descubrir-interpretar

2013-2

Felipe Silva · Julián Vesga · María Mónica Machado · Laura Beltrán · Daniel Ramos · Natalia Largacha · Daniela Reyes

Universidad de los Andes

T A L L E R D E I N N O V A C I Ó N

indice

1. Introducción p.2

Contexto Syngenta p.4

Propuesta de valor p.5 Portafolio de productos p.6 Funcionamiento de la organización p.7 ¿Cuál es el encargo? p.10

2. Descubrir p.12

De arriba para abajo

Datos y estadísticas del encargo p.13 Análisis de la competencia p.15 Estado del arte p. 25 Cultivo de papa p. 29

Procesos de preparación del lote p.31 Etapas de un cultivo de papa Programa de uso productos Syngenta para cultivos de papa p.38

De abajo para arriba p. 39

Objetivos de la observación p.39 Herramientas de recolección de información p.42 Qué se hizo p.48 3. Interpretar

Recorrido actual del servicio y análisis de los puntos de contacto p.51 POINTS p.59 DOFA p.62 Insights p.65 Diagnóstico p.73

4. Conclusiones p.78

del documento

p.50

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introduccion2

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Tecnología

TierraPersonas

Eficiencia de recursosM

ejor

es s

oluc

ione

s

Economías rurales

Compromisocon la

comunidadagrícola

Preservar elambiente a través de laagricultura

Proveer alimentos

sanos y de alta calidad

Uso segurode sus

productos

Contexto

Syngenta es una empresa de origen suizo líder a nivel mundial en el mercado de productos para la protección de cultivos, desarrollo de semillas y biotecnología agrícola. La compañía trabaja con más de 26,000 personas en más de 90 países. La historia de la empresa se remonta varios años atrás, con empresas suizas que empezaron a funcionar desde el siglo XVII y XIX. Sin embargo, es hasta el año 2000 que Syngenta se conforma como compañía gracias a la fusión entre Novartis y AstraZeneca, rompiendo la división agrícola de ese entonces. Hoy en día son los líderes de los productos para la protección de cultivos y desarrollo de semillas, alcanzando los 11.6 billones de dólares en ventas mundiales en el 2010.

Syngenta responde a una problemática mundial evidente, el aumento de la población (que se estima llegará a los 9 billones de habitantes en el 2050) duplica la demanda alimentaria, ahora el mundo se enfrenta a un problema mayor: ¿cómo producir más alimentos con menos recursos sin afectar el equilibrio ambiental? Para cumplir con las necesidades de los habitantes del mundo hay que aumentar la productividad de los agricultores en un 70%. Mientras que los habitantes buscan cada vez más cantidad de alimentos, variedad y calidad, las familias campesinas se

enfrentan a una gran cantidad de obstáculos mayores. El enorme aumento de las zonas urbanas, los cambios climáticos (que aumentan la temperatura), la escasez del agua, la energía y la tierra, entre otros. La agricultura actualmente ya usa un gran porcentaje de los recursos del mundo, utilizando el 40% de la superficie terrestre y el 70% del agua dulce potable. Es necesario tener varias precauciones a la hora de empezar a sembrar en nuevos terrenos, es importante no alterar o perjudicar el equilibrio de los ecosistemas terrestres, respetando tu biodiversidad y entender cuando no es posible entrar a sembrar en ellos.

Es importante resaltar que es en este momento que las economías rurales van a ser las más perjudicadas ante estos retos. Se va a necesitar mucha inversión para aumentar la productividad y rentabilidad de los cultivos, no sólo para los consumidores sino para sacar personas fuera del hambre y de la pobreza. Syngenta cree con firmeza que los campesinos del mundo si pueden llegar a producir los alimentos de las nuevas generaciones, pensando través de un sistema global que encadena la tecnología, la tierra y las personas, que juntos construyen una base sólida para un sistema de producción sostenible donde la eficiencia de los recursos es clave para alcanzar los objetivos.

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Propuestade valor

La empresa no piensa en ofrecer una serie de productos tecnológicos a la familia campesina, por el contrario quiere mostrar y vender soluciones integrales, modernas, responsables, conscientes y sostenibles en el tiempo a las millones de familias que cultivan día a día. Syngenta combina infraestructura, acceso a los mercados, información y recursos financieros para no sólo mejorar la productividad, sino tener un impacto positivo en la tierra, el agua y la biodiversidad. La empresa quiere ir más allá y ayudar a las familias campesinas a tener mayores ingresos, aumentar su calidad de vida y velar por la seguridad y la integridad de sus tierras.

La compañía, a nivel global traza una visión clara, acercarse a los millones de campesinos en el mundo, entenderlos y poder desarrollar estrategias pensadas para ellos y que se logren adaptar a sus estilos de vida y su relación con la tierra y con las personas. La compañía ha desarrollado miles de productos, tecnologías y procesos que juntos pueden cumplir todas sus metas y aumentar la productividad agrícola de manera responsable. Así mismo, tienen su siguiente objetivo claro: entender al campesino, tener en cuenta su experiencia y su conocimiento para que abra las puertas a los nuevos conocimientos desarrollados en cientos de laboratorios, universidades y campos de cultivo alrededor del mundo.

“Syngenta pasa de vender productos a

vender soluciones”

-Camilo Villalobos

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Portafoliode productos

Syngenta varía su portafolio de productos según la región y el país en el que se desarrolla. A través de una gran variedad de productos de protección de cultivos seguros y eficientes, mejoran la salud de los cultivos en todas las etapas del desarrollo de la planta. Syngenta se encarga de desarrollar, patentar, distribuir y comercializar marcas de productos agrícolas. Entre su portafolio de productos se puede encontrar cuatro categorías principales que son: protección de cultivos, cuidado de semillas, semillas y jardín.

La primera categoría además de ser la más grande, también es la más importante en el programa construido por Syngenta para la plantación de papa en los departamentos de Cundinamarca y Boyacá. Aquí, se encuentran tres sub-categorías con sus respectivos usos y características. En primer y segundo lugar, los fungicidas e insecticidas protegen el cultivo de insectos y enfermedades, como también traen beneficios al vigor, la fuerza y el color de la planta. En tercer lugar, los herbicidas como su nombre lo indica, son para el control de hierbas que pueden llegar a ser altamente dañinas para los cultivos ya que compiten al mismo nivel por nutrientes, agua y luz.

La segunda categoría es la del cuidado de semilla. A través de laboratorios alrededor del mundo se han desarrollado nuevas tecnologías para ayudar a las plantas en una de las etapas más importantes: el desarrollo de raíces fuertes y sanas que son la base de un cultivo exitoso y una cosecha provechosa. En cuanto a las semillas, Syngenta las divide en las de cultivos de campo y vegetales, con un portafolio que se extiende en el maíz, los

cereales y por el otro lado tomate, pimentón, patilla, melón y coliflor entre varios. Los avances en la biotecnología han demostrado resultados positivos en la resistencia ante las plagas y la tolerancia a las sequías, juntas aumentando las cosechas a un nuevo nivel.

La tercera y cuarta categoría, son los servicios de flores y jardín que proveen salud a las plantas para consumidores y sembradores a través de semillas, químicos y fertilizantes por medio de alianzas estratégicas. En esta categoría, Syngenta incluso ofrece un servicio para campos de golf y otros deportes recreacionales, así como también, el servicio de paisajismo incluye manejo de plagas, mantenimiento, cuerpos de agua, etc.

Productos

Protecciónde cultivos Semillas

Cuidadode semillas Jardín

InsecticidasFungicidasHerbicidas

CultivoVegetales

FlorespaisajismoDeportivos

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Como se mencionó anteriormente, Syngenta es una compañía suiza que ya se encuentra en más de 90 países y emplea a más de 26,000 personas alrededor del mundo. Su casa matriz se encuentra en Basilea, Suiza y maneja 19 regiones del mundo, cada una con su propia división de personal.

La organización es liderada por un CEO (Chief executive officer), en este momento el cargo es de Michael Mack de nacionalidad americana. A su lado se encuentra una junta de directores que incluye representantes de ocho nacionalidades con conocimientos científicos. Bajo el mando del CEO está la gerencia operacional de la compañía, esta consiste de el jefe de operaciones (COO), el jefe ejecutivo (CFO), la cabeza de investigación y desarrollo, la cabeza de operaciones globales, la cabeza del desarrollo de negocios, la cabeza legal y de impuestos y la cabeza de recursos humanos.

Más adelante, la compañía se divide en 19 regiones a nivel mundial, una de ellas va desde México a Perú y es a la cual pertenece Colombia. Cada una de las regiones cuenta con su CEO local o gerente de la región, bajo su mando está la línea de mercadeo, la comercial y planeación estratégica. Existen 5 unidades de negocio, cada una con una cabeza de mercadeo, coordinadores de mercadeo del cultivo, comerciales de la zona y por último se tienen los promotores, vendedores y demás agentes de soporte (financiero y de sistemas). En Colombia la compañía se divide en dos divisiones: semillas y protección de cultivos.

organizacionfuncionamiento de la

Syngenta global-local:

Aunque Syngenta es una empresa de grandes magnitudes, mantiene un objetivo claro: tener siempre presente un lineamiento global, donde todas las regiones del mundo siguen el mismo pensamiento y filosofía, que transmiten a los nuevos empleados y a sus clientes. Syngenta enfatiza en que hay que pensar primero en el agricultor, antes que cualquier otra cosa. Tener una empresa centrada en el campesino implica una serie de esfuerzos, visiones y acercamiento a ellos muy distinto al de otras compañías. No obstante, entienden que hay que hacer adaptaciones a nivel local, ya que tienen legislaciones distintas, cultivos diferentes. Lo que sucede con la papa en Perú es completamente distinto a lo que pasa con la papa en Colombia, existe una serie de factores particulares que definen la acción de Syngenta en cada contexto: el consumo, el tipo de agricultor, el portafolio de producto, estructuras económicas, políticas, aspectos de cultura y actitudes, entre otros. Es así como se puede decir que Syngenta maneja una estrategia transversal (pensar en el agricultor) global con temas específicos (contextos puntuales en cada una de las regiones y soluciones).

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19regiones

LATAMdesde México hasta Perú

CEO Localmercadeocomercialplaneaciónestragética

90países

26,000empleados

Fortalecer el acercamiento a los agricultores en los

días de campo para comunicar las soluciones

que ofrece Syngenta en los cultivos de papa y lograr una fidelización con la

marca.

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Cual es el encargoSyngenta tiene actualmente una oferta de soluciones muy amplía, que varía de país en país focalizándose en las problemáticas particulares y en las características de los agricultores. Entre las categorías existentes dentro de Colombia, hay divisiones que se encargan de productos madre como el banano, las flores, el maíz,, las hortalizas, la caña de azúcar el café y el arroz, pero una que ha empezado a desarrollarse es la papa. Syngenta se centra en la protección de los cultivos agrícolas, pero uno de sus mayores retos ha sido comunicar y vender sus productos (soluciones) a las familias campesinas colombianas. Los avances que se han logrado para el control de plagas, enfermedades y otras amenazas puede cambiar por completo la forma de cultivar de estas familias, sin embargo la forma en que se presentan y se comunican no ha sido la más adecuada.

Actualmente se realizan “días de campo” donde se reúnen a varios campesinos para que a través de charlas de distintas temáticas aprendan un poco más sobre cómo cultivar para aumentar la productividad y cómo los productos Syngenta pueden ayudar en su rutina diaria. No obstante, los días de campo han demostrado muchas fallas en la comunicación, su estructuración y la fidelización de los campesinos a los productos y a la marca. Muchos de los campesinos no atienden a estos días de campo, muchos de los que sí van no utilizan los productos y no se interesan en volver, pierden todo lo que les dijeron o no se sabe si algo si se les quedó en la mente después de todo un día.

Es así como nace el encargo, partiendo de la necesidad de entender al verdadero campesino que cultiva papa en los departamentos de Cundinamarca y Boyacá. Se pretende profundizar en entender cómo es su vida, qué desean, qué les interesa, cómo es su relación con la tierra y con las personas; para así poder averiguar cómo Syngenta puede dirigirse a ellos, con una comunicación coherente y adecuada que exprese verdaderamente la propuesta de valor y enganche a estas familias con el objetivo de la compañía: aumentar la productividad y respetar la tierra donde trabajan. Fortalecer el acercamiento a los agricultores en los días de campo para comunicar las soluciones que ofrece Syngenta en los cultivos de papa y lograr una fidelización con la marca.

Para esto se necesitará una evaluación de los “días de campo” actuales, encontrar los problemas que se presentan tanto para la compañía como para los campesinos, una investigación del campesino y su entorno y proyectar una manera de fidelizar o conectar a los campesinos con Syngenta una vez compren sus productos. El proyecto debe abarcar también el componente de medición, donde de alguna manera pueda revisarse la efectividad de las interacciones con los campesinos, su entendimiento de los productos, de sus beneficios y su valor. Se debe poder evaluar o proyectar las intenciones de compra de estas personas, si tienen intención de volver o cómo contactarlos nuevamente y cómo todo se puede medir a lo largo del tiempo. Por último se debe resaltar que se quiere hacer un salto en la comunicación del valor de estos productos de lo racional a lo emocional. Para estas familias, la forma en que se relacionan con la tierra va más allá de ser un trabajo o una obligación, es una forma de vida que implica un esfuerzo y una conexión especial con el proceso de cultivo.