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Decisões de Produto
Profª Gisely Jorge Mesquita
Marketing Estratégico1Professora Gisely Jorge Mesquita
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Decisões de Produto
• Conceito de ProdutoProdutos podem ser definidos como o objeto principal das relações de troca que podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome.
• Visão AmpliadaProduto = serviços; personalidades; lugares; organizações e idéias
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Decisões de Produto• Visão Ampliada
Seja qual for o item a ser comercializado, o importante a observar é que quando as pessoas compram algo, geralmente procuram muito mais do que as características existentes.
Produtos vendáveis são aqueles que possuem benefícios suficientes para motivar o consumidor para a compra.
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Decisões de ProdutoPodemos classificar os produtos de acordo com os benefícios oferecidos:
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Decisões de Produto• Produto Básico: é o mínimo que se pode
esperar de uma oferta. Não apresenta benefícios adicionais.
• Produto esperado: São os benefícios que os consumidores esperam ou estão acostumados a receber através de outras ofertas no mercado. (ambiente, serviço) 5Professora Gisely Jorge Mesquita
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Decisões de Produto
• Produto Ampliado (Desejado): são todos os benefícios extras agregados ao produto. É um esforço do vendedor em diferenciá-lo de seus concorrentes.
• Produto Diferenciado: prepara uma oferta que supera as expectativas dos clientes.
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Classificação de Produtos
• Produtos de conveniência: Aqueles em que o consumidor não despende muito tempo e esforço para compra. Geralmente são produtos de baixo valor e as diferenças de preço não compensam o trabalho de procurar em vários lugares.
• Produtos de Escolha: Exigem uma certa investigação antes da compra. Fatores como local de venda, qualidade e preço podem pesar na decisão de compra. Exemplos: roupas, material escolar, móveis Etc.
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Classificação de Produtos
• Produtos de especialidade: Geralmente são produtos que os consumidores estão dispostos a fazer sacrifícios para adquiri-los. Para enquadrar seus produtos nesta categoria as empresas tentam criar lealdade à marca.
• Produtos industriais: Compras racionais que
obedecem padrões estabelecidos por cada ramo de atividade.
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Diferenciação de ProdutosVariedade de parâmetros:• Forma• Características• Desempenho• Durabilidade• Conformidade• Confiabilidade• Facilidade de reparo• Estilo• Design
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Diferenciação de Serviços
• Facilidade de Pedido
• Entrega
• Instalação
• Treinamento de Clientes
• Orientação ao Clientes
• Manutenção e Reparo
• Serviços Diversos
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Diferenciação de Pessoal
• Competência
• Cortesia
• Credibilidade
• Confiabilidade
• Capacidade de Resposta
• Comunicação
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Diferenciação em Canal
• Cobertura
• Especialidade
• Desempenho
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Diferenciação em Imagem
• Símbolos
• Mídia
• Atmosfera
• Eventos
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Componentes de um produto:
• Marcas – é um importante fator de diferenciação. Os consumidores associam à marca uma série de atributos, com base em informações ou experiências.
• Embalagem – pode ser utilizada de forma a induzir o consumidor à compra.
Em alguns casos custa mais que o produto.
• Serviços e Garantias – Em alguns setores a garantia já se tornou um “produto esperado” onde o consumidor já está preparado para recebê-lo na compra do bem.
• Qualidade – não é mais diferencial, é obrigação.
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Decisões de Produto
MarcaÉ um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.
Uma marca é protegida por lei que garante direitos exclusivos de propriedade.
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Decisões de produto
Fatores que interferem na marca:• História;• Comunicação• Concorrência• Consumidor;• Mercado;• Distribuição;• Embalagem;• Nome;• Fabricante;• Produto/Forma
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Decisões de Produto
Uma marca pode conduzir seis tipos de significados:
• Atributos: São as características técnicas do bem;
• Benefícios: Os atributos, bons ou ruins podem e devem ser transformados em benefícios, sejam eles funcionais ou emocionais.
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Decisões de Produto
• Ex.: o preço elevado de uma Mercedes pode ser transformado em status ou em pertencer a uma grupo seleto.
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Decisões de Produto
Uma marca pode conduzir seis tipos de significados:
• Valores: A marca pode transmitir as características e o modo de o fabricante se relacionar com seus públicos.
• Usuário: A expectativa de usuário de uma Mercedes seria de pessoas mais velhas e bem sucedidas.
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Decisões de Produto
Uma marca pode conduzir seis tipos de significados:
• Cultura
• Personalidade
Ex. Uma pessoa que anda de Mercedes é considerada por alguns como alguém esnobe.
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Decisões de Produto
EmbalagemÉ o conjunto de atividades de design e fabricação de um recipiente ou envoltório para um produto.
Serve para:• “Armazenar” o produto;• “Manipular” o produto;• “Transportar” o produto;
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Decisões de Produto
• “Identificar” o produto e a marca;
• “Classificar” o produto;• “Descrever” o produto
(quem fabricou, quando, o que contém, como usar etc.);
• “Promover” o produto (utilizada como ferramenta de Mkt).
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Desenvolvimento de Novos Produtos
Idéias para DNP surgem de:Percepção de...• Vontades, Necessidades; Deficiências; Desejos;
Problemas; Tendências etc.
Que se expressam através de...• Opiniões; Críticas; Comentários; Reclamações;
Sugestões; Comportamentos etc.
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Desenvolvimento de Novos Produtos
Idéias de Novos ProdutosMétodos• Espontâneo;• Formal e sistemático;• Pesquisa;• Observação;• Questionários;• Entrevistas.
Fontes• Jornais, revistas, rádio e
TV;• Relatórios;• Seminários e encontros;• Estatísticas;• Clientes e clientes
potenciais;• Fornecedores.
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Etapas para lançamento de Novos Produtos
• Obtenção de idéias – grupos, comitês etc.
• Seleção – selecionar as melhores, porém viáveis.
• Planejamento do Projeto – qualidade, embalagem, marca, preço. Viabilidade mercadológica.
• Desenvolvimento do produto – protótipos.
• Teste de Marketing – comercialização em pequena escala.
• Comercialização em grande escala.
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Decisões estratégicas de produto
Ciclo de vida do produto• Os produtos, como os seres vivos, passam
por diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a maturidade, entram em declínio e morrem posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas.
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Decisões estratégicas de produto
Porque existe o Ciclo de Vida do Produto?• A maioria dos produtos existe como
solução para atender uma necessidade ou desejo de pessoas e empresas.
• Estas necessidades, ao longo do tempo, tendem a ser atendidas ou a mudar de acordo com a época ou o desenvolvimento tecnológico.
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Decisões estratégicas de produto
Pressupostos básicos para entender o C.V.P.
• Os produtos têm vida limitada;• As vendas do produto passam por estágios
distintos, cada um oferecendo desafios, oportunidades e problemas diferentes;
• Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;
• Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção, finanças e rh em cada estágio de seus ciclos de vida.
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Decisões estratégicas de produto
Estágios do Ciclo de Vida do Produto
• Introdução;• Crescimento;• Maturidade;• Declínio.
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Decisões estratégicas de produto
Representação gráfica do Ciclo de Vida do Produto
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Decisões estratégicas de produto
Outras formas do Ciclo de Vida do Produto
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de IntroduçãoCaracterísticas:• O crescimento nas vendas é lento;• O lucro é negativo ou nulo;• Altas despesas com distribuição;• Necessidade de ações promocionais;• Preços mais altos;• Relutância do consumidor em mudar
comportamentos estabelecidos.
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução Estratégia: Desnatamento rápido – (Skimming Rápido)
–O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com um elevado esforço de promoção.
Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no mercado.Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos), Hot Park 33Professora Gisely Jorge Mesquita
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de IntroduçãoEstratégia:Desnatamento Lento (Skimming lento)
O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com pouco esforço de promoção.
Geralmente usa-se esta estratégia quando o mercado é pequeno, o consumidor conhece pouco sobre o produto e a concorrência pode demorar a copiar.
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de IntroduçãoEstratégiaPenetração rápidaO produto é lançado com um baixo preço de mercado, porém conta com grande esforço de promoção.
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de Introdução
É adequado para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala.
Exemplo: carro popular; Títulos de clubes.
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estratégia de Penetração Lenta
O produto é lançado com um baixo preço de mercado e conta com pequeno ou inexistente esforço promocional.
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
É adequado para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, e a empresa produtora tem poucas ambições de ser o líder de mercado (estratégia de seguidor).
Exemplo: Refrigerantes Talibãs, Alguns pacotes turísticos.
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.Estágio de Introdução
Estratégias:
39Professora Gisely Jorge Mesquita
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.Estágio de Crescimento
Características:• As vendas crescem com muita rapidez;• Os preços permanecem constantes ou caem
lentamente;• Surgem muitos concorrentes;• O custo unitário do produto cai mais rápido do que
a redução do preço;• Os custos promocionais se diluem sobre o maior
volume de vendas;• Introduz-se novas características ao produto;• Expande-se o número de canais de distribuição.
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.Estágio de Crescimento
Estratégias:• Melhorar a qualidade do produto e acrescentar
novas características e usos;• Apresentar novos modelos e derivações do produto
original. Ex.: Leite condensado;• Entrar em novos segmentos de mercado;• Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma
nova faixa de compradores;• Procurar novos canais de distribuição;• Mudar o apelo da comunicação passando de apelos
físicos para apelos emocionais.41Professora Gisely Jorge Mesquita
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de MaturidadeCaracterísticas:• A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e
depois declina;• Novos consumidores tornam-se escassos;• Começa a gerar excesso na produção industrial;• Os concorrentes começam a lutar entre si;• Aumenta as concessões ao comprador;• Alguns concorrentes retiram-se do mercado;• Grande busca por redução de custos;• Aumento dos gastos com propaganda e promoção.
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.Estágio de Maturidade
Volume = Número de + taxa de usousuários da por usuáriomarca
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.Estágio de Maturidade
Estratégias• Modificação no mercado: Expansão no número de usuários;Aumentar a taxa de uso por usuário;• Modificação no produto:• Modificação no composto de
marketing.
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.Estágio de Maturidade
Estratégias para aumentar o número de usuários:
• Converter não usuários em usuários;• Entrar em novos segmentos (buscar
consumidores do produto mas não da marca);
• Conquistar consumidores dos concorrentes.
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.Estágio de Maturidade
Estratégias para aumentar a taxa de uso por usuários:
• Estimular o uso mais frequente;• Maior uso por ocasião;• Usos novos e mais variados (descobrir
usos novos e convencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes).
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de DeclínioRazões:• Avanços tecnológicos;• Mudança dos gostos dos
consumidores;• Aumento da concorrência.
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Estratégias de Mkt no decorrer do C.V.P.
Estágio de DeclínioEstratégias:• Reduzir o número de derivados do
produto, focando no mais rentável;• Retirar-se dos segmentos menores;• Abandonar canais de distribuição mais
fracos;• Reduzir os orçamentos de promoção e
baixar os preços.
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• Emergência
• Crescimento
• Maturidade
• Declínio
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