digitalks links patrocinados

2013 dp6 - todos os direitos reservados

Curso Links Patrocinados

Prof. Gerson Ribeiro@gerson_ribeiro /

@_dp6#digitalks


Gerson Ribeiro é Head da dp6, empresa focada em inteligência e performance digital. Atua no mercado de Web Analytics há mais de 12 anos, com passagens por grandes empresas como IBOPE Nielsen Online, Grupo Estado Digital e iG. Possui vasta experiência em pesquisa, métricas, teste multivariável, links patrocinados e e-commerce.

[email protected]

www.linkedin.com/gersonribeiro

@gerson_ribeiro

mailto:[email protected]

http://www.linkedin.com/gersonribeiro



Trabalho em Grupo!


Primeiro, vamos formar os grupos e escolher uma marca!

2013 dp6 - todos os direitos reservados 5

O que veremos?

Introdução Links Patrocinados

Quality Score

Planejamento e KPIs – Key Performance Indicator

Estrutura de uma conta de Links Patrocinados

Passo a Passo para Criar uma Campanha

E a tal GDN – Google Display Network?

Entendendo todas as Métricas de Links Patrocinados

Tags de Conversão

Extensões de Anúncios

Remarketing

Otimizações Avançadas com o Google Analytics

Outras Ferramentas

Extras

Referências


Em Dez/12, 91% dos usuários de internet no

Brasil navegaram por algum site de Busca!

Fonte: Ibope Nielsen Online

Impacto do Search no Brasil

6


São 5,9 Bilhões de Buscas Online por mês, é a maior atividade online depois do

e-mail.

Fonte: Google

Impacto do Search no Brasil

7


Os mecanismos de Busca


Busca Paga x Busca Orgânica: Qual a Diferença?

11


SEO LP

Buscas Pagas x Buscas Orgânicas


Buscas Pagas x Buscas Orgânicas


Por quê é importante trabalhar Search?

14


Posições mais observadas no Google


SEO

LP44%

13%

9%

6%

5%

4%

3%

3%

2%

3%

9%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

>10

Po

siçã

o n

a b

usc

a

Percentual dos Cliques

Posições mais observadas no Google LP


Para começarmos, algumas definições e métricas de

Search!

17


18

Sistema de anúncios onde a segmentação é feita através de palavras-chave,

contexto ou canais e a veiculação é cobrada pelos cliques, definido em

forma de leilão.

Links Patrocinados

O que são Links Patrocinados?

SEM: Estratégias de SEO + Links Patrocinados.

PPC: Pay per click – tipo de pagamento das campanhas de links

patrocinados.

Terminologias comuns


19

Impressões – quantas vezes os anúncios foram exibidos

Cliques – quantidade de cliques nos anúncios

Orçamento diário - Controla o quanto você quer gastar por dia na

campanha

CPC – custo por clique

CTR – Taxa de Cliques (cliques/impressões)

CPM – Custo por Mil Impressões

CPC max – Até quanto estou disposto a pagar

CPC med – Quanto efetivamente paguei

CPA – Custo por Aquisição

Conversões – Quantidade de usuários que realizaram ação desejada

Receita – Valor total das Conversões

ROI – Retorno sobre o Investimento

Links Patrocinados

Conceitos Básicos


Como funciona na prática?

3 impressões / 1 clique / CTR = 33,3%Cpc = R$0,50


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


Este vídeo vale mais do que qualquer palavra ...

Hal Varian -> Economista Chefe do Google

http://youtu.be/qwuUe5kq_O8


Resumindo ...

Relevância ...Tempo de Carregamento ...

Os números não mentem ...

Gerou Clique? É atrativo ...

Kw x Ads

Kw x Ads Criativo ...

Top Secret ...


Como funciona na prática?


Por que Quality Score?

Avaliação da Qualidade e Relevância dos anúncios e kws veículadas no Google

Adwords! Foco nos usuários!


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


Por que estou anunciando?

O Google falou que é legal?

Viu sobre este assunto em uma

palestra?

Meu concorrente está fazendo?

Esta na moda?

O chefe mandou?

A agência indicou?


Defina os objetivos de sua campanha ...

Vender

AtenderPublic

idade


Os famosos KPIs - Indicadores de Performance

FORMULÁRIO PREENCHIDO

ROIENQUETE

RESPONDIDA

VENDASVÍDEOS

ASSISTIDOS

LEADDOWNLOADSTELEFONE

VISTO


Planejamento é a chave do Sucesso!

Os resultados de buscas ocorrem em uma mesma página, buscas pagas e orgânicas. Integras as estratégias de SEO e PPC é o primeiro passo para sucesso nos Buscadores!


Análise Preditiva: Presença obrigatória em seu planejamento de PPC.

Use o seu histórico ...

Defina as premissas ...

Defina suas metas ...

Planeje ...

Otimize ...

Pode ser mensurado!!!

É Digital?


Na prática ...

Taxa de Conversão: 1% -> A cada 100 visitas, 1 conversão.

CPC: R$1,00

Ou seja, a cada R$100,00 ... Teremos uma venda.

Nosso produto custa R$500,00 ...

Logo, qual o nosso ROI?

Mas, precisamos de ROI 10 para ser rentável. O que fazer?

E tudo isso, no planejamento!


Trabalho em Grupo!


Qual será o objetivo da minha campanha?


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


Estrutura de uma conta de LPs

Conta

Campanha

Grupo

Palavras Anúncios


Conta, Campanhas, Grupos, Kws, Ads ...

Coisas definidas em nível de conta:

• Forma de pagamento• Budget diário• Data de início e fim• Fuso horário• Codificação de Links para Analytics

Grupo = Subcategoria

Palavras-Chave:

• comprar geladeira• geladeira 2 portas• geladeira com freezer• geladeira• refrigerador

Anúncios

Conta = Anunciante – Ex: Walmart

Campanha = Categorias - Ex: Refrigerador

Geladeira Refrigerador 2 portas Side by side


O que pode ser definido em cada nível?

Grupo Palavras Anúncios

• Lance de CPC

• Status

• Palavras chave

• Tipo de correspondência

• Lance de CPC

• URL de destino

• Status

• Título

• Descrição

• URL de destino

• URL de exibição

• Status

Campanha

• Gasto diário• Região e Idiomas de Veiculação• Search Google / Search Parceiros / Conteúdo• Dispositivos• Rotação de anúncios• Programação de anúncios• Data final da campanha• Status• Limite de Impressões• Padrão de entrega


Campanha

• Gasto diário• Região e Idiomas de Veiculação• Search Google / Search Parceiros / Conteúdo• Dispositivos• Rotação de anúncios• Programação de anúncios• Data final da campanha• Status• Limite de Impressões• Padrão de entrega

A segmentação de sua campanha poderá ser por rede pesquisa, por páginas de conteúdo ou por sites da rede Google.

É possível definir entre Computadores e Laptops e entre iPhones e outros aparelhos celulares com navegadores de Internet .

Você pode mostrar com mais freqüência anúncios com melhor desempenho ou exibir cada anúncio aproximadamente o mesmo número de vezes.

É possível definir dias e horários específicos para a exibição de seus anúncios.

Alguém tem alguma dúvida?

O status de uma campanha pode ser Ativa, Pausada, Excluída, Pendente ou Finalizada

É possível definir um limite de impressões diário, semanal ou mensal por grupo de anúncios ou por anúncio.

Pode ser Padrão (mostrar anúncios de forma uniforme) ou Acelerado (mostrar o mais rápido possível).

É o valor máximo que cada campanha pode gastar diariamente.

É possível definir o Pais/Território, Região/Cidade e o idioma de veiculação de sua campanha

Definições importantes em uma campanha ...


Grupo

• Lance de CPC

• Status

O lance de CPC se refere ao valor que você deseja pagar por um clique no seu anúncio

Cada opção de rede é ativada ou desativada. Se as configurações da sua campanha exigirem canais ou palavras-chave e esse grupo

de anúncios não incluir canais ou palavras-chave, você verá a mensagem Nenhum selecionado.

Definições importantes em um ad group ...


Palavras

• Palavras chave

• Tipo de correspondência

• Lance de CPC

• URL de destino

• Status

É o termo que está sendo usado para a busca.

O lance de CPC se refere ao valor que você deseja pagar por um clique no seu anúncio

URL de destino é para onde os usuários vão ao clicar no seu anúncio. Geralmente é mais

eficaz direcionar os usuários imediatamente para uma página de destino na qual eles

tenham mais interesse.

O status de uma palavra chave pode ser Ativa, Pausada ou Excluída

Correspondência ampla é a configuração padrão para todas as palavras-chave. Todas as pesquisas feitas usando a sua palavra-chave (em qualquer

ordem ou combinação) podem exibir o seu anúncio.

Correspondência de frase restringe sua pesquisa, pois exige que as palavras apareçam em uma Ordem exata.

Correspondência exata restringe ainda mais a pesquisa, pois exibe seu anúncio quando a Frase exata é usada na pesquisa - sem nenhuma outra

palavra antes, depois ou no meio.

-Correspondência negativa elimina frases pesquisadas para as quais você não deseja que o seu anúncio apareça, como barato ou grátis.

Definições importantes nas kws ...


Anúncios

• Título

• Descrição

• URL de destino

• URL de exibição

• Status

A primeira linha do anúncio, que chama a atenção para o que ele trata.

A mensagem a ser transmitida, que deve contar os benefícios de seu produto ou serviço.

Para onde os usuários vão ao clicar no anúncio. Deve ser coerente com a mensagem exibida na descrição e título.

Não precisa ser o mesmo que o URL de destino, mas deve ser um URL real que faça parte do site.

Definir o status como Ativo, para que seja exibido, ou Pausado, para que não seja exibido.

Definições importantes em um anúncio ...


Como não fazer?


Como os níveis se relacionam?

Campanhas Grupo

Palavras

Anúncios

Pertinência

É muito importante que as palavras de determinado grupo de anúncios estejam muito relacionadas com os anúncios desse grupo. Caso contrário, o CTR do grupo será baixo e o CPC ficará mais caro.


1 - Correspondência ampla: palavra-chave

Permite que o anúncio seja exibido em frases semelhantes e variações relevantes.

Ex. Tenis para corrida, irá aparecer para tenis para correr, tenis para academia, tenis

esportivo, etc

2 - Correspondência de frase: "palavra-chave"

Permite que o anúncio seja exibido para pesquisas que correspondam à frase exata.

Ex. “tenis para corrida”, irá aparecer para tenis para corrida de rua, comprar tenis para

corrida, etc

3 - Correspondência exata: [palavra-chave]

Permite que o anúncio seja exibido para pesquisas que correspondam exclusivamente à frase

exata.

Ex. [tenis para corrida], irá aparecer para [tenis para corrida]

4 - Correspondência negativa: -palavra-chave

Impede que o anúncio seja exibido para todas as pesquisas que incluam esse termo.

Ex. –aventura, não irá aparecer para tenis para corrida de aventura.

Tipos de Correspondências para as palavras-chave ...


Criando os anúncios ...

Titulo = 25 caracteresLinha 1 = 35 caracteresLinha 2 = 35 caracteresURL de Visualização = 35 caracteres


Mais configurações ...

As campanhas de Links Patrocinados já são

segmentadas pela sua natureza. Mas, ainda

podemos fazer algumas segmentações importantes

em uma campanha ...


Segmentações Geográficas ...


Segmentações por Horário e Dias da Semana ...


Segmentações por Idioma do Browser ...


Segmentações por Redes ...


Segmentações por Aparelhos ...


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


Passo 1 -> Criar conta ...


Passo 2 -> Informações de Faturamento


Passo 3 -> Criar Campanha


Passo 4 -> Criar Grupo de Anúncios, Kws e Anúncios


Passo 5 -> Otimizações em nível de kws


Trabalho em Grupo!


Agora, vamos montar a estrutura de nossa campanha!


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


Mais do que busca...


Rede de Pesquisa Rede de Display

Mídia de TextoMídia Gráfica

Mídia de Vídeo

Mídia de Texto

A campanha de AdWords abrange as Redes de Pesquisa e de Display do Google.

Redes do Google e mídias veiculadas


Google Adwords - GDN

Conjunto de sites pertencentes ao Google, parceiros de canal

e todos os afiliados através da rede adSense.

Alcance de mais de 85% dos usuários de Internet no Brasil.

Dezenas de milhares de sites, alto alcance (escala) e Sites de

Nicho (precisão) que exibem anúncios do Google.


Contextual Targeting Placement Targeting

A GDN permite 2 tipos de Segmentação das Campanhas: Segmentação Contextual e Site Pack.

Rede de Display


O que difere Rede de Pesquisa e Rede de Display?

Rede de Pesquisa Rede de Display

O que?

Quando?

Como?

Anúncio de textopago por clique (CPC)

Anúncio de texto, gráfico e vídeopaga por clique (CPC) ou por mil impressões (CPM)

Usuário está buscando informações

sobre seu produto / serviço

Usuário está navegando em sites relevantes

sobre seu produto / serviço

Acionado através de palavras-chave

Acionado através decontexto ou seleção de canais

X


Rede de Pesquisa x GDN

Rede de Pesquisa O anúncio aparece em toda a Rede de Pesquisa do Google.

Apenas anúncios de texto.

Rede mais direcionada, pois anúncio aparece a partir de uma busca do usuário. Por este motivo, possui uma taxa de cliques mais elevada.

Geralmente os termos institucionais têm destaque nessa Rede.

GDN O anúncio aparece em toda a Rede de Conteúdo do Google.

Anúncios de texto, de vídeo ou gráficos.

Rede menos direcionada. O anúncio é exibido se houver relação com o conteúdo da página, impactando o usuário indiretamente. Por este motivo, possui uma taxa de cliques menor.

Tempo de exposição do anúncio maior.

A Rede de Conteúdo do Google é segmentada por temas, e podemos evitar que os anúncios sejam exibidos em sites com conteúdo irrelevante.


Google Adwords - GDN

Estratégias de Segmentação:


Segmentação Contextual

Direciona anúncios baseados no conteúdo das páginas que estão lendo, utilizando uma poderosa tecnologia contextual.


Segmentação de Categorias

Direciona seus anúncios para consumidores, baseados na categorização de milhares de sites e páginas.


Segmentação Manual de Canais – Site Pack

Direciona anúncios para consumidores de acordo com a seleção de sites específicos da Rede de Display


Opções de Formatos no Youtube


Opções de Formatos no Orkut


Tipos de Anúncios na GDN


Criador de Anúncios Gráfico - GDN


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


87

Impressões – quantas vezes os anúncios foram exibidos

Cliques – quantidade de cliques nos anúncios

CPC – custo por clique

CTR – Taxa de Cliques (cliques/impressões)

CPC max – Até quanto estou disposto a pagar

CPC med – Quanto efetivamente paguei

Custo – Vamos investido na campanha, grupo ou kw

Posição Média – Posição Média em que o Anúncio apareceu na Busca

Cliques Inválidos – Cliques “proibidos”, gerados por robo ou cliques

repetidos gerados por um usuário. Estes cliques não são cobrados pelo

Google.

Taxa de Cliques Inválidos – Cliques Inválidos / Total de Cliques

Links Patrocinados

Métricas de Desempenho


88

Conversões – Total de Conversões realizadas

Taxa de Conversão – Conversões / Visitas

Custo por Conversão – Investimento / Conversões

1 por clique x Muitas por clique – 1 por clique contabiliza apenas

uma conversão para cada clique, mesmo que o usuário tenha feito mais de

uma conversão.

Conversão de Exibição – Ocorre quando um usuário visualiza o anúncio

em GDN, não clica, mas este mesmo usuário faz uma conversão

futuramente, por outro ad.

Valor Total de Conversão – Receita gerada pela campanha

Valor Conversão / Custo – Nosso famoso ROI! Receita sob Custo

Valor Conversão / Clique – Receita sob Cliques

Links Patrocinados

Métricas de Conversões


89

Parcela de Impressão – Cobertura da Campanha. Índice que mostra

quantas impressões nossa campanha pode receber e quantas efetivamente

recebeu

IS de Correspondência Exata – Índice que mostra o quanto os seus

anúncios estão sendo exibidos se estivessem como correspondência exata.

Perda de Impressão por Orçamento – O quanto nossos anúncios

estão deixando de ser exibidos devido ao orçamento da campanha.

Perda de Impressão por Classificação – O quanto nossos anúncios

estão deixando de ser exibidos devido a lances de cpc, índices de qualidade,

etc.

CTR Relativa – Índice que mostra o desempenho dos seus anúncios na

GDN, comparando com outros anunciantes que estão anunciando nos

mesmos canais.

Links Patrocinados

Métricas Competitivas


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


Configurando o acompanhamento de conversões



Aqui definiremos as características da conversão.



Para enfim gerar o código para o desenvolvedor responsável pela

implementação.


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


O que é bom, pode ficar melhor ...


Extensão de Local – Google Places


Extensão de Local - Manual


Extensão de Site Links


Extensão de Chamada


Extensão de Produtos


Extensão Social


Extensão App Mobile


Trabalho em Grupo!


Quais extensões iremos usar em nossa campanha? Com qual estratégia? Vamos criar as extensões ...


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


Remarketing – O que é?

97% dos usuários do seu site não convertem na primeira visita*

Impacte pessoas que visitaram seu site mas não efetuaram uma ação

desejada.

Você se comunica com uma audiência qualificada, que já teve interesse

prévio em seus produtos e serviços.

Traga os usuários de volta para o seu site e crie relacionamento.


Remarketing – Como funciona?


Implementando o Remarketing


Trabalho em Grupo!


Vamos usar Remarketing em nossa campanha? Qual estratégia iremos adotar?


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


Google Analytics? O que é?


Analisar o pós-clique de uma campanha é o segredo do sucesso! Entenda o que cada usuário fez em seu site ...


Comparar as diversas fontes de tráfego pode gerar insumos valiosos para nossa campanha ...

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

28%

32%29%

33%

22%

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Bounce Rate

TempoMédio

05:52 13:22 11:56 09:03 09:54

22.829

7.677 7.377

3.5762.251

1.318

567

909

144

201

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

LP Direto Orgânico Sites Mídia Gráfica

Visitas Conversões

Taxa de Conversão

5,8% 7,4% 12,3% 4,0% 8,9%

Visitas X Conversões(por Origem)

Visitas X Bounce Rate e Tempo Médio(por Origem)


Curitiba51 conversões (1,4%)5.550 visitas (9,2%)

1º

5º

3º

São Paulo2.844 conversões (79%)

33.238 visitas (73%)

Rio de Janeiro29 conversões (1,1%)

541 visitas (1,2%)

2º Santo André56 conversões (1,6%)

598 visitas (1,3%)

4º Osasco47 conversões (1,3%)

824 visitas (1,8%)

Analisar a taxa de conversão, ROI, Bounce Rate entre outras métricas por cidade, irá nos dar muitos insumos para otimização.


E saber quais dias e horários geram as vendas? Bacana, não?


Analisar o funil de conversão irá nos dar insumos importantes para entender aonde estamos perdendo nossas vendas: na comunicação, no fluxo de venda, etc


Mais do que analisar o “last click”, o relatório de MCF permite que mensuremos as conversões indiretas que a campanha esta gerando.


Analisar o pós-clique é colocar inteligência nas estratégias de Marketing


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


Atmosphere

Além do Google Analytics, temos diversas ferramentas importantes para o dia a dia de um analista de search


Google Insights for Search


Hitwise


Feng-GUI


Google Adwords Editor


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


Mobile x Pc x Tablets


Não da mais para “deixar para depois” ...


Netshoes ...


Um pouco de varejo ...


Pensem em uma padaria ...


Um pouco de marketing ...


Meios tradicionais ...

ATL

BTL


É possível consumir alguma dessas mídias sem usar o

digital?


Internet ja é o 2º meio com maior investimento em mídia no Brasil ...


E também é o meio que mais cresce ...

Fonte: Projeto Inter-Meios Maio-2011 a Maio-2012

Inte

rnet

Cinem

a

TV p

or A

ssin

atur

a

Tele

visã

o

Rádio

Jorn

al

Míd

ia E

xter

ior

Revist

a

Guias

e L

istas

20.4019.31 19.06

13.71

10.31

5.594.03

-0.79

-8.34

Crescimento anual do investimento publicitário por meio (%)


ATL e BTL?


5Ps, 6Ps, 9Ps, Through the Line ...


É tudo ...


O que veremos?


Quality Score






Tags de Conversão


Remarketing


Outras Ferramentas

Extras

Referências


Referências:

Blog www.dp6.com.br

Livro Web Analytics - Uma hora por dia (inglês) http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652

Livro Web Analytics 2.0 http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE

Livro Otimização de Conversãohttp://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileirahttp://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

e-Book Web Analytics - Uma visão Brasileira IIhttp://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2

http://www.dp6.com.br/

http://www.amazon.com/Web-Analytics-An-Hour-Day/dp/0470130652

http://www.amazon.com/Web-Analytics-2-0-Accountability-ebook/dp/B0032ZD0IE

http://www.dp6.com.br/lancamento-do-livro-otimizacao-de-conversao

http://www.mundowa.com.br/_downloads/wa_uma_visao_brasileira.pdf

http://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2

http://www.dp6.com.br/e-book-web-analytics-uma-visao-brasileira-2


Referências:

Por dentro do Adwords: http://adwords-br.blogspot.com/

Site SEM Brasil:http://www.sembrasil.com.br/

Google Discovery:http://googlediscovery.com/

Blog Google Varejo:http://googlevarejo.blogspot.com/

http://adwords-br.blogspot.com/

http://www.sembrasil.com.br/

http://googlediscovery.com/

http://googlevarejo.blogspot.com/

http://googlevarejo.blogspot.com/


Gerson Ribeiro@gerson_ribeiro

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