desenvolvimento de produtos aula 3

Marcelo de carvalho Reis Especialização em Marketing Organizacional – IE Unicamp

Diferenciação pelo valor

Proliferação de Produtos

Velocidade como estratégia

Design como estratégia

Estratégias Relacionadas ao Desenvolvimento de Produtos

Inovação como estratégia



GM X Ford – 1920

Carro do ano, 4 linhas, vários modelos.

Para concorrentes mais fracos

Honda com 80 modelos e 113 alterações X Yamaha com 34 modelos

e 37 alterações. Yamaha perdeu 50% de participação

Battenfeld – Injetoras

Da menor à maior do mundo

SONY - Walkman

Quando bem feita (sem a penalidade dos custos) pode ser uma das maneiras mais rápidas de vencer concorrentes.


Política de novos produtos

Diversificação ou Concentração?

Desvantagens e Vantagensda Diversificação

Custo de Estocagem

“Turismo” de Materiais

Custo da Supervisão

Troca de Ferramentas

Adaptação aos Clientes Estabilidade do

Funcionamento

Compensar Variações Sazonais



Estratégia de Linha de Produtos

Estratégia da Linha de Produtos

Inter-relação com o mercado

Inter-relação com a tecnologia

Integração Vertical

Economia de escala de Processo

Economia de escala de Distribuição

Massa crítica de Publicidade




Formar família diversificada de produtos pela combinação na montagem de peças

comuns de vários produtos

Segmento de Mercado

Conceito do Segmento

Promoção do Conceito do Segmento

Família Conceitual de Produtos




Gestão do Portfólio de produtos

Processo estruturado de decisão sobre quais produtos devem ou não ser desenvolvidos, continuados ou descontinuados.

Relaciona-se ao Planejamento Estratégico da Empresa

Para novos produtos devem ser tomadas as decisões:

Criar novos projetos;

Aprovar ou não o projeto em desenvolvimento;

Redirecionar um projeto;

Congelar um projeto;

Cancelar um projeto.


As decisões são tomadas para:

Maximizar o retorno financeiro: o conjunto de

projetos do produto deve trazer a maior rentabilidade possível para a empresa.

Alinhar com a estratégia da empresa:mensurar o grau com que tais projetos se alinham com as metas estratégicas da empresa.

Balancear o portfólio de projetos: visa

minimizar os níveis de risco através do balanceamento de projetos muito inovadores com outros, “mais incrementais” de menor risco.


Nicho de Mercado

Custo de operação

Flexibilidade de

expansão

Nicho de Mercado 1 2 3

Custo de operação 1 0 1

Flexibilidade de expansão 0 2 2

Modelo baseado em notas (score)

Priorizando Critérios

2 – mais importante; 1 – Igual importância; 0 – menos importante


Peso Aval. A Aval. B Aval. C Média

Nicho de Mercado 3 5 4 3 4,0

Custo de operação 1 3 4 4 3,7

Flexibilidade de expansão 2 4 4 5 4,3


Analisando o Projeto A


Comparando Vários Projetos


Ranking de Projetos de Novos Produtos

Projeto A 4,05

Projeto B 3,67

Projeto C 3,23

Projeto D 2,98


Modelo de Gráfico de Bolas

Retorno

Probabilidade de Sucesso

Nova Plataforma de caminhão

Reestilização de linha de caminhão leve

Modelo específico para Cana de açúcar

Caminhão Ecológico

Caminhão Bicombustível

PérolaPão com manteiga

OstrasElefante Branco


• Mercedes

• Jaguar• BMW

• Porsche

• Ford

Luxuosos

Funcionais

Tra

dic

ion

ais E

sp

ortiv

os

• Audi

• Chevrolet

• VW

• Peugeot

Mapa de Posicionamento


Embraerhttp://www.ruleof70to110.com/main/index.html

http://www.ruleof70to110.com/main/index.html


20%

10%

0%

Participação Relativa de Mercado

Ponto de InterrogaçãoEstrela

Vaca Leiteira Cão Vadio

1,0x 0,1x10x

Ta

xa

de

Cre

scim

en

to d

e M

erc

ad

o (

%)

?

Matriz BCG


20%

Desenvolvimento

10%

Declínio

0%

10x 1,0x 0,1x

Participação Relativa de Mercado

Ta

xa

de

Cre

scim

en

to d

e M

erc

ad

o Estrela Ponto de Interrogação

Vaca Leiteira Cão Vadio

Introdução

Maturidade

Matriz BCG



“Geralmente, se um concorrente orientado para o tempo puder estabelecer uma resposta três ou quatro vezes mais rápida que seus concorrentes, crescerá pelo menos três vezes mais rapidamente e será pelo menos duas vezes mais lucrativo do que a média dos concorrentes da indústria” *

*George Stalk, Jr., Thomas M. Hout, Competing Against Time (New York: The Free Press, 1990)

Vantagens da Rapidez no lançamento de novos produtos:

Rapidez como Meio de Obter uma Gama de Oportunidades;

JVC X SONY – Vídeo


Curva de Receita para Produtos lançados a tempo

Curva de Receita por demora no lançamento

Rece

ita

($)

Tempod

W= Gama de mercado

2W

Rapidez como Meio de Explorar a Vantagem da Inovação

22

)3(ReRe

W

dWdesperadatotalceitaceitadePerda


Capacidade de reagir às mudanças nas necessidades do mercado

Conhecimento de expectativas específicas de mercado

relacionadas ao produto

0 %

100 %

O risco aumenta com o tempo entre a concepção e a realização

Concepção Criação Realização

Rapidez como um Meio de Reduzir os Riscos



Pré-atenção Imagem ambígua


Hipótese Visual


Regras de Gestalt

Regra da Proximidade

Regra da Similaridade Regra da Continuidade


AltoComplexidade VisualBaixo

Positivo

Negativo

Indiferente

Curva de Berlyne

Ponto ótimo de complexidade visual


http://www.bang-olufsen.com/web2/



Custos

FunçõesValor

Funções de um produto: Definidas com verbos + substantivos

Custos

Custo financeiro

Custo Físico

Custo Temporal

desenvolvimento de produtos aula 3

Business