perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id bab i pendahuluan filetonggak sejarah masalah lingkungan...
TRANSCRIPT
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Isu lingkungan hidup kini bukan hanya menjadi isu lokal maupun nasional
lagi, melainkan sudah menjadi tugas bagi seluruh negara di dunia untuk
memperbaiki dan melestarikan lingkungan hidup. Penggunaan bahan bakar fosil,
pemborosan energi, penebangan hutan, berbagai polusi merupakan sebagian hal
yang menyebabkan bumi menjadi tidak sehat lagi keadaannya. Hal ini
menyebabkan berbagai kerusakan di bumi dan lingkungan, seperti timbulnya efek
rumah kaca, pemanasan global, perubahan iklim, hujan asam, dan lain sebagainya.
Sebenarnya, sudah sejak tahun 1970an lingkungan hidup menjadi sebuah
agenda politik, ekonomi, dan bisnis global. Pada 15 Juni 1972 diselenggarakanlah
konferensi PBB tentang lingkungan hidup di Stockholm, Swedia. Di Indonesia,
tonggak sejarah masalah lingkungan hidup dimulai dengan diselenggarakannya
Seminar Pengelolaan Lingkungan Hidup dan Pembangunan Nasional oleh
Universitas Pajajaran Bandung pada tanggal 15 – 18 Mei 1972. Sejak tahun 1987,
bahasan mengenai pembangunan berkelanjutan telah digunakan dalam dimensi
ekonomi, sosial, dan lingkungan untuk kelangsungan hidup di masa mendatang.
Seperti yang disebutkan oleh Charles Vtek dan Linda Steg dalam Journal of
Social Issues, Vol. 63, No. 1 tahun 2007.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
2
Environmental sustainability is a key issue for human societies throughoutthe 21st century’s world. All countries need to secure sufficient quality—inthe short and the long term—of natural resources, ecosystems, and thediversity of plant and animal species, including the human livingenvironment. Since 1987, the term “sustainable development” has beenused to denote economic, social, and environmental dimensions of ourfuture survival (WCED, 1987; see Robinson, 2004, for a conceptualreview). In this issue, we focus on environmental sustainability and itsrelation to human quality of life. Our focus is on positive and negativequalities of human living environments including nature for people, onwhat they “do” to people, what people “do” to them, and how this couldbe changed for the common good. (Charles Vtek and Linda Steg, HumanBehavior and Environmental Sustainability: Problems, Driving Forces,and Research Topics, 2007:1)
Pemerintah Indonesia sendiri kini sudah corcern akan isu lingkungan
hidup. Contohnya adalah seperti yang dikutip dari siaran pers Kementrian ESDM,
Menteri Energi dan Sumber Daya Mineral (ESDM) Jero Wacik, pada Kamis
(14/3) meresmikan Peluncuran Buku Hemat Energi (dan Air) Untuk Siswa
Tingkat SD dan SMP ( http://www.esdm.go.id/siaran-pers/55-siaran-pers/6224-
menteri-esdm-luncurkan-buku-edukasi-hemat-energi-dan-air-untuk-siswa-tingkat-
sd-dan-smp.html). Buku ini berisikan berbagai edukasi mengenai penghematan
energi yang ditujukan pada anak-anak usia SD-SMP.
Selain itu, Undang-Undang mengenai pencegahan dan pemberantasan
hutan juga telah di sahkan pada tahun 2012. Joko Widodo selaku Gubernur DKI
Jakarta juga mengeluarkan seruan tentang diet kantong plastik karena plastik
sangat tidak ramah lingkungan. Ada pula Undang-Undang no 18 tahun 2008
tentang pengelolaan sampah. Dalam Undang-Undang ini dijelaskan kewajiban
untuk mengelola, mengurangi, dan menangani sampah dengan cara berwawasan
lingkungan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
3
Presiden secara nyata juga telah menuangkan instruksinya untuk
penghematan energi dalam Instruksi Presiden Nomor 13 Tahun 2011 tentang
Penghematan Energi dan Air. Namun, tak puas hanya dengan instruksi presiden
tersebut, DPR RI juga berencana untuk membuat undang-undang mengenai
penghematan energi dan air.
Implementasi hemat energi juga digalakkan oleh PT Bakrieland
Development Tbk. Perusahaan pengembang di bidang resor dan perhotelan,
infrastruktur, dan properti ini secara ketat melakukan efisiensi energi di hampir
setiap area perkantorannya. Tak hanya itu, berbagai perusahaan elektronik, dan
mesin seperti mobil dan motor tengah dengan gencar mengembangkan,
memproduksi, dan mempromosikan berbagai produk hemat energi mereka.
Perilaku mengenai ramah lingkungan juga mulai banyak didukung oleh
kaum muda. Para peneliti menemukan bahwa, dalam populasi pada usia 12-24
tahun perilaku ramah lingkungan dimotivasi oleh rasa bahwa masyarakat sekitar
bertanggung jawab untuk merawat lingkungan. Perilaku pro lingkungan juga
dikaitkan dengan kekhawatiran dan pengetahuan tentang masalah-masalah
lingkungan. Diperlukan strategi yang potensial untuk memotivasi kaum muda
dalam memberikan kontribusi pada gerakan ramah lingkungan dan meningkatkan
fokus pada membangun kesadaran atas lingkungan (Fielding, K. S., & Head, B.
W. Environtmental Education Research Issue 3: 5, 2012).
Banyak pihak yang telah berkomitmen dalam menjaga kelestarian
lingkungan. Mulai dari organisasi-organisasi baik internasional maupun nasional
seperti World Wide Found for Nature (WWF), Greenpeace, dan Wahana
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
4
Lingkungan Hidup (WALHI). Selain organisasi, banyak pula gerakan berbasis
komunitas yang corcern pada isu lingkungan seperti Indonesia Berkebun,
Gerakan Indonesia Diet Kantong Plastik, serta Earth Hour.
Dari sekian banyak gerakan mengenai lingkungan, salah satunya adalah
Earth Hour. Earth Hour adalah sebuah kegiatan global untuk melakukan
penghematan energi dengan mematikan listrik selama 60 menit dibawah naungan
WWF bidang perubahan iklim dan diadakan pada Sabtu terakhir bulan Maret
setiap tahunnya. Kegiatan tahunan ini meminta rumah-rumah dan perkantoran
untuk memadamkan lampu dan peralatan listrik yang tidak perlu selama satu jam
untuk meningkatkan kesadaran atas perlunya tindakan terhadap perubahan iklim.
Earth Hour sendiri merupakan sebuah gerakan yang berbasis volunteer.
Earth Hour berawal dari kampanye kolaborasi antara WWF-Australia,
Fairfax Media, dan Leo Burnett untuk kota Sydney, Australia, dengan tujuan
mengurangi gas rumah kaca di kota tersebut sebanyak 5% pada tahun 2007.
Keberhasilan kampanye ini diharapkan dapat diadopsi oleh masyarakat,
komunitas, bisnis, serta pemerintah lain di seluruh dunia sehingga seluruh warga
dunia dapat menunjukkan bahwa sebuah aksi individu yang sederhana sekalipun
bila dilakukan secara massal akan membuat kehidupan di bumi menjadi lebih
baik.
Earth Hour merupakan gerakan terbesar untuk planet bumi dalam sejarah
manusia, yang meliputi 6.950 kota dari 153 negara dengan jangkauan digital
mencapai 200.000.000 manusia di tahun 2013. Earth Hour lebih, lebih dari
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
5
sekedar gerakan seremonial mematikan listrik selama satu jam, melainkan sebuah
gerakan berkelanjutan menyetir tindakan besar dan kecil untuk bumi.
Dampak gerakan Earth Hour telah terasa di beberapa negara, seperti di
Vietnam, permintaan listrik turun 500.000 kWh selama Earth Hour 2010. Di
Amerika Serikat, survei menunjukkan bahwa sekitar 90.000.000 warga Amerika
Serikat berpartisipasi dalam Earth Hour ketika lampu dipadamkan di seluruh
negara ini, termasuk markah tanah seperti Mount Rushmore, Las Vegas Strip,
Empire State Building dan Air Terjun Niagara.
Salah satu provinsi Kanada, Ontario, tak termasuk kota Toronto,
memperlihatkan penurunan permintaan listrik sebesar 6% sementara Toronto
mengalami penurunan 15.1% (hampir berlipat dari 8.7% pada tahun sebelumnya)
setelah banyak perkantoran digelapkan, termasuk CN Tower. Operator listrik
Swedia Svenska Kraftnät mencatat penurunan konsumsi listrik 2.1% dari jumlah
yang diperkirakannya antara pukul 20:00 dan 21:00. Di jam berikutnya, jumlah ini
mencapai 5%. Ini menyamai konsumsi sekitar setengah juta rumah dari total 4.5
juta rumah di Swedia. Menurut Perusahaan Listrik Vietnam, permintaan listrik
Vietnam turun hingga 140.000 kWh selama Earth Hour. Filipina mampu
menghemat 611 MWh listrik selama masa satu jam tersebut, dan dikatakan sama
dengan mengistirahatkan selusin pembangkit listrik tenaga batubara selama satu
jam.
Di Indonesia, gerakan Earth Hour dimulai pada Sabtu, 28 Maret 2009
pukul 20.30 – 21.30. Gerakan ini langsung mendapatkan dukungan dari Gubernur
DKI Jakarta sebagai duta dengan mematikan lima ikon di Jakarta seperti Patung
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
6
Pemuda, Bundaran HI, Patung Arjuna Wiwaha, Monas, Balai Kota, dan kantor-
kantor pemerintahan daerah DKI Jakarta seperti kantor walikota, kecamatan, dan
kelurahan (http://earthhour.wwf.or.id/sejarah_eh.php#.UvQ9dWKSxlo).
Banyak perkembangan setelah gerakan Earth Hour berjalan selama empat
tahun di Indonesia. Hingga tahun 2013 ini sudah ada 33 kota di Indonesia yang
turut berpartisipasi dalam Earth Hour. Seperti Banda Aceh, Medan, Pekan Baru,
Jabodetabek, Bandung, Cimahi, Semarang, Solo, Yogyakarta, Surabaya, Malang,
dan sebagainya. Kelompok masyarakat, komunitas, media massa, korporasi, dan
pemerintahan kota pun turut mendukung Earth Hour. Pertumbuhan Earth Hour
yang luas di Indonesia juga didukung oleh adanya sosial media seperti twitter,
blog, youtube, dan sebagainya. Selain itu, Earth Hour tak hanya concern pada
kegiatan-kegiatan penghematan energi saja melainkan juga mengajak masyarakat
untuk melakukan gaya hidup ramah lingkungan.
Earth Hour Indonesia memiliki tujuan kampanye berupa adanya
perubahan gaya hidup yang lebih ramah lingkungan melalui pesan kampanyenya
yakni penghematan energi, sampah, dan 3R yakni reduce, reuse, dan recycle.
Reduce merupakan pengurangan, dimana diharapkan masyarakat melakukan
pengurangan atau penghematan seperti menggunakan dua sisi kertas untuk
mengurangi penggunaan kertas. Pengurangan penggunaan bahan bakar dengan
menggunakan transportasi umum. Reuse adalah menggunakan kembali seperti
tidak hanya menggunakan kantong plastik untuk sekali pakai, menggunakan
botol-botol bekas sebagai media pot, dan sebagainya. Recycle adalah daur ulang,
seperti mengolah kembali sampah menjadi benda layak pakai.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
7
Kampanye gaya hidup ramah lingkungan oleh Earth Hour ini selaras
dengan pemikiran Andras Takacs dalam Research in Human Ecology vol. 14
tahun 2007 bahwa environtmental concern as an environtmental attitude. Dimana
perhatian terhadap lingkungan dilakukan melalui tindakan-tindakan yang ramah
lingkungan dan tidak merusak lingkungan.
Untuk penelitian ini, peneliti mengambil studi kasus pada Earth Hour
Solo. Earth Hour di kota Solo sendiri sudah mulai berkembang di tahun 2012
yang ditandai dengan event 60+ mematikan lampu selama 60 menit pada tanggal
31 Maret 2012. Event 60+ ini dipusatkan di daerah Ngarsopuro. Acara inti dari
kegiatan ini yakni mematikan lampu penerangan jalan, gedung, serta reklame di
sepanjang Jl Slamet Riyadi serta Koridor Ngarsopuro pada pukul 20.30 – 21.30.
Event 60+ tahun kedua di kota Solo bahkan disambut dengan pemadaman
lampu di 100 titik selama satu jam mulai pukul 20.30 – 21.30 pada tanggal 23
Maret 2013. Berbagai elemen seperti Pemerintah Kota Solo, kantor-kantor
BUMN dan swasta, serta masyarakat turut berpartisipasi untuk mematikan lampu
dan ini memenuhi target dari Earth Hour Solo itu sendiri
Setelah dua tahun Earth Hour berjalan di kota Solo, setidaknya sudah ada
300an volunteer yang mendaftarkan diri untuk turut mengkampanyekan gaya
hidup ramah lingkungan. Selain melancarkan aksi kampanye melalui para
volunteer dan acara 60+nya, Earth Hour Solo juga terus mengkampanyekan gaya
hidup ramah lingkungan melalui berbagai media dan cara. Seperti mengadakan
talkshow yang bertemakan lingkungan dan pesan penghematan energi, kunjungan
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
8
ke sekolah, mal, dan berbagai corporate, serta pembuatan merchandise dengan
tema lingkungan.
Selain berkampanye melalui kegiatan offline seperti yang disebutkan di
atas, Earth Hour Solo juga melancarkan aksinya melalui berbagai media online.
Seperti twitter, facebook, tmbler, bahkan Earth Hour Solo merupakan satu-
satunya Earth Hour cabang kota di Indonesia yang memiliki website pribadi
dengan alamat www.earthhoursolo.org. Pada tahun 2013, Earth Hour Solo
merupakan salah satu Earth Hour cabang kota yang aksi-aksi kampanyenya
banyak diliput oleh media, baik itu media cetak maupun media televisi lokal dan
nasional.
Berdasarkan latar belakang di atas, peneliti ingin meneliti mengenai
strategi komunikasi Earth Hour Solo dalam mengkampanyekan gaya hidup ramah
lingkungan dengan menggunakan studi komunikator dimana studi komunikator
ini akan menguji kredibilitas Earth Hour Solo sebagai komunikator kampanye
gaya hidup ramah lingkungan.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, dapat ditarik rumusan masalah sebagai
berikut:
Bagaimana strategi komunikasi yang dilakukan oleh Earth Hour dalam
kampanye gaya hidup ramah lingkungan di kota Solo?
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
9
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bagaimana strategi
komunikasi yang dilakukan oleh Earth Hour dalam kampanye gaya hidup ramah
lingkungan.
1.4 Manfaat Penelitian
Berdasarkan tujuan penelitian yang telah dijabarkan di atas, penelitian ini
bermanfaat untuk memberikan gambaran mengenai strategi komunikasi yang
dilakukan oleh Earth Hour Solo dalam mengkampanyekan gaya hidup ramah
lingkungan.
1.5 Tinjauan Pustaka
a. Komunikasi
Komunikasi berasal dari kata latin communis yang berarti “sama”,
communico, communication, atau communicare yang berarti “membuat sama”
(Mulyana, 2005: 41). Komunikasi menyarankan bahwa suatu pikiran, suatu
makna, atau suatu pesan dianut secara sama. Sedangkan Houland dalam (Effendy,
2003:10) menyatakan bahwa komunikasi adalah perubahan perilaku orang lain.
Adapun menurut Katz dan Khan dalam (Ruslan,2003:83), mengemukakan
komunikasi adalah pertukaran informasi dan penyampaian makna merupakan hal
utama dari suatu sistem sosial atau organisasi. Jadi komunikasi sebagai “ proses
penyampaian informasi dan pengertian dari satu orang lain ke orang lain dan satu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
10
– satunya cara mengolah aktivitas dalam suatu organisasi adalah melalui proses
komunikasi”.
Frank Dance menyebutkan, ada tiga dimensi konseptual penting yang
mendasari definisi-definisi komunikasi. Dimensi pertama adalah tingkat observasi
(level of observation) atau derajat keabstrakan. Dimensi kedua adalah kesengajaan
(intentionality). Dan dimensi ketiga adalah penilaian normatif (Mulyana,
2005:60).
Dalam dimensi tingkat observasi, Dance menganggap bahwa terlalu umum
jika mendefinisikan komunikasi sebagai proses yang menghubungkan bagian-
bagian terpisah dunia kehidupan. Akan tetapi, terlalu sempit jika mendefinisikan
komunikasi hanya sebatas alat untuk mengirim pesan.
Dimensi kesengajaan, beberapa definisi komunikasi menyaratkan adanya
faktor kesengajaan dalam pengiriman dan penerimaan pesan. Seperti definisi
komunikasi dari Gerald R. Miller, yakni komunikasi sebagai situasi-situasi yang
memungkinkan suatu sumber mentransmisikan suatu pesan kepada penerima
dengan disadari untuk mempengaruhi perilau penerima. Sedangkan, adapula
definisi lain yang tidak mengindahkan faktor kesengajaan dalam proses
komunikasi. Alex Gode menyatakan komunikasi merupakan suatu proses yang
membuat sama bagi dua orang atau lebih apa yang tadinya merupakan monopoli
seseorang atau sejumlah orang.
Dimensi ketiga yakni penilaian normatif. Sebagian definisi secara implisit
menyertakan keberhasilan atau kecermatan, namun sebagian lainnya tidak seperti
itu. Definisi komunikasi dari John B. Hoben, misalnya mengasumsikan bahwa
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
11
komunikasi itu (harus) berhasil. Sebagian definisi lainnya tidak menyaratkan
keberhasilan, seperti definisi komunikasi dari Bernard Berelson dan Gary Stainer,
bahwa komunikasi adalah transmisi informasi.
Harold Lasswell (Mulyana, 2005:69) mengungkapkan, cara yang baik
untuk menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab pertanyaan-
pertanyaan berikut) Who Says What in Which Channel To Whom With What
Effect?” Atau siapa mengatakan apa, dengan saluran apa, kepada siapa, dengan
pengaruh bagaimana?
Siapa atau sumber atau komunikator merupakan orang atau pihak yang
berinisiatif atau mempunyai kebutuhan untuk berkomunikasi. Dalam
menyampaikan hal yang ingin disampaikan, sumber harus menyampaikannya
melalui seperangkat simbol verbal maupun nonverbal, proses ini disebut dengan
penyandian atau encoding.
Pesan adalah apa yang dikomunikasikan oleh sumber kepada penerima.
Pesan berupa seperangkat simbol verbal dan atau nonverbal yang mewakili
perasaan, nilai, gagasan, atau maksud dari sumber. Pesan memiliki tiga
komponen, yaitu makna, simbol yang digunakan untuk menyampaikan makna,
dan bentuk atau organisasi pesan.
Saluran atau media yaitu alat atau sarana yang dipakai oleh sumber untuk
menyampaikan pesannya kepada penerima pesan. Pada dasarnya komunikasi
manusia menggunakan dua saluran, yakni cahaya dan suara. Saluran juga merujuk
pada cara penyajian pesan, apakah secara langsung (tatap muka), lewat media
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
12
cetak (koran, majalah), menggunakan media elektronik (tv, radio, internet), surat
pribadi, telepon, proyektor, atau sound sistem.
Penerima merupakan orang yang menerima pesan dari sumber. Penerima
pesan melakukan proses menerjemahkan atau menafsirkan seperangkat simbol
verbal dan atau nonverbal yang diterima dari sumber pesan. Hal ini disebut pula
dengan decoding atau penyandian balik. Sedangkan yang kelima adalah efek,
yaitu apa yang terjadi pada penerima setelah menerima pesan.
Efek komunikasi merupakan hasil akhir dari proses komunikasi, yakni
sikap dan tingkah laku komunikan atau objek dari proses komunikasi tersebut
sesuai atau tidak dengan apa yang diharapkan oleh komunikator. Apabila efek
atau dampak dari proses komunikasi tersebut sesuai dengan harapan dari
komunikator, maka dapat dikatakan proses komunikasi tersebut telah berhasil.
Selain kelima unsur tersebut diatas, Rohadi Ruslan dalam bukunya Kiat
dan Strategi Kampanye Public Relation menyebutkan, masih ada unsur
komunikasi lain yang biasa disebutkan, yakni umpan balik (feed back), gangguan
atau kendala komunikasi (noise / barries), dan konteks atau situasi komunikasi.
Umpan balik atau feed back dapat berwujud verbal maupun non verbal
Dengan adanya umpan balik sebuah pesan, maka dapat diketahui tingkat akurasi
dari penerimaan pesan tersebut. Dengan adanya umpan balik dapat tercipta
komunikasi dua arah (timbal balik). Tanpa adanya timbal balik, kerancuan dapat
timbul sebagai akibat dari penafsiran yang salah.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
13
Sedangkan gangguan atau kendala komunikasi bisa berupa gangguan
teknik dan mekanisme komunikasi, gangguan semantik atau bahasa, gangguan
suara, kecurigaan, dan hambatan-hambatan lainnya ( Ruslan, 2003: 39).
Onong Uchjana Effendy dalam bukunya Ilmu Komunikasi Teori dan
Praktek membagi proses komunikasi terbagi menjadi dua tahap, yakni secara
primer dan sekunder. Berikut penjelasan mengenai proses komunikasi primer dan
proses komunikasi sekunder.
Proses komunikasi secara primer adalah proses penyampaian pikiran dan
atau perasaan seseorang kepada orang lain dengan menggunakan lambang
(simbol) sebagai media. Lambang sebagai media primer dalam proses komunikasi
adalah bahasa, kial, syarat, gambaran, warna, dan lain sebagainya yang secara
langsung mampu “menerjemahkan” pikiran dan atau perasaan komunikator
kepada komunikan. Pesan (mesagge) yang disampaikan oleh komunikator kepada
komunikasn terdiri atas isi (content) dan lambang (symbol). Media primer atau
lambang yang paling banyak digunakan dalam komunikasi adalah bahasa.
Proses komunikasi secara sekunder adalah suatu proses penyampaian
pesan oleh seseorang kepada orang lain dengan menggunakan alat atau sarana
sebagai media kedua setelah memakai lambang sebagai media pertama. Seorang
komunikator menggunakan media kedua dalam melancarkan komunikasinya
karena komunikan sebagai sasarannya berada ditempat yang relatif jauh atau
jumlahnya banyak. Surat, telepon, teleks, surat kabar, majalah, radio, televisi,
film, internet, dan banyak lagi adalah media kedua yang sering digunakan dalam
komunikasi.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
14
Dalam komunikasi terdapat tingkatan komunikasi atau yang disebut
dengan levels of communication. Tingkatan ini berdasarkan pada jumlah peserta
yang terlibat dalam komunikasi. Terdapat empat tingkatan komunikasi yang
disepakati oleh banyak pakar. Berikut adalah levels of communication.
1. Komunikasi antarpribadi
Komunikasi antarpribadi adalah komunikasi antara orang-orang secara
bertatap muka, yang memungkinkan setiap pesertanya menangkap reaksi
orang lain secara langsung, baik secara verbal maupun nonverbal.
2. Komunikasi kelompok
Komunikasi kelompok biasanya merujuk pada komunikasi yang dilakukan
oleh kelompok kecil, jadi bersifat tatap muka. Umpan balik dari seorang
peserta dalam komunikasi kelompok masih bisa diidentifikasi dan
ditanggapi langsung oleh peserta lainnya.
3. Komunikasi organisasi
Komunikasi organisasi terjadi dalam suatu organisasi, bersifat formal dan
juga informal, dan berlangsung dalam jaringan yang lebih besar daripada
komunikasi kelompok. Organisasi dapat diartikan sebagai kelompok dari
kelompok-kelompok.
4. Komunikasi massa
Komunikasi massa adalah komunikasi yang menggunakan media massa,
baik cetak, atau elektronik, yang dikelola oleh suatu lembaga atau orang
yang dilembagakan, yang ditujukan kepada sejumlah besar orang yang
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
15
tersebar di banyak tempat, anonim, dan heterogen (Mulyana, 2005: 81-
84).
b. Strategi Komunikasi
Harold Koontz menjelaskan kata “strategi” berasal dari Bahasa Yunani
“strategos” memiliki makna cara yang berbeda untuk digunakan. Selanjutnya
Harold Koontz menjelaskan strategi adalah menganalisa situasi yang terjadi pada
saat sekarang ini untuk menetapkan sasaran.
Strategi pada hakikatnya adalah perencanaan (planning) dan manajemen
(management) untuk mencapai tujuan tertentu dalam praktik operasionalnya.
Komunikasi secara efektif adalah bagaimana mengubah sikap (how to change the
attitude), mengubah opini (to change the opinion), dan mengubah perilaku (to
change behaviour) (Ruslan, 2005:37).
Untuk strategi komunikasi, Rogers (1982) memberi batasan pengertian
strategi komunikasi sebagai suatu rancangan yang dibuat untuk mengubah tingkah
laku manusia dalam skala yang lebih besar melalui transfer ide-ide baru.
Middelton (1980) membuat definisi strategi komunikasi sebagai kombinasi yang
terbaik dari semua elemen komunikasi mulai dari komunikator, pesan, saluran
(media), penerima, sampai pengaruh (efek) yang dirancang untuk mencapai tujuan
yang optimal (Effendy, 2003:32).
Strategi komunikasi merupakan panduan perencanaan komunikasi
(communication planning), dengan manajemen komunikasi (communication
management) untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan (Effendy, 2003:32).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
16
Jadi, strategi komunikasi harus mampu menunjukkan bagaimana operasionalnya
secara praktis bisa dilakukan.
Menurut (Arifin, 1994:58) strategi adalah keseluruhan keputusan
kondisional tentang tindakan yang akan dijalankan guna mencapai tujuan. Jadi
dalam merumuskan strategi komunikasi, selain diperlukan perumusan tujuan
yang jelas, juga memperhitungkan kondisi dan situasi khalayak.
Perencanaan strategi komunikasi harus senantiasa disusun secara
sistematis, sebagai upaya merubah pengetahuan, sikap dan tingkah laku khalayak
atau sasaran. Widjaja dalam bukunya Komunikasi dan Hubungan Masyarakat
mengemukakan dalam hubungan ini dimaklumi bahwa setiap organisasi yang
berada dalam proses institution building/ institusional straturenya harus secara
terus menerus dilakukan antara lain :
1. Mengetahui sikap, cita rasa, kepentingan dari lingkungannya
(masyarakat/ publik / klien )
2. Mengakomodasikan , mengubah, membentuk, membina sikap, cita rasa,
dan kepentingan lingkungan (masyarakat, publik, klien), sehingga
viability dari organisasi itu tetap terjaga dengan baik dalam mencapai
tujuannya secara efisien dan efektif (Widjaja, 1986 : 96).
Selain itu, dalam penerapan strategi komunikasi perlu diketahui tujuan
sentral strategi komunikasi seperti yang dikemukakan oleh R.Wayne Pace, Brent
D. Petersondan, dan M.Dallas Burnet dalam bukunya Technique for Effective
Communication di (Ruslan, 2005:37) bahwa tujuan sentral komunikasi terdiri atas
tiga tujuan utama yaitu :
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
17
a. To Secure Understanding
Untuk memastikan bahwa terjadi suatu pengertian dalam
berkomunikasi
b. To Establish Acceptance
Bagaimana cara penerimaan itu terus dibina dengan baik
c. To Motivate Action
Penggiatan untuk memotivasinya
d. The Goals which the communicator sought to achieve
Bagaimana mencapai tujuan yang hendak dicapai oleh pihak
komunikator dari proses komunikasi tersebut.
Komunikasi merupakan proses yang rumit. Dalam menyusun strategi
komunikasi diperlukan suatu pemikiran dengan mempertimbangkan faktor-faktor
pendukung dan faktor-faktor penghambatnya. Onong Uchjana Effendy (Effendy,
2003:35) menyebutkan beberapa komponen dalam penyusunan strategi
komunikasi, seperti mengenali sasaran komunikasi, pemilihan media komunikasi,
pengkajian tujuan pesan komunikasi, peranan komunikator dalam komunikasi.
Berikut adalah penjelasan mengenai komponen-komponennya.
- Mengenali sasaran komunikasi
Langkah awal dalam menyususn strategi komunikasi adalah mempelajari
siapa-siapa saja yang menjadi sasaran komunikasi kita. Hal ini berkaitan
erat dengan tujuan komunikasi, apakah agar komunikan sekadar
mengetahui (dengan metode informatif) atau agar komunikan melakukan
tindakan tertentu (metode persuasif atau instruktif).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
18
- Pemilihan media komunikasi
Dalam mencapai sasaran komunikasi kita dapat memilih salah satu atau
gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan dicapai,
pesan yang disampaikan, dan teknik yang akan digunakan.
- Pengkajian tujuan pesan komunikasi
Pesan komunikasi memiliki tujuan tertentu. Ini menentukan teknik yang
harus diambil, apakah itu teknik informasi, teknik persuasi, atau teknik
instruksi.
- Peranan komunikator dalam komunikasi
Ada faktor yang penting pada diri komunikator bila ia melancarkan
komunikasi, yaitu daya tarik dan kredibilitas sumber. Seorang
komunikator akan berhasil dalam komunikasi, akan mampu mengubah
sikap, opini, dan perilaku komunikan melalui mekanisme daya tarik.
Faktor kedua yang bisa menyebabkan komunikasi berhasil ialah
kepercayaan komunikan pada komunikator. Kepercayaan ini banyak
bersangkutan dengan profesi atau keahlian yang dimiliki seorang
komunikator.
Di lain sisi, Hafied Cangara memiliki statement lain dalam menyusun
strategi komunikasi. Penetapan perencanaan strategi komunikasi kembali kepada
elemen komunikasi, yakni who says what, to whom through what channels, and
what effects (Cangara, 2013:108). Karena itu, strategi komunikasi yang dijalankan
diawali dengan langkah-langkah:
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
19
1. Menetapkan komunikator
Dalam berbagai kajian komunikasi, komunikator menjadi sumber dan
kendali semua aktivitas komunikasi. Sebagai pelaku utama dalam aktivitas
komunikasi, komunikator memegang peranan yang sangat penting. Ada
tiga syarat yang harus dipenuhi sebagai seorang komunikator, yakni (1)
tingkat kepercayaan orang pada dirinya (kredibilitas), (2) daya tarik
(attractive), dan (3) kekuatan (power).
2. Menetapkan target sasaran dan analisis kebutuhan khalayak
Memahami masyarakat, terutama yang akan menjadi target sasaran
program komunikasi merupakan hal yang sangat penting, sebab semua
aktivitas komunikasi diarahkan kepada mereka (komunikan).
Komunikanlah yang menentukan berhasil atau tidaknya suatu program.
Untuk mengetahui dan memahami segmentasi masyarakat, peneliti sering
kali memulai dengan cara memetakan (scanning) karakteristik masyarakat.
Cangara (Cangara, 2013:112) menyebutkan ada tiga cara yang bisa
digunakan untuk memetakan karakteristik masyarakat, yakni:
a) Aspek sosiodemografik, mencakup usia, jenis kelamin, pekerjaan,
pendidikan, tingkat pendapatan, agama, ideologi, etnis, termasuk
pemilikan media.
b) Aspek profil psikologis, mencakup sikap yang tercermin dari
kejiwaan masyarakat, misalnya tempramen, tenang, sabar, terbuka,
emosional.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
20
c) Aspek karakteristik perilaku masyarakat, mencakup kebiasaan-
kebiasaan yang dijalani dalam kehidupan suatu masyarakat.
3. Menyusun pesan
Setelah mengenal khalayak dan situasinya, maka langkah selanjutnya
dalam perumusan strategi, ialah menyusun pesan. Pesan adalah segala
sesuatu yang disampaikan oleh seseorang dalam bentuk simbol yang
dipersepsi dan diterima oleh khalayak dengan serangkaian makna.
Pesan akan sangat bergantung dengan program yang akan
disampaikan. Jika program tersebut bersifat komersial untuk mengajak
orang agar membeli, maka pesannya bersifat persuasif dan provokatif.
Sedangkan jika berbentuk program penyuluhan untuk penyadaran
masyarakat maka sifat pesannya harus persuasif dan edukatif. Namun jika
program yang ingin disampaikan sifatnya hanya sekedar diketahui
masyarakat, maka pesannya harus bersifat informatif.
Ada tiga teori penggunaan bahasa dalam penyusunan pesan, yakni:
a) Over power’em theory. Teori ini menunjukkan bahwa bila pesan
sering kali diulang, panjang, dan cukup keras, maka pesan itu akan berlalu
dari khalayak.
b) Glamour theory. Suatu pesan (ide) yang dikemas dengan cantik,
kemudian ditawarkan dengan daya persuaasi, maka khalayak akan tertarik
untuk memiliki ide itu.
c) Don’t tel’em theory. Bila suatu ide tidak disampaikan kepada orang
lain, maka mereka tidak akan memegangnya dan menanyakannya. Oleh
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
21
karena itu, mereka tidak akan membuat pendapat tentang ide itu (Cangara,
2013: 115).
Hafied Cangara dalam buku Perencanaan dan Strategi Komunikasi
menyebutkan ada tiga jenis sifat pesan, yakni pesan yang bersifat
informatif, persuasif, dan edukatif. Pesan yang bersifat informatif
berisikan informasi-informasi mengenai hal-hal tertentu. Sifat informasi
dibedakan atas dua macam, yakni informasi yang bersifat aktual dan
bersifat umum. Informasi yang bersifat aktual ditandai dengan “kebaruan”
atas informasi itu. Informasi yang bersifat umum digolongkan dalam
kategori publikasi, misalnya tentang penyelenggaraan seminar.
Kedua, pesan yang bersifat persuasif. Penyusunan pesan yang
bersifat persuasi memiliki sebuah proposisi, yakni adanya hasil yang
diperoleh sumber dari penerima atas pesan yang disampaikannya. Artinya
setiap pesan diharapkan akan menghasilkan perubahan. Komunikasi
persuasif berusaha mengubah pengetahuan, sikap, tingkah laku seseorang
atau publik terhadap program yang akan dilaksanakan.
Ketiga, pesan yang bersifat edukatif. Pesan yang bersifat edukatif
memiliki tekanan pada unsur kognitif, afektif, dan psikomotorik. Pesan
mendidik harus memiliki tendensi ke arah perubahan bukan hanya dari
tidak tahu menjadi tahu, tapi juga melaksanakan apa yang diketahuinya.
Unsur psikomotorik ditekankan dalam hal ini. Pesan mendidik disusun
dengan tujuan tertentu. Penyusunan pesan yang bersifat mendidik harus
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
22
disampaikan oleh komunikator yang lebih mengetahui masalah itu
daripada peserta didik.
4. Memilih media dan saluran komunikasi
Memilih media komunikasi harus mempertimbangkan karakteristik
isi pesan dan tujuan pesan yang ingin disampaikan, dan jenis media yang
dimiliki oleh khalayak. Untuk masyarakat luas, pesan sebaiknya
disalurkan melalui media massa seperti koran dan televisi, dan untuk
komunitas tertentu dapat menggunakan saluran komunikasi kelompok.
Pengetahuan tentang pemilikan media di masyarakat harus diketahui lebih
dahulu berdasarkan riset agar tak terjadi pemborosan waktu, tenaga, dan
biaya.
Terjadi penggeseran penggunaan media dewasa ini. Hal ini
disebabkan perkembangan dari media itu sendiri yang telah berubah dan
berkembang dari waktu ke waktu. Kini terjadi penggolongan media
berdasarkan masanya, yakni media lama dan media baru.
Media lama seperti media cetak, media elektronik, media luar
ruang, media format kecil, saluran komunikasi kelompok, saluran
komunikasi publik, saluran komunikasi antarpribadi, dan saluran
komunikasi tradisional. Sedangkan media baru muncul di tahun 1990an
dan telah banyak digunakan dan dimanfaatkan
Media baru muncul pada tahun 1990 dengan terbitnya buku “TheSecond Media Age” yang menggambarkan munculnya teknologiinteraktif dan komunikasi jejaring (network communication),khususnya internet yang akan mengubah kehidupan masyarakatdalam berkomunikasi (Cangara,2013:124).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
23
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan teori strategi komunikasi dari
Hafied Cangara, yakni meneliti mengenai bagaimana Earth Hour Solo
menetapkan komunikator mereka, menetapkan target sasaran kampanye mereka,
penyusunan pesan kampanye, dan pemilihan media saluran komunikasinya.
c. Kampanye
Kampanye adalah kegiatan komunikasi yang terencana untuk mencapai
tujuan tertentu dan berupaya mempengaruhi khalayak sebagai target sasarannya.
Kampanye secara umum menampilkan suatu kegiatan yang bertitik tolak untuk
membujuk (Ruslan, 2005:22).
Roger dan Storey (1987) mendefinisikan kampanye sebagai “Serangkaian
tindakan komunikasi yang terencana dengan tujuan menciptakan efek tertentu
pada sejumlah besar khalayak yang dilakukan secara berkelanjutan pada kurun
waktu tertentu”(Venus, 2004:7).
Charles U. Larson dalam bukunya yang berjudul Persuasion, Reception,
and Responsibility (California Wardsworth Publishing Co, 1992) membagi jenis-
jenis kampanye berdasarkan produk, kandidat, ide dan gagasan sosial.
Produk, kegiatan dalam kampanye berorientasi pada produk, dan biasanya
dilakukan dalam kegiatan komersial kampanye promosi pemasaran suatu produk
yang baru. Kandidat, kegiatan kampanye yang berorientasi bagi calon kandidat
untuk kepentingan kampanye politik, misalnya kampanye pemilu. Ideologi,
kampanye ini memiliki tujuan yang bersifat khusus dan berdimensi perubahan
sosial (Ruslan,2002:25).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
24
Menurut Michael Pfau dan Roxanne Parrot, aktivitas kampanye selalu
melekat dengan kegiatan kampanye persuasif (komunisuasif). Setidaknya terdapat
empat aspek komunisuasif dalam kampanye, yaitu sebagai berikut:
- Kampanye secara sistematis berusaha membuat ruang tertentu
dalam benak pikiran khalayak mengenai tanggapan produk, kandidat, dan
suatu ide atau gagasan program tertentu bagi khalayak sasarannya.
- Kampanye berlangsung melalui berbagai tahapan, yaitu mulai dari
menarik perhatian, tema kampanye digencarkan, memotivasi dan
mendorong untuk bertindak, serta partisipasi khalayak sasaran melakukan
tindakan yang nyata.
- Kampanye harus bisa mendramatisasikan tema pesan atau gagasan-
gagasan yang diekspos secara terbuka dan mendorong partisipasi khalayak
sasaran untuk terlibat baik secara simbolis maupun praktis untuk mencapai
tujuan dari tema kampanye tersebut.
- Keberhasilan atau tidaknya popularitas suatu pelaksanaan
kampamye tersebut melaui kerja sama dengan pihak media untuk
mengunggah kesadaran, perhatian, dukungan, dan mampu mengubah
perilaku atau tindakan nyata dari khalayaknya (Ruslan, 2005: 26).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
25
Menurut Otto Lerbinger dalam bukunya Design for Persuasive
Communication, ada beberapa model untuk merekayasa persuasi, antara lain
sebagai berikut.
a) Stimulus respons
Model persuasi ini cara yang paling sederhana, yaitu berdasarkan konsep
asosiasi.
b) Kognitif
Model ini berkaitan dengan nalar, pikiran, dan rasio untuk peningkatan
pemahaman, mudah dimengerti, dan logis bisa diterima. Dalam melakukan
persuasi pada posisi ini, komunikator dan komunikan lebih menekankan
penjelasan yang rasional dan logis.
c) Motivasi
Motivasi yaitu persuasi dengan model membujuk seseorang agar mau
merubah opininya atau agar kebutuhan yang diperlukan dapat terpenuhi
dengan menawarkan sesuatu ganjaran tertentu.
d) Sosial
Model persuasi ini menganjurkan pada pertimbangan aspek sosial dari
publik atau komunikan, artinya pesan yang disampaikan itu sesuai dengan
status sosial yang bersangkutan sehingga proses komunikasi akan lebih
mudah dilakukan.
e) Personalitas
Model persuasi di sini memperhatikan karakteristik pribadi sebagai acuan
untuk melihat respon dari khalayak tertentu (Ruslan,2005:40-41).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
26
R. Waynne R. Pace, Brend D. Peterson, dan M. Dallas Burnet dalam
bukunya Technique for Effective Communication mendefinisikan komunikasi
persuasif (komunisuasif) yaitu tindakan komunikasi yang bertujuan untuk
menciptakan khalayak mengadopsi pandangan komunikator tentang suatu hal atau
melakukan suatu tindakan tertentu (Ruslan, 2007: 27).
d. Green Behaviour (Perilaku Hijau)
Pro-lingkungan atau perilaku hijau adalah perilaku yang meminimalkan
kerusakan lingkungan sebanyak mungkin, atau bahkan memberi manfaat (Steg &
Vlek, 2009). Contoh termasuk meminimalkan penggunaan energi, dan
mengurangi limbah. Lebih sederhana, telah digambarkan sebagai 'berbuat baik
dan menghindari buruk '(Cushman-Roisin, 2012).
Green behaviour (perilaku hijau) melekat dalam beberapa kebijakan EU,
seperti EU 2008 Sustainable Consumption Production and Sustainable Industrial
Policy Action Plan. Perilaku hijau juga akan dihubungkan dengan inisiatif
unggulan Efisiensi Sumber Daya sebagai bagian dari strategi Eropa 2020
(Cushman-Roisin, 2012).
Kalmus dan Agyeman (2002) menyebutkan bahwa jumlah perilaku dari
individu-individu dan rumah tangga memiliki dampak besar pada lingkungan.
Namun, sulit untuk menghubungkan perilaku dan konsumsi individu pada
masalah-masalah berskala besar, seperti perubahan iklim, polusi, hilangnya
keanekaragaman hayati (Science for Environment Policy, Future Brief: Green
Behaviour, Issue 4, 2012).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
27
Perilaku-perilaku individu-individu maupun rumah tangga yang pro
terhadap lingkungan, baik itu disadari ataupun tidak, sebenarnya berdampak
terhadap ekosistem lingkungan. Seperti misalnya mengurangi penggunaan plastik,
menggunakan listrik seperlunya, hemat bahan bakar dengan berjalan kaki, jika
hal-hal kecil semacam ini diaplikasikan oleh lebih banyak orang tentu dampak
kepada lingkungan juga semakin terasa. Meskipun untuk masalah-masalah
lingkungan yang besar seperti perubahan iklim sulit dideskripsikan hubungannya
dengan perilaku-perilaku individu.
Kampanye perilaku hijau akan membutuhkan tampilan multi-dimensi
(Jackson, 2005). Kollmuss & Agyeman (2002) telah mengidentifikasi faktor-
faktor penting dalam perilaku hijau, yakni: demografi, faktor eksternal, dan faktor
internal. Faktor eksternal meliputi infrastruktur, ekonomi, sosial dan budaya
faktor. Faktor internal meliputi motivasi, pengetahuan lingkungan, nilai, sikap,
kesadaran lingkungan dan persepsi kontrol.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
28
Gambar 1.1
Model Perilaku Pro Lingkungan
(Adaptasi dari Kollmuss dan Agyeman, 2002)
Sumber: Science for Environment Policy, Future Brief: Green Behaviour,
Issue 4, 2012
Model perilaku pro lingkungan berdasarkan bagan di atas menyebutkan
adanya faktor internal dan eksternal yang mempengaruhi manusia dalam
menerapkan perilaku pro lingkungan. Faktor internal diantaranya adalah
pengetahuan, ketakutan, perasaan, dan keterlibatan emosional. Sedangkan faktor
eksternal meliputi infrastruktur, kebijakan sosial politik, situasi ekonomi, dan
sebagainya. Dalam setiap faktor baik itu internal maupun eksternal memiliki
hambatan masing-masing menuju perilaku pro lingkungan.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
29
Shoves (2010) berpendapat bahwa hanya menempatkan faktor pendorong
seperti sistem nilai dan infrastruktur dalam model kasual dasar tidak menciptakan
perilaku yang berkelajutan. Dirinya menyarankan beberapa pendekatan dinamis
yang menganggap warga sebagai bagian dari infrastruktur dan instrumen dalam
menciptakan nilai, bukan sekedar tunduk pada mereka. Berikut tiga elemen peting
menurut Shoves
1. Bahan, yang terdiri dari benda-benda fisik yang memungkinkan atau
memfasilitasi perilaku hijau yang akan dilakukan, seperti daur ulang
kotak atau monitor energi.
2. Makna, yang merupakan gambar atau interpretasi yang terkait dengan
perilaku yang mempengaruhi kinerja mereka. Sebagai contoh,
bersepeda di beberapa bagian Eropa dianggap sebagai kegiatan olahraga.
3. Prosedur, yang merupakan keahlian atau kompetensi yang mendorong
perilaku, seperti pengetahuan tentang mengurangi penggunaan energi. Ini
juga termasuk legislative, kerangka kerja, dan inisiatif kebijakan, seperti
pelabelan energi atau standar bangunan di Uni Eropa (Science for
Environment Policy, Future Brief: Green Behaviour, Issue 4, 2012).
Defra (2005) menguraikan model perubahan perilaku untuk
mengembangkan strategi kampanye hijau yang memungkinkan untuk
dikembangkan di rumah tangga dan masyarakat, yang ia sebut dengan 4E,
meliputi enable, encourage, engage, exemplify.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
30
Gambar 1.2
Model Perubahan Perilaku Defra.
Sumber: Science for Environment Policy, Future Brief: Green Behaviour,
Issue 4, 2012
Berdasarkan paparan Defra, Enable meliputi remove barriers, give
information, provide facilities, provide viable alternatives, educate/train/provide
skills, dan provide capacity. Encourage meliputi tax system, expenditure-grants,
reward schemes, recognition/social pressure-league tables, penalty, fines, and
enforcement action. Engage meliputi community action, co production,
deliberative fora, personal contacts/enthusiast, media campaigns/opinion
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
31
formers, use networks. Terakhir, Exemplify meliputi, leading by example, dan
achieving consistency in policies
Kemudian, dalam rangka untuk perilaku pro-lingkungan, Defra
menyarankan adanya kombinasi yang berbeda. Melalui alat-alat ini harus
diterapkan pada segmen populasi yang bervariasi untuk kesadaran dan komitmen
lingkungan, seperti ‘deep greens’ melawan mereka yang terbuka menolak
perilaku hijau (Science for Environment Policy, Future Brief: Green Behaviour,
Issue 4, 2012).
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
32
1.6 Kerangka Pemikiran
Kerangka pemikiran dari penelitian ini adalah untuk meneliti bagaimana
gambaran umum, konsep, dan aplikasi strategi komunikasi yang dilakukan oleh
Earth Hour Solo dalam kampanye penghematan energi. Berdasarkan teori dari
Hafied Cangara, dalam menetapkan strategi komunikasi adalah dengan
menetapkan komunikator, menetapkan target sasaran, menyusun pesan, dan
pemilihan media.
Dalam kampanyenya, Earth Hour Solo menempatkan para volunteer
mereka sebagai komunikator kampanye. Volunteer Earth Hour Solo sendiri
berjumlah ratusan orang dari beragam background. Sebagai target sasaran
kampanye Earth Hour Solo adalah sektor pemerintahan, korporasi, media massa,
dan masyarakat luas. Sektor pemerintahan dituju dengan tujuan agar pemerintahan
paham akan arti penting dari gaya hidup yang ramah lingkungan sehingga dapat
membuat kebijakan-kebijakan atau peraturan yang pro lingkungan. Korporasi
dituju menjadi sasaran kampanye adalah karena pihak korporasi merupakan salah
satu pihak yang banyak melakukan pemborosan sumber daya dan kurang pro
lingkungan. Media massa merupakan alat yang cukup baik untuk dapat
menyampaikan informasi pro lingkungan ke khalayak yang lebih luas. Dan
masyarakat adalah dengan tujuan agar mereka dapat menerapkan gaya hidup
ramah lingkungan dikesehariannya.
Earth Hour Solo dalam menyusun pesannya mereka mengkapampanyekan
hal-hal yang berkaitan dengan ramah lingkungan seperti pesan 3R yakni reduce,
reuse, recycle, penghematan energi, sampah, dan menanam tumbuhan. Sebagai
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
33
cara untuk berkampanye mereka melakukan berbagai aksi seperti kampanye di
car free day Solo, sosialisasi ke sekolah-sekolah, dan juga melakukan kolaborasi
aksi bersama komunitas lain. Berdasarkan paparan perubahan perilaku untuk
mengembangkan strategi kampanye hijau, Defra membagi menjadi empat kuadran
yakni enable,engage, exemplify, dan encourage. Kuadran enable terdiri dari
mengurangi hambatan, memberikan informasi, menyediakan fasilitas,
menyediakan bahan alternative, dan memberikan edukasi atau pelatihan. Kuadram
engage meliputi aksi komunitas, produksi kembali, kontak personal, kampanye
media, dan menggunakan network. Kuadaran exemplify meliputi memberikan
contoh dan memiliki kekonsistenan dalam aturan. Kuadran encourage meliputi
system pajak, pengeluaran dan hibah, skema rewards, tekanan sosial, dan denda.
Sebagai media untuk berkampanye, Earth Hour Solo menggunakan media
massa, media online, dan juga merchandise. Media massa merupakan media yang
pas untuk mengkampanyekan gaya hidup ramah lingkungan kepada khalayak
yang luas. Media online merupakan salah satu kekuatan kampanye Earth Hour.
Dan merchandise yang digunakan untuk berkampanye seperti kaos, stiker, pin,
dan juga tas ramah lingkungan. Untuk penjabarannya akan dijelaskan pada
gambar 1.3.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
34
Gambar 1.3Kerangka Pemikiran
Earth Hour Solo
Strategi KomunikasiGaya Hidup Ramah Lingkungan
MenetapkanKomunikator
MenetapkanTarget Sasaran
Volunteer Pemerintaha
Korporasi MediaMassa
Masyarakat
MenyusunPesan
3RReduceReuse
Recycle
HematEnergi
Sampah Menanam
PemilihanMedia
MediaMassa
MediaOnline
Merchandise
enable engage exemplify encourage
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
35
1.7 Metodologi Penelitian
a. Jenis Penelitian
Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif dengan
pendekatan kualitatif karena peneliti hanya ingin memaparkan situasi
dan peristiwa yang ada secara rinci. Penelitian deskriptif bertujuan
untuk melakukan pengukuran secara cermat terhadap fenomena-
fenomena masyarakat (sosial) tertentu. Dalam penelitian ini, peneliti
mengembangkan konsep dan menghimpun fakta, tapi tidak melakukan
pengujian hipotesis (Hasan, 2002:13)
Metode penelitian kualitatif bertujuan untuk menjelaskan
fenomena dengan sedalam-dalamnya melalui pengumpulan data
sedalam-dalamnya (Rachmad Kriyantono, 2008:56)
Penelitian kualitatif adalah penelitian yang bermaksud untuk
memahami fenomena tentang apa yang dialami oleh subjek penelitian,
misalnya perilaku, persepsi, motivasi, tindakan, dan lain-lain secara
holistik, dan dengan cara deskripsi dalam bentuk kata-kata dan
bahasa, pada suatu konteks khusus yang alamiah dan dengan
memanfaatkan berbagai metode ilmiah (Moleong, 2007:6)
b. Fokus Penelitian
Earth Hour merupakan gerakan untuk lingkungan terbesar
di dunia. Pada tahun 2013 sudah ada 6.950 kota dari 153 negara yang
berpartisipasi pada gerakan Earth Hour. Gerakan Earth Hour berawal
pada kampanye penghematan energi, namun kini kampanye mereka
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
36
lebih luas lagi yakni untuk mengajak masyarakat melakukan gaya
hidup ramah lingkungan. Dari 6.950 kota pendukung Earth Hour
salah satunya adalah kota Solo, Indonesia.
Earth Hour Solo secara aktif berkampanye mengenai gaya
hidup ramah lingkungan sejak tahun 2012. Dalam melaksanakan aksi
kampanyenya, Earth Hour Solo menggunakan volunteer mereka
sebagai komunikator kampanye. Earth Hour Solo memiliki target
sasaran kampanye tertentu demi keberhasilan kampanye gaya hidup
ramah lingkungan yang mereka lakukan. Pesan yang disampaikan
merupakan hal penting dalam melakukan kampanye, Earth Hour Solo
merumuskan pesan-pesan yang bersifat informatif dan edukatif dalam
menyampaikan pesan kepada target sasaran kampanye. Beragam jenis
media juga digunakan Earth Hour Solo untuk penyebarluasan pesan
dan aksi kampanye.
Penentuan fokus suatu penelitian memiliki dua tujuan.
Pertama penetapan fokus dapat membatasi studi, jadi dalam hal ini
fokus akan membatasi bidang inquiry. Kedua penetapan fokus itu
berfungsi untuk memenuhi kriteria inklusi-enklusi atau memasukkan
dan mengeluarkan suatu informasi yang baru diperoleh di lapangan
(Moleong, 2010: 62).
Mengingat pentingnya fokus penelitian tersebut, maka yang
dijadikan fokus dalam penelitian ini adalah mengenai strategi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
37
komunikasi yang dilakukan oleh Earth Hour Solo dalam
mengkampanyekan gaya hidup ramah lingkungan, dengan indikator:
a. Pemilihan komunikator
b. Menentukan target sasaran kampanye
c. Isi pesan kampanye
d. Pemilihan media.
c. Sumber Data
Sumber data diperoleh dari data primer dan data sekunder.
Data primer yakni data yang dikumpulkan dan diolah sendiri oleh
peneliti dari objeknya. Untuk data primer, peneliti mendapatkan
dengan wawancara mendalam kepada objek penelitian, yakni para
koordinator Earth Hour Solo dan para volunteernya.
Selain itu, peneliti juga menggunakan data sekunder yang
merupakan data-data yang didapat dari dokumen, surat, arsip, website
dan sebagainya. Peneliti menggunakan data sekunder untuk
memperkuat penemuan dan melengkapi informasi yang telah
terkumpul melalui wawancara.
d. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini
menggunakan metode purposive sampling yakni sampel yang diambil
dengan tujuan tertentu. Sumber data yang diambil di sini tidak
sebagai mewakili populasinya tetapi cenderung mewakili
informasinya. Untuk menggali informasi mengenai strategi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
38
komunikasi Earth Hour Solo dalam mengkampanyekan gaya hidup
ramah lingkungan, peneliti menggunakan teknik purposive sampling
dengan mewawancarai para koordinator dan juga volunteer Earth
Hour Solo 2013.
e. Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data yang digunakan pada penelitian
ini melalui beberapa cara yakni wawancara mendalam kepada
informan yang paham mengenai objek yang diteliti oleh peneliti, dan
juga melalui studi dokumentasi dan arsip.
Wawancara mendalam atau (depth interview) menurut
Moleong adalah wawancara dengan langsung bertatap muka dengan
informan untuk mendapatkan data yang lengkap dan mendalam.
Wawancara dilakukan dengan menggunakan pendekatan petunjuk
umum wawancara, dimana peneliti telah membuat kerangka dan garis
besar pokok-pokok yang dirumuskan (Moleong, 2010: 187).
Data dari dokumentasi didapatkan dari dokumen-dokumen,
baik dokumen publik maupun dokumen privat. Dokumen dalam
penelitian ini merupakan dokumen dari bahan tertulis, foto, maupun
rekaman (Moleong, 2010:217).
f. Teknik Validitas Data
Dalam penelitian ini, teknik validitas data yang digunakan
adalah teknik triangulasi sumber. Triangulasi sumber berarti
membandingkan dan mengecek ulang derajat kepercayaan suatu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
39
informasi yang diperoleh dari sumber yang berbeda (Kriyantono,
2008:70).
g. Teknik Analisis Data
Penelitian ini merupakan penelitian kualitatif, sehingga
analisis data sudah dilakukan sejak awal proses penelitian. Data yang
telah terkumpul tersebut kemudian diolah secara sistematis. Analisa
data adalah proses mengatur urutan data, mengorganisasikan ke dalam
suatu pola, kategori, dan satuan uraian dasar (Moleong, 2010: 103).
Pada tahap analisis data pada penelitian ini, peneliti
menggunakan teknik analisis data interaktif (interactive model of
analysis). Metode ini terdiri dari tiga komponen yakni reduksi data,
penyajian data, dan penarikan kesimpulan. Pada metode ini, analisis
diawali dengan pengumpulan data, kemudian melakukan reduksi dari
data yang telah didapat, lalu membuat sajian data, dan terakhir
melakukan penarikan kesimpulan (Sutopo, 2006: 113).
Gambar 1.4
Model Analisis Interaktif
(Sumber: HB Sutopo, Metodologi Penelitian Kualitatif, Dasar teori danterapannya dalam penelitian, UNS, Surakarta: 120)
Pengumpulan Data
Reduksi Data Sajian Data
Penarikan Kesimpulan