david ogilvy bpk iklan

Upload: ngurahwardana

Post on 07-Jul-2018

221 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

  • 8/18/2019 David Ogilvy Bpk Iklan

    1/4

    David Ogilvy

     

    David Ogilvy

    Bila berbicara iklan, nama David Ogilvy tentu tidak bisa dipisahkan dari industri ini. Sebagai

    “The Father of Advertising ”, namanya diabadikan pada tahun 196 !leh Majalah Times sebagaiahli yang paling sering dicari dalam industri periklanan. "a sangat dikenal dalam industri dan

    karier yang menuntut kreativitas dan #uga m!ral ini. “Dalam industri yang semakin m!dern dan

    ma#u, sangatlah muba$ir #ika kita berpikir kreati% dan !risinal, tetapi kita tidak bisa men#ual apayang kita ciptakan.” Begitu tuturnya.

    &ahir pada ' (uni 1911 di )est *!rsley, "nggris, Ogilvy mendapatkan beasis+a pada umur 1'

    untuk masuk ke niversitas -ettes di dinburgh. /ahun 199, ia kembali mendapatkan beasis+a,

    kali ini untuk menu#u 0hrist 0hurch, O%!rd. /anpa beasis+a, ia tak akan mampu masuk ke-ettes atau O%!rd, karena bisnis ayahnya terkena dampak resesi pada masa pertengahan tahun

    1923an. )alaupun studinya tidak berhasil dan keluar dari O%!rd, ia pergi menu#u 4aris di tahun

    19'1 untuk bela#ar men#adi #uru masak di 5a#estic *!tel.

    Setelah setahun, ia kembali ke Sc!tland dan memulai peker#aan men#ual k!mp!r 7 secaradoor-to-door . 4restasinya dalam men#ual menginspirasi b!snya untuk meminta Ogilvy menulis

     buku petun#uk atau manual tentang te!ri serta praktik bagaimana cara men#ual 8!mp!r 7,

    untuk dibagikan kepada tenaga pen#ual lainnya. /iga puluh tahun kemudian, manual tersebutmasih tetap dipakai sebagai sumber tulisan !leh para edit!r Majalah Fortune. 5ereka

    menyebutnya sebagai salah satu manualpetun#uk men#ual paling bagus yang pernah ditulis.

    Setelah melihat manual tersebut, adik Ogilvy yang bernama -rancis Ogilvy, yang pernah beker#a

    di agensi periklanan di &!nd!n bernama 5ather : 0r!+ther, memperlihatkan manual tersebutkepada mana#emen perusahaan. 5ather : 0r!+ther lalu mena+arkan #abatan account executive 

    untuk Ogilvy. Se#ak saat itulah kiprah Ogilvy dalam dunia periklanan dimulai. Dari karya+an

  • 8/18/2019 David Ogilvy Bpk Iklan

    2/4

    hingga mempunyai agensi sendiri, +arisannya yang paling #elas adalah Ogilvy : 5ather

    )!rld+ide.

    Ogilvy mementingkan dan meman%aatkan pelatihan untuk menyalurkan ide serta pengetahuannya tentang bagaimana menciptakan iklan dan mengembangkan !rang lain. 4r!gram

     pelatihan yang disusun lengkap untuk setiap level di perusahaan, untuk karya+an baru, karya+anlevel tengah, kepala divisi, bagian kreati%, media, dan lain3lain.

    Setelah melalui tingkat a+al pelatihan , mereka cenderung menganggap pelatihan itu lebihsebagai hak istime+a untuk mengembangkan diri dan tidak hanya sekadar tugas atau ke+a#iban

    sa#a. Ogilvy menghadiri pr!gram3pr!gram pelatihan semampu mungkin tanpa harus terbang,

    karena ia ternyata sangat takut naik pesa+at. "a akan memilih naik kereta, bahkan untuk #arak per#alanan yang sangat #auh sekalipun.

    Dalam kariernya periklanannya, Ogilvy mempunyai empat ped!man dasar utama;

    1. Riset: "a menyadari betapa pentingnya riset dalam periklanan. 4ada tahun 19. Manfaat bagi Klien: Dalam industri yang semakin m!dern dan ma#u, sangatlah muba$ir #ika kita berpikir kreati% dan !risinal, tetapi nda tidak bisa men#ual apa yang nda

    ciptakan.

    Ogilvy yakin bah+a ada k!relasi yang sangat kuat akan banyaknya buku yang dibaca !lehse!rang copywriter  dengan kualitas ker#anya. "a menganggap !rang yang cenderung

    mengandalkan intuisi tanpa membaca buku apa pun tentang periklanan adalah sama dengan

    se!rang ahli bedah yang tidak pernah membaca buku apa pun tentang ilmu bedah dan hanyamengandalkan intuisi.

    8eahlian lain yang sangat dihargai Ogilvy adalah menulis. *ampir semua !rang di #a#aran atas

    Ogilvy paham benar akan cara menulis=dan mereka memang bisa menulis dengan baik.Disiplin untuk menulis bahkan men#adi budaya dari perusahaannya. Ogilvy sendiri menganggapdirinya sebagai penulis periklanan, tak lebih, tak kurang. "a membuat banyak draft  hanya dengan

     berbekal pensil.

    Semua bahan dituliskan, ditulis ulang, dan ditulis ulang lagi. "a menelusuri keseluruhan bahan

    untuk memisahkan kata si%at dan kata keterangan, serta menyisakan hanya kata benda dan kataker#a supaya bahan tersebut men#adi #elas dan mudah dibaca. Ogilvy mengusahakan tulisan

  • 8/18/2019 David Ogilvy Bpk Iklan

    3/4

    hanya mempunyai kalimat sependek mungkin dan paragra% sesingkat mungkin. /ak lupa ia #uga

    selalu menghilangkan kata3kata tak penting dan pengulangan. “Semakin baik nda menulis,

    semakin tinggi p!sisi nda di Ogilvy : 5ather.”

    Ogilvy : 5ather telah menciptakan periklanan senilai miliaran d!lar. 8ita tentu mengerti bah+a

    angka sebesar itu dicapai tentu bukan hanya dari satu atau dua prestasi sa#a. Ogilvy tentumempunyai strategi sendiri dalam membantu setiap kliennya;

     Pertama, ia sadar bah+a hasil yang bisa didapat dari setiap iklan sangat bergantung dari bagaimana nda memp!sisikan pr!duk di pasar. pakah nda memp!sisikan Sch+eppes

    sebagai soft drin  atau lebih baik sebagai minuman mixer ? pakah nda lebih baik

    memp!sisikan D!ve sebagai pr!duk untuk kulit kering atau pr!duk yang bisa membersihkan paling bersih? *asil yang didapat dari kampanye periklanan nda lebih banyak bergantung dari

     bagaimana nda memp!sisikan pr!duk daripada cara nda menciptakan iklan itu sendiri.

     Positioning harus dimantapkan sebelum iklan diciptakan. Disinilah riset bisa berperan penting.

    *al edua yang penting setelah positioning  adalah apa sa#a yang bisa di#an#ikan agensi iklankepada kliennya. Sebuah #an#i bukanlah suatu tema, sl!gan, atau klaim. (an#i sebenarnya adalah

    man%aat apa sa#a yang bisa didapat !leh klien. 5an%aat tersebut haruslah unik dan k!mpetiti%.

    "klan yang diciptakan harus bisa menyampaikan man%aat tersebut. 8ebanyakan iklan tidak

    men#an#ikan apa3apa. (ika tak punya #an#i dan tu#uan, iklan cenderung membuat pr!duk men#adigagal di pasaran, +alaupun iklan tersebut banyak diingat atau disukai !rang.

     !etiga, setiap iklan harus bisa menyampaikan "rand image suatu pr!duk . 8ebanyakan pr!duk

    tidak mempunyai image yang k!nsisten dari tahun ke tahun. "klan yang didedikasikan untukmembangun dan terus3menerus mengasah personality dan image dari suatu merek akan mampu

    mendapatkan maret share tertinggi di pasar.

    *al eempat  yang penting dalam beriklan adalah iklan tersebut haruslah tersusun dari “ide

     besar”. Butuh suatu ide besar agar kita bisa menge#utkan audiens dan menyadarkan mereka akan betapa bagusnya pr!duk kita. *al terpenting adalah supaya iklan kita bisa menggerakkan

    k!nsumen setelah melihat iklan kita. /etapi, harus diingat bah+a ide besar biasanya bersi%at

    simpel. /erkadang, untuk menciptakan sesuatu yang simpel, kita malah membutuhkan suatu

    ke#eniusan.

     !elima, kita harus menyadari bah+a iklan seringkali menciptakan persepsi tentang pr!duk,

     bukan sebaliknya. (ika iklan nda #elek, k!nsumen akan mengira pr!duk nda #uga #elek, dan

    mereka #adi tidak tertarik untuk membeli. "n!vasi sangatlah penting di sini. 8ita harus mampu

    menciptakan tren dan bukan mengikuti tren yang sudah ada. "klan yang meniru iklan lain #arangsekali bisa sukses. Seringkali nda #uga harus mengu#i in!vasi nda pada k!nsumen, dan lihat

     bagaimana mereka meresp!nsnya.

    *al eenam yang penting, Ogilvy tidak menemukan adanya k!relasi antara iklan yangmemenangkan penghargaan dengan iklan yang sukses mend!ngkrak pen#ualan. Di Ogilvy :

    5ather, mereka hanya memberikan penghargaan tahunan bagi kampanye periklanan yang bisa

    memberikan k!ntribusi terbanyak dalam hal pen#ualan. "klan yang sukses tentu mampu men#ual

  • 8/18/2019 David Ogilvy Bpk Iklan

    4/4

     pr!duknya dengan menyerap perhatian k!nsumen kepada pr!duknya. 4r!duklah yang men#adi

    inti dari iklan, bukan iklan itu sendiri.

     !etujuh, suatu agensi iklan yang bagus tahu benar bagaimana mensegmentasikan pr!dukmenurut %akt!r dem!gra%is pasar=apakah pr!duk tersebut ditu#ukan untuk pria, anak3anak, atau

    untuk para petani yang berada di daerah selatan, dan lain3lain. Ogilvy : 5ather menyadari bah+a segmentasi sangat menentukan positioning  suatu pr!duk.

     !edelapan, yang tak kalah penting adalah hindari bersikap terlalu k!mpleks dan rumit dalammenciptakan iklan. 8ebanyakan kampanye iklan itu terlalu rumit dan menyangkut da%tar

    kepentingan pemasaran yang terlalu pan#ang. Si agensi dibebani !leh terlalu banyak tuntutan dari

    terlalu banyak eksekuti%. Biasanya, #ika kita terlalu banyak ingin mencapai sesuatu dalam satulangkah, akhirnya kita malah tidak mencapai apa pun. Sungguh lebih baik menyederhanakan ide

    dan strategi nda hingga menghasilkan satu tu#uan sederhana dalam beriklan.

    David Ogilvy meninggal pada 1 (uli 1999 di rumahnya yang berl!kasi di 0hateau de /!u%%!u,

    B!nnes, 4erancis. Ogilvy tetap dikenal sebagai salah satu nama yang paling terkenal, pemikir paling d!minan, dan !rang yang turut membentuk dunia periklanan. Bukunya, #gilvy on

     Advertising , adalah ulasan tentang periklanan secara umum, dan tidak semua iklan yang

    dicantumkan adalah miliknya.

    Di a+al tahun 22>, Majalah Adwee  menempatkan David Ogilvy di urutan pertama t!k!h panutan dalam dunia periklanan. *asil yang sama #uga didapat dari hasil survei pada mereka

    yang mempela#ari periklanan. Buku "estseller 3nya, $onfessions of an Advertising Man, men#adi

    salah satu buku yang paling p!puler di industri periklanan.