dieci tipi di innovazione.l’arte di costruire scelte decisive - estratto

MODELLI

DI BUSINESS

®

L’ARTE DI COSTRUIRE SVOLTE DECISIVE

I DIECI TIPI DI INNOVAZIONE

LARRY KEELEYRYAN PIKKEL, BRIAN QUINN, HELEN WALTERS

Ten Types.indb 2 27/06/14 10:30

RICONOSCIMENTI A I DIECI TIPI DI INNOVAZIONE

“Da molto tempo ammiro il lavoro sull’innovazione compiuto da Larry Keeley e sono emozionato all’idea che egli abbia condiviso con noi le sue idee, le sue intuizioni e la sua esperienza in questo libro eccezionale. Tutti i manager seriamente interessati a sviluppare una cultura dell’innovazione, anziché restare in attesa nella speranza di un miracolo, dovrebbero leggere I dieci tipi di innovazione.”Roger L. Martin, Rettore, Rotman School of Management

“L’innovazione non è una cosa per dilettanti e gli sviluppi più significativi non avvengono per caso. I grandi innovatori seguono approcci disciplinati e Larry Keeley porta in primo piano una metodologia basata sull’evidenza, che porta l’innovazione ben oltre lo sviluppo dei prodotti. Alla Mars stiamo sfruttando tecniche di innovazione sofisticate per creare proposte distintive difficili da copiare, che sappiamo incontreranno il gradimento dei nostri clienti e manterranno a lungo il loro valore. I dieci tipi di innovazione fornisce un ottimo quadro di riferimento che vi aiuterà a ripensare il ruolo che l’innovazione svolge nella vostra attività, innalzando la qualità del discorso sull’innovazione da un’arte oscura a una vera scienza.”

Ralph Jerome, Vice President per la Corporate Innovation, Mars, Inc.

“I dieci tipi di innovazione innovazione è il manuale indispensabile per creare innovazioni decisive e fornisce al lettore un metodo per produrre il cambiamento trasformazionale in ogni settore.”Dr. Nicholas F. LaRusso, Medical Director, Mayo Clinic Center for Innovation

“Quando l’innovazione viene definita unicamente come un nuovo prodotto o servizio, si perde di vista un processo più ampio e integrato che deve funzionare senza soluzione di continuità per una creazione ottimale del valore. I dieci tipi di innovazione cattura l’intero ecosistema dell’innovazione, dalle strutture e dai processi organizzativi essenziali agli aspetti fondamentali del prodotto o del servizio. Inoltre, il libro esplora diversi elementi dell’impatto dell’innovazione sull’esperienza complessiva del cliente. Esso distilla tre decenni di ricerca sull’innovazione in un quadro di riferimento orientato all’azione, offrendo una mappa globale in grado di guidare i team creativi alla scoperta di un territorio nuovo e stimolante.”

Dipak C. Jain, Rettore, INSEAD

“Doblin ci ha aiutati a raggiungere il nostro obiettivo, ossia sviluppare con continuità e con successo innovazioni trasformazionali per i nostri clienti. I dieci tipi di innovazione vi fornirà le conoscenze necessarie per cominciare il vostro viaggio nell’innovazione.”Curt Nonomaque, President e CEO, VHA

Ten Types.indb 3 27/06/14 10:30

Ten Types.indb 4 27/06/14 10:30


Ten Types.indb 5 27/06/14 10:30

Titolo originale: Ten Types of InnovationISBN: 978-1-118-50424-6Published by John Wiley & Sons, Inc., Hoboken, New Jersey (USA).Published simultaneously in Canada.Cover design and image: PentagramCopyright © 2013 Deloitte Development LLC. All rights reserved.

Edizione italiana:I dieci tipi di innovazioneTraduzione: Barbara AleottiRevisione tecnica per l’edizione italiana: Ugo Mendes Donelli (Hugowiz.it)

Collana: MDB - Modelli di Business

Publisher: Fabrizio ComolliEditor: Marco Aleotti

ISBN: 978-88-6895-047-7

Copyright © 2014 LSWR Srl Via Spadolini 7 – 20141 Milano (MI) - www.lswr.it

Finito di stampare nel mese di luglio 2014 presso “Press Grafica” s.r.l., Gravellona Toce (VB)

Nessuna parte del presente libro può essere riprodotta, memorizzata in un sistema che ne permetta l’elaborazione, né trasmessa in qualsivoglia forma e con qualsivoglia mezzo elettronico o meccanico, né può essere fotocopiata, riprodotta o registrata altrimenti, senza previo consenso scritto dell’editore, tranne nel caso di brevi citazioni contenute in articoli di critica o recensioni.La presente pubblicazione contiene le opinioni dell’autore e ha lo scopo di fornire informazioni precise e accurate. L’elaborazione dei testi, anche se curata con scrupolosa attenzione, non può comportare specifiche responsabilità in capo all’autore e/o all’editore per eventuali errori o inesattezze.Nomi e marchi citati nel testo sono generalmente depositati o registrati dalle rispettive aziende.

All rights reserved. This translation published under license.

Ten Types.indb 6 27/06/14 10:30


LARRY KEELEY

L’ARTE DI COSTRUIRE SVOLTE DECISIVE

RYAN PIKKEL, BRIAN QUINN, HELEN WALTERS

MODELLI

DI BUSINESS

®

Ten Types.indb 7 27/06/14 10:30

PARTE SECONDA I dieci tipi di innovazione GLI ELEMENTI FONDAMENTALI

Il cuore di ogni nuova disciplina è spesso costituito da un semplice sistema organizzativo, una struttura e un ordine sottostante che determinano ciò che funziona e ciò che fallisce. Questo è il contributo che lo schema dei Dieci tipi dà all’innovazione. Una comprensione consapevole rende l’innovazione più facile ed efficace.

CAPITOLO 2 I DIECI TIPI

Un quadro generale

CAPITOLO 3 MODELLO DI PROFITTO

Come fare soldi

CAPITOLO 4 NETWORK

Come connettersi con gli altri per creare valore

CAPITOLO 5 STRUTTURA

Come organizzare e allineare i vostri talenti e gli asset

CAPITOLO 6 PROCESSO

Come usare metodi distintivi o superiori per svolgere il proprio lavoro

CAPITOLO 7 PERFORMANCE DI PRODOTTO

Come sviluppare caratteristiche e funzionalità distintive

PARTE PRIMA INNOVAZIONE UNA NUOVA DISCIPLINA STA USCENDO DAL LABORATORIO

Di tanto in tanto, emerge una nuova scienza che cambia radicalmente le modalità con cui un settore viene gestito. Questo è precisamente ciò che oggi sta accadendo nella pratica dell’innovazione. Ma fate attenzione: i falsi miti in questo campo sono numerosi e molto difficili da sradicare.

CAPITOLO 1 RIPENSARE L’INNOVAZIONE

Sradicare la tradizione, sostituirla con la logica2 16

18

22

26

30

34

Ten Types.indb 8 27/06/14 10:30

PARTE TERZA DI PIÙ È MEGLIO MESCOLATE E ASSOCIATE I TIPI DI INNOVAZIONE

PER UN IMPATTO MAGGIOREL’impiego di più tipi di innovazione produce risultati più raffinati e sorprendenti, con modalità che i competitor non possono facilmente individuare o copiare.

CAPITOLO 13 ANDARE OLTRE I PRODOTTI

Come evitare di essere facilmente imitati

CAPITOLO 14 LA FORZA DEI NUMERI

Le innovazioni che combinano tipi diversi producono risultati migliori

CAPITOLO 8 SISTEMA DI PRODOTTO

Come creare prodotti e servizi complementari

CAPITOLO 9 SERVIZIO

Come supportare e ampliare il valore delle offerte

CAPITOLO 10 CANALE

Come trasferire l’offerta a clienti e utenti

CAPITOLO 11 BRAND

Come rappresentare le vostre offerte e la vostra attività

CAPITOLO 12 COINVOLGIMENTO DELLA CLIENTELA

Come favorire interazioni convincenti

38

42

46

50

54

62

78

Ten Types.indb 9 27/06/14 10:30

PARTE QUARTA COGLIERE I CAMBIAMENTI RICONOSCERE LE CONDIZIONI CHE DETERMINANO

UNA SVOLTAPuò sembrare che le innovazioni rivoluzionarie vengano dal nulla. In realtà, è possibile cogliere al volo i primi segnali che rivelano la necessità di un grosso cambiamento.

CAPITOLO 15 MIND THE GAP

Scoprite i vostri punti deboli

CAPITOLO 16 SFIDARE LE CONVENZIONI

Osservate dove si focalizzano i vostri competitor e, di conseguenza, fate scelte diverse

CAPITOLO 17 RICONOSCERE I PATTERN

Vedere come i settori e i mercati cambiano - imparare da chi ha colto i segnali e ha agito di conseguenza

PARTE QUINTA GUIDARE L’INNOVAZIONE MIGLIORARE LA PIANIFICAZIONE

PER REALIZZARE SVOLTE DECISIVELe innovazioni complesse condividono, nel loro nucleo, componenti simili. Analizzando e distillando il funzionamento delle innovazioni di successo, emergono gli elementi costitutivi di concetti nuovi.

CAPITOLO 18 DICHIARAZIONE DI INTENTI Facendo chiarezza riguardo a dove e come innovare,

accrescerete notevolmente le vostre possibilità di successo

CAPITOLO 19 TATTICHE DI INNOVAZIONE Un kit di strumenti per trasformare i dieci tipi

in elementi costitutivi dell’innovazione

CAPITOLO 20 USARE IL MANUALE DEGLI SCHEMI DI INNOVAZIONE Una selezione di schemi (e la combinazione

di tattiche che vi serviranno per implementarli)

100

104

118

130

142

150

Ten Types.indb 10 27/06/14 10:30

PARTE SESTA PROMUOVERE L’INNOVAZIONE REALIZZARE UN’INNOVAZIONE EFFICACE NELLA PROPRIA

ORGANIZZAZIONETutti sono a favore dell’innovazione. Tuttavia, quasi ogni organizzazione cospira per sopprimerla. Di seguito sono illustrati alcuni principi su cui basare lo sviluppo di un sistema di innovazione di impresa che favorisca, ricompensi e ottenga risultati.

CAPITOLO 21 PER COMINCIARE

Tutti temono ciò che non conoscono.vediamo quindi come innovare ugualmente

CAPITOLO 22 SPONSOR E AUTORI

Le grandi imprese fanno in modo che l’innovazione non sia un optional

CAPITOLO 23 REALIZZARE L’INNOVAZIONE

Non preoccupatevi della cultura. Sviluppate una capacità sistemica

CAPITOLO 24 INNOVARE IN MODO EFFICACE

Alcune linee guida per portare le vostre innovazioni sul mercato rispettando i tempi e il budget

PARTE SETTIMA APPENDICE METTERE IN PRATICA QUESTE IDEE

Andare oltre il libro per creare la propria rivoluzione dell’innovazione.

RINGRAZIAMENTI

BIBLIOGRAFIA DELL’INNOVAZIONE

NOTE E DATI DI RICERCA

REFERENZE ICONOGRAFICHE

INDICE

GLI AUTORI

DOBLIN E MONITOR DELOITTE

190

196

200

212

232

234

238

251

252

256

258

Ten Types.indb 11 27/06/14 10:30

È particolarmente significativo che, a metà agosto 2012, l’indice di gradimento del Congresso abbia toccato i minimi storici.1 – e lo stesso dato è stato poco entusiasmante anche in epoche precedenti. Eppure il Congresso degli Stati Uniti non è l’unica istituzione ad avere un supporto poco caloroso. La gente non si aspetta buone notizie dalle guerre che vengono combattute (sia in Iraq e Afghanistan sia contro il Terrorismo, la Droga, la Povertà o l’Ignoranza). La promettente Primavera Araba ha lasciato il passo a un ricorrente pessimismo riguardo il progresso della democrazia. Insidiosi problemi di salute affliggono il mondo – il diabete colpisce oggi oltre l’8% degli americani – e altre costose malattie, quali l’obesità, le patologie cardiache e il cancro, sono oggi molto diffuse. Il costo dell’istruzione sale come un palloncino gonfiato a elio, tuttavia vi sono sempre meno prove che essa procuri agli studenti un reale ritorno sull’investimento effettuato. La polizia ha accesso a modelli statistici sempre più elaborati sui crimini, ma questi continuano a essere troppi. E il riscaldamento globale continua a generare in tutto il mondo condizioni sempre più pericolose ed estreme, sebbene per metà dei nostri “leader” eletti si tratti ancora, ufficialmente, solo di una teoria che può essere comodamente respinta.

E, tuttavia...

Ci aspettiamo sempre di più dai nostri computer, dai nostri smartphone, dalle applicazioni, dalle reti e dai giochi. Ci siamo

abituati a scoprire ogni giorno storie meravigliose di nuove iniziative avviate attraverso il crowdsourcing. Dal mondo, giungono continuamente notizie di vite cambiate a opera di Twitter, della Kahn Academy2 o di qualche dirompente scoperta in campo medico. Esther Duflo e il suo team, al Poverty Action Lab presso il MIT, cercano di risolvere i difficili problemi che affliggono i poveri per arrivare a soluzioni che abbiano un’efficacia dimostrata; inoltre, capita spesso che la Gates Foundation o un’altra istituzione filantropica finanzi una soluzione trasformazionale su una scala senza precedenti.

Lo storytelling sta attraversando una nuova età dell’oro: negli eventi dal vivo, alla radio o in sorprendenti nuove serie televisive che possono emergere ovunque nel mondo ed essere adattate ai gusti globali. Gli esperti sono ovunque, ed è incredibilmente facile, anche dal punto di vista economico, accedere ai loro servizi. Infatti, è evidente che tutta la conoscenza che abbiamo accumulato con enormi sforzi viene costantemente ampliata e rapidamente organizzata, resa accessibile e conveniente, sia attraverso la magia di piccole app eleganti o big data gestiti in sistemi cloud sempre più “intelligenti”, sia mediante piattaforme di crowdfunding usate per finanziare idee creative nel commercio o nella scienza.

Un modo per dare senso a queste situazioni opposte è considerare che ci troviamo in un periodo di trasformazioni radicali, nel quale le vecchie istituzioni sono messe in discussione dall’arrivo di nuove

INNOVARE IN MODO EFFICACE

PREFAZIONE

1 Questa statistica deprimente è stata fornita per gentile concessione da Gallup. Si veda l’ultima parte del libro per link, ulteriori note e dati di ricerca.

2 Organizzazione no-profit di e-learning che offre servizi e materiali gratuiti su un ampio numero di materie.

I DIECI TIPI DI INNOVAZIONE xii

Ten Types.indb 12 27/06/14 10:30

istituzioni più agili. Nella storia, raramente cambiamenti simili sono stati incruenti, anche se questo sembra implicare una trasformazione radicale della struttura, delle risorse e della natura delle competenze3. In effetti, secondo gli esperti dell’innovazione, quest’epoca è diversa da tutte le altre. Per la prima volta nella storia, ci troviamo ad affrontare problemi difficili con strumenti e tecniche all’avanguardia.

COSA FATE QUANDO I PROBLEMI SONO REALI, GLI INTERESSI IN GIOCO SONO ELEVATI, IL TEMPO A DISPOSIZIONE È BREVE E LE RISPOSTE TEORICHE SONO INADEGUATE?È il motivo per cui abbiamo scritto questo libro: spiegare in che modo si possa innovare con efficacia. Come conoscere il futuro leggermente in anticipo rispetto al suo arrivo programmato. Come fornire a team che non possono permettersi di fallire i metodi efficaci di cui hanno bisogno per avere successo, e questo sia nel caso che il problema che stanno affrontando sia piccolo e banale, sia che sia grande e di proporzioni drammatiche.

La rivoluzione dell’innovazione è in parte basata una superiore competenza acquisita con l’esperienza: modi migliori di innovare adatti a problemi più difficili. Tuttavia, molti team restano attaccati a tecniche infondate e screditate da molto tempo. Questo libro è parte di una nuova avanguardia, un piccolo gruppo di pensatori che considerano l’innovazione urgente e fondamentale, coscienti della necessità che sia elaborata

come una disciplina ampia e soggetta allo stesso rigore di tutte le altre scienze relative al management.

IL NOSTRO VIAGGIO IN QUESTO LIBROI dieci tipi di innovazione ha avuto un lungo periodo di gestazione. Nelle sue linee generali, esso codifica, struttura e semplifica tre decenni di lavoro svolto dalla società di consulenza Doblin, con sede a Chicago, di cui sono stato fondatore insieme al brillante designer industriale Jay Doblin. Dal suo avvio, nel 1980, Doblin ha posto una pervasiva e apparentemente semplice domanda: “Cosa dobbiamo fare perché l’innovazione abbia successo anziché fallire?”.

Nel corso degli anni abbiamo mantenuto tre importanti dimensioni in tensione dinamica. Abbiamo un lato teorico, dove poniamo domande e cerchiamo risposte reali a questioni difficili riguardanti l’innovazione. Alcune semplici, ma importanti, come “Il brainstorming funziona?” (non lo fa); altre profonde e sistematiche come, per esempio, “Come si fa a sapere veramente cosa vuole un utente quando lui per primo non lo sa?”.4 Abbiamo una dimensione accademica, poiché molti di noi sono professori a contratto presso l’Istituto di Design di Chicago,5 e questo richiede la capacità di spiegare in modo organizzato e originale le nostre idee a giovani e intelligenti professionisti. Abbiamo, poi, una terza dimensione applicativa, nella quale abbiamo avuto il privilegio di adattare i nostri metodi innovativi a molte delle maggiori imprese e a livello globale e a start-up che mirano a diventare le imprese leader del futuro.

3 Un recente ed elegante volume che postula una teoria di questo genere, con un’elaborazione molto maggiore, è Too Big to Know di David Weinberger, uno degli autori del sempre interessante Cluetrain Manifesto.

4 Questo ci ha consentito di diventare una delle prime società di consulenza al mondo con un reparto full-time di ricerca nelle scienze sociali. Questo è stato inizialmente condotto dal Dott. Rick E. Robinson, brillante antropologo culturale, che ha partecipato alla fondazione (insieme a John Cain) della società di ricerca e-Lab.

5 Questa importante scuola di specializzazione è stata la prima negli Stati Uniti a rilasciare il dottorato in Design.

xiiiINNOVARE IN MODO EFFICACE

Ten Types.indb 13 27/06/14 10:30

Fin dall’inizio, Doblin ha avuto un carattere interdisciplinare, unendo scienze sociali, tecnologia, strategia, biblioteconomia e design in una miscela spumeggiante che ha sempre cercato di unire l’analisi, scomponendo in parti le questioni più complesse, alla sintesi, mettendo insieme cose nuove. In generale, pensiamo che ogni sforzo di creare un’innovazione efficace necessiti di entrambi gli aspetti, uniti a formare un insieme omogeneo.

Il nucleo di questo libro è costruito intorno a una scoperta fondamentale di Doblin: ci sono (e ci sono sempre stati) dieci tipi distinti di innovazione che devono essere orchestrati con cura al fine di realizzare un’innovazione rivoluzionaria. Se seguirete il libro passo passo, vi imbatterete presto in questo argomento. Ciò che è bene sapere fin d’ora è che non si tratta di una scoperta di poco conto. Mentre procediamo con il discorso generale, vi spieghiamo anche cosa dovreste fare per affiancare al modo migliore di innovare protocolli e processi ancora più solidi.

IL NOSTRO TEAM DI AUTORIÈ un assioma che, quando si ha a che fare con un gruppo di autori diversi, il risultato sarà probabilmente un pasticcio. Qualsiasi film in cui lavori una sfilza di sceneggiatori difficilmente sarà brillante. Ma in Doblin facciamo quasi tutto in team. Ciò deriva dall’eccezionale natura dell’innovazione: nessun individuo può avere una conoscenza tale da affrontare, da solo, le difficili sfide dell’innovazione, e i migliori team mettono in gioco differenti

discipline. Così abbiamo fatto noi. Potrebbe esservi utile conoscere il ruolo che ciascuno di noi ha svolto e scorgere in tal modo quali sono i vari tipi di contributo che concorrono a formare una sintesi complessa.

In veste di presidente di lunga data di Doblin, ho aperto la strada a molte idee e metodi che costituiscono il nucleo centrale dell’efficacia dell’innovazione, inclusi i dieci tipi. Ho dedicato la mia intera carriera professionale alla formulazione di strumenti e tecniche adeguate e alle modalità con cui i nostri clienti possono utilizzarle efficacemente nella pratica. Ho studiato e riflettuto per oltre 30 anni su cosa fa sì che l’innovazione abbia successo o fallisca. In quanto autore principale del libro, sono responsabile delle argomentazioni fondamentali che esso contiene, pertanto il sistema di idee qui presentato avrà successo o fallirà per causa mia.

Ryan Pikkel possiede un diploma avanzato di specializzazione sulle tecniche dell’innovazione rilasciato dall’Istituto di Design ed è un abile designer. Ha gestito la collaborazione con un team esperto e talentuoso di colleghi alla Pentagram6 e ha lavorato per fare in modo che ogni pagina del libro fosse il più possibile chiara, coincisa e accessibile. È inoltre personalmente responsabile della creazione delle incredibili Carte delle tattiche di innovazione, che oggi ci consentono di codificare e analizzare le innovazioni di valore e ci aiutano a costruirne di nostre usando moduli robusti e riutilizzabili.

6 Pentagram è la più grande società indipendente di design al mondo.

I DIECI TIPI DI INNOVAZIONE xiv

Ten Types.indb 14 27/06/14 10:30

Brian Quinn è stato per molti anni uno stratega tradizionale, che ha abbandonato l’attività di consulente per diventare sceneggiatore, tornando poi a svolgere il lavoro precedente, a condizione di potersi focalizzare sulla soluzione di problemi di innovazione per i clienti. È uno dei rari individui realmente in grado di integrare gran parte delle componenti che rendono efficace un’innovazione; cosa che ha realizzato più volte, e con successo, per molti dei nostri maggiori clienti. Il suo contributo al libro è stato fondamentale per rendere le idee presentate più facilmente utilizzabili da parte delle imprese che hanno bisogno di innovare.

Helen Walters era editor di innovazione e design presso Bloomberg Businessweek. Ha costruito una stupefacente rete personale di professionisti e pratiche a livello mondiale. Certamente, in quanto giornalista, attribuisce grande valore al fatto di raccontare storie chiare basate su fatti concreti e a fornire i particolari in modo corretto: una capacità fondamentale per un libro che riporta storie in ogni pagina.

Infine, il nostro lavoro è stato supportato materialmente da Bansi Nagji. Benché non compaia tra gli autori, ha contribuito ad aggiornare e far progredire I dieci tipi di innovazione. Più in generale, Bansi ha fatto dell’innovazione una priorità strategica presso il Monitor Group7 e continua a farlo oggi in qualità di dirigente presso Monitor Deloitte. Il team gli è grato per il suo supporto.

Nulla di tutto questo potrà interessarvi come lettori, poiché il libro avrà o meno successo come un tutto unico. È invece molto importante per noi come team. Volevamo realizzare un libro che rivelasse in modo completo la straordinaria e importante disciplina emergente dell’innovazione, poiché sono in molti, oggi, ad avvertire l’urgente necessità di innovare. Essi comprendono che le vecchie idee e strutture devono lasciare il passo. Immaginano che là fuori ci sia un futuro nuovo e migliore, ma pensano che sia irraggiungibile.

Bene, noi invece vi diciamo: raggiungiamolo.

Cominciate qui. Cominciate ora. Date avvio alla vostra rivoluzione. Vi mostreremo come fare.

Larry KeeleyChicago, 2013

7 Monitor Group è un gruppo di società di consulenza gestionale, di cui Bansi Nagji era Presidente, fondato nel 1983 da un gruppo di otto imprenditori legati alla Harvard Business School. A gennaio 2013 il gruppo è stato acquisito da Deloitte.

xvINNOVARE IN MODO EFFICACE

Ten Types.indb 15 27/06/14 10:30

ABBIAMO SCOPERTO I DIECI TIPI DI INNOVAZIONE NEL 1989.QUESTO LIBRO ILLUSTRA CIÒ CHE ABBIAMO IMPARATO DA ALLORA.

L’innovazione per lo più fallisce. Non dovrebbe.Non dovreste permetterlo.

L’innovazione non fallisce quasi mai per una mancanza di creatività. È quasi sempre a causa di una mancanza di disciplina.

Il modo più sicuro per fallire consiste nel focalizzarsi solo sui prodotti.Gli innovatori di successo usano molti tipi di innovazione.

Modello di profitto

Network Struttura Processo

Ten Types.indb 16 27/06/14 10:30

Le innovazioni possono essere scomposte e analizzate.Facendo questo, capirete perché gran parte di esse fallisce e solo poche hanno successo.

Le innovazioni possono essere costruite in modo sistematico.Questo accresce in modo esponenziale le vostre probabilità di successo.

Gli innovatori di successo analizzano i pattern di innovazione nel loro settore.In seguito, operano scelte consapevoli e ponderate per innovare in modi diversi.

Performance del prodotto

Sistema di prodotto

Canale Brand Coinvolgimento del cliente

Servizio

A questo punto, potreste essere scettici. Sospendete la vostra incredulità per il momento. Dopo aver dedicato un po’ di tempo a questo libro e aver applicato i concetti che espone nel vostro lavoro, crediamo che considererete queste affermazioni come le leggi emergenti dell’innovazione.

Ten Types.indb 17 27/06/14 10:30

Di tanto in tanto, emerge una nuova scienza che cambia radicalmente le modalità con cui un settore viene gestito. Questo è precisamente ciò che oggi sta accadendo nella pratica dell’innovazione. Ma fate attenzione: i falsi miti in questo campo sono numerosi e molto difficili da sradicare.

INNOVAZIONEPARTE PRIMA

UNA NUOVA DISCIPLINA STA USCENDO DAL LABORATORIO

Ten Types.indb 18 27/06/14 10:30

UNA NUOVA DISCIPLINA STA USCENDO DAL LABORATORIO

Ten Types.indb 1 27/06/14 10:30

RIPENSARE L’INNOVAZIONESRADICARE LA TRADIZIONE, SOSTITUIRLA CON LA LOGICA

CAPITOLO 1

Quando si tratta di innovare, anche i dirigenti che apprezzano profondamente la disciplina che la moderna scienza del management ha prodotto nella finanza, nel marketing o nella logistica sembrano disposti a tollerare ogni tipo di assurdità.

Troppo spesso, l’innovazione è ridotta a una serie di sessioni di brainstorming, nel corso delle quali dei facilitatori fanno proclami del tipo: “Non esiste una cattiva idea!” (In realtà, esistono idee indiscutibilmente cattive). Oppure l’innovazione può essere separata dal resto dell’impresa in un laboratorio o reparto speciale, un sottile tentativo di mettere in quarantena i pazzi. Pensiamo che questo sia l’unico modo per stimolare la creatività. Mettiamo delle persone in una stanza, adorniamo i tavoli con palline colorate e pistole giocattolo, post-it, pennarelli e stuzzichini; tutto ciò perché si pensa che l’innovazione sia un gioco. L’uso di bigliettini adesivi e di pennarelli neri indelebili è diventato quasi feticistico,1 uno dei tanti rituali del culto collettivo dell’innovazione.

Qui sta il problema. I fatti dimostrano che queste tecniche non conducono, in realtà, a migliori risultati. Diversi anni fa, abbiamo fatto una ricerca sui tentativi d’innovazione compiuti in alcuni settori, come quello manifatturiero e terziario. Il 95% di questi tentativi falliva. Un rapido sguardo allo stato dell’innovazione contemporanea suggerisce che le cose sono leggermente migliorate, ma che, tuttavia, molte delle cose che facciamo sono

basate più sulla speranza, o sull’abitudine, che sui fatti. Questo è inaccettabile. Occorre rivoluzionare il modo in cui l’innovazione è diagnosticata, sviluppata, favorita, protetta, lanciata e ampliata.

La nostra ambizione è rendere l’innovazione un approccio sistematico, trasformandola da arte misteriosa a scienza disciplinata. Questo libro costituisce, in parte, il fondamento di tale ambizione. Sappiamo che non stiamo lavorando a qualcosa di fondamentale, qual è, invece, il Progetto Genoma Umano, né a qualcosa di empiricamente provato, come la tavola periodica (sebbene quest’ultima ci abbia ispirati). L’ultima cosa che intendiamo fare è nascondere l’innovazione dietro una facciata differente. Faremo uso, in tutto il libro, di analogie scientifiche volte a illustrare la nostra ambizione piuttosto che a rispecchiare le nostre affermazioni.

Nondimeno, il lavoro svolto nel corso degli anni ci ha dimostrato che l’utilizzo dei Dieci tipi accresce la percentuale di successo, aiutando a generare innovazioni in grado di procurare guadagni stellari e difficili da riprodurre da parte dei vostri concorrenti. Certo, non è uno strumento infallibile. L’innovazione dipende da molti fattori di cui non possiamo dare conto in un solo libro (in realtà, in nessun libro). Non possiamo promettervi che non avrete problemi e non possiamo garantirvi il successo (e chiunque

1 Scorrete i libri e gli articoli sull’innovazione che avete nella vostra libreria e contate quanti di essi contengono immagini di post-it con scarabocchi. Anche noi, talvolta, ci siamo resi colpevoli di questo, ma queste trappole oggi sembrano più attrarre l’attenzione che produrre dei risultati.

I DIECI TIPI DI INNOVAZIONE 2

Ten Types.indb 2 27/06/14 10:30

lo faccia è un profittatore e un ciarlatano). Siamo convinti, tuttavia, del fatto che una riflessione più sistematica sull’innovazione possa aumentare la possibilità di fare importanti passi avanti.

Se state leggendo questo libro, probabilmente concorderete sul fatto che il mondo ha oggi più che mai bisogno di innovazione. Stiamo attraversando uno dei più forti cambiamenti che il nostro piccolo pianeta blu abbia mai visto. Durante questi periodi, la capacità di innovare – di evolvere, adattarsi, migliorare – è indispensabile. In un contesto caratterizzato dalla globalizzazione commerciale, dal cambiamento delle norme culturali e sociali, e dalla crescente scarsità di risorse naturali, il persistere del nostro successo come specie può dipendere proprio da questa capacità.

Per quanto riguarda le imprese, ciò significa che esse devono innovare per poter sopravvivere e prosperare. Nulla dura per sempre; molte aziende che hanno fatto centro con un’innovazione non riescono poi a dare seguito al loro successo. Come ha commentato Jack Welch, ex CEO di General Electric, nel dicembre 2007, con una frase diventata celebre: “Non mi rassicura per nulla vedere dove siamo oggi”2. Vale a dire che, se non si procede più rapidamente rispetto al resto del mercato, si è già morti, anche se non si ha ancora smesso di respirare.

Anche le aziende che occupano posizioni dominanti possono essere superate da altre che operano secondo regole differenti. Kodak, un tempo potentissima, ha avuto una storia leggendaria, prima di dichiarare bancarotta nel 2012. Ciò che fa riflettere è che i suoi manager non sono stati colti di sorpresa dall’emergere della tecnologia digitale, come si potrebbe ritenere. Anzi, sono stati i principali pionieri nel campo della fotografia digitale. Ma, come spesso accade, questi “nuovi” ambiti erano piccoli e non vennero presi in seria considerazione, mentre le vendite di pellicol e fotografiche e cinematografiche pagavano tutte le spese.

L’imperativo spietato che impone una maggiore efficacia dell’innovazione è la ragione della nostra esistenza. Questo imperativo ci ha condotti, nel corso degli ultimi 30 anni, a studiare ciò che ha successo – ad analizzare i successi delle innovazioni e a cercare dei pattern nei loro input e nei loro precursori. Questo ci ha imposto di demistificare il nostro lavoro di innovatori e di documentare, nel modo più chiaro possibile, le nostre pratiche e i relativi risultati; ha richiesto, inoltre, che stabilissimo una tassonomia precisa e attenta alle sfumature dell’innovazione in tutte le sue forme e permutazioni. Condividiamo tutto questo al fine di poter usare un linguaggio più comune e utile. Il nostro scopo è codificare e chiarire ciò che, secondo la nostra esperienza, fa sì che l’innovazione abbia successo invece di fallire.

2 Welch fece questo commento pochi mesi dopo che General Electric aveva raggiunto su BusinessWeek, per il secondo anno di seguito, la toplist delle prime 100 imprese al mondo, in base al valore di mercato.

3RIPENSARE L’INNOVAZIONE

Ten Types.indb 3 27/06/14 10:30

DEFINIRE L’INNOVAZIONE

A causa dell’entusiasmo e di un uso eccessivo, improprio e ingannevole della parola innovazione essa ha fondamentalmente perso il suo significato. Spesso confondiamo il risultato e il processo, e descriviamo ogni cosa in termini esagerati, che si tratti di una modesta estensione di prodotto o di una novità destinata a creare un nuovo mercato. Le definizioni che qui presentiamo contribuiscono a stabilire una comprensione più precisa di ciò che gli innovatori fanno realmente. 3 Per comprendere questo

punto con una maggiore profondità, si legga l’importante articolo che Bill Buxton, esperto in tecnologia, ha pubblicato su BusinessWeek nel gennaio 2008, intitolato “The Long Nose of Innovation” (ndr, Il lungo naso dell’innovazione). Esso illustra come gran parte delle innovazioni dirompenti tendano a prendere spunto dai progressi tecnologici che si sono fatti strada nei laboratori per decenni.


Ten Types.indb 4 27/06/14 10:30

L’INNOVAZIONE NON È UN’INVENZIONE L’innovazione può comprendere l’invenzione, ma richiede anche molte altre cose; è necessario, in particolare, sapere con chiarezza se i clienti richiedano o desiderino quella particolare invenzione, in che modo si possa interagire con altri partner per produrla e quale possa essere il suo rendimento nel corso del tempo.

NELL’INNOVAZIONE SOLO UNA PICCOLA PARTE È VERAMENTE “NUOVA”Il biologo Francesco Redi ha stabilito la massima: “Ogni essere vivente nasce da un essere vivente”. Troppo spesso non riusciamo a riconoscere che gran parte delle innovazioni sono basate su progressi precedenti. Le innovazioni non devono necessariamente essere nuove per il mondo intero, ma solo per un mercato o settore.3

LE INNOVAZIONI DEVONO RIPAGARE I PROPRI COSTIDetto con parole semplici: le innovazioni devono restituire valore a voi o alla vostra impresa, se volete avere il privilegio di farne ancora, in futuro. Ci piace definire l’attuabilità mediante due criteri: l’innovazione deve essere in grado di auto sostenersi e di restituire il costo ponderato del capitale necessario per realizzarla.

PENSARE OLTRE I PRODOTTILe innovazioni non dovrebbero riguardare solo i prodotti. Possono comprendere nuovi modi di fare business e di fare soldi, nuovi sistemi di produzione e servizi, e persino nuove interazioni e forme di coinvolgimento tra la vostra organizzazione e i vostri clienti.

1 2 3 4

L’INNOVAZIONE1

È LA CREAZIONE DI UNA NUOVA

3

OFFERTA4 ATTUABILE

2


Ten Types.indb 5 27/06/14 10:30

SAPERE DOVE INNOVARE È ALTRETTANTO IMPORTANTE CHE SAPERE COME INNOVAREPer scoprire un giacimento petrolifero o estrarre litio è molto più importante sapere dove bisogna scavare che conoscere le procedure di scavo. Identificate le giuste opportunità di innovazione e siate molto chiari riguardo la natura dell’innovazione che volete creare prima di avviare un progetto.

1

PER INNOVARE È NECE SSARIO INDIVIDUARE1

I PROBLEMI IMPORTA NTI

2

E ANALIZZARLI3

IN MODO SISTEMATICO PER OTTENERE

4

SOLUZIONI RAFFINATE

5

.


Ten Types.indb 6 27/06/14 10:30

AFFRONTATE PRIMA I PROBLEMI PIÙ DIFFICILINon cercate traguardi facili da raggiungere. Piuttosto, ponetevi come obiettivi problemi complessi, ostici, cui non è facile trovare una risposta. Non si tratta di ciò che è facile per voi, ma di risolvere problemi reali per i vostri clienti. Quando si tratta di innovare, concentratevi sulle parti più difficili di un concetto che dovete comprendere bene. Le cose facili possono aspettare.

NON HA VALORE FINCHÉ NON È SUL MERCATOIl processo di innovazione non è concluso finché la vostra offerta non giunge sul mercato e voi non ricevete un ricavo da essa. O, in contesti sociali o governativi, finché non avete aiutato i vostri stakeholder in un modo nuovo e migliore, in grado di auto sostenersi nel tempo.

RIFIUTATE LE RISPOSTE INCOMPLETESe avete intrapreso grandi sfide, siate pazienti e lavorate per creare soluzioni di sistema. Cercate dei modi per risolvere le tensioni, invece di ricorrere ai compromessi. È necessario che riusciate a convivere con l’ambiguità, aspettando che le risposte emergano.

TRASFORMATE LA COMPLESSITÀ IN SEMPLICITÀÈ facile prendere qualcosa di semplice e renderlo complesso: i politici e gli avvocati lo fanno per professione. Tuttavia, sono pochissime le innovazioni adottate per la loro complessità. La maggior parte di esse è conosciuta per aver risolto con eleganza e semplicità persino i problemi più spinosi.

2 3 4 5

PER INNOVARE È NECE SSARIO INDIVIDUARE1

I PROBLEMI IMPORTA NTI

2

E ANALIZZARLI3

IN MODO SISTEMATICO PER OTTENERE

4

SOLUZIONI RAFFINATE

5

.


Ten Types.indb 7 27/06/14 10:30

PERCHÉ DOVETE LEGGERE QUESTO LIBRO. SÌ, VOI.

Celebriamo i talentuosi innovatori dei nostri tempi, che si tratti di Thomas Edison o di Steve Jobs, ma troppo spesso traiamo la conclusione che il successo dell’innovazione dipenda da individui estremamente dotati. La realtà ci mostra qualcosa di diverso. È risaputo che i team che lavorano in modo rigoroso, utilizzando metodi efficaci, ottengono risultati 10, o persino 20 volte migliori rispetto agli standard globali attuali.

L’innovazione è uno sport di squadra e non è il campo d’azione esclusivo di geni eccezionali o di pochi eletti. Tutti possono (e devono) imparare a innovare e, con la pratica, tutti possono migliorare il modo di innovare. In altri termini, non ci sono scuse per non innovare.

I manager devono comprendere che possono aspettarsi delle innovazioni da chiunque, nella loro organizzazione – essi causerebbero un danno a loro stessi e alla loro azienda se non lo facessero. Le organizzazioni più innovative si basano su sistemi di individui e team che operano in varie funzioni. L’innovazione non è opera solo di scienziati, ingegneri o esperti di marketing, ma dell’impresa nel suo insieme e della sua leadership.

Dalla prima formulazione dei Dieci tipi, nel 1998, abbiamo usato questo schema con imprese grandi e piccole. L’esperienza più

sbrigativa che i nostri clienti possano avere di tale sistema è pressappoco di questo genere: teniamo un workshop per un team di sviluppo; si tratta di persone molto impegnate, che spesso si sentono come “rapite” dalle loro attività abituali per parlare con consulenti di innovazione che sicuramente non sanno nulla del loro business. I borbottii abbondano: “A cosa serviranno mai i workshop?”.

Quindi cominciamo. Certo, vengono usati anche dei post-it, a cui però affianchiamo fogli di lavoro prescrittivi che aiutano tutti i presenti a capire cosa bisogna fare per produrre una grande idea e non centinaia di idee cattive. Inevitabilmente, il clima cambia. Gli smartphone vengono messi via. Le voci si animano. Le domande diventano più precise e pertinenti alle attuali sfide poste al team. La discussione si sposta dalle caratteristiche e dalla funzionalità dei prodotti ai sistemi, alle piattaforme e alle esperienze di business. Il sistema è utilizzato per scomporre altre innovazioni e ispirare nuove scoperte. Quando le sessioni terminano, i team sono convinti – e, in seguito, lo sperimenteranno attraverso l’implementazione – che le innovazioni che hanno progettato avranno successo.

I Dieci tipi non sono una panacea, ma rappresentano un grande balzo in avanti verso innovazioni più rigorose e affidabili.


Ten Types.indb 8 27/06/14 10:30

Le aziende hanno bisogno di nuove scoperte e strategie per crescere, e sopravvivere.

L’efficienza non è più sufficiente. Una crescita organica è fondamentale per raggiungere risultati innovativi.

La velocità del cambiamento richiede una maggiore flessibilità ed efficacia dell’innovazione.

I successi dell’innovazione sono oggi attesi (e richiesti) dai clienti e dagli analisti.

Una nuova disciplina dell’innovazione sta oggi emergendo perché:

Ten Types.indb 9 27/06/14 10:30

Gli scienziati fanno una distinzione fondamentale tra scoperta e invenzione. In parole semplici, una scoperta è vera, che la si conosca o no. Un’invenzione non esiste, finché una persona o un team non la concepisce e la realizza.

Prendete una coppia di atomi di idrogeno e legateli a un atomo di ossigeno e otterrete una molecola d’acqua. Questo accadrà sempre; non vi è alcun mistero, nulla di magico. Questo è vero da molto tempo, prima che gli esseri umani occupassero il pianeta. In un caso di questo genere, la sfida consiste nello scoprire questa struttura, i suoi meccanismi e le sue proprietà – sapere che si solidifica a 0 °C e che diventa gassosa a 100 °C, sempre.

Nel XIX secolo, lo scienziato russo Dmitri Mendeleev notò che le proprietà di alcune molecole tendevano a essere ricorrenti, che implicavano alcuni strani profili. A quel tempo, gli elementi fondamentali conosciuti della chimica erano 65, ciascuno dotato di proprietà distinte. Mendeleev aveva l’abitudine di usare carte contrassegnate con i nomi di questi differenti materiali per fare dei “solitari chimici” durante i lunghi viaggi in treno. La sua ossessione di scoprire in che modo questi materiali fossero in relazione uno con l’altro lo spinse a creare la prima vera tavola periodica, nel 1869. Per la prima volta emerse l’idea che gli

elementi potessero essere strutturati per organizzare e spiegare il loro peso relativo e le loro proprietà. Le righe e le colonne rivelavano che il rame si comportava similmente all’argento ma in modo diverso dal sodio o dallo zolfo. La tavola aiutava, così, a spiegare il reale funzionamento del mondo.

Al tempo, Mendeleev non conosceva un sacco di cose che in seguito sarebbero state fondamentali per completare la moderna conoscenza degli elementi. Non conosceva i gas nobili, per esempio: elio, neon, argon, cripto e simili. Ma capiva che vi erano degli elementi mancanti che, per logica, dovevano essere presenti, pertanto lasciò degli spazi per essi nella sua tavola. Si potevano aggiungere intere colonne al sistema senza sconvolgere la sua struttura fondamentale.

Ciò che è particolarmente utile in questa storia è che il primo abbozzo della tavola periodica fu così penetrante da guidare e accelerare il progresso della chimica nei successivi 150 anni. Fornì l’impalcatura per ulteriori scoperte, ponendo le basi di ciò che sarebbe successo in seguito. Una teoria davvero raffinata comprende a fondo le cose in modo da favorire un progresso più rapido – da parte di molte persone, anche con una scarsa organizzazione. La tavola periodica di Mendeleev continua a

GLI ELEMENTI DELL’INNOVAZIONE: UN SISTEMA MODULARE CHE SOSTITUISCE MITI CON METODI


Ten Types.indb 10 27/06/14 10:30

essere valida – è un esempio fondamentale di come qualcosa di oscuro e difficile possa essere reso evidente, semplice ed elegante. Essa ha aiutato i chimici a comprendere il mondo e a risolvere problemi complessi in modo affidabile. E ci ha suggerito di provare a creare qualcosa di simile per il mondo dell’innovazione.

LA SCOPERTA DEI DIECI TIPI DI INNOVAZIONE

Nel 1998 abbiamo deciso di vedere se le innovazioni di successo avessero qualcosa in comune. Il nostro scopo era di capire se fosse possibile creare una versione della tavola periodica degli elementi applicabile all’innovazione.

Abbiamo messo insieme circa 2000 esempi di quelle che in quel momento erano le migliori innovazioni: l’azienda di computer Dell; il sistema di produzione Toyota; i prodotti da barba Gillette; le racchette da tennis oversize Prince; la possibilità di scendere da una macchina a noleggio Hertz e ritirare istantaneamente una ricevuta da qualcuno che utilizza un apparecchio attaccato alla cintura; e molte altre ancora. Abbiamo tenuto conto persino di successi storici, come il Modello T della Ford e il sistema autostradale statunitense (che una volta era innovativo e non solamente intasato dal traffico).

Abbiamo, poi, analizzato tutto e scomposto le innovazioni usando tecniche di riconoscimento dei pattern e di gestione della complessità. Ci siamo impegnati per demistificare la nostra stessa opera di innovatori e documentare le nostre pratiche, e i loro risultati. Nel 2011 abbiamo intrapreso uno sforzo analogo per controllare e aggiornare le nostre analisi, e per verificare se il nostro lavoro era ancora valido in un ambiente di business profondamente mutato.

Da tutte queste analisi empiriche, emergeva la struttura che forma il nucleo di questo libro. Una qualche combinazione dei Dieci tipi di innovazione è implicata con certezza in tutti i business di successo e il suo schema costituisce la nostra versione della Tavola Periodica. Le strategie che vi presenteremo nel libro sono i nostri elementi chimici, che possono essere utilmente combinati a formare attività innovative vincenti.

Ci auguriamo che questo schema possa essere utilizzato con profitto da tutti, dall’amministratore delegato al tirocinante, in ogni settore e in ogni azienda, grande o piccola che sia. Illustrato in modo semplice e lineare, esso fornisce un modo per comprendere la complessità del business attuale.

A sinistra: i primi abbozzi dei Dieci tipi durante la fase della loro scoperta, nel 1998.

Sotto: la struttura e categorizzazione originale dei Dieci tipi di innovazione, utilizzata nel 1998-2011.


Ten Types.indb 11 27/06/14 10:31

Potete usare i Dieci tipi per sostenere i vostri tentativi di innovazione in molti modi. Essi possono rappresentare uno strumento diagnostico per valutare in quale misura vi stiate avvicinando internamente all’innovazione. Possono aiutarvi ad analizzare la concorrenza e a rivelare divari e potenziali opportunità per fare qualcosa di diverso e capovolgere il mercato.

L’ARTE DI COSTRUIRE INNOVAZIONI

Il cuore del libro è costituito dalla nostra scoperta, secondo la quale tutte le grandi innovazioni che hanno avuto luogo nel corso della storia comprendono alcune combinazioni di dieci tipi fondamentali organizzati in tre categorie. Questa è la nostra Tavola Periodica.

Nella seconda parte del libro, i Dieci tipi prenderanno vita poiché li descriveremo singolarmente e li vedremo in azione attraverso diversi esempi pratici e grafici. La terza parte fornisce una dimostrazione della nostra filosofia fondamentale: che l’innovazione non riguarda solo i prodotti e che l’utilizzo parallelo di tipi diversi può contribuire a produrre risultati più solidi e sostenibili.

La quarta parte illustra come usare i Dieci tipi per cogliere in modo sistematico le opportunità di cambiamento.


Ten Types.indb 12 27/06/14 10:31

L’innovazione è uno sport di squadra. In effetti, un’organizzazione che dipende unicamente da innovatori individuali è destinata a fallire. Comprendere in che modo diffondere l’innovazione nella propria organizzazione – e costruire una robusta capacità di innovazione interna – è un imperativo per qualsiasi impresa che faccia business nel mondo dinamico di oggi.

A oggi sono state individuate oltre 100 strategie di innovazione – modi specifici e conosciuti in cui si possono utilizzare i Dieci tipi di innovazione.4 Questi sono come gli elementi che si legano insieme a formare le molecole; potete usarli per costruire i progressi che vi aiuteranno a esercitare un reale impatto nel vostro settore di attività.

4 Noi e altri continuiamo a scoprire nuove strategie. Lavoriamo di continuo per fare in modo che la nostra raccolta sia completa. Si veda l’ultimo elenco sul sito tentypesofinnovation.com.

La quinta parte elenca tutte le strategie e illustra come mescolare e collegare queste tecniche per creare innovazioni sofisticate.

La sesta parte spiega nel dettaglio che cosa voi e i vostri leader dovete fare per ottenere ciò che un tempo era impensabile: la padronanza dell’innovazione come disciplina, non come una speranza o un fenomeno.

2 x 2

0.75 x 0.75

2 x 2

0.75 x 0.75

2 x 2

0.75 x 0.75

2 x 2

0.75 x 0.75


Ten Types.indb 13 27/06/14 10:31