data-driven marketing: aanpak & praktische voorbeelden door rick dronkers
DESCRIPTION
[ Opmaak en animatie om zeep geholpen door slideshare, excuses. ] Data-Driven Marketing: Aanpak & Praktische Voorbeelden door Rick Dronkers op de Google Analytics User Conference in de Meervaart te Amsterdam op 13 November 2013. Hoe creer je een autonome marketing afdeling die beslissingen neemt op basis van data uit onder andere Google Analytics. Met praktische voorbeelden van e-commerce cases wordt uitgelegd hoe data-driven marketing er voor kan zorgen dat uw online marketing doelstellingen werkelijkheid worden.TRANSCRIPT
11
Data-Driven Marketing
Aanpak & Praktische Voorbeelden
2
Photo by: Ben Fredericson (xjrlokix)
*data-driven marketing
3
Rick DronkersWeb Analytics Consultant
Klanten
@RickDronkers
Meet me
4
5
01. 04.
02. 05.
03. 06.
Waar gaan we het over hebben?
Waar staan we nu? Hoe zou het dan moeten werken, volgens de theorie?
Een paar vragen... DDM: De Theorie
Het ultieme scenario, iets om naar toe te werken.
Maar in de praktijk werkt dat toch nooit zo? Inderdaad.
De DDM Hemel DDM: De Praktijk
Waarom is DDM juist nu relevant? Wat maakt het mogelijk?
Brand maar los!
Wat maakt DDM mogelijk? Recap & Vragen
6
Wie kan er 24/7 on demand binnen 1 minuut een antwoord krijgen op de volgende vragen?
7
Wat was de omzetverdeling over de afgelopen 30 dagen per kanaal? (email/display/cpc enz.)?
8
9
Hoe presteert het SEO traffic over de afgelopen 60 dagen?
10
11
Wat is de verhouding in lead-status sinds Januari 2012? (Lead / customer / dropped)
12
1313
Photo credits: http://www.flickr.com/photos/edrost88/
Wat doet de rest Wat doet de rest eigenlijk?eigenlijk?
Focus op converterende Focus op converterende bezoekers uit campagnes.bezoekers uit campagnes.
1414
Photo credits: http://www.flickr.com/photos/lawmurray/
Stel je eens voor...Stel je eens voor...
15
Data
16
Tools
17
Klipfolio
18
“ “Wat kosten al die tools?
The price of Light, is less than the cost of Darkness.
- A. C. Nielsen
19
“ “Data-Driven Marketing
Het continue optimaliseren van marketing activiteiten op basis van data uit eerdere marketing activiteiten.
“Het niet stoten aan dezelfde steen...”
20
DDM: De Theorie
• Bestaat uit twee delen– 1. Configuratie (eenmalig)– 2. Gebruik (continue)
21
DDM: Configuratie
• Zorg dat je alles (correct) meet.• Holistische (E2E) marketing data.• Één bron van waarheid.• Juiste data, Juiste persoon, Juiste moment.
22
Meten is weten
• Voorbij de standaard GA implementatie graag.
23
Holistische E2E Marketing Data
• Het complete marketing proces in kaart, niet ALLEEN online!
• CRM’s, ERP’s, Markting budgetten, TV uitzendschema’s, Locatie-specifieke coupon codes, enz.
24
Één bron van waarheid
• Elimineer alle overbodige bronnen.• Achterhaal de meest accurate bron en gebruik
die waar mogelijk.
25
Juiste data, Juiste persoon, Juiste moment.
• Zorg dat iedereen toegang heeft tot relevante data voor zijn of haar taak.
• Elke drempel zorgt voor weerstand.
26
DDM: Gebruik
2727
Photo credits: http://www.flickr.com/photos/spinkney/
In de praktijkIn de praktijk
28
Data-Driven Marketing
• Bestaat uit twee delen– 1. Configuratie (continue verbetering)– 2. Gebruik (als je er op aandringt)
29
DDM: Configuratie
• Zorg dat je zoveel mogelijk (correct) meet.• Enigzins Holistische marketing data• Één bron van waarheid (soms)• Wat data, Een person, Een moment
30
Meten is weten
• Zorg dat je zoveel mogelijk (correct) meet.
31
Track je FAQ
32
Track je FAQ
33
Track je FAQ
onclick="dataLayer.push({'faqQuestion':'Wat zijn de verzendkosten die jullie berekenen?', 'event': 'faqQuestionClicked'});"
34
Meest aangeklikte vragen
35Slechtst ‘converterende’ vragen
36
Er mistte een ‘later betalen’ optie
37
Na toevoegen Afterpay van ±9% naar ±16%
38
Filters
35% van de bezoekers gebruikt de filters.
35% van de bezoekers gebruikt de filters.
39
Hoe gebruikt men filters?
Welke filter catorie wordt het meest gebruikt?•Prijs•Merk•Inhoud•Kenmerk•Variant
40
Hoe gebruikt men filters?
% van totaal € ATV % conversie
Merk 32,5% €43 7,3%
Inhoud 27,5% €44 6,4%
Kenmerk 15% €36 3,6%
Prijs 12,6% €41 5,1%
Variant 4,9% €43 5%
(All traffic) €38 1,6%
41
Gesorteerd op aantal clicks.
Gesorteerd op aantal clicks.
42
Gesorteerd op conversie percentage.
Gesorteerd op conversie percentage.
Katten merken winnen op conversie!
Katten merken winnen op conversie!
43
Hoe gebruikt men filters?1. Hoogst converterende
merken direct laten zien? Alfabetische sortering pas gebruiken bij het uitklappen.
2. Meer dan 3 merken standaard laten zien? Aangezien het veruit de meest gebruikte filter is.
44
Welke foto’s bekijkt men?
45
Welke foto’s bekijkt men?
Producten die groot van omvang zijn?
Producten die groot van omvang zijn?
Producten die in het zicht staan?
Producten die in het zicht staan?
46
Qualaroo
• Orienteren• Geboekte camping bekijken• Prijzen vergelijken• Reis boeken• Contact opnemen• Anders…
47
Qualaroo
• Wanneer begint men geinteresseerd te raken in boeken?
• Hoe belangrijk zijn de prijzen?• Hoe belangrijk zijn de faciliteiten van
camping?• Hoe belangrijk zijn reviews?
48
Qualaroo
• Potential Booking Score (PBS) –Tom Wentholt• Hoe waarschijnlijk boekt u (nogmaals) bij
Vacansoleil? (1-10) <- GA Events!• Wanneer gaat u boeken?
49
Welke campagnes waren hier verantwoordelijk voor?
50
Dashboards
• Some data, Some person, Some time
51
52
DDM: Gebruik
53
DDM: Gebruik
54
RECAP
• Meet meer dan pageviews!• Probeer holistische marketing data te
verkrijgen.• Gebruik dashboard om de juiste data bij de
juiste mensen te krijgen.• Stimuleer het analyseren en leren.
55
““
In god we trust; all others must bring data.
- W. Edwards Deming