das engagement der volkswagen ag im emerging market china · sharan new beetle cabrio new beetle...
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VI-1, Axel Barth, 13.07.2004Dateiname: Praesentation_TUBraunschweig 0
Das Engagement der
Volkswagen AG
im Emerging Market China
Referent : Axel Barth
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Emerging Markets
Relativ fortgeschrittenes Entwicklungsland, das beachtliche Industrialisierungsfortschritte erzielt und in seinem Entwicklungsstand gegenüber den Industriestaaten stark aufgeholt hat.
Quelle: Gabler Lexikon 1993
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Volksrepublik China
China-Karte mit kl. Dtl.-Karte
BEIJING
Fläche: 9,6 Mio km2
West-Ost: 5.200km
Nord-Süd: 5.500km
Einwohner: 1,3 Mrd
BEIJING
BRD
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Gliederung
Wirtschaftliche Rahmendaten
Volkswagen in China
Wettbewerbsumfeld
Vorhaben & strategische Ziele von Volkswagen
Fragen und Diskussion
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Wirtschaftliche Rahmendaten (mit Bezug auf die Automobilindustrie)
Wirtschaftliche Situation
Politische Situation
Automobilindustrie
Chancen
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Wirtschaftliche Situation
Wirtschaftswachstum in Abhängigkeit vom Bruttoinlandsprodukt & Arbeitslosenquote in %
Wachstum Arbeitslosenquote16 6
* Schätzung
124
8
24
0 01999 2000 2001 2002 2003 2004*
Zunehmendes Bruttoinlandsprodukt bei gleichzeitig wachsenderArbeitslosenquote
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Wirtschaftliche Situation
7,0% 7,0% 7,2% 7,2%
Wirtschaftswachstumsprognose (BIP) bis 2010
7,5%7,0% 7,0% 7,0% 7,2% 7,2%
10%
5
02005 2006 2007 2008 2009 2010
Weiterhin positive Entwicklung mit einer durchschnittlichenWachstumsrate von ca. 7,2% in den kommenden 5-10 Jahren
(Quelle: IMF, Banken)
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Wirtschaftliche Situation
Einkommensentwicklung chinesischer Haushalte
0
10.00
0
20.00
0
30.00
0
40.00
0
50.00
0
60.00
0
70.00
0
80.00
0
90.00
0
100.0
00
EK-Verteilung 2001 EK-Verteilung 2010 EK-Verteilung 2020
2010: 42,46 %
2001: 28,64 %
2020: 73,09 %
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Politische Situation
• Starke Verjüngung der politischen Entscheidungsträger
• Konsequente Weiterführung der Reform- und Öffnungspolitik (WTO)
• Währungspolitik
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Politische Situation
Ein-Parteien System
Nationaler Volkskongress als zentrales Regierungsorgan
Präsident
Hu, Jintao(1942)
Vize-Ministerpräsident
Huang, Ju(1938)
Vize-Ministerpräsident
Wu, Yi(1938)
Vize-Ministerpräsident
Zeng, Peiyang(1938)
Vize-Ministerpräsident
Hui, Liangyu(1944)
Vize-Präsident
Zeng, Qinghong(1939)
Ministerpräsident
Wen, Jiabao(1942)
http://news.xinhuanet.com/ziliao/2002-01/16/content_240483.htmhttp://news.xinhuanet.com/ziliao/2002-01/16/content_240615.htm
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Politische Situation
Einfluss des WTO-Betritts auf die Importtarife
80,0 80,0
50,743,0
37,630,0 28,0 *) 25,0
70,0 70,0
43,8 38,2 34,2 30,0 28,0 *) 25,030,0 25,2 22,2 18,6 15,7 13,1 11.1/10,0 **) 10,0
0
20
40
60
80
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
KomponentenImport FahrzeugeImport Fahrzeuge>3.0L
*Senkung startet Mitte 2006**Senkung von 11,1% auf 10% startet Mitte 2006
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Politische Situation
Währungspolitik
1999 2000 2001 2002 2004
RMB/US$/€Wechselkursentwicklung
10,17 RMB/€
7,52RMB/€
9,04RMB/€*
2003
8,27 RMB/ US$
8,27 RMB/ US$
8,27 RMB/ US$
7,65 RMB/€*
8,27 RMB/ US$
7,82 RMB/€
8,27 RMB/ US$
8,27 RMB/ US$
9,49RMB/€
10
8
6
4
2
0
*Umrechnung auf Basis 1€ = 1,95583 DM
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Politische Situation
Politik und Wirtschaft
Verankerung des Schutzes von Privateigentum in der Verfassung
Reorganisation staatlicher Unternehmen und Banken durch Privatisierung
Aufbau neuer Geschäftsfelder
Verhandlungen Chinas zum Beitritt in die Freihandelszone ASEAN
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Automobilindustrie
7in Mio. Fzg
6
5
4
2003 2009 20140
1
2
3
Gesamtmarkt Deutschland
Gesamtmarkt China
PKW Gesamtmärkte China und Deutschland
200420011999
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Automobilindustrie
1996 2003 2008
0,4
0
0,8
1,2
PKW-Dichte 2003Deutschland: 54Japan: 42Ungarn: 24Mexiko: 12 Südafrika: 9
PKW-Dichte pro 100 Einwohner
1,04
0,450,35
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Automobilindustrie
Erwartete MarktentwicklungA Boomende Küstenregion mit etablierten Märkten
B von der Regierung geförderte zukünftige Wachstumsmärkte
CEntwicklungsmärkte mit weiterhin geringem Einkommen
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Chancen
Umweltfreundliche und verbrauchsgünstige Technologien
Attraktive Importmöglichkeiten durch sinkende Zölle und stufenweisen Wegfall von Import-Quoten
Ausländische Beteiligungs- und Managementmajorität in Joint Venture Betrieben (im Automobilsektor max. 50/ 50%)
Neuer Geschäftsfelder (Financial Services und Rental Car Business etc.)
Förderung von Produktentwicklungen
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Volkswagen in China
Präsenz von Volkswagen in China
Produkte
Produktpositionierung
Preispositionierung
Marktentwicklung
Kommunikation, Sponsoring
Händlernetz
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Präsenz von Volkswagen in China
ist der erste internationale Automobilhersteller in China
ist durch 2 Fahrzeug Joint-Venture, 1 Getriebe Joint Venture, 2 Automobilforen und die Volkswagen Group China vertreten
ist seit Beginn seines Engagements Marktführer im PKW-Markt
hat per Dez. 2003 ca. 20.700 Mitarbeiter beschäftigt
hat in 2003 ca. 698.000 Fahrzeuge ausgeliefert (inkl. SVW, FAW-VW, VW, Audi, Skoda, Bentley)
hält ca. 30% Marktanteil in 2003
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Präsenz von Volkswagen in China
FAW-Volkswagen, Changchun
VW (China) Investment Co. Ltd., BeijingVolkswagen Forum und Audi ForumBeijing, Importeur (VADCo.), Repräsentanzen von Skoda und Bentley
Shanghai Volkswagen
Volkswagen Transmission (Shanghai)
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Produkte
• Importfahrzeuge
• SVW
• FAW-VW
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Produkte VADCo.*
Phaeton Touareg
Sharan New Beetle Cabrio New Beetle
*(Volkswagen Automotive Distribution Company)
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Produkte VADCo.*
A4 Avant A6 Avant Audi TT Coupe
A4 Cabrio Audi A8 Audi TT Roadster
*(Volkswagen Automotive Distribution Company)
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Produkte Shanghai Volkswagen (SVW)
Gol TouranPolo-StufePolo
Santana Variant Passat (Langversion)Santana 3000Santana B2
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Produkte FAW-Volkswagen*
Bora
Golf A4 Audi A4
Audi A6
Jetta*First Automotive Works
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Preispositionierung Volkswagen
PKW Preisentwicklung Europa vs. China
0
10000
20000
30000
40000
50000
60000
70000
80000
1 2 3 4 5 6 7
1990 1992 19981994 1996 2000 2002
BMW 740 il*
Mercedes Benz C180 **
Golf Cl 55kw, 3 Türen
Beispiel Golf: ausgewählte Mehrinhalte in der Serienausstattung
Golf II(CL, 51 kW, 08/1988) Golf III (CL, 55 kW, 01/1992) Golf IV (55 kW, 10/1999)
Vergleichbasis -Elektronische Einspritzung -Airbags, Seitenairbags
-Servolenkung -ABS, ESP
-Höhenverstellbarer Fahrersitz -Wegfahrsperre
-Gepäckraumbeleuchtung -Kopfstützen hinten
-Service-Intervallanzeige
Preisstellung 2003/2004 Wettbewerber
100000
120000
140000
160000
180000
Mazda Familia 1.8
VW Golf 1.6 MT
SGM Excelle 1.6 MT
VW Polo Kh Comfort 1.4 MT
Toyota VIOS 1.3
*USA vor 1992: BMW 735il **1990-1992 MB190E Quelle: McKinsey 2004
Honda Fit
Jan 04 Feb JuniMärz Apri Mai
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FAW-VWKommunikation
Ebenen der Kommunikation
Dach-marken-
Kampagne
Messen undAusstellungen
Automobilforen
Klassische KommunikationTV, Print und Internet
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Kommunikation
Dachmarkenkampagne
http://www.vwheart.cn
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Kommunikation
Motorshows
Shanghai 2003
Changchun 2003
Beijing 2004
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Kommunikation
Automobilforum Peking
• Eröffnung: Okt. 2000
• Größe: ca. 1000 m2
• Mitarbeiter: 10
• ca. 0,85 MioBesucher im Jahr
• Präsentation neuester Modelle
• Ausstellungen und Veranstal-tungen (z.B. Lifestyle-Shows, Konzerte)
• Seminare, Workshops, Konferenzen, Empfänge
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Kommunikation
TV-, Print u. Internet-Werbung
Bora-TVCFAW-VW
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Sponsoring
Ebenen des Sponsoring
TopEvent
Kooperation mit - Teams- Verbänden- Vereinen
Breitensport Incentives
Vernetzungim Kommunikationsmix
des Unternehmens und der Marken
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Sponsoring
Sponsoring Aktivitäten - Sport
Tischtennis Asia-Pro-Tours 2003-2004Tischtennis-WM Shanghai 2005
Volkswagen Golf Masters China 2004
Offizieller Automobilpartner der Olympia 2008 in Beijing
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Sponsoring
Sponsoring Aktivitäten – Kultur und SozialesPandahaus Beijing
Jazz- u. Music Festival Beijing
Wolfgang Tiemann „Paper Roads“ 2003
Lindenberg Tour ‚Atlantic Affairs‘ mit chinesischem Rockstar Cui Jian
Expo 2010 in Shanghai
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Händlernetz
Händlernetzentwicklung
Paradigmenwandel vom ‚Fahrzeug verteilen‘ zum aktiven Verkaufen
Aufbau eines modernen Händler- und Servicenetzes
Kontinuierliche Händlerausbildung auf den Ebenen Management, Point of Sale und Service
Vorbereitung des Händlernetzes auf die Einführung von neuen Fahrzeuggenerationen (Erhöhung der Produktvielfalt)
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Händlernetz
CI/ CD Standards
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Wettbewerbsumfeld
Ausländische Autohersteller Mapping
Wettbewerber nach Preis- und Produktsegment
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Ausländische Autohersteller Mapping
ChangchunShenyang
Tianjin
Yantai
Yancheng
Shanghai
Zhengzhou
Xiangfan
Fuzhou
Liuzhou
Guizhou
Chongqing
Chengdu
ChangshaHaikou
Nanchang
BeijingD-C
Guangzhou
Nanjing
Wuhan
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Vorhaben und strategische Ziele
Weg von Mobilität, hin zur Individualität
Moderne Fahrzeuge
Definition neuer Ansprüche
Neue Technologien und Innovationen (Head up Display und elektromechanische Ventilsteuerung) etc.
Neue Dienstleistungen (Financial Services, Kundenclubs, etc.)
Exportfähigkeit und dadurch Zugang zu Wirtschaftszonen (ASEAN)
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Marktentwicklung - Individualisierung
PKW-Markt wird zunehmend durch Privatkunden getrieben
40%
25%
35%
2003
Taxis
1999
18%
10%Institutionen
35%
Privatkunden
40%
65%82%
17%8%
Taxis
25%
2009
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Moderne Fahrzeuge
TupiGolf Plus
Caddy
Passat VI
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Neue Technologien
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Kombination von Head-up Display und Bordinstrument:
• Visualisierung der wesentlichen Informationen im Head-up Display, dabei weder Blickwechsel noch Anpassung der Augen notwendig
• Restliche Anzeigen nach wie vor im Bordinstrument
Verkürzte Reaktionszeit in GefahrensituationenGeringe Ermüdung der Augen bei längeren FahrtenErweiterbarkeit
Hohe Kosten der optischen ElementeCa. 4-mal teurer als ein Bordinstrument
Quelle:Radtke, Abele, Zielke:‚Die smarte Revolution in der Automobilindustrie‘
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Neue Dienstleistungen
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Exportfähigkeit und Zugang zu ASEAN
China
ASEAN
Wesentliche ASEAN LänderGesamtmarkt 660.000 Fzge.
Volumenmodelle Premiumklasse
22% 0,1% 1,4% 0,1%
Marktanteil
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Auch ein langer und beschwerlicher Weg beginnt mit dem ersten Schritt.
千里之行,始于足下