dijital manzaraPazarlamacının dijital reklamcılık kılavuzu

2

“2013 yılına kadar, küresel

reklamcılık pastasındaki yeni

tüketici davranışını hedefleyen

reklamların payı yaklaşık beşte

bire yükselecek.”1

1 Pric

ewat

erho

useC

oope

rs’ (

PWC)

Glo

bal E

nter

tain

men

t & M

edia

Out

look

Önsöz

Önsöz

“Dijital reklamcılıkta gerçekten ilerleme kaydediyoruz.”

“Bu yıl dijitali medya planımızda önemli bir kol haline getirmeyi amaçlıyoruz.”

Kulağa tanıdık geliyor mu?

Bu şu demek: “Bunu düşünüyoruz”… “Bu konuyu konuşuyoruz.” Dijital reklamcılık alanında 10 yıllık istikrarlı büyümenin ve %50 oranında sıçrama gördüğümüz üç yılın ardından bile, birçok pazarlama sorumlusu dijitali hayata geçirmek yerine hala dijitali tartışıyor. İhtiyatlı davranmayı bırakmamız için bu pazarın daha ne kadar olgunlaşması gerekiyor?

Vizyon ne?Önümüzdeki 10 yıl içinde, gelişmiş dünyada hemen herkesin birden çok cihazda yüksek hızlı geniş bant İnternet erişimi olacak. En az %50’miz, rutin olarak

İnternet üzerinden alışveriş yapıyor olacağız. Çoğumuz, televizyondan çok (hatta ailelerimizden çok) bilgisayarımız başında vakit harcıyor olacağız… Aslında çoğumuz için bilgisayar ve televizyon aynı şey haline gelecek. İnternet yaşamımızın o kadar büyük bir parçası haline gelecek ki, en az bir neslin zihninde İnternet’siz bir hayat kalmayacak. Bu beş yıl içinde … Belki üç yıl içinde gerçekleşebilir. Her ne olursa olsun, bu gelecek artık ihmal edilemeyecek veya ertelenemeyecek kadar yakın. Belki bilgi eksikliğimizden, belki bilinmeyene yönelik korkumuzdan, belki de en kolay yolun dayanılmaz hafifliğinden, birçok reklamcı hala rahat oldukları geleneksel medyayı tercih eder durumda – ve her geçen gün daha da geride kalıyorlar.

Firmanın pazarlama faaliyetlerini yürüten kişi olarak kendinize şunu sorun: Gerçekten dijital reklamcılığı ciddiye almama lüksüne sahip misiniz?

Birçoğumuz, dijital kanalları pazara giden bir yol olarak kullanıyoruz. Çoğumuz bu kanalları müşterilere bilgi aktarmak için kullanıyoruz. Ama hala çok azımız dijital reklamcılığı iletişim karışımının yerleşik bir parçası olarak görüyor. Eminim hepimiz medya planlarımızda dijitale bir şekilde yer veriyoruz ama bu genellikle sonradan aklımıza geliyor, yapmış olmak için yapıyoruz ve hala bunu tam entegre bir bileşen olarak veya dijital medya alanında uzmanlaşmış birilerinin yöneteceği ve planlama sürecinin geri kalanından ayrı bir olgu olarak görmekten çok uzağız.

İyi niyetler ve boş vaatler

4

Durum ne?Ne kadar vaktiniz kaldı? İnternet üzerinden dakikalar içinde bir dijital kampanya yayınlayabilirsiniz. İnternet’in yanıt oranı çok yüksek. Pazarda ve üründe meydana gelen değişiklikleri, yeni haberleri yayınlayabilirsiniz, hem de anında. Ve hızlı sonuçlar alabilir ve satın alma davranışında birden bire etki yaratabilirsiniz. İnternet çok yönlü bir araç ve sadece banner reklamlardan çok ama çok daha fazlasından oluşuyor – kısa mesajlar, uzun mesajlar, interaktif programlar, sosyal ağ siteleri, ilişki kurma olanakları. Bu, viral nitelikte veya, eski deyişle, kulaktan kulağa yayıldığı anlamına geliyor. Yaratıcılık olanakları neredeyse sınırsız. Ve ayrıca uzun vadeli marka oluşturma kampanyalarını destekleyebilecek kadar geniş, esnek ve kapsamlı. Sadece saman alevi gibi veya doğrudan yanıtı hedefleyen pazarlama gibi değil. Aynı zamanda ölçülebilirliği çok yüksek, maliyeti uygun, kavrayış ve öğrenim olanağı sunuyor.

Tüketici, geleneksel medya araçlarının çoğunda olduğu kadar geniş (daha geniş olmasa da) ve teknoloji, tüketiciyi hedeflenebilir hale getiriyor. Dijital medyayı geleneksel medya kampanyanızın bir uzantısı olarak düşünüyorsanız, o zaman ona da eşit pay verin ve birbirlerini nasıl desteklediklerini görün. Dijital medyanın sizin için iyi bir iş çıkarmasını istiyorsanız, o zaman onu biraz daha yakından tanıyın, ona bir dost gibi davranın ve onu zihninize erkenden yerleştirin.

Biz, “BT”yi dijitalin alanından çıkarmayı, teknolojinin etrafındaki mistisizmi dağıtmayı, Ne, Neden ve Nasıl sorularını cevaplamayı amaçlıyoruz. Bu, teknolojinin önemli olmadığı anlamına gelmiyor – ulaşmak istediğiniz

tüketicilere mesajınızı ulaştıran, bilişim teknolojileridir – ama teknoloji bazen dijital medya dünyasına girmenin önünde bir engel de olabiliyor. Kısacası bu kılavuz, tüm iyi dijital mesajlar gibi, yeni, kısa, öz, kolay tüketilebilen, meslektaşlarınızla ve kuruluşlarla kolaylıkla paylaşılabilmeyi hedefliyor.

Medya tüketiminde devam eden değişim, sadece iletişim stratejisinin değil, aynı zamanda bu stratejinin dayanağını oluşturan pazarlama stratejisinin de enikonu yeniden değerlendirilmesini gerektiriyor. Markalar ve müşteriler artık biz ve siz konumunda değiller; iletişim artık hiç de tek yönlü bir yol değil. Markalar artık müşterileriyle diyaloğa girebiliyorlar, dar görüşlü planlarından vazgeçip müşterilerin düşüneceği ve tartışacağı temalar ortaya atabiliyorlar.

Kısa bir süre önce yayınlanan bir makalede, Harvard Business School’dan John Deighton, tüketiciler çeşitli dijital kanallara daha fazla bağlanır hale geldikçe, marka mesajlarını tüketme kabiliyetlerinin yanı sıra aynı zamanda markalar hakkında konuşma eğilimlerinin de arttığını öne sürmektedir. Bir iletişim zorunluluğu olarak dijital reklamcılık konusunda, pazarlamacılar için bu konuda konuşmaktan vazgeçip sözü dijital kanallara vermeye başlama vakti geldi.

Tony WardlePrincipal, Marketing Mentor Saatchi & Saatchi eski kurucusu ve başkanı

Dijital reklamcılık nedir? ..........................................................................................7

Dijitali pazarlama karışımına eklemek .................................................................9

Ama aslolan doğrudan yanıt almak değil mi? ................................................11

Bir banner reklamdan daha fazlası: İnternet’te seçenekler ...........................12

Basit bir dijital ilan panosundan… interaktif İnternet deneyimine. ..............14

Sosyal medyayı öğrenmek ..................................................................................16

Diyelim tüketici orada bir yerde. Peki ben onları nasıl bulacağım? ............18

Daha iyi e-posta için önemli ipuçları. ................................................................20

Sonuçları nasıl ölçeceğim? ...................................................................................21

İnteraktif olma: Entegre bir kampanyanın gerçek iletilme biçimi ................22

Yasalar: İnternet reklamcılığının hukuki yönleri ...............................................25

Sözlük: İnternet terimlerine ilişkin hızlı başvuru sözlüğü ...............................26

İçindekiler

İçindekiler

6

Geçmişte insanlar, dijital terimini geleneksel olmayan

her şey için kullanılacak bir

terim varsayıyorlardı

ve biz de şu anda aynısını yapıyoruz. Her şeyi benzer şekilde özetliyoruz ve dijitali,

teknolojinin sonucu olarak tüketici davranışlarında meydana gelen değişimlere paralel

bir şekilde yapılandırılmış büyük bir stratejik fırsat olarak görmek yerine, yazılı basın

veya televizyonla aynı kefeye koyuyoruz. Yani mesele önce dijitalin tüketiciler

üzerindeki etkisini anlamak ve daha sonra, insanların dijitali diğer medya araçları ile

ilişkili olarak nasıl tükettikleri hakkındaki fikirlerimize dayalı olarak değil, bu anlayışa

dayalı olarak çözümler sunmak.

Steve Hobbs, Deputy MD, Carat, İngiltere

6

Dünya çapında dijital medyanın reklamlardaki payı, 2006’da %8 iken 2009’da neredeyse iki katına çıkarak %15 olmuştur.1

Buna ortalama bir insanın İnternet’te televizyon başında geçirdiği kadar zaman geçirdiği olgusunu eklediğinizde, büyümesinin hala ilk aşamalarında olan bir endüstri için çarpıcı istatistikler çıkıyor karşımıza. Ama hızla büyümekte olan bu sektör ile ilgili gerçekler nelerdir? Ve büyük markaları bütçelerinin giderek daha büyük bölümlerini birçoklarına göre tanımlaması bile hala zor olan bir reklam biçimine ayırmaya iten nedir?

Bu kılavuzda; dijital reklamcılığı tanımlayan genel sorulardan ve temel hususlardan bazılarını irdeleyeceğiz, dijital reklamcılığın pazarlama karışımında oynadığı role ilişkin bakış sağlayacağız ve günümüzün pazarlamacıları için sunduğu teknolojilere, tüketicilere, ölçüm araçlarına ve yaratıcı fırsatlara göz atacağız.

Ve dijitalin sadece büyük markaların kampanyalarında değil, tüm pazarlama kampanyalarında oynadığı rolü inceleyeceğiz. Evet, İnternet ile televizyon veya ulusal basın arasında bağlantı kuran bir çapraz medya kampanyası yaratmak istiyorsanız, buna uygun bir bütçenizin olması gerekir. Ancak dijital medyanın güzel

tarafı, sonuçları hedefleyebilme ve ölçme kabiliyetine sahip olması ve dolayısıyla niş oyuncular için bile fırsatlar sunmasıdır. Ve şunu hatırlamakta fayda var: Dijital demek sadece İnternet demek değil—mobil telefonlar ve oyun platformları da var. Dijital devrim, insanların medya tüketme biçimlerini önemli ölçüde değiştirmiş durumda. Televizyon, radyo ve yazılı basın hala temel araçlar ama dijital, birçok insanın günlük yaşamında açıkça önemli bir yer tutuyor. İnsanlar, geçmişte yapamadıkları ölçüde içerik - ve reklam – paylaşıyorlar. İnternet’ten önce viral pazarlama, kulaktan kulağa yayılan bilgiye dayanıyordu ve sosyal medya, tüketicilerinize ne zaman, nerede, nasıl yaklaşmanız gerektiğini ve bazen yaklaşmamanızın daha iyi olup olmayacağını ele alırken duruma yeni bir karmaşıklık katmanı eklemiştir.

Bu kılavuz, sorularınızın tümünü belki yanıtlayamayacak; hatta yeni birkaç soru sormanıza bile neden olabilir. Ancak dijital reklamcılık hakkında kesin olarak söyleyebileceğimiz bir şey var: Halihazırda pazarlama karışımınızın bir parçası değilse, kısa süre içinde planlarınıza zorla girmeye başlayacak.

Dijital reklamcılık nedir?

Dijital reklamcılık nedir?“Ortalama bir insan, haftada 14 saatini televizyon izleyerek ve 14 saatini de İnternet’te geçirmektedir.”

1 “In

tera

ctio

n: A

ddre

ssab

le, S

earc

habl

e, S

ocia

l and

Mob

ile” s

tudy

, WPP

’s G

roup

M, 2

009

8

…ilk

zorlu

k, İnt

erne

t’i rad

ar

kaps

amı iç

ine al

mak…

…ve b

ence

artık

çoğu

nlukla

… bu

sade

ce p

azar

lamac

ıların

bu

med

ya ar

acını

,

insan

ların

onu

nasıl

kulla

ndığı

nı ve

sade

ce re

klam

lar ve

rmek

yerin

e bu

platfo

rmda

nas

ıl anla

mlı d

eney

imler

oluş

tura

bilec

ekler

ini g

erçe

kten

anlam

aların

ı sağ

lama m

esele

si.

Norm Johnston, Global Digital Leader, Mindshare Interaction

8

Dijitali pazarlama karışımına eklemek

Dijitali pazarlama karışımına eklemek

Dijitali pazarlama karışımlarına dikkatli biçimde entegre ederek büyük başarı elde eden birçok şirket var.

Ve bunu yapmaları için ortada iyi bir neden var. Televizyon ve İnternet birlikte kullanıldıklarında, satın alma niyetini yüzde 50 oranında artırabilmektedirler1 ve bu, karışımın bir parçası olarak, farklı medya araçlarının birleştirilmesinin nasıl bütünden daha fazla bir şey oluşturabileceğini gösteriyor. Bu iki araç birlikte ayrıca daha pahalı bir televizyon veya yazılı basın kampanyasını İnternet ortamına taşıyarak kampanyanın erişim kapsamını genişletebilir ve aynı zamanda kullanıcı için zengin, daha ilgi çekici bir deneyim yaratarak kampanyanın ömrünü uzatabilir.

Ama pazarlama harcamalarınızdan en yüksek faydayı elde etmek için, sadece yazılı basın veya televizyon reklamlarınızı İnternet’e taşımaktan daha fazlasını yapmanız gerekiyor. En başarılı kampanyalar, her medya aracının güçlü yönlerini kullanırlar ve tüketicinin markalarına veya mesajlarına olan ilgisini artırmak için doğal bağlantılar yaratırlar. Televizyonun halen hakim izleme platformu olmasına karşın İnternet, başka bir ilgi düzeyi sunuyor. (Ancak Avrupalı İnternet kullanıcılarının %27’sinin (bu oran, 16-24 yaş grubu için %57’ye çıkmaktadır) film, televizyon veya video klipler izlemek için düzenli olarak

1 Kay

nak:

UK

Thin

kbox

and

IAB

rese

arch

– S

umm

er 2

008

2 Kay

nak:

EIA

A M

edia

scop

e Eu

rope

– D

ec 2

008

Herhangi bir pazarlama kampanyasında dijital kanalı ne zaman düşünmeye başlarsınız?

İnterneti kullandığını ortaya koyan son araştırmalar, bu algıyı değiştirebilir)2.

İngiltere’de yayın yapan Channel 4’ün Skins adlı yeni bir diziyi yayına sokma hazırlığında yürüttüğü kampanya, buna iyi bir örnek. Bu kampanya, kanalın dijital markası olan E4’e olan ilgiyi artırdı ve genç hedef kitleyi diziden parçalar izleyebilecekleri ve karakterler ve hikaye hakkında bilgi alabilecekleri özel bir web sitesine yönlendirerek, hedef kitlenin önemli bir bölümünü eline geçirmeyi başardı. Dizinin yayınlandığı haftaya kadar, web sitesini 400.000 kişi ziyaret etti. Bunun iki kat etkisi oldu: Kampanya televizyon izleyicilerini web sitesine ve web sitesi ziyaretçilerini televizyona yönlendirdi. Ve, elbette, Channel 4 kendi reklam sunumunu izleyen kitlenin artması ve tüketici arasında marka görünürlüğünün artması bakımından önemli bir fayda sağladı.

Yani, dijitalin pazarlama karışımının önemli bir parça olduğu açık. Ama dijitalin sadece bir eklenti olmak yerine hakikaten entegre bir kampanyanın bir parçasını oluşturmasını sağlamak için ne yapmalısınız? Devam eden sayfalarda, bu soruyu yanıtlamanıza yardımcı olmaya çalışıyoruz.

10

“…gerçek şu ki, bugün yarattıklarımızla çok dinamik, çok fazla bilgi ve sonuç elde ediyoruz; oysa eskiden böyle değildi, yarattığınız materyali sadece geleneksel mecrada yayınlardınız olur biterdi.”

Margaret Clerkin, CEO, North America, Mindshare Interaction

Bu açıdan dijital, muhtemelen kendi başarısının kurbanı.Tıklama oranlarına, tıklama başına ödeme kavramına ve sponsorlu bağlantılara baktığınızda, dijital, doğrudan yanıt araçlarının en önemlisiymiş izlenimine kapılıyoruz. Ve bu doğru da. Ama bundan fazlası var.

Dijital reklamcılığın enteraktif niteliği, hedefleme, ölçüm ve sosyal medyanın yükselişi ile birlikte, tüketicinin ilgisini geleneksel medya araçlarıyla mümkün olmadığı biçimde çekmeyi mümkün hale getiriyor. Bu, dijital reklamcılığı sadece marka oluşturmak için bir yöntem sunmaya yönelik basit bir doğrudan yanıt almaktan çıkarıp, hedef kitle ile uzun vadeli ilişkiler geliştirmeye yarayan bir araç haline getiriyor.

Ve bu; Chanel, Coca-Cola, Philips, Nokia, Ford... vb. gibi şirketlerin gözünden kaçmadı. Bunlar, dijitali sadece doğrudan yanıt almanın yanı sıra daha fazlası için kullanan binlerce şirketten birkaçı. Farkındalık ve ilgi oluşturmak için İnternet’te kulaktan kulağa yöntemini kullanan birçok kampanyanın temeli, marka savunuculuğu.

Elbette dijital aynı zamanda yazılı basın ve televizyonda kullanılan yaklaşımlara benzer yaklaşımlar da sunuyor. Örneğin, markanızı ticari bir haber sitesinde spor taraftarları ile ilgili içeriğin yakınına koyduğunuzda, bu spor

yayıncıları için ideal bir yakınlık sağlıyor. Bu, işin en basit hali. Daha sofistike uygulamalar anlık mesajlaşma, sohbet ve hatta TV, web ve metin kombinasyonları ile hedef kitlenizin markanızla ilgilenmesini sağlamayı içeriyor.

Ve belki de saf marka promosyonunda nihai sonuçlar, bilgisayar oyunlarıyla elde ediliyor. Burada kastedilen çevrimiçi oyunlar değil (ki bu da başka bir fırsat), reklamların bir bilgisayar oyununun genel manzarası içine yerleştirilmesi, oyunu daha gerçekçi kılması ve hedef kitlenin ilgisinin en yoğun olduğu anda sizi onlara bağlaması. Markanızı bir futbol simülasyon oyununda sahanın kenarındaki reklam panolarına koyduğunuzu ve gerçek dünyadaki elektronik görüntülerin aynısını kullandığınızı – veya bir bonus düzeyinin veya uzak bir evrenin haritasının tek sponsoru olduğunuzu – düşünün!

Dijital manzara, tüketicinin ve markanın etkileşim kurma biçimini yeniden tanımlamaktadır. Bunu doğru yaptığınızda, tüketiciniz markanın hikayesinde bir oyuncu haline gelir. Tüketiciniz markanızı yaymaya istekli ve hatta hevesli bir elçi haline gelir ve yatırımlarınızın değerini katlayarak sizi müşterilerinize hiç olmadığınız kadar yakın hale getirir.

Ama aslolan doğrudan yanıt almak değil mi?

“Rich media, marka hedeflerinin gerçekleştirmesinde mükemmellik sunuyor.”1

Ama aslolan doğrudan yanıt almak değil mi?

1 Kay

nak:

Dyn

amic

Log

ic M

arke

tNor

ms®

, 200

8.

12

Yazılı basın, radyo, açık hava ve televizyonda kullanılan yaratıcı yaklaşımın farklı olması gibi, dijital reklamlar da bir dizi yaratıcı kuralı izler. Peki en iyi etkiyi yaratmak için bu kuralları nasıl kullanabilirsiniz ve geleneksel ve dijital medya unsurlarınızı nasıl birbirine bağlayabilirsiniz?

Hatırlanması gereken temel hususlardan biri, dijitalin size kullanıcı deneyimini özelleştirme ve İnternet dünyasının – hem de ne dünya – iki yönlü niteliğinden faydalanma olanağı sağladığıdır. Televizyonun doğrusal niteliğinin veya basın araçlarının statik niteliğinin aksine dijital, mesajınız için birden çok yol sunar. Tek yönlü diyalog veya yayın olanağı da sağlayabilir, ama daha önce hiç olmadığı kadar yoğun bir tüketici katılımı potansiyelini beraberinde getirir.

Roadbloklar, take over reklamlar. Dijital reklamcılık dünyasında seçenek çeşitliliği hemen hemen sınırsız ve bu nedenle, dijital reklamları bir dijital uzmanına bırakmak işleri kolaylaştırır.

North America, Mindshare Interaction’ın CEO’su Margaret Clerkin’in dediği gibi, “…sürekli olarak yeniden öğrenme, yeniden yaratma ve yaklaşımlarınızı gözden geçirme kabiliyetine sahip olmanız gerekiyor. Yani bence bu, işleri çok daha karmaşık hale getiriyor.”

Ancak, kampanya hedeflerinin ve hedef kitlenin, örneğin bütçe gibi standart meseleler ile birlikte dikkatli bir biçimde ele alınması, en iyi yaklaşımın oluşturulmasına yardımcı olabilir.

Her formatın kendine özgü güçlü ve zayıf yanları vardır ve doğru seçeneği seçtiğinizden emin olmak için, reklamın satışa veya istenen başka bir eyleme giden yoldaki rolünü göz önüne almak gerekir. Spesifik, ısmarlama kampanyalar için – ekranı kaplayan animasyonlardan video oyunlarına kadar – kendinizi yaratıcı fanteziye kaptırmanız mümkün. Gösterimler ve simülasyonlar aracılığıyla, izleyicileriniz için ürünü satın almadan önce belirli bir deneyimi keşfetme olanağı sağlayarak ürününüze hayat verebilir ve ürününüzü izleyicinin “ellerine” bırakabilirsiniz.

Elbette, e-posta gibi daha basit seçenekler de mevcut. Bu alanda dikkatli bir hedefleme ve yaratım süreci, en iyi sonuçların alınmasını sağlayabilir. Tüketicinizi tanıyorsanız ve tüketiciniz de sizi tanıyorsa, o zaman HTML e-postasını kullanmak güvenli olabilir; ama, şüpheyle bakıldıklarından veya kurumsal güvenlik duvarlarından geçemediklerinden, e-posta ekleri genellikle hedefine ulaşmaz. Düz metinler de şaşırtıcı derecede etkili olabilir ve bu, mesajın herhangi bir pazarlama kampanyasının başarısı için hala kritik önem taşıdığını kanıtlamaktadır. Bütün olay, mesajı kitle ile eşleştirebilmektir.

Arama motorları yoluyla pazarlamada, insanlar ilgili içeriği aradıklarında web sitenizin ön sıralarda yer alması için

Bir banner reklamdan daha fazlası

“Dijitalde çok daha düşük bütçeler ile kampanyalar yapılabilir.”1

Bir banner reklamdan daha fazlası: İnternet’te seçenekler

1 İşin

yar

atıc

ı yön

üne

yatır

ım y

apm

anız

ger

ekiy

or. A

ma

vira

l bir

kam

pany

a, o

luşt

urul

dukt

an

sonr

a ba

şka

bir m

aliy

et g

erek

tirm

eksi

zin

kend

i ken

dini

yür

üteb

ilir.

ücret ödersiniz. Bu bağlantılar, örneğin Bing, Google veya Yahoo gibi bir arama motorunun üst bölümlerinde veya sağ tarafında belirgin olarak görüntülenir. Bunu arama motoru optimizasyonu ile karıştırmayın. Arama motoru optimizasyonu, web sayfalarınızın doğal olarak arama sonuçları listesinin üst sıralarında görüntülenmesini sağlayacak biçimde tasarlanmasını içerir ve arama motoruna herhangi bir ödeme yapılmaz.

Arama yöntemiyle güne, coğrafyaya veya demografik özelliklere göre hedefleme yapabilirsiniz ve görüntülenme sayısına göre değil, tıklanma sayısına göre ödeme yaparsınız. Ve kampanyanızı bütçenize uygun şekilde ölçeklendirebilir, harcamalar ile sonuçlar arasında doğrudan bir bağlantı kurabilirsiniz. Satış olasılığı da oldukça yüksektir ve dönüşüm oranları doğrudan postaya göre genellikle daha üstündür. Maliyeti ise tüm şirketler için aynıdır ve böylelikle, rakiplerinizin bütçeleri ne olursa olsun, onlarla eşit şartlarda rekabet edebilirsiniz.

Bir de viral nitelikte olan ve bu disiplini yeniden tanımlayan reklam biçimleri var. Bu reklam biçiminde belirli bir oyun, video veya görüntü, ilgi çekmek ve insanları materyali bağlantı veya ek biçiminde arkadaşlarına iletmeye teşvik etmek amacıyla tasarlanır. Reklam veya marka iletisi genellikle oldukça inceliklidir ve genelde eğlenceli veya “havalı” bir şey ile ilişkilendirmeyi içerir. Muhtemelen geçtiğimiz ay içinde bir tür viral reklam almışsınızdır.

Bu, incelik gerektiren bir sanattır ve viral boyuta ulaşan reklamlar kadar, ilk virajı alamayan reklamlar da vardır.

Dijitalin sunduğu olanaklar sınırsızdır ve bu olanakların herhangi bir listesi, daha basılmadan – veya İnternet’te yayınlanmadan – eskimiş olacaktır. Herhangi bir kampanyanın temel odak noktası, amacın sadece muazzam yaratıcılıkta materyaller ile insanların başını döndürmek olmayıp, tüketicinizin nasıl davrandığını ele almak ve onlara ulaşmanın en iyi yolunu bulmak olduğunu anlamaktır.

Tourism Queensland, bölgenin tanıtımı için viral pazarlama yöntemini kullandı ve başvuru sahiplerine “Dünyanın En İyi İşi”nde çalışma vaadi verdi. Kazanan aday, büyük ölçüde Queensland’in sunduğu deneyimlerle dolu bir hayatın keyfini sürecekti. Bu yöntem, eyaletin turizm endüstrisi için ideal bir vitrin sundu ve dünyanın her yerinden 34.000’in üzerinde başvuru alındı.

14

Yukarıda 160 x 600 veya 120 x 600 formatlarında mevcut olan ve ekranın sağ tarafına hakim olup yüksek derecede görünürlük sağlayan bir gökdelen örneği gösterilmektedir.

Bu örnekler, İnternet’te görüntülü reklam için en yaygın olarak kullanılan formatlardan bazılarını örneklemektedir. Ancak bu formatlar, tüm seçenekleri içermez ve elbette basılı bir sayfada dijitalin interaktif niteliğini göremezsiniz!

Video, ses, oyun, anketler (veya bunların hepsi) gibi içinde interaktif bir unsur barındıran herhangi bir şey anlamına gelen Rich Media’yı kullanarak, markanıza yönelik ilgiyi gerçekten artırabilirsiniz.

Reklamınızın ekran sınırlarından taştığını ve etrafındaki sayfayı değiştirdiğini düşünün. Veya oynadıktan sonra yüksek puanların karşılaştırılması için arkadaşlarınıza gönderebildiğiniz bir oyun düşünün. Başka hiçbir medya aracı, dijitalin sunduğu ilgi ve etkileşim özelliklerini sunmaz.

2 Kay

nak:

Eye

Blas

ter A

naly

tics,

Tem

muz

09

Basit bir dijital ilan panosundan…

“İnteraktiflik özelliği, kitlenin katılımını teşvik etmekte ve tıklanma oranlarını statik banner’lara göre üç kat artırmaktadır.”

Burada Windows Live Messenger içinde 234 x 60 boyutunda bir banner gösterilmektedir; bu banner, İnternet’teki sosyal ortamda görünürlük elde etmek için dijitalden nasıl faydalanabileceğinize önemli bir örnektir.

Burada ekranın üst bölümünde (superbanner veya leaderboard olarak da adlandırılan) bir banner gösterilmektedir ve bu banner, ekranın en tepesine yerleşir. Bu bannerlar 468 x 60, 728 x 90, 234 x 60 (örneğin Windows Live Messenger’da sağ tarafta gösterilen) ve 120 x 240 boyutlarında mevcuttur. Ayrıca 300 x 250 ve 180 x 150 boyutlarında mevcut olan bir dikdörtgen de gösterilmektedir.

... interaktif İnternet deneyimine.

16

Geleneksel medyanın sosyal medyaya en yaklaştığı yer, muhtemelen tüketicinin radyoya, televizyona ve bir ölçüde yazılı basına sınırlı katılımı yoluyladır.İnternet’teki sosyal medya, kullanıcı topluluğunun sağladığı girdiye bağlı olarak dinamik ortamları büyük ölçüde veya tamamen etkinleştirerek, bunu tamamen değiştirmiştir. Bu, tüketicilere eşi benzeri görülmemiş bir şekilde erişim fırsatı sunmaktadır, ama bunu dikkatli bir şekilde kullanmanız gerekir.

Web 2.0, kullanıcıların bilgi görüntülemek veya göndermekten daha fazlasını yapmalarını sağlayarak, dijital deneyimin bu değişen niteliğinin temelini teşkil etmiştir. Blogların, dosya paylaşımının, sunuculu uygulamaların ve elbette sosyal ağ sitelerindeki patlamanın önünü açan bu olmuştur. Facebook, Hyves, StudiVZ, Twitter ve YouTube, sosyal medyanın en iyi bilinen örnekleridir ama belirli gruplara veya yaşlara hitap eden daha birçok niş sosyal medya örneği vardır.

Ayrıca Plaxo ve Linkedin gibi, iş sektörünü geleneksel medya araçlarının çoğunun izin vermediği ölçüde hedefli bir biçimde pazarlama fırsatı sağlayan iş odaklı ağlar vardır. Sosyal medyayı karışımın bir parçası olarak düşünüyorsanız, etkinizin orantısal olarak daha yüksek olacağı, topluluk odaklı, daha küçük web sitelerine bir göz atın. Bunlar forumlar, niş sosyal ağ web siteleri ve endüstriye özel konferans web siteleri olabilir.

Buna bir de sohbeti, anında mesajlaşmayı, blogları… vb. ekleyin. Bunun önemli ölçüde dikkat göstermeden, tüketiciniz üzerinde tam tersi bir etki bırakacak, onların ilgisini hiç çekmeyecek ve hatta olumsuz bakmalarına neden olacak anlamsız içerikler yaratma tuzağına düşmeden ele alınması gereken zor bir alan olduğunu görebilirsiniz.

Ama bu uyarılar bir yana, gerçekten kulaktan kulağa yayılma sağladığı için, eğer mesajınızı kabul ettirebilirseniz, bu aracın gücünün neredeyse eşi benzeri yoktur. Burada amaç açık satış değildir; daha çok tüketiciler ile yeni ilişkiler yaratmak ve zaten var olan ilişkileri güçlendirmektir.

Sosyal medyayı öğrenmek

Sosyal medyayı öğrenmek

İşe yaramasını sağlamak için:Sosyal medyaya ilişkin yaygın yanlış anlamalar:

Sosyal medya ucuzdur. Sosyal medyayı kullanarak güvenilir bir varlık oluşturmak zaman alır ve sürekli kararlılık ve yatırım gerektirir.

Sosyal medya kolaydır. Basit bir çözüm yoktur. Başarı, tüketiciniz ile doğru bağlantıyı kurmaya yönelik dikkatli planlamaya bağlıdır.

Sosyal medya hızlıdır. Sosyal medya genellikle yavaş yanan bir ateş gibidir ve sahte veya fazla “ısrarcı” görünmekten kaçınmak için sabır gerektirir.

Sosyal medya bir yan projedir. Muhtemelen profesyonel bir kuruluştan yardım almanız gerekir.

Kendi kendine işler. İyi işler, öyle kendileri gerçekleşmez. Hedeflemek istediğiniz kitleyi arayarak dikkat çekmek için yatırım yapmanız gerekir.

Arama optimizasyonu ve PR kullanılarak bulunmasını kolaylaştırın.

Bir topluluk oluşturun – sık kullanılanlara eklemeyi, sayfalarınıza bağlantılar vermeyi, beslemeler ve yorumlar eklemeyi kolaylaştırın.

Bağlamı kabul edin.

Doğruluğu sağlayın.

Erişimi kolay kılın.1 2 3

4

5

18

Niş yayınlar ve yazılı basın araçları bile genellikle sınırlı bir hedefleme olanağı sunar.İnternet, daha yüksek bir erişilirliğin yanında daha iyi tüketici segmentasyonu sağlar ve örneğin çevreye ilgi duyan genç anneleri, banka kredisi arayan genç erkekleri veya klasik arabalara ilgi duyan 50 yaş üstü erkekleri hedeflemenize olanak tanır. Bu, kampanyalarınızın etkinliğini artıran çok güçlü bir araçtır. Daha da iyisi, segmentasyonu satın alma niyetine veya davranışına göre belirleyebilirsiniz. Böylece, daha önceden sunduğunuz ürün veya hizmetler ile ilgilendiğini göstermiş olan insanları hedeflemeyi seçebilirsiniz.

İnternet’in kullanıcısı, diğer kullanıcılara göre daha mobil niteliktedir ve bu kullanıcının davranışını anlamak, başarılı ve hedefleme derecesi yüksek bir kampanya için elzemdir. Dijital reklamcılık, kampanyanızın en değerli olanaklarını belirlemek ve mesajınızı tüketicinize ulaştırabilmenize yardımcı olmak için, tüketici hedeflemesi yöntemini kullanabilir.

Hedeflemeyi en etkin şekilde kullanabilmek için, kime hitap etmek istediğinizi tam olarak anlamanız gerekir. Genel olarak, çoğu büyük İnternet medyası ağında kullanılabilecek dört hedefleme türü vardır.

Kategori hedefleme, insanların aradıkları şeylere dayanır ve reklamı onlara ulaştırmanıza olanak sağlar. Böylece, reklamınızı uygun bir bağlama, örneğin sigorta, seyahat veya finans hizmetleri gibi ilgili İnternet içeriğinin yakınına yerleştirebilirsiniz. Profil çıkarma kadar spesifik değildir ama önemli ölçüde tüketicinin sunduğunuz ürün ile ilgilenme olasılığını artırır.

Profil hedefleme, aradığınız insanları kim olduklarına, nerede olduklarına ve onlar tarafından ne zaman görülmek istediğinize bağlı olarak bulmanıza olanak sağlayan çok daha geniş kapsamlı bir yaklaşımdır. Sizin için en önemli olan karakteristik özellikleri tanımlamayı içerir. Bu özellikler tüketicinin yaşı, cinsiyeti, ülkesi veya tüketiciyi günün hangi bölümünde hedeflemek istediğiniz ya da kullandıkları işletim sistemi gibi aklınıza gelecek herhangi bir şey olabilir.

Davranışsal hedefleme farklı bir şekilde çalışarak bireysel tüketici davranışını analiz edip şablonlar belirler ve daha sonra bu şablonları kullanarak muhtemel satın alma niyetini değerlendirir. Örneğin tarayıcı geçmişinde yeni arabalara ilişkin aramalar bulunan ve ayrıca araba sigortalarını araştırmış olan bir kullanıcı, muhtemelen piyasada yeni bir araba bakıyordur. Reklam ağları bu insanları gruplandırabilir ve daha sonra hedefli reklamcılık aracılığıyla bu insanlarla iletişime geçmenizi sağlayabilir.

Diyelim tüketici orada bir yerde…

“Fransa’da önde gelen moda perakendecilerinden biri, davranışsal hedeflemeyi reklam kampanyasının bir parçası olarak kullanarak tıklanma oranlarında %100’lük bir artış yakaladı.”

Diyelim tüketici orada bir yerde…

İnternet’te zaten aktif haldeyseniz, yeniden mesaj oluşturma yöntemi daha önceden sizinle iletişim kurmuş insanları tespit etmenize olanak sağlar. En gelişmiş ve potansiyel olarak en etkili hedefleme biçimi olan bu yöntem, ziyaretçileri İnternet’teki gezintileri boyunca izlemeyi ve belirli bir medya ağına döndüklerinde onlarla iletişime geçmeyi kapsar. Bu, spesifik çevrimiçi medya sağlayıcısının katılımını gerektirir ve bu nedenle seçenekleriniz, sağlayıcının sunduğu seçeneklerle sınırlıdır; ama sizin sunduğunuz ürünlere en açık olan adaylara giden en iyi yollardan biri olduğu için, düşünmeye değer.

Hedefleme, mesajınızla en fazla ilgilenecek insanları bularak, kampanyanızın etkinliğini önemli ölçüde artırabilir. Bulmayı istediğiniz tüketiciyi tanıyorsanız, reklamınızı nereye yerleştirmek istediğinize karar vermeniz kolaylaşır. Bir kampanyayı planlarken zamanlama da en az konum kadar önemlidir ve niş hedeflemeler, geniş ölçekli yayınlar kadar geçerli bir seçenektir. Elbette bütçenin yine bir rolü vardır, ama burada hacmin yanında başka ölçütlere bakmak gerekir.

Hedeflemenin işe yaramasını sağlamakHer kampanyada en azından temel düzeyde hedefleme kullanın. Standart tüketici arama kampanyaları bile temel reklam hedeflemesinin eklenmesiyle iyileştirilebilir.

Doğru görünen segmentler yerine performans gösteren segmentlere odaklanın. Pazarlamacılar, kullanıcılarını idealleştirilmiş müşteri profillerine dayalı olarak belirlemek yerine, ellerindeki verileri inceleyerek Yatırım Getirisini (ROI) iyileştiren hedefleme kriterlerini bulmalıdır – bunlar, daha önceden hiç akla gelmemiş kriterler olabilir.

Müşteriye ilişkin bir kavrayış elde etmek veya segmentlerinizi seçmek için, hedefleme araçlarını kullanın. Araştırma ve testler, en iyi performans sergileyen segmentleri ortaya çıkarmak için çok önemlidir.

Hedeflemenin en etkili biçimini ihmal etmeyin: Yeniden mesaj oluşturma. Yeniden mesaj oluşturma, diğer hedefleme türlerine göre daha az görüntülenme sayısı anlamına gelmesine karşın, bir İnternet kampanyasında en yüksek ROI oranını sağlayabilir.

... peki ben onları nasıl bulacağım?

2020

Daha iyi e-posta için önemli ipuçları

12345

Temel unsurları unutmayın. Teklife, hedeflemeye, verilere ve kampanyanın yürütülmesine, diğer herhangi bir kampanyada gösterdiğiniz özenin aynısını gösterin.

Zamanlamayı düşünün. İletim zamanını büyük bir doğrulukla kontrol edebilirsiniz; bunu kullanın.

Konu üzerinde çok vakit harcayın. Çok akıllı olduğunuzu düşünmeyin. E-postanızın doğrudan spam kutusuna gönderilmesine neden olacak en yeni “riskli” kelimeler listesini kontrol edin.

Bu kimden geliyor? Makul bir hitap kullanın; tercihen birinin adını kullanarak e-postanın daha kişisel görünmesini sağlayın.

Markayı ve görüntüleri, sadece etkiye katkı yapacakları zaman kullanın. Düz bir metin, genellikle kişisel iletişim için çok daha iyidir.

Ekler sorunludur. İndirme için harici bir web sitesine bağlantı vermek daha iyidir.

Karıştırın. Sizin için hangisinin en iyi olduğuna karar vermek için, farklı stilleri ve yaklaşımları deneyin.

E-postayı gönder gitsin! Olmaz! E-posta, düşük maliyetli bir eklenti değil, pazarlama etkinliğinizin bütünsel bir parçası olarak görülmelidir.

Her şeyi profesyonel düzeyde tutun. Üyelikten çıkma seçeneği verin ve şirkete ilişkin bilgiler verin. E-postanızın görüntüsü gerçek bir e-postaya ne kadar çok benzerse, gerçek bir e-posta olarak değerlendirilme ihtimali o kadar artar.

Test edin. Hazır olduğunuzda, e-postanızın beyaz listede olduğundan emin olmak ve doğrudan istenmeyen posta kutusuna gitmesini önlemek için e-postayı birkaç harici adrese gönderin.

6789

10

Daha iyi e-posta için önemli ipuçları

Sonuçları nasıl ölçeceğim?

Sonuçları nasıl ölçeceğim?

Geleneksel ölçümler hala geçerlidir ama dijital, tıklanma sayısı, açma oranları, görüntülenme, görüntülenme süresi vb. gibi biçimlerde çok daha hızlı bir yanıt alma olanağı sağlar.Bu ölçümlerin her biri ne anlama geliyor ve bu ölçümleri kampanyamı değerlendirmek ve geliştirmek için nasıl kullanabilirim?

Öncelikle, aradığınız sonuçların türünü belirlemek gerekir. Amacınız her ne olursa olsun, kampanyanızı planlamadan önce bu soruyu yanıtlamalısınız. Amacınız gerçekten marka bilinci mi, yoksa web sitenize belirli sayıda ziyaretçi mi çekmek istiyorsunuz? Belki de dönüşüm oranlarını veya çok daha doğrudan olan satış ölçütünü dikkate alıyorsunuzdur.

Peki, neyi ölçebilirsiniz? Bu soruya birçok yanıt verilebilir. Elbette web sitenizi ziyaret edenleri ölçebilirsiniz, ama ayrıca İnternet kampanyanıza dayalı olarak bir dizi eylemi de ölçebilirsiniz. Tıklama başına maliyet, en yaygın olanlarından biridir ve birisi reklamlarınızdan birine her tıkladığında maliyet doğurur. Kazanım başına ödeme ise, bunu bir adım ileriye taşıyarak bir ziyaretçinin değil, bir müşterinin kazanılması için harcanan parayı hesaplar ve muhtemelen pazarlama kampanyanızın değerini daha doğru olarak yansıtır.

Pratikte, Google Analytics veya Microsoft Advertiser Suite gibi hizmetler bazı istatistikler ve olgular sunar. Bu bilgiler, tıklanma oranları ve diğer eylemler bakımından kampanyanızın etkinliğini hızlı ve güncel bir şekilde görebilmenize olanak sağlar. Bu tek ölçüt değildir, ama değerli bir ölçüttür.

En önemlisi, dijitali pazarlama kampanyanızın genel etkinliğine yaptığı katkı bakımından değerlendirmeniz gerekir. Televizyon insanları, dış mekan veya basılı organ reklamlarından koparıyor mu? Markanıza ilgi düzeyini artırıyor mu? Amaçlarınıza uygun olarak geliştirilip değiştirilebilecek uzun vadeli bir stratejinin parçası mı? Kısacası, hala sadece bir eklenti mi yoksa karışımın bir parçası mı?

“…dijital, yaptığımız diğer her şeyden daha fazla ölçülebilir durumda.”Benjamin Jankowski, Global Account Director, Omnicom Media Group

Peki ya satışlar? Marka bilinci?

22

Microsoft, Office 2007 için düzenlediği piyasaya çıkış kampanyasında, çapraz medya karışımından tam olarak yararlandı. Farkındalık yaratmak ve İnternet’teki trafiği artırmak için basın organlarını ve dış mekan reklamlarını kullandı; İnternet’te sunulan demolar, videolar ve indirme olanakları ise, yazılımın yeni özelliklerini tanıtan daha fazla bilgi verilmesini sağladı.

Temel hedef, Microsoft Office 2007’ye yönelik bir ihtiyaç yaratmaktı.

Üç katmanlı bir kampanya ile, piyasaya çıkış anında dikkat çekmek için basılı organlar ve dış mekan reklamları kullanılarak ve mesajın sürdürülebilirliği için dijitalin insanlar için sağladığı ürünü tecrübe etme olanağından faydalanılarak, farkındalık ve ilgi uyandırmaya odaklanıldı. Ürün demoları ve İnternet’te rich media reklamları, ürün ile etkileşime olanak sağladı ve algıyı değiştirmede çok etkili bir rol oynadı.

Kampanya, 23,5 milyon kişinin ürünü bizzat denemelerine olanak sağladı ve sonuç olarak Microsoft Office 2007’ye ilişkin farkındalık %91 düzeyinde artarken “Microsoft Office 2007’ye ihtiyaç duyduklarını” söyleyen insanların sayısında %47’lik bir artış sağlandı.

İnteraktif olmak

İnteraktif olmak: Entegre bir kampanyanın gerçek iletim biçimiMicrosoft Office 2007’nin Piyasaya Çıkışı

İnteraktif olmak: Entegre bir kampanyanın gerçek iletim biçimi

2423

“Sanırım insanları

gerçekten ne

yaptığımız

konusunda

eğittiğimizden

emin olmamız

gerekiyor……çünkü bence ortada birçok yanlış anlama ve yaygın bir

korku var, özellikle de yasama organları işin içine

girdiğinde… ve insanlar yapmakta olduğumuz şeyin

gerçekten ne olduğunu tam olarak anlamıyorlar.”

Norm Johnston, Global Digital Leader, Mindshare Interaction

24

İnteraktif veya dijital reklamcılık, şu anda yayın organları ve basın organlarına göre daha az kısıtlamayla karşı karşıya; ama yine de İnternet dünyasını düzenleyen yasalar mevcut ve İnternet’in yaşamlarımızdaki rolü ve ekonomik açıdan taşıdığı önem dünya çapında hükümetlerin dikkatini çektikçe, giderek daha fazla kısıtlama getirilmesi muhtemeldir.

Yasaların ülkeden ülkeye farklılık göstermesine, özellikle de AT dışındaki ülkelerde farklılıklar olmasına karşın biz, çevrimiçi reklamcılık için en iyi uygulamaları düzenleyecek kılavuzların temeli olarak İngiltere Reklam Standartları Kurumu’nun kurallarını ve yönetmeliklerini kullandık.

Yasal, saygın, dürüst ve doğru sözlü olun. Reklamlar, • olumsuz tepki çekmesi muhtemel hiçbir şey içermemelidir. Reklam kampanyasında öncelikli olarak ele alınması gereken sorular örneğin şunlar olmalıdır: Reklamın ırk, din, cinsiyet, cinsel yönelim veya engellilik bakımından tepki çekme ihtimali var mı?

Yanıltıcı olmayın. Reklamlardaki tüm savların doğru, • kesin ve doğrulanabilir olduğundan emin olmanız gerekir. Söylediğiniz şeyin arkasında durabiliyor musunuz? İddialarınızın kanıtları var mı?

Tüketicilere ve topluma karşı sorumluluk taşımalısınız.•

İş dünyasında genel olarak kabul gören adil rekabet • ilkelerine saygı göstermelisiniz.

Özellikle (çerezler, IP adresi izleme vb. aracılığıyla) veri • toplarken veya insanların bilgisayarlarına ya da mobil cihazlarına veri yerleştirirken bireylerin mahremiyetini korumalı ve buna saygı göstermelisiniz.

Hiçbir pazarlama iletişimi, reklamın itibarına zarar • vermemelidir.

Yasalar

Yasalar: İnternet reklamcılığının hukuki yönleri

26

Affiliate pazarlama Bir kuruluşun (web sitesi sahibinin veya yayıncının) (banner veya link gibi) bir reklamı şirket (marka veya reklamcı) adına web sitesinde yayınlaması. Tüketici kuruluşun web sitesini ziyaret ettiğinde reklama tıklar ve reklamcının web sitesinde belirli bir eylem gerçekleştirirse (bu genellikle satın alma eylemidir), ardından bağlı kuruluş bunun karşılığında komisyon alır.

Algoritma Bir arama motorunun organik arama sonuçlarında bir web sayfasının ilgi derecesini (ve dolayısıyla sıralamasını) belirlemek için kullanabileceği “kurallar” dizisi. Ayrıca bkz. organik arama sonuçları ve Arama Motoru Optimizasyonu.

App Application (uygulama) teriminin kısaltması ve program teriminin eş anlamlısı. Uygulamalar, yazılımın içinde kodlanmış olan ve bilgisayar donanımına verileri manipüle etme veya görüntüleme talimatı veren bir dizi talimattan oluşur.

Avatar Sohbet odalarında, oyunlarda veya web sitesinde yardım işlevi olarak bir bireyi temsil etmek için kullanılan resim veya karikatür.

Bandwidth Bant Genişliği İletişim hattının iletim hızı – genellikle saniye başına Kilobayt (Kbps) cinsinden ölçülür. Bu, İnternet bağlantınızın bir saniyede taşıyabildiği veri miktarı ile ilgilidir. Ayrıca bkz. Geniş Bant.

Banner (superbanner, leaderboard) İnternet’te yayınlanan ve genellikle bir sayfanın üstünde sabit bir şekilde yer alan uzun ve yatay çevrimiçi reklam. Ayrıca bkz. Evrensel Reklam Paketi, gömülü formatlar.

Behavioural Targeting - Davranışsal Hedefleme Web kullanıcılarını önceki davranışlarına göre hedeflemek için reklam teknolojisinden faydalanan bir çevrimiçi pazarlama biçimi. Yaratıcı reklam materyali ve içeriği, bir kullanıcının geçmişteki karar verme davranışlarını (örn. tercihlerini belirtmesi veya bir web sitesinin belirli bölümlerini sıklıkla ziyaret etmesi) belirleyerek ve davranış şablonları oluşturarak, bu kullanıcının ilgisini daha fazla çekecek biçimde düzenlenebilir.

Sözlük: İnternet terimlerine ilişkin hızlı başvuru sözlüğüSPAM’den daha fazlası var.

Dijital endüstri kısa adlardan ve kısaltmalardan geçilmiyor ve bu endüstrinin kendine has benzersiz bir terminolojisi var. Liste nihai liste değil, ama çevrimiçi reklam dünyasının dilini çözebilmenize yardımcı olacak kullanışlı bir kılavuz.

Sözlük

Beta Alfadan sonraki ilk aşama. Ortak alanda yayınlanan ve böylece hatalarının mümkün olduğu kadar büyük bir bölümünün tespit edilip giderilmesi ve kullanıcılar tarafından test edilebilmesi sağlanan bir uygulama (genellikle web sitesi). Hatalar giderildikçe, güncellenmiş Beta sürümleri – genellikle Sürüm Adayları olarak adlandırılırlar - oluşturulur ve uygulama hazır hale geldiğinde, “beta” etiketi kaldırılır.

Blog Bir bireyin veya grubun düşüncelerini veya etkinliklerini kronolojik sırayla gösteren ve düzenli olarak güncellenen İnternet alanı.

Broadband - Geniş Bant Her zaman açık olan ve standart çevirmeli bağlantıya göre daha yüksek bit hızı (128 kbps veya üzeri) sağlayan İnternet bağlantısı. Sayfalar daha hızlı yüklendiği ve öğeler daha hızlı indirilebildiği için, daha iyi bir İnternet deneyimi sağlar.

Buffering - Ara Belleğe Alma Bir akışlı medya oynatıcısının bir dosyanın bölümlerini dosyayı oynatmaya başlamaya yetecek miktarda bilgi toplanana kadar kaydetmesi.

Buton Genellikle bir web sitesi sayfasında gömülü olarak bulunan kare biçimli çevrimiçi reklam. Ayrıca bkz. Evrensel Reklam Paketi, gömülü formatlar.

Cache Memory - Ön Bellek Halihazırda görüntülemiş olduğunuz web sayfalarını saklamak için kullanılan bellek. Bu sayfalara döndüğünüzde, sayfalar daha hızlı yüklenirler çünkü ön bellekte saklanmışlardır ve İnternet üzerinden tekrar indirilmelerine gerek yoktur.

Click through - Tıklama Bir kullanıcının bir reklam ile etkileşim kurması ve reklamcının web sitesine giden bağlantıya tıklaması.

Contextual advertising - Bağlamsal reklam Belirli bir zamanda bir kullanıcı tarafından görüntülenmekte olan web sayfası üzerindeki içeriğe hedeflenmiş reklam.

Conversion Rate - Dönüşüm oranı Tıklanma oranı ile karşılaştırmalı olarak bir çevrimiçi reklamın başarısının ölçütü. “Dönüşüm”ü tanımlayan şey, pazarlama hedefine bağlıdır; örneğin dönüşüm satış olarak, daha fazla bilgi talep etme olarak…vb. tanımlanabilir.

Cookie - Çerez Kullanıcının bilgisayarında bulunup kullanıcının tarayıcısını tanımlayan ve böylelikle kullanıcı bir web sitesini yeniden ziyaret ettiğinde “tanınmasını” sağlayan küçük metin dosyası. Çerezler örneğin kullanıcı adlarının saklanmasına ve web sitelerinin sundukları hizmetleri kişiselleştirebilmelerine olanak tanır.

CPA – Cost per Action (1-Eylem başına Maliyet) Reklam için sadece, örneğin satış veya bir formun doldurulması gibi bir eylemin gerçekleştirilmesi karşılığında ücret talep eden fiyatlandırma yöntemi.

CPA – Cost per Acquisition (2-Kazanım başına Maliyet) Yeni bir müşteri kazanmanın maliyeti.

CPC – Cost per Click (Tıklama başına Maliyet) Reklamcının, sponsorlu arama listesine veya görüntülü reklama tıklanma başına yaptığı ödeme. Ayrıca bkz. PPC.

CPM - Cost per Thousand– (Bin Maliyeti) Bin kez görüntülenme maliyeti.

CTR – Click through rate (tıklanma oranı) Gerçekleştirilen görüntülemelerin yüzdesi biçiminde tıklama sıklığı. Reklamın etkinliğinin ölçütü olarak kullanılır. Ayrıca bkz. görüntüleme, tıklama.

Deep-linking Derin Bağlantı Reklamı Bir ana sayfanın ötesinde, sitenin içinde reklam ile ilgili içeriğin bulunduğu sayfaya verilen bağlantı.

Domain Name - Alan Adı Bir İnternet sitesinin benzersiz adı örn. www.hotmail.com.

EIAA Avrupa İnteraktif Reklamcılık Birliği, interaktif iş faaliyetlerini geliştirmeye odaklanan medya şirketlerine yönelik Avrupa çapında faaliyet gösteren bir ticaret örgütü.

Embedded format - Gömülü format Bir yayıncının sayfasında belirli alanlarda görüntülenen reklam formatları. Ayrıca bkz. bannerlar, gökdelenler, buton.

Emoticons - İfadeler İfade simgeleri, örneğin e-posta veya anında mesajlaşma programı gibi bir elektronik iletişim biçiminde ruh halini belirtmek için kullanılırlar.

Evrensel Reklam Paketi IAB tarafından tanımlandığı biçimiyle standartlaştırılmış yerleştirmeler biçiminde olan bir dizi çevrimiçi reklam formatı. Ayrıca bkz. banner, gökdelen, buton, MPU ve gömülü formatlar.

Expandable banner/skyscraper - Genişletilebilir banner/gökdelen Kullanıcının eylemine göre, örneğin fareyi üzerine getirmesine göre, sayfada genişleyen reklam yerleştirmeleri. Ayrıca bkz. Rich Media.

Firewall - Güvenlik Duvarı Yazılımı Yetkisiz erişimi önleyerek bir bilgisayar veya yerel ağ için güvenliği sağlayan yazılım. Korsanlığı, virüsleri veya onaylanmamış veri aktarımını önlemek için web ile bilgisayarınız arasında bir bariyer görevi görür.

Flash Hızlı bir şekilde yüklenebilen animasyonlar ve interaktif unsurlar yaratan web tasarımı yazılımı.

Hit Bir web tarayıcısının bir web sunucusundan tek bir öğe için gönderdiği tek bir istek.

28

IAB İnteraktif Reklam Platformu. IAB; pazarlamacıları, kuruluşları, medya şirketlerini ve daha geniş iş dünyası topluluğunu interaktif reklamın değeri hakkında eğitir. Üye şirketleriyle birlikte çalışan IAB, standartları ve uygulamaları değerlendirip tavsiyelerde bulunur ve interaktif reklamcılık açısından kritik önem taşıyan araştırmalar yapar.

IM/Instant Messaging - Anında mesajlaşma Özel bir uygulama kullanarak, siz ve arkadaşlarınız aynı anda çevrimiçi olduğunda, gerçek zamanlı olarak mesaj gönderme ve onlarla sohbet etme.

Impression - Görüntülenme Bir web sayfasının ve – web sayfasında gömülü olan reklamlar da dahil olmak üzere – sayfada yer alan öğelerin görüntülenme sayısını ölçmek için kullanılan ölçüt. Reklam görüntülenme sayısı, çevrimiçi reklamların çoğunun satılma biçimine temel teşkil eder ve bu yöntemde maliyet, her bin kez görüntülenme maliyetine (CPM) dayalı olarak belirlenir.

Interruptive formats - Araya giren formatlar Kullanıcıların ekranlarında web içeriğinin üzerinde (ve bazen web sayfası görüntülenmeden önce) görüntülenen ve statik, tek sayfalı fırlama ekranlarından tam hareketli animasyon reklamlarına kadar çeşitli türleri bulunan çevrimiçi reklam formatları. Ayrıca bkz. bindirme, pop-up.

Interstitial Arayer Reklamları İki içerik sayfası arasında görüntülenen reklamlar. Ayrıca fırlama sayfalar ve geçiş reklamları olarak da bilinirler. Ayrıca bkz. Rich Media.

IP adresi Bir ağ üzerindeki her bilgisayara atanan ve böylece bilgisayarların diğer bilgisayarlardan ayırt edilmesini sağlayan rakamsal İnternet adresi. Birbirinden nokta ile ayrılan dörtlü rakam gruplarıyla ifade edilir.

IPTV (İnternet Protokolü TV) İnternet üzerinden abone kullanıcılara yönelik akışlı dijital televizyon yayını yürütmek için kullanılan geniş bant bağlantısı.

ISDN (Entegre Hizmetler Dijital Ağı) Normal telefon hatları üzerinden İnternet’e yapılan yüksek hızlı çevirmeli bağlantılar.

ISP (İnternet Hizmet Sağlayıcısı) Kullanıcılara İnternet’e bağlanma araçlarını sağlayan şirket. Örn. AOL, Tiscali, Yahoo!

Keyword marketing - Anahtar kelime pazarlaması Reklamcılar tarafından arama listelerinde anahtar kelimelerin (veya “arama öğelerinin”) satın alınması. Ayrıca bkz. PPC.

LAN (Yerel Alan Ağı) Tek bir fiziksel konumda birbirine bağlı olan bilgisayarlar grubu.

Log files - Günlük dosyaları Bir web sunucusunun belirli bir süre zarfında aldığı tüm hitlerin kayıtları.

Meta-etiketler/tanımlar Arama motorları için bir web sayfasının içeriğini tanımlayan HTML etiketleri.

Mikro site Bir reklama tıklanarak erişilen alt site. Kullanıcı, yayıncının web sitesinde kalır ama reklamcı tarafından sunulan daha fazla bilgiye erişim sağlar.

MP3 Bir .wav dosyasına göre 12 kat daha fazla sıkıştırılmış ses dosyası formatı.

MPEG Video klipleri sıkıştırmak ve İnternet üzerinden iletmek için kullanılan dosya formatı.

MPU (Çok Amaçlı Birimler) Genellikle bir web sayfasında sabit bir yerleştirme içinde gömülü bulunan kare biçimli çevrimiçi reklam. İsteğiniz doğrultusunda düz veya daha interaktif bir içerik sunabileceğiniz esnek biçimli boş bir “kanvas”tan oluştuğu için, “çok amaçlı” olarak adlandırılır. Ayrıca bkz. Rich Media, Evrensel Reklam Paketi.

Opt-in Bir bireyin bir şirkete kendi verilerini pazarlama amacıyla kullanma izni vermesi.

Opt-out Bir bireyin bir şirkete kendi verilerini pazarlama amacıyla kullanma izni vermediğini belirtmesi.

Organik arama sonuçları Ödeme yapılmış listelerden ayrı bir bölümde (genellikle sayfanın ana gövdesinde) görüntülenen “doğal” arama sonuçları. Burada listelenen sonuçlar için herhangi bir ödeme yapılmamıştır ve bu sonuçlar, arama motoru tarafından (spider veya algoritmalar kullanılarak) aranan terim ile ilgililik derecesine göre sıralanırlar. Ayrıca bkz. spider, algoritma, SEO.

Overlay - Bindirme Web sayfasının üzerinde görüntülenen çevrimiçi reklam içeriği. Ayrıca bkz. Rich Media.

Paid Inclusion - Ödemeli Kapsama Bir ödeme karşılığında arama motorunun belirli bir web sitesinin sayfalarını listeleme/önizlemesini gösterme garantisi vermesi. Sayfaların belirli sorgular için ön sıralarda yer alacağına dair bir garanti verilmez – bu, yine arama motorunun dayandığı ilgililik derecesini belirleme sürecine bağlıdır.

Paid Listing - Ödemeli Listeleme Reklamcının listede yer almak için PPC modeline göre ödeme yaptığı arama sonuçları listesi. Bu liste genellikle sayfanın üst tarafında veya sağ alt tarafında, organik arama sonuçlarından ayrı bir bölüm olarak görüntülenir. Ayrıca bkz. Organik arama sonuçları, PPC (Tıklama Başına Ödeme).

Paid Search - Ödemeli Arama Bkz. PPC.

Phishing - Oltalama Meşru görünen (örneğin tanınmış bir bankadan gelmiş gibi görünen) e-postaların, kullanıcının kimlik bilgilerinin çalınması için kullanılabilecek kişisel bilgileri ele geçirmek amacıyla kullanıldığı yasadışı bir yöntem.

Pharming (Örneğin bir banka gibi) başka bir şirketin web sitesinden gelen trafiğin, kullanıcılar oturum açmaya çalıştıklarında kullanıcının bilgilerini çalmak için benzer görünümlü başka bir web sitesine yönlendirildiği yasadışı yöntem. Ayrıca bkz. Oltalama

Podcast yayını Podcast yayınında, (genellikle MP3 formatında) bir ses dosyası hazırlanır – bu genellikle bir radyo programı biçimindedir – ve bu içerik, bir MP3 oynatıcıya indirilebilir veya İnternet üzerinden dinlenebilir.

Polite loading - Kibar yükleme Reklamın görüntülendiği konak sayfasının yüklenmesi tamamlandıktan sonra ek Flash içerik yükleyen ve görüntüleyen reklam yerleştirmeleri. Ayrıca bkz. Flash.

Pop-up Bir web sayfasını örtecek biçimde “açılan” çevrimiçi reklam. Ayrıca bkz. araya giren formatlar.

PPC Pay per Click Tıklama başına Ödeme Reklamcıların, kendi şirketlerini ilgilendiren terimler ile ilgili arama sonuçlarının ödemeli listelerine reklam yerleştirmek için fiyat teklifinde bulunmalarını veya bir görüntülü reklamın elde ettiği tıklanma sayısına dayalı olarak ödeme yapmalarını sağlayan yöntem. Reklamcılar, yalnızca bir tüketici listelenen sonuca tıkladığında, tekliflerinde belirtilen miktarda ödeme yaparlar. Ayrıca sponsorlu arama/ödemeli arama olarak da bilinir.

Reach - Erişim Belirli bir zaman dilimi içinde bir web sitesini bir veya birkaç kez görüntüleme potansiyeli bulunan tekil web kullanıcılarının sayısı. İlgili zaman dilimi için toplam aktif web popülasyonunun yüzdesi cinsinden ifade edilir.

Reklam Sunma Çevrimiçi reklamların son kullanıcının bilgisayarına bir reklam yönetim sistemi aracılığıyla iletilmesi. Sistem, farklı tüketici gruplarının hedeflenmesi amacıyla farklı çevrimiçi reklamların sunulmasına ve birden çok web sitesinde reklam sunulmasına olanak sağlamaktadır. Reklam Teknolojisi sağlayıcılarının her biri bunun için kendi tescilli modellerini kullanmaktadır.

Rich Media Marka oluşturmak için geniş bant olanaklarıyla gelişmiş bir teknoloji kullanan çevrimiçi reklam formatlarının genel adı. Bu yöntemde, reklam ile etkileşim halindeki kullanıcıya daha zengin bir içerik ve daha zengin bir deneyim sağlamak için interaktif ve sesli-görsel öğeler kullanılır. Ayrıca bkz. Interstitial (Arayer), Superstitial, Overlay ve Rich Media Kılavuzu.

Rich Media Kılavuzu IAB tarafından Rich Media teknolojilerinin tüm İnternet reklamı biçimlerinde etkin bir şekilde kullanılması için üretilmiş tasarım kılavuzu. Bu kılavuzda yer alan ilkeler, kullanıcının deneyiminin kontrolünü elinde tutmasını sağlayarak, örneğin açık şekilde etiketlenmiş kapatma, ses düzeyi ve video düğmelerinin kullanılmasını teşvik ederek, kullanıcıyı korumayı amaçlar.

RSS Web sitesi içeriğini (genellikle bloglarda yer alan veya yeni web sitelerinde yer alan içeriği) işaretlemenize ve bu içerikteki yeni girdileri biriktirerek doğrudan bir kullanıcının bilgisayarına iletilebilecek kolay okunur bir formata dönüştürmenize olanak sağlayan yazılım. Ayrıca bkz. bloglar.

Sales House - Satış Firması Diğer medya kuruluşu sahipleri adına reklam satan kuruluş. Bu satış firmaları, tipik olarak hizmetleri karşılığında gelirin belirli bir yüzdesini alırlar. Bu kuruluşlar bir dizi web sitesini bir araya getirerek bunları kullanıcılara farklı paketler olarak satabilirler.

SEM Search Engine Marketing - Arama Motoru Pazarlaması Arama motoru optimizasyonu, sponsorlu arama ve ödemeli kapsama yoluyla, web sitelerinin arama motoru sonuçlarında görülür biçimde listelenmesini amaçlayan süreç. Ayrıca bkz. PPC, SEO ve Ödemeli Kapsama.

SEO Search Engine Optimisation - Arama Motoru Optimizasyonu Web sitelerinin arama motorunun organik (algoritmik, spider işlemli) sonuçlarında görülür biçimde listelenmesini amaçlayan süreç. Bir sitenin “arama motoru dostu” hale getirilmesini içerir. Ayrıca bkz. organik listeler.

Server - Sunucu Web sitelerinin, haber gruplarının ve e-posta hizmetlerinin sürdürülmesini sağlayan ana bilgisayar.

Session - Oturum Bir kullanıcının bir uygulamayı, bilgisayarı, web sitesini… vb. başlatmasıyla oturumu kapatması veya sayfadan çıkması arasında geçen süre.

Site analytics - Site analitiği Web sitesi etkinliklerinin – özellikle de sitedeki kullanıcı davranışının – raporlanması ve analiz edilmesi. Tüm web sitelerinde bu amaçla kullanılabilen bir web günlüğü bulunur; ama daha sofistike bir hizmet için başka üçüncü taraf yazılımları da kullanılabilir.

Skyscraper - Gökdelen İnternet’te yayınlanan ve genellikle bir sayfanın yan tarafında aşağı doğru sabit bir şekilde yer alan uzun ve dikey çevrimiçi reklam. Ayrıca bkz. Evrensel Reklam Paketi.

Sniffer Yazılımı Kullanıcının tarayıcısının kabiliyetlerini ve dolayısıyla reklam formatlarıyla uyumluluğunu belirleyen, böylelikle kullanıcının görebileceği/tam olarak etkileşim kurabileceği reklam formatlarını (örn. GIF, Flash vb.) sunan yazılım.

Spam İstenmeyen posta.

Spider Web’de gezinen ve anahtar kelimelere göre endekslenmek üzere web sayfalarını toplayan program. Arama motorları tarafından, arama sonuçları sayfasının formüle edilmesi için kullanılır. Ayrıca bkz. organik listeler.

Sponsorlu Arama Bkz. PPC (Tıklama Başına Ödeme).

30

Sponsorluk Genellikle promosyon amacı taşıyan, hedefli içerik alanlarının (örn. bir web sitesinin tamamı, bir bölümü veya bir etkinlik) reklamcılar tarafından desteklenmesi.

Stickiness - Yapışkanlık Bir sitenin kullanıcılarını elinde tutma konusundaki etkinliğini ölçmek için kullanılan ölçüt. Bu, genellikle ziyaretin süresiyle ölçülür.

Streaming Media - Akışlı medya Aynı anda hem yürütülen hem de indirilen sıkıştırılmış ses/görüntü. Kullanıcının yürütme işlemine başlamak için dosyanın tamamının indirilmesini beklemesine gerek yoktur.

Superstitials Web’de televizyon benzeri bir deneyime olanak sağlayan rich media reklamı biçimi. Yürütülmeden önce tamamen ön belleğe alınır. Ayrıca bkz. Rich Media, Ön Bellek.

Tenancy - Kiracılık Bir web sitesinin belirli bir bölümünün başka bir marka tarafından “kiralanması”. Bu marka, bu alandan elde edilen gelirlerden belirli bir yüzdeyi medya sahibine verir (örn. portalların içine yerleştirilen randevu hizmetleri veya çevrimiçi gazetelerde bulunan kitapevi reklamları).

Terk Bir Kullanıcının bir işlemi tamamlamaması.

Trafik Bir web sitesine gelen ziyaretçi sayısı.

UGC User Generated Content - Kullanıcı tarafından oluşturulan içerik Medya sahipleri veya yayıncılar yerine web sitesi kullanıcıları tarafından oluşturulan çevrimiçi içerik – bu içerik incelemeler, blog faaliyetleri, podcasting faaliyetleri veya yorum, resim ya da video klipler gönderme yoluyla oluşturulabilir. Kullanıcı tarafından oluşturulan içeriği teşvik eden sitelere örnek olarak MySpace, YouTube, Wikipedia ve Flickr gösterilebilir. Ayrıca bkz. blog, podcast.

Unique users - Tekil kullanıcılar Belirli bir zaman dilimi içinde bir siteyi ziyaret eden farklı bireylerin sayısı.

URL Uniform Resource Locator -Tek Tip Kaynak Konumlayıcısı Belirli bir web sitesinin web adresine atıfta bulunmak için kullanılan teknik terim. Örneğin www.iabuk.net

Viral Marketing - Viral Pazarlama “Viral reklam” terimi, insanların çarpıcı ve eğlendirici olan içerikleri birbirine ileteceği ve paylaşacağı fikrine atıfta bulunmaktadır; bu içerik genellikle bir ürüne veya hizmete ilişkin farkındalık oluşturmayı amaçlayan bir marka tarafından desteklenir. Bu viral reklamlar genellikle komik video klipler veya interaktif Flash oyunları, resimler ve hatta metinler biçiminde gerçekleşir.

VOIP Voice over IP - İnternet Protokolü Üzerinden Sesli İletişim Telefon aramaları yapmak için geniş bant İnternet bağlantısının kullanımına olanak tanıyan teknoloji.

WAP Wireless Application Protocol - Kablosuz Uygulama Protokolü Elde tutulan cihazlarda mobil veri hizmetlerinin sağlanmasına ilişkin standart.

Web 2.0 Web 2.0 terimi – yükseltilmiş bilgisayar uygulamalarına uygunluğuyla – yeni nesil İnternet kullanımını tarif etmektedir. Web 2.0, İnternet’in iki yönlü bir medya aracı olma yönündeki evriminde tüketiciyi önemli bir katkı unsuru olarak tanımlar. Ayrıca bkz. kullanıcı tarafından oluşturulan içerik.

Whitelist - Beyaz liste Bir e-posta beyaz listesi, kullanıcının e-posta göndermesinin kabul edilebilir olduğunu düşündüğü irtibat kişilerinin listesidir; bu kişilerden gelen e-postalar çöp kutusuna gönderilmez (wikipedia tanımı).

Wi-Fi (Wireless Fidelity) İnternet’e kablosuz biçimde bağlanma kabiliyeti. Kafelerde, havaalanlarında vb. bulunan İnternet “hotspot”ları bu teknolojiyi kullanır.

You dream it. We deliver it.

© 2009 Microsoft Corporation. Her hakkı saklıdır. Microsoft, Microsoft şirketler grubunun ticari markasıdır.

Microsoft Advertising’in dijitalin gücünü kullanmanıza nasıl yardımcı olabileceğini öğrenmek için: http://advertising.microsoft.com/turkiye/Home/home.aspx