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SIERRA CLUB 2017
MANUAL DE COMUNICACIONESPARA VOLUNTARIOS Y CAPÍTULOS
Su guía sobre cómo trabajar con la prensa, las redes sociales y mucho más
SIERRA CLUB
TABLA DE CONTENIDO
Departamento de Comunicaciones del Sierra Club...........2Relaciones con los medios
Desarrollo de contenido
Diseño
Producciones del Sierra Club
Revista SIERRA
Habilidades claves de relaciones con los medios.............5Planificación de comunicaciones
Ofrecer ideas a los medios
Reuniones con reporteros
Preparar y distribuir materiales de prensa...........................9Listas de prensa
Notas de prensa
Declaraciones de prensa
Alertas a los medios de comunicación
Memorando de reserva
Memorandos a la junta editorial
Cartas al editor
Columnas de opinión
Conferencias de prensa
Fotografía y videografía
Materiales de impresión
Boletines
Entrevistas de prensa exitosas................................................19Usar el método de caja de mensaje
Entrevista para noticias impresas y online
Entrevistas para televisión
Entrevistas para radio
Uso eficaz de las redes sociales............................................23Bloguear
Apéndice.......................................................................................27
1Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
INTRODUCCIÓN
La fuerza del Sierra Club radica en nuestra base. Nuestros
capítulos, grupos y campañas de base en todo el país
a menudo son el rostro de nuestra organización. A
voluntarios y personal del Sierra Club, a menudo con
un título de liderazgo, se les considera como una fuente
acreditada de asuntos ambientales en su comunidad.
Es por eso que una buena comprensión de los medios
de comunicación y las comunicaciones por parte de
voluntarios, capítulos y grupos es clave para el éxito
continuo del Sierra Club.
Si bien cada capítulo, grupo y campaña de base tiene un
nivel diferente de conocimiento, experiencia y tiempo
para dedicarse a las comunicaciones, no se pueden pasar
por alto.
Por suerte, el Sierra Club cuenta con un sólido
Departamento de Comunicaciones dedicado a la
elaboración de mensajes efectivos, el uso eficaz de canales,
la formación de buenos portavoces y más—y su equipo
también puede hacerlo.
Su capítulo, grupo o campaña siempre puede apoyarse en
el Departamento de Comunicaciones del Club para obtener
orientación mientras recluta, desarrolla y utiliza buen
talento local. Esta es una excelente manera de alcanzar
público nuevo, ya que todo el Sierra Club se esfuerza por
ser más diverso, inclusivo y equitativo.
Este manual está diseñado para ayudar a los voluntarios y
líderes del Sierra Club en todos los niveles de experiencia
con comunicaciones para conocer los recursos disponibles,
mejorar como comunicadores y representar cómodamente
al Sierra Club.
A medida que lea y consulte este manual, no dude en
comunicarse con (a) el Equipo de Medios de Comunicación
del Sierra Club si tiene preguntas sobre otras tácticas de
comunicación, y (b) el equipo de apoyo del capítulo del
Club si tiene preguntas sobre la mejor manera de construir
su equipo para incluir un énfasis en las comunicaciones.
Hemos actualizado este manual para el 2017 para incluir
más tácticas de comunicación y medios de comunicación,
más recursos y un apéndice lleno de plantillas y ejemplos
para que usted tenga al alcance de su mano.
2Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
DEPARTAMENTO DE COMUNICACIONES DEL SIERRA CLUB
Usted tal vez crea que el Departamento de Comunicaciones twitea y
envía comunicados de prensa todo el día. ¡Tiene razón! Pero hacemos
mucho más, y tenemos muchísima experiencia que puede servir como
ejemplo para su capítulo, grupo o campaña.
RELACIONES CON LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN
El Equipo de Medios de Comunicación del Sierra Club
apoya campañas, capítulos y voluntarios nacionales y al
Sierra Club con relaciones con los medios de comunicación,
desarrollo de contenidos, relaciones con el mundo del
entretenimiento y más.
Con bases en Oakland, Washington, DC, y en todo el
país, el personal del equipo de medios de comunicación
crea relaciones con reporteros, bloggers, editores y otros
miembros de la prensa para asegurarse de que las historias
del Sierra Club sean informadas con precisión en los
medios. Nuestro equipo de encuestas y análisis analiza los
datos más recientes de opinión pública para asegurarse de
que estamos utilizando los mejores mensajes para llegar a
nuestro público. El personal de comunicaciones del Sierra
Club también establece relaciones con celebridades y
otras personas influyentes para expandir nuestro alcance,
mientras que nuestro personal de medios/involucramiento
latino ayuda a asegurar que los materiales del Sierra Club
se traduzcan al español y las historias se cuenten desde
el punto de vista de los valores latinos. El equipo de
comunicación también apoya a capítulos y voluntarios con
habilidades de comunicación a través de capacitaciones y
charlas.
DESARROLLO DE CONTENIDO
El Departamento de Comunicaciones del Sierra Club
también incluye a escritores y productores de contenido.
Escriben y editan artículos, contenido de redes sociales,
boletines y otros materiales de comunicación.
3Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
Su capítulo, grupo o campaña probablemente ya
distribuye boletines y debe seguir haciéndolo. Los
boletines nacionales del Sierra Club, todos los cuales
son electrónicos, pueden servir como ejemplos de cómo
mantener un buen contenido, junto a un público específico
que va a tomar medidas específicas. Le recomendamos
que considere utilizar parte del contenido de nuestros
boletines externos en su propio boletín.
Estos son algunos boletines nacionales del Sierra Club para
los que debería registrarse:
• The Insider es el buque insignia del Sierra Club. El
equipo de comunicaciones distribuye este boletín
informativo a todos los miembros cada dos semanas y
contiene lo último sobre noticias ambientales, alertas
de acción urgente y más.
• Currents se distribuye semanalmente a una lista de
miembros y seguidores del Sierra Club que actúan con
más frecuencia. Se centra en las alertas de acción más
urgentes y ejemplos recientes de activismo de base.
• Hitched es un boletín semanal interno que se envía
al personal y los voluntarios activos del Sierra Club,
destacando éxitos del personal de campo, el personal
y las actualizaciones organizativas y las prioridades del
Sierra Club para la semana venidera.
El Sierra Club tiene varios blogs nacionales escritos
por directores de campañas nacionales, líderes de
organizaciones asociadas, activistas de base y otros.
Promovemos estas voces en las redes sociales y
tradicionales. Lo animamos a compartir nuestras
publicaciones en su propio blog y a que nos envíe ideas de
historias basadas en sus iniciativas locales.
Estos son algunos de los blogs nacionales del Sierra Club
que puede seguir:
• Coming Clean es el blog del Director Ejecutivo del
Sierra Club (http://www.sierraclub.org/michael-brune)
• Compass es el blog nacional principal del Sierra Club
para noticias relacionadas con la energía. El eslogan
del blog es “Señalar el camino hacia un futuro de
energía limpia”. (http://www.sierraclub.org/compass)
• The Planet destaca historias del Sierra Club desde
el frente de batalla, incluyendo varios capítulos y
voluntarios. (http://www.sierraclub.org/planet)
• Power to Change es el blog del actual presidente del
Sierra Club. (http://www.sierraclub.org/change)
• Lay of the Land destaca todo lo relacionado con
los terrenos públicos y la vida silvestre. (http://www.
sierraclub.org/lay-of-the-land)
• Sierra Club Outdoors cubre las actividades al aire libre
del Sierra Club. (http://www.sierraclub.org/outdoors)
• EcoCentro es un blog bilingüe sobre temas de energía
y medio ambiente relacionados con los latinos. (http://
www.sierraclub.org/ecocentro/blog)
Las cuentas nacionales de medios sociales del Sierra Club
tienen un enorme alcance y abordan desde campañas
nacionales hasta historias de base georreferenciadas.
• Facebook: facebook.com/SierraClub
• Twitter: twitter.com/SierraClub y twitter.com/
SierraClubLive
• Instagram: instagram.com/SierraClub
• YouTube: youtube.com/NationalSierraClub
DISEÑO
El Sierra Club también tiene un taller de diseño interno.
El personal diseña materiales como anuncios, hojas
informativas, informes, infografías, sitios web y otros para
las campañas nacionales del Sierra Club y, en algunos
casos, puede ayudar a los capítulos y a los voluntarios.
Eche un vistazo al archivo de diseño (sc.org/carchive)
para ver un catálogo no exhaustivo de los proyectos
más recientes del equipo de diseño del Sierra Club. Fue
creado para informar al personal y a los voluntarios de
proyectos pasados y presentes para educar sobre la
estética de diseño del Sierra Club e inspirar a aquellos
que necesitan nuevos materiales creativos. Consulte la
sección “Materiales de Impresión” de este manual para
obtener más información.
4Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
PRODUCCIONES DEL SIERRA CLUB
El Sierra Club tiene personal de producción interno
responsable del contenido de videos. Sierra Club
Productions ayuda al personal y a los voluntarios a
determinar cuándo es probable que el uso del video sea
eficaz y produce u ofrece orientación en la elaboración
de videos de la mejor calidad al menor precio posible,
respetando nuestras mejores prácticas. En algunos casos,
podemos satisfacer sus necesidades identificando un
video que ya existe. Sierra Club Productions también
puede ayudar a sugerir y/o asegurar los derechos de
video para proyecciones de eventos. Además, publicamos
nuevos videos frecuentemente que usted puede incluir en
boletines, en su página web o en los canales sociales. Le
sugerimos que se suscriba a nuestro canal de YouTube
(https://www.youtube.com/user/NationalSierraClub) para
que nunca se pierda un comunicado.
REVISTA SIERRA
SIERRA es la sección de narración del Sierra Club. Nuestra
galardonada revista impresa, sitio web, edición digital y
videos usan el periodismo narrativo para inspirar, informar,
entretener y comprometer a nuestros 2,4 millones de
miembros y partidarios, así como aquellas personas
interesadas en la protección del medio ambiente.
Empleamos las mejores prácticas periodísticas: exactitud,
escrupulosidad e imparcialidad intelectual para alistar
a la gente en el movimiento para proteger el medio
ambiente. SIERRA representa lo mejor del periodismo
de propugnación. Con nuestra sólida redacción e
imponentes fotografías y videos, comunicamos los ideales
del núcleo de la misión del Sierra Club. Organizamos
los hechos con el propósito de argumentar algo: que
todos, independientemente de su raza o sus ingresos,
tengan acceso equitativo a aire limpio, agua limpia, clima
estable y puntos de entrada para explorar y disfrutar de la
naturaleza.
SIERRA es la versión moderna del Boletín original del
Sierra Club fundado en 1893, un año después de la
creación de la organización. Hoy en día, la revista se
publica bimestralmente en forma impresa y diariamente
online. Alcanzamos un millón de lectores en toda
América del Norte con cada edición impresa y cientos de
miles más online.
Los editores de la revista están siempre atentos a las
historias locales o regionales emblemáticas de los mayores
desafíos ambientales. Apreciamos consejos y sugerencias
de historias provenientes de los capítulos, miembros y
voluntarios del Sierra Club. Principalmente, tratamos de
evitar vistas generales de campañas, actualizaciones sobre
el trabajo del Sierra Club
y mensajes explícitos (con
algunas excepciones); estos
representan el ámbito de
otros departamentos del
Sierra Club. Nuestro trabajo
es estimular una parte
diferente de los cerebros
y corazones de nuestros
miembros. Queremos que
los miembros se enamoren
de imágenes hermosas y
se dejen llevar por historias
intrigantes.
Para obtener una descripción más completa de los tipos
de historias que estamos buscando, por favor visite esta
página: http://www.sierraclub.org/sierra/submit-story-
idea, donde también puede completar un formulario para
presentar una idea de una historia.
Puede recibir sus historias directamente en su bandeja
de entrada diariamente suscribiéndose a nuestro boletín
electrónico, The Green Life. Suscríbase aquí: http://www.
sierraclub.org/sierra-club-email/green-life
¡Y MÁS!
Esta no es una lista exhaustiva de los servicios que ofrece
el Departamento de Comunicaciones del Sierra Club. Esto
es adicional a las habilidades y servicios que abarca el
Departamento de Estrategias Digitales del Club, incluyendo
redes sociales, correos electrónicos, creación de listas y
más. No dude en ponerse en contacto con el Equipo de
Medios de Comunicación del Club si tiene alguna pregunta
sobre con quién debe hablar sobre un tema determinado.
THE MAGAZINE OF THE SIERRA CLUBNOVEMBER/DECEMBER 2016
YEARS OF LIVING DANGEROUSLY, TAKE TWO | A PACIFIC ISLAND’S SINKING FEELING
BACKCOUNTRY SKIING IN MAINE THE GOP’S CLIMATE APOSTATE
E X P L O R E . E N J O Y . P R O T E C T .
BORDER DISPUTE
THE FIGHT
TO KEEP A
MEGA-MINE
AWAY FROM
THE BOUNDARY
WATERS WILDERNESS
SMND16_Cover_FINAL_0907TC.indd 2 9/20/16 11:55 AM
5Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
HABILIDADES CLAVE DE RELACIONES CON LOS MEDIOS
Ahora que comprende mejor cómo funciona el Departamento Nacional de
Comunicaciones del Sierra Club, podemos centrarnos en el desarrollo de las
habilidades de comunicación claves de su equipo. Si puede identificar uno
o más miembros del personal o voluntarios de su equipo como especialistas
en comunicaciones, usted ya tiene una ventaja. Las personas que saben más
sobre un tema no siempre son los mejores portavoces, autores o tweeteros.
PLANIFICACIÓN DE COMUNICACIONES
Será útil que cree un plan de comunicaciones de campaña
completo y detallado al comienzo del proceso para
perfeccionar su mensaje, planificar su cronología de
eventos, identificar portavoces claves, mapear los próximos
ángulos de noticias, determinar materiales de prensa que
necesite y evitar sorpresas en el transcurso.
¿Pero qué hace que un plan de comunicaciones sea eficaz?
Primero, usted necesita desarrollar su mensaje. Un mensaje
efectivo debería tratar de comunicar por qué su campaña
o proyecto es importante y oportuno de una manera clara,
concisa y relativamente simple. Este mensaje debe ser
consistente en todos los ámbitos: desde su comunicado
de prensa, sus publicaciones en las redes sociales, sus
materiales impresos, hasta cualquier elemento frente al
público, como la página web de su capítulo o grupo. Si
necesita actualizar su página web del Sierra Club, por favor
envíe un correo electrónico a [email protected].
Además de comunicar sus puntos vitales eficazmente,
su mensaje también debe alinearse con las metas de
Diversidad, Equidad e Inclusión (DEI) del Sierra Club para
acoger, valorar y respetar una variedad de características
sociales y culturales incluyendo la raza, clase, etnia,
orientación sexual, identidad de género, habilidad mental/
física, religión y edad. Esto es importante en todos los
niveles de la comunicación, desde la planificación de su
mensaje, la identificación de portavoces, hasta los puntos
de oferta. Para obtener una lista de recursos útiles del
equipo DEI del Sierra Club, visite https://sites.google.com/
site/sierraclubdei/.
La mejor manera de manejar la planificación de
comunicaciones es mediante un miembro del personal,
pero los voluntarios suelen ser responsables de algunos
elementos de comunicaciones. Si usted tiene que contratar
6Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
a un consultor externo, contratista independiente o
proveedor, asegúrese de consultar a Recursos Humanos
([email protected]) para obtener las directrices del Sierra
Club para la contratación y el pago.
Un plan de comunicaciones puede ayudarle a determinar
la duración de su campaña, perfeccionar su mensaje,
identificar una línea de tiempo y momentos clave en los
medios de comunicación, y marcar su campaña, entre
otros. Un plan de comunicaciones exitoso debe cubrir:
• Infraestructura de comunicaciones—¿Qué capacidad
de comunicación tiene usted? ¿Tiene el personal y
tiempo necesario para dedicarlo a este plan? ¿Quién
hará el trabajo? ¿Qué presupuesto tiene para este
trabajo?
• Descripción general—¿Cuál es el estado de la
campaña para la que va a redactar el plan de
comunicación? ¿Cómo ha funcionado históricamente, y
dónde cree usted que irá?
• Metas—¿Por qué está implementando esfuerzos de
comunicación en primer lugar? ¿Qué desea? ¿Qué
necesita para que usted considere la campaña exitosa?
¿Qué desea lograr en los próximos seis meses? ¿En el
próximo año?
• Objetivo/Público Objetivo—¿Quién puede darle lo
que quiere? ¿Puede influir directamente en la toma
de decisiones de este individuo? Si no, ¿quién es su
público objetivo? ¿A quién necesita de su lado para
conseguir lo que quiere?
• Investigación—¿Qué necesita saber acerca de su
público objetivo? ¿Cómo obtendrá la información?
• Enmarque la cuestión—¿De qué se trata el tema
en realidad? ¿Quién se ve afectado? ¿Qué valores
comparte su audiencia? ¿Puede enmarcar su campaña
con un nombre pegadizo o un hashtag?
• Mensaje (caja de mensaje)—Las cajas de mensaje nos
hacen más ágiles, concisos y capaces de responder a
preguntas de los reporteros sin desviarse del mensaje.
Para más información sobre cómo crear una caja de
mensaje efectiva, lea la sección “Entrevistas de Prensa
Exitosas” de este manual.
• Portavoces—¿Quiénes son los mejores mensajeros
para alcanzar su público objetivo? ¿Hay diversidad
entre sus portavoces? ¿Las personas/comunidades
más afectadas por el tema/su campaña están
representadas entre sus portavoces?
• Tácticas—¿Hay tácticas particulares que planea
implementar (fiestas, conferencias de prensa, shows
callejeros, medios de comunicación que no estén
en inglés, videos)? Estos pueden ser listados como
puntos en el plan general de comunicaciones de la
campaña, pero tenga en cuenta que la mayoría de
las tácticas, como las presentaciones de videos o
eventos específicos, pueden requerir su propio plan
de comunicación detallado y medidas individuales de
éxito. Incluya una línea de tiempo.
• Angulos de noticias—¿Cuáles ángulos de noticias o
momentos venideros en los medios de comunicación
podrían ser utilizados para amplificar el tema? ¿Sus
tácticas brindarán oportunidades adicionales de
cobertura gratuita?
• Canales de comunicación—¿Cómo va a alcanzar a
su público objetivo? Por ejemplo: medios impresos,
medios online, de hogar a hogar, boletines de noticias,
correos electrónicos masivos, anuncios de servicio
público, etc.
• Medios noticiosos—Si usted ha seleccionado los
medios tradicionales y online como vehículos
principales para alcanzar a su público objetivo,
entonces debería empezar a averiguar cuáles medios
serían los más apropiados en cualquier situación.
Algunas maneras de recibir cobertura:
o Artículo de noticias
o Op Ed (artículo de opinión opuesto a la página
editorial)
o Noticias/charlas por radio
o Noticias/charlas por televisión
o Podcasts
o Blogs
o Facebook/Twitter
o Producción/publicación de videos
• Bases de datos de reporteros/medios—Según el tipo
de medios impresos y online que haya elegido utilizar,
tendrá que decidir en cuáles medios específicos desea
que aparezca la cobertura. En muchos casos, éstos
serán a nivel local y de enfoque local, pero cuando
sea pertinente y aplicable, asegúrese de considerar
oportunidades para ampliar sus noticias o eventos en
la prensa nacional.
• Medición de éxito—¿Cómo mide el éxito de sus
actividades de comunicación? ¿Lo hace por cantidad
o tipo de medios de comunicación, una acción
específica que se dirige a las audiencias objetivo o
una combinación de varios factores? ¿Cuáles son los
resultados deseados de sus diversas tácticas?
7Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
• Tácticas y línea de tiempo—Escriba las tácticas de su
campaña en una línea de tiempo, de principio a fin y
haga seguimiento.
OFRECER IDEAS A LOS MEDIOS
Una de las mejores maneras para marcar la diferencia a
través de nuestras campañas es generar cobertura en los
medios de comunicación y dirigir la conversación en torno
a nuestros temas. Organizamos eventos de cobertura
gratuita para influir en la opinión pública, alentar a los
encargados de formular políticas para apoyar nuestra
causa y para ganar nuestras campañas que salven el
planeta y protejan a nuestras comunidades. Pero si la
prensa no se presenta para cubrir los eventos, es mucho
más difícil lograr estos objetivos.
Lo primero que debe hacer antes de comenzar a ofrecer
ideas es evaluar la actualidad periodística del evento o
tema. Cada noticia debe cubrir los factores primarios que
determinan su valor periodístico: el impacto, la puntualidad,
la prominencia, la proximidad, la extravagancia, el conflicto
y la actualidad.
• Impacto: La cantidad de personas cuyas vidas se
verán influenciadas de alguna manera por el tema de la
historia.
• Puntualidad: Los acontecimientos recientes tienen
mayor valor informativo. Las historias publicadas antes
que la competencia tienen un mayor valor. Estas se
conocen como primicias.
• Prominencia: Por el mismo motivo, las celebridades
tienen mayor valor informativo que las personas menos
populares.
• Proximidad: Las historias sobre eventos y situaciones
de la comunidad de origen tienen mayor valor
informativo que los acontecimientos que ocurren más
lejos.
• Extravagancia: Un ejemplo clásico de esto es un perro
muerde a un hombre vs. un hombre muerde a un perro.
Un hombre que muerde a un perro es más extraño. Un
perro que muerde a un hombre por lo general no es
noticia.
• Conflicto: La tensión, la ira, y el desacuerdo tienen
mayor valor informativo.
• Actualidad: Se atribuye más valor a las historias sobre
cuestiones o temas de interés público que a cuestiones
o temas sobre los que las personas se preocupan
menos.
Si tiene dudas sobre el valor informativo de una historia,
consulte este gráfico: https://drive.google.com/open?id=0B
y0fl9PbqzU2b0UxRW9pdTZxcDA
Ahora que usted ha determinado si su historia tiene valor
informativo, puede maximizar sus posibilidades de éxito
siguiendo estos cinco consejos para ofrecer eventos a la
prensa:
• Tenga confianza. Usted tiene una historia importante
que contar. Hable con claridad y pasión sobre su
campaña. Será útil que practique antes de llamar. Estas
son algunas frases clave que puede usar:
o “¿Tiene una fecha límite, o tiene un momento para
conversar?” Diga esto al principio después de
presentarse. Demuestra que aprecia su tiempo y
que puede abordar su tema rápidamente.
o “Leí el gran artículo que usted preparó sobre...”
¡Los reporteros también tienen sentimientos! Ellos
apreciarán que usted esté familiarizado con su
trabajo. Además, ¿a quién no le gusta un buen
elogio de vez en cuando, verdad?
o “Quería avisarle sobre una idea interesante...
parecía ser un tema de los que le interesan a
usted”. Esto demuestra que usted les está haciendo
un favor, no pidiéndoles ayuda.
o “¿Parece algo que le interesaría cubrir?” Al terminar
su oferta, esta es una buena manera de terminar
la conversación. Si el periodista dice que no, esa
es una gran oportunidad para que usted pregunte:
“Bueno, ¿qué tipo de historias le interesa cubrir?” Y
luego averiguar si hay un ángulo diferente de su
historia que podría servir.
• Use sus ángulos. Un ángulo es muestra de que su
evento merece ser cubierto.. No basta con decir que
está organizando un evento, incluso si sabe que el
8Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
evento será interesante. Antes de empezar su oferta,
debe tener una idea de cuál es su ángulo.
• Haga su tarea. Antes de empezar a pujar, investigue
quiénes son los mejores reporteros locales y cómo
comunicarse con ellos. Busque reporteros cuya área
de temas esté alineada con su evento, tales como
editores políticos o reporteros ambientales. Usted
puede aprender esto buscando cobertura pasada
para ver de lo que un periodista en particular informa
generalmente. Si aún no lo ha hecho, no dude en
preguntar: “Generalmente, ¿cómo decide qué va a
escribir? ¿Qué tipo de historias buscan usted y/o sus
editores?”
• Hágalo fácil. Cuando usted habla con reporteros
por teléfono, tiene alrededor de 15 segundos para
deslumbrarlos con su idea de historia. Prepare su
charla de antemano, y adhiérase a los elementos más
emocionantes de la historia, las cosas que sean de
mayor interés para el reportero. Eso incluye oradores
VIP, atractivas panorámicas o una coalición inusual que
trabaja junta. Asegúrese de que los reporteros tengan
acceso a toda la información de antecedentes que
necesitan. Presénteles representantes del Sierra Club
bien preparados a quienes puedan entrevistar y citar.
Y asegúrese de que tengan su correo electrónico y
número de teléfono para que puedan comunicarse con
usted si tienen preguntas. Si tiene una primicia o una
historia jugosa, piense en darle la “exclusiva” a un solo
reportero. Tenga en cuenta que si lo acepta, no puede
darle esta historia a otro reportero, o corre el riesgo de
arruinar la relación.
• Haga seguimiento. Si dicen que están interesados en
un acontecimiento, haga un seguimiento unos días
después para recordarles. Si el periodista no puede
comprometerse con el evento cuando usted lo ofrezca,
haga seguimiento más tarde y vuelva a preguntar con
un ángulo más reciente. Y si un reportero se presenta
para cubrir su evento, aproveche la oportunidad para
construir una relación con él/ella.
REUNIONES DE REPORTEROS
Si ya tiene una relación con un reportero local o le gustaría
saber más sobre cómo puede ayudar a un reportero local,
intente programar una breve reunión. Hablar en persona
puede ser muy valioso para la construcción de relaciones.
• Hablando con los reporteros. Los mismos principios
de ofrecer a un reportero se aplican cuando la reunión
es en persona: investigue de antemano, ofrezca ayuda,
y haga seguimiento. Si está programando una reunión
con un reportero, prepárese para que sea breve (de 20
a 30 minutos) e intente encontrar un lugar de reunión
que no sea su oficina u hogar, ni la oficina del reportero.
Las cafeterías y lugares de almuerzo son buenas
opciones. Lleve los materiales que desee darle al
reportero, como hojas de datos y tarjetas de negocios
de fuentes relevantes.
• Reuniones con la Junta Editorial. Las reuniones
periódicas con juntas editoriales de periódicos son una
manera importante de presentar su caso a algunas de
las voces más importantes de su región y de establecer
relaciones con columnistas de opinión. Es importante
estar listo y tener ideas para presentar y ser capaz
de defender argumentos difíciles, pero las reuniones
anuales pueden ser útiles al formar amistades
editoriales. Lleve los materiales relevantes, sepa los
puntos principales de su presentación y tenga una idea
de los periodistas que típicamente cubren sus temas.
9Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
PREPARAR Y DISTRIBUIR MATERIALES DE PRENSA
Además de ofrecer sus materiales a los medios de comunicación y reunirse con
los reporteros, su equipo debe ser capaz de producir, editar y distribuir buenos
materiales de prensa en caso de que no pueda comunicarse con una persona.
LISTAS DE PRENSA
Antes de escribir un comunicado de prensa o un aviso
de los medios de comunicación, necesita una buena lista
actual de contactos de los reporteros que recibirán los
materiales de prensa. El Sierra Club utiliza el software de
relaciones públicas Cision (anteriormente Vocus) para
encontrar información de contacto con reporteros y hacer
listas de prensa.
Hemos establecido un “login de campo” que está
disponible para el personal, el personal del capítulo y
los voluntarios que necesiten investigar información de
contacto de medios de comunicación y reporteros.
También puede encontrar información de contacto para
los reporteros en el sitio web de la fuente o llamando al
periódico, estación de radio u otra fuente.
NOTAS DE PRENSA
Una nota de prensa es la comunicación estándar para llevar
un mensaje sobre su campaña o su tema al mundo exterior.
Las notas de prensa deben reservarse para un evento o
una historia de interés periodístico.
Estos son algunos consejos para escribir una nota de
prensa:
• Mandarla a tiempo—Debemos esforzarnos por
distribuir notas de prensa solo tres horas después
del desarrollo de una historia, y cuando sea posible,
debemos redactar notas de prensa por adelantado
cuando sabemos que las noticias vayan a ocurrir.
Distribuirlas a tiempo aumenta las probabilidades de
una buena recepción.
• Que sea corta y simple— Cuanto más larga sea, menos
probabilidades tendremos de que se lea o que se le
10Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
preste atención. Limite la publicación a seis párrafos
(aproximadamente una página en Microsoft Word).
Manténgala simple, clara y directa. Deje de lado
información superflua que podría ser explicada en una
entrevista o en antecedentes. Siéntase libre de incluir
ayudas visuales, como fotos y videos.
• Escriba en el estilo de pirámide invertida—Su
comunicado de prensa debe leerse como una historia
de noticias. Esto se logra escribiendo en el formato de
pirámide invertida, donde el orden de la información
se basa en su importancia. Cuente lo más importante
primero y utilice una frase inicial pegadiza para atraer a
su lector. Escriba una cantidad limitada de información
de antecedentes y citas en los siguientes párrafos.
La primera vez que use un acrónimo, asegúrese de
que aparezca entre paréntesis después del nombre
completo de lo que represente. Termine su comunicado
de prensa con el texto estándar de su capítulo.
• Incluya al menos una cita— Los periodistas siempre
buscan una nota de color en sus historias. Hacer todo
el trabajo para conseguir un comunicado de prensa
que sea primicia les llama la atención, es agradable y
sucinto, pero si no incluye una cita, sería una terrible
pérdida de tiempo y esfuerzo. Así que asegúrese de
tener la aprobación de un portavoz para obtener una
cita rápida que los reporteros puedan utilizar. Al mismo
tiempo, tenga cuidado de no incluir demasiadas citas.
• Piense como un periodista— Un periodista no cubrirá
algo sólo porque usted escribió un comunicado de
prensa bien estructurado. Los reporteros buscan datos
particulares cuando reciben un comunicado de prensa.
Ellos buscan algo que coincida con su área de temas,
algo que puedan venderles a sus editores, algo que
es digno de la primera página, y algo que los lectores
probablemente estarán interesados en leer, cliquear,
reaccionar y compartir. También van a buscar nombres
de personas prominentes que podrían verse afectadas,
porque eso agrega otro ángulo a su historia. Todo se
reduce al valor periodístico, y usted querrá asegurarse
de que su comunicado de prensa resalte el contenido
que los reporteros encuentren más interesantes.
Una vez que su nota de prensa está escrita, el trabajo más
duro ya ha terminado. Pero antes de enviar su nota a los
reporteros, tenga en cuenta estos consejos para asegurarse
de que su correo electrónico parezca profesional y sea más
probable que lo abran y lean:
• Copie la nota de prensa en el texto del email. No lo
adjunte. Esto ahorra tiempo al destinatario y evita los
filtros de spam.
• Use una frase simple para el “subject line” de su email.
Nunca use todo mayúsculas..
• Ponga las direcciones de los destinatarios en la sección
“BCC”. Esto ayuda a que quien lo lea se centre en su
mensaje y no en quién más lo recibió.
Dé un seguimiento al comunicado con una llamada
telefónica a los principales medios de noticias para
asegurarse de que recibieron el comunicado y para
instarlos a cubrir la historia. Trate de hablar con una
persona en vivo. Si debe dejar un mensaje, que sea lo
más breve posible, pero dé la razón principal por la cual
el comunicado es de interés periodístico. Si un medio no
lo recibió, verifique su dirección de correo electrónico y
ofrezca enviarlo de nuevo.
Puede utilizar la plantilla de comunicado de prensa del
Sierra Club como guía de estilo para el formato adecuado
o puede comunicarse con el Equipo de Medios de
Comunicación del Sierra Club para obtener ejemplos de
comunicados de prensa. Usted puede ver el texto modelo
del Sierra Club y un ejemplo de un capítulo en el Apéndice
de este manual.
También puede ver las notas de prensa nacionales del
Sierra Club en línea para inspirarse: content.sierraclub.org/
press-releases
DECLARACIONES DE PRENSA
Una alternativa a la nota de prensa es una declaración
de prensa. Utilice una declaración de prensa al responder
LA INFORMACIÓN MÁS IMPORTANTE:
QUIÉN, QUÉ, DÓNDE, CUÁNDO, POR QUÉ
INFORMACIÓN MENOS IMPORTANTE:
HECHOS ADICIONALES, DETALLES Y CITAS
INFORMACIÓN MENOS IMPORTANTE DE
TODA:
LA HISTORIA
11Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
rápidamente a un evento o declaración que no necesite
mucha explicación. Incluya una cita de un individuo que
responde a un evento o declaración singular.
Al igual que con las notas de prensa, distribuya
declaraciones de prensa en el cuerpo de un correo
electrónico (no un archivo adjunto) y BCC a los reporteros
de su lista de contactos.
Estos son algunos consejos para escribir una declaración
de prensa:
• Elija al portavoz adecuado— Ya que esta es la única
cita que va a suministrar inicialmente a la prensa, opte
por la persona adecuada. Si el tema es de alto perfil,
incluya la cita de un representante de alto nivel. Si el
tema es específico de una campaña o tema en el que
uno de sus portavoces se especializa, incluya la cita a
esa persona.
• Manténgala corta y simple— La declaración puede ser
tan corta como una sola frase, pero no debe abarcar
más de dos párrafos.
Puede utilizar la plantilla de prensa del Sierra Club como
guía de estilo para el formato adecuado (consulte el
Apéndice) o puede comunicarse con el equipo de medios
de comunicación del SIERRA CLUB para obtener ejemplos
de declaraciones de prensa.
ALERTAS DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Al igual que en una nota de prensa, una alerta de medios
es la comunicación estándar para llevar un mensaje acerca
de un evento o disponibilidad de medios al mundo exterior
antes del evento. Las alertas también deben ser reservadas
para un evento de interés periodístico.
Aquí hay algunos consejos para escribir una alerta de
medios:
• Envíela a tiempo— Los reporteros normalmente
necesitan al menos 24 horas de aviso de un evento
para que puedan verificar con sus editores si pueden
cubrir el evento. Usted debe planear enviar su aviso por
lo menos el día antes del evento, pero no antes de una
semana antes, si no, puede ser olvidado. En cualquier
caso, debe reenviar el aviso la mañana del evento y
destacar cualquier información nueva.
• Responda las cinco preguntas principales— El aviso
debe incluir el Quién, Qué, Dónde, Cuándo y Por Qué
del evento —quién estará presente (personalidades
VIP), de qué se trata el evento, dónde ocurre el evento
(incluyendo las direcciones), cuándo comienza y
termina el evento y por qué esto es una noticia.
Al igual que con las notas de prensa, distribuya avisos a
los medios de comunicación en el cuerpo de un correo
electrónico (no un archivo adjunto) y BCC a los reporteros
de su lista de contactos.
Su evento debe incluir imágenes fuertes, así que asegúrese
de agregar a fotógrafos en su lista de contactos de
reporteros para sus avisos a los medios.
Haga seguimiento de la consulta con una llamada
telefónica a los principales medios de noticias para
asegurarse de que recibieron el comunicado y para
instarlos a asistir al evento.
Puede utilizar la plantilla de avisos a los medios del
Sierra Club como guía de estilo para el formato correcto
(consulte el Apéndice), o puede comunicarse con el Equipo
de Medios del Sierra Club para obtener ejemplos de avisos
a los medios.
MEMORANDO DE RESERVA
Al planificar su campaña o evento, si usted tiene un
portavoz notable disponible para hablar con la prensa
sobre su tema (como una celebridad o un especialista que
típicamente tiene un horario limitado o se encuentra en la
ciudad a visitar), una forma de asegurar entrevistas con la
prensa es proporcionándoles un memorando de reserva.
Un memorando de reserva debe ser usado solamente
cuando se tiene un notable experto disponible para
una entrevista sobre un tema específico. El memorando
debe ser bastante conciso, con la información clave de
antecedentes sobre el tema o evento en la parte superior
y una lista de la información pertinente para el reportero
y audiencia debajo: el(los) nombre(s) y título(s) del(los)
experto(s), su disponibilidad en fechas específicas y en
momentos específicos, y la información de contacto de la
persona encargada de coordinar las entrevistas.
Con la lista de prensa apropiada y el memorando
completado, distribuya su memorando de reserva en el
cuerpo de un correo electrónico (no un archivo adjunto) y
BCC a los reporteros de su lista de contactos.
Haga seguimiento del memorando llamando a los
reporteros para asegurarse de que recibieron el
memorando y para preguntar si les gustaría establecer
una entrevista.
Puede utilizar la plantilla de memorando de reserva
del Sierra Club como una guía de estilo para el formato
correcto (consulte el Apéndice), o puede comunicarse con
el equipo de medios del Sierra Club para obtener ejemplos
de un memorando de reserva.
12Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
MEMORANDOS A JUNTAS EDITORIALES
Cuando los objetivos de la campaña se beneficiarían de un
aval por un periódico local, el envío de un memorando al
consejo editorial local es un buen paso. El objetivo es instar
al personal de redacción del periódico a escribir en apoyo
(u oposición) a un tema específico. Incluya información
relevante de fondo y citas, así como los argumentos
convincentes para su aprobación.
Los memorandos al consejo editorial deben reservarse
para casos especiales. Pueden ser un poco más largos
que un comunicado de prensa, ya que estos memorandos
contienen información de referencia y no serán publicados
palabra por palabra. Trate de limitar un memorando al
consejo editorial a dos páginas mecanografiadas.
Una vez que haya creado una lista de contactos de
consejos editoriales en su región y completado su
memorando, distribúyalo en el cuerpo de un correo
electrónico (no un archivo adjunto) y BCC a los reporteros
de su lista de contactos.
Dé seguimiento del llamando a los reporteros para
asegurarse de que recibieron el memorando y para
instarlos a editorializar.
Puede utilizar la plantilla de memorando al consejo
editorial del Sierra Club como una guía de estilo para
el formato correcto (consulte el Apéndice), o puede
comunicarse con el equipo de medios del Sierra Club para
obtener una plantilla de memorando al consejo editorial
para usar como una guía de estilo para el formato correcto.
CARTAS AL EDITOR
Las cartas al editor de periódicos (LTE, por sus siglas
en inglés) son una forma importante para informar al
público, los políticos y la prensa acerca de un tema y la
forma en que lo ve el público. Las LTE son una excelente
táctica de los medios de comunicación para situaciones
de “respuesta rápida” y campañas en las que necesitamos
demostrar el apoyo o la oposición pública, o cuando se
quiere presionar a un político influyente. Las LTE son
especialmente eficaces para las campañas relacionadas
con la política y la legislación, ya que el personal del
Congreso sigue de cerca las páginas de opinión de los
periódicos en sus distritos.
Algunas buenas prácticas para escribir LTE:
• Encuentre oportunidades para escribir LTE— Busque
cobertura de los medios e identifique oportunidades
para escribir una LTE. ¿Cómo puede vincular su tema a
algo que ya está en las noticias? ¿Dónde falta equilibrio
en la cobertura de noticias?
• Identifique buenos escritores y firmantes— Trate
de encontrar personas que son influyentes en su
comunidad para que presenten las LTE. Una forma
de motivar a la gente a escribir LTE es pedirles que
“luchen contra la desinformación de los medios” sobre
un tema determinado. Haga un seguimiento con las
personas que firmaron una petición online y agregaron
sus propios comentarios, ¡que es una indicación de
que les gusta escribir! Esto es aún más exitoso si hace
referencia a sus comentarios específicos y les pide que
escriban sobre los mismos en detalle en una LTE.
• Proporcióneles a los escritores voluntarios las
herramientas correctas— Estas incluyen:
o Una caja de mensaje o una lista muy corta de temas
de conversación sobre el tema.
O Enlaces a información de fondo o la cobertura de
noticias a la cual responder.
O Enlaces o instrucciones específicas sobre cómo
enviar una LTE a medios de comunicación
específicos.
O Consejos para escribir una LTE.
• Consejos de escritura generales
o Preste atención a las directrices de LTE específicas
de un periódico. Ahorre tiempo verificando
estas directrices antes de empezar a escribir.
Generalmente, usted puede encontrar las directrices
en la sección de opinión de la página web del
periódico. Esto incluirá la dirección de correo
electrónico a la cual enviar la carta y la información
requerida, como su nombre, dirección de correo
electrónico, ciudad natal, y número de teléfono.
o Sepa y siga el límite de palabras (a menudo menos
de 200 palabras).
o Haga referencia a un evento reciente, desarrollo
local o cobertura de noticias.
o Añada algunos valores/creencias/emociones
personales para demostrar su conexión con el tema
(si aplica).
o Mantenga el tono civilizado.
o Indique una parte de la historia que se haya omitido
(y que sea importante).
Puede utilizar la plantilla de LTE del Sierra Club como
guía de estilo para el formato correcto (consulte el
13Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
Apéndice), o puede comunicarse con el Equipo de Medios
de Comunicación del Sierra Club para obtener buenos
ejemplos de firmantes y cartas al editor.
COLUMNAS DE OPINIÓN
Un op-ed aparece en la edición impresa de un periódico
y/o online, a menudo en la página opuesta a la página
editorial, y siempre en la sección de opinión, ¡que
es una parte muy leída del periódico! Al igual que la
publicación de la LTE, la publicación de un op-ed es
una gran manera de informar al público, los políticos
y la prensa acerca de sus temas. En general, los op-ed
son más largos que las LTE y deben reservarse para las
presentaciones más fuertes.
Estas son algunas de las mejores prácticas para escribir
columnas de op-ed:
• Mantenga el asunto relevante— El asunto debe estar
relacionado con una noticia o evento actual. Debe ser
relevante para la gente en su comunidad. Incluso si la
cuestión se centra en un tema nacional o internacional,
es importante hacer una conexión local para que los
lectores se sientan atraídos al tema.
• Identifique buenos escritores y firmantes— Trate
de encontrar personas que sean influyentes en
su comunidad para presentar columnas de op-ed.
Considere escribir un op-ed conjunto con (no más
de) dos personas que generalmente no compartan la
misma opinión.
• Utilice la opinión personal— Después de todo, este
es un artículo de opinión. Usted está tratando de
persuadir y educar a sus lectores. Presente su caso
de una manera racional. Utilice fuentes creíbles si es
necesario, pero no incluya demasiadas.
• Siéntase libre de utilizar la emoción, pero de una
manera limitada— Mientras que la construcción de una
nueva central eléctrica de carbón puede hacerlo enojar,
expresar la ira en un artículo de opinión puede inhibir
su capacidad de persuadir a los lectores. La clave es
atraer a los lectores, no rechazarlos.
• Use lenguaje persuasivo— Use lenguaje claro y fuerte
para transmitir su mensaje. Es posible que tenga
mucho que decir, pero recuerde que su objetivo es
persuadir a los lectores. Un relato centrado ayudará a
los lectores a comprender lo que piensa.
• Tenga la información correcta— Si bien hay protección
limitada para los artículos de opinión, igual quiera
evitar cualquier posibilidad de que su pieza se entienda
como difamación. Asegúrese de que todos los hechos
sean correctos y acreditados. Nunca insulte a nadie y
elija sus palabras con cuidado.
• Sea entretenido— Teniendo en cuenta todo lo anterior,
aún puede escribir de una manera entretenida y
creativa. Los lectores suelen esperar más de un artículo
de opinión que dé simplemente hechos simples o una
lista de temas de conversación, así que no los defrauda.
Use el humor, una historia u otro método único para
ilustrar sus ideas.
• Prepárese para la retroalimentación— A veces los
periódicos publican la información de contacto de
correo electrónico de los remitentes de opinión, así
que esté listo para recibir retroalimentación tanto
positiva como negativa. Los lectores también podrían
responder con columnas de opinión publicadas o LTE.
Esto no es algo malo; ¡significa que ha comenzado una
conversación y la gente se ha prendido!
Póngase en contacto con el Equipo de Medios de
Comunicación del Sierra Club para obtener ejemplos de
buenos firmantes y op-eds.
CONFERENCIAS DE PRENSA
A veces, los acontecimientos y las decisiones se elevan a
un nivel de importancia donde una conferencia de prensa
es la mejor táctica de comunicación. Las conferencias
de prensa se pueden realizar en persona o por teléfono
a través de un telepresser. Al identificar si desea llevar a
cabo una conferencia de prensa o no, tenga en cuenta las
personalidades VIP que asistirán, los elementos visuales
que utilizará, y el valor informativo del evento.
Envíe un aviso a los medios (vea las mejores prácticas
más arriba) antes de la conferencia de prensa, y envíe un
comunicado de prensa tan pronto como la conferencia de
prensa haya terminado. Lleve copias del comunicado de
prensa a la conferencia de prensa para entregarlas a los
reporteros que asistan.
Haga seguimiento a sus asistentes enviando correos
electrónicos de agradecimiento, y ofrezca su ayuda con
cualquier cosa que necesiten.
Estas son algunas de las mejores prácticas para
conferencia de prensa en persona:
• Dese tiempo— Las conferencias de prensa pueden
incluir muchas piezas en movimiento, y por lo tanto
pueden llevar mucho tiempo planificarlas. Comience
temprano y tenga una lista de tareas para llevar a cabo
antes del evento.
14Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
• Escoja su ubicación sabiamente— La ubicación de la
conferencia de prensa es clave. Debe ser agradable
a la vista y relevante para el tema. Por ejemplo, si
usted está anunciando que una planta de carbón
va a retirarse, considere la posibilidad de que la
conferencia de prensa se lleve a cabo al frente de esa
planta de carbón.
• Escoja sus portavoces sabiamente— Si usted se ha
asociado con otras organizaciones para su conferencia
de prensa, se debe limitar a un portavoz por cada
organización. Elija el portavoz con las mejores
habilidades para hablar en público. Considere la
diversificación de sus portavoces para que no parezca
que el mismo tipo de persona está diciendo la misma
cosa una y otra vez.
• Sea breve y uniforme—Cada portavoz debe tener la
misma cantidad de tiempo para hablar, y cada uno
debe mantener su discurso corto (máximo de cinco
minutos de duración). Elija un moderador que pueda
mantener el programa de estos portavoces y no tema
interrumpirlos.
• Siempre use elementos visuales— Piense en las fotos
que acompañarán la historia que desea que se escriba.
¿Hay carteles o pancartas que puede colocar delante
o detrás de los portavoces? ¿Hay indumentarias que
los activistas o portavoces puedan usar? Agrupe a los
voluntarios estratégicamente en torno a los portavoces
o punto focal principal para mostrar gran concurrencia.
Si hay sillas para los asistentes, asegúrese de que sus
voluntarios con camisetas de mensaje de la campaña y
carteles llenen las primeras filas.
• Considere acciones— Mientras que los visuales
son fabulosos, las acciones pueden ser aún mejor,
especialmente si hay cámaras presentes. Considere
pedirles a voluntarios que participen en una acción
razonable y que podría representar visualmente el
mensaje que está intentando enviar.
• Considere contratar a un fotógrafo o camarógrafo—
Si usted puede permitírselo, considere contratar a
un fotógrafo o camarógrafo, o ver si uno de sus
voluntarios es un fotógrafo o camarógrafo experto
y puede grabar su evento. De esta forma, puede
enviar fotos o clips de video con sus mensajes de
comunicados de prensa, tweets, y/o en un blog. Esto
es particularmente útil si un fotógrafo o camarógrafo
de los medio de noticias no es capaz de cubrir la
conferencia de prensa. Hay más información sobre esto
más adelante.
• Considere la posibilidad de que la gente llame para
dar su opinión— La mayoría de los reporteros, a menos
que les avise temprano y con frecuencia, no estarán
dispuestos a viajar a su conferencia de prensa, así
que considere la posibilidad de que la gente llame
para dar su opinión. Esta es una opción fácil para las
conferencias de prensa en ubicaciones interiores, pero
probablemente no funcionará para conferencias de
prensa al aire libre.
• Prepárese para contestar preguntas— Planee
tiempo suficiente para preguntas, e identifique de
antemano cuáles portavoces contestarán qué tipos
de preguntas. También esté preparado para no recibir
ninguna pregunta, y considere la posibilidad de que un
voluntario haga una pregunta para alentar a los demás.
Estas son algunas de las mejores prácticas para
telepressers:
• Dese tiempo— Al igual que las conferencias de prensa,
telepressers requieren mucha coordinación. Comience
temprano y haga una lista de tareas para llevar a cabo
antes del evento.
• Considere pagar por conferencias de audio— Si bien
puede utilizar sus líneas de conferencias existentes o
incluso líneas de conferencias gratuitas, los servicios
de conferencia de audio profesionales pueden ofrecer
grabaciones de su telepresser, una lectura de los
participantes y más. Esto puede ser muy útil para el
seguimiento.
• Manténgalo breve y uniforme— Los telepressers
deberían ser aún más cortos que las conferencias de
prensa, ya que los reporteros pueden colgar el teléfono
más fácilmente que dejar un evento. Cada portavoz
debe tener la misma cantidad de tiempo para hablar, y
cada uno debe mantener su discurso corto (máximo
de tres minutos de duración). Elija un moderador que
pueda mantener el programa de estos portavoces y no
tema interrumpirlos.
• Prepárese para contestar preguntas— Planee
tiempo suficiente para preguntas e identifique de
antemano cuáles portavoces contestarán qué tipos
de preguntas. También esté preparado para no recibir
ninguna pregunta, y considere la posibilidad de que un
voluntario haga una pregunta para alentar a los demás.
FOTOGRAFÍA Y VIDEOGRAFÍA
Una táctica que podría considerar en la planificación de su
campaña o evento es el uso de la fotografía y videografía.
La planificación anticipada para captar fotos y videos de su
15Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
trabajo puede ser de un valor incalculable en el futuro, ya
sea para un blog, enviar imágenes a la prensa o colocarlas
en las redes sociales.
Todos los fotógrafos y camarógrafos profesionales
deben tener un contrato con Sierra Club antes de realizar
cualquier trabajo. Tarda alrededor de una semana repasar
y aprobar los Acuerdos de Contratistas Independientes
al equipo del Departamento de Operaciones y Recursos
Humanos, por lo que intente darnos por lo menos de una a
dos semanas para finalizar. Por favor, póngase en contacto
con el Equipo de Operaciones por correo electrónico
escribiendo a [email protected].
Nuestras plantillas de contrato incluyen licencia ilimitada
de imágenes/trabajo producido o de plena propiedad
(consulte el Apéndice para ver los formularios). Esto debe
ser discutido con el fotógrafo/camarógrafo, y todas las
partes deben estar de acuerdo. Las tarifas fijas también
deben ser acordadas antes de la contratación.
Se pueden utilizar fotógrafos y camarógrafos voluntarios,
pero entienda que la calidad del trabajo puede variar. Si
usted tiene un voluntario que desea donar su trabajo al
Sierra Club, puede utilizar el Formulario de Presentación
de Contenido del equipo de Operaciones (consulte el
Apéndice para modelo del formulario).
Una vez que tenga la disponibilidad y términos de trabajo
con un fotógrafo o camarógrafo confirmado, complete
los espacios obligatorios de la plantilla de contrato
correspondiente. Usted necesitará la siguiente información
para completar la plantilla:
• La fecha de inicio y fin del contrato (no puede ser de
más de 1 año)
• Una descripción de los servicios a realizar, incluyendo
o Fecha y horas del evento
o Ubicación del evento
o Cualquier aviso de crédito/copyright requerido
• La tarifa acordada
Una vez que complete la plantilla, envíe el borrador del
contrato, junto con la siguiente información, al equipo de
Operaciones ([email protected]) para que puedan
recopilar la documentación apropiada:
• Fecha y horas de eventos
• Ubicación del evento
• Breve descripción de los servicios del contratista
independiente (nuestras expectativas/plazos/línea de
tiempo)
• Tarifa fija que ambas partes acordaron
• ¿Vamos a tener una licencia ilimitada o vamos a tener
plena propiedad de las imágenes?
• ¿Hay algún requisito de acreditación?
• Una copia del formulario W-9 del contratista
independiente
Usted también querrá asegurarse de que ha proporcionado
al fotógrafo o camarógrafo un plan claro para el día de la
sesión: la hora y lugar para reunirse, resumen del evento,
persona de contacto asignada en el campo, las imágenes
clave necesarias, los productos esperados (por ejemplo,
todos los archivos de fotos sin editar, o que algunas sean
parte de un grupo y/o retocadas) y la fecha límite esperada.
• Directrices de video— Cuando se requiera un
camarógrafo, comuníquese con Adrienne Bramhall,
productora ejecutiva del Sierra Club Productions
([email protected]), y avísele sobre los
detalles del evento para que pueda ayudar a contratar
a alguien. Adrienne gestiona toda la producción
de video del Sierra Club y debe estar al tanto tan
pronto como sea posible: encontrar un contratista
lleva varios días y probablemente tiempo adicional
de contratación. Como promedio cuesta $800 diarios
contrarar a un videógrafo y tendrá que programar un
presupuesto adicional para la edición.
Sierra Club Productions también puede proporcionar
asesoramiento si usted está planeando un video,
incluyendo la comprensión del proceso. Sierra Club
Productions puede asesorarlo sobre el presupuesto
y la contratación desde la concepción y el desarrollo,
planificación, pre-producción, producción física,
16Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
post-producción y las cuestiones relacionadas, como
asegurar la revisión de cumplimiento (compliance.
[email protected]), la obtención de licencias
de metraje y los activos de terceros (por ejemplo:
música y fotos), y la planificación de la distribución y
comercialización.
En la actualidad, el método de distribución más eficaz
es a través de las redes sociales, con videos de menos
de dos minutos de duración que cuentan una historia
atractiva y proporcionan una llamada a actuar.
Para el personal o los voluntarios que están filmando,
hemos creado un video de menos de cinco minutos
que habla de algunos de los elementos clave a
considerar como la iluminación, encuadre, audio y
tener suficiente cobertura. Lo puede ver aquí: https://
youtu.be/o47KFUMN6oI. Si desea que su video
sea digno de ser parte de la marca Sierra Club, le
sugerimos contratar a un profesional.
• Drones— Si usted desea utilizar un dron para algún
evento, siga la política de drones del Sierra Club (http://
clubhouse.sierraclub.org/conservation/program-safety/
drone-policy.aspx) y complete el formulario de solicitud
UAV del Sierra Club (consulte el Apéndice para obtener
el formulario). Por favor asegúrese de comenzar este
proceso temprano y proporcione las instrucciones
necesarias para cada paso. Hay una política de drones
estricta que requiere que los pilotos estén certificados
por FAA y que los drones estén registrados y cumplan
con todas las regulaciones de la FAA.
• Liberación de fotos y videos— Independientemente
de si alguien del personal, voluntario o profesional está
captando las imágenes, se requiere una liberación de
fotos y videos (consulte el Apéndice para la liberación).
Todos los individuos deben firmar este formulario antes
de tomar fotos o videos.
• Directrices de fotografía - creativas y técnicas
Estas son directrices técnicas, sugerencias y consejos
para ayudar a los fotógrafos independientes y
otros fotógrafos a captar fotografías que serán más
compatibles con las necesidades del Sierra Club.
o Enmarcado— Si bien las tomas de retratos
verticales son necesarias, también entran en
conflicto con el marco de 16x9 utilizado en
los videos. Por lo tanto, además de fotografiar
verticalmente, siempre trate también de sacar
alguna toma horizontal.
o Contenido— Aunque las tareas y asignaciones de
fotografías varían, hay una necesidad constante
de todas las fotografías tomadas, que a menudo
se descuida. Esa necesidad es la toma de primeros
planos que captan las emociones humanas.
o Por ejemplo, si está grabando una protesta, su
instinto puede ser principalmente captar el vasto
alcance de la protesta y tantas tomas amplias
como sea posible. Esto tiende a ser una tendencia
entre los fotógrafos al fotografiar manifestaciones.
Aunque son ciertamente necesarios, a menudo hay
muchos más que primeros planos fotográficos de
personas.
o Trate de concentrarse en captar el núcleo de su
asignación al concentrarse en los primeros planos
de los seres humanos en acción. Encuentre sujetos
que llenen su marco y cuentan una historia vívida.
Busque retratos que lo emocionen.
o Siempre trate de captar las imágenes que tienen
una fuerte presencia y evocan una emoción humana
sincera. No tenga miedo de pedirle a la gente
que pose o repita algo que no pudo captar. Sea
un fotógrafo activo y no un observador pasivo,
¡involúcrese!
o Diversidad— La diversidad, equidad e inclusión son
prioridades del Sierra Club. Haga todo lo posible
para captar auténticamente una amplia variedad
de personas durante su asignación, incluyendo a
personas de todas las edades, sin ser selectivo.
Las tomas de niños son siempre de gran alcance,
aunque algo difícil de captar (y especialmente
requerir liberación de fotografías). ¡Y no tenga
miedo de fotografiar un perro o algo peculiar de vez
en cuando!
o Entrega y archivos finales— Es importante que
proporcione fotografías de alta resolución. Estos
son algunos consejos sobre cómo garantizar
fotografías de la mejor calidad:
+ Una cámara de 8 megapíxeles (como en el
iPhone 5 o superior) fotografía a 3264x2468
píxeles. Eso es más que suficiente resolución
para una fotografía.
+ Una toma de video de alta definición 1080p
es de 1920x1080 píxeles, y lo mejor es que
las fotos sean sin comprimir y lo más grandes
posible.
+ JPEG, TIFF y PNG son formatos aceptables.
+ Proporcione imágenes libres de marcas de
agua o efectos visuales pesados.
17Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
MATERIALES DE IMPRESIÓN
Los informes, folletos, señales, camisetas y otros
materiales creativos son grandes suplementos para
sus eventos de prensa y otros eventos públicos, si su
presupuesto lo permite.
Ya sea un adhesivo, una hoja informativa, un anuncio de
un periódico local o un gran informe, es importante que
sus materiales de impresión coincidan con la marca del
Sierra Club, por lo que trabajar con el Departamento
de Comunicaciones puede ayudarle a mantener los
altos estándares gráficos del Sierra Club y entregar
sus materiales de impresión online o impresos en el
momento oportuno. En ciertos casos, el equipo creativo
del Departamento de Comunicaciones puede ayudar a
diseñar sus materiales, pero normalmente un capítulo,
grupo o campaña deberá contratar proveedores
externos o encontrar un voluntario que lleve a cabo sus
necesidades de diseño gráfico. Esa persona o empresa
debe utilizar el archivo creativo del Sierra Club (sc.org/
carchive) como inspiración y guía para mantener los
materiales de la marca.
Antes de preparar cualquier material de impresión, tenga
en cuenta lo siguiente:
• Propósito: ¿Cuál es la razón de los materiales? ¿Un
próximo evento? ¿El intercambio de información?
• Tipo: ¿Qué es lo que necesita desarrollarse y cómo va
a ser distribuido?
• Línea de tiempo: El diseño gráfico e impresión
pueden demandar mucho tiempo, así que asegúrese
de planificar temprano y presentar una solicitud tan
pronto como sea posible.
• Presupuesto: ¿Tiene el presupuesto para este gasto, o
necesita pedir apoyo monetario externo?
• Copia: ¿Necesita ayuda para escribir por parte de
un experto en comunicaciones? ¿Está utilizando la
mensajería apropiada? ¿El contenido de su copia ha
sido editado?
• Cumplimiento: ¿Su copia ha sido revisada por el
Departamento de Cumplimiento? (compliance.
[email protected]) La revisión debe completarse
antes de que los materiales sean diseñados e
impresos para asegurar que los fondos correctos se
puedan utilizar para el proyecto.
• Logotipos: ¿Qué logotipos deberán aparecer en
estos materiales? Puede encontrar los logotipos del
Sierra Club (tanto nacionales como de capítulos) y
las directrices para su uso aquí: http://www.sierraclub.
org/styleguide
BOLETINES
Mientras que los boletines de noticias son típicamente
para el público interno, como los miembros, y por lo tanto
no son materiales de prensa tradicionales, siguen siendo
herramientas de comunicación importantes. Los boletines
son a veces las únicas comunicaciones que los miembros
del Sierra Club ven, lo que los hace una de nuestras
herramientas de educación pública más eficaces.
Dado que sólo tenemos esa oportunidad un par de veces al
año, —tal vez mensualmente, trimestralmente, o con menos
frecuencia— debemos asegurarnos de que los boletines
vayan en ambas direcciones: sean entretenidos para los
miembros y ayuden a avanzar los objetivos de su capítulo,
grupo o campaña.
Aquí hay algunas herramientas simples para ayudar a
resaltar su boletín:
• Que sea positivo— Es fácil centrarse en el intercambio
de historias de nuestros oponentes y los grandes retos
medioambientales contra los cuales luchamos, pero
¿Qué tiene dos pulgares y mata a 13,000 personas al año? ¡Yo mismo!
CÓMO LOS COMBUSTIBLES FÓSILES CREAN SMOG
El smog crea días de mal aire y hace más difícil respirar a niños y ancianos.
La contaminación interactúa con la luz solar y otros compuestos y crea el smog.
La contaminación viene de plantas de gas, carros y camiones.
Todos merecemos aire limpio. Unete a la audiencia de la EPA en Sacramento para exigirlo y explicar por qué. Para asistir visita: sc.org/SmogHearingCA
18Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
eso puede deprimir a la gente rápidamente. Asegúrese
de añadir algunas historias que sean alegres. Exhiba
el buen trabajo que está haciendo la gente en su
comunidad. El contenido orientado a las soluciones
atraerá a voluntarios orientados a las soluciones.
• Que sea personal— Todos tienen una historia, y un
boletín es una gran oportunidad para compartirla.
Preséntese a usted mismo y los líderes de los capítulos,
destaque el buen trabajo de los voluntarios clave, y
siempre que sea posible, utilice nombres y cargos de
liderazgo. Hacerlo personal añade nombres, rostros y
voces a su capítulo, grupo o campaña. Los voluntarios
son más propensos a ser activos en sus campañas si se
sienten conectados a usted.
• Que sea visualmente atractivo— Es fácil hacer un
boletín monótono, lleno de palabras, pero aburrirá a
sus lectores. Incluya fotos y colores, si es posible, para
captar la atención del lector. Si usted está planeando
escribir sobre un evento, tome fotos en ese evento
y asegúrese de que la gente en las fotos firme los
formularios de liberación de fotos. Hay más recursos
sobre este tema en el Manual de Comunicaciones para
Voluntarios y Capítulos. En general, las fotos en primer
plano de personas que muestren emociones humanas
son el mejor tipo de fotos. Trate de mantener sus
artículos cortos y atractivos, pero si incluye un artículo
largo, intente utilizar viñetas o secciones destacadas
para ayudar a desglosar el texto. Las citas, cuadros
de texto, acciones, gráficos y otras imágenes también
pueden hacer que su boletín sea más atractivo a la
vista. Se sorprenderá de lo bien que la gente reacciona
a pequeños cambios como estos.
• Que sea interactivo— Su boletín debe ser una vía de
doble sentido. Incluya maneras para que su lector haga
seguimiento para obtener más información, formas de
participar y para que pueda compartir su contenido.
Quizá podría considerar solicitar retroalimentación del
lector o abrir un espacio para las cartas al editor u op-
eds en su boletín. ¿Por qué no incluir un llamamiento
para donaciones?
• Que cumpla con las reglas— Los cambios simples
y la planificación por adelantado ayudarán a su
capítulo o grupo a tener acceso a más fondos 501(c)
(3) para pagar por el contenido de noticias elegibles.
Es perfectamente aceptable escribir artículos de
cabildeo en los boletines. Se acepta que siempre
habrá una mezcla de artículos 501(c)(3) y 501(c)(4)
y las campañas legislativas son una parte importante
del trabajo del Sierra Club. Sin embargo, si usted va a
escribir artículos sobre la legislación y desea obtener
un mensaje sobre esto y lograr que la gente actúe, no
vacile entre 501(c)(3) y 501(c)(4). ¡Hágalo! Incluya
una llamada a actuar, solo entienda que no será
reembolsable con fondos de caridad. Aquí hay algunos
consejos fáciles para asegurar el uso de 501(c)(3) para
boletines impresos:
o Agrupe artículos educativos juntos para hacer que la
revisión sea más fácil.
o Desarrolle un sistema de codificación, o destaque el
contenido educativo en el escrito.
o Envíe un correo por separado con la información de
endoso.
o Elimine cualquier sección 501(c)(4) que no sea
necesaria (tal como actas de reuniones, otro
negocio del Sierra Club) y colóquelos en su sitio
web. Incluya una referencia al sitio en el boletín —
esto se considerará 501(c)(4).
o Nota de precaución: En algunos casos, la campaña
electoral va a descalificar todo el boletín 501(c)(3)
de financiación.
o Incluya más artículos de 501(c)(4) y menos de
501(c)(3) en la edición de su boletín de campaña
electoral porque tal vez no sea elegible para ningún
tipo de reembolso.
o No incluya una llamada a actuar legislativamente ni
una lista de contactos legislativos.
o Las alertas legislativas no son elegibles para fondos
501(c)(3) y a menudo quedan desactualizadas a la
hora de entregar el boletín. Cree una lista de correo
electrónico, un correo separado, o un post en el sitio
web con información actualizada.
o Cree características regulares de 501(c)(3):
actualización de litigios, información sobre una
campaña de apoyo administrativo, característica
habitual de EPEC, reseñas de libros, etc.
o Si tiene más preguntas acerca de qué contenido
se considera como 501(c)(3) o no, o si tiene otras
preguntas sobre el reembolso o el cumplimiento,
póngase en contacto con chapter.funding@
sierraclub.org.
19Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
ENTREVISTAS DE PRENSA EXITOSAS
Las entrevistas de radio y televisión son la mejor oportunidad para compartir
un mensaje a nivel local. Pueden parecer intimidantes, pero usando las
habilidades y consejos adecuados, pueden ser fáciles y pueden ayudar a
aumentar su credibilidad en la comunidad.
USAR EL MÉTODO DE CAJA DE MENSAJE
Las cajas de mensaje son herramientas visuales simples
que definen los mensajes estratégicos que serán
presentados a las audiencias públicas a través de los
medios de comunicación. Las cajas de mensaje nos hacen
más ágiles, concisos y capaces de responder a preguntas
de reporteros sin desviarse del mensaje. Son mucho más
fáciles de usar que listas de temas de conversación largas.
El Sierra Club ha adoptado un formato estándar para las
cajas de mensaje, con cuatro secciones que definen un
mensaje principal. Juntos, los cuatro componentes de
la caja de mensaje cuentan una historia convincente y
completa.
Debe crear una caja de mensaje antes de ser entrevistado,
y luego tratar de memorizar visualmente los cuatro
componentes.
Esté preparado para saltar de una sección a otra, por lo
que si solo se le pregunta sobre el problema, también
puede hablar de la solución (y la llamada a actuar, y el
beneficio) en su respuesta. El objetivo es conseguir una
cita que aborde tantos de estos cuatro componentes como
sea posible.
• Problema: La esquina superior izquierda del recuadro
incluye el mensaje relacionado con el “problema”:
varios temas del Sierra Club están relacionados con
amenazas a la salud, el medio ambiente, y/o el clima.
Cuando presentamos un mensaje estratégico, tenemos
la oportunidad de definir el problema como lo vemos,
y preparar el camino para proponer una solución o
cambio.
• Solución: la esquina superior derecha del recuadro
es la “solución” al “problema” que hemos definido.
Comunicar soluciones convincentes es clave para la
20Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
comunicación política —la investigación muestra que
simplemente “sensibilizando” o enojando a la gente
al definir problemas no los motiva a que se unan a
una causa o vean las cosas desde un punto de vista
determinado. También debemos presentar soluciones y
mostrarle a la gente que podemos tomar medidas para
marcar la diferencia.
• Llamada a actuar: La esquina inferior derecha del
recuadro es la “llamada a actuar” donde se explica
cómo nuestro público objetivo y meta pueden trabajar
juntos para implementar las soluciones que hemos
definido.
• Beneficio: La esquina inferior izquierda del
recuadro es el “beneficio” —cómo nosotros como
grupo, comunidad o nación nos beneficiaríamos si
resolviéramos este problema y actuáramos juntos. Es
evidente que la comunicación de los beneficios de una
cuestión política dada es esencial —debemos explicar
la razón por qué debería interesarle al público objetivo.
Puede utilizar la plantilla de caja de mensaje del Sierra
Club (consulte el Apéndice) y ponerse en contacto con el
Equipo de Medios de Comunicación del Sierra Club para
consultar ejemplos de cajas de mensaje eficaces.
Para cualquier tipo de entrevista, recuerde que nada es
realmente “extraoficial” (“off the record”). Asuma que
todo lo que diga o conceda en una conversación antes
o después de una entrevista, en un correo electrónico, o
mientras espera podría acabar publicándose.
ENTREVISTA PARA NOTICIAS IMPRESAS U ONLINE
Ahora que ha preparado y revisado su recuadro de
mensaje y practicado saltar de un componente a otro, ya
está listo para aceptar preguntas de los medios. Nunca
se sienta que tiene que aceptar responder cualquier
pregunta en cualquier momento. Siéntase cómodo
preguntando al periodista si le puede devolver la llamada
antes de la fecha límite para que pueda investigar y estar
listo para la entrevista.
Estas son algunas de las mejores prácticas para una
entrevista para un artículo impreso u online:
• Prepárese y su mensaje— La preparación también
significa saber con quién está hablando y la cantidad
de tiempo que tiene, para que pueda prepararse mejor.
Investigue a los reporteros —lea la biografía en el sitio
web del periódico, perfiles de LinkedIn y Twitter para
tener una idea de su personalidad y estilos de informes.
Pregúnteles en qué tipo de historia están trabajando,
la cantidad de información que necesitan, y haga su
trabajo lo más fácil posible. Tal vez el elemento más
importante de la preparación es sentirse cómodo.
Recuerde que usted determina de lo que se habla
en la entrevista. Usted maneja la conversación, no el
reportero. Ya sabe lo que está dispuesto a decir —y en
esta entrevista, ¡usted va a decirlo!
• Hágalo simple y repita— Como portavoz, su tarea es
exponer los puntos claves de su mensaje, y repetirlos
con frecuencia. Así que no tenga miedo de repetir
una observación varias veces en una entrevista. Eso
sólo maximiza las posibilidades de que su mensaje
sobrevivirá y aparecerá en la historia final. Mantenga
la calma. Escuche la pregunta con atención. Respire
profundo y hable lentamente, y cuando usted haya
dicho su punto, ya está. Evite la jerga. Hable con
confianza y entusiasmo.
• No responda preguntas que desconozca— Si un
reportero le pregunta algo que no está listo para
responder o no quiere responder, está bien decir “no
sé” o “no soy la mejor persona para hablar sobre eso”.
Lo importante es que luego hable de los puntos claves
que deseaba abordar.
• Use frases de transición— Esta es una manera de hacer
la transición de la pregunta que le hacen al mensaje
que desea exponer. Puede encontrar una lista de frases
puente de uso común en el apéndice.
ENTREVISTAS PARA TELEVISIÓN
Las entrevistas para televisión son para los entrevistados
con más experiencia. La mejor manera de prepararse para
éstas es practicar con otra persona. Pídales que lo graben,
véase y critíquese a sí mismo. Ya sea que usted esté en
un programa de entrevistas en vivo o sea grabado para
las noticias locales nocturnas, los siguientes consejos le
ayudarán a sacar el máximo provecho de una entrevista
para televisión.
Aquí se aplican las mismas mejores prácticas de las
entrevistas para un artículo impreso u online. Estas son
algunas de las mejores prácticas adicionales para las
entrevistas para televisión:
• Escoja el portavoz correcto— Su portavoz debe, ante
todo, ser alguien que conozca bien los ángulos de su
campaña y tema, y que haya tenido alguna experiencia
hablando y debatiendo el tema.
• Domine las citas— Una cita o soundbite es una frase
sucinta que resume una opinión de una manera
colorida pero sencilla. Dado que existe una gran
competencia por tiempo de emisión, es esencial que
21Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
mantenga las citas concisas, de menos de 15 segundos.
Al igual que con las citas en los comunicados de prensa,
comience con la conclusión ya que es lo que desea
que recuerden. Cuanto menos deba editar el productor
de televisión, mejor. Evite la jerga, use analogías y
sea personal, explicando cómo el tema afecta a este
público en particular. Sea breve y directo.
• Conozca el programa— Antes de su entrevista, usted
debería ver varios clips del programa o las noticias
para familiarizarse con el y con él tipo de preguntas
que su entrevistador puede hacer. Además, hable
con la persona a cargo o el productor de antemano
sobre el formato general del programa, incluyendo
si la entrevista es grabada o en vivo y si habrá una
audiencia en el estudio. Averigüe si habrá otros
invitados y el orden de aparición. Usted puede dictar
su presentación o incluso el encuadre del tema, pero
sólo si pregunta o lo solicita. Lleve a alguien con usted
que pueda indicarle si es necesario hacer ajustes, como
hablar más alto o sonreír más.
• Conozca su mensaje— Ya que esta entrevista es
grabada, el portavoz probablemente no podrá tener
notas al alcance de la mano. Si puede, utilice una
pequeña nota con los cuatro componentes de su caja
de mensaje para echar un vistazo rápido. Anticipe
las preguntas, pero no practique de más —que suene
natural. Dirija la entrevista hacia los puntos que quiere
hacer antes de que se acabe el tiempo.
• La repetición es clave— Haga un esfuerzo para repetir
sus puntos principales una y otra vez, especialmente
para entrevistas grabadas. Recuerde que parte de la
entrevista puede ser editada, y procure que su cita
sea parte del programa final. Usted tiene derecho a
completar sus respuestas, así que si es interrumpido,
cortés y firmemente insista en terminar su respuesta.
Solicite aclaraciones si se le hace una pregunta que
no entienda, utilice datos y cifras sólo si sabe que son
correctas.
• Preste atención al lenguaje corporal— Evite
movimientos de mano exagerados, golpear
ligeramente el pie, decir frases como “bueno” y “eh”, y
aclarar la garganta. Si usted está sentado, siéntese en
posición vertical, inclínese ligeramente hacia adelante
y nunca cruce las piernas. Mire al entrevistador, no a
la cámara. Use gestos manuales sólo moderadamente,
sonría y asiente. Recuerde que todo lo que hace se
ampliará.
22Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
• Asuma que siempre está siendo grabado— Incluso
si cree que la cámara está enfocada en otra persona,
actúe como si estuviera en cámara en todo momento.
No diga nada, ni siquiera en broma, que podría ser
tomado fuera de contexto o utilizado fuera de contexto.
Cuando esté en el estudio, asuma que las cámaras
siempre están rodando.
• Vístase cuidadosamente— Debe vestirse con ropa de
color sólido, simple. Evite los colores claros, patrones
llamativos, joyas brillantes o ruidosas y mucho
maquillaje. Vístase acorde al evento: tenga un aspecto
profesional, pero no use demasiada ropa. Las corbatas
no deben tener colores llamativos. Evite la ropa
incómoda o que roce y haga ruido contra el micrófono.
Las lentes de contacto son preferibles a las gafas.
ENTREVISTAS PARA RADIO
Las entrevistas para radio son más similares a las
entrevistas para televisión que las entrevistas impresas o
online, ya que su grabación es lo que va a ser publicado.
Mientras que las entrevistas para televisión dependen
de frases cortas, las entrevistas para radio dependen de
“realidades de radio” pregrabadas, declaraciones breves
o entrevistas completas para que las estaciones de radio
usen durante sus emisiones de noticias.
Muchas de las mismas mejores prácticas de arriba se
aplican para las entrevistas para radio. Estas son algunas de
las mejores prácticas adicionales para las entrevistas para
radio:
• Encuentre un lugar tranquilo— La mayoría de las
veces será entrevistado por teléfono. La mayoría de
las estaciones de radio prefieren que llame desde un
teléfono fijo y use un auricular con un micrófono para
evitar los ruidos externos que a veces son evidentes
en entrevistas telefónicas. Si no puede utilizar un
auricular, asegúrese de que su entorno sea tranquilo y
que no haya distracciones. Tenga su caja de mensaje
y materiales pertinentes en frente de usted, pero
despeje el resto de su espacio de trabajo para evitar
distracciones.
• Haga de cuenta que es una entrevista para televisión—
Siéntese con la espalda recta, use ropa adecuada, y
pretenda que está en el estudio de televisión para
enfocarse en la entrevista. ¡Sus oyentes podrán
escuchar la diferencia si usted está listo!
• Suene dedicado— Su voz nunca debe sonar monótona.
Recalque los datos y cifras interesantes e importantes.
La estación suele editar la entrevista, así que mantenga
sus respuestas breves y al punto, y exponga los hechos
más relevantes e importantes primero. Sea firme con
sus puntos, pero no agresivo.
• La repetición es clave— Esto es particularmente
importante para la radio, donde los nuevos oyentes
podrían sintonizar o cambiar de canal en cualquier
momento. Asegúrese de mencionar sus puntos
principales pronto y con frecuencia, para que salgan
por la radio.
23Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
USO EFICAZ DE LAS REDES SOCIALES
Internet ha cambiado cómo interactúan los estadounidenses. Piense en esto:
¿Cuántas cartas ha enviado por correo en comparación con los mensajes
de correo electrónico que ha enviado? Utilizar Internet como su principal
fuente de comunicación se ha convertido en una segunda naturaleza para
muchos y las redes sociales son la siguiente etapa en esta revolución de los
medios. Hemos pasado de la comunicación unidireccional del pasado a una
conversación instantánea e interactiva del futuro.
Estas son algunos puntos importantes a tener en cuenta al
examinar el papel de las redes sociales en la estrategia de
su campaña o capítulo:
• Los canales de las redes sociales se tratan de tener una
conversación.
o Imagine una fiesta de cóctel. Quiere tener
una buena experiencia y disfrutar de buenas
conversaciones, ¿verdad? Es probable que no quiera
que alguien le informe sobre su programa una y
otra vez. Esa analogía funciona bastante bien para
describir el mundo de las redes sociales. Se trata de
hablar con las personas que se preocupan por las
mismas cosas que usted. Asegúrese de usarlas de
esa manera. Esta es la regla de oro online: “Envíe
mensajes a los demás como quiere que ellos le
envíen a usted”.
o Si usted tiene una cuenta para su capítulo, grupo
o campaña, asegúrese de que sea pública. Si el
contenido es privado, limita su capacidad de
interactuar con una amplia audiencia.
o Las redes sociales son una forma creativa de
relacionarse con miembros de la prensa. Muchos
reporteros son muy activos en las redes sociales,
especialmente Twitter, por lo que llegar a ellos
por este medio crea un nuevo espacio para el
diálogo. Por ejemplo, una vez que haya enviado su
comunicado o declaración de prensa por correo
electrónico, es posible considerar twittear un
mensaje con un enlace a la nota de prensa a uno
o dos de esos mismos reporteros como forma de
seguimiento.
• Cada canal es diferente. Entienda cuáles son los
adecuados para usted y cómo utilizarlos.
24Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
o Hay muchos canales de redes sociales, cada uno
con diferentes tamaños de bases de usuarios y
datos demográficos de usuarios únicos. Para decidir
cómo invertir su tiempo, primero entienda cuáles
sitios o aplicaciones están utilizando las personas
a las que desea alcanzar. Después de que haya
determinado esto, asegúrese de entender lo que
se siente ser un usuario de esas redes. Cree una
cuenta y averigüe qué es lo más efectivo como
usuario general antes de intentar utilizar este medio.
¿Qué le gusta ver o con qué le gusta interactuar?
¿Qué cree usted que es buen contenido? ¿Qué
características le gusta o no le gusta? Utilice esta
experiencia para ayudar a guiar su uso como un
capítulo, grupo o campaña.
• Comprenda la sensibilidad de su público.
o Usted está construyendo una relación online a largo
plazo con cada persona con la que conversa. A
medida que publica, responde, comenta, o indica
que le gusta, etc., podrá aprender más acerca de
lo que les gusta a sus nuevos amigos online ver y
abordar y lo que definitivamente no quieren ver o
abordar. Utilice este conocimiento para comprender
mejor cómo presentar diferentes temas de
conversación.
CINCO CONSEJOS PARA EMPEZAR
1. Es mejor manejar un canal bien, que manejar dos o
tres mal. Si usted tiene poco tiempo, esto es clave. Si
usted tiene que manejar más de un canal, intente usar
una herramienta de gestión de redes sociales como
HootSuite o Buffer.
2. Nuevo no es mejor. Una sola publicación que se
aprovecha de las páginas o cuentas existentes para
alcanzar a una comunidad existente es a menudo más
fácil y más eficaz que empezar desde cero.
3 Recuerde estas tres palabras. Cada publicación debe
ser:
o Analizable: ¿Sé de qué se trata con sólo un análisis
rápido de tres segundos?
o Escalable: ¿Esta imagen/texto/contenido se ve
correctamente cuando es muy pequeño en un
dispositivo móvil o una tableta? ¿Qué pasa cuando
es más grande en una computadora portátil o de
escritorio?
o Compartible: ¿Esto es algo que volvería a publicar
si no fuera mío? ¿El contenido es atractivo para mí
como un usuario general?
4. A veces la mejor manera de ilustrar su punto es que
otros lo hagan por usted. Considere el uso de una
noticia o un videoclip de un tercero en vez de usar sus
propias palabras. Esto también se aplica al “unirse a
una conversación” en vez de iniciar una propia.
5. Las publicaciones de redes sociales todavía tienen que
ser compatibles. Podría parecer como el Lejano Oeste
en Internet, pero todos los mensajes relacionados con
Sierra Club deben seguir las reglas del Sierra Club.
Siguiendo las mejores prácticas, las redes sociales pueden
reforzar la estrategia de su campaña o capítulo. Por ahora,
los canales más populares de redes sociales son Facebook,
Twitter e Instagram. Póngase en contacto con el equipo de
redes sociales del Sierra Club si desea obtener información
adicional sobre el uso de otros canales de manera efectiva.
BLOGUEAR
Bloguear ha revolucionado el periodismo. Con los blogs,
cualquiera puede ser un periodista. ¿Se ha unido a la
conversación?
Estas son algunas de las mejores prácticas para bloguear:
• No reinvente la rueda— Si su capítulo o campaña
tiene un blog existente, úselo y actualícelo para sus
propósitos inmediatos. Este blog ya podría tener varios
lectores, y no se recomienda empezar de cero.
• Manténgalo corto y simple— Bloguear es su
oportunidad para enmarcar una historia a su manera,
pero debe ser de fácil digestión y compartible.
Mantenga sus mensajes cortos (de 200 a 500 palabras)
e incluya imágenes, gráficos y fotos para mantenerlo
interesante y visualmente atractivo. Asegúrese de
incluir enlaces a sus datos/estadísticas o lugares donde
la gente puede ir si quiere más información o si quiere
actuar.
• Bloguee regularmente pero no se pase— No debería
crear un blog si solo va a actualizarlo una o dos veces.
Trate de actualizar su blog a un ritmo constante, una
vez al mes, una vez por semana, pero no publique
constantemente. Sólo bloguee si el tema es relevante y
de interés periodístico.
• Publique su blog en otra plataforma cuando sea
apropiado— ¿Ha publicado su blog en el sitio web
del Sierra Club, pero usted desea más exposición?
Considere publicar su blog en otra plataforma, como
Medium o el Huffington Post. Esto puede ser una gran
manera para amplificar su mensaje y alcanzar nuevos
públicos. Asegúrese de tener los permisos adecuados
para publicar su blog en otra plataforma si los necesita.
25Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
Por ejemplo, si usted tiene un blog en el sitio web de
una organización diferente, asegúrese de consultar con
ellos primero antes de publicar el blog en otro sitio
web, incluso si es del Sierra Club.
Facebook es la red social más grande del mundo, con más
de mil millones de usuarios activos. Es probable que su
capítulo, grupo o campaña local del Sierra Club tenga una
página de Facebook. Gestionar una página de Facebook
con contenido fresco y atraer seguidores es mucho
trabajo, pero le ayudará a expandir su marca, aumentar las
conexiones y el diálogo, y motivar a los partidarios a actuar.
Estas son algunas de las mejores prácticas para Facebook:
• Mantenga su publicación corta— Puede decir lo que
necesita decir en dos o tres frases seguidas de un
enlace, un video o una foto. Utilice lenguaje conciso y
fuerte. Casi todos los usuarios de Facebook saltarán
su publicación si tiene más de un párrafo. Facebook
inicialmente mostrará sólo los primeros 400 caracteres
(no palabras) de una publicación. No utilice jerga
política o información privilegiada, y acorte URLs muy
largos cuando sea posible usando herramientas como
Bitly.com
• Utilice la narración visual— A la gente en las redes
sociales les encantan las fotografías y gráficos.
Publique una gran foto en su línea de tiempo, suba
álbumes de fotos de los eventos locales, y use fotos
para promover eventos. Comparta fotos de otros.
“Una imagen vale más que mil ‘me gusta’”. Consulte
el archivo de diseño del Sierra Club para ejemplos de
gráficos de calidad e infografía.
• Diversifique su contenido— Publique fotos, gráficos,
noticias, videos en vivo, blogs, eventos, anuncios,
videos, etc., pero recuerde que los mensajes con un
elemento visual normalmente se desempeñan mejor
que los que no lo tienen.
• Publique regularmente pero no exagere— Mantenga
su contenido fresco, pero no sobrecargue a sus
seguidores con información. Dos veces al día es una
buena cantidad máxima mientras se familiariza con la
plataforma.
• Involucre a sus seguidores—Responda preguntas,
dele “me gusta” a los comentarios favorables, y use
26Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
los nombres de la gente al responder. No elimine
los comentarios críticos o antagónicos a menos que
acosen o incluyan profanidad o spam. Asegúrese
de responder a los mensajes de Facebook con
prontitud para construir mejores relaciones con
aquellos que están tratando de ponerse en contacto
con usted directamente. Siga otros capítulos del
Sierra Club y otras organizaciones no lucrativas
para obtener ideas de contenido y entablar una
conversación online con ellos.
Eche un vistazo a la página nacional de Facebook
del Sierra Club para inspirarse, ver oportunidades de
republicación, y conseguir ideas: https://www.facebook.
com/SierraClub.
Twitter es una potente y flexible herramienta de redes
sociales que puede permitir llegar al público de una
manera que los blogs y Facebook no pueden. A pesar
de que está limitado a 140 caracteres por tweet, es más
propenso a crear un diálogo con usuarios influyentes en
Twitter.
Estas son algunas de las mejores prácticas para Twitter:
• Utilice la narración visual— Twittear fotos de alta
calidad, videos e infografías tiene un efecto dominó,
porque las personas son más propensas a hacer clic en
los tweets anteriores.
• Más corto es mejor— Aunque tiene 140 caracteres
para transmitir su mensaje, mientras más corto y fuerte
sea, mejor. Evite el uso de abreviaturas para ahorrar
espacio a menos que sea necesario, y acorte URLs muy
largos cuando sea posible usando herramientas como
Bitly.com.
• Utilice hashtags sabiamente— Las hashtags son
palabras o acrónimos con # delante de ellos, que le
dan un hipervínculo a la palabra o sigla para poder
buscarla por Twitter. Las hashtags se utilizan para
introducir una conversación en Twitter, pero no se
deben utilizar para algo irrelevante. No tiene que usar
hashtags, pero si lo hace, evite acrónimos cuando sea
posible, y no se exceda con más de dos hashtags por
Tweet.
• Únase a la comunidad de reporteros— Siga a
reporteros locales, funcionarios electos, otros
personajes influyentes y los objetivos estratégicos
de su campaña, y considere incluir su nombre de
Twitter en sus tweets que anuncian noticias. Retwittee
contenido relevante para diversificar su historial de
tweets a una mezcla de contenido original y contenido
compartido. Incluso puede utilizar Twitter para llegar
a los reporteros twitteando su comunicado de prensa
o información. Muchos reporteros son muy activos en
Twitter, así que esto es sólo otra forma de involucrarse
además de un correo electrónico estándar.
Eche un vistazo a la página nacional de Twitter del
Sierra Club en busca de inspiración, oportunidades para
retwittear, e ideas: https://www.twitter.com/SierraClub.
Instagram es un gran canal para el contenido visual
llamativo. Esto puede ser cualquier cosa desde paisajes
naturales hasta su almuerzo. El público es más joven, y
no hay enlaces para hacer clic en el sitio, por lo que hacer
clic fuera del sitio es imposible. Sin embargo, Instagram
sigue siendo una gran manera de difundir concienciación
y compartir momentos. Por lo general, las fotos y videos
orgánicos son mejor que los gráficos y clips producidos,
pero eso no es una regla.
Más consejos importantes para Instagram:
• Descargue la aplicación— Aunque puede acceder a
Instagram en un navegador web, Instagram se basa en
la aplicación móvil, por lo que tendrá que instalarlo en
un teléfono inteligente para disfrutar de la experiencia
completa y para publicar.
• Las imágenes son mejores cuando son cuadradas— Si
es posible, trate de tomar la fotografía de esta manera.
Esto ahorra tener que recortar a su amigo o a su perro
de la imagen. Puede compartir imágenes que son
verticales u horizontales pero corren el riesgo de que
se vea de manera diferente en diferentes dispositivos.
• La resolución mínima es de 640x640— Si usted lo
hace más pequeño, el sitio “mejorará” su imagen (o,
a veces no permitirá publicarla), y se verá pixelada y
granulosa, lo que arruina su atractivo visual.
• ¡Utilice filtros!— Es una gran manera de hacer que
sus fotos sean únicas. También permite que la imagen
se alinee a las otras que se publican y crea una
experiencia nativa para sus potenciales seguidores.
• ¡Utilice hashtags!— Este medio ama las hashtags.
Al igual que en Twitter, las hashtags insertan sus
imágenes en un mayor grupo de imágenes y
conversación fácilmente investigable. Etiquételo con
hashtags pertinentes. #ComoHacerlo #Instagram
#relevante #ayuda #consejos #usehashtags
APÉNDICE
DEFINICIÓN DEL SIERRA CLUB
Acerca del Sierra Club
El Sierra Club es la mayor y más influyente organización de base medioambiental de Estados Unidos, con más de 2,4
millones de miembros y seguidores. Además de ayudar a las personas de todos los orígenes a explorar la naturaleza y el
patrimonio al aire libre, el Sierra Club trabaja para promover energía limpia, proteger la salud de nuestras comunidades,
proteger la vida silvestre, y preservar nuestras zonas naturales por medio del activismo de base, la educación pública,
cabildeo y acción legal. Para obtener más información, visite www.sierraclub.org.
EJEMPLO DE TEXTO MODELO DE UN CAPÍTULO
Sobre el Capítulo John Muir del Sierra Club
Sierra Club fue fundado en 1892 por John Muir y es la organización de base medioambiental más antigua, más grande, y
más influyente de Estados Unidos. La misión del Sierra Club es explorar, disfrutar y proteger los lugares silvestres de la
tierra. El capítulo Sierra Club-John Muir está compuesto por 15.000 miembros y seguidores que trabajan para promover la
energía limpia y proteger los recursos hídricos en Wisconsin.
Estos materiales están disponibles online. Contacte con [email protected] para lograr acceso.
RECURSOS
Glosario bilingüe de términos ambientales
Frases puente comúnmente usadas
EJEMPLOS
Memorandos al consejo editorial
Ejemplo de LTE
Ejemplo de op-ed (1)
Ejemplo de op-ed (2)
PLANTILLAS
Plantilla de memorando de reserva
Plantilla de plan de comunicaciones
Plantilla de comunicado de prensa
Plantilla de declaración de prensa
Plantilla de avisos a los medios de comunicación
Plantilla de recuadro de mensaje
FORMULARIOS
Acuerdo de Contratistas Independientes del Sierra Club (Propiedad total)
Acuerdo de Contratistas Independientes del Sierra Club (Licencia ilimitada de imágenes/trabajo producido)
Formulario de Presentación de Contenido
Liberación de fotos y videos
Formulario de solicitud UAV del Sierra Club (Clubhouse)
27Manual de Comunicaciones para Voluntarios y Capítulos
Sierra Club Legislativo 50 F Street, NW, Eighth Floor Washington, DC 20001 (202) 547-1141
Sierra Club Nacional 2101 Webster St, Suite 1300Oakland, CA 94612 (415) 977-5500
sierraclub.orgfacebook.com/SierraClub twitter.com/SierraClub