das audio-logo als instrument zur verbesserung von bekanntheit und sympathie einer marke. eine...
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Das Audio-Logo als Instrument zur Verbesserung von Bekanntheit und
Sympathie einer Marke – Eine empirische Untersuchung zur Bewertung
einer Klangmarke
Freie wissenschaftliche Arbeit
zur Erlangung des Abschlusses als
Bachelor of Business Administration
in
Außenwirtschaft
an der Hochschule Reutlingen,
ESB Business School
vorgelegt von:
Philipp Müller
Enzianstr. 5 - 88410 Bad Wurzach
Tel.: 0178/6342853
Matrikelnummer: 062367
________________________________________________________
Betreuender Professor:
Prof. Dr. Dieter Hoppen
ESB Business School
Betreuendes Unternehmen:
audity
Blarerstr.
78462 Konstanz
Datum der Abgabe:
15.06.2009
I
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis............................................................................................................. III
1 Einführung.......................................................................................................................... 11.1 Aufbau der Arbeit ...................................................................................................................... 2
2 Die Marke ........................................................................................................................... 32.1 Bedeutung von Marken für Konsumenten................................................................................. 42.2 Bedeutung der Marke für Unternehmen .................................................................................... 42.3 Markenführung .......................................................................................................................... 5
2.3.1 Markenidentität und Markenimage .................................................................................... 72.3.2 Markenpositionierung......................................................................................................... 72.3.3 Markenelemente ................................................................................................................. 8
3 Markenbewertung............................................................................................................ 103.1 Definition des Markenwerts..................................................................................................... 113.2 Identitätsorientierte Markenbewertungsverfahren ................................................................... 123.3 Monetäre Markenbewertungsverfahren ................................................................................... 123.4 Vorstellung relevanter Verfahren ............................................................................................ 14
3.4.1 Brand Equity Evaluator© (BBDO) .................................................................................. 143.4.2 Interbrand Value Approach .............................................................................................. 15
3.5 Fazit zu den Markenbewertungsverfahren............................................................................... 164 Audio-Branding................................................................................................................ 18
4.1 Interactive Audio-Branding ..................................................................................................... 194.2 Promotional Audio-Branding .................................................................................................. 204.3 Das Audio-Logo ...................................................................................................................... 22
5 Praxisteil ........................................................................................................................... 235.1 Ziele der praktischen Arbeit..................................................................................................... 235.2 Vorstellung des Praxispartners: audity Audio-Branding Agentur ........................................... 235.3 Ansätze zur Messung des Wertes eines Audio-Logos............................................................. 25
6 Empirische Studie zum Wert des Audio-Logos ............................................................ 286.1 Bewertung einzelner Markenelemente .................................................................................... 28
6.1.1 Bewertung von Klangmarken........................................................................................... 286.2 Ziele der Erhebung................................................................................................................... 286.3 Das Experteninterview als Methode der empirischen Datenerhebung .................................... 296.4 Die Interviewpartner ................................................................................................................ 29
6.4.1 Methodik........................................................................................................................... 316.5 Die Expertenbefragung: Anteil des Audio-Logos am Wert einer Marke ................................ 32
6.5.1 Idealtypischer Ablauf eines Interviews ............................................................................ 33
II
6.6 Gesprächsführung .................................................................................................................... 356.7 Auswertung .............................................................................................................................. 35
7 Ergebnisse der Expertenbefragung................................................................................ 377.1 Experteneinschätzungen zu den Trends im Brand Management ............................................. 37
7.1.1 Bedeutung von Brand Equity ........................................................................................... 377.1.2 Maßnahmen zur Stärkung der Brand Equity? .................................................................. 397.1.3 Markenelemente ............................................................................................................... 41
7.2 Experteneinschätzungen zum Thema Audio-Branding ........................................................... 437.3 Experteneinschätzungen zum Thema Markenbewertung ........................................................ 457.4 Experteneinschätzung zum Thema Bewertung von Markenelementen................................... 507.5 Experteneinschätzung zum Thema Bewertung von Audio-Logos .......................................... 52
7.5.1 Modell: Nur Markenelemente als Wert ............................................................................ 547.5.2 Vorschläge zur Bewertung eines Audio-Logos................................................................ 55
8 Fazit ................................................................................................................................. 578.1 Ausblick ................................................................................................................................... 59
Literaturverzeichnis ................................................................................................................. 60
Experteninterviews .................................................................................................................. 66
Anhang ....................................................................................................................... 67
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit ............................................................................... 2
Abbildung 2: Ziele des Markenmanagements. ......................................................... 6
Abbildung 3: Markenelemente ................................................................................. 9
Abbildung 4: Anteil der Marke am Gesamtunternehmenswert .............................. 10
Abbildung 5: Anwendungsbereiche des Markenwertes ......................................... 11
Abbildung 6: Komponenten des BBDO Brand Equity Evaluator .......................... 15
Abbildung 7: Was ist der Markenwert.................................................................... 17
Abbildung 8: Anwendungsbereiche und Elemente von Audio-Branding .............. 18
Abbildung 9: Anwendungsbereiche von Audio-Branding ..................................... 21
Abbildung 10: Grundstruktur Markenklangprozess ............................................... 24
Abbildung 11: Bewertung von Markenelementen (qualitativ) ............................... 25
Abbildung 12: Relative Wichtigkeit der fünf Sinne ............................................... 26
Abbildung 13: Sympathiewerte von Audio-Logos................................................. 27
Abbildung 14: Themenkomplexe im Interviewleitfaden........................................ 33
Abbildung 15: Schema zur Auswertung der Experteninterviews........................... 36
Abbildung 16: Expertendefinitionen von Brand Equity ......................................... 38
Abbildung 17: Wichtigkeit der Brand-Equity-bildenden Maßnahmen .................. 39
Abbildung 18: Wichtigste Markenelemente ........................................................... 41
Abbildung 19: Anwendungsbereiche von Audio-Branding ................................... 43
Abbildung 20: Möglichkeit der monetären Berechnung von Markenwerten ......... 45
Abbildung 21: Antwortkategorien "monetäre Markenbewertung ist möglich"...... 47
Abbildung 22: Vor- und Nachteile der Verfahren zur Bewertung von Marken..... 48
Abbildung 23: Faktoren bei der Berechnung des monetären Markenwertes.......... 49
Abbildung 24: Möglichkeit der monetären Bewertung von Markenelementen ..... 50
Abbildung 25: Wert eines gelungenen Audio-Logos in %..................................... 53
1
1 Einführung
Der Begriff Marke, oder Englisch Brand1, ist für Firmen wie auch für Konsumen-
ten allgegenwärtig. Alles ist „gebranded“, Menschen profilieren sich durch die
Nutzung von Marken und machen sich zu deren Botschafter und Schaulaufenden.2
Ein kleines Gerät zum Abspielen von Musik im mp3-Format heißt iPod,3 wer
beim Sport schneller und besser sein will, muss fast schon zwangsläufig einen
Swoosh4 auf Schuhen und Brust tragen5 und wer im Internet etwas sucht, der
„googelt“6. Ganze Geschäftsmodelle gründen sich auf starke Marken und Men-
schen, die selbige bewundern und sich somit zum Fan entwickelt haben. So pro-
grammieren beispielsweise für das iPhone der Marke Apple Tausende von Benut-
zern freizeitmäßig Programme und Applikationen. Diese können von iPhone-
Besitzern über das mobile Internet heruntergeladen werden und Apple verdient an
jedem Download mit.7
Als ein Teil der multisensorischen Markenführung hat sich Audio-Branding8, also
die Kommunikation mit akustischen Reizen, wie Geräusche, Musik bzw. Töne als
ein wichtiges supplementäres Kommunikationsmittel etabliert.9 Spezielle Agentu-
ren sind in jüngster Vergangenheit entstanden und es hat sich eine kleine Branche
entwickelt.
Audio-Branding-Agenturen stellen sich natürlich in besonderem Maße die Frage,
inwieweit auch akustische Markenelemente zum Wert einer Marke beitragen. Und
auch für Markenmanager und Forscher im Bereich Brand Management ist diese
Frage interessant, um beispielsweise die Verteilung von Ressourcen und Bugdets
1 Der deutsche Begriff Marke wird heute sowohl in der Alltagssprache, als auch in der Literatur weitest gehend synonym mit dem englischen „Brand“ verwendet. So auch in dieser Arbeit. 2 vgl. medianet (2008) 3 vgl. Duden (2009a) 4 Logo der Marke Nike 5 vgl. Bieber, C. (2006) 6 vgl. Duden (2009a): goo|geln (im Internet, bes. in Google suchen); ich goog[e]le; Goo|gle® ['gu:gl] ohne Artikel (Internetsuchmaschine) 7 Apple (2009a) 8 In der einschlägigen Literatur werden verschiedene Begriffe für Audio-Branding verwendet, wie z. B. Sonic Branding, Sound Branding, Music Branding, Acoustic Branding oder akustische Marken führung. Es gibt in Fachkreisen nach wie vor Diskussionen, welcher der Begriffe rein lingui stisch optimal ist. Hauptsächlich wird diese Diskussion von der Motivation der wenigen Agentu ren getrieben, welche jeweils einen Begriff prägen und mit dem eigenen Unternehmen in Ver bindung bringen wollen. In der vorliegenden Arbeit wird durchgehend der Begriff Audio- Branding verwendet. 9 vgl. Esch, F.-R. (2003)
2
auf einzelne Kommunikationskanäle steuern zu können. Jedoch wurde bis dato
kein Ansatz gefunden, ein Audio-Logo in seiner Wertigkeit monetär zu quantifi-
zieren. Fachleute sind sich einig, dass das Audio-Logo als Teil der akustischen
Markenführung unter bestimmten Voraussetzungen auf die Marke einzahlen kann.
Die vorliegende Arbeit geht im empirischen Teil, welcher in Form von leitfaden-
gestützten Experteninterviews durchgeführt wurde, der Frage nach, inwiefern bei
Branchenexperten bereits ein Bewusstsein für die Notwendigkeit von Audio-
Branding vorhanden ist. Außerdem ist ein Erkenntnisziel, herauszufinden, ob es
möglich wäre, einem Audio-Logo einen monetären Wert beizumessen. Da aller-
dings bereits die monetäre Markenbewertung ein sehr umstrittenes und gleichsam
komplexes Unterfangen ist, soll zunächst die Meinung der Experten zur monetä-
ren Markenbewertung an sich erörtert werden. Ziel dieser Arbeit ist es demnach
nicht, ein Modell oder eine Methode zur Berechnung des in Geldeinheiten ausge-
drückten Wertes eines Audio-Logos zu erarbeiten. Vielmehr soll eine kontroverse
Diskussion zur grundsätzlichen Möglichkeit, der Notwendigkeit und über eventu-
elle Lösungsvorschläge angeregt werden.
1.1 Aufbau der Arbeit
Abbildung 1: Aufbau der Arbeit10
10 Eigene Darstellung
3
2 Die Marke
Der Brauch, Produkte zu markieren, ist bereits Jahrhunderte alt. Ihr ursprünglicher
Sinn war es, Produkte eines Herstellers von denen eines anderen Herstellers zu
unterscheiden. So wurden bereits im alten Ägypten die Ziegelsteine in der dama-
ligen Baubranche mit Zeichen versehen, um den Hersteller daran identifizieren zu
können. 11
Aber was ist nun der Mythos, der eine starke Marke ausmacht? Wie lässt sich der
Begriff Marke definieren? Ein Definitionsansatz spricht davon, eine Marke bzw.
Branding sei „der Versuch, Menschen zu überreden, zu verführen und dahinge-
hend zu manipulieren, dass sie Produkte und Dienste kaufen.“12 Die American
Marketing Association (AMA) spricht von einer Marke als „name, term sign,
symbol, or design, or a combination of them, intended to identify the goods and
services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of
the competition.“13
Eine andere Definition spricht vom Bauchgefühl eines Konsumenten hinsichtlich
eines Produktes oder einer Dienstleistung.14 Der Gesetzgeber setzt in seiner Le-
galdefinition vor allem an den markenspezifischen Zeichen und Symbolen an und
definiert, dass als Marke „…alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich
Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale
Gestaltungen einschließlich Form einer Ware oder ihre Verpackung sowie sonsti-
ge Aufmachungen einschließlich der Farben und Farbzusammenstellungen ge-
schützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unterneh-
mens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden“15
Eine Marke ist demzufolge ein sehr komplexes Konstrukt, bestehend aus vielen
Einzelteilen und schwer in einer Definition zusammenzufassen. Alles in allem ist
eine Marke auf Grund der vielen schwer rational verbalisierbaren Elemente - wie
z. B. Emotionen, das bereits genannte Bauchgefühl und der vielen optischen, hap-
tischen, akustischen, gustatorischen und olfaktorischen Eindrücke – mehr als die
Summe ihrer Teile. Einigkeit besteht eindeutig darin, dass die Marke für Unter- 11 vgl. Esch, F.-R. (2001) 12 s. Olins, W. (2004), S. 9 13 s. Keller, K. L. (2003), S. 3 14 vgl. Neumeier, M. (2003). Englisch: A brand is a person’s gut feeling about a product, service or orga nization. 15 vgl. Markengesetz (2004): §3 I MarkenG
4
nehmen heutzutage einer der wichtigsten Vermögenswerte darstellt und zuneh-
mend an Bedeutung gewinnt.16
2.1 Bedeutung von Marken für Konsumenten
Marken haben für Konsumenten zahlreiche Bedeutungen. Dabei lassen sich diese
heute nicht mehr auf die Informationen hinsichtlich Herkunft oder Qualität von
Produkten beschränken. Vielmehr sollten Marken in der Wahrnehmung der Kon-
sumenten gewisse Markenvorstellungen evozieren.17
Somit handelt es sich bei einer Marke aus Konsumentensicht um „Vorstellungs-
bilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen“18, welche die Aufgabe erfüllen sol-
len, Käufern die Differenzierung und die Auswahl von Produkten und Dienstlei-
stungen zu erleichtern. Das heißt, dass eine Marke nicht ausschließlich durch die
funktionalen Eigenschaften eines Produktes definiert werden kann, sondern viel-
mehr, dass Emotionen und Assoziationen seitens der Käufergruppe eine sehr gro-
ße Rolle spielen. Ein Auto der Marke BMW ist somit bestenfalls nicht nur ein
Auto, sondern war im angelsächsischen Sprachraum jahrelang „the ultimate dri-
ving machine“19 und vermittelt deutschsprachigen Konsumenten bzw. potentiellen
Käufern und BMW-Eigentümern „Freude am Fahren“.20
Für Konsumenten sind Marken demnach Orientierungshilfen, geben Vertrauen
und mindern im Endeffekt das subjektive Kaufrisiko.21
2.2 Bedeutung der Marke für Unternehmen
Für Unternehmen erfüllen Brands eine Vielzahl von verschiedenen Funktionen,
wie z. B. die Differenzierung des Angebots von dem des Wettbewerbs, Realisie-
rung von Markenloyalität und Senkung der Kundenbindungskosten, Plattform für
16 vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 62 f 17 vgl. Esch, F.-R. (2008), S. 18 s. Esch, F.-R. (2008), S. 22 19 vgl. autoblog (2006) 20 vgl. Esch, F.-R. (2008), Keller, K. L. (2003) 21 vg. Esch, F.-R. (2008)
5
neue Produkte (Markendehnung), der Schutz vor Krisen und Einflüssen der Wett-
bewerber22 oder aber auch der Schutz vor Handelsmarken23 .24
Letztendlich ist es jedoch das angestrebte Preis- oder Mengenpremium, das ver-
langt werden kann, welches den Aufbau und die buchstäbliche Pflege einer Marke
für Unternehmen so interessant macht.25
2.3 Markenführung
Unter Markenführung bzw. Brand Management versteht Keller „the design and
implementation of marketing programs and activities to build, measure and mana-
ge brand equity“26, also alle Marketingaktivitäten, welche zur Stärkung der Marke
geplant, initiiert und durchgeführt werden. Das Ziel der Markenführung ist es al-
so, den Markenwert zu erhöhen bzw. mit Hilfe eines erfolgreichen, strategisch
angelegten Brand Management den Umsatz und die Profitabilität des Unterneh-
mens langfristig und nachhaltig zu steigern.
Die Ziele des Markenmanagements sind bestenfalls den Globalzielen des Unter-
nehmens unterstellt.27
22 vgl. Esch, F.-R. (2008) 23 Unter Handelsmarke versteht man eine Marke, mit der ein Handelsunternehmen die Ware versieht oder vom Hersteller versehen lässt, damit diese Marke exklusiv durch das Handelsunternehmen vertrieben werden kann. Bsp.: „Gut & Günstig“ (EDEKA), „ja!“ (REWE) 24 vgl. Esch, F.-R./Wicke, A. (2003) 25 vgl. Interview mit Larissa Pohl 26 s. Keller, K. L. (2003), S. 42 27 vgl. Messing, C./Kilian, K. (2004)
6
Abbildung 2: Ziele des Markenmanagements.28
Zudem strebt das Brand Management danach, bei Konsumenten Brand Awareness
- also die Bekanntheit und Wahrnehmung der Marke beim Verbraucher - zu errei-
chen.29
Dafür werden so genannte Sozialtechniken angewandt, welche dazu dienen, Kon-
sumenten systematisch und intentional zu beeinflussen und zur Kaufentscheidung
zu bewegen.30 Zur Markenführung gehören demnach alle Instrumente und Maß-
nahmen, um Markenbilder zu schaffen, zu profilieren und im Zeitablauf zu si-
chern sowie gegebenenfalls aufzufrischen.31
Die Hauptschritte zur Erreichung dieser Ziele sind die Bildung einer Markeniden-
tität32, die Positionierung der Marke, Planung und Implementierung von Marken-
spezifischen Marketingkonzepten, Messung und Interpretation der Markenlei-
stung (brand performance) und letztlich die Steigerung und Erhaltung des Mar-
kenwertes.33
28 s. Messing/Kilian (2004) 29 vgl. Kapferer, J. N. (2008) 30 vgl. Esch, F.-R. (2008) 31 vgl. Keller, K. L. (2003) 32 vgl. Messing, C./Kilian, K. (2004) 33 vgl. Keller, K. L. (2003)
7
2.3.1 Markenidentität und Markenimage
Eine Marke ist ein subjektives Deutungsmuster in der Psyche des Konsumenten.34
Um dieses subjektive Markenimage aus Unternehmensseite zu beeinflussen, be-
darf es dem Gegenstück, der Markenidentität.35 Der identitätsbasierte Ansatz der
Markenführung ist „ein außen- und innengerichteter Managementprozess mit dem
Ziel der funktionsübergreifenden Vernetzung aller mit der Markierung von Lei-
stung zusammenhängenden Entscheidungen und der Maßnahmen zum Aufbau
einer starken Markenidentität.“36 Innengerichtet bedeutet, dass sich die Marken-
identität innerhalb des Unternehmens etabliert und sich vor allem bei den Mitar-
beitern verankert. Die außengerichtete Markenführung umfasst die Beziehungen
der Marke mit der Außenwelt und deren Beeinflussung.37 Die Markenidentität ist
nach Esch das „Selbstbild einer Marke“ und bringt zum Ausdruck, wofür eine
Marke stehen soll. Dem gegenüber steht das Markenimage als das „Fremdbild der
Marke“, also jenes aus Sicht der Konsumenten.
Empfehlenswert ist hierbei, dass zunächst die Konzeption der Marke aus Sicht der
Unternehmen erfolgt, bevor die Anspruchsgruppen über entsprechende Lernpro-
zesse ein Markenimage bilden können.38 Um dies zu erreichen, muss die Marken-
identität „die essentiellen, wesensprägenden und charakteristischen Merkmale
einer Marke enthalten.“39
2.3.2 Markenpositionierung
Positionierung einer Marke bedeutet, in den Köpfen der Konsumenten ein Bild
eines Produktes, einer Dienstleistung, einer Person oder eines Symbols zu prä-
gen40 und „die Abgrenzung der eigenen Marke von Konkurrenzmarken“41 zu er-
reichen. Um dies zu bewerkstelligen, ist es zunächst wichtig zu wissen, welches
Bild die Marke darstellen soll. Dafür gibt es eine klar strukturierte Vorgehenswei-
34 vgl. Ahlert (2005) 35 vgl. Meffert (2007) 36 vgl. Meffert (2002) 37 vgl. Meffert (2002) 38 vgl. Kapferer J.-N. (2008) 39 s. Esch F.-R. (2003), S. 24. 40 s. Messing, C./Kilian, K. (2004), S. 7 41 s. Esch, F.-R. (2008), S. 90
8
se, das so genannte Brand Positioning Framework. Demnach müssen durch den
Prozess der Markenpositionierung die Zielgruppe des Produktes bzw. der Dienst-
leistung festgelegt, das Wettbewerbsumfeld definiert und sowohl der rationale als
auch emotionale Produktnutzen herauskristallisiert und benannt werden. Außer-
dem müssen die produktgruppenspezifischen Gleichstellungsmerkmale (Points of
Parity) sowie die Differenzierungspunkte (Points of Difference) erörtert werden.42
Als Ergebnis der Positionierung sollten die wichtigsten Markenmerkmale in ei-
nem so genannten „Brand Mantra“ in prägnanter und einprägsamer Art und Weise
zusammengefasst werden. Als Beispiel für ein gelungenes Brand Mantra gilt jenes
der Marke Nike: „Athletic, Authentic, Performance“43
Dieser kundenspezifische, immaterielle und intangible Markenwert wird in der
Fachsprache des Brand Management auch „Customer Based Brand Equity“ ge-
nannt.44 Dieser verhaltenswissenschaftliche Ansatz des Markenwerts wird im wei-
teren Verlauf der Arbeit noch eingehender beschrieben.
2.3.3 Markenelemente
Um das Oberziel eines hohen Markenwertes zu erreichen, bedarf es neben den
bereits angesprochenen Aktivitäten wie Positionierung und Implementierung von
Marketingmaßnahmen auch bestimmten Markenelementen. Diese dienen der
Ausgestaltung der Markierung einer Leistung.45 Beispielhaft sind in diesem Zu-
sammenhang folgende Markenelemente zu erwähnen:
Neben bekannten Elementen, wie dem Markennamen, dem Logo (z. B. der Mer-
cedesstern) und einer der Marke zuordenbare (und für die Marke geschützte bzw.
lizenzierte) Farbe, wie beispielsweise dem Lila von Milka gibt es noch weitere,
zunächst weniger auffällige Markenelemente. Dazu zählen URLs (z. B.
www.nikerunning.com), Charaktere (z. B. Michelin Männchen), Slogans (Nike,
just do it), Jingles (z. B. Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso46),
42 vgl. Kapferer, J. N. (2008), Keller, K. L. (2003), Copic, M. (2008) 43 vgl. Copic, M. (2008), Keller, K. L. (2003) 44 vgl. Keller, K. L. (2003) 45 vgl. Copic, M. (2008) 46 Hörbeispiel #X auf der beigefügten Audio-CD
9
eine typische Verpackung (z. B. die goldene Kugel von Ferrero Rocher) oder auch
ein Audio-Logo (z. B. das der deutschen Telekom47).
Abbildung 3: Markenelemente48
Alle Markenelemente sollten sorgfältig und nach den Kriterien Einprägsamkeit
(Memorability), Aussagekraft (Meaningfulness), Liebenswürdigkeit (Likability),
Übertragbarkeit (Transferability), Anpassungsfähigkeit (Adaptability) und
Schutzfähigkeit (Protectability) ausgewählt werden.49
47 Hörbeispiel #X auf der beigefügten Audio-CD 48 Mercedesstern (Quelle: www.mercedes.de); Milka lila (Quelle: www.milka.de); Michelin-Männchen (www.michelin.de); Nike Logo „Swoosh“ (Quelle: www.nike.com); Verpackung Ferrero Rocher (Quelle: www.rocher.de; Telekom Audio-Logo (Quelle: Kilian (2007)) 49 vgl. Keller, K. L. (2003)
10
3 Markenbewertung
Der Wert einer Marke ist heutzutage einer der wichtigsten Vermögensgegenstän-
de von Markenherstellern.50 Dies zeigt unter anderem eine Studie von PriceWa-
terhouseCoopers, welche den durchschnittlichen Anteil der Marke am Unterneh-
menswert im Jahr 2005 auf 67% bezifferte.
Abbildung 4: Anteil der Marke am Gesamtunternehmenswert51
Laut einem Markenwert-Ranking von Interbrand ist die Marke Coca-Cola ca. 67
Milliarden US-Dollar wert und somit die wertvollste Marke der Welt.52 Entspre-
chend der vielen Ansätze zur Markendefinition gibt es auch zahlreiche Methoden,
den Markenwert zu ermitteln. So kommt die Methode von Milward Brown bei-
spielsweise in Ihrer Berechnung zu dem Ergebnis, die wertvollste Marke der Welt
mit einem Wert von über 100 Milliarden US-Dollar sei Google.53
Fraglich bei allen bestehenden Methoden bleibt aber dennoch, ob es überhaupt
möglich ist, einer Marke einen monetären Wert beizumessen. Dies scheint bei
Betrachtung der Definition einer Marke als „das Bauchgefühl, welches ein Kon-
sument hinsichtlich eines Produktes hat“54, höchst fragwürdig. Dennoch ist es
50 vgl. Esch, F.-R. (2008) 51 s. PriceWaterhouseCoopers (2006) 52 vgl. Interbrand (2008) 53 vgl. Milward Brown Optimor (2009) 54 s. Neumeier (2005), S. 149
11
nicht zuletzt beim Kauf von Unternehmen und bei der Bilanzierung wichtig, für
die Marke einen in Geldeinheiten ausgedrückten Wert zu ermitteln. Weitere
Bedeutungen und Anwendungsbereiche der Markenwertberechnungen können in
unternehmensexterne und unternehmensinterne Bereiche aufgeteilt werden:
Abbildung 5: Anwendungsbereiche des Markenwertes55
3.1 Definition des Markenwerts
Der Markenwert lässt sich zunächst definieren als „denjenigen Wert, der mit dem
Namen oder Symbol der Marke verbunden ist“.56 Bei genauerem Betrachten stellt
man aber schnell fest, dass diese Definition nicht ausreichend ist, da sie den Mar-
kenwert auf Name und Symbol eines Produktes beschränkt.
Grundsätzlich wird in der Literatur zwischen dem identitätsorientierten und dem
monetären Markenwert unterschieden, wobei Definitionen hier teilweise überlap-
pen und nicht immer strikt zwischen den beiden Möglichkeiten unterschieden
wird. In dieser Arbeit wird klar zwischen monetärem Markenwert und identitäts-
orientiertem Markenwert unterschieden, da diese Differenzierung für den empiri-
schen Teil von besonderer Wichtigkeit ist.
55 s. Franzen, O. (2007) 56 s. Sattler, H. (2005), S. 2
12
Im Folgenden werden die beiden unterschiedlichen Ansätze zur Markenbewertung
vorgestellt die gängigsten Verfahren zur Feststellung des monetären Markenwerts
erörtert, um sie anschließend einer kritischen Würdigung zu unterziehen.
3.2 Identitätsorientierte Markenbewertungsverfahren
Die identitätsorientierte oder identitätsbasierte Markenbewertung, auch verhal-
tensorientierte Markenbewertung genannt57, ergibt sich aus zwei Komponenten.
Zum einen aus der durch die innengerichtete Markenführung gesteuerten internen
Markenstärke und zum anderen aus der so genannten externen Markenstärke, also
der Beziehung zwischen Marke und Nachfrager. Die interne Markenstärke fällt
dabei mit steigendem Fit zwischen der Markenidentität und der Mitarbeiteridenti-
tät größer aus. Das bedeutet, je mehr ein Mitarbeiter in seinen Verhaltensweisen
unabhängig von formalisierten Rollenerwartungen die Marke akzeptiert, für die
Marke missioniert und aktiv an ihrer Entwicklung mitarbeitet, desto stärker ist die
Marke. Die externe Markenstärke entsteht analog.58 Einflussfaktoren oder „Brand
Value Drivers“ des identitätsbasierten Markenwertes sind z. B. Markenbekannt-
heit, Markenimage oder Markenloyalität.59 Hierbei spricht man auch von den Ef-
fekten des Marketing, welche alleinig der Marke zuzurechnen sind.60
Die Markenwertmessung aus verhaltenswissenschaftlicher Sicht fragt sich also:
„Warum ist eine Marke erfolgreich?“61
3.3 Monetäre Markenbewertungsverfahren
Der monetäre Markenwert ist zweifelsohne bereits heute ein wichtiger Bestandteil
von Bilanzen und Jahresabschlussberichten und ein Thema, das in Fachkreisen
und in der Presse kontrovers diskutiert wird.62
Bei der monetären Markenbewertung handelt es sich um die Bewertung von Mar-
ken aus finanzwissenschaftlicher Sicht. Der Markenwert wird hierbei definiert als
„Kapitalwert abgezinster zukünftiger markenspezifischer Einzahlungen“63 Hierbei
57 vgl. Esch, F.-R. (2001) 58 vgl. Meffert, H./Burmann, C./Kirchgeorg, M. (2008) 59 vgl. Sattler, H. (2005) 60 vgl. Keller, K. L. (2003) 61 s. Esch, F.-R. (2001), S. 63 62 vgl. Burmann, C./Kranz, M./Weers, J.-P, (2005), Esch, F.-R. (2008) et al. 63 s. Sattler, H. (2005), S. 3
13
ist es wichtig, den Zeitraum der zukünftigen Einzahlungen zu kennen bzw. zu
definieren, da der monetäre Markenwert davon in hohem Maße abhängt. So kann
er beispielsweise für nur eine Periode oder aber über beliebig viele Perioden be-
rechnet werden. Letztere Methode ähnelt der ewigen Rente.64 Der monetäre Mar-
kenwert wird auch als Brand Equity bezeichnet.65 Allerdings herrscht hier, wie die
Interviewreihe im Zuge dieser Arbeit offenbarte, offensichtlich noch Unstimmig-
keit unter Praxis- und Theorieexperten im Bereich Markenmanagement.
Die Berechnung des finanziellen Markenwertes gewinnt zunehmend an Bedeu-
tung, da es in einigen Ländern wie z. B. in Großbritannien bereits Usus ist, die
Marke als immateriellen Vermögensgegenstand in die Bilanz mit aufzunehmen.
Dies ist in Deutschland nach § 249 (2) HGB zwar noch nicht erlaubt, es besteht
jedoch die Ausnahme, nach dem Erwerb einer Marke von Dritten deren Wert in
der Bilanz zu aktivieren. Zudem ist es seit 2005 auch für deutsche Aktiengesell-
schaften obligatorisch, einen Jahresabschluss nach den internationalen Rech-
nungslegungs-Grundsätzen zu erstellen und zu publizieren, welcher es zulässt,
den Markenwert zu bilanzieren. Ein weiterer Grund für die wachsende Bedeutung
der Brand Equity ist der Trend bei markenorientierten Unternehmen, das Risiko
eines Flops bei der Einführung neuer Marken zu umgehen, indem vorhandene und
bereits erfolgreiche Marken zugekauft oder lizenziert werden. In beiden Fällen ist
es unabdingbar, den Wert der jeweiligen Marke zu bestimmen. Zum einen für den
Kaufpreis und zum anderen für die Berechnung der Lizenzgebühren. Die Preise,
welche am Markt teilweise für Marken bezahlt werden sind jedoch oft nicht nur
dem reinen Markenwert zuzuschreiben, sondern auch auf die langfristigen strate-
gischen Interessen des Käufers zurückzuführen. So lag der Anteil des Markenwer-
tes von Philip Morris bei deren Übernahme durch Kraft bei geschätzten 90% des
Kaufpreises von 12,9 Milliarden US-Dollar. 66
Anlässe für eine Markenbewertung können sehr vielfältig sein. Dementsprechend
wird er beispielsweise errechnet für die Markenbilanzierung, beim Verkauf oder
64 vgl. Sattler, H. (2005) 65 vgl. Interview mit Karsten Kilian 66 vgl. Esch, F.-R. (2001)
14
Aufkauf von Marken, im Zuge einer Markenlizenzvergabe oder zur Schadensbe-
messung im Fall der Markenpiraterie.
Bei der Bewertung einer Marke aus finanzwirtschaftlicher Sicht steht also die
Frage „Wie erfolgreich ist eine Marke?“67 im Mittelpunkt, d. h. der monetäre
Markenwert ist das „den Erfolg bewertende Zielmaß einer Leistungsmessung“68
3.4 Vorstellung relevanter Verfahren
In Deutschland sind sich ca. 75% aller Unternehmen der Wichtigkeit einer Mar-
kenwertberechnung bewusst und bereits im Prozess, entsprechendes Know-how
aufzubauen. Die Hälfte aller Unternehmen verzichtet hierbei auf bereits bestehen-
de Verfahren zur Berechnung des Markenwertes. Jene Unternehmen, die von Be-
ratungen entwickelte Verfahren anwenden, greifen meist auf das Brand Equity
Evaluation System (BEES) von BBDO Consulting oder den Interbrand Value
Approach zurück.69 Diese Verfahren werden im Folgenden beispielhaft für die
Vielzahl an Modellen kurz dargestellt, um anschließend die zur Errechnung des
Wertes verwendeten Kriterien und Faktoren der Modelle zusammenzufassen.
3.4.1 Brand Equity Evaluator© (BBDO)
Der Brand Equity Evaluator© von BBDO ist ein "computergestütztes Modell zur
[modularen und anlassbezogenen] Berechnung von einzelnen Markenwerten“70.
Das Modell setzt sich, wie in der Abbildung ersichtlich, aus 5 Komponenten zu-
sammen.
67 s. Esch, F.-R. (2001), S. 63 68 s. Esch, F.-R. (2001), S. 63 69 vgl. BBDO (2007) 70 s. BBDO (2002), S. 0
15
Abbildung 6: Komponenten des BBDO Brand Equity Evaluator71
Die Komponente Marktqualität umfasst branchenspezifische Indikatoren wie die
Umsatzentwicklung, die Umsatzprofitabilität sowie die Markengetriebenheit (pro-
zentualer Anteil des Werbeaufwands der Branche am Gesamtumsatz) der Bran-
che. Die Dominanz im relevanten Markt drückt die relative Umsatzstärke der
Marke im Gegensatz zu Wettbewerbermarken aus, die internationale Ausrichtung
gibt den Anteil der nicht im Heimatmarkt erzielten Umsätze der Marke an und der
Markenstatus repräsentiert die Markenstärke i. S. v. Markenimage, also der Be-
kanntheit und Attraktivität der Marke bei Konsumenten und wird durch Empirie
mittels Konsumenten- oder Expertenumfragen ermittelt. Als fünfte Komponente
ist die monetäre Basis, welche je nach Bewertungsanlass eine andere sein kann,
jene Größe, die „als Indikator für das Wertpotential der Marke herangezogen“72
wird. 73
3.4.2 Interbrand Value Approach
Diese Methode bedient sich einer Punktbewertung, also eines Scoring-Modells.
Dabei werden sieben verschiedene, den Markenwert beeinflussende Größen un-
tersucht und gewichtet. Es handelt sich bei den Größen um (1) die Stabilität der
Marke, (2) den Grad der Führerschaft der Marke, (3) die Internationalität der
Marke, (4) den allgemeinen Trend der Marke, (5) den Marketing-Support für die 71 s. BBDO (2002) 72 s. BBDO (2002), S. 19 73 vgl. BBDO (2002)
16
Marke, (6) den rechtlichen Schutz der Marke sowie (7) die Eigenschaft des rele-
vanten Marktes.74
Im Anschluss wird die Kalkulation des monetären Markenwerts in 4 aufeinander-
folgenden Stufen vollzogen:
Zunächst erfolgt die (1) Gewichtung der genannten 7 Faktoren nach ihrer Ausprä-
gung und dementsprechende Zuteilung eines Punktwertes, um diese Faktoren
dann einer (2) Gewichtung nach Ihrer Bedeutung für den Markenwert und an-
schließende Aggregation zur Berechnung eines Indexwertes zu unterziehen.
In einem weiteren Schritt erfolgt dann eine (3) nicht-lineare Transformation des
Indexwertes auf den Bereich 0 – 100 auf Basis einer S-förmigen Kurve mit dem
Ergebnis eines Multiplikatorwertes im Bereich von 0 - 2075. Der letzte Schritt ist
dann die Multiplikation des Multiplikatorwertes mit dem Nachsteuergewinn.
3.5 Fazit zu den Markenbewertungsverfahren
Marken als immaterielle Vermögenswerte zu bewerten ist oft äußerst diffizil und
komplex76, da „der Charakter des Immateriellen bedingt, dass die Bewertung als
solche volatil ist.“77
Das Schaubild von Aaker (2000) zeigt, dass der Markenwert zu einem sehr gro-
ßen Teil bzw. in dieser Darstellung sogar nur mit ideologischen Werten zu tun
hat. Im Mittelpunkt steht hierbei der Kunde und seine Gefühle in Verbindung mit
der Marke. Zweifel bestehen hierbei eindeutig in der monetären Quantifizierbar-
keit dieser Werte. Dies zeigt, dass es sehr schwierig ist, eine Marke zuverlässig
monetär zu bewerten.78
74 vgl. Wirtz, B. W./Göttgens, O./Dunz, M. (2001); Burmann, C./Kranz, M./Weers, J.-P. (2005) 75 vgl. Sander, M (1994) 76 vgl. BBDO (2007), S. 36ff 77 s. BBDO (2007), S. 36 78 vgl. Aaker, D. A. (2000), S. 27
17
Abbildung 7: Was ist der Markenwert79
Ein weiterer Kritikpunkt an allen Markenbewertungsverfahren ist, dass sie zwar
Auskunft über den Erfolg oder Misserfolg des Brand Management einer Unter-
nehmung geben, nicht jedoch die Ursachen dafür aufzeigen können. Das heißt,
dass eine ex-post Analyse der Markenführung und dementsprechende Verbesse-
rungsvorschläge Anhand des finanziellen Markenwertes nicht möglich ist. 80
Ein zentraler Kritikpunkt stellt die Vielfalt der Verfahren dar. Hier wird eine For-
derung nach einer einheitlichen Lösung sowohl von Seiten des Gesetzgebers, als
auch seitens der Praxis immer stärker.81
Hier ist jedoch bereits ein erster Schritt in die richtige Richtung erfolgt. Das
Brand Valuation Forum, ein Arbeitskreis der Gesellschaft zur Erforschung des
Markenwertes (GEM), bestehend aus den 9 großen Anbietern von Markenbewer-
tungen, beschäftigt sich mit der Vereinheitlichung der Verfahren und hat bereits
ein Arbeitspapier mit den 10 Grundsätzen der monetären Markenbewertung vor-
gelegt.82
79 Eigene Darstellung in Anlehnung an Aaker (2000), S. 27 80 vgl. Esch F.-R. (2001) 81 vgl. Esch (2008) 82 vgl. GEM (2007)
18
4 Audio-Branding
Audio-Branding ist eine noch sehr junge wissenschaftliche Disziplin.83
Es handelt sich dabei um den „Prozess des Markenaufbaus und der Markenpflege
durch den Einsatz von akustischen Elementen (der Audio-Branding-Elemente) im
Rahmen der Markenkommunikation.“84
Die folgende Abbildung gibt einen Überblick über diese Audio-Branding-
Elemente und verdeutlicht deren Anwendungsbereiche im Kontext der Marken-
führung und auf Basis der Markenidentität.
Abbildung 8: Anwendungsbereiche und Elemente von Audio-Branding85
83 vgl. Bronner, K./Hirt, R. (2009), S. 9 84 s. audio-branding.de (2009b) 85 Eigene Darstellung in Anlehnung an Bronner (2007), S. 89
19
Grundsätzlich lässt sich Audio-Branding in zwei verschiedene Bereiche aufteilen,
nämlich Promotional Audio-Branding und Interactive Audio-Branding.
4.1 Interactive Audio-Branding
Interactive Audio-Branding86 oder Audio-Interaction ist die markenadäquate Um-
setzung von Produktklängen, wie z. B. bei Software, Elektrogeräten oder bei Au-
tomobilen. Interactive Audio-Branding ist demnach definiert als der Klang eines
Produktes bzw. einer Produktkomponente und wird sinngemäß auch akustisches
Produktdesign genannt.87
In der Automobilbranche ist es bereits seit geraumer Zeit Usus, bei gewissen Pro-
duktbestandteilen wie Türen, Fensterhebern und sonstigen klingenden Teilen,
bereits in der Entwicklung auf akustische Merkmale zu achten und diese anzupas-
sen. Die Bedeutung von Klang im Entwicklungspozess eines Automobils zeigt
bereits die Tatsache, dass die Kosten von akustischen Messlaboratorien sich auf
ca. 100 Millionen Euro belaufen.88 In einem solchen Messlaboratorium arbeiten
Psychoanalytiker gemeinsam mit Ingenieuren daran, zum Beispiel anhand des
Geräusches von Originalmotoren eines BMW, Klangprofile zu erstellen. Zusätz-
lich werden sämtliche Geräusche klingender Bestandteile eines Automobils opti-
miert. Dazu gehören Blinker, Fensterheber, schließende Türen oder auch Warn-
und Hinweistöne.89 Auch in der Lebensmittelindustrie gehört Interactive Audio-
Branding bereits zum Entwicklungsalltag. So gibt es bei der Firma Nestlé einen
eigens für Snack-Nahrungsmittel entwickelten „Krustimeter“, welcher „Kau- und
Knackgeräusche beim Essen aufzeichnet“90
Ein weiterer Bestandteil des Interactive Audio-Branding ist das so genannte
Sound Engineering. Damit bezeichnet man eine Disziplin bestehend aus Psycho-
logie, Design und Physik. Sound Ingenieure entwickeln beispielsweise einen
86 vgl. anemono (2009b), der Begriff wird in der Praxis und in der einschlägigen Literatur auch Audio- Interaction, Sound Engineering oder Sound Design genannt. In der vorliegenden Arbeit werden diese Begriffe synonym verwendet . 87 vgl. Haverkamp (2009); Bronner (2007) 88 vgl. Raffaseder, H. (2009) 89 vgl. Bronner, K. (2007) 90 s. Bronner, K. (2007), S. 84
20
Klang zum Öffnen von Bierflaschen mit dem Ziel, dass dieser bei Konsumenten
positiv wahrgenommen wird.91
Ferner können Soundeffekte erreicht werden durch die Selektion, die Kombinati-
on und die Gestaltung von Verpackungsmaterialien. Diese speziellen Verpackun-
gen können beispielsweise beim Öffnen gewisse Klänge oder akustische Signale
erzeugen. Dies kann durch die Implementierung von Microchips in die jeweilige
Verpackung erreicht werden. Das Phänomen des akustischen Verpackungsdesigns
steckt zwar noch in den Kinderschuhen, bietet Herstellern aber großes Differen-
zierungspotential.92
4.2 Promotional Audio-Branding
Promotional Audio-Branding, in der Literatur häufig auch nur Audio-Branding
oder Corporate Sound genannt, lässt sich am besten mit einem Corporate Design
vergleichen. Promotional Audio-Branding ist also zu verstehen als die akustische
Identität einer Marke oder eines Unternehmens. Elemente des Promotional Audio-
Branding sind beispielsweise das Audio-Logo, ein Jingle, eine Firmenstimme
(Corporate Voice), ein Markenlied (Brand Song), eine Firmenhymne (Corporate
Song), ein Brand Soundscape oder eine einheitliche Telefonschleife.93
Die Aufgabe von Promotional Audio-Branding ist es also, eine akustische Identi-
tät zu entwickeln, die sich in die Gesamt-Markenidentität einfügt. Dies geschieht
in Zusammenarbeit mit führenden Markenmanagern des jeweiligen Unterneh-
mens, mit Hilfe von empirischen Studien sowie mit Feld-Tests um das gesamte
akustische Markenkonzept am Ende in die Markenkommunikation zu integrie-
ren.94
Die Anwendungsgebiete von Promotional Audio-Branding sind sehr vielseitig
und grundsätzlich überall da, wo eine Marke respektive ein Unternehmen hörbar
ist. Im visuellen Bereich vergleichbar ist die Anwendung von Promotional Audio-
Branding mit einem Corporate Design. Das heißt, dass Audio-Branding überall
und konsequent dort eingesetzt werden sollte, wo akustisch oder audio-visuell
91 Delventhal, H. (2007) 92 Lindstrom (2006) 93 vgl. Bronner, K. (2007) 94 vgl. Hirt, R. (2007)
21
kommuniziert wird. Demzufolge kann Promotional Audio-Branding in Fernseh-
werbespots, in Radiowerbung, in Firmenpräsentationen, im Internet auf der Fir-
men- oder auf Produktwebseiten, bei Veranstaltungen, wie z. b. Messen oder auch
in Audio-Podcasts95, in der Telefonwarteschleife oder in Image-Filmen ange-
wandt werden. Während der Einsatz von akustischer Kommunikation in Fernseh-
und Funkwerbung noch offensichtlich erscheinen mag, ist das Bewusstsein für
alle anderen Einsatzgebiete eher reduziert vorhanden. In Fernsehwerbung kann
Musik gezielt zur Betonung gewisser Werbebotschaften eingesetzt werden.
Zusammenfassend lassen sich die Anwendungsgebiete von Audio-Branding in
folgender Tabelle festhalten, welche sowohl die internen, als auch die externen
Kommunikationskanäle berücksichtigt:
Externe Anwendungsbereiche Interne Anwendungsbereiche Internet Intranet Sponsoring Telefon Telefon Corporate Radio Radio Corporate TV TV Corporate Podcasts Promotion Meetings Mobile Geräte Andere interne Events Point of Sale (PoS) Produkte Messen Marketing-Events Verpackung
Abbildung 9: Anwendungsbereiche von Audio-Branding96
95 Podcasts sind eine Art private Sendungen, ähnlich Radioshows, die sich einem bestimmten Thema widmen. Zunehmend werden aber auch professionell produzierte Podcasts, z. B. für Special- Interest-Nachrichten und -Themen angeboten 96 Eigene Darstellung
22
4.3 Das Audio-Logo
In der vorliegenden Arbeit soll der Fokus im praktischen Teil auf das Audio-Logo
und die Möglichkeit dessen monetärer Bewertung gelegt werden.
Unter dem Begriff Audio-Logo97 versteht man „das akustische Identifikations-
element einer Marke“98 Dieses wird in der Kommunikation oft als „Pendant zu
einem visuellen Logo“99 verwendet und ist 0,5 – 3 Sekunden kurz.100 Ein gelun-
genes Audio-Logo erfüllt die Voraussetzungen des Marken-Fit, der Flexibilität,
der Prägnanz und Unverwechselbarkeit. Das in Deutschland bekannteste Audio-
Logo ist das akustische Markenzeichen der deutschen Telekom101, welches sich
besonders durch seine Einfachheit und die gute Einprägsamkeit auszeichnet. Es
besteht aus einer Tonfolge von fünf Einzeltönen und ist im Gesamten weniger als
eine Sekunde lang. Um den heutigen Bekanntheitsgrad zu erlangen, wurde das
akustische Markenzeichen seit seiner Einführung im Jahr 1994102 konsequent in
alle audiovisuellen Kommunikationskanäle eingebunden. Dieser Bekanntheits-
grad erlaubt es der Telekom, das Audio-Logo auch schon instrumental angepasst
an das Werbeumfeld zu variieren. Während der Fußball-WM 2006 wurde in
Werbefilmen das Audio-Logo als Fan-Tröte verwendet.103
Weitere bekannte Audio-Logos sind der rückwärts abgespielte Herzschlag von
Audi104, welcher den Slogan „Vorsprung durch Technik“ akustisch darstellen soll,
die Fünftonmelodie von Intel105, das O2-Audio-Logo106 oder das Klanglogo von
AOL107.108
97 Synonyme: Sound Logo, Sonic Logo, Sonic Memnonic, Akustisches Logo, Klanglogo 98 s. audio-branding.de (2009a) 99 s. Bronner, K. (2007), S. 84 100 vgl. Lepa, S./Daschmann, G. (2007), S. 141 101 Hörbeispiel Nr. X auf der beigefügten Audio-CD 102 vgl. anemono (2009c) 103 vgl. Bronner, K. (2007), S. 84 104 Hörbeispiel Nr. X auf der beigefügten Audio-CD 105 Hörbeispiel Nr. X auf der beigefügten Audio-CD 106 Hörbeispiel Nr. X auf der beigefügten Audio-CD 107 Hörbeispiel Nr. X auf der beigefügten Audio-CD 108 vgl. Lepa, S./Daschmann, G. (2007); Bronner, K. (2007)
23
5 Praxisteil
5.1 Ziele der praktischen Arbeit
Im praktischen Teil der Arbeit sollen nun auf Grundlage der theoretisch gelegten
Wissensbasis aktuelle Trends im Bereich der Markenführung und der Markenwer-
tung dargelegt werden. Auf dieser Basis wiederum soll dann das Erkenntnisziel,
die Möglichkeit einer Bewertung von Audio-Logos, erarbeitet werden. Dieses
Ziel ist vor allem für Agenturen im Bereich Audio-Branding von großem Interes-
se, da diese sich zwar der Wichtigkeit akustischer Kommunikation und deren Ein-
fluss auf das Markenimage bewusst sind, dies allerdings bis dato nur aufgrund
von subjektiven Einschätzungen, in Wiedererkennungsstudien bzw. in Form von
Konsumentenbefragungen belegen konnten. Der monetäre und damit greifbare
Wert eines Audio-Logos wurde bis dato nach Wissen des Autors noch nicht un-
tersucht. Dementsprechend liegt auch nur sehr wenig Literatur vor, was den Ent-
schluss gefördert hat, das Erkenntnisziel anhand eines Experteninterviews, zu-
nächst annähernd, zu erreichen, um dadurch zumindest eine erste Tendenzaussage
treffen zu können.
5.2 Vorstellung des Praxispartners: audity Audio-Branding Agentur
autity ist derzeit eine der führenden Audio-Branding Agenturen in Deutschland
mit Büros in Konstanz und Hamburg. Die Agentur wurde 2006 von Rainer Hirt,
Michael Hoppe und Markus Reiner gegründet. Zunächst von der Idee der ganz-
heitlichen Markenkommunikation getrieben, spezialisierten sich die drei musik-
begeisterten Gründer mehr und mehr auf die auditive Kommunikation und posi-
tionierten sich letztendlich im Jahr 2009 endgültig als reine Audio-Branding
Agentur.109 Diese Entwicklung war vorherzusehen, da Geschäftsführer Rainer Hirt
bereits seit 2003 das in Fachkreisen anerkannte Fachportals www.audio-
branding.de betreibt.110 Außerdem ist er als Experte auf dem Gebiet Mitherausge-
ber des ersten umfassenden Sammelwerks zum Thema Audio-Branding. (Audio-
Branding – Entwicklung, Anwendung, Wirkung akustischer Identitäten in Wer-
109 vgl. anemono (2009a) 110 vgl. audio-branding.de (2009)
24
bung, Medien und Gesellschaft).111 Die Haupttätigkeitsfelder der Agentur lassen
sich dabei in zwei Bereiche unterteilen: Promotional Audio-Branding und Interac-
tive Audio-Branding bzw. Audio-Interaction. In beiden Bereichen arbeitet audity
mit einem so genannten konzeptionell-kreativen Ansatz, welcher im folgenden
Prozessschema dargestellt werden kann:
Abbildung 10: Grundstruktur Markenklangprozess112
In der ersten Phase der Ortung liegt das Hauptaugenmerk auf der Feststellung des
Ist-Zustandes der Marke. Dabei werden beispielsweise die Marktsituation, die
Struktur des Unternehmens, die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen und
die Unternehmensphilosophie untersucht.113
Die zweite Prozessphase - jene der Orientierung - findet meist in Form eines
Workshops mit Markenverantwortlichen und dem Management der Unterneh-
mung statt. Anschließend werden in Phase 3 die „gesamten Elemente [des Mar-
kenklangs] ausgearbeitet. Es empfiehlt sich hier eine weitere Testrunde einzule-
gen, um auch der Betriebstaubheit der Klanggestalter entgegen zu wirken.“114
Die Implementierung des Corporate Sound stellt Phase 4 im Markenklangprozess
dar. Als Hilfsmittel wird sich hier meist eines so genannten Sound-Syleguides
bedient, welcher ähnlich wie ein visueller Styleguide alle akustischen Parameter,
wie z. B. Partituren oder Klangparameter, enthält. Eine Überprüfung des neu im-
plementierten Markenklangs findet in Phase 5 statt. Diese ist in regelmäßigen Ab-
ständen notwendig, um gegebenenfalls auf sich ändernde Marktbegebenheiten
oder Kundenwünsche zu reagieren.115
111 Bronner, K./Hirt, R. (Hrsg.) (2007) 112 s. Hirt, R. (2007), S. 248 113 vgl. Hirt, R. (2007), S. 249 114 s. Hirt. R. (2007), S. 252 115 vgl. Hirt, R. (2007), S. 246 ff.
25
5.3 Ansätze zur Messung des Wertes eines Audio-Logos
Die Messung des Wertes von Audio-Branding bzw. von Audio-Logos findet bis
dato auf rein qualitativer Ebene statt. Hierbei gibt es verschiedene Herangehens-
weisen.
Ein nicht-monetärer Ansatz zur Bewertung von Markenelementen wurde von Ki-
lian in einer übersichtlichen Tabelle zusammengefasst. Dabei ist das Audio-Logo
der Kategorie Jingles und Slogans zuzuordnen.
Abbildung 11: Bewertung von Markenelementen (qualitativ)116
Ein weiterer Ansatz, Audio-Branding qualitativ zu bewerten ist, den Hörsinn
(Akustik) an sich in seiner Relevanz im Vergleich zu den übrigen Sinnen (Gusta-
torik, Haptik, Olfaktorik, Optik) zu untersuchen.
Dies wurde in einer Studie von Milward Brown und Martin Lindstrom analysiert.
Die Ergebnisse stellen die relative Wichtigkeit aller Sinne dar, wobei der Sehsinn
als wichtigster mit 58% angegeben wird. Olfaktorik steht auf der Wichtigkeitsska-
la mit 45% auf dem zweiten Platz, gefolgt von der Akustik mit 41%.117
Der Ansatz von Lindstrom ist aber mit kritischer Distanz zu betrachten, da die
Erkenntnisse in den Ausführungen nach Ansicht des Autors nicht fundiert genug
sind.
116 Kilian, K. (2004), in Anlehnung an Keller, K. L. (2003, S. 218) 117 vgl. Kilian (2007); Lindstrom (2005)
26
Wichtig ist in diesem Zusammenhang zu berücksichtigen, dass die Wahrnehmung
auch je nach Produktkategorie schwanken kann.
Abbildung 12: Relative Wichtigkeit der fünf Sinne118
Weiterhin sind Recall- oder Recognition-Studien im Zuge der Qualitätsmessung
von Audio-Logos möglich. Dies geschieht beispielsweise im beim RMS-Sound-
Logo Check.119 Diese regelmäßig durchgeführte repräsentative Umfrage unter
1100 deutschen Personen ab 14 Jahren zielt auf die Erinnerungs- und Zuord-
nungswerte von akustischen Logos bekannter Marken ab. „Die Ergebnisse bele-
gen, dass sowohl eindeutige oder gar polarisierende wie auch seit längerer Zeit
eingesetzte Soundlogos hohe Erinnerungs- und Zuordnungswerte zu den Marken
erreichen können“120 Laut Herausgeber steht Werbetreibenden mit dem RMS
SoundLogo-Check „ein ideales Instrument zur Erfassung von Wahrnehmungswer-
ten und zur Effizienzkontrolle ihres akustischen Logos zur Verfügung“121. So er-
reicht beispielsweise das Audio-Logo der deutschen Telekom einen Bekannt-
heitsgrad von 91% und eine Zuordnungsquote von 60%.122
Außerdem wird im Zuge der Erhebung die Sympathie in Hinblick auf die jeweili-
ge Tonfrequenz abgefragt. Die folgende Abbildung zeigt die Ergebnisse der Pilot-
studie von 2003.
118 s. Kilian, K. (2007), S. 216 119 vgl. RMS (2009) 120 s. RMS (2009) 121 s. RMS (2009) 122 vgl. RMS (2009)
27
Abbildung 13: Sympathiewerte von Audio-Logos123
123 s. RMS und TMS Emnid (2003)
28
6 Empirische Studie zum Wert des Audio-Logos
6.1 Bewertung einzelner Markenelemente
Die monetäre Bewertung einzelner Markenelemente ist in der Literatur nur spär-
lich erwähnt. Es ist ein Unterfangen, welches aufgrund der Dynamik einer Marke,
ihrer starken Emotionsgeladenheit und der intangiblen Komponenten, sowie der
sich ständig ändernden Marktbegebenheiten anmaßend erscheinen mag. Selbst bei
der Internetrecherche lassen sich keine Ansätze zur Wertberechnung von Marken-
elementen im monetären Sinne finden.
6.1.1 Bewertung von Klangmarken
In der Literatur gibt es bis dato keinen Ansatz, welcher die monetäre Bewertung
von Klangmarken bzw. von Markenelementen untersucht. Bisher wurde das The-
ma nach Wissen des Autors lediglich in einer Diplomarbeit behandelt.124
6.2 Ziele der Erhebung
Ziel der empirischen Erhebung zum Wert einer Klangmarke ist es zunächst,
grundsätzliche Aussagen über die Markenführung von den Interviewpartnern zu
erhalten. Weiterhin sollen in einem zweiten Teil der Befragung die Kenntnisse
und die subjektive Einschätzung zu den Einsatzmöglichkeiten und der praktischen
Anwendbarkeit von Audio-Branding abgefragt werden. In einem dritten Schritt
gilt es dann, herauszufinden, ob die vorhandenen Methoden zur finanzorientierten
Markenbewertung als valide eingestuft werden können. Im weiteren Verlauf sollte
eine Aussage darüber getroffen werden, ob es möglich ist, Markenelemente ein-
zeln zu bewerten. Das wichtigste Erkenntnisziel aus der Studie sollte eine Infor-
mation darüber sein, ob das Markenelement Audio-Logo monetär bewertet wer-
den kann und wenn ja, zu welchem Teil es zum Gesamtmarkenwert beiträgt. Da-
für wurden in den Interviews prominente Beispiele von Audio-Logos, wie z. B.
jenes der deutschen Telekom und von Intel verwendet.
124 Delventhal, H. (2007)
29
6.3 Das Experteninterview als Methode der empirischen Datenerhebung
Aufgrund der beschriebenen Komplexität des Themas Markenwertberechnung
sowie wegen der beschriebenen Gründe, welche gegen eine rein monetäre Be-
rechnung des Markenwertes sprechen, ist das Experteninterview als eine Form der
empirischen Untersuchung für die Erreichung der im Zuge dieser Arbeit erstreb-
ten Ziele geeignet.
Diese Methode findet in der Regel vor allem in der Sozialforschung häufig An-
wendung, wo bei einer großen Zahl von empirischen Untersuchungen auf das
Wissen von Akteuren zurückgegriffen wird, deren Wissen und Erfahrungen für
das jeweilige Thema als relevant erachtet werden.125
6.4 Die Interviewpartner
Interviewpartner, also die Experten, sind im vorliegenden Fall zum einen Prakti-
ker, Führungskräfte und erfahrene Senior Executives in Marketing und Brand
Management sowohl von Industrie- und Dienstleistungsunternehmen, als auch
von Beratungsfirmen und Agenturen. Außerdem eignen sich als Experten von der
Praxisseite alle Experten aus dem Bereich Konsumentenforschung sowie Trend-
Manager. Seitens der theoretisch orientierten Experten kommen Lehrbeauftragte
und Professoren aus dem Bereich Marketing und Brand Management in Frage.
Auf die Befragung von Spezialisten im Bereich Musik und Audio-Branding wird
in der Expertenumfrage bewusst verzichtet. Diese Gruppe ist aufgrund ihres High-
Involvement im Bereich Corporate Sound und Audio-Branding nach Meinung des
Autors zu befangen. Die Motivation, den Wert eines akustischen Markenelemen-
tes als unangemessen hoch erscheinen zu lassen, liegt hierbei auf der Hand und
sollte unterbunden werden.
Dennoch ist das Spektrum an potentiellen Interviewpartnern sehr breit gefächert.
Daher ist anzunehmen, dass das jeweilige Vorwissen der Experten unterschiedlich
ausgeprägt ist und dementsprechend muss auch der Interviewleitfaden flexibel
angepasst werden. Das heißt, dass Begrifflichkeiten evtl. vorab erklärt werden
müssen und somit der Interviewer selbst sich zum so genannten „Quasi-
125 vgl. Bogner, A./Menz Wolfgang (2005), S. 7-8
30
Experten“126 vorbilden muss, um bis zu einem gewissen Grade auf Augenhöhe
kommunizieren zu können.127 Trinczek formuliert dies wie folgt: „Je mehr man im
Verlauf des Interviews in der Lage ist, immer wieder kompetente Einschätzungen,
Gründe und Gegenargumente einfließen zu lassen, umso eher sind Manager be-
reit, nun ihrerseits Wissen und Ihre Positionen auf den Tisch zu legen [...]“128
Um Experten in den genannten Bereichen zu gewinnen wurden verschiedene Ka-
näle genutzt. Zum einen konnte der Autor auf bereits vorhandene Kontakte im
Bereich Brand Management und Marketing zurückgreifen, welche der Praxispart-
ner zur Verfügung stellen konnte. Des Weiteren wurde der Online Netzwerk
Dienst „XING“129 zur Suche von geeigneten Experten genutzt. Diese wurden dann
entweder direkt über die XING-Nachrichtenfunktion angeschrieben oder direkt
telefonisch kontaktiert, um die Bereitschaft für ein Gespräch und einen etwaigen
Termin abzufragen.
Dementsprechend wurden folgende Interviewpartner ausgewählt:
• Karsten Henze, Leiter Strategisches Markenmanagement, CD/CI, Deut-sche Bahn AG
• Karsten Kilian, Freier Berater, Dozent, Leiter Markenlexikon.com, Uni-versität St. Gallen
• Ulrich Görg, Geschäftsführer, Görg Consulting (Markenberatung) • Stefanie von Anhalt, Head of Marketing Designer brands, L’Oréal
Deutschland • Susanne Moormann, Head of General Retail and Channel Management +
Head of Marketing, Nokia GmbH • Dr. Hans-Georg Häusel, Mitglied des Vorstands, Buchautor ("Think
Limbic"; "Brain View") Herausgeber ("Neuromarketing - Erkenntnisse aus der Hirnforschung für Markenführung, Werbung und Verkauf"), Gruppe Nymphenburg
• Dr. Jürgen Kindervater, Gesellschafter, Brandoffice, ehemals Mitlied des Vorstands, Deutsche Telekom
• Larissa Pohl, Head of Brand Consulting, Ogilvy Brains • Bernd M. Samland, Geschäftsführer, Endmark GmbH
126 s. Pfadenhauer, Michaela (2005), S. 120 127 vgl. Pfadenhauer, Michaela (2005) 128 s. Trinczek, Rainer (1995), S. 65 129 www.xing.com (Anbieter für „globales Networking für Geschäftsleute“ mit weltweit ca. 7 Millionen registrierten Nutzern)
31
• Cosima Kolb, Global Advertising & Media Sourcing Manager, Intel • Stefan Rüssli, Director Brand Valuation, Interbrand Zintzmeyer & Lux
6.4.1 Methodik
Grundsätzlich erschien es als sinnvoll, die Gespräche telefonisch durchzuführen,
da persönliche Interviews mit den angestrebten Gesprächspartnern zu reise- und
kostenintensiv wären.
Da das Interview in seiner Durchführung nicht standardisierbar ist und im Gegen-
satz zu einem Fragebogen bzw. einer quantitativen Erhebung von Fall zu Fall un-
terschiedlich gestaltet wird bzw. sich der Gesprächsdynamik anpasst, ist es nicht
möglich, eine absolute Vergleichbarkeit zwischen den verschiedenen Gesprächen
herzustellen. Die Gründe für den unterschiedlichen Ablauf der einzelnen Exper-
tendialoge liegen hauptsächlich in der Erwartungshaltung des jeweiligen Mana-
gers an das Gespräch. Diese wiederum hängen sehr stark mit der hierarchischen
Position des Befragten sowie mit den im jeweiligen Betrieb herrschenden Kom-
munikationsgepflogenheiten zusammen. So sind z. B. Führungskräfte in der Regel
daran gewöhnt, Sachverhalte zu hinterfragen und von Ihren Untergebenen prä-
gnante und aussagekräftige Antworten zu erhalten. Selbst jedoch neigen viele
Manager dazu, ausschweifend zu sein. Dies macht es Forschern schwer, die aus
verschiedenen Interviews gewonnenen Erkenntnisse im Nachhinein vergleichbar
zu machen.130
Dennoch sollte das Ziel sein, alle Interviews nach einem im Vorfeld festgelegten
Leitfaden zu gestalten. Demnach kann von einem leitfadengestützten Expertenin-
terview die Rede sein.
130 vgl. Trinczek, Rainer (2005), S. 209 ff.
32
6.5 Die Expertenbefragung: Anteil des Audio-Logos am Wert einer Marke
Die Grundhypothese für die Arbeit wurde wie folgt formuliert:
„Die Verwendung eines intelligent auf die Marke abgestimmten Audio-Logos
bzw. Corporate Sound wirkt sich zu einem gewissen Prozentsatz positiv auf den
Markenwert aus. Dieser Wert lässt sich monetär ausdrücken.“
Die Hypothese wurde bewusst so gewählt, um Sie am Ende der Auswertung aller
Interviews anzunehmen oder abzulehnen. Der bereits beschriebene Charakter ei-
nes Experteninterviews bringt es jedoch mit sich, dass die Eventualität besteht, die
Hypothese weder ablehnen noch annehmen zu können. Grundsätzlich wurde diese
Hypothese den Interviewpartnern bereits zu Beginn der Gespräche genannt. Auf
Wunsch wurde auch zu Vorbereitungszwecken vorab ein Fragebogen an die Ex-
perten gesandt. Dementsprechend waren auch die Gesprächspartner über die
Thematik informiert. Dies hatte teilweise Auswirkungen auf die Gesprächsfüh-
rung, da die Experten mit dem Wissen teilweise Antworten vorweg genommen
haben. Daher erübrigte es sich eventuell, gewisse, im Leitfaden formulierte Fra-
gen, nochmals zu stellen.
Der Interviewleitfaden wurde auf Grundlage der Hypothese mit dem folgenden
Leitsatz bzw. Haupterkenntnisziel überschrieben:
Wie beurteilen Marketing- und Brand-Management-Entscheider und Forscher den
Wert des akustischen Auftretens einer Marke (z. B. Telekom)? Um zu diesem
Erkenntnisziel zu gelangen, wird die Befragung in insgesamt vier Teile unterglie-
dert. Beginnend mit (1) allgemeinen Fragen zum Thema Brand Management über
(2) Fragen zum Thema Audio-Branding und Corporate Sound führt das Interview
dann mit (3) Fragen zur Markenwertberechnung zum Erkenntnisziel, (4) dem
Wert eines Audio-Logos und dem Beitrag des Audio-Logos zur Brand Equity.
33
Abbildung 14: Themenkomplexe im Interviewleitfaden131
6.5.1 Idealtypischer Ablauf eines Interviews
Der Aufbau des Interview-Leitfadens orientierte sich an verschiedenen Prinzipien.
Zum einen ähnelt der Fragebogenaufbau einer Brand Awareness-Befragung, da
dies eine gebräuchliche Form der Befragung ist, um Brand Equity zu bewerten. In
vielen Fällen wird Brand Equity anhand der Consumer-Brand-Awareness abge-
fragt.132 Übersetzt in die Erhebung zur Bestimmung des Wertes eines Audio-
Logos soll demnach zunächst die Awareness eines Audio-Logos abgefragt wer-
den. Außerdem wird das Vorwissen aus Recherchen in den Bereichen Audio-
Branding und der monetären Markenbewertung in die Gespräche einfließen.
131 Eigene Darstellung 132 vgl. Kapferer, Jean-Noel (2008)
34
Der Leitfaden wurde für die Interviews immer in ausführlicher Form des folgen-
den Fragebogens hinzugezogen:
1. Marken
• Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Ver-
antwortungsbereich die wichtigsten Maßnahmen bzw. Einflussfaktoren zur
Bildung einer starken Marke bzw. zur Stärkung der Brand Equity?
• Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente?
• Was bedeutet für Sie „Brand Equity“?
2. Audio-Branding
• Wo sehen Sie die möglichen Einsatzgebiete von Audio Branding?
• Wenden Sie in Ihrer Firma bereits ein akustisches Markenbild an? (Bei
Gesprächen mit Experten aus der Industrie oder dem Dienstleistungssek-
tor)
• Wenn ja, in welcher Form?
• Wenn nein, haben Sie bereits davon gehört? Darüber nachgedacht?
• Klingen Ihre Produkte in irgendeiner Form (bewusst)?
• Wenn ja, in welcher Form?
3. Markenwert
• Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetär ausdrüc-
ken kann?
• Was halten Sie von den gängigen Verfahren zur Markenwertberechnung?
• Wie viel ist Ihre Marke in Euro/Dollar wert?
4. Einschätzung zum Thema ‚Beitrag des Audio-Logos zum (monetären)
Markenwert’
• Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung
des Markenwertes?
• Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim,
Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann?
35
• Wie hoch (in %) schätzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Kon-
sumenten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Ver-
gleich zum gesamten Markenwert ein?
• Wie groß denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu
deren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beiträgt?
• Bei dem Ihnen am gängigsten Audio-Logo: Wie hoch schätzen Sie dessen
Wert im Vergleich zum Gesamtmarkenwert ein (%)?
6.6 Gesprächsführung
Das Führen der Experteninterviews erfolgte im Zeitraum von Mai 2009 bis Juni
2009. Alle Interviews wurden dabei telefonisch geführt und auf Tonband aufge-
zeichnet.
6.7 Auswertung
Grundsätzlich unterscheidet sich die Auswertung eines Experteninterviews von
der einer quantitativen Umfrage im klassischen Sinne. Beispielsweise verliefen
die Gespräche trotz Gesprächsleitfaden sehr individuell. Diese Tatsache induziert,
dass im Gegensatz zu einer schriftlichen Befragung mit klar strukturiertem Frage-
bogen und Auswahlmöglichkeiten bei den Antworten, sowie der daraus folgenden
standardisierbaren Datenanalyse, die Auswertung anders zu gestalten ist. Das be-
deutet, dass das Ziel der Auswertung ist, „im Vergleich der Interviewtexte das
Überindividuell-Gemeinsame herauszuarbeiten“133, also eine Vergleichbarkeit
zwischen den Aussagen der Interviewpartner herzustellen. Die vorliegende Exper-
tenbefragung wird vom Autor in Anlehnung an Meuser/Nagel (2005) nach der
folgenden Methode ausgewertet:
Als Grundlage für die Auswertung dienen die Experteninterviews, welche in ei-
nem ersten Schritt protokolliert bzw. transkribiert werden.134 Auf dieser Basis
werden die individuellen Aussagen der Experten in den vom Leitfaden vorgege-
benen Themenkomplexen dann paraphrasiert, d. h. umschrieben und interpretiert.
Auf diese Weise soll bereits jetzt eine Vergleichbarkeit zwischen den verschiede-
133 s. Mayer, H. O. (2008), S. 47, vgl. Meuser, M./Nagel, U. (2002) 134 vgl. Meuser, M./Nagel, U. (2002), S. 80
36
nen Interviews hergestellt werden, um in einem nächsten Schritt dann von den
Individualaussagen der Experten hin zu einem thematischen Vergleich der Ein-
zelnen zu gelangen. Dies geschieht durch eine Reduktion und Vereinheitlichung
der Terminologie.
Nun kann die „Ablösung von den Texten und auch von der Terminologie der In-
terviewten“135 erfolgen und Gemeinsamkeiten der Aussagen können festgehalten
und in allgemeiner Terminologie vergleichbar gemacht werden. In einem letzten
Schritt der Auswertung kann nun das aufbereitete Datenmaterial visualisiert und
interpretiert werden.
Abbildung 15: Schema zur Auswertung der Experteninterviews136
135 s. Meuser, M./Nagel, U. (2005), S. 88 136 Eigene Darstellung in Anlehnung an Meuser/Nagel (2005)
37
7 Ergebnisse der Expertenbefragung
7.1 Experteneinschätzungen zu den Trends im Brand Management
In diesem einleitenden Teil der Befragung wurden alle Experten individuell zum
Thema Marken und Markenwert befragt. Dabei wurde zunächst noch nicht zwi-
schen monetärem und ideellem Markenwert unterschieden. Ziel war vielmehr, ein
Gefühl für den Grad an Expertenwissen des Gesprächspartners zu entwickeln, um
den weiteren Gesprächsverlauf dementsprechend flexibel gestalten zu können.
Die heterogenen Ausführungen in Bezug auf das jeweilige spezielle Expertenwis-
sen waren bereits in dieser Phase erkennbar, da die Gesprächspartner Ihre Ant-
worten teilweise subjektiv und auf Ihren Wirkungsbereich fixiert formulierten.
7.1.1 Bedeutung von Brand Equity
„Wir behandeln den Brand Value als den monetären Wert und Brand Equity als den ideellen
[Markenwert]“137
„Brand Value ist qualitativer Markenwert und Brand Equity in Dollar, Euro oder Yenn oder sonst
einer Währung.“138
Wie bereits im theoretischen Teil beschrieben, wird der monetäre Markenwert in
dieser Arbeit synonym mit Brand Equity verwendet. Um einleitend zu erfahren,
wie die Experten für sich und in ihrem Verantwortungsbereich diesen Terminus
definieren, wurde dies individuell abgefragt.
Die Antworten waren sehr unterschiedlich und ließen sich nach Paraphrasierung
und Generalisierung der Aussagen in insgesamt 3 Kategorien einteilen. Zum einen
wurde Brand Equity als der rein monetäre Markenwert eingestuft, welcher in
Geldeinheiten wie Dollar, Euro oder Yenn ausgedrückt werden kann. Dement-
137 s. Interview mit Stefan Rüssli 138 s. Interview mit Karsten Kilian
38
sprechend wäre der qualitative Markenwert dann als Brand Value zu bezeich-
nen.139
Die übrigen subjektiven Definitionen von Brand Equity lassen sich in zwei weite-
re Kategorien einteilen. Zum einen wurde der Begriff als rein qualitativer Wert
bezeichnet, welcher sehr stark von Kundeneindrücken und Emotionen geprägt ist
und daher nur sehr schwierig monetär auszudrücken ist. „Wichtige Komponenten
sind hierbei das Image und die Bekanntheit einer Marke.“140 Als Beispiele wurden
in diesem Zusammenhang erwähnt, dass „nur die markierten Produkte, wie z. B.
Harley Davidson Begehrlichkeit auslösen und trotz höherem Preis gekauft wer-
den.“141 Zum anderen wurden die beiden ersten Definitionen als miteinander in
Zusammenhang stehend erwähnt. Somit wäre Brand Equity der „Markenwert, und
zwar in Summe des monetären Markenwertes und des immateriellen, ideologi-
schen bzw. nicht monetär messbaren Wertes.“142
Abbildung 16: Expertendefinitionen von Brand Equity143
139 vgl. Interview mit Karsten Kilian 140 s. Interview mit Stefanie von Anhalt 141 s. Interview mit Dr. Jürgen Kindervater 142 s. Interview mit Ulrich Görg 143 Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung
39
7.1.2 Maßnahmen zur Stärkung der Brand Equity?
Im Anschluss an die Frage nach der Definition sollten dann die nach Meinung der
Experten wichtigsten Maßnahmen zur Bildung von Brand Equity, also einer star-
ken Marke, benannt werden. Dies geschah unabhängig von der vorangegangenen
Definition, also unabhängig davon, ob Brand Equity als monetär, ideell oder eine
Kombination der beiden angesehen wurde.
Abbildung 17: Wichtigkeit der Brand-Equity-bildenden Maßnahmen144
Die Punkte Positionierung, Kommunikation sowie die Signifikanz eines starken,
differenzierten Produktes bzw. Angebots wurden dabei von der größten Zahl der
Experten unabhängig von den jeweils anderen genannt.
„Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation!
Tue gutes und rede darüber“145
144 Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung, Werte in % aller getroffenen Aussagen 145 s. Interview mit Ulrich Görg
40
Kommunikation mit allen dazugehörigen Facetten wurde in den Interviews mehr-
fach als enorm wichtiger Faktor bei der Bildung einer Marke hervorgehoben.
Kommunikation umfasst demnach nicht nur die klassische Werbung, sondern alle
denkbaren Kanäle, wie z. B. auch virales Marketing, Public Relations oder auch
den Außendienst als Kommunikationshelfer. Die genannten Kommunikationsin-
strumente bedürfen „permanente[r] Wiederholung, um den Bekanntheitsgrad zu
steigern.“146
„Die Positionierung einer Marke ist das Wichtigste.“147
Der Kommunikation muss eine klare, nach einem Schema erarbeitete Positionie-
rung der Marke vorausgehen. Positionierung wird also als Grundlage für jegliche
Kommunikation und teilweise sogar als unverzichtbar angesehen. Mit der Posi-
tionierung einher geht eine klare Markenvision und ein klares Markenbild.
„Grundlage für jegliches Branding ein sehr gutes Produkt!“148
Das Produkt und das Branding müssen immer im Zusammenspiel funktionieren.
Also keine starke Marke ohne gutes Produkt und kein begehrenswertes Produkt
ohne starke Marke.
Des Weiteren wurden die genutzten Medien, also die Kommunikationsträger und
der gesamte Marketing-Mix als wichtig erachtet.
Zusammenfassend sind nach Meinung der befragten Experten „alle Maßnahmen
wichtig, die dazu dienen, Bekanntheit der Marke aufzubauen“149, ein Preispremi-
um oder ein Mengenpremium zu generieren und sich mit seinem Angebot funk-
tional und emotional vom Wettbewerb zu differenzieren.
Grundlage für all diese Maßnahmen sind eine ordentliche Positionierung sowie
gewisse Markenelemente, wie z. B. der Name.
146 s. Interview mit Dr. Hans-Georg Häusel 147 s. Interview mit Dr. Jürgen Kindervater 148 s. Interview mit Dr. Jürgen Kindervater 149 s. Interview mit Stefanie von Anhalt
41
7.1.3 Markenelemente
„Alles beginnt beim Namen. An einer Marke kann man alles ändern – Logo , Design, Farben,
Positionierung, Markeninhalt, nehmen Sie zum Bespiel Camel: Von der Zigarette zu Kleidung,
aber wenn Sie den Namen ändern, ist die Marke tot.“150
Bei der Frage nach den wichtigsten Markenelementen war das Ziel des Autors,
bereits erste Tendenzen hinsichtlich des qualitativen Wertes von Markenelemen-
ten herauszufinden, welche wiederum eventuell einen Schluss auf den monetären
Wert der Markenelemente ziehen lassen. Zum anderen wurde die Frage gestellt,
um zu erfahren, ob das Audio-Logo auch ohne Suggestivfragen bereits als wichti-
ges Markenelement genannt wird. Zuletzt sollen die Antworten den Grad an In-
volvement ermitteln, den die Befragten beim Thema Audio-Branding aufweisen.
Wenn beispielsweise ein akustisches Markenelement als signifikant eingestuft
würde, könnte das Involvement des Gesprächspartners als hoch eingestuft werden.
Die folgenden Markenelemente sind laut Einschätzung der Experten, welche sich
zu dem Thema geäußert haben, als wichtig zu betrachten.
Abbildung 18: Wichtigste Markenelemente151
150 s. Interview mit Bernd M. Samland 151 Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung
42
Das Schaubild zeigt, dass keiner der Experten das Audio-Logo bzw. andere aku-
stische Markenelemente erwähnt hat. Dementsprechend kann davon ausgegangen
werden, dass hier niemand missionarisch für akustische Markenführung plädiert,
wie es bei reinen Audio-Branding-Experten bzw. extrem auf das Thema speziali-
sierten Gesprächspartnern zu vermuten wäre.
Weiterhin lässt sich feststellen, dass einige Experten sich hier nicht zu einer Aus-
sage bewegen ließen, da sie die rangmäßige Wichtigkeit der Markenelemente als
entweder nicht pauschalisierbar ansehen, oder weil Sie den Markenelementen
generell einen eher kleinen Stellenwert beimessen. Die Bandbreite an Antworten
reichte hierbei von ganz klaren Meinungen bis hin zu Äußerungen, wie z. B. „Ich
weiß es nicht, weil das keine pauschale Antwort zulässt“152.
152 s. Interview mit Stefan Rüssli
43
7.2 Experteneinschätzungen zum Thema Audio-Branding
„Audio-Branding hilft vor allem dann, wenn für die Marken-Kommunikation an die definierte
Zielgruppe klassische Medien wie TV und vor allem Funk sinnvoll sind [...]“153
Die Experteneinschätzungen zu den Anwendungsbereichen von Audio-Branding
wurden abgefragt, um das generelle Bewusstsein für akustische Kommunikation
zu identifizieren.
Abbildung 19: Expertenmeinungen zu den Anwendungsbereichen von Audio-Branding154
Hierbei war zu konstatieren, dass das Bewusstsein für das Thema Audio-Branding
durchaus vorhanden ist. Dementsprechend konnten die Befragten die Mehrheit der
relevanten Einsatzgebiete und Anwendungsfelder nennen. Fernseh- und Rund-
funkwerbung waren hierbei die meist genannten Bereiche. Point of Sale (PoS)
wurde bei der Auswertung als eine Kategorie generalisiert und umfasst sowohl
Verkaufsräume von Produkt-Marken als auch Kontaktpunkte der Konsumenten
153 s. Interview mit Susanne Moormann 154 Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung
44
mit Dienstleistungsmarken wie z. B. Flugzeuge oder Hotels. Auch der Produkt-
klang an sich, also Sound Engineering oder aber auch in Produkte implementierte
Klänge, wie beispielsweise der voreingestellte Klingelton von Nokia-
Mobiltelefonen spielen in der Praxis (auch außerhalb der Automobilindustrie)
offensichtlich eine große Rolle.
Das Telefon bzw. die Telefonwarteschleife als ein wichtiger rein akustischer
Kommunikationskanal wurde jedoch nicht erwähnt, woraus sich schließen lässt,
dass auch bei Audio-Branding zunächst die klassischen Kommunikationswege als
relevant erachtet werden. Ein weiteres Indiz für den Mangel an Bewusstsein für
die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten akustischer Kommunikation ist die Tat-
sache, dass das Internet mit 7 % aller Nennungen einen nur sehr geringen Anteil
ausmacht.
Grundsätzlich wurde hierbei erwähnt, dass bei Audio-Branding wie auch bei an-
deren Kommunikationsformen ein Fit zur Marke enorm wichtig ist.
Außerdem wurde betont, dass ein Zusammenspiel aller Sinneswahrnehmungen
unverzichtbar ist, beispielsweise kann ein Audio-Logo dann „so, wie es heute
auch schon teilweise ganz gut gemacht wird, immer als Teil des Logos“155 kom-
muniziert werden. Als Musterbeispiel wurde das Audio-Logo der deutschen Tele-
kom genannt, da hier die Melodie genau auf das visuelle Logo abgestimmt wurde.
„Die fünf Töne stehen jeweils für einen Bestandteil des visuellen Logos“.156
Durch die Gesprächsdynamik in einigen Interviews konnten tiefer gehende Mei-
nungen ermittelt werden. Diese wiesen teilweise auf eine gewisse Relevanz eines
Markenfits bei der Gestaltung eines Audio-Logos hin. Aussagen wie diese lassen
auf einen gewissen Grad an Wissen über das Thema Audio-Branding schließen.
Allerdings braucht nicht jede Marke ein Audio-Logo. Letztendlich ist es nach
Ermessen eines Experten eine betriebswirtschaftliche Entscheidung, ein Audio-
Logo einzuführen oder nicht. Bei einer Marke, welche nicht über audio-visuelle
155 s. Interview mit Dr. Hans-Georg Häusel 156 s. Interview mit Dr. Jürgen Kindervater
45
Kanäle kommuniziert, macht ein Audio-Logo lediglich in der Telefonschleife
Sinn. Allein dafür ist die Entwicklung eines solchen allerdings zu kostenintensiv.
7.3 Experteneinschätzungen zum Thema Markenbewertung
Abbildung 20: Expertenmeinung zur Möglichkeit der monetären Berechnung von Markenwerten157
„Nein! Einer Marke, die mit so vielen intangiblen und emotionalen Elementen aufgeladen ist,
kann man keinen monetären Wert beimessen.“158
Gründe, welche dafür sprechen, dass eine Marke nicht monetär zu bewerten ist,
sind intangible und emotionale Elemente, mit denen sie aufgeladen ist und die
Tatsache, dass sich Kundenemotionen oder Kundenwünsche nicht in Geldeinhei-
ten ausdrücken lassen. Hierbei wird der starke Einflussfaktor Konsument in den
Mittelpunkt gerückt, wobei hier auch potentielle Kunden bzw. Kunden der Wett-
bewerber eine wesentliche Rolle spielen. „So wurde beispielsweise eine russische
Telekommunikationsmarke [...] als eine der wertvollsten Marken eingestuft, weil
157 Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung 158 s. Interview mit Dr. Jürgen Kindervater
46
das Unternehmen ca. 90 Mio. Kunden hat. Aber was wirklich zählt sind eher die
Noch-Nicht-Kunden“159.
Ein weiterer Grund für die Ablehnung einer Bewertbarkeit von Brands ist, dass
eine Marke nicht losgelöst von anderen Unternehmensbestandteilen betrachtet
werden kann. Eine Marke würde nicht funktionieren, wenn es keinen Vertrieb,
keine Produktion oder auch keine Patente gäbe. Infolgedessen ist eine monetäre
Markenbewertung „betriebswirtschaftlich operativ [...] eigentlich nicht zuläs-
sig“160.
Trotz der Verneinung der Errechenbarkeit eines monetären Markenwertes wurden
auch in dieser Kategorie Einschränkungen zugelassen. Demnach ist es möglich,
den Wert zu messen, indem man das im Gegensatz zu nicht markierten Produkten
oder Handelsmarken erzielbare Preispremium berücksichtigt. Dies ist ein eindeu-
tiger Mehrwert, welcher rein der Tatsache des Brandings zuzuschreiben ist.
Die Notwendigkeit für eine monetäre Bewertbarkeit wurde auch in dieser Katego-
rie für wichtig erachtet, allerdings größtenteils nur für den Fall einer Veräußerung
eines Unternehmens oder einer Marke. Also dann, wenn ein Preis errechnet wer-
den muss. Zweifel bestehen trotzdem in der allgemeinen Fähigkeit, dies praktisch
und korrekt umzusetzen.
159 s. Interview mit Dr. Jürgen Kindervater 160 s. Interview mit Stefan Rüssli
47
„Einer Marke allgemein kann man natürlich den monetären Wert berechnen [...]“161
In der Kategorie, die vom Autor bewusst „Ja, aber...“ genannt wurde, ist auffällig,
dass 100 % der Experten, die diese Meinung vertreten, in der Begründung Ein-
schränkungen oder Bedenken äußerten. Dementsprechend wurde diese Kategorie
weiter unterteilt, um zu verdeutlichen, dass das Thema selbst bei Befürwortern
umstritten bzw. mit Kritik behaftet ist. Die folgende Abbildung zeigt die drei fest-
zustellenden Ausprägungen in den Antworten.
Abbildung 21: Antwortkategorien im Bereich "monetäre Markenbewertung ist möglich"162
Zum einen wurde konstatiert, dass die von diversen Instituten errechneten Werte
meist nur Annäherungswerte darstellen. Gründe dafür sind ähnlich wie jene, die
gegen die Möglichkeit einer monetären Berechnung sprechen, nämlich die vielen
intangiblen Variablen, welche auf die Brand Equity einzahlen. „Die Emotionen,
Sympathien und die Parameter, die in diese Richtung eingehen, sind natürlich
höchst unterschiedlich und damit immer nur Schätzwerte.“163
Weiterhin wurde als Grundvoraussetzung für eine solche Markenwertberechnung
die Tatsache gefordert, dass eine Marke zum Verkauf steht, bzw. dass das Unter-
161 s. Interview mit Bernd M. Samland 162 Eigene Darstellung 163 s. Interview mit Dr. Hans-Georg Häusel
48
nehmen veräußert werden soll und in diesem Zuge der Markenwert mit in die
Preiskalkulation aufgenommen werden muss.
Die folgende Tabelle stellt eine Übersicht der von den Befragten Experten konsta-
tierten Vor- und Nachteile der gängigen Verfahren zur Markenwertberechnung
dar.
Abbildung 22: Experteneinschätzungen zu den Vor- und Nachteilen der Verfahren zur Bewertung von Marken164
Auffällig ist hier, dass die Vielfalt an Verfahren sowohl auf Zuspruch als auch auf
Ablehnung stieß. Positiv beurteilt wurde diese Vielfalt in Bezug auf ein zukünfti-
ges einheitliches Verfahren, wofür die vorhandenen als Grundlage dienen können.
Im negativen Sinne wurde die Vielfalt an Verfahren beurteilt, da die verschiede-
nen errechneten Werte deshalb an Glaubwürdigkeit und Validität verlieren. In
Summe wurde der Wunsch nach einem einheitlichen Verfahren geäußert.
Im Ergebnis ist festzuhalten, dass der Wunsch nach einer einheitlichen Lösung
vorhanden ist.
164 Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung
49
Weiterhin wurden die Experten gefragt, welches Ihrer Meinung nach die wichtig-
sten Faktoren zur Berechnung von Markenwerten seien. Die verschiedenen Ant-
worten wurden im Zuge der Auswertung in die Bereiche ideelle Faktoren und
quantifizierbare Faktoren eingeteilt.
Abbildung 23: Faktoren bei der Berechnung des monetären Markenwertes (Expertenaussagen)165
Hier wurde bewusst vom Autor keine Rangliste erstellt, da dies anhand der Inter-
views nicht möglich war. Die wichtigsten Faktoren wurden sehr subjektiv einge-
schätzt. So wurde die Perception der Marke durch den Konsumenten teilweise als
der wichtigste Faktor angesehen. Auch der Umsatz bzw. zukünftige zu erwartende
Umsätze wurden als wichtig eingeschätzt.
165 Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung
50
7.4 Experteneinschätzung zum Thema Bewertung von Markenelementen
Die Frage nach dem monetären Wert von Markenelementen wurde nicht zum er-
sten Mal gestellt. Experten, die sich intensiv mit bestimmten Markenelementen
beschäftigen stießen bei ihrer Arbeit bereits auf ähnliche Fragen. Beispielsweise
kamen Fragen auf wie, „ob der Claim da [aus dem Gesamtmarkenwert] herausge-
rechnet werden könnte“.166 Weiterhin wurde es als durchaus wissenswert angese-
hen, wie viel die geschwungene rote Schrift von Coca Cola zu deren Gesamtmar-
kenwert beiträgt und wie sich der Wert aus Einzelkomponenten zusammensetzt.
Allerdings bleibt es bei der Frage und das Thema wird nicht vertieft, da hierfür
offensichtlich größer angelegte wissenschaftliche Studien von Nöten wären.
Grundsätzlich ließen sich die Antworten in die Kategorien „ja“, „nein“ und „keine
Ahnung“ einteilen.
Abbildung 24: Möglichkeit der monetären Bewertung von Markenelementen167
166 s. Interview mit Ulrich Görg 167 Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung
51
„Angenommen ich habe einen Markenwert 100 und habe eine gewisse Anzahl an Markenelemen-
ten, dann kann man den Kuchen sicherlich irgendwie verteilen.“168
Innerhalb der Antwortkategorie „Ja“ gab es noch gewisse Schwankungen. Zum
einen wurde die Frage nach der Bewertbarkeit von Markenelementen ganz klar
bejaht. Es sei „...technisch absolut machbar“.169 Andere sahen es lediglich als
eventuell machbar an. Vor allem aber trat hier die Frage auf, warum ein Marken-
element überhaupt bewertet werden solle.
Bestenfalls wurden die Antworten argumentativ unterstrichen, indem Vorschläge
unterbreitet wurden, wie diese Wertberechnung erfolgen könnte.
Mehrfach wurde vorgeschlagen, dass hier Untersuchungen hilfreich wären, die
bemessen, welchen Anteil „ein Sinn zu einer Gesamtgestalt beiträgt“.170 Das hieße
für den Wert eines Markenelementes bzw. für alle Markenelemente zusammen,
welche einen bestimmten Sinn ansprechen, dass dieser Anteil dem Markenwertan-
teil entspräche.
Ein weiterer Ansatz wäre die Messung des Wertes eines Elementes über dessen
Wiedererkennung anhand von Konsumentenbefragungen. Anhand von gewissen
Größen, wie z. B. Bekanntheit, Sympathie und Gefallen wäre dann eine Ermitt-
lung möglich. Das Ergebnis einer solchen Umfrage ist jedoch ebenfalls fraglich,
da man „das nicht losgelöst von der Marke betrachten“171 kann.
Grundsätzlich problematisch ist jedoch, „dass das Konstrukt des Markenwertes an
sich bereits eine wackelige Sache ist.“172
„Nein. Da die Marke mehr ist als die Summe Ihrer Teile.“
Markenelemente einzeln zu bewerten ist nach Meinung einiger Befragten absolut
nicht möglich. Das Argument, welches in dieser Kategorie alle Antworten stützt, 168 s. Interview mit Karsten Kilian 169 s. Interview mit Stefan Rüssli 170 s. Interview mit Dr. Hans-Georg Häusel 171 s. Interview mit Larissa Pohl 172 s. Interview mit Karsten Kilian
52
ist, dass eine Marke mehr ist als die Summe ihrer Teile. Man könne hier kein Ele-
ment separieren und z. B. Kommunikationsmaßnahmen sind unterstützend für
Markenelemente essentiell.
Die Antworten waren im Vergleich zu den etwas hadernden bejahenden Aussagen
sehr klar und bestimmt, so dass offensichtlich kein Zweifel darin besteht, dass die
Berechnung eventuell doch möglich wäre.
„Logo, Claim und Audio-Logo tragen sicherlich zum Markenwert bei [..., jedoch] schwankt der
Einfluss der einzelnen Bereiche erheblich mit der Produktgattung.“
In der Antwortkategorie „Keine Ahnung“ wurde ausweichend bzw. abschweifend
geantwortet und es konnte bei der Generalisierung der Aussagen keine Tendenz
festgestellt werden. Zwar wurde der Beitrag einzelner Markenelemente zum Mar-
kenwert bejaht, jedoch keine Aussage darüber getroffen, ob dieser Beitrag mone-
tär messbar ist.
7.5 Experteneinschätzung zum Thema Bewertung von Audio-Logos
Hierbei gingen die Meinungen signifikant auseinander. Monetäre Markenbewer-
tung eines Audio-Logos war für eine Großzahl der Experten eine Frage, die sie
sich selbst in der Form noch nie gestellt hatten. Wichtig als Grundlage für diese
Frage war, dass es sich um ein beim Konsumenten bekanntes und etabliertes Au-
dio-Logo handelt. Beispielsweise können hier wiederholt das Audio-Logo der
deutschen Telekom und das von Intel angeführt werden.
„Da werden Sie mich nicht zu einer Zahl verleiten. Da halte ich mich vornehm zurück, da das
Spekulation wäre.“173
Auffällig war die Bemühtheit um Diplomatie bei einigen Befragten. Jegliche Aus-
sagen stellen daher nur Schätzwerte dar und haben keinen Anspruch auf wissen-
schaftliche Fundiertheit. Dies ist aber auf Grund der Tatsache, dass dieser Frage 173 s. Interview mit Ulrich Görg
53
noch nie in Form einer Studie nachgegangen wurde, auch nicht von Nöten. Exper-
ten betonten immer wieder, dass Ihre Aussagen ein reines Bauchgefühl sind und
stuften Ihre Statements teilweise als mutig ein.
„Ich glaube nicht, dass irgendeiner an ein Audiologo ein Preisschild kleben kann.“
Die Aussagen bei der Frage nach dem Wert eines etablierten Audio-Logos hatten
eine sehr große Spannweite. Zunächst wurde rein generisch abgefragt, welchen
Wert in Prozent des Gesamtmarkenwertes ein gelungenes Audio-Logo hat.
Abbildung 25: Wert eines gelungenen Audio-Logos in %174
Auch bei der konkreten Frage zum Wert des Audio-Logos der deutschen Telekom
waren die Antworten sehr heterogen und ähnlich der vorangehenden Frage. Die
Skala reichte in diesem Fall von 0 % über 30% bis zu ganz konkreten Aussagen,
wie z. B. 100 Millionen Euro.
174 Eigene Darstellung auf Grundlage der Expertenbefragung
54
7.5.1 Modell: Nur Markenelemente als Wert
„Unter der Voraussetzung, dass außer den Markenelementen nichts in Betracht gezogen wird,
würde ich sagen 30 – 35%.“175
Mehrfach wurde ein Modell vorgeschlagen, in welchem lediglich die Markenele-
mente bewertet werden, um dann das Markenelement Audio-Logo wiederum se-
parat bewerten zu können.
Die erste vorgeschlagene Variante dieses Modells wäre, dass angenommen wird,
nur die Markenelemente würden den Markenwert ausmachen. Das hieße auf das
Beispiel Telekom übertragen bei einem angenommenen Markenwert von ca. 22
Milliarden Euro, dass die Markenelemente alleine sich diesen Wert teilen.
Unter der Annahme, dass die Telekom nur vier Markenelemente (Farbe, Logo,
Typographie, Audio-Logo) hat und diese wiederum zu gleichen Teilen wertvoll
sind, wäre das Audio-Logo in diesem Modell 5,5 Milliarden Euro wert.
Dieses Modell ist eindeutig abzulehnen, da es realitätsfern ist und sämtliche be-
reits erläuterten wichtigen Aspekte im Zuge einer Markenwertberechnung jenseits
der Markenelemente außer Acht lässt.
Ein weiteres denkbares Modell hat zur Voraussetzung, dass der Wert der Summe
aller Markenelemente bekannt wäre. Mit Hilfe dieses Wertes aller Elemente, kann
sodann eine Rangliste aller Elemente in einen monetären Wert transformiert wer-
den. Die Schrittfolge dieses Modells wäre also die folgende:
• Errechnung des Summenwertes aller Markenelemente
• Erstellen einer Rangliste aller Markenelemente nach Signifikanz in %
• Anteilmäßige Transformation des Summenwertes auf die einzelnen Ele-
mente.
Da allerdings die Berechnung eines Summenwertes aller Markenelemente so noch
nicht praktiziert wird, ist auch dieses Modell vorerst abzulehnen. Es ist jedoch
175 s. Interview mit Stefanie von Anhalt
55
„technisch absolut machbar“176 und daher eine für die Zukunft erfolgversprechen-
de Methode.
Das letzte vorgeschlagene Modell ist es, nur eine Rangliste der Markenelemente
zu erstellen, ohne diesen einen monetären Wert beizumessen. D. h. man würde
hier nur den rein ideellen Wert des Audio-Logos messen. Im Ergebnis würde dann
weder ein prozentualer noch ein monetärer Wert stehen, sondern lediglich eine
Rangliste. Dieses Modell ist derzeit das praktikabelste, da es keinerlei Formeln
oder Berechnungsmethoden bedarf. Hier genügen qualitative Daten beispielsweise
zur Perzeption der einzelnen Elemente, Sympathiewerte und Recall-/Recognition-
Studien.
7.5.2 Vorschläge zur Bewertung eines Audio-Logos
Im Zuge der Interviews kamen bereits erste Vorschläge zur Ermittlung des Wertes
eines Audio-Logos zu Tage. So wurde beispielsweise eine Fixationsanalyse vor-
geschlagen. Dabei werden Messungen unternommen, wie beispielsweise die Mar-
ke am Point of Sale wahrgenommen wird und es werden bei Konsumenten be-
stimmte Reizstimuli gemessen. „Damit kann man ganz gut erheben, inwieweit die
Marke von den einzelnen Sinnen erfasst wird. Also sie groß der visuelle, aku-
stisch oder bspw. auch olfaktorische Anteil an der Wahrnehmung ist.“177
Dies ist allerdings ein qualitatives Verfahren und könnte somit allenfalls ein Be-
standteil der Wertberechnung eines Audio-Logos darstellen.
Wenn generell der Klang als Markenwerttreiber betrachtet wird, wäre eine Mög-
lichkeit, den Anteil zu berechnen, indem man den Hörsinn als einen von fünf Sin-
neskanälen betrachtet. „Wenn man dann provokant wäre, könnte man sagen, dass
der Sehsinn 40%, Akustik und Haptik jeweils 20% und Geruch/Geschmack je-
weils 10% der Gesamtwahrnehmung ausmachen.“ Dies wären die in Kapitel 5.3
bereits angesprochenen Werte, welche von Lindstrom und Milward Brown bereits
vorgelegt wurden. 176 s. Interview mit Stefan Rüssli 177 s. Interview mit Ulrich Görg
56
57
8 Fazit
Trotz der bewusst aus dem gleichen Tätigkeitsfeld ausgewählten Interviewpartner
konnte in der Auswertung der Antworten immer wieder eine gewisse Subjektivität
festgestellt werden. Das „Werben in eigener Sache“ war durchweg ein auffälliges
Verhaltensmuster. Demzufolge wurde beispielsweise bei der Frage nach den
wichtigsten Markenelementen immer wieder deutlich, dass dies je nach Hinter-
grund und Vorwissen bzw. Grad der Spezialisierung auf einen gewissen Bereich
im Brand Management anders eingeschätzt wird. Einen arithmetischen Mittelwert
auszurechnen wäre bei Fragen dieser Art demnach äußerst fragwürdig.
Außerdem waren bereits die Meinungen im Bereich der allgemeinen monetären
Markenwertberechnung sehr heterogen. Hier wurde eindeutig der in Kapitel 3.5
bereits angesprochene Wunsch nach einheitlichen Verfahren zur Errechnung des
Markenwertes deutlich.
Ein weiterer Grund, welcher es erschwerte, die gewonnenen Daten objektiv ver-
gleichbar zu machen, ist die differente wissenschaftliche Ausbildung, welche die
jeweiligen Experten genossen haben. Markenmanager und Markenberater kom-
men sowohl aus den Wirtschaftswissenschaften, als auch aus den Geisteswissen-
schaften, wie beispielsweise der Psychologie oder Soziologie. Dementsprechend
neigen Betriebswirte leichter dazu, einen Wert in Geldeinheiten auszudrücken,
wohingegen bei Psychologen tendenziell emotionale und intangible Werte im
Mittelpunkt stehen.178
Der ideelle Wert eines Audio-Logos wurde von den Experten bestätigt. Die große
Schwankung bei den Einschätzungen zur monetären Bewertung jedoch lässt dar-
auf schließen, dass hier noch Forschungs- und Diskussionsbedarf besteht.
178 vgl. hierzu bspw. Interview mit Larissa Pohl
58
„Was aber klar ist, ist dass Marke mit Erlebnis zu tun hat und wenn ich alle meine Sinne einsetzen
kann, um ein Erlebnis wahrzunehmen, wird das in der Tendenz nachhaltiger sein, als wenn ich
mich nur auf das Visuelle konzentriere.“179
Die monetäre Bewertung eines Audio-Logos hingegen ist bisher noch nie gesche-
hen, weil hierfür noch kein Bedarf besteht. Die Experten waren sich unisono ei-
nig, dass eine Marke mehr Wert ist als die Summe Ihrer Teile. Weiterhin kam der
Einwand auf, dass normalerweise ein Wert dann errechnet würde, wenn etwas
verkauft wird, also im Sinne einer Preiskalkulation. Warum also sollte ein einzel-
nes Markenelement dann einen monetären Wert erhalten?
„Wer um Gottes Willen will das kaufen, wenn das unmittelbar mit der deutschen Telekom assozi-
iert wird?“180
Hierfür kann es verschiedene Gründe geben. Auch ein Audio-Logo wird im be-
sten Fall professionell gestaltet und in einem langwierigen, kreativen und intellek-
tuellen Prozess „hergestellt“. Diese Arbeit hat ihren verdienten Preis. Dieser Preis
ist keineswegs gleichzusetzen mit dem etwaigen monetären Wert eines etablierten
Audio-Logos. Dennoch ist es wichtig, dass ein Bewusstsein für den Wert eines
solchen Elements vorhanden ist. Die Argumentation, dass eine Marke nur im
Ganzen, also mit allen Werttreibern funktioniert, ist einleuchtend. Dennoch wird
bereits der Versuch, eine Marke an sich zu bewerten nur als wirklich sinnvoll an-
gesehen, wenn die Marke veräußert werden soll. Dies ist bei einzelnen Elementen
eher unwahrscheinlich. Nun werden aber nicht nur die Markenwerte von bereits
veräußerten Marken publiziert, sondern es gibt Markenranglisten. Auch hier ist
die Frage nach dem „Warum“ berechtigt.
„Aber eine Frage ist auch, was es mir hilft, wenn ich jetzt weiß, dass meine Marke z. B. 100 Mil-
lionen wert ist und das Audio-Logo trägt 5 Mio. dazu bei? Vielleicht um herauszufinden, wie pro-
fessionell ich die einzelnen Kanäle manage, also um den Anteil der akustischen Markenkommuni-
kation an der Gesamt-Kommunikation herauszufinden.“181
179 s. Interview mit Stefan Rüssli 180 s. Interview mit Stefan Rüssli 181 s. Interview mit Karsten Kilian
59
Ein weiterer denkbarer Grund für die Quantifizierung des Wertes einzelner Mar-
kenbestandteile wäre die Analyse des eigenen Markenmanagements. Hierbei
könnte ein Verhältnis zwischen den einzelnen Elementen errechnet werden, um
Nachholbedarf in bestimmten Bereichen aufzudecken.
8.1 Ausblick
Nach Meinung des Autors ist es, genauso wie beim Gesamtkonstrukt Marke mög-
lich, den monetären Wert einzelner Markenelemente zu berechnen, also auch den
eines Audio-Logos. Fraglich ist, inwiefern diese Werte je valide gemessen werden
können. Das heißt, dass sich die betriebswirtschaftliche Forschung insbesondere
vor dem Hintergrund eventueller Veräußerungen, Bilanzierungen oder Sale-and-
lease-back-Modelle von Markenelementen zukünftig neben der Gesamtmarken-
bewertung auch mit der Bewertung einzelner Markenelemente beschäftigen sollte.
Die Gründe hierfür sind ähnlich derer für die Markenbewertung (vgl. Kapitel 3)
an sich. Zudem wird die multisensuale Markenkommunikation ein immer wichti-
gerer Bestandteil des Marketings. Hierbei kann eine Bewertung der einzelnen
Sinneskanäle für das Markenmanagement von großer Bedeutung sein.
Ich hoffe, die vorliegende Arbeit leitet eine Diskussion um die grundsätzliche
Wichtigkeit und die Machbarkeit der monetären Bewertung von Markenelemen-
ten, im Speziellen des Audio-Logos, ein.
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66
Experteninterviews Interview mit Frau Cosima Kolb, Global Advertising & Media Sourcing Mana-
ger, Intel GmbH, 10.06.2009.
Interview mit Frau Larissa Pohl, Head of Brand Consulting, Ogilvy Brains,
02.06.2009.
Interview mit Frau Stefanie von Anhalt, Head of Marketing Designer Brands,
L’oréal Deutschland, 22.05.2009.
Interview mit Frau Susanne Moormann, Head of General Retail and Channel
Management, Head of Marketing, Nokia GmbH, 28.05.2009 (schriftliche Befra-
gung).
Interview mit Herrn Bernd M. Samland, Geschäftsführer, Endmark GmbH,
29.05.2009.
Interview mit Herrn Dr. Hans-Georg Häusel, Vorstandsmitglied, Gruppe Nym-
phenburg, 29.05.2009.
Interview mit Herrn Karsten Henze, Leiter CD/CI und Kreation (KMC) Deutsche Bahn, Berlin, 11. 05.2009 .
Interview mit Herrn Karsten Kilian, Betreiber des Fachportals
www.markenlexikon.com, Universität St. Gallen, 14. 05.2009.
Interview mit Herrn Stefan Rüssli, Director Brand Valuation, Interbrand
Zintzmeyer & Lux, 05.06.2009.
Interview mit Herrn Ulrich Görg, Geschäftsführer Görg Consulting, 19.05.2009.
Interview mit Herrn Jürgen Kindervater, Gesellschafter, Brandoffice, ehemals
Mitglied des Vorstands, Deutsche Telekom, 25.05.2009
Anhang
Interview mit Karsten Henze, Head of global Corpoate Identity & Corpora-
te Design, Deutsche Bahn, 12.05.2009
1. Marken
Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Ver-
antwortungsbereich die wichtigsten Maßnahmen bzw. Einflussfaktoren zur
Bildung einer starken Marke bzw. zur Stärkung der Brand Equity?
Ich würde das gar nicht sehr auf die DB reduzieren sondern sagen dass mit Mar-
ke eigentlich alles beschrieben werden kann wo sie Einfluss nehmen können in
der Wahrnehmung und wo sie multisensual ne Marke wahrnehmen. Vielleicht ist
das eine überholte Denkweise unter einer Marke nur so etwas wie den Ausdruck
als Logo o. ä. zu sehen. Das Markenbild und auch das einzige, was die Unter-
nehmen eigentlich messen können ist nicht so sehr nur die Bekanntheit eines Lo-
gos sondern der Markenwert, der sich je nach Markt eben durch das Zusammen-
spiel aller Facetten bildet.
Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente?
Im Umkehrschluss macht es das auch sehr schwer einzelne Element herauszulö-
sen und ergänzen. Ich glaube nicht dass irgendeiner an ein Audiologo ein Preis-
schild kleben kann und je nach Markt ist es erforderlich mehr oder weniger kon-
sequent gerade mit diesem einen Thema umzugehen.
Haben Sie einen Schätzwert, wie viel die marke DB wert ist?
Nein, weil das unter sehr speziellen Marktbedingung nicht erforderlich ist. Es
würde uns aus Neugier interessieren, aber Sie können 10 Institute anfragen und
bekommen 11 verschiedene Messmethoden. Ob Coca Cola 2 oder 70 Mrd wert ist
ist eine Frage mit welcher Messlogik verfahren wird. Die Branche in der wir uns
befinden ist in mehrfacher Hinsicht sehr besonders. Die Awareness ist selbst un-
gestützt so wie es sich jeder wünschen würde. ES ist eher eine Frage der Werte
die damit verbunden sind und nicht der Bekanntheit. 2. Haben wir in diesem spe-
ziellen Markt zwar schon 300 Wettbewerber auf der Schiene, aber in der Wahr-
68
nehmung keine Konkurrenz. Das ist das Problem wenn Sie mit einem Unterneh-
men gefühlt einen Markt beherrschen im Sinne von da gibt’s ja keine anderen
dann ist das auch schon sehr schwer. Der dritte Aspekt, da müssen Sie sich mit
der DB-Struktur auseinandersetzten und der Tatsache, dass die DB nun alles an-
dere als nur in Deutschland agiert und das was wir hier mit Planübererfüllung
(100 %) mit dem Nachteil dass die ausschließlich mit Personenverkehr in Ver-
bindung gebracht werden das haben wir international. Und wir sind alleine über
unsere Transportmarke Schenker in mehr als 100 Ländern präsent. Da ist die
Aufladung einer Marke DB lange nicht so stark wie eine die 125 Jahre nur über
Schenker gelaufen sind. Ich kann keinen Markenwert sagen, das wäre unseriös.
Wir haben gerade vor rund 2 Jahren eine neue Markenarchitektur aufgebaut. Wir
sind ja kein monolithisches Markenbild. Wir haben eine Aufteilung in versch.
Märkten und Marken die aus Kundensicht mit ganz unterschiedlichen Wahrneh-
mungen zu tun hatte. Was ich Eingangs sagte ist für uns die größte Herausforde-
rung die komplette Verkopplung der Marke DB mit dem Personenverkehr ist dem
Konzern gegenüber der mehr als 50 % seines Umsatzes im Transport- und Logi-
stikbereich macht dann haben die nix mit ICE zu tun, das ist aber in den Köpfen
drin. Der zweite Punkt ist die Frage wofür steht die Marke und können wir daran
arbeiten? Wir waren auch daran interessiert eine Nullmessung zu machen mit der
Frage gelingt uns das entladen und neu aufladen der Marke. Das ist ein weiter
weg, da ist noch was zu tun. Wir haben uns noch zu keiner Bewertung der Marke
durchringen können weil sie für uns noch nichts gebracht hätte. Wo es für alle
Unternehmen immer wieder interessant wird ist die Bewertbarkeit immaterieller
Werte wie z. B. Marke. Das war in D nie erforderlich, aber jetzt durch die IFRS
beginnt das zunehmend ein Aspekt zu werden dem man sich nicht verweigern
kann: was ist der Bilanzwert der Marke?
Was bedeutet für Sie „Brand Equity“?
2. Audio-Branding
Wenden Sie in Ihrer Firma bereits ein akustisches Markenbild an?
69
Eher ein „Key Visual“ im Audiobereich: der Gong auf dem Bahnhof kommt bei
jedem Spot zu Anfang. Das ist aber rauch eine Sache die erst vor 3 Jahren so ein-
geführt wurde um einen kleine n Haken da zu setzten weil das sehr schwierig ist.
Die beiden wichtigsten Begriffe sind bei allen die Markenaufbauenden Facetten
Kontinuität und Konsistenz. Bei Audi ist das z. B. schon seit 12/13 Jahren unver-
ändert. Das ist das gleich wie wenn sie eine Zigarettenmarke haben und immer
die gleich Musik bei Sonnenuntergang und reitendem Cowboy, da reicht die Mu-
sik: dann ist das auch keine Audiologo aber eine Marke auf der Tonspur und das
hat auch nur damit zu tun dass sie das seit 40 Jahren machen.
3. Einschätzung zum Thema ‚Beitrag des Audio-Logos zum (monetären)
Markenwert’
Wie groß denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu de-
ren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beiträgt?
Bei dem Ihnen am gängigsten Audio-Logos: Wie hoch schätzen Sie dessen
Wert im Vergleich zum Gesamtmarkenwert ein (%)?
Telekom: Seriös kann ich das nicht nennen, mein Gefühl sagt aber dass die drei
Elemente Magenta, Logo und Audiologo sind die 3 wichtigsten Teile, die zusam-
men jeweils ein Drittel abgeben. Die Telekom hat per se auch mit Hören zu tun –
wenn ich eine Marke nutzen kann in dem Medium in dem ich unterwegs bin dann
bedien ich den Kanal der der Marke am nächsten liegt, da wär ich bekloppt wenn
ich das nicht nutzen würde, drum wär ich da locker bei einem Drittel. Was vielen
nicht auffällt ist dass die Telekom auch eine eigene Konzernschrift hat.
70
Interview mit Karsten Kilian, Universität St. Gallen, markenlexikon.com,
14.05.2009
1. Marken
Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente?
Da habe ich eine ganz klare Meinung: Name, dann der Claim und dann das Logo!
Hintergrund ist, dass entweder der Name oder der Claim die Markenidentität
transportieren muss. Extreme Behauptung meinerseits.
Einziges funktionierendes Gegenbeispiel ist Porsche. Weder deren Name be-
schreibt, was sie machen noch haben sie einen Claim. Einzig das „Dr. Ing.“ in
der Firmierung lässt auf den Ingenieursgedanken bzw. den technischen Gedanken
schließen.
Marke ist dann erfolgreich, wenn entweder der Markenname oder der Claim be-
schreibt, was „Sie da kaufen“.
Logo ist dann sicherlich das 3. wichtigste Element. Jeder hat eins. Meist steht es
in enger Verknüpfung mit dem Namen (Bsp. Apple – bildliche Darstellung des
Wortes)
Was bedeutet für Sie „Brand Equity“?
Brand Value ist qualitativer Markenwert und Brand Equity in Dollar, Euro oder
Yenn oder sonst einer Währung. Markenwert ist das deutsche Synonym für Brand
Equity, also monetärer Markenwert.
Brand Value in deutsch ist Markenstärke und ist ein Teil der Brand Equity.
2. Audio-Branding
Wo sehen Sie die möglichen Einsatzgebiete von Audio Branding?
Es gibt mehrere Bereiche. Beispielsweise zu erwähnen sind der Corporate Song,
Markenkooperationen im Klangbereich, Audio-Logo, Sound Design, Sound Engi-
neering etc.
71
3. Einschätzung zum Thema ‚Beitrag des Audio-Logos zum (monetären)
Markenwert’
Hinweis des Gesprächspartners zum Thema monetärer Wert von Audio-
Branding im Gesamten:
Wenn generell der Klang als Markenwerttreiber betrachtet wird, wäre eine Mög-
lichkeit, den Anteil zu berechnen, indem man den Hörsinn als einen von fünf Sin-
neskanälen betrachtet. Wenn man dann provokant wäre, könnte man sagen, dass
der Sehsinn 40%, Akustik und Haptik jeweils 20% und Geruch/Geschmack jeweils
10% der Gesamtwahrnehmung ausmachen. Lindstrom hat hier Prozentwerte er-
rechnet...
Thema Audio-Logo: Erinnerungsraten werden beispielsweise im Zuge des Sound
Logo Check von RMS (Radio Marketing Service) abgefragt. Dabei sind die Erin-
nerungswerte schlecht! 20% Erinnerung eines Audio-Logos sind da schon hel-
denhaft. Im Vergleich zur Bekanntheit von bspw. eines Markennamens. Fragen
sind beispielsweise „Haben Sie diese Tonfrequenz schon mal gehört?“ oder
„Können Sie mir Sagen zu welcher Marke diese Melodie gehört?“ Da sind die
Werte relativ schlecht/überschaubar.
Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim,
Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann?
Das Problem ist, dass das Konstrukt des Markenwertes an sich bereits eine wac-
kelige Sache ist. Dementsprechend ist es schwierig, diesen Wert dann in Elemente
aufzudröseln. Man kann sicherlich sagen, dass einzelne Elemente mehr oder we-
niger stark sind. Größen wie Bekanntheit, Sympathie und Gefallen könnten bei
der Ermittlung helfen. Angenommen ich habe einen Markenwert 100 und habe ei-
ne gewisse Anzahl an Markenelementen, dann kann man den Kuchen sicherlich
irgendwie verteilen. Aber eine Frage ist auch, was es mir hilft, wenn ich jetzt
weiß, dass meine Marke z. B. 100 Millionen wert ist und das Audio-Logo trägt 5
Mio. dazu bei? Vielleicht um herauszufinden wie professionell ich die einzelnen
Kanäle manage, also um den Anteil der akustischen Markenkommunikation an
der Gesamt-Kommunikation herauszufinden. Anderer Ansatz wäre, Unternehmen
72
oder Kunden zu befragen, allerdings ist es sehr schwierig, einzelne Element zu
quantifizieren!
Wie groß denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu de-
ren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beiträgt?
Telekom ist ein sehr gutes Beispiel, genau so wie Intel. Da würde ich auf jeden
Fall sagen, dass das Audio-Logo einen hohen Anteil hat. Bestimmt 10 – 20%.
Bei der Marke Telekom ist die Farbe mächtig, der Name und die Dots sind mäch-
tig, das T ebenfalls und das Audio-Logo gehört sicher zu den großen 4 Elemen-
ten. Hierbei ist das Audio-Logo bestimmt eines der stärksten! Also würde ich dem
Audio-Logo mindestens einen Anteil von 15% am Markenwert beimessen. Sprich,
wenn ich die Telekom wäre und das Audio-Logo verkaufen müsste, würde ich mir
das sicherlich teuer bezahlen lassen. Aber Telekom ist ein Extrembeispiel, da das
Audio-Logo sehr bekannt ist, die Marke Telekom jedoch nicht nur positive Asso-
ziationen hervorruft.
Bei Intel lässt sich ein ähnlicher Wert annehmen. Also können Sie bei top eta-
blierten Audio-Logos einen Wert von ca. 10-20% am Markenwert annehmen.
Der Audi-Herzschlag wäre dementsprechend bei ca 5-10% des Markenwertes an-
zusetzen. Beschissen ist z. B. der Knabenchor von Mercedes Benz. Das hört sich
eher an wie ein Eunuch. Hier fehlt der Markenfit zu Mercedes, zumal Mercedes
ein Mädchen war. Hier hat mit Sicherheit Zetsche mit seiner musikalischen Bega-
bung negativ dazu beigetragen. Er hat hier den musikalischen Anspruch über dem
Markenfit angesiedelt, was falsch war. Außerdem hat Mercedes grundsätzlich
keine ordentliche Markenidentität. Wenn diese Grundvoraussetzung nicht stimmt
dann können sie auch kein passendes Sound-Logo kreieren. Anders bei Audi, wo
ein Fit da ist. Der Herzschlag drückt die Emotionen aus und gleichzeitig eine
technische Komponente. Da kommt der Slogan „Vorsprung durch Technik“ rüber
und das Design. Technik und Design ist der Markenkern der Marke Audi und
kommt somit auch im Audio-Logo zu tragen. Bei Telekom ist es zum einen der
Wählsound und der Fit zum visuellen Logo, was genial ist. Toller Job, Herr Kin-
dervater!
73
Interview mit Herrn Ulrich Görg, Geschäftsführer Görg Consulting und
Autor von „Claims - Claiming als Wertschöpfungsinstrument der Marken-
führung“, 19.05.2009
1. Marken
Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Ver-
antwortungsbereich die wichtigsten Maßnahmen bzw. Einflussfaktoren zur
Bildung einer starken Marke bzw. zur Stärkung der Brand Equity?
Kommunikation, Kommunikation, Kommunikation!!“ Tue gutes und rede dar-
über“, wobei Kommunikation natürlich sehr viele Facetten hat, das kann auch vi-
ral geschehen und muss nicht immer gleichzusetzen sein mit dem was big spender
ausgeben, also dreistellige Millionenbudgets. Eine Marke und Brand Equity lebt
von der Kommunikation. Ich muss den Konsumenten, egal ob B to B oder B to C,
die Markenwerte nahebringen. Das geht nur, in dem ich darüber rede.
Dem allem muss ein Positioning zugrunde liegen. Eine sauber definierte Positio-
nierung ist unverzichtbar.
Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente?
Der Mensch geht immer noch über das Auge, also das Logo ist das wichtigste
Element. Mag konservativ klingen... Markenname als zweiter. Die beiden Elemen-
te im Zusammenspiel sind mit Sicherheit sehr prägend.
Was bedeutet für Sie „Brand Equity“?
Markenwert, und zwar in Summe des monetären Markenwertes und des immateri-
ellen, ideologischen bzw. nicht monetär messbaren Wertes.
2. Audio-Branding
Wo sehen Sie die möglichen Einsatzgebiete von Audio Branding? Bzw. haben
Sie es bereits bei Ihren Kunden schon mal bewusst in die Kommunikation
eingebunden?
Bei Projekten sind wir bereits auf solche Dinge gestoßen bzw. mussten das Thema
berücksichtigen. Aktuell haben wir einen Fall, wo wir sehr tiefe Marktforschung
74
betreiben und im Zuge dessen immer wieder auf den Jingle der Marke stoßen,
welcher sogar teilweise von Probanden vorgesungen wird oder mindestens in Zu-
sammenhang mit dem Slogan erwähnt wird. In diesem Fall verwendet die Marke,
welche eine Unternehmens- und Produktmarke gleichzeitig ist, einen Slogan, der
mit einem Jingle, also mit Sound Branding, hinterlegt ist.
Das ganze war ungestützt und ohne die Probanden direkt darauf anzusprechen,
da es bei der Umfrage eigentlich nicht um die Markenelemente ging, sondern um
Positionierung, Differenzierung, Image und Wahrnehmung ging. Trotzdem sagen
Probande, der Jingle hilft hierbei, den Slogan zu penetrieren, sich an den Slogan
zu erinnern. Und auch den Slogan gut zu finden, also es ist auch eine gewisse
Sympathie dabei.
Sind Sie in dem Zusammenhang auch schon mal auf Antipathie gestoßen??
Bei dem Projekt nicht. Aber in anderen Zusammenhängen haben wir auch schon
mal Ablehnung gehört. Da das immer wieder Geschmacksfragen sind. Das kommt
immer darauf an, inwieweit das „dem Bauch des Marktes“ entspricht. So eine
Melodie kann natürlich auch einen gewissen wear-out-effect haben. Insofern ist
da genauso viel Rücksicht zu nehmen, wie bei den anderen Markenelementen
auch. D. h. das muss regelmäßig überprüft werden anhand von Akzeptanzstudien
und anhand des Geschmacks der Verbraucher. Wenn dann die Mehrheit sagt
„Das wollen wir nicht mehr“, muss man drüber nachdenken.
Können Sie dafür ein konkretes Beispiel nennen?
Das ist schwer zu sagen. Ich habe schon mal gehört, dass die Fünftonmelodie von
Telekom, also des akustischen Zeichens, als veraltet beurteilt wird, ganz nach
dem Motto „die könnten sich mal was neues einfallen lassen“. In anderen Fällen
überwiegt allerdings eine positive Konnotation.
3. Markenwert
Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetär ausdrücken
kann und was halten Sie von den gängigen Verfahren zur monetären Mar-
kenwertberechnung?
Das Norm-Institut in Frankfurt beschäftigt sich seit Jahren mit der Konsolidie-
rung dieser Verfahren. Das ist also eine Ausarbeitung aller Verfahren und der
Versuch von Professionals, die sich hauptberuflich mit Markenbewertung ausein-
75
andersetzen (Bsp. PriceWaterhouseCoopers, Young & Rubicam mit ihrem Brand
Asset Evaluator), also Firmen aus dem Bereich Werbung, Markenberatung, aber
auch Wirtschaftsprüfungen, ein einheitliches Verfahren zu schaffen.
Die Verfahrensvielfalt in dem Bereich lässt, um es diplomatisch auszudrücken,
zurecht Kritik zu. Aber es bleiben auch große Fragezeichen hinter den ermittelten
Werten, denn die Schwankungsbreite ist defacto sehr groß. D. h., wenn ein mone-
tärer Markenwert von Fachmann A bewertet bei BMW x beträgt und bei Fach-
mann B X hoch zwei, dann muss man sich fragen, wie die darauf gekommen sind.
Es gab mal von der Absatzwirtschaft eine sehr umfangreiche Untersuchung, die
auch insgesamt 78 verschiedene Verfahren kam. Diese Zahl ist inzwischen be-
stimmt jenseits der hundert. Dementsprechend war es überfällig, dass man sich da
an einen Tisch zusammensetzt, und versucht eine Norm zu finden, wobei ich große
Zweifel habe, ob es überhaupt eine Norm geben kann oder geben wird. Man kann
da wahrscheinlich nicht alles über einen Kamm scheren. Es ist sicher nicht mög-
lich für eine Konsummarke das gleiche Verfahren anzuwenden wie für eine B to B
oder Investitionsgütermarke. Aber zumindest ist ein Näherungsprozess möglich,
also ein iteratives Vorgehen da, und damit kommt man vielleicht zu einem modu-
lar einsetzbaren Formelwerk, welches dann auch den Stempel einer Behörde auf-
gedrückt bekommt. Marken können ja auch Beliehen werden und somit einen gro-
ßen Asset-Posten in der Bilanz darstellen.
Die Vielfalt ist zunächst gut und zu begrüßen, weil das das freie Spiel der Kräfte
ist. Also freie Marktwirtschaft. Die Frage ist nur, in wiefern diese einzelnen Ver-
fahren valide sind. Und an diesem Punkt wäre ein gemeinsamer Maßstab mit Si-
cherheit gut. Das darf aber nicht dazu führen, dass man mit einem Kamm über al-
le Marken schert. Das wäre so, wie wenn es nur ein Verkehrsschild gäbe, nämlich
das 30er Schild auf allen Straßen. Da muss man individuell und bedürfnisgerecht
anpassen. Dementsprechend plädiere ich für ein modulares Formelsystem.
76
4. Einschätzung zum Thema ‚Beitrag des Audio-Logos zum (monetären)
Markenwert’
Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim,
Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann?
Das ist eine sehr interessante Frage, die ich mir auch schon gestellt habe. Ich
frage auch in meinem Fachbuch über Claims meine Leser bzw. mich selbst, ob
bspw. der Claim da herausgerechnet werden könnte, belasse es allerdings bei der
Frage. Um das herauszufinden braucht man mit Sicherheit eine größere wissen-
schaftliche Studie. Coca Cola ist mit Sicherheit eine Menge wert und da wäre es
interessant zu wissen, wie viel die geschwungene, rote Schrift dazu beiträgt und
wie der Wert sich überhaupt aus einzelnen Komponenten zusammensetzt. Im We-
sentlich wird es aber sicherlich die Kommunikations-Leistung sein, also nach dem
Motto „Wer nicht wirbt, der stirbt“, wenn wie jemand wie Coca Cola oder Mc
Donalds nicht mehr werben würde, würde das den Markenwert mit Sicherheit den
Markenwert mehr beeinträchtigen als bspw. ein Farbwechsel oder ein Typogra-
phie-Wechsel. Wobei aktuelle Beispiele aus den jährlichen Untersuchungen von
Interbrand zeigen, dass auch Skandale oder Image-schädigende Dinge, spürbar
negativ auf den Markenwert einzahlen.
Wie groß denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu de-
ren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beiträgt?
Da werden Sie mich nicht zu einer Zahl verleiten. Da halte ich mich vornehm zu-
rück, da das Spekulation wäre. Es ist sicherlich ein signifikanter Anteil am Mar-
kenwert.
Auch keine ganz grobe Zahl? Andere Experten haben beispielsweise von ei-
nem Drittel gesprochen, andere von 10%....
Das halte ich für übertrieben. Ich würde mich maximal auf 10% einlassen, wenn
Sie mich zu einer Zahl zwingen. Allerdings wäre meine Begründung, dass ich der
Überzeugung bin, dass visuelle Komponenten weit schwerer wiegt, auch monetär.
77
Wie würden Sie die Frage angehen, welches Markenelement wie viel Wert
ist?
Hier würde ich eine Fixationsanalyse vorschlagen. Wie werden Marken am PoS
wahrgenommen/bewertet? Hierbei kann man dann Reizstimuli messen.
Damit kann man ganz gut erheben, inwieweit die Marke von den einzelnen
Sinnen erfasst wird. Also sie groß der visuelle, akustisch oder bspw. auch olfakto-
rische Anteil an der Wahrnehmung ist. Da kann man dann Probanden fragen:
„Was hat dich hier am meisten beeindruckt?“ Also sind hier qualitative Verfah-
ren besser geeignet als quantitative. Also Annäherungsversuche.
78
Interview mit Stefanie von Albert: Marketing Director Designer
Brands L’oréal Deutschland, 22.05.2009
1. Marken
Was bedeutet für Sie „Brand Equity“?
Brand Equity bedeutet für mich Markenwert, und zwar nicht monetär. Es geht da-
bei um einen ideellen Wert. Wichtige Komponenten sind hierbei das Image und
die Bekanntheit einer Marke.
Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Ver-
antwortungsbereich die wichtigsten Maßnahmen bzw. Einflussfaktoren zur
Bildung einer starken Marke bzw. zur Stärkung der Brand Equity?
Die Medien, über die ich kommuniziere und vor allem die Werbung. D. h. der
Marketing-Mix. Im Prinzip sind alle Maßnahmen wichtig, die dazu dienen, Be-
kanntheit der Marke aufzubauen.
Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente?
Das sind eindeutig das Logo und in unserem Fall der Name des Designers. Da
wir die Düfte von Designern, wie z. B. Armani, Cacharel, Victor & Rolf etc. ver-
treiben. Hier spielt der Name eine sehr große Rolle.
2. Audio-Branding
Wo sehen Sie die möglichen Einsatzgebiete von Audio Branding?
Vor allem im TV, also in Fernsehspots, aber auch bei Live-Kommunikation, wie z.
B. auf Events.
Wenden Sie in Ihrer Firma ein akustisches Markenbild an? Haben Sie Er-
fahrungen im Bereich Audio-Branding?
Nein, da wir hier nur die Düfte der Marken vertreiben.
3. Markenwert
Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetär ausdrücken
kann?
79
Dies wird vor allem dann notwendig, wenn man eine Marke veräußern will. Aber
grundsätzlich bin ich der Meinung, dass man eine Marke sehr schwer monetär
bewerten kann, also eigentlich nein.
Was halten Sie von den gängigen Verfahren zur Markenwertberechnung?
Diese Verfahren sind meiner Meinung nach sehr kritisch zu betrachten. Eine
Marke ist etwas sehr emotionsgeladenes und kann nicht einfach in Geld ausge-
drückt werden.
Wie viel ist Ihre Marke in Euro/Dollar wert?
Ich kenne den Wert der Marken nicht, für die ich verantwortlich bin.
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des
Markenwertes?
Diese Frage lässt sich so nicht beantworten.
4. Einschätzung zum Thema ‚Beitrag des Audio-Logos zum (monetären)
Markenwert’
Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim,
Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann?
Das halte ich für sehr schwierig. Eine Marke ist mehr als die Summe vieler Ein-
zelteile. Sehr wichtig sind auch die Kommunikationsmaßnahmen.
Wie hoch (in %) schätzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsu-
menten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich
zum gesamten Markenwert ein?
Unter der Voraussetzung, dass außer den Markenelementen nichts in Betracht ge-
zogen wird, würde ich sagen 30 – 35%.
Wie groß denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu de-
ren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beiträgt?
Wenn man in einem Modell denken würde, bei dem die Marke aus den drei Kom-
ponenten Logo + Audio-Logo + das typische Magentarot der Telekom bestehen
80
würde, dann würde ich sagen, macht das Audio-Logo ca 30-35% des Markenwer-
tes aus.
81
Interview mit Dr. Jürgen Kindervater, Gesellschafter, Brandoffice, ehemals
Mitlied des Vorstands & Konzernverantwortung Marke, Deutsche Telekom 25.05.2009
1. Marken
Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Ver-
antwortungsbereich die wichtigsten Maßnahmen bzw. Einflussfaktoren zur
Bildung einer starken Marke bzw. zur Stärkung der Brand Equity?
Die Positionierung einer Marke ist das Wichtigste. Eine Marke braucht eine Mar-
kenvision und ein klares Markenbild. Ebenso ist eine gewisse Langfristigkeit in
der Markenführung sehr wichtig. Dementsprechend sollte man nicht täglich die
Strategie ändern. Zudem ist die Grundlage für jegliches Branding ein sehr gutes
Produkt! Das Produkt und das Branding müssen immer im Zusammenspiel funk-
tionieren. Also keine starke Marke ohne gutes Produkt und kein begehrenswertes
Produkt ohne starke Marke.
Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente?
Die Wort-Bild-Marke ist am wichtigsten. Also der Name und evtl. das Logo, sowie
auch die Typographie.
Anderen Elementen, wie beispielsweise dem Claim wird im Allgemeinen zu viel
Bedeutung beigemessen.
Was bedeutet für Sie „Brand Equity“?
Brand Equity bedeutet, beim Konsumenten Begehrlichkeit auszulösen. Nur durch
die emotionale Ebene gelingt dies. Vergleich: No-Name Produkte mit Markierten
Produkten... Nur die markierten Produkte, wie z. B. Harley Davidson lösen Be-
gehrlichkeit aus und werden trotz höherem Preis gekauft.
2. Audio-Branding
82
Was ist ihrer Meinung bei der Gestaltung/Einführung eines Audio-Logos
wichtig?
Ein gewisser Marken-Fit muss vorhanden sein.
Nehmen Sie das Beispiel Telekom: Hier passt die Melodie zum visuellen Logo.
Die fünf Töne stehen jeweils für einen Bestandteil des visuellen Logos. Beim Ab-
spielen des Audio-Logos zusammen mit dem visuellen Logo, also den Dots und
dem „T“ wird jedes der Logo-Elemente entsprechend der Melodie des Audio-
Logos optisch hervorgehoben.
Zudem verträgt/braucht nicht jede Marke ein Audio-Logo. Als Brand Verantwort-
licher der Marke Loewe habe ich dies beispielsweise trotz drängen des Vorstands
nicht eingeführt. Dieser wollte ein Audio-Logo. Ich habe davon abgeraten, weil
Loewe weder in Radio, noch im TV kommuniziert, das Audio-Logo wäre also le-
diglich in der Telefonschleife anwendbar. Die Kosten und der Aufwand hätten
sich daher nicht gelohnt.
3. Markenwert
Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetär ausdrücken
kann?
Nein! Einer Marke, die mit so vielen intangiblen und emotionalen Elementen auf-
geladen ist, kann man keinen monetären Wert beimessen. Man kann keine Kun-
denemotionen oder Kundenwünsche in Geld ausdrücken. So wurde beispielsweise
eine russische Telekommunikationsmarke von Interbrand als eine der wertvollsten
Marken eingestuft, weil das Unternehmen ca. 90 Mio. Kunden hat. Aber was
wirklich zählt sind eher die „Noch-Nicht-Kunden“. Hier muss eine Marke doch
(vor allem im Telekommunikationsbereich) Aufmerksamkeit erregen. Dement-
sprechend bin ich nicht immer einverstanden mit den Bewertungen von Marken.
Zudem gehört meiner Meinung nach bei Marketing und Branding immer noch ein
gewisses Bauchgefühl mit dazu. So was lässt sich nicht monetär ausdrücken.
Der Wert einer Marke liegt vielmehr im Preispremium, welches im Gegensatz zu
No-Name Produkten erzielt werden kann. Bsp.: Coca Cola ist extrem wertvoll.
Einen Wert auszudrücken ist fast als anmaßend zu bezeichnen. Klar ist, dass Coke
ohne den Schriftzug und die bekannte Flasche und das bekannte Rot kaum mehr
83
Absatz hätte. D. h. die Marke ist auf jeden Fall sehr! wertvoll. Allerdings ist das
wie gesagt nicht wirklich in Geld auszudrücken.
Was halten Sie von den gängigen Verfahren zur Markenwertberechnung?
Nicht sehr viel, da zu verschiedene Ansätze und wie bereits erwähnt Markenwert
nicht monetär auszudrücken ist.
4. Einschätzung zum Thema ‚Beitrag des Audio-Logos zum (monetären)
Markenwert’
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des
Markenwertes?
Stärke in der Kommunikation, Penetranz, Kundenmeinungen (!). Das heißt, dass
eigentlich nur der Kunde durch sein Kaufverhalten und seine Assoziationen zur
Marke den Markenwert bestimmen kann. Man kann den Wert nicht mathematisch
berechnen, da im Marketing/Brand Management wie bereits erwähnt oftmals das
Bauchgefühl wichtig ist.
Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim,
Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann?
Nein. Da die Marke mehr ist, als die Summe Ihrer Teile. Es geht nicht ohne das
Eine, aber auch nicht ohne das Andere.
Wie hoch (in %) schätzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsu-
menten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich
zum gesamten Markenwert ein?
Das ist äußerst schwierig. Beispiel Telekom: Es lässt sich lediglich eine Rangliste
der Markenelemente aufstellen, diese wäre:
1. Der Buchstabe „T“
2. Farbe: Magenta
84
3. Die 4 Didgets
4. Audio-Logo
5. Typographie
Wie groß denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu de-
ren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beiträgt?
KeineAngabe
85
Interview mit Susanne Moormann, Nokia, 28.05.2009 (schriftliche Befra-
gung)
1. Marken
Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Ver-
antwortungsbereich die wichtigsten Maßnahmen bzw. Einflussfaktoren zur
Bildung einer starken Marke bzw. zur Stärkung der Brand Equity?
Kontinuität in der Kommunikation
Eindeutigkeit
Verlässlichkeit
Emotionales Involvement („getting close to the consumer“)
(lokale) Relevanz für den Konsumenten (gilt insbesondere für global agierende
Marken)
Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente?
Markenversprechen/Markenmission, Produkt, Logo
Was bedeutet für Sie „Brand Equity“?
Setzt sich zusammen aus dem durch den Konsumenten der Marke zugemessenen
Mehrwert / Konsumentenwahrnehmung sowie der Summe verschiedener Brand
Matrix wie Consideration/Preference/Loyalty
2. Audio-Branding
Wo sehen Sie die möglichen Einsatzgebiete von Audio Branding?
Audio-Branding hilft vor allem dann, wenn für die Marken-Kommunikation an die
definierte Zielgruppe klassische Medien wie TV und v.a. Funk sinnvoll sind und
entsprechende Budgets zur Verfügung stehen. Dann kann aus Audio-Branding ein
starker Wiedererkennungswert für die Marke entstehen oder aber, wenn bei der
Benutzung des Gerätes selbst Geräusche eine Rolle spielen (wie z.B. bei Nokia
der typische Klingelton oder durchaus auch der typische T-Mobile-Ton).
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Wenden Sie in Ihrer Firma bereits ein akustisches Markenbild an?
Ja, einen typischen Klingelton.
Wenn ja, in welcher Form?
Wird voreingestellt als Klingelton auf den Geräten verwendet. Aus der Kommuni-
kation ist er inzwischen verschwunden, weil er für jüngere Zielgruppen nicht
mehr modern genug ist und bei Kommunikation z.B. von aktuellen Musikgeräten
als Bruch empfunden wird.
Klingen Ihre Produkte in irgendeiner Form (bewusst)?
Wenn ja, in welcher Form?
s.o.
3. Markenwert
Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetär ausdrücken
kann?
Das ist sehr schwierig. Am Ende des Tages passiert er immer wieder bei Unter-
nehmensverkäufen oder Verkäufen von Unternehmensanteilen (siehe z.B. das
jüngste Invest in Facebook), eine objektive Berechnung ist jedoch meiner Mei-
nung nicht möglich.
Was halten Sie von den gängigen Verfahren zur Markenwertberechnung?
s.o.. Es gibt glaube ich inzwischen mehrere hundert Methoden zur Berechnung
des nicht-monetären Wertes einer Marke. Letztendlich gehen sie immer von An-
nahmen über die aktuelle Perception der Marke durch den Konsumenten aus und
was es z.B. kosten würde dieses Markenbild von Null wieder neu aufzubauen oder
aber welchen materiellen Vorteil für zukünftige Umsätze der aktuelle Markenwert
darstellt.
Das ist ein Spiel mit vielen Unbekannten und Annahmen und im Ergebnis über
verschiedene Methoden nicht vergleichbar.
Wie viel ist Ihre Marke in Euro/Dollar wert?
87
k.a..
4. Einschätzung zum Thema ‚Beitrag des Audio-Logos zum (monetären)
Markenwert’
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des
Markenwertes?
s.o.
Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim,
Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann?
Logo, Claim und Audio-Logo tragen sicherlich zum Markenwert bei, da sie einen
Identifikationsanker bilden, eine Marken-Mission transportieren und bei der
Reassurance helfen, den Konsumenten unterstützen können, seinen Stil bzw. seine
Wahl nach außen zu demonstrieren und damit ggf. sein eigenes Image mitzubil-
den. Auch die Webseite spielt im Rahmen der Kaufentscheidung, aber durchaus
auch in der Kundenbindung eine Rolle. Wie auch die o.g. Faktoren schwankt der
Einfluss der einzelnen Bereiche erheblich mit der Produktgattung.
Wie hoch (in %) schätzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsu-
menten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich
zum gesamten Markenwert ein?
Man kann dies in Prozent nicht bemessen. Es schwankt mit der Warengruppe.
Für ein tendenziell generisches und vor allem virtuelles Produkt wie bei der Tele-
kom ist die Bedeutung sicherlich größer als z.B. bei Audi.
Wie groß denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu de-
ren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beiträgt?
Nicht zu beantworten, die Einflussfaktoren sind zu komplex
88
Interview mit Bernd M. Samland, Geschäftsführer Endmark am 29.5.2009
1. Marken
Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Ver-
antwortungsbereich die wichtigsten Maßnahmen bzw. Einflussfaktoren zur
Bildung einer starken Marke bzw. zur Stärkung der Brand Equity?
Alles beginnt beim Namen. An einer Marke kann man alles ändern – logo , De-
sign, Farben, Positionierung, Markeninhalt, zum Bespiel bei Camel: Von der Zi-
garette zu Kleidung, aber wenn Sie den Namen ändern ist die Marke tot.
Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente?
Jede Marke braucht einen Markenkern und der liegt im Wesentlichen in der Un-
terscheidung zu Wettbewerbern. Produkte und Dienstleistungen unterscheiden
sich im Wesentlichen nicht wahnsinnig voneinander und Menschen sind gar nicht
in der Lage bei einem Blindtest, zum Beispiel bei Mineralwasser, ihre Marke
rauszufiltern. Letztendlich ist das Markenbild, das auf das Produkt gründet, wich-
tig und da ist es wichtig, anders zu sein, darin liegt irgendwo die Kerneigenschaft
jeder Marke. Das lässt sich an vielen Beispielen darlegen aber sie können Inhalte
verändern aber Sie müssen immer darauf achten dass Sie anders bleiben als an-
dere.
Was bedeutet für Sie „Brand Equity“?
Naja, also wenn wir es monetär betrachten gibt es immer 2 Paar Schuhe. Die ver-
schiedenen Brand Equity Berechnungsmodelle (über 100) orientieren sich in der
Regel an Umsätzen, die mit der Marke getätigt werden und dann am sehr vagen,
breit interpretierbaren Faktor Image, für den es unterschiedliche Messeinheiten
gibt. Wie labil solche Werte sind sehen wir, wenn besondere Ereignisse eingetre-
ten. Wenn sie vor einem Jahr nach dem Wert der Lehman Bank gefragt hätten hät-
te Ihnen jeder gesagt das ist eine respektable Marke auf dem Finanzmarkt, das
89
sieht heute ganz anders aus. Insofern sind derartige Imagewerte immer von äuße-
ren Faktoren abhängig. Es gab zum Beispiel - schönes Beispiel - in den 70er/80er
Jahren ein Diätmittel, das war sehr populär in Amerika, ja, und das hieß „AYDS“,
schrieb sich mit y. „Get slimmer with ayds“ gibt es natürlich nicht mehr auf
Grund der äußeren Umstände die den Namen tangiert haben. Insofern ist das
Image immer der fragilste Wert den es zu bemessen gilt. Und dann ist natürlich
letztendlich eine Marke so viel wert wie jemand bereit ist dafür zu zahlen. Darum
halte ich diese Brand Equity Studien – die bekannteste ist die BRANZ von Miller
Brown – die sehe ich sehr skeptisch. Da wird Google als wertvollste Marke ge-
handelt mit glaub ich 80 Mrd oder auch Coca Cola mit 50 Mrd Dollar nur für die
Marke, die reine Marke ohne Patente und sonstige Hard facts. Nun muss man
sich überlegen: wer ist bereit, 50 Mrd für eine Softdrinkmarke zu zahlen? Ich
würde mir lieber für die Hälfte oder ein Viertel oder noch weniger eine neue Mar-
ke aufbauen (lach, schnauf) und, äh von daher mh ist das auch eine äh schwierige
äh nicht einfach äh zu beantwortende Wertmessung, ich kenn die Berechnungs-
grundlagen von brandz aber ich halte die Plausibilität für fragbar.
2. Audio-Branding
Wo sehen Sie die möglichen Einsatzgebiete von Audio Branding?
Sie sind natürlich letztendlich primär in der Consumer Kommunikation, weniger
im b to b bereich, für Waren und Dienstleistungen des täglichen Bedarfs und Lu-
xusdienstleistungen. Wenn wir von Audio-Branding reden gibt es 2 Paar Schuhe,
eigentlich sind das klassische Audiologos oder auch Soundwelten, die geschaffen
werden, die gehen bis dahin dass bestimmte Autohersteller sehr viel Wert darauf
legen, wie die Tür zufällt. Oder dass in bestimmten Shops bestimmte Musik ge-
spielt wird, das sind so Sachen die das Audioumfeld angehen und das klassische
Audiologo sind in der Medienwelt also Fernseh/Hörfunk und Online da ist das
natürlich wichtig und hat auch wenn man die letzten Jahre betrachtet eine enorme
Zunahme erlebt. Zumal man ja erst seit 1995 Hörmarken schützen kann, das war
vorher sehr anders.
3. Markenwert
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Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetär ausdrücken
kann?
Einer Marke allgemein kann man natürlich den monetären wert berechnen, die
Schwierigkeit liegt immer davon dass Sie die Angebot und Nachfrage, Sie können
ja die Marke nicht zur Probe anbieten nach dem Motto wer ist bereit dafür was zu
zahlen. Natürlich gibt es eine kann man soll man auch oder muss man Marken
bewerten zumal sie für viele U das wertvollste sind, auch wenn sie sich nicht bi-
lanzieren lassen. Einen selbstgeschaffenen markenwert kann man auf einer Aktiv-
seite der Bilanz nicht verbuchen. Da gibt es einige Tricks, wenn man zum beispiel
eine marke kauft kann man den Kaufpreis verbuchen oder da gibt es so sale and
lease Modelle, das heißt sie verkaufen es an eine Tochterfirma und leasen es dann
zurück, da gibt es schon Modelle wie man dort entsprechende werte schaffen kann
aber das sind immer Krücken. Wir selbst sind darauf spezialisiert, inaktiver Mar-
ken zu bewerten, das heißt Marken die nicht mehr im umlauf sind oder noch nie
waren und deren wert bemisst sich dadurch, was es kostet einen neue Marke zu
entwickeln, die die gleichen Eigenschaften hat. Ein Bsp: wenn sie ne Marke ha-
ben, die heißt „Tralala“ und die ist für Möbel angemeldet aber nicht benutzt,
dann ist diese Marke u. U. nichts wert, sie ist vielleicht die Anmeldegebühren wert
aber ist nicht kapitalisierbar im großen wert. Hätten sie aber die gleiche marke in
der markenklasse 5, also pharma, dann wäre die per se schon 100000 Euro oder
mehr wert weil die Nachfrage nach Pharmamarken sehr viel größer ist als nach
Möbelmarken. Und wenn sie eine unbeanstandete Pharmamarke haben ist die
mehr wert als eine Möbel/Textilmarke. Eine Audiomarke lässt sich schlecht allein
bewerten, weil ich sie nicht loskoppeln kann, ich kann ja nicht das Bimmlimmelim
der Telekom ohne die Marke verkaufen. Insofern kann ich das nicht separieren
und deshalb auch nicht separat bewerten.
Was halten Sie von den gängigen Verfahren zur Markenwertberechnung?
Was sind die wichtigsten Faktoren?
Der Umsatz ist der wichtigste Faktor. Der zweite Faktor, der ist gleich wichtig,
das ist die Bekanntheit und der dritte Punkt ist der Wettbewerb und aus dem kann
man die Nachfrage entsprechend ableiten. Wenn ich sehr wenige Wettbewerber
habe (Mono/Oligopolist) ist die Marke mehr wert als Bsp. Telekom oder so. das
91
heißt man muss sich die Marke anschauen und schauen wie viel Wettbewerber
gäbe es da. Das führt letztendlich zur frage was würde es kosten eine gleich star-
ke Marke/Bekanntheit aufzubauen. Bsp. Retromarken, z. B . TriTrop oder Creme
21, deren Markenwert lebt noch von einer Bekanntheit einer bestimmten Genera-
tion, also 40 plus kennt diese Marken noch. Das ist sicherlich auch noch ein Ka-
pital, da wurde kein Umsatz mehr mit generiert, da wäre allein die Bekanntheit
der wichtig Faktor.
4. Einschätzung zum Thema ‚Beitrag des Audio-Logos zum (monetären)
Markenwert’
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des
Markenwertes?
siehe oben
Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim,
Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann?
Nein, weil sie wie gesagt nicht separieren lassen, Sie können nicht das Audiologo
ohne Claim verkaufen.
Wie hoch (in %) schätzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsu-
menten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich
zum gesamten Markenwert ein?
Gering. Der Markenname wird immer so um die 80 Prozent ausmachen, dann die
Farben und so weiter 10 % und alle restlichen Elemente teilen sich die letzten 10
%.
Wie groß denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu de-
ren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beiträgt?
Marginal. Ich würde mich nicht dazu bewegen lassen, einen Wert zu nennen.
92
Interview mit Dr. Hans-Georg Häusel, Mitglied des Vorstands Gruppe
Nymphenburg, Buchautor ("Think Limbic"; "Brain View") Herausgeber
("Neuromarketing - Erkenntnisse aus der Hirnforschung für Markenfüh-
rung, Werbung und Verkauf") am 29. Mai 2009
1. Marken
Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Ver-
antwortungsbereich die wichtigsten Maßnahmen bzw. Einflussfaktoren zur
Bildung einer starken Marke bzw. zur Stärkung der Brand Equity?
Eine starke Marke braucht eine funktional und starke emotionale Differenzierung
also sowohl einen funktionalen Grundnutzen, der für die Leute relevant ist, funk-
tional ist natürlich auch immer emotional aber wir unterscheiden das ein biss-
chen. Das zweite Thema ist sie braucht eine deutliche Unterscheidung vom Wett-
bewerb. 3. Muss die Marke eine Geschichte oder Metapher erzählen, das heißt es
müsste eigentlich immer eine Geschichte dahinter sein, 4. Muss die Marke multi-
sensorisch übersetzt werden, 5. Die Marke braucht einen Bekanntheitsgrad, 6.
Die Marke sollte Resonanz bei bestimmten Zielgruppen erreichen, das hängt im-
mer ein bisschen von der Marke ab und Resonanz bei Zielgruppen erreichen und
damit die Voraussetzung haben ins Viral Marketing rüberzuspringen. Und natür-
lich permanente Wiederholung um den Bekanntheitsgrad zu steigern.
Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente?
Das sind das Design, Multisensorik und die Umsetzung der Marke in die ver-
schiedenen Touchpoints die natürlich abhängig sind ob es eine b to b Marke oder
eine Produktmarke oder sonst was ist.
Was bedeutet für Sie „Brand Equity“?
Wir beschäftigen uns mit der Quantifizierung des Markenwerts gar nicht. Das
gibt es spezielle Schätzverfahren die von Institut zu Institut abweichen, die Haupt-
frage ist wie bekannt ist deine Marke und welche emotionale Wirkung löst sie aus,
93
das ist für mich die Hauptsache, wie das dann berechnet wird ist mir eigentlich
egal. Also im groben und ganzen Bekanntheit und emotionale Stärke.
2. Audio-Branding
Wo sehen Sie die möglichen Einsatzgebiete von Audio Branding?
In der kürzesten Form natürlich so wie es heute auch ganz gut schon teilsweise
gemacht wird immer als Teil des Logos, wir haben ja nicht nur das visuelle Logo,
so ein Audio-Branding kann an verschiedenen Stellen stattfinden, man kann es in
Handelsunternehmen (markentypische Musik) oder für Hotels oder die Lufthansa
machen, das hängt davon ab wo Kunden multisensual mit der Marke in Kontakt
treten können. Bei reinen Produktmarken ist es in der Regel fernseh- und rund-
funkspotbeschränkt. Bei Marken die sehr stark in der Welt draußen stattfinden
können Sie auch die ganzen Räume nutzen und dadurch die Marke inszenieren.
3. Markenwert
Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetär ausdrücken
kann?
Die unterschiedlichen Institute kommen alle zu unterschiedlichen Ergebnissen
und das zeigt, dass es keinen Algorhytmus gibt, der uns da einen eindeutigen Weg
gibt sondern das hängt schon davon ab was ich eigentlich unter Emotionsstärke
verstehe, Bekanntheitsgrad ist noch relativ einfach zu messen, aber das was eine
Marke neben dem Bekanntheitsgrad noch wertvoll mach sind ja die Emotionen,
Sympathien und die Parameter die in diese Richtung eingehen sind natürlich
höchst unterschiedlich und damit immer nur Schätzwerte. Von dem her ist ein
ambitionierte Ziel dass man zu Näherungslösungen kommt aber wenn da so ne
Zahl da steht dann ist das für mich auch immer ne Messbarkeitsillusion die da-
hinter steht. Man müsste sich irgendwann mal auf einen Maßstab einigen, da ist
sehr viel Modellwillkür dabei.
4. Einschätzung zum Thema ‚Beitrag des Audio-Logos zum (monetären)
Markenwert’
94
Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim,
Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann?
Die Frage ist einfach es gibt ja dann so Untersuchungen von Milward Brown die
sagen, wie viel Prozent ein Sinn zu einer Gesamtgestalt beiträgt. Wenn man das
so runterzieht könnte man sagen dass wenn ein Markenwert beispielsweise eine
Million ist und der auditive Sinn hat einen Gesamtbeitrag von 5 % dann sind es
fünf Prozent von dem. Allerdings mit all den Einschränkungen die damit zu tun
haben weil wir dadurch natürlich die Marke in Einzelteile aufspalten und wir wis-
sen ja immer dass das ganze mehr ist als die Summer der Teile.
Wie groß denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu de-
ren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beiträgt?
Das ist aber wirklich eine Schätzung aus meinem Bauch raus weil das Telekom
Audiologo tatsächlich eines der bekanntesten, typischsten und besten ist die es
gibt. Da würde ich den audiologomarkenwert bei 100 Millionen € betrachten.
Bei dem Ihnen am gängigsten Audio-Logos: Wie hoch schätzen Sie dessen Wert
im Vergleich zum Gesamtmarkenwert ein (%)?
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Interview mit Larissa Pohl, Head of Brand Strategy, Ogilvy Brains,
02.06.2009
1. Marken
Was bedeutet für Sie „Brand Equity“?
Brand Equity ist ein Begriff, der schon relativ belegt ist durch manche Unterneh-
men. Für mich fällt er in zwei Teile: Einmal der qualitative Markenwert und der
quantitative Markenwert. Brand Equity würde ich persönlich eher quantitativ se-
hen. Da würde ich denken, dass das so Berechnungen sind, wie sie z. B. Inter-
brand anstellt.
Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Ver-
antwortungsbereich die wichtigsten Maßnahmen bzw. Einflussfaktoren zur
Bildung einer starken Marke bzw. zur Stärkung der Brand Equity?
Für mich wäre die alte Definition, das was den Markenwert ausmacht, also wenn
ich es schaffe, ein Preispremium oder ein Mengenpremium zu generieren. also
wenn ich es schaffe, etwas mehr zu verkaufen oder etwas teurer zu verkaufen.
Dann komme ich in eine stärkere Marke, weil Bekanntheit, Vertrauen und Kauf-
kraft, das ist alles nice to have und gut zu haben, aber letztendlich nicht die Punk-
te, die ein Wirtschaftsunternehmen dazu antreiben, eine Marke aufzubauen. Ziel
von Industrieunternehmen ist es, eine Marke zu haben, damit sie etwas teurer ver-
kaufen können bzw. mehr davon verkaufen können. Um dieses Preis- bzw. Men-
genpremium zu erreichen muss ich es schaffen, bei meiner Zielgruppe eine Rele-
vanz zu erzeugen, oder dass die zumindest meine Marke mit in Kaufüberlegungen
einbeziehen. Wie auch immer ich das schaffe... Das kann über eine gute Kommu-
nikationskampagne gehen, über ein gutes Angebot, über den Außendienst. Aber
ich muss es schaffen, dass die Marke im „relevant set“ der Verbraucher ist. Heute
würde ich sagen, man muss es schaffen, dass Verbraucher sich mit der Marke
auseinander setzen, ob kritisch oder nicht.
Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente?
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Am wichtigsten ist für mich der Name. Ich persönlich glaube, dass man mit star-
ken formalen Rahmen die Leute nicht mehr unbedingt binden kann, weil die Me-
dien so unterschiedlich geworden sind. Also wenn man sich Marken wie Media-
Markt oder Milka ansieht, dann leben die zwar von der Farbe, aber ich kann
bspw. in einem Blog n icht rot oder lila kommunizieren, sondern ich muss eine in-
haltliche Botschaft haben. Insofern glaube ich, dass formale Kriterien, sei es das
Logo oder die Farbe oder ein CD eher weniger Einfluss haben auf die Marke.
Wenn man sich Marken wie Nike ansieht, die Leben alleine von dem Swoosh, dem
Logo. Ich glaube solche wieder erkennbaren Items sind sehr sehr gut, wenn man
mit viel Geld Marken in den Markt drücken kann. Also Sound-Logos ist genau das
gleiche. Z. B. Telekom, da kann ich mich zwar dran erinnern, aber die Frage ist,
welchen Einfluss hat das auf die inhaltliche Relevanz einer Marke.
2. Audio-Branding
Wo sehen Sie die möglichen Einsatzgebiete von Audio Branding?
Ich würde denken, auf allen Medien, die mit Ton funktionieren. Also Film, Funk,
Fernsehen, Radio – radio hat sicherlich eine gute Ausgangsposition, weil ich hier
nur aufs Hören angewiesen bin - , ich kann aber sicherlich auch auf Messen über
Lautsprecher, an Bahnhöfen, in Geschäften kommunizieren.
Wenden Sie in Ihrer Firma ein akustisches Markenbild an? Haben Sie Er-
fahrungen im Bereich Audio-Branding?
Ja, wir haben mal ein Audio-Logo für einen Kunden entwickelt.
3. Markenwert
Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetär ausdrücken
kann?
Na ja, die Amis nehmen jetzt den Wert der Marke mit in die Bilanz. ich halte das
grundsätzlich für wichtig, dass es so was gibt. Ob allerdings die Formeln, die bis
jetzt auf dem Markt sind schon ausreichend und richtig sind, das mag ich nicht zu
beurteilen.
Was halten Sie von den gängigen Verfahren zur Markenwertberechnung?
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Die, die ich kenne, haben auf der ein oder anderen Seite immer wieder Schwä-
chen. Was heißt denn „Wert einer Marke“? Es gibt ja Marken, die sind extrem
stark, sind aber nur in einer Nische unterwegs, also nicht für die komplett breite
Öffentlichkeit aber sehr sehr stark in ihren Märkten. Wenn man sich z. B. die Be-
wertung von B to B Marken ansieht, haben die wahnsinnig viel Markenkapital
und sind extrem profitabel. Sind allerdings nicht so weit oben wie andere Marken,
die evtl. nicht profitabel sind, aber die breite Masse bedienen. Und da glaube ich,
muss man noch mal drüber nachdenken, da es teilweise auch nicht an den Unter-
nehmenserfolg gekoppelt ist.
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des
Markenwertes?
Wenn ich das konkret wüsste, würde ich es wahrscheinlich entwickeln, viel Geld
damit verdienen und auf den Cayman Islands sitzen...
Ich weiß es ehrlich gesagt nicht, welches die richtige Formel dafür ist. Ich glaube,
dass der unternehmerische Erfolg da mit rein muss, ich glaube auch, dass die
Zielgruppenrelevanz, bzw. die anteiligen käufe da mit reingehen müssen. Aber ich
bin kein BWLer, sondern komme eher aus der qualitativen, psychologischen Ecke.
Insofern...
4. Einschätzung zum Thema ‚Beitrag des Audio-Logos zum (monetären)
Markenwert’
Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim,
Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann?
Das ist sicher möglich. Das kann man über Wiedererkennung sicher messen. Ich
weiß nicht wie viel die Farbe lila bei Milka wert ist. Ich glaube, das kann man
nicht losgelöst von der Marke betrachten. Man könnte den Swoosh auch nicht ein-
zeln verkaufen. Insofern zählt der natürlich in das Gesamtergebnis rein. Aber man
kann den sicher als Anker oder als Wiedererkennungsanker bewerten. Ich würde
es aber nicht für sinnvoll halten, ehrlich gesagt. Weil die formalen Eigenschaften
zwar gut sind bei einer Marke, aber es gibt beispielsweise zwei Bountys: Die Kü-
chenrolle und den Schokoriegel, das funktioniert auch.
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Wie hoch (in %) schätzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsu-
menten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich
zum gesamten Markenwert ein?
In meinen Augen 0 %. Weil wenn Sie der Telekom das Audio-Logo wegnehmen,
glaube ich, kauft jeder gleich Telekom.
Wie groß denken Sie, ist der Wert, den das Audio Logo der Telekom zu de-
ren Markenwert von ca. 22 Mrd. Euro beiträgt?
Das Audio-Logo ist sicherlich was wert, was Bekanntheit angeht und was Unter-
stützung und Effizienz in einer Werbekampagne angeht, dass ich eine höhere
Wiedererkennung habe, aber ob es den Markenwert beeinflusst, das wage ich zu
bezweifeln.
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Interview mit Stefan Rüssli, Head of Brand Valuation, Interbrand,
05.06.2009
1. Marken
Was bedeutet für Sie „Brand Equity“?
Wir behandeln den Brand Value als den monetären Wert und Brand Equity als
den ideellen. Allerdings ist es einfach wichtig, dass man weiß, worüber man
spricht. Der monetäre Markenwert ist also meiner Meinung nach nichts anderes
als die kapitalisierte Kundenwahrnehmung und Marktposition einer Marke. Das
ist das was ich als Markenwert sehe (monetär). Das hat Verschiedene Komponen-
ten, das eine ist Kundenwahrnehmung, d. h. wie ist die Interaktion zwischen dem
was die Marke ausstrahlt und wie sie wahrgenommen wird einerseits und dann
auch Marktposition im Sinne von „kann sich diese Interaktion langfristig und
nachhaltig aufrecht erhalten?“. Und dann von dem abgeleitet, das dritte ist dann
das ich in der Lage bin, mit der Marke Umsätze bzw. Einkommen generiere. Und
diese Kombination ist der monetäre Markenwert.
Der ideelle Markenwert hat zwei Komponenten. Die eine ist der „Inside-Out-
View“, also was ist die Markenidentität, was ist mein Markenkonzept, meine
Markenstory und wie kommt das draußen an, bzw. was Verändert das beim Emp-
fänger.
Welches sind Ihrer Meinung nach / in Ihrem Unternehmen / in Ihrem Ver-
antwortungsbereich die wichtigsten Maßnahmen bzw. Einflussfaktoren zur
Bildung einer starken Marke bzw. zur Stärkung der Brand Equity?
Ich glaube es ist ein gleichförmiges Dreieck. Das eine ist, ich brauche ein Produkt
oder eine Dienstleistung, die relevant ist. Also das muss einen Abnehmer finden,
der das gut findet, das muss das Leben erleichtern oder was auch immer. Das
zweite ist, die Marke muss dieses Angebot differenzierend an den Markt bringen.
Also damit ich überhaupt eine klare, für mich zu beanspruchende Positionierung
habe, also eine USP. Und das dritte ist Glaubwürdigkeit. Man muss mir zutrauen
bzw. der Marke zutrauen, dass ich dieses Ding, was ich in der Kommunikation
anbiete, bewerbe, nach außen trage auch tatsächlich herstellen oder liefern kann.
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Zur Positionierung bzw. Differenzierung gehört auch absolut die Kommunikation
dazu. Das ist entscheidend, weil das macht die Marke dann auch aus zusammen
mit der Leistung, die dahinter steht.
Welches sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Markenelemente?
Dazu gibt es zwei Antworten, nämlich erstens: „Ich weiß es nicht“, weil das keine
pauschale Antwort zulässt. Um das zu verdeutlichen: Ich bin mir nicht so sicher,
ob es Sinn macht, dass eine Luxusmarke sich sehr sehr modern und up to date im
Internet präsentiert, also eine High-Prestige Marke. Die Konsequenz aus diesem
Statement ist, ich brauche die für meine Marke richtigen Kanäle.
Die zweite Antwort die ich darauf hätte ist die, dass ich als Marke immer ein Ge-
samtkonzept darstelle. Also auch ein gesamtes integriertes Kommunikationskon-
zept, wo es sehr schwierig ist, die Leistung der einzelnen Kanäle zu messen, aber
was die wichtigen Kanäle sind, und die muss ich kennen. Also wenn ich weiß,
dass mein Geschäftsbericht nur von den Investoren gelesen wird, dann macht es
vielleicht wenig Sinn, dass ich da enorm viel rein buttere, um ein unglaubliches
Kunstwerk daraus zu machen. Aber ich wüsste z. B., dass ich über Internet mehr
erreiche, und würde dann das Budget da investieren. Es gibt keine pauschale
Antwort, auch was Markenelemente angeht. Wir wissen z. B. aus Studien, dass
das Markenelement Wortmarke eines der signifikantesten ist. Jetzt gibt es aber
Marken, die das widerlegen. Wenn Sie bspw. an eine Bildwelt von Marlboro den-
ken, dann ist es eben die Bildwelt, die da am meisten Wirkung auslöst. Also auch
hier glaube ich, dass es keine Pauschalbeurteilung gibt.
2. Audio-Branding
Wenden Sie in Ihrer Firma ein akustisches Markenbild an? Haben Sie Er-
fahrungen im Bereich Audio-Branding?
Nur am Rande, mitentwickelt nicht. Wir waren dabei beim Telekom Thema. Das
haben wir da mitentwickelt. Also ich kann einfach wieder die Bewertungssicht
einnehmen und da ist es so, dass die gesamte Markenstärke durch das Gesamt-
konzept getrieben. Und da ist dieses Audio-Branding sicher ein Teil. Was aber
klar ist, ist dass Marke mit Erlebnis zu tun hat und wenn ich alle meine Sinne ein-
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setzen kann, um ein Erlebnis wahrzunehmen, wird das in der Tendenz nachhalti-
ger sein, als wenn ich mich nur auf das visuelle konzentriere.
3. Markenwert
Sind Sie der Meinung, dass man den Wert einer Marke monetär ausdrücken
kann?
Grundsätzlich nein! Das wird Sie jetzt vielleicht überraschen. Ich meine was wir
tun, das sind alles Modelle, die versuchen, das auszudrücken. In Tat und Wahr-
heit ist es so, dass eine Marke sehr sehr selten alleine funktioniert. Sie brauchen
in der Regel das ganze Unternehmen. Sie brauchen jemanden, der Ihnen die Pro-
dukte produziert. Sie brauchen jemanden, der Ihnen das Verkauft, Sie brauchen
Patente, die das überhaupt zulassen. Also betriebswirtschaftlich operativ ist es ei-
gentlich nicht zulässig.
Was wir aber machen ist, dass wir uns Techniken behelfen aus der modernen
Marketingtheorie, aus der Finanztheorie, aus der Mathematik/Statistik um dem
abzuhelfen. Und das ist zulässig. Technisch gesehen ist es heute absolut zuverläs-
sig möglich. Deshalb glaube ich wieder daran. Ich muss ja daran glauben, im-
merhin verdient mein Bereich Geld damit.
Und der dritte Punkt, und das ist auch sehr wichtig: Marken werden zunehmend
liquide. Also das heißt, Sie können heute Marken zunehmend losgelöst von ande-
ren Unternehmensteilen verkaufen, und sie finden einen Käufer. Und das alleine
rechtfertigt aus betriebswirtschaftlicher, ökonomischer Sicht, dass man diese
Dinge bewerten kann. Also das geht Richtung Marktpreis.
Was halten Sie von den gängigen Verfahren zur Markenwertberechnung?
Die Vielfalt finde ich natürlich nicht gut, wobei wir dem in den Vergangenen 2 – 3
Jahren Abhilfe geschaffen haben. Einerseits haben wir im deutschsprachigen
Raum mit der Gründung des Brand Valuation Forums gestartet. Das ist eine Ar-
beitsgruppe des Deutschen Markenverbandes, das sich genau mit der Thematik
Methoden und Modelle zur Bewertung von Marken beschäftigt. Parallel dazu
wurde die DIN-Initiative gestartet, also Deutsche Industrie Norm, um da einen
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Standard hinzukriegen. Den haben wir vorangetrieben. Und jetzt aktuell liegt der
Draft vom ISO vor. Also ein ISO-Standard. Es geht hierbei darum, dass man Eso-
terik von Wissenschaft trennt im Bereich Bewertung, und mit diesem Standard
werden 90% der Bewertungsmethoden hinten rausfallen. Damit müssen wir uns
dann nicht mehr beschäftigen. Aber der Standard lässt dann drei Methoden noch
zu. Erstens den Income-Approach, zweitens Kosten, also historische Kosten. Das
sagt nicht sehr viel über die Effizienz aus, ist aber ein legitimer Approach, dass
ich sage, das was ich irgendwann mal investiert habe will ich irgendwann mal
wieder zurück kriegen. Der dritte Punkt ist der so genannte Royalty from Release.
Das heißt, die kapitalisierten Lizenzgebühren, die ich spare, weil ich die Marke
habe und nicht lizenzieren muss. Das sind die drei Dinge die noch zulässig sind,
und alles andere können sie nachher vergessen. Da sind wir auf sehr sehr gutem
Weg, um dieses Wirrwarr auch für Kunden und Abnehmer dieser Markenbewer-
tungen zu entwirren.
Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Faktoren zur Berechnung des
Markenwertes?
s. o.
4. Einschätzung zum Thema ‚Beitrag des Audio-Logos zum (monetären)
Markenwert’
Denken Sie, dass man einzelnen Markenelementen, wie z. B. Logo, Claim,
Website oder Audio-Logo einen Wert beimessen kann?
Technisch absolut machbar, intellektuell für mich aber sehr schwer greifbar! Sie
müssen sich mal vorstellen, sie haben das „dadadada di dah“ und wollen das
verkaufen. Wer um Gottes Willen will das Kaufen, wenn das unmittelbar mit der
deutschen Telekom assoziiert wird? Das ist ja genau das Thema, dass dieses Ding
so unglaublich zu dieser Marke passt. Das hat eine sehr sehr hohe Wiedererken-
nung für diese spezifische Marke. Also ist es schwer, nachzuvollziehen, wo das
sonst passen soll.
Und unabhängig davon (das mag ein bisschen unsinnig klingen), wenn je-
mand das kaufen wollte, aus welchen Gründen auch immer, sind Sie der
Meinung, dass das technisch möglich ist?
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Technisch kann man das machen. Und zwar, wenn man einen Zusammenhang
herstellen kann zwischen gesteigerter Kaufabsicht beim Endkunden und der Emo-
tion, dass dieses Audio-Logo auslöst. Dann ist auf vertragswertorientierter Basis
eine Bewertung möglich.
Wie hoch (in %) schätzen Sie den Wert eines gelungenen und beim Konsu-
menten bekannten Audio-Logos (Bsp. Intel, Telekom, Audi) im Vergleich
zum gesamten Markenwert ein?
Das ist pure Spekulation. Ich hab wirklich keine Idee. Alles was ich jetzt sage, da
könnten Sie mich genau so fragen, wer nächstes Jahr Weltmeister wird. Das ist
auf dem selben Level, obwohl ich weiß, dass es Brasilien wird. Nein, Spaß bei Sei-
te, ich kanns nicht einschätzen. Aber ich glaube es hat einen substantiellen Wert,
wie immer Sie das jetzt interpretieren.
Ich habe zu wenig Erfahrung in der Bewertung von dieser Audio-Logos als Mar-
kenelemente, um da ein Gefühl zu kriegen. Mein Bauch sagt mir im Moment
nichts, außer „substantiell“.
Sie haben als Konsument ja nie die Möglichkeit, nur Magenta zu erleben oder nur
das Audio-Logo zu erleben, hier bei Audio vielleicht noch eher. Aber das ist sehr
schwierig.
Alle diese Markenelemente zusammen sind dann einfach 100% Markenwert.
In unserer Bewertungsmethode spielen die Markenelemente in die Gesamtwahr-
nehmung der Marke hinein, aber nicht als einzelner Bestandteil, nicht als „Sum of
the parts“.
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Interview mit Cosima Kolb, Brand Manager, Intel GmbH, 10.06.2009
Das Interview wurde in die statistische Auswertung mit einbezogen, jedoch wur-
de das Protokoll auf Wunsch der Gesprächspartnerin nicht angefügt.
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audity (ehem. Anemono) Company Presentation
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Eidesstattliche Erklärung
Ich versichere hiermit, dass ich die vorliegende Arbeit mit dem Thema:
„Das Audio-Logo als Instrument zur Verbesserung von Bekanntheit und Sympathie einer Marke – Eine empirische Untersuchung zur Bewertung
einer Klangmarke“
selbstständig verfasst und keine anderen Hilfsmittel als die angegebenen Quellen
benutzt habe. Die Stellen, die anderen Werken dem Wortlaut oder dem Sinne
nach entnommen sind, habe ich in jedem einzelnen Falle durch Angaben der
Quelle oder Verweise kenntlich gemacht.
Die Arbeit wurde bisher keiner anderen Prüfungsbehörde vorgelegt und auch
noch nicht veröffentlicht.
Die beigelegte CD entspricht dem Inhalt der vorliegenden Arbeit.
Reutlingen, den 13. Juni 2009 ______________________________
Philipp Müller