Donostia-San Sebastián, 12 de enero de 2001

DIAGNÓSTICO Y PROPUESTAS DE ACTUACIÓN PARA EL

MERCADO DE ABASTOS DE TOLOSA

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1.- OBJETIVOS DEL PROYECTO Este proyecto ha sido elaborado por la empresa SIADECO por encargo del Ayuntamiento del

Tolosa, los objetivos del mismo eran los siguientes:

1.- Elaborar un diagnóstico comercial en torno al mercado de abastos de Tolosa.

2.- Proponer y planificar unas estrategias de actuación en torno al edificio del mercado de abastos.

2.- CONTENIDO DEL PROYECTO El contenido del trabajo se estructura en dos grandes fases: fase de diagnóstico y fase de

proyecto de futuro 2.1.- FASE DE DIAGNOSTICO.

En la fase de diagnóstico se abordan los siguientes aspectos:

1.- Parámetros identificativos del entorno socioeconómico del mercado de abastos de

Tolosa. 2.- Aproximación a la oferta comercial en Tolosa. 3.- Aproximación a la demanda comercial de Tolosa: perfil de las personal responsables

de la compra en el hogar. 4.- Análisis DAFO de la comercialización de productos de caserío en Tolosa. 5.- Análisis DAFO del área comercial del actual mercado de abastos de Tolosa. 6.- Análisis socio-urbanístico de la zona comercial del mercado de abastos. 7.- Análisis arquitectónico del mercado de abastos y su emplazamiento.

2.2.- FASE DE PROYECTO DE FUTURO. En el proyecto de futuro se desarrollan los siguientes apartados:

1.- Objetivos estratégicos de un proyecto de futuro para el mercado de abastos de

Tolosa: propuesta de centro socio-comercial. 2.- Estrategia de posicionamiento del proyecto e imagen distintiva. 3.- Plan de implantación para el centro. 4.- Principios formales del proyecto y propuesta arquitectónica. 5.- Servicios generales del centro. 6.- Estrategia de comunicación, promoción y fidelización del centro. 7.- Planteamiento en torno al modelo de gestión. 8.- Estudio de viabilidad económica y financiera.

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2.3.- ALGUNOS DATOS. Población de Tolosaldea: 44.289

Población de Tolosa: 17.979

- Núcleos familiares 5.906 - Tamaño medio familiar: 3.04 - Viviendas ocupadas: 5.858

Población ocupada de Tolosa y Tolosaldea que trabaja en comercio y hostelería: 18.3% y 20%

respectivamente. Nº de explotaciones agrarias en Tolosaldea: 1974 (con 32.665 has). El 58.2% de las

explotaciones cuentan con ganadería. La dotación comercial de Tolosa es elevada (22.8 establecimientos por 1000 habitantes), se

encuentra por encima de la media de Gipuzkoa. El 47% del comercio minorista del Tolosa se ubica en la parte vieja.

El sector turístico en Tolosaldea cada vez es más importante. En el conjunto de la comarca se

registran: 99 restaurantes, 20 sidrerías, 15 establecimientos de agroturismo, 5 albergues y 5 hoteles-pensiones.

El volumen de demanda del mercado semanal de Zerkausi se estima en torno a 1700 personas.

Es una demanda muy fiel, el 72% acude todos los sábados a la feria. Durante el año 2000, en Tolosa se han realizado 8 ferias especiales.

El 82.4% de los responsables de compra en el hogar son mujeres.

La edad media de los responsables de compra en el hogar es de 48 años.

Aproximadamente 9 de cada 10 responsables de compra adquiere los productos de alimentación

fresca, alimentación seca, productos de droguería, higiene y farmacia, libros y revistas...en Tolosa.

Los productos de alimentación seca y los de droguería, perfumería y artículos de limpieza son

adquiridos principalmente en supermercados o autoservicios (en un 63% y un 59.5%) Los flujos comerciales a otros municipios son más importantes para la compra de prendas de

vestir, calzado (el 22.3% compra fuera) y también para la compra de muebles y artículos del hogar (11,4%).

Tolosa posee potencialidades para convertirse en un "centro comercial urbano a cielo abierto".

Los productos agroalimentarios autóctonos (productos de caserío) poseen un importante

segmento estratégico de mercado en Tolosaldea (por su calidad, valoración, garantías...) pero carecen de adecuadas estructuras de comercialización.

El inmueble del mercado de abastos y la Plaza nueva cuentan con una gran potencialidad

para constituirse en un espacio de revitalización social y comercial para Tolosa y su comarca.

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3.- SITUACION ARQUITECTONICA ACTUAL DEL MERCADO DE ABASTOS

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4.- OBJETIVOS ESTRATEGICOS DE UN PROYECTO DE FUTURO PARA

EL MERCADO DE ABASTOS DE TOLOSA: PROPUESTA DE CENTRO SOCIO-COMERCIAL

4.1.- OJETIVOS.

Se plantean tres grandes objetivos:

1.- Recuperar un espacio (Plaza Nueva y antiguo mercado de abastos) para la dinámica

socio-comercial del municipal (dinámica de relación social, ocio esparcimiento, y sobre todo, actividad comercial).

2.- Generar un proyecto económico tractor que contribuya a la revitalización del

sector comercial del municipio en general y de la "parte vieja" tolosarra en particular.

3.- Dotar a Tolosa y Tolosaldea de un espacio para nuevas estructuras de comercialización diaria de productos de caserío.

4.2.- PROPUESTA.

Se plantea la reforma del edificio del mercado de abastos para convertirlo en un centro socio-comercial cuya enseña va a ser “NATUR PLAZA”

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5.- ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO DEL PROYECTO E IMAGEN

DISTINTIVA DEL CENTRO "NATUR PLAZA"

5.1.- POSICIONAMIENTO

El proyecto de futuro para el mercado de abastos que va a intentar alcanzar los tres objetivos estratégicos planteados, se basa en la creación de un centro socio-comercial integrado, caracterizado por:

- La naturalidad y calidad de los productos de alimentación autóctonos. - El contacto con el entorno natural. - Los productos y servicios relacionados con el turismo alternativo. - Los cuidados personales y la promoción de la salud. - El autoservicio y servicio de atención al cliente de alta calidad. - El uso intensivo de los sistemas de información. - La gestión integral e integrada. - El espacio de carácter público, de encuentro, relación social y actividad

comercial.

5.2.- IMAGEN DISTINTIVA . Los principales atributos de la imagen de posicionamiento del centro NATUR PLAZA,

serían:

- Centro caracterizado por el principio de la "tradición innovada". - Abierto, luminoso, limpio, acogedor. - Accesible y funcional. - Frescura y variedad en los productos. - Calidad en los productos y servicios a la clientela. - Proximidad a otros establecimientos comerciales. - Comunicación y promoción para la fidelización.

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6.- PROPUESTA DE PLAN DE IMPLANTACIÓN

6.1.- MODELO DE PLAN DESARROLLADO PARA CADA ESTABLECIMIENTO.

Para cada establecimiento o unidad de negocio, se desarrollan en profundidad los siguientes aspectos:

- Descripción general y misión. - Productos o servicios a comercializar. - Dimensión: básica y accesoría. - Equipamiento y mobiliario. - Empleo. - Horarios. - Segmento de mercado estratégico.

6.2.- ESTABLECIMIENTOS EN LA PLANTA BAJA. Los establecimientos que se plantean para la planta baja del edificio son los siguientes:

- Espacio para la venta directa de productos de caserío: "Baserri gune".

Espacio para la venta directa por parte de los baserritarras productores de productos agroalimentarios de alta calidad, autóctonos: frutas, hortalizas, especies micológicas, quesos, miel, mermeladas...etc

- Natur-denda y delicatessen: "Kutixi".

Este espacio, junto al "Baserri-gune" pretende constituirse en una nueva estructura de comercialización diaria de productos de caserío de Tolosa y Tolosaldea.

Comercializará:la misma gama de productos del Baserri-gune, productos de panadería, charcutería y carnicería, productos Eusko Label-Kalitatea, frutas y verduras "Euskal Baserri", productos de denominación de origen protegida, alimentos de agricultura ecológica...etc

- Bar-cafetería y pastelería-heladería: "Eguzki-Lore".

Este establecimiento ofertará los servicios en la propia barra del bar-cafetería, en el mostrador de la zona considerada como pastelería-heladería, en la terraza interior y exterior del centro...

- Agencia de viajes: "Nora? "1

Agencia especializada en Turismos alternativos, es decir: turismo cultural, turismo de salud, turismo deportivo, y sobre todo, turismo de naturaleza y aventura.

1 En relación a esta agencia de viajes, también se podría plantear la ubicación de la Oficina de información turística comarcal

Tolosaldea-Tour.

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- Centro de documentación y kiosko tradicional y virtual: "natur-plaza @.net".

Espacio relacionado con: la venta de prensa y todo tipo de material informativo y divulgativo, y con el uso de las nuevas tecnologías de la información para el actividades de consulta, comercialización...etc.

6.3.- ESTABLECIMIENTOS EN LA PRIMERA PLANTA. Los establecimientos que se plantean para la primera planta baja del edificio son los siguientes:

- Herborístería, parafarmacia, perfumería y cosmética natural: "Osasun eder".

Los productos o servicios a comercializar podrían ser los siguientes: productos de herboristería, productos relacionados con el cuidado personal prácticas deportivas y de cierto "culto al cuerpo", productos relacionados con la dietética y la nutrición, productos de perfumería y cosmética, servicios de consultas 2personales con diversos profesionales: naturópata, especialista en dietética y nutrición...etc.

- Floristería: "Zumardi".

Espacio relacionado con la comercialización de todo tipo de productos y servicios de floristería e incluso jardinería.

- Tienda de textil y calzado especializada en el contacto con la naturaleza: "Prest".

Espacio para la comercialización de productos de la línea de textil y calzado de carácter "informal" y relacionados con la práctica de deportes en la naturaleza, con el concurso de "marcas de éxito".

- Aula de comunicación de formación: "Natur-gela".

En esta aula se podrían llevar a cabo: actividades que se encuentran relacionadas con el funcionamiento y la gestión del centro, y actividades informativas, formativas y divulgativas acordes con la imagen y posicionamiento del centro (cursos, cursillos, conferencias, ruedas de prensa, presentación de publicaciones, emisión películas, vídeos, audiovisuales...etc.).

- Oficina de gerencia, gestión y administración del centro: "Natur-Bulegoa".

Espacio destinado a la gestión y administración de todo el centro NATUR PLAZA: gerencia, administración, marketing, publicidad, promoción, atención a la clientela, gestión de pedidos y servicios...etc.

2 En principio se plantea destinar un espacio un tanto diferenciado para este tipo de servicio de consultas, aunque se gestionen desde

el propio establecimiento "Osasun-eder".

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7.- ASPECTOS DE LA PROPUESTA ARQUITECTONICA DEL PROYECTO

"NATUR-PLAZA"

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8.- SERVICIOS GENERALES PARA LA CLIENTELA DEL CENTRO

"NATUR PLAZA" Se plantean servicios de apoyo de carácter interno como:

- Horarios - Ofertas y condiciones especiales para la clientela - Actividades socio-culturales (actividades informativas, formativas y de

promoción: exposiciones, presentación de publicaciones e investigaciones, conferencias, cursillos...)

Se plantean servicios de apoyo de carácter externo como:

- Información y atención a la clientela. (directa, telefónica, internet) - Servicio a domicilio (a comercios, establecimientos de restauración...) - Tarjeta de crédito, cheques regalo... - Aprovechamiento de la zona comercial y del mercado semanal de los sábados. - Todo tipo de actividades de dinamización lúdico-social y animación comercial

en el entorno próximo a NATUR PLAZA, en “momentos clave” desde el punto de vista comercial.

9.- ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN, PROMOCION Y FIDELIZACION DEL CENTRO "NATUR-PLAZA"

Respecto a la comunicación y publicidad, se plantean diversos aspectos, como:

- Creación y desarrollo de una imagen corporativa y un valor de calidad de la

marca NATUR PLAZA. - Diseño e implantación de campañas publicitarias para generar notoriedad y

comunicar imagen - Soportes para el desarrollo de acciones comunicativas (medios de comunicación,

pagina Web del centro, guía y plano comercial, folletos...)

Respecto a las estrategias de promoción y fidelización, se plantea:

- Un sistema de información de marketing (SIM). - Servicios de información y atención al cliente. - Descuentos-regalos. - Club de amigos-clientes de NATUR-PLAZA ("Natur-Lagun" con su carnet

personal) - Vinculación e implicación en aspectos socioculturales, en la protección del medio

ambiente, en la promoción del euskera...etc. - Esponsorización de actividades vinculadas a la vida sociocomunitaria de Tolosa

y Tolosaldea - Revista trimestral NATUR PLAZA. - Folletos, actividades de telemarketing y relaciones públicas...etc.

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10.- PLANTEAMIENTOS GENERALES EN TORNO AL MODELO DE GESTION DEL CENTRO "NATUR-PLAZA"

Se desarrollan una serie de planteamientos generales respecto al futuro modelo de gestión del

centro, como:

- los aspectos centrales de un reglamento para la gestión del proyecto "NATUR PLAZA".

- ciertas valoraciones (ventajas e inconvenientes) respecto a futuras formas de

gestión, como: la gestión directa municipal, la gestión indirecta mediante concesión administrativa, y la gestión mediante una sociedad de economía mixta.

Se propone estudiar la constitución de un sociedad mixta, planteándose ciertos criterios de

valoración-selección de socio. 11.- ESTUDIO DE VIABILIDAD ECONOMICA Y FINANCIERA Se lleva a cabo una estimación del coste de remodelación del actual mercado de abastos para

convertirlo en el centro NATUR PLAZA y se desarrolla un estudio de viabilidad económica y financiera, planteándose:

- Hipótesis generales para la realización de proyecciones financieras. - Hipótesis del balance de situación. - Hipótesis de las pérdidas y ganancias del servicio.