CHƯƠNG IIICHƯƠNG III

Thuốc Crila được chiết xuất từ cây trinh nữ hoàng cung.Gồm có 3 loại : - Viên nang đóng vỉ. - Viên nang đóng chai. - Trà bao túi trinh nữ hoàng cung.Năm 1990, Dược sỹ Nguyễn Thị Ngọc Trâm nghiên cứu từ cây trinh nữ hoàng cung và tạo ra sản phẩm thuốc Crila.Thuốc Crila được đánh giá đạt hiệu quả điều trị 89,18% chữa bệnh u xơ tử cung và phì đại tuyến tiền liệt.

CÂY TRINH NỮ HOÀNG CUNG

BỆNH U SƠ TỬ CUNG BỆNH PHÌ ĐẠI TUYẾN TIỀN LIỆT

NỘI DUNG CHÍNH

• A. Các giai đoạn của chu kỳ sống thuốc Crila

• B. Phân tích các giai đoạn của chu kỳ sống và các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing cho thuốc Crila

A. CÁC GIAI ĐOẠN CỦA CHU KỲ SỐNG THUỐC CRILA

Các giai đoạn

Giai đoạn giới thiệu sản

phẩm

Giai đoạn tăng trưởng

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Mục tiêuTạo sự nhận biết

đối với CrilaTối đa hóa thị

phần

Tối đa hóa lợi nhuận, đồng thời giữ vững

thị phần

Loại bỏ sản phẩm lỗi

thời và xúc tiến sản

phẩm mới

Doanh số

Thấp vì nhiều người chưa

biết đến Crila, 1 số khác biết song chưa tin

cậy

Tăng nhanh bởi sản phẩm

thâm nhập đã thành công ở giai đoạn 1

Tăng mạnh và đạt đỉnh điểm

Giảm ngày càng mạnh

Chi PhíCao, nhằm thúc

đẩy và tiêu thụ Crila

Trung bình, chi phí vẫn phải duy trì ở mức

hợp lý

Giảm bớt Thấp

Các giai đoạn

Giai đoạn giới thiệu sản

phẩm

Giai đoạn tăng

trưởng

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy

thoái

Lợi nhuậnHầu như chưa

có, thậm chí chấp nhận lỗ

Đã xuất hiện và từng

bước tăng nhanh

Tăng nhanh tới mức cao nhất

Giảm liên tiếp

Khách hàngNgười có tư tưởng đổi mới

Thị trường đại chúng

Thị trường đại chúng

Lạc hậu

Đối thủ cạnh tranh

Ít Tăng lênỔn định, bắt

đầu giảmGiảm nhanh

Giá cả Có xu hướng

cao

Giữ nguyên hoặc giảm từng chút

Giá tương ứng hoặc đánh bại đối thủ cạnh tranh

Giảm giá.

Các giai

đoạn

Giai đoạn giới thiệu sản

phẩm

Giai đoạn tăng

trưởng

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

Phân phối

Phân phối chọn lọc

Mạnh tập trung

Mạnh hơnChọn lọc,

loại nơi thua lỗ

Xúc tiến và hỗ trợ

Quảng cáo để có nhận thức về

Crila. Xúc tiến bán

hàng mạnh để lôi kéo dùng thử

Nêu bật các tiện ích,

tạo sự ưa thích sản

phẩm. Duy trì chi phí, xúc tiến

bán hàng hay tăng đôi chút

Duy trì và tăng

quảng cáo, tăng xúc tiến

bán hàng để kích

thích tăng sử dụng

Giảm bớt hoạt động xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh tới mức cần thiết để duy trì khách hàng.

Sản phẩm và thị trường đều có chu kỳ sống

Đòi hỏi phải thay đổi chiến lược marketing hợp lý trong từng giai đoạn

Chu kỳ sống của sản phẩm phụ thuộc vào nhiều yếu tố:

Đặc điểm Crila Trình độ khoa học kỹ thuật

Vị thế cạnh tranh doanh nghiệp

B. Phân tích chiến lược marketing các giai đoạn của chu kỳ sống:I.Giai đoạn giới thiệu sản phẩm:

Mục tiêu đề ra cho Crila trong giai đoạn này là: Thu lai vốn và lãi xuất 5% /vốn

Chiến lược về giá

Chiến lược giá ngự trị

Chiến lược linh hoạt

1. Chiến lược cho thuốc Crila trong giai đoạn này:

Chiến lược 1 giá

Chiến lược giá xâm nhập

Chiến lược 1 giá: khi lưu thông giá niêm yết của Crila chiết khấu 3%, nếu mua trên 20 triệu/tháng công ty sẽ hỗ trợ thêm 1% nếu mua lưu, thanh toán ngay hỗ trợ 2%.

Chiến lược linh hoạt: Phụ thuộc vào giá nguyên liệu, biến đổi ngoại tệ…Nên Crila sẽ thay tăng giá khi các yếu tố trên tăng giá..

Chiến lược giá xâm nhập: Đặt giá thấp hơn so với đối thủ (đây là phương pháp dự trù vì Crila hiện nay chưa có đối thủ cạnh tranh).Chiến lược giá ngự trị: Crila chưa có đối thủ cạnh tranh nên công ty đang sử dụng chiến lược này: Đặt giá cao để tăng lãi xuất.

Các chính sách hoa hồng cho các đại lý để kích thích số lượng bán của các đại lý thể hiện:

Mức doanh thu Tỉ lệ hoa hồng

400- 500 triệu 12%

500 triệu- 1 tỷ 15%

1- 2 tỷ 20%

2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu:

Lựa chọn khách hàng mục tiêu

Khách hàng có độ tuổi trên 40 tuổi

Khách hàng có nhu cầu và mong muốn

sử dụng thuốc có ngồn gốc dược liệu

Hướng tới khách hàng có thu nhập

trung bình

Khách hàng có độ tuổi trên 40

Những người trong độ tuổi này hay mắc phải các bệnh như: u xơ tử cung và phì đại tuyến tiền liệt

Hướng tới khách hàng có thu nhập trung bình

Có tiền mua thuốc

Hướng tới khách hàng mong muốn sử dụng thuốc có nguồn gốc dược liệu

Không độc tính Ít tác dụng phụ

ư3. Lựa chọn thị trường mục tiêu:

Lựa chọn thị trường

mục tiêu

Bệnh việnTrung tâm bán hàng

Cửa hàngbán lẻ cungCấp thuốc Chữa bệnh

II. Giai đoạn tăng trưởng:

Mục tiêu đề ra cho Crila trong giai đoạn này:

Thu lai vốn và tăng lãi xuất lên 20%/vốn

- Kênh phân phối không cấp: thuốc phân phối trực tiếp đến bệnh nhân.- Kênh phân phối 1 cấp: Thuốc chỉ qua 1 trung gian đến bệnh nhân: Bệnh viện Bạch Mai, bệnh viện Hữu Nghị, bệnh viện Đông Y, Bệnh viện Việt Đức,… Nhà thuốc Thúy Hùng, Phan Liên,….

1. Chiến lược mở rộng các kênh phân phối:

- Kênh phân phối 2 cấp và 3 cấp:Thuốc phải qua các công ty dược: Cty TNHH, đại lý bán buôn, bán lẻ: Công ty TNHH Miền Bắc, công ty TNHH Đại Bắc, công ty cổ phần

thương mại Y dược SKT, công ty cổ phần dược Phú Thọ, công ty cổ phần

dược phẩm Hồng Đức,….Các đại lý: Nhà thuốc bà Đào, nhà

thuốc Phan Châu Trinh, Dũng phúc,…

Thuốc Crila

Thuốc Crila từ dược trung ương 2

Hệ thống bán lẻ

Cửa hàng bán buôn tại HN và HCM

P. Kinh doanh cửa hàng tại HN & HCM

Nhà thuốc bán lẻ và các BV

Cửa bán buôn lẻ, đại lý

Cửa hàng bán buôn lẻ, đại lý

Nhà thuốc bán lẻ và các BV

Công ty Dược

các tỉnh

P. Kinh doanh

BỆNH NHÂN

Cấp 0

Cấp 1

Cấp 2 Cấp 3

III.Giai đoạn chín muồi

Mục tiêu đề ra trong giai đoạn này: Thu lai vốn và cố gắng giữ lãi xuất ổn định 20%/vốn

Crila chiếm lĩnh thị trường

Sử dụng chiến lược phân phối độc quyền

Giai đoạn chín muồi

1.Đầu chu kỳ

Chiến lược phối mạnh

Crila giai đoạn 1995-2000

Sử dụng chiến lược phân phốimạnh với giá bán “xâm nhập”

Chiếm lĩnh thị trường

Giai đoạn phát triển 2001-2016

Sử dụng chiến lược phân phối mạnh với

giá ngự trị

Đạt doanh thu và lợi nhuận

cao nhất

2. Cuối chu kỳ

Giai đoạn 2016-2025

Mức tiêuThụ giảm

Hạ giá tới mức

thấp nhất

Chiến lược thị trường

Xác định nhu cầu và sở thích của khách hàng

Xác định vị thế của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm theo các phân khúc thị trường

Xác định chiến lược marketing theo đoạn thị trường

Thiết kế chiến lược marketing Mix

Sơ đồ phân khúc thị trường

Ki3.Cải biến Marketing Mix

Tăng chi phí quảng cáoTăng chất lượng Crila

Cải biến kiểu dáng, mẫu mã, dịch vụ

Kích thích tiêu thụ Crila

IV. Giai đoạn suy thoái

Kéo dài chu lỳ sống Crila

Chiến lượcPhân phối chọn lọc

Chọn lọc công ty

phân phối

Công ty TNHH Đại Bắc

Công ty TNHH Phanxipang

Đại lý cấp 2 của Crila

Để tiếp tục duy trì chu kỳ sống của Crila công ty cần chọn lọc 2 công ty lớn để giữ được

thị trường là 2 công ty đại diện cho 2 miền Nam – Bắc:

Miền Bắc: Công ty TNHH Đại BắcMiền Nam: Công ty TNHH Phanxipang

Chiến lược giá khuyến mãi:

Ở giai đoạn này Crila không được khách hàng ưa

chuộng và dùng nhiều nữa nên công ty sẽ áp dụng

phương pháp khuyến mãi tặng kèm: mua 10 hộp Crila tặng thêm 1 hộp Crila, mua

20 hộp tặng thêm 3 hộp.

Giảm giá thông qua: giảm mạnh hoặc ngưng sản xuất các sản phẩm lạc hậu, tìm

phương pháp phát triển sản phẩm mới.• Giảm chi phí, ngừng tin quảng cáo

• Tăng cường quảng bá Crila đến thị trường mới.

Những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và lựa chọn chiến lược Marketing cho Crila của

dược trung ương 2

Công nghệNhà cung cấpDƯỢC TW 2

VHXH

Kinh tế

Công nghệMôi trường Quốc tế

Chính trị pháp luật

Dân số lao độngĐối thủ

tiềm năngKhách hàng

Sản phẩm thay thế

Nhà cung cấp

Đối thủ cạnh tranh

Môi trường kinh tế: các yếu tố tác động như lạm pháp tăng cao, lãi xuất tăng, thuế

nhiều,…Môi trường công nghệ: ảnh hưởng của công nghệ thông tin, internet, đôi lúc làm sai lệch

ý của nhà sản xuất,..Môi trường VHXH: Có quy mô chặt chẽ,

đặc biệt là văn hóa tinh thần, tình trạng sức khỏe, điều kiện sống,….

Môi trường dân số: Quy mô dân số có nơi tập trung quá nhiều dân cư, ngược lại có nơi dân cư thưa thớt, chất lượng dân số không đồng đều không tiện cho việc quảng cáo và giới thiệu Crila.

Môi trường chính trị pháp luật: Phải tuân theo các nguyên tắc, quy đinh cứng nhắc của pháp luật làm giảm tự do trưng bày và giới thiệu Crila đến nhân dân, bệnh nhân

Kết luận:

• Sau thời gian triển khai và thực hiện các chiến lược Marketinh, công ty cổ phần dược phẩm Trung Ương 2 đã mở rộng thị trường, tiêu thụ thuốc Crila rộng khắp toàn quốc, mang lại lợi nhuận đáng kể cho công ty. Công ty đã đạt được các mục tiêu đề ra