dell

UNIVERZITET U SARAJEVU

EKONOMSKI FAKULTET U SARAJEVU

STUDIJA SLUČAJA

Predmet: Upravljanje marketingomProf.dr. Muris Čičić

Studenti:Bajrović AmiraBijedić AminaJažić AmnaLihić LejlaKapo AdnanŠakić Vedran

SARAJEVO, DECEMBAR 2013

KRATAK OPIS SITUACIJE

DELL’S BUSINESS MODEL: IS IT TIME TO REINVENT?

Dell je multinacionalna tehnološka korporacija koja se bavi razvojem, prodajom i podrškom

osobnih računara, te ostalih proizvoda i usluga na polju informacione tehnologije.

Kompanija je osnovana 1984. godine po istoimenom osnivaču, Michaelu Dellu, tvorcu jedne od

najprofitabilnijih tehnoloških kompanija današnjice.

Ono što Dell čini specifičnim jeste početak njegovog rada i sam koncept izrade, razvoja i prodaje

proizvoda. Koncept poslovanja odnosi se na primjenu direktnog modela prodaje, odnosno

prodaje bez korištenja posrednika, i upravo je kompanija na osnovu ovog, direktnog modela

poslovanja, ostvarila ogroman uspjeh i globalnu prepoznatljivost brenda.

Slika 1: Dell-ov pristup prodaji PC-a naspram pristupa tradicionalnih proizvođača

Naime, Dell je primao personalizirane narudžbe od svojih kupaca putem interneta ili telefona, i

zatim od svojih dobavljača kupuvao komponente koje su potrebne za proizvodnju računara po

narudžbi. Na taj način izbjegli su rizik od skladištenja i propadanja računarskih komponenti koje

su u to vrijeme bile veoma skupe. Nisu mu bili potrebni ni skladište, oprema ni ljudski faktor, da

bi ugradio komponente kao ni velika ulaganja u istraživanje i razvoj. Ono što je najvažnije,

klijent je dobivao tačno ono što bi i tražio, gotov proizvod pred kućnim pragom.

Sa ovakvim Dellovim pristupom, kompanija nije morala brinuti da li će neko zapravo kupiti te

računare, ili će oni ''propasti'' na skladištu i donijeti kompaniji velike nevolje i troškove. Dell je u

suštini kupovao komponente za računar tek nakon što potrošači plate unaprijed sklop računara

koji žele posjedovati. Praveći proizvod po narudžbi, Dell je eliminirao troškove i rizik u vezi sa

gotovim proizvodom. Cijene su, također, bile mnogo niže od konkurencije, jer nisu imali zalihe

niti posrednike kojima bi plaćali provizije Za razliku od konkurencije, nije se morao brinuti hoće

li neko kupiti njegov proizvod jer su njegovi računari bili prodani prije nego su napravljeni.

Ono što je kompaniju odvajalo od ostalih jeste i njihova efikasna orijentisanost prema kupcima –

odnosno primjena CRM (Marketing odnosa sa potrošačima), koja se ogledala u mogućnosti

potrošači da prilagode računare svojim potrebama tokom samog procesa naručivanja i sklapanja

specifikacije. Ovo je bilo moguće, s obzirom da se svaki računar pojedinačno sastavljao. Na taj

način potrošači su mogli kupiti računar po svojoj mjeri, odnosno dobiti personaliziran proizvod

skladno svojim potrebama i željama. 90-tih godina, sinonim za Dell bio je kvalitet, orjentiranost

ka kupcu i vrhunska usluga, odnosno vodili su se principima:

Build to order – izgradnja personaliziranih računara na temelju narudžbe

Just in time - upravljanje zalihama

Konkurentne cijene –niže cijene od konkurenata jer nisu imali zalihe niti posrednike kojima bi

plaćali provizije

Personalzirane web strane - za važnije kupce i korporacije

Međutim, rast tržišta i konkurencije, razvoj tehnologije i promjene preferencija potrošača sa

sobom su donijele i velike promjene, između ostalog pad profita i velike probleme, te pitanje –

Da li je standardni biznis model i način poslovanja i dalje efikasan i primjenljiv u novim tržišnim

uslovima i životu savremenog čovjeka?

DEFINISANJE PROBLEMA

Glavni problem leži u poslovnom modelu Dell-a, koji je je zastario i ne odgovara uslovima na

tržištu. Iz ovog razloga Dell gubi kupce iz godine u godinu, te ne uspjeva ostvariti poslovni cilj.

Umjesto da se fokusiraju na unapređenje samog proizvoda, fokusirani su na proces dostavljanja

kupcima i unapređenje tog procesa i usluge. Nedovoljnim ulaganjem u kvalitet proizvoda, doveli

su se u situaciju da moraju povući određeni broj proizvoda sa tržišta zbog neispravnosti

pojedinih dijelova. Počeli su primati žalbe, a neki časopisi su objavili da je za kompaniju koja se

ponosi svojom operativnom učinkovitosti sramota da u veliki broj računara ugradi neispravne

dijelove. Prihodi i prodaja su počeli opadati i kompanija nije ispunjavala zacrtane rezultate iz

kvartala u kvartal. Problem leži i u činjenici da komponente, odnosno dijelovi računara postaju

sve jeftiniji, kao i tehnologija uopšte, pa je Dell izgubio osnovnu prednost u odnosu na

konkurente. Sve veći broj proizvođača proizvodi po niskim cijenama što je u velikoj mjeri

ugrozilo poslovanje Della. Sazrijevanjem PC industrije, Dell je počeo kaskati i na tržištu

štampača, servera i sistema, gdje dugo nije napravio značajne iskorake. Lenovo iz Kine i Acer iz

Taivana su firme koje su počele preuzimati Dellov tržišni udio na području Europe što znači da

su potrebne promjene u poslovnom modelu Dell-a. Problem su i sve veće ljestvice koje Dell

postavlja sebi svake godine uslijed uspješnog poslovanja, te je veoma teško održati kontinuirani

rast prihoda i prodaje, pa možemo reći da je Dell “žrtva vlastitog uspjeha”. Nije realno za

očekivati da kompanija iz godine u godinu raste u prosjeku za isti procenat, jer konstantno dolazi

do unapređenja konkurencije, turbulencija na tržištu i sl. Očekivali su da će u 2009. godini

ostvariti prihod od $80b, a ostvarili su prihod od cca $60b i tu se nalaze posljednih godina.

Njihov direktni odnos sa kupcima, koji im je predstavljao prednost, predstavlja i jedan od

osnovnih problema Dell-a. Savremeni čovjek sve više teži ka varijanti kupovine onoga što dobije

na „gotovo“– s obzirom da smo sudionici vremena gdje se brzo živi, naporno radi i ljudi

uglavnom nemaju vremena za dodatni napor pri kupovini, ali istovremeno zahtijevaju raznovrsnu

ponudu koja će zadovoljiti njihove potrebe, donijeti korist, a većina potrošača istvovremeno želi

oboje: personaliziran proizvod uz minimalan napor, što predstavlja veliki problem za sve

kompanije, pa tako i za Dell. Konkretno, većina potrošača se u današnje vrijeme odlučuje na

izbor računara po gotovoj specifikaciji i komponentama sačinjenim od strane proizvođača,

umjesto varijante individualnog izbora komponenti i sastavljanja računara, a istovremeno žele

računar koji će imati sve njima potrebne komponente.

MOGUĆE ALTERNATIVE ZA RJEŠENJE

Za najadekvatnije rješenje problema, birat ćemo između tri alternative:

Alternativa 1: Zadržavanje dosadašnjeg modela (direktni pristup) uz ulaganje u kvalitet

proizvoda, tehnologiju i inovacije

Alternativa 2: Unapređenje dosadašnjeg modela: ulaganje u kvalitet proizvoda, tehnologiju i

inovacije + otvaranje vlastitih prodajnih mjesta uz zadržavanje personaliziranih narudžbi

(Alternativa 1 + vlastita prodajna mjesta)

Alternativa 3: Koristiti maloprodavce kao posrednike u prodaji

Problemposlovni model

Alternativa 1zadržati dosadašnji direktni

pristup uz unapređenje: ulaganje u kvalitet proizvoda,

tehnologiju i inovacije

Alternativa 2alternativa 1+

otvaranje vlastitih prodajnih mjesta

Alternativa 3Maloprodaja

Alterativa 1:

Zadržavanje dosadašnjeg modela (direktni pristup) uz ulaganje u kvalitet proizvoda, tehnologiju i inovacije

Iako se pokazalo da ovakav pristup ima određene nedostatke, ipak treba razmotriti zadržavanje

istog, jer je ovakav poslovni model izdvojio Dell od konkurenata i učinio ga jedinstvenim.

Razlog zadržavanja modela prije svega jeste direktan odnos sa potrošačima koji rezultira

efikasnijim zadovoljavanjem specifičnih potreba i omogućava personalizaciju proizvoda. Osim

toga, omogućava distribuciju po nižim troškovima i smanjuje ukupne troškove poslovanja.

Proizvodnja po narudžbi zahtijeva izgradnju dobrih odnosa sa dobavljačima i usklađenost svih

poslovnih procesa kako ne bi došlo do zastoja u proizvodnji. Dobrim odnosima sa dobavljačima,

Dell svojim korisnicima omogućava brzu i efikasnu isporuku željenog proizvoda, koji se

proizveden po potrebama potrošača i na taj način čini da stepen zadovoljstva potrošača bude na

zadovoljavajućem nivou.








Ipak, zadržavanje ovog modela bez njegovog unapređenja ni u kom slučaju nije rješenje. Kako bi

jedinstven način poslovanja unaprijedili, potrebna su velika ulaganja u kvalitet proizvoda i

tehnologiju kako ne bi došlo do ponavljanja grešaka iz prošlosti i nuđenja proizvoda sa

neispravnim dijelovima. Veoma je bitno staviti fokus na navedeno jer sa kvalitetnim proizvodom

Dell će zasigurno privući veći broj potencijalnih potrošača i na taj način ostvariti svoj poslovni

cilj. Osim toga, kvalitet osigurava i izgradnju dugoročnih odnosa sa potrošačima i stvaranje

lojalnih kupaca, a i predstavljaju efikasno sredstvo borbe protiv konkurencije. Potrebno je da

Dell pažljivo prati promjene u zahtijevima potrošača kako bi ih zadovoljili bolje od

konkurencije. Ulaganje u inovacije je također neophodno. Tako osim ponude PC računara i

laptopa u ponudu trebaju uvrstiti tablete, koji iz godine u godinu postaju sve popularniju među

kupcima elektornskih uređaja.

Alternativa 2:

Unapređenje dosadašnjeg modela: ulaganje u kvalitet proizvoda, tehnologiju i inovacije + otvaranje vlastitih prodajnih mjesta uz zadržavanje

personaliziranih narudžbi








Alternativa 2 suštinski predstavlja proširenu alternativu 1 (alternativa 2 = alternativa 1:

zadrzavanje direktnog kanala, ulaganje u kvalitet proizvoda, tehnologiju i inovacije + otvaranje

vlastitih prodavnica). Sama po sebi alternativa 2, je dosta smjelija i inovativnija kako po obimu

zadataka koje predlaže, tako i po željenim rezultatima. Upravo ta doza rizika, čini je s jedne

strane primamljivom zbog svega što bi se njenom primjenom moglo postići, no, prirodno je da se

kompanija i pribojava njene primjene zbog straha od neuspjeha.

Ono po čemu se zaista razlikuje od A1 jeste upravo taj segment vlastitih prodavnica. Dell bi

izborom ove alternative zapravo postigao pun pogodak, odnosno uspio da se fokusira na

rješavanje svih postojećih problema. Unapređenjem direktnog pristupa kroz poboljšanje kvalitete

i tehnologije, zapravo bi nastojali kupcima pružiti mnogo kvalitetniji proizvod i na taj način se ''

iskupiti'' za sve pritužbe koje su upućene kompaniji, kao što je već opisano u alternativi 1, a

otvaranjem vlastitih prodavnica, sistem isporuke vrijednosti bio bi upotpunjen. Koliko god

primamljvo za jednog kupca bilo da naruči novi računar prema vlastitim potrebama i sam izabere

sve specifikacije računara, velikoj većini je to ipak oduzimanje cijenjenog vremena. Što je još

bitnije, postoje i ljudi koji imaju veoma nizak nivo znanja iz računarske tehnologije, te je za njih

takav način kupovine računara nepojmljiv. Iz ovog razloga, Dell bi kupcima trebao ponuditi i

mogućnost da uđu u Dell prodavnicu, popričaju sa ljubaznim osobljem, dobiju savjet o kupovini

računara, te izađu iz prodavnice sa gotovim proizvodom u rukama. Upravo zato i predlažemo

ovu alternativu, koja obuhvata sve segmente potrošača, i nikoga ne ostavlja uskraćenim za

proizvod.

Razlog zbog kojeg smo odlučili da ova alternativa predstavlja proširenu A1, umjesto da

predložimo samo otvaranje novih prodavnica, je taj što ne izostavlja ono što je za Dell tradicija i

na čemu su izgradili svoje ime, a to je princip personalizovanih narudžbi. Ova alternativa kupcu

nudi mogućnost da u prodavnici kupi gotov proizvod, a ujedno i da ukoliko ima posebne

zahtjeve naruči nadogradnju određenih specifikacija, dok će i oni koji žele da sami konfigurišu

svoj proizvod u cjelini, i dalje imati tu mogućnost.

Alternativa 3:

Koristiti maloprodavce kao posrednike u prodaji

Ponudom proizvoda u velikim prodavnicama elektronskih uređaja Dell-ovi proizvodi bi bili

dostupni dostupni većem broju potrošača. Prilikom izbora maloprodajnih objekata u kojima će

Dell prodavati svoje proizvode veoma je bitno voditi računa o atmosferi u prodavnice koja se u

velikoj mjeri odražava na potrošače, te osigurati adekvatno “mjesto” za Dellove proizvode, kako

bi bili izloženi, a ne u sjeni konkurentskih proizvoda. Potreban potez bio bi sklapanje ugovora sa

određenim maloprodajnim lancima kako bi isticali Dell, odnosno kako bi pozicija proizvoda bila

na vidljivom mjestu. Osim toga, angažovali bi posebno obučeno osoblje u maloprodajnim

objektima, koje će voditi računa o načinu predstavljanja Dell-ovih proizvoda krajnjim

potrošačima. To je jedan od načina da se u maloprodajnim uvjetima, ostvari kakav-takav odnos

sa potrošačima i pruži im se pomoć pri kupovini. Međutim, ovaj model gotovo pa isključuje

direktan odnos sa potrošačima i mogućnost personalizacije: Moguća je samo kupovina gotovih

proizvoda u prodavnicama elektronskih uređaja, a direktan odnos bi se mogao zadržati samo u

vidu servisa za popravku ili ugradnju određenih dodatnih komponenti.








Usporedba alternativa

A1 A2 A3

Troškovi √ √ √ √√√

Kvalitet √√ √√√ √

Inovacije √√ √√√ √

Konkurentska prednost √√ √√√ √

Zadovoljstvo potrošača √√ √√√ √

Jedinstveno kupovno iskustvo √√ √√√ √

Korporativni imidž √√ √√√ √

Jednostavnost implementacije √√√ √ √√

Vizuelni dojam √ √√√ √√

Rizik √√√ √ √√

IZBOR RJEŠENJA PROBLEMA

Prilikom razmatranja 3 ponuđene alternative, postojale su nedoumice oko izbora pravog rješenja.

Svaka alternativa sa sobom nosi određene prednosti kao i nedostatke, no smatramo da je rješenje

koje smo mi odabrali optimalna kombinacija onog što je Dellu potrebno da bi poboljšao svoju

ugroženu situaciju na tržištu.

Zašto baš ovaj izbor?

Osnovni razlog je taj što ova alternativa, na neki način obuhvata dvojako rješenje problema:

unapređenje direktnog modela kroz ulaganje u inovacije i tehnologiju + otvaranje vlastitih

prodajnih mjesta. Koncipirana na ovaj način, pruža bolje mogućnosti da se obuhvati više

problematičnih područja odjednom, odnosno fokusiranje na više segmenata kupaca istovremeno,

bez rizika od propusta. Kada je u pitanju izbor alternative, bilo je veoma teško donijeti odluku

jer nismo bili sigurni da li Dell treba da nastavi upražnjavati svoj provjereni direktni model,

zahvaljujući kojem je kompanija i postala globalno prepoznatljiva, ili se ipak treba okrenuti

novim strategijama poslovanja zbog problema koji su se pojavili upravo u vezi sa propustima

direktnog modela. Bilo je potrebno razmotriti sve prednosti i nedostatke svake navedene

alternative, te na osnovu toga donijeti najbolju odluku.

Dell je od svojih ranih početaka nastojao uspostaviti direktan odnos sa kupcima i osigurati

njihovu lojalnost kroz primjenu direktnog modela, no u definisanju problema, između ostalog

naveli smo i veliki broj pritužbi od strane kupaca na loš kvalitet komponenti koje je Dell

ugrađivao u računare. Za svaki uspjeh kompanije, potrebni su lojalni i vjerni potrošači, te Dell

mora poduzeti nešto po pitanju vraćanja povjerenja kupaca. Sigurno je da Dell može najbolje

komunicirati sa svojim potrošačima putem primjene direktnog modela poslovanja, te bi odabir

alternative koja predlaže prodaju putem maloprodajnih posrednika, bio potpuno pogrešan za

rješenje ovog problema.

Kada govorimo o ulaganju u inovacije i tehnologiju, prvenstveno mislimo na povećana ulaganja

u istraživanje i razvoj, kako bi kompanija došla do saznanja kakve to proizvode konkurenti

prodaju, kakav kvalitet proizvoda zahtijevaju kupci i u skladu s tim saznanjima zaposliti

stručnjake koji će unaprijediti kvalitetu proizvoda i osmisliti inovacije koje će konkurencija teško

pratiti. Mnoge inovacije nastaju unutar samih kompanija, vođene globalnim timovima vrhunskih

inžinjera, dizajnera -i tehničkih stručnjaka. No, veoma je bitno i da Dell pronalazi nova

inovativna rješenja zajedničkim naporima sa svojim strateškim partnerima. Upravo partnerstva

sa širokim krugom dobavljača softvera i hardvera daju Dellu jedinstveno široku perspektivu na

tržištu. Misija je dostaviti inovativna, učinkovita rješenja koja odgovaraju izazovima i potrebama

današnjih korisnika te bez poteškoća rade u postojećim uvjetima s drugim proizvodima.

Usmjeren i na poslovne korisnike, Dell razumije da su tehnološki zahtjevi radne snage vitalni za

dugoročni rast preduzeća. Osiguravajući svojim zaposlenicima odgovarajuću opremu za rad,

kompanije podstiču povećanu produktivnost koja rezultira većom profitabilnošću, većim

zadržavanjem osoblja te poboljšanim zapošljavanjem. Istraživanja su pokazala da neadekvatna

tehnologija na radnom mjestu može značajno smanjiti motivaciju zaposlenika. Ukoliko ne

upravlja na odgovarajući način uređajima, platformama i uslugama koje koriste njegovi

zaposlenici, Dell riskira gubitak važnih podataka, ali i izlaganje značajnim sigurnosnim

prijetnjama.

Otvaranje vlastitih prodajnih mjesta, kao dio naše odabrane alternative, jednako je važan kao i

ulaganje u inovaciju i tehnologije. Naime, smatramo da Dell otvaranjem vlastitih prodavnica

može privući segment korisnika koji do sada nisu bili kupci ove kompanije. Već smo prethodno

pisali o tome, da personalizirana narudžba putem interneta ili telefona za jednog kupca

predstavlja veliku prednost, a za drugog istovremeno upravo razlog zašto ne kupuje proizvode

Dell kompanije. Zbog toga smo prvenstveno ovako široko definisali rješenje, kako bismo njime

obuhvatili oba segmenta korisnika. Obzirom da je problem ove kompanije nepovjerenje kupaca,

veoma dobar način za izgradnju tog povjerenja su upravo vlastite prodavnice. Želje i preferencije

,,modernih’’ kupaca se konstantno mijenjaju, te se i kompanije moraju efikasno prilagođavati

tome. Kupci veoma često nemaju povjerenja u online narudžbe, te žele prije kupovine ‘’opipati’’

proizvod. No, tu su i oni kupci koji nemaju adekvatna znanja iz područja računarske tehnologije,

te i ako imaju povjerenja u Dell kompaniju odustat će od kupovine proizvoda jer nisu sposobni

sami odabrati komponente računara. Za takve kategorije kupaca, prodavnica je neophodna.

Dobra stvar je što Dell može i kroz vlastite prodavnice i adekvatno motivisano i obučeno osoblje

ostvarivati kontakte sa kupcima, graditi povjerenje i kod kupaca jačati svijest o brendu. Na ovaj

način, putem vlastitih prodavnica, kupci će komunicirati sa osobljem Dell kompanije, koje treba

kupcima da približi proizvod i ponudi punu servisnu podršku. Ukoliko kupci požele da

vremenom nadograde proizvod kupljen u Dellovoj prodavnici, moći će podnijeti zahtjev putem

interneta, a Dellovi softverski stručnjaci doći će na adresu i obaviti posao u rekordnom

vremenskom roku.

NAČIN IMPLEMENTACIJE

S obzirom da smo od nekoliko ponuđenih alternativa ponudili rješenje prikazanog problema,

bitno je ciljeve i planove implementirati pomoću određenih strategija.

Glavni cilj Dell kompanije jeste razumijevanje i zadovoljavanje potreba potrošača na najbolji

mogući način.

Slušaj, uči i dostavi, tri su glavne vrijednosti kojim će se voditi Dell korporacija.

Ciljevi Dell korporacije biće usmjereni na :

praktične inovacije,

vlastitu prodajnu mrežu – prodavnicu,

učinkovita i cjenovno dostupna rješenja,

kvalitetan odnos s korisnicima.

Dakle poslovanje Dell korporacije odnosit će se na ubrzavanje strategije razvoja i stavljanje

većeg naglaska na rješenja i ulaganja s ciljem izgradnje moderne arhitekture sa standardiziranim

infrastrukturnim komponentama koje korisnicima omogućavaju učinkovit napredak i veću

dugoročnu prilagodljivost. S obzirom da je jedna od strategija korisnicima ponuditi viziju

agilnog, učinkovitog i skladnog okruženja budućnosti, Dell se neće usmjeravati samo na

tehnologiju, već i na ljude i procese koji trebaju upravljati tehnologijom.

Način na koji bi Dell najbolje mogao iskoristiti prednost svoje brand prepoznatljivosti, te

unikatnog i razvijenog pristupa direktnom marketingu jeste razvijanje i implementacija

strategije diferencijacije.

Fokus kompanije treba staviti na diferencijaciju u pogledu razvijanja i podizanja kvaliteta na

jedan veći nivo i zadovoljavanja specifičnih potreba potrošača u vidu mogućnosti kupovine na

licu mjesta, odnosno u vlastitim prodajnim objektima za one kupce koji žele odmah kupiti

proizvod, uz zadržavanje mogućnosti nadogradnje ili narudžbe potpuno personalizovanog

proizvoda. Kupcima bi mogli omogućiti i da u samoj prodavnici, zajedno sa stručnim

zaposlenicima sastave konfiguraciju željenog proizvoda, uz savjete stručne osobe.

Kada se radi o inovacijama i razvijanjem tehnologije kompanija treba angažovati vrhunske

stručnjake iz područja softverskog inžinjeringa koji prate trendove u pogledu jako brzog razvoja

tehnologije i koji mogu doprijeniti razvoju kompanije i ostvarivanju tržišnog učešća u borbi s

konkurentima. Samo stručnjaci vrhunskog kvaliteta mogu raditi za kompaniju kao što je Dell i

mogu usmjeriti nadležne na ulaganje u prave stvari koje kompaniji mogu obezbijediti vodeću

poziciju na tržištu.

Dell treba posvetiti veću pažnju vlastitim prodavnicama u vidu podizanja kvaliteta postojećih

prodavnica i otvaranja novih gdje menadžment kompanije odluči da je to potrebno. Dell ne nudi

više samo dijelove i određene komponente računara, već i računare već sklopljene sa gotovom

kompletnom konfiguracijom i svim dijelovima. Ako kupci nisu zadovoljni ili ako misle da nešto

treba korigovati na proizvodu pružena im je mogućnost da to sami učine.

Vlastite prodavnice su od velikog značaja kada je ovaj tržišni sektor u pitanju i veoma je bitno

približiti svoje proizvode kupcima putem vlastitih prodajnih objekata. Kupci mogu doći u

prodavnice i pogledati ono što ih zanima, a ljubazno osobolje kompanije Dell će im omogućiti

sve potrebne informacije o proizvodima koji ih zanimaju. Ovo je jako dobar potez kompanije jer

na ovaj način može zadovoljiti potrebe i zahtjeva one grupe potrošača koja ne preferira kupovinu

preko interneta, već želi uživo da vidi i da se upozna s proizvodom prije njegove kupovine. Na

ovaj način Dell može ispuniti ono što želi jedna i druga grupa potrošača, jer imaju pravo na izbor

kupovine koju žele.

Vlastite prodavnice moraju privlačiti kupce svojim izgledom, osjećajem ugodnosti prilikom

boravka u njima, a osoblje koje radi u tim prodavnicama mora biti krajnje ljubazno i pristupačno

prema njima i mora jako dobro poznavati proizvode kompanije da bi kupcima moglo dati

odgovore na sva pitanja o proizvodima i nagnati ih na njihovu kupovinu i na eventualnog

građenje dugoročne lojalnosti kupaca.

Izgled prodavnica treba da bude na vrhunskom nivou u pogledu dizajna prostorija, sklada boja

unutar prodavnica i da odišu radnom atmosferom kakva priliči osoblju jedne vrhunske

kompanije.

Preporučljivo je otvaranje prodavnica u mjestima na kojima se kreće veliki broj ljudi, koji

predstavljaju potencijalne kupce za kompaniju. Najbolji izbor bi bile lokacije u velikim tržnim

centrima koji su uvijek veoma dobro posjećeni ili lokacije na ulicama kojima svakodnevno

prolazi veliki broj osoba. To su sigurno poželjnije lokacije za otvaranje prodavnica nego što je to

slučaj sa nekim drugim lokacijama za koje kupac treba uložiti dodatni napor da bi došao do njih.

Ovako su prodavnice „na očima“ potencijalnim kupcima i uvijek im može zapasti za oko neki od

proizvoda kompanije Dell.

Gledano sa šireg geografskog aspekta otvaranje vlastitih prodajnih objekata u Aziji bi bio pun

pogodak. Razlog za to leži u činjenici da postoji veliki broj konkurentskih prodajnih mjesta na

bazi kojih Dell gubi tržišno učešće, jer na tom području direktni model Della nije ostvario

zacrtane rezultate, a konkurencija je to dodatno ugrozila otvaranjem svojih prodavnica.

Otvaranjem prodavnica na ovom području približili bi svoje proizvode velikoj potencijalnoj

grupi kupaca, povećali bi vlastito tržišno učešće, a uz to bi ugrozili poslovanje svojih

konkurenata.

Dobrom implementacijom strategije diferencijacije Dell može lakše i efikasnije odgovoriti na

sve veće zahtjeve tržišta koji su uzrokovani brzim razvojem tehnologije i velikim i brzim

promjenama u eksternom okruženju kompanije.

Širenje na nova područja poslovanja u okviru ponude softverskih rješenja, laptopa i tableta,

zasigurno će obilježiti novu eru poslovanja Dell korporacije i isporuke vrijednosti. Bitno je

također organizovati zasebne divizije koje će se se baviti samo striktno određenim segmentima

proizvoda pa tako i kupaca, kako bi kompanija mogla na najbolji mogući način da iskoristi svoje

performasne, a samim tim i zadovolji personalizirane želje i potrebe svojih klijenata.

Primjenom ovih strategija, Dell će biti u mogućnosti da proširi vrijednosti svojih resursa i

sposobnosti na osnovu aktivnosti i iskorištavanja ekonomije obima svog područja biznisa.

Poslovanje putem web stranice se ne smije zanemariti bez obzira na velike napore de razviju

vlastiti prodajni objekti koji omogućavaju verbalnu komunikaciju kupaca s osobljem kompanije.

Potrebno je održavati vrhunski izgled web stranice i održavati sistem naručivanja preko iste jer

nekim kupcima upravo takav pristup više odgovara nego odlazak u prodajne objekte.

Visokokvalifikovani ljudi ostaju da rade na unapređenju poslovanja Della preko interneta i na taj

način ne ugrožava onaj oblik poslovanja koji je bio zaštitni znak kompanije Dell i koji joj je

donio ogromne prihode tokom godina.

Borba sa konkurencijom postaje sve žešća pa je od izuzetnog značaja za Dell da radi na

kontinuiranom poboljšanju kvaliteta proizvoda, korištenja najnovije i najnaprednije tehnologije i

posvećivanja pažnje poboljšanju direktnog kanala prodaje, odnosno unapređenja vlastitih

prodavnica.

U uslovima ubrzanog života kakav danas živimo neophodno je pravovremeno odogovoriti na sve

zahjteve tržišta, a navedene stavke su od presudnog značaja za ostvarivanje što većeg tržišnog

učešća i vodeće pozicije na tržištu.

EFEKTI I POTENCIJALNI REZULTATI

Da bi bili u mogućnosti u potpunosti uočiti efekte odabranog rješenja razložit ćemo isto i

sagledati efekte svakog pojedinačnog segmenta ovog rješenja.

Na sljedećoj slici se mogu uočiti glavne razlike starog i novog koncepta poslovanja:

Ulaganje u unapređenje kvaliteta proizvoda, tehnologije i inovacija ima za cilj da kompaniji Dell

vrati izgubljeno povjerenje kod kupaca proizašlo iz problema koji su prouzrokovani

nekvalitetnim dijelovima.

Otvaranje vlastitih prodanih mjesta ima za cilj da olakša kupovinu Dell-ovih proizvoda za

sljedeću grupu potrošača: (I)pojedince, (II)domaćinstva, (III) kompanije, (IV) koji ne vole online

i telefonske narudžbe, (V) koji nisu dovoljno kompetentni da sami sklope konfiguraciju

PC/laptopa, koji generalno preferiraju kupovinu go-to-market iz razloga što mogu lično vidjeti i

isprobati proizvode prije donošenja odluke o kupovini istih. Na ovaj način bi kompanija Dell

mogla povećati tržišno učešće na tržištu krajnjih potrošača i na taj način se približiti svom

postavljenom cilju. Međutim, zbog dosadašnjeg uspjeha i prepoznatljivosti poslovnog modela

„personaliziranih narudžbi“ odlučili smo se i za zadržavanje takvog načina, jer je on predstavlja

diferencijaciju Dell-a u odnosu na njegove konkurente.

Kad dođemo do isporuke izvanrednog iskustva kupcima, mnoge kompanije dobro pričaju. Malo

kompanija zaista dobro radi. Dell je vrlo fanatična kad je u pitanju prezentacija i održavanje

rezultata, odnosno oni su organizacija vođena brojkama i oni mjere ono što je bitno na njihovom

terenu. Efekti primjene već spomenutih strategija trebalo bi da utječu na povećanje kvaliteta i

efikasnosti tri glavna elementa kupčevog iskustva: ispunjavanje narudžbi, performanse, te usluge

i podršku. Odnosno ostvarit će se širok doprinos kupčevom iskustvu i isporuci vrijednosti.

Prije- poslovni model: build-to-order-kupovina samo putem narudžbe: internet ili telefon- loš kvalitet proizvoda

- nepouzdani dobavljači sastavnih dijelova- Izgubljeno poverenje

Poslije- unapređenje i proširenje poslovnog modela-kupovina putem narudžbe + vlastite prodavnice

- ulaganje u kvalitet proizvoda- bolji odnosi sa dobavljačima- Inovacije i tehnološka rješenja u skladu sa konkurencijom- Ulaganje u marketing i informisanje kupaca, održavanje odnosa sa kupcima

Ukoliko je ova alternativa bila pravi izbor, očekujemo rezultate u vidu povećanja tržišnog

učešća, povratka izgubljenih kupaca, zadržavanja postojećih i pridobijanja novih kupaca,

pridobijanja povjerenja klijenata, izgradnje imidža kompanije prepoznatljive po dostupnosti

proizvoda a ujedno i specijaliziranim proizvodima, kvalitetnih proizvoda, te povrata investiranog

novca i ostvarenja profita.

dell

Documents