dgps aula 2008 2 mktpassos

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Prof. Ivan Passos – [email protected]

DGPS

Desenvolvimento e Gerenciamento de Produtos e serviços.

Prof. Ivan Passos


Síntese da vida profissional

Prof. Ivan Arenque Passos

� Ivan Arenque Passos, casado, 39 anos, Bacharel em Administração em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES, Administração Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA- USP)

� Esteve trabalhando nas seguintes empresas:

� Consultoria e treinamento em Adm. E Marketing – MKTPASSOS Se especializou nas áreas:

� Gestão da Qualidade Total, Marketing Varejo, Produto, Serviços, Pessoal, Social e Cultural e Administração.


Administrando Produtos Existentes

Classificando os produtos• Produtos de consumo e industriais• Duráveis e não duráveis

O ciclo de vida do produto• Introdução

� Crescimento

� Maturidade

� Declínio

� Avaliação do ciclo de vida do produto

� Difusão e adoção de produtos


�Estabelecendo marcas e valor da marca

� Benefícios de marcas

� Tipos de marcas

� Seleção de uma marca

� Proteção de marcas registradas

� Desenvolvendo e administrando o valor da marca

� Compostos de produtos e linhas de produtos

� Administrando compostos e linhas de produtos

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Classificando os produtos

Produtos de consumo e industriais

☺Os profissionais de marketing precisam determinar se seu mercado-alvo é constituído primariamente de consumidores ou de compradores organizacionais.

☺Bens e serviços vendidos para consumidores são conhecidos como produtos de consumo

☺Bens e serviços vendidos para organizações são chamados de produtos industriais


Produtos de consumo�Os bens e serviços direcionados a consumidores

vão desde carros a concertos de música clássica, toalhas de banho e CD playres.

�Considerando a amplitude das possibilidades, pode ser útil agrupar os produtos de consumo em categorias. A classificação usual é em termos de como os consumidores tomam decisões de compra.


Produtos de conveniência�Alimentos, meias ou lavagem de roupas

Produtos de compra comparada�Costumamos pesquisar antes de comprar

equipamentos eletrônicos, serviços de berçário e alguns tipos de roupas. Uma razão importante pela qual dedicamos mais esforço à seleção desses produtos é que as conseqüências de um erro são maiores.

Produtos de especialidades�Incluem faculdades, casas e automóveis de

luxo de alto desempenho.Prof. Ivan Passos – [email protected]

Produtos não procurados�São seguros de vida e exames de rotina para

câncer de mama ou próstata.

A classificação do produto pode depender de sua estratégia de marketing.

Um mesmo produto pode cair em diferentes categorias para diferentes consumidores em circunstância diversas.

Ex: Uma camisa da Via Veneto pode ser um produto de conveniência para um viajante a negócios cuja bagagem tenha sido perdida a caminho de uma reunião importante .

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Um produto de compra comparada para alguém que esteja comprando roupas para se apresentar bem em uma entrevista de emprego; e um produto especialidade para alguém que só use camisas da Via Veneto. Porém , para criar uma estratégia que atenda às necessidades de um mercado-alvo, os profissionais de marketing precisam ter em mente como o produto seria categorizado para a maioria dos consumidores nesse mercado.


Seletiva•Mídia de Massa•Alguma ênfase em vendas pessoais

Moderado•Tomada de decisão limitada•Envolvimento moderado•Mais tempo de decisão•Mais busca de informações

Compra Comparada

AmplaMídia de Massa

Relativamente Baixo

•Tomada de decisão rotineira•baixo envolvimento•Pouco Tempo de decisão•Pouca busca de informação

Conveniência

DistribuiçãoPromoçãoPreço Tipo de decisão de compra

Categoria


Exclusiva•Mídia de massa •Mais ênfase em vendas pessoais

Relativamente caro

•Tomada de decisão extensiva•Alto envolvimento•Tempo de decisãolongo•Busca de muitas informações

Especialidade


� Os profissionais de marketing também encontram oportunidades ao mudar a categoria de seus produtos por meio de alteração de atributos do produto. Ex: em vez de apenas um tipo genérico de meias esportivas, trabalhar com meias específicas para cada esporte – Ex: com reforços mais espessos no calcanhar e na biqueira para praticantes de futebol. Assim, um produto de conveniência transforma-se em um produto de compra comparada e pode ser vendido com mais lucros.

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Produtos Industriais

Os compradores organizacionais compram matérias-primas, peças, máquinas e equipamentos para fabricar seus produtos, e suprimentos e serviços para operar seus negócios. Esses são produtos industriais. Como no caso dos produtos de consumo, éútil pensar neles em termos de categorias básicas.


InstalaçõesBens industriais não portáteis de grande porte,

comprados, instalados e usados para produzir outros bens ou serviços.

Ex: O Mail Center 2000 é um sistema de mala direta computadorizado que pesa, sela e prepara correspondências de qualquer tamanho ou forma numa questão de minutos.


Equipamentos acessório

Equipamento e ferramentas fabris portáteis, usados no processo de produção, mas que não se tornam parte do produto acabado.

Ex: Como empilhadeiras, chaves de fenda e calculadoras


Componentes

Peças e materiais processados que fazem parte dos produtos acabados

Ex: Owens- Corning comercializa paredes e painéis de fibra de vidro para refrigeradores e aquecedores a água.

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Matéria- prima

Itens não processados que são transformados transformados em partes partes componentes ou produtos acabados

Ex: Trigo, algodão e cobre.


Suprimentos

Bens industriais consumidos no processo de produção de outros produtos,mas que não entram nos produtos finais

Ex: Lâmpadas e canetas.


Serviços empresariais

Serviços que dão suporte às atividades de uma organização

Ex: A tendência entre as organizações é terceirizar.


Os produtos industriais devem ser projetados de forma a ajudar seus compradores a criar valor para os clientes deles.

Ex: Paredes de fibra de vidro são relativamente caras, mas proporcionam isolamento, além de estrutura para refrigeradores. Assim, os fabricantes que as compram não precisam usar camada extra de isolamento e podem criar valor para os clientes por possibilitar um espaço interno maior. Produtos industriais também

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devem ser projetados para ajudar os compradores a reduzir o custo de produção e aumentar a qualidade dos produtos finais. Isso muitas vezes pode ser conseguido produzindo componentes montados que requerem menos peças móveis ou substituindo tecnologias.

Ex: Quando o preço de sistemas remotos de entrada sem chave baixar, eles poderiam substituir fechaduras mecânicas em todos os automóveis. Assim, as montadoras poupariam dinheiro comprando-os e


Instalando-os, ao passo que os consumidores receberiam um sistema de fechadura mais conveniente e de maior qualidade.

Duráveis e não-duráveisQuando compramos certos bens de consumo,

como um carro ou um colchão, esperamos que eles durem anos. Esses tipos de bens de consumo “usados por um período de tempo em vez de um breve período”são conhecidos como bens duráveis aqueles usados por pelo menos três anos.


Existem outros bens, no entanto, dos quais não se espera tanta vida útil. No caso de alguns produtos, como refeições em restaurantes ou gasolina, talvez não esperamos que eles durem sequer três dias. Bens de consumo usados por um breve período de tempo são chamados de bens não-duráveis.


Como bens duráveis tendem a ser relativamente caros, os consumidores tendem a gastar mais tempo pesquisando antes de comprar.

Por outro lado, compradores de bens não-duráveis geralmente dão mais importância a conveniência e variedade. Os profissionais de marketing de bens não-duráveis geralmente concentram-se em torná-los prontamente disponíveis para os consumidores, numa variedade de estilos, cores ou sabores.

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O ciclo de vida do produto


Modelo dos estágios do histórico de vendas e lucros de um produto.

Os quatro estágios são:Introdução

Crescimento

Maturidade

Declínio


Introdução

Durante seu estágio de introdução,um novo produto entra no mercado. As vendas começam lentamente, mas depois aumentam. Os custos costumam ser altos: os de produção porque os produtores ainda não têm experiência em sua fabricação, e os de marketing porque os vendedores precisam dedicar recursos a instruir os mercados-alvo sobre o que é o novo produto e como ele irá beneficiá-los


� O marketing durante esse estágio enfatiza a construção da demanda primária, ou demanda pela classe de produto como um todo, como ocorreu, por exemplo, com portões elétricos de garagem.

� Objetivo é fazer com que os compradores potenciais tomem consciência do produto e experimentem-no.

� Como os custos são altos e as vendas estão apenas começando a crescer, os lucros costumam ser negativos nesse estágio

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� Dependendo do tamanho e reputação da empresa,o profissional de marketing pode ter também dificuldades para persuadir revendedores a trabalhar com o produto. Felizmente, os profissionais de marketing nesse estágio do ciclo de vida do produto tendem a enfrentar pouca concorrência.

� A falta de concorrência, os altos custos e a necessidade de receita muitas vezes levam os profissionais de marketing a estabelecer um preço relativamente alto nesse estágio.


Crescimento

� Durante o estágio de crescimento, as vendas sobem rapidamente conforme cada vez mais compradores começam a experimentar o produto. Os lucros também sobem conforme os vendedores aprendem a fazer uso eficiente de suas instalações de produção e canais de distribuição. Os desafios desse estágio incluem acompanhar a demanda e evitar os concorrentes, que são atraídos para o mercado por causa do crescimento em vendas da empresa e das


� Grandes margens de lucros.Em geral, a concorrência faz os profissionais de marketing enfatizar a construção de demanda secundária, ou demanda para sua marca, baixando preços ou melhorando a imagem da marca.

� Demanda primária - demanda pela classe de produto como um todo

� Demanda Secundária - demanda por uma determinada marca.


Maturidade� Um produto está maduro se torna conhecido no

mercado e quando as vendas sobem mais gradualmente até atingir um platô. Como muitos compradores já possuem o produto, o crescimento das vendas é mais lento e pode até começar a cair no final desse estágio.

� É comum procurar novos mercados para produtos no estágio de maturidade. Quando o preço dos pagers e celulares

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Caiu - para ter um celular no Brasil as pessoas chegavam a desembolsar mais de 3.000 dólares. Para atrair ainda mais os consumidores, além de exibir novos modelos em cores vibrantes, os pagerse celulares são hoje encontrados em muitos pontos de venda, como lojas de departamentos e supermercados.


Declínio� Por fim, o volume de vendas da maioria dos

produtos começa a cair. Há muitas razões possíveis para um declínio nas vendas. Talvez uma nova tecnologia tenha levado a uma alternativa superior. Por exemplo, num ano recente, CD playres venderam mais do que toca-discos numa proporção de oito para um e as previsões indicavam que as vendas de toca-discos continuariam caindo.


Os profissionais de marketing podem responder ao declínio nas vendas procurando maneiras de manter o produto lucrativo.Uma abordagem écortar os custos.


Avaliação do ciclo de vida do produto

De maneira geral, o modelo do ciclo de vida do produto ajuda os profissionais de marketing a planejar suas estratégias.

Ex: Ele lembra aos responsáveis por um novo produto com vendas em rápido crescimento que eles devem prever um aumento na concorrência, e que em breve será necessário adaptar sua estratégia para manter ou aumentar as vendas e os lucros.

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O ciclo de vida do produto, todavia, apresenta limitações que requerem cautela no seu uso para desenvolvimento de estratégias.

Ex: O período de tempo que um produto permanecerá em cada estágio é desconhecido e não pode ser previsto com precisão.

Profissionais de marketing certos de que seus produtos estão encerrando o estágio de maturidade podem cortar os custos com promoção e, assim, fazer o produto


declinar, quando este poderia facilmente ter continuado a vender bem, se a promoção não tivesse sido alterada.

Outra limitação é que nem todos os produtos percorrem o ciclo de vida da mesma maneira. Muitos produtos simplesmente fracassam, sem passar por algo que possa se aproximar de um ciclo de vida completo. Diversas variações no ciclo de vida também existem, duas das quais são as modas e os modismos.


Moda


ModaÉ estilo de produtos aceitos e

populares.Seu ciclo de vida envolve um estágio de diferenciação, em que os definidores de tendências adotam o estilo,seguido por um estágio de imitação, em que mais clientes compram o estilo para se equiparar aos definidores de tendências. Em seguida vem o estágio econômico ou de uso em massa, em que o estilo torna-se amplamente disponível por preços.

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do mercado de massa e, depois, o declínio, quando o produto acaba por sair de moda.

Outros produtos que seguem esse ciclo são estilos de cabelos e cosméticos. Tatuagens e bodypiercing também seguem um ciclo de moda


Modismo


ModismoSão produtos que experimentam um período

intenso porém breve de oportunidade, como uma moda passageira. Seu ciclo de vida assemelha -se ao ciclo de vida do produto básico, mas em forma comprimida. Na verdade, ele pode ser tão breve que poucos concorrentes têm chance de tirar proveito do modismo.Ex: Um produto desse tipo são os planos de dietas líquidas.

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Difusão e adoção de produtos

O processo pelo qual novos produtos espalham-se por uma população échamado de difusão do produto.

Há cinco categorias de adotantes no processo de difusão.

Inovadores - Eles tendem a ser pessoas aventureiras e dispostas a correr riscos.


Mais um celular acaba de explodir Ele vem se juntar a mais dois colegas que também explodiram recentemente. Um em Araras no interior de São Paulo e o outro no Rio de Janeiro.Os três celulares tem uma coisa em comum, além de treinamento pra homem bomba: os três são da Motorola.Não adianta a empresa afirmar que o aparelho explodiu porque recebeu um torpedo. Não adianta também ficar enrolando pra ver se todo mundo esquece. O mais sensato, uma vez que já queimaram o filme, seria divulgar o seguinte comunicado em todos os jornais:A Motorola está convocando todos os usuários de seus aparelhos celulares para um recall de confraternização. Mas não se preocupe, basta ligar para a nossa brigada de incêndio que enviaremos um de nossos homens do esquadrão anti-bombas para desarmar a bateria. O risco de o aparelho explodir na sua mão é muito pequeno. Ele normalmente exlplode no bolso ou em cima da mesa.

Abr 4, 13:40 por Sergio

Celular está explodindo mais do que homem bomba

pimentadigital.com


Adotantes IniciaisConsumidores e organizações que tendem a

imitar os inovadores.Se a experiência dos inovadores for favorável,os

adotantes iniciais começam a comprar.Esses compradores são respeitados e influenciam o grupo seguinte.Por influência deles, o restante do mercado começa a se interessar pelo produto.A maior categoria de compradores édividida em grupos chamados de maioria inicial e maioria tardia.


Maioria inicialConsumidores e organizações que tendem a

evitar risco e afazer compras cuidadosamente, em geral depois de avaliar a experiência daqueles que jácompraram o produto anteriormente.

Maioria tardiaConsumidores e organizações que tendem a evitar

riscos e são cautelosos e céticos quanto a novas idéias e produtos,comprando-os apenas quando o seu uso torna-se comum.

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RetardatáriosConsumidores e organizações acomodados com

os produtos tradicionais, que só compram produtos novos quando estes se tornam alternativas bem estabelecidas.

Retardatários relutam em fazer mudanças e sentem-se confortáveis com produtos tradicionais, mas podem acabar comprando uma alternativa bem estabelecida.


Estabelecendo marcas e valor da marca

A Federal Express, uma das maiores empresas de logística do mundo, fundada em 1971 foi por muito tempo chamada pelos americanos de “Fedex”.

Finalmente, em 1994 a marca Fedex foi adotada, e no ano 2000 o antigo nome foi completamente extinto.

No Brasil, a Companhia Vale do Rio Doce acaba de lançar sua nova marca, que é na realidade o nome que o mercado e público em geral já haviam adotado há

um bom tempo: Vale.


MarcaNome, termo, design, símbolo ou qualquer

outra característica que identifique o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos bens ou serviços de outro vendedores.

Ex: O nome Credicard para cartões de crédito e o símbolo da árvore verde para a editora Abril.Até mesmo a aparência de um comprimido(sua forma e cor) pode ser protegida como parte de um marca.

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Marca nominal

A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras

Assim ela é composta de letras, números ou palavras, como Natura, Amor aos Pedaços e 7 Up.

Símbolo de marcaA parte de uma marca que não pode ser expressa

em palavras.

Ex: Símbolo ou desing gráfico, como os arcos dourados do McDonald’s ou símbolo da Nike.


Marca registrada

Marca que tem status legal por ter sido registrada no governo federal.

Marca de serviço

Marca para um serviço que tem status legal por ser registrada no governo federal.

Marca comercial

Nome legal sob o qual uma empresa opera.Assim a Nestlé é a marca comercial de uma empresa que possui muitas marcas nominais como Nescafé, Yopa ou Passatempo.


Extensão de marca

Prática de usar uma marca existentes para um novo produto.


Benefícios de marcasUsar uma marca é uma maneira de

distinguir produtos na mente de compradores potenciais. Eles podem dedicar um esforço extra e gastar dinheiro adicional para comprar uma determinada marca.O comprometimento com a compra de uma marca específica é chamado de lealdade de marca. Além disso, as imagens que as pessoas têm das marcas ajudam-nas tomar decisões de compra, pois procuram marcas para as quais

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tenham imagens positivas e evitam as com imagens negativas.Em suma, as marcas podem reduzir o tempo e a energia envolvidos no processo de compra, além de proporcionar bons sentimentos derivados de associações positivas com a marca.



Tipos de marcasO estabelecimento de marcas pode ser feito

por fabricantes ou revendedores, mas os produtos também podem ser vendidos sem marcas - São os chamados produtos genéricos ou marcas genéricas. Uma marca do fabricante é uma marca de propriedade e uso do fabricante do produto.

Ex: Proctor & Gamble produz o Hipoglós e o Vick Vaporub.


Se os fabricantes produzirem diferentes versões de produtos para agradarem diferentes mercados-alvo, eles podem usar diferentes marcas nominais para cada um. Assim, a Multibrás, empresa do Grupo Brasmotor, é dona das marcas Brastemp e Consul de eletrodomésticos, destinadas a públicos distintos.

Uma marca de propriedade e uso de um revendedor(como atacadista ou varejista) échamada de marca própria

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Ou rótulo próprio. O Makro, principal detentor de marcas próprias no Brasil, com mais de 400 delas, vende uma série de itens com marcas próprias.

Marcas próprias são populares na Europa e no Japão. Em um estudo, as marcas próprias mostraram-se responsáveis por estimados 32% das vendas de supermercados britânicos e 24% na França. No Japão, por sua vez, os preços de muitos itens no supermercados caíram quando os varejistas aumentaram o número de marcas próprias


Muitas lojas vendem também algumas marcas genéricas ou produtos genéricos, definidos como “produtos identificados apenas por sua classe genérica”. Verduras,frutas,doces lixas de unha e outras miudezas geralmente são comercializados como produtos genéricos,sem uma marca específica.


Com freqüência, os produtores de marcas de fabricantes também oferecem produtos genéricos e de rótulo próprio. Por que eles fariam marcas genéricas ou marcas para varejistas para competir com suas próprias marcas? Há várias razões:

Um fabricante pode ter capacidade de produção em excesso, tornando mais econômico produzir esses bens. A Merck decidiu entrar no mercado de drogas genéricas por essa razão.


Ela produz, por exemplo, a marca Dolobrid de remédio contra artrite e seu equivalente genérico, o diflunisal, mantendo assim o volume de produto alto e o custo unitário baixo.

Os revendedores de marcas próprias e genéricas tendem a fazer pedidos maiores e mais previsíveis. Portanto, eles podem ser uma fonte importante de negócios.

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Seleção de uma marcaCritérios de seleção

Para escolher uma marca nominal, os profissionais de marketing consideram uma variedade de critérios que refletem as cinco preocupações a seguir.


1 A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. Por exemplo, o Classe A da Mercedes denota um carro de classe, o supermercado Barateiro indica que é um lugar onde se podem achar produtos baratos, e a SOS Computadores promete uma solução aos que estão desesperados procurando aprender informática.

2 A marca deve ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar: Exemplos, incluem a chuteira Kichute da Alpargatas, a palha de aço Bombril, o creme dental Sorriso e o tênis Nike Air Jordan.


3 O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. Assim, para fazer seu Acura Legend competir com carros de luxo( que costumam ter nomes alfanuméricos como BMW 540i e Lexus LS 400), a Honda mudou o nome do modelo para 3.5RL.

4 O nome deve ser legalmente permitido, ou seja, não deve violar a situação de marca registrada de uma marca de outra organização


5 A marca nominal de um produto a ser oferecido legalmente deve ser fácil de traduzir. Para falantes de outras línguas, o nome não deve ofensivo ou implicar algo negativo sobre o produto. Para alcançar esse objetivo, os profissionais de marketing às vezes comprometem os três primeiros critérios. Para evitar controvérsia, um nome fácil de pronunciar com pouco ou nenhum significado – Bic por exemplo - pode ser mais benéfico para uma empresa internacional do que um nome com mais significado.

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Processo de seleçãoDepois que a lista é “peneirada” e apenas

alguns nomes permanecem, a organização conduz uma pesquisa de marketing para testar como os nomes são percebidos pelos consumidores. Quando a Mercury quis dar um nome a uma minivan, pensou no nome Columbia, esperando que os consumidores gostassem de associação com o ônibus espacial americano, mas as pesquisas mostraram que os consumidores ligavam o nome à Colômbia e ao tráfico de drogas nesse país.


Proteção de marcas registradasPara proteger ainda mais a condição de marca

registrada ou marca de serviço de uma marca, a organização deve usá-la e identificá-la como uma marca. A maneira básica de fazer isso éusar o símbolo ® em seguida a uma marca registrada ou marca de serviço. Quando uma marca ainda está sendo registrada, a organização pode usar o símbolo TM para mostrar que a marca é sua propriedade exclusiva. A marca deve vir sempre em letras maiúsculas e a organização não deve nunca alterar sua grafia


A Avon, por exemplo, processou com sucesso uma mulher que havia feito um registro para usar “avon.com” como seu endereço na internet.

As organizações podem proteger não sómarcas nominais, mas também os logotipos e a “embalagem comercial” do produto – a aparência distintiva que o público associa ao produto, como no caso de um design exclusivo.


Desenvolvendo e administrando o valor da marca

Associações positivas com uma marca podem até mesmo persuadir as pessoas a dar à organização uma segunda chance quando ela comete um deslize ou encontra problemas. De modo geral, marcas fortes podem ser os ativos mais valiosos de uma organização.

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O valor de marca inclui a lealdade do cliente pela marca, a consciência do nome da marca, a qualidade percebida, associações da marca e outros ativos da marca. Esses componentes resultam das idéias dos compradores a respeito do produto, da organização e de outras variáveis que afetam as vendas do produto. O valor da marca pode ser positivo ou negativo, dependendo de como os consumidores percebem o significado da marca.


O Valor da marca oferece ainda valor aos clientes, por ajudá-los a interpretar e processar informações sobre produtos novos já existentes. Ele lhes dá confiança em suas decisões de comprar a marca e aumenta sua satisfação ao fazer tais compras.


A Coca-Cola também desfruta um substancial valor de marca.Seu logotipo vermelho e branco é conhecido no mundo todo. Na verdade, os executivos afirmam que, se todos os ativos físicos da empresa fossem destruídos num desastre, ela poderia conseguir imediatamente um empréstimo de 100 bilhões de dólares para se reconstruir; a marca, por si só, seria garantia suficiente.


Compostos de produtos e linhas de produtos

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Composto de ProdutosTodo o conjunto de produtos oferecidos para venda por uma organização

Prof. Ivan Passos – [email protected] LótusBaú FelizEstante Fortify

Porta-LápisLuminária GirassolEstante Fort

Clean RecadosArmário MassifLinha Manila

Chapa Perfurada

Luminária MercúrioTapetes Variados

Tubo CDsPorta-retratos OlgaPoltrona Sofia

Cinzeiro BeatoCama RockLuminária Phone

Cestos RollerCarrinho RockLuminária Pilar

LumináriasBanquinho Bubu Sofá Home

EscritórioQuartoSala


Um composto de produtos pode ser composto de várias linhas de produtos,ou seja, grupos de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns. Conforme representado na figura anterior, algumas das linhas de produtos da Parmalat são leites longa vida, derivados de tomate, manteiga, massas e sobremesas.

Linhas de produtosGrupo de produtos que compartilham características, canais, clientes ou usos comuns


Uma maneira de variar as ofertas dentro de uma linha de produtos é torná-la mais profunda, o que também é conhecido como “esticar” a linha de produtos. Para esticar uma linha de produtos, os profissionais de marketing usam uma estratégia chamada extensão de linha. Essa estratégia envolve acrescentar novos produtos a uma linha de produtos existente, em geral novos sabores, modelos, tamanhos etc.

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A Bayer, por exemplo, respondeu às vendas fracas de sua aspirina esticando sua linha de produtos para incluir analgésicos não-aspirina como a marca Bayer Select.

Extensão de LinhaEstratégia de acrescentar produtos a uma linha existente na forma de novos sabores, modelos, tamanho etc.


Administrando compostos e linhas de produtos

Os profissionais de marketing mudam seu compostos e linhas de produtos para melhorar sua posição competitiva.Em geral, eles podem mudar a extensão, profundidade ou consistência de um composto de produtos. A extensão e a profundidade de um composto de produtos podem ser expandidas para oferecer mais linhas de produtos ou produtos para usar a capacidade de produção e aumentar as vendas, ou podem ser contraídas para reduzir custos.


Estratégia de continuidadeEssa estratégia envolve manter os mesmos produtos e linhas de produtos no composto de produtos, sem nenhuma mudança. Uma organização pode querer fazer isso se não conseguir acompanhar a demanda por suas ofertas atuais e, portanto, tiver produtos bem-sucedidos mas carecer de recursos para se expandir.


Estratégia de modificação dos produtos

No mínimo, a maioria das organizações tenta melhorar regularmente a posição competitiva de alguns de seus produtos ou linhas existentes.

Ex: Ovaltine (no Brasil, Ovomaltine),que, ao contrário dos achocolatados concorrentes, jávinha fortificado com vitaminas, agradando assim aos consumidores preocupados com a saúde.

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Estratégia de adição

As organizações podem acrescentar novos produtos a linhas existentes, ou podem adicionar novas linhas a seus compostos de produtos. Essas estratégias – destinadas a aumentar a participação de mercado, vendas e lucros – elevam a profundidade e a extensão de um composto de produtos.


Peguemos o caso de empresas que promovem seminários – elas sempre pedem que os participantes preencham questionários com suas opiniões e sugestões. Se vários clientes começarem a pedir, por exemplo, serviços de consultoria ou treinamento e,m habilidades gerenciais, a empresa pode acrescentar esses itens a seus serviços, ampliando seu composto de produtos.


Estratégia de remoçãoAntes de remover um produto ou linha de

produtos do composto de produtos da organização, os profissionais de marketing precisam examinar se isso será mais benéfico do que outras estratégias. É preciso que eles tenham um conjunto de critérios para tomar tais decisões. Como ponto de partida, eles podem examinar se é possível que vendas e lucros venham a se recuperar e em qual estágio de seu ciclo de vida o produto se encontra.


Exemplo: Quando a Volkswagen parou de fabricar seu popular Fusca, percebeu que os clientes gostavam tanto do carro que decidiu reformular completamente o produto e o introduziu novamente no mercado com imenso sucesso ( antes do Fusca, no governo Itamar Franco, a Volks já havia relançado o modelo, mas com poucas modificações).

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Tipos de novos produtos


Há muitos modos de classificar novos produtos. Por exemplo, eles podem ser inovações continuas, isto é, mudanças em produtos existentes, ou inovações descontinuas, completamente nova. Podem ser também inovações voltadas para tecnologia, que vem de pesquisa e desenvolvimento, ou inovações voltadas para os clientes, que vem da analise das necessidades e desejos dos consumidores.


1 – Produtos novos – para – o -mundo: Invenções que não existiam

anteriormente, incluindo produtos como televisores, computadores e impressoras a laser. São muitas vezes revolucionários e podem

mudar o modo como as pessoas vivem e trabalhem.


2 – Novas categorias de produtos: Produtos novos para uma empresa, mas não novas invenções. Incluem o primeiro xampu da Procter & Gamble, a linha de produtos de peru da Sadia e os cintos e camisas da Levi’s.

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3 – Adições a linha de produtos: Esses produtos são extensões de linha como o sabão Omo Máquina, a Kaiser Light e o Gol com quatro portas.


4 – Melhorias em produtos: São produtosnovos na medida em que representam versões alteradas de produtos jáexistentes. Os exemplos incluem motocicletas Harley - Davidson com injeção de combustível, videocassetes Panasonic que podem ser programados para gravar programas a partir de números designados no guia da TV e patins Metroblade, da Roller – blade, que tem tênis removível.


5 – Reposicionamentos: Produtos reposicionados para novos usos ou novos mercados, como o uso de bicarbonato de sódio como desodorizador de geladeiras, de uma loção para pele como repelente de insetos e das laminas Gillette Sensor para mulheres e não só para homens.


Claro que outras mudanças podem ser feitas num produto que o

tornem novo em algum sentido. Por exemplo, um produto poderia

ser novo devido a uma embalagem melhorada (pasta de dentes num tubo com êmbolo ou pudins em

potes fáceis de abrir com porções individuais).

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Empresas com produtos maduros podem tentar comprar ou desenvolver outras linhas de produtos para garantir a sobrevivência – a linha Dockers de roupas informais da Levi’s e a linha de bolachas da Danone são dois exemplos.


Reposicionar produtos também pode ser uma estratégia eficiente. O reposicionamento de café, como uma bebida gelada, suco de laranja como uma bebida para qualquer horário.


O processo de desenvolvimento de novos produtos. Não há como garantir que todos os novos produtos serão bem – sucedidos. No entanto, ser sistemático no desenvolvimento de novos produtos aumenta a chances de êxito.- Gerando Idéias


Novos produtos começam com idéias. De acordo com as estimativas, uma organização precisa de 70 idéias para encontrar um novo produto viável. Isso significa que profissionais de marketing têm de procurar idéias constantemente. Boas idéias podem vir dos funcionários, como os da equipe de vendas, de atividades de pesquisa e desenvolvimento, e de fontes externas, como sugestão de clientes, produtos de concorrentes, agencia de publicidades e inventores.

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Algumas técnicas que os profissionais de marketing usam para gerar idéias

são o brainstorming. A busca de novas idéias deve começar pelos desejos e

necessidades dos clientes


Processo de desenvolvimento de novos produtos


Geração de Idéias

Analise Comercial

Desenvolvimento do Produto

Triagem de Idéias

Comercialização

Teste de Marketing


As queixas dos clientes quanto aos produtos existentes também podem

gerar idéias para novos produtos. Por exemplo, os consumidores da 3M

reclamavam que as esponjas enferrujavam e partiam depois de

pouco uso. A 3M respondeu com uma nova esponja que já vem com sabão e

não enferruja.

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Aprender sobre os clientes e suas necessidades é especialmente importante ao criar uma estratégia de produto para atender a mercados internacionais. As diferenças entre os paises podem ditar algumas modificações básicas no produto. Por exemplo, os eletrodomésticos usados na Europa operam em voltagens diferentes das do Brasil e os carros dirigidos no Japão e na Inglaterra exigem volantes do lado direito.


Em alguns casos, as organizações inventam novos produtos para

atender às necessidades de um mercado global.

Outras fontes importantes de idéias para novos produtos são as

atividades de pesquisa e desenvolvimento da empresa.


Os profissionais de Marketing precisam decidir se devem estabelecer departamentos de P&D em uma ou varias localizações. Para servir consumidores em mais de 140 paises, a Procter & Gamble escolheu uma rota intermediaria, operando centros técnicos nos Estados Unidos, Venezuela, Reino Unido, Bélgica, Alemanha e Japão. Ao estabelecer instalações de pesquisa no exterior, uma organização precisa reconhecer as forças e deficiências dos talentos em engenharia e ciências do país.


Para servir ao mercado chinês em rápido crescimento, por exemplo, a Motorolacontratou centenas de engenheiros lá, mas descobriu que os graduados chineses são muito melhores em ciências básicas do que em aplicações tecnológicas. Como resultado, a Motorola proporciona aos engenheiros chineses um extenso treinamento em suas instalações em Cingapura, Hong Kong e Estados Unidos.

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Avaliando e selecionando idéias


Se uma idéia estiver fora de experiência da organização mas atender as

necessidades dos clientes, a organização pode pensar em fazer uma aliança estratégica com outra empresa.

Os profissionais de marketing devem considerar se a idéia do produto é de fato criativa e se ela pode ser protegida com uma patente ou registro. Eles também


precisam levar em conta questões legais e éticas como a segurança de uso do produto.


Analisando as idéias comercialmente

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Como os profissionais de marketing precisam saber se novos produtos podem vir a ser lucrativo, eles desenvolvem previsões de vendas e custos sob diferentes pressupostos estratégicos. A partir disso, eles devem continuar a desenvolver uma idéia de produto se ela tiver o potencial de alcançar os objetivos de lucros da organização e não violar nenhuma restrição ética ou legal.


Previsão de vendas. Teste de conceito: Avaliação por clientes potenciais de fotos, simulações

ou descrições escritas do produto.


O teste de conceito é usado para identificar idéias de produtos para as quais haja uma demanda potencialmente forte. Os fabricantes de cereais matinais prontos para consumo estenderam suas linhas para produtos como o Estrelas Mágicas da Parmalat, um cereal de aveia com marshmellow. Uma razão é que muitos consumidores já comiam cereais matinais. Assim, o potencial para guloseimas feitas de cereais é enorme.


Previsão de custos. Para prever se o produto pode ser produzido e comercializado com lucro, os profissionais de marketing precisam prever os custos esperados e subtrai – los das vendas potenciais. No caso da televisão interativa, a conta é a seguinte:

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somar receitas de 90 a 120 reais por família por ano que poderiam ser geradas pelo

aluguel de vídeos com quantias geradas por publicidade e

compara – lãs ao custeio inicial para oferecer o serviço, 500 a 1000 dólares por residência.


Com base nesses dados, não éde surpreender que o entusiasmo pela comercialização da TV interativa venha decrescendo.


Em alguns casos, a qualidade pode ser melhorada e o custo reduzido por meio de terceirização ou joint ventures. A IBM decidiu que deveria usar uma tecnologia chamada monitores de cristal líquido avançados em suas telas de computador. Para manter os custos sob controle, a empresa entrou numa joint venture com a Toshiba, na qual ela contribuiria com sua experiência em matérias e a Toshiba com sua competência superior de fabricação.


Desenvolvendo o produto. Muitas organizações percebem que podem –se beneficiar da ligação do projeto do produto (como o produto será) com a engenharia de produção (como ele será feito). A combinação dessas tarefas por meio de trabalho de equipe é uma pratica conhecida como engenharia simultânea, que pode aumentar a eficiência da produção.

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Engenharia simultânea: Ligação do projeto do produto com a engenharia de produção, de forma que as tarefas ocorram

simultaneamente.


As organizações que utilizam engenharia simultânea muitas vezes podem fabricar produtos mais depressa e por um custo menor do que seus concorrentes.

Para maioria dos bens de consumo, os profissionais de marketing precisam também preparar amostras da embalagem a ser usada.


Os profissionais de marketing podem pedir a uma amostragem de clientes potenciais para testar o protótipo usando-o em ambientes naturais. Esse é um modo útil de manter o desenvolvimento do produto focalizando no valor para o cliente, além de testar seu desempenho em situações de vida real. Com esse fim, a General Motorssolicitou que 1000 consumidores fizessem um test drive de seus 30 protótipos de carros movidos a bateria por períodos de duas a quatro semanas. Prof. Ivan Passos – [email protected]

Testando o produto. O teste de Marketing é usado para obter esse conhecimento sem os custos de uma introdução em grande escala. Não confundir teste de mercado com teste de marketing: o primeiro é menos abrangente, testa apenas o produto, enquanto o segundo avalia de forma integrada, numa área ou mercado, todo o esforço de marketing (produto, preço, distribuição, comunicação, promoção etc.).

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O guaraná Kuat, exclusivamente brasileiro, voltado principalmente para o publico jovem, foi lançado inicialmente nos mercados do Rio de Janeiro, São Paulo e Juiz de Fora, para depois ser estendido ao resto do país.


O teste de marketing no mercado pode ser um estagio caro e demorado do processo de desenvolvimento.

Teste de Marketing: Teste que visa descobrir se os clientes de fato comprarão o produto, só que sem os custos de uma introdução em grande escala.


Tipos de teste de Marketing


Uma organização pode montar um teste de marketing de varias maneiras. Um teste de marketing padrão envolve um profissional de marketing oferecendo um novo produto por meios de canais de distribuição normais em uma área limitada, como a Coca-Cola fez para testar seu guaraná Kuat.

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Uma variação disso é controlar um serviço para montar um teste de marketing controlado. O serviço pago a um conjunto de varejistas para que reservem espaço nas prateleiras para o produto, numa área bem localizada da loja.


Teste de marketing padrão: Prática de oferecer um novo produto pelos canais de distribuições normais em uma área limitadas.


Teste de marketing controlado:Prática de oferecer um novo produto por meio de uma serie de varejistas, que foram pagos para destinar espaço de prateleiras para o produto numa área bem localizada da loja.


Teste de marketing simulado:Experiência em que uma amostra de consumidores tem a oportunidade de selecionar produtos de prateleiras montadas especialmente para o teste.

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Uso do teste de marketing


Esses testes não devem ser usados quando a concorrência tem a possibilidade de fazer algumas modificações rápidas e lançar um produto melhor. Para produtos realmente inovadores, pode ser arriscado pular o teste de marketing, a menos que o produto seja claramente superior em valores às alternativas existentes. O teste de marketing também é útil para produtos básicos para os quais a principal característica diferenciadora é a marca nominal.


Comercializando o produto. O desenvolvimento do produto termina com o lançamento do novo produto. Durante essa etapa, conhecida como comercialização, a organização se empenha em comercializar o produto e inicia um esforço de produção, distribuição e promoção em grande escala, mas os profissionais de marketing ainda podem precisar fazer ajustes no composto de marketing. Prof. Ivan Passos – [email protected]

Continuação:

Por exemplo, problemas que resultem da produção em grande escala podem requerer mudanças no projeto do produto ou novos canais podem ter de ser desenvolvidos para atingir o mercado.

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A comercialização não precisa ser um mergulho de cabeça no mercado. Especialmente quando os custos de comercializar um produto são altos, a organização pode preferir introduzi-los gradualmente, ou seja, servindo cidade por cidade ou região por região, até que todo o mercado seja atendido. O sabão em póAriel, da Procter & Gamble, líder mundial de vendas, só chegou realmente ao mercado brasileiro depois de um ano de testes em algumas praças do sul do país. Prof. Ivan Passos – [email protected]

Um outro produto da Procter & Gamble, um tipo especial de fralda, foi lançado primeiro na Holanda e no Reino Unido, expandindo a venda, a partir daí, para Canadá e Estados Unidos e depois para o resto do mundo.


Comercialização: Estagio em que a administração empenha – se para introduzir o novo produto no mercado.


Selecionando as características dos novos produtos

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Para o lançamento da Blak, a Coca-Cola vai investir pesado em embalagem, trabalho de degustão em centenas de pontos-de-venda, propaganda da velha guarda (televisão) e da nova guarda (internet), patrocínio de eventos especiais entre outros para posicionar a marca Blak como uma marca Premium. A Coca-Cola também tomou cuidado com a fórmula do

produto. A Blak tem apenas 45 calorias.

"A Coca-Cola Blak é o mais novo exemplo de inovação que a Coca-Cola coloca no mercado para atender as necessidades de um consumidor que mudou MUITO nos últimos dez anos.", adiciona Bayne. "A Coca-Cola está super entusiasmada com o lançamento dessa nova

marca e super ansiosa para continuar a encontrar maneiras de satisfazer os amantes da Coca-Cola".


"O primeiro PC verdadeiramente integrado a sua maneira de trabalhar". Com esse slogan, a turma da Powerdesk - um ex-apenas fabricante de móveis para escritório - faz o maior sucesso na Europa há alguns anos com o seu - "literalmente falando" - computador de mesa.

Veja você mesmo a "evolução do PC" segundo os criativos ingleses da Powerdesk. "Nós existimos para criar melhores ambientes de TI em escolas através de uma sólida estética que beneficia a produtividade e o retorno financeiro para os nossos clientes". Bye Bye fabricação de móveis, WELCOME design de produtividade!


Entre outras revoluções, talvez a principal, seja o cabo de segurança que ela traz. Como a Puma diz, "não adianta nada ter a bicicleta mais legal da cidade, se quando você voltar para pegá-la, ela foi roubada". O cabo de segurança da bicicleta é coisa de maluco: o cabo faz parte da estrutura da bicicleta!!!

A Uono levou o prêmio máximo com o Cocoon, um caixão de US$ 3.500 dólares que tem um visual completamente diferente de tudo que você jáviu em termos de caixões.


As mais influentes do mundo. Todos os anos a BrandChannel faz uma pesquisa para avaliar quais são as MARCAS de maior impacto na nossa socidade e economia. Esse ano, como não podia deixar de ser, o Google conquistou o primeiro lugar, deixando a Apple para a segunda posição. As marcas mais influentes do mundo são:GLOBALMENTE FALANDO

1.Google2.Apple3.Skype4.Starbucks5. IkeaASIA-PACÍFICO FALANDO

1.Sony2.Toyota3.Samsung4.LG5. HSBC

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EUROPA & AFRICA FALANDO1. Nokia2. Ikea3. Skype4. Zara5. BMWCENTRAL & AMÉRICA LATINA FALANDO1. Corona2. Bacardi3. Movistar4. Havianas (Brasil!!!!) 5. CemexAMÉRICA DO NORTE FALANDO1. Apple2. Google3. Starbucks4. Target5. Lance Armstrong (o único INDIVÍDUO da lista) Mais de 2.500 pessoas entre 26 a 35 anos de 99 países participaram do estudo que apontou essas marcas. O estudo não leva em conta o valor $$$ das marcas. Se levasse, a Coca-Cola estaria no topo.


As Marcas mais Valiosas do Mundo.A Interbrand acaba de soltar a lista das marcas mais valiosas do mundo, e a

Coca-Cola faturou de novo. A lista mostra empresas com vendas mínimas de US$ 2,1 bilhões e 30% vindas do mercado internacional. A Interbrand estima que a marca Coca-Cola tenha um valor de US$ 67,5 bilhões (cerca de R$ 279 bilhões).Os EUA, o país do marketing, domina a lista. Apenas a finlandesa Nokia furou a lista das 10 mais. A Nokia foi avaliada em US$ 26,5 bilhões (cerca de R$ 109,5 bilhões).As 10 marcas mais valiosas do mundo são: 1º.Coca-Cola - US$ 67,5 bilhões (EUA) 2º.Microsoft - US$ 59, 9 bilhões (EUA) 3º.IBM - US$ 53,4 bilhões (EUA) 4ºGeneralElectric - US$ 50 bilhões (EUA) 5º.Intel - US$ 35,6 bilhões (EUA) 6º.Nokia - US$ 26,5 bilhões (Finlândia) 7º.Disney - US$26,4 bilhões (EUA) 8º.McDonald's - US$ 26 bilhões (EUA) 9º.Toyota - US$ 24,8 bilhões (Japão) 10º. Marlboro - US$ 21,1 bilhões (EUA)


Ao desenvolver novos produtos, os profissionais de marketing precisam tomar várias decisões sobre os atributos do produto em si, como nível de qualidade, desing, características e níveis de segurança do produto.

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Nível de qualidade


No mínimo, os clientes querem produtos que executam as funções a que se destinam e façam isso relativamente bem. Alguns clientes estão dispostos a aceitar uma qualidade menor se o uso do produto não for difícil e o preço for mais baixo.


A qualidade mais baixa também pode ser aceita porque a diferença entre os produtos é relativamente pequena. Por exemplo, muitos consumidores compram azeitonas com caroço do que sem caroço ou frios e queijos em peças em vez de fatiados, simplesmente porque os primeiros são mais em conta.


Ao projetar novos produtos, os profissionais de marketing precisam considerar que critérios os clientes potenciais utilizam para determinar suas percepções de qualidade. Embora variam de acordo com o produto, cliente e situação, os oito critérios mais gerais são:

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Desempenho: Como o produto se sai na função que se propõe a desempenhar?

Características: o produto tem características exclusivas desejáveis?


Confiabilidade: o produto parece funcionar bem e não quebrar por um período de tempo razoável?

Conformidade: o produto se conforma aos padrões estabelecidos para itens como segurança?


Durabilidade: quando tempo o produto irá durar antes de se desgastar e ter de ser substituído?

Serviços: com que rapidez e facilidade qualquer problema com o produto pode ser corrigido?


Estética: quanto o produto é atraente para os sentidos apropriados da visão, paladar, olfato, tato ou audição?

Avaliação geral: considerando todos os aspectos sobre o produto, incluindo suas características físicas, fabricante, imagem de marca, embalagem e preço, como o produto é avaliado?

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A Lanier oferece a seus clientes um reembolso, se suas copiadoras não satisfazem o tempo de funcionamento garantido de 98%, ou seja, se apresentarem defeitos em mais de 2% do tempo de uso.


Garantia: Declaração do produtor do que ele fará para compensar o comprador se o produto apresentar algum defeito.


Normalmente, se o produto não tiver um bom desempenho em situações de uso adequadas, o fabricante garante a substituição da peça ou o reembolso do dinheiro pago.


Certificado de Qualidade: Ato de assegurar que o produto realmente apresenta as características divulgadas e terá um desempenho adequado. O McDonald’s tenta construir uma imagem de qualidade com garantia de alimentos quentes, serviço rápido e cordial e precisão, até mesmo nos pedidos em drive-thru – o SpeedMc é promoção realizada de tempos em tempos na qual, caso o pedido não seja entregue no tempo estipulado, o cliente não precisa pagar a conta.

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Características do produto

É o fato ou especificação técnica de um produto.


O sorvete triple Brownie Overloadda Haagen – Dazs contém sorvete de chocolate, nozes, calda de chocolate e pedaços de browinie. E mais de 20% de calorias do que o sorvete de chocolate comum! Essas são características desse produto, os “fatos ou especificações técnicas do produto”


As escovas de dente Oral-B da Gillette, por exemplo, incluem uma faixa de cerdas azuis que desbota gradualmente até ficar branca, indicando que está na hora de trocar de escova.


A cor do produto pode influenciar em como as pessoas percebem seu valor e até determinar se elas o comprarão ou não. O mercado atribui um aumento nas vendas de refrigerantes ao acréscimo de novas cores à sua tradicional linha branca.

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Desing do produto

Um bom desing pode acrescentar valor a um novo produto.


Um produto bem projetado pode agradar aos clientes sem que sua produção seja necessariamente mais cara. Isso é especialmente provável quando a organização usa equipes interfuncionais para desenvolver seus produtos.


Se os funcionários de engenharia, marketing e fabricação trabalharem juntos na aparência e funcionamento do produto, podem criar um projeto que seja fácil e econômico de fabricar e de usar.


A Westinghouse certa vez enfrentou um declíneo nas vendas de uma linha de produtos maduros: peças para quadros de instrumentos e painéis de controle elétricos vendidos para fornecedores de eletricidade.

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A equipe reprojetou o produto, melhorando-o ao tornar as unidades menores e usar metade do número de componentes possíveis. Também foram pesquisadas as necessidades dos clientes e descobriu – se que apenas oito configurações iriam satisfazer mais de 90% dos requisitos do mercado.


Segurança do produto


Eticamente, a visão dominante é que os clientes não devem ser prejudicados pelo uso recomendado de um produto, evitam compra-los no futuro, aconselham familiares e amigos a evita – los, alem de, às vezes, processarem a empresa que o fabricou ou vendeu. Vendas perdidas e uma reputação manchada são difíceis de recuperar.


Outros produtos, como remédios patenteados, podem prejudicar uma pequena porção dos usuários do produto, porem a ajuda que oferecem é considerada mais importante do que os riscos para um pequeno grupo.

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Embalagem e rotulo de novos produtos



Os profissionais de marketing precisam tomar decisões referentes àembalagem de novos produtos, assim como ao rotulo que os identifica e descreve. Embora possam ser feitas melhorias em embalagens e rótulos jáexistentes, as decisões sobre essas questões são mais comuns quando um produto é novo.


Embalagem

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A embalagem serve a vários propósitos que acrescenta valor para os clientes. Primeiro, a embalagem é funcional. Muitos tipos de produtos, como sopas, sabão em pó e óleo lubrificante, precisam ser transportadas em algum tipo de recipiente. Além de proteger e conter o produto, a embalagem pode oferecer conveniências para o cliente


digamos, uma tampa para medir sabão líquido, canudinhos que acompanham sucos ou garrafas de óleo para motor com gargalos que facilitam a colocação. A embalagem também pode proporcionar segurança e algumas embalagens têm dispositivo anti-roubo.


A embalagem também pode ser usada para promover o produto. A Coca-cola há muito identificou seu produto pelo “contorno” curvilíneo da garrafa. Quando suas vendas começaram a cair, a Garoto deu uma nova roupagem a seus produtos, como a caixa de bombons sortidos, o carro chefe da empresa, e o chocolate Talento.

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Por fim, a embalagem pode distinguir o produto de seus concorrentes. Esse é o caso de frascos de perfume atraentes para refletir a imagem de uma determinada fragrância.


O uso de embalagens para distinguir um produto pode ser uma parte importante do composto de marketing para atingir certos mercados-alvo. Por exemplo, para alcançar consumidores mais velhos, os profissionais de marketing podem usar embalagens fáceis de abrir.


Para atingir pessoas solteiras, os fabricantes de alimentos podem oferecer embalagens menores individuais. Para atingir famílias com filhos, podem oferecer embalagens com fecho de segurança, para evitar que crianças mexam em produtos perigosos como remédios ou artigos de limpeza.


Tornar as embalagens muito mais atraentes, protetoras, convenientes e seguras possíveis poderia ser proibitivamente caro. Por isso os profissionais de marketing precisam selecionar as alternativas de embalagens que satisfaçam as necessidades dos clientes por um custo baixo.

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Dez dicas para desenvolver embalagens eficientes



1 - Deixe a autoridade e a responsabilidade máxima pela embalagem para o departamento de marketing.

2 - Use equipes interfuncionais, que incluam pessoal de outras áreas, como produção e engenharia


3 Comece a trabalhar na embalagem de um novo produto no inicio de seu processo de desenvolvimento.

4 Considere as necessidades dos clientes e dos revendedores.

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5 Considere as embalagens dos concorrentes e possíveis requisitos legais ou reguladores.

6 Considere a lucratividade como o objetivo mais importante.


7 - Não altere embalagens apenas por alterar.

8 - Obtenha opiniões de clientes e revendedores durante o processo de desenvolvimento.


9 - Teste a embalagem no mercado.

10 - Introduza mudanças na embalagem todas de uma só vez, e não gradualmente.


Aterros Sanitários repletos são evidencias do fato de que as embalagens podem ter um grande impacto sobre o meio ambiente.

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Rótulos



Uma parte importante da maior parte das embalagens é o rótulo.

Rótulos podem dar suporte ao marketing, promovendo o produto e acrescentando valor para os clientes ao oferecer informações que os ajudem na seleção e uso do produto.

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Os rótulos auxiliam o esforço promocional da organização também ao chamar atenção para os produtos e seus benefícios.


Muitos produtos alimentícios atraem consumidores preocupados com a saúde com rótulos que anunciam “sem colesterol” ou “com pouca gordura”. Ate mesmo datas de validade podem ser atraentes como um “Desfrute até 10 de setembro”.


Por exemplo, os revendedores de muitos produtos esperam que os rótulos tragam um código universal de produto (UPC) ou código de barras. Os consumidores por sua vez, esperam que os rótulos os ajudem a tomar decisões de compra por indicar as características dos produtos.


Para alguns produtos, o governo exige que os rótulos contenham informações específicas. Os rótulos só podem fazer afirmações referentes à saúde apenas quando elas forem cientificamente válidas.

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Além disso, os rótulos só podem trazem afirmações genéricas como “light” se elas forem comprovadas. O desafio de atender a tais regulamentações proporcionou oportunidades para empresas que analisam rótulos de alimentos para certificar-se de que eles estejam de acordo com a lei.7


Implicações Globais


Primeira: A embalagem deve ser durável o suficiente para suportar o transporte por grandes distancia ou, às vezes, por meio de uma infra-estrutura menos confiável do que a existente no país de origem.


Quando a empresa vende para vários paises, pode ser mais eficiente usar várias línguas numa mesma embalagem ou rotulo do que imprimir versões separadas para cada língua.

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Alguns consumidores, especialmente os mexicanos, gostam de produtos que pareçam ter feitos nos estados unidos, assim algumas empresas imprimem o rotulo frontal em inglês e o rotulo de trás na língua do país.


A Penn Racquet Sports, teve problemas para vender suas bolas de tênis no Japão, até que percebeu que os japoneses não gostavam de comprar três bolas numa lata, a embalagem padrão em vários países.


Na União Européia háregulamentações destinadas a incentivar o uso de produtos e embalagens não prejudiciais ao meio ambiente. Os produtos considerados não prejudiciais ao meio ambiente qualificam-se para usar um rotulo especial.


Reduzindo os fracassos dos novos produtos

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Ben & Jerry é uma famosa marca de sorvetes dos EUA. Os dois sócios gastaram 5 dólares em um curso de fabricação de sorvetes por correspondência. Com o que aprenderam no curso e com mais 12 mildólares montaram a primeira sorveteria em 1978. No ano 2000 a empresa foi vendida por US$ 348 milhões de dólares para a Unilever, que no Brasil é dona da marca Kibon.

No site da empresa tem um curioso cemitério dos sabores. Você pode conhecer as dezenas de sorvetes que a empresa lançou e depois descontinuou. Para cada sabor, eles explicam por que o produto não vingou. Eles já lançaram até um sabor chamado Amazônia Crocante, feito com castanha-do-pará, que teve o mesmo fim melancólico de tantos os outros sabores.

Nov 28, 10:17 por Roberto

O cemitério dos sabores


De acordo com as estimativas, as taxas de fracassos para novos produtos variam de 33% a 90%. Ser um pioneiro não é garantia de sucesso.

Um estudo de 50 mercados descobriu que o pioneiro ficava com maior participação de mercado em apenas 11% dos casos.


As organizações precisam não sógerar novos produtos, mas novos produtos que tenham sucesso.


O líder do mercado é, tipicamente, a primeira empresa a atrair um grande publico para elevar a qualidade, reduzir preços e ampliar as aplicações. Por exemplo, a americana Ampex desenvolveu a tecnologia do videocassete na década de 1950.

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Mas, ao preço unitário de 50.000 dólares, enquanto isso, três empresas japonesas – JVC, Matsushita e Sony – passaram anos desenvolvendo uma versão de videocassete de 500 dólares, vindo depois a abocanhar a maior parte do mercado.


Por que novos produtos fracassam?


O que era: A famosa batata chips em uma versão turbinada.O que era legal: Aquela batata com ondas gigantes era bem legal, e o tempero de Barbecue era show de bola.Porque não deu certo: Me passa a Coca Cola que minha boca ta ardendo!!!

POFFETS

O que era: Pipoca pronta temperada da Elma Chips.

O que era legal: Na propaganda eles diziam que estava sempre crocante, e era mesmo. Os sabores dos temperos eram ótimos, no melhor estilo Elma Chips e impossíveis de se reproduzir com pipoca convencional.

Porque não deu certo: Prefiro de microondas...


Porque não deu certo: Vaidade, ganância e burrice empresarial.Akio Morita, fundador e presidente da Sony, ao perceber que tinha criado um produto realmente revolucionário não permitiu o licenciamento do BetaMax para outras empresas. Então a JVC e a National (hoje Panasonic) criaram o VHS, um sistema inferior ao BetaMax. Uma batalha publicitária jamais vista até então se espalhou pelo planeta. De um lado a Sony e do outro 20 multinacionais de eletrônicos licenciadas pelas JVC e National. O que se deu foi o esmagamento do BetaMax, prejuízos de centenas de milhões de dólares, a quase falência da Sony e a demissão de Akio Morita da presidência da empresa que ele mesmo fundou.

O que era: Sistema de videocassete desenvolvido pela Sony

O que era legal: A fita era menor e a qualidade de vídeo era superior ao VHS

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Pesquisas de praticas de marketing descobriram que a principal razão de fracasso de novos produtos é a incapacidade de adequar o produto aos desejos e necessidades dos clientes.


A organização pode estar tão concentrada em custos e tecnologias que esquece de perguntar como pode criar valor para os clientes.


Ás vezes, novos produtos fracassam porque a organização não os levou ao mercado suficientemente rápido.


Os profissionais de marketing não podem evitar todos os problemas que levam novos produtos a fracassar, mas podem tomar medidas que reduzem a possibilidade de fracasso. Porem, seguir metodicamente as etapas do processo de desenvolvimento pode ser demorado demais em setores muito dinâmicos.

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Organizar-se para o sucesso


Novos produtos bem-sucedidos geralmente vêm de empresas que enfatizam o planejamento, a organização e a cooperação entre vários departamentos.


Na Fuji Xerox, o desenvolvimento da bem-sucedida copiadora 3500 uniu os esforços de planejadores, engenheiros de projeto e de fabricação, fornecedores de peças e pessoal de marketing, vendas e serviços.


Formas organizacionais:

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Organização Funcional: Funcionários designados pela empresa para executar funções específicas, como marketing ou finanças, passam parte de seu tempo trabalhando em tarefas relacionadas ao desenvolvimento de um novo produto. A organização funcional normalmente éusada para inovações relativamente pequenas, como melhorias de produtos ou novos tamanhos de embalagens.


Matriz funcional: Pessoas de várias funções são designadas para representar seu departamento numa equipe ou comitê encarregados de desenvolver o novo produto.


Matriz de projeto: Uma variação do arranjo de matriz que os funcionários são orientados a se concentrar no desenvolvimento do novo produto. Criar lealdade ao projeto.


Empreendimento ou equipe empreendedora: A empresa encarrega funcionários de trabalhar em períodos integral num novo produto. O custo de montar um empreendimento e dedicar-lhe o tempo dos funcionários e alto, mas podem fazer com que os funcionários concentrem seus esforços no sucesso do novo produto.

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Usando equipes empreendedoras: Na 3M uma equipe de empreendimento foi encarregada de desenvolver uma junção mecânica para cabos ópticos. A equipe foi composta por projetista (que desenhou projetos detalhados do produto), um engenheiro (que produziu moldes, matrizes e protótipos), um físico (que lidou com testes e avaliação do produto) e um gerente de vendas e de marketing (que planejou como vender a junção, inclusive organizando uma demonstração numa feira comercial). Prof. Ivan Passos – [email protected]

Encurtando o tempo de desenvolvimento


Usando equipes interfuncionais. Se membros de diferentes funções trabalharem juntos em novos produtos, desde o estagio de geração de idéias, é mais provável que eles descubram e solucionem problemas do que numa abordagem seqüencial.


A 3M também construiu uma unidade de desenvolvimento de produtos. Ela tem duas alas, uma para o departamento de pesquisa e a outra para marketing. No ponto em que as alas se encontram, há grandes salas de conferência destinadas a incentivar reuniões entre os membros dos dois departamentos.

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Aplicando tecnologia. Um tipo de software de computador chamado groupware possibilita que as pessoas compartilhem informações sobre os projetos em que estão trabalhando. Uma fabrica de alimento usou o groupware Lótus Notes para desenvolver sua torta de peru e frango em apenas oito meses.


Delegando autoridade. Os gerentes médicos da Johnson & Johnson, pr exemplo, tem o poder de tomar algumas decisões referentes a novos produtos. Se a idéia falhar, eles não são punidos.


Utilizando conhecimento especializado. Uma organização pode focalizar melhor, seus esforços de desenvolvimento de novos produtos por meio de conhecimentos especializados de tecnologia, mercados-alvo e de suas próprias forças e deficiências.


Em alguns casos, até mesmo a uma equipe empreendedora falta parte do know-know ou experiência necessária para produzir com sucesso um novo produto.

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Para compensar essa deficiência, uma organização pode formar parceria com outra empresa. Essas empresas geravam 20% mais produtos do que empresas que trabalhavam sozinhas.


O conhecimento de produtos dos engenheiros da americana Rollerblade e a habilidade dos projetistas de botas de cano alto da italiana Nórdica, formaram uma forte equipe para melhorar a segurança do sistema de freios patins in-line


Bibliografia:

� Marketing Criando valor para os clientes.� Gilbert A. Churchill, Jr ; J. Paul PeterCapitulos 9, 10 e 11.Google

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