die bedeutende rolle des green marketing

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Die bedeutende Rolle des

Green Marketing

Green Marketing als Teil des Relationship Marketing

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Green Marketing

1. Einführung

2. Einführung Green-Marketing

3. Strategisches Green-Marketing

4. Zielgruppenbestimmung Green-Marketing

5. Fallstudie: Erfolgreiche Vermarktung von Bio-Obst und Gemüse.

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1. Einführung

1. Das Thema Nachhaltigkeit wird für immer mehr Kunden wichtig und somit auch für (Groß-) Unternehmen.

2. Die Unterschiede zwischen Marketing und Green-Marketing verstehen.

3. Aspekte des Green-Marketingprozesse aufzeigen, mit Schwerpunkt auf strategisches Green-Marketing.

4. Nach der Vorlesung sollten Sie in der Lage sein, POM und Customer Insight auf einen konkreten Fall anzuwenden und aufzuzeigen, wie daraus eine erfolgreichen Marketing-Kampagne werden kann.

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Definition von Green Marketing:(Es gibt zahlreiche Definitionen von Green

Marketing):

“Ganzheitlicher Marketingprozess, der zum Ziel hat, die Bedürfnisse der Kunden in einer profitablen, aber auch nachhaltigen Art und Weise zu identifizieren, zu wecken und zu befriedigen.”

(Peattie 1995, p. 28)

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Kunde

ökologisch sozial

Green marketing


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Gründe für Green Marketing aus Sicht der Unternehmen:

• Neue Märkte und Zielgruppen

• Produktdifferenzierung

• Markenimage

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1. Green- Marketing ist mehr als die Anwendung des Marketing-Mixes auf nachhaltige Produkte.

2. Neue Herausforderungen verlangen neue Visionen über die Rolle von Marketing und damit neue Marketingstrategien.

3. Dauerhafter Erfolg bedeutet auch "Survival of the fittest"

4. "Nachhaltige Innovation" umfasst Marketing-Innovation!


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Traditionelles Marketing Green-Marketing

Kurzfristig orientiert Langfristig orientiert

- One-way Kommunikation mit dem Ziel die Kunden zu beeinflussen

Ziel: maximaler Umsatz

- Orientierung an Bedarf und Bedürfnisse der Kunden.

- Interaktion mit dem Kunden- Gibt den Kunden eine Antwort

auf Nachhaltigkeitsfragen

Ziel: Langfristige, partnerschaftliche Zusammenarbeit


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• Umwelt - Marketing – mit dem Focus den Kunden zu demonstrieren wie umweltverträglich das Unternehmen die eigenen Produkte herstellt. Unternehmen stellen dar, wie sie Umweltverantwortung übernehmen. Der Schwerpunkt liegt auf die Kommunikation der Nutzung von sauberer Technologie, Reduzierung der Umweltverschmutzung. Grenze ist Green –Washing.

• Nachhaltigkeits (Green) - Marketing – radikaler Ansatz zu nachhaltigem Konsum bis zur Konsumenthaltung. Umweltkosten und das Verursacherprinzip stehen zentral. Echtes Streben nach Veränderung.

Voettekst


Gründe warum Unternehmen Green Marketing anstreben:• Gelegenheit sich von anderen Unternehmen

abzugrenzen• Corporate social responsibilities (CSR)

• Government Regulations

• Wettbewerbsvorteile ausbauen• Kosten und Gewinn Faktoren

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1. Green Marketing ist Teil der nachhaltigen Entwicklung des Unternehmens .

2. Green Marketing besitzt eine ökologische, eine ökonomische und eine ethische Dimension (3 E’s).

3. Ein wichtiges Element des Green Marketing ist Vertrauen.

4. Mit Green Marketing geben Unternehmen (neuen) Kunden - besonders in aufstrebenden Märkten – die Chance am Markt teilzuhaben.

Fazit:


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Entwicklung zum Green Marketing



• Jedes Unternehmen entwickelt einen eigenständigen Marketing Mix. Die 4 P's des Green Marketing sind die gleichen wie im konventionellen Marketing, aber die Herausforderung ist die 4 P`s in einer innovativen Art und Weise zu nutzen.

• Product• Price• Place• Promotion

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STP Strategie für Green Marketing

Segmentierung:• Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte.• Intern homogen, untereinander heterogen

Targeting:(Welche Kunden sollen erreicht werden?)- Zielmarktfestlegung- Anforderungen an das Targeting

Positionierung (Wie sieht der Kunde das Unternehmen?)- Was genau macht die Produkte des Unternehmens so besonders für

den Kunden?- Inside-out: „Unique Sustainability Selling Proposition“ (USSP)- Outside-in: „Unique Sustainability Buying Reason“ (USBR)


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Entwicklung zu einer Green Marketing Strategie

1. Schritt: Analyse sozialer und ökologischer

Probleme

2. Schritt: Analyse von Kundenbedürfnissen

3. Schritt: Normatives Green Marketing

4. Schritt: Strategisches

Green Marketing

5. Schritt: Operatives Green Marketing

6. Schritt: Transformatives Green Marketing

Univ.-Prof. Dr. Frank-Martin Belz Technische Universität München (TUM Business School)


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3 Stufen der Green Marketing-Aktivitäten:

- Tactical GreeningUmfasst die Implementierung geringfügiger Änderungen.

- Quasi-strategic activitiesWeitergehende Veränderungen, auch in Marketing-Aktionen.

- Strategic Green MarketingGanzheitlicher Ansatz, alle Umweltaspekte in jedem Funktionsbereich eines Unternehmens in Abstimmung mit allen Maßnahmen zu integrieren.


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Drei verschiedene Kundengruppen für das Green Marketing:

• Sozio-ökologisch aktiver Kunde

• Sozio-ökologisch reaktiver Kunde

• Sozio-ökologisch passiver Kunde

Univ.-Prof. Dr. Frank-Martin Belz Technische Universität München (TUM Business School)


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Wettbewerbsfähige Vorteile entstehen durch:- Differenzierung- Niedrige Kosten und niedrige Preise- Bedienung einer Marktnische

Marktauswahl:Zeitablauf (Pro- und Contra-Liste des Innovators und des Followers)


19Voettekst

Wer sind die „Green Consumers“?


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Ansicht: LOHAS 1. Was sind LOHAS?

„Lifestyle of Health and Sustainability“

2. Sozio-ökonomische Kriterien

3. Customer insight

(“Was wollen unsere Kunden wirklich?”)

4. Wie hoch ist der Marktanteil

dieser Kunden?

5. Hat die Zielgruppe ein

Wachstumspotential?

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• LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) heißt übersetzt „Lebensstil auf der Basis von Gesundheit und Nachhaltigkeit". – Es beschreibt einen Lebensstil beziehungsweise Konsumententypen, die durch

ihr Konsumverhalten und gezielte Produktauswahl, Gesundheit und Nachhaltigkeit fördern möchten.

– Das erste Mal tauchte der Begriff im Jahr 2000 in dem Buch „The Cultural Creatives: How 50 Million are changing the World“ von dem amerikanischen Soziologen Paul Ray auf.


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Beschreibung LOHAS• Die Menschen, die LOHAS verfolgen, wollen bewusst und aktiv als

Konsumenten am Markt teilnehmen und ihn verändern. • Ziel ist es, eine bessere Welt für nachfolgende Generationen zu

schaffen. Das bewusste Kaufen nachhaltiger Produkte soll Unternehmen dazu bringen, fair und umweltverträglich zu handeln.

• Der Zielgruppe geht es nicht um Verzicht, sondern um Genuss mit gutem Gewissen.

• Die Zielgruppe will mit Körper und Geist so lange wie möglich fit bleiben und der Umwelt dabei nur so viel, wie unbedingt nötig, schaden. Und sie wollen auf Spaß nicht verzichten.


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Merkmale der LOHAS: • Werte: Authentizität, Ehrlichkeit, Natürlichkeit, Verantwortung,

Engagement, Aktivismus, Ganzheitlichkeit, Harmonie, Autonomie• Ziele: faire Gesellschaft, Gerechtigkeit, gesunde Umwelt,

Selbstverwirklichung, Mitwirkung, Gemeinschaft, Körper, Geist und Seele im Einklang, persönliche Weiterentwicklung

• Eigenschaften: kritisch, prüfend, hinterfragend, sozial, neugierig, kreativ, selbstbewusst, anspruchsvoll, harmonisch, ganzheitlich, idealistisch


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Steckbrief

Neue gesellschaftliche Mehrheit Trend der gesellschaftlichen Mitte Altersübergreifender Trend (20-90)

Design Genuss Umweltorientierung

Nachhaltigkeit ohne Askese Medial erfahren und kaufkräftig Ja zum Konsum und Lebensqualität

Oberschicht/

Obere

Mittelschicht

Mittlere

Mittelschicht

Untere

Mittelschicht/

Unterschicht

Soziale

Lage Grund-

orientierung

Bewahren Haben Verbrauchen Genießen Sein Erleben

Hedonisten 11%

Die Spaß-orientierte moderne Unterschicht/ untere Mittelschicht

Konservative 5%

Das alte deutsche Bildungs-bürgertum

Traditions-

verwurzelte 14%

Die Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration

Postmaterielle 10%Das aufgeklärtePost-68er-Milieu

Moderne

Performer

10%

Die junge, unkonventionelle Leistungselite

Bürgerliche Mitte 15%

Der statusorientiertemoderne Mainstream

DieresigniertenWende-Verlierer

DDR-

Nostalgische

5%

Die stark materialistisch geprägte Unterschicht

Konsum-

Materialisten 12%

Etablierte 10%

Das selbstbewußte Establishment

Experimentalisten 8%

Die extrem individualistische neue Bohème

LoHaS

Quelle: Zielgruppe LOHAS - Wie der grüne Lifestyle die Märkte erobert, Zukunftsinstitut 2007


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4. Zielgruppenbestimmung Green Marketing

Die LOHAS-Gruppe entspricht 30% der Grundgesamtheit (= aller Konsumenten in Deutschland, Stand 2010).• die reifen LOHAS (50+)• die Community-LOHAS (35 bis 38+)• die Ideologen

Unterschiede zwischen reifen LOHAS , Community-LOHAS und Ideologen:

• Die Reifen LOHAS haben eine ausgeprägte Technikaffinität. Sie sind älter als die Community-LOHAS; ihr Einkommen ist im Durchschnitt.

• Für diese Community-LOHAS ist die sportliche Aktivität und das bürgerschaftliche Engagement charakteristisch. Diese Gruppe hat ein überdurchschnittliches Einkommen.

• Die Ideologen = Öko 1.0, d.h. bewusster Verzicht auf Hedonismus und Aversion gegenüber Werbung

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4. Zielgruppenbestimmung Green Marketing

Voettekst

Einkaufsverhalten der LOHAS: LOHAS (alle Untergruppen) gehören zu der Konsumentengruppe mit der größten Kaufkraftstärke in 2010• „LOHAS & LOHAS Ideologen“ kaufen überwiegend in Reformhäusern, Biomärkte,

kleinflächige Verbrauchermärkte, Heimdienste (z.B. bofrost).• Discounter oder Supermärkte werden von „LOHAS“ frequentiert.• „LOHAS & LOHAS Ideologen“ haben bei den Einkäufen (unabhängig von der

Einkaufsstätte) Bio im Fokus, d.h. wenn es eine Bioalternative gibt, dann wird diese bevorzugt gekauft.

• „LOHAS“ bevorzugen im Gegensatz zu „LOHAS Ideologen“ Marken.• „Reife LOHAS“ haben im Tiefkühlbereich FROSTA im Fokus und vertrauen dieser

Marke.• „Community-LOHAS“ und „Ideologen“ finden FROSCH-Reiniger besonders gut;

Reife LOHAS kaufen ähnlich wie Hedonisten auch andere Marken.

Bionade ist deswegen so erfolgreich, weil das Produkt nicht nur nachhaltig sondern auch trendy ist. Diese Kombination zieht nicht nur „LOHAS“ an, sondern auch trendige Hedonisten (die eigentlich nicht viel mit LOHAS) gemein haben. „Reife LOHAS“ sind von diesem Produkt nicht besonders begeistert.Quelle: AC Nielsen 2010

Weitere Beispiele von Green Marketing Strategien

5. Beispiele für erfolgreiches Green Marketing:

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Was andere tun:

Weitere Beispiele von Green Marketing Strategien

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Was könnte eine erfolgreiche Marketingstrategie sein?

Voettekst

1. Was können wir bezüglich POM sagen? Mit Fokus auf „M“: Welche Art von Trend-Erscheinungen können wir in unserer Gesellschaft beobachten?

2. Auf der Basis welcher Beobachtungen können diese Trends identifiziert werden?

3. Welche Form von Einblick könnte aus diesen Trends und Beobachtungen abgeleitet werden?

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Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

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