Društvo Srbije za odnose sa javnošćuIn Centar, 11/09/2014

„Digitalnim komunikacijama (ustanova „Digitalnim komunikacijama (ustanova kulture), sa manje novca, do više (pozorišne) kulture), sa manje novca, do više (pozorišne) publikepublike“

dr Dušan Stojaković

• deo doktorskog istraživanja (teza odbranjena u martu 2014. na FDU u okviru DNS menadžmenta kulture i medija);

• kako ustanove kulture mogu, na primerima 5 reprezentativnih beogradskih pozorišta, da putem digitalnih kanala komunikacije, društvenih mreža i Interneta uopšte:• unaprede komunikaciju sa publikom, očuvaju postojeću, animiraju novu, • a da budžetska izdvajanja, inače više nego nedovoljna, preusmere u nove

produkcije (ROI i ostvarivanja profita...)

• ključni deo - procena nastupa na Internetu kroz teoriju VII mitova kroz teoriju VII mitova o „ hiper-društvenim organizacijama“ o „ hiper-društvenim organizacijama“ (autora Fransoa Gosioka); kroz ovu teoriju mogu da se posmatraju svi na web-u;

• poenta je kome se obraćamo i koga želimo za publiku, te na koji način to realizujemo putem komunikacija…

RezimeRezime

Uvod (digitalni marketing i komunikacije)Uvod (digitalni marketing i komunikacije)

• Pozorište je nemoguće proučavati izolovano od pojave polikulturnih društava ali i industrija kulture koja kao dela globalnih društvenih promena.

• U digitalnoj eri, kompanije, kao i pozorišne institucije, moraju tretirati komunikacije kao način ponašanja na tržištu, a ne samo u okviru svoje usko specijalizovane delatnosti.

• Razvoj Interneta, internet komunikacija i digitalnih medija, kao nikada ranije, razmrežava globalnu javnost do nivoa pojedinca.

• Pojedinci postaju vlasnici (digitalnih) medija.

• Internet omogućava momentalnu razmenu informacija, u trenutku dešavanja, bez geografskih i prostornih ograničenja (24/7, 365, non-stop… ).

• Pohvala i kritika nigde nisu dostupniji nego upravo na Internetu…

Odnos pojmova „pozorište“ i „Internet“Odnos pojmova „pozorište“ i „Internet“

• Pozorište na Internetu

• Internet komunikacije pozorišta

• Internet pozorište

• Pozorišne ustanove, kao i institucije kulture, ali i pojedinci (umetnički

stvaraoci), prezentuju svoju delatnost kroz pojedinačne i/ili integrisane

digitalne komunikacije, kao i miks , kombinujući online i offline.

• Terminološka problematika - savremeni jezik digitalnih komunikacija je

potpuno drugačiji u odnosu na naučni jezik.

HipoteHipoteze, pristup, motivacija, ciljevize, pristup, motivacija, ciljevi

• Publika utiče na dužinu i kvalitet „životnog ciklusa“ pozorišnog dela;

• Takođe, pozorište utiče na kvalitet i obim animirane publike, kroz marketing i komunikacije.

• Danas, inovativnije komuniciranje je veći potencijal u targetiranju, animiranju i angažovanju publike.

• Intenzivna upotreba interneta, razvoj ciljanih komunikacija i društvene mreže, uslovili su dekomponovanje do nivoa personalizacije gde jedinka postaje ciljna grupa za sebe.

• Srpsko pozorište je i kvalitativno i po obimu, te po kriterijumima kreativnosti i Srpsko pozorište je i kvalitativno i po obimu, te po kriterijumima kreativnosti i inovativnosti, nedovoljno prisutno i zastupljeno na Internetu.inovativnosti, nedovoljno prisutno i zastupljeno na Internetu.

Polazne statistikePolazne statistike

Polazne statistike (II)Polazne statistike (II)

IV segmenta istraživanja IV segmenta istraživanja

• Polazne osnove Internet komunikacija beogradskih pozorišta – definisanje pojmova i stavljanje u interaktivni kontekst, posmatrano kroz prizmu aktuelnih društvenih i kulturoloških odnosa;

• Analiza društvenih mreža, kao fenomena, te digitalnih komunikacija uopšte, sa posebnim fokusom na Facebook, kao najpristupačniji oblik virtuelnog komuniciranja u Srbiji;

• Case study – 5 odabranih pozorišta:• Različita uređivačka politika, vlasnička struktura i repertoar,• Pojedinačan prikaz svakog od odabranih pozorišta,• Komparativni prikaz

• Smernice za unapređenje Internet komunikacija beogradskih pozorišta, a na bazi zaključaka koji su proistekli iz istraživanja

Razvoj društvenih mreža i digitalnih platformi donosi okruženje u kome:

•socijalni element socijalni element ponovo dobija na sve većem značaju, a

•kompanijama i brendovima može da se kompanijama i brendovima može da se vrati kao bumerangvrati kao bumerang, ukoliko pogrešno vode strategiju digitalnih komunikacija.

• Ljudi uvek biraju uzajamnu komunikaciju uzajamnu komunikaciju u odnosu na jednosmerni prijem informacija.

• Suština je u diskusiji i razmeni preporuka/stavovadiskusiji i razmeni preporuka/stavova sa ljudima sličnih afiniteta, potreba i senzibiliteta.

• Zato je za kompanije jako bitno da shvate neophodnost uzajamnostineophodnost uzajamnosti, odnosno reciprociteta, u svemu što rade: od interno/eksternih komunikacija do razvoja novih proizvoda i podrške kupcima.

Teorija VII mitova Teorija VII mitova o „ hiper-društvenim o „ hiper-društvenim organizacijama“ (Fransoa Gosiok)organizacijama“ (Fransoa Gosiok)

• Efektno filtrira sve oblike onlajn komunikacije pojedinog fenomena proveravajući prisustvo jedne ili više grešaka u digitalnim komunikacijama, klasifikujući ih u sedam mitova: • mit br. 1- Samo kreiraj i oni će (i dalje) posećivati – Onlajn prisustvo, bez zajednice;• mit br. 2 - Sindrom to-nije-izmišljeno-ovde – Površno kopiranje trendova;• mit br. 3 - Neka bude toliko malo, da ne pomeri ni iglu – Nedoslednost;• mit br. 4 - Moja kompanija je pametnija od mene – Izostanak dijaloga;• mit br. 5 - Pronalazak jedne velike ideje će učiniti magiju – Kampanjski pristup;• mit br. 6 - Ovo je moj svet, korisniče, ti samo živiš u njemu – Subjektivnost;• mit br. 7- Kompanija može da kontroliše svoj brend – Korporativni centrizam…

• Proglašena najboljom teorijom u oblasti društvenih mreža 2011. godine - „The Bees Awards“ (nastala u okviru „Annual Tribalization of Business Study“)

• Razbijanje mitova je suština teorije, koja je bazirana na veb-u 2.0, čime se sprečava neuspeh kompanija u onlajn komunikacijama.

• Digitalni onlajn alati kreiraju i zahtevaju platforme Digitalni onlajn alati kreiraju i zahtevaju platforme aktivnog učešća potencijalnih korisnikaaktivnog učešća potencijalnih korisnika, što polako ali sigurno menja i interne i eksterne aktivnosti kompanija.

• Komunikacije se više ne ograničavaju na tradicionalne mehanizme upravljanja i hijerarhiju.

• Ljudi danas pronalaze način da komuniciraju i podrže jedni druge i izvan ustrojenih konvencionalnih linija izveštavanja i zvaničnih struktura.

Web 2,0 vs. Čovek 1,0 Web 2,0 vs. Čovek 1,0 (engagement suština uspeha online komunikacija)

• Još od Pitera Drukera… krajnji ciljevi biznisa se krajnji ciljevi biznisa se nisu promenilinisu promenili: i dalje je suština u kreiranju suština u kreiranju kupacakupaca, tj. potrošača.

• Ali, sve što je na putu između, odnosno put put kojim treba ićikojim treba ići, to je ono što se promenilo od pojave društvenih mreža!

Web 2,0 vs. Čovek 1,0 Web 2,0 vs. Čovek 1,0 (…)

• Potrošači više ne prihvataju pasivno stavove Potrošači više ne prihvataju pasivno stavove kompanijakompanija o sopstvenom poslovanju, proizvodima ili uslugama.

• Razlog je postojanje participativne platformepostojanje participativne platforme, koju predstavljaju društvene mreže – gde se ljudi umrežavaju i razmenjuju stavove i mišljenja, reciprocitetno.

• Stoga ne iznenađuje činjenica da se 2/3 odluka o 2/3 odluka o kupovini proizvoda ili korišćenja usluge zasnivaju kupovini proizvoda ili korišćenja usluge zasnivaju na informacijama koje nisu potekle od kompanije na informacijama koje nisu potekle od kompanije koja je prodavac ili proizvođačkoja je prodavac ili proizvođač.

Web 2,0 vs. Čovek 1,0 Web 2,0 vs. Čovek 1,0 (…)

Mit br. 1 - „Samo kreiraj i oni će (i dalje) Mit br. 1 - „Samo kreiraj i oni će (i dalje) posećivati“:posećivati“:

• Samo onlajn prisustvo ne znači automatski i kreiranje zajednice koja će Samo onlajn prisustvo ne znači automatski i kreiranje zajednice koja će usmeriti svoju pažnusmeriti svoju pažnju. Internet je preplavljen zajednicama i blogovima bez skorašnje aktivnosti/novih komentara mesecima unazad (tzv. virtuelni „gradovi duhova”). Posle izvesnog vremena, ovakvi sadržaji ne opravdavaju ciljeve kompanija i često bivaju uklonjeni sa onlajn kanala.

• Kompanije misle da ako samo kreiraju onlajn zajednice ili sadržaje za svoje ciljne grupe, da će ljudi automatski okupirati forume, bogove… Ono što im zapravo fali su kvalitetni sadržajiOno što im zapravo fali su kvalitetni sadržaji - upravo oni motivišu onlajn zajednice da se razvijaju i da traju…

• „Samo kreiraj i oni će (i dalje) posećivati“ vizija ne garantuje ni 1 posetioca na web-u.

• Kompanije moraju Kompanije moraju shvatiti šta shvatiti šta odgovara njihovom „plemenu“ i odgovara njihovom „plemenu“ i sagledati sagledati štštaa on onoo rad radii, te podesiti komunikaciju upravo prema tom ukusu. Takođe, treba dopustiti posetiocima i konzumentima onlajn sadržaja da postaju deo zajednice, menjaju je i na kraju preuzimaju zarad postizanja što većeg uspeha.

Mit br. 2 – „Sindrom to-nije-izmišljeno-ovde“Mit br. 2 – „Sindrom to-nije-izmišljeno-ovde“

• Drugi najčešći uzrok neuspeha na onlajn-u: rukovodioci kompanija prvo rukovodioci kompanija prvo čujučuju ili pročitaju o neviđenim uspesima koje su postigli drugi putem društvenih mreža i sl; stiču utisak da njihova kompanija zaostaje za trendovima ili konkurencijom, te podstiču podstiču saradnike saradnike da iniciraju da iniciraju slične slične projekteprojekte. Ali, nikada ne posvete vreme ili dovoljno ne istraže ekosistem u kome žele da komuniciraju, kako bi bili sigurni šta njihovo ciljano pleme želi ili da li već negde komunicira na sličan način.

• Ako plemena već imaju svoje mesto na vebu, pokušaj njihovog preusmeravanja (bez obzira koliko bio dobar), jednako je menjanju navika kupaca koji već koriste konkurentski proizvod. To je teorijski moguće, ali retko uspešno ili dugotrajno. Tako, pokušaj tendencioznog preusmeravanja onlajn javnosti na upravo kreiran sajt obično je neuspešno.

• Evidentan je trend rasta uticaja onlajn zajednicatrend rasta uticaja onlajn zajednica, te je dosta kompanija razmatralo sklapanje partnerstva sa postojećim zajednicama (oko 25%), srodnim onlajn prodavcima (oko 13%) ili fanovima (oko 20%). Ipak, njih manje od 50% je nešto i preduzelo na tom planu.

Mit brMit br.. 3 – „Neka bude toliko malo, da ne pomeri ni 3 – „Neka bude toliko malo, da ne pomeri ni iglu“iglu“

• Kompanije suviše često pribegavaju praksi da koriste testne ili pilot koriste testne ili pilot programe, pre masovnog lansiranja, čime nanose štetu hiper-programe, pre masovnog lansiranja, čime nanose štetu hiper-društvenom efektudruštvenom efektu. Drugi razlog zbog koga kompanije greše u postavljanju hiper-društvenih projekata u adekvatne srazmere jeste činjenica da ih već hronično nedovoljno finansiraju, posebno iz nedovoljno finansiraju, posebno iz domena ljudskih resursadomena ljudskih resursa.

• Ukoliko se kompanije oslanjaju na desetine hiljada ili miliona kupaca ili potrošača, u trci za postizanje zacrtanog profita, potrebno je da i hiper-društvene inicijative adekvatno korespondiraju sa datim obimom ciljnih grupa. Ovo je posebno važno Ovo je posebno važno kadakada je svrha hiper- je svrha hiper-društvene aktivnosti da pojača efekat lične preporuke korisnika do društvene aktivnosti da pojača efekat lične preporuke korisnika do nivoa koji će rezultirati merljivim unapređenjem prodajenivoa koji će rezultirati merljivim unapređenjem prodaje. U tom procesu je uvek potrebno više ljudi, nego što se to kompanijama isprva čini.

Mit br. 4 – „Moja kompanija je pametnija od mene“Mit br. 4 – „Moja kompanija je pametnija od mene“

• Kada se kompanija uključuje u hiper-društvene aktivnosti, ona poziva zaposlene, partnere, kupce i potencijalne ciljne grupe da investiraju jedan deo svog društvenog kapitala. Ono što bi oni očekivali za uzvrat jeste čovek ili grupa ljudi, koja će im posvetiti određenu pažnju kroz dijalog, a ne bezličnu korporaciju.

• Hiper-društvene organizacije ne prave čitavu filozofiju oko korporativnih odgovora u društvenom okruženju, već shvataju da ljudi žele komunikaciju sa ljudima. Zato Zato podstiču individualno u njihovo ime, na račun podstiču individualno u njihovo ime, na račun depersonalizovanog kolektivnog angažovanjadepersonalizovanog kolektivnog angažovanja. One ne delaju po pretpostavci da je kompanija mudrija od pojedinaca koji čine tu kompaniju. Kompanije mogu uspeti samo ako su spremne da se povezuju sa drugima, redovno prate tokove komunikacija društveni mreža, uz adekvatne načine da uključe ljude u svoju 2.0 komunikaciju.

• Kompanije takođe moraju da izbegnu uobičajenu zamku da slepo prate šta se o Kompanije takođe moraju da izbegnu uobičajenu zamku da slepo prate šta se o njima govori na društvenim mrežama i da potom filozofiraju o formalnim njima govori na društvenim mrežama i da potom filozofiraju o formalnim odgovorimaodgovorima koje treba kreirati, uz adekvatne dokaze. Dok god su informacije plasirane kroz korektnu i fer razmenu, ljudi će trud nagraditi svojom lojalnošću.

Mit br. 5 – „Pronalazak jedne velike ideje će učiniti Mit br. 5 – „Pronalazak jedne velike ideje će učiniti magiju“magiju“

• Kompanije moraju odustati od pretpostavke da će jedan program Kompanije moraju odustati od pretpostavke da će jedan program ispuniti sve njihove potrebeispuniti sve njihove potrebe. Zapravo, potreban je čitav balans inicijativa koje će unaprediti moć ličnih preporuka korisnika (eng. word-of-mouth), kritike proizvoda, razvoj boljih proizvoda i učiniti odnos sa kupcima lepšim iskustvom.

• Kompanije moraju razmotriti kako da učine hiper-društvenim sve što rade, uključujući njihove proizvode i usluge. Hiper-društvenost mora da Hiper-društvenost mora da obuhvati sve platforme koje su bliske kupcima i potencijalnim obuhvati sve platforme koje su bliske kupcima i potencijalnim korisnicima korisnicima – uključujući platforme za igru i zabavu, mobilne platforme, automobilske platforme, kao i platforme za vežbanje i održavanje dobrog zdravlja organizma. Kompanije koje tragaju za izolovanom hiper-društvenom genijalnom aplikacijom, najčešće ostaju razočarane.

Mit br. 6 – „Ovo je moj svet, korisniče; ti samo živiš u Mit br. 6 – „Ovo je moj svet, korisniče; ti samo živiš u njemu“njemu“

• JJedan od najopasnijih edan od najopasnijih i najčešćih i najčešćih mitovamitova.• Kupci sada mogu da vrše dijalog sa kompanijama i brendovima na način na koji upci sada mogu da vrše dijalog sa kompanijama i brendovima na način na koji

su oduvek želelisu oduvek želeli, ali im nije bilo omogućeno. Kompanije koje svoju hiper-društvenost razvijaju sa ciljem prostog ostvarivanja profita, uz sputavanje kupaca da međusobno komuniciraju ili da je koriste samo kao alternativnu marketinšku platformu, ili nemaju suštinsku poruku koju komuniciraju ili je poruka koju šalju pogrešna. Strast sa kojom kupci tragaju za krstaškim ratovima protiv velikih kompanija ili brendova, gotovo svakodnevno se ovakvim kompanijama vraća kao bumerang, uz veoma negativne efekte na onlajn reputaciju.

• Puno kompanija počinje svoje hiper-društvene aktivacije ispravnim motivima i dobrim pristupom čoveku koji je u centru pažnje, ali često skrenu sa puta pitanjem „Šta tu ima za našu kompaniju?“ umesto „Šta tu ima za ljude koji treba da požele da komuniciraju sa nama?“

• Sada, u doba hiper-socijalne ekonomije, autentičnost, korektnost i transparentnost jesu prednosti koje kupci najviše cene i gde čovek-kupac mora biti u centru pažnje u svemu što kompanije rade.

Mit br. 7 – „Kompanija može da kontroliše svoj brend“Mit br. 7 – „Kompanija može da kontroliše svoj brend“

• Zagovornici ovog mita da „kompanija može da kontroliše svoj brend“, „kompanija može da kontroliše svoj brend“, treba da shvate da je brend zapravo apstraktna korporativna tvorevina, koja najčešće ima različitu percepciju kod javnosti izvan kompanije, u odnosu na internu korporativnu javnost.

• Fasciniranost kontrolisanjem obično prevazilazi sam brend. Ona zalazi u domene participativne kontolisanosti, kroz diskusije i druge vidove hiper-društvenog ponašanja. Na kraju, takav stav dovodi kompanije do neuspeha u situacijama, kada, na primer, na prigovore ili klevete nastoje da na pogrešan način usmere pažnju onlajn javnosti, smatrajući da će tako umanjiti uticaj digitalnog javnog mnjenja u vezi sa temom.

Teorija VII mitova u beogradskim pozorištimaTeorija VII mitova u beogradskim pozorištima

Ustanova/Mit I II III IV V VI VII

Narodno pozorište XX X

Atelje 212 XX X

Pozorište na Terazijama X

Zvezdara teatar XX XX X

Madlenianum XX X

mit br. 1- Samo kreiraj i oni će (i dalje) posećivati – Onlajn prisustvo, bez zajednice;mit br. 2 - Sindrom to-nije-izmišljeno-ovde – Površno kopiranje trendova;mit br. 3 - Neka bude toliko malo, da ne pomeri ni iglu – Nedoslednost;mit br. 4 - Moja kompanija je pametnija od mene – Izostanak dijaloga;mit br. 5 - Pronalazak jedne velike ideje će učiniti magiju – Kampanjski pristup;mit br. 6 - Ovo je moj svet, korisniče, ti samo živiš u njemu – Subjektivnost;mit br. 7- Kompanija može da kontroliše svoj brend – Korporativni centrizam…

Pozorišna publika vs. Internet javnostPozorišna publika vs. Internet javnost

ZAPROKUL•Polnu strukturu čini 64.4 % žena i 35.6 % muškaraca.•U starosnoj strukturi najviše je osoba od 19 do 30 godina (38.2 %), zatim od 31 do 45 godina (27.1 %), pa od 46 do 55 godina (21.8 %).•Najmanje je iz grupa do 18 godina (8.5 %) i iz grupe preko 65 godina (4.4 %).

ADRIA TALK•Srbija je sa ukupnim brojem otvorenih FB naloga 17. država u Evropi. Broj korisnika u Srbiji se povećao za preko 40%.•FB više koriste muškarci (56%) od žena (44%). •Najveći broj korisnika je starosti izmenu 18 i 34 godina (čak 61 %), ali najveći rast korisnika je primećen u starosnoj grupi preko 65 godina, što je pomalo iznenađujuća činjenica. •Ove podatke treba uzeti sa rezervom, jer su brojke dobijene na osnovu podataka koje su korisnici ostavili na svojim profilima.

Prisutnost pozorišta na InternetuPrisutnost pozorišta na Internetu

Ustanova/Kanal www FB TW YT 4sq Tmb. Gog+ Flck.

Narodno pozorište

da(+/-) da da da da ne ne ne

Atelje 212 da da(+) da(-) da(+) da ne ne ne

Pozorište na Terazijama da(+) da da da da ne ne ne

Zvezdara teatar da(-) da(-) da(-) da(+) da(-) ne ne ne

Madlenianum da(+) da(-) da(+) da(+) da ne ne ne

ZaključakZaključak

• Internet postaje dominantan način informisanja o repertoaru i radu pozorišta (28.1%).

• Analiza digitalnih i onlajn komunikacija beogradskih pozorišta potvrđuju nedovoljno razvijen nivo komunikacija (i marketinga), kako po obimu, tako i po strateškom i kvalitativnom plasmanu sadržaja koji mogu zanimati postojeću i potencijalnu publiku, uz komunikološke nedoslednosti i nekonzistentnosti.

• Internet komunikacije predstavljaju veliki potencijal za unapređenje promocije i rejtinga srpskih pozorišnih institucija,

• uz istovremeno ostvarivanje budžetskih ušteda, kao i većeg profita, • koji je moguće dalje ulagati u novu produkciju ili povećanje kvaliteta postojeće

produkcije…

• Zbog olakšane Fejsbuk komunikacije (i putem društvenih mreža, uopšte), Zbog olakšane Fejsbuk komunikacije (i putem društvenih mreža, uopšte), pozorišta u Srbiji imaju ogroman potencijal da promovišu repertoar, animiraju pozorišta u Srbiji imaju ogroman potencijal da promovišu repertoar, animiraju publiku i primenjuju najefikasniju i najsvrsishodniju alternativnu realnost publiku i primenjuju najefikasniju i najsvrsishodniju alternativnu realnost pomoću virtuelne stvarnosti.pomoću virtuelne stvarnosti.

Šta dalje?Šta dalje?

• Motivacija postojećih kadrova i ljudskih resursa;

• Angažovanje novih (mlađih) kadrova;

• Investiciono infrastrukturno ulaganje, koje će obezbediti uslove za

ostvarivanje ušteda i smanjivanja troškova u daljem radu, te marketinškim i

digitalnim komunikacijama;

• Praćenje svetskih trendova (selektivno i kvalitativno);

• Praćenje „konkurencije“;

• Studentska praksa i volontiranje…

Međunarodna praksa (…)Međunarodna praksa (…)

Kako digital funkcioniše u praksiKako digital funkcioniše u praksi

Kada ljudi unutar kompanije započnu hiper-društvene aktivnosti, uvek treba da provere da li su i sami zapravo hiper-društveno aktivni, tj. da li su deo takve digitalne onlajn zajednice, što samim tim i svedoči o njihovom poznavanju relacija i ukusa publike.

Za kraj… ili početak!Za kraj… ili početak!

Q/A:Q/A:dusan.stojakovicdusan.stojakovic@yahoo.co@yahoo.co

mm