digimarkkinoijan taskukirja€¦ · markkinointi ei ole pelkkää luovaa brändäys-tä, sillä...

DIGIMARKKINOIJAN TASKUKIRJA – NÄIN MUUTAT DIGIMAINONNAN EUROIKSI

1

DIGIMARKKINOIJANTASKUKIRJA

NÄIN MUUTAT DIGIMAINONNAN

EUROIKSI


2

MARKKINOIJIEN YLEISIMPIÄ

KYSYMYKSIÄ

Miten voin maksimoida markkinoinnin ROI:n?

Mistä tiedän, mitkä digimainonnan

kanavat tuottavat parhaat tulokset?


3

MARKKINOINTI ei ole pelkkää luovaa brändäys-tä, sillä liiketoiminnan johto vaatii mitattavia tu-loksia. Markkinoinnin on pystyttävä näyttämään, paljonko kassaan kilahtaa euroja toimenpiteiden tuloksena.

ONNEKSI ON DIGIMAINONTA – TARKKA MITTAAMINEN JA TULOSTEN TODENTAMINEN ON MAHDOLLISTA.

TÄMÄ TASKUKIRJA auttaa sinua suunnittele-maan tavoitteellista digimainontaa, mittaamaan tuloksia oikeilla mittareilla ja osoittamaan mai-nonnan tuloksellisuuden johdolle.


4

MÄÄRITÄ TAVOITE

#1


5

JOTTA DIGIMAINONTA OLISI

TULOKSELLISTA,SILLÄ ON OLTAVAKONKREETTINENTAVOITE

Suunnittele kampanja ja valitse mediat tavoitteen perusteella.

Peilaa takaisin tavoitteeseen, kun arvioit, ovatko mediavalinnat olleet oikeita ja saavutettiinko haluttuja tuloksia.

1

2


6

ASKEL 1Johda markkinoinnin ja digi-mainonnan tavoitteet liiketoimin-nan tavoitteista ja yrityksen stra-tegiasta.

Liiketoiminnan tavoitteita voivat olla: myyntitavoite, markkinaosuu-den kasvattaminen, verkkokau-pan kasvu, kansainvälistyminen tai brändin tunnettuuden kasvat-taminen.

ASKEL 2Kerro tavoitteet valituille yhteis-työkumppaneille. Näin yhteistyö-kumppanisi voivat suunnitella digimainonnan niin, että se tukee asetettuja tavoitteita.

LIIKETOIM

INTA

MARKKIN

OINNIN

STRATEGIA

TAVOITTEIDEN MÄÄRITTÄMISEN

MARSSIJÄRJESTYS


7

ASKEL 3Määrittele yhteistyökumppaneit-tesi kanssa, miten asetetut tavoit-teet saavutetaan ja miten tulok-sia mitataan.

DIGIM

AINONTA


8

VERTAILE MEDIOITA

#2


9

Kun valitset medioita, selvitä nämä:

Tavoittaako media halutut kohderyhmät?

Millaista dataa media kerää ja miten sitä hyödynnetään mainonnassa ja kohdentamisessa?

Millaisia referenssejä medialla on?

KUN DIGIMAINONNAN TAVOITE ON MÄÄRITETTY, ON AIKA VALITA MAINOSMEDIAT JA KANAVAT

1

2

3


10

* Päällekkäispeitto kertoo, tavoitetaanko samat kuluttajat useasta eri mediasta.

MEDIOIDEN VERTAILUSSA HUOMIOITAVIA ASIOITATAVOITTAVUUSMediamixin rakentamisessa kannattaa huomioi-da mainonnan kokonaistavoittavuus ja selvittää, millä medioilla on päällekkäispeittoa*. Arvioi, onko medioiden päällekkäispeitto hyödyllistä toistoa vai tavoittaisitko kohderyhmän tehokkaammin jollain muulla mediamixillä.

Medioilta ei yleensä saa tarkkaa tietoa päällek-käispeitosta, mutta Comscore tarjoaa työkalun mainostajille digimedioiden vertailuun (käytössä esim. mediatoimistoissa).

https://www.comscore.com/Products/Audience-Analytics/Media-Metrix


11

KOHDERYHMÄTMedioiden tavoittamien kohderyhmien vertailu saattaa olla haastavaa, sillä medioilla on erilaisia tapoja muodostaa ja esittää kohderyhmiä. Yhdes-sä mediassa ikäryhmä on 25-35 v. ja toisessa 20-30 v.

Eri medioiden samanlaiset kohderyhmät eivät automaattisesti ole vertailukelpoisia. Samat koh-deryhmät käyttäytyvät eri tavalla eri medioissa. Kuluttajien käyttäytyminen taas vaikuttaa siihen, mitä dataa heistä voidaan kerätä. Lisäksi käyttäji-en mielentila vastaanottaa ja reagoida mainontaan on erilainen eri medioissa.

Esimerkiksi kodinsisustamiseen inspiraatiota et-sivä klikkaa todennäköisemmin sohvamainosta kuin uutisten maailmaan uppoutunut lukija. Vanha viisaus, mutta kaikella on aikansa ja paikkansa — etenkin digimainonnassa.


12

LIIKETOIMINNAN TAVOITTEET

MAINONNAN TAVOITTEET JA MITTARIT

BRÄNDIMIELIKUVA JA BRÄNDIN ARVOT

MAINONNAN KONSEPTI

AIEMMAT ONNISTUMISET

KOHDERYHMÄT

TIETOA KOHDERYHMÄN KU-LUTTAJA- JA OSTO-KÄYTTÄYTYMISESTÄ

BUDJETTI

TARJOUSPROSESSIN KULKU

MITEN SAAT TARVITSEMASI TIEDOT MEDIOILTA?

KERRO MAINOSMEDIALLE NÄMÄ ASIAT TARJOUSPYYNNÖSSÄ


13

KOHDERYHMÄT• Tavoittaako media halutun kohderyhmän?• Mitä muita kohderyhmiä media tavoittaa?• Millaista dataa medialla on kohderyhmän ostokäyttäytymisestä?

TAVOITTAVUUS• Mikä on median kokonaistavoittavuus?• Paljonko kävijöistä on uniikkeja kävijöitä?• Frekvenssi eli kuinka monta kertaa mainos toistetaan samalle kävijälle?

MEDIAN KÄYTÖN TUNNUSLUVUT• Sivustolla vietetty aika• Suosituin viikonpäivä• Vilkkain vuorokauden- tai kellonaika

MAINONNAN TOIMIVUUDEN REFERENSSEJÄ JA CASEJA

YKSITYISKOHTAINEN JA ERITELTY HINNOITTELU

KYSY MAINOSMEDIALTA NÄMÄ ASIAT TARJOUSPYYNNÖSSÄ


14

CPA (Cost Per Action) tai PPA (Pay Per Action)

CPC (Cost per Click)

CPM (Cost Per Mille)

RON (Run Over Network)

ROS (Run Over Site)

Hinta per sovittu konversio, esim. tuotteen lisäys ostoskoriin, lomakkeen täyttö tai rekisteröinti

Hinta per mainos-bannerin klikkaus

Hinta per tuhat mainosnäyttöä

Mainosbanneri näkyvillä läpi koko sivuston

Mainosbanneria pyörite-tään kaikilla ko. julkaisijan tai verkoston eri sivustoilla

=

=

=

=

=


15

JÄLJITÄ OSTAJAN POLKU

#3


16

Siksi on olennaista jäljittää kuluttajan ostajan polku eli ymmärtää, missä kiinnostus tai ostoaie saa alkunsa, mitä vaiheita on kuluttajan matkan varrella ja mitä kautta kuluttaja lopulta päätyy ostamaan.

TULOKSELLINEN DIGIMAINONTA EDELLYTTÄÄ KULUTTAJIEN

YMMÄRTÄMISTÄOSTOKÄYTTÄYTYMISEN

Digimaailmassa ostajan polku alkaa siitä, kun kuluttaja tulee mainosta-jan sivustolle jonkin määritellyn ja seurattavan kosketuspisteen kautta. Usein käytännössä siis mainoksesta klikkaamalla.

OSTAJAN POLKU

Ostajan polku päättyy ostotapahtumaan.

Start

Finish


17

Attribuutiomallinnus on digimainonnan ja me-diasuunnittelun työkalu, jolla määritetään os-tajan polun eri kosketuspisteiden arvo. Sen avulla voidaan katsoa kaikkia myyntiin tai muuhun konversioon vaikuttaneita kanavia kokonaisuutena. Kosketuspisteet ovat yksin-kertaisimmillaan eri lähteistä tunnistettuja klikkejä mainostajan sivulle.

AUTTAA JÄLJITTÄMÄÄNOSTAJAN POLUN

ATTRIBUUTIO-MALLINNUS


18

Ostajan polku ei etene suoraviivaisesti mainos-bannerista ostoon. Kuluttajan matka kulkee usein monen välivaiheen kautta kohti varsinaista ostoa eli konversiota.

Attribuutiomallinnus auttaa määrittelemään me-dioille tavoitteet ja odotukset roolien mukaisesti. Kun media ymmärtää oman roolinsa mainostaji-en attribuutiomalleissa, se voi tarjota osuvampia mediaratkaisuja.

ATTRIBUUTIO-MALLINNUSTATARVITAAN?

MIKSI


19

MITEN ATTRIBUUTIOMALLI MÄÄRITELLÄÄN? Analysoimalla omaa mainontaa ja kuluttajien käyttäy-tymistä ennen ostoa saat tietoa, mikä attribuutiomalli voisi olla sopiva liiketoimintaasi.

Älä seuraa vain maksullisia markkinointitoimen-piteitä, vaan seuraa ja analysoi kaikista eri läh-teistä tulevaa liikennettä (myös omat mediat). Yksilölliset url-parametrit kertovat, mistä liikenne on peräisin.

Kun tunnistat eri liikenteenlähteet, analytiikkajär-jestelmä kertoo, missä kuluttaja on ensimmäi-seksi tunnistettu.

Attribuutiomallit ovat aina yksilöllisiä suhteessa omaan liiketoimintaan ja ne perustuvat todelliseen kuluttaja-käyttäytymiseen. Google Analytics tarjoaa yleisiä vaih-toehtoja attribuutiomalleiksi, mutta valmiita oikeita vastauksia ei ole. Mikään valmiista malleista ei anna vastauksia juuri sinun kysymyksiisi, mutta niistä voi saada ideoita oman markkinoinnin suunnitteluun.

1

2


20

Kuluttaja saattaa klikata verkkokauppaan ensimmäis-tä kertaa mainosbannerista, mutta tyytyy tuolloin vain selailemaan tuotteita. Myöhemmin sama kuluttaja pa-laa verkkokauppaan hakukoneen kautta ja ostaa vasta silloin. Ostopolku on kuitenkin jo alkanut mainosbanne-rista eikä viimeisimmästä hakukoneen kautta tulleesta klikkauksesta. Siksi on olennaista tunnistaa vaiheet, joi-den kautta kuluttajan matka etenee kohti ostoa.

KULUTTAJAN OSTOPOLKU ON MONIVAIHEINEN


21

MITTAA OIKEITA ASIOITA

#4


22

Mainonnan mittareita riittää, mutta haasteena on runsauden paljous: mitä mittareita kannattaa käyt-tää ja mitä ne kertovat?

MARKKINOIJAN MUISTILISTA MITTAAMISEEN

Johda digimainonnan mittarit markkinoin-nin tavoitteista.

Poimi juuri kyseiselle mainonnalle merkityk-selliset mittarit, jotka mittaavat onnistumis-ta ja tavoitteisiin pääsyä.

Älä tuijota vain yhtä asiaa. Seuraa useita mittareita, jotka muodostavat kokonaisuu-den.

Pidä katse pallossa: jos tavoitteena on tuot-taa myyntiä, älä mittaa klikkejä.

Liiketoiminnan johtoa kiinnostaa eurot: käytä myynnin kasvua todentavia mittareita.

1

2

3

4

5


23

MITATTAVIA TAVOITTEITA JA ESIMERKKEJÄ MITTAREISTA

Digimainonnalle on poimittava tavoitteiden kan-nalta merkitykselliset mittarit. Siksi tyhjentävää listaa “oikeista” mittareista ei ole, mutta tässä muutamia esimerkkejä hyödyllisistä mittareista.

TAVOITE: KANNATTAVAT INVESTOINNIT

Johto edellyttää kannattavia investointeja ja päättää budjetista tuottojen perusteella. Siksi markkinoijan on osoitettava, paljonko mainon-taan sijoitetut eurot tuottavat. Käytetty mittari on markkinoinnin ROI, jota voidaan soveltaa myös mainonnan onnistumisen mittaamiseen.

MARKKINOINNIN ROI = (TUOTTO/INVESTOINTI) X 100

Tuotto = myynnit − kulutInvestointi = suorat kulut + käytettyjen resurssien kulut + muut kampanjaan liittyvä kulut

kampanjaan sijoitettu 1 000 € kampanja tuottanut 5 000 € voittoa ROI = 100 x (5 000 €/1 000 €) = 500 %

Mainonta on kannattavaa, kun ROI on yli 100 %.


24

TAVOITE: MYYNNIN KASVU

Digimainonnan tärkein tavoite on myynnin kas-vattaminen. Muut tavoitteet tukevat myynnin kasvua suorasti tai epäsuorasti. Myynti onkin di-gimainonnassa yleisimmin tavoiteltu konversio. Pelkkien suorien ostojen mittaaminen ei kuiten-kaan kerro koko totuutta mainonnan onnistumi-sesta, koska harva kuluttaja ostaa suoraan mai-nosbannerista.

MYYNTIKONVERSIO digimainonnassa mittaa sitä, kuinka monta prosenttia mainonnan tuottamista kävi-jöistä päätyy ostamaan.

DIGIMAINONNAN VAIKUTUSTA KIVIJALKA-MYYNTIIN pystytään yhä paremmin seuraamaan kanta-asiakasjärjestelmien ja muiden koodikäytän-töjen avulla. Tällöin mitataan, kuinka paljon digi-markkinointi tuottaa ostajia mainostajan kivijalka-myymälään.


25

TAVOITE: BRÄNDIN TUNNETTUUDEN KASVATTAMINEN

Digimainonta vaikuttaa suoraan tai epäsuorasti bränditunnettuuteen. Mainontaa käytetään uu-den brändin lanseerauksessa, brändin tunnettuu-den kasvattamisessa tai brändimielikuvan muut-tamisessa.

TOP OF MIND AWARENESS -MITTARI (TOMA) kertoo mikä brändi tai tuote tietyltä alalta tai tietys-tä kategoriasta tulee ensimmäisenä kuluttajien mie-leen. Mikäli markkinoija mittaa tunnettuutta säännöl-lisesti ja lähtötilanne on tiedossa, voidaan TOMA:lla mitata, kuinka paljon brändin tunnettuus on kasvanut.


26

TAVOITE: BRÄNDIN TAI LIIKETOIMINNAN TUKEMINEN

Myynnin lisäksi voidaan mitata toissijaisia kon-versioita eli epäsuorasti brändiä tai liiketoimintaa tukevaa toimintaa.

MAINOSNÄYTTÖ ELI IMPRESSIO kertoo, kuinka monta kertaa mainos latautuu sivustolle. Tämä ei välttämättä kerro sitä, kuinka monta kävijää on nähnyt mainoksen.

Mainosnäyttöihin lasketaan usein myös off screen -impressiot eli sellaiset mainoslataukset, jotka jäävät näytön ulkopuolelle.


27

KLIKKIPROSENTTI (CTR) eli click-through rate on suhdeluku, joka kertoo kuinka monta prosenttia mainoksen näkijöistä klikkaa sitä. CTR lasketaan ja-kamalla klikkausten määrä näyttökertojen määrällä. Jotta tuloksista eri medioiden javerkostojen välillä saadaan vertailukelpoisia, CTR-prosenttia täytyy mitata todellisista mainos-näytöistä eli in-screen -impressioista, ei mainosla-tauksista.

CTR = (klikit/todelliset mainosnäytöt) x 100

CTR kertoo lähinnä mainonnan huomioarvosta. Vaikka mainoksen CTR olisi korkea, se ei vielä ker-ro liikenteen laadusta eli siitä, ovatko mainosta kli-kanneet päätyneet ostamaan tai selailemaan muita tuotteita.

KONVERSIOPROSENTTI kertoo, kuinka suuri pro-sentti sivustolle ohjatuista kävijöistä suorittaa siellä halutun toimenpiteen. Konversioprosentti osoittaa, onko mainonta toimivaa ja kuluttajaa palvelevaa. Myynnin lisäksi konversiomittareita voivat olla esim. uutiskirjeen tilaajien, tapahtumaan ilmoittau-tujien tai rekisteröityneiden käyttäjien määrä.

KONVERSIOPROSENTTI = (konversiot/klikit) x 100


28

TAVOITE: LISÄTÄ VERKKOSIVUSTON LIIKENNETTÄ

Mainonnan tavoite määrittelee, mikä on mainos-tajalle oikeanlaista liikennettä verkkosivustolle. Verkkoliikennettä voidaan mitata lukuisilla eri mittareilla. Tässä esimerkkejä mittareista ja lu-vuista, jotka antavat vinkkiä liikenteen määrästä ja laadusta. Ne eivät kuitenkaan yksistään kerro koko totuutta mainonnan onnistumisesta.

PeittoKampanjan tavoittavuus: kuinka paljon kuluttajia tavoitettiin.

UniikkikävijäEri päätteiltä otetut yhteydet internetpalveluun. Sama ihminen voi käyttää samaa palvelua usealta eri laitteelta ja kirjautuu tällöin useana kävijänä. Yh-teydenotot samalta laitteelta lasketaan yhdeksi kävi-jäksi. Nettoluku, joka ei sisällä toistoja.

Toisto ja frekvenssiKuinka monta kertaa sama kävijä näkee mainoksen.


29

Bounce rateKuinka monta prosenttia nettisivun kävijöistä poistuu sivustolta eikä jatka selaamista muille sivuille.

Kuluttaja voi käydä nopeasti sivulla ja hävitä kokonaan tai tulla jotain muuta reittiä takaisin, jolloin mainonta on toimi-nut kiinnostuksen herättäjänä. Nämä luvut antavat vinkkiä liikenteestä, mutta eivät ole koko totuus. Laskeutumissivun toteutus ja mitä käyttäjän odotetaan sivulla tekevän mää-rittelevät, kuinka relevanttia on seurata esimerkiksi bounce ratea tai sivulatauksien määrää per istunto.

Keskimääräinen istuntoaikaKuinka paljon aikaa kävijä keskimäärin viettää sivustolla.

Sivulataukset per istuntoKuinka monta eri sivulatausta uniikkikävijä tekee selatessaan sivustoa yhden istunnon aikana.


30

HANKI TIETOA KOKEILEMALLA

#5


31

Mittaamisen lisäksi tietoa mainonnan onnistumi-sesta saa kokeilemalla eri medioita ja testaamal-la eri materiaaleja samassa mediassa. Opi ko-keilemalla ja uskalla rohkeasti vaihtaa suuntaa. Kokeilun avulla saadun tiedon perusteella voit perustella uusia toimenpiteitä johdolle.

MITÄ ONNISTUNUT MEDIAN KOKEILU VAATII?

Varaa markkinointibudjetista jo suunnit-teluvaiheessa pieni osa mediakokeiluille, sillä uusien ratkaisujen kokeilun pitäisi olla jatkuvaa.

Määrittele mittarit yksittäisen kampanjan ja median tavoitteiden mukaisesti. Näin selvität, kannattaako kokeilua lähteä laa-jentamaan.

Ensisijaisen, tavoitellun kohderyhmän li-säksi tarkista, mitä muita kohderyhmiä media tavoittaa: uusista medioista saattaa löytyä uusia kohderyhmiä.

1

2

3


32

KOKEILE ERILLISTÄ MAINONTAAKokeile ajallisesti muista toimenpiteistä eristet-tyä mainontaa tai erillistä tuotekohtaista mai-nontaa. Tällöin voidaan tarkasti analysoida myös epäsuoria vaikutuksia, esimerkiksi suosituksia, orgaanisen liikenteen kasvua ja tunnettuuden kasvua.

TESTAA ERI MAINOSAINEISTOJATestaa erilaisia aineistoja, esimerkiksi kahta eri-laista mainosbannerin viestiä, kumpi toimii pa-remmin? Tekstien lisäksi kokeile myös muita luovia ratkaisuja mainosaineistoissa, esim. ani-mointi vs. still.

HAASTA MEDIAA OPTIMOIMAAN JA RAPORTOIMAANHaasta mediaa väliraportoimaan digimainonnan tuloksellisuudesta ja optimointitoimenpiteistä. Näin voitte yhdessä varmistua siitä, että saa-vutatte parhaimmat mahdolliset tulokset. Digi-mainontaa voi ja pitää optimoida koko kampan-jan voimassaoloajan.


33

DIGIMARKKINOIJAN CHECKLIST - MITEN MUUTTAA KLIKIT EUROIKSI?

Määritä digimainonnan tavoite.

Kilpailuta yhteistyökumppanit ja rakenna kokonaisuutta palveleva mediamix.

Ymmärrä kuluttajien ostokäyttäytymistä.

Valitse mittarit tavoitteiden perusteella.

Hanki tietoa kokeilemalla uutta.

Älä odottele kampanja-ajan päättymistä: vaadi medialta jatkuvaa optimointia ja välira-portointia mainonnan toimivuudesta. Vaihda suuntaa tarvittaessa.

Analysoi tulokset ja opi niistä.


34

LISÄTIETOJA:MEDIA.TORI.FI

Henri Keskitalo [email protected]

puh. 040 761 5678

Laura [email protected]

puh. 040 509 4757

Digimainonnan taskukirjan ovat laatineet Torin mark-kinoinnin tekijät ja rutinoituneet mediaostajat, Laura Kuusela ja Henri Keskitalo. Lauralla on laaja kokemus b2b-markkinoinnista ja Henrillä usean vuoden koke-mus digimarkkinoinnin ja analytiikan saralla.

digimarkkinoijan taskukirja€¦ · markkinointi ei ole pelkkää luovaa brändäys-tä, sillä...

Documents