dai dati al valore: come utilizzare i dati per migliorare ... · weborama chi siamo fondata nel...
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DAI DATI AL VALORE:
COME UTILIZZARE I DATI PER MIGLIORARE LE
STRATEGIE DI DISPLAY E VIDEO ADVERTISING
Roberto Carnazza - Italy Country Manager Weborama Sara Buluggiu – Digital Director Vivaki Italia - AOD
WEBORAMA CHI SIAMO
Fondata nel 1998, Weborama
ha oggi sede in 7 Paesi e
conta 200 dipendenti, di cui
il 50% dedicati alla ricerca e
sviluppo e alle infrastrutture
Provider europeo di
riferimento per le soluzioni di
Audience-Driven advertising,
grazie a servizi di ad serving,
tracking, profiling &
targeting
Azienda quotata all’Alweb
dal 2006
WEBORAMA TRE AREE DI SPECIALIZZAZIONE
Dati?
Quali dati?
Big Data is like (once upon a time’s)
teenage sex
Everyone talks about it, nobody really
knows how to do it, everyone thinks
everyone else is doing it, so everyone
claims they are doing it
DEFINIZIONE DI «DATO»
Un dato (dal latino datum che significa letteralmente fatto) è una
descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una
transazione, di un avvenimento o di altro. L'elaborazione dei dati
può portare alla conoscenza di un'informazione. Ogni tipo di dato
dipende dal codice e dal formato impiegati.
I dati possono presentarsi sotto diverse forme: numeri e lettere
dell'alfabeto (testo), immagini statiche, immagini in movimento
(video), suono (audio) ed altri. I dati possono essere conservati su
diversi mezzi (o supporti) fisici (cartaceo, magnetico (floppy disk),
ottico (CD) ed altri supporti) e/o veicolati (trasmessi) attraverso una
rete di telecomunicazioni tra più utenti.
In informatica, il termine indica un valore, tipicamente numerico in
bit, che può essere elaborato e/o trasformato da un automa o meglio
da un elaboratore elettronico. Il dato rappresenta l'oggetto specifico
su cui interviene l'esecutore dell'algoritmo. Le memorie di massa
consentono di salvare i dati in modo permanente, mentre il processo
di registrazione dei dati in una memoria si chiama memorizzazione o
archiviazione. Singoli dati o più spesso insiemi di dati possono essere
conservati in file o nei database.
Un dato (dal latino datum che significa letteralmente fatto) è una
descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una
transazione, di un avvenimento o di altro. L'elaborazione dei dati
può portare alla conoscenza di un'informazione. Ogni tipo di dato
dipende dal codice e dal formato impiegati.
I dati possono presentarsi sotto diverse forme: numeri e lettere
dell'alfabeto (testo), immagini statiche, immagini in movimento
(video), suono (audio) ed altri. I dati possono essere conservati su
diversi mezzi (o supporti) fisici (cartaceo, magnetico (floppy disk),
ottico (CD) ed altri supporti) e/o veicolati (trasmessi) attraverso una
rete di telecomunicazioni tra più utenti.
In informatica, il termine indica un valore, tipicamente numerico in
bit, che può essere elaborato e/o trasformato da un automa o meglio
da un elaboratore elettronico. Il dato rappresenta l'oggetto specifico
su cui interviene l'esecutore dell'algoritmo. Le memorie di massa
consentono di salvare i dati in modo permanente, mentre il processo
di registrazione dei dati in una memoria si chiama memorizzazione o
archiviazione. Singoli dati o più spesso insiemi di dati possono essere
conservati in file o nei database.
DEFINIZIONE DI «DATO»
Un dato (dal latino datum che significa letteralmente fatto) è una
descrizione elementare, spesso codificata, di una cosa, di una
transazione, di un avvenimento o di altro. L'elaborazione dei dati
può portare alla conoscenza di un'informazione. Ogni tipo di dato
dipende dal codice e dal formato impiegati.
I dati possono presentarsi sotto diverse forme: numeri e lettere
dell'alfabeto (testo), immagini statiche, immagini in movimento
(video), suono (audio) ed altri. I dati possono essere conservati su
diversi mezzi (o supporti) fisici (cartaceo, magnetico (floppy disk),
ottico (CD) ed altri supporti) e/o veicolati (trasmessi) attraverso una
rete di telecomunicazioni tra più utenti.
In informatica, il termine indica un valore, tipicamente numerico in
bit, che può essere elaborato e/o trasformato da un automa o meglio
da un elaboratore elettronico. Il dato rappresenta l'oggetto specifico su cui
DEFINIZIONE DI «DATO»
L'informazione è la scambio di conoscenza
tra due o più persone, all'interno di una
comunità o nella società, nonché il
significato che le persone coinvolte
attribuiscono a tale conoscenza. È ciò
che, per un osservatore o un recettore
posto in una situazione in cui si hanno
almeno due occorrenze possibili, supera
un'incertezza e risolve un'alternativa,
cioè sostituisce il noto all'ignoto, il certo
all'incerto. In altre parole, essa riguarda
il contesto in cui i dati sono raccolti, la
loro codifica in forma intelligibile ed in
definitiva il significato attribuito a tali
dati.
DAL DATO ALL’INFORMAZIONE
Informazioni per
prendere decisioni
DATI PER MIGLIORI PRESTAZIONI…
Tempo atmosferico?
Temperatura delle gomme?
Benzina rimasta?
Peso della benzina?
Usura delle gomme?
Posizione degli avversari?
Strategia di gara
…ANCHE NELL’ONLINE MARKETING
Miglior canale?
Migliore creatività?
Migliore target?
Migliore orario?
Periodo ottimale?
Keyword più performante?
Strategia di pianificazione
Dai dati sull’ambiente ai dati sull’utente
Dove naviga?
Cosa fa?
Cosa compra?
Cosa gli interessa? A chi somiglia?
DOVE CERCARE?
Referrer data
Transaction data
Customer Online Path
Customer Geo Area
Next Best Action
Customer Segment
Shopping Propensities
Attitude & Interests
Demographics
Non Customers
Geography
Life Events
(Weborama) Customer Portraits
CRM Data dell’inserzionista Website Data dell’inserzionista Media Data
Media Exposure Data
Click Through Data
Fonte: CRM Fonte: analytics Fonte: adserver
Fonte: DB esterni (third party)
Fonte: DB interni (first party)
QUANTI DATI CERCARE (E USARE)
• Centinaia di migliaia di siti da
analizzare
• Milioni di cookie da tracciare
• Miliardi di esposizioni
• Centinaia di casistiche da
categorizzare
• Decine di milioni di dati da
incrociare
• Infiniti casi specifici
*Fonte: Theregister.co.uk
*
NESSUNA PRETESA DI ESAUSTIVITÀ
DAI DATI ALLE MASSE DI DATI
Big data is usually characterized by three dimensions,
sometimes known as the '3Vs':
• Volume of data that exceeds traditional processing
methodologies
• Variety of data types and sources
• Velocity of data flowing in and out of the systems
James Deaker, Vice President of
Advertising and Data Solutions, Yahoo!
COSA È «BIG»?
DA WWW A VVV
Le tecnologie tradizionali non sono più sufficienti
Big & Bad?
Basta saperlo
gestire
No
CLICKERS (dato Media)
UOMINI (dato Weborama)
Utenti CHE HANNO NAVIGATO LA SEZIONE X (dato Analytics)
Creazione di target custom
TECNOLOGIA PER GESTIRE I DATI
TECNOLOGIA PER MASSIMIZZARLI
Profilo utente a target
DB utenti dal profilo conosciuto (elaborato)
Am
bien
te med
ia
DMP
C-Clones Espansione del
target su look-alikes
TECNOLOGIA PER UTILIZZARLI
Target censuari
(scelti uno a uno)
CAMBIANO I MODI DI STABILIRE I TARGET
Best performer (e look-alikes)
Re-targeting centralizzato
Target di prodotto (il TUO
prodotto)
Target custom
What’s your need?
CAMBIA IL MODO DI FARE MEDIA
Settimane di analisi su excel con dati limitati Ottimizzazione in tempo reale
Pianificazione fatta per affinità di canale Pianificazione fatta per affinità con l’utente
Ottimizzazione in base a un KPI Ottimizzazione in base a n KPI incrociati
Target stabiliti in base a 1-2 variabili Target stabiliti in base a n variabili
Target predefiniti dai publisher Target ad hoc definiti dal cliente (es. cloni)
IERI OGGI
Ma funziona?
DATA DO IT BETTER!
COSA È
• Audience On Demand è il trading desk proprietario del Gruppo
Publicis, nato nel 2008 negli Stati Uniti; all’oggi è attivo in 23 Paesi
e gestito da 2 activation center (EMEA – Amsterdam, ASIA –
Singapore).
• Vanta 4 declinazioni:
- AOD display
- AOD video
- AOD social
- AOD Premium
COME FUNZIONA? Audience on Demand permette di
ottimizzare le campagne, facendo si che
comunichino alle persone giuste al
miglior prezzo possibile in quel momento,
fondamentalmente grazie a 2 tipi di dati:
- informazioni proprietarie
dell’inserzionista (sito web,
Youtube channel, DB dem etc..)
- dati di «terze parti»
COSA SONO I DATI DI TERZE PARTI?
• Quando si deve raggiungere un target
specifico e i dati collezionati grazie
alle properties dell’inserzionista non
sono sufficienti si ha la possibilità di
acquistare dati di profilazione da
partner come Weborama.
• I dati di terze parti riconducono a
cluster di comportamento online dei
target stessi.
I DATI: LA NUOVA CURRENCY
• Settare i giusti KPI e poter contare su una
corretta impostazione delle campagna
sono le 2 variabili fondamentali perché
una campagna abbia successo.
• La mancanza di dati può corrompere una
campagna
TREND DI ANDAMENTO DEL CTR 2013
0,00%
0,02%
0,04%
0,06%
0,08%
0,10%
0,12% Il Ctr generale all’inizio dell’anno era stato incrementato grazie a delle campagne in cui abbiamo potuto usare informazioni di prima parte ma spesso la landing page è un minisito e la rilevanza statistica non sufficiente Da luglio abbiamo iniziato a usare i segmenti di WEBORAMA
TREND TURISMO
0,00%
0,02%
0,04%
0,06%
0,08%
0,10%
0,12%
0,14%
0,16% Su specifiche tipologie di mercati la differenza è ancora più evidente. Da luglio abbiamo iniziato a usare i segmenti travel di WEBORAMA
TREND PERFORMANCE
0,00%
0,02%
0,04%
0,06%
0,08%
0,10%
0,12%
0,14%
0,16%
0,18%
0,20% Anche sulle campagne ottimizzate sul KPI dell’acquisizione l’uso di dati che profilino al meglio l’erogazione delle impression fa la differenza. Da luglio abbiamo iniziato a usare i segmenti travel di WEBORAMA
CASE HISTORY: INSERZIONISTA HIGHTECH
Il CPA è diminuito del 24% grazie all’uso dei dati di Weborama
PER CHI VUOLE SAPERNE DI PIÙ SU DATI, MEDIA E TECNOLOGIA
Roberto Carnazza – Weborama Italia Country Manager [email protected] Maria De Matteo – Media Sales Manager [email protected] Matteo Lampugnani - Media Operations [email protected] Vivian Ceresero – Media Connection Manager [email protected]
Sara Buluggiu – Vivaki Digital Director [email protected]