A Rota Vicentina é “um percurso pedestre ao longo da costa Sudoeste de

Portugal, numa aposta unânime entre privados e públicos, que encontram

no Turismo de Natureza uma via de desenvolvimento incontornável para

esta região” (www.rotavicentina.com/). Formada pelo Caminho Histórico e

pelo Trilho dos Pescadores, a Rota Vicentina propõe ao seu cliente o usufruto de experiências

que interliguem a cultura rural e a paisagem natural da costa, integralmente dentro do Parque

Natural do Sudoeste Alentejano e Costa Vicentina. Para além da implementação do caminho, a

Rota Vicentina prevê também a sua integração na oferta turística e comunidade local e a

divulgação a nível nacional e internacional.



57

Figura 15. Localização geográfica dos percursos pedestres “Caminho Histórico” e do “Trilho dos Pescadores”

integrados na Rota Vicentina

Fonte: www.rotavicentina.com

Tendo em perspetiva a promoção do Turismo de Natureza no Sudoeste de Portugal a par da

conservação dos recursos naturais, enquanto modelo de sustentabilidade da economia local, o

projeto Rota Vicentina pretende atrair um conjunto diverso de públicos-alvo com interesse

neste território – adeptos de caminhada, comunidade local, empresários, instituições públicas,

ambientalistas e turistas nacionais e estrangeiros.



58

Figura 16. Imagem da página web da Rota Vicentina

Fonte: www.rotavicentina.com

A gestão do projeto Rota Vicentina é assumida pela Associação para a Promoção do Turismo

de Natureza na Costa Alentejana e Vicentina. Esta Associação garante, para além da promoção

da Rota, a monitorização e manutenção dos percursos, a sensibilização da população,

empresas e instituições, o fomento do trabalho em rede e o apoio à comercialização.

Por sua vez, a associação Casas Brancas é a entidade coordenadora do projeto, em parceria

com a associação Almargem, os municípios e juntas de freguesia, entidades locais e regionais,

empresas e indivíduos que têm apoiado e viabilizado o projeto a vários níveis. Este conjunto de

entidades públicas e privadas, para além de contribuir para a sustentabilidade económica do

projeto, constitui a sua base de sustentação ao nível da prestação de serviços, viabilizando a

descoberta e o usufruto do território e todos os detalhes técnicos, operacionais e comerciais

associados ao produto turístico que é a Rota Vicentina. Ressalve-se também o facto de estar

associado à adesão à iniciativa um conjunto de requisitos de modo a garantir a qualidade dos

serviços prestados ao cliente.



59

4.3. Puro Algarve

A marca regional “Puro Algarve” surge no âmbito de um projeto de

cooperação do Programa de Desenvolvimento Rural (PRODER)

promovido pelas Associações de desenvolvimento local Vicentina, In

Loco e Terras do Baixo Guadiana e que tem como objetivo potenciar o Turismo de Natureza.

Este projeto de cooperação tem como missão a criação de uma estratégia regional para o

Turismo de Natureza, articulando e integrando as iniciativas empresariais, autarquias e

organizações sectoriais. Esta marca visa “integrar a oferta e as iniciativas existentes na

vertente do turismo de natureza, através da consolidação de alguns produtos já disponíveis

(redes de percursos pedestres, centros de interpretação e de descoberta do mundo rural, etc.)

e estruturação de produtos turísticos mais complexos, que possam realçar o papel do turismo

de natureza no desenvolvimento sustentável dos territórios do interior algarvio, minimizando

os efeitos da sazonalidade do “turismo de sol e praia” (fonte: Puro Algarve).

No sentido de representar os melhores locais, produtos e serviços, a marca “Puro Algarve”

organizou a sua oferta turística em 4 rotas temáticas – Rota do Olhar, Rota da Aventura, Rota

dos Aromas e Sabores, Rota do Tempo. O alojamento, restauração, animação turística,

produtos locais, paisagens e património cultural (imaterial ou construído) são recursos

endógenos que a marca pretende mobilizar em torno das rotas indicadas. No entanto, a

adesão das entidades locais privadas exige o cumprimento de critérios de qualidade,

sustentabilidade ambiental e de turismo responsável.

Figura 17. Imagem da página web da marca Puro Algarve (Rota da Aventura)

Fonte: http://puroalgarve.pt/

http://puroalgarve.pt/


60

4.4. Aldeias Históricas de Portugal

O programa Aldeias Históricas de Portugal foi criado no

âmbito do II Quadro Comunitário de Apoio (1994-1999) e

aprofundado no período subsequente de 2000-2006 onde

se constituiu como âncora da Ação Integrada de Base Territorial (AIBT) “Ações Inovadoras de

Dinamização das Aldeias”. Já no período de programação 2007-2013, com o Programa de

Valorização Económica dos Recursos endógenos (PROVERE), o Programa das Aldeias Históricas

de Portugal foi novamente apoiado, tendo agregado também a estratégia de valorização do

património judaico.

A marca Aldeias Históricas de Portugal existe no mercado há cerca de vinte anos e tem um

enfoque temático na valorização económica e social em rede do potencial turístico do

património construído de 12 aldeias históricas e do património judaico da beira interior (Figura

18), sendo a sua estratégia centrada nas 3 principais áreas de vocação do território: turismo,

património/ cultura e produtos tradicionais.

Figura 18. Distribuição geográfica das Aldeias Históricas de Portugal e imagem da página web

Fonte: www.aldeiashistoricasdeportugal.com


61

Distribuídas de forma difusa ao longo da linha da fronteira, as Aldeias Históricas de Portugal

corporizam uma estratégia de desenvolvimento e valorização do interior da Região Centro,

centrada na promoção de recursos genuínos e diferenciadores como a história, a cultura e o

património, enquanto fatores de sustentabilidade de territórios menos competitivos em

termos demográficos e económicos. É de realçar a proximidade desta marca a algumas AP,

nomeadamente, ao Parque Natural Douro Internacional, ao Parque Natural da Serra da

Estrela, à Reserva Natural da Serra da Malcata e ao Parque Natural do Tejo Internacional.

Refira-se ainda que a Aldeia Histórica de Linhares se localiza no interior do Parque Natural da

Serra da Estrela.

A apresentação da oferta turística das Aldeias Históricas de Portugal não se restringe à história

e património edificado mas também ao território e paisagem envolvente, fazendo referência a

algumas AP da proximidade e integrando-as nos seus pacotes turísticos. O produto está

estruturado numa página web própria (www.aldeiashistoricasdeportugal.com/) disponível em

três idiomas (português, espanhol e inglês).

4.5. Aldeias do Xisto

O Programa das Aldeias do Xisto teve a sua génese com a Ação Integrada de

Base Territorial (AIBT) do Pinhal Interior no período de programação 2000-

2006, que pretendeu requalificar “um conjunto de aldeias serranas e constituir

“uma rede de sítios de interesse turístico”, tendo sido apoiado no período de

programação subsequente, nomeadamente através do PROVERE.

O produto/marca Aldeias do Xisto apresenta como foco temático a valorização económica e

social dos seus recursos endógenos que englobam não só as Aldeias do Xisto como também a

rede das praias fluviais do território do Pinhal Interior (abrangendo 22 concelhos da Região

Centro, conforme se apresenta na Figura 19).


62

Figura 19. Distribuição geográfica das Aldeias de Xisto

Fonte: www.aldeiasdoxisto.pt/

Esta marca promove os valores únicos deste território de baixa densidade, com especial

enfoque na sua oferta turística, tendo para tal garantido uma rede de parceiros públicos e

privados que dinamizam um calendário de eventos culturais diretamente ligados às tradições

locais e atividades que promovem o contacto direto do visitante/turista com as populações e

com a sua cultura.

Figura 20. Imagem da página web das Aldeias do Xisto

Fonte: www.aldeiasdoxisto.pt/


63

Esta marca possui fortes sinergias com o território das AP envolventes, sendo de destacar a

Paisagem Protegida da Serra do Açor e o Parque Natural da Serra da Estrela.

Toda a informação sobre a marca e os diferentes elementos materiais e imateriais que a

constituem é apresentado numa página web disponível em www.aldeiasdoxisto.pt/ em dois

idiomas (português e inglês). De realçar também o facto desta marca ter apostado nos saberes

tradicionais para criar um leque de produtos transacionáveis com a chancela Aldeias do Xisto

que se podem adquirir numa vasta rede de lojas por todo o país e já no estrangeiro.

4.6. Alto Douro Vinhateiro

O Alto Douro Vinhateiro é uma área classificada desde 2001 pela

UNESCO como Património Mundial da Humanidade11. Em termos de

abrangência territorial, esta área, reconhecida como a região vinícola

demarcada mais antiga do mundo (decretada pelo Marquês de Pombal,

em 1756), integra o vale do rio Douro e atravessa 13 concelhos (Alijó,

Armamar, Carrazeda de Ansiães, Lamego, Mesão Frio, Peso da Régua, Sabrosa, Santa Marta de

Penaguião, São João da Pesqueira, Tabuaço, Torre de Moncorvo, Vila Nova de Foz Côa e Vila

Real), estendendo-se ao longo das encostas do rio Douro e dos seus afluentes. Importa

destacar que, confinantes com esta marca de excelência, existem duas áreas também

classificadas pela UNESCO como Património Mundial da Humanidade: o centro histórico do

Porto e os sítios de arte rupestre do Vale do Coa.

A marca Alto Douro Vinhateiro, ou mais frequentemente denominada como “Douro”, está

fundamentalmente associada à paisagem do vale do rio, caraterizada pelos socalcos de vinha

trabalhados pelo Homem, ao vinho do Douro DO e ao vinho generoso (licoroso) conhecido

mundialmente por “vinho do Porto”, sendo inegável que é uma das principais bandeiras do

turismo de Portugal.

Além da valorização ambiental, a marca “Alto Douro Vinhateiro” privilegia a valorização

turística deste território, nomeadamente, no que se refere à diversificação da oferta assente

no rio e vale do Douro (enoturismo, atividades náuticas, passeios de barco no rio Douro,

passeios de comboio na linha do Douro, etc.).

11 Denominação da UNESCO: Região Vinhateira do Alto Douro.

http://www.aldeiasdoxisto.pt/


64

Figura 21. Alto Douro Vinhateiro – Património Mundial

Fonte: www.douro-turismo.pt/

A marca Douro e o território por ela abrangido integram parcialmente o Parque Natural do

Douro Internacional, havendo sinergias interessantes a trabalhar. De destacar, como aspeto a

melhorar em termos de comunicação, a presença de referências ao património natural e à AP

nos elementos da região passiveis de visitação (www.douro-turismo.pt/regiao.php).

4.7. Serra da Estrela

A Serra da Estrela constitui uma marca de referência no território nacional e inclui a AP do

Parque Natural da Serra da Estrela, tratando-se de um produto/destino que abrange uma área

extensa onde se incluem os concelhos de Almeida, Belmonte, Celorico da Beira, Covilhã,

Figueira de Castelo Rodrigo, Fornos de Algodres, Fundão, Gouveia, Guarda, Manteigas, Meda,

Penamacor, Pinhel, Sabugal, Seia e Trancoso.

Este produto/destino turístico está fundamentalmente associado à natureza e à neve, sendo

possível verificar uma aposta clara das entidades de turismo que tutelam a promoção deste

território, nos segmentos de Turismo de Natureza e Turismo Ativo.

Tendo como principal referência a montanha com neve, há uma tendência para ser associada

pelo público (turistas) à realização de desportos de inverno, o que causou um problema de

sazonalidade nas estruturas existentes. A comunicação recente tem apostado na divulgação do

território como um espaço de excelência durante todo o ano (de destacar os vales glaciários,

testemunhos da glaciação em Portugal, assim como a especificidade florística e faunística


65

visível durante todo o ano), nunca perdendo o foco na neve e nos desportos de inverno como

principais elementos de captação de turistas.

A marca turística “Serra da Estrela” é uma das mais reconhecidas no mercado nacional,

estando também associada ao património edificado e cultural (também trabalhado na marca

Aldeias Históricas de Portugal) e aos produtos locais de qualidade. Nestes últimos destacam-se

os enchidos, o queijo Serra da Estrela DOP (e as suas variantes queijo Serra da Estrela velho

DO, requeijão da Serra da Estrela DOP), entre outros. O cão Serra da Estrela, raça autóctone, é

também uma imagem desta marca.

Figura 22. Serra da Estrela – alguns elementos identitários

Fonte: www.turismoserradaestrela.pt/

4.8. Geopark NaturTejo

O Geopark Naturtejo da Meseta Meridional integra os concelhos de Castelo Branco, Idanha-a-

Nova, Nisa, Oleiros, Proença-a-Nova e Vila Velha de Ródão e faz parte da Rede Europeia de

Geoparques assim como da Rede Global de Geoparques (Figura 23).


66

Figura 23. Rede mundial de geoparques

Fonte: www.naturtejo.com/

Esta marca beneficia em grande medida de estar associada a uma rede internacional com

chancela da UNESCO e da possibilidade de desenvolver sinergias e atrair público de diferentes

destinos e que tenha especial desejo de conhecer este tipo de paisagens. O Geoparque do Tejo

Naturtejo tem uma área de abrangência em grande parte coincidente com o Parque Natural

do Tejo Internacional.

Em termos de produtos turísticos esta marca está focalizada no Turismo de Natureza,

valorizando a geodiversidade presente neste território.

Figura 24. Geopark NaturTejo – alguns elementos identitários

Fonte: www.naturtejo.com/


67

4.9. INature

O BuYNature-Turismo Sustentável em Áreas Classificadas é um projeto PROVERE que visa

potenciar o Turismo de Natureza em Portugal, sob o consórcio do Instituto de Conservação da

Natureza e das Florestas (ICNF), da Agência de Desenvolvimento Gardunha 21, da Câmara

Municipal da Guarda e da Naturtejo. Trata-se de um projeto criado no âmbito dos Programas

de Valorização Económica de Recursos Endógenos (PROVERE), inseridos nas Estratégias de

Valorização Económica de Base Territorial, que visa o planeamento e gestão de um destino

turístico, centrado na temática do turismo de natureza, partindo de uma abordagem

sustentável ao uso dos recursos endógenos e assente num trabalho de envolvimento dos

agentes locais.

No âmbito territorial, esta iniciativa desenvolve-se nas NUT III da Beira Interior Norte, Beira

Interior Sul, Cova da Beira, Pinhal Interior Norte, Pinhal Interior Sul e Serra da Estrela. Estes

territórios incluem as freguesias com população inferior a 20.000 habitantes, coincidindo com

os territórios de baixa densidade da Região Centro. Esta EEC assume ainda como prioritárias as

iniciativas a desenvolver no interior das Áreas Classificadas e das Áreas Protegidas, são elas, a

Paisagem Protegida da Serra do Açor, o Parque Natural da Serra da Estrela, o Parque Natural

do Tejo Internacional, o Parque Natural do Douro Internacional e a Reserva Natural da Serra da

Malcata.

Como projetos –âncora destacam-se os seguintes:

Rede de Centros Informativos e de Centros Interpretativos do Património Natural;

Rede de alojamentos Turismo de Natureza;

Rede de Infraestruturas para a Animação Turística.

iNature foi o naming criado no âmbito da estratégia de comunicação e marketing do projeto.

Figura 25. Branding - INature

Fonte: http://www.naturtejo.com/


68

4.10. Alentejo

A marca Alentejo representa uma extensa região do Sul do país, essencialmente de

caraterísticas rurais. A paisagem de montado e a qualidade do seu património arqueológico,

arquitetónico e etnográfico (ex.: cante alentejano), conferem-lhe condições para se destacar

nos segmentos do Turismo de Natureza e do Turismo Cultural. A par do seu património

edificado e cultural há que realçar ainda a excelência da sua gastronomia e vinhos, assim como

a forte campanha de marketing promovida em que se associa a ideia de calma, tempo e

tranquilidade à marca Alentejo.

Figura 26. Alentejo – alguns elementos identitários

Fonte: Turismo do Alentejo ERT e Agência Regional de Promoção Turística "www.visitalentejo.pt"

Em termos de alcance, é uma marca reconhecida essencialmente em território nacional, com

alguns elementos reconhecidos internacionalmente, como é o caso da cidade de Évora,

classificada como Património Mundial da Humanidade. A costa alentejana também tem sido

alvo de uma crescente promoção integrada na marca abrangente Alentejo que, nos últimos

anos, tem vindo a reforçar a sua capacidade de atração de visitantes e turistas.


69

4.11. Algarve

O Algarve é provavelmente a marca turística portuguesa mais conhecida no exterior. Fruto do

seu clima mediterrânico típico, o Algarve apresenta condições favoráveis ao desenvolvimento

do produto turístico sol/praia, ao qual tem vindo a associar a oferta cultural, de animação e

lazer/desporto (golfe e desportos náuticos). A gastronomia e os produtos locais de qualidade

(frutos secos, laranja do Algarve IGP, etc.) são também elementos importantes que permitem

caraterizar a marca Algarve. Além disso, o Algarve tem procurado tornar-se num destino

associado à sofisticação e glamour, apostando numa maior diversificação da sua oferta

turística onde se destaca a clara aposta no turismo de natureza (ver Figura 27).

Apesar da diversidade tendencialmente associada à marca, Algarve é sinónimo de sol/praia, e

é neste segmento que é conhecido internacionalmente.

Figura 27. Algarve – alguns elementos identitários

Fonte: www.visitalgarve.pt

4.12. Outras referências nacionais

Além das marcas/destinos turísticos apresentados nos pontos anteriores, é também relevante

referir os produtos de qualidade certificados, também eles marcas com presença em diversos

mercados e muitas vezes com uma projeção que ultrapassa o território onde são produzidos.

As caraterísticas únicas destes produtos são reconhecidas através da certificação DOP

(Denominação de Origem Protegida), DO (Denominação de Origem), DOC (Denominação de


70

Origem Controlada), IGP (Indicação Geográfica Protegida), IG (Indicação Geográfica) e ETG

(Especialidade Tradicional Garantida).

Figura 28. Selos de garantia de qualidade: DOP, IGP, ETG

Fonte: www.dgadr.mamaot.pt/

A certificação da qualidade dos produtos constitui, para além de um importante meio de

salvaguarda dos modos de produção e dos próprios produtores, também um importante meio

de divulgação dos territórios de origem, favorecendo simultaneamente o turismo local e a

valorização dos seus fatores diferenciadores. No território nacional existem inúmeros produtos

com as certificações citadas, apresentando-se, na Tabela 16, as AP em cuja abrangência se

encontram territórios demarcados de produção (de acordo com informação prestada pelas

unidades responsáveis pela gestão das AP).

Tabela 16. Produtos de qualidade certificados existentes em algumas das AP e sua envolvente

AP Produtos de qualidade certificados existentes

Parque Nacional da

Peneda-Gerês

Carne Barrosã DOP, Mel das Terras Altas do Minho DOP, Carne Cachena da Peneda

DOP, Alheira do Barroso IGP, Carne de Bovino Cruzado dos Lameiros do Barroso

IGP, Chouriça de Carne do Barroso IG, Cabrito das Terras Altas do Minho IGP,

Chouriço de Abóbora de Barroso IG, Cabrito do Barroso IGP, Presunto do Barroso

IGP, Batata de Trás-os-Montes IGP, Sangueira de Barroso IGP, Mel do Barroso DOP,

Vinho Verde DOP

Parque Natural de

Montesinho Mel de Montesinho DOP, Carne Mirandesa DOP

Parque Natural do Alvão Carne Maronesa DOP

Parque Natural do

Douro Internacional

Vitela Mirandesa DOP, Azeitona negrinha DOP, Cordeiro churra mirandesa DOP,

Vinho DO Douro/Porto, Azeite de Trás-os-Montes DOP, Queijo Terrincho DOP,

Amêndoa Douro DOP, Mel Terra Quente DOP, Cabrito transmontano DOP

Parque Natural do Tejo

Internacional Azeite da Beira Baixa DOP, Queijo de Castelo Branco DOP

Parque Natural da Serra Borrego da Beira IGP, Bucho da Guarda IG, Borrego Serra da Estrela DOP, Chouriça


71

AP Produtos de qualidade certificados existentes

da Estrela de Bofes da Guarda IG, Cabrito da Beira IGP, Chouriça de Carne da Guarda IG,

Cereja da Cova da Beira IGP, Farinheira da Guarda IG, Maçã da Beira Alta IGP,

Morcela da Guarda IG, Maçã da Cova da Beira IGP, Paio da Guarda IG, Pêssego da

Cova da Beira IGP, Queijo Serra da Estrela DOP, Azeites da Beira Interior DOP,

Queijo Serra da Estrela Velho DO, Requeijão Serra da Estrela DOP

Parque Natural Serras de

Aire e Candeeiros Pera Rocha do Oeste DOP e Azeites do Ribatejo DOP

Parque Natural da Serra

de São Mamede

Presunto do Alentejo DOP, Azeite do Alentejo DOP, queijo de Niza DOP, carne de

porco Alentejano DOP, etc.

Parque Natural da

Arrábida Queijo de Azeitão DOP, Vinhos Península de Setúbal DO

Parque Natural do Vale

do Guadiana

Queijo de Serpa DOP, Mel do Alentejo DOP, Carne Alentejana DOP, vinho do

Alentejo DOC

Paisagem Protegida das

Lagoas de Bertiandos e

São Pedro de Arcos

Vinho Verde DOC

Fonte: http://ec.europa.eu/agriculture/quality/door/list.html e Questionário às AP (atualização do estudo da Thinktur), 2014

Em síntese, neste capítulo apresentaram-se algumas das marcas turísticas de referência no

contexto nacional, amplamente conhecidas e que são relevantes para o presente projeto

devido à ligação direta com as AP e aos assinaláveis esforços e canais de comunicação que

utilizam atualmente e que, na sua maioria, já são reconhecidos pelo público.

Outros produtos e marcas de microescala não são aqui analisados, contudo importa ter em

consideração a profusão de esforços de caráter local na afirmação de múltiplos produtos e

marcas, com um impacto nem sempre conseguido na afirmação dos territórios, devido à falta

de escala e pela confusão causada no recetor da informação.

http://ec.europa.eu/agriculture/quality/door/list.html


72

5. BENCHMARKING

Este capítulo tem como objetivo a identificação de exemplos nacionais e internacionais

inspiradores relacionados com marcas já desenvolvidas que tenham ligação a espaços naturais,

bem como a avaliação dos resultados obtidos com a sua implementação no terreno, caso

estejam disponíveis. Com este enquadramento, foram analisadas experiências distintas

relacionadas com a proteção do património natural, o funcionamento em rede, a gestão e

implementação de marcas turísticas e a promoção/comercialização no segmento do Turismo

de Natureza.

Os casos de estudo apresentados resultam de um processo de seleção de acordo com a sua

relevância e pertinência para o objetivo deste projeto, tendo resultado num conjunto de nove

estudos de caso que evidencia a existência de uma grande diversidade de ações que podem

ser implementadas no âmbito da gestão e operacionalização da marca Natural.PT.

Tabela 17. Casos de estudo analisados

Casos de estudo Relevância Página web

FÉDÉRATION DES PARCS

NATURELS REGIONAUX DE

FRANCE

Interlocutor e representante dos Parques

Naturais Regionais

Divulgação e comunicação

Gestão da marca “Parc”

Aconselhamento técnico

http://www.parcs-

naturels-regionaux.tm.fr/

PARC NATUREL REGIONAL

VEXIN FRANÇAIS

Informação destinada à visitação

Apoio ao desenvolvimento local

Estrutura de gestão que envolve entidades de

administração regional e local

Elaboração de uma carta de referência com

orientações estratégicas

http://www.pnr-vexin-

francais.fr/

PARQUE NATURAL DE

ANDALUCIA

Estrutura de gestão assente em associações

representativas dos setores

http://www.marcaparquen

atural.com/

PARCO NAZIONALE ABRUZZO,

LAZIO E MOLISE

Informação destinada à visitação

Promoção/divulgação

http://www.parcoabruzzo.i

t/

CARTA EUROPEIA DE TURISMO

SUSTENTÁVEL

Promoção dos princípios de desenvolvimento

sustentável

http://www.european-

charter.org/home/

PORTUGAL SOU EU

Valorização e reconhecimento de produtos e

serviços de origem portuguesa com elevado

valor patrimonial

http://portugalsoueu.pt/

NATIONAL TRUST

Voluntariado

Nova postura face à natureza

Comunicação atual e inclusiva

Atividades para crianças (e para toda a família)

www.nationaltrust.org.u

k

http://www.parcs-naturels-regionaux.tm.fr/

http://www.parcs-naturels-regionaux.tm.fr/

http://www.pnr-vexin-francais.fr/

http://www.pnr-vexin-francais.fr/

http://www.marcaparquenatural.com/

http://www.marcaparquenatural.com/

http://www.parcoabruzzo.it/

http://www.parcoabruzzo.it/

http://www.european-charter.org/home/

http://www.european-charter.org/home/


http://www.nationaltrust.org.uk/

http://www.nationaltrust.org.uk/


73

Atividades para exercício físico

DISCOVER IRELAND

Identificação das categorias/caraterísticas mais

relevantes da oferta

Sinalética modular

Certificação de aderentes ao sistema de

branding

www.discoverireland.ie

POUSADAS DE PORTUGAL

Organização da oferta e navegação

Oferta ligada e bundles

Bundles com atividades ou serviços locais

Cartão de grupo / Programa de fidelização

www.pousadas.pt


5.1. Fédération des Parcs Naturels Regionaux de France

A Federação de Parques Naturais Regionais de França é a porta-voz de uma

rede de 48 Parques Regionais. Neste sentido, a Federação tem como objetivos:

Representar os interesses coletivos dos Parques Naturais Regionais nos

organismos nacionais e internacionais;

Participar na definição e implementação da política a favor das áreas rurais francesas;

Divulgar e comunicar a ética dos Parques Regionais e ações na França e a nível

internacional.

A Federação corresponde ao interlocutor dos organismos nacionais, assembleias regionais e

parlamentares e da União Europeia para a elaboração de legislação e políticas para os Parques

Regionais nas áreas da proteção e gestão do meio ambiente, conservação e valorização do

património cultural, desenvolvimento local, planeamento, educação ambiental e informação e

acolhimento do público. A Federação oferece orientação sobre os principais princípios éticos

comuns aos Parques Regionais e intervém ao nível do aconselhamento técnico para a

elaboração das Cartas de Referência dos Parques. Internacionalmente, a Federação

desenvolve o reconhecimento dos Parques Naturais Regionais como instrumentos de

desenvolvimento sustentável assente em determinados princípios (proteção da natureza,

desenvolvimento económico e democracia participativa).

A Federação de Parques Naturais Regionais de França é financiada por quotas, subsídios e

financiamento de programas dos ministérios (principalmente meio ambiente, mas também

agricultura, turismo e cultura) e da Comissão Europeia, parceiros privados e rendimentos

próprios.

http://www.discoverireland.ie/

http://www.pousadas.pt/


74

Destacam-se cinco polos de competências da Federação:

Polo Território e Projeto;

Polo Património e Desenvolvimento Sustentável;

Polo Institucional e Recursos;

Polo Comunicação e Multimédia;

Polo Europa-Internacional.

Por conseguinte, apresentam-se as orientações estratégicas da rede:

Representar e promover os interesses coletivos dos Parques Nacionais;

Facilitar a inscrição dos parques nas políticas europeias e representar e promover os

Parques Naturais Regionais nos fóruns internacionais;

Impulsionar a reflexão no seio dos parques da rede, transferindo conhecimentos e

promovendo a inovação;

Auxiliar os organismos de gestão dos Parques Nacionais Regionais e gerir a marca

“Parc”.

Por último, os Parques Nacionais Regionais são responsáveis pela gestão dos seus territórios,

adotando uma posição de destaque na proteção e valorização do património (natureza,

cultura e paisagem). Neste sentido, a gestão dos Parques Nacionais Regionais é baseada na

elaboração/desenvolvimento de uma carta de referência a partir da qual regem as atividades

a desenvolver, tendo como principais objetivos a conservação do património e o

desenvolvimento da economia local.

5.2. Parc Naturel Régional du Vexin Français

O Parque Natural Regional de Vexin Français, fundado em 1995, constitui-se

como uma ferramenta importante para o desenvolvimento equilibrado e

harmonioso do território com base na conservação e salvaguarda do seu

património natural, cultural e construído. O Parque abrange cerca de 99

municípios, o que corresponde a uma área de 71 000 hectares, constituído por paisagens e

ambientes naturais de grande qualidade (diversidade de habitats naturais e presença de

espécies vegetais protegidas) e por aldeias com elevado interesse arquitetónico.


75

A entidade gestora do parque é composta por um organismo misto de entidades da

administração pública local e regional que definem para um período de 12 anos uma Carta de

Referência a partir da qual regem as atividades a desenvolver, tendo como principais

objetivos a conservação do património e o desenvolvimento da economia local. Para a

definição destas ações procuram os órgãos consultivos (Comissões Temáticas e Comité

Científico).

Relativamente às principais áreas de intervenção, o Parque Natural desenvolve as seguintes

atividades:

Apoio na elaboração e revisão de documentos de planeamento;

Desenvolvimento de itinerários/rotas de tráfego motorizado;

Valorização do património e desenvolvimento cultural;

Apoio às empresas para o estabelecimento de atividades nos parques;

Manutenção do comércio e artesanato;

Desenvolvimento de alojamento turístico;

Apoio na manutenção e diversificação da agricultura;

Inventário da fauna e da flora;

Preservação de ligações biológicas e habitats de espécies emblemáticas e a

conservação de recursos hídricos;

Monitorização dos Sítios Natura 2000;

Gestão da Reserva Natural Nacional de Coteaux de la Seine;

Educação ambiental.

A marca “Parc” é fruto do trabalho em rede com a Federação dos Parques de França. Trata-se

de uma identidade partilhada que agrega 240 produtos agroalimentares, saber-fazer

tradicional e atividades turísticas certificadas pela marca “Parc”. Além de defender os

interesses dos Parques Regionais, a Federação dos Parques de França promove a

internacionalização da marca. A marca “Parc” inclui a marca “Produit du Parc” direcionada

para os produtos locais e a marca “Accueil du Parc” direcionada para os serviços (restauração,

alojamento, entre outros).

Assim, os produtos e serviços da marca estão assentes em 3 valores essenciais:


76

A ligação à terra: os produtores e fornecedores envolvidos devem contribuir para o

desenvolvimento económico do território através dos produtos e serviços que

valorizem os recursos e o património local;

Uma forte dimensão humana: os profissionais podem sensibilizar o público sobre os

métodos e o processo de produção dos produtos locais;

Respeito pelo ambiente: conservação de habitats naturais, da fauna e da flora e

conservação da qualidade da paisagem.

A apresentação de informação destinada à visitação encontra-se organizada em nove

domínios: “atividades turísticas”, “museus e locais de interesse”, “sítios naturais de interesse”,

“património rural e edificado”, “alojamento e restauração”, “produtos locais”, “atividades

tradicionais/artesanato”, “acompanhamento – guias turísticos” e “serviço de transporte –

Baladobus”.

Por último, o Parque Natural apoia o desenvolvimento local (agricultura, desenvolvimento

económico, desenvolvimento turístico) através de iniciativas como:

Plataforma “Bourse des locaux”: plataforma de oferta e procura para

compra/arrendamento, com intuito de favorecer a instalação de atividades

económicas no território do Parque Natural;

Programa de formação para agentes locais: oferta formativa diversificada e adequada

às necessidades dos agentes;

Plataforma participativa “Hellomerci”: apresentação de ideias de negócio por parte de

empreendedores que procuram apoio/financiamento para a concretização da sua

ideia.


77

Figura 29. Página web do Parque Natural Regional de Vexin Français

Fonte: www.pnr-vexin-francais.fr/

5.3. Parque Natural de Andalucia

Na região Autónoma espanhola de Andaluzia, existem

atualmente 146 Áreas Naturais Protegidas distribuídas por 8,7

milhões de hectares, incluindo 2 Parques Nacionais, 24

Parques Naturais, 28 Reservas Naturais, 32 sítios naturais, 4 Reservas Naturais reconhecidas,

19 Parques periurbanos, 35 Monumentos Naturais e 2 Paisagens Protegidas.

A marca “Parque Natural de Andalucia” representa estas AP, cujos valores assentam no caráter

local (valorização dos produtos de empresas e pessoas que trabalham na área dos municípios

abrangidos pelos Parques Naturais), no ambiente (garantia de cumprimento da legislação

ambiental, incluindo a legislação referente ao Parque e o compromisso de melhoria contínua)

e na qualidade (definição de regulamentos que assegurem a qualidade dos produtos ou dos

serviços).

A marca “Parque Natural de Andalucia” é gerida por uma Federação de empresas licenciadas,

denominada “FASEPAN”, que tem como objetivo promover e disseminar a marca “Parque

Natural de Andalucia” e os seus produtos e serviços certificados. Além disso, procura

promover o crescimento da rede de entidades aderentes, fomentar estruturas de


78

comercialização dos produtos da marca, acompanhar e apoiar as empresas aderentes e

trabalhar em redes de cooperação e formação.

A estrutura de gestão da FASEPAN está dividida em 3 grupos setoriais – a AGROPAN

(Associação de empresas agroalimentares da marca), a ASARPAN (Associação de artesãos da

marca) e a PANTUR (Associação de Turismo de Natureza que agrega atividades de animação,

restauração e alojamento).

Figura 30. Estrutura de gestão da FASEPAN – gestão da marca Parque Natural de Andalucia

Fonte: www.marcaparquenatural.com/

Deste modo, são reconhecidos os seguintes produtos e serviços da marca “Parque Natural de

Andalucia”:

Produtos naturais: a maior parte produzida no Parque Natural.

Produtos de artesanato: resultantes de processos manuais (total ou parcialmente) e

cujas caraterísticas são determinadas pelas competências e experiência do produtor.

Turismo de Natureza: integra atividades de lazer/animação, restaurantes e

alojamento.


79

5.4. Parco Nazionale d’Abruzzo, Lazio e Molise

O Parque Nacional de Abruzzo, Lazio e Molise apresenta 5 grandes

objetivos:

Conservação: proteção do meio ambiente e dos seus aspetos

originais;

A integração entre o Homem e o meio ambiente: o Parque tem a

responsabilidade de criar as condições necessárias para o desenvolvimento das

condições de vida das populações locais e simultaneamente promover a

conservação, valorização e gestão racional dos recursos naturais e culturais;

Visita e educação: o Parque encontra-se acessível a todos, com a possibilidade de se

realizarem visitas orientadas em grupo ou individualmente;

Divulgação: a promoção/divulgação do Parque é feita através de conferências,

publicações, livros, intercâmbios e envolvimento com as escolas e instituições

nacionais e internacionais;

Pesquisa: um plano detalhado de pesquisa é importante para determinar os critérios

mais eficazes para a proteção e conservação do Parque.

O Parque Nacional pode ser visitado ao longo das quatro estações do ano, sendo possível

encontrar paisagens, ambientes, animais e plantas que se alteram com o passar dos dias e dos

meses.

Na página web do Parque é possível encontrar informações relativas à sua história,

objetivos/finalidade, estrutura organizativa, regulamentos e atividade, sobre a natureza

(fauna, flora, geologia, geografia e florestas) e sobre o território. O website também apresenta

um mapa que descreve os limites da AP e onde é possível obter outro tipo de informações

como onde dormir, itinerários, centros de visitantes, entre outros.

Relativamente à informação destinada à visitação é possível encontrar orientações sobre

como chegar, um calendário de eventos e iniciativas atualizado, onde comer, onde dormir,

como visitar o Parque de diversas formas (a pé, de bicicleta, a cavalo, através de transportes

públicos ou automóvel).


80

5.5. Federação Europarc - Carta Europeia de Turismo Sustentável

A Carta Europeia de Turismo Sustentável teve origem num estudo

sobre o Turismo nas Áreas Protegidas realizado pela Federação

EUROPARC. Este documento tem como objetivo principal o

desenvolvimento sustentável da região, de modo a permitir responder

às necessidades económicas, sociais e ambientais das gerações

presentes sem comprometer as das gerações futuras.

A Carta é, em suma, a constituição de uma parceria entre a AP e todos aqueles que têm um

papel preponderante no desenvolvimento do turismo na região, com o objetivo de nele

integrar os princípios do desenvolvimento sustentável.

Esta parceria inicia-se a partir da delineação de uma estratégia para o turismo que é

estabelecida entre a AP e os parceiros aderentes, empresas turísticas e operadores turísticos,

na qual se desenvolvem atividades, alojamentos e produtos turísticos que sejam social,

económica e ecologicamente sustentáveis e que, em simultâneo, contribuam para um

desenvolvimento económico da região.

Esta estratégia assenta em quatro objetivos fundamentais:

Conservação e valorização do património;

Desenvolvimento social e económico;

Preservação e melhoramento da qualidade de vida dos habitantes locais;

Gestão dos fluxos de visitantes e aumento da qualidade da oferta turística.

Atualmente, qualquer tipo de AP pode, individualmente, candidatar-se à Carta, cujo processo

de adesão se desenvolve em 3 fases, repartidas pelos seguintes grupos:

Área Protegida - Elabora um diagnóstico do território e da atividade turística (pontos

fortes e fracos), que deverá ser aceite pelos diferentes parceiros e implementada

através de um Plano de Ação.

Empresa Turística e Operador Turístico - Elaboram um diagnóstico das suas

atividades, definindo, cada um, uma estratégia assente nos princípios da Carta, que,

simultaneamente, integre as expectativas dos visitantes e a conservação e valorização

do património natural, social e cultural.


81

As prioridades estratégicas e os programas de ação deverão ser determinados, localmente,

entre a AP e os parceiros, tendo em conta as diferenças existentes entre as AP. No entanto, os

seguintes oito pontos deverão ser sempre desenvolvidos na estratégia a adotar:

1. Proteger e valorizar o património natural e cultural da AP;

2. Providenciar aos visitantes uma experiência de qualidade durante a sua visita;

3. Proporcionar aos visitantes informação sobre as qualidades específicas da AP;

4. Estimular a oferta de produtos turísticos específicos que permitam a descoberta e a

compreensão do meio natural e cultural da AP;

5. Assegurar que o turismo suporta e não reduz a qualidade de vida dos habitantes locais;

6. Aumentar o conhecimento sobre a AP e sobre os assuntos da sustentabilidade entre

todos aqueles que estão envolvidos no turismo;

7. Aumentar os benefícios do turismo na economia local;

8. Monitorizar os fluxos de visitantes para reduzir os impactos negativos.

5.6. Portugal Sou Eu

A iniciativa “Portugal Sou Eu”, aprovada pela Resolução do

Conselho de Ministros 56/2011, é um programa do Ministério da

Economia que visa a valorização da oferta nacional. A economia nacional enfrenta um

conjunto de desafios, incluindo a dinamização do seu tecido empresarial e uma aposta na

reindustrialização e em bens transacionáveis como fundamentais.

Este programa destina-se a todos os portugueses, com o objetivo de mobilizar o país para o

desígnio do crescimento económico. O Projeto estrutura-se em torno dos contributos que

cada papel dos destinatários pode aportar.

Consumidores Finais - desenvolvimento de campanhas de informação sobre a

identificação da origem dos produtos, de forma a estimular a escolha e a fidelização

sustentável do consumo;

PME do sector primário, secundário e do comércio - desenvolvimento de campanhas

de adesão e de participação ativa na rede do Portugal Sou Eu;

Grandes Empresas e Compradores Institucionais - criação e fomento de plataformas

de matchmaking entre a oferta e a procura numa perspetiva de dinamização da

interação e aproximação com as PME nacionais.


82

Constituindo-se como um selo de qualidade e certificação da origem dos produtos, o “Portugal

sou eu” tem subjacente um processo de adesão por parte das empresas que queiram utilizar o

selo nos seus produtos.

Na plataforma da iniciativa (http://portugalsoueu.pt/) é possível aos potenciais candidatos

fazerem uma simulação da percentagem de incorporação nacional dos produtos a candidatar,

o que determinará o escalão a que pertencem e consequentemente o valor da anuidade a

pagar para utilizar o selo nos seus produtos.

5.7. National Trust

O National Trust (NT) é um fundo dedicado à conservação de propriedades

e edifícios históricos no Reino Unido.

É significativamente apoiado por voluntários, cerca de 61.000, que

contribuem com 3,5 milhões de horas/ano em trabalho, com um valor

estimado de £29.2 milhões/ano. As contribuições ‘voluntárias’ fazem parte

do modelo de negócio e são dinamizadas de forma ativa.

O National Trust propõe-se contribuir para melhorar o bem-estar físico e espiritual do seu

público. O foco da sua comunicação é a satisfação do público, através da integração da

natureza na vida das pessoas. Para tal, foram desenvolvidas várias atividades e programas

específicos dirigidos às gerações mais novas e respetivas famílias.

Destacam-se as seguintes, pela sua relevância e aplicabilidade:

Comunicação e campanhas que mostram como pode ser simples o prazer do contacto

com a natureza – passear, brincar, fazer exercício físico, levar o cão a passear. São

atividades para todos os públicos.

Todas as épocas do ano são boas para passear na natureza: o National Trust

desenvolveu um calendário sempre atualizado de propostas para ver e fazer em cada

altura.

Programa “50 coisas para fazer antes de ter 11 ¾ anos”: propõe uma agenda de

atividades simples e divertidas que as crianças podem fazer no campo. Muitas delas,

como subir a uma árvore, eram comuns para as gerações anteriores, mas não fazem

parte do reportório atual de brincadeiras das crianças, que têm pouco contato com a



83

natureza. O programa tem uma webpage própria onde as crianças podem partilhar as

atividades que já completaram.

Figura 31. Página web do Programa “50 coisas para fazer antes de ter 11 ¾ anos”

Fonte: www.50things.org.uk/

Por último, o National Trust promove atividades para o exercício físico, tendo investido na

criação de percursos pedestres, cicláveis, a cavalo e de caiaque; prepara informação para a

organização de passeios autoguiados; e tem desenvolvido um esforço para que pessoas menos

ativas possam encontrar percursos adequados à sua preparação física.

5.8. Discover Ireland

A estratégia de marketing da “Discover Ireland” assenta num esquema

de categorização, promovido pela Autoridade de Desenvolvimento

Turístico da Irlanda, que identifica locais “amigos” ou recetivos a

praticantes de atividades específicas – turismo de “interesses especiais”.

Em curso desde 2011, o esquema foi amplamente adotado pelos proprietários de unidades de

alojamento rural (Bed&Breakfast). Outras entidades de turismo desenvolveram sistemas

equivalentes (por exemplo, Visit Scotland).

As categorias foram desenvolvidas de acordo com as caraterísticas do mercado e da estratégia

nacional para o desenvolvimento do Turismo Rural no país: “Eco-amigo”, “Interessado em

Aventura”, “Caminhantes bem-vindos”, “Pescadores bem-vindos”, “Estadia numa Quinta”,


84

“Amantes da Gastronomia”, “Praticantes de Golf bem-vindos”, “Amigos de animais de

estimação”, “Experiência Gaeltacht” ou “Experiência Céltica” e “Em busca dos antecessores

celtas”.

Figura 32. Esquema de categorização de atividades promovida pela Autoridade de Desenvolvimento Turístico da

Irlanda

Fonte: www.bandbireland.com/the-b-b-experience

A entidade de turismo irlandesa considera o esquema como um instrumento útil para a

promoção dos alojamentos, que podem melhorar a sua estratégia de marketing tanto para o

público em geral como para turistas de grupos nicho. Com este selo, os alojamentos podem

mostrar quais são as áreas de especialidade com que se identificam. Para afixar um selo de

uma destas categorias, a empresa terá de justificar a sua candidatura ao mecanismo de

certificação.

A marca identifica a presença de um pacote de caraterísticas ou capacidades nos locais

assinalados e que indicam a capacidade de atender a uma qualquer necessidade específica.

Destacam-se alguns exemplos:

Praticantes de pesca: o local tem de ter condições para armazenamento do

equipamento de pesca, frigorífico para os iscos ou para o peixe pescado, espaço para

limpeza do peixe; o proprietário sabe informar sobre os melhores locais para pesca na

região, tipos de pesca, épocas ideais e limitações legais;

Bike-friendly: Inclui-se nesta categoria técnica a capacidade de fornecer informação

sobre percursos, níveis de dificuldade e como fazer download dos traçados para GPS;

aluguer de equipamento ou informação sobre a localização de lojas técnicas, apoio a


85

pequenas reparações, parking seguro, lavagem e secagem de equipamento e espaço

para limpeza da bicicleta; e eventualmente a camaradagem com outros praticantes.

A marca funciona como agregadora de pessoas que se enquadram num conjunto de nichos de

mercados, permitindo desenvolver oportunidades de identificação de lugares onde pessoas

com gostos semelhantes se podem encontrar. Ou, visto de outra perspetiva, onde existe maior

probabilidade de os clientes da empresa ou loja partilharem interesses. Em suma, este

mecanismo tem sido utilizado para elevar/garantir a qualidade dos produtos e serviços e

permite uma fácil comunicação da oferta (mais fácil perceção por parte do público).

5.9. Pousadas de Portugal

As Pousadas de Portugal são uma rede de instalações

hoteleiras, criadas a partir da década de 1940 e que hoje conta

com 43 unidades, em edifícios históricos. Atualmente a rede é

detida maioritariamente pelo Estado Português e gerida por um grupo privado, o Grupo

Pestana Pousadas.

As pousadas encontram-se dispersas por todo o país, com diversidade de estilos, serviços e

atividades disponíveis.

Trata-se de uma marca/negócio com vários aspetos comuns com o presente projeto:

pela dimensão da sua rede;

pela dispersão por todo o território português;

pela diversidade dos elementos constituintes da sua rede;

pela necessidade de integração dos seus elementos com as comunidades e agentes

locais.

Perante uma oferta dispersa e diferenciada, as Pousadas de Portugal criaram um portal onde

apresentam a sua oferta de forma facilmente inteligível e que permite uma fácil navegação

através da utilização de 4 critérios: regiões, estilo, atividades, e preço.

Destaca-se o facto de a oferta ser apresentada em conjunto, beneficiando cada pousada do

efeito de grupo (por exemplo, se um cliente gosta de uma pousada de “design” no sul sente-se

mais facilmente tentado a experimentar outra pousada de “design” noutro ponto do país).

Nesse sentido, existem vários pacotes que agregam visitas a mais do que uma pousada.


86

Para além da apresentação e ligação entre Pousadas, existem diversos exemplos de

associações com fornecedores de produtos ou serviços locais. Do ponto de vista comercial é

algo que faz todo o sentido, uma vez que se trata de produtos ou serviços complementares e

que podem enriquecer de forma significativa a experiência com a marca que promove o

bundle12.

12 Estratégia de marketing que promove a oferta de vários produtos como um produto único.


87

6. AVALIAÇÃO ECONÓMICO-FINANCEIRA

6.1. Análise de tendências de mercado

Para definir a Estratégia e o Plano de Gestão da marca que permita aumentar a visibilidade das

AP e consolidar uma rede de atividades económicas de excelência na área de influência direta

do projeto, é necessário realizar a análise e caraterização, a nível nacional e internacional, do

mercado relacionado com o Turismo de Natureza.

Numa nota preliminar, importa referir que a presente análise se debruça sobre as tendências

associadas à atividade turística em sentido geral, e ao Turismo de Natureza em particular,

definido como uma categoria de atividade turística que engloba todas as formas de turismo,

em que a principal motivação dos turistas é a observação, apreciação e usufruto da natureza,

nas suas diferentes dimensões. Pontualmente, em virtude da dispersão da informação

relacionada com o Turismo de Natureza, esta análise será complementada com informação

referente ao Ecoturismo13, uma forma de turismo ecologicamente sustentável que vincula

algumas diferenças, sobretudo no que diz respeito à atitude do turista perante o meio.

6.1.1. O impacto das alterações de contexto no setor do turismo

Segundo a Organização Mundial do Turismo (OMT)14, são várias as tendências com impacto

neste setor, destacando-se as tendências demográficas, tecnológicas, económicas e ao nível do

consumidor e dos novos estilos de vida. Neste contexto de acelerada mudança, existe a

preocupação crescente com a proteção ambiental e a sustentabilidade que é transversal a

todas as tendências que se seguem.

a) Alterações de comportamento no consumo

Acompanhando a mutação do mercado, o comportamento dos indivíduos como consumidores

tem sofrido mudanças nos hábitos de consumo e no modo de vida. No entanto, estas

13 O Ecoturismo define-se como uma prática de turismo em áreas naturais que utiliza de forma sustentável os

patrimónios natural e cultural, incentiva a sua conservação, promove a forma de consciência ambiental e garante o bem-estar das populações envolvidas.

14 Carvão, Sandra (200 ) – Tendências do turismo internacional. Organização Mundial do Turismo (OMT). Disponível

em: www.exedrajournal.com/docs/S-tur/02-Sandra-Carvao-32.pdf .


88

mudanças poderão ser mais ou menos evidentes, consoante o contexto socioeconómico e

cultural em que se inserem.

Destacam-se as seguintes alterações de conjuntura assinaladas no PENT que terão influência

no perfil do consumidor de turismo:

Prioridade para o consumo no perímetro casa, família, estabilidade e ambiente;

Racionalização do consumo, contendo os «excessos» dos últimos anos, e pressão dos

preços pela procura sobre a oferta, mais diversificada e em maior quantidade;

Maior escrutínio e prudência no momento da compra ao nível da relação

qualidade/preço percebida;

Aumento da preferência por marcas brancas e maior dificuldade de fidelização;

Resistência de países, empresas e, principalmente, particulares, ao endividamento.

Além destas, também se assinalam as seguintes condicionantes de consumo do século XXI15:

Dificuldade de integração social e crescente incerteza sobre o modo de vida adotado,

objetivos e satisfação pessoal e profissional devido ao ritmo de vida atual e pouco

tempo disponível.

Multiplicidade de papéis e funções assumidas pelos indivíduos na esfera pessoal, social

e profissional.

Exacerbar de sentimentos antagónicos conducentes ao desprendimento do modo de

vida urbano e a uma procura de segurança no passado, o que normalmente se traduz

numa vontade de regresso às origens, aos valores tradicionais e espirituais e ao modo

de vida rural.

Crescente preocupação com o ambiente, em grande medida relacionada com as

dúvidas e incertezas sobre o futuro e que leva à aposta em novas soluções

sustentáveis que apoiem a conservação do habitat e das espécies (reduzir a poluição,

os alimentos geneticamente modificados, etc.).

Aumento da esperança média de vida da população, mais evidente nos países

desenvolvidos, que leva a uma procura crescente de novas experiências e de novos

modos de vida por parte da população mais sénior.

15 Adaptado de FÓRUM TI 2011 - Tendências no Consumo e Impacto na Inovação e Desenvolvimento de Produtos e

Serviços, Prof. José Manuel Veríssimo, ISEG


89

Aparecimento de tribos urbanas, resultante de uma maior necessidade de pertença a

um grupo ou grupos onde os elementos se identificam uns com outros pelos ideais,

causas, hábitos, modos de vida e interesses em comum.

Crescente necessidade de isolamento do mundo exterior, motivado pelas ameaças

biológicas, sociais e culturais que poderão ser imprevisíveis.

Valorização de hábitos de infância e juventude e procura do conforto familiar são

também resultados do ritmo de vida acelerado e da necessidade de ligação às raízes.

Afirmação da individualidade na sociedade contemporânea através da moda, do estilo

de vida, etc.

Integração da mulher no mercado de trabalho com a exigência de adaptação nos

modelos relacionais, e com a sua crescente influência no consumo e

consequentemente das tendências de mercado.

Procura de novas experiências relacionadas com a descoberta de novos ambientes e

sensações fortes.

Impossibilidade de antever resultados ou transformações a médio longo prazo devido

à grande instabilidade económica, política e social.

Pressão profissional e stress associado têm levado a uma redescoberta dos pequenos

prazeres quotidianos e a recompensa pessoal através de pequenos luxos;

Redescoberta da consciência social e ética de consumo tem tido reflexo no seu

comportamento e hábitos de consumo, o que também influencia os mercados e

organizações.

Fruto das tendências e condicionantes de consumo identificadas, regista-se um incremento

de novas preocupações quotidianas que influenciam o dia-a-dia. A maior consciência da

integração do indivíduo num ecossistema global levou à emergência de, entre outros,

sistemas de comércio justo, produção e venda de artigos mais sustentáveis em termos de

consumo de energia (produtos de baixo consumo energético), aposta na utilização

sustentável dos recursos naturais (reutilização, reciclagem e renovação de produtos).

Consequentemente, a procura de produtos mais saudáveis, com maior qualidade e com

menor impacto ambiental tem gerado um aumento da procura de produtos endógenos e de

agricultura biológica.


90

Verifica-se também uma quebra de estereótipos e de rótulos e afirmação da identidade do

indivíduo que procura produtos diferenciados e que respondam às suas expectativas. É com

base nesta tendência de diferenciação e individualização do cliente que surgem novos

produtos turísticos que permitem ao cliente a construção da sua experiência de férias.

Também a alteração da estrutura familiar e do contexto de trabalho (trabalho por turnos,

horários de trabalho prolongados, concentração do emprego em áreas de acolhimento

empresarial, etc.) tem tido impacto no tempo que os indivíduos disponibilizam para a

execução das tarefas domésticas e para as atividades recreativas e de lazer.

As caraterísticas da sociedade de consumo têm condicionado fortemente o funcionamento dos

sistemas económicos mundiais e a sustentabilidade do meio ambiente assistindo-se à

colocação no mercado de produtos mais sustentáveis e à aposta na gestão e aproveitamento

dos recursos com base em modelos racionais.

Neste contexto, começaram a surgir, com maior vigor a partir dos anos 90 do século XX, novas

propostas no setor do turismo ligadas às preocupações ambientais que a população em geral

foi interiorizando e à crescente necessidade de contacto com a natureza e com diferentes

culturas e sociedades. Atendendo ao impacto que a atividade turística poderá ter no território,

como a perda do património cultural e a degradação ecológica, este tipo de preocupação, não

só motivou as pessoas a procurar destinos turísticos onde as caraterísticas naturais e culturas

se mantêm relativamente intactas, como também as estimula a aplicar boas práticas

ambientais durante a sua estadia num território. Esta tendência tem provocado um

crescimento exponencial do turismo sustentável, nas suas mais diversas variantes, como o

Turismo de Natureza, o Ecoturismo ou o Turismo Cultural, estando a converter-se num dos

principais vetores turísticos a nível internacional. Qualquer que seja a variante, esta tipologia

maior de turismo implica que se respeite “as comunidades locais e os viajantes, a herança

cultural e o ambiente”.16

Este é, pois, o ponto em que ambiente e sustentabilidade se encontram com o turismo, tendo,

segundo a UNESCO, os seguintes objetivos:

Conhecer os problemas e benefícios resultantes das várias formas de turismo,

designadamente em termos de igualdade social e de conservação ambiental;

16 UNESCO. “Teaching and learning for a sustainable future”.

(http://www.unesco.org/education/tlsf/mods/theme_c/mod16.html)

http://www.unesco.org/education/tlsf/mods/theme_c/mod16.html


91

Consciencializar os viajantes sobre as formas existentes de potencializar o bem-estar

das pessoas, e, simultaneamente, proteger o património natural e cultural; e

Promover o compromisso pessoal com as várias taxonomias de turismo que

contribuem para a maximização do desenvolvimento humano e da qualidade

ambiental.

Enquadradas neste contexto onde o contacto com a Natureza é cada vez mais valorizado, são

apresentadas duas tendências do Turismo de Natureza que têm revelado um crescimento

interessante:

O “backpack tourism”

O backpack tourism, que pode ser traduzido como “turismo de mochila” tem vindo a registar

um impacto cada vez mais significativo nas quotas do mercado turístico. O backpacker

corresponde ao turista voluntário ou viajante temporário que viaja na expetativa de

experienciar e tirar partido da novidade da mudança de ambiente, num período de tempo

relativamente longo e num tipo de viagem não recorrente.17

O perfil típico do backpacker enquadra-se preferencialmente na classe média de países como a

Alemanha, Reino Unido, Holanda ou países da Escandinávia, que procuram outros destinos

europeus ou internacionais que ofereçam um conjunto de produtos e serviços que sejam

competitivos na relação aventura/preço. Neste sentido, este tipo de turista prefere

acomodações económicas, o contato com a comunidade local e com outros viajantes, uma

agenda de viagem flexível e a ênfase em atividades informais.

O “experiential tourism”

Outro dos fenómenos em crescendo na atividade turística é o chamado experiential tourism ou

“turismo de experiência”. Contrariamente ao turismo de massas, esta é uma forma de turismo

que envolve as pessoas pela autenticidade da experiência que providencia e onde os

elementos distintivos são a natureza, a história e a cultura dos países recetores. Mais do que o

mero contacto com o património natural cultural ou histórico, este turista procura a

17 Cohen, E. Contemporary tourism: diversity and change. Elsiever. 2004.


92

“aprendizagem pela experiência”. Por este motivo, ele é também um indivíduo respeitador do

ambiente e da biodiversidade, deixando intocável o espaço que visita.18

Pese embora tenha começado nos anos 1980 como um tipo de turismo de pouco volume e

baixo impacto, estima-se que tenha uma preponderância significativamente maior, segundo a

tendência crescente do mercado do turismo a nível internacional.

b) Alterações demográficas

As alterações demográficas como o baixo índice de fecundidade, o aumento da esperança

média de vida, o elevado índice de envelhecimento e o aumento da emigração, estão a

transformar o perfil etário da população e a afirmar-se como desafios sociais complexos que

carecem de uma abordagem multidisciplinar.

As projeções populacionais desenvolvidas pelas Nações Unidas para Portugal mostram uma

transformação total na pirâmide etária da população, com uma completa inversão entre 1950

e 2050, evidenciando a eminente necessidade de repensar as políticas sociais.

18 Smith, L.W. “Experiential Tourism Standards: The Perceptions of Rural Tourism Providers”. International Journal

of Services and Standards. Volume 2. Nº 3. 2006.


93

Figura 33. Projeção da população por grupos etários e sexo para Portugal (valores absolutos)

Fonte: United Nations Department of Economic and Social Affairs/Population Division, World Population Prospects: The 2010,

Volume II: Demographic Profiles.

Estas tendências demográficas moldam o mercado e, consequentemente, geram novos

desafios e oportunidades económicas. No que se refere ao setor do turismo, o envelhecimento

da população tem provocado o aparecimento de novas atividades adequadas aos interesses

dos idosos e às suas condições físicas (turismo de natureza, turismo termal, etc.).

De acordo com a mais recente comunicação da Comissão Europeia sobre esta matéria, esta

faixa etária tem sido a que mais tem contribuído para os proveitos associados à atividade

turística, devido ao facto de dispor de mais tempo e de maior capacidade financeira.19 De igual

modo, o PENT 2013-2015 destaca a crescente segmentação da procura com destaque para o

mercado sénior que procura estabilidade, conforto e tranquilidade, mas também apresenta

disponibilidade para testar novas experiências na área do turismo.

19 European Commission. “Europe, the world’s No1 tourist destination a new political framework for tourism in

Europe”. COM(2010)352.


94

c) Alterações económicas

O turismo corresponde a um dos principais setores da economia portuguesa. As receitas

provenientes do turismo, em 2012, representaram cerca de 8,6 mil milhões de euros (+460

milhões de euros do que em 2011, ou seja, +5,6%) evidenciando, desta forma, uma tendência

crescente e positiva. Assim, no atual contexto de crise e instabilidade económica e financeira,

o turismo pode ser um importante contributo para o desenvolvimento e crescimento

económico do país, sendo contudo, segundo o PENT 2013-2015, aconselhável uma maior

prudência na projeção dos fluxos turísticos.

Tabela 18. Metas quantitativas para 2012-2015

INDICADORES CAGR

20 12-15 (%)

Tendência Melhoria de desempenho

Dormidas Estrangeiras 2,5% 3,7%

TOTAL 1,3% 3,1%

Balança turística

Receitas 5,3% 6,3%

Despesas -1,1% -0,2%

Saldo 8,5% 9,5%

Fonte: PENT 2013-2015, 2013

De acordo com o PENT 2013-2015, prevê-se um crescimento de 6,3% ao ano das receitas

provenientes da atividade turística. Na tabela anterior apresenta-se a tendência, que decorre

do comportamento das variáveis macroeconómicas dos mercados emissores, e o

correspondente resultado em termos de “melhoria de desempenho”, que compreende a

situação económica de cada mercado e o objetivo de, em 2015, melhorar a relação entre

dormidas e balança turística.

Por outro lado, o turismo corresponde a um dos principais setores geradores de emprego. No

entanto, este emprego é frequentemente de caráter temporário, resultando, desta forma,

num fraco investimento em formação e, consequentemente, na qualidade do serviço

prestado. Assiste-se a uma inversão desta tendência nalguns nichos de mercado, com a aposta

na qualificação dos recursos humanos e uma consequente melhoria da qualidade de serviços e

fidelização do cliente. Destacam-se, neste contexto, as seguintes tendências:

Definição de políticas de educação e formação para o turismo;

20 CAGR - Compound Annual Growth Rate


95

Desenvolvimento de competências em relação ao atendimento, serviço, gestão,

empreendedorismo e desenvolvimento do negócio;

Desenvolvimento de base de formação comum e transversal a todos os profissionais

do setor;

Formação em contexto real de trabalho e em áreas profissionais emergentes;

Extensão da formação a outros profissionais que interagem com o turista.

Outra tendência é a diminuição dos custos das viagens turísticas devido ao aumento do

número de parcerias público-privadas no que respeita ao desenvolvimento do produto,

marketing, vendas e gestão de destinos e à diminuição significativa do custo do transporte

aéreo devido à crescente liberalização do mercado e à expansão das companhias aéreas low-

cost.

Em suma, o processo de globalização permitiu uma maior abertura dos mercados e fomentou

a competição dos destinos turísticos que têm cada vez mais um público global.

d) Alterações tecnológicas

Em termos tecnológicos, os rápidos avanços a que assistimos têm permitido criar novos

dispositivos, aplicações e ferramentas com que lidamos no quotidiano. O rápido crescimento

da tecnologia de consumo e a queda dos custos unitários de processamento, armazenamento

e comunicações resultaram num aumento exponencial das informações disponíveis nas

organizações. De entre as diversas tendências tecnológicas destacam-se:

Novas aplicações com incrementos de compatibilidade e funcionalidade;

Melhoria da interação com o utilizador através de um crescente foco no

contexto/ambiente;

Densificação das redes sociais virtuais;

Economia do micro pagamento através do crescimento do mercado online;

Procura de novos dispositivos com maior desempenho mas também com melhor

design e ergonomia (tablets, etc.);

Novos dispositivos em 3D, em realidade aumentada e com touch screen.

A forma de disponibilizar os bens e serviços aos utilizadores também tem sofrido alterações,

considerando a emergência do comércio online e a melhoria permanente dos sistemas de

armazenamento e partilha de ficheiros através da utilização crescente da chamada “nuvem”.


96

Por outro lado, as novas tecnologias estão também a acompanhar as crescentes preocupações

ambientais, verificando-se um desenvolvimento de aparelhos e dispositivos de baixo consumo

energético.

A diversidade de experiências tecnológicas oferecidas ao utilizador apresenta um carácter cada

vez mais social. Plataformas como o facebook ou jogos sociais interativos têm como objetivo

principal oferecer um espaço de encontro e de partilha de interesses num contexto

desmaterializado, sendo simultaneamente um canal privilegiado de publicidade e promoção

de marcas que lhes estão associadas.

Em suma, o potencial da internet tem sido cada vez mais explorado para partilha de

informação, experiências sociais e efetuar trocas comerciais, possibilitando a oferta e procura

de bens e serviços inovadores, muitas vezes com pouco valor comercial mas com um carácter

único e/ou inovador.

No âmbito do turismo, será importante, sobretudo empresas que atuam nesta área, “disporem

das ferramentas e de conhecimento que permitam atuar neste novo contexto, desenvolvendo

estratégias de comunicação e de distribuição que respondam aos desafios” (PENT 2013-2015).

O PENT 2013-2015 destaca ainda a crescente segmentação da procura onde se destaca a

geração milénio, dependente de tecnologias de informação e que influencia outras gerações.

e) Mercados concorrenciais

Outro dos aspetos que tem provocado profundas alterações ao contexto refere-se à

emergência de novos concorrentes, que têm crescido em paralelo aos mercados tradicionais já

bem consolidados.

De acordo com a análise efetuada pelo PENT, verifica-se uma perda de quota de mercado dos

destinos do Mediterrâneo face a outros destinos concorrentes mas mantém-se uma forte

dependência do mercado britânico e germânico, os públicos que mais procuram o sul da

Europa com motivações de lazer.

Face a uma maior agressividade promocional e comercial de alguns dos mercados tradicionais

será importante diferenciar a oferta e apostar numa estratégia de comunicação consistente

que permita atingir o mercado-alvo. Ainda de acordo com o PENT 2013-2015 “é assim


97

fundamental trabalhar em cooperação, à escala do destino, obtendo massa crítica e sinergias

que concretizem a proposta de valor e capitalizem a marca «Destino Portugal»”.

6.1.2. Previsões do setor turístico

O turismo é um setor em expansão, tendo movimentado, segundo OMT, um valor superior a

1000 milhões de turistas em 2012 (ver Tabela 22). De entre as macrorregiões mais procuradas

à entrada do milénio, a Europa destacava-se como recetora do grosso da massa turística, com

um valor próximo dos 400 milhões de visitantes, seguida da América, da Ásia/Pacífico, da

África e do Médio Oriente.

Dados de 2012 da OMT demonstram que, no hiato temporal compreendido entre 2005 e 2012,

a Europa foi a região com menor percentagem de crescimento anual (2.5%), ainda que

continue a deter mais de metade da procura turística total (cerca de 52%), com distância

considerável para as regiões preferenciais que se seguem, Ásia/Pacífico (22,6%) e América

(15,8%).

As projeções da Tourism Towards 2030 apontam para que África e Ásia/Pacífico sejam os

destinos com maior crescimento entre 2010 e 2030, na ordem dos 5%, seguidos pelo Médio

Oriente (4,6%), América e Europa, com 2,6% e 2,3%, respetivamente. Neste contexto, em

2030, a Europa continuará a ser o principal ponto de chegada do turismo internacional, com

mais de 41% do total.

Ainda num plano prospetivo, a OMT prevê um crescimento constante do número de chegadas

internacionais, que poderão chegar a um valor próximo aos 1800 milhões em 2030. A verificar-

se esta tendência, significa que em 2030 o volume turístico internacional terá quase triplicado

face aos dados do ano 2000 (ver Tabela 22).

Tabela 19. Previsões da chegada de turistas internacionais

Ano Base

(milhões de pessoas) Percentagem de crescimento (%)

Percentagem de mercado (%)

2000 2005 2010 2012 2005-2012 2010-2030 2012 2030

Mundo 677 807 949 1035 3,6 3,3 100 100

Europa 388 449 486 534 2,5 2,3 51,6 41

Ásia/Pacífico 110 154 205 234 6,2 4,9 22,6 30


98

Américas 128 133 150 163 2,9 2,6 15,8 14

África 26 35 50 52 6,0 5 5,1 8,2

Médio Oriente

24 36 58 52 5,2 4,6 5 7,4

Fonte: Organização Mundial do Turismo, 2013

Quando se analisa o segmento de Turismo de Natureza verifica-se um crescimento anual

entre 20% e 34% no início dos anos 1990, destacando-se que, em 2004, esse crescimento era

cerca de três vezes superior ao crescimento da indústria do turismo como um todo.21

Confirmando esta tendência, o United Nations Environment Programme (UNEP) e a

Conservation International têm afirmado que a grande quota parte da expansão do turismo

ocorre nas áreas naturais ou tendo estas como referência.22

Mais recentemente, alguns analistas previam um “boom” no Turismo de Natureza, numa

altura em que o setor crescia já à razão de 20% ao ano. Nesta medida, aquele que pode ser

apelidado de “turismo experiencial”, que inclui, entre outros, o ecoturismo e o Turismo de

Natureza, é um setor que se espera ter o crescimento mais acentuado na próxima década.23

Segundo o PENT, o Turismo de Natureza enquanto principal motivo de viagem dos europeus,

correspondeu, em 2011, a aproximadamente 17 milhões de viagens, o que correspondeu a

cerca de 9% do total das viagens de lazer realizadas.

A experiência única que este tipo de turismo proporciona faz com que tenha um potencial de

crescimento sustentado dentro do espaço europeu. Em consequência, as deslocações

motivadas pelo desejo de interagir com a Natureza têm crescido a um ritmo médio anual de

7% nos últimos anos. O incremento perspetivado ficará a dever-se à tendência global da

massificação dos temas ambientais, à procura de destinos “purificadores” e ao “efeito moda”

de que estes começam a gozar.

21 World Tourism Organization. Press Release. June 2004.

22 Costas Christ. “Ecotourism is Transforming the Travel Industry”. Maine Center for Economic Policy. 2005

23 World Tourism Organization, “Global Forecasts and Profiles of Market Segment”. Vol. 7. Tourism 2020 Vision.

Madrid. 2001.


99

Mantendo-se todos os dados constantes, o crescimento prospetivo do Turismo de Natureza

para o espaço europeu poderá atingir os 43,3 milhões de viagens em 2015, significando isto

que, em pouco mais do que uma década, o número de viagens de Turismo de Natureza

cresça praticamente 100% (ver Figura 34. ).

Figura 34. Viagens de Turismo de Natureza na Europa [real e prospetivo]

Fonte: IPK International, citado no PENT 2013-2015 [atualização 2013]

No que concerne aos mercados emissores na Europa, a Alemanha e a Holanda destacam-se,

representando, conjuntamente, cerca de 45% do total das viagens de natureza. Embora em

termos relativos seja a Holanda que apresenta maior percentagem interna de cidadãos que

consomem Turismo de Natureza, com mais de 1/4 da população a realizar este tipo de viagem,

a Alemanha lidera em termos absolutos, com mais de 5 milhões de viagens em 2004 (ver

Figura 35).

Figura 35. Principais mercados emissores de viagens de Turismo de Natureza em 2004

Fonte: Turismo de Portugal, “10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal – Turismo de

Natureza”, 2006

0 5 10 15 20 25 30

2010

2011

2015

2020

Milhões

An

os

49%

15%

10%

9%

5%

2% 2%

9%

Alemanha

Reino Unido

Holanda

Escandinávia

França

Itália

Espanha

Outros


100

De acordo com o estudo do Turismo de Portugal, o facto de serem estes países a liderar a lista

de consumidores de Turismo de Natureza não se deve exclusivamente ao seu maior poder de

compra, mas também a fatores como a maior consciência ambiental por parte da sua

população, à predileção por destinos turísticos não massificados, à preferência crescente por

férias ativas em detrimento das férias passivas, à procura de experiências autênticas, bem

como à existência de pacotes de Turismo de Natureza na internet, facilmente acessíveis a um

número crescente de pessoas desses países.

As viagens de Turismo de Natureza efetuadas pelos europeus têm, na sua grande maioria, uma

duração superior a 4 noites (84,8%), com gastos que variam proporcionalmente ao destino, à

duração da estadia, ao tipo de atividades realizadas e à quantidade e qualidade de serviços

utilizados e à quantidade de informação disponível em várias plataformas online. Entre os

vários destinos de Turismo de Natureza, destacam-se os apresentados na tabela seguinte, sem

qualquer ordem específica.

Tabela 20. Principais países recetores de Turismo de Natureza

Europa África Ásia América do

Sul América

Central/Norte Oceânia

França Tanzânia Nepal Equador Costa Rica Austrália

Alemanha Quénia Índia Bolívia Guatemala Nova Zelândia

Escandinávia Namíbia Malásia Perú México

Espanha Botswana Singapura Argentina Estados Unidos

Itália África do Sul Chile Canadá

Irlanda Brasil


Natureza”, 2006

No caso específico de Portugal, a aposta neste tipo de turismo afigura-se lógica, uma vez que

assenta fundamentalmente nas caraterísticas do próprio território nacional em que cerca de

7,5% do território é classificado como Área Protegida e 1/5 como Área Classificada. No

Turismo de Natureza, o território assume-se não apenas como suporte das atividades

turísticas, mas principalmente como motivo de atração deste tipo de turismo.

Em virtude da elevada expressão dos fluxos internacionais gerados pelo Turismo de Natureza e

do elevado potencial de crescimento, este foi considerado produto estratégico pelo Turismo

de Portugal, figurando no PENT.


101

6.2. Caraterização da procura atual e potencial

6.2.1. Caraterização da procura turística atual em Portugal

No que toca à procura atual, os países que mais procuram Portugal como destino turístico são

a Alemanha, a Espanha, a França, os Países Baixos e o Reino Unido, sendo de evidenciar que a

Espanha, por si só, tem um peso semelhante ao somatório dos países referidos. Estes cinco

países são responsáveis por cerca de 65% da procura turística total em Portugal, volume que

não tem sofrido alterações significativas nos últimos anos.

Analisando as dormidas em empreendimentos hoteleiros em 2012, é possível constatar uma

maior percentagem de dormidas por parte de turistas nacionais (31,3%) e confirmar a

preferência dos mercados estrangeiros indicados anteriormente, com principal destaque para

o Reino Unido que lidera com 23,6% do total das dormidas, seguido pela Alemanha (13,5%),

Espanha (11,3%), França (8,1%), os Países Baixos (7,8%), o Brasil (4,2%), a Irlanda (3,6%) e a

Itália (3,2%). No total, isto significa que praticamente 69% das dormidas de não-residentes é

oriunda de países estrangeiros, ao passo que pouco mais de 31% provêm do mercado nacional

(ver Figura 36).

Figura 36. Dormidas em empreendimentos hoteleiros por país de origem, em 2012

Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2012

13,50%

11,30%

8,10%

4,20%

3,20%

7,80%

4,20%

23,60%

31,30%

24,70%

Alemanha

Espanha

França

Irlanda

Itália

Países Baixos

Brasil

Reino Unido

Portugal

Outros


102

No que se refere às regiões portuguesas mais procuradas por turistas, verifica-se uma

distribuição homogénea. Os turistas britânicos têm preferência pelo Algarve (70,7%), seguido

da R. A. da Madeira com um valor bastante inferior (17,9%); os alemães têm preferência pelos

mesmos destinos, com a Região Autónoma da Madeira a registar 35,8% e o Algarve 37,1%; os

espanhóis selecionam a região de Lisboa como predileta (34,8%), seguindo-se o Algarve

(23,7%), enquanto os turistas franceses apresentam preferência por Lisboa, Madeira e Algarve,

com 30,5%, 26,7% e 17,2%, respetivamente. Já os turistas oriundos dos Países Baixos também

preferem o Algarve (67%), embora tenham sido os irlandeses a demonstrar particular atração

pela região mais a sul de Portugal com 80,5%. Os brasileiros, por seu turno, concentraram-se

na região da capital (63,6%), ao passo que os italianos se distribuem por Lisboa (50,2%), Norte

(15,7%) e Centro (13%).

Já o mercado doméstico, quando justaposto ao mercado externo, consome relativamente

mais dormidas no Centro e Alentejo, havendo, por outro lado, maior equilíbrio na Região

Autónoma dos Açores e no Norte do país (ver figura abaixo).

61%

39%

Centro

Vistantes Portugueses

Visitantes Internacionais

52% 48%

Norte



26%

74%

Lisboa



69%

31%

Alentejo



25%

75%

Algarve




103

Figura 37. Tipologia de visitante por mercado nacional e internacional, em 2012

Fonte: INE, Estatísticas do Turismo, 2012

No que toca à estadia média, os turistas passam, em média, 3,9 noites em Portugal. Os

holandeses ultrapassam esta média atingindo 5,2 noites em média, seguidos, de perto, pelos

visitantes do Reino Unido, da Irlanda (5 dias) e da Alemanha (4,6 dias). Paralelamente, no

concerne ao local de estadia, foram os apartamentos turísticos que registaram o maior

número médio de estadias (5,4 dias), acompanhados pelos aldeamentos turísticos (4,7 dias) e

pelos hotéis-apartamentos (4,5 dias).

6.2.2. Caraterização da procura no Turismo de Natureza

Em Portugal, a procura associada ao Turismo de Natureza está avaliada num total aproximado

de 500 mil pessoas, 96% das quais originárias do mercado nacional, segundo o "Estudo sobre o

Sector do Turismo Ativo e de Natureza em Portugal", realizado pela Associação Anetura, em

2005. Os parcos 4% de turistas internacionais correspondem basicamente a clientes que

viajam para o nosso país por outros motivos e que acabam por participar em atividades de

Turismo de Natureza.

De acordo com o trabalho do Turismo de Portugal, a fraca capacidade de Portugal na

captação de turistas de natureza no mercado internacional deve-se, essencialmente, a dois

aspetos centrais. O primeiro respeita ao débil posicionamento do nosso país enquanto

destino de Turismo de Natureza no mercado internacional. Já o segundo, por força do

número incipiente de turistas externos, refere-se à inexistência de uma base de visitantes já

43%

57%

R.A. Açores



10%

90%

R.A. Madeira




104

presentes no nosso país que possam servir de target da comunicação e comercialização de

Turismo de Natureza, conceito vulgarmente conhecido como “procura secundária”.

Ainda assim, a elevada consideração por Portugal enquanto destino de Turismo de Natureza

junto dos mercados emissores, confere ao mercado português grande capacidade de

crescimento. Como se pode verificar na tabela abaixo, através de um inquérito realizado em

2006 junto de alguns países europeus, é visível que

a grande maioria dos inquiridos descreve Portugal

como um destino “muito adequado” e

“suficientemente adequado” (ver Tabela 21). Esta

perceção é particularmente alta nos mercados

italiano, espanhol e francês, sendo-o em menor

extensão para os mercados da Holanda e Alemanha

ainda que com números relevantes. No caso do

Reino Unido, Portugal não é entendido pela maioria

dos auscultados como destino de Turismo de

Natureza, o que pode ser explicado pelo facto de o nosso país ser vendido neste mercado

exclusivamente como destino de sol e praia.

Tabela 21. Perceção de Portugal como destino de Turismo de Natureza

País emissor

Sim, muito

adequado +

Sim, o

suficiente (%)

Sim, muito

adequado (%)

Sim, o

suficiente (%) Um pouco (%)

Não é

adequado (%)

Itália 91,1 43,9 47,2 8,3 0,7

Espanha 83,4 36,9 36,9 14 2,7

França 74,6 26,3 48,3 20,7 4,7

Holanda 59,5 16,1 43,4 29,1 11,4

Alemanha 55,5 23,1 32,4 34,8 9,7

Reino Unido 26,4 5,5 20,9 45,7 28


Natureza”, 2006

Em termos de segmentação, a procura relativa ao Turismo de Natureza pode ser globalmente

resumida em dois grandes tipos de consumidores: os consumidores de natureza de tipo soft e

os consumidores de natureza de tipo hard. Trata-se de dois tipos de cliente distintos no que


105

concerne ao seu perfil sociodemográfico, bem como aos hábitos de informação e de consumo

(ver Tabela 22).

Tabela 22. Perfil dos consumidores de Turismo de Natureza

Âmbito Consumidores de Natureza “Soft” Consumidores de Natureza “Hard”

Perfil sociodemogr

áfico

Quem são?

Famílias com filhos

Casais

Reformados

Jovens entre 20 e 35 anos

Estudantes e profissionais liberais

Praticantes/aficionados de desportos ou atividades de interesse geral

Hábitos de informação

Através de que meios se informam?

Informação interpessoal

Brochuras

Revistas especializadas

Clubes/associações

Internet

Que tipo de alojamento compram?

Pequenos hotéis de 3-4 estrelas

Casas rurais

Bed & breakfast

Alojamentos integrados na natureza (casas de campo, campismo, etc.)

Refúgios de montanha

Em que período compram?

Maioritariamente no Verão (época de férias)

Primavera e Verão, dependendo do tipo de atividade ou desporto

Quem compra?

Famílias, Casais

Grupos de amigos

Individual

Grupos de amigos

Quantas vezes ao ano compram?

1 a 2 vezes por ano Frequentemente (até 5 vezes)

Que atividades realizam?

Descansar e relaxar no meio rural

Caminhar e descobrir novas paisagens

Visitar atrativos interessantes

Fotografia

Praticar desportos ou atividades de interesse especial

Aprofundar o conhecimento da Natureza

Educação ambiental


Natureza”, 2006

Levando em linha de conta as caraterísticas intrínsecas e os recursos disponíveis nas Áreas

Protegidas em Portugal, o mercado de natureza soft é, porventura, aquele que deverá merecer

tratamento prioritário. Concorre para esta ideia fatores como: os requisitos relativamente

baixos em termos de oferta especializada, uma vez que a principal motivação destes

consumidores é apenas descansar e relaxar; a maior quota de mercado detida por este

segmento, em relação à procura total de Turismo de Natureza (ver Figura 38) e o maior

potencial de crescimento que lhe está associado, por comparação com o Turismo de Natureza

hard.


106

Figura 38. Percentagem de mercado – motivação principal


Natureza”, 2006

Dados mais recentes do ICNF, referentes a 25 das 44 Áreas Protegidas em Portugal24,

confirmam o potencial de crescimento do turismo ligado à natureza. Com efeito, no hiato de

tempo compreendido entre 2008 e 2012, o número de visitantes nos espaços em apreço

praticamente duplicou, passando de 115.837 visitantes no ano de 2008 para 229.248 no ano

de 2013 (Figura 39).

24 As 25 Áreas Protegidas consideradas nos dados de visitação do ICNF são: o Parque Nacional da Peneda Gerês, o

Parque Natural do Alvão, o Parque Natural do Douro Internacional, o Parque Natural do Litoral Norte, o Parque Natural de Montesinho, a Paisagem Protegida Serra do Açor, a Reserva Natural da Serra da Malcata, o Parque Natural Serra Estrela, o Parque Natural Serra São Mamede, o Parque Natural Tejo Internacional, a Paisagem Protegida Arriba Fóssil Costa Caparica, a Reserva Natural das Berlengas, o Parque Natural das Serras Aire e Candeeiros, o Parque Natural Sintra Cascais, o Parque Natural da Arrábida, o Parque Natural Vale do Guadiana, o Parque Natural SW Alentejano e Costa Vicentina, o Parque Natural da Ria Formosa, a Reserva Natural do Paul de Arzila, a Reserva Natural do Boquilobo, a Reserva Natural Dunas S. Jacinto, a Reserva Natural das Lagoas Stº André e Sancha, a Reserva Natural Estuário do Sado, a Reserva Natural Estuário do Tejo e a Reserva Natural Sapal CMVRSA.

10%

5%

40%

30%

15%

Interesse profundo/habitualna natureza

Desportos de aventura nanatureza

Descansar e relaxar nanatureza

Interesse básico/ocasional nanatureza

Interesse avançado/frequentena natureza


107

Figura 39. Número de visitantes nas AP de Portugal

Fonte: ICNF, Dados de visitação nas AP

Para além do notório aumento do número de visitantes, os mesmos dados deixam também

perceber uma tendência de transição naquele que é o consumidor típico do Turismo de

Natureza no nosso país. Lembrando que um dos hábitos de consumo mais comuns no

consumidor de Turismo de Natureza soft é “caminhar e descobrir outras paisagens”, deve

registar-se uma estagnação no tipo de atividades mais ligadas a este segmento,

nomeadamente os percursos pedestres. Na realidade, em termos de extensão de trilhos

realizados, não há uma diferença relevante entre a distância percorrida em 2008 (cerca de

1470 km) e aquela referente ao ano de 2011 (1548 km) ou de 2012 (1535 km) (ver Figura 40.).

Figura 40. Extensão de percursos pedestres realizados nas AP

Fonte: ICNF, Dados de visitação das AP

0 50000 100000 150000 200000 250000

2008

2009

2010

2011

2012

Nº visitantes

An

os

1400 1450 1500 1550 1600

2008

2009

2010

2011

2012

Km

An

o


108

Em sentido inverso, as atividades de Turismo de Natureza, que incluem o conjunto mais

abrangente e diversificado de atividades procuradas pelo segmento hard, cresceu cerca de

50% em apenas três anos (ver Figura 41. ).

Figura 41. Participantes em atividades de Turismo de Natureza nas AP


Confirmando este trajeto, tem sido também visível um crescimento assinalável no número de

empresas registadas no Registo Nacional dos Agentes de Animação Turística (RNAAT)25 que se

ocupam de atividades exclusivamente ligadas ao Turismo de Natureza. Em 2011, eram pouco

mais de 200 e em 2013 o número ultrapassava as 380.

Com vista a fomentar a procura, o Turismo de Portugal lançou, em 2012 e 2013, as duas

normas portuguesas de qualidade de serviços de Turismo de Natureza. A primeira, “Turismo

de Natureza - Empreendimentos de Turismo de Natureza” (4507:2012), pretende reconhecer

a qualidade dos serviços de Turismo de Natureza no que concerne ao alojamento e à sua

relação com o desenvolvimento sustentável e conservação dos valores ambientais e

paisagísticos. A segunda, “Turismo de Ar Livre - Atividades de Turismo de Natureza” (NP

4520:2013), visa promover práticas ambientais de excelência e premiar os serviços de

25 RNAAT: O Registo Nacional dos Agentes de Animação Turística, integrado no Registo Nacional do Turismo

(Turismo de Portugal), é uma plataforma eletrónica que congrega e disponibiliza informação sobre as empresas de animação turística e os operadores marítimo-turísticos que operam em Portugal (com exceção das empresas sedeadas na Região Autónoma dos Açores). Plataforma acessível em https://rnt.turismodeportugal.pt/RNAAT/ConsultaAoRegisto.aspx?Origem=CP&FiltroVisivel=True

0 5000 10000 15000 20000 25000 30000

2010

2011

2012

N.º de participantes

An

os

https://rnt.turismodeportugal.pt/RNAAT/ConsultaAoRegisto.aspx?Origem=CP&FiltroVisivel=True


109

qualidade reconhecidos pelo ICNF como atividades de Turismo de Natureza garantindo, por

um lado, a satisfação dos turistas, e, por outro, a conservação ambiental.

Em resumo, pode dizer-se que embora o mercado soft prefigure uma aposta mais segura no

curto/médio prazo, em virtude das baixas exigências e elevado potencial, isso não invalida que

Portugal elabore uma estratégia que responda às exigências de segmentos com interesses

mais específicos, e que têm vindo a procurar o nosso país para esse efeito em anos mais

recentes. Para isso, contribuirá a previsão do PENT, segundo o qual o crescimento previsto

para o Turismo de Natureza em Portugal será de aproximadamente 5%. Em função da sua

maior margem de desenvolvimento por comparação àquela dos países da Europa que têm já

fluxos importantes, esta taxa de crescimento poderá, inclusive, situar-se acima da referida.

6.2.3. Análise de receitas

6.2.3.1. Receitas globais do turismo

Numa perspetiva de contextualização geral das receitas associadas ao setor do turismo no ano

de 2013, são apresentadas algumas considerações a partir das análises estatísticas anuais

efetuadas pelo Turismo de Portugal.

Segundo o relatório “Os resultados do turismo – 4º trimestre e ano de 2013” do Turismo de

Portugal (dados disponibilizados pelo Banco de Portugal), o saldo da balança turística foi de 6,1

mil milhões de € em 2013. Em 2012 tinha sido de 5,7 mil milhões de €, o que significa que se

assistiu a um aumento de 8,3% (+470,4 milhões de €). No que se refere às receitas, estas

atingiram os 9,2 mil milhões de € o que representou, face a 2012, um acréscimo de 7,5%

(+644,1 milhões de €). Em relação às despesas, os valores foram de 3,1 mil milhões de €,

denotando também um aumento de 5,9% face ao ano anterior.


110

Tabela 23. Balança turística referente ao 4º trimestre de 2013 e ano de 2013

Fonte: Turismo de Portugal, “Os resultados do turismo – 4º trimestre e ano de 2013”, dados de BdP – Banco de Portugal

(valores provisórios), 2014

Em 2013, a França foi o primeiro mercado emissor de receitas turísticas, com uma

representação de 18% no total dos mercados estrangeiros. O seu contributo foi de 1,7 mil

milhões de €, valor que correspondeu ao aumento absoluto mais elevado do grupo que

constituiu o TOP 5. O Reino Unido seguiu-se no 2.º lugar, com 1,5 mil milhões de € de receitas

(16% de quota no total) e a Espanha ocupou a 3.ª posição, com 1,1 mil milhões de €. A

Alemanha e a Angola ocuparam os 4.º e 5.º lugares (com quotas de 10% e 6%,

respetivamente).

Tabela 24. Principais países emissores de receitas turísticas



No ano de 2013, o saldo da balança turística prestou um contributo de 6,1 mil milhões de €

para o saldo da balança corrente que assim atingiu um saldo positivo de 1,0 milhões de €.

Sem o contributo do setor do turismo, a balança corrente teria, em 2013, um saldo negativo

de 5,2 mil milhões de €.


111

Tabela 25. Balança corrente referente ao 4º trimestre de 2012 e 2013 e aos anos de 2012 e 2013



6.2.3.2. Receitas da Rede Nacional de Áreas Protegidas

Numa nota prévia, cumpre referir que a aferição correta e minuciosa das receitas provenientes

das visitas turísticas às Áreas Protegidas não é um exercício simples. Com efeito, a análise das

receitas está quase exclusivamente dependente dos dados contabilizados pelas entidades

gestoras das AP e estes dados são contabilizados de formas distintas por parte de cada

entidade gestora. Neste contexto, verifica-se um obstáculo à quantificação acurada dos

benefícios monetários decorrentes da atividade turística bem como a uma eventual análise

comparativa entre as receitas geradas em cada AP.

Por esta razão, os dados abaixo apresentados, embora sejam efetivamente os existentes e

disponíveis, devem ser interpretados com a devida cautela, tendo em conta a sua limitada

fiabilidade, e relativizando-se o alcance de eventuais ilações deles decorrentes.

Perante este cenário, resulta clara a necessidade de estruturação de um sistema harmonizado

de contabilização das receitas, comum a todas as Áreas Protegidas, que deverá incluir uma

definição prévia do portfólio de serviços e atividades pelos quais as Áreas Protegidas poderiam

cobrar, e que permitiria a apresentação de um relatório regular de receitas ao ICNF,

possibilitando uma melhor compreensão da evolução e variação das mesmas.

O facto de a RNAP estar sob administração de uma entidade pública - o ICNF, cujo principal

objetivo é zelar pela conservação ambiental das Áreas Protegidas, faz com que a obtenção de

receitas e lucro não seja uma prioridade aquando da definição de uma estratégia para a marca

que lhes estará associada. Não obstante, este contexto não impede que se avaliem as receitas

enquanto meio de garantia de maior sustentabilidade e autonomia na administração das AP

por parte das entidades gestoras.


112

As receitas aqui analisadas correspondem à informação disponibilizada pelo ICNF, através dos

dados de visitação que forneceu e que contemplam 25 das 45 AP, dentro do período temporal

compreendido entre 2008 e 2012. Consideradas conjuntamente, ao longo dos cinco anos, as

25 AP sob análise realizaram um valor aproximado total de 570 mil euros, o que representa

uma receita média anual agregada na ordem dos 114 mil euros, e, por sua vez, uma receita

média pouco superior a 4500 euros de cada Área Protegida, por ano (ver Tabela 26). Trata-se

de um valor manifestamente reduzido, para o potencial que estas áreas agregam quer pelo

seu carácter único e pela sua biodiversidade, quer pelo conjunto de experiências que poderão

ser desenvolvidas para o visitante e turista.

Tabela 26. Receitas registadas nas AP no período 2008 a 2012

Descrição Valor

Receita total

(2008, 2009, 2010, 2011 e 2012) Aproximadamente 570.000 €

Receita média anual agregada Cerca de 114.000 €

Receita média anual por AP Cerca de 4500 €


Acresce, ainda, que a grande maioria destes espaços tem receitas que se situam abaixo do

valor médio anual de 4500 euros. Sob um outro prisma de análise, isto significa que são apenas

8 as AP que têm receitas acima deste valor médio, sendo que estas, por si só, representam

78% do total anual obtido pelas 25 AP em conjunto (ver Figura 42.).

Figura 42. Distribuição de receitas nas AP


440.959,30 €; 78%

126.771,55 €

8 Áreas Protegidas com faturação anual média acima de 4500 €

Restantes


113

Além da evidente polarização das receitas, existe também um diferencial muito significativo

entre as Áreas Protegidas com maiores e menores receitas.

Tabela 27. Diferencial de receita média anual entre as AP

Áreas Protegidas com maior receita média anual Áreas Protegidas com menor receita média anual

Área Protegida Receita média anual Área Protegida Receita média anual

Parque Natural da Ria Formosa

26.264,00 € Reserva Natural das Lagoas Stº André e Sancha

67,00 €

Parque Natural Sintra Cascais

16.730,00 € Reserva Natural do Boquilobo

351,00 €

Parque Nacional da Peneda Gerês

10.530,00 € Paisagem Protegida Arriba Fóssil Costa Caparica

430,00 €

Parque Natural da Serra Estrela

9.234,00 € Reserva Natural do Paul de Arzila

460,00 €


9.073,00 € Reserva Natural das Berlengas

490,00 €


No que diz respeito aos grandes números e à sua evolução plurianual, estes demonstram que,

com exceção do ano de 2009 em que registou um crescimento das receitas superior a 100%

face ao ano anterior, estas têm vindo a decrescer consecutiva e expressivamente desde então,

encontrando-se, em 2012, no ponto mais baixo desde 2008 (ver Figura 43.). Salienta-se que o

decréscimo das receitas tem acontecido em correlação inversa com o aumento do número de

visitantes que estas AP têm vindo a verificar (ver Figura 43).

Figura 43. Variação anual das receitas das AP


€0,00 €50.000,00 €100.000,00 €150.000,00

2008

2009

2010

2011

2012

An

os


114

Estas receitas provêm, na sua totalidade, das principais infraestruturas ligadas às próprias AP,

como as estruturas de receção, os auditórios e o alojamento, mas também de atividades como

as visitas guiadas e os eventos, além da concessão de licenças. Esclarecedor quanto à

importância das infraestruturas quer para a manutenção das AP, quer para a captação de fluxo

turístico, é o facto de, em agregado, representarem cerca 60% do total das receitas. Contudo,

deve registar-se o impacto das visitas guiadas, eventos e taxas sobre as licenças atribuídas,

que, no seu conjunto, correspondem a aproximadamente 40% das receitas (ver Figura 44. ).

Figura 44. Alocação das receitas no interior da AP


Conclusões

Há uma tendência inversamente proporcional entre o número crescente de turistas e o

decréscimo das receitas nas AP no período temporal compreendido entre 2008 e 2012;

É notório um subaproveitamento das atividades sujeitas a pagamento no interior da AP,

tendo em consideração a singularidade e autenticidade da experiência vivida;

Há um potencial económico-financeiro associado às AP que está relativamente

inexplorado e que poderia ser repensado, na exata medida em que não colocasse em

causa a sustentabilidade e conservação ambiental prioritárias nestes espaços;

Os Parques Naturais da Ria Formosa e de Sintra Cascais são os que geram maiores

receitas, algo que se deve, por maioria de razão, ao fato de estarem integradas ou

11.867,75 €; 2%

125.664,75 €; 22%

106.489,85 €; 19%

87.185,42 €; 15%

31.219,80 €; 6%

205.008,28 €; 36%

Auditórios

Eventos

Alojamento

Visitas Guiadas

Taxas de licenças deanimação ambiental

Estruturas de receção


115

próximas de zonas turísticas de grande fluxo ou grandes metrópoles, casos do Algarve e

de Lisboa e Sintra, respetivamente. Já o Parque Nacional da Peneda Gerês e o Parque

Natural da Serra da Estrela surgem na tabela das mais proveitosas, em virtude de serem

creditados e visitados pela experiência que proporcionam como destinos de Turismo de

Natureza, independentemente da localização geográfica.

Sendo certa a disparidade de receitas existente entre as AP, motivadas por fatores

diversos (a dimensão, a disponibilidade de infraestruturas, os recursos disponíveis, a

localização, entre outros), o diferencial de receitas permitiu perceber que não existe uma

atuação em rede por parte das AP, que permita encontrar e capitalizar pontos de contato

entre elas, sejam eles temáticos, geográficos ou de outra índole. Isto pode ajudar a

explicar porque o Parque Natural Sintra Cascais é um dos que gera maiores receitas, ao

passo que a Paisagem Protegida Arriba Fóssil Costa Caparica está entre as que menos

receitas obtiveram.


116

7. ANÁLISE SWOT

Tabela 28. Análise SWOT

Pontos Fortes Pontos Fracos

Existência de uma Rede Nacional de Áreas Protegidas

Articulação de uma estratégia de marketing para promoção externa das Áreas Protegidas

Condições climatéricas ótimas à prática do Turismo de Natureza em Portugal

Visibilidade/difusão das AP como destino turístico

Riqueza do património natural, histórico e cultural associado às Áreas Protegidas

Gestão articulada e integrada das Áreas Protegidas

Oferta turística diversificada nas Áreas Protegidas, mais abrangente que o turismo de natureza

Desafios ao equilíbrio entre a sustentabilidade ambiental e a atividade turística nas Áreas Protegidas

Propostas de valor e caraterísticas diversas e únicas das várias Áreas Protegidas

Relação ténue entre as entidades gestoras, o tecido económico local, a administração local e os atores-chave

Dispersão geográfica das Áreas Protegidas por todo o território nacional

Estratégia e iniciativas de valorização mútua da oferta (dos atores locais em relação às AP e vice-versa)

Qualidade reconhecida da cadeia produtiva de turismo associada às Áreas Protegidas

Exploração de segmentos complementares com potencial (ex.: turismo cultural, etc)

Existência de produtos identificativos do território e de excelência comprovada (IGP, DOP, etc.)

Valorização do potencial e associação a marcas e produtos macrorregionais já existentes

Diversidade e número de entidades com atividades relacionadas com as AP

Infraestruturas de apoio à visitação em algumas das Áreas Protegidas – inexistência, horários, etc.

Existência de entidades com trabalho desenvolvido no âmbito da conservação e valorização destes territórios e da sua microeconomia

Sinalética e material de comunicação das AP

Vasto conhecimento técnico e científico associado às AP (espécies e território)

Modelos de gestão de informação e monitorização de desempenho das AP - controlo e contabilização das receitas e da visitação

Potencial das tradições e eventos locais para o aumento da visibilidade das AP


117

Oportunidades Ameaças

Criação de uma marca que estimula o funcionamento em rede e a promoção articulada das AP

Crise económica internacional

Apoio político e institucional à criação da marca Natural.PT

Riscos e ameaças à conservação ambiental e conservação da natureza decorrentes da atividade turística

Promoção da gestão partilhada das AP e mobilização dos atores locais

Posição geográfica periférica de Portugal em relação aos principais mercados concorrentes a nível europeu

Desenvolvimento do mercado turístico de natureza, a nível nacional e internacional - Otimização/renovação de pacotes turísticos

Forte concorrência internacional por parte de novos destinos turísticos e de destintos de turismo de natureza consolidados a nível europeu

Crescimento da notoriedade de Portugal como destino de turismo de qualidade

Sazonalidade da atividade turística, incluindo do Turismo de Natureza

Portugal como destino turístico com uma das maiores taxas de crescimento a nível mundial, no segmento do turismo de natureza

Menor capacidade relativa de difusão/promoção nas redes

Relação competitiva qualidade/preço de Portugal como destino de turismo de natureza

Menor capacidade relativa de inserção no touring turístico

Introdução do Turismo de Natureza entre as prioridades do setor em Portugal, à escala nacional, regional e local

Eventual saturação de segmentos turísticos no próprio país (ex: sol e praia) e de destinos concorrentes de turismo de natureza a nível europeu

Potencial de complementaridade do turismo de natureza com outros segmentos turísticos consolidados a nível nacional

Proximidade de Portugal face a outros destinos turísticos a nível europeu (Portugal enquanto “Porta de Entrada”)

Potencial de dinamização da economia local e regional a partir do turismo de natureza

Acessibilidades em diferentes modos de transporte (avião, carro, comboio, barco) em Portugal e, por extensão, das AP

Disponibilidade de verbas no próximo ciclo de programação financeira comunitária – para a conservação da natureza e para o apoio direto ao tecido económico

Crescente sensibilidade dos consumidores para a green economy e para produtos “amigos do ambiente”


118

8. DEFINIÇÃO DO MODELO DE NEGÓCIO

8.1. Inputs dos atores-chave envolvidos

A definição de uma estratégia consistente e coerente para a marca exige o envolvimento dos

atores-chave através de um processo participativo. Desde o arranque do trabalho foi

desenvolvido um trabalho de proximidade com o Grupo de Trabalho do ICNF e com entidades-

chave que serão fundamentais para a concretização da estratégia e, portanto, para a

construção e consolidação da marca no mercado.

De acordo com o estabelecido na metodologia de trabalho (D1), foram concretizadas diversas

tarefas de envolvimento dos atores-chave, tais como:

Desenvolvimento e disseminação de um questionário online para recolha de

informação recolhida junto de entidades locais que desenvolvem a sua atividade em

estreita ligação com as AP;

Realização e dinamização de workshops de estratégia, sob a forma de sessões de

design thinking, com o intuito de recolher contributos dos atores-chave para a

definição da estratégia e modelo de negócio a adotar para a marca Natural.PT.

Os workshops foram realizados com o objetivo de apresentar o trabalho desenvolvido e

receber os contributos dos agentes locais no que se refere à definição estratégica do modelo

de negócio associado à marca. Estes workshops foram realizados em 4 datas e locais distintos

de modo a abranger o território de Portugal continental:

29 de abril – Workshop Sul, realizado no Centro de Educação Ambiental de Marim, em

Quelfes, Olhão

30 abril – Workshop Lisboa e Vale do Tejo, realizado no Complexo das Salinas do

Samouco, em Alcochete

7 maio – Workshop Norte, realizado na Sede do Parque Natural do Alvão, no Largo dos

Freitas, em Vila Real

8 maio – Workshop Centro, realizado na Quinta do Soqueiro, Rua Cónego António

Barreiros, em Viseu

Os workshops de estratégia seguiram o seguinte programa:


119

Apresentação do projeto – ICNF

Apresentação do trabalho – ISCTE/SPI

PARTE I. Enquadramento

PARTE II. Trabalho desenvolvido

2.1. Levantamento dos recursos existentes e elementos constituintes da marca

2.2. Público-alvo e parcerias estratégicas para a marca

2.3. Possíveis modelos de gestão da marca

2.4. Exemplos – boas práticas

PARTE III. Dinâmicas – recolha de contributos

Dinâmica 1: A marca – recursos constituintes e os seus requisitos

Dinâmica 2: Construção da marca - público-alvo e parcerias estratégicas

Dinâmica 3: Construção da marca – modelo de gestão

PARTE IV. Tribuna livre

Estas sessões foram iniciadas com a apresentação do projeto e a descrição dos procedimentos

envolvidos na candidatura do projeto “Parques de Portugal: uma rede de destinos de turismo

da natureza que valorize espaços naturais classificados” ao PO Assistência Técnica (FEDER -

Quadro de Referência 2014-2020), por parte do ICNF. De seguida, procedeu-se à apresentação,

pelo ISCTE/SPI, da metodologia adotada no âmbito dos “Serviços de Apoio à Definição da

Estratégia e Plano de Gestão da marca associada à Rede Nacional de Áreas Protegidas”, assim

como ao ponto de situação do trabalho realizado e à implementação de 3 dinâmicas de grupo,

no sentido de facilitar a recolha de contributos dos presentes.

Nestas sessões de design thinking propôs-se que, perante um problema complexo, fosse

adotado um novo olhar, com um ponto de vista mais empático que permitisse colocar as

pessoas no centro do desenvolvimento de um projeto e gerar resultados mais coerentes com

as suas expectativas e, ao mesmo tempo, financeiramente interessantes e tecnicamente

possíveis de serem transformados em realidade.

As dinâmicas de design thinking realizadas nos workshops regionais procuraram explorar as

temáticas mais relevantes para a construção da estratégia da marca, designadamente, os

recursos/elementos que a podem constituir e os respetivos requisitos, o público-alvo e as

parcerias estratégicas, assim como o modelo de gestão.


120

Figura 45. Breve descrição das dinâmicas de design thinking utilizadas nos workshops de estratégia Fonte: ISCTE/SPI, 2014

A discussão em grupos de trabalho26 precedeu a apresentação e partilha de resultados,

permitindo a recolha de diversos contributos que refletem as perspetivas dos atores-chave.

A síntese do trabalho desenvolvido é apresentada de seguida e, de forma mais detalhada, em

anexo.

Dinâmica 1

Como resultado do trabalho desenvolvido na primeira dinâmica, é possível verificar a

existência de alguns elementos preferenciais para a criação da marca: as atividades de

animação, o alojamento, a restauração, os produtos artesanais, os produtos agroalimentares e

o comércio, ainda que este último seja sujeito a algumas condicionantes para integrar a marca.

O património histórico e cultural, material e imaterial, foi também referido como potencial

elemento a constituir a marca, não obstante o facto de estar incluído nas atividades de

26 Para a realização das dinâmicas, procurou-se criar grupos de trabalho heterogéneos, constituídos por entidades

de tipologias diferentes (municípios, ADL, ICNF, etc.). A lista de presenças dos workshops regionais encontra-se em anexo.

DIN

ÂM

ICA

3

DIN

ÂM

ICA

2

DIN

ÂM

ICA

1

A marca– recursos constituintes e requisitos a cumprir

•Trabalho em grupo

•Objetivo: Recolha de contributos sobre os recursos/elementos constituintes da marca e os requisitos que estes deverão cumprir

Construção da marca - público-alvo e parcerias estratégicas

•Trabalho em grupo

•Objetivo: Recolha de contributos sobre a criação/adesão à marca e a comunicação/ promoção externa da marca (Quem envolver? Como mobilizar?)

Construção da marca – modelo de gestão

•Partilha de ideias (individual)

•Objetivo: Recolha de contributos sobre possíveis modelos de gestão da marca – cenários


121

animação que utilizam o território (nas suas mais diversas valências) como base para a

dinamização de atividades de lazer, desporto e recreio.

Os requisitos indicados pelos grupos de trabalho em todos os workshops regionais estão

fundamentalmente associados às seguintes exigências:

Garantia de qualidade dos produtos e serviços a disponibilizar pela marca, cumprindo

normas de conduta, nomeadamente, de atendimento, de segurança alimentar, higiene

e segurança física que permitam oferecer ao cliente/público um produto de qualidade

reconhecida.

Valorização dos produtos endógenos e tradicionais pelo facto de servirem como meio

de promoção do modo de vida rural e sustentarem a economia local. A utilização de

produtos locais e regionais nos serviços de restauração, assim como na oferta de

produtos agroalimentares e artesanais (não alimentares) deverá ser condição de

adesão à marca.

Integração de boas práticas ambientais nos requisitos para promover a

sustentabilidade dos espaços e dos recursos abrangidos pela marca.

Satisfação dos requisitos legais previstos para cada uma das atividades como

condição fundamental para a sua integração na marca.

A necessidade de serem efetuados ajustes nas condições de visitação e acolhimento

das AP, assentes na receção, informação e sinalização que permitam que estas

estejam aptas a corresponder às necessidades e expectativas do público.

Dinâmica 2

A dinâmica 2 teve como objetivo a recolha de contributos relativamente às entidades a

mobilizar para a criação/adesão à marca e para a sua comunicação. De acordo com as

entidades auscultadas, destacam-se os seguintes aspetos relativos à mobilização para a adesão

à marca:

A forma de mobilizar os agentes para a adesão à marca passa fundamentalmente pela

organização de workshops e sessões de esclarecimento sectoriais e/ou regionais que

permitam dar a conhecer o âmbito de abrangência da marca e comunicar os benefícios

da sua adesão.

Os municípios são vistos como os principais agentes facilitadores, que permitirão

chegar aos agentes económicos locais e à comunidade local.


122

Além destas entidades, foram também referidas outras entidades, como as

Associações de Desenvolvimento Local (ADL), que poderão favorecer a dinamização de

parcerias relevantes para a consolidação da marca.

No que se refere à comunicação da marca, destaca-se:

O papel dos agentes institucionais como o Turismo de Portugal, as Entidades

Regionais de Turismo e as embaixadas portuguesas no estrangeiro para a promoção

da marca. À escala local, destacou-se o papel dos municípios.

A utilização das redes sociais e do portal da marca em conjunto com uma ligação

estreita à comunicação social foram apontadas como fatores de sucesso na

promoção e comunicação da marca.

Dinâmica 3

Na dinâmica 3 foi solicitado aos presentes os seus contributos relativamente à gestão e

operacionalização da marca. As considerações recolhidas constam em anexo ao presente

relatório.

Figura 46. Workshops de estratégia



123

8.2. Definição do âmbito de abrangência da marca

Como referido anteriormente, a marca Natural.PT é uma iniciativa de promoção integrada do

território, dos produtos e dos serviços existentes nas AP e na sua envolvente próxima e que

com elas partilhem valores e princípios de sustentabilidade e valorização da natureza e dos

recursos endógenos. A marca Natural.PT pretende associar-se a um produto integrado, cujo

elemento âncora é o território da RNAP (Parque Nacional, Parques Naturais, Reservas

Naturais, Paisagens Protegidas e Monumentos Naturais), assente na valorização de produtos e

serviços (promovidos por múltiplas entidades) numa lógica de intervenção e promoção

conjunta e equilibrada entre a conservação da biodiversidade e o estímulo à economia local.

Neste contexto torna-se essencial a definição dos elementos constituintes do produto que se

pretende associar à marca, considerando que será a sua articulação, e capacidade de gestão

integrada, o âmbito de abrangência da mesma.

8.2.1. Elementos constituintes da marca

A definição de um produto e respetiva abrangência é um processo complexo no qual se

pretende identificar, articular de forma clara e promover os elementos que um turista

consome durante uma viagem/experiência de recreio e lazer. Neste processo de construção da

marca o que a seguir se descreve como produto corresponde aos elementos corpóreos da

marca a criar.

Com este objetivo, na Figura 47, é esquematizada a proposta de elementos constituintes do

produto associado à marca, realçando-se a sua interdependência e complementaridade para o

desenvolvimento de um produto forte e orientado para as expectativas dos potenciais

consumidores/clientes. A proposta apresentada responde às seguintes questões:

“O que consome/pode consumir o cliente quando procura produtos e serviços

associados à marca?”

“Que tipo de experiências o cliente procura nas AP e na sua envolvente quando

escolhe este destino?”

A proposta apresentada no esquema seguinte reúne os elementos que deverão integrar a

marca, procurando uma orientação para o cliente. Pretende-se, fundamentalmente, que a

marca se apresente como um produto único e integrado, associado à RNAP e ao seu papel de


124

alavancagem da economia local. Numa perspetiva de desenvolvimento local, a marca deverá

integrar e oferecer, ao seu consumidor/cliente, as AP como elemento central e as atividades e

produtos das entidades e agentes económicos que atuam neste território e/ou que

potenciem o desenvolvimento das AP, seja através da valorização económica, social e

cultural, seja através da valorização científica. Neste sentido, a marca Natural.PT deverá ser

materializada nos seguintes elementos:

Áreas Protegidas, materializadas numa oferta assente no património natural, em

estruturas (receção, museus, centros de interpretação ambiental, painéis

interpretativos, etc.), assim como programas e serviços de apoio à visitação e

equipamentos de lazer e recreio existentes na AP (cais flutuantes, equipamentos

fluviais, de montanha, etc.), disponibilizadas pelas entidades responsáveis pela sua

gestão;

Serviços de apoio à atividade turística, designadamente, a integração da oferta das

unidades de alojamento, unidades de restauração, atividades de animação turística e

espaços de venda de produtos identitários/endógenos que incorporem os valores da

marca;

Produtos identitários, designadamente, os produtos agroalimentares (produtos

transformados e não transformados), os produtos artesanais (produtos não-

alimentares, utilizando matéria-prima natural, matéria processada e materiais

reciclados/reaproveitados) e os produtos identitários imateriais (elementos culturais)

que reflitam a autenticidade dos territórios abrangidos pelas APs e que respeitem os

valores da marca Natural.PT;

Conhecimento e investigação através do reconhecimento de projetos de investigação

de instituições de ensino e de conteúdos didáticos e pedagógicos (livros, jogos, etc.)

desenvolvidos por empresas e/ou instituições, que abordem a temática das Áreas

Protegidas, numa perspetiva de valorização do conhecimento científico, incitando à

sua proteção e promovendo a visitação;

Território, através do reconhecimento das entidades responsáveis pela administração

local, designadamente, as autarquias, que assumem um papel determinante na

promoção do desenvolvimento sustentável do território. Pretende-se integrar na

marca Natural.PT as autarquias cujas intervenções estejam em consonância com os

valores da marca Natural.PT, nomeadamente, através da implementação de ações

direcionadas para a conservação da natureza e proteção e valorização do património


125

cultural e edificado, da existência, no concelho, de rotas, percursos e pontos de

interesse turístico aptos para a visitação e da aplicação de boas práticas na área da

sustentabilidade (promoção da mobilidade sustentável, eficiência energética, entre

outros).

Figura 47. Abrangência da marca - Elementos constituintes do produto e marca


Pretende-se, portanto, que a marca valorize e potencie as especificidades territoriais

referentes à biodiversidade, à cultura e ao património através da integração de todos os

agentes públicos e privados com ligação às AP e da comunidade local no processo de criação

e consolidação da marca. O saber-fazer, os costumes, as tradições e o modo de vida em

contexto rural são alguns dos aspetos que acrescentam valor à marca Natural.PT uma vez

que são fatores de diferenciação dos seus elementos constituintes.


126

8.2.2. Recursos-chave a mobilizar

Neste contexto, para além da identificação dos elementos constituintes da marca importa

sistematizar quais os stakeholders responsáveis pelos mesmos e que, por esse motivo, é

fundamental envolver neste processo. Na figura seguinte apresenta-se, de forma esquemática,

a identificação dos stakeholders responsáveis pela construção da marca, salientando-se que as

entidades locais (públicas e privadas) possuem um papel acrescido enquanto suas

clientes/consumidoras de primeira linha.

Figura 48. Stakeholders responsáveis pelos elementos constituintes da marca - âmbito de atuação


Em síntese, as entidades locais (públicas e privadas), as entidades externas (nacionais e

estrangeiras) e a comunidade local constituem-se como parceiros-chave neste processo, pela

possibilidade de associar à marca todos os elementos identificados e que extravasam o âmbito

de atuação das entidades gestores das AP (ICNF/Municípios/outras entidades), essencialmente

focado na conservação da natureza e biodiversidade e na gestão das estruturas de apoio e

programas de visitação.

No âmbito e abrangência da marca importa também identificar os recursos-chave necessários

para o adequado funcionamento do modelo de negócio. Neste contexto é pertinente


127

identificar os recursos físicos, imateriais, intelectuais, financeiros e humanos associados a cada

stakeholder, conforme apresentado na tabela seguinte.

Tabela 29. Recursos-chave associados à marca, por stakeholder

Recursos ICNF Entidades gestoras das AP de âmbito local e regional

Entidades privadas locais e comunidade local

Entidades externas

Recursos físicos

Estruturas de apoio à visitação (centros de interpretação, polos de receção, painéis de interpretação, etc.)

Estruturas básicas (wc, balneários, etc.)

Equipamentos de recreio e lazer

Património edificado

Estruturas de apoio à visitação (museus, centros de interpretação, polos de receção, painéis de interpretação, etc.)


Estruturas básicas (wc, balneários, etc.)

Património edificado


Outras estruturas de apoio à visitação (restauração, alojamento, comércio, serviços)

-

Recursos imateriais e intelectuais

Património natural

Registo da marca (INPI)

Know-how

Património natural

Património histórico e cultural (imaterial)

Know-how

Know-how

Know-how

Dinamização/integração em redes de cooperação

Recursos financeiros

Receitas da atividade

Apoios financeiros Fundos Europeus Estruturais e de Investimento (FEEI)






Recursos humanos

Equipa de gestão ICNF

Técnicos responsáveis pela receção, informação/interpretação, acompanhamento das visitas e manutenção dos espaços das AP

Recursos humanos das entidades gestoras das AP de âmbito local e regional

Técnicos responsáveis pela receção, informação/interpretação, acompanhamento das visitas e manutenção dos espaços das AP

Recursos humanos das empresas e entidades locais

População local

Artesãos

Produtores

Recursos humanos / experiência e competências técnicas


8.3. Identificação dos públicos-alvo / clientes

A construção da proposta de valor exige a prévia identificação das necessidades do(s)

público(s)-alvo (também denominado “clientes” ao longo do documento). Assim, considerando

o âmbito e abrangência da marca apresentados anteriormente, identificam-se as seguintes

tipologias de clientes:


128

a) Entidades locais responsáveis pelos elementos constituintes da marca: Estas

correspondem aos clientes de primeira linha da marca, uma vez que delas depende a

sua materialização, sendo por esse motivo prioritário garantir o seu processo de

adesão.

b) Consumidores finais: Estes correspondem às pessoas (individuais ou coletivas) que

comprarão os produtos e serviços da marca, podendo por isso ser denominados de

clientes finais.

Figura 49. Públicos-alvo / clientes da marca


8.3.1. Entidades locais - segmentação e motivações

Com base nas tipologias de clientes/públicos-alvo identificadas, apresenta-se uma proposta de

segmentação sustentada nas tendências nacionais do Turismo de Natureza e respetivas

motivações associadas. Esta informação é fundamental no formato de comunicação a

implementar.

Os clientes de primeira linha da marca referem-se, como indicado anteriormente, às entidades

(públicas e privadas) e população local que residem e exercem as suas atividades na AP e

entidades locais

(públicas e privadas) Marca / produto

Consumidores (visitantes, turistas, empresas, escolas,

investigadores, etc.)

• Empresas locais (incluindo produtores e artesãos)

• Administração pública local • Associações de desenvolvimento • População local • Entidades na área do ensino,

investigação e produção de conteúdos (Investigadores nacionais e estrangeiros e editoras)

• Visitantes / turistas de natureza soft e natureza hard, i.e. consumidores com interesse em experiências relacionadas com a natureza (menor e maior intensidade e dificuldade)

• Empresas em diversos setores de atividade que possam ter interesse em comprar e revender a marca (intermediários com o consumidor)

• Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos com interesse no património natural como objeto de estudo, demonstração e investigação


129

envolvente próxima e que, como tal, são beneficiárias diretas de toda a estratégia e

intervenções associadas à valorização das AP e das atividades económicas a elas agregada.

Conhecer as motivações deste público é fundamental para a concretização da marca de acordo

com as suas expectativas.

Face ao exposto, atendendo às suas particularidades, é possível segmentar as entidades locais

nas tipologias apresentadas na Tabela 30.

Tabela 30. Tipologias de público-alvo – construção da marca


A auscultação das entidades locais, cuja atividade se realiza em estreita ligação com as AP,

possibilitou identificar um conjunto de estrangulamentos e necessidades27 expresso por esta

tipologia de público. As necessidades mais destacadas revelam essencialmente lacunas em

termos de comunicação interna (sinalética, material promocional, inexistência de uma

estratégia de comunicação, etc.) e falta de articulação entre entidades, não só em termos de

comunicação mas também em termos operacionais, o que coloca entraves no

desenvolvimento das respetivas atividades.

De forma sintética apresentam-se as necessidades mais mencionadas pelas entidades

responsáveis por atividades económicas estratégicas para a construção da marca:

27 Auscultação realizada por questionário disponibilizado online com a resposta de 287 entidades.

Público-alvo

Construção da marca

Empresas Locais

•Unidades de restauração

•Unidades de alojamento

•Empresas de animação turística

•Unidades de comércio a retalho

•Produtores e artesãos (através de associações)

Administração pública local e

subregional

Associações de desenvolvimento

local População local

Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos

•Investigadores nacionais e estrangeiros;

•Editoras.


130

Falta de comunicação /promoção externa (material promocional, presença online,

presença em eventos nacionais e internacionais);

Falta de comunicação interna (oferta turística pouco organizada, falta de diálogo

com os agentes locais, material promocional desatualizado e pouco apelativo);

Falta de transportes/dificuldades de acessibilidade interna (para as AP e dentro das

AP);

Escassez de sinalética interior para os pontos de interesse e para os espaços

específicos (pistas, equipamentos, parques recreativos, etc.) e desadequação desta

(falta de uniformização)

Degradação dos equipamentos básicos de receção/apoio ao visitante (balneários,

wc, etc.);

Horários dos serviços da AP desadequados (centros de interpretação, centros de

receção ao visitante, etc.)

Falta de formação dos recursos humanos (atendimento, línguas estrangeiras,

poucas competências para acompanhamento de visitas, etc.)

Escassez de programas específicos, direcionados para público (ex.: educação

ambiental, etc.)

Reduzido nº de atividades de animação turística devido às restrições

regulamentares e jurídicas;

Problemas de gestão de resíduos;

Reduzida fiscalização (combate à poluição e ao vandalismo);

Pouca integração e mobilização da população local;

Lacunas de ordenamento do território (ex.: inexistência de uma Carta de Desporto

e Natureza;

Falta de articulação público-privada (inexistência de estratégia conjunta com

agentes locais).

Com base no exposto, pese embora as motivações das tipologias deste público-alvo

apresentarem algumas diferenças, evidencia-se uma motivação comum: a procura de

reconhecimento e visibilidade das atividades económicas e do território, onde estas

entidades atuam.

Na sequência do exposto, na Tabela 31, são apresentadas algumas das motivações mais

relevantes que poderão ser potenciadas através da criação da marca Natural.PT.


131

Tabela 31. Segmentação e motivação do público-alvo – construção da marca

Segmentos Motivação

Empresas locais,

produtores e

artesãos

Geração de receitas

Fidelização de clientes

Atração de novos clientes

Visibilidade da sua atividade no mercado

Promoção dos seus produtos e serviços

Reconhecimento da qualidade dos produtos e serviços

Diferenciação da atividade

Criação de novas oportunidades de negócio

Administração

pública local

(municípios)

Qualidade de vida da população residente

Fixação de residentes

Fixação de empresas

Empregabilidade: aumento do número de postos de trabalho

Conservação e valorização do património natural e da cultura local

Atração de visitantes e turistas

Visibilidade/prestígio do município

Mobilização dos cidadãos para a cidadania e para a responsabilidade social

Coesão social

Promoção do desenvolvimento local

Qualidade ambiental

Associações de

desenvolvimento

Atração de novos associados

Estabelecimento de novas parcerias e integração em redes de cooperação

Conservação e valorização do património natural e da cultura local

Promoção do desenvolvimento territorial e/ou setorial

População local

Qualidade de vida

Empregabilidade

Visibilidade/prestígio do município

Preservação e valorização da cultura local

Coesão social

Qualidade ambiental

Investigadores

Disseminação e divulgação dos estudos/resultados alcançados

Locais de teste e experimentação da investigação

Desenvolvimento de projetos de investigação associados a rede de entidades

Editoras

(desenvolvimento

de conteúdos)

Reconhecimento da qualidade científica dos conteúdos elaborados

Criação de novas oportunidades de negócio – especialização no património

natural e cultural das AP


Fidelização de clientes e atração de novos clientes

Visibilidade da empresa no mercado




132

As empresas e editoras terão como maior motivação a geração de receitas, procurando

orientar a sua atividade para o lucro. Paralelamente, a fidelização dos seus clientes e a procura

de novos através de uma maior abrangência da sua atividade constitui uma premissa

fundamental para o sucesso.

Por sua vez, a administração pública local (municípios) apresenta como motivações mais

relevantes, a melhoria da qualidade de vida dos seus habitantes, procurando oferecer

condições sociais, económicas e ambientais de qualidade para atrair e fixar população e

empresas e assim garantir o crescimento e desenvolvimento local.

Em relação à população local, esta tem como motivação o usufruto de qualidade de vida,

resultante de um conjunto de condições que o território lhe oferece. Além das motivações

socioeconómicas que lhe permite usufruir de boas condições de vida, a população é também

agregadora e transmissora da cultura local que procura preservar ao longo de gerações.

8.3.2. Consumidores - segmentação e motivações

Atendendo às particularidades do público-alvo que se pretende atrair, é possível segmentar os

consumidores finais em três tipologias, conforme apresentado na tabela seguinte.

Tabela 32. Tipologias de público-alvo – consumidores finais da marca


Público-alvo

Consumidores finais da marca Turistas e visitantes

•Consumidores de natureza soft

•Consumidores de natureza hard

Empresas

•Empresas de distribuição alimentar nacionais e estrangeiras

•Empresas de distribuição não-alimentar nacionais e estrangeiras

•Operadores e empresas do setor do turismo


•Instituições de ensino superior

•Investigadores nacionais e estrangeiros

•Instituições de ensino básico e secundário

•Editoras


133

Turistas e visitantes

A transformação dos valores e estilos de vida predominantes nas sociedades atuais tem

provocado modificações no comportamento social e o crescimento de alguns segmentos como

o Turismo de Natureza. A procura de espaços naturais para fins turísticos e recreativos resulta,

entre outros motivos, da saturação do turismo convencional também apelidado de turismo de

massas e da maior consciencialização ecológica por parte do consumidor.

De acordo com as tendências de mercado apresentadas no capítulo anterior, os potenciais

visitantes e turistas que irão consumir a marca Natural.PT, têm procurado os espaços naturais

como alternativa ao turismo convencional marcado pela massificação dos produtos turísticos e

pela saturação dos espaços pela elevada afluência de visitantes. A esta tendência não é alheio

o modo de vida quotidiano, com uma crescente percentagem da população a residir nas

cidades e a experimentar diariamente situações de grande stress, optando assim, nos

momentos de lazer e recreio, por espaços que ofereçam calma e tranquilidade e experiências

únicas, geralmente espaços rurais.

Acompanhando o paradigma ecológico/sustentável da sociedade contemporânea, o turista

manifesta uma crescente sensibilidade pelo meio ambiente, não só no que se refere à

conservação da paisagem natural mas também às catástrofes naturais, ao aquecimento global

e à utilização e valorização sustentável dos recursos disponíveis. A sua maior

consciencialização sobre a importância dos recursos naturais e do impacto do Homem no

ambiente tem favorecido o crescimento e desenvolvimento do Turismo de Natureza.

Complementarmente, devido à cada vez maior escassez de tempo disponível, é dada especial

importância à possibilidade de disfrutar de experiências estruturadas com um conjunto de

serviços de qualidade (receção, informação/interpretação, animação turística, alojamento,

restauração, etc.) associado.

Neste contexto é importante conhecer o perfil geral do consumidor de Turismo de Natureza,

no que se refere às suas motivações e procurar orientar a comunicação externa da marca de

acordo com as suas expectativas. Com base no estudo setorial “Turismo de Natureza” (Turismo

de Portugal, 2006), a principal motivação do Turismo de Natureza consiste em “Viver

experiências de grande valor simbólico, interagir e usufruir da Natureza”, sendo possível

distinguir dois segmentos com perfis e motivações diferentes:


134

• Consumidores de natureza soft: consumidores com interesse em experiências que se

baseiem na prática de atividades ao ar livre de baixa intensidade (passeios, excursões,

percursos pedestres, observação da fauna, etc.).

• Consumidores de natureza hard: consumidores com interesse em experiências

relacionadas com a prática de desportos na Natureza (rafting, kayaking, hiking,

climbing, etc.) e/ou de atividades que requeiram um elevado grau de concentração ou

de conhecimento (birdwatching, etc.).

Tabela 33. Segmentação e motivação dos visitantes e turistas


Consumidores de

natureza soft

(individuais ou em

grupo)

Descansar

Contemplar a paisagem

Praticar atividades físicas de baixa intensidade

Visitar elementos turísticos de interesse cultural e arquitetónico

Aprofundar o conhecimento científico sobre o meio

Usufruir de serviços com comodidade e segurança

Contribuir para a proteção ambiental

Contribuir para o desenvolvimento sustentável local

Consumidores de

natureza hard

(individuais ou em

grupo)

Divertir-se

Praticar atividades físicas de elevada intensidade

Procurar experiências que envolvam algum risco/atividades radicais

Contemplar a paisagem

Aprofundar o conhecimento científico sobre o meio

Contribuir para a proteção ambiental

Contribuir para o desenvolvimento sustentável local


As motivações dos consumidores de Turismo de Natureza baseiam-se fundamentalmente no

usufruto dos espaços naturais e no interesse em conhecer as caraterísticas do território de

suporte. A sua sensibilidade para a ecologia e para a sustentabilidade é uma das principais

caraterísticas que se materializa no interesse pela observação da paisagem e pelo

aprofundamento do conhecimento científico sobre a biodiversidade, mas também pela

necessidade de “contribuir positivamente para o desenvolvimento turístico do destino que

visitam, seja ajudando a atribuir valor e a preservar as atrações naturais, seja gerando recursos


135

económicos através do seu gasto para as economias dos espaços rurais”28. Deste modo, a

experiência da visitação é essencialmente valorizada pelo:

• Relaxamento e descanso proporcionado pelos espaços naturais;

• Atividades físicas que poderão ser desenvolvidas nos espaços naturais;

• Conhecimento adquirido sobre o meio;

• Envolvimento no meio.

Apesar de se verificarem algumas semelhanças entre ambos os segmentos, regista-se a

procura de atividades físicas de menor intensidade por parte dos consumidores soft e de uma

maior comodidade, revelada pela preferência pelo alojamento convencional (3 ou 4 estrelas,

bed and breakfast, etc.).

Neste contexto importa perceber quais os mercados prioritários de aposta dos consumidores

relativos ao Turismo de Natureza.

Apesar do posicionamento do nosso país enquanto destino de Turismo de Natureza no

mercado internacional ainda ser incipiente, existe uma elevada consideração por Portugal

enquanto destino de Turismo de Natureza junto dos mercados emissores (ver Ponto 6.2.2).

Este dado é particularmente evidente nos mercados italiano, espanhol e francês, sendo-o com

menor preponderância na Holanda e Alemanha, ainda que com números muito interessantes.

No caso do Reino Unido, Portugal não é entendido pela maioria dos auscultados como destino

de Turismo de Natureza, o que pode ser explicado pelo facto de o nosso país ser vendido neste

mercado como destino de sol e praia.

A identificação de mercados prioritários tem por base a análise de fluxos internos e externos

de pessoas (residentes e/ou passageiros), no contexto nacional e internacional. Esta análise é

desenvolvida com apoio do estudo “Desafios do Turismo em Portugal 2014”, publicado

recentemente pelo Turismo de Portugal29.

28 Turismo de Portugal, “10 produtos estratégicos para o desenvolvimento do Turismo em Portugal – Turismo de

Natureza”, 2006.

29 “O Turismo em 2012” (TP, 2013). Governo de Portugal, Ministério da Economia.


136

Figura 50. Passageiros desembarcados de voos internacionais (em cima); Volume de passageiros* e

evolução dos mercados externos, TOP 10 (milhares) - 2012

Fonte: Turismo de Portugal, 2013

De acordo com a Figura 50, em 2012, passaram pelo aeroporto de Lisboa sensivelmente 6,7

milhões de passageiros, o que revela um aumento na ordem dos 4,6% entre o ano de 2011 e

2012. Durante o mesmo período, os mercados externos que mais passageiros trouxeram a

Portugal foram o Reino Unido, a França, a Espanha e a Alemanha.

Relativamente à dinâmica de fluxos de passageiros associados a portos marítimos em território

continental, observa-se que o porto mais movimentado (cruzeiros e passageiros) foi o de

Lisboa.


137

Figura 51. Movimento de cruzeiros – 2012 (à esq.); Passageiros em trânsito - 2012 (à dir.)

Fonte: Turismo de Portugal, 2013

Em relação às viagens de residentes nacionais, em 2012, 91% de residentes optou por destinos

nacionais, tendo como principal motivo a visita a familiares ou amigos (48,3%) e logo de

seguida, as atividades de lazer, recreio ou férias (41,5%).

Figura 52. Destino das viagens dos residentes (quota) – 2012 (à esq.); Viagens dos residentes, por destino e

principal motivo (quota) - 2012 (à dir.)

Fonte: INE Turismo de Portugal, 2013

Enquanto destino turístico, é evidente a diversidade relativa à procura interna e externa nas

diferentes regiões. Isto é, se por um lado a região do Alentejo apresenta uma procura interna

mais evidente, as regiões da Madeira e de Lisboa denotam uma procura externa mais

elevada (ver Figura 53).

9,0%

91,0%

Estrangeiro Portugal


138

Figura 53. Representatividade da procura interna e externa nas NUTS II e nas Regiões Autónomas (2012);

Equilíbrio entre a oferta e a procura – variação 2002/2012

Fonte: Turismo de Portugal, 2013 e PwC Portugal, 2014

De salientar, que segundo dados recentes, os fluxos externos mais significativos se encontram

associados ao mercado espanhol, italiano, francês e brasileiro.

52,3 60,7

26,2

69

24,6 42,9

10,4 31,3

47,7 39,3

73,8

31

75,4 57,1

89,6 68,7

Norte Centro Lisboa Alentejo Algarve Açores Madeira Portugal

Portugal Estrangeiro


139

Figura 54. Receitas de turismo por mercados, TOP 5 - milhões de €, variação % 2012/11 (em cima); receitas turísticas por mercado emissor (em baixo)

Fonte: Turismo de Portugal, 2013 e PwC Portugal, 2014.

É possível, para a globalidade do destino Portugal, posicionar os mercados emissores de

acordo com a sua atual penetração e crescimento perspetivado, conforme apresentado na

Figura 55.

2.958,6

341,0

813,5

1.123,7

1.462,4

1.446,3

3.165,7

480,1

871,7

1.105,4

1.445,9

1.536,9

+7,0%

+40,8%

+7,1%

-1,6%

-1,1%

+6,3%

Outros

Angola

Alemanha

Espanha

Reino Unido

França2012 2011

40,4% 42,4% 42,9%

10,0% 10,1% 10,4%

13,8% 12,8% 11,8%

18,0% 16,8% 16,8%

17,8% 17,9% 18,1%

2011 2012 out-13

Outros Alemanha Espanha Reino Unido França


140

Figura 55. Mercados Emissores

Fonte: Gabinete do Ministro da Economia e do Emprego, Plano Estratégico Nacional do Turismo - Revisão do plano de

desenvolvimento do turismo no horizonte de 2015

No que se refere ao segmento Turismo de Natureza, de acordo com o PENT30, os principais

mercados emissores a nível europeu são a Alemanha, Reino Unido, Holanda, Escandinávia,

França e Itália (91% do mercado europeu).

Com base no exposto, na seleção de mercados prioritários foram distinguidos dois tipos de

mercados estratégicos:

Mercados de crescimento: França, Brasil;

Mercados de diversificação: Itália, Escandinávia;

Mercados de consolidação: Portugal, Espanha, Alemanha, Reino Unido, Holanda.

Portugal conta com uma importante base de partida devido à

qualidade e quantidade dos seus recursos naturais, pelo que

a comunicação deverá incidir não só no mercado interno

como também no público estrangeiro dos países referidos,

adeptos de destinos não massificados, e sensibilizados para

as questões ambientais e de desenvolvimento sustentável.

30 Gabinete do Ministro da Economia e do Emprego, Plano Estratégico Nacional do Turismo - Revisão do plano de

desenvolvimento do turismo no horizonte de 2015.


141

Figura 56. Mercados prioritários em termos de captação de consumidores finais


Empresas revendedoras da marca

Outra das tipologias de consumidores a atrair serão as empresas que desenvolvem a sua

atividade em diversos setores e que possam ter interesse em comprar e revender a marca

(intermediários com o consumidor).

Neste âmbito, referem-se os seguintes segmentos:

Empresas de distribuição alimentar nacionais e estrangeiras que procuram produtos

agroalimentares para distribuição nacional e internacional (comércio por grosso ou a

retalho).

Empresas de distribuição não-alimentar nacionais e estrangeiras que procuram

produtos artesanais (não-alimentares) para distribuição nacional e internacional

(comércio por grosso ou a retalho).

Operadores e empresas do setor do turismo que procuram destinos turísticos para

oferecer aos seus clientes (operadores turísticos, agencias de viagens, empresas de

transporte de passageiros – aéreo, marítimo, rodoviário, etc.).

Apesar de terem um interesse específico em diferentes elementos constituintes da marca, as

suas motivações são muito semelhantes (ver tabela seguinte) como a seguir se apresenta.

Mercados de crescimento

França

Brasil

Mercados de diversificação

Itália

Escandinávia

Mercados de consolidação

mercado nacional

Espanha

Alemanha

Reino Unido

Holanda


142

Tabela 34. Segmentação e motivação das empresas revendedoras da marca


Empresas

revendedoras

da marca

Geração de receitas / aumento do volume de negócios

Diversificação da oferta através de produtos únicos e diferenciados que possam ser

de alto valor acrescentado

Entrada em novos mercados




A riqueza e singularidade dos recursos naturais e paisagens que integram as AP poderão

potenciar a atração de instituições de ensino e formação, assim como de investigadores,

editoras, produtoras de conteúdos científicos, entre outros com interesse no património

natural como objeto de estudo, demonstração e investigação.

Considerando os diversos níveis de ensino e respetivas exigências dos curricula e faixas etárias

abrangidas, seria importante criar programas de visitação, adaptados às necessidades

específicas de cada um dos públicos. As atividades propostas deverão abordar, de forma

integrada, a problemática da conservação do património natural e, sempre que possível do

património histórico e cultural, enquadrando os aspetos geológicos, climáticos, botânicos,

faunísticos e históricos.

Neste âmbito, referem-se os seguintes segmentos:

Instituições de ensino superior

Investigadores nacionais e estrangeiros

Instituições de ensino básico e secundário

Editoras


143

Tabela 35. Segmentação e motivação das entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos


Instituições de

ensino

superior

Locais de visita de estudo que integrem as valências lúdica e pedagógica

Promoção do processo ensino-aprendizagem através de novos métodos e técnicas

didáticas

Locais de teste e experimentação

Conhecimento científico em áreas temáticas específicas

Desenvolvimento de projetos de investigação em áreas específicas

Investigadores

Locais de teste e experimentação


Desenvolvimento de projetos de investigação em áreas específicas

Instituições de

ensino básico

e secundário

Locais de visita de estudo que integrem as valências lúdica e pedagógica

Promoção do processo ensino-aprendizagem através de novos métodos e técnicas

didáticas


Editoras

Reconhecimento da qualidade científica dos conteúdos elaborados

Criação de novas oportunidades de negócio – especialização científica e técnica no

património natural e cultural das AP




Visibilidade da empresa no mercado


8.4. Proposta de valor da marca

A proposta de valor da marca corresponde à sua ideia central e ao modo como esta pretende

ser reconhecida no mercado. De uma forma simples, a proposta de valor deve mostrar ao

cliente/consumidor porque deve aderir/comprar esta marca em detrimento de outra similar.

A proposta de valor é a base conceptual que irá permitir desenvolver um modelo de negócio

capaz de competir no seio de um mercado globalizado e exigente, com capacidade de

transformar os recursos das AP e da sua envolvente num produto diferenciador e de eleição.

8.4.1. Elementos diferenciadores e proposta de valor da marca

A proposta de valor da marca (Figura 57) tem por base o levantamento dos recursos

existentes, a identificação dos elementos que a constituem e dos públicos-alvo, reforçando-se

desde já a relevância de ser assumida por todos os stakeholders envolvidos.


144

A marca apresenta como principais elementos diferenciadores a singularidade e excelência

ambiental do território que promove (AP), a diversidade de produtos e a qualidade dos bens

e serviços oferecidos no interior da AP e na sua envolvente, numa lógica integrada e focada

no cliente.

Baseada nos elementos diferenciadores, a proposta de valor apresentada (Figura 57) exige a

estruturação de uma ampla oferta de experiências, cuja concretização implica:

A minimização de constrangimentos associados à articulação e envolvimento de um

elevado número de entidades;

A garantia da estabilidade ecológica a longo prazo, com especial preocupação para o

equilíbrio entre a valorização e conservação dos recursos naturais e a atividade

humana.

Figura 57. Proposta de valor da marca


Assente na biodiversidade e sustentabilidade ambiental, na qualidade dos produtos e serviços

e no envolvimento da comunidade local, a proposta de valor da marca apresenta uma

Natural.pt - Património Vivo

Qualidade ambiental das Áreas Protegidas e conservação da

biodiversidade

Qualidade de equipamentos e serviços de apoio à visitação (atendimento e

acompanhamento do visitante)

Especificidades culturais (património, cultura, modo de vida rural, saber-fazer,

tradição, etc.)

Qualidade e autenticidade de produtos endógenos

Qualidade e diversidade do comércio e serviços de apoio ao visitante

Qualidade de acolhimento da comunidade local

Qualidade do território, assente na sustentabilidade e valorização dos

recursos


145

proposta de valor sustentada em sete pilares (ver Figura 57 e Tabela 36) e que se sintetiza no

seguinte mote:

Neste contexto, é exigido ao ICNF e às entidades locais envolvidas/a envolver na construção e

promoção da marca, o cumprimento de múltiplos pressupostos que garantam que a proposta

de valor seja efetivamente uma realidade oferecida aos consumidores. Esses pressupostos são

apresentados na tabela seguinte.

Tabela 36. Pressupostos da proposta de valor da marca

Proposta de valor assente nos seguintes pilares

Pressupostos

Qualidade ambiental das Áreas Protegidas e conservação da biodiversidade

Diversidade de recursos naturais (ecossistemas, flora e fauna, etc.)

Paisagens naturais singulares

Proteção e conservação dos espaços naturais

Limpeza e manutenção cuidada das áreas de visita

Monitorização regular da qualidade do ar

Monitorização regular da qualidade da água

Qualidade de equipamentos e serviços de apoio à visitação

Boas acessibilidades à AP com sinalética à entrada da AP, à saída das autoestradas próximas e nos centros urbanos mais próximos

Existência de infraestruturas de acolhimento com horário de funcionamento adequado às necessidades

Boa receção e acompanhamento do visitante com atendimento cuidado

Existência de material promocional atrativo e diversificado, com informação sobre os locais de interesse da AP, os equipamentos de apoio à visitação e outras informações práticas

Existência de estruturas museológicas e centros de interpretação ambiental com horário de funcionamento adequado às necessidades

Existência de diversidade de programas direcionados para o público-alvo;

Existência de guias turísticos e monitores, com boas competências científicas que dominem várias línguas

Existência de sinalética de orientação e informação dos pontos de interesse;

Existência de equipamentos básicos (wc, balneários, etc.) na AP ou noutros locais (fora da AP) devidamente sinalizados

Existência de áreas de descanso

Existência de equipamentos de lazer e outros espaços recreativos devidamente sinalizados

Ampla e variada oferta de rotas e itinerários (extensão, dificuldade, etc.) adaptados a diversas tipologias de público e devidamente sinalizados

Qualidade e diversidade do comércio e serviços de apoio ao

Existência de um conjunto de entidades de animação turística que oferecem uma diversidade de experiências com alto conteúdo recreativo, de aprendizagem lúdica e artística



146


8.4.2. Visão, missão e valores/atributos da marca

À proposta de valor da marca Natural.PT estão associados a visão, missão e valores que a

seguir se identificam.

Visão da marca

A visão responde à questão “Como queremos o futuro da marca?”

Natural.PT, uma aposta integrada na biodiversidade e na cultura de Portugal.

Uma marca de confiança reconhecida nacional e internacionalmente como símbolo de

qualidade e excelência e de apoio ao desenvolvimento de base local.

Missão da marca

A missão responde à questão “Qual a razão da existência da marca?”

visitante Bom funcionamento de prestadores de serviços de apoio: aluguer de equipamentos e materiais, transporte, etc.

Existência de alojamento integrado na AP ou na sua envolvente

Existência de unidades de restauração integradas na AP ou na sua envolvente

Existência de comércio de proximidade na AP ou na sua envolvente

Existência de serviços médicos e de segurança na AP ou na sua envolvente

Especificidades culturais

Existência de património histórico e arquitetónico em bom estado de conservação

Oferta de um conjunto de experiências com alto conteúdo recreativo e pedagógico associado às especificidades territoriais em termos de património, cultura, modo de vida rural, saber-fazer, tradição, etc.

Qualidade e autenticidade de produtos endógenos

Existência de produtos de qualidade certificados

Sinalização dos locais de venda de produtos

Boa relação qualidade/preço

Oferta de experiências lúdico-pedagógicas associadas à produção de produtos locais

Qualidade de acolhimento da comunidade local

Simpatia e disponibilidade demonstrada pela população local

Conhecimento sobre o território e cultura/tradições

Qualidade do território, assente na sustentabilidade e valorização dos recursos

Valorização e conservação do património natural, paisagístico e cultural

Promoção de boas práticas ambientais associadas à mobilidade, energia e gestão dos recursos


147

A missão da marca é representar um produto integrado associado ao património

natural nacional de exceção, assegurando a conservação dos valores naturais e

socioculturais das Áreas Protegidas e a valorização das atividades e saberes

tradicionais e autênticos de Portugal, projetando-os nacional e internacionalmente.

Valores/atributos da marca

Neste ponto a questão que se coloca é “Quais os valores pelos quais se pauta a atuação da

marca?”

Propõe-se um conjunto de valores que deverão ser percecionados pelas diferentes tipologias

de clientes da marca Natural.PT e pelos quais se deverá pautar a atuação de todas as

entidades envolvidas e, consequentemente, a experiência proporcionada aos consumidores:

Autenticidade: a marca representa territórios e produtos preservados e genuínos/

identitários;

Sustentabilidade: a marca assenta na conservação de habitats e valores ambientais e

culturais, com base num modelo sustentável do ponto de vista ambiental e

económico;

Qualidade/confiança: a marca representa os espaços naturais de exceção e os

produtos e serviços a eles associados, com a garantia de cumprimento de padrões de

qualidade elevados em que o consumidor obterá uma experiência única;

Responsabilidade: a marca representa um património nacional que deve ser gerido e

valorizado por todos;

Proximidade: a marca promove e valoriza o envolvimento e a aposta em relações de

proximidade e na capacitação das comunidades locais, sendo uma iniciativa de cariz

bottom up;

Conhecimento: a marca agrega um espólio de conhecimento sobre o meio físico e

cultural nacional.

As entidades aderentes à marca deverão impreterivelmente partilhar estes valores e contribuir

para a sua crescente afirmação e reconhecimento.


148

Figura 58. Valores da marca


8.4.3. Comunicação da proposta de valor – dimensões e objetivos de comunicação

e benefícios e ganhos da integração da marca

Complementarmente à proposta de valor e à identificação dos elementos estratégicos, que

devem ser as bases de toda a estratégia de comunicação, identificam-se alguns benefícios

associados à marca que deverão ser comunicados e que serão relevantes para a garantia de

fidelização de clientes:



149

Legenda:

Figura 59. Benefícios para os clientes da marca


A comunicação é uma dimensão crucial da estratégia da marca dado dela depender não

apenas a afirmação da mesma no universo dos consumidores finais, mas também porque dela

depende a mobilização dos denominados clientes de primeira linha, i.e., as entidades locais

responsáveis pelos elementos que se pretende constituam o produto que a marca representa.

Com base no exposto nos pontos anteriores e de acordo com o levantamento dos recursos

existentes e potenciais a integrar a marca, foi possível constatar a necessidade de maior

esforço de articulação da comunicação por parte de todas as entidades envolvidas e do reforço

e diversificação de formas de comunicação, para aumentar o alcance da mensagem e reforçar

a visibilidade externa da marca e dos elementos que a corporizam.

Deste modo, e considerando os clientes/públicos-alvo definidos, considera-se relevante que a

estratégia de comunicação contemple as seguintes dimensões (Figura 60):

Comunicação interna, essencialmente orientada para as entidades locais responsáveis

pelos elementos constituintes da marca, tendo em vista o seu envolvimento na sua

construção e afirmação;


150

Comunicação externa, orientada para os consumidores da marca (turistas e visitantes,

empresas revendedoras da marca e entidades de ensino, investigação e produção de

conteúdos), com o intuito de a promover e disseminar junto daqueles que irão usufruir

do produto integrado.

Figura 60. Dimensões da estratégia de comunicação da marca


A comunicação interna deve ser destinada às entidades locais, sejam elas produtoras e/ou

prestadoras de serviços ao visitante, e à comunidade onde as AP se encontram integradas.

Dado o caráter estrutural destas entidades para a construção do produto que se pretende que

corporize a marca, esta comunicação assume um caráter prioritário.

Neste sentido, sugere-se que a abordagem se centre na sensibilização das entidades locais

(públicas e privadas) para a valia de integrarem uma marca em que as AP são o ex-libris de

uma microeconomia de qualidade e exceção, associando os seus produtos/serviços a esta

iniciativa. O compromisso dos agentes com a conservação da natureza e biodiversidade e o

equilíbrio entre a atividade humana e a conservação da cultura e do património são, neste

contexto, essenciais para a diferenciação da marca. Neste âmbito, propõe-se que as entidades


151

que integrem a marca cumpram requisitos e deveres que não ponham em causa a garantia de

qualidade e sustentabilidade da mesma e, cumulativamente, possam envolver-se ativamente

na proteção e na valorização das AP.

Numa perspetiva integradora da comunidade, sugere-se a utilização de

modelos que promovam o seu envolvimento na monitorização do território

abrangido, como por exemplo o “apadrinhamento” de uma área específica

da AP, com o objetivo de estimular o sentimento de pertença e

corresponsabilização pelo património natural.

A comunicação interna da marca deverá anteceder a comunicação externa (para o cliente),

uma vez que é imperativo a consolidação dos produtos e serviços constituintes do produto

antes de ser exposto no mercado, garantindo que são criados e geridos canais de

comunicação diversificados, capazes de assegurar a mediatização do destino.

A comunicação externa é destinada ao cliente final, ou seja, aos visitantes e turistas para que

optem pelo produto como destino nos seus tempos livres, para as empresas que pretendam

revender a marca e usufruir dos produtos e serviços desta e, finalmente, para as entidades de

ensino, investigação e produção de conteúdos. Neste sentido, a utilização de canais e de uma

abordagem de comunicação orientada para as caraterísticas do público-alvo será fundamental

para a promoção da marca, assim como dos produtos e serviços que oferece. Além do

usufruto das AP e território envolvente como espaços de observação e contemplação

aquando da visita, a comunicação deverá ainda promover o consumo, através da

apresentação ao cliente da oferta disponível: produtos e serviços com a marca Natural.PT.

Complementarmente sugere-se que a comunicação apele à consciencialização para a proteção

e valorização da biodiversidade, com o objetivo de fortalecer o vínculo afetivo com as AP e,

consequentemente gerar a sua fidelização à marca.

Face ao exposto, apresentam-se os objetivos das abordagens propostas para a comunicação

interna e externa:


152

COMUNICAÇÃO INTERNA – OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO-ALVO

(CONSTRUÇÃO DA MARCA)

• Elucidar e sensibilizar os agentes para a proteção do meio: biodiversidade, cultura e

património;

• Sensibilizar os agentes para o impacto da ação humana no meio físico;

• Evidenciar o papel dos agentes na construção e consolidação da marca;

• Reforçar a importância da responsabilização dos agentes na construção de um modelo de

desenvolvimento sustentado numa economia local forte, que se refletirá na melhoria da

qualidade de vida da comunidade local;

• Sensibilizar para o âmbito e pressupostos da marca;

• Evidenciar as vantagens e benefícios da cooperação público-privada;

• Promover a participação pública através de ações de vigilância e prevenção a executar nas

Áreas Protegidas;

• Sensibilizar para a relevância da qualidade dos serviços prestados e/ou para o

acolhimento de visitantes;

• Sensibilizar para a importância da sustentabilidade, destacando boas práticas;

• Evidenciar as potencialidades do território que possam originar oportunidades de negócio

nas AP;

• Apresentar os resultados da cooperação (evolução das visitas, resultados de inquéritos de

satisfação, etc.).

COMUNICAÇÃO EXTERNA – OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO COM O PÚBLICO-ALVO

(CONSUMIDORES FINAIS)

• Atrair o público para a visitação das AP através de técnicas de comunicação diversas;

• Apresentar informação clara e coerente, com valor científico, sobre o património natural

das AP e as suas especificidades, adequando os conteúdos ao público-alvo;

• Apresentar informação que facilite a deslocação dos visitantes/turistas (sinalética exterior

à AP) e que crie boas condições de visitação (sinalética no interior das AP, estruturas de

apoio, receção e acompanhamento das visitas, etc.);

• Apresentar informação sobre a oferta turística do território com a marca Natural.PT

(alojamento, restauração, animação turística, etc.);

• Apresentar informação sobre a oferta de produtos identitários/endógenos da marca

Natural.PT (produtos agroalimentares e produtos artesanais não-alimentares);


153

• Elucidar e sensibilizar o público para a proteção do meio (biodiversidade, cultura e

património) e para o impacto da ação humana no meio físico;

• Promover a responsabilidade social e a sustentabilidade.

8.5. Canais de comunicação e promoção a privilegiar

Neste ponto apresentam-se os canais mais adequados para a comunicação da marca, e que se

prevê tenham a capacidade de transmitir a proposta de valor que lhe está associada.

Os canais de comunicação e promoção propostos têm como fundamento comum transmitir a

riqueza do património natural, a conservação ambiental e o desenvolvimento sustentável

como prioridades e como pilar de diferenciação da marca Natural.PT.

Além disso, os canais propostos pretendem adequar-se e fazer refletir as duas dimensões de

comunicação (interna e externa) referidas no ponto anterior e tal como ilustrado e sintetizado

na figura seguinte:

Figura 61. Canais de comunicação interna e externa


Comunicação externa

Sinalética interior e exterior

Agências de viagens e operadores turísticos

Canais online

Vídeos promocionais

Publicidade

Feiras e eventos

Viagens de familiarização

Comunicação interna

Materiais informativos

Newsletter

Eventos de mobilização e sensibilização


154

8.5.1. Canais de comunicação externa

Sinalética

A sinalética é um dos elementos de comunicação e promoção cuja

escassez é mais notada pelas entidades respondentes ao questionário

disponibilizado online pelo ICNF. Este facto reforça, por um lado, a

relevância desta ferramenta de comunicação e promoção e, por outro,

assinala a necessidade de trabalhá-la de forma adequada. Embora não

constitua o meio mais direto de comunicação da marca, uma vez que

está primordialmente associada às AP e aos seus recursos e atrativos, a sinalética é uma

ferramenta transversal de promoção da marca Natural.PT independentemente do público-alvo

em causa.

A sinalética externa tem dois objetivos principais:

Alertar o turista/visitante para a existência de uma AP no território em que se

encontra ou próximo dele;

Orientar o turista/visitante para que possa dirigir-se à AP a partir das vias principais de

circulação.

A sinalética externa deve obedecer às regras do Regulamento de Sinalização de Trânsito

(RST)31. Neste contexto - e de modo a reforçar a promoção e visibilidade das AP - deverá ser

instalada sinalização de informação, que indique o início ou proximidade do início de um

parque nacional ou natural nas autoestradas, Itinerários Principais, Itinerários

Complementares e Estradas Nacionais (art.55º, par.3º do RST), com inscrições a branco sobre

fundo castanho, utilizando-se o símbolo de indicação de área protegida/parque

natural/reserva natural ou de parque nacional.

31 Disponível para consulta em http://www.dre.pt/cgi/dr1s.exe?t=dr&cap=1-

1200&doc=19982991%20&v02=&v01=2&v03=1900-01-01&v04=3000-12-21&v05=&v06=&v07=&v08=&v09=&v10=&v11=Decreto%20Regulamentar&v12=22-A/98&v13=&v14=&v15=&sort=0&submit=Pesquisar.

http://www.dre.pt/cgi/dr1s.exe?t=dr&cap=1-1200&doc=19982991%20&v02=&v01=2&v03=1900-01-01&v04=3000-12-21&v05=&v06=&v07=&v08=&v09=&v10=&v11=Decreto%20Regulamentar&v12=22-A/98&v13=&v14=&v15=&sort=0&submit=Pesquisar





155

Esta sinalização de informação deverá ser complementada por sinalização de direção que,

mantendo as mesmas caraterísticas gráficas e visuais, permita ao turista/visitante chegar à AP

a partir das vias de circulação principais.

A sinalização de informação/direção deverá ser a principal ferramenta de sinalética externa a

utilizar. Não obstante, pode-se complementar esta utilização com outras duas modalidades: 32

Sinalização turística de património de nível T2: procurando-se associar as AP como

um elemento de visitação relevante dentro de uma determinada região ou conjunto

patrimonial (art.53º do RST);

Sinalização turística de localidade de nível T3: procurando-se indicar as AP como um

elemento de interesse turístico e geográfico-ecológico de determinado concelho, o

que permite, em consequência, reforçar a ligação da AP ao território em que se insere.

A sinalética interna, referida como um aspeto de melhoria em termos de promoção das AP,

quer em termos de aumento da quantidade de placas informativas de caráter geral, quer em

termos de melhoria, substituição e harmonização de painéis interpretativos existentes,

também deve ser trabalhada com dois objetivos fundamentais:

Acrescentar valor à experiência do turista/visitante, tornando-a potencialmente mais

rica, mais profunda e mais marcante;

Maximizar o potencial de disseminação do património natural associado às AP e a

capacidade de transmissão de informação sobre este mesmo património ao

turista/visitante.

De modo transversal, toda a sinalética interna deve apresentar harmonização gráfica e visual

com a marca Natural.PT, obedecendo ao padrão RGB de cores da marca e apresentando, de

forma clara e visível, o logótipo da marca. Ao mesmo tempo, deve realçar a AP assinalada,

destacando igualmente o seu nome e logótipo.

32 http://www.estradasdeportugal.pt/index.php/pt/areas-de-atuacao/seguranca-rodoviaria/198-sinalizacao-

turistico-cultural.

http://www.estradasdeportugal.pt/index.php/pt/areas-de-atuacao/seguranca-rodoviaria/198-sinalizacao-turistico-cultural

http://www.estradasdeportugal.pt/index.php/pt/areas-de-atuacao/seguranca-rodoviaria/198-sinalizacao-turistico-cultural


156

Figura 62. Logótipo da marca e exemplos de normas de utilização

Fonte: ICNF, 2014

Mais especificamente contemplam-se duas modalidades de sinalética interna a implementar

nas AP e que permitem divulgar a marca Natural.PT:

A primeira modalidade refere-se à sinalização de orientação, que pretendem ajudar o

turista/visitante a situar-se dentro da AP e, sobretudo, dentro de algum atrativo

específico em que eventualmente se encontre (rota, trilho, etc.). A sinalização de

orientação poderá ainda fornecer algumas informações, de caráter genérico, sobre o

atrativo que visita - tais como tempo estimado de duração da visita, distância do

percurso (no caso de percursos pedestres, por exemplo), entre outras.

A segunda modalidade refere-se a placas informativas, que devem servir de suporte

visual de apresentação do património natural das AP, introduzindo o turista/visitante

em detalhes, especificidades e particularidades da fauna e flora visitados. Embora

mantenha a uniformidade gráfica com a sinalização de orientação, as placas

informativas deverão conter mais texto (explicativo do atrativo em causa) e fotos da

fauna e flora em questão.


157

Agências de Viagens e Operadoras Turísticas

A promoção das AP (e do Turismo de Natureza que lhe é associado)

aos potenciais consumidores da marca Natural.PT poderá ser

realizada através de agências de viagens e operadoras turísticas. Este

canal tem como objetivo fundamental:

Promover o crescimento da visibilidade internacional da marca;

Atrair maior volume de visitantes estrangeiros às AP.

Não obstante, a utilização deste canal implica garantir condições para se evitar o

mainstreaming e massificação da atividade turística no território das AP. Para alcançar esta

finalidade, propõe-se a seguinte abordagem a este canal de comunicação:

1. Sistematização da oferta - antes da abordagem a qualquer agência e operadora, será

necessário apresentar, de forma integrada, o potencial de visitação das AP, com

informações sobre serviços e atividades ofertados e atrativos a visitar. Esta

sistematização poderá ser abrangida por outros meios de comunicação entretanto

desenvolvidos - como guias, folhetos, mapas, etc. Será a partir desta informação que a

agência/operadora poderá avaliar a possibilidade de integrar algum produto (um

trilho, uma rota, um conjunto de atrativos, etc.) nos pacotes e roteiros que oferecem

(ou mesmo ponderar a hipótese de criar pacotes e roteiros exclusivamente voltados

para as AP);

2. Seleção das agências de viagem/operadoras turística a abordar - deve-se atribuir

prioridade àquelas empresas que: (i) já estejam certificadas a atuar no território das

AP; (ii) possuam parcerias estabelecidas com empresas certificadas a atuar no

território das AP; (iii) trabalhem exclusivamente no segmento de turismo de natureza;

A título indicativo, apresenta-se na Tabela 37 um conjunto de operadoras turísticas

internacionais que trabalham com alguns dos principais mercados emissores de turistas

para Portugal e que poderiam ser contactadas no âmbito desta iniciativa.


158

Tabela 37. Lista indicativa de operadoras internacionais de turismo de natureza.

Nome da operadora País

AvenTOURa Alemanha

Gap Adventures Canadá

Odyssey Learning Adventures Canadá

Club Marco Polo Espanha

Transrutas Espanha

Natural Habitat Adventures EUA

Victor Emanuel Nature Tours (Ventbird) EUA

Club Aventure França

Terre Voyages França

Terres d’ Aventures França

Il Tucano Itália

Charity Challenge Reino Unido

Nature Trek Reino Unido


3. Contacto com agências de viagem/operadoras - que poderá envolver tanto uma

abordagem mais padronizada (através da inclusão em mailing list de divulgação da

marca) como uma abordagem mais individualizada (através de roadshows, fam trips

ou da participação em feiras e eventos).


Os materiais informativos relevantes para a comunicação da marca Natural.PT incluem guias,

catálogos, mapas, brochuras e folhetos. Em linhas gerais, estes materiais informativos têm

como objetivo:

Transmitir informação e conhecimento sobre o património natural das AP e associar a

riqueza deste património à marca Natural.PT;

Proporcionar orientação aos consumidores da marca relativamente às AP visitadas e

aos seus atrativos.


159

Em seguida apresenta-se uma breve descrição operacional de cada um dos materiais

informativos.

Brochuras

Deverá ser elaborada uma brochura geral para a marca Natural.PT, com ênfase na

apresentação da mesma, da sua proposta de valor e do seu funcionamento em rede. Devem

ser também ressaltados os benefícios de adesão à marca, numa lógica de sensibilização e

mobilização dos atores locais. Do ponto de vista gráfico, a brochura deverá obedecer

estritamente o manual de identidade da marca, de modo a valorizar os elementos visuais

constituintes da marca (padrão de cores, grafismo, logotipo, etc.).

A brochura geral da marca poderá ser complementada por uma brochura individualizada de

cada AP ou por brochuras setoriais estruturadas de acordo com as diferentes atividades que se

podem usufruir na RNAP (birdwatching, pedestrianismo, fotografia, etc.). Estas brochuras

deverão reforçar a perspetiva de rede, destacando os principais atrativos e riqueza da fauna e

flora e a complementaridade e multiplicidade de experiências possíveis na RNAP. Construídas

de forma apelativa, com a inclusão de fotos e outros elementos gráficos que despertem o

interesse do turista/visitante, as brochuras deverão incluir o logótipo da marca Natural.PT, de

modo a reforçar o conhecimento e a associação direta à marca.

Guias

O desenvolvimento de um Guia da marca Natural.PT tem como objetivo reforçar o papel de

“guarda-chuva” da marca, que engloba não apenas as AP e o património natural e cultural que

lhe está associado, mas também a cadeia produtiva do turismo que dá suporte à visitação às

AP (alojamento, restauração, empresas de animação turística, etc.) e as próprias comunidades

locais do território em que as AP se inserem.

Nesse sentido, o Guia deverá proporcionar visibilidade adequada à marca Natural.PT. Deve

igualmente propiciar destaque relativo para a apresentação de cada AP incluída na marca

(enquanto elemento-âncora de sustentação da marca), com informações sobre a sua

localização e principais atrativos. Deve, por fim, apresentar, num formato de “Diretório de

Serviços”, as empresas integrantes da marca, realçando o serviço/atividade que proporcionam

e a sua ligação a uma ou mais AP.


160

Mapas

Os Mapas constituem um meio indireto de promoção da marca Natural.PT, na medida em que

a sua finalidade primordial prende-se com a prestação de informação de orientação ao

turista/visitante sobre determinada Área Protegida ou atrativo turístico (trilho, rota, etc.). Não

obstante, o logotipo da marca Natural.PT deverá aparecer com relativo destaque nos mapas

relacionados às Áreas Protegidas e atrativos turísticos englobados pela marca. Além disso, do

ponto de vista visual e gráfico, é recomendável que estes mapas sejam elaborados de acordo

com os parâmetros do Manual de Identidade Visual da marca Natural.PT, de modo a reforçar a

ligação intrínseca entre estes elementos.

Canais online

Atendendo às mais recentes tendências de mercado do turismo - quer a nível global, quer em

Portugal e, em particular no turismo de natureza - em que o turista/visitante utiliza

ferramentas virtuais para o planeamento da sua atividade turística, uma forte presença da

marca Natural.PT nos meios online é indispensável para o sucesso da sua estratégia de

promoção.

Neste contexto, apresentam-se abaixo algumas ferramentas de comunicação online relevantes

para a comunicação da marca e das AP e recursos turísticos que lhe estão associados, numa

lógica de complementaridade com iniciativas de promoção da marca já em processo de

implementação.

Páginas eletrónicas

É necessário referir a construção (já em execução) do Portal da marca Natural.PT, que agregará

informação sobre o património natural e cultural das AP e sobre os serviços e atividades

oferecidos por entidades aderentes à marca.

Também o portal do ICNF deverá ser um promotor ativo da marca Natural.PT, tendo em vista o

papel fundamental desempenhado por esta instituição no seu desenvolvimento e

implementação. Esta promoção ativa poderá consistir num separador autónomo da marca no

âmbito do portal ou a inclusão de informação no contexto do separador “natureza e as áreas


161

classificadas”. A informação disponibilizada deverá realçar o contexto de criação e

implementação da marca, bem como o seu funcionamento em rede, o processo de

mobilização de Stakeholders que lhe está subjacente e os benefícios e vantagens da adesão à

marca. Deverá, ainda, indicar, com o devido destaque, o link para o portal da marca.

Deve-se também incluir a ligação ao portal da marca em outras páginas web de instituições

públicas ou privadas relevantes para a promoção das AP, do Turismo de Natureza e do

desenvolvimento sustentável e, sobretudo, nas páginas web dos parceiros e aderentes à

marca, reforçando o seu estatuto de “selo de qualidade”.

Redes Sociais

Qualquer estratégia online não pode ignorar a importância das redes

sociais como canais de comunicação e promoção. Por esta razão, deve-se

contemplar a criação de perfis específicos para a marca Natural.PT nas

seguintes redes: Facebook, Google+, Twitter, etc. Estes perfis seriam

geridos e mantidos pelo ICNF e teriam por objetivo fundamental

apresentar informação atualizada sobre as iniciativas desenvolvidas no

âmbito da marca pelas entidades aderentes. Ao disseminar o dinamismo

da marca, estes perfis serviriam igualmente como ferramenta

mobilizadora de novos aderentes à marca, além de meio de captação de

novos turistas/visitantes para as AP.

A criação destes perfis permitiria igualmente conectar a iniciativa Natural.PT a outras

iniciativas de promoção de AP, do património natural, do turismo de natureza e do

desenvolvimento sustentável, sobretudo a nível internacional.

Finalmente, através destes perfis seria possível a partilha e o intercâmbio de experiências

entre os próprios turistas/visitantes que, de modo direto ou indireto, experimentaram a

vivência da marca Natural.PT através das AP e dos serviços e atividades a elas associados,

potenciando, em última instância, a chamada publicidade “boca a boca”. Concretamente, a

ligação dos perfis da marca a grupos de discussão relacionados a temáticas-chave e/ou

atividades-nicho (como turismo de natureza, conservação ambiental, desenvolvimento

sustentável, observação de aves, turismo de aventura, etc.).


162

Aplicativos para dispositivos móveis

O desenvolvimento de aplicativos para dispositivos móveis (smartphones e tablets)

relacionados à marca Natural.PT tem como objetivo maximizar a experiência vivida pelo

turista/visitante que usufrui das AP, do seu património natural e cultural e dos

serviços/atividades prestados pelos aderentes à marca, através de informação complementar

e adicional sobre esses elementos. Ao mesmo tempo, pretende desenvolver, consolidar e

reforçar um posicionamento privilegiado num nicho com grande potencial de crescimento em

virtude das recentes tendências de mercado do turismo de natureza (no que se refere quer

aos meios de comunicação quer aos meios de aquisição de viagens e experiências turísticas).

Entre os possíveis aplicativos aqui incluídos referem-se também os QR codes, realidade

aumentada e jogos (estes últimos orientados para o público infantil e juvenil).


Uma vez que os principais elementos diferenciadores da marca são passíveis de ser expressos

em imagens de grande beleza pictórica, o desenvolvimento de vídeos publicitários assume um

caráter preponderante na promoção e comunicação da mesma.

Deste modo, os vídeos deverão ser produzidos com recurso a linguagem e imagens apelativas

à visitação, o vídeo deve despertar o interesse do turista/visitante sobre as Áreas Protegidas e,

em última instância, sobre a marca Natural.PT.

Pode-se optar pelo desenvolvimento de um vídeo geral, que apresente a marca como um

todo e não individualize as AP, realçando a globalidade da riqueza e diversidade do

património natural e cultural abrangidos. Complementarmente pode ser desenvolvida uma

série de vídeos setoriais ou por AP, com enfoque em informação específica.

Propõe-se que os vídeos produzidos tenham uma duração curta (preferencialmente até 3

minutos), de modo a que seja feito o seu upload em sites de partilha de vídeos como o

youtube ou vimeo. Pode-se, inclusive, criar um perfil associado à marca Natural.PT nesses sites

(tal como no caso das redes sociais, gerido também pelo ICNF) e que possibilite aos turistas

também partilharem os vídeos que realizarem em suas experiências de visitação às AP

(reforçando, desta forma, a componente “boca a boca” da comunicação).


163

Além disso, estes vídeos poderão ser distribuídos em feiras, eventos e outras atividades de

promoção externa da marca Natural.PT, bem como partilhados através das redes sociais

ligadas à marca (como o facebook).

Publicidade

A publicidade associada à marca Natural.PT pretende reforçar a visibilidade externa da marca,

sobretudo junto ao público internacional, com a finalidade última de captar potenciais novos

turistas e visitantes para as áreas protegidas através do despertar do interesse na marca.

Qualquer que seja o meio de veiculação da publicidade (imprensa, audiovisual ou radiofónica),

a promessa de valor associada à marca Natural.PT e, por consequência, o potencial de

realização de experiências únicas no território abrangido.

Tendo em vista o público-alvo desta ferramenta de comunicação, propõe-se que as campanhas

de publicidade sejam realizadas fundamentalmente em inglês e através de meio impresso, em

revistas especializadas. Neste âmbito inclui-se não apenas publicidade paga, mas também a

publicação de artigos e/ou notícias relacionadas à marca e aos seus atributos,

preferencialmente resultantes de outras iniciativas de comunicação como press trips ou fam

trips.

Feiras e eventos

A participação em feiras e eventos nacionais e internacionais desempenha um papel central na

promoção e comunicação da marca Natural.PT. Esta participação permite reforçar a

visibilidade externa da marca, sobretudo junto do público internacional; desenvolver e

consolidar o posicionamento das AP em nichos de mercado associados ao turismo de natureza,

através da captação de turistas com perfil diferenciado e de operadoras turísticas com

interesse em incluir programas, serviços e atividades oferecidos nas Áreas Protegidas ou na

sua envolvente no seu portfólio.

Esta participação em feiras e eventos poderá acontecer com base em diversos formatos:

Participação direta da marca Natural.PT com balcão próprio;


164

Participação direta da marca em missões organizadas por parceiros institucionais da

marca como por exemplo o Turismo de Portugal ou ERT;

Participação indireta, através de outros parceiros da marca.

Apresenta-se na Tabela 38 uma lista indicativa de eventos nos quais a marca Natural.PT

poderia, direta ou indiretamente, fazer-se representar.

Tabela 38. Lista indicativa de feiras e eventos - setor do turismo

Nome Local Data

TourNatur Dusseldorf, Alemanha 5 a 7 de setembro de 2014

PORTUGAL EXPERIENCE Salvador da Bahia, Brasil 22 de setembro de 2014

ABAV – Feira das Américas Rio de Janeiro, Brasil 24 a 28 de setembro de 2014

Feira do Património Guimarães, Portugal 10 a 12 de outubro de 2014

PORTUGAL EXPERIENCE Milão, Itália 29 de outubro de 2014

EIBTM Barcelona, Espanha 18 a 20 de novembro de 2014

FITUR, International Tourism Trade Fair Madrid, Espanha janeiro de 2015 (previsão)

BTL, Feira Internacional de Turismo Lisboa, Portugal 25 de fevereiro a 1 de março de 2015

IBT Berlim, Alemanha 4 a 8 de março de 2015

Destinations Nature 2015 Paris, França março de 2015 (previsão)

Nature, Hunting, Fishing, Tourism & Sport International Exhibition

Plovdiv, Bulgária março de 2015 (previsão)

Destinations Nature 2015 Paris, França março de 2015 (previsão)

IMEX Frankfurt, Alemanha 19 a 21 de maio de 2015

EXPO.tur Portugal Junho de 2015 (previsão)


Viagens de familiarização (fam trips/press trips)

As viagens de familiarização consistem em trazer um grupo selecionado de Stakeholders até

um determinado destino, de modo a familiarizá-los com as suas caraterísticas e

potencialidades. Quando esses stakeholders são operadoras turísticas e/ou agências de

viagens, estas viagens de familiarização denominam-se como fam trips. Se o público-alvo

envolvido é constituído por meios de comunicação social, representantes dos meios de

comunicação social, jornalistas, bloggers, a viagem utiliza-se comumente a denominação press

trips.

No caso específico da marca Natural.PT as viagens de familiarização tem como objetivo:


165

Dar a conhecer a riqueza e diversidade do património natural das AP, bem como do

património cultural que lhe está associado, de modo a evidenciar o potencial de

visitação destas AP;

Aumentar a visibilidade e o reconhecimento da marca Natural.PT, valorizando o seu

papel agregador na promoção das AP;

Estimular publicidade espontânea e positiva sobre as AP e o património natural e

cultural que lhe está associado, através de artigos, notícias e posts que venham a ser

desenvolvidos como resultado das viagens realizadas.

As viagens de familiarização, no contexto da marca Natural.PT, devem ser organizadas por

entidades parceiras da marca com interesse em promover a visitação das AP (ou de uma em

particular, como empresas de animação turística, por exemplo) ou por instituições com

responsabilidade na gestão e promoção da atividade turística (como o Turismo de Portugal ou

as Entidades Regionais do Turismo), em estreita articulação com o ICNF. Os custos logísticos da

sua organização (incluindo viagens, hospedagem, transporte e alimentação, por exemplo)

deverão ser suportados pelas entidades promotoras, podendo ser progressivamente

organizadas participações conjuntas com a respetiva partilha dos custos associados

8.5.2. Canais de comunicação interna


Trata-se de um canal de comunicação comum à dimensão interna e externa da promoção.

Quando direcionados às entidades e comunidades locais, o objetivo destes materiais é

sensibilizar para a relevância e benefícios da (adesão à) marca Natural.PT no que se refere à

conservação ambiental, desenvolvimento sustentável e promoção turística.

Na gama de possíveis materiais informativos que sirvam de suporte à comunicação interna as

brochuras e os folhetos revelam-se os mais adequados, sendo o seu enquadramento e

justificação os descritos no ponto “canais de comunicação externa”. Estes materiais seriam de

ampla distribuição junto da população, nomeadamente nas escolas.


166

Newsletter

A criação de uma newsletter para a marca Natural.PT tem por objetivo fundamental manter os

aderentes da marca informados e atualizados sobre as iniciativas e atividades organizadas no

âmbito da marca (ou a ela associadas) e sobre os resultados alcançados com a sua

implantação. É expectável que, com a disseminação deste tipo de informação, a newsletter

também contribua para despertar o interesse em novas adesões.

A newsletter deve ser editada pelo ICNF, com o apoio de um comité editorial constituído para

o efeito (que integre gestores de AP, empresas de animação turística e associações de

desenvolvimento local). Deverá ter uma periodicidade preferencialmente mensal e ser editado

em formato exclusivamente eletrónico.

A newsletter deverá fornecer breves notícias sobre atividades desenvolvidas ou a desenvolver

no âmbito da marca Natural.PT, incluir referências a eventos realizados ou por realizar,

organizados no âmbito das ações de promoção da marca ou das atividades correntes dos

aderentes, integrar artigos de opinião de personalidades ligadas à conservação ambiental, ao

Turismo de Natureza e ao desenvolvimento sustentável e divulgar os novos aderentes à marca.


Os eventos de mobilização e sensibilização consistem em iniciativas organizadas

exclusivamente para as entidades e comunidades locais com o objetivo de:

Sensibilizar os stakeholders para a importância da marca Natural.PT e para os

benefícios e vantagens da adesão a esta marca, valorizando os impactos positivos da

sua implantação para o desenvolvimento sustentável e socioeconómico do território

em que estes potenciais aderentes atuam;

Informar e esclarecer os stakeholders sobre os requisitos de adesão à marca e sobre os

procedimentos de adesão;

Reforçar o processo mobilizador associado à marca Natural.PT, de modo angariar e

fidelizar novos potenciais aderentes.

Open Days/Dias Abertos


167

Os Open Days/Dias Abertos, no contexto da marca Natural.PT, consistem em iniciativas com a

duração de 1 dia, que agreguem um conjunto de atividades como workshops, dinâmicas,

manifestações artísticas, atividades lúdicas, entre outras, subordinadas a um tema ou mote

relacionado às AP. Orientados fundamentalmente para as comunidades locais, os Open

Days/Dias Abertos tem como finalidade imediata reforçar a ligação entre as AP e a sua

envolvente, ressaltando a importância das comunidades locais no processo de valorização do

património natural classificado. A marca Natural.PT deve ser um elemento de apoio e suporte

à organização dos Open Days/Dias Abertos, permitindo, em última instância, criar e consolidar

uma imagem positiva e de proximidade com a marca.

A organização destes Open Days/Dias Abertos deverá ser assumida a nível local, pela gestão de

AP específicas que se interessem pela organização de uma iniciativa do género, bem como por

associações de desenvolvimento local igualmente interessadas no evento, sendo realizados

dentro da própria AP ou numa área envolvente próxima. Todas as atividades e dinâmicas

realizadas no âmbito dos Open Days/Dias Abertos deverão apresentar uma ligação intrínseca

ao território (e respetivo património) onde decorre. Além disso, deverão ser equacionadas

atividades específicas de promoção da cadeia produtiva do turismo local no contexto dos Open

Days/Dias Abertos. Finalmente, a divulgação e disseminação desta iniciativa deverá ser

assegurada através de outros canais de promoção e comunicação da marca, como a

newsletter, o portal, as redes sociais, etc.

Note-se que esta proposta é igualmente relevante para a comunicação externa da marca.

Sessões de esclarecimento

As sessões de esclarecimento são iniciativas de caráter institucional e operacional, que

pretendem congregar stakeholders interessados em aderir à marca Natural.PT e as entidades

responsáveis pela promoção e construção da marca, sob a coordenação do ICNF. Organizados

periodicamente (ao menos um por trimestre), em diferentes regiões do país, estas sessões têm

como objetivo apresentar a marca Natural.PT, explicar os seus requisitos e esclarecer

eventuais dúvidas sobre os procedimentos de adesão.


168

Roadshows de sensibilização

Os roadshows de sensibilização constituem uma iniciativa pró-ativa de levar a marca

Natural.PT e a riqueza do património natural das AP a stakeholders pouco familiarizados com a

marca (e mesmo com o potencial de valorização e visitação das Áreas Protegidas) e que

poderiam constituir potenciais aderentes à marca.

Pelas caraterísticas da iniciativa poderia igualmente ser utilizado como ferramenta de

comunicação externa, na medida em que permite igualmente levar informações sobre a marca

Natural.PT a públicos-alvo que seriam potenciais visitantes das AP.

Os roadshows poderiam ser organizados com uma periodicidade semestral, sob a iniciativa e

liderança do ICNF, com uma duração estimada de 1 a 2 semanas cada. Nesse sentido, cada

roadshow funcionaria em regime de itinerância - isto é, a cada dia estaria numa localidade

diferente - e, tendo como suporte algum veículo motorizado devidamente adaptado (e com o

devido destaque dado à marca Natural.PT), proporcionaria informação personalizada a

stakeholders interessados.

8.5.3. Priorização, planificação e calendarização

Neste ponto pretende-se apresentar um conjunto de orientações para a operacionalização dos

canais de comunicação externa e interna acima referidos.

Estas orientações relacionam-se, em primeiro lugar, com a indicação dos canais cuja

implementação deverá ser prioritária - para efeitos de maximização dos impactos da marca

Natural.PT, quer a nível interno quer a nível externo.

Em segundo lugar, relacionam-se com a identificação de competências e responsabilidades das

diferentes entidades envolvidas na promoção e construção da marca no que se refere à

implementação destes canais.

Finalmente, as orientações propostas pretendem definir o espaço temporal de implementação

destes canais, permitindo, deste modo, a identificação dos canais de implantação imediata.

Em termos de priorização, no que se refere aos canais de comunicação externa, considera-se

fundamental que a estratégia inicie desde já a promoção da marca Natural.PT assente em

ferramentas de maior abrangência e visibilidade em termos de público-alvo, tais como a

sinalética, os canais online e as feiras e eventos. No que se refere aos canais de comunicação


169

interna, o facto de existirem em menor número justifica uma maior importância relativa de

cada um deles, embora com maior preponderância para os eventos de mobilização e

sensibilização, pelo contato presencial e diferenciado que proporcionam, sugestão esta

alinhada com os contributos recolhidos junto das entidades locais nos workshops regionais

promovidos.

Tabela 39. Priorização dos canais de comunicação.

Canal de comunicação Prioridade

Canais de comunicação externa

Sinalética interior e exterior +++

Agências de viagens e operadoras turísticas ++

Canais online +++

Vídeos promocionais +

Publicidade +

Feiras e eventos +++

Viagens de familiarização ++

Canais de comunicação interna

Materiais informativos ++

Newsletter ++

Eventos de mobilização e sensibilização +++

Legenda Prioridade máxima +++

Prioridade média ++ Prioridade mínima +

A responsabilidade dos diferentes stakeholders na implementação dos canais de comunicação

interna e externa procura refletir, por um lado, a importância relativa de cada uma das

ferramentas de comunicação (consequência direta da priorização); por outro, numa lógica de

otimização e eficiência dos recursos, procura concentrar as responsabilidades num número

limitado de entidades, rentabilizando as suas competências e identificando claramente o papel

que cada uma desempenha (seja de coordenador ou de apoiante principal).

Finalmente, esta delimitação de responsabilidades leva em consideração as especificidades

dos diferentes canais internos e externos. Assim, no âmbito da comunicação externa verifica-

se uma maior dispersão da responsabilidade pela implementação - havendo atores pouco ou

nada envolvidos em determinados canais e mais atores que assumem o papel de coordenador;


170

já no âmbito da comunicação interna verifica-se uma maior predominância das entidades de

caráter institucional (ICNF, por exemplo) e associativo (ADL, por exemplo).

Tabela 40. Responsabilidades na implementação dos canais de comunicação

Canal de comunicação ICNF Gestores

das AP Municípios ADL EAT

33 Alojamento Restauração



Agências de viagens e operadoras turísticas

Canais online


Publicidade

Feiras e eventos




Newsletter


Legenda

Coordenador

Apoiante principal

A calendarização para implementação dos diferentes meios de comunicação e promoção

externa e interna toma em consideração um intervalo temporal de um ano a partir da

finalização do Plano de Gestão da marca. Além disso, a calendarização proposta procura

refletir a priorização atribuída aos diferentes meios de comunicação e promoção - o que

implica, por exemplo, um arranque imediato das ações mais prioritárias - bem como as

especificidades de cada um dos canais propostos (a sinalética, por exemplo, com um período

maior de arranque e implementação inicial, enquanto os canais online apresentariam uma

operacionalização plena quase imediata).

33 Empresas de animação turística


171

Tabela 41. Responsabilidades na implementação dos canais de comunicação

Canal de comunicação Jun Jul Ago Set Out Nov Dez Jan Fev Mar Abr Mai Jun



Agências de viagens e operadoras turísticas

Canais online


Publicidade

Feiras e eventos




Newsletter


Legenda Fase de arranque

Fase de implementação inicial Fase de operacionalização plena

8.6. Parcerias estratégicas

Conforme exposto ao longo do presente relatório, a construção de uma marca é um processo

complexo, em grande medida pela diversidade de entidades que é necessário envolver. Neste

contexto, é fundamental a identificação de parcerias estratégicas com o objetivo de debelar

potenciais constrangimentos de recursos e tempo para a concretização do projeto.

Face à importância desta matéria e no sentido de aferir o seu estado de arte, esta foi integrada

no questionário disseminado pelo ICNF para melhor conhecimento da perceção das entidades

sobre as AP e a sua gestão34. As respostas recolhidas mostram a existência de relações de

cooperação e parcerias com a comunidade loca ou com outras entidades locais (Figura 63).

Tratam-se fundamentalmente de relações de complementaridade com entidades fornecedoras

de bens e serviços essenciais para o desenvolvimento da sua atividade. Em menor número,

34 Auscultação realizada por questionário disponibilizado online com a resposta de 287 entidades.


172

foram referenciadas as relações de cooperação com entidades supralocais que terão uma

intervenção efetiva na promoção e comunicação das atividades económicas e do território

onde estas se inserem.

Figura 63. Relações de cooperação/parcerias entre as entidades locais e a comunidade/outras entidades


Considerando a pertinência da cooperação para a viabilização da marca, as parcerias

estratégicas identificadas de seguida na Figura 64, à semelhança do que foi feito para os

clientes/públicos-alvo, encontram-se divididas nas seguintes categorias:

Parcerias com vista à construção da marca – nesta categoria integram-se agentes

económicos locais, entidades representativas de setores de atividade a integrar a

marca (associações de produtores, associações comerciais e empresariais) e entidades

que atualmente têm algum papel na gestão do território e das suas atividades;

Parcerias com vista à promoção e divulgação da marca – nesta categoria integram-se

as entidades que tutelam a promoção turística nacional, regional e local bem como os

operadores de viagens que influenciam o consumidor.

260; 91%

20; 7% 7; 2% Relações de cooperação/parcerias existentes

Sim, cooperamos com entidades, produtores e/oucom a população local.

Não, mas estamos a trabalhar no sentido deconseguir essa articulação de proximidade.

Não, não temos qualquer ligação à comunidadelocal nem a outras entidades.


173

Figura 64. Parcerias estratégicas

Com base no exposto explicita-se, na Tabela 42, o âmbito e objetivo da parceria com cada

tipologia de entidades identificada.

Tabela 42. Âmbito e objetivos das parcerias estratégicas propostas

Parceiro PECM PEDPM Âmbito e objetivo da parceria

Municípios X X

Os municípios apresentam um duplo papel: como agentes de

desenvolvimento local fundamentais para a construção da marca e

como agentes de promoção e divulgação da marca.

A ação dos municípios tem implicações diretas na vida das populações e

na experiência dos turistas, nomeadamente, no que se refere à criação

de condições básicas de usufruto dos espaços (acessos, abastecimento

de água, saneamento e recolha e tratamento de resíduos). Os

municípios contribuem ainda para o fortalecimento da base económica

local, através da criação de condições para a instalação de empresas no

concelho.

Os municípios apresentam ainda um papel importante na promoção da

cultura local, através da proteção de elementos culturais e patrimoniais

de interesse turístico e da realização de eventos culturais para a

comunidade residente e visitante.

No âmbito da promoção e divulgação da marca, os municípios

abrangidos ou na envolvente das AP constituem as entidades de maior

proximidade com os turistas e visitantes, pelo que deverão ser parceiros

preferenciais na divulgação da oferta da marca.

Parcerias estratégicas para a construção da marca (PECM)

• Unidades de restauração

• Unidades de alojamento

• Empresas de animação turística

• Unidades de comércio a retalho

• Associações de produtores

• Associações de Desenvolvimento Local (GAL)

•Grupos de Ação Costeira (GAC)

• Municípios

• Associações culturais

•Entidades internacionais

Parcerias estratégicas para a divulgação e promoção da marca (PEDPM)

• Turismo de Portugal

• Entidades Regionais de Turismo

• Agências Regionais de Promoção Turística

•Municípios

•Associações de Desenvolvimento Local (GAL)

•Grupos de Ação Costeira (GAC)

•Municípios

• Operadores turísticos nacionais e estrangeiros

• Agências de viagens

•Entidades internacionais


174


Associações de Desenvolvimento Local

X X

As ADL são entidades responsáveis pela promoção do desenvolvimento

rural, com destaque para a gestão de programas comunitários como o

Proder (Abordagem Leader) que permitem o apoio financeiro a

pequenas empresas locais.

Estas entidades são cruciais para a operacionalização da marca, com um

papel fundamental no alinhamento das iniciativas privadas com as

orientações estratégicas da marca e na verificação do cumprimento dos

requisitos de adesão por parte dos candidatos.

Unidades de restauração

X

As unidades de restauração são parceiros fundamentais para a

satisfação das necessidades básicas dos visitantes e turistas e que

podem contribuir para o prolongamento da sua estadia no território.

Paralelamente têm um papel crucial como veículo de promoção da

gastronomia tradicional portuguesa e das especificidades da

gastronomia local.

Unidades de alojamento

X

As unidades de alojamento, nas suas diversas tipologias de alojamento

(estabelecimentos hoteleiros, alojamentos locais, estabelecimentos de

Turismo em Espaço Rural, parques de campismo, entre outros) são os

parceiros chave da marca para que se possam oferecer experiências em

que o visitante permanece no território e usufrui dos diversos serviços e

produtos da marca.

Estas entidades são essenciais para o prolongamento da estadia dos

visitantes e turistas no território e para a promoção de todos os

elementos da marca, com especial enfoque na interligação com as

atividades de animação.

Empresas de animação

X

As entidades promotoras de atividades de animação, generalistas ou

especializadas (como as atividades ao ar livre/natureza e aventura,

atividades culturais/touring paisagístico e cultural e atividades na água)

são essenciais para a oferta de uma experiência diferenciadora.

Estas entidades contribuem para a diversificação da oferta turística,

tirando partido do meio onde estão inseridas e dos elementos naturais,

culturais e humanos que o constituem, sendo essencial estarem

presentes na marca.

Unidades de comércio – pontos de venda

X

Entidades que oferecem um conjunto de bens, em estabelecimentos

especializados ou generalistas (não especializados). Fornecem bens de

primeira necessidade e contribuem para a satisfação das necessidades

dos visitantes e turistas. De referir também o facto de muitos dos

produtos locais serem comercializados nestes espaços.

Associações de produtores

X

Entidades que representam produtores, com destaque para os produtos

locais de qualidade (fruta, hortícolas, etc.).

Estas entidades contribuem para a promoção dos produtos de

qualidade, na medida em que organizam a produção e permitem o seu

escoamento no mercado, permitindo a subsistência dos pequenos

produtores e a proteção destes produtos no mercado. Estes produtos

constituem elementos identitários das regiões onde são produzidos e

muito procurados pelos turistas e visitantes.


175


Associações culturais

X

Entidades com atividade no âmbito da promoção da identidade e

cultura local - etnografia, folclore, artesanato, ofícios, entre outros.

Estas entidades contribuem para a conservação e divulgação da cultura

local através de manifestações culturais e artísticas apresentadas à

comunidade local, visitantes e turistas, muitas vezes de forma gratuita.

Turismo de Portugal

X

Entidade responsável pela promoção, valorização e sustentabilidade da

atividade turística, cuja missão consiste em qualificar e desenvolver as

infraestruturas turísticas, desenvolver a formação de recursos humanos,

apoiar o investimento no sector, coordenar a promoção interna e

externa de Portugal como destino turístico e regular e fiscalizar os jogos

de fortuna e azar.

Esta entidade terá um papel fundamental na promoção e valorização da

marca.

Entidades Regionais de Turismo

X

Entidades responsáveis por contribuir para os objetivos da política

nacional do turismo, dinamizar e potencializar os recursos turísticos e

monitorizar a oferta turística.

Estas entidades regionais terão um papel fundamental na promoção e

valorização da marca, através dos seus contactos institucionais e canais

de comunicação (websites, material promocional, eventos, etc.)

Agências Regionais de Promoção Turística

X

Entidades são responsáveis por consolidar a promoção externa, assim

como, reforçar a abordagem estratégica para o setor do Turismo e

aumentar a eficácia operacional.

Estas entidades terão um papel fundamental na promoção da marca

para o mercado externo, através dos seus contactos institucionais e

canais de comunicação (websites, material promocional, eventos, etc.).

Operadores turísticos nacionais e estrangeiros

X

Entidades que organizam e apresentam diferentes produtos para os

turistas, de acordo com as suas necessidades e desejos. Estas empresas

elaboram pacotes turísticos/viagens organizadas e vendem-nas ou

propõem a venda diretamente ao cliente final ou através de agências de

viagens.

Estas entidades exercem um papel importante na promoção dos

destinos turísticos, uma vez que encaminham os clientes para

determinados territórios e utilizam estratégias de marketing aguerridas

para atrair o público-alvo.

Grupos de Ação Costeira

X X

Entidades orientadas para o apoio às comunidades piscatórias, são

constituídas por parcerias locais das quais fazem parte municípios,

associações e organizações de âmbito local e regional, cujo principal

desiderato é a promoção do desenvolvimento local pela via do

desenvolvimento sustentável.

Distribuídos pela orla costeira de todo o país, os GAC têm um papel

fundamental na operacionalização da estratégia da marca, uma vez que

também é da sua competência a criação e realização de atividades que

valorizem as componentes sociais e ambientais na sua área geográfica

de atuação.


176


Agências de viagens

X

Estas entidades vendem ou propõem a venda de destinos turísticos

(viagens, alojamento, restauração e animação) ao cliente final de

pacotes turísticos/viagens organizadas. Caraterizam-se pela sua

proximidade ao cliente, pelo que desempenham um papel importante

na promoção turística dos destinos turísticos. À semelhança dos

operadores turísticos, utilizam as mais diversas estratégias e canais de

comunicação para atrair o público-alvo.

Entidades internacionais

X X

Entidades gestoras internacionais que já tenham trilhado o mesmo

caminho no que diz respeito à criação da uma marca, podendo ter um

papel importante no aconselhamento e orientação das homólogas

portuguesas na articulação de uma marca que seja capaz de concentrar

em si, por um lado, o caráter único e, por outro, toda a diversidade

associada à rede Natural.PT.

Do ponto de vista da operacionalização e promoção da marca, são

inúmeras as entidades ou redes que podem ter uma função ativa e

dinâmica na disseminação desta, podendo fazê-lo numa lógica

geográfica ou temática.

Conforme exposto, sugere-se que os parceiros abrangidos na construção e consolidação da

marca sejam fundamentalmente entidades locais que desenvolvam a sua atividade na sua área

de abrangência.

De acordo com a auscultação efetuada às entidades, o reforço das parcerias locais é

considerado prioritário para a promoção das AP e de um produto associado (Figura 65).

Figura 65. Avaliação da importância das parcerias locais com entidades/produtores/comunidade local


6; 2%

59; 21%

211; 73%

11; 4% Reforço das parcerias locais com entidades/produtores/comunidade local

Pouco importante

Importante

Muito importante

Sem opinião


177

A ideia de reforço da cooperação é ainda confirmada através da avaliação feita pelas entidades

à necessidade de articulação entre entidades públicas e privadas: 72% consideram muito

importante e 24% importante. Dado confirmado nos workshops.

8.7. Metas e indicadores

O processo de operacionalização da Estratégia e do Plano de Gestão da marca associada à

Rede Nacional de AP prevê a implementação de um conjunto de metas e indicadores que

permitirão recolher informação quantitativa, possibilitando, por sua vez, uma avaliação

acurada da evolução e do grau de sucesso da estratégia da marca.

No que toca particularmente aos indicadores de sucesso, estas unidades de análise serão

divididas em duas tipologias:

Indicadores de resultado;

Indicadores de impacto.

Os indicadores de resultado são aqueles que têm que ver com o processo de implementação

da marca propriamente dito, ou seja, com o ritmo evolutivo a que a marca é absorvida e

corporizada pelas entidades gestoras e pela cadeia produtiva, bem como à facilidade com que

se difunde pelo território.

Os indicadores de impacto avaliam o sucesso da operacionalização da marca. Refira-se que o

bom desempenho dos indicadores de resultado são condição sine qua non para uma

performance positiva dos indicadores de impacto e, consequentemente, para a consecução

das metas e objetivos estratégicos previamente delineados, permitindo estabelecer uma

relação objetiva entre o efeito pretendido por justaposição ao efeito evidenciado nos

horizontes temporais fixados nas metas.

Uma vez que o processo de implementação da marca Natural.PT se iniciará no curso do 2º

semestre de 2014, os indicadores de sucesso abrangerão o hiato temporal compreendido

entre o final do ano civil de 2014.

A Tabela 43 apresenta a proposta de indicadores de resultado e respetivas metas,

especificando, quando aplicável e possível, as entidades envolvidas e o universo.


178

Tabela 43. Propostas de indicadores de resultado

Indicadores Entidades Meta

2º semestre 2014 Meta

2º semestre 2015

Adesões à marca

N.º de unidades de alojamento Natural.PT

10 unidades 40 unidades

N.º de unidades de restauração Natural.PT


N.º de espaços de venda (comércio) Natural.PT


N.º de empresas de atividades de animação Natural.PT

10 empresas 40 empresas

N.º de produtos agroalimentares Natural.PT

10 produtos 20 produtos

N.º de produtos artesanais (não alimentares) Natural.PT

10 produtos 20 produtos

N.º de produtos imateriais 5 entidades 10 entidades

N.º de projetos de investigação Natural.PT

- 2 projetos de investigação

N.º de conteúdos didático-pedagógicos Natural.PT

- 5 conteúdos publicados

(livros, jogos, etc.)

N.º de municípios Natural.PT 5 municípios 10 municípios

Comunicação interna

Ações de sensibilização e mobilização 1 ação por cada PLOG (a

realizar num dos concelhos da sua área de abrangência)

2 ações por cada PLOG (a realizar em concelhos da sua área de abrangência)

Newsletters 2 newsletters remetidas aos

aderentes 6 newsletters remetidas

aos aderentes

Materiais informativos 1 brochura geral da marca (relevância e benefícios da adesão à marca Natural.PT)

-

Comunicação externa

Sinalética

Sinalética de identificação/informação da marca Natural.PT em 10 AP

da RNAP

Sinalética de identificação/informação da marca Natural.PT em todas as 45 AP da RNAP

Contacto com agências e operadores turísticos

10 agências e/ou operadores turísticos

abordados

20 agências e/ou operadores turísticos

abordados

Materiais informativos 1 guia Natural.PT

1 brochura e/ou mapa Natural.PT (por AP e/ou setoriais com oferta da

marca)

Presenças/intervenções em canais virtuais

1 portal web Natural.PT

1 app para dispositivos móveis

Criação de perfil Natural.PT em 2 redes sociais

(Facebook, Google+, Twitter, etc.)

Vídeos promocionais 1 vídeo promocional 1 short teaser por AP

Publicidade 1 publicação num meio de

comunicação (geral)

2 publicações num meio de comunicação (imprensa

escrita especializada)

Participação em eventos nacionais 2 eventos nacionais 3 eventos nacionais

Participação em eventos internacionais - 2 eventos internacionais

Participação em viagens de familiarização (fam trips/press trips)

- 1 viagem de familiarização

Parcerias estratégicas

Parcerias criadas para a construção da marca

10 parceiros 40 parceiros

Parcerias criadas para promoção e divulgação da marca

10 parceiros 40 parceiros


179

Indicadores Entidades Meta


2º semestre 2015

Monitorização Sistema de recolha de informação e indicadores das AP

Sistema de recolha de informação com contributos de 10 PLOG

Sistema de recolha de informação com contributos de todas as 31 PLOG

Sistema de recolha de informação com contributos dos aderentes (no mínimo de 50 aderentes)

Sistema de recolha de informação com contributos dos aderentes (no mínimo de 200 aderentes)


No que concerne aos indicadores de resultado, propõem-se as seguintes metas como

indicadoras do sucesso da marca:

Tabela 44. Indicadores de impacto

Indicadores Valor de referência

(ano) Meta


2º semestre 2015

Nº de visitantes 229.248 (2012) 250.000 300.000

Nº de novos visitantes - 500 2.000

Nº de adesões à marca - 65 217

Nº de reservas em

estabelecimentos / serviços

aderentes

- 500 1.000

Nº novas empresas criadas na área

de abrangência da marca

(empreendedorismo)

- - 10

Nº entradas no portal - 50.000 100.000

Nº de download de aplicação para

dispositivos móveis - - 500

Nº de seguidores nas redes sociais 800 2.000

Receitas associadas à Natural.PT35

A identificar = +5%


35 A proveniência destas receitas pode ser múltipla, como exposto na Tabela 3. Quadro de receitas de

operacionalização da Marca, do D3. Plano de Gestão. A recolha de dados relativamente às receitas associadas à marca Natural.PT carece da criação de um sistema de monitorização que seja implementado em todas as AP.


180

Fontes de recolha de dados

Definidos os indicadores que servirão de referência para avaliação da Estratégia e do Plano de

Gestão da marca, passa-se de imediato à identificação das fontes em que os dados referentes

a tais indicadores serão recolhidos. Tendo em vista as caraterísticas dos indicadores

selecionados, é possível identificar um conjunto de fontes de informação que podem ser

agrupadas da seguinte forma:

Pessoas

Fontes escritas

As pessoas são uma fonte de informação muito importante, na exata medida em elas

constituem a base de dados sobre a qual se deve avaliar o sucesso da implementação da

marca, podendo fornecer-nos diretamente informações de natureza qualitativa e quantitativa

sobre a implementação da marca.

Diferentes grupos de pessoas serão utilizados como fontes de informação, consoante o

indicador sobre o qual se esteja a recolher informações e o tipo de instrumento de recolha de

dados. Considerando o tipo de informação que se pretende recolher, serão abordadas as

pessoas especificadas de seguida:

Turistas - toda a população adulta que visita as Áreas Protegidas com o objetivo de

experienciar os seus motivos de interesse;

Membros de touring turístico - representantes de operadoras de mercados emissores

e recetores e de agências de viagens;

Representantes do tecido produtor local - indivíduos ligados ao setor hoteleiro;

Representantes de organizações contratadas - membros de entidades que foram

contratadas para executar medidas concretas, como por exemplo webmarketing;

Representantes de outras entidades que possuam dados relevantes para análise,

como por exemplo o Instituto Nacional da Propriedade Industrial.

Utilizar-se-ão também extensivamente as fontes escritas para coletar informações que

permitam controlar e avaliar o impacto e os resultados provenientes da Estratégia e do Plano

de Gestão da marca associada à RNAP. De entre estas, refiram-se, a título exemplificativo, as

seguintes:

Relatórios de visitação das AP;

Acordos de parceria;

Listas de entidades aderentes à marca.


181

Ferramentas de recolha de dados

A fim de possibilitar a recolha eficaz de informações sobre os indicadores de sucesso, esta

tarefa deverá ser realizada pelo ICNF, entidades contratadas e parcerias estabelecidas

especificamente com o objetivo de implementar e gerir a marca. Tendo em conta a natureza

dos indicadores de resultado e impacto definidos, consideram-se as ferramentas a seguir

referidas como as mais adequadas para a recolha de dados:

Questionários disponíveis nas AP;

Sistema de registo de dados a instituir na RNAP;

Inquéritos de satisfação;

Dados estatísticos (INE, Turismo de Portugal/ERTs e ICNF).

8.8. Estrutura de gestão e operacionalização da marca

A estrutura apresentada neste capítulo consiste na proposta de modelo a

seguir em termos de gestão e operacionalização da marca Natural.PT.

Face à informação recolhida (através do questionário online e durante os

workshops regionais) e à proposta de estratégia apresentada, propõe-se

uma estrutura centrada no papel do ICNF como entidade gestora da marca,

em articulação com as entidades que, no âmbito local, poderão ter um papel

fundamental na operacionalização do processo.

Deste modo, sugere-se a centralização da gestão e coordenação da marca no ICNF e a sua

operacionalização à escala local através de Plataformas Locais de Operacionalização e

Gestão (PLOG) a criar. As PLOG são uma parceria entre entidades locais e regionais presentes

no território de abrangência da marca, das quais se propõe façam parte um elemento do

secretariado regional do ICNF e a unidade responsável pela gestão da AP respetiva, que em

conjunto serão os “motores/líderes” da PLOG. Ainda constituintes da PLOG, propõem-se os

Municípios e/ou Comunidade Intermunicipal, a(s) Associação(ões) de Desenvolvimento Local e

a Entidade Regional de Turismo (ERT) da área de abrangência da AP, cujo apoio será solicitado

sempre que se justifique.

Caberá ao ICNF, como entidade central, a gestão e coordenação da marca, incluindo, a

definição da estratégia e parâmetros/requisitos de adesão, da imagem e do plano de

comunicação, bem como a definição dos moldes de operacionalização, nomeadamente do


182

modelo do Acordo de Parceria das PLOG, estabelecida com base no Regulamento Interno da

Estrutura de Gestão da marca. Por sua vez, propõe-se que a operacionalização da marca seja

feita a uma escala de maior proximidade, através das PLOG, com ligação permanente ao ICNF

através do Comité Executivo de Coordenação da marca (CECOM).

Por sua vez, propõe-se que a operacionalização da marca seja feita a uma escala de maior

proximidade, através das PLOG, com ligação permanente ao ICNF através do Comité Executivo

de Coordenação da marca (CECOM).

As competências/responsabilidades das PLOG são definidas no Regulamento Interno da

Estrutura de Gestão da marca (ver D3. Plano de Gestão da marca).

Propõe-se, portanto, que as PLOG apoiem o ICNF na operacionalização da marca a uma escala

local, de maior proximidade, nomeadamente, na mobilização de entidades (sensibilização das

entidades locais para o benefícios da marca), no processo de adesão (verificação e validação

dos requisitos das entidades aderentes/candidatas), na capacitação dos aderentes e na

monitorização do processo.

O Regulamento Interno da Estrutura de Gestão da marca, com base no qual será desenvolvido

o texto do Acordo de Parceria entre PLOG e ICNF, compreende as responsabilidades de cada

entidade, considerando o seu papel na operacionalização da marca. Deverá ser contemplada a

necessidade de articulação e comunicação permanente entre PLOG e ICNF, sendo as primeiras

responsáveis por prestar informação atualizada sobre o processo a decorrer.

O órgão responsável pela coordenação da operacionalização da marca será o CECOM, cujos

elementos deverão ser nomeados no seio do ICNF.

Na figura seguinte é apresentada, de forma esquemática, a proposta de estrutura de gestão

descrita, com os elementos constituintes e as relações estabelecidas entre si.


183

Figura 66. Estrutura de Gestão da marca Natural.PT Fonte: ISCTE/SPI, 2014


184

8.8.1. Funcionamento detalhado da estrutura de gestão da marca

A marca Natural.PT é propriedade do ICNF, sendo a sua operacionalização/gestão efetuada

através das PLOG.

Ao ICNF compete a gestão e coordenação da marca, de âmbito nacional, sendo da sua

competência a definição da estratégia e parâmetros/requisitos de adesão à marca, da imagem

e plano de comunicação e a definição dos moldes de operacionalização da marca

materializado no modelo de acordo de parceria estabelecido entre ICNF e PLOG. Deste modo,

propõe-se que a operacionalização da marca seja concretizada através de um modelo de

gestão local centrado nas PLOG, com ligação permanente ao ICNF, através do CECOM.

As PLOG serão responsáveis pela operacionalização e “apropriação” da marca no contexto

específico que representam. Deste modo, estas terão um papel importante na mobilização e

intermediação com as entidades locais (públicas e privadas) e o ICNF.

A definição de um modelo coerente de parceria é fundamental para a implementação da

marca e para a correta valorização das especificidades territoriais e garantia do cumprimento

das regras estruturais associadas.

No que se refere à operacionalização da marca, resumem-se as seguintes atividades:

Figura 67. Operacionalização da marca


Capacitação das PLOG

Mobilização das entidades locais para a adesão

Apoio ao processo de adesão

Capacitação dos aderentes

Monitorização


185

a) Capacitação das PLOG

No sentido de preparar as PLOG para as funções lhes são destinadas, sugere-se a realização de

sessões regionais de capacitação que reúnam as PLOG que serão responsáveis pela

operacionalização da marca à escala local.

Estrutura das ações: Prevê-se que estas sessões regionais constituam momentos de

encontro e partilha para o aprofundamento e esclarecimento dos seguintes pontos:

Estratégia da marca Natural.PT: âmbito de abrangência, público-alvo, proposta

de valor e comunicação da marca;

Operacionalização local da marca: responsabilidades dos PLOG, relação ICNF-

PLOG e relação PLOG-entidades aderentes;

Monitorização do processo de adesão e acompanhamento dos aderentes;

Outros assuntos de interesse.

Frequência: anual

Promotor: CECOM-ICNF

Destinatários: Entidades constituintes das PLOG

Local: Sessões de capacitação regionais (regiões Norte, Centro, Alentejo, Algarve e

Lisboa e Vale do Tejo)

b) Mobilização das entidades locais para a adesão

A mobilização das entidades locais para aderir à marca deverá ser feita através da realização

de sessões de sensibilização, da responsabilidade de cada uma das PLOG. Pela sua

proximidade, sugere-se que estas sessões sejam ministradas pelos municípios envolvidos, com

a presença dos responsáveis das AP em questão.

Estrutura das ações: Prevê-se que estas ações constituam momentos de encontro e

partilha, para o aprofundamento e esclarecimento dos seguintes pontos:

Apresentação dos benefícios da adesão à marca;

Apresentação dos requisitos exigidos;

Descrição do processo de adesão;

Condições de utilização da marca;

Comunicação da marca;

Monitorização;



186

Frequência: anual

Promotor: PLOG

Destinatários: Entidades potencialmente aderentes à marca

Local: A realizar localmente, por cada uma das PLOG

c) Processo de adesão

O processo de adesão das entidades candidatas à integração na marca deverá integrar os

seguintes passos (explicados detalhadamente no deliverable 3):

A formalização de intenção de adesão é efetuada, exclusivamente, através de um

formulário de candidatura disponível no portal Natural.PT pela entidade proponente;

A candidatura é recebida centralmente, pelo ICNF (CECOM) sendo verificada a

localização do proponente e remetida para a PLOG respetiva para adequada avaliação;

A PLOG respetiva desencadeia o processo de avaliação da candidatura, agendando as

reuniões necessárias e solicitando os esclarecimentos que considere pertinentes junto

do proponente;

O parecer da PLOG deverá ser comunicado ao CECOM, que comunicará ao proponente

a aceitação ou recusa da candidatura (que poderá gerar nova candidatura após

alterações necessárias).

A responsabilidade de verificação de diferentes requisitos deverá ser partilhada pelos

elementos da PLOG. Na visita ao proponente, sugere-se que a mesma possa ser realizada

pela entidade da PLOG geograficamente mais próxima do candidato, designadamente,

pelas autarquias/CIM ou ADL. Estas, em conjunto com o ICNF, deverão verificar o

cumprimento dos requisitos através do preenchimento de um guião de validação.

d) Capacitação das entidades aderentes

No sentido de melhorar o desempenho das entidades aderentes à marca, de acordo com

valores da marca Natural.PT, sugere-se a realização de sessões de capacitação à escala local,

realizadas pelas PLOG.

• Estrutura das ações: Prevê-se que estas sessões locais constituam momentos de

encontro e partilha, onde poderão ser abordados os seguintes pontos:


187

Boas práticas: normas de conduta, segurança, boas práticas ambientais,

atendimento ao cliente, etc.


• Frequência: anual

• Promotor: PLOG

• Destinatários: Entidades aderentes

• Local: Sessões de capacitação locais

8.8.2. Órgãos constituintes da estrutura de gestão

a) COMITÉ EXECUTIVO DE COORDENAÇÃO DA MARCA (CECOM)

| Composição

O ICNF constitui a entidade gestora da marca pelo que deverá elencar um Comité Executivo de

Coordenação da marca (CECOM) constituído por 3 elementos técnicos do ICNF (gestão

central), responsável pela gestão e coordenação da marca.

Propõe-se que os elementos nomeados para integrar o CECOM acumulem com as suas tarefas

diárias, a gestão e coordenação da marca, destinando 2 horas semanais (por cada elemento)

para a realização das tarefas exigidas.

| Competências

O ICNF através do órgão nomeado - o CECOM - terá como competências:

Gestão da marca;

Coordenação global das entidades envolvidas;

Monitorização geral: Acompanhamento constante do trabalho desenvolvido e sua

análise crítica, criando condições para a formulação de medidas corretivas e

ajustamentos/melhorias às metodologias adotadas.

| Responsabilidades

No seu papel motor de gestão da marca, propõe-se que o ICNF, através do CECOM, assuma as

seguintes responsabilidades:

Define a estratégia da marca e respetivo produto integrado;


188

Define os requisitos de adesão à marca (condições a cumprir pela AP e por todas as

entidades públicas e privadas);

Define o Plano de Comunicação da marca;

Delineia o modelo de acordo de parceria ICNF-PLOG para a operacionalização/gestão

da marca;

Recebe as candidaturas das entidades que pretendem aderir à marca e encaminha-as

para as PLOG da área geográfica correspondente;

Formata e realiza sessões de capacitação de caráter anual que deverão ser ministradas

às PLOG;

Formata sessões anuais de capacitação e valorização para as entidades aderentes à

marca, que deverão ser ministradas pelos PLOG;

Monitoriza a gestão e operacionalização da marca, rececionando contributos das

entidades envolvidas (PLOG, entidades aderentes da marca e clientes finais) para a

melhoria do processo;

Desenvolve ações de promoção da marca numa lógica integrada e em rede;

Articula e comunica com as entidades responsáveis pelos FEEI para que integrem nos

seus instrumentos 2014-2020 as tipologias e critérios de seleção adequadas à

viabilização da marca.

b) PLATAFORMAS LOCAIS DE OPERACIONALIZAÇÃO E GESTÃO

| Composição

Cada uma das 31 Plataformas Locais de Operacionalização e Gestão (PLOG) deverão ser

compostas por entidades locais e regionais presentes nos territórios de abrangência de uma

ou mais AP, das quais fazem parte. Cada PLOG será constituída pelos seguintes elementos:

1 elemento do secretariado regional do ICNF (Norte; Centro; Lisboa e Vale do Tejo e

Alentejo; Algarve) – elemento líder;

1 elemento da unidade responsável pela gestão da(s) respetiva(s) AP(s);

1 elemento de cada um do(s) município(s) abrangidos pela(s) AP(s) e/ou 1 elemento da

Comunidade Intermunicipal;

1 elemento da(s) Associação(ões) de Desenvolvimento Local da área de abrangência

da(s) AP(s);


189

1 elemento da Entidade Regional de Turismo.

Em anexo, é apresentada uma proposta de identificação das entidades constituintes de cada

PLOG. Refira-se ainda que cada PLOG poderá abranger uma ou mais AP, no caso de existirem

AP de menor dimensão (monumentos naturais e paisagens protegidas, por ex.) na proximidade

de outras AP de maior dimensão ou que estejam integradas noutras AP e que, por essa razão,

poderão revelar alguma afinidade e complementaridade.

Propõe-se que cada um dos elementos da PLOG afete 2 horas semanais do seu horário de

trabalho para a realização das tarefas exigidas, no âmbito das competências da PLOG.

Sugere-se que a liderança de cada uma das PLOG seja rotativa.

| Competências

A PLOG terá como competências:

Operacionalização da marca, à escala local;

Monitorização local do processo, através do acompanhamento constante do trabalho

desenvolvido.

| Responsabilidades

Às PLOG propõe-se que assumam as seguintes responsabilidades necessárias à

operacionalização da marca:

Valida as candidaturas à adesão, através da verificação do cumprimento de requisitos

e visita aos candidatos, sempre que se justificar;

Comunica à CECOM-ICNF do seu parecer sobre candidaturas à adesão;

Monitoriza periodicamente o cumprimento dos requisitos;

Comunica regularmente com CECOM-ICNF sobre os aderentes (caraterísticas,

necessidades específicas, etc.) para que esta última possa planear sessões de

capacitação destinadas aos aderentes e possa articular-se com as entidades

responsáveis para financiamento de projetos;

É responsável pela realização das sessões anuais de capacitação e valorização

destinadas aos aderentes;

Mobiliza as entidades locais para aderir à marca, através da realização de sessões de

sensibilização.

As responsabilidades de cada uma das entidades integrantes das PLOG são as seguintes:


190

a) Secretariado regional do ICNF (Norte; Centro; Lisboa e Vale do Tejo e Alentejo;

Algarve) – elemento líder:

Elemento responsável pela comunicação com a CECOM (receção de

informação da CECOM e posterior encaminhamento à mesma entidade);

Elemento corresponsável pela dinamização da PLOG, nomeadamente pela

articulação das entidades suas constituintes;

b) Unidade responsável pela gestão da(s) respetiva(s) AP(s):

Elemento responsável pela validação de requisitos dos candidatos,

designadamente, aqueles requisitos que não carecem de visita para validação;

Elemento corresponsável pela dinamização da PLOG, nomeadamente pela

articulação das entidades suas constituintes;

c) Município(s) abrangidos pela(s) AP(s) e/ou 1 elemento da Comunidade

Intermunicipal:

Elemento de apoio à validação in loco dos requisitos dos candidatos (será

solicitado o seu apoio sempre que se justificar, nomeadamente, por razões

técnicas e/ou por proximidade geográfica).

d) Associação(ões) de Desenvolvimento Local da área de abrangência da(s) AP(s):

Elemento de apoio à validação in loco dos requisitos dos candidatos (será

solicitado o seu apoio sempre que se justificar, nomeadamente, por razões

técnicas e/ou por proximidade geográfica).

e) Entidade Regional de Turismo:

Elemento de apoio à validação dos requisitos dos candidatos (será solicitado

o seu apoio sempre que se justificar, nomeadamente, por razões técnicas).

8.8.3. Planificação de atividades regulares

A discussão da implementação das atividades inerentes à gestão e operacionalização da marca

implica a definição de um calendário de atividades regulares, que envolvam a discussão aberta

relativamente a formas de as concretizar, de ultrapassar eventuais obstáculos, de envolver

parceiros e de cumprir o seu cronograma de execução. Considerando a estrutura de gestão

apresentada acima, propõem-se as seguintes atividades ordinárias:


191

Reuniões internas trimestrais do CECOM

Nestas reuniões prevê-se a seguinte ordem de trabalhos:

1. Receção de candidaturas à marca: entradas na plataforma online e

encaminhamento para as PLOG;

2. Validação e comunicação de candidaturas: pareceres finais para adesão à

marca;

3. Monitorização geral da operacionalização;

4. Planeamento de sessões de capacitação para as PLOG;

5. Outros assuntos.

Reuniões internas mensais das PLOG

Nestas reuniões a realizar internamente por cada uma das PLOG serão convocadas as

entidades cuja presença se justificar face à localização e tipologia dos pedidos de

adesão a avaliar (ex. só deverão ser convocados os municípios e/ou ADL em cujo

território se tiver registado pedidos de adesão).

Nestas reuniões serão analisados os processos de adesão que carecem de visita e

identificada(s) qual(ais) a(s) entidade(s) que, pela proximidade ao aderente,

deverá(ão) ter esta responsabilidade. Sugere-se que sejam discutidos os seguintes

assuntos, de âmbito operacional:

1. Candidaturas à marca: processos de adesão em aberto;

2. Monitorização das entidades aderentes: verificação, acompanhamento e

planeamento de eventuais visitas;

3. Outros assuntos.

Reuniões semestrais da CECOM com representante de cada PLOG

Nestas reuniões prevê-se a seguinte ordem de trabalhos:

4. Candidaturas à marca: ponto de situação;

5. Monitorização da operacionalização – apresentação de relatório semestral de

acompanhamento dos aderentes;

6. Planeamento de sessões de capacitação para PLOG;

7. Planeamento de sessões de capacitação para entidades aderentes;

8. Definição de responsabilidades e próximos passos;

9. Outros assuntos.


192

Propõe-se que as atividades descritas anteriormente sigam o seguinte calendário, durante o

período de monitorização (julho a dezembro de 2014) e no ano seguinte, estando sujeito a

eventuais ajustes. Deverá ser dada continuidade aos trabalhos após este período, mantendo a

periocidade das reuniões.


193

Tabela 45. Calendário das reuniões

Reunião Periodicidade Elementos Presentes

2014 2015

Jul Ag Set Out No De Jan Fe Ma Ab Ma Jn Jl Ag Se Ou No De

Reuniões internas trimestrais da

CECOM

Trimestrais Local: sede do ICNF

Equipa técnica do ICNF que constitui o CECOM

Reuniões internas mensais das PLOG

Mensais A realizar por cada PLOG

Local: Na sede do município líder (rotativo anualmente)

Elementos constituintes da PLOG (presença requerida sempre que necessário):

secretariado regional do ICNF;

unidade responsável pela gestão da(s) respetiva(s) AP(s);

município(s) e/ou Comunidade Intermunicipal;

Associação(ões) de Desenvolvimento Local;

Entidade Regional de Turismo.

Reuniões semestrais da

CECOM e PLOG

Semestrais Local: a designar

CECOM + representante de cada PLOG



194

8.9. Síntese

As conclusões ao presente capítulo são apresentadas através do Modelo Canvas (Tabela 46),

uma ferramenta de análise comummente utilizada na criação ou reestruturação de modelos

empresariais, que, em virtude do seu caráter flexível, é aplicável a toda uma panóplia de

modelos de gestão nos mais diversos âmbitos. Sendo composto por nove elementos

(Segmentos de Clientes, Proposta de Valor, Canais, Relacionamento com Clientes, Fontes de

Receita, Recursos Principais, Atividades-Chave, Parcerias Principais e Estrutura de Custos), este

modelo permite à entidade responsável perceber a totalidade dos elementos fundamentais à

gestão e implementação da sua atividade, trazendo um elevado grau prático e dinâmico à

organização a que se aplica.


195

Tabela 46. Modelo de Negócio (modelo canvas) da marca Natural.PT

Parcerias Estratégicas Municípios Associações de Desenvolvimento

Local (GAL) Turismo de Portugal Entidades gestoras da AP Entidades Regionais de Turismo Agências Regionais

de Promoção Turística Operadores turísticos nacionais

e estrangeiros Agências de viagens Unidades de restauração Unidades de alojamento Empresas de animação turística Unidades de comércio a retalho Associações de produtores Grupos de Ação Costeira (GAC) Associações culturais Entidades Internacionais

Principais Atividades Definição da estrutura de gestão da

marca Elaboração da estratégia da marca Articulação de produtos turísticos

adequados aos segmentos prioritários

Melhoria do padrão de qualidade dos serviços e atividades associados à cadeia produtiva do turismo local

Promoção do turismo de natureza Valorização do património natural e

cultural Promoção do desenvolvimento

sustentável territorial

Proposta de valor Autenticidade da experiência Singularidade da

biodiversidade Riqueza e diversidade do

património natural, cultural, histórico e arquitetónico

Existência de produtos identificadores do território

Existência de produtos turísticos macrorregionais

Relação com o cliente Segmentação do relacionamento nas

vertentes externa (consumidores da marca - turistas/visitantes) e interna (construtores da marca - entidades e comunidades locais).

Relação de proximidade e de cooperação, numa lógica de abertura, transparência e partilha de informação (eventos de mobilização e sensibilização, por exemplo).

Maximização do impacto da transmissão da promessa de valor, através da utilização de canais abrangentes e alinhados com as tendências de procura associadas ao turismo de natureza (canais online, por exemplo).

Busca pela exposição e visibilidade externas da marca, enquanto veículo de disseminação da riqueza e diversidade do património natural das Áreas Protegidas (ênfase na participação em feiras e eventos, por exemplo).

Segmentos de clientes Consumidores de turismo de

natureza soft nacionais e internacionais

Consumidores de turismo de natureza hard nacionais e internacionais

Empresas de distribuição alimentar nacionais e estrangeiras

Empresas de distribuição não-alimentar nacionais e estrangeiras

Operadores e empresas de turismo; Editoras; Instituições de ensino básico e

secundário; Instituições de ensino superior; Investigadores nacionais e

estrangeiros.

Principais recursos Estruturas de apoio à visitação Equipamentos de recreio e lazer Património Natural Património histórico e cultural Património arquitetónico Receitas da atividade FEEI Know how Redes de cooperação Equipa de gestão e técnicos

responsáveis do ICNF e das entidades gestoras das AP

Empresas locais População local

Canais Agências de viagem e operadoras turísticas Canais online (Páginas eletrónicas; Redes

sociais; Aplicativos móveis; newsletter) Vídeos promocionais Publicidade Feiras e eventos Eventos de mobilização e sensibilização Viagens de familiarização Materiais informativos Sinalização interna e externa

Estrutura de custos Custos com pessoal Manutenção e conservação das AP Promoção e publicidade da marca

Canais de receita FEEI Fundos governamentais (orçamento de Estado) Receitas provenientes da visitação e atividades associadas Voluntariado Mecenato


196

9. CONSIDERAÇÕES FINAIS

No seguimento do trabalho efetuado e apresentado no presente relatório sistematizam-se de

seguida as principais considerações:

Levantamento dos recursos existentes e potenciais na RNAP

As AP, em especial os parques (nacional e naturais), apresentam um conjunto de

elementos patrimoniais relevantes dentro dos seus limites, nomeadamente,

património histórico e arquitetónico classificado e aldeias tradicionais ainda bem

preservadas, assim como património arqueológico de elevado valor histórico,

património cultural rico, assente em costumes, tradições, artesanato, gastronomia e

festividades tradicionais. A diversidade de recursos existente na RNAP revela um

potencial inigualável de valorização, contudo verificam-se algumas lacunas visíveis na

desadequação da oferta às necessidades do visitante que deverão ser corrigidas.

Estão também ainda por explorar muitas oportunidades, em grande medida devido à

escassez de articulação entre entidades locais/regionais e as AP e até mesmo entre as

próprias AP.

No que se refere à abordagem utilizada para a comunicação das AP destaca-se a

reduzida diversificação dos canais de comunicação e o caráter descritivo da

informação disponibilizada ao visitante, privilegiando a caraterização geral destas

áreas, sem referência a informação prática sobre condições de visitação, rotas,

serviços e produtos turísticos disponíveis.

Levantamento dos produtos e marcas turísticas supra-locais existentes no território

Na análise do território das AP e da sua envolvente foi possível identificar um

conjunto de marcas e produtos turísticos de relevo, com reconhecimento no mercado

nacional e internacional (Aldeias Históricas de Portugal, Aldeias do Xisto, Alto Douro

Vinhateiro, etc.) que se destacam e que comunicam elementos presentes em diversas

AP. De destacar também as marcas criadas para a comunicação e promoção de

territórios onde se localizam algumas das mais importantes AP da RNAP, tais como

Parques com Vida, Rota Vicentina e Puro Algarve com as quais se deverá trabalhar em

rede. A existência destas marcas deve ser também avaliada do ponto de vista da


197

criação de sinergias e complementaridades que permitam aumentar a visibilidade das

AP e da sua oferta.

Estratégia da marca

A marca Natural.PT constitui uma iniciativa de promoção integrada do território, dos

produtos e dos serviços existentes nas Áreas Protegidas e na sua envolvente próxima

e que com elas partilham valores e princípios de sustentabilidade, conservação e

valorização da natureza e dos recursos endógenos. A marca Natural.PT pretende

representar um produto integrado, cujo elemento âncora será o território da RNAP,

ao qual se pretende agregar diversos produtos e serviços, numa lógica de estímulo ao

desenvolvimento local.

A proposta de valor apresentada pretende integrar um conjunto de tipologias de

serviços e produtos, assentes na qualidade e sustentabilidade, que corporizam a

marca e a tornam “comercializável”, são eles:

Área Protegida;

Serviços de apoio à atividade turística, nomeadamente, o alojamento, a

restauração, as atividades de animação turística e os espaços de venda;

Produtos identitários, nomeadamente, os produtos agroalimentares, os

produtos artesanais (não-alimentares) e os produtos identitários imateriais;

Conhecimento e investigação, materializado através de projetos de

investigação e conteúdos didáticos e pedagógicos (livros, jogos, etc.) sobre

as AP;

Território, materializado através da administração local (autarquias).

As entidades aderentes à marca deverão impreterivelmente partilhar estes valores e

contribuir para a sua crescente afirmação e reconhecimento.

Sob o mote “Natural.PT - Património Vivo” a visão da marca é “Natural.PT, uma aposta

integrada na biodiversidade e na cultura de Portugal. Uma Marca de confiança

reconhecida nacional e internacionalmente como símbolo de qualidade e excelência e

de apoio ao desenvolvimento de base local.”.

Por sua vez, a missão da marca é “A missão da Marca é representar um produto

integrado associado ao património natural nacional de exceção, assegurando a


198

conservação dos valores naturais e socioculturais das Áreas Protegidas e a valorização

das atividades e saberes tradicionais e autênticos de Portugal, projetando-os nacional

e internacionalmente.”.

A construção da marca exige a identificação dos stakeholders, salientando-se o ICNF e

entidades gestoras da marca, as entidades externas (nacionais e internacionais), as

entidades (públicas e privadas) e a comunidade local como parceiros-chave neste

processo, enquanto clientes/consumidores de primeira linha da marca.

A aposta na comunicação com um plano de atuação bem delineado e assertivo deve

ser uma aposta central da marca, sendo relevante o foco na comunicação interna e

externa.

Sustentada nas tendências do segmento Turismo de Natureza e das novas

oportunidades no mercado, foram identificadas várias tipologias de clientes/públicos-

alvo (consumidor final da marca), cujas necessidades e interesses são fundamentais

para a definição do formato de comunicação a implementar. Neste âmbito, foram

identificados os seguintes:

Visitantes / turistas de natureza soft e natureza hard, i.e. consumidores com

interesse em experiências relacionadas com a natureza (menor e maior

intensidade e dificuldade);

Empresas em diversos setores de atividade que possam ter interesse em

comprar e revender a marca (intermediários com o consumidor);

Entidades na área do ensino, investigação e produção de conteúdos com

interesse no património natural como objeto de estudo, demonstração e

investigação.

À semelhança do que foi feito para os públicos-alvo, as parcerias estratégicas

identificadas, encontram-se também divididas nas seguintes categorias:

Parcerias com vista à construção da marca – nesta categoria integram-se

agentes económicos locais, entidades representativas de setores de atividade

a integrar a marca (associações de produtores, associações comerciais e

empresariais) e entidades que atualmente têm algum papel na gestão do

território e das suas atividades;


199

Parcerias com vista à promoção e divulgação da marca – nesta categoria

integram-se as entidades que tutelam a promoção turística nacional, regional

e local bem como os operadores de viagens que influenciam o consumidor,

entre outros.

No que se refere à estrutura de gestão da marca, sugere-se a centralização da gestão e

coordenação da marca no ICNF e a sua operacionalização à escala local através de 31

Plataformas Locais de Operacionalização e Gestão (PLOG) - uma parceria entre

entidades locais e regionais presentes no território de abrangência da marca, das quais

fazem parte elementos dos Secretariados Regionais do ICNF, elementos das unidades

responsáveis pela gestão das APs, os municípios e/ou Comunidade Intermunicipal, as

Associações de Desenvolvimento Local e as Entidades Regionais de Turismo da

respetiva área de abrangência de cada AP.

A síntese da estratégia da marca num modelo Canvas permite à entidade responsável

perceber a totalidade dos elementos fundamentais à gestão e implementação da sua

atividade, trazendo um elevado grau prático e dinâmico à organização a que se aplica.


200

d2. estratÉgia da marca - icnf · figura 18. distribuição geográfica das aldeias históricas de...

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