diferenciarse o morir
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Diferenciarse o morir15 años después de su publicación sigue en plena actualidad. Resumen y análisis de la obra. Autores: Jack Trout, Steve Rivkin y Raul Pereda.
@javierlozanozgz
www.javierlozano.net
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Los socios de Trout & Partners se
consideran como los predicadores de una
nueva religión para el mundo de los negocios
que vienen predicando desde 1.969, a todos
los que quieran escucharles que ser
“diferente” es lo fundamental
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Cuando la revista Industrial Marketing de Nueva
York publicó el primer artículo sobre
“posicionamiento”, su autor, el mismo autor
principal de este libro, ya anticipaba que “ser
diferentes” significa lograr una posición
destacada que genere una preferencia en la
mente de aquellos a quienes se pretende
motivar para que compren un producto o
servicio, o acepten la idea o el concepto que se
les propone.
Un aspecto importante de esta empresa de
consultoría es que como dicen ellos: consultores
que diagnostican y sugieren soluciones hay
muchos, los que dicen cómo lograrlas son
pocas, porque “saber es más fácil que hacer”.
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Como cuando escribieron su libro siguen
opinando que hay dos tipos de
organizaciones, las que todavía creen que lo
fundamental es el precio de venta, la calidad
total y aportar más valor añadido y las que
creen en la necesidad de ser diferente.
Este libro intenta dar herramientas para
sobrevivir, incluso crecer en un mundo tan
inhóspito y competitivo.
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Capítulo 1. La tiranía de la elección.
En cualquier país europeo los productos
disponibles para consumidores finales
superan el millón. En un hipermercado se
pueden escoger entre unos cuarenta mil
productos disponibles, pero una familia media
satisface todas sus necesidades con unos
ciento cincuenta, por lo que hay que trabajar
duro para ser el elegido.
Lo que impulsa la posibilidad de opción es la
ley de la división, una de las 22 leyes
inmutables del marketing, obra de los mismos
autores que este libro que estoy resumiendo.
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Una categoría comienza como una entidad
única, pero en el tiempo la divide en segmentos
diferentes.
Ejemplos son los modelos de coches,
programas de software, ( 0 en 1970, +250.000 a
finales de los 90) páginas web ( 0 en los 70,
+3.000 millones a finales de los 90) o incluso los
tipos de vaqueros Levi´s ( 41 en los 70, 70 a
finales 90) o los ítems de Macdonalds. ( 13 en
los 70, +43 finales 90.
Los psicólogos dicen que este mar de opciones
nos está volviendo locos, los autores utilizan el
término “squizonfrenic consumer”.
Si se ignora, o no se tiene en cuenta aquello
que puede hacer de nuestra oferta algo único se
perderá la identidad y terminaremos siendo uno
más, nada para nadie.
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Capitulo 2. La comoditizacion de las categorías
Entendemos como comoditie los productos y
servicios básicos, con un muy bajo nivel de
diferenciación o especialización.
Tan básicos que el consumidor solo los
diferencia por su precio. Un billete de avión, un
analgésico, agua mineral, son productos que el
cliente suele elegir por precio, a no ser que la
marca ofrezca un valor añadido que los
diferencie y dé argumentos al consumidor de
por qué elegir una marca frente a otra.
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Un ejemplo de comodity diferenciada puede
ser la utilización de Virgin Galactic
O la utilización de Ryan Air de sus niveles de
puntualidad.
A pesar de la atención, recursos y esfuerzos
que se dedican al “branding” ( management o
gestión de imagen de la marca) muchas de
esas nuevas categorías creadas de marcas se
están deslizando hacia la comoditizacion. En
otras palabras, cada vez son menos las
categorías en las que sus marcas se
diferencian de verdad unas de otras por algo
que no es el precio.
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La orientación de la calidad total y la reingeniería
de procesos que han seguido casi todas las
empresas en las últimas décadas hace que
ahora la diferenciación entre ellas sea
prácticamente imposible.
Los autores distinguen entre diferentes tipos de
marcas:
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Las etiquetas:
Marcas sin otro significado que el estar de
moda. Las compra todo el mundo.
IPHONE, IPAD.
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Los Ocupantes:
Son marcas con un reconocimiento importante
en la categoría en que compiten pero con
valores tan básicos y ausentes de significado
que no se diferencian en la mente de los
clientes. Un ejemplo los bancos o coches que
compiten en la misma gama.
Las marcas del SXXI están muy relacionadas
con los valores que interesan a los clientes,
por eso se diferencian de sus competidores.
Harley, Apple, La Sexta o Intereconomía TV. .
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Por último en el grado máximo de
diferenciación está
“la marca humana” , representada
por un ser humano real. Se da mucho en el
mundo del espectáculo, pero también en otros
sectores como la gastronomía con Ferran
Adria o empresarial con Botin o Amancio
Ortega, o la misma Casa Real con la figura de
D. Juan Carlos Y D.Felipe
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Los autores insisten en que si una marca no
cuenta con un concepto claramente
diferenciador, la última opción que le queda
es el precio, sin embargo la competencia
también los puede reducir, por lo que los
precios caerán y también los beneficios.
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Capitulo 3. Sobre la USP.La USP define el concpeto de Unique Shelling
Proposition.
El autor Reeves la define en tres partes:
1. Cada anuncio debe presentar una propuesta al
consumidor. Compre este producto y obtendrá este
beneficio.
2. La propuesta debe ser una, que la competencia
no pueda ofrecer.
3. La propuesta debe ser lo suficientemente
atractiva como para movilizar masas.
Los psicólogos señalan que las diferencias muy
notables pueden potenciar la memoria porque
pueden ser apreciadas intelectualmente
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Estrategias para diferenciar comodities
1. Identificar. i.e plátano de Canarias.
2. Personificar. i.e Loteria La Bruja de Oro.
3. Crear un nuevo genérico. i.e. melón
Cantalup. Melón Bombón de Agroponiente.
Oro/plata.
4. Cambiar el nombre. i.e. grosella china = kiwi.
5. Reposicionar la categoría. i.e. carne de
cerdo.
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Cap. 4. Reinventar la USP.
No hay razón para que una empresa caiga en
la trampa de vender comodities y quedar
limitada para siempre a competir
exclusivamente en precio.
Una vez alcanzada la calidad que el cliente
espera de un producto o servicio las empresas
deben obsesionarse por sorprender, por
superar sus expectativas.
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Cap. 5. La calidad y la orientación
al cliente ya no diferencian.
Una calidad y servicio razonables son esperadas,
no son una ventaja decisiva.
La calidad es la norma de hoy en día. Conocer y
mimar al cliente es la norma, es ya una comodity,
algo que se da por hecho y por lo tanto no
diferencia a la marca.
Las empresas podrían mejorar sus beneficios al
menos un 25% reduciendo solo en un 5% las
pérdidas de clientes. Hoy el cliente es el presidente
de la empresa.
La satisfacción del consumidor no es lo mismo que
el compromiso del consumidor con la marca.
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EL 89% de los propietarios de un coche dijeron
que estaban my satisfechos con su marca, el
67% dijeron que tenían la intención de comprar
al mismo fabricante, pero… menos del 20% lo
hizo realmente.
Ser diferente sin que a los clientes les interese
la diferencia y la perciban como una ventaja
para ellos, no sirve de nada. Es como la calidad
esperada y la calidad percibida. De nada
serviría servir un café en un bar de nuestro
barrio en una taza de porcelana de Sevres.
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Cap. 6. La creatividad sigue sin ser una idea
diferenciadora.
Los clientes son a menudo irracionales e ilógicos y
están influidos por valores emocionales intangibles
que muchas veces transcienden de la lógica.
Si la publicidad solo se ocupa de emociones y no
expresa razones que justifiquen su compra, esa
emoción, que puede generar en los clientes
potenciales, es solo tirar el dinero. No habrá
evaluación. El exceso de creatividad en publicidad
puede ser un obstáculo.
Hay que darle a la gente razones suficientes para
comprar el producto. La emoción tiene que basarse
en algo útil para el cliente. No hay nada peor que
hacer algo muy bien que pero que interese a muy
pocos o que nadie valore.
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Cap. 7. Diferenciarse por precio es muy peligroso.
La diferenciación es la única razón para que se pague un poco más por un producto o servicio.Cuando el precio se convierte en el centro de un mensaje o de las actividades de marketing de una empresa se empieza a socavar las posibilidades de ser percibido como único.Ganar la batalla de precios. Estrategias:1. Hacer algo especial.2. Causar confusión. i.e. operadoras telefonía3. Cambiar el argumento. Coste total vs coste inicial. i.e. mercedes, es mas caro pero dura mas y se revende mejor.
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Cap. 8. Es difícil diferenciarse ampliando la gama.Mientras que hay un buscador de oportunidades que disfruta recorriendo pasillos, hay otros muchos que la situación les marea e incómoda, se sienten frustrados y se van sin nada. Algunos optan por tiendas más caras, pero más rápidas y que aconsejen.Dicen que la variedad es la sal de la vida, pero el problema es que demasiada sal produce hipertensión.Que hacer para atraer clientes que se sienten intimidados por los muy grandes? = amplios horarios, más diversión en punto de venta, rapidez, comodidad…naturalmente un poco más caro.
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Cap. 9. Los pasos hacia la
diferenciación.
No se trata de ser creativo, brillante o
imaginativo, se trata de lógica.
Lógico es lo que es coherente,
convincente, válido y claro.
i.e Hert y AVIS, Somos el segundo 2, por
eso nos esforzamos mas
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Pasos.
1. Tener sentido en el contexto. Descubrir las
fortalezas y debilidades de nuestra oferta y de la
competencia en la mente del cliente.
2. Encontrar la idea diferenciadora.
Es importante hacer percibir al cliente que nuestro
producto les aportará la solución a sus problemas,
que el beneficio que ofrece es mayor que el que
ofrece la competencia.
Consejos:
Ser objetivo
Ser franco.
Ser simple.
Ser global. Comunicación 360º
Ser competitivo.
Usar el sentido común.
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3. Construir las credenciales. Si se tiene un
producto diferente se debe ser capaz de
demostrar esa diferencia a través de
referencias y recomendaciones. Cuando un
producto es bueno, el cliente se encarga de
contarlo.
4. Comunicar. Los mejores productos no ganan,
ganan los que son mejor percibidos. Todas las
facetas de comunicación deben de reflejar la
diferenciación: anuncios, tarjetas de visita,
catálogos, web, presentaciones a clientes,
etc…
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Cap. 10. La diferenciación debe estar en la
mente.
El último paso para la diferenciación consiste en
desarrollar un plan eficaz para que la gente se
entere de la diferencia.
En los últimos treinta años se ha generado más
información que en los 5.000 años anteriores.
Un consumidor medio es bombardeado
diariamente con unos 3.000 mensajes
publicitarios.
Esto significa que la idea diferenciadora que se
pretende utilizar deberá ser lo más sencilla posible.
La clave de la estrategia competitiva es la
diferenciación.
¿ cuál es el secreto para ser recordado? =
encontrar la forma de explicar el problema y la
solución.
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La mejor manera de llegar a la mente, la cual
odia la complicación, es ser simple, incluso
sobre-simplificar el mensaje.
La mayoría de los planes de comunicación que
han tenido resultados importantes son los que
se han basado en una palabra o concepto
simple.
Volvo = seguridad.
Listerine= antigérmenes.
Avis= nos esforzamos mas.
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Cuantas más variaciones se le añadan a una
marca, menos enfocada estará en la mente.
Oscar Wilde decía: “No puedo darte la fórmula
del éxito, pero si la del fracaso, intenta gustar a
todo el mundo”.
No se puede ser de todo para todos.
El especialista bien diferenciado tiende a ser el
vencedor. EL especialista puede centrarse en
un producto, un beneficio y un mensaje.
Si eso es lo único que hacen deben hacerlo
muy bien.
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Cap. 11. Ocupar la mente con una idea, producto o beneficio nuevo es una ventaja enorme.
Una especie de contradicción, que si la
meditamos no lo es tanto: a las mentes no les
gusta cambiar, pero les encanta lo nuevo.
La gente tiende a aferrarse a lo que ya conoce.
La revista Time sigue siendo líder, por delante
de Newsweek, Playboy está por delante de
Penthouse y Hola sigue siendo líder en revistas
de corazón.
En la mente el hecho de haber sido pioneros de
la categoría nos hace diferentes de los que han
llegado después, así que si nuestra marca es
pionera, difundámosla y si es nueva dotémosla
de un nuevo atributo del que nadie se haya
aprovechado aún.
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La gente piensa que los primeros son los originales
y el resto imitadores, ser original se convierte en
más conocimiento y más experiencia.
Las grandes ideas, nuevas o primeras en la
categoría pueden empezar despacio y tardar
tiempo en ser aceptadas:
Los microondas se inventaron en 1946 pero no
despegaron hasta mediados
Los contestadores automáticos aparecieron en los
años cincuenta, pero no se popularizaron hasta los
80, treinta años después.
Y la cerveza light pasó nueve años pensando como
posicionarse, hoy es un fenómeno de masas.
Aunque hay que decir que los clientes de hoy
aceptan las novedades más rápidamente que
antes, pongamos como ejemplo el IPhone/Ipad.
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Cap. 12. Apropiarse de un atributo
diferencia.
Un atributo puede ser una característica,
peculiaridad o aspecto distintivo de una
persona o cosa.
Marilyn Monrow tenía un coeficiente intelectual
de 165, superior al de Einstein que era de 160,
pero pasó a la historia por su belleza.
Lo que importa es cuál es el atributo que lo
diferencia y lo hace diferente en la mente de
los clientes. El apropiarse de un atributo es
probablemente la mejor manera de diferenciar
un producto o servicio de sus competidores.
Pero cuidado, no es posible apropiarse de un
atributo si la competencia ya lo tiene.
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Es mucho mejor buscar el atributo contrario., la
palabra clave es contrario, no similar.
Los atributos que resultan más efectivos son
los más simples, los fáciles de entender y los
que se orientan hacia los beneficios para el
cliente.
Es conveniente enfocarse en una sola palabra
o beneficio que en dos, tres, cuatro.
Una vez más los autores hacen referencia a
una de sus 22 leyes inmutables del marketing,
la ley de la exclusividad: Una vez que un
atributo es propiedad de la competencia,
simplemente ya no está disponible.
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Ejemplos en el sector del automóvil:
Volvo = Seguridad.
Mercedes = prestigio.
BMW = conducción
Audi = Ingenieria
JAGUAR: Diseño.
Toyota = Fiabilidad
Ferrari = velocidad.
Rols Roice = exclusividad.
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Visa ha logrado liderar el mundo de las tarjetas
de crédito adueñándose del atributo “en todas
partes”, el problema de Master Card es que
intenta ser como VISA, debería de enfocarse,
en opinión de los autores en el atributo de “uso
diario”.
Un caso de éxito sin precedentes es el de
ZARA que se ha transformado en poco tiempo
en uno de los grandes gigantes junto con GAP
y H&M. ZARA ha inventado una nueva
categoría: DISEÑO A PRECIO RAZONABLE y
casi sin hacer publicidad pues según ellos sus
anuncios son los escaparates.
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Los autores hablan también sobre el uso de
atributos negativos, si en el proceso de
promover la idea diferenciadora propia se le
cuelga un atributo negativo al competidor el
resultado, siempre según los autores es el
doble de efectivo.
BMW uso el slogan “ Lo mejor para sentarse vs
lo mejor para conducir” en un intento de
posicionar a Mercedes como un “sofá con
ruedas”.
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Javier Lozano
Marketing Advisor
www.javierlozano.net
@javierlozanozgz