Event: DDMA Data Quality Awards 2010

Spreker: Peter Breet – Pon’s Automobielhandel

Datum: 14 oktober 2010, Klooster NoordwijkDatum: 14 oktober 2010, Klooster Noordwijk

www.ddma.nl

Peter Breet | Data Quality Award 201014 okt 2010

2

Get, Keep & Grow doorbetere Data Kwaliteitbetere Data Kwaliteit

3

Even voorstellen…

Marktonderzoek Data Analyse Data ManagementMarket Reporting & Scenario Planning

4

Agenda

• Pon

• Aanleiding

• Onze definitie van Data Kwaliteit

• Programma NAW behoud

• Resultaat

• Data Kwaliteit geen project, maar ongoing proces

• Get, Keep & Grow

5

6

Pon Auto Import Nederland: importeur van breed gamm a personen- en bedrijfswagens

7

Bijna 1 op de 5 nieuwe personenwagens (19,5%) en 1 op 3-4 bedrijfswagens (28,1%) wordt door Pon geleverd

450.000

387.387

497.829482.553

463.881

400.000

450.000

500.000

550.000

7,0

7,5

8,0

8,5

9,0

9,5

10,0

10,510,3%

504.936

Marktaandeel %

0

50.000

100.000

150.000

200.000

250.000

300.000

350.000

0,0

0,5

1,0

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

7,0

20092008200720062005 ytd 2010

0,1%

3,1%

2,5%

3,5%

8

Aanleiding: NAW besluit maart 2007…..als we niets do en is onze marketing database na 3 jaar onbruikbaar

Pre 1 maart 2007 Post 1 maart 2007

X X

(Per 1 juli 2008)

XAls we niets doen….

X

9

Strategie Pon: ‘van kenteken naar klant’

Ik word op het juiste Ik word overal herkend Ik word op het juiste moment benaderd met een passend aanbod

Ik word overal herkend en men weet wat ik belangrijk vind

Ik ben een tevreden klant en ga steeds meer zaken doen

10

Geen Get, Keep & Grow zonder Data Kwaliteit…. onze d efinitie…

De mate waarin data geschikt is om…

• De klanten en prospects van Pon te bereiken via alle communicatiekanalen

• 1 op 1 met ze te kunnen communiceren over onze producten/diensten vanuit hun over onze producten/diensten vanuit hun specifieke situatie, interesses en behoeften

Get

Keep

Grow

Waarde voor de klant en daarmee winstgevendheid Pon vergroten

Met als doel……

11

Uitdaging: slechts 30% van alle voertuigmutaties va n Pon merken vindt plaats bij onze dealers

58.801

397.033

14,8%Anno 2007:• Frequentie klantcontact laag• Dealers niet gewend aan up-to-date

houden klantgegevens

18.775

168.815

Via merk dealer

Via universeel / handelaar

Particulier/ particulier

Verkochte occasions

Pon merken2009

150.642

Import

86.079

Verkochte nieuwe

auto’s Pon merken 2009

12

Programma NAW behoud: 3 componenten om NAW’s up-to- date te houden

Attitude + gedrag: NAW OKE Campagne1

Commercieel: Loyalty programma’s

Proces ondersteuning: NAW Wasstraat

2

3

13

1. Bewustwording dealers middels NAW OKE Campagne

Doel

• Bewustwording belang NAW’s

• Gedragsverandering

• Delen best-practices

Boodschap

• Goede NAW’s zijn randvoorwaarde voor succes (marktbewerking + dienstverlening)

• Gebruik elk klantcontact om NAW’s te verifiëren

Wat?

• Maandelijks dealers bezoeken � NAW OKE certificaten

• Delen filmpjes van bezoeken (best-practices) via www.naw-oke.nl

14

Diverse middelen ingezet…In

tro

flyer

Intr

o fly

er

Handboek NAW OKE

15

2. Loyalty programma’s waarin klanten zelf hun NAW’ s bijhouden

Doel

• Behoud NAW’s

• Loyaliteit t.a.v. merk verhogen

• Meer omzet aftersalesBerijders

Klanten

Wat?

• Privileges: o.a. gratis zomer/winter check; als eerste het laatste nieuws; kortingsacties, niet alleen op eigen producten/diensten, maar ook bij partners

• Eigen webomgeving om persoonlijke gegevens bij te houden

Doelgroep:

• Klanten én berijders (voor Club SEAT ook fans!)

Prospects

16

Eigen web omgeving om persoonlijke gegevens bij te houden…

17

Programma’s groot succes….45% van potentieel is aang esloten en stijgt nog steeds

25.657

67.811

206.709

1 jul 2010

67.811

113.241

18

3. NAW Wasstraat: meer dan 20 bronnen worden gecomb ineerd tot 1 centrale marketing database

Interne bronnen Externe bronnen

DMS-en +

Bestel-

systemen:

Loyalty: Postretouren: Voertuig-

mutaties:

Verhuizingen/

tel. nr’s.:

Privacy:

Verrijking:

NAW WasstraatNAW Wasstraat

VoertuigEigenaar / berijder Eigenaar / Lessee

WebSelector Customer/Car SearchNAW Dekkingsrapportages

19

Resultaat

20

Met behulp van NAW-wasstraat nu gemiddeld 64% meer bruikbare adressen voor Pon dan bij de ‘bekende’ automotive providers van a dressen

20

Vertrouwelijke info

21

Klanten: bij particuliere eigenaren is dekking 97%; leaseberijders 72%

21

Vertrouwelijke info

22

Data Kwaliteit is geen project, maar ongoing proces

• Data steward• Maandelijkse rapportages op land,

merk en dealer niveau• Closing-the-loop• Verantwoordelijkheid op directie • Verantwoordelijkheid op directie

niveau• Breed draagvlak voor belang Data

Kwaliteit• Performance Management

23

Data kwaliteit is geen doel op zich, maar middel om via slimme marketing winstgevendheid Pon te verbeteren

Klant Voertuig / Historie

APKProducten, Services & Diensten

SocioDemo & Lifestyle

Klantwaarde KTV score Wagenpark Interesse

Dealer/ Rayon informatie

Campagne historie

Reparaties/ Invoices

Communicatie Voorkeur

Contact-momenten

Programma (Loyalty)

Diensten

SeedsLead/

Aanvragen

Vouchers Klantkaart

24

Get, Keep & Grow the Customer

Get: o.a. Orientatie campagnes

Keep: o.a. speciale

Grow: o.a. Banden mailing

Keep: o.a. speciale loyalty aanbiedingen

25

Beter klantinzicht = scherpere selecties = hogere R OI op campagnes ���� tot 4x hogere conversie!

Vertrouwelijke info

26

Wrap up…

• We komen uit luilekkerland

• Slecht 30% van jaarlijkse voertuigmutaties vindt plaats in ons gezichtsveld

• Bij niets doen � database in 2010 waardeloos

• NAW’s cruciaal voor succesvolle klantcampagnes en meer verkoop

• Gerealiseerd met programma NAW behoud:

• 70% van wagenpark Pon merken in NL

• 97% van particuliere klanten (die bij merkdealer komen voor sales/service)

• 72% van leaserijders

• Met huidige klantinzicht tot 4x hogere conversie op campagnes

Peter Breet | Data Quality Award 201014 okt 2010

27

Dank voor uw aandacht!