detergent i

Academia de Studii Economice C.I.G

Piaţa detergenţilor din România

Referat la Marketing

PETRE CRISTINAGrupa 643 Seria D

Anul II

PIAŢA DETERGENŢILOR DIN ROMÂNIA

Produse de curăţenie generală

Dimensiunea pieţei produselor de curăţat universale a fost estimată la aproximativ 10.000 de tone, incluzând soluţiile pentru curăţat geamuri sau prafurile de curăţat. Principalii competitori activi în acest sector de piaţă sunt: Colgate-Palinolive, Benckiser, InterStar Chim, Henkel, Unilever.Principalele mărci sunt: Ajax; Rivex, Cillit, Dosia, Bref, Clin, Vim, Benfatto, Yplon şi Cif. În grupul mare al produselor pentru curăţat locuinţa, putem identifica patru categorii: detergenţi pudră, detergenţi lichizi, paste/geluri.

În categoria detergenţilor pudră, după criteriul preţ, din segmentul premium fac parte Ajax şi Calinda, din segmentul medium fac parte Rex, Dosia iar din segmentul economic Tix.

În categoria detergenţilor lichizi, după criteriul preţului, în segmentul premium intră Axion, Cillit ,Fairy, Bref, în segmentul medium intră Ajax şi în segmentul economic Rex şi Yplon. În categoria detergenţilor cremă sau gel, după criteriul preţului, în segmentul premium intră Cif, în segmentul medium intră Axion şi Dosia etc.

Colgate-Palmolive oferă consumatorilor în gama Ajax două prafuri de curăţat: Ajax Double Bleach, praf de curăţat cu clor, Ajax Lemon, praf de curăţat cu parfum de lămâie (dozaj 500 g, ambalaj de polietilenă), detergenţii lichizi Ajax Floral Fiesta pentru suprafeţe lavabile (gresie, linoleum, beton) în patru variante de parfum: Flowers of Şpring, Flowers of the Sun, Flowers of Provence, Floral Bouquet (dozaj PET 500 ml) şi detergenţii lichizi pentru curăţat geamuri şi suprafeţe lucioase: Ajax Antistatic, Ajax Lemon, Ajax Fresh (flacoane de 500 ml). Toate produsele din gama Ajax sunt de calitate superioară şi se adresează consumatorilor cu venituri medii şi peste medie. Ajax este un nume de rezonanţă în sfera produselor de îngrijire a casei. Toate produsele Ajax conţin o formulă care nu necesită clătire.

În segmentul produselor de curăţenie generală, Benckiser este prezent cu mărcile Dosia, Calinda şi Cillit, un produs care elimină depunerile piatră şi rugină. Dosia este prezentat în două variante: praful de curăţat de 50 g şi crema de curăţat la 500 g. Crema de curăţat elimină petele dificile fără să zgârie suprafeţele, aroma sa plăcută persistând după curăţire. Praful Dosia cu aromă de lămâie curăţă petele de pe suprafeţele dure, chiuvetă, aragaz. Praful de curăţat Calinda Extra este disponibil în două variante (450 g şi 750 g). Datorită granulaţiei foarte fine şi a substanţelor minerale naturale, Calinda are un efect deosebit de protecţie a suprafeţelor.

Datorită formulei sale speciale, Cillit îndepărtează excelent piatra şi rugina, depunerile de săpun, urmele de apă murdară şi petele de grăsime. Cillit este recomandat pentru suprafeţele cromate, robinet, duş, suprafeţele din oţel inoxidabil, chiuvete cromate, suprafeţe din sticlă şi plastic, din porţelan, din faianţă şi gresie.

Cillit pentru aparatele electrocasnice este un produs care îndepărtează depunerile de calciu din filtrele de cafea, ibrice, ceainice, fierbătoare, dispozitive pentru încălzit apa, fiare de călcat cu aburi. Folosit regulat, Cillit pentru aparate electrocasnice curăţă uşor şi sigur aparatele electrocasnice şi prelungeşte durata de viaţă a acestora.

2


Unilever oferă în gama Vim: Vim Lemon, pudra adezivă cu parfum de lămâie (îndepărtează murdăria şi petele din bucătărie, baie şi toaletă, lăsând în urmă o strălucire de lungă durată, prezentare în recipiente de plastic, cu capac perforat dozaj 500 g), Vim Bouquet, detergent pentru curăţarea suprafeţelor mari din gospodărie (nediluat- îndepărtează petele de grăsime din bucătărie şi petele din baie, fără a necesita limpezire, lasă în urmă un parfum plăcut, diluat- se foloseşte pentru spălarea suprafeţelor din ceramică, gresie, faianţă, linoleum). Produsele din gama Vim au o mare putere de curăţire, oferă o calitate superioară la un preţ accesibil.

Henkel a lansat anul trecut Clin Universal, soluţie pentru suprafeţe netede, cum ar fi sticla, ecranul TV, mobila de bucătărie, faianţă, geamuri, tocurile uşilor etc. În aceeaşi gamă de produse a fost lansat şi Clin Citrus, soluţie pentru curăţatul geamurilor. Ambele produse se comercializează în sticle cu pulverizator şi rezerve de 50 ml. Unul din avantajele acestor produse este spuma activă care aderă mai bine pe suprafeţe şi uşurează curăţarea lor. În gama Bref, Henkel oferă o soluţie universală pentru curăţarea suprafeţelor mari: gresie, faianţă, linoleum, ciment, cât şi a celorlalte obiecte sanitare din gospodărie. Se comercializează în sticle de 500 ml în două variante de parfum (aqua şi lemon).

Singurul produs de menaj comercializat de Procter&Gamble pe piaţa românească este Ace, înălbito pe bază de hipoclorit de sodiu, ambalat în sticle de 1 l în trei variante de parfum: Regular, Lemon şi Fresh Scented. Ace este lider pe piaţa înălbitorilor, având cea mai mare recunoaştere în rândul consumatorilor. Ca produs de curăţenie şi menaj, Ace nu curăţă doar murdăria vizibilă, ci distruge bacteriile şi viruşii. Ace este recomandat pentru curăţarea obiectelor sanitare, a toaletelor, a suprafeţelor acoperite cu gresie, marmură. Pentru curăţarea obiectelor de vinilin şi cauciuc, produsul trebuie folosit diluat.

Produse pentru curăţirea şi îngrijirea toaletei

Pe piaţa internă tendinţa este de creştere a consumului de produse din cadrul acestei categorii; consumatorii caută acele produse care oferă o putere mare de curăţare într-un timp cât mai scurt, la un preţ cât mai bun. Volumul vânzărilor înregistrat de această categorie în 1999 se ridică, potrivit estimărilor MEMRB, la 2.245.962 litri, iar valoarea vânzărilor la 50,532 miliarde lei. Principalii competitori pe piaţă în segmentul produselor de curăţare a toaletei sunt: Unilever, Farmec, Inter Star Chim, Benckiser, Henkel, Prodcom, Johnson Wax. Principalele mărci sunt Domestos, Peak WC, Nufăr WC, WC Picker, Clorox, WC Net, Cilit WC, Anitra, Detartrant. În categoria odorizanţilor pentru toalete, principalele mărci sunt: Peak WC, WC Picker, Boria, Afroso, Anitra, Nufăr, Domestos, Deobloc, Dezodor WC, WC Net

Benckiser oferă sub numele de marcă WC Picker două produse: odorizantul WC Picker în trei variante de parfum: Marin, Lămâie şi Pin şi gelul de toaletă WC Picker în variantele Ocean şi Pin.

Gelul de toaletă WC Picker este consistent, acoperind în mod eficient suprafaţa toaletei. EI curăţă murdăria şi petele de pe vasul de toaletă prin dizolvare. Prin parfumul său puternic, produsul elimină mirosurile neplăcute, menţinând un aer proaspăt şi parfumat.

Cillit pentru toaletă, prin formula sa specială, îndepărtează petele dificile, depunerile de piatră şi rugină, bacteriile şi microbii, lăsând în urma lui o suprafaţă

3


strălucitoare. Prin forma ambalajului, produsele sunt uşor de folosit. Gelul pătrunde în locurile mai greu accesibile ale toaletei. Capacul de siguranţă al flacoanelor este special conceput pentru a nu fi desfăcut de copii. El se autoblochează după închidere.

Henkel a lansat anul trecut în gama de produse Bref un odorizant în două variante, Bref WC Gel Aqua şi Bref WC Gel Lemon, un gel pentru curăţarea toaletei (Bref WC Gel) şi un spray dezinfectant şi odorizant, Bref Spray.

Bref WC Gel odorizant este un produs inovativ deoarece permite reumplerea rezervorului în mod igienic, fără ca mâinile sa intre în contact cu toaleta. Se prezintă în recipiente de 100 ml, suficient pentru trei umpleri ale rezervorului ataşat ambalajului.

Bref WC Gel pentru curăţarea şi dezinfectarea toaletei îndepărtează depunerile de calcar şi curăţă fără clor zona de sub marginea interioară a toaletei. Se prezintă în ambalaje de 750 ml. Bref Spray dezinfectant şi odorizant se prezintă în flacoane de 300 ml, în două variante de parfum: Flora şi Lemon. Se adresează mai ales magazinelor de tip supermarket, fiind un produs din categoria de preţ "premium". Bref Spray odorizant şi dezinfectant împrospătează aerul din încăperi, dar în plus dezinfectează distrugând bacteriile şi viruşii.

Compania americană SC Johnson Wax este prezentă pe piaţa românească cu produse destinate curăţării, întreţinerii şi lustruirii mobilierului şi suprafeţelor din lemn în gama Pronto, produse destinate curăţării şi odorizării toaletelor, în gama Anitra, şi produse destinate odorizării aerului, în gama Glade.

Gama Anitra cuprinde Anitra gel pentru WC (Attivo), în două variante: Ocean albastru şi Fresh verde, în recipiente de 750 ml, care curăţă, igienizează şi parfumează, elimină depozitele de bacterii şi previne depunerile de calcar. Anitra anti-calcar pentru toalete, în recipient de 750 ml dizolvă depunerile de calcar de pe pereţii WCului şi lasă un parfum plăcut.

Anitra pentru bazin este un deodorant şi igienizant pentru WC care se pune în bazin şi durează aproximativ o lună, parfumând şi colorând apa în albastru.

Anitra Activ odorizant pentru toaletă este un odorizant nou, cu suport pentru toaleta cu rezervă lichidă. Curăţă şi odorizează toaleta eficient, până la ultima picătură de lichid din rezervă, spre deosebire de odorizantele solide care îşi pierd din eficienţă pe măsură ce se micşorează. Anitra Activ odorizant pentru toaletă este disponibil în recipient de 50 ml, în două variante: verde (Fresh) şi albastru (Ocean). Rezerva este disponibilă şi separat.

Producătorul italian Sara Lee D.E. lansează pe piaţa internaţională în 1998 un nou produs concept Ambi Pur Flush, deodorant lichid pentru toaletă. Sara Lee este prezent din 1995 pe piaţa internă cu gama Ambi Pur, care s-a îmbogăţit şi cu deodorantul lichid pentru WC, Ambi Pur Flush, în patru variante de parfum: Forest, Marine, Fruits şi Lemon. Produsul curăţă şi dezinfectează vasul WC, previne formarea calcarului şi parfumează toaleta. Sara Lee oferă şi White King, brand sub care se comercializează blocuri igienizante pentru toaletă. Produsul este ambalat în cutii de ţ bucăţi, în trei variante de parfum: ocean, pin şi buchet. Ambele branduri Ambi Pur Flush şi White King sunt fabricate în Italia şi Olanda.

Piaţa detergenţilor de vase

4


Principalele calităţi pe care trebuie să le aibă detergenţii pentru spălat vase sunt: îndepărtarea grăsimii de pe vase, mirosul plăcut, strălucirea vaselor şi protejarea pielii. Detergenţii pentru curăţirea vaselor se pot clasifica în două categorii: detergenţi pentru spălare manuală şi detergenţi pentru maşina de spălat automată. După conţinut, există trei tipuri de detergenţi pentru vase: detergenţi lichizi (care acoperă aproape 65% din piaţă), prafuri de curăţat, paste de curăţat.

Detergenţii lichizi

Principalii competitori prezenţi pe piaţa detergenţilor de curăţat vase sunt: Henkel, Colgate-Palmolive, Unilever Benckiser, Interstar Chim. Principalele mărci prezente pe piaţă sunt: Pur Universal, Axion, Calinda Extra, Benefatto, Vim, Rex Rivex, Dosia şi Vim.

Potrivit estimărilor agenţiei de cercetare de piaţă MEMRB, valoarea vânzărilor la această categorie în anul 1999 se ridică la 223.562 miliarde lei, iar volumul vânzărilor la 10.557.577 litri.

Henkel România este prezent pe piaţa detergenţilor de vase cu trei mărci: Pur Universal (rezervă şi sticlă de plastic), Rex detergent de vase şi ril antibacterial. Henkel comercializează detergentul Pur în trei variante: cu parfum de lămâie, mere şi portocale,otet lamaie, otet mere. Pur Universal se prezintă în flacoane de 500 ml şi 1000 ml, iar rezervele sunt concentrate cu un gramaj de 250 ml. Poziţia de lider detergentului Pur este menţinută prin buna funcţionare a reţelei de distribuţie şi a unei susţineri promoţionale diverse şi adecvate şi se datorează unui excelent raport calitate/preţ. Marca premium, Pril antibacterial, şi Rex, detergent de vase, produs economic, se prezintă în sticle de 500 ml.

Colgate-Palinolive oferă consumatorilor gama de produse Axion în următoarele variante: Axion Lemon si Axion Lemon Lime (detergenţi lichizi pentru vase, prezentare în sticle de plastic de 500 ml transparente), Axion Lemon detergent concentrat pentru vase (ambalat în folie PVC) şi pasta Axion Lemon. Toate produsele Axion sunt de calitate premium, iar Axion şi-a câştigat renumele de inamicul grăsimii".

La zece ani de la lansare, produsele Axion detin o treime din piata detergentilor de bucatarie iar notorietatea marcii este de 98% intre gospodine,

se anunta intr-un comunicat al companiei. Prezenta pe piata de un deceniu, gama de produse Axion s-a diversificat

continuu, ajungand astazi sa includa pasta de curatat, detergent lichid pentru vase, precum si rezerve concentrate.

Conform studiilor derulate de Colgate-Palmolive, doua treimi dintre gospodine spala vasele de 2-3 ori pe zi, imediat dupa fiecare masa. Daca la inceput romancele cautau numai detergenti eficienti pentru curatarea vaselor, acum ele incep sa se uite si la alte caracteristici ale produselor specializate, una dintre cele mai importante fiind parfumul.

"Am inceput in 1992 cu pasta de curatat Axion, apoi am adus pe piata detergentul lichid pentru vase sub aceeasi marca, iar in 2000, tinand cont de dorintele pe care si le exprimau gospodinele in studiile noastre calitative, am introdus gama Axion Spring Sensations, care ofera mai multe variante de parfum placut", afirma

Mihaela Ungar, director marketing Colgate-Palmolive Romania.

5


"Cumparatorii de Axion sunt, in marea lor majoritate, femei cu varste cuprinse intre 25 si 50 de ani", explica Mihaela Ungar. In medie, consumatorii cumpara detergent pentru vase de doua ori pe luna, cheltuind aproape un dolar la fiecare cumparare. Majoritatea produselor de curatat vase se vand in micile magazine (50%), bacanii (14%), la chioscuri (11%) si in piete (12%).

Unilever este prezent pe piaţă cu produsul Vim Activ, detergent la 135 g şi Vim Lemon gel, la 100 g. Produsele din gama Vim au putere mare de curăţare - cu Vim se pot curăţa mai multe vase, folosind mai puţin detergent.

Benckiser comercializează două mărci de detergenţi lichizi pentru vase: Calinda şi Dosia. Calinda Brillante este un detergent de vase lichid, cu miros de lămâie, cu putere mare de curăţire, comercializat în PET de 500 ml. El a fost introdus pe piaţă în 1999. Dosia oferă putere mare de curăţire la un preţ competitiv şi este uşor recunoscut de consumatori după sloganul "calitate la un preţ cumsecade". Anul trecut Benckiser a îmbunătăţit formula detergentului de vase Dosia; noua sa formulă, cu PH neutru protejează pielea.

InterStar Chim este prezentă pe piaţă cu Rivex. Piaţa detergenţilor de vase este a doua piaţă ca volum, după piaţa detergenţilor

de spălat rufe şi, în următorii cinci ani se aşteaptă o creştere a volumului de vânzări cu circa 30%.

Detergenţi de vase pentru spălarea la maşina automată

Mai puţin cunoscuţi pe piaţa românească sunt detergenţii pentru spălarea la maşina automată. Spălarea vaselor în maşina de spălat automată necesită, pe lângă detergent, o soluţie de clătire (pentru evitarea punctelor şi a dârelor uscate de pe veselă) şi sare dedurizantă (pentru dedurizarea apei).

Mecanismul de funcţionare al unei astfel de maşini de spălat automate este relativ simplu. După conectarea maşinii la sursa de apă, aceasta este încălzită la temperatura programată. Uşa recipientului pentru detergent se deschide, iar acesta se combină cu apa. Soluţia apă-detergent este pompată sub presiune în interior prin intermediul unor braţe mobile.

După procesul de spălare, urmează o clătire cu apă rece pentru eliminarea apei murdare, apoi o clătire cu apă fierbinte. În timpul acestui proces, soluţia de clătire este injectată în apă. Aceasta împiedică picăturile de apă să se prelingă pe pahare sau tacâmuri, aşa încât vesela se usucă fără pete.

Răspândirea maşinilor de spălat automate pe piaţa românească este redusă, dar producătorii acestor maşini prezenţi pe piaţă sunt optimişti în ceea ce priveşte creşterea cererii în următorii ani. Principalele mărci de detergenţi pentru vase sunt deocamdată: Calgonit (Benckiser), Somat (Henkel) şi Yplon (Yplon).

Detergenti pentru rufePrincipalii competitori prezenţi pe piaţa detergenţilor de rufe sunt: Henkel,

Colgate-Palmolive, Unilever Benckiser.Principalele marci existente pe piata sunt: Dero, Persil ,Ariel, Tide,Bona,Rex ,Fax,Dosia,Bonux.

Colgate-PalmoliveTide . Noi oferim rufelor tale albul cel mai alb

6


Tide este detergentul care asigura o curatare superioara comparativ cu detergentii obisnuiti, evidentiata la albituri. Disponibil atat in formula automat cat si pentru spalare manuala, Tide Alpine asigura albul remarcabil, datorita ingredientelor sale speciale de curatat.

Tide are o tripla actiune:Sistemul perborat curata petele de fructe, de legume, petele de iarba, petele de

ceai, petele de vin.Sistemul dublu-enzimatic curata de la prima spalare, indiferent de temperatura

apei, petele de ciocolata, petele de ou, petele de lapte, petele de ulei, petele biologice, petele de sange.Agentii de foto-inalbire dau stralucire rufelor spalate. Tide are doua parfumuri remarcabile:Aroma exotica de lamaie in Tide Lemon Parfumul proaspat al muntilor in Alpine Fresh Incearca acum. Tide Automat si rufele tale vor fi stralucitoare, ca si cele noi. Utilizeaza Tide Automat regulat si atat rufele cat si masina de spalat vor fi protejate intrucat, ca si toti ceilalti detergenti ai Procter & Gamble, contine agenti de reducere a duritatii apei.Pentru rufe intotdeauna curate, foloseste Tide

Linia de produsRomania Tide HS Lemon 450gr carton 900gr sacpoly Tide HS Alpine 150 gr sacpoly 450gr carton 900gr sacpolyTide LS Lemon 600gr carton 1.5 kg sacpoly 3.0 kg sacpolyTide LS Alpine 600gr carton 3.0 kg sacpoly

Unilever (Bona, Dero ). Unilever South Central Europe (USCE) a demarat in perioada dinaintea sarbatorilor campania “Hai noroc sa traiesti sa ai casa-n Bucuresti” cu pachetul rosu, promotional de la Dero. Campania se deruleaza de la sfarsitul lunii octombrie pana la 31 decembrie 2004, fiind sustinuta pe TV de un spot de 25 de secunde si de sponsorizarea primei telenovele100% romanesti – ‘Numai Iubirea’ de la Acasa TV si deasemenea pe POSM si outdoor. Dupa cum declara reprezentantii Unilever, conceptul de la care pleaca noua campania de sarbatori porneste de la ideea ca orice femeie doreste “sa petreaca mai putin timp cu spalatul rufelor si mai multe momente de bucurie si liniste impreuna cu familia”, “Dero vrea sa fie de doua ori de ajutor gospodinei: scoate cele mai frecvente 99 de pete si aduce 999 de surprize de sarbatori !”, mai adauga acestia.

Promo-spotul de 25 de secunde este construit in jurul marelui premiu si porneste de “la una dintre principalele dorinte ale unui cuplu casatorit - sa aiba o casa pe gustul lor…”, precizeaza oficialii Unilever. Povestea spotului este simpla: doi tineri casatoriti care traiesc cu bunica sotului si spala cu Dero, castiga marele premiu, casa, in care se muta impreuna cu bunica lor. Mecanismul promotiei este simplu. Raspunzand

7


corect la o intrebare, adaugand o « stampila » decupata de pe fata pachetului promotional « Dero iti promite « O casa 9 in 9-ul an » si se tine de cuvant », si mentionand datele personale, se pot castiga cele 999 de premii pe care Unilever le pune la bataie: 99 de seturi: masa pliabila cu 4 scaune, 899 de fete de masa si marele premiu, o casa noua in Bucuresti. Tragerea la sorti va avea loc pe 11 ianuarie 2005, lista completa a castigatorilor urmand sa fie publicata in “Libertatea de

Duminica” din 16 ianuarie 2005. Cheile si actele casei, marele premiu al promotiei Dero de la Unilever, vor fi

inmanate proprietarului, “care va putea deja sa locuiasca acolo cu familia pentru ca totul va fi gata: casa va fi mobilata, « cu frigiderul plin si masa pusa »”, dupa cum precizeaza reprezentantii Unilever. Restul premiilor vor fi expediate prin posta la adresa specificata de castigator.

Dero de sarbatoare apare imbracat in haine, cum altfel, decat de sarbatoare - in rosu in toate cele cinci variante : Dero clasic: manual 450 g si automat 600 g, 3 kg, 6 kg, DERO 2 in 1: automat: 3 kg. Toate “curata bine, improspateaza, catifeleaza si aduc 999 de surprize de sarbatori de care sa se bucure intreaga familie”.

Gama de produse: dero activ 2 in 1 surf 450g deroactiv surf 450g dero automat surf 600g dero automat 2 in 1 surf 600g dero surf 900g dero automat 2 in 1 surf 1,5kg dero automat surf 3kg

Bunurile fabricate de concernul anglo-olandez Unilever in Romania vor fi exportate incepand din septembrie si in Europa de Vest, a declarat Ziarului Financiar Martina Kastler, presedintele Unilever South Central Europe. "In prezent, compania investeste cateva milioane de dolari pentru extinderea capacitatilor de productie pe care le detine in Romania, ale caror produse sunt exportate, pentru moment, doar in tarile est-europene", a precizat Kastler. Unilever a investit, din 1995 pana la sfarsitul anului trecut, circa 100 de milioane de dolari pe piata romaneasca. Compania a preluat in urma cu opt ani fabrica de detergenti Dero din Ploiesti si a efectuat lucrari de modernizare in valoare de peste zece milioane de dolari si produce acolo detergenti (Omo, Bona, Dero Surf) si produse de curatenie

HENKEL Persil reprezinta una din cele mai bine cunoscute marci Henkel in Romania Exista mai multe tipuri de Persil si anume:Persil Color Power,Persil Ocean Fresh,Persil Green Power

8


9

detergent i

Documents