diffusion of real time bidding in display marketing industry
DESCRIPTION
Advertisers and Media Agencies have seen in Real Time Bidding the technology that could improve the targeting skills of traditional Display Marketing. All the members of the industry have seen how it is changing since 2007 and more and more players embrace this technology. I wrote a thesis with real industry data on how each type of traders is adapting (or not) to Real Time Bidding. Traditional ad servers, SSP, DSP, AdExchanges, Ad Networks, Publishers, Buyers, Advertisers, Agencies, Saleshouses or any other type of online player is analyzed. This pdf is the slides I used on my defense. If you would like to know more about me and this project come over to www.ferranmv.com and feel free to ask. I love to chat!TRANSCRIPT
Diffusion of RTB Barreras a la adopción de la tecnología Real Time Bidding
© Ferran Martí Voltas Tesina de Double Degree
Barcelona, 16 septiembre de 2013
Display Marketing
© Ferran Martí Voltas. 2013.
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Título de artículo
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Email Marketing
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Marketing
Display Marketing
Facebook Marketing
marketing
Anuncio
Agenda
Display Marketing 2007
La irrupción del Real Time Bidding
Literatura
Hipótesis
Diseño
Contrastes
Conclusiones
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Display Marketing 2007
© Ferran Martí Voltas. 2013.
From Mad Men...
Display Marketing 2007
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Servidores tradicionales
AdExchanges
Traders
AdNetworks Saleshouses
Agencias
Seller
Webs
Buyers
Advertisers
Poder de ejecución / Dinero
Display Marketing 2007
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Ni Eficiencia ni Eficacia!
No targeting
No transparencia
Inventario
Muchos costes fijos
No escalabilidad
Seller
Webs
Buyers
Advertisers
La irrupción del RTB
© Ferran Martí Voltas. 2013.
...to Math Men!
La irrupción del
© Ferran Martí Voltas. 2013.
REAL TIME BIDDING
La irrupción del RTB
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Servidor RTB
Seller
Webs
Buyers
Advertisers
Poder de ejecución / Dinero / Data
Compra al instante
Escogiendo todo tipo de targeting
Más uso del data
Eficiencia y Eficacia!
La irrupción del RTB
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Servidores tradicionales
AdExchanges
Traders
AdNetworks Saleshouses
Agencias
Seller
Webs
Buyers
Advertisers
SSP DSP
Trading Desks
Poder de ejecución / Dinero / Data
Literatura
Innovación
***
Adopción de la innovación
***
Innovación disruptiva
***
Cambio
***
Online Marketing
***
Real Time Bidding
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Límites a la adopción de la innovación MacVaugh and Schiavone, 2010.
Límites a la adopción
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Tecnológicos Sociales Aprendizaje
Utilidad
Complejidad
Complementariedad
Contexto
Orientaciones
Contagio
Capacidad
Aptitud
Costes
MacVaugh y Schiavone, 2010.
Individual Comunitario Industria
3 niveles:
Siguientes límites:
Hipótesis
H1. Los switching costs son las más importantes
barreras a la adopción
***
H2. Los switching costs son mayores barreras a la
adopción cuando más se tarde a dar el paso
***
H3. Los agentes de la industria de Display Marketing
adoptaron el RTB de manera diferente
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Diseño
© Ferran Martí Voltas. 2013.
15%
26%
9%
2%
31%
6%
11% Buyer
New Adserver
New Trader
Old Adserver
Old Trader
Other in OnlineMarketing
Publisher
n = 123
Enviado a más de 1.000 personas de la industria
Ingresos anuales > 500.000 usd
Preguntas: Límites de MacVaugh y Schiavone
Adoption(x) = Utility + User + Readiness + Success + Standard + Promotion + Opinion of Leader + Knowledge + Training – Learning Switching Costs – Investment Switching Costs – Exit Fees + No Switching Costs
Diseño
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Función de la adopción de una tecnología
Adoption(x) = Utility + User + Readiness + Success + Standard + Promotion + Opinion of
Leader + Knowledge + Training – Learning Switching Costs – Investment
Switching Costs – Exit Fees + No Switching Costs
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Contrastes
Contraste H1
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Los switching costs son las más importantes
barreras a la adopción
Classification Tablea
Observed Predicted
RTB Percentage
Correct 0 1
Step 1 RTB
0 26 28 48,1
1 12 57 82,6
Overall Percentage 67,5
a. The cut value is ,500
Variables in the Equation
B S.E. Wald df Sig. Exp(B) 90%
C.I.for EXP(B)
Lower Upper
Step 1a
Knowledge 19,712 40193 0 1 1 4E+08 0 .
Readiness 1,301 0,768 2,873 1 0,09 3,673 1,039 12,982
Utility 0,436 0,686 0,403 1 0,526 1,546 0,5 4,781
Success 0,065 1,123 0,003 1 0,954 1,068 0,168 6,769
Trainings 0,064 0,432 0,022 1 0,882 1,066 0,524 2,172
Promotion -0,62 0,602 1,06 1 0,303 0,538 0,2 1,449
OpinionLeaders -0,173 0,457 0,143 1 0,705 0,841 0,397 1,783
Standard 1,273 0,656 3,766 1 0,052 3,571 1,214 10,503
LearningSC 0,447 0,424 1,111 1 0,292 1,563 0,779 3,137
InvestmentSC -0,883 0,455 3,769 1 0,052 0,414 0,196 0,874
ExitFeesSC -0,317 0,617 0,263 1 0,608 0,728 0,264 2,011
NoSC 0,38 0,709 0,287 1 0,592 1,462 0,456 4,692
Constant -
21,763 40193 0 1 1 0
a Variable(s) entered on step 1: LearningSC, InvestmentSC, ExitFeesSC, NoSC.
Impact
Knowledge -
Readiness 267%
Utility 55%
Success 7%
Trainings 7%
Promotion -46%
OpinionLeaders -16%
Standard 257%
LearningSC 56%
InvestmentSC -59%
ExitFeesSC -27%
NoSC 46%
Constant
Regresión logística jerárquica
Contraste H2
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Los switching costs son mayores barreras a la
adopción cuando más se tarde a dar el paso
Regresión lineal y comparar
Early Adopters vs Late Adopters
Rest of adopters Late Adopter
(Constant) 7.483 6.324
ExitFeesSC -1.328 -0.868
LearningSC -1.162 -1.123
InvestmentSC -0.689 -1.457
NoSC 1.142 1.051
Contraste H3
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Los agentes de la indústria del Display Marketing
adoptaron el RTB de manera diferente
+ - Comentarios
Adopción New Adserver Publishers Todos!
Utilidad Old traders Útil!
Usuario New Adserver y Trader
Buyers 50%, rest less
Readiness New Traders Old Traders
C. Success New Traders Old Traders
Sw. Costs Buyers New Adservers
No hay diferencias en:
Standard, Promotion, Opinion Leader, Knowledge and Training
Comparación de medianas ANOVA
Conclusiones
© Ferran Martí Voltas. 2013.
Readiness y Standard mayores barreras
***
Switching Costs no son tan decisivos
***
Mismos switching costs, diferente impacto
***
RTB será un estándar y
cambiará la industria
Citas
© Ferran Martí Voltas Tesina de Double Degree
Barcelona, 16 septiembre de 2013
MacVaugh, J. and Schiavone, F. (2010). Limits to the diffusioon of innovation: a literature review and
integrative model. European Journal of Innovation Management, 197-221.
MacVaugh, J. and Schiavone, F. (2010). Limits to the diffusioon of innovation: a literature review and
integrative model. European Journal of Innovation Management, 197-221.
Meyers, S. a. (1969). Successful Industrial Innovation. National Science Foundation.
Gandal, N. (2002). Compatibility, standardization, and network effects: some policy implications.
Oxford Review of Economic Policy, 80-91.
Christensen, C.M. (1997). The Innovators Dilemma: when new technologies cause great films to fail.
Boston: Harvard Business School Press.