decision de estrategia promocional

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Decisiones Estratégicas de Promoción

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Decision de Estrategia Promocional

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  • Decisiones Estratgicas de Promocin

  • Mezcla Promocional

    La mezcla promocional es la combinacin de las ventas personales, publicidad, promocin de ventas y relaciones pblicas de una organizacin.

  • Mezcla Promocional

    Decisiones importantes a considerar al establecer una

    mezcla promocional:

    Auditorio meta.Objetivos de esfuerzo de promocin.Naturaleza del producto.Etapa en el ciclo de vida del producto.Recursos disponibles.
  • Mezcla Promocional

    Auditorio Meta

    Compradores

    Usuarios

    Distribuidores

    Estrategia de Jalar

    Estrategia de empujar

  • Mezcla Promocional

    Objetivos de la mezcla promocional

    ConcienciaConocimientoAgradoPreferenciaConviccinCompra



  • Mezcla Promocional
    Naturaleza del producto

    Valor Unitario

    Alto

    Bajo

    Publicidad

    Venta Personal

    Grado de Personalizacin

    Producto estandarizado

    Producto Personalizado

    Publicidad

    Venta Personal



  • Mezcla Promocional
    Etapas en el ciclo de vida

    Etapa de Introduccin

    Publicidad

    Venta Personal

    Publicidad no pagada

    Etapa de Crecimiento

    Publicidad Persuasiva

  • Mezcla Promocional
    Presupuesto de promocin

    Mtodos

    Porcentaje sobre ventas pasadas

    Todos los fondos disponibles

    Seguir a la competencia

    Por objetivos

  • Publicidad

    La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador que se refiere a un producto/organizacin. (Stanton, 2007)

  • Elementos bsicos de un programa de publicidad

    Objetivos de la publicidad

    Presupuesto

    Diseo del mensaje

    Decisin de medios

    Evaluacin

  • Objetivos de Publicidad

    Segn su finalidad

    Publicidad Informativa

    Publicidad de recuerdo

    Publicidad Persuasiva

  • Objetivos de Publicidad

    Dar a conocer el producto.Servir como recordatorio de uso.Cambiar la actitud acerca del uso de la forma de un producto.Cambiar las percepciones acerca de la importancia de los atributos de marca.
  • Objetivos de Publicidad

    Cambiar las creencias hacia la marca.Reforzar actitudes hacia las marcas.Construir las imgenes corporativas y de la lnea de producto.Obtener una respuesta directa.
  • Presupuesto Publicitario

    Factores a considerar:

    Ciclo de vida del productoCuota de mercadoCompetenciaFrecuencia de la publicidadSustituibilidad del producto
  • Determinacin del presupuesto

    Presupuestos internos: Son calculados con base a consideraciones de equilibrio y de rentabilidad sin considerar las reacciones de la demanda.

    El presupuesto residual

    El presupuesto Tcnico

    El presupuesto como % de la cifra de ventas

  • Determinacin del presupuesto

    Presupuestos con objetivos comunicativos

    Presupuesto de Contacto

    Presupuesto de impacto perceptual

    Basado en objetivos de cobertura o de repeticin.

    Basado en objetivos comunicativos psicosociolgicos

  • Decisin del mensaje
    Generacin del mensaje

    Mtodos

    Inductivo

    Deductivo

    Satisfacciones:

    Racionales Sensoriales Sociales De ego

    Situaciones:

    Durante el uso Posterior al uso Otras situaciones

  • Decisin del mensaje
    Ejecucin del mensaje

    Posicionamiento racional o emocional.Estilo, fondo, tonos, palabras, formatos.Proposiciones para los mensajes

    Noticias, preguntas, narrativa, orden.

  • Decisin de medios

    La seleccin del medio consiste en encontrar el de costo ms eficiente que proporcione el nivel deseado de exposiciones (E) a la audiencia objetivo.

    Donde R = Alcance; F = Frecuencia

    E = R * F

  • Decisin de medios

    Alcance:

    Se refiere al nmero de personas u hogares expuestos dentro de un medio concreto a percibir el anuncio, al menos una vez en un perodo t.

    Frecuencia:

    Nmero de veces que una persona u hogar est expuesto al mensaje dentro de un perodo de tiempo especfico.

  • Decisin de medios

    El alcance en ms importante cuando se lanzan nuevos productos o se persigue un mercado poco definido. La frecuencia es ms importante cuando existen competidores fuertes, historias complejas, resistencia de los consumidores.
  • Decisin de medios

    La eleccin de los principales medios

    Qu factores se deben considerar?

    Tipologa de la audiencia en cada medio

    Producto

    Mensaje

    Costo

  • Principales medios

    MEDIOS

    VENTAJAS

    DESVENTAJAS

    Fuente: Kotler, 2002

    PeridicosBuena coberturaAlta credibilidadVida corta, calidad de reproduccin pobre.TelevisinGran alcance, combina imagen, sonido, movimiento.Costo elevadoMenor selectividad de la audiencia.RadioAlta selectividad geogrfica y demogrfica Slo sonido.
  • Principales medios

    MEDIOS

    VENTAJAS

    DESVENTAJAS

    Fuente: Kotler, 2002

    RevistasAlta selectividadCredibilidad y prestigioRiesgo de impacto nulo.Publicidad exteriorExposicin de repeticin elevada. Bajo costo.Selectividad de audiencia limitada.Pginas amarillasExcelente cobertura local, bajo costoCompetencia elevada. Limitacin creativa
  • Principales medios

    MEDIOS

    VENTAJAS

    DESVENTAJAS

    Fuente: Kotler, 2002

    FolletosFlexibilidad, control.La posible sobreproduccinInternetSelectividad elevada, posibilidad interactiva, costos bajosUso limitado en algunos pases.Poco impacto.TelfonoMuchos usuarios, personalizacinCostos altos
  • Decisin de medios

    Medicin de la audiencia:

    Circulacin: N total de unidades fsicas en las que se incluye la publicidad.Audiencia: N de personas expuestas al vehiculo.Audiencia efectiva: N de personas con las caractersticas buscadas expuestas al vehiculo.Audiencia realmente expuesta al anuncio: Audiencia efectiva que vio el anuncio.
  • Direccin del tiempo en medios

    Uniforme

    Creciente

    Decreciente

    Alternante

    Fuente: Kotler, 2007

    ConcentradaContinuaIntermitente
  • Direccin del tiempo en medios

    Consideraciones

    Rotacin de compradoresFrecuencia de comprasndice de olvido
  • Lugar geogrfico de los medios

    Nacionales

    Regionales

    Locales

  • Valoracin de la eficacia Publicitaria

    Mtodos para comprobar previamente la eficacia

    Publicitaria.

    Mtodo de Valoracin Directa

    Se utiliza para conocer el poder de captar la atencin del cliente.

    Los consumidores valoran anuncios alternativos

  • Valoracin de la eficacia Publicitaria

    Test de Recuerdo de anuncios

    Los consumidores ven o escuchan un conjunto de

    anuncios y luego deben tratar de recordarlos.

    El nivel de recordacin indica la capacidad del anuncio

    para generar atencin.

  • Valoracin de la eficacia Publicitaria

    Test de Laboratorio

    Se utilizan equipos para medir las reacciones fsicas de los clientes ante los anuncios.

  • Niveles de eficacia Publicitaria

    Niveles de respuesta del mercado:

    Respuestas Cognitivas

    Respuestas Afectivas

    Respuestas

    Comportamentales

    Niveles de eficacia publicitaria

    Eficacia comunicacional

    Eficacia Psicosociolgica

    Eficacia Comportamental

  • Eficacia Comunicacional

    Pone de manifiesto la capacidad de un anuncio para atravesar el muro de la indiferencia o de defensa perceptual y de ser visto, odo, ledo, entendido y memorizado por el grupo objetivo. (Lambin, 1995)Los indicadores de la eficacia comunicacional son: test de reconocimiento, notoriedad espontnea y memorizacin.
  • Eficacia Psicosociolgica

    Pone de manifiesto la respuesta afectiva y el impacto del mensaje percibido sobre la actitud respecto al producto o marca.La proposicin debe ser: deseable, exclusiva y creble.Los resultados del estudio de eficacia deben generar:

    Identificacin del tema general

    Conocimiento de las cualidades distintivas

    Conviccin de la superioridad del producto

  • Eficacia Comportamental

    Se refiere al comportamiento de compra suscitado por la accin publicitaria.Los indicadores utilizados son: compras de prueba, ventas o cuotas de mercado (Tasa de ocupacin, de intensidad, de exclusividad y de fidelidad)
  • Investigacin del efecto de la publicidad sobre las ventas

    Cuota de mercado / Cuota de notoriedad.

    Eficacia Publicitaria = Cuota de Mercado

    Cuota de notoriedad.

    Enfoque Histrico: Buscando correlaciones entre las cifras de venta y la publicidad.Enfoque segn reas geogrficas: tamao, competencia, medios, mrgenes.
  • Promocin de ventas

    La promocin de ventas es un medio para estimular la demanda, diseado con el fin de complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

  • Categoras de Promocin de ventas

    Promociones comerciales

    Dirigidas a los canales de distribucin

    Dirigidas a los consumidores

    Promociones de Consumo

  • Consideraciones de la Promocin de Venta

    Resultados a corto plazo.Presin competititiva ante las estrategias promocionales aplicadas.Expectativas de consumidor.Pueden generar diferenciacin a la venta al detalle.
  • Proceso de Promocin de ventas

    Establecimiento de objetivos

    Estimular la demanda del producto en el usuario comercial o de consumo.Mejorar el desempeo de mercado de intermediarios y vendedores.Complementar la publicidad y facilitar la venta personal.
  • Proceso de Promocin de ventas

    Determinacin del presupuesto con base en cada tarea u objetivo.Dirigir el esfuerzo de la promocin de ventas.

    Outsourcing

    Interna

  • Proceso de Promocin de ventas

    Eleccin de las tcnicas apropiadas de promocin

    Factores a considerar

    Naturaleza de la audiencia metaNaturaleza del productoCosto del dispositivoCondiciones econmicas de la empresa
  • Proceso de Promocin de ventas

    Tcnicas de promocin de ventas

    Dirigidas al consumidor final

    Muestras gratuitas y Vales de descuento

    Precios de paquete y Regalos

    Sorteos, juegos y concursos

    Pruebas y Garantas

    Promociones conjuntas

    Demostraciones en los puntos de venta.

  • Proceso de Promocin de ventas

    Tcnicas de promocin de ventas

    Dirigidos a los vendedores del producto

    Concursos de ventas

    Demostraciones del producto

    Muestras del producto

  • Proceso de Promocin de ventas

    Tcnicas de promocin de ventas

    Dirigidas a los intermediarios y vendedores

    Ferias comerciales y exhibiciones

    Artculos gratuitos

    Subvenciones publicitarias

    Concursos

    Capacitacin de los vendedores

    Demostraciones

  • Proceso de Promocin de ventas

    Desarrollo de un programa de promocin

    Tamao del incentivoCondiciones para participarDuracin de la promocinVehiculo de la distribucinPresupuesto total
  • Proceso de Promocin de ventas

    Planes de Implementacin

    Establecer el tiempo previo requerido para preparar la

    promocin: diseo, aprobacin del envase o material,

    preparacin de la publicidad conjunta, entre otros

    aspectos.

    Duracin de la promocin.

  • Proceso de Promocin de ventas

    Evaluacin de la efectividad de la promocin.

    Mtodos

    Examen de las cifras de venta

    Estudio sobre los consumidores

    Experimentos

  • Relaciones Pblicas

    Las actividades de relaciones pblicas estn diseadas para fomentar o mantener una imagen favorable de la organizacin ante sus diversos pblicos.

    Clientes

    Accionistas

    Empleados

    Comunidad y Gobierno

  • Actividades de Relaciones Pblicas

    Relaciones con la prensaPublicidad del productoComunicacin corporativaGrupos de presinAsesoramiento
  • Funciones de las Relaciones Pblicas

    Apoyo en el lanzamiento de nuevos productos.Reposicionamiento en un mercado maduroCrea inters por una determinada categoraInfluye sobre grupos especficosCrea imagen corporativa
  • Principales decisiones de Relaciones Pblicas

    Objetivos de las Relaciones Pblicas

    Despertar conciencia

    Desarrollar Credibilidad

    Estimular a la fuerza de ventas

    Reducir costos de promocin

  • Principales herramientas de las relaciones Pblicas

    PublicacionesAcontecimientosBoletines de noticiaConferenciasActividades de servicios pblicos
  • Evaluacin de resultados

    Nmero de exposicionesToma de concienciaComprensin o cambio de actitudContribucin a ventas y beneficios
  • Publicidad no pagada

    La publicidad no pagada es toda comunicacin acerca de una organizacin, sus productos o polticas, a travs de los medios, sin que sta presente un costo significativo.
  • Medios para generar publicidad no pagada

    Preparar y distribuir artculos a los medios de comunicacin.Comunicacin personal con grupos especficos. (Conferencias de prensa)Comunicaciones personales con personas importantes, poderosas en la localidad influyendo en sus opiniones y decisiones.
  • Beneficios de la Publicidad no pagada

    Mayor credibilidad que la publicidad pagada.Menor costoMayor atencinMayor informacinOportunidad
  • Limitaciones de la Publicidad no pagada

    Prdida de control sobre el mensajeExposicin limitadaPuede afectar la reputacin de la empresa si es transmitida con esa intencin.