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Ernst-Moritz-Arndt Universität Greifswald

Mathematisch-Naturwissenschaftliche Fakultät

Institut für Geographie und Geologie

Die Problematik der konventionellen

Bekleidungsindustrie: Der Einfluss des

Bewusstseins auf das Konsumverhalten

in Bezug auf nachhaltige Mode

Abschlussarbeit zur Erlangung des akademischen Grades

Master of Science (M. Sc.)

vorgelegt von

Johanna-Sophie Koß

12. September 2014

Studiengang:

M.Sc. Nachhaltigkeitsgeographie

& Regionalentwicklung

Matrikelnummer 136686

Erstgutachterin

Prof. Dr. Susanne Stoll-Kleemann

Zweitgutachterin

Dipl. Laök. Anne Kettner

Universität Greifswald

Institut für Geographie und Geologie

Friedrich-Ludwig-Jahn-Str. 16

17487 Greifswald

ZUSAMMENFASSUNG I

Zusammenfassung

Diese Arbeit untersucht den Einfluss des Bewusstseins auf das

Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode. Die konventionelle

Bekleidungsindustrie stellt entlang der komplexen Textilienkette

eine umfassende Problematik für Mensch und Umwelt dar. Regelmäßig

gehen neue Berichte über die katastrophalen Arbeitsbedingungen in

der Bekleidungsindustrie um die Welt, und trotzdem steigen die

Umsätze der Fast Fashion-Anbieter stetig. Eine im Rahmen dieser

Arbeit durchgeführte quantitative online Umfrage mit 712 Studenten

und einer Gruppe von 374 für das Thema nachhaltige Mode

sensibilisierter Personen ergab, dass die Kenntnisse über

nachhaltige Mode wenig ausgeprägt sind. Ein Bewusstsein für die

Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie ist bei den

Befragten größtenteils vorhanden. Dennoch entspricht in vielen

Fällen das Konsumverhalten nicht dem Bewusstsein. Gründe für dieses

Attitude Behaviour Gap sind vor allem das mangelnde Angebot an

nachhaltiger Kleidung sowie der hohe Preis. Aber auch das Design und

das fortwährend vorherrschende „Öko-Image“ lassen die Konsumenten

größtenteils konventionell hergestellte Kleidung wählen. Die

dargestellte Bereitschaft, das eigene Konsumverhalten zu verändern,

wirkt gering. Von den Umfrageteilnehmern werden sowohl Aufklärungs-

kampagnen als auch Maßnahmen der Politik, regulierend einzugreifen,

gefordert.

ABSTRACT II

Abstract

This thesis investigates the influence of people’s awareness of

sustainable fashion on their consumer behavior. The conventional

clothing industry with its complex textile supply chain causes major

problems for both humans and the environment. The media regularly

report on the dreadful working conditions in the garment industry,

yet fast fashion sales increase annually. The quantitative online

survey carried out in this study, involving 712 students plus a

group of 374 people who are sensitive to the topic of sustainable

fashion, shows that consumer knowledge about sustainable fashion can

still be improved. Although the majority of respondents are aware of

the problems associated with the conventional clothing industry,

their consumer behavior mostly does not reflect this awareness. The

main reasons given for this Attitude Behaviour Gap include the lack

of availability of sustainable clothing and the high price. In

addition, the sustainable fashion designs and the associated

"greenie” image lead many consumers to opt for conventionally

produced clothing instead. The willingness to change their

consumption behavior appears to be rather low. Political measures

regulating the clothing industry are therefore required.

LESEHINWEIS III

Lesehinweis

Für die vorliegende Arbeit wurde die männliche Schreibweise gewählt,

um den Lesefluss zu verbessern. Es sei darauf hingewiesen, dass

gleichwohl alle Formulierungen für sämtliche Geschlechter gelten,

auch wenn diese nicht explizit erwähnt werden.

INHALT IV

Inhalt

Zusammenfassung I

Abstract II

Abbildungsverzeichnis VI

Tabellenverzeichnis VII

Abkürzungsverzeichnis VIII

1 Einleitung 1

1.1 Zielstellung und Forschungsfragen 1

1.2 Aufbau der Arbeit 2

2 Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie 3

2.1 Ökologische Folgen der konventionellen Bekleidungsindustrie 5

2.2 Sozioökonomische Folgen der konventionellen Textilindustrie 9

2.3 Fast Fashion 16

2.4 Zusammenfassung 18

3 Möglichkeiten des nachhaltigen Modekonsums 19

3.1 Nachhaltige Mode und nachhaltiger Konsum 20

3.2 Alternative Textilien 25

3.3 Textil-Siegel 26

3.4 Möglichkeiten der Wieder- und Weiterverwertung von Kleidung 30

3.5 Informationsplattformen im Internet 33

3.6 Schlussfolgerungen 34

4 Theoretischer Rahmen 35

4.1 Bewusstsein für die Problematik der konventionellen

Bekleidungsindustrie 35

4.2 Konsumverhalten und Bewusstsein 36

4.3 Attitude Behaviour Gap 39

4.4 Bedeutung von Mode für den Konsumenten 40

5 Methodik 43

5.1 Erstellung des Forschungskonzeptes und Vorbereitung der

Erhebung 44

5.2 Datenerhebung 48

5.3 Datenauswertung 49

6 Auswertung 53

6.1 Soziodemographische Parameter 53

6.2 Allgemeines Konsumverhalten in Bezug auf Kleidung 56

6.3 Kenntnisse über Auswirkungen der konventionellen

Bekleidungsindustrie 65

6.4 Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode 66

6.5 Zusammenfassung 71

INHALT V

7 Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse 73

7.1 Ausprägung des Bewusstseins 73

7.2 Verständnis von nachhaltiger Mode 74

7.3 Ausprägung des nachhaltigen Konsumverhaltens 75

7.4 Zusammenhang von Bewusstsein und Konsumverhalten 78

7.5 Bedingungen für zukünftigen nachhaltigen Konsum 82

8 Diskussion 89

8.1 Zusammenfassung der Hauptergebnisse 89

8.2 Einordnung der Ergebnisse in den wissenschaftlichen Kontext 90

8.3 Methodenkritik 96

9 Fazit 98

Literaturverzeichnis 101

Anhang 109

ABBILDUNGSVERZEICHNIS VI

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1 Textilienkette ....................................... 5

Abbildung 2.2 Anteil des Mindestlohns am Existenzlohn in Asien und

Osteuropa ............................................ 12

Abbildung 3.1 Nachhaltige Textilienkette ........................... 20

Abbildung 4.1 Lineares Modell des sozialen Handelns ................ 37

Abbildung 4.2 Rekursives Modell des sozialen Handelns .............. 38

Abbildung 5.1 Der Forschungsprozess ................................ 43

Abbildung 6.1 Geschlechterverteilung ............................... 53

Abbildung 6.2 Finanzielle Situation ................................ 54

Abbildung 6.3 Bildungsabschlüsse ................................... 55

Abbildung 6.4 Studienrichtung ...................................... 55

Abbildung 6.5 Bezug zur Nachhaltigkeit im Beruf .................... 56

Abbildung 6.6 Modeinteresse ........................................ 56

Abbildung 6.7 Durchschnittlicher Kleidungskonsum im Monat .......... 57

Abbildung 6.8 Tragedauer der Kleidung .............................. 57

Abbildung 6.9 Durchschnittliche Ausgaben für Kleidung im Monat ..... 58

Abbildung 6.10 Hauptbezugsquellen für Kleidung ...................... 60

Abbildung 6.11 Entscheidungskriterien beim Modekauf ................. 64

Abbildung 6.12 Hauptentscheidungskriterien beim Modekauf ............ 65

Abbildung 6.13 Bewusstsein über soziale- und Umweltauswirkungen der

Bekleidungsindustrie ................................. 66

Abbildung 6.14 Eigenverantwortung über Auswirkungen in der

Bekleidungsindustrie ................................. 66

Abbildung 6.15 Einschätzung des eigenen nachhaltigen Konsums ........ 67

Abbildung 6.16 Monatliche Ausgaben für nachhaltige Kleidung ......... 67

Abbildung 6.17 Textil-Siegel im Kleiderschrank der Befragten ........ 69

Abbildung 6.18 Gründe für den Kauf von nachhaltiger Kleidung ........ 70

Abbildung 6.19 Gründe gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung ...... 71

Abbildung 7.1 Bewusstseinsverteilung der untersuchten Gruppen ...... 73

Abbildung 7.2 Bewusstseinsverteilung der gesamten Stichprobe ....... 74

Abbildung 7.3 Durchschnittliche Tragedauer der Kleidung ............ 75

Abbildung 7.4 Durchschnittliche Anzahl gekaufter Kleidungsstücke im

Monat ................................................ 76

Abbildung 7.5 Nutzung von Secondhandläden, Tauschbörsen, Freunden

und Familie als Bezugsquelle für Kleidung ............ 76

Abbildung 7.6 Nutzung von Fast Fashion Anbietern als Bezugsquelle

für Kleidung ......................................... 77

Abbildung 7.7 Eigene Einschätzung des nachhaltigen Modekonsums

insgesamt ............................................ 78

Abbildung 7.8 Einschätzung des eigenen nachhaltigeren Konsums nach

Bewusstsein .......................................... 79

Abbildung 7.9 Bedeutung der sozialverträglichen Herstellung als

Entscheidungs-kriterium beim Modekauf ................ 79

Abbildung 7.10 Bedeutung der umweltfreundlichen Herstellung als

Entscheidungs-kriterium beim Modekauf ................ 80

Abbildung 7.11 Intensität des Kleidungskonsums bei Fast Fashion-

Anbietern ............................................ 81

Abbildung 7.12 Testfrage zur Gutscheinverlosung ..................... 81

TABELLENVERZEICHNIS VII

Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.1 Gesetzlicher Mindestlohn (netto) in Euro ............... 11

Tabelle 3.1 Begriffsbestimmung nachhaltige Mode .................... 23

Tabelle 3.2 Ausgewählte Textil-Siegel im Vergleich ................. 27

Tabelle 5.1 Kodes zu den Bedingungen für zukünftigen nachhaltigen

Konsum ................................................. 52

Tabelle 6.1 Altersverteilung ....................................... 54

Tabelle 6.2 Kreuztabelle verfügbares Geld und Ausgaben für Kleidung 58

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS VIII

Abkürzungsverzeichnis

APEO Alkylphenolethoxylate

AStA Allgemeiner Studierendenausschuss

CCC Kampagne für saubere Kleidung

CNCR Constant Natural Capital Rule

ILO International Labour Organization

LCA life cycle assessment

NMMO N-Methylmorpholin-N-oxid

NPE Nonylphenolethoxylate

WTO Welthandelsorganisation

EINLEITUNG 1

1 Einleitung

In der bengalischen Stadt Savar stürzte am 24. April 2013 ein

achtgeschossiges Fabrikgebäude mit Textilfabriken und Geschäften

ein. Dieses Unglück forderte 1.127 Menschenleben und über 2.000

Verletzte (Starmanns 2013:53). Es folgte ein enormes Medienecho und

zahlreiche weitere Berichte über die katastrophalen Arbeits-

bedingungen in der Bekleidungsindustrie. Zuletzt sorgten eingenähte

Hilfe-Botschaften in der Kleidung des Anbieters Primark weltweit für

Schlagzeilen. Trotz der umfangreichen Berichterstattung, stieg in

dem Monat nach dem Unglück des Rana Plaza Gebäudes der Exportumsatz

mit Textilien in Bangladesch sogar an (Dohmen 2014:12). Hier stellt

sich die Frage, ob das Konsumverhalten trotz des Wissens über

derartige Ereignisse unbeeinflusst bleibt, oder ob dieses

Bewusstsein das Konsumverhalten beeinflusst.

Im Rahmen dieser Arbeit wird beispielhaft für eine besonders

sensibilisierte Gruppe und eine Vergleichsgruppe, bestehend aus

Studenten, die Einflussnahme des Bewusstseins auf das Konsum-

verhalten in Bezug auf nachhaltige Mode untersucht.

1.1 Zielstellung und Forschungsfragen

In der Literatur gibt es bereits zahlreiche Ansätze, nachhaltiges

Konsumverhalten zu untersuchen. Ethisches Konsumverhalten setzt

Wissen voraus, welches auch als bewusster Konsum bezeichnet werden

kann. Bezogen auf den Konsum von nachhaltiger Kleidung gibt es

bisher nur wenige Studien. Diese Arbeit soll dazu beitragen, das

Konsumverhalten im Hinblick auf nachhaltige Mode besser zu

verstehen. Dazu werden mit Hilfe eines Fragebogens sowohl Kenntnisse

über die Auswirkungen der konventionellen Bekleidungsindustrie als

auch Kenntnisse über nachhaltigen Modekonsum abgefragt. Über das

allgemeine Konsumverhalten in Bezug auf Kleidung hinaus wird das

Konsumverhalten speziell im Bereich nachhaltiger Kleidung

analysiert. Abschließend soll die Arbeit einen Beitrag dazu leisten,

mögliche Veränderungen herauszuarbeiten, um den Kleidungskonsum

nachhaltiger zu gestalten.

Es werden folgende konkrete Forschungsfragen formuliert:

Die Hauptforschungsfrage lautet:

EINLEITUNG 2

- Beeinflusst das Bewusstsein das Konsumverhalten in

Bezug auf nachhaltige Mode?

Aus dieser Hauptfrage leiten sich verschiedene untergeordnete

Fragestellungen ab:

- Ist ein Bewusstsein im Hinblick auf die Umwelt-

auswirkungen und sozialen Auswirkungen konventioneller

Textilproduktion vorhanden?

- Wie ist der Kenntnisstand zum Thema nachhaltige Mode?

Was wird unter nachhaltiger Mode verstanden?

- Wird ein nachhaltiger Konsum praktiziert? Wenn ja, wie

ausgeprägt ist dieser?

- Was muss sich verändern, damit in Zukunft nachhaltiger

konsumiert wird?

1.2 Aufbau der Arbeit

Zunächst bildet eine detaillierte Beschreibung der Problematik der

konventionellen Bekleidungsindustrie in ökologischer und sozio-

ökonomischer Hinsicht eine Grundlage für das Verständnis eines

dringenden Handlungsbedarfs. Darauf aufbauend werden verschiedene

Möglichkeiten des nachhaltigen Modekonsums dargestellt, wobei zuerst

die Frage geklärt wird, was unter nachhaltiger Mode verstanden

werden kann. Anschließend wird im Rahmen der theoretischen

Grundlagen die Begrifflichkeit des Bewusstseins geklärt. Darüber

hinaus werde zwei Modelle vorgestellt, welche die Entstehung einer

Konsumentscheidung erklären. Weiterhin wird auf die Bedeutung von

Mode für den Konsumenten eingegangen.

Der zweite Teil der Arbeit beginnt mit der Erläuterung der

herangezogenen methodischen Ansätze. Daran anschließend werden die

Umfrageergebnisse der befragten Gruppen anhand von Häufigkeits-

verteilungen gegenübergestellt und ausgewertet. In der Datenanalyse

und Interpretation der Ergebnisse werden die Forschungsfragen

mittels statistischer Tests beantwortet. Diese Ergebnisse werden

daraufhin in einen wissenschaftlichen Kontext gebracht und

diskutiert. Hieraus leiten sich Handlungsempfehlungen ab, welche im

Fazit zusammenfassend dargestellt werden.

PROBLEMATIK DER KONVENTIONELLEN BEKLEIDUNGSINDUSTRIE 3

2 Problematik der konventionellen

Bekleidungsindustrie

Kleidung, die heute in den Industrieländern konsumiert wird, wurde

zum Großteil in Entwicklungs- und Schwellenländern produziert. Aus

Kostengründen wurde das produzierende Gewerbe in Niedriglohnländer

ausgelagert (Starmanns 2010:26). Aufgrund dieses Strukturwandels ist

beispielsweise in Deutschland die Zahl der Beschäftigten im Textil-

und Bekleidungsbereich von einer halben Million Anfang der 1990er

Jahre auf 167.000 im Jahr 2002 zurückgegangen (Haas & Zademach

2005:31). In Niedriglohnländern hingegen sind seitdem viele

Millionen neue Arbeitsplätze entstanden (Starmanns 2010:26). Diese

neuen Arbeitsplätze sind gekennzeichnet durch tägliche Menschen- und

Arbeitsrechtsverletzungen (Knieli 2009:25). Die niedrigen Löhne

gelten als starker Wettbewerbsfaktor. Um konkurrenzfähig zu bleiben,

geben die Modefirmen an, den Fabriken nicht mehr zahlen zu können

(Starmanns 2013:54). Schwache Gesetze und Verbote, Gewerkschaften zu

gründen oder ihnen beizutreten, locken Investoren an. Ständiger

Preisdruck und immer kürzere Lieferfristen der Modefirmen machen

eine Verbesserung der Arbeitsstandards unmöglich (Starmanns

2013:53). Häufig übernehmen die Akteure keine Verantwortung für die

negativen Auswirkungen auf Mensch und Umwelt (Starmanns 2010:26).

Eine steigende Nachfrage hinsichtlich günstiger Kleidung in den

Industrieländern wirkt als Verstärker dieser negativen Auswirkungen

(Greenpeace 2012:5).

Der Einsturz des Rana Plaza Gebäudes 2013 in Bangladesch mit 1.127

Toten und über 2.000 Verletzten verleiht den widrigen Bedingungen

des Bekleidungssektors Ausdruck. Hierbei handelte es sich jedoch

nicht um das einzige Unglück. Es gab eine ganze Reihe von

Fabrikeinstürzen und Bränden vor und auch nach dem 24. April 2013

(Starmanns 2013:54). Etwa ein halbes Jahr nach dem Einsturz des Rana

Plaza Gebäudes forderte der Brand einer Textilfabrik in Bangladesch

am 09. Oktober 2013 zehn weitere Todesopfer (Spiegel Online 2013).

Am 11. September 2012 starben bei dem Brand einer Bekleidungsfabrik

in Pakistan 300 Personen (Luginbühl & Musiolek 2014:12). Als

weiteres Beispiel kann die Brandkatastrophe vom 25. November 2012 in

Savar mit 112 Opfern genannt werden (Zeit Online et al. 2012).


Neben den katastrophalen Arbeitsbedingungen in der Konfektionierung

sind auch Arbeiter auf Baumwollfeldern sowie die restliche lokale

Bevölkerung von den negativen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie

betroffen. Sie kommen mit gefährlichen Pestiziden in Kontakt, die im

Baumwollanbau Verwendung finden. In Regionen des Baumwollanbaus

werden Flüsse mit Pestiziden kontaminiert. Hierzu zählen auch

Industrieländer wie die USA oder Australien (Environmental Justice

Foundation 2007:3). In Brasilien konnten im Regenwasser zwölf

verschiedene Pestizide nachgewiesen werden, welche regional im

Baumwollanbau Anwendung finden (Environmental Justice Foundation

2007:3). Auch in Usbekistan verschmutzen Pestizide, die so giftig

sind, dass sie zur Sowjetzeit verboten waren, sowohl die Luft als

auch Boden und Trinkwasser. Dies hat einen erheblichen Einfluss auf

die Gesundheit der Menschen und die Umwelt (Environmental Justice

Foundation 2007:3).

Um die Komplexität der Thematik darzustellen, sollen im Folgenden

die verschiedenen Dimensionen der negativen Effekte der Bekleidungs-

industrie auf Mensch und Umwelt detailliert beschrieben werden.

Auf dem Weg von der Entstehung eines Kleidungsstücks bis in die

Kleiderschränke und zur Entsorgung entstehen viele Auswirkungen auf

Mensch und Umwelt. Der Weg der Kleidungsstücke geht zwischen den

einzelnen Produktionsschritten und Lebensphasen oft rund um den

Globus. Aus den einzelnen Produktionsstufen bildet sich die

Textilienkette, welche anhand eines Baumwolltextils in

Abbildung 2.1 veranschaulicht wird.


Abbildung 2.1 Textilienkette (eigene Darstellung verändert nach Baier & Frese

2005:2)

Die einzelnen Produktionsschritte der Textilienkette können im

Rahmen einer konventionellen Bekleidungsproduktion verschiedene

negative Folgen für Mensch und Umwelt mit sich bringen. Im Folgenden

wird eine Auswahl negativer Auswirkungen beschrieben und mit

Beispielen untermauert.

2.1 Ökologische Folgen der konventionellen Bekleidungsindustrie

Die Bekleidungsindustrie verzeichnet einen enormen Ressourcen-

verbrauch. So nimmt der Anbau von Baumwolle beispielsweise große

Flächen in Anspruch. In den letzten 30 Jahren hat sich der Verbrauch

von Baumwolle auf 25 Millionen Tonnen jährlich fast verdoppelt

(Environmental Justice Foundation 2007:3). Die Nachfrage an

Polyester hat sich dabei allein in den letzten 15 Jahren verdoppelt

und hat damit die Baumwolle vom ersten Platz der meist verwendeten

Textilfaser abgelöst (Fletcher 2008:6).


Bei synthetischen Fasern ist der Einfluss auf Mensch und Umwelt

unumstritten. Baumwolle erweckt bei den Konsumenten hingegen oft den

Anschein, besonders umweltfreundlich zu sein, da es sich um eine

natürliche Faser handelt. Doch auch der Anbau und die Verarbeitung

von natürlichen Fasern haben einen starken Einfluss auf Mensch und

Umwelt. Die Kultivierung eines Kilogramms Baumwolle verbraucht im

globalen Durchschnitt etwa 8.000 Liter Wasser. Die Herstellung eines

Kilogramms Polyester braucht hingegen nur wenig bis gar kein Wasser.

Stattdessen wird in der Polyester-Herstellung doppelt so viel

Energie verbraucht wie in der Baumwollproduktion. So ist der Res-

sourcenverbrauch für jede Faser unterschiedlich (Fletcher 2008:6 f).

2.1.1 Rohstofferzeugung der Baumwolle

In den vergangenen 80 Jahren gab es keine nennenswerte Veränderung

hinsichtlich der Größe der Anbaufläche von Baumwolle. Die Ernte-

erträge haben sich im genannten Zeitraum jedoch verdreifacht. Diese

Produktivitätssteigerung ist der Anwendung großer Mengen von Dünge-

mitteln und Pestiziden zuzuschreiben (Fletcher 2008:8 f). Der

Baumwollanbau hat als landwirtschaftliches Produkt den höchsten

Einsatz an Düngemitteln und Insektiziden und nimmt 16 Prozent des

globalen Insektizidverbrauchs in Anspruch (Environmental Justice

Foundation 2007:2; Knieli 2009:13). Dabei wird für einen Hektar

Baumwollfelder fast ein Kilogramm gefährliche Pestizide verwendet

(Environmental Justice Foundation 2007:2). Zusätzlich steigt der

Einsatz von gentechnisch verändertem Saatgut. In den USA sind 86

Prozent der Flächen im Baumwollanbau davon betroffen (Knieli

2009:13). Der Anbau in Monokulturen sowie der Einsatz von Dünge-

mitteln und Insektiziden verantworten eine Vielzahl negativer

Umweltauswirkungen. Unter anderem sind diese Auswirkungen schwere

Gesundheitsprobleme, eine verringerte Bodenfruchtbarkeit, der

Verlust von Biodiversität, Verschmutzung von Wasser, Boden und Luft

sowie eine Zunahme der Resistenz der Insekten und ein erhöhter

Befall der Baumwollpflanzen mit Schädlingen (Environmental Justice

Foundation 2007:3; Fletcher 2008:8 f; Knieli 2009:13). Die

verwendeten Pestizide enthalten Pyrethroide und Organophosphate,

welche von der Weltgesundheitsorganisation als mäßig gefährlich

eingestuft werden. Einige Organophosphate werden zudem als hoch-

gefährlich eingestuft. Verwendung finden sie meist in Entwicklungs-


ländern. Es handelt sich um ein hoch toxisches Nervengift, welches

teils zur Kontaminierung des Grundwassers führt. Studien zeigen,

dass Pestizide, die im Baumwollanbau verwendet werden, auch später

in der Kleidung nachgewiesen werden können (Environmental Justice

Foundation 2007:3). Des Weiteren gelangen Düngemittel in Seen und

Flüsse und führen dort zur Eutrophierung (Fletcher 2008:8 f).

Baumwolle ist eine sehr wasserintensive Pflanze und muss in den

meisten Anbauregionen künstlich bewässert werden. Das bekannteste

Beispiel für die Auswirkungen des Baumwollanbaus auf den Wasser-

haushalt einer Region ist der Aralsee, auf den im Weiteren noch

genauer eingegangen wird. Je nach Klima und Anbaumethode variieren

die benötigten Wassermengen zur Bewässerung der Baumwolle. In Israel

werden 7.000 Liter Wasser für die Erzeugung eines Kilogramms

Baumwolle benötigt. Im Sudan werden 29.000 Liter Wasser pro

Kilogramm Baumwolle benötigt (Knieli 2009:7). Aufgrund mangelnder

und ineffizienter Bewässerungsinfrastrukturen gehen beispielsweise

in Zentralasien 60 Prozent des Wassers verloren, bevor es auf die

Felder kommt (Fletcher 2008:8 f). In wasserarmen Regionen führt

dieser enorme Wasserverbrauch zu großen Problemen (Knieli 2009:7).

2.1.2 Beispiel des Aralsees

Der Baumwollanbau am Aralsee ist eine der weltweit größten

ökologischen Katastrophen (Engelhardt 2012:30). In den 1930er Jahren

wurde in Kasachstan, Usbekistan und Turkmenistan mit dem Bau groß

angelegter Bewässerungssysteme für die Bewässerung riesiger

Baumwollkulturen begonnen (Mauser 2010:67). Die Fertigstellung der

Bewässerungsanlagen erfolgte 1960 (Mauser 2010:67). Dafür mussten

die beiden Zuflüsse in den Aralsee, Amu Darya und Syr Darya,

umgeleitet werden. Durch den nun sehr stark verringerten Zufluss in

den Aralsee hat sich sein Wasservolumen in den vergangenen 50 Jahren

um 80 Prozent verringert (Mauser 2010:70). Der Aralsee hat sich

seitdem um 100 bis 150 Kilometer von seinen ursprünglichen Ufern

zurück gezogen, wodurch etwa 42.000 Quadratkilometer Salzwüste

entstanden sind (Knieli 2009:7). Infolgedessen ist die Fischerei-

wirtschaft völlig zum Erliegen gekommen (Knieli 2009:7). Die im

Baumwollanbau verwendeten Pestizide gelangten zunächst in den See

und schließlich in das Grundwasser. Menschen, die diese Giftstoffe


sowohl über das Trinkwasser als auch über die Nahrungskette

aufnehmen, leiden unter schweren Gesundheitsproblemen. Die

verwendeten Chemikalien sind mit dem Rückzug des Wassers auf der

Bodenoberfläche zurück geblieben. Auf dem freiliegenden Seeboden

werden diese Pestizide durch Wind ausgeblasen und über weite Flächen

verteilt. Auf diesem Wege gelangen die Giftstoffe in die Atemwege

der dort lebenden Bevölkerung und verursachen teils schwere

Gesundheitsprobleme (Giese et al. 1998:76; Mauser 2010:74 ff). Das

einst intakte Ökosystem ist heute zerstört (Giese et al. 1998:63).

Dadurch setzt sich eine Entwicklung in Gang, an deren Ende die

Unbewohnbarkeit der Region steht (Mauser 2010:77).

Eine ähnliche Problematik stellt sich am Tschadsee dar. Auch hier

wurden die Zuflüsse des Sees zu Zwecken der Bewässerung von

Baumwollanbaugebieten größtenteils aufgestaut und abgeleitet. Der

Tschadsee hat innerhalb der vergangenen 50 Jahre 90 Prozent seiner

Fläche verloren (Koß 2011:14,31).

2.1.3 Chemikalien in der Textilveredelung und im Gebrauch

In der Textilveredelung kommen Chemikalien zum Einsatz. Dies gilt

beispielsweise für die Prozesse des Färbens sowie beim Bleichen,

Gerben und Bedrucken (Baier & Frese 2005:2). Die verwendeten

Chemikalien werden mit dem Abwasser größtenteils unzureichend oder

überhaupt nicht geklärt in die Flüsse geleitet. Im Textilcluster

Tirupur in Südindien zum Beispiel leiten die meisten der über 750

Färbereien und Bleichereien ihre ungeklärten Abwässer in den Fluss

Noyyal (Starmanns 2010:26 ff). Auch in China konnten Untersuchungen

von Greenpeace gefährliche Chemikalien in Flüssen nachweisen.

Explizit handelt es sich hierbei meist um Nonylphenolethoxylate

(NPE) und andere Alkylphenolethoxylate (APEO) sowie weitere

gefährliche Stoffe, die zum Waschen, Färben und Drucken verwendet

werden (Greenpeace 2012:8). Diese können unter anderem das Hormon-

system schädigen (Greenpeace 2012:7).

Die Anwendung von NPE in der Textilbranche ist weit verbreitet. In

einem Test von Greenpeace wurden 141 Kleidungsstücke in 29 Ländern

eingekauft. NPE war in 63 Prozent der Kleidungsstücke nachweisbar

(Greenpeace 2012:3). Darüber hinaus wurden in vier Kleidungsstücken

hohe Konzentrationen gesundheitsschädlicher Phthalate gefunden. Zwei


Kleidungsstücke enthielten krebserregende Amine (Greenpeace 2012:7).

Die Rückstände von Chemikalien in der Kleidung werden im Gebrauch

bei der Haushaltswäsche herausgewaschen. Somit sind sie auch in

deutschen Gewässern feststellbar (Greenpeace 2012:7). Damit Kleidung

weniger knittert und ihre Form behält, wird Formaldehyd verwendet.

Diese Chemikalie kann Kontaktallergien auslösen. Um die Kleidung

während des Transports vor Pilzbefall zu schützen, werden zinn-

organische Verbindungen verwendet. Diese können die Fruchtbarkeit

einschränken und das Nervensystem angreifen. Ihre Verwendung ist

deshalb in der EU verboten. Da der Großteil der Kleidung jedoch

nicht in der EU produziert wird, werden die giftigen Chemikalien in

den Kleidungsstücken auch nach Deutschland importiert (Lexikon der

Nachhaltigkeit 2014).

2.2 Sozioökonomische Folgen der konventionellen Textilindustrie

Der Baumwollanbau in den USA wird seit Jahren durch Subventionen

unterstützt. Hierdurch kann gute Qualität zu niedrigen Preisen auf

dem Weltmarkt angeboten werden. Kritisiert wird jedoch, dass die

Preise auf dem Weltmarkt dadurch gedrückt werden und Landwirte aus

anderen Ländern nicht mehr wettbewerbsfähig sind. Nicht subven-

tionierte Landwirte aus Entwicklungsländern können ihre Baumwolle

nicht zu diesen niedrigen Preisen anbieten (Allwood et al. 2006:58).

Die Welthandelsorganisation (WTO) übte bereits Druck auf die USA

aus, die Subventionen zu verringern, da diese von der WTO im Jahr

2004 als illegal befunden wurden. Die USA erklärten sich

einverstanden, dennoch wird weiterhin subventioniert. Schätzungen

der Weltbank zu Folge würde der Weltmarktpreis um 12,9 Prozent

steigen, wenn es keine Subventionierung der USA für Baumwolle mehr

gäbe (Barry 2006:11).

In Indien hingegen wurden auf Druck der WTO die Importzölle und die

Subventionen verringert. Dadurch sind die indischen Baumwollbauern

den unfairen Weltmarktpreisen ausgesetzt und müssen mit den Subven-

tionen der USA konkurrieren. Der Abnahmepreis liegt dabei oft unter

den eigentlichen Produktionskosten (Schmitt 2006). Diese stiegen

zusätzlich mit der Markteinführung des genveränderten Baumwoll-

Saatguts Bacillus-thuringiensis-Cotton. Dieses Saatgut ist vier Mal

so teuer wie konventionelles Saatgut. Es soll dafür aber resistent

gegenüber Schädlingen sein und die Ernteerträge erhöhen. Viele


Landwirte müssen für den Kauf von Saatgut Kredite aufnehmen (Knieli

2009:7). Die Landwirte stehen durch die Verwendung von gentechnisch

verändertem Saatgut in einer extremen Abhängigkeit der Kreditgeber

(Knieli 2009:13). In den Jahren 2005 und 2006 fielen die Ernten

nicht wie erwünscht aus. Die Erträge waren zu gering, um die Kredite

bedienen zu können. Die Folge war eine Reihe von Suiziden indischer

Baumwollbauern. Innerhalb eines Jahres begingen in der Provinz

Vidarbha im Nordosten des Staates Maharasthra 1.000 Landwirte

Selbstmord wegen Überschuldung (Schmitt 2006). Die Angaben zu den

Suizidraten variieren von hunderten bis zu 17.000 Selbstmorden in

Indien pro Jahr (Knieli 2009:7; Sheridan 2009:9). Jedoch bezweifeln

einige Studien den direkten Zusammenhang von gentechnisch

veränderter Baumwolle und den Selbstmorden in Indien (Sheridan

2009:9; Gruère et al. 2008:43).

Eine weitere Problematik stellen die Freihandelszonen in der

Produktionsstufe der Konfektionierung dar. In diesen Freihandels-

zonen vieler Entwicklungs- und Schwellenländer sind in der Regel

Sozial- und Umweltgesetze außer Kraft gesetzt. Die durchaus

vorhandenen nationalen Gesetze zu Mindestlöhnen oder Arbeitszeit-

regelungen gelten nicht. Durch Lohn- und Sozialdumping, Verweigerung

der Vereinigungsfreiheit und Missachtung der, von der International

Labour Organization (ILO) verabschiedeten, Mindestnormen in den

Bereichen Arbeitsrecht, Gesundheit und Sicherheit am Arbeitsplatz

werden zusätzliche Investitionsanreize erschaffen. Hinzu kommt, dass

die ausländischen Unternehmen ihre Gewinne erzielen, ohne Steuern

oder Abgaben in den Produktionsländern zu zahlen (TV4 Sweden 2012b).

2.2.1 Löhne

Die Löhne in der Bekleidungsindustrie sind sehr gering. Während die

Umsätze und Gewinne der Modeunternehmen immer weiter steigen, sinken

die Reallöhne der Arbeiter (McMullen & Maher 2011:1). Im August 2013

lag der monatliche Mindestlohn im Bekleidungssektor in Bangladesch

bei 29 Euro (ILO 2013:2). Nach dem Einsturz des Rana Plaza Gebäudes

und den darauf folgenden Protesten hat sich der monatliche Mindest-

lohn zum Oktober 2013 auf 50 Euro erhöht. Dennoch reicht dieser Lohn

für den Lebensunterhalt nicht aus (Luginbühl & Musiolek 2014:34).

Auch in anderen Ländern Asiens und in Osteuropa decken die Löhne die


alltäglichen Kosten nicht. Da es keine alternativen

Verdienstmöglichkeiten gibt und diese Arbeit oft das einzige

Einkommen darstellt, um die ganze Familie zu versorgen, sind die

Arbeiter auf diese Arbeit angewiesen. Die genannten Bedingungen

führen dazu, dass die Arbeiter sich zunehmend verschulden und in

einem Teufelskreis der Armut gefangen sind (Luginbühl & Musiolek

2014:6). Die Mehrheit der Arbeiter muss zusätzlich Kredite

aufnehmen, um Nahrungsmittel zu kaufen (Foxvog et al. 2013:3; TV4

Sweden 2012a).

Dass sich diese Problematik nicht auf Bangladesch beschränkt, zeigt

Tabelle 2.1.

Tabelle 2.1 Gesetzlicher Mindestlohn (netto) in Euro (eigene Darstellung,

verändert nach Luginbühl & Musiolek 2014:34)

Gesetzlicher Mindestlohn (netto) in Euro (Stand 2013)

Osteuropa Asien

Georgien 52 € Bangladesch 50 €

Moldawien 71 € Sri Lanka 50 €

Ukraine 80€ Indien 52 €

Mazedonien 111 € Kambodscha 61 €

Rumänien 133 € Indonesien 82 €

Bulgarien 139 € China 175 €

Bosnien und Herzegowina 189 € Malaysia 196 €

Türkei 252 €

Slowakei 292 €

Kroatien 308 €

In Georgien verdient ein Arbeiter in der Bekleidungsindustrie mit

monatlich 52 Euro genau so viel wie ein Arbeiter in Indien. Der

gesetzliche Mindestlohn in Georgien, Moldawien, der Ukraine,

Mazedonien, Rumänien und Bulgarien liegt unter dem Mindestlohn in

China, welcher 175 Euro beträgt.

Eine Studie der Kampagne für saubere Kleidung (CCC) untersuchte die

Differenz zwischen gesetzlichem Mindestlohn und einem Existenzlohn

im Bekleidungssektor mehrerer Länder in Asien und Osteuropa. Unter

einem Existenzlohn versteht die CCC einen Lohn, der zumindest dem

gesetzlichen Mindestlohn entspricht und darüber hinaus die

Grundbedürfnisse der Arbeiter und deren Familien deckt und ein frei

verfügbares Einkommen übrig lässt (Luginbühl & Musiolek 2014:26).

Welchen Anteil der Mindestlohn am Existenzlohn ausmacht, zeigt

Abbildung 2.2.


Abbildung 2.2 Anteil des Mindestlohns am Existenzlohn in Asien und Osteuropa

(verändert nach Luginbühl & Musiolek 2014:34)

Die Prozentsätze in Abbildung 2.2 geben den Anteil des Mindestlohns

am Existenzlohn an. In allen untersuchten Ländern kann der

gesetzliche Mindestlohn nur einen kleinen Teil des benötigten

Existenzlohns decken. Der Anteil des Mindestlohns am Existenzlohn

liegt in allen untersuchten Ländern, außer in Malaysia, unter 50

Prozent. Besonders in den osteuropäischen Ländern ist die Lücke

markant. So ist die Differenz zwischen dem Mindestlohn und dem

geschätzten existenzsichernden Basis-Lohn in Georgien am höchsten.

Bei einem gesetzlichen Mindestlohn in Georgien von 52 Euro monatlich

beträgt der benötigte Existenzlohn 520 Euro monatlich. Der

gesetzliche Mindestlohn kann die Grundbedürfnisse der Arbeiter und

ihrer Familien nicht decken (Luginbühl & Musiolek 2014:30).

Beispielsweise in Bulgarien oder Bosnien und Herzegowina werden

allein 70 Prozent des gesetzlichen Mindestlohns für Lebensmittel

benötigt. Andere Haushaltsausgaben wie Miete, Heizung, Gesundheits-

dienstleistungen, Transport usw. können durch den Mindestlohn nicht

gezahlt werden (Luginbühl & Musiolek 2014:31). In den meisten


Ländern wird der gesetzliche Mindestlohn jedoch nicht einmal

eingehalten (Luginbühl & Musiolek 2014:36). Diese Missstände

beschränken sich nicht ausschließlich auf die Herstellung von

Kleidung im unteren Preissegment. Beispielsweise werden auch die

Arbeiter der Luxusmarke Hugo Boss in Kroatien und der Türkei weit

unter dem Basis-Existenzlohn bezahlt (Luginbühl & Musiolek 2014:56).

Laut der Studie der CCC sind in den untersuchten Ländern drei

Millionen formelle und informelle Arbeiter von diesen Arbeits-

bedingungen betroffen (Luginbühl & Musiolek 2014:7).

Eine gesonderte Rolle nehmen die Wanderarbeiter unter der

Arbeiterschaft in der Bekleidungsindustrie ein. Sie sind in

besonderem Maße von Arbeitsrechtsverletzungen betroffen. Arbeiter

aus China, Bangladesch, Sri Lanka und Indien werden abgeworben, um

in der Bekleidungsindustrie in Taiwan, Malaysia, Thailand,

Mauritius, Jordanien, Ägypten und auf den Malediven zu arbeiten. Die

Arbeiter werden dort benötigt, um auf dem globalen Markt

konkurrenzfähig zu bleiben. Wanderarbeiter machen zudem einen großen

Prozentsatz der Arbeitnehmer in der Bekleidungsindustrie in Europa,

den USA und Australien aus (Maher 2009:5). Am 01. Dezember 2013

starben sieben chinesische Wanderarbeiter bei einem Brand einer

Textilfabrik im italienischen Prato. Prato hat etwa 200.000

Einwohner, darunter sind etwa 15.000 angemeldete Einwanderer aus

China. Es wird jedoch davon ausgegangen, dass in der Stadt Tausende

weitere Chinesen illegal leben und arbeiten (Die Welt 2013). Die

Modeunternehmen streben eine verkürzte Lieferzeit und geringere

Transportkosten an. Deswegen ist eine Produktion in der Nähe des

Absatzmarktes interessant unter der Bedingung, dass Lohnkosten mit

Asien oder Afrika vergleichbar sind. Möglich wird dies durch den

Einsatz der Wanderarbeiter, von denen viele aufgrund der strengen

Asyl- und Einwanderungsbestimmungen im globalen Norden auf legalem

Wege keine Arbeit finden können (Maher 2009:5). Wanderarbeiter

arbeiten größtenteils unter schlechteren Bedingungen und verdienen

weniger als die lokalen Arbeiter (Maher 2009:9). Weiterhin

unterliegt der ohnehin geringe Lohn hohen Abzügen, die den Arbeitern

für Unterkunft, Lebensmittel, Strom, Uniformen und medizinische

Untersuchungen abgezogen werden. Selbst bei Betriebsunfällen werden

die anfallenden Kosten vom Lohn der Arbeiter abgezogen (Maher

2009:9).


2.2.2 Arbeitszeiten

In der Bekleidungsindustrie in Asien (Bangladesch, Sri Lanka,

Indien, Kambodscha, Indonesien, China und Malaysia) sind zwölf

Stunden Arbeit ohne Mittagspause die Regel. In der Woche kommen die

Arbeiter bei sechs Arbeitstagen auf etwa 70 Arbeitsstunden (Knieli

2009:25). Lange Arbeitszeiten und Zwangsüberstunden bestehen aber

auch in Ländern der europäischen Union (Rumänien, Bulgarien,

Slowakei und Kroatien) (Luginbühl & Musiolek 2014:5).

2.2.3 Arbeitsverhältnisse

Der Großteil der einfachen Angestellten in der Bekleidungsproduktion

sind Frauen. Bei den Vorgesetzten handelt es sich meist um Männer.

Die Frauen werden am Arbeitsplatz häufig durch Mobbing und

körperliche Gewalt belästigt. Frauen, die für einen Hugo Boss-

Lieferanten in der Türkei arbeiteten, gaben an, dass sie einen

Vertrag unterschreiben mussten, der ihnen untersagt, in den nächsten

fünf Jahren schwanger zu werden (Luginbühl & Musiolek 2014:69). Zwei

Frauen aus Bangladesch haben mit versteckter Kamera die Zustände in

einigen Bekleidungsfabriken Bangladeschs gefilmt. Die Dokumentation

(abrufbar unter: Kampagne für saubere Kleidung 2014) zeigt, wie eine

Arbeiterin von einem Aufseher ins Gesicht geschlagen wird. Die

Notausgänge in den Fabriken sind verschlossen, und in der

Textilfabrik Olira Fashions , die für die britische Marke Lee Cooper

Jeans produziert, arbeiten 40 Kinder im Alter von elf bis 15 Jahren.

Kinderarbeit in der Konfektionierung ist immer noch weit verbreitet.

Dort sind sie langen Arbeitszeiten und einem gefährlichen

Arbeitsumfeld ausgesetzt. Fälle von Kinderarbeit in der Konfek-

tionierung sind in Albanien, Argentinien, Bangladesch, Brasilien,

Indien, Nepal und Thailand bekannt (Bureau of International Labor

Affairs 2013:7). Die Usbekische Regierung rekrutiert jedes Jahr

zwangsweise über eine Million Kinder und Erwachsene für die manuelle

Ernte von Baumwolle. Landwirte werden zum Anbau von Baumwolle

gezwungen. Im Frühling werden Kinder gezwungen, Unkraut zu jäten und

die Baumwollfelder vorzubereiten (Cotton Campaign o.J.). Auch in

anderen Ländern ist Kinderarbeit auf den Baumwollfeldern verbreitet,

beispielsweise in Indien, Pakistan und Ägypten. Oft kommen Kinder


dort in direkten Kontakt mit gefährlichen Pestiziden und erkranken

schwer (Environmental Justice Foundation 2007:3).

2.2.4 Gesundheit

Die Verwendung von Agrarpestiziden führt massenhaft zu schweren

gesundheitlichen Schäden bei den Landwirten und ihren Familien

(Knieli 2009:13). Mindestens eine Million Landarbeiter weltweit

müssen jedes Jahr wegen akuter Vergiftung durch Pestizide im

Krankenhaus medizinisch behandelt werden. Als akute Symptome einer

Pestizidvergiftung gelten Kopfschmerzen, Erbrechen, Zittern, Koordi-

nationsstörungen, Atembeschwerden, Bewusstlosigkeit, Krampfanfälle

und Tod. In einer fünfmonatigen Beobachtungsphase in Indien gab es

unter 97 Baumwollbauern 323 Krankmeldungen. Davon wurden 39 Prozent

mit leichten Vergiftungen, 38 Prozent mit mäßigen Vergiftungen, und

sechs Prozent mit schweren Vergiftungen eingestuft (Environmental

Justice Foundation 2007:2).

In der Veredelung und Konfektionierung sind die Arbeiter zahlreichen

Gefahren ausgesetzt. Eine besonders gesundheitsgefährdende Arbeit

ist das Sandstrahlen von Jeans. Diese Methode wird angewendet, um

den Jeans einen gewissen Used-Look zu verleihen. Die Arbeiter sind

oft unzureichend geschützt und somit dem feinen Quarzstaub direkt

ausgesetzt. Bei intensiver und langfristiger Exposition kann das

Einatmen des Quarzstaubes zu tödlichen Krankheiten wie Silikose und

Lungenkrebs führen. Die Sandstrahltechnik findet trotz Verbots

vieler Modefirmen noch immer häufig Verwendung (Iqbal et al.

2012:5). In kambodschanischen Textilfabriken gibt es immer wieder

Fälle von Massen-Ohnmacht, bei denen hunderte Arbeiter ohnmächtig

werden (Zeit Online 2014). Als Hauptursache werden die grundsätzlich

schlechte gesundheitliche Verfassung der Arbeiter und eine schlechte

Belüftung in den Fabriken genannt (Spiegel Online 2011). Darüber

hinaus tragen bei Unfällen in Bekleidungsfabriken unzureichende

Brandschutzausrüstungen, fehlende Notausgänge, vergitterte Fenster

und unsachgemäße Lagerung von Materialien zu einer hohen Zahl von

Todesopfern bei. Oft wird den Arbeitern von den Managern verboten,

die Fabrik zu verlassen, obwohl der Feueralarm läutet (Foxvog et al.

2013:1). Bei dem Einsturz des Rana Plaza Gebäudes gab es schon Tage

vorher Anzeichen, dass das Gebäude einstürzen würde. Die Arbeiter


wurden dennoch gezwungen, ihrer Arbeit in den Fabriken nach zu gehen

(Foxvog et al. 2013: 1).

2.3 Fast Fashion

Fast Fashion, als eine extreme Form der konventionellen

Bekleidungsindustrie, wird definiert durch eine schnelle Umsetzung

von Modetrends und einer damit verbundenen hohen Anzahl von

Subkollektionen mit einer kurzen Produktionsdauer (Lexikon der

Nachhaltigkeit 2013a). Die Einzelhändler reagieren auf wechselnde

Trends und ermöglichen durch Just-in-time-Produktion ein kosten-

günstiges Angebot an Kleidung, welches nicht nur saisonal, sondern

bis zu alle zwei Wochen wechselt (Fletcher 2008:159). Die große

Verfügbarkeit von günstiger Kleidung hat zu einer enormen Konsum-

steigerung geführt und die Bedeutung von Kleidung für die

Konsumenten verändert (Fletcher 2008:159). Fast Fashion-Kleidung

wird schneller weggeworfen und ist weniger individuell (Fletcher

2008:159). Kleidung gilt als Symbol sozialer Zugehörigkeit und hat

eine tiefe existenzielle Bedeutung (Engelhardt 2012:26). Hierdurch

unterliegen besonders Jugendliche dem Druck, die ständig wechselnden

Modetrends zu verfolgen (Leismann et al. 2012:23). In sogenannten

Haul-Videos präsentieren Jugendliche ihre Einkäufe, wobei besonders

die Masse und Aktualität der Kleidung im Fokus stehen. Diese Videos

werden auf dem Videoportal Youtube ins Internet gestellt und bringen

es oft auf bis zu 50.000 Klicks. Die Modefirmen profitieren davon,

da durch diese Videos kostenlose Werbung für sie gemacht wird (Dezer

2013). Werbekampagnen locken die Konsumenten mit Botschaften wie

„Here Today, Gone Tomorrow“ immer häufiger in die Geschäfte (Lang et

al. 2013:2). Durch die ständig wechselnden Subkollektionen kommen

Konsumenten teilweise wöchentlich in die Geschäfte auf der Suche

nach etwas Neuem. Dies ist für Fast Fashion-Anbieter ein

erfolgreiches Konzept, enorme Gewinne zu erzielen (Morgan &

Birtwistle 2009:190). Der Umsatz von H&M (dazu gehören H&M, COS,

Monki, Weekday, Cheap Monday und & Other Stories) betrug im Jahr

2008 11,74 Milliarden Euro und ist bis 2013 auf 16,98 Milliarden

Euro gestiegen. Die Gewinne sind von 1,73 Milliarden Euro im Jahr

2008 auf 1,94 Milliarden Euro im Jahr 2013 gestiegen. Der Umsatz von

Inditex (dazu gehören Zara, Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka,

Stradivarus, Oysho, Zara Home und Uterqüe) betrug im Jahr 2008 10,41


Milliarden Euro und ist bis 2013 auf 16,72 Milliarden Euro

gestiegen. Die Gewinne sind von 1,26 Milliarden Euro im Jahr 2008

auf 2,38 Milliarden Euro im Jahr 2013 gestiegen (Luginbühl &

Musiolek 2014:40 f). Während die Gewinne der Einzelhändler steigen,

sinkt der reale Wert der Löhne der Beschäftigten in der

Bekleidungsindustrie (McMullen & Maher 2011:1).

Auch in Deutschland boomt die Fast Fashion-Industrie. Immer

schneller und häufiger werden neue Kollektionen in den Geschäften

angeboten. Im Jahr 2011 wurden in Deutschland 5,97 Milliarden

Kleidungsstücke gekauft. Demnach konsumiert jeder Deutsche im Jahr

durchschnittlich etwa 70 Kleidungsstücke (Greenpeace 2012:29;

Westerhaus 2013). Dabei besitzen die Deutschen heute vier Mal so

viele Kleidungsstücke wie noch 1980, und davon werden etwa 20 Teile

nie getragen (Greenpeace 2012:29). Eine Million Tonnen Kleidung

werden in Deutschland jährlich entsorgt (Greenpeace 2012:29).

Der Zusammenhang von Fast Fashion und zunehmenden Textilmüll ist

laut Morgan & Birtwistle (2009:191) eindeutig nachgewiesen. Aufgrund

der niedrigen Preise und einer schlechten Qualität entsteht bei den

Konsumenten eine Wegwerfmentalität (Greenpeace 2012:29). Von den

Fast Fashion-Anbietern wie H&M, TopShop und Zara wird eine verkürzte

Nutzungsdauer kalkuliert, demnach sollen Kleidungsstücke nicht öfter

als zehn Mal getragen werden (Birtwistle & Moore 2007:211).

Das günstige und ständig wechselnde Angebot der Fast Fashion-

Anbieter ist nur durch die Verlagerung der Produktion in die

Niedriglohnländer möglich. Dies geschieht, wie bereits ausgeführt,

auf Kosten von Arbeitsbedingungen und Umwelt (Fletcher 2008:162).

Die Bekleidungsproduktion erfordert einen hohen Chemikalieneinsatz.

Bei einer weltweiten jährlichen Produktion von 80 Milliarden

Kleidungsstücken führen auch geringe Chemikalienrückstände in den

einzelnen Textilien zu einer globalen Verbreitung toxischer

Substanzen (Greenpeace 2012:5). Durch die Herstellung und den Konsum

von Fast Fashion-Produkten wird eine Abwärtsspirale in Gang gesetzt,

welche die negativen Auswirkungen auf Mensch und Umwelt verstärkt

(Fletcher 2008:162; Greenpeace 2012:5).


2.4 Zusammenfassung

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass in der konventionellen

Bekleidungsindustrie sozioökonomische und ökologische Aspekte in

einem komplexen Wirkungsgefüge ineinander übergreifen. Auf allen

Stufen der Textilienkette führen viele der vorhandenen Umstände zu

negativen Auswirkungen auf Mensch und Umwelt. Begonnen bei der

Herstellung einer Textilfaser, belasten ein extremer Ressour-

cenverbrauch und die Verwendung giftiger Chemikalien die Umwelt und

die menschliche Gesundheit. Im weiteren Verarbeitungsprozess sind

inhumane Arbeitsbedingungen allgegenwärtig. Die gezahlten Löhne

liegen meist weit unter dem benötigten Existenzlohn. Die unter

diesen Bedingungen hergestellte Kleidung verkommt unter der weit

verbreiteten Fast Fashion-Industrie zu einem Wegwerfprodukt. Mit

steigendem Konsum wachsen die Müllberge sowie die Gewinne der Fast

Fashion-Anbieter. Die Beschäftigten im Herstellungsprozess

profitieren davon jedoch nicht.

MÖGLICHKEITEN DES NACHHALTIGEN MODEKONSUMS 19

3 Möglichkeiten des nachhaltigen Modekonsums

Dieses Kapitel beschäftigt sich zunächst einleitend mit der Theorie

der Nachhaltigkeit. Auf die Begriffserläuterung der Nachhaltigkeit

folgt die Umsetzung der Theorie auf den Bereich der Mode. In den

folgenden Unterkapiteln werden verschiedene Ansätze nachhaltigen

Modekonsums vorgestellt.

Konsumenten können mit ihren Kaufentscheidungen einen direkten

Einfluss auf die Herstellungsweisen und damit sowohl auf die Umwelt

als auch auf soziale Gerechtigkeit ausüben (Environmental Justice

Foundation 2007:3). Bei nachhaltig produzierter Kleidung werden in

jedem Produktionsschritt der Textilienkette gewisse Kriterien ein-

gehalten (Abbildung 3.1). Bedeutend ist dabei die Einhaltung der

Kernarbeitsnormen der International Labour Organization (ILO). Dazu

gehören: Vereinigungsfreiheit, Recht auf Kollektivverhandlungen,

Verbot von Zwangsarbeit, Verbot von Diskriminierung in Beschäftigung

und Beruf, Gleichheit des Entgelts männlicher und weiblicher

Arbeitskräfte für gleichwertige Arbeit und Verbot von Kinderarbeit

(ILO 2014). Neben der Einhaltung der ILO-Kernarbeitsnormen wird auf

die Zahlung existenzsichernder Löhne geachtet. Gesundheits-

gefährdende Chemikalien sind in jedem Verarbeitungsschritt verboten.

Alternative Textilfasern zur konventionellen Baumwolle und Polyester

sind durch reduzierten Wasser-, Energie- und Chemikalienverbrauch

schonender für die Umwelt und weniger gesundheitsschädlich. Beim

nachhaltigen Modekonsum spielen neben dem Erwerb nachhaltig

produzierter Kleidung sowohl Faktoren wie Nutzungsdauer und –weise

als auch Quantität des Modekonsums eine Rolle. Verschiedene Siegel

geben dem Konsumenten Auskunft über die Herstellungsbedingungen des

Kleidungsstücks. Darüber hinaus ist zu entscheiden, wie mit den

Kleidungsstücken nach dem Gebrauch umgegangen wird. Unter

Nachhaltigkeitsaspekten ist die Weiter- und Wiederverwertung von

Kleidung essentiell (vgl. Abbildung 3.1). So kann ein Kleidungsstück

nach einer Gebrauchsphase weitere Gebrauchsphasen durchlaufen, ohne

dabei negative Auswirkungen für Mensch und Umwelt zu verursachen.


Abbildung 3.1 Nachhaltige Textilienkette (eigene Darstellung, verändert nach

Baier & Frese 2005:2)

3.1 Nachhaltige Mode und nachhaltiger Konsum

Bevor auf die Begriffe nachhaltige Mode und nachhaltiger Konsum

eingegangen werden kann, ist zum besseren Verständnis eine Begriffs-

erklärung von Nachhaltigkeit notwendig.

3.1.1 Nachhaltigkeit

Der Nachhaltigkeitsgedanke hat seinen Ursprung in der deutschen

Forstwirtschaftslehre und basiert auf dem Werk Sylvicultura

oeconomica von Hannß Carl von Carlowitz aus dem Jahr 1713. Carlowitz

war Oberberghauptmann in Sachsen und mit dem Problem der Holz-

knappheit konfrontiert (Ott & Döring 2008:22). Das von Carlowitz

postulierte Prinzip besagt, dass nicht mehr Holz eigenschlagen

werden darf als nachwächst (Ott 2010:163).

Im Brundtlandreport 1987 wurde nachhaltige Entwicklung definiert

als: „eine Entwicklung, die den Bedürfnissen heutiger Generationen

Rechnung trägt, ohne die Möglichkeiten zukünftiger Generationen zu


gefährden, ihren eigenen Bedürfnissen nachzukommen“ (Gardizi 2009).

Diese Definition beinhaltet das Prinzip der intergenerationellen

Gerechtigkeit und das Anrecht eines Menschen, seine grundlegenden

Bedürfnisse dauerhaft befriedigen zu können (Ott 2010:163).

Ein weit verbreitetes Modell für Nachhaltigkeit im politischen

Kontext ist das Drei-Säulen-Modell. Unter dem Dach der Nachhaltig-

keit vereint dieses Modell die drei Säulen: Ökologie, Ökonomie und

Soziales. Ott & Döring (2008:39) kritisieren am Drei-Säulen-Modell,

dass es eine Gleichrangigkeit der drei Säulen nicht gewährleisten

kann und die nur vagen Bekenntnisse des Konzeptes zur Langzeit-

verantwortung unzulänglich sind. Das Modell müsste in ein Gesamt-

konzept von Nachhaltigkeit integriert werden (Ott & Döring 2008:40).

Der Theorie starker Nachhaltigkeit nach Ott & Döring (2008) liegt

ein Mehr-Ebenen-Modell für eine Gesamtkonzeption nachhaltiger

Entwicklung zugrunde (Ott & Döring 2008:41). Im Kern dieser Theorie

geht es um distributive intra- und intergenerationelle Gerechtigkeit

von Naturkapital. Grundsatz der starken Nachhaltigkeit ist der

Erhalt von Naturkapital (Ott 2010:167). Diese als Constant Natural

Capital Rule (CNCR) bezeichnete Regel ist zugleich ein kollektives

Ziel der starken Nachhaltigkeit (Ott 2010:170). Unter Beachtung der

CNCR ist Naturkapital im Sinne der starken Nachhaltigkeit nicht

substituierbar. Neben der Erhaltungsregel gibt es im Ansatz starker

Nachhaltigkeit auch eine Investitionsregel, welche als Verbesse-

rungs- und Gestaltungsauftrag zu verstehen ist (Ott & Döring

2008:169). Distributive Gerechtigkeit soll im Sinne des Fähigkeiten-

Ansatzes der amerikanischen Philosophin Martha Nussbaum einem

absoluten intragenerationellen und egalitären intergenerationellen

Standard folgen (Ott & Döring 2008:344). Der Fähigkeiten-Ansatz geht

über die Grundbedürfnisse hinaus und soll jedem Mensch die Fähigkeit

geben, das Leben nach seinen eigenen Vorstellungen leben zu können

(Ott & Döring 2008:84). Als absoluter intragenerationeller Standard

gilt der Fähigkeiten-Ansatz als Mindeststandard für alle Menschen.

Durch den egalitären intergenerationellen Standard darf es

Mitgliedern zukünftiger Generationen nicht schlechter gehen als

gegenwärtigen. Sie sollen die gleichen Fähigkeiten haben (Ott

2010:168). Leitlinien der starken Nachhaltigkeit sind Resilienz,

Suffizienz und Effizienz (Ott & Döring 2008:344). Effizienz bezieht


sich auf eine ergiebige Nutzung natürlicher Ressourcen und

bezeichnet die Reduktion des Materialverbrauchs. Suffizienz

beschreibt einen postmateriellen Lebensstil und führt durch

verringerten Konsum ebenfalls zum reduzierten Verbrauch des

Naturkapitals. Resilienz beschreibt die Fähigkeit der Natur zur

eigenen Aufrechterhaltung und dient somit dem Erhalt der

Naturkapitalien, wodurch die CNCR erfüllt wird (Ott & Döring

2008:171 f).

Die Theorie der starken Nachhaltigkeit kann aufgrund der Komplexität

des Themas in diesem Rahmen nur in Grundzügen behandelt werden. Für

weiterführende Literatur sei an dieser Stelle auf Ott & Döring

(2008) verwiesen.

3.1.2 Nachhaltige Mode

Der Begriff nachhaltige Mode oder sustainable fashion wird vielfach

verwendet. Es gibt Studiengänge und Forschungsinstitute, die sich

allein mit nachhaltiger Mode auseinander setzen. Beispiele hierfür

sind das Centre for Sustainable Fashion der University of the Arts

London und der Masterstudiengang Sustainability in Fashion der ESMOD

Berlin Internationale Kunsthochschule für Mode (Centre for

Sustainable Fashion o.J.; ESMOD Berlin o.J.). Es existiert zahl-

reiche Literatur zum Thema nachhaltiger Mode oder sustainable

fashion (vgl. Brodde 2008; Fletcher 2008; Knieli 2009). Modeunter-

nehmen wie H&M werben mit einer „Conscious Collection für nachhal-

tigere Kleidung“ (H&M 2014:5).

Eine klare Definition von nachhaltiger Mode ist in der verwendeten

Literatur jedoch nicht zu finden. Oft wird nachhaltige Mode gleich-

gesetzt mit Grüne-Mode oder Öko-Mode. Im Zusammenhang mit

nachhaltiger Mode fällt zudem oft der Begriff Slow Fashion (vgl.

Kapitel 3.1.4). Kate Fletcher (2008) schreibt, dass es keine

einfache Herangehensweise für die Erklärung des Begriffs nachhaltige

Mode gibt. Mode kann nur dann nachhaltig sein, wenn die Wahl der

Faser und der ganze Produktlebenszyklus unter nachhaltigen

Gesichtspunkten betrachtet werden. Zum Produktlebenszyklus gehören

Kultivierung, Herstellung, Verarbeitung, Vertrieb, Gebrauch, Wieder-

verwendung und Entsorgung (Fletcher 2008:5); siehe Abbildung 3.1.


Unter den im vorherigen Kapitel beschriebenen Aspekten der Nachhal-

tigkeit kann dies wie folgt auf den Bereich der Mode angewendet

werden:

Tabelle 3.1 Begriffsbestimmung nachhaltige Mode (eigene Darstellung)

nachhaltige Mode und Ökologie

Kontrolliert biologischer

Anbau

kein genmanipuliertes Saatgut

Ausschluss

gesundheitsgefährdender

Chemikalien

Minimierung der Transportwege

nachhaltige Mode und Ökonomie Internalisierung von externen

Kosten

existenzsichernde Löhne

nachhaltige Mode und Soziales Beachtung der ILO-

Kernarbeitsnormen

Angebot einer regulären

Anstellung

sichere und gesundheitsver-

trägliche Arbeitsbedingungen

keine überlangen Arbeitszeiten

nachhaltige Mode und Effizienz Herstellung und Design von

Kleidung ohne Abfälle

Recycling/Upcycling/Second

Hand

hohe Qualität, die eine lange

Lebensdauer garantiert

Reparatur

waschen bei niedrigen

Temperaturen und trocknen an

der Luft zur Energieeinsparung

nachhaltige Mode und Suffizienz reduzierter Konsum

zeitloses Design

Kleidung tauschen/leihen

Slow Fashion

3.1.3 Nachhaltiger Konsum

Nachhaltiger Konsum wird definiert als: “consumption that supports

the ability of current and future generations to meet their material

and other needs, without causing irreversible damage to the

environment or loss of function in natural systems” (Morgan &

Birtwistle 2009:192). Die Definition knüpft an die Definition

nachhaltiger Entwicklung des Brundtlandreports an (vgl. Kapitel

3.1.1).


Aus Kapitel 2 geht hervor, dass der jetzige Konsumstil in den

Industrieländern mit seinem hohen Ressourcenverbrauch der

Verantwortung für künftige Generationen nicht nachkommt. Auch eine

gerechte globale Verteilung der natürlichen Ressourcen ist nicht

gegeben. Für eine nachhaltige Entwicklung ist eine Änderung von

Lebens- und Konsumstilen zwingend notwendig (Lexikon der

Nachhaltigkeit 2013b).

Der private Konsum ist besetzt mit individuellen Werthaltungen und

psychologischen Verhaltensmustern (Lexikon der Nachhaltigkeit

2013b). Für einen nachhaltigen Kleidungskonsum bedarf es jedoch

Konsumentscheidungen, die sich auf alle Phasen der Textilienkette

(Abbildung 3.1) beziehen und Umwelt- und soziale Aspekte berück-

sichtigen. Dazu gehören auch das Nutzungs- und Entsorgungsverhalten

(BMU 2013; Morgan & Birtwistle 2009:192). Eine Umstellung des

Konsumverhaltens wird durch die genannten Aspekte zusätzlich

erschwert (Lexikon der Nachhaltigkeit 2013b).

3.1.4 Slow Fashion

Dem Prinzip der Slow Fashion ist das Phänomen Fast Fashion (vgl.

Kapitel 2.3) gegenüber zu stellen. Slow Fashion gilt als Bestandteil

des nachhaltigen Modekonsums. Es ist ein Ansatz, bei dem sich

Designer, Einkäufer, Händler und Konsumenten den Auswirkungen der

Produkte auf Mensch und Umwelt bewusst sind (Fletcher 2008:173).

Slow Fashion-Produkte haben einen erhöhten Preis, welcher die hohe

Qualität der Materialien, die Arbeit und Werte widerspiegelt. Im

Ergebnis werden nur noch wenige hochwertigere slow-to-consume

Produkte gekauft (Fletcher 2008:174). Wenn Konsumenten einen höheren

Preis für Produkte zahlen, die dafür doppelt so lange halten, kann

der Materialverbrauch im Bekleidungssektor ohne wirtschaftliche

Einbußen halbiert werden (Fletcher 2008:174).

Der Lebensstil von Konsumenten der Slow Fashion wird als LOHAS

(Lifestyle of Health & Sustainability) bezeichnet. Mitglieder dieser

Konsumentengruppe sind bereit, mehr Geld für Produkte zu bezahlen,

sofern diese sozial und ökologisch hergestellt oder fair gehandelt

sind. Es wird davon ausgegangen, dass LOHAS durch ihre Kaufkraft und

ihren strategischen Konsum Einfluss auf politische Rahmenbedingungen

haben können (Starmanns 2010:31 f).

http://www.nachhaltigkeit.info/artikel/ressourcenschonung_senkt_betriebskosten_1534.htm?sid=e321816893ad385661e59344cc5f9902


3.2 Alternative Textilien

Die Auswahl der alternativen Textilfasern gegenüber konventioneller

Baumwolle und Polyester ist vielfältig. Sie sind durch reduzierten

Wasser-, Energie- und Chemikalienverbrauch schonender für die Umwelt

und weniger gesundheitsschädlich. Einige von ihnen sollen im Folgen-

den exemplarisch erläutert werden.

Bio-Baumwolle

Beim Anbau von Bio-Baumwolle wird auf die Verwendung von

synthetischen Pflanzenschutzmitteln und Düngemitteln verzichtet.

Natürliche Methoden werden angewendet, um Schädlinge und Unkraut

unter Kontrolle zu halten. Besonderes Augenmerk wird auf die

Verwendung von lokal angepassten Pflanzenarten, die Verringerung der

Nährstoffverluste durch wechselnde Fruchtfolge sowie mechanische und

manuelle Unkrautbekämpfung gelegt. Durch die Umstellung auf Bio-

Produktion wird das Toxizitätsprofil für Baumwolle auf null

reduziert (Fletcher 2008:19).

Hanf

Im Vergleich zur Baumwolle benötigt Hanf keine künstliche

Bewässerung und keine Pestizide oder Düngemittel. Hanf wächst auch

in kalten Klimazonen sehr schnell. Dabei ist Hanf weniger anfällig

gegenüber Unkraut und Schädlingen. Hanf verbessert die Struktur des

Bodens. Durch die starken Wurzeln wird der Boden gefestigt, so dass

der Erosion vorgebeugt wird. Seine Produktivität ist weit höher als

die von anderen Naturfasern (Fletcher 2008:25). Wird Baumwolle zur

Produktion von Textilien und Papier durch Hanf ersetzt, reduziert

dies den ökologischen Fußabdruck der Produktion um etwa die Hälfte

(Allwood et al. 2006:49).

Milchfasern

Milchfasern wurden aus dem Milcheiweiß Kasein im Jahr 2011 in

Deutschland entwickelt. Für die Faserproduktion wird ausschließlich

Rohmilch verwendet, die nach gesetzlichen Regelungen nicht mehr als

Lebensmittel verwendet werden darf und ansonsten entsorgt würde. Der

Faser sind keine Chemikalien zugesetzt, wodurch sie zu 100 Prozent

biologisch abbaubar ist. Für die Produktion eines Kilogramms Faser

werden maximal zwei Liter Wasser benötigt (im Vergleich dazu

benötigt Baumwolle im globalen Durchschnitt etwa 8.000 Liter Wasser


pro Kilogramm; vgl. Kapitel 2.1). Zusätzlich weist die Milchfaser

eine antibakterielle Wirkung auf, wodurch die Faser besonders für

Allergiker geeignet ist (Qmilch Deutschland GmbH o.J.).

Brennnesselfasern

Brennnesselfasern werden schon seit dem 12. Jahrhundert zur

Textilproduktion genutzt. Brennnesseln sind besonders widerstands-

fähig und benötigen keine Pflanzenschutzmittel. Im gesamten Produk-

tionsprozess der Textilien werden keine Chemikalien verwendet.

Textilien aus Brennnesseln sind ebenfalls biologisch abbaubar und

besonders hautfreundlich. Brennnesseln werden in Deutschland und

Mitteleuropa angebaut und derzeit nur in Deutschland zu Stoffen

verarbeitet. Dadurch werden Transportwege reduziert. Außerdem wird

auf ökologischen Anbau der Pflanzen und die Einhaltung sozialer

Kriterien geachtet (Knieli 2009:18).

Tencel

Tencel ist eine Zellstofffaser der Firma Lenzing aus Österreich. Der

Rohstoff dieser Fasern ist Holz, welches aus zertifizierten Wäldern

stammt (Knieli 2009:37). Die Zellulose wird durch eine wässrige

organische Verbindung namens N-Methylmorpholin-N-oxid (NMMO)

physikalisch gelöst. Das Lösungsmittel ist biologisch vollständig

abbaubar und kann fast gänzlich zurückgewonnen werden (Engelhardt

2012:147). Im Vergleich zur Baumwolle hat Holz den Vorteil eines

geringen Wasser- und Pestizidverbrauchs und einen 10-fachen Zellulo-

seertrag pro Hektar (Allwood et al. 2006:47). Aufgrund des umwelt-

freundlichen Herstellungsprozesses wurde diese Faser bereits mit dem

European Award for the Environment ausgezeichnet (Knieli 2009:37).

3.3 Textil-Siegel

Derzeit gibt es rund einhundert verschiedene Textil-Siegel. Die

Siegel erfüllen unterschiedliche Kriterien hinsichtlich der Roh-

fasergewinnung, Chemikalien in der Produktionskette und im End-

produkt sowie für die Arbeitsbedingungen und Sozialstandards.

Teilweise werden die Bewertungskriterien nicht öffentlich dargelegt.

Dies führt zu einer Verwirrung der Konsumenten, obwohl ein Siegel

die Kaufentscheidung der Konsumenten vereinfachen soll. Gütesiegel

können ohne gesetzlich festgelegte Richtlinien nach eigener

Definition geschaffen werden. So haben große Textilunternehmen oft


eigene Siegel entworfen, um nach außen ein grünes Image zu

signalisieren. Der Verbraucher steht vor der Herausforderung, den

Durchblick im wirren Durcheinander der Siegel zu erlangen oder zu

behalten (Engelhardt 2012:43).

Tabelle 3.2 stellt die Bewertungskriterien der bekanntesten Siegel

in den zuvor genannten Bereichen gegenüber.

Tabelle 3.2 Ausgewählte Textil-Siegel im Vergleich (eigene Darstellung nach

1Naturtextil 2011;

2Global Organic Textile Standard International

Working Group 2013; 3Fair Wear Foundation 2009;

4CIR 2010c;

5 CIR 2010b;

6CIR 2010a)

IVN BEST 1

Rohfasergewinnung:

100% der Naturfasern aus kontrolliert biologischem

Anbau/Tierhaltung

Synthetische Fasern höchstens 5%


Chemikalien in der Produktion und im Endprodukt:

Ausschluss gesundheitsgefährdender Chemikalien in jedem

Verarbeitungsschritt

Grenzwerte für Rückstände im Endprodukt

Arbeitsbedingungen und Sozialstandards:

Beachtung der ILO-Kernarbeitsnormen

sichere und hygienische Arbeitsbedingungen


keine grobe oder inhumane Behandlung

Angebot einer regulären Anstellung


GOTS 2

Rohfasergewinnung:

mindestens 70% der Fasern aus kontrolliert biologischer

Landwirtschaft

synthetische Fasern 10% (in Socken und Leggins), 25%

(in Sportbekleidung)erlaubt





Grenzwerte für Rückstände im Endprodukt



sichere und hygienische Arbeitsbedingungen


Verbot grober oder inhumaner Behandlung

Angebot einer regulären Anstellung

Mindestlohn


FAIR WEAR 3

Rohfasergewinnung:

das Siegel macht hierzu keine Angaben




In der Konfektionierung:


sichere und gesundheitsverträgliche Arbeitsbedingungen

angemessene Arbeitszeiten

rechtsverbindliche Arbeitsverhältnisse


regelmäßige Kontrollen der Zulieferer

FAIRTRADE

CERTIFIED COTTON 4

Rohfasergewinnung:

Verbot von Agrochemikalien nach WHO-Empfehlung

Bio-Prämie





Im Anbau:

Mindestpreisgarantie

Beachtung der ILO-Kernarbeitsnormen und Fair Trade

Standards

Sozialprämien für Gemeinschaftsprojekte

Schulung und Beratung vor Ort

In den restlichen Produktionsschritten:


COTTON MADE IN

AFRICA 5

Rohfasergewinnung:

keine Vorgaben für Anteil von Bio-Baumwolle

verringerter Pestizideinsatz

überwiegend Regenwassernutzung

Fruchtwechsel





Im Anbau:

Ausschluss von Sklaverei

Verbot von Kinderarbeit

Handel zu Weltmarktpreisen

Schulungen von Kleinbauern

Sozialprojekte

In der Entkörnung:



bioRe 6

Rohfasergewinnung:

Bio-Prämie

100% kontrollierte bioRe® -Baumwolle nach eigenen

bioRe®-Ökologiestandards, die denen von GOTS

entsprechen







Abnahmegarantie

Ausbildung und Beratung der Bauern

Rückverfolgung aller Produktionsstufen bis zum

Anbaugebiet

Die christliche Initiative Romero hat die Bewertungskriterien

verschiedener Siegel untersucht. Es wurde festgestellt, dass das

Siegel IVN BEST zurzeit die höchsten realisierbaren Öko-Standards in

der Textilbranche erfüllt. Im Bereich der Sozialstandards ist eine

stärkere Einbindung von lokalen Akteuren, Gewerkschaften und Nicht-

regierungsorganisationen wünschenswert (CIR 2010f). Das Siegel GOTS

weist ebenfalls einen hohen ökologischen Standard auf (CIR 2010e).

Weiterhin ist positiv zu bemerken, dass es sich hierbei um ein

unabhängiges Siegel handelt, welches von vier Organisationen aus

Japan, den USA und Europa gegründet wurde. Es regelt die Einhaltung

strenger sozialer und Umweltbedingungen der gesamten Produktions-

kette (Engelhardt 2012):43. Kritisiert wird das nur vage Bekenntnis

zu existenzsichernden Löhnen (CIR 2010e). Die Fair Wear Foundation

weist die höchsten sozialen Standards in der Konfektionierung auf

(CIR 2010c). Über ökologische und soziale Standards in anderen

Produktionsschritten gibt das Siegel jedoch keine Auskunft (Fair

Wear Foundation 2009). Das Siegel Fair Trade Certified Cotton legt

sein Hauptaugenmerk ebenfalls auf die sozialen Standards. Hierbei

liegen jedoch die Kriterien hinsichtlich des Anbaus im Fokus, andere

Produktionsschritte werden nicht berücksichtigt (CIR 2010d). Das

Siegel Cotton Made in Africa stellt eine Verbesserung zum

konventionellen Baumwollanbau dar. Dennoch ist Bio-Baumwolle keine

Bedingung, und der Einsatz von Pestiziden ist erlaubt (CIR 2010b).

Das Siegel BioRe weist hohe ökologische Standards auf. Die

Überprüfung der Einhaltung sozialer Kriterien ist jedoch verbesse-

rungswürdig (CIR 2010a).

http://www.ci-romero.de/gruenemode-gots/


3.4 Möglichkeiten der Wieder- und Weiterverwertung von Kleidung

Im Sinne der Effizienz als Nachhaltigkeitsleitlinie (vgl. Kapitel

3.1.1) wird Kleidung nach ihrem ersten, eigentlichen Gebrauch nicht

entsorgt, sondern auf verschiedene Weisen wieder- und weiter-

verwertet. Dadurch wird gegenüber der Neuherstellung eines

Kleidungsstücks Material eingespart. Das Leitbild der Suffizienz im

Bereich nachhaltiger Mode kann erreicht werden, indem der Konsum von

Kleidung stark reduziert und eingeschränkt wird. Durch das Leihen

und Tauschen von Kleidung wird das Bedürfnis nach neuer und

abwechslungsreicher Kleidung befriedigt, ohne dass hierfür neue

Kleidung produziert werden muss.

Verschiedene Möglichkeiten der Wieder- und Weiterverwertung von

Kleidung werden im Folgenden vorgestellt.

3.4.1 Second Hand

Wiederverwendung von Kleidung bewirkt erhebliche Ressourcen-

einsparungen. Für das Sammeln, Sortieren und Verkaufen von Second-

Hand-Kleidung wird zehn- bis 20-mal weniger Energie benötigt als für

die Produktion eines neuen Kleidungsstücks (Fletcher 2008:100).

Der Großteil der Second-Hand-Kleidung wird jedoch auf den Märkten

Osteuropas und Afrikas weiterverkauft. In Afrika werden durch den

Handel mit Second-Hand–Kleidung aus Industrieländern Arbeitsplätze

geschaffen. Kritisiert wird hingegen, dass der Import der Second-

Hand-Kleidung der lokalen Bekleidungsindustrie schadet. Billig-

importe aus China üben einen zusätzlichen Druck auf den

afrikanischen Bekleidungsmarkt aus (Allwood et al. 2006:12; Fletcher

2008:100).

3.4.2 Reparieren, Ausbessern, Flicken von Kleidung

Im Vergleich zur Herstellung neuer Kleidungsstücke spart das

Reparieren, Flicken und Ausbessern von Kleidung Ressourcen. Die

Ressourceneinsparungen sind jedoch geringer als bei der direkten

Wiederverwendung (vgl. Kapitel 3.4.1), da in der Regel Material zum

Reparieren notwendig ist. Seit Generationen werden Textilien

repariert, sowohl im industriellen als auch im häuslichen Bereich.

Ursprünglich wurde aus ökonomischen Gründen repariert. Die Lohn-

kosten waren gering im Vergleich zu den Kosten der Textilien und


Kleidungsstücke. Heute sind die Preise für Textilien und Kleidungs-

stücke so gering, dass Kleidung, wenn überhaupt, eher aus ethischen

Gründen repariert wird. Durch eine Wiederbelebung des Interesses an

handwerklichen Fähigkeiten hat das Reparieren allerdings wieder an

Bedeutung gewonnen (Fletcher 2008:101).

3.4.3 Recycling und Upcycling

Auch beim Recycling werden gegenüber der Produktion eines neuen

Kleidungsstücks Ressourcen eingespart (Fletcher 2008:103). Etwa 50

Prozent der Textilien, die in den Haushalten weggeworfen werden,

sind recycelbar (Birtwistle & Moore 2007:212). Aus den recycelten

Textilien werden Putzlappen hergestellt, oder sie finden Verwendung

als Dämm- und Isolierstoffe für die Autoindustrie. Aus Leinen,

Baumwolle und Viskose kann Papierzellstoff hergestellt werden. Wolle

kann zu neuem Garn gesponnen oder als Filz verwendet werden (Morgan

& Birtwistle 2009:192). Die Möglichkeiten des Recyclings sind durch

mangelnde technologische Innovationen sehr begrenzt (Fletcher

2008:103). Die Kleidungsstücke erfahren im Recycling-Prozess meist

eine Abwertung ihrer Funktion (Aus 2011:41).

Beim Upcycling werden, wie beim Recycling, schon vorhandene

Textilien verarbeitet, um erneut in den Produktlebenszyklus zu

gelangen. Der Unterschied liegt darin, dass die Textilien im

Upcycling-Prozess eine Aufwertung erfahren (Aus 2011:41).

Beispielsweise kann beim Upcycling aus alten Jeans ein

Kleidungsstück mit neuem Design entstehen. Verwendet werden beim

Upcycling vor allem Textilien, die in der Produktion als Abfälle

anfallen oder Produktionsüberschüsse, die nicht verkauft werden

können. Diese Textilien weisen eine hohe Qualität auf und eignen

sich somit zur Weiterverarbeitung (Aus 2011:49 f). Durch Upcycling

erfahren die Textilien eine große Veränderung in Nutzbarkeit und

Design mit einem minimalen Energieaufwand (Aus 2011:41 f).

3.4.4 Kleidung leihen

Das Leihen von Konsumgütern, anstatt sie zu kaufen, wird als

Kollaborative Ökonomie bezeichnet. Diese Leihsysteme bewirken einen

erheblichen positiven Einfluss auf die Umwelt, indem die

Nutzungseffizienz gesteigert wird. Durch das Leihen kann die Nutzung


gewährleistet werden, ohne dass hierfür ein Kauf bzw. die

Neuherstellung eines Produkts notwendig wird (Botsman & Rogers

2010:73–74). Dadurch können Ressourcen eingespart und die

Umweltbelastung reduziert werden (Fletcher 2008:159). Die Effizienz-

steigerung, die durch das Verleihen erreicht wird, beträgt etwa 90

Prozent (Fletcher 2008:157).

Der Gemeinschaftskonsum ist eine wachsende Bewegung mit Millionen

von Teilnehmern auf der ganzen Welt (Botsman & Rogers 2010:1). Ein

erfolgreiches Beispiel für das Verleihen von Kleidung in Deutschland

ist die Kleiderei. Für 14 Euro monatlich können dort bis zu vier

Kleidungsstücke für jeweils zwei Wochen ausgeliehen werden. Das

Motto der Kleiderei lautet „Kleider leihen statt kaufen“. Zwei

Hamburger Studentinnen haben im Jahr 2012 die Kleiderei in Hamburg

gegründet. Das Konzept findet so viel Zuspruch, dass im Jahr 2013

eine zweite Kleiderei in Berlin eröffnet wurde. Unterstützt wird die

Kleiderei von einem enormen Medienecho. Über die gesamte Hamburger

Lokalpresse hinaus haben auch Regionalzeitungen aus ganz Deutsch-

land, die Welt am Sonntag, Focus Online, Spiegel Online und viele

weitere, über die Kleiderei berichtet (Täubner 2013:56).

Eine weitere Möglichkeit, Kleidung zu leihen, bietet das

niederländische Unternehmen MUD Jeans an. Mit einer Anzahlung von

20 Euro kann anschließend über 12 Monate eine Jeans für monatlich

5,95 Euro geliehen werden. Während dieser Zeit kann der kostenlose

Reparatur-Service genutzt werden. Nach Ablauf der 12 Monate kann die

Jeans behalten oder gegen ein anderes Modell getauscht werden. Nach

der Rücksendung der Jeans werden diese für die Produktion von neuen

Jeans verwendet. Zusätzlich ist die verwendete Baumwolle zu 100

Prozent GOTS-zertifiziert (Mud Jeans 2014); vgl. Kapitel 3.3. Dieses

Konzept beinhaltet über das Leihprinzip hinaus gleichzeitig die

Verwendung zertifizierter umwelt- und sozialgerechter Fasern als

auch die Konzepte des Reparierens und Recycelns und trägt somit zu

einer nachhaltigen Kreislaufwirtschaft in der Bekleidungsindustrie

bei.

3.4.5 Kleidung tauschen

Der Kleidertausch als Alternative zum Kauf von Kleidung erfreut sich

zunehmender Beliebtheit. Da die heutigen Konsumenten mehr


Kleidungsstücke besitzen denn je und viele davon ungenutzt bleiben

(vgl. Kapitel 2.3), bietet es sich für viele Konsumenten an, ihre

Kleidung untereinander zu tauschen, anstatt sie wegzuwerfen. Immer

häufiger werden sogenannte Kleidertauschbörsen oder –parties durch

Privatinitiativen oder Organisationen veranstaltet. Dabei können gut

erhaltene Kleidungsstücke, die nicht mehr gefallen oder passen,

gegen andere Kleidungsstücke getauscht werden (Leismann et al.

2012:22 f). Eine der größten deutschen Online-Tauschbörsen für

Kleidung ist www.kleiderkreisel.de. Auf dieser 2009 gegründeten

Tauschbörse hat sich die Zahl der dort angebotenen Artikel innerhalb

von zwei Jahren von ca. einer Million auf ca. 11,5 Millionen erhöht

(Kleiderkreisel 2014; Leismann et al. 2012:23).

Kleidertausch repräsentiert eine nutzungsverlängernde Konsumform.

Dies unterstützt den Effizienzgedanken, indem das Kleidungsstück

nach dem Gebrauch eines Nutzers den Besitzer wechselt und von einem

weiteren Nutzer gebraucht wird. Dadurch kann der Nutzungsvorrat

eines Kleidungsstücks optimal genutzt werden. Der Suffizienz-Gedanke

wird dadurch unterstützt, dass der Tausch einen Neukauf substituiert

(Leismann et al. 2012:23).

3.5 Informationsplattformen im Internet

Im Internet gibt es eine Reihe deutschsprachiger Informations-

plattformen zum Thema nachhaltige Mode, die es sich zur Aufgabe

gemacht haben, die Konsumenten über die Thematik zu informieren. Die

Informationsplattform www.getchanged.net bietet Konsumenten die

Möglichkeit, Geschäfte und Marken einer gewünschten geographischen

Region zu finden, die bestimmte Nachhaltigkeitskriterien erfüllen.

Zudem werden Konsumenten über Produktionsweisen und aktuelle

Veranstaltungen informiert sowie mit Informationen rund um das Thema

Fair Fashion versorgt (Get Changed o.J.). Der Blog GRÜNE MODE von

Kirsten Brodde informiert ebenfalls über Veranstaltungen und

Neuigkeiten. Ausgewählte Händler und Marken werden vorgestellt, die

sich eindeutig zu einer ökologischen und fairen Mode bekennen

(Brodde 2012). Die CCC setzt sich durch Protestaktionen und mit

Aufklärungskampagnen für bessere Arbeitsbedingungen in der Beklei-

dungsindustrie ein. Auf der Internetseite www.saubere-kleidung.de

sind zahlreiche Dokumente zu verschiedenen Bereichen der Arbeits-

http://www.getchanged.net/

http://www.saubere-kleidung.de/


bedingungen in der Bekleidungsindustrie zu finden (Kampagne für

saubere Kleidung 2012).

3.6 Schlussfolgerungen

Nachhaltiger Modekonsum als Bestandteil nachhaltiger Entwicklung

verlangt eine Änderung von Lebens- und Konsumstilen. All die in

diesem Kapitel vorgestellten Maßnahmen sollten nicht losgelöst

voneinander angewendet und als Lösung zu einem nachhaltigen Mode-

konsum verstanden werden. Vielmehr sind dies einzelne Schritte, die

alle gemeinsam holistisch zu einem nachhaltigerem Umgang beitragen

können.

Die Konsumentscheidungen beginnen in der Textilienkette bei der

Rohstofferzeugung der Faser. Es sollten Fasern gewählt werden, die

in ihrer Erzeugung einen minimalen Einfluss auf Mensch und Umwelt

ausüben. Gesundheitsgefährdende Chemikalien sollten in jedem Verar-

beitungsschritt ausgeschlossen sein. Die Arbeitsbedingungen in der

Herstellung sollten ethisch und fair sein. Textilsiegel können für

den Konsumenten eine gute Möglichkeit sein, über die Bedingungen der

Herstellung zu informieren. Für den Konsum an sich gilt: weniger ist

mehr bzw. nachhaltiger. Hierbei spielt der Suffizienz-Gedanke eine

essentielle Rolle. Durch Prinzipien des Tauschens und Leihens kann

ein Neukauf substituiert werden. In der Gebrauchsphase wird durch

Waschen und Trocknen der Kleidung der Großteil der Energie im

Produktlebenszyklus verbraucht. Deshalb ist auf einen umwelt-

schonenden Umgang mit der Kleidung zu achten. Dazu gehören kein

unnötiges Waschen und das Waschen bei niedriger Temperatur, ein

geringer Gebrauch von Waschmitteln und das Trocknen an der Luft.

Hierdurch kann der Energieverbrauch eines Kleidungsstücks für den

gesamten Lebenszyklus um bis zu 50 Prozent verringert werden

(Fletcher 2008:79). Darüber hinaus sollte auf einen pfleglichen

Umgang mit der Kleidung geachtet werden, so dass Löcher und Risse

geflickt und ausgebessert werden, um die Nutzungseffizienz zu

maximieren. Nach der eigentlichen Gebrauchsphase ist das Recycling

von Bedeutung, um zu einer nachhaltigen Kreislaufwirtschaft in der

Bekleidungsindustrie beizutragen. Ein Ansatz in Richtung

nachhaltiger Entwicklung stellt das Konzept der Mud Jeans dar.

Hierbei werden verschiedene Aspekte der Nachhaltigkeit beachtet und

miteinander verknüpft.

THEORETISCHER RAHMEN 35

4 Theoretischer Rahmen

In diesem Kapitel wird eine theoretische Grundlage hinsichtlich der

für diese Arbeit relevanten Bewusstseins- und Konsumtheorien

geschaffen. Hierfür wird zunächst auf den Begriff des Bewusstseins

eingegangen. Bewusstsein ist ein sehr weit gefasster Begriff und

wird in der Wissenschaft auf unterschiedliche Weise verwendet und

gedeutet. Im Rahmen dieser Arbeit wird das Bewusstsein für die

Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie analysiert. Der

Schwerpunkt der vorliegenden Arbeit liegt in der Untersuchung des

Zusammenhangs von Bewusstsein und Konsumverhalten. Demzufolge wird

der Einfluss von Bewusstsein auf das Konsumverhalten hinsichtlich

nachhaltiger Mode im weiteren Verlauf des Kapitels erläutert und

dargestellt. Neben dem Bewusstsein beeinflussen unterschiedliche

Faktoren das Konsumentenverhalten. Hierzu werden im Folgenden zwei

verschiedene Modelle vorgestellt. Der nächste Abschnitt dieses

Kapitels widmet sich der Frage, warum oft nicht nach dem Bewusstsein

gehandelt wird. Erklärungsansätze für diese Diskrepanz zwischen

Bewusstsein und Konsum werden dargelegt. Da Mode ebenfalls eine

komplexe Thematik darstellt und der Konsument durch den Konsum von

Mode der Befriedigung verschiedener Bedürfnisse nachkommt, wird in

diesem Kapitel abschließend auf die unterschiedlichen Bedeutungen

von Mode für den Konsumenten eingegangen.

4.1 Bewusstsein für die Problematik der konventionellen


Eine Definition zum Bewusstsein für die Problematik der

konventionellen Bekleidungsindustrie gibt es in der Literatur

nicht. Das Umweltbundesamt gibt jährlich eine Studie zum

Umweltbewusstsein in Deutschland heraus. Eine eindeutige Definition

von Umweltbewusstsein wird in dieser Studie jedoch nicht

dargestellt. Es geht dennoch aus der Studie hervor, dass unter

Umweltbewusstsein „[…] spezifisches Wissen über Umweltprobleme […]“

zu verstehen ist (Rückert-John et al. 2013:26). Auch in anderen

Studien wird Bewusstsein im Hinblick auf Umwelt und soziale Aspekte

untersucht, ohne näher auf eine Definition einzugehen. Szmigin et

al. (2009:224) verwenden in ihrer Studie „The conscious consumer:

taking a flexible approach to ethical behaviour“ ebenfalls den

Begriff des Bewusstseins. Hierbei wird der conscious consumer (der


bewusste Konsument) gleichgestellt mit ethical purchasing (ethischem

Einkaufen). Harrisson et al. (2005:2) beschreiben in ihrem Buch „The

etchical Consumer“ das “ethical purchasing behaviour” als ein

Verhalten, das ein Wissen über die Herstellungsweisen eines Produkts

vorraussetzt. Ethisches bzw. bewusstes Konsumverhalten kann sich

beispielsweise durch den Boykott einer Marke oder eines Unternehmens

äußern, da der Konsument etwas Negatives darüber in der Zeitung

gelesen hat. Oder der Konsument entscheidet sich für ein Waschmittel

mit Öko-Siegel, um die Umwelt zu schonen (Harrisson, Newholm, & Shaw

2005:2). Schlegelmilch & Bohlen (1996:38) setzen daher die Abfrage

individueller Kenntnisse zum Sachverhalt in Studien zum Thema

Umweltbewusstsein voraus.

Bewusster Konsum, ob bezogen auf Umweltaspekte oder Nachhaltigkeit,

setzt demnach Wissen voraus, welches in einer Untersuchung abgefragt

werden sollte. In dieser Arbeit wird ein Bewusstsein für die

Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie als vorhanden

angesehen, sofern der Konsument mindestens schon einmal etwas von

den sozialen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie sowie die

Auswirkungen auf die Umwelt gehört hat.

4.2 Konsumverhalten und Bewusstsein

Die Thematik des nachhaltigen Konsums wurde bereits in Kapitel 3.1.3

erörtert. In Kapitel 3.1.4 wurden das zum Bereich des nachhaltigen

Modekonsums gehörige Phänomen der Slow Fashion sowie der LOHAS

beschrieben. Im vorliegenden Kapitel werden zwei Modelle

vorgestellt, welche die Zusammenhänge verschiedener Einflussfaktoren

auf das Konsumverhalten erklären.

Kaufentscheidungen bzw. Konsumverzicht liegen verschiedene

Motivationen und Umstände zu Grunde. Ein simples Modell, welches die

Entstehung von Kaufentscheidungen erklärt, ist das lineare Modell

des sozialen Handelns (siehe Abbildung 4.1). Devinney et al.

(2010:49 ff) erklären hierzu, dass zu Beginn einer Kaufentscheidung

eine Reihe grundsätzlicher ethischer und moralischer Werte stehen.

Diese beeinflussen Überzeugungen und Einstellungen des Konsumenten,

welche wiederum auf die Intentionen einwirken. Letztendlich resul-

tieren aus den Intentionen Handlungen. Alle beschriebenen Faktoren

werden wesentlich beeinflusst durch Information und Kenntnisse, also


die bewusstseinsbildenden Faktoren des Konsumenten. Auf jeder

Prozessebene wirken zusätzlich externe Einflüsse wie beispielsweise

Verfügbarkeit und Preis.

Das beschriebene Modell bildet die Grundlage für den Großteil der

Forschungen im Bereich des bewussten Konsumverhaltens (Devinney,

Auger, and Eckhardt 2010:49). Im Wesentlichen besagt das Modell, je

informierter die Menschen sind, desto besser können sie durchdachte

Entscheidungen treffen, die konsistent mit ihren zugrundeliegenden

Wertesystemen sind (Devinney et al. 2010:54). Demnach impliziert das

lineare Modell eine mögliche Verhaltensänderung durch zur Verfügung

stehende Informationen (Devinney et al. 2010:55).

Abbildung 4.1 Lineares Modell des sozialen Handelns (Devinney et al. 2010:49)

Nach Devinney et al. (2010:51) ist dieser Ansatz in seiner Erklärung

unzureichend. Sie argumentieren, dass die Zusammenhänge wesentlich

komplexer sind und sich gegenseitig bedingen. Aus diesem Grund

stellen Devinney et al. (2010:51) das rekursive Modell des sozialen

Handelns vor (siehe Abbildung 4.2). Dieses Modell schließt das

lineare Modell mit ein, berücksichtigt aber zusätzlich die Einfluss-

faktoren Stimmungen und Emotionen. Es hat entgegen des linearen

Modells keinen eindeutigen Anfang oder Ende.

Das rekursive Modell beinhaltet zwei Teile. Der erste Teil

beschreibt den Hauptweg, in dessen Ausgangsstadium sich der

Konsument in einem Zustand befindet, welcher eine emotionale

Reaktion hervorruft. Diese Reaktion führt zu einer unbewusst

getroffenen Entscheidung, welche als Handlung zu einer Suche nach

Information führt. Mit Hilfe dieser neuen Informationen und Wissen

soll die unbewusste Entscheidung des Konsumenten mit den externen


Umständen (z.B. Angebot und Verfügbarkeit) und dem internen

kognitiven Zustand (z.B. Wunsch, nachhaltig zu konsumieren) in

Übereinstimmung gebracht werden. Dies führt zu einem quasi-

rationalem Streben, welches die eigenen Überzeugungen beeinflusst.

Hierdurch wird wiederum ein Wertepaket erzeugt, welches mit den

neuen Überzeugungen vereinbar ist. Der zweite Teil des Modells

(hellgraue Pfeile) beschreibt den Verlauf der Entscheidungsfindungen

und wie die einzelnen Faktoren sich gegenseitig durch Rückkopplungen

beeinflussen (Devinney et al. 2010:51 ff). Durch die Rück-

kopplungseffekte wird es in der Forschung schwierig, endogene und

exogene Einflüsse auf ein gewisses Konsumverhalten hinaus zu

kristallisieren und entsprechende Maßnahmen abzuleiten (Devinney et

al. 2010:54). Vertreter des rekursiven Modells erkennen einen

Einfluss von Informationskampagnen auf das Konsumverhalten an. Vor

allem wird das Konsumverhalten jedoch durch die äußeren Umstände

beeinflusst. Dies kann etwa durch monetäre Regulierung geschehen.

Der Preis für Produkte, die in Zukunft nicht mehr konsumiert werden

sollen, muss also steigen. Darüber hinaus ist es hilfreich, wenn es

im sozialen Kontext wenig angesehen ist, ein gewisses Produkt zu

konsumieren. Hierdurch entscheidet sich der Konsument freiwillig für

das angesehenere und/oder günstigere Produkt (Devinney et al.

2010:55).

Abbildung 4.2 Rekursives Modell des sozialen Handelns (Devinney et al.

2010:51)


4.3 Attitude Behaviour Gap

Wie mit dem rekursiven Modell des sozialen Handels bereits gezeigt

wurde, beeinflussen neben den bewusstseinsbildenden Faktoren,

Informationen und Kenntnisse, weitere Faktoren das Konsumverhalten.

Folglich entspricht das Handeln in der Realität nicht immer dem

Bewusstsein (Devinney et al. 2010:56). Laut einer im Jahr 2004

durchgeführten Europäischen Umfrage gaben 75 Prozent der Verbraucher

an, bereit zu sein, ihre Kaufentscheidungen aufgrund von sozialen

oder Umweltkriterien zu ändern. Jedoch nur drei Prozent haben dies

auch umgesetzt. Die dargelegte Dissonanz zwischen Einstellung und

Handeln wird als Attitude Behaviour Gap bezeichnet (Vogel 2005:48).

Laut Carrington et al. (2014:2760) wird dieses Phänomen, bezogen auf

den ethischen bewussten Konsum, bisher unzureichend in der Literatur

erklärt. Bisherige Ansätze erfassen die Komplexität des Themas

nicht.

Rückert-John et al. (2013:26) beschreiben,

„[…] dass aus einem hohen Umweltbewusstsein nicht zwingend

umweltgerechtes Verhalten folgt und dass auch umgekehrt

umweltgerechtes Verhalten seine Ursache nicht unbedingt im

spezifischen Wissen über Umweltprobleme hat.“

So können beispielsweise eingeschränkte finanzielle Mittel durch

reduzierten Konsum unbewusst zu einem umweltgerechten Verhalten

führen. Falk & Szech (2013:710) legen dar, dass viele Menschen sich

gegen Kinderarbeit und andere Formen der Ausbeutung sowie

Umweltverschmutzung aussprechen. Gleichzeitig scheinen sie ihre

eigenen moralischen Standards auszublenden, wenn sie ihre Kauf-

entscheidungen fällen. Es wird das günstigste Produkt gesucht und

gekauft. Somit tragen die Konsumenten bewusst oder unbewusst selber

einen Teil zu den negativen Auswirkungen bei, die ihnen im Grunde

widerstreben. Laut Devinney et al. (2010:10) äußert sich eine

bewusste und überlegte Konsumentscheidung, die auf persönlichen und

moralischen Glauben basiert, in drei Formen:

1. offenbarte soziale Präferenz z.B. durch Protest, Spenden

oder Boykotts,

2. dargelegte soziale Präferenz in Umfragen oder anderen

Marktforschungsuntersuchungen,

3. tatsächliches Konsumverhalten.


Die ersten beiden Formen zeigen ein sehr positives Bild des

ethischen Konsumverhaltens. Viele Menschen engagieren sich durch

Proteste und drücken in Umfragen die Bereitschaft aus, ihr Verhalten

zu Gunsten des nachhaltigen Konsums zu verändern. Wird jedoch die

dritte Form untersucht, so stellt sich ein zu den ersten beiden

Punkten konträres Konsumverhalten dar. Konsumenten geben zwar an,

ein Bewusstsein für die problematische Herstellung vieler Produkte

zu haben, entscheiden sich im Endeffekt aber doch für ein

alternatives Produkt, das preisgünstiger ist (Devinney et al.

2010:11).

Um das Attitude Behaviour Gap nachweisen zu können, führten Falk &

Szech (2013:707) ein Experiment an der Universität Bonn durch.

Hierbei wurden Studenten vor die Wahl gestellt, entweder zehn Euro

zu erhalten, und dafür würde eine Maus getötet, oder auf das Geld zu

verzichten, und die Maus bliebe am Leben. Die Studenten wurden zu

Beginn des Experiments darüber aufgeklärt, dass es sich um junge

Mäuse handelte, die noch mindestens zwei Jahre leben würden und in

einer angemessenen gepflegten Umgebung leben dürften, sofern sich

die Probanden für das Leben der Maus entschieden. Darüber hinaus

wurde vorab ein Video über den konkreten Ablauf der Tötung gezeigt.

45,9 Prozent der Studenten entschieden sich gegen das Leben der Maus

und für die zehn Euro (Falk & Szech 2013:708). Da die Entscheidungen

der Studenten in voller Kenntnis der Konsequenzen getroffen wurden,

schlussfolgern Falk & Szech (2013:710), dass ein Appell an die Moral

nur ein begrenztes Potential zur Linderung von negativen Markt-

auswirkungen hat.

4.4 Bedeutung von Mode für den Konsumenten

Wie in Kapitel 2.3 bereits angesprochen wurde, erfüllt Kleidung

verschiedene Aufgaben und Funktionen für den Konsumenten. Über den

ursprünglichen Schutz vor Umwelteinflüssen hinaus, dient Mode vor

allem dem Ausdruck der eigenen Individualität und sozialem Status

(Engelhardt 2012:26). Diese Komplexität erschwert es zusätzlich, die

einzelnen Faktoren des Konsumverhaltens zu analysieren. Im Folgenden

wird zum besseren Verständnis der Thematik auf die verschiedenen

Bedeutungen von Mode für den Konsumenten eingegangen.


Zunächst wird in der Literatur zwischen Kleidung und Mode unter-

schieden. Kleidung erfüllt vor allem einen materiellen Zweck. Durch

Kleidung werden die körperlichen Bedürfnisse nach Schutz, Wärme und

Funktionalität erfüllt. Mode hingegen erfüllt emotionale Bedürf-

nisse. Sie ist Ausdruck der inneren Persönlichkeit. Mode kann

anziehend oder abstoßend auf andere Menschen wirken und eine

bestimmte Stimmung hervorrufen. Diese emotionalen Bedürfnisse sind

komplex, subtil und unerschöpflich (Fletcher 2008:120; Niinim

2010:153).

Laut dem chilenischen Ökonomen Manfred Max-Neef sind psychologische

Bedürfnisse der Menschen unter anderem Zuneigung, Verständnis,

Partizipation, Erschaffung, Erholung, Identität und Freiheit (Max-

Neef 1992 zit. in Niinim 2010:154). Diese Bedürfnisse sind für alle

Menschen gleich und somit unabhängig von Nation, Religion oder

Kultur. Während die Bedürfnisse gleich bleiben, verändert sich mit

der Zeit die Art und Weise, wie diese Bedürfnisse erfüllt werden. So

können sie beispielsweise durch Mode oder auch Religion, Sprache

oder Arbeit befriedigt werden (Fletcher 2008:120 f). Mode ermöglicht

unter anderem Identitätsbildung eines Individuums, die Zugehörigkeit

zu sozialen Gruppen und Individualität und Differenzierung von

Anderen. Mode steht darüber hinaus auch für Kreativität und

Schönheit und kann Emotionen stark beeinflussen. Zudem dient Mode

als ein wesentlicher Bestandteil der Kommunikation in der sozialen

Interaktion (Niinim 2010:154).

Materieller Konsum dient im eigentlichen Sinne dazu, physiologische

Bedürfnisse zu befriedigen. Er sorgt für ein Dach über dem Kopf und

Nahrung. Zunehmend wird materieller Konsum genutzt, um nicht-

materielle psychologische und emotionale Bedürfnisse zu befriedigen.

Mit Hilfe von Marketing-Techniken haben psychologische Bedürfnisse

Einzug auf dem Markt gefunden. Der Konsum von Produkten kommt somit

dem Erfüllen interner Bedürfnisse gleich. Durch diese Marketing-

Techniken werden für den Konsumenten Produkte wie Mode mit nicht-

materiellen Bedürfnissen verknüpft. Der Konsum von Mode verhilft

demnach beispielsweise, Reichtum, Identität und sozialen Status zu

signalisieren (Fletcher 2008:121). An dieser Stelle liegt das

Paradoxon der Thematik. Psychologische und emotionale Bedürfnisse

lassen sich kaum durch materiellen Konsum befriedigen. Sobald ein


Bedürfnis mit einem Produkt gestillt wurde, tritt ein neues

Bedürfnis in Erscheinung und der Konsument bleibt emotional un-

befriedigt (Fletcher 2008:122; Niinim 2010:153). Dies führt dazu,

dass der Markt überflutet ist mit günstiger Kleidung, welche den

Konsumenten, unabhängig von seinen inneren ethischen Werten und dem

eigenen Bewusstsein, zu nicht nachhaltigem Konsumverhalten verführt

(Niinim 2010:153). Die Auswirkungen dieses Konsumverhaltens auf

Mensch und Umwelt wurden bereits ausführlich in Kapitel 2

beschrieben. Weiterhin bewirken unbefriedigte Bedürfnisse eine

Armut. Nach Fletcher (2008:122) sind Konsumenten arm, wenn sie

beispielsweise ihre Bedürfnisse nach Identität, Teilnahme und

Gestaltung nicht befriedigen können. Es sei bemerkt, dass es sich

hierbei um drei Bedürfnisse handelt, die zumindest theoretisch durch

Mode befriedigt werden können. An diesem Punkt verweisen Harrisson

et al. (2005:14) auf den Fähigkeiten-Ansatz von Martha Nussbaum

(vgl. Kapitel 3.1.1). Jeder Mensch soll im Sinne der starken

Nachhaltigkeit die Fähigkeit haben, diese Bedürfnisse befriedigen zu

können.

METHODIK 43

5 Methodik

Unter Anwendung des beschriebenen theoretischen Hintergrundes wurden

in dieser Arbeit sowohl das Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige

Mode als auch der Zusammenhang von Bewusstsein und Konsumverhalten

untersucht. In diesem Kapitel wird die methodische Herangehensweise

der Arbeit erläutert. Abbildung 5.1 zeigt hierbei im Einzelnen die

Schritte und Phasen des Forschungsprozesses, an denen sich der

Aufbau dieses Kapitels orientiert.

Abbildung 5.1 Der Forschungsprozess (eigene Darstellung, angelehnt an Diekmann

2008:192 f; Paier 2010:26)

METHODIK 44

5.1 Erstellung des Forschungskonzeptes und Vorbereitung der

Erhebung

Zu Beginn stand die Frage im Raum, ob solche Ereignisse wie der

Fabrikeinsturz in Bangladesch am 24. April 2013 das Konsumverhalten

beeinflussen oder ob trotz des Wissens über derartige Ereignisse das

Konsumverhalten unbeeinflusst bleibt. Im Zuge der Konkretisierung

der Idee und Fragestellung (vgl. Kapitel 1) zu dieser Arbeit

kristallisierten sich Bewusstsein und Konsumverhalten in Bezug auf

nachhaltige Mode als Untersuchungsschwerpunkte heraus.

Zur Untersuchung des Forschungsgegenstandes ging, aufbauend auf

einer umfassenden Literaturrecherche, der theoretische Bezugsrahmen

hervor (Kapitel 4). Dem linearen Modell des sozialen Handelns zu

Grunde liegend, lässt sich der Einfluss des Bewusstseins auf das

Konsumverhalten überprüfen. Um der Komplexität der Thematik gerecht

zu werden, wurde die Untersuchung um Elemente des rekursiven Modells

des sozialen Handelns ergänzt. Devinney et al. (2010:41) empfehlen

für eine aussagekräftige Darstellung des sozialen Konsumverhaltens

einen quantitativen und qualitativen Methodenmix. Aufgrund dessen

wurde die quantitative Datenerhebung herangezogen, welche durch die

Anwendung qualitativer Auswertungsmethodik ergänzt wurde.

Die quantitative Forschung hat die systematische Prüfung von

Hypothesen und wissenschaftlichen Theorien zum Ziel (Diekmann

2008:37). Auf der Basis des Theoriemodells wurden spezifische

Fragestellungen und Hypothesen gebildet.

Die Hauptforschungsfrage lautet:

- Beeinflusst das Bewusstsein das Konsumverhalten in Bezug auf

nachhaltige Mode?

Aus dieser Hauptfrage leiten sich verschiedene untergeordnete

Fragestellungen ab:

- Ist ein Bewusstsein im Hinblick auf die Umweltauswirkungen

und sozialen Auswirkungen konventioneller Textilproduktion

vorhanden?

- Wie ist der Kenntnisstand zum Thema nachhaltige Mode? Was

wird unter nachhaltiger Mode verstanden?

- Wird ein nachhaltiger Konsum praktiziert? Wenn ja, wie

ausgeprägt ist dieser?

- Was muss sich verändern, damit in Zukunft nachhaltiger

konsumiert wird?

METHODIK 45

Aus den genannten Fragestellungen ließen sich folgende Hypothesen

ableiten, mit deren Hilfe ungeklärte Problemzusammenhänge erklärt

werden können:

- Bewusstsein beeinflusst das Konsumverhalten positiv.

- Die Befragten sind größtenteils über die Auswirkungen

konventioneller Textilproduktion informiert und tragen ihrer

Selbsteinschätzung nach durch ihren Konsum eine

Verantwortung für diese Konsequenzen.

- Kenntnisse über das Thema nachhaltige Mode sind nur

geringfügig vorhanden.

- Der Konsum nachhaltiger Mode wird nur gelegentlich

praktiziert und ist stark ausbaufähig.

Das Hauptinstrument der quantitativen Forschung ist der Fragebogen.

Ihn zeichnet ein hoher Standardisierungsgrad aus. Aufbauend auf den

Hypothesen und Forschungsfragen, wurde somit ein Fragebogen

entwickelt. Zunächst wurde hierfür die zu befragende Population

definiert. Für die Untersuchung der Theorie war der Vergleich zweier

Gruppen interessant. Diese Gruppen sind zum einen eine besonders für

das Thema sensibilisierte Gruppe mit einem großen Bewusstsein und

zum anderen eine Vergleichsgruppe mit einem eher durchschnittlichen

Bewusstsein. Als Population für die sensibilisierte Gruppe wurden

Newsletter-Abonnenten der Informationsplattform Get Changed! sowie

Besucher der Webseite www.getchanged.net und der Facebook-Seite

https://de-de.facebook.com/getchanged.net aus Deutschland,

Österreich und der Schweiz befragt.

Eine Population mit durchschnittlichem Bewusstsein zu definieren,

stellte sich als schwierig heraus. Hierzu wäre eine repräsentative

Querschnittsbefragung durch die gesamte Bevölkerung notwendig

gewesen. Aus Gründen der besseren Erreichbarkeit wurden für diese

Gruppe Studenten aller Fachrichtungen deutscher Universitäten

befragt. Es wird von der Annahme ausgegangen, dass Studenten eine

heterogene Gruppe sind, die zwar im Vergleich zur Gesamtbevölkerung

aufgrund der akademischen Ausbildung ein vermutlich größeres

Bewusstsein haben, aber dennoch über ein breites Spektrum am Grad

der Informiertheit und unterschiedlichem Konsumverhalten verfügen.

Angestrebt wurde eine Vollerhebung deutscher Studenten.

Aufgrund der ausgewählten Populationen fiel die Wahl des

Erhebungsinstruments auf die Onlineumfrage. Jeder Student verfügt

über eine Emailadresse und ist zumindest theoretisch über die

https://de-de.facebook.com/getchanged.net

METHODIK 46

Verteilerlisten der Universitäten erreichbar. Die Besucher der Get

Changed! Internetseiten und die Abonnenten des Get Changed!

Emailverteilers sind ebenfalls online zu erreichen.

Onlinebefragungen sind dann eine gute Methode, wenn eine Liste mit

Emailadressen vorhanden ist, beispielsweise bei Studierenden

(Diekmann 2008:528). Vorteile der Onlinebefragung sind nach Diekmann

(2008:522 f) Schnelligkeit, Kostenersparnisse und vereinfachtes

Ausfüllen des Fragebogens durch Filtereinstellungen. Ein Problem

stellt jedoch die systematische Verzerrung der Stichprobenziehung

dar. Es ist mit einer Onlinebefragung nicht möglich, Einstellungen

der allgemeinen Bevölkerung darzustellen, da hierdurch nur die

Population der ausgewählten Internetnutzer angesprochen wird. Eine

Repräsentanz der Bevölkerung wird nicht erreicht (Diekmann

2008:525).

An die Untersuchungsform und Population angepasste Fragebögen wurden

erstellt. Sie sind dieser Arbeit im Anhang I und Anhang II

beigefügt. Der Aufbau der Fragebögen wurde den Kriterien nach

Raithel (2006:74 ff) angepasst. Gemäß der Spannungskurve beginnen

die Fragbögen mit einer einfachen einleitenden Frage, so dass die

Fragenanordnung vom Allgemeinen zum Besonderen verläuft. Um

Ausstrahlungseffekte zu vermeiden, wurden Nachhaltigkeitsaspekte in

den Fragebögen erst an späterer Stelle abgefragt. Die Beantwortung

der Einstiegsfragen zum allgemeinen Konsumverhalten sollte dadurch

unbeeinflusst bleiben. So schloss sich an die allgemeinen Fragen des

Modekonsums ein Frageblock zum Bewusstsein über die Problematik der

konventionellen Bekleidungsindustrie an. Danach wurden das

Verständnis von und Kenntnisse über sowie Fragen zum Konsumverhalten

in Bezug auf nachhaltige Mode abgefragt. Soziodemographische Fragen

wurden im Sinne der Spannungskurve an das Ende des Fragebogens

gestellt, da sie für den Befragten weniger interessant sind (Raithel

2006:75).

Bei gesellschaftlich umstrittenen Themen, wie beispielsweise der

Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie nach den

Unglücken in den Fabriken in Bangladesch, besteht die Gefahr der

Antwortverzerrung durch soziale Erwünschtheit (Paier 2010:113 f).

Durch möglichst neutrale Formulierungen und eine taktische Anordnung

der Fragen wurde versucht, diese Verfälschungstendenz zu minimieren.

METHODIK 47

So wurden weder in der Bewerbung der Umfrage noch im Titel oder im

Einleitungstext Begriffe der Problematik oder Nachhaltigkeit

erwähnt. Die Umfragen wurden beschrieben als Befragung zum Thema

Konsumverhalten und Mode.

In Anlehnung an das Experiment von Falk & Szech (2013) wurde ein

zusätzlicher, experimenteller Ansatz gewählt. Mithilfe einer

Verlosung von Gutscheinen über 50 Euro für H&M einerseits oder für

ein unter Nachhaltigkeitsaspekten ausgewähltes Geschäft andererseits

sollte das tatsächliche Konsumverhalten abgefragt und somit ein

mögliches Attitude Behaviour Gap (vgl. Kapitel 4.3) aufgezeigt

werden. Zusätzlich wird die Teilnahmebereitschaft durch Verlosungen

von Gutscheinen positiv beeinflusst (Diekmann 2008:528).

Im Sinne des rekursiven Modells des sozialen Handelns (vgl. Kapitel

4.2) wurden zusätzlich zum Bewusstsein als Einflussgröße weitere

mögliche konsumprägende Faktoren geprüft. Hierzu wurden

beispielsweise Entscheidungskriterien beim Modekauf und das Image

nachhaltiger Mode abgefragt. Die eigenen Assoziationen zur

nachhaltigen Mode sollten nach dem semantischen Differential (Paier

2010:72) innerhalb von Begriffspaaren auf einer siebenfachen

Werteskala eingeordnet werden.

Beide Fragebögen unterscheiden sich lediglich im Frageblock zur

Demographie. Im Fragebogen für die Studenten wurden 32 Fragen

gestellt. Im Fragebogen der sensibilisierten Gruppe gab es eine

zusätzliche Frage. Studenten wurden nach der Studienrichtung gefragt

und die sensibilisierte Gruppe wurde hingegen sowohl nach dem

Schulabschluss als auch nach dem Bildungsabschluss befragt. Dadurch

ist ein Vergleich der Ergebnisse beider Umfragen möglich. Um das

Risiko eines Abbruchs der Umfrage zu minimieren, wurde der

Fragebogen so kurz wie möglich gehalten. Die Beantwortungsdauer der

Fragebögen lag bei etwa 5 bis 10 Minuten. Durch Filterfragen konnte

die Befragungszeit verkürzt werden, da hierdurch nur für den

Befragten relevante Fragen dargestellt wurden. Die Antwortkategorien

der Studienrichtungen wurden nach Middendorff et al. (2012:118)

übernommen. Ebenso orientieren sich die Antwortkategorien des

monatlich verfügbaren Einkommens der Studenten an Middendorff et al.

(2012:201).

METHODIK 48

Durch die angestrebte Vollerhebung der Studenten deutscher

Universitäten war im Hinblick auf die Auswertbarkeit eine hohe

Standardisierung der Umfrage sinnvoll. Aus diesem Grund wurde der

Großteil der Fragen als geschlossene Fragen gestellt. Um mit dem

rekursiven Modell des sozialen Handelns (vgl. Kapitel 4.2) die

Komplexität des Konsumverhaltens zu berücksichtigen, wurden

zusätzlich drei offene Fragen gestellt. Hierdurch können nach Flick

(2007:29) subjektive Perspektiven der Befragten, Hintergründe,

Handlungen und Zusammenhänge aufgenommen werden. Bei den

geschlossenen Fragen wurde nach Möglichkeit eine gerade Anzahl der

Antwortkategorien angeboten. Dadurch war der Teilnehmer gefordert,

sich klar zu positionieren (Raithel 2006:69).

Während der Konstruktion der Fragebögen wurden 30 Pretests

durchgeführt. Zunächst wurden die Fragebögen mit Frau Elke Meißner,

einer Textilexpertin der Verbraucherzentrale Nordrhein-Westfalen,

systematisch auf Kohärenz überprüft. Nach einigen Änderungen der

Fragebögen wurden mehrere Pretest im Freundes- und Familienkreis

durchgeführt. Letzte Änderungen wurden nach mehrfacher Rücksprache

mit Herrn Dr. Mark Starmanns, dem Mitgründer der

Informationsplattform Get Changed! (vgl. Kapitel 3.5), vorgenommen.

Abschließend wurden die Onlineumfragen mit den verschiedenen

Filtermöglichkeiten mehrfach getestet. Nach der Fertigstellung der

endgültigen Version der Fragebögen wurde mit der Datenerhebung

begonnen.

5.2 Datenerhebung

Die beiden Fragebögen wurden in das automatisierte Evaluationssystem

der Universität Greifswald - EvaSys eingespeist und als Umfrage

angelegt. Dadurch waren die Fragebögen jeweils durch einen eigenen

Link im Internet temporär abrufbar.

Der Link der Umfrage für die Studierenden wurde per Email an die

Allgemeinen Studierendenausschüsse (AStA) (oder, wenn nicht

vorhanden, an vergleichbare Einrichtungen) der deutschen

Universitäten gesendet. Laut Statistischem Bundesamt (Statistisches

Bundesamt 2013) gab es im Jahr 2013 108 Universitäten in

Deutschland. Von 99 Universitäten konnten die Emailadressen der AStA

(oder vergleichbarer Einrichtungen) ermittelt werden. Demnach wurde

METHODIK 49

der Link zur Umfrage per Email mit der Bitte um Weiterleitung an die

Studierenden an 99 Universitäten versendet. Von den 99 Universitäten

gab es Absagen von neun Universitäten. An die Studierenden

weitergeleitet wurde der Fragebogen vom Geo Verteiler der TU

Dresden, von der HU Berlin, der Pädagogischen Hochschule Ludwigsburg

und der Uni Hohenheim. Von den restlichen Universitäten gab es keine

Rückmeldung.

Da die Kooperation der Universitäten sehr schwach ausfiel, wurden

weitere Möglichkeiten genutzt, möglichst viele Studenten zu

erreichen. Hierzu wurde das Schneeballprinzip nach Diekmann

(2008:400) angewendet, um ergänzend über Facebook und per Email den

Fragebogen an bekannte Studenten weiterzuleiten. Sofern diese an

deutschen Universitäten studierten, wurden sie gebeten, den

Fragebogen auszufüllen und ihn an möglichst viele Studenten weiter

zu leiten.

Der Link zur zweiten Umfrage für die sensibilisierte Gruppe wurde

sowohl per Newsletter als auch auf der Webseite www.getchanged.net

und der Facebook-Seite https://de-de.facebook.com/getchanged.net

beworben.

Nach einem Monat Laufzeit wurden die Umfragen geschlossen. Insgesamt

wurden 1.086 Fragebögen ausgefüllt. Darunter 712 Fragebögen der

studentischen Gruppe und 374 Fragebögen der sensibilisierten Gruppe.

5.3 Datenauswertung

Die statistische Auswertung der Fragebögen erfolgte mit der

Statistik- und Analyse-Software IBM SPSS Statistics 19. Hierzu

wurden die Daten beider Fragebögen in das Programm eingelesen und zu

einem gemeinsamen Datensatz zusammen gefügt. Der Datensatz wurde

anschließend einer Fehlerkontrolle und Fehlerbereinigung unterzogen.

Für die präsentierten Daten des Auswertungskapitels (vgl. Kapitel 6)

wurden die relativen Häufigkeiten der untersuchten Gruppen für die

jeweiligen Fragen ermittelt und gegenübergestellt. Nach Müller-

Benedict (2007:44 f) ist „die Hauptaufgabe der Statistik […] die

Häufigkeitsverteilungen von Merkmalen zu kennzeichnen und in

Beziehung zu setzen“. Häufigkeitsverteilungen geben „[…] den ersten

und umfassendsten Überblick über ein Merkmal […]“ (Müller-Benedict

2007:45). Die graphische Aufarbeitung der Daten erfolgte mit

https://de-de.facebook.com/getchanged.net

METHODIK 50

Microsoft Office Excel 2010. Ergänzend wurde ein Chi-Quadrat Test

durchgeführt, um einen Zusammenhang zwischen dem monatlich

verfügbaren Einkommen und den monatlichen Ausgaben für Kleidung zu

überprüfen. Ergebnisse mit einem Signifikanzwert p ≤ 0,05 werden in

dieser Arbeit als statistisch signifikant angesehen und mit dem

jeweiligen p-Wert angegeben. Zusammenhänge werden nach Paier

(2010:136) mit den folgenden Signifikanzwerten gekennzeichnet und

symbolisiert:

p ≤ 0,05: „signifikant“ (*)

p ≤ 0,01: „hoch signifikant“ (**)

p ≤ 0,001: „höchst signifikant“ (***)

Um die Stärke des Zusammenhangs zu überprüfen, wurden über die

Signifikanztests des Chi-Quadrat Tests hinaus die Effektgrößen V

nach Cramers berechnet. Die Effektstärken sind eine Maßzahl für die

Stärke des Zusammenhangs zwischen zwei nominalskalierten Variablen,

wenn mindestens eine der Variablen mehr als zwei Ausprägungen hat.

Dabei gilt nach Bortz (2005:167):

V = 0,1: „schwacher Effekt“

V = 0,3: „mittlerer Effekt“

V = 0,5: „starker Effekt“

Im Rahmen der Analyse und Interpretation der Ergebnisse wurden für

die Beantwortung der Forschungsfragen aus dem Datensatz zusätzliche

Variablen gebildet. Für die Erstellung einer Bewusstseinsvariable

wurden in Anlehnung an Harrisson et al. (2005:2) die Fragen:

- Kennen Sie die Auswirkungen der Bekleidungsindustrie

auf die Umwelt?

- Kennen Sie die sozialen Auswirkungen der Bekleidungs-

industrie?

mit ihren möglichen Antwortkategorien:

- Ich kenne die Auswirkungen nicht.

- Ich habe schon Mal etwas davon gehört.

- Ich informiere mich aktiv darüber.

in eine Variable gebracht. Hierzu wurden den Antwortoptionen Werte

von 0 bis 2 zugewiesen. Wenn beide Fragen mit „Ich informiere mich

aktiv darüber.“ beantwortet wurden, erhielt diese Option den Wert 4.

METHODIK 51

Wenn beide Fragen mit „Ich kenne die Auswirkungen nicht.“

beantwortet wurden, erhielt diese Option den Wert 0 usw. Ist die

Summe der Werte beider Fragen 0 bis 1, wurde dieses Ergebnis

definiert als „kein Bewusstsein“, 2-3 wurde definiert als „mittleres

Bewusstsein“ und 4 als „großes Bewusstsein“. Diese Kategorisierung

lässt es zu, den gesamten Datensatz unabhängig von der befragten

Gruppe hinsichtlich des Bewusstseins zu untersuchen. Andernfalls ist

in beiden Gruppen, der sensibilisierten Gruppe und der Gruppe der

Studenten, jegliche Ausprägung des Bewusstseins vorhanden. Ein

bloßer Vergleich beider Gruppen würde demnach keinen detaillierten

Aufschluss über den Zusammenhang von Bewusstsein und Konsumverhalten

geben.

Für die Auswertung zum Verständnis von nachhaltiger Mode wurden die

Antworten zur offenen Frage:

- Was bedeutet für Sie nachhaltige Mode? Bitte

beschreiben Sie mit wenigen Stichworten Ihr Verständnis

von nachhaltiger Mode.

nach den Nachhaltigkeitskriterien Ökologie, Ökonomie, Soziales,

Effizienz und Suffizienz (vgl. Kapitel 3.1.1) kodiert. In einer

zusätzlich erstellten Variablen wurde die Anzahl der Nennungen jedes

Aspektes, der innerhalb einer Antwort genannt wurde, gezählt

(zwischen 0 und 5). Ein Zusammenhang von Bewusstsein und dem

Verständnis von nachhaltiger Mode wurde mittels der einfaktoriellen

Varianzanalyse (ANOVA) berechnet. Zu den berechneten

Signifikanzwerten wurden zusätzlich die Effektstärken Eta Quadrat

berechnet und nach Bortz (2005:259) wie folgt bewertet:

η2 = 0,10: „schwacher Effekt“

η2 = 0,25: „mittlerer Effekt“

η2 = 0,40: „starker Effekt“

Die Ausprägung des nachhaltigen Konsumverhaltens wurde mittels

verschiedener Häufigkeitsberechnungen untersucht.

Der Zusammenhang von Bewusstsein und verschiedenen Variablen des

Konsumverhaltens wurde mittels Chi-Quadrat Tests und der ANOVA

untersucht.

Um der Frage nach den Bedingungen für einen zukünftig nachhaltigen

Konsum nachzugehen, wurden die offenen Fragen:

METHODIK 52

- Was müsste sich für Sie verändern, damit Sie in Zukunft

nachhaltiger konsumieren?

- Was würden Sie sich wünschen, um in Zukunft noch

mehr/weiterhin nachhaltiger zu konsumieren?

gemeinsam qualitativ ausgewertet. Für die systematische Auswertung

der Antworten wurde das Programm Atlas.ti (Version 6.2.27)

verwendet. Die Antworten wurden anhand von Bewusstseinsgraden in

drei Textdokumente untergliedert. Dabei ist Dokument P1: die Gruppe

mit großem Bewusstsein, Dokument P2: die Gruppe mit keinem

Bewusstsein und Dokument P3: die Gruppe mit mittlerem Bewusstsein.

Mit Hilfe des Programms wurden die Antworten manuell kodiert. Die

für die Auswertung der genannten offenen Fragen angewandte Kode-

Liste ist der Tabelle 5.1 zu entnehmen. Zitate werden im Text mit

1, 2 oder 3 nach den Bewusstseinsgruppen beschriftet. Die

Rechtschreibung der Zitate wurde korrigiert, aber inhaltlich

wurden keine Veränderungen vorgenommen.

Tabelle 5.1 Kodes zu den Bedingungen für zukünftigen nachhaltigen Konsum

Haupt-Kodes Sub-Kodes

Angebot und Verfügbarkeit Größen

Online Shopping

Design Image

Kosten Qualität

Information und Aufklärung

Transparenz und Kennzeichnung

Werbung

reduzierter und bewusster Konsum

Änderungen am System und oder Gesellschaft

keine Bereitschaft

AUSWERTUNG 53

6 Auswertung

Um einen detaillierten Überblick zum Antwortverhalten der

untersuchten Gruppen zu geben, werden im vorliegenden Kapitel die

relativen Häufigkeiten für die jeweiligen Fragen gegenübergestellt.

Insgesamt wurde ein Stichprobenumfang von 1.086 Umfrageteilnehmern

erzielt. Darunter sind 712 Umfrageteilnehmer der Studentengruppe,

und 374 Fragebögen wurden von der sensibilisierten Gruppe erfasst.

Eine Abweichung des Stichprobenumfangs (n) in der Auswertung ist auf

Nichtbeantwortung von Fragen einzelner Umfrageteilnehmer

zurückzuführen.

6.1 Soziodemographische Parameter

Der Anteil der männlichen Personen des Stichprobenumfangs ist

gering. So liegt der Anteil der männlichen Befragten der

sensibilisierten Gruppe bei etwa 11 Prozent. Der männliche Anteil

der befragten studentischen Gruppe liegt bei 29 Prozent (vgl.

Abbildung 6.1).

Abbildung 6.1 Geschlechterverteilung

Das Durchschnittsalter der befragten Studenten liegt bei 24 Jahren.

Demnach liegen über die Hälfte der befragten Studenten in der

Altersgruppe der 21 bis 25 Jährigen (vgl. Tabelle 6.1). Der jüngste

Umfrageteilnehmer der Studenten ist 16 Jahre alt, und der älteste

ist 61 Jahre alt. Die Altersspanne der sensibilisierten Gruppe

reicht von 16 bis 69 Jahren. Das Durchschnittsalter der

sensibilisierten Gruppe liegt bei 35 Jahren. Mit 20 Prozent ist die

Altersgruppe der 26 bis 30 Jährigen in der sensibilisierten Gruppe

am stärksten vertreten (vgl. Tabelle 6.1).

89,40%

10,60%

71,3%

28,7%

weiblich

männlich

Geschlechterverteilung

sensibilisierte Gruppe n=368 Studenten n=700

AUSWERTUNG 54

Tabelle 6.1 Altersverteilung

Studenten

sensibilisierte Gruppe

Altersklassen Häufigkeit Prozent Häufigkeit Prozent

16-20 73 10% 21 6%

21-25 363 52% 48 13%

26-30 218 31% 75 20%

31-35 29 4% 58 16%

36-40 6 1% 55 15%

41-45 4 1% 35 9%

46-50 3 0% 34 9%

51-55 1 0% 25 7%

56-60 0 0% 16 4%

über 60 1 0% 2 1%

Summe 698 100% 369 100%

Ein deutlicher Unterschied zwischen den befragten Gruppen liegt in

der Verteilung des monatlich zur Verfügung stehenden Einkommens. Die

Mehrheit der befragten Studenten hat weniger als 600 Euro im Monat

zur Verfügung (vgl. Abbildung 6.2). Der BAföG-Höchstsatz liegt im

Augenblick zur Orientierung bei 670 Euro monatlich (Middendorff et

al. 2012:201). Hingegen stehen knapp 15 Prozent der sensibilisierten

Gruppe weniger als 600 Euro zur Verfügung, und knapp 60 Prozent

verfügen über mehr als 1050 Euro im Monat.

Abbildung 6.2 Finanzielle Situation

Die Darstellung der Bildungsabschlüsse der sensibilisierten

Gruppe, sortiert nach dem höchsten schulischen und beruflichen

Abschluss, zeigt deutlich ein hohes Bildungsniveau (vgl. Abbildung

6.3). Über ein Abitur verfügen 83 Prozent der sensibilisierten

Gruppe, und 64 Prozent haben ein Studium absolviert.

14,50%

7,70%

8,80%

9,30%

59,70%

42,4%

24,4%

10,4%

8,7%

14,2%

weniger als 600 €

600 € - 750 €

750 € - 900 €

900 € - 1050 €

über 1050 €

Monatlich zur Verfügung stehendes Einkommen für jegliche Ausgaben incl. Miete


AUSWERTUNG 55

Abbildung 6.3 Bildungsabschlüsse

Der Großteil der befragten Studenten studiert in den Bereichen

Sozialwissenschaften/-wesen, Pädagogik und Psychologie (vgl.

Abbildung 6.4). Die Studienrichtung Medizin und Gesundheits-

wissenschaften ist mit weniger als zwei Prozent am seltensten

vertreten. Knapp 40 Prozent der befragten Studenten geben dabei an,

dass ihr Studium einen Bezug zur Nachhaltigkeit aufweist (vgl.

Abbildung 6.5).

Abbildung 6.4 Studienrichtung

In der sensibilisierten Gruppe ist der Anteil derjenigen mit einer

Ausbildung oder einem Beruf mit Bezug zur Nachhaltigkeit mit 38

Prozent ähnlich hoch wie in der Studentengruppe. Der Anteil

derjenigen, die nicht wissen, ob es einen Bezug zur Nachhaltigkeit

gibt, ist in der sensibilisierten Gruppe mit fünf Prozent jedoch nur

38,6%

5,3%

9,7%

13,5%

12,8%

1,6%

18,5%

Sozialwissenschaften/-wesen/Pädagogik/Psychologie

Rechts- und Wirtschaftswissenschaften

Ingenieurswissenschaften

Sprach- und Kulturwissenschaften

Mathematik/Naturwissenschaften

Medizin/Gesundheitswissenschaften

sonstige Fächer

Studienrichtung

Studenten n=702

0,1%

1,3%

9,9%

83,1%

5,6%

kein Schulabschluss

Hauptschule

Mittlere Reife

Abitur

Sonstiges

Höchster allgemeinbildender Schulabschluss

sensibilisierte Gruppe n=372

7,0%

18,6%

64,4%

keine Ausbildung

Ausbildung

Studium

Höchster beruflicher Bildungsabschluss


AUSWERTUNG 56

halb so groß, verglichen mit der Studentengruppe (vgl. Abbildung

6.5).

Abbildung 6.5 Bezug zur Nachhaltigkeit im Beruf

6.2 Allgemeines Konsumverhalten in Bezug auf Kleidung

Im Folgenden wird das Antwortverhalten der untersuchten Gruppen in

Bezug auf das allgemeine Kleidungskonsumverhalten dargestellt und

beschrieben.

Abbildung 6.6 zeigt, dass das Modeinteresse beider Gruppen eher in

Richtung des großen Interesses tendiert. Das Antwortverhalten beider

Gruppen ist dabei relativ identisch. Das Modeinteresse der

sensibilisierten Gruppe ist jedoch etwas größer als das der

Studenten.

Abbildung 6.6 Modeinteresse

Die Mehrheit beider Gruppen kauft durchschnittlich ein bis zwei

Kleidungsstücke im Monat (vgl. Abbildung 6.7). Dazu zählen

beispielsweise auch Sockenpaare. Die Gruppe der befragten Studenten

zeigt jedoch im Vergleich zur sensibilisierten Gruppe eine erhöhte

Anzahl gekaufter Kleidungsstücke im Monat. So konsumieren die

befragten Studenten immerhin zu knapp 29 Prozent drei bis vier

Kleidungsstücke im Monat, und über zwei Prozent konsumieren neun und

mehr Kleidungsstücke monatlich. Unter der sensibilisierten Gruppe

38,40%

55,40%

6,20%

39,5%

48,4%

12,1%

ja

nein

weißnicht

Bezug der Ausbildung / des Berufs zur Nachhaltigkeit


4,4%

24,0%

44,1%

27,5%

6,8%

30,7%

44,8%

18,1%

kein Interesse großes Interesse

Modeinteresse


AUSWERTUNG 57

konsumieren hingegen knapp 21 Prozent drei bis vier Kleidungsstücke

und weniger als ein Prozent neun und mehr Teile. In absoluten Zahlen

sind das 16 befragte Studenten und drei Befragte der

sensibilisierten Gruppe, die neun und mehr Kleidungsstücke im Monat

kaufen.

Abbildung 6.7 Durchschnittlicher Kleidungskonsum im Monat

Überwiegend wird Kleidung in beiden Gruppen über mehrere Jahre

getragen. Die Tragedauer in der Studentengruppe ist jedoch deutlich

geringer als in der sensibilisierten Gruppe (vgl. Abbildung 6.8).

Abbildung 6.8 Tragedauer der Kleidung

Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem monatlich

verfügbaren Einkommen und den Ausgaben für Kleidung (p=0,000***).

Der Effekt ist jedoch nur als schwach zu bewerten (V=0,197). Knapp

46 Prozent der sensibilisierten Gruppe geben monatlich mehr als 50

Euro für Kleidung aus. Hingegen geben nur 28 Prozent der befragten

Studenten mehr als 50 Euro aus. Tabelle 6.2 zeigt, je mehr Geld den

befragten Personen zur Verfügung steht, desto mehr geben sie auch

für Kleidung aus. Knapp 15 Prozent der Befragten, die über 1.050

Euro monatlich verfügen, geben über 100 Euro für Kleidung aus. Und

6,5%

62,6%

20,7%

7,0%

2,4%

0,8%

6,1%

54,2%

28,5%

7,0%

2,0%

2,3%

0

1 - 2

3 - 4

5 - 6

7 - 8

9 und mehr

Durchschnittliche Anzahl gekaufter Kleidungsstücke im Monat


1,1% 1,9%

19,9%

77,1%

1,0% 7,1%

33,4%

58,6%

mehrere Monate mehrere Jahre

Tragedauer der Kleidung


AUSWERTUNG 58

45 Prozent der Befragten, die weniger als 600 Euro zur Verfügung

haben, geben null bis 25 Euro monatlich aus.

Abbildung 6.9 Durchschnittliche Ausgaben für Kleidung im Monat

Tabelle 6.2 Kreuztabelle verfügbares Einkommen und Ausgaben für Kleidung

Monatlich zur Verfügung stehendes Einkommen für

jegliche Ausgaben incl. Miete

Monatliche Ausgaben für Kleidung Gesamt

0 € - 25 € 26 € - 50 € 51 € - 75 € 76 € - 100 € über 100 €

weniger als 600 € Anzahl 159 130 41 12 8 350

Prozent 45,4% 37,1% 11,7% 3,4% 2,3% 100.0%

600 € - 750 € Anzahl 68 87 30 9 6 200

Prozent 34,0% 43,5% 15,0% 4,5% 3,0% 100.0%

750 € - 900 € Anzahl 18 39 31 13 4 105

Prozent 17,1% 37,1% 29,5% 12,4% 3,8% 100.0%

900 € - 1050 € Anzahl 21 34 24 11 5 95

Prozent 22,1% 35,8% 25,3% 11,6% 5,3% 100.0%

über 1050 € Anzahl 62 84 71 51 47 315

Prozent 19,7% 26,7% 22,5% 16,2% 14,9% 100.0%

Gesamt Anzahl 328 374 197 96 70 1065

Prozent 30.8% 35,1% 18,5% 9,0% 6,6% 100,0%

6.2.1 Hauptbezugsquellen von Kleidung

Im Folgenden wird die Nutzung verschiedener Bezugsquellen für

Kleidung der beiden untersuchten Gruppen beschrieben (vgl. Abbildung

6.10).

Secondhandläden, Tauschbörsen und Familie und Freunde werden selten

bis gar nicht als Bezugsquelle für Kleidung von beiden Gruppen

24,5%

29,6%

22,1%

14,3%

9,4%

33,7%

38,1%

16,8%

6,2%

5,2%

0 € - 25 €

26 € - 50 €

51 € - 75 €

76 € - 100 €

über 100 €

Durchschnittliche Ausgaben für Kleidung im Monat


AUSWERTUNG 59

genutzt. Wobei die sensibilisierte Gruppe diese Quellen etwas

stärker nutzt als die befragten Studenten.

Bei den Fast Fashion-Anbietern als Bezugsquelle sind zwischen den

Gruppen eindeutige Unterschiede festzustellen. 39 Prozent der

befragten Studenten konsumieren ihre Kleidung überwiegend von Fast

Fashion-Anbietern. Dieser Anteil beträgt bei der sensibilisierten

Gruppe nur knapp elf Prozent. Entscheidend ist, dass 30 Prozent der

sensibilisierten Gruppe angeben, nie Kleidung bei Fast Fashion-

Anbietern zu kaufen. Bei den Studenten sind es nur sieben Prozent.

Weiterhin unterscheiden sich beide Gruppen bei den Bezugsquellen der

kleinen Labels mit transparenter Produktion und selbst produzierter

Kleidung. Während knapp acht Prozent der sensibilisierten Gruppe

ihre Kleidung überwiegend von kleinen Labels beziehen, betrifft dies

in der Studentengruppe nur zwei Prozent. Hingegen gibt die Hälfte

der Studenten an, gar keine Kleidung bei kleinen Labels zu kaufen.

Im Vergleich dazu kaufen 32 Prozent der sensibilisierten Gruppe gar

keine Kleidung von kleinen Labels mit transparenter Produktion. 72

Prozent der befragten Studenten besitzen kein Kleidungsstück, das

sie selbst produziert haben. In der sensibilisierten Gruppe liegt

dieser Anteil bei 49 Prozent.

Das Antwortverhalten beider Gruppen in Bezug auf Markenkleidung ist

sehr ähnlich. Etwa 41 Prozent der jeweiligen Gruppen tendiert zum

Konsum von Markenkleidung aus Kaufhäusern, Fachgeschäften, Boutiquen

oder aus dem Internet. 17 Prozent der sensibilisierten Gruppe und 19

Prozent der befragten Studenten nutzen diese Bezugsquelle gar nicht.

AUSWERTUNG 60

Abbildung 6.10 Hauptbezugsquellen für Kleidung

6.2.2 Entscheidungskriterien beim Modekauf

Welche Kriterien von den beiden Gruppen als ausschlaggebend für den

Kauf von Kleidung bewertet werden, zeigt Abbildung 6.11.

71 Prozent der sensibilisierten Gruppe sowie 73 Prozent der

befragten Studenten erachten Passform und Sitz als ein sehr

wichtiges Entscheidungskriterium beim Kauf von Kleidung. Ebenfalls

12,1% 16,6%

43,5%

27,8%

5,7% 9,1%

42,0% 43,2%

überwiegend häufig gelegentlich gar nicht

Secondhandläden, Tauschbörsen, Freunde und

Familie

Nutzung verschiedener Bezugsquellen für Kleidung


Studenten n=696

10,7% 22,5%

36,6% 30,1%

39,0% 29,1% 25,0%

6,9%


Fast Fashion Anbieter (H&M,

Zara, C&A, Mango etc.)


Studenten n=700

7,7% 15,1%

45,2% 32,1%

1,9% 6,8%

40,9% 50,4%


von kleinen Labels mit transparenter

Produktion (z.B. bei Dawanda)


Studenten n=689

5,4% 9,4%

36,3% 48,9%

0,3% 2,9%

25,0%

71,8%


selbst produziert


Studenten n=684

17,7% 23,4%

41,6%

17,4% 14,0%

27,2% 39,9%

18,8%


Markenkleidung aus Kaufhäusern,

Fachgeschäften, Boutiquen oder

Internet

sensibilisierte Gruppe n=368Studenten n=701

AUSWERTUNG 61

als wichtig eingestuft werden Qualität und Verarbeitung. Hierbei

erachten dies jedoch knapp 43 Prozent der sensibilisierten Gruppe

und dem gegenüber nur 21 Prozent der studentischen Gruppe als sehr

wichtig. Genauso spielt die Haltbarkeit für die sensibilisierte

Gruppe eine größere Rolle als für die Studenten. Auch der

Tragekomfort wird von beiden Gruppen als wichtig bewertet. Doch auch

hier wird diesem Aspekt von der sensibilisierten Gruppe eine größere

Wichtigkeit beigemessen. Große Unterschiede der Gruppen gibt es bei

dem Aspekt der umweltfreundlichen Herstellung. Mit nur einer knappen

Mehrheit bewerten die Studenten die umweltfreundliche Herstellung

insgesamt als wichtig (sehr wichtig, wichtig und eher wichtig

zusammen genommen). Die andere Hälfte der befragten Studenten

erachtet die umweltfreundliche Herstellung als unwichtigen Faktor

für die Entscheidungsfindung (eher unwichtig, unwichtig und sehr

unwichtig zusammen genommen). Darunter bewerten fünf Prozent der

Studenten die umweltfreundliche Herstellung als sehr unwichtig. 85

Prozent der sensibilisierten Gruppe bewerten die umweltfreundliche

Herstellung als ein wichtiges Entscheidungskriterium (sehr wichtig,

wichtig und eher wichtig zusammen genommen). Darunter ist die

umweltfreundliche Herstellung für 31 Prozent sehr wichtig. Im

Vergleich finden dies nur sieben Prozent der Studenten sehr wichtig.

Der Preis ist im Gegensatz dazu besonders wichtig für die Gruppe der

Studenten. 28 Prozent der befragten Studenten erachten den Preis als

ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium. Bei der sensibilisierten

Gruppe ist dieser Anteil nur halb so groß. Naturmaterialien werden

von 21 Prozent der sensibilisierten Gruppe als sehr wichtig

erachtet. Demgegenüber stufen dies nur knapp sechs Prozent der

befragten Studenten als ein sehr wichtiges Entscheidungskriterium

ein. Die Hautverträglichkeit wird als Entscheidungskriterium durch

die sensibilisierte Gruppe wichtiger eingestuft als durch die

Studentengruppe. Für knapp 32 Prozent der sensibilisierten Gruppe

gilt Hautverträglichkeit als ein sehr wichtiges Entscheidungs-

kriterium. Bei den Studenten erachten dies nur knapp 19 Prozent als

sehr wichtig. Funktionalität wird hingegen von beiden Gruppen etwa

gleich wichtig eingeschätzt. 81 Prozent beider Gruppen erachten

Funktionalität als ein insgesamt wichtiges Entscheidungskriterium

(sehr wichtig, wichtig und eher wichtig zusammen genommen).

Zertifikate werden von 60 Prozent der sensibilisierten Gruppe als

AUSWERTUNG 62

insgesamt wichtig bewertet (sehr wichtig, wichtig und eher wichtig

zusammen genommen), wohingegen 75 Prozent der befragten Studenten

Zertifikate als insgesamt unwichtig einstufen (eher unwichtig,

unwichtig und sehr unwichtig zusammen genommen). Design ist

gleichermaßen ein wichtiges bis sehr wichtiges Entscheidungs-

kriterium für beide Gruppen. Im Gegensatz dazu erachten 78 Prozent

der sensibilisierten Gruppe und 76 Prozent der befragten Studenten

die Marke als einen insgesamt unwichtigen Faktor (eher unwichtig,

unwichtig und sehr unwichtig zusammen genommen). Das Antwort-

verhalten zur sozialverträglichen Herstellung als Entscheidungs-

kriterium ist vergleichbar mit dem der umweltfreundlichen

Herstellung. Während knapp 30 Prozent der sensibilisierten Gruppe

dies als einen sehr wichtigen Faktor erachten, macht dieser Anteil

nur sieben Prozent der befragten Studenten aus. Auch das Herkunfts-

land hat für die sensibilisierte Gruppe eine größere Bedeutung als

Entscheidungskriterium beim Kleidungskauf. 63 Prozent der sensibili-

sierten Gruppe erachten das Herkunftsland als eher wichtig bis sehr

wichtig. Demgegenüber ist das Herkunftsland für 73 Prozent der

Studentengruppe eher unwichtig bis sehr unwichtig. Als letztes

Entscheidungskriterium wird auch die leichte Reinigung von der

sensibilisierten Gruppe als wichtiger erachtet. 19 Prozent der

sensibilisierten Gruppe und lediglich fünf Prozent der befragten

Studenten bewerten die leichte Reinigung als sehr wichtig.

Zusätzlich wurden die Befragten dazu aufgefordert, die wichtigsten

drei Entscheidungskriterien auszuwählen. Abbildung 6.12 zeigt, dass

das mit Abstand wichtigste Entscheidungskriterium beider Gruppen

Passform und Sitz ist. 38 Prozent der sensibilisierten Gruppe nennen

Qualität und Verarbeitung als eines der drei wichtigsten

Entscheidungskriterien. Diesen Aspekt nennen 34 Prozent der

Studentengruppe. 63 Prozent der befragten Studenten geben den Preis

als eines der drei wichtigsten Entscheidungskriterien an. Hingegen

ist der Preis nur für 32 Prozent der sensibilisierten Gruppe eines

der wichtigsten Entscheidungskriterien. 39 Prozent der Studenten-

gruppe bewerten das Design als eines der drei wichtigsten

Entscheidungskriterien. Diesen Aspekt nennen 30 Prozent der

sensibilisierten Gruppe. Umweltfreundliche Herstellung wählen 20

Prozent der sensibilisierten Gruppe zu den drei wichtigsten

Entscheidungskriterien. Dagegen nennen dies nur fünf Prozent der

AUSWERTUNG 63

befragten Studenten. Ähnlich verhält sich das Antwortverhalten in

Bezug auf die sozialverträgliche Herstellung. Knapp 24 Prozent der

sensibilisierten Gruppe und nur knapp sechs Prozent der Studenten-

gruppe wählen dies zu den wichtigsten drei Entscheidungskriterien.

71

,3%

26

,5%

1,9

%

0,3

%

0,0

%

0,0

%

73

,1%

22

,5%

3,5

%

0,4

%

0,3

%

0,1

%

sehr wichtig wichtig eher wichtig eher unwichtig unwichtig sehr unwichtig

Passform und Sitz

Welche Bedeutung kommt folgenden Entscheidungskriterien bei Ihrem Modekauf zu?


Studenten n=711

42

,9%

39

,9%

13

,9%

2,7

%

0,3

%

0,3

%

21

,0%

43

,7%

28

,7%

5,8

%

0,7

%

0,1

%


Qualität und Verarbeitung


Studenten n=710

35

,8%

41

,9%

18

,8%

3,0

%

0,3

%

0,3

%

16

,8%

35

,1%

34

,1%

12

,0%

1,8

%

0,1

%


Haltbarkeit


Studenten n=707

54

,4%

38

,1%

7,0

%

0,5

%

0,0

%

0,0

%

39

,8%

43

,3%

14

,3%

2,3

%

0,1

%

0,1

%


Tragekomfort


Studenten n=706

30

,6%

27

,6%

27

,1%

11

,8%

2,1

%

0,8

%

7,2

%

14

,2%

30

,2%

30

,0%

13

,4%

4,9

%


umweltfreundliche Herstellung


Studenten n=709

13

,7%

34

,5%

34

,5%

15

,4%

1,9

%

0,0

%

27

,9%

39

,9%

23

,2%

7,5

%

1,1

%

0,4

%


Preis


Studenten n=710

21

,2%

30

,8%

24

,7%

17

,7%

4,6

%

1,1

%

5,9

%

12

,9%

23

,6%

30

,4%

18

,5%

8,8

%


Naturmaterialien


Studenten n=708

AUSWERTUNG 64

Abbildung 6.11 Entscheidungskriterien beim Modekauf

30

,1%

35

,8%

18

,8%

11

,0%

3,5

%

0,8

%

27

,7%

36

,6%

21

,2%

7,8

%

4,5

%

2,1

%


Design


1,1

%

5,9

%

14

,8%

27

,0%

21

,0%

30

,2%

1,0

%

5,8

%

17

,0%

25

,7%

23

,4%

27

,1%


Marke


13

,2%

22

,4%

24

,6%

22

,7%

11

,4%

5,7

%

2,0

%

6,1

%

17

,0%

30

,3%

25

,9%

18

,7%


Zertifikate


Studenten n=706

29

,8%

25

,7%

27

,1%

12

,3%

3,2

%

1,9

%

7,1

%

13

,5%

26

,8%

29

,7%

16

,0%

6,9

%


sozialverträgliche Herstellung


11

,3%

23

,6%

27

,9%

22

,0%

10

,5%

4,8

%

4,0

%

6,8

%

16

,4%

36

,7%

24

,9%

11

,3%


Herkunftsland


Studenten n=708

18

,6%

31

,4%

26

,5%

15

,9%

5,9

%

1,6

%

5,4

%

24

,9%

27

,7%

23

,3%

13

,4%

5,2

%


leichte Reinigung


Studenten n=707

23

,1%

35

,4%

22

,5%

13

,1%

4,8

%

1,1

%

24

,7%

32

,5%

24

,0%

11

,6%

5,1

%

2,1

%


Funktionalität (z.B. bei Outdoor

Kleidung)


Studenten n=705

31

,6%

30

,8%

21

,6%

10

,5%

4,3

%

1,1

%

18

,5%

23

,8%

24

,6%

18

,6%

9,0

%

5,5

%


Hautverträglichkeit


Studenten n=710

AUSWERTUNG 65

Abbildung 6.12 Hauptentscheidungskriterien beim Modekauf

6.3 Kenntnisse über Auswirkungen der konventionellen


Der Anteil derjenigen, die keine Kenntnisse über die Auswirkungen

der Bekleidungsindustrie im Hinblick auf soziale und Umweltaspekte

haben, ist in beiden Gruppen sehr gering (vgl. Abbildung 6.13).

Während sich jedoch fast 77 Prozent der sensibilisierten Gruppe

aktiv über die Auswirkungen informieren, tun dies nur 24 Prozent der

befragten Studenten in Bezug auf Umweltauswirkungen bzw. 27 Prozent

der befragten Studenten in Bezug auf die sozialen Auswirkungen.

75,4%

38,2%

9,6%

27,5%

20,3%

32,1%

13,9%

5,6%

6,4%

3,7%

29,7%

1,3%

23,5%

4,5%

6,1%

86,8%

34,4%

9,0%

33,3%

4,8%

63,2%

3,2%

5,3%

9,4%

0,4%

38,9%

2,4%

5,8%

0,7%

1,5%

Passform und Sitz


Haltbarkeit

Tragekomfort


Preis

Naturmaterialien


Funktionalität (z.B. bei Outdoor Kleidung)

Zertifikate

Design

Marke


Herkunftsland

leichte Reinigung

Angaben der Gruppen zu den wichtigsten drei Entscheidungskriterien beim Modekauf


AUSWERTUNG 66

Abbildung 6.13 Bewusstsein über soziale- und Umweltauswirkungen der


Knapp 93 Prozent der sensibilisierten Gruppe geben an, dass sie eine

Verantwortung für die Auswirkungen der Bekleidungsindustrie auf

Mensch und Umwelt tragen (vgl. Abbildung 6.14). Im Vergleich dazu

ist dieser Anteil mit 79 Prozent bei den befragten Studenten

geringer. Hier geben 21 Prozent an, keine Verantwortung für die

Auswirkungen zu tragen.

Abbildung 6.14 Eigenverantwortung über Auswirkungen in der Bekleidungsindustrie

6.4 Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode

Der eigenen Selbsteinschätzung nach konsumieren 14 Prozent der

sensibilisierten Gruppe ausschließlich nachhaltige Kleidung. Im

Gegensatz dazu konsumieren nur drei Prozent der Studentengruppe

ausschließlich nachhaltige Kleidung. Der Großteil der

sensibilisierten Gruppe konsumiert mit 62 Prozent gelegentlich

92,5%

7,5%

79,1%

20,9%

ja, ich trage eine Verantwortung

nein, ich trage keine Verantwortung

Selbsteinschätzung über die Verantwortung durch den eigenen Konsum für diese Auswirkungen


1,1%

32,4%

66,5%

5,2%

70,4%

24,4%

Ich kenne die Auswirkungen nicht.

Ich habe schon Mal etwas davon gehört.

Ich informiere mich aktiv darüber.

Kenntnisse über die Auswirkungen der Bekleidungsindustrie auf die Umwelt


0,5%

32,5%

66,9%

5,2%

68,1%

26,7%

Ich kenne die Auswirkungen nicht.

Ich habe schon Mal etwas davon gehört.

Ich informiere mich aktiv darüber.

Kenntnisse über die sozialen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie


AUSWERTUNG 67

nachhaltige Kleidung. 59 Prozent der befragten Studenten konsumieren

keine nachhaltige Kleidung.

Abbildung 6.15 Einschätzung des eigenen nachhaltigen Konsums

Während 28 Prozent der befragten Studenten mehr als 50 Euro

monatlich für Kleidung allgemein ausgeben (vgl. Abbildung 6.9),

geben nur sechs Prozent der befragten Studenten mehr als 50 Euro für

nachhaltige Kleidung im Monat aus (vgl. Abbildung 6.16). 79 Prozent

der befragten Studenten geben maximal 25 Euro monatlich für

nachhaltige Kleidung aus. Während 46 Prozent der sensibilisierten

Gruppe über 50 Euro monatlich für Kleidung allgemein ausgeben,

beträgt dieser Anteil für nachhaltige Kleidung nur knapp 17 Prozent.

51 Prozent der sensibilisierten Gruppe geben monatlich weniger als

26 Euro für nachhaltige Kleidung aus.

Abbildung 6.16 Monatliche Ausgaben für nachhaltige Kleidung

Abbildung 6.17 zeigt die in Tabelle 3.2 beschriebenen Textilsiegel.

Die Angabe „ja“ bezieht sich darauf, dass der Befragte mindestens

ein Kleidungsstück mit diesem Textil-Siegel besitzt. Im Gegensatz

hierzu bedeutet „nein“, dass kein Kleidungsstück mit diesem Textil-

Siegel im Kleiderschrank vorhanden ist. Allgemein sind die Textil-

Siegel bei Kleidungsstücken der Befragten wenig verbreitet. Mit

14,1%

62,3%

23,7%

3,1%

37,6%

59,3%

ja, ausschließlich

gelegentlich

nein

Selbsteinschätzung des Konsums von nachhaltiger Kleidung


51,00%

32,40%

9,90%

3,2%

3,60%

78,7%

15,2%

4,6%

0,4%

1,1%

0 € - 25 €

26 € - 50 €

51 € - 75 €

76 € - 100 €

über 100 €

Monatliche Ausgaben für nachhaltige Kleidung


AUSWERTUNG 68

Ausnahme des Fairtrade-Siegels sind die Textil-Siegel in der

sensibilisierten Gruppe stärker vertreten. Die Angaben zum

Fairtrade-Siegel können jedoch in Frage gestellt werden, da das

Fairtrade-Siegel aus dem Lebensmittelbereich sehr bekannt ist und

unter Umständen fälschlich angekreuzt wurde. Wird das Fairtrade-

Siegel außer Acht gelassen, ist das GOTS-Siegel in beiden Gruppen am

weitesten verbreitet. Die Hälfte der sensibilisierten Gruppe verfügt

über ein Kleidungsstück mit dem GOTS-Siegel. Bei der Studenten

Gruppe sind es 15 Prozent. Knapp 30 Prozent der sensibilisierten

Gruppe besitzen mindestens ein Kleidungsstück mit dem Fair Wear

Foundation-Siegel. Bei nur 15 Prozent der sensibilisierten Gruppe

ist das Cotton made in Africa-Siegel in den Kleiderschränken

vertreten. Noch seltener vertreten in den Kleiderschränken der

sensibilisierten Gruppe sind das IVN Best-Siegel sowie das bioRe-

Siegel. Knapp 15 Prozent der befragten Studenten besitzen ein

Kleidungsstück mit dem GOTS-Siegel. Darauf folgend ist das Cotton

made in Africa-Siegel bei neun Prozent der befragten Studenten im

Kleiderschrank vertreten. Die anderen Siegel sind bei den befragten

Studenten noch weniger vorhanden.

Für 65 Prozent der sensibilisierten Gruppe, die Kleidungsstücke mit

einem der genannten Textil-Siegel besitzen, dienten die Siegel als

Motivation dieses Kleidungsstück zu kaufen. Hingegen waren die

Siegel für 63 Prozent der befragten Studenten keine Motivation, das

Kleidungsstück zu kaufen.

AUSWERTUNG 69

Abbildung 6.17 Textil-Siegel im Kleiderschrank der Befragten

Als Hauptgrund für den Kauf von nachhaltiger Kleidung nennen die

Befragten der sensibilisierten Gruppe mit 85 Prozent ihre

Überzeugung (vgl. Abbildung 6.18). Darauf folgen mit 74 Prozent

Berichte über Arbeitsbedingungen, und 72 Prozent nennen Berichte

über Umweltauswirkungen als Grund für den Konsum nachhaltiger

Kleidung. 69 Prozent der befragten Studenten nennen Berichte über

Arbeitsbedingungen als Grund für den Kauf von nachhaltiger Kleidung,

und weitere 63 Prozent geben Berichte über Umweltauswirkungen als

Grund an. Aus Überzeugung konsumieren knapp 56 Prozent der 264

11,3%

88,7%

6,6%

93,4%

ja

nein

IVN Best

Besitz von Kleidungsstücken mit Textil-Siegeln


Studenten n=682

49,9%

50,1%

14,8%

85,2%

ja

nein

GOTS


Studenten n=669

29,5%

70,5%

5,5%

94,5%

ja

nein

Fair Wear Foundation


38,2%

61,8%

39,4%

60,6%

ja

nein

Fairtrade


14,5%

85,5%

8,7%

91,3%

ja

nein

Cotton made in Africa

…


6,2%

93,8%

2,0%

98,0%

ja

nein

bioRe


Studenten n=650

64,9%

35,1%

37,3%

62,7%

ja

nein

Textil-Siegel als Kaufmotivation


AUSWERTUNG 70

befragten Studenten, die diese Frage beantwortet haben, nachhaltige

Kleidung.

Abbildung 6.18 Gründe für den Kauf von nachhaltiger Kleidung

Über die Hälfte der Befragten beider Gruppen geben als Grund, der

gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung spricht, ein zu geringes

Angebot und mangelnde Verfügbarkeit an (vgl. Abbildung 6.19). 55

Prozent der Studenten und 41 Prozent der sensibilisierten Gruppe ist

es zu teuer, nachhaltige Kleidung zu konsumieren. Weiterhin

bemängeln 38 Prozent der befragten Studenten, dass es zu wenige

Informationen gibt. Dieser Grund spielt nur für 17 Prozent der

sensibilisierten Gruppe eine Rolle. Ein weiterer wichtiger Faktor

ist das Design. Knapp 35 Prozent der sensibilisierten Gruppe und 28

Prozent der befragten Studenten geben an, dass ihnen das Design der

nachhaltigen Kleidung nicht gefällt. Einen konkreten Grund, der

gegen den Konsum nachhaltiger Kleidung spricht, können 26 Prozent

der befragten Studenten und elf Prozent der sensibilisierten Gruppe

nicht nennen.

5,1%

84,7%

17,3%

10,2%

34,5%

74,1%

72,2%

12,2%

18,2%

55,7%

10,6%

12,9%

22,0%

69,3%

62,9%

16,3%

kein konkreter Grund

Überzeugung

Skandale

gesundheitliche Probleme, Allergien

erweitertes Angebot an nachhaltiger Kleidung

Berichte über Arbeitsbedingungen

Berichte über Umweltauswirkungen

Sonstiges

Gründe für den Kauf von nachhaltiger Kleidung


AUSWERTUNG 71

Abbildung 6.19 Gründe gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung

6.5 Zusammenfassung

Ein zusammenfassendes Verhaltensprofil beider untersuchter Gruppen

in Bezug auf das allgemeine Konsumverhalten, Kenntnisse über die

Auswirkungen der konventionellen Bekleidungsindustrie sowie das

Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode zeigt Unterschiede und

Gemeinsamkeiten auf. Das Durchschnittsalter der befragten

sensibilisierten Gruppe liegt bei 35 Jahren und ist somit höher als

das der Studentengruppe. Ebenfalls verfügt die sensibilisierte

Gruppe über ein höheres Einkommen. Das allgemeine Konsumverhalten

der sensibilisierten Gruppe ist geprägt von ein bis zwei Modekäufen

im Monat und einer Tragedauer von mehreren Jahren. Im Vergleich dazu

liegt der Modekonsum der befragten Studenten etwas höher bei einer

etwas geringeren Tragedauer. Die monatlichen Ausgaben der

sensibilisierten Gruppe für Kleidung sind höher als bei der

Studenten Gruppe. Fast Fashion-Anbieter werden von 39 Prozent der

befragten Studenten als überwiegende Bezugsquelle von Kleidung

genutzt. Demgegenüber konsumieren 30 Prozent der sensibilisierten

Gruppe gar keine Fast Fashion-Kleidung. Passform und Sitz,

Tragekomfort, Preis und Design sind die wichtigsten Entscheidungs-

kriterien der Studentengruppe beim Modekauf. Sozial- und umwelt-

verträgliche Herstellung spielen als Entscheidungskriterien eine nur

sehr geringe Rolle. Die sensibilisierte Gruppe misst diesen Faktoren

11,2%

40,6%

52,1%

16,8%

35,0%

0,8%

4,3%

5,6%

6,1%

23,3%

25,7%

54,8%

56,2%

37,9%

27,7%

7,2%

1,7%

4,5%

4,4%

5,9%

kein konkreter Grund

zu teuer

zu geringes Angebot/mangelnde Verfügbarkeit

zu wenig Information

Design gefällt nicht

kein Interesse

schlechte Qualität

Funktion überzeugt nicht

Sonstiges

keine, ich kaufe bereits nachhaltige Kleidung

Gründe gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung


AUSWERTUNG 72

eine größere Bedeutung bei. Die wichtigsten Entscheidungskriterien

sind jedoch ebenfalls Passform und Sitz, Qualität und Verarbeitung

sowie Design. Kenntnisse über die Auswirkungen der konventionellen

Bekleidungsindustrie auf Mensch und Umwelt sind durchaus in beiden

Gruppen vorhanden. Jedoch ist der Anteil, der sich selbst aktiv

informiert, in der sensibilisierten Gruppe wesentlich größer. Auch

die eigene Verantwortung für diese Auswirkungen wird von der

sensibilisierten Gruppe eher wahrgenommen als in der Studenten-

Gruppe. Während der Großteil der sensibilisierten Gruppe angibt,

gelegentlich nachhaltige Kleidung zu konsumieren, geben mehr als die

Hälfte der befragten Studenten an, nie nachhaltige Kleidung zu

konsumieren. Kleidungsstücke mit Textilsiegel, mit Ausnahme des

Fairtrade-Siegels, sind grundsätzlich unter den befragten Studenten

wenig verbreitet. Kleidungsstücke mit dem GOTS-Siegel sind bei der

Hälfte der sensibilisierten Gruppe vertreten. In den meisten Fällen

sind die Textil-Siegel für die sensibilisierte Gruppe eine

Motivation, dieses Kleidungsstück zu kaufen. Der Großteil der

befragten Studenten hingegen betrachtet die Textil-Siegel nicht als

Kaufmotivation. Beide Gruppen konsumieren nachhaltige Kleidung

hauptsächlich aus Überzeugung und aufgrund der Berichterstattung

über Arbeitsbedingungen und Umweltauswirkungen. Gegen den Konsum von

nachhaltiger Kleidung sprechen für beide Gruppen vor allem das zu

geringe Angebot und die hohen Preise.

DATENANALYSE UND INTERPRETATION DER ERGEBNISSE 73

7 Datenanalyse und Interpretation der Ergebnisse

In diesem Kapitel werden mit Hilfe der gesammelten Daten und

verschiedener statistischer Tests die Forschungsfragen beantwortet.

Hierbei wird zunächst der Frage nach dem Bewusstsein nachgegangen.

Anschließend wird darauf eingegangen, was die Befragten unter

nachhaltiger Mode im Sinne der Aspekte Ökologie, Ökonomie, Soziales,

Effizienz und Suffizienz verstehen. Weiterhin werden die Ausprägung

des nachhaltigen Konsums sowie limitierende Faktoren dargestellt.

Schließlich wird die Hauptforschungsfrage, welchen Einfluss das

Bewusstsein auf das Konsumverhalten hat, analysiert. Mit einer

qualitativen Auswertung der Frage nach nötigen Veränderungen für

einen nachhaltigen Konsum wird dieses Kapitel abgeschlossen.

7.1 Ausprägung des Bewusstseins

Zur Ermittlung des Bewusstseins eines jeden Befragten wurde, wie in

Kapitel 5.3 beschrieben, das Antwortverhalten zu den Fragen nach den

Kenntnissen zu den sozialen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie

sowie den Auswirkungen auf die Umwelt ausgewertet. Dabei ist in drei

Ausprägungen des Bewusstseins unterteilt worden. Diese sind: kein

Bewusstsein, mittleres Bewusstsein und großes Bewusstsein. Es zeigt

sich, dass sich beide Gruppen in ihrem Grad des Bewusstseins

deutlich voneinander unterscheiden (p=0,000***). Diese Unterschiede

haben eine mittlere Effektstärke (V=0,410). Die Mehrheit der

sensibilisierten Gruppe besitzt ein großes Bewusstsein und die

Mehrheit der befragten Studenten ein mittleres Bewusstsein (vgl.

Abbildung 7.1). Kein Bewusstsein haben nach der vorgenommen

Kategorisierung etwa acht Prozent der befragten Studenten sowie

etwas über ein Prozent der sensibilisierten Gruppe.

Abbildung 7.1 Bewusstseinsverteilung der untersuchten Gruppen

8,06%

69,59%

22,35%

1,34%

35,22%

63,44%

kein Bewusstsein mittleres Bewusstsein großes Bewusstsein

Bewusstein der untersuchten Gruppen

Studenten n=707 sensibilisierte Gruppe n=372


Das Bewusstsein der gesamten Stichprobe befindet sich bei 57 Prozent

aller Befragten im mittleren Bereich (vgl. Abbildung 7.2). Knapp

sechs Prozent aller Befragten haben kein Bewusstsein für die

Auswirkungen der konventionellen Bekleidungsindustrie auf Mensch und

Umwelt. Hingegen haben 36 Prozent der Befragten ein großes

Bewusstsein.

Abbildung 7.2 Bewusstseinsverteilung der gesamten Stichprobe

Ist nun ein Bewusstsein im Hinblick auf die Umweltauswirkungen und

soziale Auswirkungen konventioneller Textilproduktion bei der

befragten Stichprobe vorhanden? 94 Prozent der Befragten haben ein

Bewusstsein für diese Auswirkungen. Darunter haben 36 Prozent ein

großes Bewusstsein.

7.2 Verständnis von nachhaltiger Mode

Die Frage nach dem Verständnis von nachhaltiger Mode wurde von 740

Umfrageteilnehmern beantwortet. Davon haben 545 Teilnehmer (74

Prozent) den Begriff Ökologie direkt oder sinngemäß genannt.

Ökonomische Aspekte verbinden nur 207 Umfrageteilnehmer (28 Prozent)

mit nachhaltiger Mode. Soziale Aspekte wurden von 469 Teilnehmern

(63 Prozent) beschrieben. Sinngemäß wurden Aspekte der Suffizienz

von 281 Befragten (38 Prozent) erfasst. Die Hälfte der

Umfrageteilnehmer dieser Frage (370 Personen) verbindet mit

nachhaltiger Mode den Effizienzgedanken. Demnach hat die Bedeutung

nachhaltiger Mode für den Großteil der Befragten vor allem eine

ökologische Dimension. Soziale Aspekte sowie Effizienz werden zwar

seltener, aber dennoch häufig, mit nachhaltiger Mode assoziiert.

Hingegen sind der reduzierte Konsum und ökonomische Aspekte deutlich

weniger präsent im Nachhaltigkeitsverständnis. Es zeigt sich, dass

sich das Verständnis von nachhaltiger Mode abhängig vom Grad des

Bewusstseins unterscheidet (p=0,000***). Es besteht jedoch nur ein

5,71%

57,37%

36,28%

kein Bewusstsein mittleres Bewusstsein großes Bewusstsein

Bewusstsein gesamt

n=1079


sehr geringer Effekt (η2=0,055), wodurch die Bedeutung des

Zusammenhangs nicht überbewertet werden darf. 70 Prozent der

Befragten ohne Bewusstsein (n=37) haben maximal zwei der fünf

Nachhaltigkeitsaspekte in Bezug auf Kleidung genannt. Hingegen haben

60 Prozent der Befragten mit großem Bewusstsein (n=262) mindestens

drei Aspekte genannt. 69 Prozent der Befragten mit mittlerem

Bewusstsein (n=431) haben zwei bis drei Aspekte der nachhaltigen

Mode genannt.

7.3 Ausprägung des nachhaltigen Konsumverhaltens

An dieser Stelle soll die Frage geklärt werden, ob ein nachhaltiger

Konsum praktiziert wird und wie dieser ausgeprägt ist. Hierfür

werden verschiedene Parameter beleuchtet, die im Sinne der

Nachhaltigkeit entscheidend sind.

Im Sinne des Effizienz- und Suffizienz-Gedankens ist die Tragedauer

ein maßgebender Faktor. Durch eine lange Tragedauer eines

Kleidungsstücks werden die eingesetzten Ressourcen im Idealfall

effizient genutzt. Zusätzlich kann im Sinne der Suffizienz ein

Neukauf vermieden werden, wenn Kleidung lange getragen wird (vgl.

Kapitel 3). Abbildung 7.3 zeigt die durchschnittliche Tragedauer

eines Kleidungsstücks der Befragten. Der Großteil der Befragten

trägt die Kleidung über mehrere Jahre. In Bezug auf die

Nachhaltigkeit ist dies positiv zu bewerten.

Abbildung 7.3 Durchschnittliche Tragedauer der Kleidung

Die Anzahl der gekauften Kleidungsstücke sagt etwas über die

Suffizienz aus. Je weniger Kleidungsstücke gekauft werden, desto

suffizienter ist das Konsumverhalten (vgl. Kapitel 3). Der Großteil

der Befragten konsumiert ein bis zwei Kleidungsstücke im Monat. Der

Anteil der Befragten, die drei bis vier Kleidungsstücke im Monat

kaufen, ist mit 26 Prozent relativ hoch. Nur sechs Prozent der

1,00% 5,30% 28,80%

64,90%


Durchschnittliche Tragedauer der Kleidung

n=1078


befragten Personen kauft im Durchschnitt kein Kleidungsstück im

Monat.

Abbildung 7.4 Durchschnittliche Anzahl gekaufter Kleidungsstücke im Monat

Weiter- und Wiederverwertung ist besonders ressourcenschonend und

trägt einen Teil zur nachhaltigen Entwicklung im Bekleidungssektor

bei (vgl. Kapitel 3). 79 Prozent der Befragten (n=1082) geben an,

Möglichkeiten zu kennen, weiter- und wiederverwertete Kleidung zu

konsumieren. Die Nutzung von Secondhandläden, Tauschbörsen oder

Freunden und Familie als Bezugsquelle von Kleidung ist jedoch

gering. 38 Prozent der Befragten nutzen diese Bezugsquellen gar

nicht und weitere 43 Prozent nutzen sie nur gelegentlich (vgl.

Abbildung 7.5).

Abbildung 7.5 Nutzung von Secondhandläden, Tauschbörsen, Freunden und Familie

als Bezugsquelle für Kleidung

Bei der eigenen Herstellung von Kleidung sind die Herstellungs-

bedingungen bekannt. Umweltschädigende sowie sozialunverträgliche

Produktionsweisen können somit vermieden werden. Kleidung wird

jedoch von den wenigsten Befragten selber hergestellt. Nur sieben

Prozent der Befragten (n=1034) stellen überwiegend bis häufig ihre

Kleidung selber her. Die Nutzung von kleinen Labels mit

transparenter Produktion ist ebenfalls sehr gering. Nur 13 Prozent

der Befragten (n=1041) nutzen diese Bezugsquelle überwiegend bis

häufig. Als Gegenbeispiel zum nachhaltigen Modekonsum gilt der Kauf

von Fast Fashion-Kleidung (vgl. Kapitel 2.3). Während 56 Prozent der

6,20%

57,10%

25,80% 7,00% 2,10% 1,80%

0 1 - 2 3 - 4 5 - 6 7 - 8 9 und mehr

Durchschnittliche Anzahl gekaufter Kleidungsstücke im Monat

n=1082

7,90% 11,60%

42,50% 38,00%


Nutzung von Secondhandläden, Tauschbörsen, Freunden und Familie

n=1052


Befragten überwiegend bis häufig Fast Fashion-Anbieter als

Bezugsquelle nutzen, geben nur 15 Prozent der Befragten an, diese

gar nicht zu nutzen (vgl. Abbildung 7.6). Weitere 29 Prozent nutzen

Fast Fashion-Anbieter gelegentlich.

Abbildung 7.6 Nutzung von Fast Fashion-Anbietern als Bezugsquelle für Kleidung

Für eine effiziente, langlebige Nutzung der Kleidung sind eine gute

Qualität und Verarbeitung sowie eine lange Haltbarkeit essentiell

(vgl. Tabelle 3.1). Als Entscheidungskriterium erachten knapp 95

Prozent der Befragten (n=1083) Qualität und Verarbeitung als

insgesamt wichtig. Haltbarkeit wird von 90 Prozent der Befragten

(n=1079) als ein insgesamt wichtiges Entscheidungskriterium beim

Modekauf erachtet. Im Sinne der ökologischen und sozialen Dimension

der Nachhaltigkeit sind eine umweltfreundliche und sozial-

verträgliche Herstellung der Kleidung beim Modekauf zu

berücksichtigen. Für 37 Prozent der Befragten (n=1082) spielt die

umweltfreundliche Herstellung jedoch eine insgesamt unwichtige Rolle

im Entscheidungsprozess, ein Kleidungsstück zu kaufen. Eine

sozialverträgliche Herstellung ist beim Modekauf darüber hinaus für

41 Prozent der Befragten (n=1079) insgesamt unwichtig. Werden den

Arbeitern, die in den Herstellungsprozess eines Kleidungsstücks

involviert sind, angemessene existenzsichernde Löhne gezahlt,

spiegelt sich dies im Preis des Endprodukts wider. Nachhaltig

hergestellte Kleidung kann nicht mit den Preisen der Fast Fashion-

Anbieter konkurrieren, jedoch durchaus mit anderen Markenherstellern

(Müller 2013:19). Für 88 Prozent der Befragten (n=1081) stellt der

Preis ein insgesamt wichtiges Entscheidungskriterium dar. Diese

Preissensitivität steht in einem Konflikt mit nachhaltigem

Modekonsum.

Insgesamt sind in dem dargestellten Konsumverhalten der untersuchten

Stichprobe Tendenzen zum nachhaltigen Konsumverhalten vorhanden.

Positiv heraus stechen hierbei besonders die lange Tragedauer und

29,50% 26,90% 28,90% 14,70%


Nutzung von Fast Fashion-Anbietern (H&M, Zara, C&A, Mango etc.)

n=1055


die Wichtigkeit, welche den Kaufentscheidungskriterien Qualität und

Verarbeitung sowie Haltbarkeit zugeschrieben wird. Jedoch die

geringe Nutzung der Secondhandläden und Tauschbörsen und dem-

gegenüber die relativ häufige Nutzung von Fast Fashion-Anbietern

zeigen eine Gegentendenz auf. Verstärkt wird diese Tendenz durch die

hohe Preissensitivität. Das hier dargestellte Bild eines eher

mäßigen nachhaltigen Modekonsums wird gut in der eigenen

Einschätzung der Befragten zum nachhaltigen Modekonsum wider-

gespiegelt (vgl. Abbildung 7.7).

Abbildung 7.7 Eigene Einschätzung des nachhaltigen Modekonsums insgesamt

7.4 Zusammenhang von Bewusstsein und Konsumverhalten

In diesem Kapitel soll der Forschungsfrage nach dem Einfluss des

Bewusstseins auf das Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode

nachgegangen werden. Hierzu werden mittels statistischer Tests die

Zusammenhänge des Bewusstseins und verschiedener Konsumaspekte

überprüft.

Je nach Grad des Bewusstseins unterscheidet sich das nachhaltige

Konsumverhalten (p=0,000***). Dieser Unterschied hat einen mittleren

Effekt (V=0,337). Während knapp 15 Prozent der Gruppe mit großem

Bewusstsein angibt, ausschließlich nachhaltige Mode zu konsumieren,

liegt dieser Anteil bei der Gruppe mit mittlerem Bewusstsein und der

Gruppe mit keinem Bewusstsein bei etwa zwei Prozent (vgl. Abbildung

7.8). Hingegen geben 86 Prozent der Befragten ohne Bewusstsein an,

nie nachhaltige Mode zu konsumieren. Der Anteil der Gruppe mit

großem Bewusstsein ist hier deutlich geringer und liegt dennoch bei

18 Prozent.

6,82%

45,98%

47,20%

ja, ausschließlich

gelegentlich

nein


n=983


Abbildung 7.8 Einschätzung des eigenen nachhaltigen Konsums nach Bewusstsein

Je größer das Bewusstsein, desto größer ist die Bedeutung der

sozialverträglichen Herstellung für die Entscheidung beim Modekauf

(V=0,385; p=0,000***). Für 32 Prozent der Gruppe mit großem

Bewusstsein gilt die sozialverträgliche Herstellung als ein sehr

wichtiges Entscheidungskriterium beim Modekauf (vgl. Abbildung 7.9).

Nur knapp zwei Prozent der Gruppe mit keinem Bewusstsein teilt diese

Bewertung. Dagegen erachten knapp 17 Prozent der Gruppe mit keinem

Bewusstsein die sozialverträgliche Herstellung als ein sehr

unwichtiges Entscheidungskriterium. Der Großteil der Befragten mit

keinem und mit mittlerem Bewusstsein erachtet dieses Entscheidungs-

kriterium als eher unwichtig.

Abbildung 7.9 Bedeutung der sozialverträglichen Herstellung als Entscheidungs-

kriterium beim Modekauf

Je größer das Bewusstsein, desto größer ist die Bedeutung der

umweltfreundlichen Herstellung für die Entscheidung beim Modekauf

(V=0,399; p=0,000***). Für 34 Prozent der Gruppe mit großem

Bewusstsein gilt die umweltfreundliche Herstellung als ein sehr

1,69%

11,86%

86,44%

2,28%

36,60%

61,12%

14,99%

67,44%

17,58%

ja, ausschließlich

gelegentlich

nein


kein Bewusstsein n=59 mittleres Bewusstsein n=571 großes Bewusstsein n=347

1,6

7%

6,6

7%

16

,67

%

31

,67

%

26

,67

%

16

,67

%

5,3

2%

11

,13

%

28

,39

%

33

,06

%

15

,81

%

6,2

9%

32

,23

%

29

,70

%

25

,89

%

7,8

7%

2,7

9%

1,5

2%


Bedeutung der sozialverträglichen Herstellung als Entscheidungskriterium beim Modekauf



wichtiges Entscheidungskriterium beim Modekauf (vgl. Abbildung

7.10). Keine Person aus der Gruppe mit keinem Bewusstsein teilt

diese Bewertung. Dagegen erachten knapp zehn Prozent der Gruppe mit

keinem Bewusstsein die sozialverträgliche Herstellung als ein sehr

unwichtiges Entscheidungskriterium. Der Großteil der Befragten mit

keinem und mit mittlerem Bewusstsein erachtet dieses Entscheidungs-

kriterium als eher unwichtig.

Abbildung 7.10 Bedeutung der umweltfreundlichen Herstellung als Entscheidungs-

kriterium beim Modekauf

Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem Bewusstsein

und der Nutzung von Fast Fashion-Anbietern als Bezugsquelle für

Kleidung (V=0,271; P=0,000***). Abbildung 7.11 zeigt, dass fast die

Hälfte der Befragten mit keinem Bewusstsein überwiegend ihre

Kleidung von Fast Fashion-Anbietern bezieht. Dieser Anteil ist mit

37 Prozent bei der Gruppe mit einem mittleren Bewusstsein etwas

geringer. Während 28 Prozent der Gruppe mit großem Bewusstsein

angibt, Fast Fashion-Anbieter gar nicht zu nutzen, konsumieren

dennoch 13 Prozent dieser Gruppe überwiegend Fast Fashion-Kleidung.

0,0

0%

9,6

8%

20

,97

%

33

,87

%

25

,81

%

9,6

8%

4,8

2%

12

,38

%

31

,67

%

33

,44

%

13

,02

%

4,6

6%

34

,10

%

30

,79

%

26

,46

%

6,6

2%

1,2

7%

0,7

6%


Bedeutung der umweltfreundlichen Herstellung als Entscheidungskriterium beim Modekauf



Abbildung 7.11 Intensität des Kleidungskonsums bei Fast Fashion-Anbietern

Die Testfrage zur Überprüfung des Attitude Behaviour Gap zeigt, dass

die Befragten mit dem größeren Bewusstsein sich zum Großteil für den

nachhaltigeren Get Changed! Partnerstore Gutschein entscheiden

(V=0.368; P=0,000***). Der Anteil der Befragten mit einem großen

Bewusstsein, der sich für einen Gutschein des Fast Fashion-Anbieters

H&M interessiert, ist mit 13 Prozent dennoch hoch (vgl. Abbildung

7.12). Etwa 69 Prozent der Befragten ohne Bewusstsein wählen den H&M

Gutschein im Wert von 50 Euro aus. Einige Umfrageteilnehmer der

Gruppen mit mittlerem und großem Bewusstsein haben die Verlosung des

H&M Gutscheins kritisch hinterfragt. Dies zeigt beispielhaft das

folgende Zitat: „Hier wird nach Nachhaltigkeit gefragt und der

Gutschein ist für H&M, der kaufen-tragen-wegschmeißen-Laden Nummer

Eins!!!!!“ (3:520).

Abbildung 7.12 Testfrage zur Gutscheinverlosung

Insgesamt zeigt sich ein signifikanter Zusammenhang des Bewusstseins

mit verschiedenen Parametern des Konsums von nachhaltiger bzw. nicht

nachhaltiger Kleidung mit mittleren Effekten. Die Gruppe mit einem

großen Bewusstsein grenzt sich von den anderen beiden Gruppen ab,

beispielsweise indem sie der sozialen und umweltgerechten Produktion

eine größere Bedeutung beimisst. Trotzdem gibt es einen nicht zu

48,39%

25,81% 20,97%

4,84%

37,13% 31,11%

24,43%

7,33% 13,10%

20,59%

37,97% 28,34%


Kleidungskonsum bei Fast Fashion-Anbietern

kein Bewusstsein n=62 mittleres Bewusstsein n=614 sehr bewusst n=374

68,57%

31,43%

46,11%

53,89%

13,36%

86,64%

Gutschein für H&M im Wert von 50 €

Gutschein für einen GET CHANGED! Partnerstore im Wert von 50 €

Wahl des Gutscheins

großes Bewusstsein n=247 mittleres Bewusstsein n=373 kein Bewusstsein n=35


vernachlässigenden Anteil der Gruppe mit großem Bewusstsein, der

überwiegend Fast Fashion-Kleidung konsumiert und einen H&M Gutschein

gegenüber einem Gutschein für nachhaltig produzierte Kleidung

favorisiert.

7.5 Bedingungen für zukünftigen nachhaltigen Konsum

Um den Konsum nachhaltiger Mode zu fördern, muss zunächst verstanden

werden, welche Hindernisse diesbezüglich bestehen und welche

Veränderungen hierfür notwendig sind. Beide Aspekte werden in diesem

Kapitel dargelegt. Die Umfrageteilnehmer wurden gefragt, welche

Veränderungen sie sich wünschten, um in Zukunft noch mehr bzw.

weiterhin nachhaltig zu konsumieren. Eindeutige Unterschiede im

Antwortverhalten konnten zwischen den drei Bewusstseinsgruppen dabei

nicht beobachtet werden. Darum wird auf eine Unterscheidung zwischen

den Bewusstseinsgruppen in diesem Unterkapitel nicht weiter

eingegangen. Ergänzend werden in diesem Kapitel Angaben der

Umfrageteilnehmer zu der Frage nach den Gründen gegen den Kauf von

nachhaltiger Kleidung dargestellt.

Angebot und Verfügbarkeit

Der diesbezüglich mit Abstand am häufigsten genannte Aspekt ist

Angebot und Verfügbarkeit. Die Befragten wünschen sich vor allem

eine größere Auswahl und eine bessere Erreichbarkeit. Als Beispiel

hierfür dient das folgende Zitat:

„Zugänglichkeit zu diesen Produkten müsste leichter

gegeben sein. Ich will beim Stadtbummel nicht danach

suchen müssen. Größere Auswahl“ (3:22).

Darüber hinaus fordern viele der Befragten, dass nachhaltige Mode in

das bestehende Angebot integriert wird. Ein Beispiel, welches diese

Forderungen gut beschreibt, ist das folgende:

„Breites Angebot außerhalb spezialisierter Shops. Ich

vermeide ja nicht aktiv Nachhaltigkeit, sondern bin

einfach nur nicht engagiert genug, um solche Produkte

gezielt zu suchen“ (3:52).

Viele der Befragten bemängeln das derzeitig verfügbare Angebot und

die Erreichbarkeit und entscheiden sich in der Konsequenz oftmals

für konventionelle Kleidung, wie folgendes Zitat beispielhaft zeigt:

„Mehr Angebot und erleichterte Verfügbarkeit. Ich muss

immer noch zu konventioneller Kleidung greifen, da mir


vieles nicht gefällt oder nur umständlich erwerbbar ist“

(1:224).

Dieses Bild wird verstärkt durch die Angabe von 55 Prozent der

Befragten, dass die mangelnde Verfügbarkeit und das geringe Angebot

Grund dafür sind, nachhaltige Mode nicht zu konsumieren.

Weiterhin wird oft ein erweitertes Angebot an Second Hand-Läden

gefordert. Beispielsweise wünscht sich ein Umfrageteilnehmer

„bessere Möglichkeiten, gut erhaltene Secondhandwaren zu kaufen,

auch online“ (3:406).

Das geringe Angebot an großen Größen wird zusätzlich von einigen

Umfrageteilnehmern kritisiert. Auch hieraus resultiert als

Konsequenz der Konsum konventioneller Kleidung. Ein

Umfrageteilnehmer schreibt hierzu beispielsweise:

„Eine größere Auswahl (ich benötige große Größen) am Ort.

Die drei-vier Kleidungsstücke zur Auswahl treffen meinen

Geschmack nicht, sodass ich auf konventionelle Hersteller

ausweiche“ (1:20).

Ein weiterer häufig genannter Aspekt im Zusammenhang mit Angebot und

Verfügbarkeit ist das Online-Shopping. Nur wenige wünschen sich ein

erweitertes Angebot von nachhaltiger Kleidung im Internet. Der

Großteil der Befragten gibt an, lieber im Geschäft nachhaltige

Kleidung zu kaufen. Die Befragten möchten die Kleidung anprobieren

und direkt mitnehmen können. Das Anprobieren zu Hause, verbunden mit

einer möglichen Rücksendung der Kleidung, ist vielen zu umständlich,

wie folgendes Beispiel zeigt:

„Ich kaufe nicht gerne im Internet ein, da es mir zu

umständlich ist, die Sachen wieder zurückzuschicken, wenn

sie nicht passen. Ich probiere lieber direkt im Laden an.

Die Labels, die ich kenne, die fair produzieren, bieten

ihre Ware jedoch nur im Internet an und nicht in

Ladengeschäften. Hätten sie Läden, würde ich dort auch

gerne kaufen“ (3:61).

Design

Ein sehr häufig genannter Aspekt ist das Design. Vor allem soll das

Design moderner sein, wie dieses Beispiel zeigt:

„Zudem SEHR WICHTIG wäre, dass nachhaltigere Mode einfach

schöner und modischer designt werden sollte und somit

attraktiver wird!“ (3:206).


Auf die Frage nach Gründen gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung

geben 30 Prozent der Befragten an, dass nachhaltige Mode nicht

konsumiert wird, weil das Design nicht gefällt.

Image

Verbunden mit dem Design der nachhaltigen Mode besteht ein Problem

der Assoziation mit einem „Öko-Image“. Häufig wird nachhaltige Mode

von den Befragten als „öko-mäßig“ oder „altbacken“ beschrieben.

Beispielsweise schreibt ein Umfrageteilnehmer: „Man soll nicht

sehen, dass es 'öko' ist“ (1:387). Eine Möglichkeit, diese

Problematik zu umgehen, beschreibt dieses Zitat:

„Nachhaltige Mode braucht ein moderneres Image.

Vielleicht wäre es eine Lösung, die Kleidung zunächst nur

als 'normale' Mode zu bewerben und die Nachhaltigkeit

nicht in den Vordergrund zu rücken. Ich denke, primär

geht es den meisten darum, schöne Kleidung zu haben, die

Nachhaltigkeit ist dann ein 'schöner Beigeschmack“

(3:76).

Die statistische Auswertung der Frage, welches Image mit

nachhaltiger Mode verbunden wird, zeigt ergänzend, dass ein

Zusammenhang zwischen der Image-Bewertung und dem Konsumverhalten in

Bezug auf nachhaltige Mode besteht (η2=0,139; p=0,000***). Je

positiver das Image der nachhaltigen Mode bewertet wird, desto eher

wird nachhaltige Mode konsumiert.

Kosten

Der am zweit häufigsten genannte Aspekt ist der Aspekt der Kosten.

Der Großteil der Befragten zeigt eine Bereitschaft, mehr Geld für

nachhaltige Kleidung auszugeben. Vielfach wird angegeben, dass sich

vor allem die befragten Studenten dazu ein höheres Einkommen

wünschen: „um nicht nur durch Second Hand nachhaltig einzukaufen,

würde ich mir einen eigenen Verdienst wünschen (bin Studentin)“

(1:167). Auch diejenigen, die bereit sind, mehr auszugeben, wünschen

sich dennoch eine gewisse Preissenkung der nachhaltigen Mode.

Beispiel: „günstigere Preise, die dennoch angemessen sind (keine

Billig-Produktion)“ (1:92). Hierzu wird vielfach folgende Idee

präsentiert: „Große Firmen, die nachhaltiger produzieren und die

Sachen somit günstiger anbieten können als kleine Labels“ (1:451).


Dennoch antworten 50 Prozent der Befragten auf die Frage nach

Gründen gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung, dass nachhaltige

Mode nicht konsumiert wird, weil sie zu teuer ist.

Qualität

Einige Befragte haben den Aspekt der Qualität genannt. Vor allem

wurde die Qualität in Verbindung mit dem Preis genannt. Ein

Befragter wünscht sich beispielsweise: „mehr Bewusstsein, dass

gewisse Qualität auch einen gewissen Preis hat“ (1:470). Weiterhin

kritisieren einige der Befragten die Qualität vieler

Kleidungsstücke, beispielsweise:

„Mich ärgert es wiederholt, dass ich neue Kleidung nach

drei Mal Waschen eigentlich schon wieder wegschmeißen

kann, weil die Qualität so schlecht ist. Ich wünsche mir,

dass ich endlich Kleidung kaufen kann, die modisch ist,

aber auch Qualität hat. [Ich] bin auch bereit, tatsächlich

etwas mehr zu bezahlen, aber nur wenn ich genau weiß,

dass es sich auch um qualitative Textilien handelt. Es

ist schwer, den Überblick zu behalten bei dem großen

Angebot der 'schlechten' Kleidung“ (3:379).

Information und Aufklärung

Unter den Befragten besteht ein großer Wunsch nach mehr Information

und Aufklärung zum Thema nachhaltige Mode. Zum einen wird die

persönliche Aufklärung gewünscht. Viele der Befragten wissen nicht,

wo und wie nachhaltige Mode konsumiert werden kann und wie sich

diese von konventioneller Kleidung unterscheidet. Als Beispiel

hierfür gilt folgendes Zitat:

„Man müsste konkret wissen, wo es solche Kleidung gibt

und wo besonders schlechte (in Bezug auf die

Nachhaltigkeit) Kleidung ist, die man vermeiden könnte.

Ich weiß zwar beispielsweise von den Ausbeutungen etc.,

aber ich weiß nicht, welche Läden gute und welche

schlechte Kleidung verkaufen“ (3:630).

Dieses Bild wird verstärkt durch die Angabe von 31 Prozent der

Befragten, dass nachhaltige Mode nicht konsumiert wird, weil sie zu

wenig informiert sind.

Zusätzlich fordern viele der Befragten eine Aufklärung der

Bevölkerung mit dem Ziel, eine größere Sensibilisierung zu

erreichen. Schon in Kindergärten und Schulen soll über das Thema

nachhaltige Mode informiert und die Auswirkungen der konventionellen

Bekleidungsindustrie aufgezeigt werden.


Transparenz und Kennzeichnung

Weiterhin werden häufig mehr Transparenz und eine bessere

Kennzeichnung von den Befragten gewünscht. Es wird gefordert, die

Textil-Siegel auf einige wenige zu reduzieren und deren Kriterien

offen darzulegen: „Mehr Transparenz, Qualitätssiegelwahn beenden....

es sind zu viele“ (1:159). Zusätzlich wird gefordert, dass die

Herstellungsbedingungen zu den einzelnen Bestandteilen der Kleidung

gekennzeichnet und bewertet werden. Als Beispiel hierfür gilt

folgendes Zitat:

„Mehr Transparenz über Herstellungsbedingungen, es sollte

an allen Kleidungsstücken stehen, wo sie wie produziert

werden, am besten wäre ein Ampelsystem“ (1:349).

Einige Umfrageteilnehmer schlagen darüber hinaus eine spezielle

Kennzeichnung für nicht nachhaltige Kleidung vor.

Werbung

Ein weiterer häufig genannter Aspekt ist die Werbung. Einige der

Befragten kritisieren, dass zu wenig auf nachhaltige Mode aufmerksam

gemacht wird. Darum fordern einige der Befragten: „mehr Werbung für

nachhaltigere Kleidung, um sie in den Fokus der Verbraucher zu

bringen“ (3:117).

Bewusstsein

Einige der Befragten fordern einer Sensibilisierung für die

Notwendigkeit einer Veränderung des Konsumverhaltens. Ein Befragter

sagt beispielsweise:

„Die negativen Auswirkungen müssten noch näher rücken,

also beim Einkauf von Klamotten, die unter schlechten

Produktionsbedingungen hergestellt wurden, ständig

bewusst sein“ (3:18).

Reduzierter und bewusster Konsum

Einige der Befragten schreiben, dass es für sie beim Konsum

nachhaltiger Kleidung vor allem darum geht, weniger zu kaufen und

die Kleidung länger zu tragen. Als Beispiel hierfür dient das

folgende Zitat:

„Aber vor allen Dingen: eingeschränkter Konsum bei

jedem/jeder von uns! Es muss nicht unbedingt MEHR

nachhaltig konsumiert werden, sondern grundsätzlich

weniger und nachhaltig. Kaufen, was man braucht und für

ein Kleidungsstück dann ruhig ein wenig mehr ausgeben.

Und genau das fällt schwer. Ich nehme mich da selbst

nicht aus“ (1:335).


Änderungen am System und oder Gesellschaft

Unter diesem Kode sind verschiedene Aspekte zusammengefasst. Die

Befragten zeigen eine große Vielfalt von möglichen Strategien auf,

das Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode und die

Produktionsbedingungen zu verändern. Vor allem werden von vielen

Befragten regulierende Maßnahmen der Politik gefordert. Hier werden

sowohl länderübergreifende gesetzliche Umwelt- und Sozial-Standards

gefordert als auch Sanktionen für nicht nachhaltige

Produktionsbedingungen und die Subventionierung nachhaltiger

Kleidungshersteller. Als Beispiel hierfür gilt folgendes Zitat:

„Steuer für Unternehmen, die nicht nachhaltig handeln.

Diese wird an nachhaltige Unternehmen abgeführt, damit

diese ihre Kleidung zu erschwinglichen Preisen verkaufen

können. Irgendwann würde es sich regulieren. Vielleicht“

(1:50).

Einige der Befragten fordern die Internalisierung der externen

Kosten, wodurch der Preisunterschied zwischen konventioneller und

nachhaltiger Kleidung geringer wäre. Weiterhin fordern viele der

Befragten, dass der Konsum von nachhaltiger Mode leichter gemacht

wird. Etwa dadurch, „dass alle Unternehmen ausschließlich auf

nachhaltige Mode setzen“ (1:151). „Es dürften keine billigen Marken

mehr existieren, da sonst niemand die teureren kauft“ (3:183). Ein

Umdenken der Gesellschaft wird von vielen Umfrageteilnehmern

gefordert. Ein Zitat, welches diese Forderungen treffend

zusammenfasst, ist das folgende:

„Nichtsdestotrotz wünsche ich mir von der Gesellschaft

einen reflektierten Umgang mit Konsumgütern (nicht nur

mit Kleidung), das Überwinden der 'Billig-Mentalität' und

vor allem die Berücksichtigung der Tatsache, dass alle

Menschen Menschen sind und wie Menschen behandelt werden

müssen. Unabhängig, wie weit sie vom nächsten Billigladen

entfernt sind“ (3:468).

Keine Bereitschaft

Trotz des umfangreichen Antwortverhaltens der Befragten wird eine

Tendenz deutlich, die wenig Bereitschaft zur Veränderung

signalisiert. Dies äußert sich beispielsweise an den folgenden

Zitaten:

„Die Klamotten müssten in den 'normalen' Läden angeboten

werden und dürften sich vom Preis her nicht von den

'normalen' Klamotten abheben“ (3:163).


„Wenn meine Lieblingsmarken ihre Kleidung nachhaltiger

herstellen würden, sich an dem Produkt und am Preis dazu

aber nichts ändert“ (3:692).

„Ich kaufe nicht, weil es nachhaltig ist, sondern weil

mir die Sachen gefallen. Wenn das Angebot in den Läden

gut ist (ob nachhaltig oder nicht), werde ich weiterhin

dort einkaufen“ (3:695).

DISKUSSION 89

8 Diskussion

Zu Beginn dieses Kapitels werden die im Kapitel 7 dargestellten

Ergebnisse zusammengefasst dargestellt. Daraufhin werden diese im

Einzelnen in einen wissenschaftlichen Kontext gebracht und

diskutiert. Abschließend folgt eine kritische Betrachtung der

angewandten Methodik.

8.1 Zusammenfassung der Hauptergebnisse

Die Frage nach dem Bewusstsein im Hinblick auf die

Umweltauswirkungen und sozialen Auswirkungen konventioneller

Textilproduktion zeigt, dass 94 Prozent der Befragten ein

Bewusstsein für diese Auswirkungen haben. Davon haben 36 Prozent ein

großes Bewusstsein. Nachhaltige Mode hat für den Großteil der

Befragten vor allem eine ökologische Bedeutung. Soziale Aspekte und

Effizienz werden zwar seltener, aber dennoch häufig mit nachhaltiger

Mode assoziiert. Suffizienz und ökonomische Aspekte sind hingegen im

Nachhaltigkeitsverständnis deutlich weniger präsent. Das Konsum-

verhalten der untersuchten Stichprobe zeigt lediglich Tendenzen zum

nachhaltigen Konsumverhalten auf. Dieses Bild spiegelt sich in der

eigenen Einschätzung der Befragten zum nachhaltigen Modekonsum

wider. Es besteht ein signifikanter Zusammenhang zwischen dem

Bewusstsein und dem Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode

mit mittleren Effektgrößen. Die Gruppe mit einem großen Bewusstsein

misst der sozialen und umweltgerechten Produktion eine größere

Bedeutung bei als die anderen Bewusstseinsgruppen. Dennoch gibt es

einen nicht zu vernachlässigenden Anteil der Gruppe mit großem

Bewusstsein, dessen Konsumverhalten nicht dem Bewusstsein

entspricht. Die Auswertung der offenen Frage zeigt, dass bislang vor

allem das Angebot und die Verfügbarkeit unzureichend sind. Aufgrund

dessen greifen Konsumenten, trotz ihres Bewusstseins für die

Auswirkungen der konventionellen Bekleidungsindustrie, oftmals auf

nicht nachhaltige Kleidung zurück. Dies spiegelt sich auch in der

Auswertung der Frage nach Gründen gegen den Kauf von nachhaltiger

Kleidung wider. Demnach nennen 55 Prozent der Umfrageteilnehmer eine

mangelnde Verfügbarkeit und ein geringes Angebot als Gründe gegen

den Kauf von nachhaltiger Kleidung. Die Befragten fordern ein

moderneres Design der nachhaltigen Mode, weg vom „Öko-Image“. Hier

DISKUSSION 90

nennen 30 Prozent der Umfrageteilnehmer das nicht gefallende Design

als Grund gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung. Weiterhin werden

Aufklärungskampagnen und Sensibilisierung für das Thema gefordert.

31 Prozent der Umfrageteilnehmer geben als Grund gegen den Kauf von

nachhaltiger Kleidung zu wenig Information an. Auch der Wunsch nach

politischen Maßnahmen, wie gesonderten Steuern für nicht nachhaltige

Kleidung bzw. Subventionen für nachhaltige Mode sowie gesetzlich

geregelte Umwelt- und Sozial-Mindeststandards, werden häufig

geäußert. Dennoch wirkt die Bereitschaft unter den Befragten gering,

das eigene Verhalten grundlegend zu ändern.

8.2 Einordnung der Ergebnisse in den wissenschaftlichen Kontext

Im Folgenden werden die Ergebnisse zu den fünf Forschungsfragen im

Einzelnen diskutiert.

8.2.1 Ausprägung des Bewusstseins

Bewusstsein wurde in dieser Arbeit definiert, angelehnt an Harrisson

et al. (2005:2), als ein Wissen über die Herstellungsweisen eines

Produkts. Es wurde davon ausgegangen, dass die befragte

sensibilisierte Gruppe ein besonders großes Bewusstsein für die

Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie hat.

Schließlich besteht die sensibilisierte Gruppe aus Besuchern und

Newsletterabonnenten der Informationsplattform Get Changed!, welche

eben diese Problamtik thematisiert. Auch bei der befragten

Studenten-Gruppe konnte aufgrund des hohen Bildungsniveaus von

Kenntnissen über die Problematik der konventionellen Bekleidungs-

industrie und somit einem Bewusstsein ausgegangen werden. So

überrascht es nicht, dass 94 Prozent der Befragten ein Bewusstsein

für die Problematik haben. Dennoch hat diese Umfrage gezeigt, dass

der Bewusstseinsgrad in den jeweiligen Gruppen unterschiedlich

ausgeprägt ist. Etwa ein Drittel der Befragten aus der

sensibilisierten Gruppe verfügt demnach nicht über ein erwartetes

großes Bewusstsein, sondern wurde mit einem mittleren Bewusstsein

eingestuft. Unter den befragten Studenten hat zwar der Großteil ein

mittleres Bewusstsein, trotzdem geben acht Prozent an, keine

Kenntnisse über die Auswirkungen der konventionellen Bekleidungs-

industrie zu haben. Laut Engelhardt (2012:8) hat das ökologische

Bewusstsein weltweit an Bedeutung gewonnen. Trotzdem ist davon

DISKUSSION 91

auszugehen, dass der Anteil ohne Kenntnisse über die Auswirkungen

unter der gesamten Bevölkerung Deutschlands im Vergleich zu den

befragten Gruppen wesentlich größer ist. Demnach sind eine

verstärkte Berichterstattung und Aufklärungskampagnen notwendig, um

die Bevölkerung stärker für die Thematik zu sensibilisieren und ein

Bewusstsein zu schaffen.

8.2.2 Verständnis von nachhaltiger Mode

Die Ergebnisse der Umfrage haben gezeigt, dass die Befragten

hauptsächlich die ökologische Dimension von Nachhaltigkeit in Bezug

auf Kleidung wahrnehmen. Dieses Ergebnis deckt sich mit Ergebnissen,

die Ravasio & Pasquinelli (2013:9) in einem Überblick über

verschiedene Studien zum Thema nachhaltiger Mode und Konsum

präsentieren. Demnach haben die Schweiz, Österreich und Deutschland

im EU-Vergleich den größten Anteil hoch ethischer Konsumenten. Das

Verständnis von Nachhaltigkeit variiert von Land zu Land. In

Deutschland werden laut Ravasio & Pasquinelli (2013:9) vor allem

Umweltaspekte mit besseren Produkten und besserer Herstellung

verbunden, beispielsweise Produkte, die umweltfreundlich hergestellt

wurden oder Produkte mit einem geringen CO2 Fußabdruck (Ravasio and

Pasquinelli 2013:11). In der Trendstudie der Otto Group (Voigt

2013:15) wurde die Frage nach dem Verständnis von ethischem Konsum

gestellt. Die Ergebnisse zeigen, dass ethischer Konsum für die

Umfrageteilnehmer dieser Studie gleichermaßen eine Herstellung unter

menschenwürdigen Arbeitsbedingungen bedeutet als auch eine umwelt-

freundliche Herstellung. Vergleichbar mit den Ergebnissen der

Umfrage dieser vorliegenden Arbeit, haben ökonomische Aspekte sowie

Effizienz und Suffizienz eine geringere Bedeutung für die Umfrage-

teilnehmer der Otto Group Trendstudie. Auch hier scheint eine

breitere Aufklärung der Bevölkerung notwendig zu sein.

8.2.3 Ausprägung des nachhaltigen Konsumverhaltens

Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass in der Stichprobe

Tendenzen zum nachhaltigen Konsumverhalten vorhanden sind. Diese

Tendenzen werden unter anderem sichtbar in der Bewertung der

Kaufentscheidungskriterien. Über 90 Prozent der Befragten bewerten

die Kriterien Qualität und Verarbeitung sowie Haltbarkeit als

DISKUSSION 92

insgesamt wichtig. Die wichtige Bedeutung dieser Entscheidungs-

kriterien wird auch von Gminder (2006:131) beschrieben. Weiterhin

tragen der geringe Kleidungskonsum und die lange Tragedauer bei den

Befragten der Umfrage dieser Arbeit zu einem nachhaltigen

Konsumverhalten bei. Über die Hälfte der Befragten gibt an, im

Durchschnitt ein bis zwei Kleidungsstücke im Monat zu kaufen (auf

ein Jahr gerechnet 12 bis 24 Kleidungsstücke). Dieser Wert liegt

jedoch weit unter dem von Greenpeace (2012:29) angegebenen Wert von

durchschnittlich 70 Kleidungsstücken pro Jahr und Person. Eine

Gegentendenz zum nachhaltigen Modekonsum wird deutlich durch die

geringe Bedeutung der umweltfreundlichen und sozial fairen

Herstellung als Kaufentscheidungskriterien. Auch Gminder (2006:131)

beschreiben die geringe Bewertung dieser Kriterien. Fast Fashion-

Anbieter werden darüber hinaus entgegen dem nachhaltigen Konsum von

der Mehrheit der Umfrageteilnehmer überwiegend bis häufig als

Bezugsquelle genutzt. Diese weit verbreitete Nutzung der Fast

Fashion-Anbieter spiegelt sich auch in ihren rasant steigenden

Umsätzen wider (Luginbühl & Musiolek 2014:40 f). Laut Brodde (2008)

steigen aber auch die Umsätze im Bereich der nachhaltigen Mode, wie

beispielsweise beim holländischen Ökomode-Label Kuyichi. Im

Vergleich zu den großen Fast Fashion-Anbietern sind die Umsätze zwar

noch sehr gering, aber eine steigende Nachfrage nach nachhaltiger

Mode ist dennoch zu verzeichnen. Das in den Umfrageergebnissen

dieser Arbeit dargestellte Bild eines eher mäßigen nachhaltigen

Modekonsums wird gut in der eigenen Einschätzung der Befragten zum

nachhaltigen Modekonsum widergespiegelt. Demnach konsumieren sieben

Prozent der Befragten ausschließlich nachhaltige Mode, 46 Prozent

konsumieren gelegentlich nachhaltige Mode, und 47 Prozent tun dies

nie. Andere Studien zeigen ein hiervon stark abweichendes Bild.

Beispielsweise beschreiben Ravasio & Pasquinelli (2013:17) eine im

Jahr 2011 in Deutschland durchgeführte Umfrage, wonach 85 Prozent

der Befragten mindestens gelegentlich Kleidung kaufen, die ethisch

korrekt hergestellt wurde.

8.2.4 Zusammenhang von Bewusstsein und Konsumverhalten

Obwohl ein Bewusstsein unter den Befragten größtenteils ausgeprägt

ist, hat sich gezeigt, dass der Konsum von nachhaltiger Mode nur in

Grundzügen vorhanden ist. Signifikante Zusammenhänge zwischen

DISKUSSION 93

Bewusstsein und Konsumverhalten konnten in dieser Umfrage zwar

nachgewiesen werden, jedoch nur mit mittleren Effektstärken. Deshalb

ist der Einfluss des Bewusstseins auf das Konsumverhalten vorhanden,

aber nicht zu hoch zu bewerten. Ein linearer Zusammenhang des

Bewusstseins mit dem Konsumverhalten konnte nicht nachgewiesen

werden. Das rekursive Modell des sozialen Handelns erweist sich

dadurch als das besser geeignete Erklärungsmodell für das

Konsumverhalten in Bezug auf nachhaltige Mode. Die angewendete

Methodenkombination dieser Arbeit (vgl. Kapitel 5) hat gezeigt, dass

dies ein geeigneter Ansatz ist, um die Komplexität des rekursiven

Modells des sozialen Handelns zu erfassen und darüber hinaus

Erklärungsansätze verschiedener Verhaltensmuster zu identifizieren.

Andere Arbeiten kamen zu vergleichbaren Ergebnissen. Hier wurde

gezeigt, dass neben dem Bewusstsein weitere Faktoren das

Konsumverhalten beeinflussen. Beispielsweise zeigte der experimen-

telle Ansatz von Falk & Szech (2013) (vgl. Kapitel 4.3) ein Attitude

Behaviour Gap in einer einfachen Marktsituation auf. Daraus leiten

Falk & Szech (2013:710) ab, dass ein Appell an die Moral nur einen

begrenzten Einfluss auf die Verbesserung des Konsumverhaltens hat.

Weiterhin haben Devinney et al. (2010) in einem, über zehn Jahre

andauernden, experimentellen Forschungsprojekt das Konsumverhalten

in mehreren Industrie- und Entwicklungsländern untersucht. Auch hier

zeigen die Ergebnisse, dass das Konsumverhalten größtenteils nicht

dem Bewusstsein entspricht. Studien, die das Konsumverhalten in

Bezug auf nachhaltige Mode untersuchen, gibt es nur wenige. Joergens

(2006) hat dazu eine qualitative Studie durchgeführt, welche durch

quantitative Methoden überprüft wurde. Laut Joergens (2006:360)

überlagern persönliche Bedürfnisse das Bedürfnis, ethisch zu

handeln. Im Bereich der Mode wird der Konsum vor allem durch Trends,

Gefühle, Wünsche und gesellschaftliche Akzeptanz gesteuert. Dies

deckt sich auch mit den Ergebnissen dieser Arbeit.

8.2.5 Bedingungen für zukünftigen nachhaltigen Konsum

Die Ergebnisse dieser Arbeit zeigen, dass unter den Befragten

weitestgehend eine Unzufriedenheit über die aktuelle Situation des

nachhaltigen Modesektors herrscht. Devinney et al. (2010) haben in

ihren Untersuchungen wiederkehrende Erklärungsmuster aufgezeigt,

DISKUSSION 94

womit Konsumenten ihr nicht nachhaltiges Konsumverhalten recht-

fertigen. Diese Muster finden sich auch in den Angaben der Befragten

dieser Arbeit wieder. Beispielsweise ist der zu hohe Preis für den

Großteil der Befragten ein wichtiges Argument gegen den Konsum

nachhaltiger Kleidung. Devinney et al. (2010:124) zeigen auf, dass

dieser Rechtfertigungsansatz sehr weit verbreitet ist. Demnach sind

die Kosten der entscheidendste Faktor beim Modekauf. Müller

(2013:19) argumentiert hingegen, dass nicht die Kosten das Problem

der nachhaltigen Mode sind, sondern ihre Verfügbarkeit. Vom

Konsumenten wird derzeit aufgrund der sehr geringen Verfügbarkeit

ein großes Maß an Eigeninitiative abverlangt, die wenigen Produkte

ausfindig zu machen (Müller 2013:19). Die Ergebnisse dieser Arbeit

zeigen, dass der Wunsch nach einem breiteren Angebot und einer

besseren Verfügbarkeit am häufigsten von den Umfrageteilnehmern

geäußert wurde. Aber auch das Design und das Image der nachhaltigen

Mode wurde häufig kritisiert und ein Wunsch nach Veränderung

geäußert. Gminder (2006:131) beschreibt hierzu, dass in Deutschland

„Bio“ oder „Öko“ im Zusammenhang mit Mode negativ konnotiert wird.

Weiterhin zeigen die Ergebnisse dieser Arbeit eine hohe Nachfrage

nach Informationskampagnen zur Sensibilisierung der Bevölkerung

sowie eine transparente Kennzeichnung. Konsumenten benötigen

Kenntnisse über die Auswirkungen der konventionellen Bekleidungs-

industrie und Möglichkeiten des nachhaltigen Modekonsums, um

zumindest die Möglichkeit zu haben, auf Basis dieses Wissens

Kaufentscheidungen zu treffen. Untersuchungen von Birtwistle & Moore

(2007:214) zufolge, besteht die Möglichkeit einer Veränderung des

Konsumverhaltens, wenn die Konsumenten sich der sozialen und Umwelt-

Auswirkungen besser bewusst werden. Dass Aufklärungskampagnen

dennoch nur einen geringen Effekt auf das Konsumverhalten ausüben,

zeigten beispielsweise bereits Falk & Szech (2013:710). Angenommen,

es besteht eine große Auswahl an nachhaltigen Produkten, genügend

Information steht bereit, und das Preis-Leistungsverhältnis ist

vergleichbar mit konventioneller Kleidung, dann ist laut Ravasio &

Pasquinelli (2013:4) die Mehrheit der Konsumenten bereit, das

nachhaltigere Produkt zu wählen. Daraus wird deutlich, dass

Bequemlichkeit ein wichtiger Faktor im Entscheidungsprozess

darstellt. Diese geringe Bereitschaft zur Eigeninitiative zeigen

auch einige der Umfrageteilnehmer dieser Arbeit. Vogel (2005:48 f)

DISKUSSION 95

stellt dazu fest, dass nur wenige Produkte diesen Anforderungen

gerecht werden. Daraus leiten Ravasio & Pasquinelli (2013:4) eine

Aufgabe für Marken und Einzelhändler ab, dem Konsumenten einen

einfachen Zugang zu nachhaltiger Mode zu ermöglichen. Viele

Umfrageteilnehmer dieser Arbeit fordern darüber hinaus Maßnahmen der

Politik, regulierend einzugreifen. Devinney et al. (2010:126 f)

bezeichnen diese Forderungen als fehlende Eigenverantwortung der

Konsumenten. Dieses Erklärungsmuster, wodurch Konsumenten die

Verantwortung auf die Regierung verlagern und somit ihr nicht

nachhaltiges Konsumverhalten rechtfertigen, ist laut Devinney et al.

(2010:126) besonders in sozialen Demokratien wie in Deutschland

verbreitet. Dohmen (2014:208) argumentiert hingegen, dass die

Möglichkeit der Konsumenten, Einfluss auf die Produktionsbedingungen

zu nehmen, sehr gering ist. Laut Dohmen (2014:208) lässt sich nur

auf politischer Ebene eine nachhaltige Veränderung der sozialen und

ökologischen Bedingungen aller Wirtschaftakteure erreichen. Auch Ott

(2010:190 f) argumentiert, dass starke Nachhaltigkeit in den

ökonomischen Anreizsystemen und den politischen Institutionen

verankert sein muss. Eine Umschichtung der Agrarsubventionen auf die

Unterstützung des ökologischen Anbaus und nicht etwa ein Appell an

die Moral ist hier notwendig. Der Bundesminister für wirtschaftliche

Zusammenarbeit und Entwicklung, Dr. Gerd Müller, plant als Reaktion

auf den Einsturz des Rana Plaza Gebäudes in Bangladesch die

Einführung eines neuen Textil-Siegels, welches für nachhaltig

produzierte Kleidung stehen soll. Die Einführung dieses Siegels ist

noch für dieses Jahr geplant. An einem runden Tisch kamen erstmals

Ende April verschiedene internationale Akteure der Modebranche und

Nichtregierungsorganisationen zusammen, um über Möglichkeiten zu

diskutieren. Weiterhin erfolgte Ende Mai ein Experten-Workshop. Die

Einhaltung sozialer und ökologischer Mindeststandards entlang der

Textilienkette soll auf Selbstverpflichtungsebene in der Branche

durchgesetzt werden (BMZ 2014). In einem Interview mit der Zeit gab

Dr. Gerd Müller an, dies notfalls auch durch gesetzliche Maßnahmen

regeln zu wollen (Grefe & Thumann 2014:27). Nach Angaben des Rats

für nachhaltige Entwicklung (2014) sind die Differenzen unter den

Teilnehmern des runden Tisches und des Experten-Workshops groß.

Konkrete Ergebnisse gibt es bisher nicht. Ob die Einführung eines

weiteren Textil-Siegels sinnvoll ist, ist jedoch fraglich. Wie in

DISKUSSION 96

Kapitel 3.3 bereits aufgezeigt wurde, steht der Verbraucher bereits

jetzt vor einer Herausforderung, den Durchblick im wirren

Durcheinander der Textil-Siegel zu erlangen oder zu behalten

(Engelhardt 2012:43).

8.3 Methodenkritik

Die in dieser Arbeit angewendete Methodenkombination hat gezeigt,

dass dies ein guter Ansatz ist, um die Komplexität des rekursiven

Modells des sozialen Handelns zu erfassen und darüber hinaus

Erklärungsansätze verschiedener Verhaltensmuster zu identifizieren.

Zudem konnte mit Hilfe der quantitativen online Umfrage eine große

Stichprobe von 1.086 Personen erfasst werden.

Bedauerlich ist die mangelnde Unterstützung durch die

angeschriebenen Universitäten, indem der Fragebogen nicht an die

Studenten weitergeleitet wurde. Der dennoch große Stichprobenumfang

ist positiv zu bewerten. Durch die zusätzlich notwendige Anwendung

des Schneeballprinzips, konnte keine Zufallsstichprobe erzeugt

werden. Somit ist eine Generalisierung der studentischen Stichprobe

auf die Grundgesamtheit aller Studenten in Deutschland unzulässig.

Deshalb wurden Aussagen in dieser Arbeit immer auf die befragten

Studenten oder die befragte sensibilisierte Gruppe bezogen.

Zusammenhangshypothesen können mittels der generierten Stichprobe

dennoch geprüft werden (Raithel 2006:55).

Es ist hervorzuheben, dass diese Arbeit nicht den Anspruch erhebt,

Aussagen über das Konsumverhalten der allgemeinen Bevölkerung zu

treffen. Weder die befragte sensibilisierte Gruppe noch die

befragten Studenten sind repräsentativ für die allgemeine

Bevölkerung. Die sensibilisierte Gruppe wurde ausgewählt, um das

Konsumverhalten einer besonders bewussten Gruppe zu untersuchen.

Aufgabe dieser Arbeit war es, die Frage zu untersuchen, ob das

Bewusstsein einen Einfluss auf das Konsumverhalten hat. Dies führte

zur Auswahl dieser Gruppe. Die Gruppe der Studenten diente als

Vergleichsgruppe, um zu überprüfen, ob sich das Konsumverhalten von

Gruppen unterschiedlicher Bewusstseinsgrade unterscheidet.

Um Stichprobenresultate auf die allgemeine Bevölkerung

generalisieren zu können, sind sogenannte Online-Panels zu

verwenden. Dies sind per Zufallsstichprobe vorab rekrutierte

DISKUSSION 97

Personen, die sich bereit erklären, an mehreren Umfragen

teilzunehmen. Die Verwendung dieser Panels ist jedoch sehr kosten-

intensiv (Diekmann 2008:525).

Weiterhin muss auf die Ergebnisverzerrung durch soziale

Erwünschtheit hingewiesen werden. Wie in Kapitel 4.3 bereits

erwähnt, unterscheidet sich laut Devinney et al. (2010:10) die in

Umfragen dargelegte soziale Präferenz entscheidend vom tatsächlichen

Konsumverhalten. Dennoch sind die Angaben der Umfrageteilnehmer,

besonders zur Frage nach der eigenen Einschätzung des nachhaltigen

Konsumverhaltens, verglichen mit anderen Umfragen und unter

Berücksichtigung der bereits sensibilisierten Stichprobe, als

realistisch einzuschätzen (vgl. Kapitel 8.2.3).

Um Verhaltensmuster, den Konsum von nachhaltiger Kleidung

betreffend, noch besser zu verstehen, wären weitere Untersuchungen

interessant. Möglich wäre beispielsweise eine Studie, in der die

Teilnehmer dazu aufgefordert werden, ein Jahr lang ein

Kleidungskonsum-Tagebuch zu führen. Ein längerer Zeitraum ist

hierfür notwendig, um etwa gehäufte Einkäufe wie beispielsweise im

Schlussverkauf oder zu Beginn einer neuen Saison als diese einordnen

zu können. Zuvor müssten die untersuchten Personen zu ihrem Wissen

und ihren Einstellungen und Werten befragt werden. Nach Ablauf des

Jahres können diese Einstellungen erneut abgefragt werden, um

eventuelle Veränderungen zu dokumentieren. Im Tagebuch sollen die

jeweiligen Einkäufe und die jeweilige Motivation, dieses

Kleidungsstück zu kaufen, beschrieben werden.

FAZIT 98

9 Fazit

Die Ergebnisse der Umfrage dieser Arbeit haben gezeigt, dass

Modekonsum durch das Befriedigen emotionaler Bedürfnisse geprägt ist

und dies wenig mit rationalen Entscheidungen zu tun hat. So konnte

in dieser Arbeit zwar ein Einfluss des Bewusstseins auf das

Konsumverhalten nachgewiesen werden, dieses Verhältnis steht jedoch

in keinem linearen Zusammenhang. Vielmehr ist das Fällen von Konsum-

entscheidungen rekursiv zu betrachten. Neben dem Bewusstsein spielen

insbesondere das Angebot und die Verfügbarkeit sowie der Preis und

das Design eine bedeutende Rolle. Aber auch das Image der

nachhaltigen Mode beeinflusst das Konsumverhalten. Weiterhin haben

die Ergebnisse gezeigt, dass Faktoren wie umwelt- und sozialgerechte

Herstellung beim Modekonsum für die Befragten mit großem Bewusstsein

eine wesentlich größere Rolle spielen als für die Befragten ohne

Bewusstsein. Fast Fashion-Anbieter werden überwiegend durch die

Befragten ohne Bewusstsein für die Auswirkungen der konventionellen

Bekleidungsindustrie genutzt. Dennoch konsumieren auch die Befragten

mit großem Bewusstsein Fast Fashion-Produkte.

Neben Angaben zum Konsumverhalten zeigen die Ergebnisse dieser

Umfrage auch Gründe auf, warum unter den Befragten ein Attitude

Behaviour Gap besteht. Hier werden erneut eine mangelnde

Verfügbarkeit und ein zu geringes Angebot genannt. Den

Umfrageteilnehmern gefällt das Design der nachhaltigen Mode nicht,

die Preise sind zu hoch und es gibt zu wenig Information. Die

Diskussion dieser Ergebnisse hat gezeigt, dass sich diese Angaben

größtenteils mit den Ergebnissen anderer Studien decken.

Die Analyse der Problematik der konventionellen Bekleidungsindustrie

hat ein komplexes Wirkungsgefüge aufgezeigt. Dringende Handlungs-

felder haben sich herausgestellt. Die Arbeitsbedingungen sind nicht

weiter tragbar, auch die ökologischen Auswirkungen stehen dem

Nachhaltigkeitsprinzip zum Erhalt des Naturkapitals entgegen.

Verstärkt wird die Problematik durch das Fast Fashion-Phänomen.

Konsumenten versuchen, ihre emotionalen Bedürfnisse durch den Konsum

materieller Güter zu befriedigen. Es entwickelt sich unter den

Konsumenten ein Verlangen, immer wieder neue Kleidung zu kaufen. Der

zunehmende Kleidungskonsum wird begleitet von einer gewissen

Wegwerfmentalität. Regelmäßig gehen neue Berichte über die

FAZIT 99

katastrophalen Arbeitsbedingungen in der Bekleidungsindustrie um die

Welt, und trotzdem steigen die Umsätze der Fast Fashion-Anbieter

stetig. Als Gegenentwurf zur Fast Fashion wurde in dieser Arbeit die

Slow Fashion-Bewegung vorgestellt. Sie ist geprägt durch einen

reduzierten Konsum qualitativ hochwertiger Kleidung mit langlebigem

Design. Nachhaltige Mode bedeutet ein Wirtschaften unter Wahrung

sozialer und ökologischer Aspekte mit einer effizienten

Ressourcennutzung, aber auch im Sinne der Suffizienz ein bewusster

Konsumverzicht. Neue Textilfasern, wie die Milchfaser, zeigen

Möglichkeiten auf, Textilien aus Abfallprodukten sehr

ressourcenschonend herzustellen. Möglichkeiten des nachhaltigen

Modekonsums bestehen zudem in der Wieder- und Weiterverwertung von

Kleidung. Hierzu zählen sowohl das Leihen und Tauschen von Kleidung

als auch Upcycling, Recycling und die Nutzung von Second Hand

Kleidung. Mit Ausnahme des Upcyclings und Recyclings stellen diese

Möglichkeiten eine sehr kostengünstige nachhaltige Alternative zur

Fast Fashion dar. Dies ist ein wichtiger Faktor, vor allem für die

sehr preissensitive Stichprobe der befragten Studenten. Weiterhin

haben sich die Textil-Siegel IVN Best und GOTS durch hohe

ökologische und soziale Standards als ein empfehlenswerter Wegweiser

für den Konsumenten herausgestellt. Die Siegel Fair Wear Foundation

und Fair Trade Certified Cotton weisen zusätzlich hohe soziale

Standards auf. Diese Siegel werden jedoch vor allem von den

befragten Studenten wenig konsumiert. Dies ist hauptsächlich auf den

erhöhten Preis und die undurchsichtige Kennzeichnung der zahlreichen

Siegel zurückzuführen.

Aus den Ergebnissen der Umfrage dieser Arbeit lassen sich darüber

hinaus wichtige Handlungsempfehlungen ableiten. Da die Textilien-

kette aus einem komplexen System besteht, welches sehr viele Akteure

umfasst, wird es dadurch jedoch möglich, Verantwortung auf andere

Akteure abzuwälzen. Auch in der Literatur werden den Akteuren

unterschiedliche Verantwortungen zugewiesen. Einerseits tragen die

Konsumenten eine Verantwortung durch ihr Konsumverhalten,

andererseits müssen die Bekleidungsunternehmen ihre Produktions-

weisen verantworten, und schließlich trägt die Politik eine

Verantwortung, regulierend einzugreifen. Zunächst ist eine

umfangreiche Aufklärung der Bevölkerung erforderlich, damit sie sich

ihrer Eigenverantwortung bewusst werden kann und darüber hinaus

FAZIT 100

Möglichkeiten des nachhaltigen Konsums bekannter und allgemein

anerkannt werden. Weiterhin ist es die Aufgabe der Politik, ein

Anreizsystem für Unternehmen und Konsumenten zu schaffen.

Unternehmen werden wohl erst dann auf eine nachhaltige Produktion

von Kleidung umstellen, wenn dadurch Vorteile für sie entstehen oder

Nachteile abgewendet werden können. Durch ein vergrößertes Angebot

und eine Produktion großer Stückzahlen kann eine Preissenkung unter

Wahrung ökologischer und sozialer Standards ermöglicht werden.

Konsumenten wünschen sich über das größere Angebot und die

günstigeren Preise hinaus eine Sicherheit über die Einhaltung von

Sozial- und Umweltstandards. Ob Vorhaben, wie das vom Bundesminister

für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung, Dr. Gerd Müller,

ein neues Siegel auf freiwilliger Basis einzuführen, den gewünschten

Erfolg bringen, bleibt jedoch fraglich.

LITERATURVERZEICHNIS 101

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kambodschanischen-textilfabriken-03163603).

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ANHANG 109

Anhang

Inhalt

Anhang I Fragebogen Studenten 110

Anhang II Fragebogen sensibilisierte Gruppe 119

Verzeichnis der beigefügten Daten-CD

- Digitale Version dieser Arbeit

- Datensatz der Umfrage als SPSS-Datei

- Atlas.ti Datei incl. der drei Primärdokumente

ANHANG 110

Anhang I Fragebogen Studenten

Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer, diese Umfrage erfolgt im Rahmen meiner Masterarbeit an der Universität Greifswald. Ich bin sehr daran interessiert, Ihre Einstellung zu Mode und Ihr Konsumverhalten in Bezug auf Kleidung zu erfahren. Dabei bitte ich Sie herzlich, sich etwa 15 Minuten Zeit zu nehmen, den Fragebogen gründlich zu lesen und vollständig auszufüllen. Es geht dabei nur um Ihre eigene Einschätzung, falsche oder richtige Antworten gibt es dabei nicht. Selbstverständlich bleiben Ihre Antworten vollständig anonym. Im Anschluss können Sie an einer Verlosung teilnehmen mit Kleidergutscheinen im Wert von 150 €.

ANHANG 111

1. Wie stufen Sie Ihr Interesse an Mode ein?


2. Wie viele Kleidungsstücke kaufen Sie durchschnittlich im Monat?

(hierzu zählen beispielsweise auch Sockenpaare)

0 1-2 3-4

5-6 7-8 9 und mehr

3. Wie lange tragen Sie Ihre Kleidung?


4. Wie viel Geld geben Sie ungefähr im Monat für Kleidung aus?

0€-25€ 26€-50€ 51€-75€

76€-100€ über 100€

5. Woher beziehen Sie hauptsächlich Ihre Kleidung?

üb

erw

iege

nd

häu

fig

gele

gen

tlic

h

gar

nic

ht

Secondhandläden, Tauschbörsen, Freunde und Familie

Fast Fashion Anbieter (H&M, Zara, C&A, Mango etc.)

von kleinen Labels mit transparenter Produktion (z.B. bei Dawanda)

selbst produziert

Markenkleidung aus Kaufhäusern, Fachgeschäften, Boutiquen oder Internet

ANHANG 112

6. Welche Bedeutung kommt folgenden Entscheidungskriterien bei Ihrem Modekauf zu?

Welche sind Ihre wichtigsten drei Entscheidungskriterien beim Modekauf? (Bitte 3 Kriterien

ankreuzen)

Passform und Sitz Qualität und Verarbeitung

Haltbarkeit

Naturmaterialien Hautverträglichkeit Funktionalität (z.B. Outdoor Kleidung)

Tragekomfort umweltfreundliche Herstellung

Preis

Zertifikate Design Marke


Herkunftsland leichte Reinigung

7. Welches Argument überwiegt bei Ihnen beim Kauf von Kleidung?

Ich kaufe etwas, weil ich es brauche Ich kaufe etwas, weil es mir gut gefällt. . Ich kaufe etwas, weil es mir Freude bereitet.

seh

r

wic

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g

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eher

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wic

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g

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wic

hti

g

Passform und Sitz


Haltbarkeit

Tragekomfort


Preis

Naturmaterialien



Zertifikate

Design

Marke


Herkunftsland

leichte Reinigung

ANHANG 113

8. Kennen Sie die Auswirkungen der Bekleidungsindustrie auf die Umwelt?

Ich kenne die Auswirkungen nicht. Ich habe schon Mal etwas davon gehört. Ich informiere mich aktiv darüber.

9. Kennen Sie die sozialen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie?

Ich kenne die Auswirkungen nicht. Ich habe schon Mal etwas davon gehört Ich informiere mich aktiv darüber.

.

10. Tragen Sie Ihrer Selbsteinschätzung nach eine Verantwortung durch Ihren Konsum für diese

Auswirkungen?

ja nein

ANHANG 114

11. Was bedeutet für Sie nachhaltige Mode? Bitte beschreiben Sie mit wenigen Stichworten Ihr

Verständnis von nachhaltiger Mode.

12. Welches Image verbinden Sie am ehesten mit nachhaltiger Mode?

(Ordnen Sie sich tendenziell zwischen den Begriffspaaren ein)

praktisch elegant

teuer günstig

einheitlich individuell

unmodisch modisch

schlechtes Gewissen reines Gewissen

unangenehmes Tragegefühl

angenehmes Tragefühl

abgenutzt neuwertig

unschönes Design schönes Design

unattraktiv attraktiv

13. Wie informiert fühlen Sie sich über das Thema nachhaltige Mode?

gar nicht informiert sehr informiert

14. Ein wichtiger Faktor für nachhaltige Kleidung ist die Schonung von Ressourcen. Kennen Sie

Möglichkeiten, weiter- und wiederverwertete Kleidung zu konsumieren?

ja nein

wenn ja, welche? (Mehrfachnennung möglich)

Second Hand (Z.B. in Second Kleidertausch (z.B. Kleiderkreisel,

Hand Läden oder Flohmärkten) Ebay-Kleinanzeigen)

Upcycling (aus alt mach neu z.B. selbst

genäht, bei Dawanda oder Aluc)

15. Kennen Sie Label oder Marken, die ökologisch und sozial fair produzieren?

ja nein

16. Wissen Sie, wo Sie diese Label oder Marken erwerben können?

ja nein

ANHANG 115

17. Befinden sich Kleidungsstücke mit diesen nachhaltigen Siegeln in ihrem Kleiderschrank?

ja nein

ja nein

ja nein

ja nein

ja nein

ja nein

18. Waren die Siegel Motivation, diesen Artikel zu kaufen?

ja nein

ANHANG 116

19. Konsumieren Sie Ihrer eigenen Einschätzung nach nachhaltige Kleidung? ja, ausschließlich gelegentlich nein

20. Wie viel Geld geben Sie ungefähr im Monat für nachhaltige Kleidung aus? 0€-25€ 26€-50€ 51€-75€ 76€-100€ über 100€

21. Gründe für den Kauf von nachhaltiger Kleidung (Mehrfachnennung möglich) kein konkreter Grund Überzeugung Skandale gesundheitliche Probleme, erweitertes Angebot Berichte über Arbeits- Allergien an nachhaltiger Kleidung bedingungen Berichte über Umwelt- Sonstiges Auswirkungen

22. Gründe gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung (Mehrfachnennung möglich)

kein konkreter Grund zu teuer zu geringes Angebot/ mangelnde Verfügbarkeit zu wenig Information Design gefällt nicht kein Interesse schlechte Qualität Funktion überzeugt nicht Sonstiges keine, ich kaufe schon nachhaltige Kleidung

23. Es wird in den Medien häufig über schlechte Bedingungen für Mensch und Umwelt in der Bekleidungsproduktion berichtet, trotzdem erzielen diese Unternehmen wachsende Gewinne. Können Sie sich vorstellen, warum diese Unternehmen sich dennoch einer so hohen Beliebtheit erfreuen?

24. Was müsste sich für Sie verändern, damit Sie in Zukunft nachhaltig konsumieren?

25. Was würden Sie sich wünschen, um in Zukunft noch mehr/ weiterhin nachhaltig zu konsumieren?

ANHANG 117

26. Geschlecht

weiblich männlich

27. Alter in Jahren

28. Wie viel Geld steht Ihnen monatlich zur Verfügung für jegliche Ausgaben incl. Miete?

weniger als 600€ 600€ bis 750€ 750€ bis 900€

900€ bis 1050€ über 1050€

29. Studienrichtung

Sozialwissenschaften/ Rechts- und Ingenieurwissenschaften

-wesen/ Pädagogik/ Wirtschaftswissenschaften

Psychologie

Sprach- und Kultur- Mathematik/Naturwissen- Medizin/Gesundheits-

wissenschaften schaften wissenschaften

sonstige Fächer

30. Hat Ihre Studium einen Bezug zur Nachhaltigkeit

ja nein weiß nicht

ANHANG 118

Möchten Sie an der Verlosung teilnehmen?

Zu gewinnen gibt es mehrere Einkaufsgutscheine im Wert von jeweils 50 € für:

H&M oder einen GET CHANGED! Partnerstore Ihrer Wahl.

Ich möchte an der Verlosung Ich möchte an der Verlosung nicht

teilnehmen teilnehmen

Wenn Sie an der Verlosung teilnehmen möchten, bitte ich Sie, die Internetseite des Fair Fashion

Finders von GET CHANGED! zu besuchen und die folgenden 5 Fragen dazu zu beantworten.

http://www.getchanged.net/de/fair-fashion-finder/

Waren Sie zuvor schon einmal auf der Internetseite von Get Changed!?

ja nein weiß nicht

Wie attraktiv finden Sie das Angebot?

sehr attraktiv gefällt nicht

Wie gefällt Ihnen das Konzept von GET CHANGED!, modebewusste und kritische

KonsumentInnen über Mode und Neuigkeiten rund um das Thema Fair Fashion zu informieren?

sehr gut gar nicht

Haben Sie bereits in einem der Partnerstores von GET CHANGED! Kleidung gekauft? ja nein weiß nicht

Wie sollte das Angebot erweitert werden, um es zu verbessern?

Welchen Gutschein möchten Sie gerne gewinnen?

Gutschein für H&M im Wert von 50 € Gutschein für einen der 90

GET CHANGED! Partnerstores Ihrer Wahl

Im Wert von 50 €

Um an der Verlosung teilnehmen zu können geben Sie bitte Ihre E-Mail-Adresse in das Feld ein.

Alle Ihre Daten werden selbstverständlich anonym behandelt

Bitte vergessen Sie nicht, unten rechts auf „Absenden“ zu klicken.


http://www.getchanged.net/de/stores/partner-stores/

ANHANG 119

Anhang II Fragebogen sensibilisierte Gruppe

Liebe Teilnehmerin, lieber Teilnehmer, diese Umfrage erfolgt im Rahmen meiner Masterarbeit an der Universität Greifswald. Ich bin sehr daran interessiert, Ihre Einstellung zu Mode und Ihr Konsumverhalten in Bezug auf Kleidung zu erfahren. Dabei bitte ich Sie herzlich, sich etwa 15 Minuten Zeit zu nehmen, den Fragebogen gründlich zu lesen und vollständig auszufüllen. Es geht dabei nur um Ihre eigene Einschätzung, falsche oder richtige Antworten gibt es dabei nicht. Selbstverständlich bleiben Ihre Antworten vollständig anonym. Im Anschluss können Sie an einer Verlosung teilnehmen mit Kleidergutscheinen im Wert von 150 €.

ANHANG 120

1. Wie stufen Sie Ihr Interesse an Mode ein?


2. Wie viele Kleidungsstücke kaufen Sie durchschnittlich im Monat?

(hierzu zählen beispielsweise auch Sockenpaare)

0 1-2 3-4

5-6 7-8 9 und mehr

3. Wie lange tragen Sie Ihre Kleidung?


4. Wie viel Geld geben Sie ungefähr im Monat für Kleidung aus?

0€-25€ 26€-50€ 51€-75€

76€-100€ über 100€

5. Woher beziehen Sie hauptsächlich Ihre Kleidung?

üb

erw

iege

nd

häu

fig

gele

gen

tlic

h

gar

nic

ht

Secondhandläden, Tauschbörsen, Freunde und Familie

Fast Fashion Anbieter (H&M, Zara, C&A, Mango etc.)

von kleinen Labels mit transparenter Produktion (z.B. bei Dawanda)

selbst produziert

Markenkleidung aus Kaufhäusern, Fachgeschäften, Boutiquen oder Internet

ANHANG 121

6. Welche Bedeutung kommt folgenden Entscheidungskriterien bei Ihrem Modekauf zu?

Welche sind Ihre wichtigsten drei Entscheidungskriterien beim Modekauf? (Bitte 3 Kriterien

ankreuzen)

Passform und Sitz Qualität und Verarbeitung

Haltbarkeit

Naturmaterialien Hautverträglichkeit Funktionalität (z.B. Outdoor Kleidung)

Tragekomfort umweltfreundliche Herstellung

Preis

Zertifikate Design Marke


Herkunftsland leichte Reinigung

7. Welches Argument überwiegt bei Ihnen beim Kauf von Kleidung?

Ich kaufe etwas, weil ich es brauche Ich kaufe etwas, weil es mir gut gefällt. . Ich kaufe etwas, weil es mir Freude bereitet.

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Passform und Sitz


Haltbarkeit

Tragekomfort


Preis

Naturmaterialien



Zertifikate

Design

Marke


Herkunftsland

leichte Reinigung

ANHANG 122

8. Kennen Sie die Auswirkungen der Bekleidungsindustrie auf die Umwelt?

Ich kenne die Auswirkungen nicht. Ich habe schon Mal etwas davon gehört. Ich informiere mich aktiv darüber.

9. Kennen Sie die sozialen Auswirkungen der Bekleidungsindustrie?

Ich kenne die Auswirkungen nicht. Ich habe schon Mal etwas davon gehört Ich informiere mich aktiv darüber.

.

10. Tragen Sie Ihrer Selbsteinschätzung nach eine Verantwortung durch Ihren Konsum für diese

Auswirkungen?

ja nein

ANHANG 123

11. Was bedeutet für Sie nachhaltige Mode? Bitte beschreiben Sie mit wenigen Stichworten Ihr

Verständnis von nachhaltiger Mode.

12. Welches Image verbinden Sie am ehesten mit nachhaltiger Mode?

(Ordnen Sie sich tendenziell zwischen den Begriffspaaren ein)

praktisch elegant

teuer günstig

einheitlich individuell

unmodisch modisch

schlechtes Gewissen reines Gewissen

unangenehmes Tragegefühl

angenehmes Tragefühl

abgenutzt neuwertig

unschönes Design schönes Design

unattraktiv attraktiv

13. Wie informiert fühlen Sie sich über das Thema nachhaltige Mode?

gar nicht informiert sehr informiert

14. Ein wichtiger Faktor für nachhaltige Kleidung ist die Schonung von Ressourcen. Kennen Sie

Möglichkeiten weiter- und wiederverwertete Kleidung zu konsumieren?

ja nein

wenn ja, welche? (Mehrfachnennung möglich)

Second Hand (Z.B. in Second Kleidertausch (z.B. Kleiderkreisel,

Hand Läden oder Flohmärkten) Ebay-Kleinanzeigen)

Upcycling (aus alt mach neu z.B. selbst

genäht, bei Dawanda oder Aluc)

15. Kennen Sie Label oder Marken, die ökologisch und sozial fair produzieren?

ja nein

16. Wissen Sie, wo Sie diese Label oder Marken erwerben können?

ja nein

ANHANG 124

17. Befinden sich Kleidungsstücke mit diesen nachhaltigen Siegeln in ihrem Kleiderschrank?

ja nein

ja nein

ja nein

ja nein

ja nein

ja nein

18. Waren die Siegel Motivation, diesen Artikel zu kaufen?

ja nein

ANHANG 125

19. Konsumieren Sie Ihrer eigenen Einschätzung nach nachhaltige Kleidung? ja, ausschließlich gelegentlich nein

20. Wie viel Geld geben Sie ungefähr im Monat für nachhaltige Kleidung aus? 0€-25€ 26€-50€ 51€-75€ 76€-100€ über 100€

21. Gründe für den Kauf von nachhaltiger Kleidung (Mehrfachnennung möglich) kein konkreter Grund Überzeugung Skandale gesundheitliche Probleme, erweitertes Angebot Berichte über Arbeits- Allergien an nachhaltiger Kleidung bedingungen Berichte über Umwelt- Sonstiges Auswirkungen

22. Gründe gegen den Kauf von nachhaltiger Kleidung (Mehrfachnennung möglich)

kein konkreter Grund zu teuer zu geringes Angebot/ mangelnde Verfügbarkeit zu wenig Information Design gefällt nicht kein Interesse schlechte Qualität Funktion überzeugt nicht Sonstiges keine, ich kaufe schon nachhaltige Kleidung

23. Es wird in den Medien häufig über schlechte Bedingungen für Mensch und Umwelt in der Bekleidungsproduktion berichtet, trotzdem erzielen diese Unternehmen wachsende Gewinne. Können Sie sich vorstellen, warum diese Unternehmen sich dennoch einer so hohen Beliebtheit erfreuen?

24. Was müsste sich für Sie verändern, damit Sie in Zukunft nachhaltig konsumieren?

25. Was würden Sie sich wünschen, um in Zukunft noch mehr/ weiterhin nachhaltig zu konsumieren?

ANHANG 126

26. Geschlecht

weiblich männlich

27. Alter in Jahren

28. Wie viel Geld steht Ihnen monatlich zur Verfügung für jegliche Ausgaben incl. Miete?

weniger als 600€ 600€ bis 750€ 750€ bis 900€

900€ bis 1050€ über 1050€

29. Welcher ist Ihr höchster allgemeinbildender Schulabschluss?

kein Schulabschluss Hauptschule Mittlere Reife

Abitur Sonstiges

30. Welcher ist Ihr höchster beruflicher Bildungsabschluss?

keine Ausbildung Ausbildung Studium

31. Hat Ihre Ausbildung/Ihr Beruf einen Bezug zur Nachhaltigkeit

ja nein weiß nicht

ANHANG 127

Möchten Sie an der Verlosung teilnehmen?

Zu gewinnen gibt es mehrere Einkaufsgutscheine im Wert von jeweils 50 € für:

H&M oder einen GET CHANGED! Partnerstore Ihrer Wahl.

Ich möchte an der Verlosung Ich möchte an der Verlosung nicht

teilnehmen teilnehmen

Wenn Sie an der Verlosung teilnehmen möchten, bitte ich Sie, die Internetseite des Fair Fashion

Finders von GET CHANGED! zu besuchen und die folgenden 5 Fragen dazu zu beantworten.


Waren Sie zuvor schon einmal auf der Internetseite von Get Changed!?

ja nein weiß nicht

Wie attraktiv finden Sie das Angebot?

sehr attraktiv gefällt nicht

Wie gefällt Ihnen das Konzept von GET CHANGED!, modebewusste und kritische

KonsumentInnen über Mode und Neuigkeiten rund um das Thema Fair Fashion zu informieren?

sehr gut gar nicht

Haben Sie bereits in einem der Partnerstores von GET CHANGED! Kleidung gekauft? ja nein weiß nicht

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