digital business in china - eine studie von aquarius consulting 2010

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Studie

Digital Business in China Chancen und Herausforderungen für ausländische Unternehmen

März 2010

Munich I Hong Kong I Shanghai

www.aquarius.biz I [email protected] I 089 455788 25


Management Summary

• Viele Firmen fokussieren sich immer noch auf die Tier Struktur beim Markteintritt in China und

investieren ausschließlich in die Tiers 1 und 2 sowie Megacitys

• Das rasante Wachstum der Mittelklasse wird den Wohlstand unter der städtischen Bevölkerung

gleichmäßiger verteilen. Daher sollten Unternehmen den Fokus ihrer Investitionen auf Regionen oder

urbane Cluster mit attraktiven Zielgruppen legen

• Einkommens-Level weisen eine hohe Korrelation mit Internet- und Mobil-Penetrationsraten auf

• Chinas Internetnutzer haben eine höhere Bildung und sind wohlhabender als der Durchschnitt

• Sie unterscheiden sich jedoch auf kultureller wie auch auf Verhaltensebene deutlich von westlichen

Nutzern. Es ist deshalb wichtig, die Kunden kennenzulernen

• Der Online-Werbemarkt weist ähnliche Strukturen auf wie in westlichen Ländern, obwohl die

Werbespendings noch sehr niedrig sind. Es bestehen gute Chancen für eine erfolgreiche Platzierung

• Das Aufsetzen eines eigenen Business erfordert die Kenntnis der rechtlichen Voraussetzungen sowie

die Zusammenarbeit mit lokalen Dienstleistern

• Chinas Wirtschaft wird von KMUs dominiert; weil bereits 50% der Unternehmen online sind, wird es

immer leichter mögliche Dienstleister und Business Partner zu kontaktieren (z.B. über Alibaba)

• Kundenkommunikation auf einem 1-to-1 Level ist kosteneffizient über die Kanäle Mobile, Instant

Messaging oder E-Mail möglich

• C2C Commerce wird durch den Marktführer Taobao dominiert (im B2B Segment durch Alibaba), der B2C

Markt ist dagegen fragmentiert und noch in der Entwicklung


31 Provinzen

1,3 Millaraden Menschen

650 + Städte


China hat mehr als doppelt so viele Einwohner

wie die USA und die EU zusammen

China ist - gemessen an der Fläche - genauso

groß wie die USA bei einer Bevölkerungsdichte

ähnlich wie in der EU

Die zahlreiche chinesische Bevölkerung verteilt sich zum Großteil auf ländliche Gegenden.

Gleichzeitig hat China mit Abstand die höchste Anzahl an Großstädten weltweit

Chinas Größe und Bevölkerungsstruktur

Quelle: CIA World Factbook 1) EU: Durchschnittswert aller Mitgliedsstaaten

Bevölkerung & Fläche Megacities

China

USA

EU

Bevölkerung 2009

491.582.852

308.420.456 1.338.612.968

Fläche, in km2

9.596.961 9.826.675

4.324.782

China USA EU

Einwohner pro km2

139

31

114

China USA EU

Anzahl Megacities 2009

China USA EU

43

9 12

China

USA

EU

Städtische Bevölkerung 20091)

82%

43%

67%

Obwohl sich der Großteil der chinesischen

Bevölkerung auf ländliche Gebiete verteilt, hat

China mit Abstand die meisten Megacities mit

mehr als 1 Million Einwohner

Der Lebensstandard in diesen Megacities

entspricht oftmals dem Niveau westlicher

Großstädte


Chinas Wachstum

Quelle : Mary Meeker, Tech Trend Presentation; CIA World Factbook

China ist die am schnellsten wachsende große Volkswirtschaft der Welt und verfügt über

ausreichend Ressourcen, um das Wachstum langfristig fortzuführen

China besitzt $1,9 Billionen an Cash-Reserven

(vergleichsweise viel zu anderen – meist hoch

verschuldeten – westlichen Ländern)

China ist die am schnellsten wachsende große

Volkswirtschaft der Welt

China

10,6%

US EU

Durchschnittliche Wachstumsrate, CAGR von 2006-2009

1,6% 1,7%

Wirtschaftsleistung Wirtschaftswachstum

China

USA

EU

6.000

47.500

33.700

Bruttoinlandsprodukt pro Kopf, in USD

China

USA

EU

7.992.000.000.000

14.440.000.000.000

14.940.000.000.000

Bruttoinlandsprodukt, in USD


Chinas Bruttoinlandsprodukt ist bereits halb

so groß wie das BIP der USA

Das chinesische Pro-Kopf-BIP weist immer

noch eine signifikante Lücke zu den

amerikanischen oder europäischen Werten

auf

Chinas Wirtschaft wird weiterhin vom industriellen

und landwirtschaftlichen Sektor dominiert

Die zunehmende Relevanz des Dienstleistungs-

sektors aber impliziert, dass es schon eine relativ

große Gesellschaftsschicht mit einem hohen

Einkommen gibt, die Dienstleistungen in Anspruch

nehmen (können)

Neben den industriellen und landwirtschaftlichen Sektoren gewinnt mit der steigenden Anzahl

an gut dotierten Jobs der Dienstleistungssektor zunehmend an Bedeutung

Chinas wirtschaftliche Strukturen

Quelle: CIA World Factbook

Währungsreserven Wirtschaftliche Sektoren

Währungsreserven, in Milliarden USD

Staatsverschuldung, in Milliarden USD

China

USA

China

USA

1.955

78

400

13.750

Verteilung des Bruttosozialprodukts

a = Landwirtschaft i = Industrie s =Dienstleistung

China

i

48,6%

s

40,1%

11,3%

USA

1,2%

s

79,6%

i

19,2%

a

EU

2,0%

s

70,9%

i

27,1%

a a


Quelle : Contributions Of SMEs To China’s Economic Development; European Commission; US Department of Commerce; US Office of Advocacy; alle Daten 2005/2006

Die meisten Jobs in China entstehen in Kleinen und Mittleren Unternehmen (KMUs), die

zusammen 99% des BIPs erwirtschaften

In China dominieren die KMUs

Anteil der kleinen und mittelständischen Unternehmen (KMUs)...

… am BIP …an Arbeitsplätzen …am Export

China

USA

EU

51%

99%

58%

42%

75%

67%

30%

70%

15%

Kleine und mittelständische Unternehmen sind in China sehr viel wichtiger als ihre Pendants in den USA

oder der Europäischen Union

Um in China wirtschaftlich erfolgreich zu sein, ist es wichtig, die richtigen Partner und Dienstleister unter

den 40 Millionen KMUs des Landes zu identifizieren


Chinas Kaufkraft

Das Einkommensniveau chinesischer Top-Verdiener wird sich in den nächsten Jahren dem US-

amerikanischen Niveau immer mehr annähern

Quelle: China Statistical Yearbook; US Census; China Statistical Information Net; CIA World Factbook; Internationaler Währungsfond (für Index Kaufkraft)

McKinsey Global Institute; 1)

Prognosen zur Entwicklung des US-amerikanischen Wohlstands waren nicht verfügbar

Einkommen der Top-Verdiener

China Gesamteinkommen

Top 10 Mio. Haushalte

(in USD)

Anmerkung: Mittleres Einkommen pro Einkommensklasse wurde für Deutschland berechnet; Chinesisches Einkommen in 2009 USD, kaufkraftbereinigt

Vergleich des Haushaltseinkommens der Top 10 Mio. Haushalte, 2008/2009

55.000

Durchschnittliches

Einkommen

Top 10 Mio. Haushalte

(in USD)

540

Mrd.

75.000

720

Mrd.

China 2015

China 2025

170.000

1.700

Mrd.

2.400

Mrd.

USA1)

Deutschland

240.000

Die Haushalte mit dem

höchsten Einkommen sind

in China extrem einfach

zu erreichen

(Megacities und große

urbane Strukturen)

70%


China ist eine Hightech Nation mit dem

höchsten Export-Anteil und wächst weiterhin

Gemessen an der Einwohnerzahl, hat China eine

große Anzahl an Online-Nutzern – die größte der

Welt

China hat in Bezug auf Hightech Exporte und Online-Nutzer die Spitzenposition übernommen

Chinas Technologieführerschaft

Hightech Exporte Internet User

Globaler Marktanteil,

in %, 2006

China

USA

EU

… in Millionen Euro

-1.6%

31.5%

0.5%

China USA EU

215.780 217.632 192.992

China USA EU

Durchschnittliche

Wachstumsrate der Hightech

Exporte, 2001-2006

Internet User, in Millionen

@ W W W 360

China 227 USA

312 EU

S Quelle : Eurostat 25/209, Internet World Status


Vertrieb und Distribution in China

Quelle : China Business Review, Research international

Regionale Unterschiede erschweren den Vertrieb, die Infrastruktur ist noch nicht ausreichend

ausgebaut. Besserung ist allerdings in Sicht

Verbesserungen in Sicht:

• Hohe Investitionen in die Infrastruktur

• Überregionale Vertriebsketten gewinnen an Bedeutung

• Provisionsmodelle (statt „gain by margin“) werden populärer

Distributionsstrukturen Infrastruktur

Klassische Distributionskette in China Schienennetz in km

Straßennetz in km

China

USA

77.834

226.000

EU 229.000

China

USA

1.930.000

6.456.000

EU 5.454.000

Region 1

Region 2

Region 3

Region x

Lange Distributionsketten mit hoher Anzahl an

Zwischenhändlern Kontroll- & Margenverlust

Regionale

Unterschiede

zwischen

Vertriebsoptionen

keine

übergreifenden

Vertriebspartner


Werbung in China

Quelle: Zenith Optimedia; Plus Eight ; CTR Media Intelligence / TNS; China Statistical Yearbook; Japan Statistical Yearbook; France Enquete budget des families

UK Family Expenditure Survey; Germany Household Income and Expenditure Survey

Advertising spend Advertising spenders

Pro-Kopf-Werbeausgaben in USD; 2008

China USA UK Deutsch-

land

Frank-

reich

Japan

11

594

382

263

206

325

1.097,5

Werbeausgaben, Top 10 Unternehmen in Millionen USD; 2007

Shanghai Goldenpartner

Biology Technology

Hayao Group

Sanchine Pharmacy

446,5

434,0

227,3

212,3

203,3

196,5

157,3

136,5 16.710 17.069 19.776 11.842 14.490 3.029

Verfügbares Einkommen in USD; 2005

Trotz beeindruckender Wachstumsraten ist der chinesische Werbemarkt immer noch klein –

daraus ergeben sich große Chancen für investitionswillige Unternehmen


Kein typisch chinesischer Konsument

Flash ads are a hit in central coastal cities

such as Shanghai and Hangzhou, where

status and wealth are conveyed by designer

labels much more than in other parts of China

In den nördlichen Städten, wie Peking, Jinan und

Harben bevorzugen die Konsumenten

informationsbezogene Werbung

Flash Werbung ist beliebt in den zentralen

Küstenstädten wie Shanghai und

Hangzhou, wo Status und Vermögen viel

stärker über Designer-Marken ausgedrückt

wird als in anderen Teilen von China

Südliche Küstenstädte wie Guangzhou und

Fujian haben eine relativ reiche Bevölkerung,

sind offener für ausländische Produkte, aber

bedachter bei ihren Ausgaben

Zentrale Städte wie Chengdu und

Chongqing erhöhen nur langsam den

Lebensstandard. Lokale Marken

dominieren bei den Händlern,

solange diese sich nicht dafür

interessieren, internationale Marken

einzuführen


Chinesen nutzen TV und Internet

Internet und Fernsehen sind die hinsichtlich der Nutzungsdauer am stärksten genutzten

Medien in China. Die Werbeindustrie berücksichtigt dies jedoch noch nicht

Quelle : China Media Research “Present Situation and Analysis of Mass Media Use & Media Credibility” (2006); eMarketer; Datamonitor

Nutzungsdauer pro Medium Werbeausgaben pro Medium

Zeitung Radio Magazine Online

1,9 3,6

16,6

TV

16,3

3,2

in Stunden pro Woche in % an gesamten Werbeausgaben

(ausgenommen: 12% Anteil der “anderen Medien”)

Zeitung Radio Magazine Online TV

7%

13,5%

8%

13,5%

46%

Die meisten Unternehmen berücksichtigen noch nicht die Relevanz des Internets in Bezug auf ihre

Werbeausgaben

Nichtsdestotrotz ist der Online-Anteil an den Werbeausgabe im Vergleich zu den westlichen Ländern

bereits höher oder gleich hoch (Deutschland: 4%; USA: 8%)

Σ 27%


Chinas Internetwirtschaft wächst

Quelle : Mary Meeker, Tech Trend Presentation

Der Online Markt wächst mit einer rasanten Geschwindigkeit im Hinblick auf Werbung,

Entertainment und eCommerce

Online Werbung Online sales Online Entertainment

Chinesischer Online Werbemarkt

in Milliarden USD

Chinesischer Online Gaming Markt

in Milliarden USD

Chinesischer eCommerce Markt

in Milliarden USD – nur B2C

Aufbau von Reichweite und

Bewusstsein

Beschäftigung der Nutzer auf

Websites

Umsatz via eCommerce / eShops

generieren


Chinas digitale Bevölkerung ist groß

Quelle : CIA Factbook; Europäische Kommission, World Broadband Statistics (Point topic), Havas Digital

Internetpenetration Mobilfunkpenetration

Internet- und Internet Breitbandnutzer in Mio.

China USA EU

360

76

227

312

76 119

x Internet Breitbandnutzer

Mobilfunk- und Mobilfunk Breitbandnutzer in Mio.

China USA EU

704

7

260

605

64 34

x Mobilfunk Breitbandnutzer

62,4% 73,7% 27,7%

Internet Penetrationsrate in %

120,0% 84,4% 54,2%

Mobilfunk Penetrationsrate in %

China hat die größte digitale und mobile Bevölkerung der Welt, obwohl die Penetrationsraten

immer noch vergleichweise niedrig sind


Jung – Mehr als 2/3 (68,6%) der chinesischen Online

User sind jünger als 30 (Source: TRENDSPOTTING)

Professionel – Mehr als 35% sind Manager,

Angestellte oder Technikexperten (Source: CNNIC)

Gebildet – Mehr als 50% sind an einer technischen

Schule oder College ausgebildet worden und besitzen

einen Master Abschluss oder mehr (Source: CNNIC)

Internet User in China

sind...


Internet User sind die wichtigste Zielgruppe

Quelle : CNNIC

Die Zielgruppe, die Unternehmen mit ihrer Werbung und ihren Produktangeboten erreichen

wollen, ist online

Die konsumorientierten Klassen der chinesischen Gesellschaft sind bereits online anzutreffen

Altersklassen

Online Reichweiten in verschiedenen Bevölkerungsgruppen 2009

Bildungsklassen Einkommensklassen

78%

75%

46%

22%

11%

5%

College /

Universität

Oberstufe /

techn. Schule

Mittelstufe

Grundschule /

weniger

100%

85%

19%

7%

90% >5.000

3.001-5.000

2.001-3.000

1.001.-2.000

500-1.000

<500

93%

78%

39%

18%

15%

Anmerkung: RMB pro Monat


Internet User verhalten sich unterschiedlich

Quelle : CNNIC; iResearch; Universal McCann

Chinesische Internet User sind viel stärker auf Entertainment fokussiert als US-Internetnutzer

und sehr aktiv im Social Media Umfeld

Organisations-orientierte Aktivitäten Entertainment-orientierte Aktivitäten

Social Media-orientierte Aktivitäten

Suche eMail eCommerce

68

88

57

91

25

71

News Musik Instant

Messaging

Gaming Blog

79 70

84

37

75

38

63

35

54

11

Nutzung in % aller Onliner Nutzung in % aller Onliner

Vergleichsindex zum globalen Anteil der täglichen Nutzung in verschiedenen Kategorien, globaler Durchschnitt = 1

Soziale Netzwerke Videos anschauen Videos uploaden Fotos uploaden Blogs lesen Blogs schreiben

1.06

1.06

1.30 1.24 1.12 1.48 1.10

0.59 0.86 0.65 0.74 0.67

China USA

China USA


Digital ist verstreut in China

Die Zugangsmöglichkeiten zum Internet variieren zwischen den verschiedenen Provinzen –

50% der Online Bevölkerung wohnen in der digital weit entwickelten östlichen Küstenregion

Internet Penetrationsrate 2009 in den chinesischen Provinzen

27,5%

18,6%

23,8%

20,1%

20,4%

22,8%

26,5%

15,1%

18,6%

23,9%

26,6%

37,0%

31,2%

21,3%

25,7%

22,0%

21,4%

18,0%

17,4%

26,4%

29,4%

36,0%

47,9%

45,2%

50,9%

Peking:

65,1% Tianjin

48,0%

Shanghai:

62,0%

27,7%

Hainan: 28,6%

28,3%

52%

22%

26%

Onliner

Verteilung

Gruppe 1

Top 1-10 (Küstenregion)

Gruppe 2

Top 11-20 (Nord / Zentralchina)

Gruppe 3

Top 21-31 (Süd-West China)

Quelle : CNNIC 2010


Digital entwickelt = wirtschaftlich entwickelt

Die Provinzen, die digital entwickelt sind, bilden den Hauptwirtschaftsfaktor in China

Quelle : CNNIC 2010; National Bureau of Statistics China;

Analyse der chinesischen Provinzen bezüglich der Online-Penetration

Bevölkerung Online Anteil BIP Mobile Anteil

Group 1


Group 3


52%

22%

26%

37%

24%

39%

49%

24%

27%

55%

21%

24%

Durchschn.

Pro-Kopf-BIP:

42.193 Y

Durchschn.

Pro-Kopf-BIP:

20.931 Y

Durchschn.

Pro-Kopf-BIP:

13.971 Y

Durchschn.

Online

Penetration:

19,7%

Durchschn.

Online

Penetration:

26,1%

Durchschn.

Online

Penetration:

41,7%

Durchschn. Online

Penetration:

63,5%

Gruppe S

Peking +

Shanghai

Durchschn.

Pro-Kopf-BIP:

67.214 Y

Group 2

Top 11-20 (Nord China)


In Peking und Shanghai sind die Penetrationsraten ähnlich wie in Deutschland, wohingegen

Regionen wie Hunan oder Chongqing noch nicht digital entwickelt sind

Digital entwickelt = EU Standard

Klassifizierung der Chinesischen Provinzen nach der Onlinepenetration

Provinzen Durchschnittliche

Online Penetration

Länder mit vergleichbaren

Onlinepenetrationsraten

63,5%

41,7%

26,1%

19,7%

Italien Portugal Griechenland Tschechische

Republik

Bulgarien Thailand Mexiko Tunesien

Ägypten Kasachstan Kambodscha Ecuador

…und die meisten

anderen Megacities

Gruppe 1


Gruppe 3


Gruppe S

Peking +

Shanghai

Gruppe 2

Top 11-20 (Nord /

Zentralchina)

Quelle: CNNIC 2010, CNNIC 2008, US Census Bureau International Database 2005, Prognose für 2008; eigene Berechnungen; World Internet Statistics


Quelle : TNS Infratest

Die digitale Penetration der chinesischen Unternehmen ist nicht weit hinter den westlichen

Standards – somit können chinesische Geschäftspartner online erreicht werden

Chinesische Unternehmen sind online

Die Online Penetration der chinesischen Unternehmen ähnelt westlichem Niveau.

Das Online Aktivitätslevel entspricht in etwa dem französischen Standard

25

29

Online-Erreichbarkeit

der chinesischen Unternehmen

Online-Aktivitäten

der chinesischen Unternehmen

China

USA

UK

Deutschland

Frankreich

70

Index Werte

50

100

99

93

92

95

88

84

97

China

USA

UK

Deutschland

Frankreich

Index Werte

43

86

88

75

100

100

76

40

Nutzung des Internets

Breitbandinternetzugang

Online Einkauf

Online Verkauf


Andere Internet Giganten

Die Online Landschaft ist komplett verschieden gegenüber der westlichen Welt – in China hat

sich ein komplett unterschiedliches Set an Online Giganten entwickelt

Quelle : Comscore 2009, Market Watch 2009, China Internet Watch 2009

Top Player weltwelt

Top Player China

Awareness Involvement Sales Support Sales

Reichweite Company

Website

Endkunden

Kommuni-

kation

eCommerce

eShop

Regis-

trierung

Search Video Social

Network

Multi-player

game

C2C

Commerce

B2C

Commerce Instant Messaging

Marktanteil in China

65% 80% 50% 20% 76% 10% 80%

Sales

funnel


Kleingedrucktes

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