İŞLETME YÖNETİMİ

"Değer İnovasyonu" Bir Endüstri İçinde Faaliyet Gösteren

Şirketlerin İş Modellerini Nasıl Etkileyebileceğinin “İş Modeli Kanvası”

Üzerinden Etkisi

Hazırlayan: Aydan ERSOY

İstanbul Bilgi Üniversitesi, MBA02.01.2016

İÇİNDEKİLER Sayfa

1.DEĞER İNOVASYONU 3 1.1. Değer İnovasyonu Kavramı Ana Unsurları 8 2.İŞ MODELİ KANVASI 10 3.VAKA ANALİZİ 11 3.1. KOTON 11 4.KAYNAKÇA 16

1.Değer İnovasyonu

Değer inovasyonu, rekabet stratejilerinden biri olan Mavi Okyanus Stratejisi’nin temel taşı olarak nitelendirilmekte olup işletmelerin en önemli hedeflerinden biri olan “müşteri değeri”nin yaratılmasına yardım eden bir araçtır. Amaç, düşük maliyet ile farklılaşmayı aynı anda eş zamanlı olarak bir çizgide buluşturmayı hedeflemektir. Değer inovasyonu için rekabete değil, müşteriye odaklanmak ve müşteri için yüksek değer taşıyacak unsurları ön plana çıkarmak gerekmektedir.

Değer inovasyonu, mevcut pazarda daha yeni ve daha üstün bir müşteri değeri sunarak ve yeni pazarlar oluşturmak için müşteri değerinde önemli bir gelişme sağlayarak mevcut rekabeti geçersiz kılan bir araçtır. Stratejik düşünce merkezine rekabeti değil, müşteri değerini koyar. Her ne kadar müşteri gözünde değer oluşturmak Porter’ın (1980) rekabet stratejilerinin de öngördüğü bir gereklilik olsa da Mavi Okyanus Stratejisinde sadece mevcut müşteriler için değil potansiyel müşteriler için de değer oluşturulmaya çalışılmaktadır. Böylelikle müşterilerin herhangi bir ürün veya hizmete yönelik değer algısını çözümlemek değer inovasyonu sürecinin ilk adımını oluşturmaktadır.

Şirketler uzunca bir süredir iki temel boyutta bir rekabet sürdürüyorlar. Bunlardan birincisi Kalite/Maliyet ekseninde rekabet ki bu giderek şirketleri kârsızlaştırıyor ve birçok sektörde arzın talebi geçtiği bugünün global ekonomisinde “dibe yarış” sonucunu getiriyor. İkincisi ise teknoloji boyutunda rekabet. Burada da gözlerini rakiplerine göre üstünlük sağlamaya dikmiş olan şirketler, rakiplerinden bir fazlasını ürünlerine koymaya konsantre olmuş durumdalar. Şirketlerin birbirini geçmeye çalışmaktan müşteriyi unuttuğu bir dönem yaşamaktayız. Bu modelde rekabet sonucunda, şirketlerin pazarla ve tüketicilerle ilgili algılamaları belirsizleşiyor. İşin kötüsü, bir yandan müşterilerin karşısına anlamadıkları, kullanmayı beceremedikleri, kendilerini eksik hissettiren ve daha pahalı ürünler çıkarken, bir yandan da şirketler artan maliyetlerin faturasını kısmen üstlenmek durumunda kalıyorlar.

Değer İnovasyonu için rekabete değil, müşteriye odaklanmak ve müşteri için yüksek değer taşıyacak unsurları ön plana çıkarmak veya yaratmak gerekiyor. Değer inovasyonunun bir başka boyutu ise müşteri için bir değeri olmayan ve hatta olumsuzluklar içeren, hayatını zorlaştıran unsurları yok etmekten geçiyor. Değer İnovasyonunda yaratılan yeni değer ne kadar çarpıcı ise, o oranda uzun bir süre için rekabet üstü bir pozisyon yakalamak mümkündür.

Değer İnovasyon Süreci

1.1. Değer İnovasyonu Kavramı Ana Unsurları• Müşterilerin ifade edemedikleri sorunlarına eğilmek ve gerekirse mevcut işimizin de

ötesine çıkarak bunları çözmeye çalışmak,

• Ürün ve Hizmet yerine Müşteri Çözümleri sağlamak. Pazar alanını yeniden tanımlamak,

• Müşteriler için, başka bir yerde bulamadıkları önemli bir değer paketi sağlamak. Müşterinin yüksek değer vereceği unsurları yaratmak veya arttırmak,

• Müşteri için değer ifade etmeyen unsurları azaltmak veya yok etmek. Böylece şirketin maliyetlerini düşürmek, kârlılığını arttırmak,

• Rakiplere değil tüketiciye ve müşteri için yaratılan değere konsantre olmak. Rakipleri izlemek fakat ürün ve hizmetleri geliştirirken onlarla kıyaslama yapmamak,

• Müşteri olandan da çok, müşteri olmayan kitleye bakmak. Onların ihtiyaçlarını anlamak. Mevcut durumda ihtiyaçlarını nasıl karşıladıklarını ve bunun nasıl iyileştirilebileceğini değerlendirmek.

Geleneksel Mantık ile Değer İnovasyonu Mantığının Karşılaştırılması

2. İŞ MODELİ KANVASI İş Modeli Kanvası, Alex Osterwalder tarafından geliştirilen bir stratejik yönetim aracıdır. Dokuz temel yapı taşından oluşmaktadır.

• Değer Önerileri• Müşteri Kesitleri• Müşteri İlişkileri • Kanallar• Gelir Kaynakları• Kilit Etkinlikler• Kilit Kaynaklar• Kilit Ortaklar• Maliyet Yapısı

3. VAKA ANALİZİ

3.1. KOTON

Dünya markası haline gelen Koton, hem modaya uygun ve hem de uygun ürün isteyen müşterilere, müşterilerin isteklerine uygun, hızlı ve dinamik bir ürün sirkülasyonu ile ürünler sundular ve anket yaptılar.

KOTONSTRATEJİNİN 5 BOYUTU KLASİK YAKLAŞIM DEĞER İNOVASYONU YAKLAŞIMIEndüstri Varsayım(Kabulü)

Müşteriyi en kısa zamanda mağazadan göndermek, genel bir çeşitliliğe bağlı ürünleri sunmak

İçinde bilardo, langırt ve bar koyarak müşterinin uzun süre mağazada kalmasını sağlamak, ferah mağaza koşullarında uygun fiyatlı alışveriş olanağı sunmak, farklı vücut tiplerine göre özel ürünler sunmak

Stratejik Odaklanma B2B İş modeli Pazarlama teknikleri ve kaynakları, tüketici odaklıdır. B2C Modeli

Müşteriler Sınırlı olarak belli vücut tiplerine göre bireysel müşteri

Çok çeşitli vücut tiplerine göre bireysel müşteri, bütçesi düşük bireysel müşteri

Varlık ve Yetkinlik B2B müşterilerle kısıtlıdır. B2C müşterilerine yönelik daha çok ferah mağazalar, ürünlerde bol çeşitlilik, uygun fiyat, pantoloji modeli

Ürün ve Hizmet Gamı Standart mağaza tipi, standart modellerle pantolonlar

Daha uzun zaman geçirilebilecek ferah mağaza, leyleg-pop up (kalçayı dik tutan) model pantolon, pack sıkı (kalçayı küçük gösteren) model pantolon vb.

Kanvas İş ModeliKim İçin Hazırlandı:

Tasarlayan: Tarih:

Versiyon:

Kilit Ortaklar TasarımcılarİmalathaneStilistlerMimarlar

Kilit Etkinlikler İmalatPazarlamaB2C DağıtımıGörsel Dizayn

Değer Önerileri Leyleg-pop up (kalçayı dik tutan) model pantolonPack sıkı (kalçayı küçük gösteren) model pantolonFerah dizayn edilmiş mağazalar

Müşteri İlişkileri

Müşteri Kesitleri Çok çeşitli vücut tiplerine göre bireysel müşteri, Bütçesi düşük bireysel müşteri

Kilit Kaynaklar PatentMarkaMağaza

Kanallar MağazalarSosyal Medyakoton.com

Maliyet Yapısı Patent Pazarlama İmalat Ekipmanları İmalat Styling Dizayn

Gelir Kaynakları Ürün satış geliri

4.Kaynaklar

• Kim ve Mauborgne, 2005a:79• Kim ve Mauborgne, 1997:106• Chesbrough, 2003b; Füller ve Matzler, 2007 ve Kausch, 2007• Ekonomik ve Sosyal Araştırmalar Dergisi, Cilt 11, Yıl 11, Sayı 1, 2015 DEĞER İNOVASYONU: İNOVASYONLA DEĞER OLUŞTURMAK, Sema YİĞİT• ÜRÜN İNOVASYONU, SALİH KESKİN İNOVASYON UZMANI• Wikipedia• Capital• Linkedin