data driven marketing или О чем говорят данные
DESCRIPTION
Презентация экспертов OSDirect – Михаила Мушкина и Андрея Коcецкого.TRANSCRIPT
![Page 1: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/2.jpg)
![Page 3: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/3.jpg)
OSD Group — Direct Communications Cloud
![Page 4: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/4.jpg)
Наши эксперты
Андрей КосецкийDatabase marketing consultant, DirectData
Специализируется на показателях «здоровья бизнеса», управлении жизненным циклом клиента, сегментации клиентов, веб-аналитике, оценке эффективности онлайн-маркетинга.
Михаил МушкинРуководитель направления DirectData
Разрабатывает рекомендации по повышению эффективности коммуникаций и увеличению конверсии на основе анализа данных
![Page 5: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/5.jpg)
Содержание
Кейс из жизни
Основные показатели database marketing
Прогнозирование продаж
Оптимизация привлечения клиентов
RF-сегментация
Триггерная коммуникация
Welcome program, Win-beck program
![Page 6: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/6.jpg)
Data driven marketing. О чем говорят данные…
![Page 7: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/7.jpg)
Когда рассказывают про аналитику,обычно это про:
![Page 8: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/8.jpg)
Но аналитика полезна и в любой другой компании
![Page 9: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/9.jpg)
Когда нам пытаются объяснить, как это делается, мы видим что-то страшное:
![Page 10: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/10.jpg)
И всегда хочется возразить:«А можно попроще?»
![Page 11: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/11.jpg)
Давайте попробуем???
![Page 12: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/12.jpg)
Об аналитике.Просто как семечки.
![Page 13: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/13.jpg)
Баба Люся и Баба Зина продают семечки
![Page 14: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/14.jpg)
Торговые точки обеих находятся в проходе от остановки маршрутного такси №41
к входу в метро
![Page 15: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/15.jpg)
У них есть надежный поставщик, который дает им одинаковую цену и отсрочку платежа
![Page 16: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/16.jpg)
Обе используют одинаковый упаковочный материал
![Page 17: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/17.jpg)
И даже график работы у них один и тот же
![Page 18: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/18.jpg)
Но при этом:Баба Люся зарабатывает 40 грн/день,
а Баба Зина – 50 грн/день
Баба Зина
![Page 19: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/19.jpg)
Почему???
Баба Зина не знает
НО…
Узнали мы…
![Page 20: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/20.jpg)
Мы изучили этот бизнеси фиксировали все продажи
+ поведение Бабы Зины
![Page 21: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/21.jpg)
Общение с клиентом
Баба Зина разговаривает с клиентами.Баба Люся – НЕТ.
![Page 22: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/22.jpg)
Каналы коммуникации
![Page 23: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/23.jpg)
Каналы коммуникации:
1. Личное общение при посещение торговой точки
2. Проклятие в спину
![Page 24: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/24.jpg)
Сбор данных
![Page 25: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/25.jpg)
Сбор данных
![Page 26: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/26.jpg)
Сбор данныхИнформация о клиентах:
1. ID клиента2. ФИО3. Пол4. Е-мейл5. Телефон6. Адрес7. Дата рождения8. Дата регистрации9. …
История покупок:
1. ID транзакции2. ID клиента3. ID товара4. Количество5. Сумма6. Дата заказа7. Дата отгрузки8. Торговая точка9. …
Список товаров:
1. ID товара2. Наименование3. Группа4. Подгруппа5. Цена6. Остаток7. Описание товара8. Дата ввода9. …
![Page 27: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/27.jpg)
Далее мы работали следующим образом
Гипотеза на основе анализа данных
Тестирование
Оценка результатов
![Page 28: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/28.jpg)
2014.06
2014.05
2014.04
2014.03
2014.02
2014.01
2013.12
2013.11
2013.10
2013.09
2013.08
2013.07
2013.06
2013.05
2013.04
2013.03
2013.02
2013.01
2012.12
2012.11
2012.10
2012.09
2012.08
2012.07
2012.06
2012.05
Постоянные клиенты важны
![Page 29: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/29.jpg)
Требования к сегментам:
Сегмент должен:
Быть однородным и существенным Иметь отличительные черты Полно описывать типичного члена сегмента Иметь чёткий размер Иметь устойчивость в долгосрочном периоде Иметь доступ к выбранному каналу
коммуникации
![Page 30: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/30.jpg)
Проведя анализ потребителей семечек,можно провести чёткую потребительскую
сегментацию:
Новые клиенты VIP-клиенты Постоянные клиенты Нерегулярные клиенты Ностальгирующие Отток
![Page 31: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/31.jpg)
Структура продаж по сегментам по итогам I квартала (в грн)
188
1324
572
1856
14 596
Новые Постоянные Нерегулярные VIP Ностальгирующие Отток
![Page 32: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/32.jpg)
Структура продаж по сегментам по итогам I квартала (в грн)
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
структура продаж структура покупателей
4.13%
19.23%13.10%
46.15%
12.57%
8.46%
29.10%
16.92%
40.79%
5.38%
VIP
Постоянные
Нерегулярные
Отток
Новые
Ностальгирующие
![Page 33: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/33.jpg)
Новые клиенты:
ЦА:- Мужчины- 20-45 лет- Кепка- Спортивный костюм
Тратить силы только на ЦА – перспективные
7%
13%
45%
2%
27%
4%1%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
50%
Конверсия во вторую покупку
![Page 34: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/34.jpg)
Новые клиенты:Конверсия во вторую покупкуWelcome Program, только для ЦА (по результатам сплит-тестирования):
1. При покупке: «А вот тебе жменька сверху, только приходи ещё» /Делает/
2. При сл.контакте: «Ну шо, понравились семечки. Бери ещё» /Делает/
3. В случае неудачи, при третьем контакте: «Ну была не была, разоришь бабку, три стакана по цене двух» (с учётом маржи, безубыточная акция) /Не делает/
4. Понять, простить и забыть. /Не всегда/
![Page 35: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/35.jpg)
VIP:
Описание сегмента:
Частота: раз в деньРазмер корзины: 2SKU: 2Средний чек: 6 грн
![Page 36: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/36.jpg)
VIP:Ничего не дарим
Благодарность:
«Ой, сынок, кушай на здоровячко» /Делает/
Дни рождения:
«Ой! С утра и пьяный! День рождения? Поздравляю!» /Делает, но дарит/
Напоминания:
«Ах! А гарбузовые? Гарбузовые-то забыл» /Делает/
![Page 37: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/37.jpg)
Постоянные:
Описание сегмента:
Частота: раз в три дня
Размер корзины: 1
SKU: 2
Средний чек: 2 грн
![Page 38: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/38.jpg)
Постоянные:Благодарность:
«Ой, сынок, спасибо, приходи ещё» /Делает/
Дни рождения:
«Ой вижу олимпийка новая, чё праздник какой? Поздравляю! Вот тебе жменька сверху» /Делает/
Новостные месседжи:
«А вот еще у меня орешки появились. Фундук! Попробовать не хошь?» /Не делает/
![Page 39: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/39.jpg)
Постоянные:Кросс-сейл /Не делает/:
Ап-сейл /Не делает/:
«Да возьми козинаки» (высокомаржинальные)
![Page 40: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/40.jpg)
Нерегулярные:
Описание сегмента:
Частота: раз в неделю
Размер корзины: 2
SKU: 2
Средний чек: 5 грн
![Page 41: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/41.jpg)
Нерегулярные:Средняя частота совершения покупок – 7 дней
Напоминать о покупке на 5-й день /Не делает/
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
отток
![Page 42: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/42.jpg)
Нерегулярные:Ничего не дарим
Благодарность:
«Ой, сынок, давно не был, но спасибо, приходи ещё» /Делает/
Расширение корзины:
«А козинаками не побалуешься?» /Не делает/
Новостные месседжи:
«А вот еще у меня орешки появились. Фундук! Попробовать не хошь?» /Не делает/
![Page 43: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/43.jpg)
Ностальгирующие:
Описание сегмента:
Частота: раз в полгодаРазмер корзины: 1SKU: 1Средний чек: 3 грн
![Page 44: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/44.jpg)
Ностальгирующие:
Не работаем – бесперспективны
/Начала подозревать/
![Page 45: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/45.jpg)
Отток:
Описание сегмента:
Не берут более 15 дней.
![Page 46: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/46.jpg)
Отток:Напоминания:
«Чё давно семечек не берешь?» /Делает/
Скидки:
«Бери два, рупчик скину» /Редко/
Выяснения причин (для анализа и выводов):
«А чё? Попутал что-то?» /Не делает/
![Page 47: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/47.jpg)
Мы ознакомили Бабу Зину с результатами анализа
и дали ей практические рекомендации
![Page 48: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/48.jpg)
Через месяц средний ежедневный заработок Бабы Зины вырос до 57 грн (+14%)
46
48
50
52
54
56
58
До После
![Page 49: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/50.jpg)
А теперь серьёзно…
Вы будете очень удивлены, но всё это работает не только с семечками
![Page 51: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/51.jpg)
«Половина денег, которые я трачу на маркетинг, уходит впустую. Проблема только в том, что я не знаю какая именно половина»
Джон Ванамейкер, 100 лет назад
«Половина денег, которые я трачу на маркетинг, уходит впустую, но теперь я знаю, на что именно: на телерекламу»
Из книги Марка Джеффри «Маркетинг, основанный на данных»
![Page 52: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/52.jpg)
Как управлять ростом продаж?
ПродажиРегионы
Категории товара
Соцдем и лайфстайлсегменты
Трафик
?
![Page 53: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/53.jpg)
Принципы Database Marketing:
• Сосредоточить усилия на наиболее ценных клиентах
• Сделать из менее ценных - более ценных клиентов
• Увеличить Life Time Value
20% клиентов приносят 65% дохода.Важно понимать, кто наши наиболее ценные
клиенты
![Page 54: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/54.jpg)
Продлить жизненный цикла
Программа удержания клиента
Продать клиенту больше в рамках
жизненного цикла
Повышение частоты покупок и увеличение
среднего чека
Чтобы увеличить Life Time Value:
![Page 55: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/55.jpg)
Как прогнозировать продажи и управлять ими?
0.5
0.7 0.7 0.7
0.9 0.8 0.9 0.91.0
1.1 1.1
1.3 1.3 1.2
1.6
1.81.8 1.7 1.8
1.7
1.9
2.3 2.2
2.4 2.42.6 2.6
2.9
2.72.8 2.8
3.3
3.0
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
1.2
1.4
1.6
1.8
2.0
2.2
2.4
2.6
2.8
3.0
3.2
3.4
3.6
Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
2012 2013 2014
Пр
од
ажи
, мл
н.
грн
Sales revenue
![Page 56: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/56.jpg)
Как прогнозировать продажи и управлять ими?
0.5
0.7 0.7 0.7
0.9 0.8 0.9 0.91.0
1.1 1.1
1.3 1.3 1.2
1.6
1.81.8 1.7 1.8
1.7
1.9
2.3 2.2
2.4 2.42.6 2.6
2.9
2.72.8 2.8
3.3
3.0
0%
50%
100%
150%
200%
250%
300%
350%
0.0
0.2
0.4
0.6
0.8
1.0
1.2
1.4
1.6
1.8
2.0
2.2
2.4
2.6
2.8
3.0
3.2
3.4
3.6
Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
2012 2013 2014
% и
зме
не
ни
я к
тако
му
же
ме
сяц
у п
ро
шл
ого
го
да
Пр
од
ажи
, мл
н.
грн
Sales revenue
Sales revenue after cancellations
% роста к прошлому году
![Page 57: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/57.jpg)
Ежемесячные показатели «здоровья» бизнеса
Продажи
Average Revenue
Per Buyer / ARPU
Количество
покупателей
Average Order
Value (AOV)
Orders per buyer
Items per Order
Average Product
Price (APP)
Цель KPIs Факторы роста
Повторные
покупатели
Новые
покупатели
Customer
acquisition costs
Бюджет на
привлечение
Уровень
удержания
клиентов
Общая база
клиентов
Ассортимент
Условия доставки
Cross-sell / Up-sell
Cервис
Цена
Ассортимент
Программа
лояльности
Программа удержания
Эффективность
привлечения
Окупаемость нового
клиента
Наличие инвестиций
![Page 58: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/58.jpg)
0
100
200
300
400
500
600
700
800
0
1,000
2,000
3,000
4,000
5,000
6,000
Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
2012 2013 2014
Rev
en
ue
pe
r b
uye
r, U
AH
Bu
yer
wit
hin
mo
nth
Sales Revenue = Average Revenue per Buyer × Buyers within month
Buyers within month
Revenue per buyer
![Page 59: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/59.jpg)
Ежемесячные показатели «здоровья» бизнеса
Продажи
Average Revenue
Per Buyer / ARPU
Количество
покупателей
Average Order
Value (AOV)
Orders per buyer
Items per Order
Average Product
Price (APP)
Цель KPIs Факторы роста
Повторные
покупатели
Новые
покупатели
Customer
acquisition costs
Бюджет на
привлечение
Уровень
удержания
клиентов
Общая база
клиентов
Ассортимент
Условия доставки
Cross-sell / Up-sell
Cервис
Цена
Ассортимент
Программа
лояльности
Программа удержания
Эффективность
привлечения
Окупаемость нового
клиента
Наличие инвестиций
![Page 60: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/60.jpg)
Расширениеассортимента
Рост цен
0
100
200
300
400
500
600
0.0
0.5
1.0
1.5
2.0
2.5
3.0
Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
2012 2013 2014
Ave
rage
Ord
er
Val
ue
, UA
H
Ord
ers
pe
r b
uye
r
Revenue per buyer = Average Order Value × Orders per Buyer
Orders per buyer
Average Order Value
![Page 61: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/61.jpg)
Ежемесячные показатели «здоровья» бизнеса
Продажи
Average Revenue
Per Buyer / ARPU
Количество
покупателей
Average Order
Value (AOV)
Orders per buyer
Items per Order
Average Product
Price (APP)
Цель KPIs Факторы роста
Повторные
покупатели
Новые
покупатели
Customer
acquisition costs
Бюджет на
привлечение
Уровень
удержания
клиентов
Общая база
клиентов
Ассортимент
Условия доставки
Cross-sell / Up-sell
Cервис
Цена
Ассортимент
Программа
лояльности
Программа удержания
Эффективность
привлечения
Окупаемость нового
клиента
Наличие инвестиций
![Page 62: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/62.jpg)
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
0
2
4
6
8
10
12
Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
2012 2013 2014
Ave
rage
Pro
du
ct P
rice
, UA
H
Ite
ms
pe
r O
rde
r
Average Order Value = Items per Order × Average Products Price
Items per Order
Average Product Price
![Page 63: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/63.jpg)
Ежемесячные показатели «здоровья» бизнеса
Продажи
Average Revenue
Per Buyer / ARPU
Количество
покупателей
Average Order
Value (AOV)
Orders per buyer
Items per Order
Average Product
Price (APP)
Цель KPIs Факторы роста
Повторные
покупатели
Новые
покупатели
Customer
acquisition costs
Бюджет на
привлечение
Уровень
удержания
клиентов
Общая база
клиентов
Ассортимент
Условия доставки
Cross-sell / Up-sell
Cервис
Цена
Ассортимент
Программа
лояльности
Программа удержания
Эффективность
привлечения
Окупаемость нового
клиента
Наличие инвестиций
![Page 64: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/64.jpg)
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
3,500
4,000
4,500
Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
2012 2013 2014
Buyers within month = Repeated buyers + New buyers
Buyers within month
New buyers
Repeated buyers
![Page 65: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/65.jpg)
Что влияет на увеличение количества покупателей?
…на привлечение новых клиентов
• Стоимость привлечения (емкость рынка и конкуренция)
– Оптимизация работы с источниками привлечения
– Понимание, кого и как привлекать
• Окупаемость затрат на привлечение
…на удержание старых клиентов
• Качество обслуживания
• Ассортимент
• Цена
• Эмоциональная лояльность
• Вовлекающая коммуникация: акции, новинки, новости
• Программа лояльности
• Программа удержания / Триггерная коммуникация
![Page 66: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/66.jpg)
Ежемесячные показатели «здоровья» бизнеса
Продажи
Average Revenue
Per Buyer / ARPU
Количество
покупателей
Average Order
Value (AOV)
Orders per buyer
Items per Order
Average Product
Price (APP)
Цель KPIs Факторы роста
Повторные
покупатели
Новые
покупатели
Customer
acquisition costs
Бюджет на
привлечение
Уровень
удержания
клиентов
Общая база
клиентов
Ассортимент
Условия доставки
Cross-sell / Up-sell
Cервис
Цена
Ассортимент
Программа
лояльности
Программа удержания
Эффективность
привлечения
Окупаемость нового
клиента
Наличие инвестиций
![Page 67: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/67.jpg)
Как оптимизировать привлечение новых клиентов?
ИсточникЗатраты на
привлечение, грн
Кол-во новых клиентов
Стоимость нового
клиента (САС)
Adwords 50 000 1 000 50
Vkontakte 100 000 2 500 40
Mail.ru 30 000 500 60
Офлайн СМИ 150 000 3 000 50
Контент маркетинг 90 000 2 000 45
Доход за 12 месяцев
Маржа за 12 месяцев
Прибыль
455 000 68 250 18 250
595 000 89 250 -10 750
224 000 33 600 3 600
1 100 000 165 000 15 000
850 000 127 500 47 500
• Знаете ли вы стоимость привлечения нового клиента ?
• Знаете ли вы какая часть маркетингового бюджета тратиться на привлечение клиентов, а какая на стимулирование повторных покупок?
• Отслеживаете ли вы долгосрочную прибыльность\окупаемость в разрезе источников привлечения?
![Page 68: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/68.jpg)
Хорошие клиенты перекрывают убытки от плохих клиентов.
0
50
100
150
200
250
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Месяц после первой покупки
Средння маржа на одного покупателя
Кумулятивная маржа
Затраты на привлечение и удержание клиента (плохой клиент)
Затраты на привлечение и удержание клиента (хороший клиент)
![Page 69: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/69.jpg)
Постоянные клиенты приносят в десятки раз больше доходов
347795
2,009
4,890
12,387
0
2000
4000
6000
8000
10000
12000
14000
1 2-3 4-7 8-19 20+
Сегменты покупателей, по количеству сделанных покупок за все время
доход с одного клиента, грн
Доход от этих клиентов в 35 раз
больше, чем от «однозаказников»
Привлечение клиента окупается, если доход с клиента превышает
2000 грн
![Page 70: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/70.jpg)
Как заранее «узнать» хороших клиентов?
• По источнику
• По параметрам первого заказа
– Средний чек
– Количество единиц в товаре
– Товарные категории
• Соц-дем
• Время покупки
![Page 71: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/71.jpg)
Ежемесячные показатели «здоровья» бизнеса
Продажи
Average Revenue
Per Buyer / ARPU
Количество
покупателей
Average Order
Value (AOV)
Orders per buyer
Items per Order
Average Product
Price (APP)
Цель KPIs Факторы роста
Повторные
покупатели
Новые
покупатели
Customer
acquisition costs
Бюджет на
привлечение
Уровень
удержания
клиентов
Общая база
клиентов
Ассортимент
Условия доставки
Cross-sell / Up-sell
Cервис
Цена
Ассортимент
Программа
лояльности
Программа удержания
Эффективность
привлечения
Окупаемость нового
клиента
Наличие инвестиций
![Page 72: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/72.jpg)
Как прогнозировать повторных покупателей?
23%22%
23%
26%
29%28%
24% 23%
20% 21%20% 19%
18%
15% 15%16% 17% 17%
15% 14% 14% 13%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
2013
Repeated buyers
Total buyers base
Repeated to Total buyers, %
![Page 73: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/73.jpg)
Простой подход к прогнозированию повторных покупателей
23%22%
23%
26%
29%28%
24% 23%
20% 21%20% 19%
18%
15% 15%16% 17% 17%
15% 14% 14% 13%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
0
50,000
100,000
150,000
200,000
250,000
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
2013 2014 2015
Repeated buyersTotal buyers base
Repeated to Total buyers, %
Экспоненциальный тренд
![Page 74: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/74.jpg)
Модель прогнозирования продаж
![Page 75: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/75.jpg)
Retention rate по когортам
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12
Месяц после первой покупки
2012/06
2012/07
2012/08
2012/09
2012/10
2012/11
2012/12
2013/01
Average retentionrates
![Page 76: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/76.jpg)
Более точный подход к прогнозированию повторных покупателей
Месяц привлечения клиента (когорта)
Месяц после первого заказа
2012/06 2012/07 2012/08 2012/09 2012/10 2012/11 2012/12 2013/01Average
retention rates
2013/03 2013/04 2013/05
1 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Прогноз
2 34% 36% 38% 43% 40% 36% 35% 34% 37%
3 29% 32% 35% 33% 28% 29% 27% 29% 30%
4 28% 33% 29% 25% 25% 24% 24% 24% 26%
5 30% 28% 22% 24% 20% 22% 21% 21% 24%
6 28% 22% 22% 19% 20% 19% 19% 19% 21%
7 22% 21% 19% 19% 18% 18% 17% 16% 19%
8 21% 19% 18% 19% 17% 16% 14% 16% 17%
9 18% 19% 18% 18% 15% 13% 13% 16% 16%
10 19% 18% 18% 16% 13% 13% 14% 16% 16%
11 19% 19% 17% 13% 13% 14% 15% 16% 16%
12 19% 17% 14% 13% 15% 15% 15% 14% 15%
![Page 77: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/77.jpg)
Когортный анализ
0
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
Пр
од
ажи
, гр
н
2011
2012
2013-01
2013-02
2013-03
2013-04
2013-05
2013-06
2013-07
2013-08
2013-09
2013-10
2013-11
2013-12
2014-01
2014-02
2014-03
2014-04
2014-05
2014-06
2014-07
2014-08
2014-09
Период привлечения клиента (когорта)
![Page 78: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/78.jpg)
Какой доход (прибыль) приносит средний клиент за жизненный цикл?
0
500
1,000
1,500
2,000
2,500
3,000
Jan
Feb
Mar
Ap
r
May Jun
Jul
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec
2011 2012
Месяц привлечения клиента
Customer LifeTime Value
LifeTime Value (за весь жизненый цикл)
Revenue per Buyer - 180 days
Revenue per Buyer - 360 days
![Page 79: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/79.jpg)
Какой процент клиентов совершают только одну покупку?
![Page 80: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/80.jpg)
Конверсия во второй заказ в течение 30 дней после первой покупки
24% 23%24%
23% 24%
22% 22% 23%23% 23% 23% 23% 23%
22% 21%21%
21%
20% 19% 19%20%
21%21%
20%21%
20%21%
20%19%
18% 18%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
Au
g
Sep
Oct
No
v
Dec Jan
Feb
Mar
ch
Ap
r
May
Jun
e
July
2012 2013 2014
Конверсия во второй заказ в течение 30 дней после первого заказ(% от всех новых баеров)
Second Order during 30 days
Second Order during 30 days (3 month moving average)
![Page 81: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/81.jpg)
RF-сегментация (LifeCycle Grid): разные группы клиентов требуют разного подхода
1 2-3 4-7 8-19 20+
30-60 дней Уходящие перспективыеУходящие
VIPы
60-180 дней
Ушедшие случайные клиентыУшедшие
перспективные
Ушедшие VIP
клиенты181-360 дней
360+ дней
Дав
но
сть
по
сле
дн
ей
по
куп
ки
Количество покупок за все время
0-30 дней
Новые клиенты
Перспективные VIP
Welcome program:- Вовлечение
- Стимулирование первой/второй покупки
Вовлекающая коммуникация:- Акции, новинки, бестселлеры- Полезный контент- Персонализированныепредложения
Вовлекающая коммуникация +VIP сервисПодарки
Не давать скидки
Триггерная коммуникация по удержанию клиентов
- Постараться вернуть- Понять почему ушли
- Напоминать - Понять почему ушли
- ИсправитьсяЗабыть
![Page 82: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/82.jpg)
![Page 83: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/83.jpg)
Триггерная коммуникация
Триггер - это коммуникация с клиентом, которая связана с каким-либо событием его жизненого цикла (действием или бездействием).
Триггеры имеют высокий ROI (High ROI Campaigns). Важно коммуницировать в тот момент, когда наиболее высокая вероятность повлиять на поведение клиента.
Триггерная коммуникация должна выстраиваться на основе глубокого анализа поведения клиентов.
Триггерная коммуникация может включать разные каналы –email, sms, pop-up, звонок, ремаркетинг.
![Page 84: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/84.jpg)
Стандартные триггеры
Регистрация (или первая покупка)
ЗаказПрекращение
активности
Welcome program- Cross-sell / Upsell после совершения заказа- Отзыв после доставки заказа
- Брошенные просмотры- Брошенные корзины
Win back
Напоминание о следующем заказе
Milestone triggers
![Page 85: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/85.jpg)
Как создавать триггеры?
1. Изучить поведение клиента (анализ данных, опрос)
2. Определите показатель, на который хотите повлиять
3. Определить «нормальное» поведение клиентов
4. Разработать варианты коммуникации, которая будет срабатывать
при отклонении от «нормального» поведения
5. Протестировать варианты коммуникации
6. Отслеживать эффективность (либо “до и после” триггера, либо
сравнивать с контрольной группой.
![Page 86: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/86.jpg)
Welcome program
Welcome program после регистрации
1. Расскажите о себе
2. Бонус на первую покупку (не ждать долго)
3. Напоминание про бонус
4. Опрос «почему не покупаете?»
5. Сбор информации о клиенте
6. Персонализированное предложение (Брошенные просмотры)
Welcome program после первой покупки
1. Расскажите о себе
2. Напоминание про следующую покупку
3. Опрос «почему не покупаете?»
4. Бонус при попадании в зону риска
5. Email напоминание про бонус
6. SMS
7. Сбор информации о клиенте
8. Персонализированное предложение (Брошенные просмотры)
![Page 87: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/87.jpg)
![Page 88: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/88.jpg)
Сколько в среднем времени проходит между первой и второй покупкой?
0.0%
0.5%
1.0%
1.5%
2.0%
2.5%
3.0%
0 2 4 6 8 10 12 14 16 18 20 22 24 26 28 30 32 34 36 38 40 42 44 46 48 50 52 54 56 58 60 62
% п
оку
пат
елей
, ко
тор
ые
со
вер
ши
ли
вто
рую
по
куп
ку в
о
пр
едел
енн
ый
ден
ь п
осл
е п
ерво
й п
оку
пки
Дней после первой покупки
Вероятность совершения второй покупки
75% покупателей совершают вторую
покупку в течение 62 дней после первой
50% покупателей совершают вторую
покупку в течение 28 дней после первой
![Page 89: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/89.jpg)
СЕГМЕНТ NEW
Сценарий «Welcome Program»
ПриветствиеРазнообразие
вкусовНапоминание о
подарке за регистрацию
ТОП продаж вкусов и
аксессуаров
Приглашение в соцсети на страницы
NESCAFE Dolce Gusto
Добавь стиля!Фирменные аксессуары
Правила ухода за Вашей кофе-
машиной
После первого заказа – «Welcome Call»
Что дальше?После второго заказа – запуск сценария «Active»Если нет заказа – запуск сценария «Inactive»
1 день 7 день 14 день 21 день 28 день
![Page 90: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/90.jpg)
Win-back program - Как удерживать клиентов?
• Определить критерий для уходящего клиента. Какой день неактивности считать зоной риска потери клиента?
• При приближении к зоне риска – напомнить, вовлечь.
• При попадании в зону риска – стимулировать покупку.
– Например, дать бонус на следующую покупку. Важно давать бонусы не раньше, но и не позже.
• Усиливать стимулирование.
– Если клиент не реагирует, провести опрос : все ли устраивает? нет ли негативного опыта?
– СМС, звонок для VIP
![Page 91: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/91.jpg)
Средний интервал между покупками — 18-20 дней.
Ко
ли
чест
во п
оку
пат
елей
![Page 92: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/92.jpg)
Анализ частоты покупок по группам покупателей позволяет определить оптимальное время для коммуникации, направленной на удержание клиентов.
48
42
32
21
0
10
20
30
40
50
60
2-3 4-7 8-19 20+
Группы клиентов по количеству покупок
Среднее количество дней между покупками
![Page 93: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/93.jpg)
Как определять зону риска?
Номер покупки
Интервал между соседнимипокупками
Средний интервал по всем покупкам у данного клиента
Превышает ли интервал среднюю величину
1 - - -
2 30 30 Нет, (30=30)
3 20 (30+20)/2=25 Нет, (20<25)
4 10 (30+20+10)/3=20 Нет, (10<20)
5 20 (30+20+10+20)/4=20 Нет, (20=20)
6 30 110/5=22 Да, (30>22) Риск потери!
7 40 150/6=25 Да, (40>25) Риск потери!
8 60 145/7=30 Да, (60>30) Риск потери!
![Page 94: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/94.jpg)
Литература
![Page 95: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/95.jpg)
![Page 96: Data Driven Marketing или О чем говорят данные](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052412/5594a90f1a28ab05408b4758/html5/thumbnails/96.jpg)
Спасибо!
Андрей КосецкийDatabase marketing consultant, DirectData
+38 095 909 03 [email protected]
Михаил МушкинРуководитель направления DirectData
+38 063 287 18 [email protected]