dem markt voraus - wettbewerbsbeobachtung mittels social media monitoring #smwhh
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Wie kann man Social Media Monitoring zur Wettbewerbsbeobachtung einsetzen, was muss beachtet werden, wie geht man vor? Welche Informationen kann ein Unternehmen aus den Social Media Kommunikationen der Wettbewerber ziehen, um die eigene Strategie besser auszurichten und sich gegenüber dem Wettbewerb besser positionieren? Präsentation zum Workshop von Volker Davids und Susanne Ullrich (Brandwatch) bei der Social Media Week Hamburg Februar 2014.TRANSCRIPT
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#SmwMonitoringWS
Dem Markt voraus: Wettbewerbsbeobachtung
mittels Social Media Monitoring
@vhdav
@ullrichsusanne
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Über Volker Davids
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Über Brandwatch
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Monitoring –Was, wer, wie?
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Was ist Monitoring?
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"Monitoring ist mehr als Google Alerts oder das
Zählen von Likes."
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Warum Monitoring?
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"Ich bin doch gar nicht in Social Media aktiv."
"Ich kann das sowieso nicht beeinflussen."
"Das macht zu viel Arbeit."
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Warum Monitoring?
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OWNED EARNEDPAID
In Anlehnung an theviewfromhere.ca via MEC, Starbucks, Forrester
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Was Kunden wollen...
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• Twitter: Männer beschweren sich, Frauen reden über Einkaufserfahrungen• 3,6% aller Tweets beinhalten Markennamen! (12.600 Tweets pro Minute)• Regelmäßiges Thema: Feedback zu Werbung
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Status Quo Monitoring
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n = 49 Für welche Bereiche wurden die
Ergebnisse des Monitorings bisher in Ihrem
Unternehmen eingesetzt?
n = 70 Für welche Bereiche plant Ihr
Unternehmen das Instrument einzusetzen?
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Monitoring für alle!
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Marketing Community/ CRM
PR
Markt-forschung
Vertrieb
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Kundenwünsche erkennen
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Qu
elle
: w
ww
.ch
ach
imo
mm
a.co
m
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Kundenwünsche erkennen
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Möglichkeiten zur Wettbewerber-beobachtung
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Einsatzmöglichkeiten
Unternehmens-
kommunikation
HR
Marketing
Service
Innovation
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Wertschöpfungskette nach Pareto; Quelle: http://www.berlin-studis.de/berlinstudis-lernen/lexikon/wertschoepfungskette.html
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Was können Sie beobachten?
Kanal Tracking
Kampagnenmessung
Produktanalyse
Marktinnovationen
Themenmanagement
Facebook, Twitter, Google+ etc.
Vom „Superbowl“ (z.B. VW) über „David Beckham“(H&M) bis „Das Beste kennt keine Alternative“ (Mercedes-Benz)
z.B. Agendasetting der Wettbewerber, die ADAC-Krise, Streiks oder Standort-Herausforderungen, soziale Verantwortung, Trends etc.
Gespräche über Produkteigenschaften der Wettbewerber („Er läuft und läuft und läuft!“) oder Produktbewertungen („Das ****** Shirt ist bei der ersten Wäsche eingelaufen!“)
z.B. Entwicklungen im Kleinwagen-Segment (z.B. Hybrid-Motoren), strategische Partnerschaften oder Neupositionierungen
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Wen können Sie beobachten?
Markt(DM, Müller)
Innovation(Paypal, Amazon, …)
Beschaffung(Bosch Packaging, Tetrapak)
Arbeitskräfte(Real, Aldi, Obi)
Themen(Ökotest, Verdi, Die Linke )
Kampagnen(Nivea, Douglas, Edeka)
Rossmann
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Wozu dient die Beobachtung?
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Warum beobachten Sie?
DM,Rossmann,Müller
Schlecker
Aufholen Verbessern
DM,Rossmann,Müller
Schlecker
Wachstum
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Konzeption & Planung
Konzeption/Planung
Datenerhebung
Analyse
Reporting
Entscheidung/Feedback
-> Wie beobachten Sie?
4) Wen wollen Sie beobachten?
3) Was wollen Sie beobachten?
2) Wozu dient Sie Beobachtung?
1) Warum beobachten Sie – Point of pain?
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Aufbau eines Konkurrenz-Monitorings
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Datenerhebung
Konzeption/Planung
Datenerhebung
Analyse
Reporting
Entscheidung/Feedback
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1. Wettbewerber-Recherche
-Wer sind Ihre Wettbewerber?
-Auf welchen Kanälen sind sie im Social Web vertreten?
-Nutzen Sie bestimmte Hashtags für Kampagnen?
-Für welche Länder / Sprachen ist ein Monitoring relevant?
-Sind ihre Markennamen (in anderen Sprachen) doppeldeutig? z. B. SEAT
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2. Aufsetzen der Queries
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3. Aufsetzen von Dashboards
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4. Themenanalyse
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Ablesen von Trends
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Wie ist die Superbowl Kampagnen-Resonanz?
Worauf ist die Mediastrategie
ausgerichtet, Earned oder Paid?
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Wie ist die Superbowl Kampagnen-Resonanz?
Zwei
unterschiedliche
Peaks! Woher
kommt das?
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Wie ist die Superbowl Kampagnen-Resonanz?
Fokus
Twitter und
Fokus
Twitter und
FacebookFokus News
& Blogs
Nest Steps:• Wie hat Audi Facebook und Twitter bespielt, wer hat die Kampagne verbreitet?• Welche Blogs hat VW erreicht, welche Medien haben wie über die Kampagne berichtet?
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Welche Unternehmen werden mit der ADAC-
Krise in Verbindung gebracht? Qualität oder
eine Frage des Mediabudgets?
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Je früher desto besser!
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Wer ist betroffen?
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Was wird aufgedeckt?
Nest Steps:• Hat die ADAC-Krise wirklich Auswirkungen auf BMW? Beobachtung kommender Berichte
der Fachpresse verbunden mit Diskussionen bzw. Kommentare auf Facebook oder bei MotorTalk.
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Wer spricht über den Wettbewerb?
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Wer spricht über den Wettbewerb?
MercedesBMW
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Wer sind die Nutzer?
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Fashion: Trends, Bewertung, Anlass
(H&M vs. C&A)
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Wie verteilen sich die Treffer?
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Was trägt frau denn heute so?
H&M
C&A
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Was liebt frau?C&A
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C&A
H&M
Quelle: Brandwatch Analytics
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… und von wem?
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C&A
H&M
Quelle: Brandwatch Analytics
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Aufbereitung der Themen
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Arten von Reports
-Markenaudit: Reputation, Themen
-Wettbewerberaudit: Share of Buzz, Themen, Entwicklung im Zeitverlauf, Trends
-Marktforschungsbericht: Produktentwicklung, Themen, Trends
-Reportbriefings unterstützen die Prozesse!
-Abstimmung mit relevanten Abteilungen
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