de invloed van cultuur op impulsief koopgedrag van luxe … y. (333528yz).docx · web viewdeze...

De invloed van cultuur op impulsief koopgedrag van luxe

goederen

ERASMUS UNIVERSITY ROTTERDAM 2012Faculty of Economics of BusinessMarketing

Supervisor: Nel HofstraName: Ying ZhouStudent number: 333528E-mail address: [email protected]: Economie en BedrijfseconomieThesis: Bachelor

De invloed van cultuur op impulsief koopgedrag van luxe goederen 2012

SAMENVATTING

Cultuur bepaalt hoe een mens zich gedraagt. Zo heeft de cultuur zo zijn invloeden op het

consumentenkoopgedrag. Tussen elke cultuur is er een duidelijk verschil in gedrag en denkwijze te

observeren. In dit onderzoek is gekeken hoe de verschillen tussen individualistische (Nederland) en

collectivistische (China) afkomst, invloed heeft op de impulsiviteit van de Chinese en Nederlandse

cultuur in koopgedrag van luxe goederen. Uit het onderzoek van Kacen en Lee (2002)1 blijkt dat

individualisten sneller impulsief koopgedrag tonen in tegenstelling tot collectivisten. Dit heeft te maken

met het feit dat collectivisten hun emoties beter onder controle kunnen houden en daarom minder snel

door hun emoties worden beïnvloedt tot het vertonen van impulsief gedrag. De vraag is of dit geldt voor

elk product. Bellenger et al (1978)2 stellen in hun onderzoek dat impulsiviteit verschilt per productgroep.

Er is ervoor gekozen om in deze scriptie nader te onderzoeken hoe het impulsief koopgedrag van mensen

invloed heeft op de luxe goederenbranche. In het empirisch onderzoek werd er onderzocht of

consumenten uit een individualistisch land (hier: Nederland) ook daadwerkelijk impulsiever zijn in

vergelijking met de inwoners van het collectivistische land (hier: China) als het gaat om luxe goederen.

Het kwantitatief onderzoek is gedaan met behulp van een enquête waarin de negen kenmerken van

impulsief koopgedrag van Rook en Fisher3 in zijn verwerkt. Deze stellingen zullen elk een indicatie geven

of er wel of geen sprake is van impulsief koopgedrag. De enquête is verspreid onder respondenten die

wonend zijn in het betreffende individualistisch en collectivistisch land. Beiden groepen zijn studenten,

die als een grote deel van de toekomstige gebruikers van luxe goederen vertegenwoordigen. Naar

verwachting van McKinsey Company (2011) zal de consumptie van luxe goederen door de middenklasse

aanzienlijk groeien. Volgens de theorie zouden de individualisten impulsiever zijn in hun koopgedrag in

tegenstelling tot de collectivisten. Dit verschil is niet duidelijk geconstateerd uit het onderzoek en ligt dus

niet in lijn met de theorie. Uit de resultaten kan er verondersteld worden dat de mate van impulsiviteit in

koopgedrag van luxe goederen bij de Chinese populatie iets hoger ligt in vergelijking met de Nederlandse

populatie. Echter, is dit verschil niet significant genoeg om te concluderen dat de collectivisten

impulsiever zijn in hun koopgedrag dan de individualisten.

VOORWOORD

1 Kacen, Jacqueline J., Lee, Julie A (2002). The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Psychology¸ Vol 12, Issue 2, 163-176

2 Bellenger, Danny N. Robertson, Dan H. Hirschman, Elizabeth C. (1978). Impulse buying varies by product. Journal of Advertising Research, Vol 18, 15–18

3 Rook, Dennis W., Fisher, Robert J. Normative Influences on Impulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Research, Vol 22, Issue 3, 305-313

1


De bachelor jaren gingen als een speer me voorbij en voor ik wist was het tijd om mijn eigen scriptie te

schrijven. En nu, na een paar maanden, ligt deze bachelor eindscriptie van de studie Bedrijfseconomie en

Economie voor u. Met deze eindscriptie zal ik mijn 3-jarige bachelor afronden.

Al op jonge leeftijd vond ik het interessant hoe consumenten te beïnvloeden zijn door verschillende

factoren. Ik wist al snel dat ik mijn bachelor eindscriptie in het gebied van Marketing wilde schrijven. De

manier hoe je consumenten toch zover krijgt iets te kopen, heeft me altijd geboeid. Hierbij vond ik in het

bijzonder het irrationeel gedrag van consumenten intrigerend om me in te verdiepen. Tijdens het hele

schrijf- en onderzoekproces ben ik nog enthousiaster geworden over marketing dan dat ik was daarvoor.

Het heeft me geholpen om een beter beeld te krijgen van wat ik wil in de toekomst en waarom marketing

me zo aantrekt.

Toen ik eenmaal op de helft was met het schrijven van de scriptie, gebeurde er iets heel naars in de

familie. Tijdens deze periode heb ik veel gehad aan de dierbaren om me heen en ben ik ook dankbaar

voor hun steun en toeverlaat. Ook zou ik graag mijn begeleidster, Nel Hofstra, willen bedanken voor haar

begeleiding en hulp daar waar het nodig was. Ook wil ik natuurlijk mijn dankbetuigingen geven aan alle

respondenten die de tijd hebben genomen om deel te nemen aan het onderzoek.

Tot slot heb ik nog maar één ding aan toe te voegen: veel leesplezier!

Ying Zhou

Augustus, 2012

2


INHOUDSOPGAVE

SAMENVATTING 1

VOORWOORD 2

1. ACHTERGRONDEN VAN HET ONDERZOEK 41.1. INLEIDING 41.2. OPBOUW SCRIPTIE 6

2. THEORETISCH KADER 72.1. INLEIDING 72.2. CONSUMER DECISION PROCESS MODEL 7 2.2.1. Pre-purchase process, Purchase, Post-purchase 7 2.2.2. Individuele determinanten, Omgevingsinvloeden en Psychologische processen 82.3. IMPULSIEF KOOPGEDRAG 9 2.3.1. Kenmerken impulsief koopgedrag 9 2.3.2. Welke invloeden kunnen leiden tot impulsieve aankopen? 102.4. CULTUUR EN CONSUMENTENGEDRAG 13 2.4.1. De zes dimensies van cultuur 13 2.4.2. Individualisten versus collectivisten 152.5. CONCLUSIE THEORETISCH KADER 16

3. METHODEN VAN HET ONDERZOEK 173.1. INLEIDING 173.2. DE ENQUÊTE 17 3.2.1. Doel 17 3.2.2. Steekproeftrekking 17 3.2.3. Onderzoeksmethode 19 3.2.4. Analyse 20

4. RESULTATEN VAN HET ONDERZOEK 214.1. INLEIDING 214.2. RESULTATEN ONDERZOEK 214.3. CONCLUSIES ONDERZOEK 25

5. CONCLUSIE 266. DISCUSSIE/AANBEVELINGEN 277. LITERATUURLIJST 288. APPENDIX 30

3


1. ACHTERGRONDEN VAN HET ONDERZOEK

1.1. INLEIDING

Van het gemakkelijk aankopen doen op het internet tot aan het groeiende aantal pinautomaten bij de

winkels; het wordt voor de consument steeds makkelijker om iets te kopen. Dit heeft als gevolg dat men

sneller impulsief koopgedrag vertoont. Maar in hoeverre is dit gedrag te beïnvloeden door de marketeers

en wat heeft de consument zelf in de handen? In het artikel ‘The impulse buying’4, geschreven door

Dennis W. Rook, wordt er uitgebreid gesproken over dit interessante fenomeen. Rook bespreekt hierin het

impulsief koopgedrag en de ervaringen die de consumenten beleven tijdens en na zulk gedrag. Impulsief

koopgedrag is een gedrag waar iedereen hedendaags misschien meerdere keren op een dag mee te maken

heeft. Zo blijkt er uit een onderzoek dat 38,75 procent van alle aankopen in een warenhuis impulsief wordt

gedaan.

In het artikel van Kacen en Lee6 wordt er een stapje verder gezet en is er gekeken naar de invloeden van

cultuur op de impulsiviteit. Zij gingen ervan uit dat het cultuur of individualistisch is of collectivistisch.

Zij hadden het volgende geschreven over de Aziatische cultuur:

‘For instance, people from Asian (collectivist) cultures have been found to control negative emotions and

only display positive emotions to acquaintances (Gudykunst, 1993). Given that impulsiveness is related to

sensation-seeking and emotional arousal (Rook, 1987; Weinberg & Gottwald, 1982), it is likely that

people in collectivist cultures learn to control their impulsive tendencies more than people from

individualist cultures.’

Gebaseerd op het individualistische en collectivistische kenmerken, zullen mensen uit een

collectivistische cultuur minder impulsief zijn in vergelijking met iemand uit een individualistische

cultuur. Collectivisten kunnen beter omgaan met emoties, welk een grote rol speelt bij het impulsief

koopgedrag. In het kwantitatief onderzoek zal er worden gekeken naar het koopgedrag van consumenten

uit twee verschillende landen, Nederland en China, welk respectievelijk individualistisch en

4 Rook, Dennis W (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, Vol 14, Issue 2, 189-199


6 Kacen, Jacqueline J., Lee, Julie A (2002). The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying Behavior.

Journal of Consumer Psychology¸ Vol 12, Issue 2, 163-176

4


collectivistisch zijn. Bellenger et al (1978) stellen in hun onderzoek dat impulsiviteit verschilt per

productgroep. Zo kan er voor het ene product (snoepgoed bij de kassa) een hogere impulsiviteit in

koopgedrag zijn in vergelijking met dat andere product (een televisie). Het is nu interessant om te weten

of dit ook geldt tussen de individualisten en collectivisten.

In dit onderzoek wordt er gekeken naar producten uit de luxe goederengroep. Ondanks de economische

crisis die cijfers in beurzen doen dalen, gaat het goed in de luxe goederenbranche. Zo steeg in 2011 het

bedrijfsresultaat van werelds grootste conglomeraat voor luxe producten, LVMH7, met 22 procent ten

opzichte van de voorgaande jaar. Uit onderzoeken blijkt dat de luxe producten vooral erg in trek zijn bij

de Chinese bevolking. Goldman Sachs had in 2004 een onderzoek gedaan naar de verdeling van de

consumenten die luxe producten koopt. Toentertijd stond China op de derde plek met een percentage van

12 procent. China staat momenteel op nummer twee van high-end consumptie van goederen, maar uit een

recent onderzoek van McKinsey Company8 is er gebleken dat dit land in 2015 de nummer één (Japan) zal

voorbijgaan met een percentage van ongeveer 22 procent. Deze voorspelling is gedaan op basis van de

verwachte toekomstige omvang van de yuppies (Young Urban Professional) en de middelklasse in China.

De middenklasse begint te groeien en steeds meer mensen geven geld uit om in luxe te leven. De

consumptie van luxe producten zal vooral door deze groep stijgen. Na het lezen hiervan ontstond de

interesse naar luxe goederen en werd het interessant om dit te combineren met impulsief koopgedrag.

De hoofdvraag in dit bachelor eindscriptie zal als volgt zijn:

Om deze hoofdvraag te beantwoorden, wordt er allereerst enkele onderwerpen doorgenomen en definities

gegeven. Het theoretische kader zal als volgt ingedeeld zijn:

2.2. CONSUMER DECISION PROCESS MODEL

2.2.1. Pre-purchase process, purchase, post-purchase

2.2.2. Individuele determinanten, Omgevingsinvloeden en Psychologische processen

2.3. IMPULSIEF KOOPGEDRAG

2.3.1. Kenmerken impulsief koopgedrag7 Louis Vuitton Moët Hennessy, conglomeraat voor luxe merken zoals Louis Vuitton, Moët & Chandon, Tag Heuer

8 Atsmon, Y., Dixit, V., Wu, Cathy (April 2011). Tapping China’s luxury-goods market. McKinsey Company5

Zal een collectivistisch land zoals China ook betreft luxe goederen minder impulsief zijn in vergelijking met

het individualistische Nederland?


2.3.2. Welke invloeden kunnen leiden tot impulsieve aankopen?

2.4. CULTUUR EN CONSUMENTENGEDRAG

2.4.1. De zes dimensies van cultuur

2.4.2 Individualisten versus collectivisten

Met de kennis uit deze hoofdstukken zal er een kwantitatief onderzoek worden gedaan naar de mate van

impulsiviteit in koopgedrag betreft luxe goederen, tussen de Chinese en Nederlandse consumenten.

1.4. OPBOUW VAN DE SCRIPTIE

Er is ervoor gekozen om elk hoofdstuk te openen met een korte inleiding. Zo krijg de lezer een beeld bij

van wat er te verwachten valt in dat hoofdstuk.

De scriptie is verdeeld in twee gedeeltes. Allereerst zal de literatuur over de onderwerpen worden

besproken. Het theoretische kader wordt ingedeeld in drie hoofdpunten: Consumer Decision Process

Model, Impulsief koopgedrag en Cultuur & Consumentengedrag. Deze worden ieder weer onderverdeeld

in enkele subhoofdstukken. Het theoretische kader wordt afgesloten met een korte tussenconclusie.

Na het theoretisch kader besproken te hebben, wordt de probleemstelling in de praktijk getoetst. Er zal

een veldonderzoek worden gedaan met behulp van een enquête. Een leeg voorbeeld van deze enquête

kunt u achterin in het appendix vinden. In hoofdstuk drie wordt de methode van onderzoek besproken.

Hierin wordt allereerst het doel van het onderzoek bekend gemaakt. Achtereenvolgend wordt er uitgelegd

hoe de steekproef gekozen is. Onder paragraaf 3.2.4. zal er worden aangegeven hoe de resultaten worden

geanalyseerd.

De resultaten van het kwantitatief onderzoek zullen vervolgens verzameld worden en met behulp van

SPSS 20 worden getoetst. Hierbij wordt er gekeken of er een samenhang is tussen de kenmerken van

impulsief koopgedrag en de twee culturen. De uitkomsten van de SPSS worden in de bijlagen

toegevoegd. De resultaten worden besproken in hoofdstuk 4 en meteen geconcludeerd worden na afloop.

Tot slot zullen de bevindingen in de gehele scriptie worden samengevat in de conclusie. Enkele

discussiepunten en aanbevelingen zijn te vinden in het hoofdstuk Discussie/aanbevelingen. De literatuur

die gebruikt is in de scriptie kunt u achteraan vinden in de literatuurlijst. De enquête en resultaten van het

onderzoek zijn als bijlagen toegevoegd in het appendix.

6


2. THEORETISCHE KADER

Inleiding

In het theoretische kader worden er allerlei onderwerpen aangekaart. Om te beginnen zullen we het

algemeen aankoopproces van de consument inzien, ofwel de Consumer Decision Process model. Zo zou

het proces kunnen worden ingedeeld in drie fases: Pre-purchase process, Purchase en Post-purchase. Dit

is echter een grove indeling van dit proces; het model kan nog verder verdeeld worden.

Nadat het duidelijk is hoe dit algemene koopproces werkt, wordt er gericht op een ander koopgedrag dat

afwijkt van het voorgaande model; het impulsief koopgedrag. In dit subhoofdstuk wordt er gekeken naar

de duidelijke karakteristieken van dit irrationeel gedrag en worden de mogelijke verklaringen neergelegd.

De mate van de impulsiviteit in het koopgedrag verschilt elke keer weer per product. In deze scriptie zal

er vooral worden gericht op luxe producten.

Als laatst wordt er in het theoretische kader de cultuur benaderd. Hierbij zullen de zes dimensies van

Geert Hofstede doorgenomen worden die de verschillen tussen de culturen aantoont. Uiteindelijk zullen

de individualistische en collectivistische cultuur tegenover elkaar worden gezet.

Het theoretisch kader wordt afgesloten met een opsommende tussenconclusie.

2.2. CONSUMER DECISION PROCESS MODEL

2.2.1. Pre-purchase process, Purchase, Post-purchase

Elke keer wanneer een consument een product wil kopen, doorloopt men steeds hetzelfde proces vanaf

het kiezen van het product tot het gebruik van. Zo zou de pre-purchase process, ofwel het gehele proces

voordat een aankoop wordt gedaan, kunnen worden onderverdeeld in het volgende: probleemherkenning,

het zoeken naar informatie en de evaluatie van de alternatieven voor aankoop. De post-purchase wordt

onderverdeeld in: de consumptie van de aankoop, evaluatie van deze na consumptie en het divestment. Al

deze schakels bij elkaar wordt door Blackwell, Miniard en Engel ook wel herkend als de Consumer

Decision Process model9. Al deze onderdelen worden hieronder kort besproken.

Voordat een consument een aankoop wil doen, moet er natuurlijk wel eerst een behoefte zijn om deze te

hebben. Dit klinkt heel logisch. Stel je voor dat je een hevige laptop-gebruiker bent. Elke dag neem je

deze mee naar werk en terug. Wanneer deze laptop heel zwaar is, heb je als hevige gebruiker al gauw de

9 Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W., Engel, James F (2006). Consumer behavior. Thomson South-Western7


neiging om dit probleem op te lossen. Allereerst moet er een probleem door de consument worden

herkend voor aankoop, waarbij er dan een behoefte ontstaat voor het product dat dit probleem oplost.

Wanneer het probleem is herkend, gaat de consument op zoek naar informatie. Wat zou de consument

kunnen doen aan deze zware laptop? Er is natuurlijk maar één oplossing hiervoor, en dat is kiezen voor

een ‘lichtere’ oplossing. De consument gaat op zoek naar alternatieven voor het probleem. Zo kan de

consument ervoor kiezen om intern informatie te verkrijgen, bijvoorbeeld door voorgaande ervaringen.

Maar vaak wordt er veel extern naar informatie gezocht. Hierbij kan er gedacht worden aan vragen aan de

mensen in de omgeving die hetzelfde probleem herkennen, het internet opgaan of vragen aan de

winkelmedewerkster.

Wanneer er alternatieven zijn gevonden voor het probleem of het vervullen van de behoefte, worden deze

naast elkaar gezet. Hierbij vergelijkt de consument de alternatieven met elkaar op basis van de criteria die

hij of zij belangrijk vindt in het product. Deze criteria kunnen gebaseerd zijn op salient of determinant

kenmerken10. Salient kenmerken zijn kenmerken die tussen de alternatieven niet zoveel verschillen

(prijs). Terwijl determinant kenmerken hele specifieke kenmerken zijn, wat elk alternatief anders maakt.

Nadat op basis van de criteria in het voorgaande proces een keuze is gemaakt, volgt logischerwijze het

aankoop en consumptie ervan. Na het consumeren van het product wordt deze bewust en onbewust

beoordeeld door de consument. Zo kan het product zowel als een slechte of goede aankoop worden

beschouwd. Deze schakel is heel belangrijk, omdat kan leiden tot goede of slechte words of mouth

reclame of (geen) her-aankoop. De laatste fase is de fase waarbij de consument het product doorverkoopt

of weggooit.

2.2.2. Individuele determinanten, Omgevingsinvloeden en Psychologische processen

Elke schakel in de CDP-model heeft zo zijn eigen invloeden. Door deze invloeden is elke beslissing en

motivatie tussen de consumenten anders. Deze factoren zijn in te delen in drie groepen: de individuele

determinanten, de omgevingsinvloeden en de psychologische processen.

Individuele determinanten

Elk persoon is uniek. Deze uniekheid wordt bepaald door de karakteristieken van elk individu en is ook

bepalend voor het gedrag van de mens. Zo kunnen we de persoonlijke invloeden indelen in vijf

categorieën, namelijk: kennis, motivatie, demografische, psychografische en persoonlijke waarden,

10 Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W., Engel, James F (2006). Consumer behavior. Thomson South-Western8


economische bronnen en attitudes. Deze variabelen spelen ieder een rol tijdens fases in de

probleemherkenning en het kopen en consumeren van het product.

Omgevingsinvloeden

Elk omgeving heeft zo zijn eigen invloed op jou. Zo kan het zijn dat men zich anders gedraagt op werk in

vergelijking met thuis. Zo bepaalt de omgeving ook het consumentenkoopgedrag. Deze invloeden kunnen

wederom grofweg ingedeeld worden in de volgende vijf variabelen: cultuur, familie, persoonlijke

invloeden, gedrag in bepaalde situatie en de klasse.

Psychologische processen

Om het plaatje af te ronden, moet er ook inzicht zijn in de psychologische processen bij de consument.

Het proces hoe er met informatie wordt gehandeld, is hierbij één van de drie processen die invloed heeft

op het gedrag van de consument. Ook speelt het leergedrag een rol. Ten slotte zorgt ook de verandering

in gedrag en attitude ook voor een beïnvloeding in het CDP-model.

2.3. IMPULSIEF KOOPGEDRAG

2.3.1. Kenmerken impulsief koopgedrag

Een ander koopgedrag waarbij deze afwijkt van het normale koopgedrag is waarbij mensen impulsieve

aankopen doet. Het proces van kopen blijkt dan in grote lijnen af te wijken van het CDP-model. Echter,

verschilt dit gedrag per product. Deze hangt af van de factoren die invloed hebben op impulsief

koopgedrag dat nader wordt besproken in 2.3.2. Welke invloeden kunnen leiden tot impulsieve aankopen?.

Allereerst zal er behandeld worden hoe impulsief koopgedrag herkend kan worden. Onderzoeker Dennis

W. Rook heeft impulsief koopgedrag als volgt gedefinieerd:

‘Impulsive buying occurs when a consumer experiences a sudden, often powerful and persistent urge to

buy something immediately. The impulse to buy is hedonically complex and may stimulate emotional

conflict. Also, impulse buying is prone to occur with diminished regard for its consequences.’11

Wanneer men aan kenmerken van het impulsief koopgedrag denkt, komt meteen allereerst het ‘kopen

zonder erbij na te denken’ naar boven. Dit is dan ook meteen een belangrijk kenmerk van dit impulsief

gedrag. De hersenen reageren op impulsen van buitenaf. Deze impulsen worden in de hersenen omgezet

tot een actie. Bij een impulsief gedrag worden de impulsen meteen omgezet tot een handeling. Men zou

11 Rook, Dennis W (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, Vol 14, Issue 2, 189-1999


kunnen zeggen dat impulsaankopen ongeplande gedrag is. Consumenten denken vaak eerst na voordat ze

een aankoop doen. Vooral bij aankopen met een hoog prijskaartje wordt er eerst veel over nagedacht. Bij

impulsaankopen is het een ander verhaal. Bij het proces van impulsief koopgedrag worden vooral de

schakels in de ante-koop fase van het CDP-model overgeslagen. Wanneer er geen speculaties en of

verwachtingen zijn voordat een aankoop wordt gedaan, zal men minder snel teleurgesteld zijn12.

Impulsieve aankopen blijken uit onderzoek in het artikel The Buying Impulse allerlei gevoelens met zich

mee te brengen. De meeste mensen ervaren impulsiviteit bij het kopen van goederen als spannend en

opwindend. Het is heel anders dan wanneer men kalm en rationeel nadenkt over een product. Dit

impulsief gedrag zorgt voor positieve gevoelens. In sommige gevallen voelt men zich ook ‘aangetrokken’

tot het product en vindt men dat er geen andere keuze is dan kopen. Enkelingen voelen zich gefrustreerd

en schuldig, omdat ze zich niet kunnen beheersen om geen impulsieve aankoop te doen. Een ander

kenmerk van impulsief koopgedrag is, dat men weet dat hij of zij het beter niet zouden moeten kopen,

maar het uiteindelijk toch doen en het bewustzijn negeert. Deze kenmerken komen voor voordat een

consument een aankoop doen. Ook na het kopen van een impulsieve aankoop kunnen er duidelijke

karakteristieken zijn. Zo kunnen klanten spijt krijgen na de aankoop, wanneer de consequenties onder

ogen moeten zien die voor de aankoop niet werden bekommerd of genegeerd.

Het impulsief koopgedrag wordt grotendeels op basis van emoties gedreven. Zo is dit ook te lezen in het

artikel Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions door Weinberg en Gottwald (1982)13. Uit het

onderzoek bleek dat impulsieve kopers veel emotioneler zijn dan de niet-impulsieve kopers. Ook uit dit

onderzoek resulteerde dat de emoties die de deelnemers ervaren tijdens impulsief gedrag, positieve

emoties zijn. De precieze oorzaak van impulsief koopgedrag is nog niet duidelijk. Er worden wel steeds

meer studies gedaan naar dit fenomeen.

2.3.2. Welke invloeden kunnen leiden tot impulsieve aankopen?

Het wordt steeds makkelijker om producten te kopen. Dit leidt dus ook tot hogere impulsieve aankopen,

want gemak is namelijk een belangrijk factor voor een impulsaankoop.

12 van Dijk, Wilco W., Zeelenberg, Marcel, van der Pligt, Joop (2003). Blessed are those who expect nothing: Lowering expectations as a way of avoiding disappointment. Journal of Economic Psychology, Vol 24.

13 Weinberg, Peter, Gottwald, Wolfgang (1982). Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions. Journal of Business Research, Vol 10, Issue 1, 43-57

10


Hawkins Stern14 deelt dit gemak in in drie onderdelen die ieder voor gemak zorgt: tijd en fysieke en

mentale inzet. Wanneer er hoge kosten zijn verbonden aan deze drie, zal het product minder

waarschijnlijk impulsief gekocht worden.

Er zijn negen factoren welk ervoor zorgen dat consumenten gemakkelijk een aankoop kunnen doen.

Omdat gemak een belangrijk factor is en vaak tot impulsieve aankopen leidt, kan er gesteld worden dat

deze factoren een invloed hebben op het impulsief koopgedrag. De factoren zullen kort verduidelijkt

worden en die factoren zijn als volgt:6

1. Low price: Het prijskaartje speelt een grote rol bij het kopen van een product. Producten die wat

goedkoop zijn, behoren tot impulsieve producten. Duurdere producten worden vaak niet zo vaak

impulsief gekocht, omdat het vanwege de prijs vaak geplande producten zijn.

2. Marginal need for item: Als de producten niet tot de basisbehoeften behoren, kunnen dezen

uitgesteld worden tot het moment wanneer het echt nodig is om deze te halen. Er wordt niet

gepland wanneer deze producten gehaald moet worden en daarom kunnen deze vaker als een

impulsieve aankoop gedaan kunnen worden.

3. Mass distribution: Het product wordt eerder gekocht, wanneer het op heel veel plekken te

verkrijgen is. Een goed dat op meerdere winkels wordt gedistribueerd neemt gemak met zich

mee.

4. Self-service: Wanneer er in de winkel sprake is van zelfbediening, is men sneller geneigd de

producten te kopen. Dit in tegenstelling tot producten waarbij men eerst de verkoper erbij moet

roepen. Zelfbediening zorgt ervoor dat de consument vrijer is en voelt.

5. Mass advertising: Reclame is een goede manier om probleemherkenning bij de consument op te

wekken. Ook vergaren zij zo meer informatie over het product. Reclame blijft een goede manier

om een product naar de consument te brengen.

6. Prominent store display: Het is ook belangrijk om een product goed neer te zetten, zowel

letterlijk als figuurlijk. Men hecht veel waarde aan hoe het product in de winkel staat, de

14 Stern, Hawkins (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, Vol 26, Issue 2, 59-6211


verpakking en ook promotieartikelen kunnen een grote rol spelen. Deze factor kan de

impulsiviteit van een product wel degelijk bepalen en daarom spelen marketeers hier ook op in.

7. Short product life: Hoe korter de productcycli is, hoe vaker het product op impuls gekocht kan

worden. Omdat dit soort producten niet zo lang meegaan, worden deze ook vaker gekocht.

Doordat deze vaker gekocht moeten worden, zal de consument minder de behoefte hebben om in

te plannen wanneer het product gekocht moet worden (zie punt twee).

8. Small size or light weight: Als het niet veel moeite kost om het product mee te nemen, zullen

deze eerder impulsief gekocht kunnen worden. Dit neemt met zich mee dat er weinig fysieke

inzet nodig is voor dit product.

9. Ease of storage: Wanneer producten gemakkelijk op te bergen zijn als consumenten ze eenmaal

in huis hebben, zullen deze producten eerder gekocht worden. Hierbij zou er niet alleen gedacht

worden aan ruimte, maar ook bijvoorbeeld aan dat lief hondje dat men in de etalage zag die niet

gekocht kon worden vanwege een allergische vriend thuis.

De factoren die hier boven zijn besproken, slaan op het product zelf. Ook is er een aantal persoonlijke

factoren die een rol spelen. Hierbij zou men kunnen denken aan het welzijn van de consument 15. Wanneer

iemand veel vermogen bezit, is het volgens het wet van Gossen sprake van een afnemend marginaal nut.

Hoe meer iemand bezit, hoe minder nut hij/zij eraan heeft. Des te minder waarde heeft een toename van

één eenheid. Zo zou iemand die het breed heeft niet wakker liggen van een impulsieve aankoop. Zo kan

ook geslacht (Coley & Burgess16), leeftijd (Valkeneers17) en cultuur (Kacen & Lee18) bijvoorbeeld ook een

15 Silvera, David H., Lavack, Anne M., Kropp, Fredric (2008). Impulse buying: the role of affect, social influence, and subjective wellbeing. Journal of Consumer Marketing, Vol 25, Issue 1, p 23-33

16 Coley, A., Burgess, B (2003). Gender differences in cognitive and affective impulse buying, Journal of Fashion Marketing and Management, Vol 7, Issue 3, 282 - 295

17 Valkeneers, G (2006). Levensstijl en koopgedrag. Bestaan er verschillen tussen leeftijdsgroepen?. Review of Business and Economics, Vol. LI, Issue 1, 105-128



12


rol spelen. Ook emoties speelt een rol bij impulsief koopgedrag (Weinberg & Gottwald19). Zo bleek er uit

onderzoek dat wanneer men een impulsief aankoop doet, er sprake is van positieve emoties.

Impulsief koopgedrag is dus op velen manieren te beïnvloeden of zelfs te manipuleren. Op basis van de

mate van deze factoren op het product, zijn er verschillen in impulsiviteit van het koopgedrag van de

consument per goed. Natuurlijk spelen marketeers en verkopers hier op in. Omdat het tegenwoordig

makkelijker wordt gemaakt voor de consumenten door onder andere technologische innovaties, is er een

groei in de aantal impulsieve aankopen te waarnemen.

2.4. CULTUUR EN CONSUMENTENGEDRAG

2.4.1. De zes dimensies van cultuur

Ieder mens heeft zo zijn manier van leven. Deze wordt (on)bewust bepaald door ongeschreven regels, die

per groep verschillen. Deze regels zou men kunnen hebben geleerd tijdens de opvoeding, schooljaren of

van andere mensen in de omgeving. Cultuur zorgt ervoor dat men gemakkelijk in omgang kan gaan met

de groep. Culturen zouden kunnen worden opgesplitst in vier niveaus: nationaal niveau, organisatorisch

niveau, beroepsniveau en geslachten niveau. Hierbij wordt er dieper ingegaan op de cultuur op nationaal

niveau.

Wanneer er op nationaal niveau naar cultuur wordt gekeken, wordt de geschiedenis tegemoet gekomen.

De cultuur in de verschillende landen of continenten op de wereld ontstaan door waarden die men heeft

en leert in de jeugd. Deze waarden zijn voorkeuren die altijd (onbewust) worden geprefereerd boven

andere keuzes. Op basis van deze waarden heeft Geert Hofstede zes dimensies van (nationaal) cultuur

kunnen opstellen.20

1. Machtsafstand: In deze dimensie wordt er gekeken naar de mate van acceptatie van de ongelijke

verdeling van macht door de zwaksten in de groep. De ongelijkheid in een groep wordt door

zowel de zwakken als de sterken van de groep geaccepteerd. Daar waar er sprake is van een lage

machtsafstand, streven de mensen in de groep naar gelijkheid voor iedereen.

2. Vermijden van onzekerheid: De landen waarin onzekerheid vermeden wordt, willen liever niet

voor verrassingen komen te staan. Ze voelen zich niet comfortabel in situaties waar ze geen 19 Weinberg, Peter, Gottwald, Wolfgang (1982). Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions. Journal of Business Research, Vol 10, Issue 1, 43-57

20 Hofstede, Geert, Bond, Michael H. Hofstede’s Culture Dimensions: An Independent Validation Using Rokeach’s Value Survey. Journal of Cross-Cultural Psychology, Vol 15, Issue 4, 417-433

13


controle over hebben. In deze culturen zijn er dan ook strikte regels, wetgeving en veiligheid. De

individuen in deze groep zijn emotioneler en meer controlerend in vergelijking met culturen

waarin ze de onzekerheid omarmen en kalmer zijn.

3. Individualisme tegen Collectivisme: Deze dimensie laat zien hoe de mensen in een cultuur ten

opzichte van elkaar gedragen. Wanneer ieder zich apart op zet van de groep, spreken we van

individualisme. Elk individu zorgt voor zichzelf (of zijn/haar eigen gezin). Er is sprake van

collectivisme als er onder de individuen een hoge saamhorigheid is. De individuen zijn er

onderling voor elkaar en er is sprake van een sterke band.

4. Mannelijkheid tegen vrouwelijkheid: Er blijkt uit het onderzoek door de IBM dat de waarden

van een vrouw tussen de culturen in minder verschilt ten opzichte van die van de mannen. In

culturen waarbij er sprake is van meer een ‘vrouwelijke’ dan een ‘mannelijke’ cultuur, gedraagt

de groep zich meer als één. Dat terwijl bij een ‘mannelijke’ cultuur juist heel competitief is in de

samenleving en meer assertief en prestatiegericht zijn.

5. Lange termijn oriëntatie: In een cultuur waar men zich oriënteren op een kortere periode, wordt

er meer gekeken naar het verleden dan de toekomst. Zo zijn er karakteristieken binnen dat cultuur

waarbij men heel trots is op de afkomst, voorstander zijn van tradities, reputatie belangrijk vinden

en zich aan sociale verplichtingen houdt. In culturen waarbij er sprake is van lange periode

oriëntatie zijn men meer gericht op de beloningen in de toekomst. Zij passen zich aan aan de

ontwikkelingen in de omgeving.

6. Toegevendheid tegen terughoudendheid: Ondanks dat iedereen weet dat hij of zij iets er van

moet maken in zijn of haar leven, is er toch groot verschil tussen de culturen. Zo kan er in de

cultuur herkent worden of de individuen heel toegevend zijn (van het leven genieten en vrij in

keuzes zijn) of terughoudend (men zijn gebonden aan normen en waarden en onderdrukken hun

behoeftes).

Zo zijn er verschillende factoren waar culturen op nationaal niveau van elkaar verschillen. Ondanks dat

cultuur heel langzaam verandert, is er duidelijk te zien dat cultuur zich steeds meer mengelt met andere

culturen. Toch is er nog steeds in grote lijnen een verschil aan te nemen tussen diverse continenten.

2.4.2 Individualisten versus collectivisten

14


Er is door Hofstede een grootschalig onderzoek gedaan naar de kenmerkende karakteristieken van

cultuurkenmerken. Hij heeft data van ongeveer 50 landen geanalyseerd en ingedeeld in de zes punten die

in het vorige subhoofdstuk zijn opgenoemd. De scores voor Nederland en China op deze dimensies staan

weergegeven in het figuur hieronder.

Wanneer er wordt gekeken naar de scores voor IDV, is er een duidelijk verschil uit te halen. China blijkt

uit de lage score een collectivistisch land te zijn. Dit in tegenstelling tot Nederland die een score heeft van

80, wat duidt op individualisme. Het woord ‘harmonie’ en ‘loyaliteit’ zijn belangrijkrijke begrippen in het

collectivisme. Inwoners uit een collectivistisch land gedragen zich meer als een groep; het is niet ieder

voor zich. Met de groep wordt in de meesten gevallen vooral de familie van het individu bedoeld. Familie

is een heel belangrijk deel in het Chinese leven.

Er dient geen tegenspraak gedaan te worden in het bijzijn van veel mensen wanneer de meningen

verdeeld zijn. Wel kunnen de verschillende meningen besproken worden in een persoonlijk gesprek. De

reden hiervoor is dat je diegene geen gezichtsverlies wenst. Collectivisten zijn niet van de directe

communicatie; zij vermijden liever confrontaties.

Individualisten zijn meer op zichzelf en het is echt ieder voor zich (en/of voor de directe familie). De

inwoners uit een individualistisch land willen duidelijkheid en zijn daarom vaak heel direct in hun manier

van communiceren om miscommunicatie te voorkomen. Individualisten laten zich niet leiden door vaste

gedragsregels. Het boeken van succes in het leven wordt door een individualist extra benadrukt. Het is

15

Figuur 1: Nederland versus China


belangrijk om steeds hoger op te komen op bijvoorbeeld de werkvloer. Hierbij geldt hier ook dat elk

werknemer op zichzelf is en er niet om maalt wie er achter blijft, wanneer zij hogerop klimmen.

Zo zijn de individualisten en collectivisten goed tegenover elkaar neer te zetten. Zo heeft zowel

individualisme als collectivisme zijn voor- als nadelen. Er kan niet gesproken worden van goed of fout.

2.5. CONCLUSIE THEORETISCH KADER

Elk consument gaat continue de Consumer Decision Process Model (CDP-model) door. Het CDP-model is grofweg in te delen in de Pre-purchase process, Purchase en Post-consumption process. Deze zijn weer te verdelen in: probleemherkenning, het zoeken naar informatie, de evaluatie van de alternatieven voor aankoop, de consumptie van de aankoop, evaluatie van deze na consumptie en het divestment.

Bij impulsief koopgedrag gaat het allemaal buiten dit proces om. Impulsief koopgedrag is ongeplande

gedrag; er wordt er niet bij nagedacht over eventuele consequenties zoals bij een normale CDP-model. De

impulsen die een consument ontvangt worden meteen omgezet tot een actie. Er zijn diverse manieren om

deze impulsen te versterken. Zo is impulsief koopgedrag te beïnvloeden door de volgende factoren : Low

price, Marginal need for item, Mass distribution, Self-service, Mass advertising, Prominent store display,

Short product life, Small size/light weight en Ease of storage.

Ook speelt andere factoren mee in het consumentenkoopgedrag. Zo zijn er individuele determinanten, de

leefomgeving en psychologische processen die ook invloed heeft op het gedrag. Cultuur is een invloed uit

de omgeving waar men in opgroeit en speelt een grote rol in het gedrag van een mens. Cultuur is in te

delen in zes dimensies waarin diverse culturen met elkaar verschillen. Deze dimensies zijn:

Machtsafstand, Vermijden van onzekerheid, Individualisme/Collectivisme, Mannelijkheid/vrouwelijkheid,

Lange termijn oriëntatie en Toegevendheid/terughoudendheid. Nederland en China zijn twee landen die

erg verschillen. Zo is Nederland een individualistisch land en China een collectivistisch land. Dit

kenmerk komt veel terug in hoe de mensen zich opstelt tegenover anderen en hoe ze zich op de werkvloer

gedragen.

16


3. METHODEN VAN HET ONDERZOEK

3.1. INLEIDING

In dit gedeelte van de scriptie wordt er besproken hoe het veldonderzoek wordt gedaan. Met behulp van

een enquête wordt er gekeken naar de mate van impulsiviteit van luxe goederen onder de Nederlandse en

Chinese consumenten. Er is gekozen voor een kwantitatief onderzoek, omdat er via deze weg in een korte

periode (28 juli tot 3 augustus) zoveel mogelijk responses te verkrijgen valt.

3.2. DE ENQUÊTE

3.2.1. Doel

De aanleiding voor dit onderzoek is om een beter inzicht te creëren in het koopgedrag van consumenten

met een verschillend afkomst. De twee groepen consumenten komen of uit een individualistische

(Nederland) land of uit een collectivistische (China) land. Wat er in dit onderzoek wordt gedaan, is kijken

of er verschil is waar te nemen in de impulsiviteit in koopgedrag van luxe goederen tussen

collectivistische en individualistische consumenten. Met luxe goederen wordt er bedoeld de goederen die

direct zichtbaar zijn voor anderen om je heen.

3.2.2. Steekproeftrekking

De doelgroep van dit onderzoek zijn de Nederlandse en Chinese consumenten. Met Nederlands en

Chinees wordt er bedoeld dat één of beiden ouders van een Nederlandse of Chinese afkomst is. Beiden

populaties zijn ook inwoners in het betreffende land. Omdat de steekproef van het onderzoek niet enkel

uit Nederland komt, is de enquête in het Engels. De enquête is verspreid onder de studenten. De studenten

zijn de toekomstige (veel) gebruikers van luxe goederen. Deze groep zal in de toekomst de yuppies van

de bevolking zijn. Naar verwachting van McKinsey Company (2011)21 zal de consumptie van luxe

goederen door de middenklasse aanzienlijk groeien.

Er is in dit empirisch onderzoek ervoor gekozen om respondenten te kiezen die tussen de 18 en 35 jaar

oud zijn (M=23.4, SD=3.9). Uit onderzoek in de VS is er gebleken dat er een relatie is tussen impulsief

21 Atsmon, Y., Dixit, V., Wu, Cathy (April 2011). Tapping China’s luxury-goods market. McKinsey Company17


koopgedrag en leeftijd. Wood (1998)22 heeft ontdekt dat dit gedrag het meest voorkomt tussen de leeftijd

18-39. Ook is er uit het onderzoek van Bellenger et al. (1978)23 gevonden dat consumenten boven de 35

minder geneigd zijn om een impulsieve aankoop te doen in vergelijking met deze onder de leeftijd van

35. Dit heeft grotendeels te maken met de verandering van ieders levensfase. Vandaar dat ik me wil

richten op het gedrag van deze groep. De leeftijdsverdeling van het onderzoek is af te lezen uit de grafiek

hieronder.

De enquête is op het internet geplaatst via www.thesisonline.com. Er is ervoor gekozen om dit online te

zetten, omdat in dezen dagen ieder makkelijk toegang kan krijgen tot het internet en vaak ook op elk

moment toegang tot het internet hebben. De vragenlijst duurt ongeveer één tot twee minuten en het was

ook op de smartphone te doen. De link voor de enquête is onder andere grotendeels via social media

Facebook gedeeld. Daarnaast is hetzelfde enquête afgelegd bij studenten op de Erasmus Universiteit.

200 respondenten zijn gevraagd mee te doen aan dit onderzoek. Er zijn in totaal 81 aantal respondenten

die uiteindelijk hebben gereageerd en aan het onderzoek hebben meegedaan (responsratio=40.5 procent).

Hiervan zijn er 41 van het vrouwelijk geslacht en 40 van het mannelijk geslacht. In grafiek 2 is er de 22 Wood, Michael (1998). Socio-economic status, delay of gratification, and impulse buying. Journal of Economic Psychology, Vol 19, 295–320.


18

0tan28aa566028

0tan1aa56601

0tan3aa56603

0tan5aa56605

0tan7aa56607

0tan9aa56609

0tan11aa566011

0tan13aa566013

0tan4aa566040tan4aa56604

0tan6aa56606

0tan10aa5660100tan10aa566010

0tan12aa566012

0tan6aa56606

0tan3aa56603

0tan1aa566010tan1aa566010tan1aa566010tan1aa56601

0tan4aa56604

0tan29aa5660290tan1aa56601

0tan29aa5660290tan28aa566028

0tan29aa566029

Leeftijdsverdeling respondenten (81)Aantallen respondenten

Leeftijd

Aan

talle

n

Grafiek 1: Leeftijdsverdeling respondenten

http://www.thesisonline.com/


verdeling van het geslacht te zien gecombineerd met de afkomst. Heel toevallig is de ratio man/vrouw

redelijk gelijk verdeeld.

3.2.3. Onderzoeksmethode

De enquête bestaat uit twee gedeeltes. Allereerst zijn er drie vragen die elk persoonlijke informatie van de

respondent weergeeft. Hierbij wordt er gevraagd naar het geslacht, de leeftijd en het land waar de

betreffende respondent woont. Vervolgens zijn er 13 stellingen weergegeven met een 5-punts

Likertschaal. Met behulp van deze meettheorie zal de attitude van de respondent richting het onderwerp

verduidelijken. Doordat de SPSS geen woorden kan herkennen, zal ieder antwoordmogelijkheid

gecodeerd worden (1=Strongly disagree, 2=Disagree, 3=Neutral, 4=Agree en 5=Strongly agree). De

codering van geslacht zijn als volgt: 1=vrouw en 2=man.

De enquête is grotendeels opgesteld op basis van de negen kenmerken van impulsief koopgedrag van

Rook en Fisher24. Deze stellingen zullen elk een indicatie geven of er wel of geen sprake is van impulsief

gedrag. Daarnaast zijn er nog twee vragen bij toegevoegd die kijken naar hoe belangrijk elk individu luxe

producten vindt. Tot slot wordt er de respondenten gevraagd aan te geven welk term zij koppelen aan

deze soorten producten.

24 Rook, Dennis W., Fisher, Robert J. Normative Influences on Impulsive Buying Behavior. Journal of Consumer Research, Vol 22, Issue 3, 305-313

19

49%51%

Verdeling geslachtChinese respondenten (35)

Vrouwen Mannen

52%48%

Verdeling geslacht Nederlandse respondenten (46)

Vrouwen Mannen

Grafiek 2: Verdeling geslacht


3.2.4. Analyse

De ingevulde enquête van de respondenten zullen worden geanalyseerd met het statistische programma

SPSS 20. De variabel “ cultuur” is een nominaal variabel; er is geen sprake van ordening binnen een

groep (geen verschillen). Leeftijd wordt in SPSS gekenmerkt als een schaalvariabel, omdat het cijfers

zijn. De antwoordmogelijkheden in dit onderzoek worden ordinale variabelen genoemd, want er is

sprake van een natuurlijke ordening. Hierbij zijn de volgorde duidelijk, maar de verschillen zijn niet

interpreteerbaar (“Strongly agree” en “Agree” kunnen bijvoorbeeld weinig of veel van elkaar

verschillen). De antwoordmogelijkheden en cultuur zijn beiden categorische variabelen.

Er is in dit onderzoek sprake van twee onafhankelijke groepen; een groep met een Nederlandse afkomst

en een groep met een Chinese afkomst. Elke vraag wordt ieder apart getoetst. Hierbij zullen de

gemiddelden van de twee groepen met elkaar vergeleken worden. De algemene hypothese zal bij elke

vraag als volgt zijn:

H0= Er is geen verschil tussen de gemiddelden van groep 1 en 2 (μ1 = μ2)

Ha= Er is wel een verschil tussen de gemiddelden van groep 1 en 2 (μ1 ≠ μ2 waarbij 1 ≠ 2)

Aangezien er sprake is van twee categorische variabelen (ordinaal en nominaal), wordt er statistisch

getoetst met de Chi-kwadraat toets. De p-waarde die bij deze toetst hoort, is af te lezen in het tabel Chi-

Square Tests in de rij Pearson Chi-Square. Het significantie niveau α zal 0,050 (5%) zijn. Indien de p-

waarde, ook wel overschrijdingskans genoemd, lager is dan α, dan zal er een significante aanwijzing zijn

dat er wel verschil zit tussen de gemiddelden van de groepen (de nulhypothese wordt verworpen).

20


4. RESULTATEN VAN HET ONDERZOEK

4.1. INLEIDING

Met behulp van het statistische programma SPSS 20 zijn de antwoorden van de 81 respondenten

geanalyseerd. Hierbij is er onder andere per vraag gekeken naar de verdeling van de keuzes van de

respondenten. Deze zullen ook ieder apart aan kaart worden gebracht. Daarnaast is er ook gekeken naar

eventuele samenhang tussen de antwoorden van de mannelijke respondenten en de vrouwelijke

respondenten.

4.2. RESULTATEN ONDERZOEK

Voordat de data werd gebruikt, is deze getest op interne consistentie. Met behulp van Cronbach’s Alpha

is er gekeken of de stellingen in de vragenlijst hetzelfde concept meet, namelijk impulsief koopgedrag. De

α uit de test dient volgende algemene vuistregel gelijk of hoger dan 0,7 te zijn om betrouwbare data te

hebben. In gevallen waarbij de waarde lager dan 0,7 is, moeten er vragen verwijderd of vervangen

worden. De resultaten voor de Cronbach’s Alpha test staat in tabel 1 . De waarde die eruit komt is 0,822,

welk groter is dan 0,7. Dit geeft aan dat de stellingen in de enquête intern consistent zijn. In tabel 2 is

onder de kolom ‘Cronbach's Alpha if Item Deleted’ af te lezen wat er gebeurd met de α wanneer de

betreffende vraag wordt geëlimineerd uit de test. Enkel bij vraag nummer 8 zou de waarde (0,882) lager

uit komen. Het verschil is echter niet groot en het kan liggen aan het feit dat de stelling omgedraaid

gesteld is in vergelijking met de rest. Daarom is er besloten deze vraag niet eruit te halen.

De leeftijd- en geslachtsindeling van de respondenten zijn al kort besproken in hoofdstuk 3.2. Het

gemiddelde van het geslacht zit op 1,49 (SD = 0,503). Kortom, de man/vrouw-ratio is in dit onderzoek

evenredig verdeeld. De leeftijd van de respondenten varieerde tussen 18 en 32 en het gemiddelde en

standaarddeviatie daarvan zijn 23,430 en 3,902.

In tabel 3 worden onder andere de gemiddeldes en de standaard deviaties van elke vraag voor beiden

populaties gegeven. De antwoorden van vraag 1 tot en met 12 zijn als volgende gecodeerd: 1=Strongly

disagree, 2=Disagree, 3=Neutral, 4=Agree en 5=Strongly agree. Wat er meteen opviel aan de resultaten is

dat beiden groepen redelijk oneens tot neutraal zijn met de stellingen. Toch is er een verschil te

waarnemen tussen de gemiddeldes. Met behulp van de Chi-kwadraatanalyse wordt er gekeken of dit

verschil significant is.

21


Stelling 1 ‘I often buy luxury goods spontaneously’

Spontaan ben je wanneer men zonder lang erbij na te denken, reageert en een actie uitvoert. Spontane

aankopen verschillen met de ‘normale’ aankopen in het pre-purchase process (hoofdstuk 2.2.1). Bij de

eerste stelling zijn de respondenten gevraagd om aan te geven hoe spontaan ze zijn bij het kopen van luxe

producten. 40% uit de Chinese populatie geeft aan neutraal te zijn bij deze stelling. Dit in tegenstelling tot

de andere groep, waar slechts 17% de middenweg kiest. De top zat bij de groep met een Nederlandse

afkomst bij keuze ‘Disagree’. 43% procent was het niet eens met de stelling en koopt niet vaak spontaan

luxe producten. Uit de Chi-kwadraatanalyse blijkt dat er geen significant verschil zit tussen de twee

populaties; de p-waarde (0,080) is hoger dan het significante niveau (0,050).

Stelling 2 ‘"Just do it" describes the way I am’

Bij deze stelling wordt er gekeken naar de instelling van de respondenten. Zo zijn er doordenkers,

twijfelaars, maar ook snelle beslissers. De overschrijdingskans die uit de toets kwam was 0,005. Er kan

dus veronderstelt worden dat er een significante aanwijzing is voor verschil tussen de twee culturen.

Wanneer er naar de verdeling wordt gekeken van de responses, zien we dat 40% van de Chinese

respondenten zich hierin kunnen vinden. De Nederlandse respondenten zijn over het algemeen minder

eens met de stelling. De percentages die respectievelijk horen bij ‘Totally disagree’, ‘Disagree’ en

‘Neutral’ zijn 22, 26 en 28. Er kan worden gesteld dat bij deze stelling de Chinese populatie iets

impulsiever zijn ten opzichte van de andere populatie.

Stelling 3 ‘I often buy luxury products without thinking’

Deze stelling lijkt een beetje op de eerste twee stellingen. Toch zit er een klein verschil in; bij deze

stelling wordt er gesteld dat de consument luxe goederen koopt zonder erbij na te denken. Terwijl in

wijze deze stelling gelijk is aan de twee voorgaande, zijn de responses hierop toch anders verdeeld.

Merendeel van beide groepen zijn het (totaal) niet mee eens betreft de stelling. 69% van de respondenten

met een Chinese afkomst zijn het er totaal niet of niet mee eens. Voor de andere groep is dit iets hoger,

namelijk 72%. De p-waarde die uit de toets rolde was 0,407 en is niet groter dan 0,050. Er kan worden

gezegd dat er geen significant verschil zit tussen beiden groepen.

22


Stelling 4 ‘"I see it, I buy it" describes me’

Een consument kan Ook hier overschrijdt de overschrijdingskans (0,145) de kritieke waarde van 0,050.

Uit de Chi-kwadraat toets blijkt dat er geen significant verschil bestaat tussen de respondenten met een

Chinese afkomst en de respondenten met een Nederlandse afkomst. In tabel 7 is af te leiden dat

merendeel in beide populaties voor ‘Totally disagree’ en ‘Disagree’ hebben gekozen.

Stelling 5 ‘"Buy now, think about it later" describes me’

Bij impulsief koopgedrag wordt er een snelle handeling gedaan door de consument zonder goed na te

denken over de eventuele consequenties die eraan vast zitten. Bij deze stelling wordt er gevraagd hoe de

respondenten zich gedragen bij het kopen van goederen. Uit de toets is er een hoge p-waarde van 0,434

uitgekomen, waarbij er verondersteld kan worden dat er geen significante aanwijzing is voor een

samenhang tussen de cultuur en het koopgedrag.

Stelling 6 ‘Sometimes I feel like buying luxury products on the spur-of-the-moment’

Uit velen onderzoek blijkt dat de manier waarop de producten worden geplaatst in de schappen invloed

heeft op de mate van impulsiviteit van het product. Elke consument wordt continue door allerlei prikkels

onderworpen. De ene kan er beter om gaan dan de ander. Uit het kwantitatief onderzoek blijkt dat de

respondenten verschillend tegenover deze stelling staan. Bij de groep met respondenten met een Chinese

afkomst waren de responses evenredig verdeeld tussen ‘Disagree’, ‘Neutral’ en ‘Agree’. De Nederlandse

groep was meer geneigd naar ‘Disagree’ (39%). De p-waarde (0,144) die uit de toets rolt, blijkt groter te

zijn dan de α. Er is geen significant verschil tussen de gemiddeldes van de twee groepen.

Stelling 7 ‘I buy luxury goods according to how I feel at the moment’

Emoties spelen een grote rol in het menselijk gedrag. Soms kan het zelfs de overhand nemen over wat je

doet. Ook bij deze stelling denkt iedere respondent er anders over. De meesten keuzes zijn gevallen

tussen ‘Disagree’, ‘Neutral’ en ‘Agree’. Bij de Nederlandse groep is er echter ook een twintig procent die

totaal niet eens waren met de stelling. Volgens de toets is er een significante aanwijzing dat er geen

verschil zit in het gedrag tussen de collectivistische en individualistische groepen ( X²(4 ) = 4,863, p-

waarde = 0,433).

23


Stelling 8 ‘I carefully plan most of my purchases’

De p-waarde (0,403) die bij deze stelling hoort is aanzienlijk veel groter dan de kritieke waarde van

0,050. Ook hier kunnen we zeggen dat er geen significant verschil zit tussen de twee populaties. Bij

beiden groepen zit de piek bij ‘Agree’. Grotendeels van de steekproef plannen en denken goed na over de

luxe aankopen die zij willen doen.

Stelling 9 ‘Sometimes I am a bit reckless about the luxury goods I buy’

Uit de Chi-kwadraatanalyse komt naar voren dat er wel degelijk een verband zit tussen de afkomst en het

koopgedrag. De overschrijdingskans is bij deze stelling 0,034 en daarom kleiner dan de kritieke waarde

van 0,050. Als we kijken naar tabel 12 kan er uitgehaald worden dat de Nederlandse populatie toch iets

meer oneens zijn met de stelling, dan eens. Voor de Chinese populatie geldt juist het omgedraaide.

Stelling 10, 11 en 12 ‘I think luxury products are important.’

‘Luxury goods play a big role in my life’

‘It is important how people see me, therefore I buy luxury products’

In de drie laatste stellingen wordt er gekeken wat luxe producten betekenen voor de respondenten. Voor

stelling 10 ( X²(4 ) = 14,089, p-waarde = 0,015) en 12 ( X²(4 ) = 14,215, p-waarde = 0,007) is de Chi-

kwadraat p-waarde significant bij een α van 0,050. Er is wel een verband tussen de cultuur en de mate van

impulsief koopgedrag. De p-waarde behorend bij stelling 11 overschrijdt net de kritieke waarde en

bedraagt 0,081. Er zit in duidelijk verschil tussen de antwoorden van de twee groepen bij stelling 10.

Terwijl de Chinese populatie hun mening verspreiden over eens en oneens, is de Nederlandse populatie

merendeel neutraal hierover. 41% van de Nederlandse populatie is neutraal als ze hun mening moeten

geven over de stelling of ze luxe producten belangrijk vinden. Voor stelling 12 geldt een andere

verdeling. Maar liefst 65% van de Nederlandse respondenten zijn het (totaal) niet eens met de stelling. Dit

in tegenstelling tot 51% van de Chinese respondenten. De responses bij stelling 11 zijn verspreid verdeeld

over de antwoordmogelijkheden.

In de laatste vraag van de enquête is er aan de respondenten gevraagd waar ze aan denken als het om luxe

goederen gaat. De reacties zijn hieronder voor beiden groepen apart gegeven in grafiek 3. Over het

algemeen delen de twee groepen respondenten een zelfde mening en zijn de antwoorden bijna gelijk

verdeeld. Zo kan er uit de tabel gehaald worden dat luxe goederen vooral gezien wordt als een

statussymbool (ongeveer 25% van de steekproef). Ook andere termen zoals glamour, trendy en praktisch

24


worden aan luxe producten gekoppeld. Wat opvalt, is dat enkel een klein aantal respondenten luxe

producten ‘onnodig’ of ‘overbodig’ vindt.

Glamourous/Classi

c

Comforting/R

ela...

Status sym

bol/Excl

...

Wasteful/U

nneces..

.

Trendy/Fash

ionable

Practica

l/Quality

0.0%

5.0%

10.0%

15.0%

20.0%

25.0%

30.0%

35.0%

18.0%14.6%

27.0%

5.6%

18.0% 16.9%20.3%

8.7%

33.3%

5.8%

15.9% 15.9%

Luxury is...?Nederland China

4.3. CONCLUSIES ONDERZOEK

Om dit hoofdstuk af te sluiten, zal de stellingen en de bijbehorende resultaten uit het kwantitatief

onderzoek nog een keer op een rijtje worden gezet. Er is gevraagd de respondenten hun attitude tegenover

de stellingen te geven die een aanwijzing geven op impulsief koopgedrag. Met behulp van de Chi-

kwadraat toets zijn de kruistabellen geanalyseerd en is er getoetst of de verschillen significant zijn.

Enkel bij stellingen 2 ("Just do it" describes the way I am), 9 (Sometimes I am a bit reckless about the

luxury goods I buy), 10 (I think luxury products are important) en 12 (It is important how people see

me, therefore I buy luxury products) is er een significante aanwijzing dat er wel verschillen zijn in de

mate van impulsiviteit in koopgedrag tussen de twee populaties. De bijbehorende p-waarden zijn

respectievelijk 0,005; 0,034; 0,015 en 0,007. Voor de rest van de stellingen kan er verondersteld worden

dat er geen significant verschil zit in de mate van impulsief koopgedrag beïnvloedt door de nominale

variabel cultuur. Over het algemeen is grotendeels van de respondenten het met elkaar eens. Echter, bij de

meeste stellingen is er te concluderen dat de Chinese populatie meer naar eens neigen en de Nederlandse

populatie naar oneens.

25

Grafiek 3: Termen luxe goederen


5. CONCLUSIE

In deze scriptie is er nader onderzoek gedaan naar het impulsief koopgedrag van de consumenten. In dit

onderzoek is er specifieke aandacht besteed aan de luxe goederen en deze stonden daarom ook centraal in

dit onderzoek. Er is nader gekeken op hoe consumenten tegenover luxe goederen staan en of er bij deze

producten sprake is van een bepaalde impulsiviteit in koopgedrag. Er werden twee groepen tegenover

elkaar gezet, namelijk de individualisten (Nederlanders) en de collectivisten (Chinezen). Volgens allerlei

onderzoeken wordt impulsief gedrag gedreven door emoties. Zo hebben Kacen en Lee (2002)25 kunnen

concluderen dat de impulsiviteit in koopgedrag hoger ligt bij landen die individualistisch zijn, dit ten

opzichte van de collectivistische landen. De hoofdvraag van het onderzoek was het volgende:

Met behulp van de negen karakteristieken van impulsief koopgedrag uit Rook en Fisher’s (1995)

onderzoek en stellingen die vragen naar de mening van de respondenten naar luxe goederen toe, kan deze

onderzoeksvraag beantwoord worden. Uit het onderzoek blijkt dat er een geringe significant verschil

bestaat tussen de collectivisten en individualisten. Over het algemeen waren de twee groepen met elkaar

eens en tonen ze theoretisch gezien geen impulsief gedrag als het om luxe goederen gaat. Echter, wanneer

er wordt gekeken naar het gedrag bij stellingen waarbij het verschil wel significant is, is er toch in de

responses te zien dat de verdeling van de Nederlandse populatie rechtsscheef verdeeld is en die van de

Chinese populatie linksscheef. De Chinese respondenten ogen ietwat impulsiever dan de andere groep

respondenten. Een verklaring voor deze impulsiviteit zou kunnen zijn dat er andere factoren meespelen

dan enkel pure emoties. Volgens de theorie zouden de individualisten impulsiever zijn in hun koopgedrag

in vergelijking met collectivisten. Dit verschil is niet duidelijk geconstateerd uit het onderzoek en ligt dus

niet in lijn met de theorie. Geconcludeerd: er kan veronderstelt worden dat de mate van impulsiviteit in

koopgedrag van luxe goederen door de Chinese populatie iets hoger ligt in vergelijking met de

Nederlandse populatie. Echter, dit verschil is niet significant genoeg om te stellen dat de collectivisten

impulsiever zijn in hun koopgedrag dan de individualisten.



26

Zal een collectivistisch land zoals China ook betreft luxe goederen minder impulsief zijn in vergelijking met

het individualistische Nederland?


6. DISCUSSIE/AANBEVELINGEN

In dit onderzoek zijn de groepen ingedeeld in afkomst. Zoals er te lezen valt in hoofdstuk 2.3.2, spelen

diverse factoren een rol in het impulsief koopgedrag. Zo zou de groepen in verdere onderzoek nog kunnen

worden onderverdeeld in de hoogte van inkomen. Het inkomen heeft effect op het koopgedrag.

Aangezien de prijs effect heeft op de mate van impulsief koopgedrag, is het ook van belang om het

ordinale variabel inkomen toe te voegen aan het onderzoek.

Een nadeel van dit onderzoek is de aantal respondenten die aan het onderzoek meededen. Voor elk

onderzoek geldt; hoe meer waarnemingen, hoe preciezer de resultaten. Ook hier zouden de resultaten

representatiever en preciezer zijn wanneer er meer respondenten mee hadden gedaan. De netto response

van dit onderzoek is laag geweest, vanwege de periode waarin de vragenlijst verspreid is (28 juli tot 3

augustus). Dit zou een rol hebben gespeeld in het onderzoek.

Er wordt vaak vergeten dat het niet de producten zijn die leiden tot impulsief gedrag, maar dat het de

mensen zijn die intern worden geprikkeld om een product te kopen. Het zijn uiteindelijk de mensen die de

producten consumeren. (Rook & Hoch, 1985). Vaak wordt de aandacht geprikt op de producten die men

koopt. Misschien zou het interessant zijn om een onderzoek te doen op basis van individuele

determinanten (Hoofdstuk 2.2.2) dat een groep consumenten met elkaar delen.

27


7. LITERATUURLIJST

Belk, Russel W. (1975). Situational variables and consumer behavior. Journal of Consumer Research,

Vol 2, 157-164

Bellenger, Danny N. Robertson, Dan H. Hirschman, Elizabeth C. (1978). Impulse buying varies by

product. Journal of Advertising Research, Vol 18, 15–18

Blackwell, Roger D., Miniard, Paul W., Engel, James F (2006). Consumer behavior. Thomson South-

Western

Chartrand, Tanya L (2005). The role of Conscious awareness in Consumer Behavior. Journal of

Consumer Psychology, Vol 15, Issue 3, 203-210

Coley, A., Burgess, B (2003). Gender differences in cognitive and affective impulse buying, Journal of

Fashion Marketing and Management, Vol 7, Issue 3, 282 - 295Gardner, Meryl P (1985). Mood states and

consumer behavior: a critical review. Journal of Consumer research, vol 12, 599-618

Hausman, Angela (2000). A multi-method investigation of consumer motivations in impulse buying

behavior. Journal of Consumer Marketing, Vol 17, Issue 5, 403 - 426

Hofstede, Geert, Bond, Michael H. Hofstede’s Culture Dimensions: An Independent Validation Using

Rokeach’s Value Survey. Journal of Cross-Cultural Psychology, Vol 15, Issue 4, 417-433

Kacen, Jacqueline J., Lee, Julie A (2002). The Influence of Culture on Consumer Impulsive Buying

Behavior. Journal of Consumer Psychology¸ Vol 12, Issue 2, 163-176

Kau, Ah K., Jung, Kwon (2004). Culture’s consequences on consumer behavior. KDI School of Public

Policy and Management

McCracken, Grant D (1990). Culture and consumption. Indiana University Press

Rook, Dennis W (1987). The Buying Impulse. Journal of Consumer Research, Vol 14, Issue 2, 189-199

Rook, Dennis W., Fisher, Robert J. Normative Influences on Impulsive Buying Behavior. Journal of

Consumer Research, Vol 22, Issue 3, 305-313

Silvera, David H., Lavack, Anne M., Kropp, Fredric (2008). Impulse buying: the role of affect, social

influence, and subjective wellbeing. Journal of Consumer Marketing, Vol 25, Issue 1, p 23-33

28


Stern, Hawkins (1962). The Significance of Impulse Buying Today. Journal of Marketing, Vol 26, Issue

2, 59-62

Yau, O.H.M. (1988). Chinese cultural values: Their dimensions and marketing implications. European

Journal of Marketing, Vol 22, Issue 5, 44-57.

Valkeneers, G (2006). Levensstijl en koopgedrag. Bestaan er verschillen tussen leeftijdsgroepen?. Review

of Business and Economics, Vol. LI, Issue 1, 105-128

Weinberg, Peter, Gottwald, Wolfgang (1982). Impulsive Consumer Buying as a Result of Emotions.

Journal of Business Research, Vol 10, Issue 1, 43-57

Wood, Michael (1998). Socio-economic status, delay of gratification, and impulse buying. Journal of

Economic Psychology, Vol 19, 295–320.

Website

Hofstede, Geert, Hofstede, Gert-Jan. ‘http://www.geerthofstede.nl/’. Laatst bekeken op 21 mei 2012

Hofstede, Geert. ‘http://geert-hofstede.com/’. Laatst bekeken op 21 mei 2012

29

http://geert-hofstede.com/

http://www.geerthofstede.nl/


8. APPENDIX

BIJLAGE 1: De enquête

Culture, Impulsive buying, Luxury goodsThere are three important keywords in this research: culture, impulsive buying and luxury products.The purpose of this research is to take a look at consumer behavior of consumers with a Chinese background (one or both parents are Chinese) and consumers with a Dutch background. We all know that culture has a big influence on human behavior, but how big is the role of culture on impulsive buying behavior? To be more specific; what is the role of culture on impulsive buying of luxury products? (Lets say that the luxury products are goods which are directly observable by others.)

If you are interested in the result of this research, just let me know.

Culture, Impulsive buying, Luxury goodsPersonal questions

1. Gender? *

Woman

Man

2. Age? *

I live in... (Country) *

Give your opinion on these statements. Remember; these statements all counts for LUXURY PRODUCTS!

4. I often buy luxury goods spontaneously. *

Totally disagree

Disagree

Neutral

Agree

Totally agree

30

Start


5. "Just do it" describes the way I am *

Totally disagree

Disagree

Neutral

Agree

Totally agree

6. I often buy luxury products without thinking. *

Totally disagree

Disagree

Neutral

Agree

Totally agree

7. "I see it, I buy it" describes me. *

Totally disagree

Disagree

Neutral

Agree

Totally agree

8. "Buy now, think about it later" describes me. *

Totally disagree

Disagree

Neutral

Agree

Totally agree

31


9. Sometimes I feel like buying luxury products on the spur-of-the-moment. *

Totally disagree

Disagree

Neutral

Agree

Totally agree

10. I buy luxury goods according to how I feel at the moment. *

Totally disagree

Disagree

Neutral

Agree

Totally agree

11. I carefully plan most of my purchases. *

Totally disagree

Disagree

Neutral

Agree

Totally agree

12. Sometimes I am a bit reckless about the luxury goods I buy. *

Totally disagree

Disagree

Neutral

Agree

Totally agree

13. I think luxury products are important. *

Totally disagree

Disagree

Neutral

Agree

Totally agree

32


14. Luxury goods play a big role in my life. *

Totally disagree

Disagree

Neutral

Agree

Totally agree

15. It is important how people see me, therefore I buy luxury products. *

Totally disagree

Disagree

Neutral

Agree

Totally agree

16. When I think about the term 'Luxury', I think about.. (Choose the two most to you appealing answers)

Glamourous/Classic

Comforting/Relaxing

Status symbol/Exclusive

Wasteful/Unnecessary

Trendy/Fashionable

Practical/Quality

Thank you very much for your time ;)

Greets,

Ying Zhou

33

Submit


BIJLAGE 2: De resultaten

34

Tabel 1: Cronbach’s Alpha

Tabel 2: Cronbach’s Alpha Total Statistics

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Item Deleted

Scale Variance

if Item Deleted

Corrected Item-

Total Correlation

Squared

Multiple

Correlation

Cronbach's

Alpha if Item

Deleted

Vraag 1 28,62 52,489 ,624 ,521 ,796

Vraag 2 28,27 53,550 ,517 ,427 ,805

Vraag 3 29,00 51,075 ,661 ,582 ,792

Vraag 4 28,86 54,094 ,505 ,448 ,806

Vraag 5 28,91 50,530 ,687 ,581 ,789

Vraag 6 28,49 53,153 ,644 ,513 ,796

Vraag 7 28,30 53,611 ,486 ,351 ,808

Vraag 8 27,60 73,917 -,623 ,508 ,882

Vraag 9 28,46 53,776 ,540 ,472 ,803

Vraag 10 28,49 53,453 ,532 ,485 ,804

Vraag 11 28,63 51,611 ,645 ,498 ,794

Vraag 12 28,85 53,178 ,577 ,424 ,800

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

Cronbach's

Alpha Based on

Standardized

Items

N of Items

,822 ,814 12


35

Tabel 3: Frequentie tabel enquête

de invloed van cultuur op impulsief koopgedrag van luxe … y. (333528yz).docx · web viewdeze...

Documents