definitie van marketing

M A R K E T I N G

De Definitie van Marketing

© PHOBOS & ACTOR - CARLO VAN TICHELEN - 2009-2011

ZONDER FUNDAMENT... ONBEREIKBAAR

iBooks Author

Definitie van Marketing Hebt u ook het gevoel dat marketing

alles is, of net niets?

Verkoopt men lucht of is het nu het kloppend hart van een onderneming?

In dit document krijgt u een helder beeld van wat voor ons marketing is. Geen melig document maar een to-the-point visie die menig marketeer en ondernemer, organisatie en leider kan inspireren en doelgericht doen handelen.

iBooks Author

HOOFDSTUK 1

In den beginne was er niks ...Als er niets is, zijn er ook geen woorden. En woorden bestaan omdat mensen betekenissen aan woorden gaven. De zogenaamde definities: iets bestaat omdat je het kan benoemen.

Maar toen ik geconfronteerd werd met heel wat marketingstudenten, marketingdocenten, sollicitanten en vakspecialisten merkte ik dat de meesten met hun mond vol tanden achterbleven bij de vraag: “Wat is marketing?”

Antwoorden als: marketing is alles, marketing is verkoop en uitstraling, er bestaan veel definities maar ik kan niet op de juiste komen ... Kortom, er werd heel wat rond de pot gedraaid en bitter weinig kwam in de pot terecht.

Dan maar te rade bij onze allesweter “Wikipedia”, maar ook deze moest verstek geven door louter een lijst van mogelijke definities weer te geven. De ene al vager dan de andere, alsof we in een wereld van waarzeggers en zieners terecht zijn gekomen. En al klinkt dit uitdagend, toch heeft men meer nodig om “au sérieux” te worden genomen.

“Als je het niet kan benoemen, kan je het niet bereiken...”

iBooks Author

Het gemis aan een definitie zorgt ervoor dat studenten niet weten waarvoor men studeert, dat werknemers zonder jobomschrijving zitten en dat ondernemers maar al te vaak een desillusie oplopen bij hun ervaringen met marketeers, die soms “wonderboys” blijken te zijn, en die maar al te vaak uitdraaien op een nachtmerrie met dito kosten aan verbonden.

Dat marketeers iets met communicatie te maken hebben, geven ze allemaal toe. Toch slagen we er niet in dat ene waar men ons voor aanwerft vlot te doen: uitleggen op een duidelijke en verstaanbare manier wat wij doen.

Dat ene element dat we niet verkocht kunnen krijgen, dat ene woord dat we niet kunnen verpakken, illustreren, definiëren is net datgene wat we doen: marketing!

Dit document slaagt hier ten volle in. Het definieert, plaatst en durft kant te kiezen om zo wetenschap en praktijk een plaats te geven, maar bovenal om ondernemende mensen te gidsen in hoe om te gaan met marketing en marketingmensen, zodat het gewenste en verwachte ook kan getoetst worden aan de realiteit.

Marketing : Uit Wikipedia, de vrije encyclopedie

Marketing is het proces van het creëren en leveren van waarde. Traditioneel werd marketing gezien als het geheel van alle activiteiten die erop gericht zijn de ruil van producten of diensten te bevorderen. Deze op ruil gebaseerde omschrijving wordt in elk geval door de American Marketing Association vanaf hun herziene definitie in 2004 als te beperkt beschouwd[1].

Marketing als (wetenschappelijke) discipline is ontstaan rond het begin van de twintigste eeuw in Illinois in de Verenigde Staten, waar aanhoudende agrarische overschotten ertoe leidden dat er structureel naar nieuwe afzetmogelijkheden gezocht moest worden[2]. Tot die tijd werden ruilprocessen vooral bezien vanuit de klassieke en neoklassieke economische theorie[3].

Tegenwoordig spelen in de meeste ontwikkelde economieën consumentenbehoeften een belangrijkere rol dan de aanwezigheid van surplus aanbod. Marketing is daarmee bij uitstek een discipline geworden waarbij het identificeren van behoeften centraal is komen te staan. Marketing als discipline steunt daarbij sterk op kennis ontwikkeld in andere vakgebieden zoals psychologie, sociologie en economie. Door middel van advertenties is de marketingpraktijk ook gerelateerd aan de creatieve kunsten. Daarnaast heeft marketing op haar beurt ook relevantie gehad voor de sociale wetenschappen. Met name op het gebied van statistische analyse van (extreem) grote hoeveelheden gegevens[4] zijn vooral marketingonderzoekers grensverleggend geweest.

Definities

Veel marketingauteurs hanteren een specifieke (deel)definitie van wat marketing is.

Er zijn veel definities van wat marketing precies is. Vooral in de jaren 70 van de 20e eeuw woedde er in de academische marketingwereld een debat over wat precies marketing was[5]:

3

iBooks Author

* Voor 1985 definieerde de American Marketing Association (AMA), een van de meest invloedrijke organisaties binnen de (academische) marketingwereld, marketing als "de uitvoering van bedrijfsactiviteiten die de stroom van goederen en diensten van fabrikant naar consument of gebruiker sturen"[6].

* in 1985, als gevolg van het debat dat het decennium daarvoor gevoerd was, paste de AMA de definitie aan tot "Marketing is het proces van bedenken en uitvoeren van het ontwerp, de prijszetting, de promotie en de distributie van ideeën, goederen en diensten om zo een uitwisseling te creëren die de realisatie van doelen van zowel individuen als organisaties mogelijk maakt"[7].

* Tijdens de 2004 Summer Educators-conferentie van de AMA werd de volgende nieuwe definitie gepresenteerd als de officiële AMA definitie: "Marketing is een functie binnen organisaties en [tevens] een verzameling van processen voor het creëren, communiceren en leveren van waarde voor klanten en voor het beheersen van de klantrelatie op manieren die gunstig zijn voor de organisatie en haar stakeholders"[8].

* Philip Kotler geeft in zijn eerdere boeken de definitie van marketing als "De menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoeften en verlangens door middel van ruil".

* Tevens hanteert hij de definitie "Het sociale- en managementproces door middel waarvan individuen en groepen datgene verkrijgen wat ze nodig hebben en willen. Dit alles door het maken en ruilen van producten en waarde met anderen"[9].

* In later werk omschrijft Kotler marketing ook als "het voornamelijk vervullen van de rol van netwerkintegrator, waarbij de marketingfunctie vaardigheden verkrijgt in onderzoek, (behoefte)voorspelling, prijszetting, distributie, marktcommunicatie en promotie"[10].

* Brian Norris definieert marketing als "het proces waarbij structureel mensen gebracht worden tot het nemen van een aankoopbeslissing, het

gebruiken, het volgen, gehoorzamen, afwijzen, schikken en accepteren van de normen van een ander, van de maatschappij of van een specifieke organisatie. Eenvoudig gesteld, als het niet de 'verkoop' stimuleert, dan is het geen marketing"[11].

* Een andere, eenvoudiger geformuleerde definitie van wat marketing is, luidt: "het geheel van de theorieën en technieken om producten en diensten optimaal af te zetten, door bij het aanbieden ervan zo goed mogelijk rekening te houden met de behoeften en specifieke wensen van de (potentiële) kopers."

* Ook wordt marketing wel omschreven als "Elke activiteit die consumenten en producenten met elkaar verbindt".

* Al Ries en Jack Trout definiëren marketing als "oorlog tussen concurrenten"[12].

De conclusie valt in elk geval te trekken dat marketing verschillende dingen voor verschillende personen is, alsook dat verschillende personen en instanties in de loop der tijd hun definitie hebben aangepast.

4

iBooks Author

WAT JE MAG VERWACHTEN

Je mag een plezierige kijk verwachten, eenvoudig toepasbaar, vol tips en trucs om het verschil te maken. Toch is dit ook een wetenschappelijk document met waardevolle visies die onderbouwd en soms regelrecht tegen de gevestigde waarden ingaan.

Er is een tijd geweest waarin men dacht dat de zon rond de aarde draaide en dat je om te telefoneren een draad nodig had. Die tijd is voorbij. Het is tijd om met een open geest nieuwe dingen te durven ontdekken door oude veronderstellingen in vraag te stellen.

Als ondernemer herken je de echte krachtbron voor ondernemerschap, krijg je een gids in hoe je wat kan toepassen. Als student weet je eindelijk waarvoor je studeert en kan je bewust kiezen of het jou echt kan boeien, of je een andere richting uit kan en durft te kiezen. Als marketeer heb je een houvast, een gids die je meer inzicht geeft in je klant, je consument en je taak als adviseur.

Het belooft alvast een boeiende reis te worden: geschreven zodat het verstaanbaar is voor iedereen, met beelden die spreken en bijblijven, zoals marketing het beoogt en bevat. En als je echt opgaat in de kennis van marketing, dan is de tocht zo boeiend dat je de wereld nooit meer zal zien zoals het was, maar zoals het worden kan.

“Marketing is de perceptie van meerwaarde

passioneel doen verhogen waardoor

ze zuurstof geeft voor ondernemerschap.”

Er is niet meer en niet minder over te vertellen. Zo kort is de definitie, zo sterk is de inhoud. En als je één zin dient te onthouden uit het hele geschrift, dan is het deze wel. Automatisch zal dan ook alles duidelijk worden.

5

iBooks Author

M A R K E T I N G

HOOFDSTUK 2

Perceptie

“Communicatie ontstaat bij de ontvanger. De interpretatie van wat je ziet, voelt, ruikt, hoort en proeft.”

iBooks Author




Het is met dit eerste woord dat marketing haar trouwe relatie legt met de psychologie. Er is geen duidelijker verband dan de drijfveren van het menselijk gedrag verstaan om daar op in te spelen met je marketingverhaal. Een duidelijke perceptie zorgt voor deze meerwaarde.

“If one does not understand a person, one tends to regard him as a fool.”Carl Gustav Jung

WAT IS EIGENLIJK ONZE PERCEPTIE?

Perceptie is ons beeld van de wereld, zoals jouw hersenmassa dat omzet. Gezien iedereen uniek is, is ook jouw beeld van de wereld uniek, een concept dat samengesteld is door jouw zintuigen.

Neem nu deze illustratie? Wat zie je?

Zie je een oude of een jonge vrouw, of zie je ze allebei? Als je maar één van beide ziet, zoek dan nog enkele minuten verder.

7

iBooks Author

Alhoewel iedereen hetzelfde beeld te zien krijgt, zullen sommigen eerst de jonge en anderen eerst de oude vrouw zien. Daar gaat perceptie over. Wat we zien en hoe we iets interpreteren hangt zuiver af van onze zintuigen en de kennis of voorkennis van onze hersenen.

Een ander voorbeeld is deze tekening van Sandro Del-Prete, een Zwitsers kunstenaar, die ons dingen doet zien die er helemaal niet zijn, gewoon omdat onze hersenen verschalkt

worden door percepties die zuiver ontstaan door onze verbeelding.

Niet alleen visuele perceptie, maar elk zintuig geeft vervormingen, laat ons dingen gewaarworden die er niet zijn, of geeft ons een ander beeld van wat jij en ik ruiken, voelen, zien, horen of proeven.

Perceptie, of datgene waarmee we ons gedacht vormen, is dan ook een zeer breed onderwerp in de marketing. De link tussen marketing en psychologie is dan ook door en door belangrijk. Marketing is als het ware de afdeling Toegepaste Psychologische Wetenschappen voor het gedrag van de mens zonder afwijkingen (als die al mag bestaan).

Psychologie, of het nu gaat om zintuiglijke waarneming, de werking van onze hersenen, de beïnvloeding door derden, de sociale psychologie of de arbeidspsychologie: allen vormen een belangrijke bron aan informatie voor de manier waarop een boodschap in de marketing ontstaat en wordt vormgegeven. Een goede marketeer is dus in eerste instantie een mensenkenner, iemand die in andermans schoenen kan lopen en van heel wat markten, modes, trends en anderen op de hoogte is. Psychologie is dan ook de wetenschappelijke vorm van mensenkennis.

Gevolgen

Marketeers moeten een gedegen kennis hebben van de menselijke en sociale psychologie.

8

iBooks Author

Marketeers dienen een brede kennis en interesse te hebben om een helikopterbeeld te kunnen vormen van de markt. Een gedurfde levenshouding en kritische blik geven alvast een goede bron van informatie

Marketeers moeten voldoende zelfkritisch zijn om te weten dat ook zij mensen zijn en evengoed foutieve percepties hebben.

COMMUNICATIE AXIOMA: PERCEPTIE

Een boodschap, product of dienst dient relevant afgestemd te zijn op de doelgroep, zodat mensen zichzelf herkennen, de behoefte onderkennen, er zin in krijgen en beslissen om voor jou te kiezen.

9

iBooks Author

HOOFDSTUK 3

Meerwaarde verhogen

“Wie krijgt wat hij verwacht is tevreden, wie meer krijgtis enthousiast”

M A R K E T I N G

iBooks Author




Er is geen duidelijkere relatie met het bedrijfsdoel als het gaat om de meerwaarde te verhogen. Of het nu een hoger percentage toegevoegde waarde of winst is, of een hogere rotatie tegen een lagere prijs, zolang het maar zorgt voor een meerwaarde voor de onderneming waarvoor marketing gevoerd wordt. Die meerwaarde is het best vertaalbaar als profijt, gezien ook voor overheden of sociale doelen meerwaarde gecreëerd dient te worden die gezien kan worden als profijt.

Natuurlijk is marketing niet de enige afdeling die aan het profijt van een onderneming werkt, maar de impact van marketing op het profijt is onmiskenbaar en een deel van de bestaansreden van marketing.

Maar al te vaak zien we marketing als een kost, maar het is onmiskenbaar een investering en hoort dus, voor de boekhouders onder jullie, niet bij klasse 6 maar bij de investeringen in klasse 7. Ondanks het feit dat marketing om soms begrijpelijke redenen bij de kosten behoort, dient een bedrijfsleider hier een duidelijk verschil in te zien en dit om verschillende redenen.

Marketing heeft een relatie met het resultaat en is in die zin meetbaar. Jouw marketeers dienen over de nodige

gedetailleerde cijferinformatie te beschikken om na te meten wat het effect van hun activiteiten is.

De band tussen het financieel beleid, investeringsbeleid, verkoopbeleid en marketing is hierbij zeer duidelijk. De kennis van budgetbeheer, financieel beheer en boekhouding is dan ook voor een goede marketeer van essentieel belang, evenals de echte verkoopinformatie en zuivere kostprijsberekeningen.

Toch zijn marketeers geen verkopers en hebben ze vaak een tegenstrijdig doel, doordat een verkoper op korte termijn beoordeeld moet worden en een marketeer op een breder doel: niet het succes van één verkoper, team of afdeling maar de langetermijnvisie en het bredere kader van de onderneming.

Gevolgen

Als marketing Yin is, dan is de financiële afdeling Yang: ze dienen elkaar te informeren en te stimuleren.

Marketing is een investeringsgoed en moet zo behandeld én geëvalueerd worden.

Marketing en verkoop dienen samen te werken maar hebben in vele gevallen tegenstrijdige doelstellingen. De functie verkoop en de functie marketing kun je beter niet laten samenvallen.

11

iBooks Author

Als marketeer moet je prijsbewust, kostprijsbewust en marktbewust zijn, informatie kunnen lezen, verwerken en beoordelen.

COMMUNICATIE AXIOMA: PROFIJT

Elke boodschap, dienst of product dient duidelijk de meerwaarde te verhogen van de onderneming op lange termijn.

12

iBooks Author

HOOFDSTUK 4

Passioneel

“Whether you believe you can do something or you believe you can’t, you’re right.”

M A R K E T I N G

iBooks Author




Als marketeer ben je de boodschapper, de communicator binnen en buiten het bedrijf.

En al mogen negatieve boodschappen vaak inslaan als een bom, meestal laten ze ook een slagveld achter. Als marketeer draag je dan ook zorg voor de positieve uitstraling, omdat deze boodschappen beklijvend en motiverend werken voor iedereen.

Marketing is als het ware een energiebron waaraan mensen zich kunnen optrekken, waarin ondernemingen hun eigenheid weerspiegeld zien zonder vaagheid, of mist die opgetrokken wordt. Om die reden is de verantwoordelijkheid van de marketeer ook bijzonder hoog. De lange termijn van de onderneming, de markt en de drijvende kracht voor het bedrijf zijn immers van cruciaal belang.

Passie zorgt voor aantrekkingskracht die de juiste mensen brengt naar en bindt met de onderneming. Passie zorgt dat de ondernemingsdroom gevisualiseerd kan worden, zodat mensen weten waar ze naartoe gaan.

Passie is ook de vorm waarin we het bedrijf vormen: hedendaags, herkenbaar voor de medewerker en consument, vernieuwend en uitdagend, zodat ook het toekomstperspectief gegarandeerd kan worden.

Passie is de vertaling van de ziel van de onderneming, die de waarden, de beloftes en het vertrouwen van de onderneming naar buiten brengt. Het is dit vertrouwen verdienen dat elke marketeer dwingt om een ethisch vermogen op te bouwen, dat in overeenstemming is met de gangbare normen van de maatschappij en vaak daarboven moet uitsteken om de toekomst voor te blijven.

Creatieve marketing komt pas tot zijn recht als het geclaimde superlatief ook visualiseerbaar en communiceerbaar is. Hier schuilt de echte opdracht van een reclameadviesbureau of ontwerper. Kan je voldoende verbazing wekken, voldoende in het oog springen met het geclaimde superlatief, zodat het ook blijft hangen bij de doelgroep?

Gevolgen

Een marketeer brengt steeds, ook in moeilijke tijden, de positieve boodschap die mensen aanzet tot iets, wilskracht ontwikkelt en motiveert.

Een marketeer brengt de missie en visie in kaart, stimuleert deze doorheen de onderneming en signaleert ook afwijkingen van de doelstellingen.

14

iBooks Author

Een marketeer heeft een ethische verantwoordelijkheid t.o.v. de onderneming, de consument en de maatschappij.

Een marketeer denkt steeds aan de lange termijn en stimuleert creativiteit en innovatie om de toekomst tegemoet te gaan.

COMMUNICATIE AXIOMA: PASSIE

De positieve kijk op het leven zorgt voor een drijvende kracht die gesteund is op eerlijkheid en gedrevenheid in functie van de doelstelling van de onderneming.

15

iBooks Author

HOOFDSTUK 5

Zuurstof

“Wat zuurstof is voor de mens, is marketing voor een onderneming”

M A R K E T I N G

iBooks Author




Het zijn luchtverkopers, die marketeers. Niets is minder waar en we verwijzen hier naar het deel tussen kostprijs en verkoopprijs: het gedeelte waar je toegevoegde waarde voor krijgt die je niet kan zien, voelen of vastnemen. Lucht dus, het zuurstof-teken O is dan ook echt op zijn plaats.

En als het u dan toch een troost mag wezen als marketeer: lucht is wellicht het belangrijkste product dat er te vinden is. Probeer het maar eens 10 minuten zonder. Of moet ik jouw perceptie nogmaals testen. Vanwaar komen de bomen? Zitten die in jouw tuin begraven? En welke vrachtwagens brengen dan constant die grondstof aan? Neen, bomen komen voor 90% uit de lucht ... Het is de zuurstof en het water van de regen die de bomen doen groeien. Zo is het ook de marketing die een bedrijf kan doen groeien: de zuurstof voor een onderneming.

Het is pas als je dit inzicht ontvangt dat je de meerwaarde, de kracht, de investering in marketing echt kan begrijpen. Marketing en communicatie zijn hoekstenen van elke onderneming. Neem ze weg en je komt in het oude communisme van het Oostblok: kleurloos, smaakloos en zonder emotie.

Marketing is dus niet iets waar één afdeling mee bezig is, maar iets waar elke afdeling mee belast dient te zijn. De marketingafdeling verzamelt, inspireert en dirigeert, maar de instrumenten zijn de solisten, die hun talenten focussen op productie, R&D, verkoop, management, financiën en zoveel meer.

Ik hoop dan ook dat zuurstof in jouw onderneming vrij mag stromen, mensen kan inspireren en dat je de ondernemingsdroom echt kan ontplooien door het verschil te durven maken.

” Een externe marketeer is als een zuurstofmasker, op een bepaald moment moet je zelf kunnen ademen.”

17

iBooks Author

Gevolgen

Marketing is niet iets van één afdeling of één persoon maar een cruciaal begrip doorheen de hele organisatie.

Marketing is de zuurstof van een onderneming. De investeringen daarin dichtschroeven zorgt voor het afsterven van de organisatie.

Een externe marketeer is als een zuurstofmasker voor de onderneming: het kan helpen, kracht geven en de onderneming op zichzelf weer laten ademen.

Marketing is leiderschap en leiderschap is marketing.

COMMUNICATIE AXIOMA: ZUURSTOF

Marketing is als zuurstof voor een onderneming: noodzakelijk en een krachtbron, maar met alleen zuurstof of teveel zuurstof krijg je alleen een doorprikbare ballon.

18

iBooks Author

HOOFDSTUK 6

Onder-nemerschap

“Een onderneming die niets anders voortbrengt dan geld is een armzalig soort van organisatie.”

Henry Ford 1863 – 1947, Amerikaans industrieel

M A R K E T I N G

iBooks Author




Een pad zonder bestemming is het niet waard om af te leggen. En zo is het ook met de definitie van marketing. Marketing, of het geloof in de mens om door middel van een vrije markt het geheel iets mooier te maken, beeld en kleur te geven, is dan ook een bijzondere bijdrage aan onze samenleving.

Deze bijdrage zorgt voor het licht, het ondernemerschap dat nodig is om een bron van energie te zijn. De focus op markt-/marketing-gericht denken is dan ook nodig om het vliegwiel van ondernemerschap te doen draaien. Het op lange termijn onderhouden, doorheen het bedrijf doen doorleven, zorgt dat de lamp die aan de dynamo van het vliegwiel is bevestigd, blijft draaien.

Alleen de ontvangen boodschap is de waarheid: het is de perceptie van anderen over jouw onderneming. Gebruik die innerlijke passie als energie, zodat de consument of klant de meerwaarde van je onderneming positief ervaart en bereid is te kiezen voor jouw dienst of product, zodat men er meer voor wil betalen. De innerlijke passie is ook de bron om weer verder te ondernemen en mensen en markten kansen te bieden om zich te ontwikkelen. Geef zuurstof zodat het vuur blijft branden, wees marketeer zodat de ziel van de

onderneming niet enkel bij de ondernemer zit, maar in de gehele organisatie. Want per slot van rekening is het de zuurstof die je ooit tot waarde kan maken als je de onderneming verkoopt. En als de zuurstof mee verdwijnt met het verdwijnen van de ondernemer, dan ben je niet geslaagd in jouw opdracht iets neer te zetten. Dan ben je een zelfstandige en géén ondernemer, dan ben je een vakman zonder leerlingen.

COMMUNICATIE AXIOMA: ONDERNEMERSCHAP

Marketing is leiderschap en leiderschap is marketing.

20

iBooks Author

xxi

Besluit

Deze eerste aanzet om marketing te definiëren tot een stimulerende definitie is niet alleen een denkoefening maar tevens een manier om tot efficiënte resultaten te komen in het bedrijfsbeleid. Wellicht vind je het belang te overdreven, de gebruikte spreektaal te direct en maak je je nog heel wat bedenkingen. Maar toch voel ik me gelukkig als misschien één ding je inspireerde, als je al één stap neemt om het geheel te kaderen en als deze definitie ook jou kan inspireren.

“Only those who dare to walk can make a difference.”Carlo van TIchelen

iBooks Author

© 2011 Phobos & Actor bvbaMarketing en Reclameadviesbureau Grotesteenweg 3a - 2440 Geelwww.phobosenactor.be

Auteur : Carlo van Tichelen

xxii

iBooks Author

http://www.phobosenactor.be

http://www.phobosenactor.be

definitie van marketing

Business