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Hochschule Darmstadt Studiengang Online-Journalismus
Fachbereich Media
Diplomarbeit
Die Bedeutung von Social Media im Fundraising
Am Beispiel des Haiti-Einsatzes von Aktion Deutschland Hilft
Verfasserin: Valerie Dietrich
Matrikelnummer: 710542
Studiengang: Online-Journalismus
Referent: Prof. Dr. Thomas Pleil
Co-Referent: Prof. Dr. Carlo Sommer
Eingereicht: 31. Mai 2010
2
Ehrenwörtliche Erklärung
Hiermit erkläre ich, dass ich die vorliegende Arbeit selbständig erstellt und keine anderen
als die angegebenen Hilfsmittel und Quellen benutzt habe. Soweit ich auf fremde
Materialien, Texte oder Gedankengänge zurückgegriffen habe, enthalten meine
Ausführungen vollständige und eindeutige Verweise auf die Urheber und Quellen. Alle
weiteren Inhalte der vorgelegten Arbeit stammen im urheberrechtlichen Sinn von mir,
soweit keine Verweise und Zitate erfolgen.
Mir ist bekannt, dass ein Täuschungsversuch vorliegt, wenn die vorstehende Erklärung
sich als unrichtig erweist.
Darmstadt, den 31. Mai 2010
Valerie Dietrich
I I
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis................................................................................................... I
Abbildungsverzeichnis ...........................................................................................III
Tabellenverzeichnis............................................................................................... IV
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................... V
1 Einleitung ...................................................................................................... 1
1.1 Thema und Zielsetzung.............................................................................. 2
1.2 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit ........................................................ 3
2 Fundraising .................................................................................................... 4
2.1 Definition und Klassifikation von Non-Profit-Organisationen............................ 4
2.2 Begriffsbestimmung „Fundraising“............................................................... 6
2.3 Bedeutung und aktuelle Lage von NPOs ....................................................... 7
2.4 Einnahmen von NPOs ................................................................................ 8
2.4.1 Der Spendenmarkt ............................................................................ 9
2.4.2 Online-Spenden................................................................................11
2.5 Spendenmotive........................................................................................12
2.6 Transparenz von NPOs..............................................................................13
3 Kommunikation im Fundraising........................................................................15
3.1 Abgrenzung Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising ........................................15
3.2 Klassische Kommunikationsinstrumente......................................................16
3.3 Online-Fundraising ...................................................................................18
4 Social Media..................................................................................................20
4.1 Definition „Social Media“ ...........................................................................20
4.2 Klassifikation von Social Media-Anwendungen..............................................21
4.2.1 Weblogs ..........................................................................................21
4.2.2 Wikis...............................................................................................23
4.2.3 Video- und Foto-Communities ............................................................25
4.2.4 Social Networks................................................................................26
4.2.5 Microblog Twitter..............................................................................29
4.2.6 Social Bookmarking-Dienste...............................................................31
II II
5 Social Media im Fundraising ............................................................................32
5.1 Aktueller Stand........................................................................................32
5.2 Chancen und Risiken der Social Media-Nutzung ...........................................34
5.3 Spendenportale im Netz............................................................................36
5.4 Zusammenfassung ...................................................................................39
6 Social Media-Nutzung von Aktion Deutschland Hilft ............................................40
6.1 Über Aktion Deutschland Hilft ....................................................................40
6.2 Spendenstruktur ......................................................................................40
6.3 Ziele im Social Web..................................................................................41
6.4 Social Media-Einsatz für Haiti.....................................................................41
6.4.1 Notruf-Blog......................................................................................41
6.4.2 MeinVZ, SchülerVZ und StudiVZ .........................................................43
6.4.3 Facebook.........................................................................................44
6.4.4 Betterplace ......................................................................................46
6.4.5 Helpedia..........................................................................................46
6.4.6 YouTube..........................................................................................48
6.4.7 MyVideo ..........................................................................................49
6.4.8 Flickr ..............................................................................................51
6.4.9 Twitter ............................................................................................52
6.5 Erfolge durch den Social Media-Einsatz .......................................................54
5 Fazit.............................................................................................................56
6 Ausblick........................................................................................................58
Anhang A: Leitfaden-Interviews .............................................................................59
A.1 Expertenbefragung Christian Henner-Fehr.......................................................60
A.2 Expertenbefragung Katrin Kiefer ....................................................................63
A.3 Expertenbefragung Katja Prescher .................................................................66
A.4 Expertenbefragung Brigitte Reiser..................................................................68
A.5 Expertenbefragung Ole Seidenberg ................................................................71
Anhang B: Interview mit Thilo Reichenbach zum Fallbeispiel „ADH“ ............................76
Quellenverzeichnis................................................................................................81
III III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Art der Spende: regelmäßig oder zu bestimmten Anlässen......................12
Abbildung 2: Übersicht Blogosphäre........................................................................22
Abbildung 3: Wikipedia-Statistik.............................................................................24
Abbildung 4: Nutzerzahlen Sozialer Netzwerke im Vergleich.......................................28
Abbildung 5: Aktive Twitter-Accounts von April 2009 bis April 2010
(deutschsprachiger Raum) ..................................................................30
Abbildung 6: Social Media-Nutzung 60 deutscher NPOs .............................................32
Abbildung 7: Social Media-Einsatz für das Fundraising...............................................33
Abbildung 8: Aktion Uwe-Perspektive von und für Obdachlose....................................37
Abbildung 9: Die zehn Mitglieder von Aktion Deutschland Hilft e.V. .............................40
Abbildung 10: ADH-Notruf-Blog..............................................................................42
Abbildung 11: ADH auf MeinVZ ..............................................................................43
Abbildung 12: ADH auf Facebook............................................................................45
Abbildung 13: Spenden-Aktion "RUN4HAITI" auf Helpedia .........................................47
Abbildung 14: ADH auf YouTube.............................................................................48
Abbildung 15: ADH auf MyVideo .............................................................................50
Abbildung 16: ADH auf Flickr .................................................................................51
Abbildung 17: ADH auf Twitter ...............................................................................52
IV IV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Tätigkeitsfelder von Non-Profit-Organisationen........................................... 5
Tabelle 2: Spenden für die Opfer des Erdbebens in Haiti............................................10
Tabelle 3: Die 25 meist besuchten Sozialen Netzwerke in Deutschland ........................27
V V
Abkürzungsverzeichnis
ADH Aktion Deutschland Hilft
AG Aktien Gesellschaft
ARD Arbeitsgemeinschaft der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten
Deutschlands
BITKOM Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue
Medien e.V.
bzw. beziehungsweise
CEO Chief Executive Officer
DZI Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen
et al. et alii
e.V. eingetragener Verein
forsa Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analyse mbH
GfK Gesellschaft für Konsumforschung
GmbH Gesellschaft mit beschränkter Haftung
HTML Hypertext Markup Language
MP3 MPEG-1 Audio Layer 3
NGO Non-Governmental-Organization
NPO Non-Profit-Organization
PwC PricewaterhouseCoopers
PR Public Relations
RSS Really Simple Syndication
SEO Search Engine Optimization
SMS Short Message Service
vgl. vergleiche
URL Uniform Resource Locator
z.B. zum Beispiel
ZDF Zweites Deutsches Fernsehen
1
1 Einleitung
Als am 12. Januar 2010 ein schweres Erdbeben mit einer Stärke von 7,0 den südlichen
Teil Haitis erschütterte, war das Ausmaß der Katastrophe zunächst kaum abzuschätzen.
Doch als die ersten Helfer und Hilfsorganisationen in die Hauptstadt Port-au-Prince
einreisten, dicht am Epizentrum des Erdbebens, bot sich ihnen ein erschreckendes Bild:
Tausende von Toten lagen auf den Straßen, zahlreiche Gebäude waren zerstört worden
und die ohnehin schon geschwächte Infrastruktur des Landes komplett zusammen
gebrochen. Bei dem Unglück kamen weit über 200.000 Menschen ums Leben oder
starben an dessen Folgen (vgl. dpa/taz.de 2010). Über die Tragödie wurde weltweit
berichtet, was bei vielen Menschen eine große Spendenbereitschaft für die überlebenden
Haitianer auslöste, so dass nach zwei Monaten deutschlandweit 195 Millionen Euro
eingenommen werden konnten. Dies wurde bisher nur durch die Spendensumme für die
Opfer der Tsunami-Katastrophe 2004 und der Elbflut in Deutschland im Jahr 2002
übertroffen. Was auf alle drei Umweltkatastrophen zutrifft: Ohne die umfassende und
internationale Berichterstattung über das Leid der Menschen wäre niemals eine solche
Summe an Geldern zusammen gekommen. Aber da die Bevölkerung via Zeitung, Radio,
TV- und Online-Nachrichten über Unglücke solchen Ausmaßes ausführlich informiert wird,
kann sie die Augen davor nicht verschließen.
Heute sind diese Medienkanäle zur Informationsbeschaffung selbstverständlich geworden
und aus unserem Alltag kaum mehr weg zu denken. Dabei spielt längst nicht mehr nur
das passive Rezipieren der Informationen eine Rolle. So nehmen im Zuge des Web 2.0
auch Social Media für die Interaktion mit anderen Menschen einen immer höheren
Stellenwert ein. Allein in Deutschland nutzen acht Prozent der Bevölkerung Bogs und 34
Prozent private Social Networks im Internet, um eigene Inhalte zu publizieren und sie mit
anderen zu teilen (vgl. ARD-ZDF-Online-Studie 2009a). Dieses Potenzial erkennen auch
zunehmend mehr Non-Profit-Organisationen (NPOs), die in Folge dessen verstärkt auf
Social Media-Anwendungen setzen (vgl. Kiefer 2009a: 46). Nach der Haiti-Katastrophe
starteten viele bekannte Hilfsorganisationen wie die Welthungerhilfe, Unicef und das
Hilfsbündnis „Aktion Deutschland Hilft“ zahlreiche Spendenaufrufe über Social Media-
Plattformen und berichteten quasi „live“ über ihren Einsatz am Unglücksort (vgl. dpa/Zeit
ONLINE 2010). Einige der Organisationen nahmen die Katastrophe auch zum Anlass,
neue Social Media-Profile anzulegen. Darunter das Österreichische Rote Kreuz, das extra
für Haiti eine Facebook-Fanpage startete, die nach nur 12 Tagen über 5.000 Anhänger
verzeichnen konnte (vgl. Czech 2010).
2
Insgesamt betrachtet befinden sich die NPOs, die Social Media aktiv nutzen, allerdings in
der Minderheit (vgl. Voss 2008: 240), denn nach wie vor setzen viele gemeinnützige
Organisationen solche Anwendungen aus Angst vor Kritik und Kontrollverlust weder als
Kommunikations- noch als Fundraising-Instrument ein (vgl. Voss 2006: 70). Daneben
spielen auch der Zeitaufwand und die sich daraus ergebenden Kosten durch zusätzliches
Personal eine erhebliche Rolle (vgl. Voss 2007: 135ff). Erschwerend kommt hinzu, dass
viele Non-Profit-Organisationen davon ausgehen, über die sozialen Medien wichtige
Zielgruppen nicht erreichen zu können, was sie an einem Einsatz zweifeln lässt (vgl. Voss
2007: 184). All diese Faktoren lassen viele Nonprofit-Organisationen zu dem Schluss
kommen, dass es sich nicht lohnt, Social Media-Instrumente zu verwenden (vgl. Kiefer
2009a: 46)
1.1 Thema und Zielsetzung
In der vorliegenden Arbeit wird untersucht, ob bzw. unter welchen Bedingungen sich der
Einsatz von Social Media-Anwendungen für das Fundraising von NPOs eignet. Im Fokus
steht dabei sowohl schnelles als auch langfristiges Fundraising. Letzterem kommt eine
besondere Bedeutung zu, da dies zwangsläufig mit dem kontinuierlichen Aufbau von
Beziehungen zu potenziellen Spendern verbunden ist. Hierfür wird der Einfluss von
Faktoren wie transparentes Auftreten einer NPO sowie der Dialog mit (potenziellen)
Spendern erforscht, um in Bezug darauf aufzuzeigen, wie Social Media dies unterstützen
können. In einem anschließenden Fallbeispiel wird der Social Media-Einsatz des
Hilfsbündnisses „Aktion Deutschland Hilft“ nach der Haiti-Katastrophe analysiert, da
dieses in der Social Media-Nutzung besonders aktiv war. Es wird dargestellt, welche der
eingesetzten Social Media-Instrumente auf welche Weise verwendet wurden und welche
zur größten Resonanz in Form von Spenden und Weiterverbreitung von Spendenaufrufen
im Netz geführt haben. Zudem erfolgt eine Analyse, ob die Voraussetzungen für eine
langfristige Spenderbindung, die sich Aktion Deutschland Hilft selbst in seiner Social
Media-Nutzung gesetzt hat, auch erfüllt werden konnten. Die Ergebnisse sollen Non-
Profit-Organisationen Anregungen bieten, wie sie Social Media sowohl kurz- als auch
langfristig strategisch nutzen können.
3
1.2 Aufbau und Vorgehensweise der Arbeit
Zunächst wird in Kapitel 2 die wirtschaftliche und gesellschaftliche Lage von NPOs
erläutert. Des Weiteren wird auf ihre Einnahmequellen sowie deren Spendenanteil Bezug
genommen und aufgeschlüsselt, wie viele Gelder für welche Bereiche im Jahr 2009
eingenommen wurden. Darüber hinaus werden Spendenmotive von Förderern und die
Relevanz von transparentem Auftreten von NPOs aus Sicht der Spender dargestellt. In
Kapitel 3 erfolgt ein Überblick über häufig genutzte klassische und traditionelle Online-
Kommunikationsinstrumente und ihre Bedeutung im Fundraising. Kapitel 4 gibt den
gesellschaftlichen Stellenwert und aktuelle Tendenzen von Social Media wider, um ihre
Relevanz in Kapitel 5 für die Kommunikation von Non-Profit-Organisationen näher zu
beleuchten. Dabei werden sowohl die Chancen als auch die Risiken aufgezeigt, die ein
Social Media-Einsatz mit sich bringt, wobei auf Expertenmeinungen aus standardisierten
Leitfaden-Interviews Bezug genommen wird. Zudem beschäftigt sich das Kapitel mit dem
Einfluss von Spendenportalen wie Helpedia und Betterplace, mit Hilfe derer
Organisationen Online-Fundraising betreiben können. Im darauf folgenden sechsten
Kapitel wird die Social Media-Nutzung des Bündnisses „Aktion Deutschland Hilft“ im
Zeitraum vom 12. Januar bis 12. April 2010 analysiert und anschließend ihre Erfolge
aufgezeigt. Im anschließenden Fazit werden Kriterien für einen erfolgreichen Social
Media-Einsatz im Fundraising abgeleitet und ein Ausblick über Entwicklungen von Social
Media im Non-Profit-Sektor gegeben.
4
2 Fundraising
2.1 Definition und Klassifikation von Non-Profit-Organisationen
Als „Non-Profit-Organisationen“ (NPOs) werden Organisationen bezeichnet, die nicht
vorrangig auf Gewinn ausgerichtet sind (vgl. Buchner/Friedrich/Kunkel 2006: 21f).
Stattdessen stehen die nicht-gewinnorientierte Bedürfnisbefriedigung und Versorgung
derer im Vordergrund, denen die Leistungen der NPO zu Gute kommen (vgl. Bruhn 2005:
33). Der aus den USA stammende NPO-Begriff hat sich bereits in den 1970er Jahren
etabliert. Er findet seinen Ursprung in „not for profit“ und soll die Abgrenzung gegenüber
gewinnorientierten Unternehmen widerspiegeln (vgl. Badelt/Meyer/Simsa 2007: 5).
Fälschlicherweise wird „non profit“ häufig mit „no profit“ übersetzt, was impliziert, dass
NPOs keine Gewinne erwirtschaften (vgl. Klausegger 2005: 125). Es gibt bis heute keine
allgemein akzeptierte Beschreibung des NPO-Begriffs, was eine Abgrenzung von den
anderen beiden Sektoren und eine internationale Vergleichbarkeit schwierig macht (vgl.
Kraus/Stegarescu 2005: 6).
Eine Definition ist relativ weit verbreitet, die Teil des "Johns Hopkins Comparative
Sectore Project" ist. Das Projekt wurde entwickelt, um Non-Profit-Organisationen sowohl
quantitativ als auch qualitativ zu erfassen (vgl. Johns Hopkins Universität o.J.). Laut
dieser Begriffsbildung sind all jene Organisationen dem Non-Profit-Sektor zuzuordnen,
die sich selbst verwalten, nicht primär gewinnorientiert, formell strukturiert und
unabhängig vom Staat sind und einen Zusammenschluss bilden, der auf Freiwilligkeit
basiert und zum Teil von freiwilligen Leistungen getragen wird (vgl. Salamon/Anheier,
1996: 2f). Nach diesem Ansatz bilden NPOs neben dem Staats- und Wirtschaftssektor
den dritten Sektor, was auch als der „dritte Weg“ bezeichnet wird (vgl.
Buchner/Friedrich/Kunkel 2006: 22). Dabei werden nur Non-Governmental-Organizations
(NGOs) erfasst, die in jedem Fall nichtstaatlich sind. Anderen Definitionen zu Folge fallen
jedoch auch die zahlreichen staatlichen Einrichtungen wie Krankenhäuser, Universitäten
oder Heime in den Non-Profit-Bereich, die ergänzende Aufgaben im öffentlichen Sektor
wahrnehmen (vgl. Schwarz et al. 2002: 21).
Genau wie der NPO-Begriff kann auch die Bezeichnung „NGO“ zu Missverständnissen
führen, da möglicherweise angenommen wird, dass NGOs zwar unabhängig vom Staat
agieren, aber dennoch Gewinnabsichten verfolgen. Dies ist zwar theoretisch möglich, in
der Praxis jedoch nicht vorgesehen (vgl. Badelt/Meyer/Simsa 2007: 6). Unter NGOs
fallen beispielsweise weltweit tätige Entwicklungshilfe- und humanitäre Organisationen
wie Amnesty International oder Ärzte ohne Grenzen. Diese erbringen zwar einerseits
staatlich mitfinanzierte Leistungen, verfolgen aber dennoch das Ziel, die Politik von
5
Staaten und Internationalen Organisationen zu beeinflussen (vgl. Schwarz et al. 2002:
22). Der in der vorliegenden Arbeit kontinuierlich verwendete NPO-Begriff schließt sowohl
NGOs als auch staatliche NPOs mit ein.
NPOs können gemeinnützige Organisationen verschiedener Art sein: Organisiert als
Vereine, Verbände, Institutionen und vergleichbare6 kollektive Akteure (vgl. Schütte
2008: 610) sind sie sowohl im politischen, wirtschaftlichen, sozio-kulturellen als auch im
karitativen Bereich tätig (vgl. Pleil 2004: 4). Eine detailliertere Übersicht bietet die
folgende Grafik:
Tabelle 1: Tätigkeitsfelder von Non-Profit-Organisationen
Quelle: eigene nach Schwarz et al. 2002:21
Die Darstellung der zahlreichen Tätigkeitsfelder spiegelt die Heterogenität von NPOs
wider. Trotz dieser Vielfalt wird der NPO-Begriff häufig mit dem karitativen Bereich
assoziiert, da dieser in jedem Fall dem Non-Profit-Sektor zuzuordnen ist (vgl.
Hasitschka/Hruschka 1982: 6f). Hinzu kommt, dass hier (neben der Kirche) mit Abstand
die meisten privaten Spenden eingenommen werden (vgl. tns-infratest 2009: 8), was in
Kapitel 2.4.1 näher beleuchtet wird.
6
2.2 Begriffsbestimmung „Fundraising“
Der Begriff Fundraising bedeutet wörtlich übersetzt so viel wie „Kapital- oder
Geldbeschaffung“. Im Deutschen wird er häufig mit anderen Begriffen wie
Mittelbeschaffung, Spendenwerbung oder Sponsoring gleichgesetzt (vgl. Hohn 2008:
248). Aus diesem Grund ist nicht direkt ersichtlich, was Fundraising tatsächlich
ausmacht, da dies in erster Linie von der jeweiligen Institution definiert wird, die es
betreibt (vgl. THE FUNDRAISING INSTITUTE o.J.). Auch in der wissenschaftlichen
Literatur wird die Bedeutung unterschiedlich interpretiert. Nach Haibach ist Fundraising
eine umfassende Mittelbeschaffung, die Finanz- und Sachmittel, Rechte und
Informationen sowie Arbeits- und Dienstleistungen der NPO einschließt (vgl. Haibach
2006a: 19). Aus diesem Grund ordnet Haibach dem Fundraising auch Sponsoring zu, was
sie jedoch klar von Spendeneinahmen abgrenzt (vgl. Haibach 2006a: 209), da diese ohne
adäquate Gegenleistung erfolgen (vgl. Hohn 2008: 249). Eine marktadäquate
Gegenleistung stellt beispielsweise der Marktpreis dar, den eine NPO aufgrund der durch
Fundraising beschafften Ressourcen nicht zahlen muss (vgl. Urselmann 2007: 14).
Urselmann sieht im Fundraising hingegen ausschließlich den Teil des
Beschaffungsmarketings einer NPO, bei dem die benötigten Ressourcen wie Geld-, Sach-
und Dienstleistungen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden.
Erreicht werden kann dies durch eine konsequente Ausrichtung an den Bedürfnissen der
Ressourcenbereitsteller (vgl. Urselmann 2007: 11). Laut Urselmann sollte Fundraising
nicht nur als ein Teilbereich der Kommunikationspolitik einer Organisation betrachtet
werden, sondern als umfassendes Marketingkonzept (vgl. Urselmann 1998: 21). Auch
Fischer und Neumann sehen die Bedeutung im Fundraising vor allem im
Beziehungsmanagement der Organisation und ihren Spendern. Ihrer Meinung nach ist es
ein Fehler davon auszugehen, dass es sich beim Fundraising nur um die Beschaffung
finanzieller Mittel handelt (vgl. Fischer/Neumann 2003: 23). Die Interpretation des
Begriffs Fundraising, bei dem alle benötigten Ressourcen ohne adäquate Gegenleistungen
beschafft werden können und der Ressourcenbereitsteller eine zentrale Rolle einnimmt,
liegt auch der vorliegenden Arbeit zu Grunde.
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2.3 Bedeutung und aktuelle Lage von NPOs
Der Non-Profit-Sektor führt wichtige politische und gesellschaftliche Funktionen zwischen
Markt und Staat aus. Das zeigt sich unter anderem darin, dass in Deutschland fast 60
Prozent der Pflegeheime, über 50 Prozent der Kindertageseinrichtungen und mehr als 40
Prozent der Krankenhäuser dem Non-Profit-Bereich angehören (vgl. Priller/Zimmer 2008:
56). Mitte der 1990er Jahre gab es im deutschen Non-Profit-Sektor über zwei Millionen
Arbeitsplätze und der Leistungsanteil des Bruttosozialprodukts lag bei 3,9 Prozent (vgl.
Priller/Zimmer 2007: 55). Bis zur Jahrtausendwende erlebte der Sektor ein enormes
Wachstum, doch seit einigen Jahren stagniert der Markt. Dies trifft insbesondere auf
zentrale Bereiche wie das Gesundheitswesen und Soziale Dienste zu, teilweise werden
Einrichtungen sogar abgebaut (vgl. Priller/Zimmer 2008: 56).
Ein Teil des Problems liegt in der Kürzung oder dem kompletten Wegfall staatlicher
Zuschüsse, was sowohl Chancen als auch Risiken birgt. Einerseits leiden insbesondere
öffentliche NPOs darunter, die auf staatliche Förderung angewiesen sind, was
insbesondere den Bereich Wohlfahrt betrifft. Andererseits bietet es überwiegend privat
finanzierten NPOs die Chance, neue Tätigkeitsfelder zu erschließen und staatliche
Versorgungslücken auszufüllen (vgl. Viest 2004: 13f). Da der Druck auf öffentliche
Haushalte weiter zunimmt, wird genau dies auch gefordert, in der Hoffnung, dadurch
effizientere Organisationsstrukturen und eine bedarfsgerechtere Leistungserstellung
schaffen zu können, als dies im öffentlichen Sektor der Fall ist (vgl. Kraus/Stegarescu
2005: 2). Steigender Anspruch und Professionalisierungsdruck führen zu einem immer
stärker werdenden Verdrängungswettbewerb unter NPOs (vgl. Stötzer 2008: 405), zumal
auch zunehmend mehr ausländische Organisationen den lukrativen deutschen Markt
entdecken. Dazu zählen insbesondere Organisationen aus dem anglo-amerikanischen
Raum, die über sehr viel Fundraising-Erfahrung verfügen (vgl. Urselmann 2007: 29). Um
die eigene Wettbewerbsfähigkeit einzelner NPOs zu sichern, bilden sich immer mehr
Bündnisse, wie „Gemeinsam für Menschen in Not – Entwicklung Hilft“ oder „Aktion
Deutschland Hilft“ (vgl. Reichenbach o.J. a). Insgesamt lässt sich sagen, dass in dieser
angespannten Situation die richtigen Fundraising-Strategien eine wichtige
Schlüsselfunktion für die zukünftige Entwicklung von NPOs einnehmen (vgl. Stötzer
2008: 406).
Im Sommer 2008 gab es in Deutschland 554.401 eingetragene Vereine. Nordrhein-
Westfalen nahm unter den Bundesländern mit 115.000 Vereinen eine Führungsposition
ein. Im Verhältnis zur Einwohnerzahl führte jedoch das Saarland mit 9.006 Vereinen
gerechnet auf eine Millionen Einwohner (vgl. npo-info.de 2008). Da bei der Erhebung nur
eingetragene Vereine berücksichtigt wurden, ist allerdings davon auszugehen, dass die
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Anzahl insgesamt weitaus größer ist (vgl. Deutscher Fundraising Verband 2010a).
Zudem werden jährlich immer mehr Stiftungen gegründet: Aktuell gibt es in Deutschland
über 17.372 rechtsfähige Stiftungen, 914 mehr als im Vorjahr, was einer Steigerung von
sechs Prozent entspricht (vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen 2010). Zahlreiche
unselbstständige Stiftungen, Stiftungsvereine sowie Stiftungsgesellschaften und
Stiftungen öffentlichen Rechts sind dabei nicht mit erfasst. Ebenfalls wird nicht erfasst,
welche Vereine, GmbHs, AGs, oder Stiftungen von den Steuerbehörden als gemeinnützig,
mildtätig, kirchlich oder parteipolitisch anerkannt sind und somit Spenden entgegen
nehmen dürfen (vgl. Deutscher Fundraising Verband 2010a). Die Bundesregierung
schätzte 1994, dass deutschlandweit 240.000 bis 280.000 gemeinnützige Organisationen
tätig sind (zitiert nach Deutscher Fundraising Verband 2010a). Das Deutsche
Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) schätzt, dass von den gemeinnützigen
Organisationen 20.000 aktiv Fundraising betreiben. Hiervon treten wiederum zehn
Prozent durch überregionale Spendenaufrufe in Erscheinung, von denen sich 250 bis 300
bundesweit profilieren. Über 200 dieser gemeinnützigen Vereine sammeln für Kranke
oder Hilfsbedürftige (vgl. Voss 1992: 2f).
2.4 Einnahmen von NPOs
Für NPOs ist es genau wie für profitorientierte Unternehmen notwendig, genügend Gelder
einzunehmen, um sich finanzieren zu können. Dies wird unter anderem durch den
Verkauf von Gütern und Dienstleistungen erreicht, um zumindest die eigenen Kosten
decken zu können (vgl. Gabler Verlag 2010). Daneben finanzieren sich NPOs durch
ehrenamtliche Mitarbeiter und Spenden, außerdem stehen ihnen Steuerbegünstigungen
zu. Dies bietet ihnen einen Marktvorteil gegenüber erwerbswirtschaftlichen Unternehmen.
Der Überschuss, der dadurch gewonnen wird, wird für das gemeinnützige Ziel bzw. das
soziale Anliegen reinvestiert und ist kein Privatbesitz (vgl. Spendwerk 2010). Lediglich 12
Prozent der Einnahmen aller NPOs kommen von Spendern, die restlichen 88 Prozent
stammen aus Gebühren, Entschädigungen für erbrachte Dienstleistungen und staatlichen
Zuschüssen. In den USA bekommen NPOs dreimal mehr Geld vom Staat als von privaten
Spendern (vgl. NNZ Online 2006). In Deutschland werden 32 Prozent der Einnahmen
selbst erwirtschaftet, 64 Prozent kommen aus öffentlicher Hand und nur drei Prozent
werden durch Spenden eingenommen (vgl. Salamon/Anheier 1999: 11f).
9
2.4.1 Der Spendenmarkt
Es gibt unterschiedliche Messmethoden und Definitionen, mit denen das
Spendenaufkommen innerhalb Deutschlands geschätzt wird (vgl. Deutscher Fundraising
Verband 2010b). Eine bedeutende Rolle kommt hier der Gesellschaft für
Konsumforschung (GFK) zu, da sie aufgrund ihrer Vorgehensweise das repräsentativste
Ergebnis erzielt. Sie untersucht mit Hilfe eines Verbraucherpanels eine Stichprobe von
10.000 Personen, welche die in Privathaushalten lebende deutsche Bevölkerung ab 10
Jahren repräsentiert (vgl. GfK Panel Services Deutschland 2010a). Im Auftrag des
Deutschen Spendenrats analysiert die GFK in der Studie „Bilanz des Helfens“ regelmäßig
den Spendenmarkt. So wird innerhalb der GfK CharityScope erfasst, wer wie viel Geld-,
Sach- und Zeitspenden an gemeinnützige Organisationen, Hilfsorganisationen,
Wohltätigkeitsorganisationen und Kirchen abgegeben hat. Ausgenommen sind hier
Erbschaften, Unternehmensspenden (vgl. GfK Panel Services Deutschland 2010b),
Spenden an politische Parteien und politische Organisationen sowie Mitgliedsbeiträge
(vgl. Gfk Panel Services Deutschland o.J: 8). Die Studie für 2009 ergab, dass die
Spendenbereitschaft der Deutschen gegenüber 2008 um drei Prozent auf circa 2,1
Milliarden Euro zurück gegangen ist. Für Hilfsorganisationen, gemeinnützige
Organisationen und Kirchen wurden rund 65 Millionen weniger als im Vorjahr gespendet.
Insbesondere im ersten Halbjahr war das Spendenaufkommen rückläufig, während es in
der zweiten Jahreshälfte wieder anstieg. Auslöser hierfür waren vor allem
Naturkatastrophen in Südostasien, wie das Erbeben auf Sumatra und der Wirbelsturm auf
den Philippinen. Am meisten spenden nach wie vor Personen ab 60 Jahren, sie machen
über die Hälfte des Spendenvolumens privater Spender aus (vgl. GfK Panel Services
Deutschland 2010b).
Der 15. Spendenmonitor des Marktforschungsinstituts tns infratest, in dessen Rahmen
4.000 Bundesbürger über Zufallsauswahl nach einem Random-Route-Verfahren befragt
wurden, ermittelte, dass in Deutschland von Oktober 2008 bis Oktober 2009 circa 25
Millionen Menschen rund 2,9 Milliarden Euro an gemeinnützige Organisationen gespendet
haben. Im Vergleich zu den Jahren 2007 und 2008 sank die Spenderquote, allerdings
fielen die Pro-Kopf-Spenden höher aus. Dies liegt darin begründet, dass der Anteil
mittlerer Spenden zwischen 25 und 250 Euro zurück gegangen ist, während der Anteil
kleiner Spenden stabil blieb und die Großspenden pro Person größer ausfielen (vgl. tns-
infratest 2009: 10). Zu den fünf hauptbegünstigten Bereichen, für die im Jahr 2009
gespendet wurde, zählten mit 29 Prozent die Behindertenhilfe, mit 26 Prozent die Kinder-
und Jugendhilfe und mit 24 Prozent die Kirche. Sowohl für die Sofort- und Nothilfe als
auch für die Entwicklungshilfe wurden jeweils 22 Prozent gespendet (vgl. tns-infratest
2009: 8).
10
Wie groß die Spendenbereitschaft der Menschen in Notsituationen sein kann, zeigte sich
nach der Haiti-Katastrophe 2010. Hier spendeten Förderer in den darauf folgenden zwei
Monaten deutschlandweit 195 Millionen Euro. Mit dieser Summe erreicht sie in
Deutschland den dritthöchsten Spendenrekord. Übertroffen wurde dies bisher von der
Tsunami-Katastrophe im Jahr 2004, in deren Zusammenhang 670 Millionen Euro
gespendet wurden. Den zweiten Platz im Spendenrekord nimmt die Elbflut in Deutschland
im Jahr 2002 ein, hier konnte ein Spendenbetrag von insgesamt 350 Millionen Euro
eingenommen werden.
Im europäischen Vergleich liegt Deutschland mit seiner Spendensumme für Haiti an der
Spitze. Allerdings spendeten Pro-Kopf gerechnet die Schweizer mit 7,10 Euro und
Niederländer mit 4,10 Euro pro Einwohner mehr als die Deutschen, bei denen der Wert
bei 2,40 Euro lag (vgl. DZI 2010a).
Tabelle 2: Spenden für die Opfer des Erdbebens in Haiti
Quelle: eigene nach DZI 2010a
In Österreich spendeten Unterstützer 32 Millionen Euro, der Pro-Kopf-Wert lag hier bei
3,8 Euro (vgl. Fundraising Verband Austria 2010). Innerhalb Deutschlands flossen dem
Deutschen Roten Kreuz mit 25, 7 Millionen Euro die meisten Spendeneinnahmen zu. Den
zweiten Rang nahm das Bündnis „Gemeinsam für Menschen in Not – Entwicklung Hilft“
mit 20,2 Millionen Euro ein und während der ZDF-Gala, die mit Bild kooperierte, wurden
20,1 Millionen Euro eingenommen. Des Weiteren wurden für das Bündnis „Aktion
Deutschland Hilft e.V.“ 14,5 Millionen Euro sowie für die Deutsche Welthungerhilfe 12,6
Millionen Euro gespendet (vgl. DZI 2010a).
11
2.4.2 Online-Spenden
Im deutschen Spendenmarkt nimmt der Anteil an Online-Spenden langsam aber
kontinuierlich einen immer größeren Stellenwert ein. Angemerkt sei an dieser Stelle, dass
hierbei kein „Online-Banking“ gemeint ist, sondern Spenden, die über ein Online-
Formular auf der Website getätigt werden. Nach Urselmann liegt der Anteil der online
geworbenen Spenden bei den meisten NPOs noch unter einem Prozent der
Gesamtspendeneinnahmen. Die Hauptursache sieht er darin, dass ein großer Teil der
älteren Generation, die eine höhere Spendenbereitschaft als die jüngere Altersklasse
mitbringt, über keinen Internetzugang verfügt. Ergänzend merkt Urselmann jedoch an,
dass der Anteil an Online-Spenden in den Bereichen Kinderpatenschaften und
Katastrophenhilfe weitaus größer als der anderer NPOs ist (vgl. Urselmann 2007: 134f).
Laut Viest generieren große karitative Organisationen mittlerweile rund sieben Prozent
der gesamten Spendeneinnahmen durch Online-Fundraising (vgl. Viest 2008: 475).
Nach einer Umfrage von 2009, die vom Hightech-Verband BITKOM in Kooperation mit
dem Meinungsforschungsinstitut Forsa durchgeführt wurde, ist die Anzahl an Online-
Spenden stark gestiegen. Die Ergebnisse zeigen, dass 13 Prozent aller Spenden derzeit
elektronisch getätigt werden, 6 Prozent über das Telefon, 7 Prozent via Internet. Dass die
klassischen Zahlungsmethoden noch überwiegen, wird auch hier in der Altersstruktur der
Spender gesehen: 72 Prozent über 60-Jährigen Teilnehmer haben im Jahr 2008 oder
2009 für einen guten Zweck gespendet, davon nur drei Prozent über das Internet oder
Telefon. Von den 18- bis 29-Jährigen haben 43 Prozent gespendet. Für die Untersuchung
wurden 1.000 repräsentative Leute befragt (vgl. Bitkom 2009a). Wird online gespendet,
fällt der gespendete Betrag im Gegensatz zu anderen Spendenkanälen oft höher aus. Von
Januar bis September 2006 war die durchschnittliche Online-Spende mit 61,34 Euro fast
dreimal so hoch wie die Durchschnittspende von 23,26 Euro (vgl. GfK Panel Services
Deutschland 2006: 20). Urselmann vermutet als Ursache dafür, dass Internet-Nutzer
überdurchschnittlich gut ausgebildet sind und somit ein überdurchschnittliches Gehalt
beziehen (vgl. Urselmann 2007: 159).
In den USA hat Online-Fundraising eine weitaus größere Relevanz als in Deutschland. So
lag beispielsweise der Anteil an Online-Spenden, der dem Amerikanischen Roten Kreuz in
Zusammenhang mit der Tsunami-Katastrophe im Jahr 2004 zufloss, bei 26 Prozent. Für
die Opfer des Hurrikan „Katrina“ 2005 wurde mit 53 Prozent sogar über die Hälfte online
gespendet (vgl. Urselmann 2007: 135f). In der eNonprofit Benchmarks Study von 2009
wurde ermittelt, dass sich die durchschnittliche Online-Spende im Jahr 2008 auf 71 US-
Dollar belief. Dies war zwar eine Verminderung gegenüber dem Vorjahr um 15 Dollar,
dafür wuchs die Anzahl der Online-Spenden um 43 Prozent. Nur drei Prozent dieser
12
29%
38%
45%
36%
36%
42%
39%
41%
40%
36%
45%
34%
37%
39%
9%
8%
5%
5%
9%
8%
7%
19%
12%
11%
10%
20%
12%
13%
2%
2%
3%
4%
1%
1%
2%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
bis 39 Jahre
40-59 Jahre
60 Jahre und älter
nicht informiert über
Spendenorganisationen
etwas informiert über
Spendenorganisationen
intensiv informiert über
Spendenorganisationen
Total
spende regelmäßig
spende zu bestimmten Anlässen
beides
ist verschieden, kann ich so nicht sagen
keine Angabe
getätigten Spenden waren höher als 250 Dollar, diese machten allerdings 41 Prozent des
gesamten Spendenertrags im Internet aus (vgl. M+R STRATEGIC SERVICES/NTEN
Nonprofit Technology Network 2009: 14).
2.5 Spendenmotive
In einer Befragung der Wirtschaftsprüfungsgesellschaft PricewaterhouseCoopers AG, die
seit 2005 jährlich den Transparenzpreis für Spendenorganisationen vergibt (vgl.
PricewaterhouseCoopers 2010), wurden 500 private Spender über ihr Spendenverhalten,
ihr Vertrauen in Spendenorganisationen und ihre Spendenmotive befragt (vgl.
PricewaterhouseCoopers 2008: 2). Als häufigsten Spendengrund gaben 84 Prozent der
Teilnehmer an, dass es für sie selbstverständlich ist zu helfen, wenn jemand
unverschuldet in Not gerät. 83 Prozent möchten generell Menschen helfen, denen es
schlechter geht als ihnen selbst und für 81 Prozent ist es eine Selbstverständlichkeit, bei
größeren Unglücken und Naturkatastrophen Hilfe zu leisten (vgl. PricewaterhouseCoopers
2008: 14). Die Aussagen der Spender bezüglich anlassbezogener und regelmäßiger
Spenden ergaben, dass die Spender, die sich intensiv über Spendenorganisationen
informieren, mit 42 Prozent eher regelmäßig spenden. Auf der anderen Seite spenden 45
Prozent, die sich weniger informieren, eher anlassbezogen (vgl. PricewaterhouseCoopers
2008: 13).
Abbildung 1: Art der Spende: regelmäßig oder zu bestimmten Anlässen
Quelle: eigene nach PricewaterhouseCoopers 2008: 13
Für Hilfsorganisationen ist es problematisch, dass Förderer, die nur anlassbezogen bzw.
für Not- und Katastrophenhilfe spenden, meistens keine Beziehung zu der Organisation
aufbauen (vgl. Fischer/Neumann 2003: 12). Dennoch besteht hier ein weitaus größeres
Potenzial, sie zu einer weiteren Spende zu bewegen, als bei denjenigen, die zuvor noch
13
nie an die Organisation gespendet haben. Hinzu kommt, dass bei der Not- und
Katastrophenhilfe die Förderer oder potenziellen Spender im Schnitt deutlich jünger sind
als jene, die für andere Zwecke spenden. Hier bietet sich für NPOs die Chance, sie gezielt
anzusprechen, um sie möglicherweise doch längerfristig an sich zu binden (vgl.
Ayoub/Barthen 2008: 315). Laut Haibach sind persönliche Wertvorstellungen,
Zugehörigkeitsgefühle, Einflussnahme auf das politische Geschehen, Steigerung des
Selbstwertgefühls und das Beruhigen des eigenen schlechten Gewissens weitere
ausschlaggebende Faktoren für die Spendenbereitschaft von Förderern. Zudem können
materielle Vorteile wie Steuerersparnis einen gewissen Anreiz bieten, bei denen es sich in
der Regel jedoch selten um das Hauptmotiv handelt (vgl. Haibach 2006b: 134f). Auch
Luthe betont, dass niemand völlig uneigennützig handelt und es auch beim Spenden
immer um einen Tauschprozess geht, bei dem Geben und Nehmen in einem
angemessenen Verhältnis zueinander stehen müssen (vgl. Luthe 1999: 12).
Wie essentiell die Bedürfnisse des Spenders sind, hat Fundraising Experte Burnett, der
den Begriff „Relationship Fundraising“ prägte, bereits früh erkannt (vgl. Fischer/Neumann
2003: 23). Er weist darauf hin, dass beim Fundraising die Beziehung zum Förderer im
Mittelpunkt stehen sollte und daher alle Aktivitäten dafür sorgen müssen, dass sich der
Spender wichtig und wertgeschätzt fühlt (vgl. Burnett 2002: 38). Aus wirtschaftlicher
Sicht ist es für NPOs zudem wesentlich kostengünstiger, einen langfristigen Spender an
die Organisation zu binden als neue Förderer zu gewinnen (vgl. Hohn 2008: 4). Es kann
bis zu sieben Mal teurer sein einen neuen Spender zu werben, als einen bestehenden
Förderer erneut zu einer Spende zu bewegen (vgl. Fischer/Neumann 2003: 13).
2.6 Transparenz von NPOs
Ein wesentlicher Aspekt, der dazu führt, ob jemand anlassbezogen oder auch regelmäßig
spendet, liegt im transparenten Verhalten einer Hilfsorganisation. Die
PricewaterhouseCoopers-Befragung brachte zum Vorschein, dass für 74 Prozent der
Befragten die öffentliche Rechenschaft über Einnahmen und Ausgaben das wichtigste
Kriterium ist, um sich ein Bild über die Vertrauenswürdigkeit einer karitativen Einrichtung
machen zu können. 67 Prozent erwarten zudem, dass die Organisationen von sich aus
öffentlich über Projekte und Aktivitäten berichten (vgl. PricewaterhouseCoopers 2008:
19). Drei von vier ehemaligen Spendern spenden nicht mehr, da sie sich unsicher sind,
ob das Geld auch für den Zweck verwendet wird, dem es zukommen soll (vgl.
PricewaterhouseCoopers 2008: 17). Trotz dieser Skepsis wird nichtstaatlichen NPOs
tendenziell mehr Vertrauen entgegengebracht als Wirtschaftsunternehmen oder
staatlichen Organisationen (vgl. Edelman-Newsroom 2009). Spender reagieren daher
umso erschütterter, wenn die Veruntreuung von Spendengeldern ans Licht kommt, was
14
der UNICEF Skandal im November 2007 zeigte. Die Krise, die unter anderem durch die
Zahlung überhöhter Honorare für externe Berater ausgelöst wurde und UNICEF das DZI-
Spendensiegel kostete, schadete der Organisation enorm. Sie sorgte von Dezember 2007
bis Mai 2008 für einen Rückgang der Spendeneinnahmen von 20 Prozent (vgl. netzeitung
2008). Die mangelnde Transparenz im deutschen gemeinnützigen Sektor liegt unter
anderem darin begründet, dass in Deutschland im Gegensatz zu den USA kaum
Offenlegungspflichten existieren. Dort sind NPOs gesetzlich dazu verpflichtet,
Informationen über ihre Arbeitsweise und Finanzen öffentlich zu machen (vgl.
Breidenbach 2010a: 185). Hinzu kommt, dass es bisher keine anerkannten Kriterien für
die Erfolgsmessung von NPOs gibt (vgl. Jacobi 2009).
Mittlerweile zeigen allerdings immer mehr Hilfsorganisationen Interesse an einer
besseren Informationspolitik über einen vertrauensvollen Umgang mit Spendengeldern
und öffentlichen Mitteln. Aus diesem Grund plant der Online-Service Spenden.DE eine
umfassende Informationsdatenbank über gemeinnützige Organisationen in Deutschland
aufzubauen, um Spendern größtmögliche Transparenz und Sicherheit bei der Wahl einer
begünstigten Organisation bieten zu können. Durch mehr Informationsmöglichkeiten
sollen das Engagement von Förderern sowie das Vertrauen in den dritten Sektor gestärkt
werden und dadurch zu einer gemeinschaftlicheren Zivilgesellschaft führen (vgl.
Spenden.DE 2010:1). Bislang wird in der Öffentlichkeit einzig das DZI-Spendensiegel des
Deutschen Zentralinstituts für soziale Fragen (DZI) als qualitative Auszeichnung für eine
transparente und effektive Organisationsführung von NPOs wahrgenommen. Das
Spendensiegel wird ausschließlich an Organisationen vergeben, die eine sparsame und
satzungsgemäße Verwendung von Spendengeldern vorlegen können. Die Organisationen
müssen dafür in einem Bericht mit über 100 Kategorien Fragen zu Bereichen wie
Fundraising, Werbung, Mittelverwendung und Finanzen beantworten (vgl. Spenden.DE
2010:7). Der Nachteil für kleinere NPOs besteht jedoch darin, dass das Spendensiegel
gegen ein relativ hohes Entgelt beantragt werden muss, was für diese nur schwer
finanzierbar ist (vgl. Glück 2010: 152). Aktuell sind 255 Organisationen in Deutschland
berechtigt, das DZI-Spendensiegel zu führen (vgl. DZI 2010b, Stand: Mai 2010).
15
3 Kommunikation im Fundraising
3.1 Abgrenzung Öffentlichkeitsarbeit und Fundraising
Genau wie bei profitorientierten Unternehmen lassen sich auch innerhalb der Marketing-
Kommunikation von NPOs Werbung und Öffentlichkeitsarbeit unterscheiden. Letzteres,
häufig mit „Public Relations“ (PR) gleichgesetzt, soll dafür sorgen, dass in der
Öffentlichkeit ein positives Bild von der Organisation entsteht. Durch PR sollen bestimmte
Zielgruppen oder die gesamte Öffentlichkeit bzw. alle „Stakeholder“ der Organisation
angesprochen werden (vgl. Müllerleile 2008: 468). Damit werden alle internen und
externen Interessensgruppen bezeichnet, die in irgendeiner Art und Weise etwas mit der
Organisation zu tun haben, wie Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten, Partner und das lokale
Umfeld (vgl. Szyszka 2008: 623f). PR, in diesem Fall „Non-Profit-PR“, dient vor allem
dazu, die gesamte NPO mit all ihren Aktivitäten bekannt zu machen und Vertrauen in der
Öffentlichkeit zu schaffen. Werbung, im NPO-Bereich „Fundraising-Kommunikation“, zielt
hingegen primär auf die Akquise von Spendeneinnamen in Verbindung mit einzelnen
Ereignissen, Notfällen oder Projekten ab. Hier werden in erster Linie die potenziellen
Spender angesprochen (vgl. Urselmann 2007: 126).
Allerdings gibt es zwischen Non-Profit-PR und Fundraising-Kommunikation immer wieder
Überschneidungen, da sie notwendigerweise miteinander verbunden sind (vgl. Müllerleile
2008: 468). Non-Profit-PR wird zudem häufig mit dem Begriff „Social Marketing“
gleichgesetzt, Kotler spricht in diesem Zusammenhang auch von „Generic Marketing“
(vgl. Andreasen/Kotler 2003: 328f). Ursprünglich wurde mit Social Marketing
marktorientiertes strategisches Verhalten gewinnorientierter Unternehmen beschrieben,
indem diese beispielsweise einen Teil der Summe von Produkterlösen an eine Stiftung
oder wohltätige Organisation spenden. Im Gegensatz zu normalem Produktmarketing
steht nicht der Verkauf materieller Güter im Mittelpunkt, sondern sozial und ökologisch
verantwortliches Handeln (vgl. Hüßner 2009). In beiden Begriffsinterpretationen geht es
jedoch um Öffentlichkeitsarbeit, was die Gefahr mit sich bringt, dass die Bezeichnung
Social Marketing zunehmend inhaltsleerer und weniger vom Begriff Public Relations
abgrenzbar wird (vgl. Bentele 2008: 622).
16
3.2 Klassische Kommunikationsinstrumente
Im Fundraising unterscheidet man zwischen indirekten und direkten
Kommunikationsinstrumenten. Bei der indirekten Kommunikation wird die Zielgruppe
anonym angesprochen. Hierzu zählt die Verbreitung über Massenmedien wie Hörfunk,
Fernsehen und Printmedien. In besonders großem Ausmaß werden sie nach (Natur-)
Katastrophen, wie dem Haiti-Erdbeben, eingesetzt, um möglichst viele Menschen zum
Spenden zu bewegen. Doch auch ohne gezielten Spendenappell lösen die Darstellungen
von Katastrophen in den meisten Fällen eine Welle der Hilfsbereitschaft aus (vgl.
Müllerleile 2008: 460).
Der direkten Kommunikation sind insbesondere der adressierte Spenderbrief,
Telemarketing und das Versenden von E-Mails zuzuordnen, da sich diese Instrumente an
einzelne Personen richten. Aufgrund der geringeren Streuverluste nimmt der Anteil von
Direktwerbung seit den 1980er Jahren stetig zu (vgl. Urselmann 2007: 127). Dank des
technischen Fortschritts sind die Grenzen zwischen unpersönlicher und individualisierter
Kommunikation mittlerweile fließend, so dass beispielsweise per E-Mail heute Millionen
von Adressaten mit relativ wenig Aufwand individuell angesprochen werden können (vgl.
Müllerleile 2008: 459).
Zu den am häufigsten verwendeten Kommunikationsmitteln zählt der Spendenbrief, der
auch als Mailing bezeichnet wird. Dabei handelt es sich um massenhaft vervielfältigte
Werbebriefe, in denen der Empfänger direkt angesprochen und um eine Spende gebeten
wird. Diese Form der Kommunikation wird sehr häufig angewendet, da sie neben einem
zeitlich aufwendigeren persönlichen Gespräch die direkteste und kostengünstigste
Möglichkeit ist, mit Spendern in Kontakt zu treten und eine Reaktion hervorzurufen (vgl.
Hohn 2008: 253). So können viele Menschen gleichzeitig und gezielt angesprochen
werden und der Erfolg ist kurzzeitig messbar. Über Direkt-Mails werden bislang bis zu 80
Prozent aller Spenden generiert (vgl. Urban-Engels 2008: 489).
Durch die Folgen der jüngsten Finanzkrise haben Spendenorganisationen 2009 ihre
Mailings gegenüber dem Vorjahr allerdings stark reduziert. Sie verschickten rund 182
Millionen Spendenbriefe, 18 Prozent weniger als 2008, was sich laut der GFK direkt in
einem Rückgang des Spendenvolumens widerspiegelte (vgl. GfK Panel Services
Deutschland 2010b). Insgesamt betrachtet gehen jedoch die Spenden, die auf solche
Mailings erfolgen, kontinuierlich zurück (vgl. Fischer 2008: 557), da ein Großteil der
Briefe als lästig empfunden und direkt entsorgt wird (vgl. Fabisch 2006: 148).
Die erfolgreichste aller Spendenbitten ist das persönliche Gespräch (vgl. Fischer 2008:
563). Zudem wird es für die Bindung von Großspendern bzw. Förderern eingesetzt, die
regelmäßig sehr viel Geld spenden (vgl. Kern 2008: 548). Für die Spendenakquise erfolgt
es über Haustür- und Infostandwerbung. Das „Haustür-Fundraising“ bringt jedoch einige
17
Nachteile mit sich, da viele der Fundraiser unzureichend geschult sind und unter enormen
Zeit- und Erfolgsdruck stehen. Dies liegt unter anderem darin begründet, da es sich bei
ihnen in der Regel nicht um Angehörige der Organisation handelt, sondern um
Haustürwerber, die auf Provisionsbasis eingesetzt werden, was sich negativ auf die
Qualität des Gesprächs auswirken kann (vgl. Urselmann 2007: 129).
Während bei der Haustürwerbung überwiegend ältere Personen und Hausfrauen
anzutreffen sind, soll über Informationsstände eine eher jüngere Zielgruppe
angesprochen werden. Durchschnittlich sind circa 70 Prozent der auf diese Weise
geworbenen Spender jünger als 35 Jahre. Damit machen sie eine Zielgruppe aus, die
durch andere Kommunikationskanäle nur schwer zu erreichen ist. In der Regel ist die
Kontaktzahl an Infoständen höher als an der Haustür. Die Kosten von Haustür- und
Infostandwerbung sind je nach Umsetzungsgröße relativ hoch (vgl. Buchhaus/Raths
2008: 519). Laut der PWC-Umfrage von 2008 sind Haustürsammlungen allerdings am
wenigsten geeignet, um Vertrauen zur Organisation zu schaffen, nur 14 Prozent der
Befragten empfinden sie als positiv. Auch gehört die Infostandwerbung mit nur 21
Prozent Befürwortern nicht gerade zu den wirksamsten Kommunikationskanälen, um bei
dem Spender Vertrauen zu erwecken (vgl. PricewaterhouseCoopers 2008: 21).
Im Kommunikations-Mix von NPOs spielen auch Wohltätigkeitsveranstaltungen eine
zentrale Rolle (vgl. Burens 2008: 537). Sie bieten NPOs die Chance, (potenzielle)
Spender direkt und auf emotionaler Ebene anzusprechen. Gleichzeit stellen sie eine Art
Gegenleistung für getätigte oder noch kommende Spenden der Förderer dar (vgl.
Urselmann 2007: 128). Events lassen sich neben dem Fundraising auch der
Öffentlichkeitsarbeit zuordnen, da hierüber auch in den Medien berichtet wird, bzw. dies
angestrebt wird. Ziel ist, dass sich der Bekanntheitsgrad und das Image des
Veranstalters verbessern, was sich letztendlich auf das Spendenverhalten von Besuchern
und der Bevölkerung positiv auswirken soll (vgl. Burens 2008: 537).
Für NPOs ist es sinnvoll, durch eigene Forschung mehr über die Bedürfnisse aktueller und
potenzieller Spender zu erfahren. Laut Jastram wird in Deutschland allerdings nur wenig
Spendenforschung betrieben (vgl. Jastram 2007: 5). Auch Urselmann kam durch seine
Umfrage zu dem Ergebnis, dass die meisten Organisationen die Vorlieben ihrer Spender
gar nicht kennen, wodurch sie über keine Grundlage für spendenorientiertes Fundraising
verfügen (vgl. Urselmann 1998: 235).
18
3.3 Online-Fundraising
Neben den im Kapitel 3.2 beschriebenen klassischen Kommunikationsinstrumenten
nimmt das Internet einen zunehmend größeren Stellenwert im Fundraising ein (vgl.
Urselmann 2007: 149). Damit folgen NPOs einer gesellschaftlichen Entwicklung,
schließlich nutzen in Deutschland bereits 67 Prozent der Bevölkerung das Web.
Unterdurchschnittlich repräsentiert sind dabei bisher die über 60-Jährigen mit rund 27
Prozent. Insgesamt lässt sich jedoch feststellen, dass die Anzahl der Internetnutzer
kontinuierlich steigt (vgl. ard-zdf-onlinestudie.de 2009b). Glaubt man der PWC-Umfrage,
wird das Internet von 60 Prozent der Spender zur Informationsbeschaffung über
Spendenorganisationen verwendet, in der Gruppe der unter 40-Jährigen sind es sogar
knapp 90 Prozent (vgl. PricewaterhouseCoopers 2008: 24).
Für das Fundraising im Internet bzw. das „Online-Fundraising“ nutzen NPOs insbesondere
die E-Mail-Kommunikation und den eigenen Webauftritt. Dabei verfolgen sie laut Viest
folgende Ziele (vgl. Viest 2008: 475):
• Ausbau des Organisationsimages (z.B. Transparenz, Modernität)
• Erreichen einer neuen, jüngeren Zielgruppe
• Beschaffung von (E-Mail)-Adressen
• Binden der bestehenden Kontakte
• Akquisition von Mitteln
Dies geschieht in Form von gezieltem Ansprechen einer Zielgruppe über Fundraising-
Instrumente, mit der Absicht, möglichst hohe Spenden einzunehmen (vgl. Reichenbach
o.J. b: 7f). Wie in Kapitel 2.4.2 bereits erläutert, kann Online-Fundraising insbesondere
in der Katastrophen- und Soforthilfe bekannter Hilfsorganisationen zum schnellen Erfolg
führen. Hier ist die unkomplizierte Abwicklung von Spendentransaktionen über die
Website kaum mehr wegzudenken (vgl. Fischer 2006:1).
Im „Tagesgeschäft“ des Online-Fundraisings machen unmittelbare Spenden bisher jedoch
nur einen relativ geringen Bestandteil aus (vgl. Kapitel 2.4.2). Darum sollte es zunächst
vor allem darum gehen, nach dem Relationship-Fundraising-Prinzip den Dialog zu
bestehenden Spendern zu pflegen und neue Kontakte zu potenziellen Förderern zu
knüpfen (vgl. Viest 2008: 475). Im Vordergrund eines professionellen Online-
Fundraisings stehen also nicht die kurzfristige und schnelle Geldbeschaffung, sondern
langfristige Zielsetzungen. Diese können darin bestehen, Erstspender zum wiederholten
Spenden zu motivieren und aus Mehrfachspendern Dauerspender zu machen. Online-
19
Fundraising kann als Ergänzung zu anderen Fundraising-Kanälen genutzt werden, indem
bei Offline-Marketingmaßnahmen die Internetadresse der NPO publiziert wird, wenn das
Internet als Response- bzw. Rückkanal genutzt werden kann (vgl. Reichenbach o.J. b: 8).
Auf der Website sollten daher verschiedene Zahlungsarten wie Lastschrifteinzug,
Kreditkarte, Online-Zahlungssystem, Telefon oder Zahlung durch Angabe der
Bankverbindung für eine Offline-Spende angeboten werden. Der Spender hat so die
Möglichkeit, den gewünschten Betrag von seinem Konto einziehen zu lassen. Die am
meisten verbreitete Form der Online-Spende ist der Lastschrifteinzug (vgl. Urselmann
2007: 154f).
Die Instrumente des Online Fundraisings umfassen im Wesentlichen Bannerwerbung, E-
Mail-Marketing (z.B. Newsletter), Suchmaschinen-Marketing und -Optimierung, Affiliate-
und Mobile-Marketing sowie Online-Kooperationen (vgl. Reichenbach o.J. b: 9). Weitere,
noch relativ junge Kommunikations-Instrumente im Online-Fundraising sind Social
Media-Anwendungen. Hierunter fällt unter anderem die Nutzung von Blogs und Twitter,
das Produzieren von Videos für bekannte Videoplattformen wie z.B. YouTube sowie
aktives Nutzen von Social-Network-Plattformen (vgl. Reichenbach o.J. b: 59ff). Welchen
Stellenwert solche Tools im Fundraising haben und wo ihre Potenziale und Grenzen
liegen, soll in Kapitel 5 erläutert werden. Zuvor wird jedoch die gesellschaftliche
Bedeutung von Social Media im Allgemeinen beleuchtet, um den potenziellen Nutzen für
das Fundraising besser einordnen zu können.
20
4 Social Media
4.1 Definition „Social Media“
In der Kommunikationsbranche wird der Begriff „Social Media“ bisher sehr
unterschiedlich interpretiert, da bislang keine allgemeingültige Definition existiert, die
beschreibt, was Social Media tatsächlich ausmacht (vgl. Jacobsen 2009). Vereinfacht
lässt sich jedoch zusammenfassen, dass mit Social Media Anwendungen beschrieben
werden, welche die Zusammenarbeit und Kommunikation zwischen den Usern
unterstützen (vgl. Stegbauer/Jäckel 2008: 7). Der Austausch kann über verschiedene
Medien, wie Texte, Videos oder Fotos erfolgen (vgl. Eck 2008: 247). Ermöglicht wird dies
durch die Bereitschaft der Nutzer, selbst Inhalte für das Web zu produzieren, was auch
als „user-generated-content“ bezeichnet wird. Hinzu kommt, dass die User im Rahmen
der Interaktion ihre Anonymität teilweise oder ganz aufgeben (vgl.
Szugat/Gewehr/Lochmann 2006: 14). Dies führt dazu, dass die Grenze zwischen
Produzent und Konsument verschwimmt, was Social Media von den traditionellen
Massenmedien unterscheidet. Neben Social Media wird auch die Bezeichnung „Social
Software“ verwendet, womit die Software-Systeme beschrieben werden, auf denen Social
Media-Applikationen basieren. Mittlerweile hat sich zumindest innerhalb der US-
amerikanischen PR-Branche die Bezeichnung Social Media durchgesetzt (vgl. Kamps/Liebl
2008: 16). Die ersten Entwicklungen von Social Software reichen bis in die 1945er Jahre
zurück, der direkte Vorläufer ist Groupware (vgl. Allen 2004). Im Gegensatz zu Social
Software ist es mit Groupware jedoch nicht möglich, Inhalte zu bewerten oder nach
Bewertungen zu filtern (vgl. Szugat/Gewehr/Lochmann 2006: 16).
Social Software und Social Media werden häufig mit dem Begriff „Web 2.0“ in Verbindung
gebracht oder gleichgesetzt (vgl. Raabe 2007: 47). Der Terminus wurde im Jahr 2004
von Tim O’Reilly, Gründer und CEO des Verlags O’Reilly Media, und Dale Dougherty
während der Vorbereitung für eine Konferenz entwickelt, die den Wandel des Internets
thematisierte (vgl. Alby 2008: 15). Wirklich bekannt wurde die Bezeichnung Web 2.0
jedoch erst, als O’Reilly ein Jahr später in einem Artikel mit dem Titel „What Is Web 2.0?“
beschrieb, wofür Web 2.0 steht. Hier erklärt er, dass das Web 2.0 aus technischer Sicht
die Unabhängigkeit seiner sehr leicht bedienbaren Anwendungen von einzelnen Geräten
und Betriebssystemen ausmacht. Nicht die Applikationen selbst stehen im Zentrum,
sondern die Daten, die leicht mit anderen Quellen kombinierbar sind und dauerhaft
gespeichert werden. Aus Nutzersicht bedeutet dies, dass jeder auf einfach Weise zum
Autor oder Betreiber einer Website werden kann. Das Web 2.0 wird so zu einer Plattform
der kollektiven Intelligenz, in der es keine festgesteckten Grenzen mehr gibt (vgl.
O'Reilly 2005).
21
4.2 Klassifikation von Social Media-Anwendungen
In den vergangenen Jahren ist das Angebot an Social Media-Plattformen immer
vielfältiger geworden. Zu den aktuell meist genutzten Anwendungen zählen laut Fischer
(vgl. Fischer 2010: 2):
• Blogs
• Wikis, allen voran Wikipedia
• Video- und Foto-Communities wie YouTube und Flickr
• Social Networks wie Facebook, My Space und Xing
• Twitter, das derzeit bekannteste Mircoblog
• Medienportale, deren Inhalte durch Social Bookmarks
und Nutzer-Bewertungen zusammen gestellt werden
In den Kapiteln 4.2.1 bis 4.2.6 wird deren Entwicklung, Nutzung und gesellschaftliche
Relevanz näher beleuchtet.
4.2.1 Weblogs
Weblogs sind Online-Publikationen, deren Einträge in chronologischer Reihenfolge
angezeigt werden. Die ersten Weblogs gab es bereits Mitte der 1990er Jahre, in denen
Nutzer in regelmäßigen Abständen wie in einer Art Tagebuch über ihr Leben berichteten
(vgl. Zarrella 2009: 11). Die Bezeichnung „Weblog“ setzt sich aus den Begriffen „Web“
und „Logbuch“ zusammen, als Synonym wird häufig das verkürzte Wort „Blog“
verwendet (vgl. Koller/Alpar 2008: 19). Blogs sind leicht zu bedienen, und jeder hat die
Möglichkeit, kostenlos und völlig unkompliziert ein Blog einzurichten, beispielsweise über
Wordpress. Neben der reinen Textform können Blogs auch Videos, Fotos oder Grafiken
beinhalten. Sie sind zunächst nicht auf Interaktion bzw. Kollaboration ausgerichtet,
können aber je nach Einsatz von Kommentar-, Verweis- und Verlinkungsmöglichkeiten
(wie Track- oder Pingbacks) zu sozialen Instrumenten werden. Die meisten Blogs
verfügen zudem über ein RSS-Feed. Hierüber können die neusten Blogeinträge abonniert
und mit Hilfe eines RSS-Readers gelesen werden, ohne dass das Blog dazu aufgerufen
werden muss. Seit einiger Zeit gibt es auch „Mobile Weblogs“, die über kleine portable
Geräte geführt werden (vgl. Schulzki-Haddouti 2008: 96).
Mittlerweile findet man eine ganze Bandbreite an Blogs zu den unterschiedlichsten
Themen. Beispielsweise werden Blogs für PR-Kampagnen oder journalistische Themen
eingesetzt, was auch als „Bürgerjournalismus“ bezeichnet wird (vgl. Schulzki-Haddouti
22
2008: 97). Welchen Einfluss Blogger gerade in politischen Belangen haben können,
zeigte sich unter anderem 2008 im Wahlkampf des amerikanischen Präsidenten Barack
Obama, der von unzähligen freiwilligen Bloggern unterstützt wurde (vgl. Gössler 2009:
31). Als es im Iran wegen der Präsidentenwahlen 2009 zu gewaltsamen Protesten und
damit einhergehenden Nachrichtenzensuren kam, bloggten und twitterten zahlreiche
Internetnutzer über die Situation vor Ort. Die Informationen, die hier weitergegeben
wurden, waren somit zumindest zweitweise die einzigen abseits staatlicher Propaganda
(vgl. tagesschau.de 2010). In den USA nehmen auch Unternehmensblogs, so genannte
„Corporate Blogs“, einen relativ hohen Stellenwert in der Unternehmenskommunikation
ein, im Gegensatz zu Deutschland, wo abgesehen von einigen Ausnahmen wie
beispielsweise dem Daimler Blog, bloggende Unternehmen bisher nur selten vertreten
sind (vgl. König 2010). Die Schätzungen über die Gesamtzahl aller existierenden Blogs
variieren, unbestritten ist jedoch ihr rasantes Wachstum in den vergangenen Jahren (vgl.
Raabe 2007: 25). Technorati, eine der größten Suchmaschinen für Weblogs, indexierte
zwischen 2002 und 2008 133 Millionen Blogs (vgl. Technorati 2009). In Relation zu allen
erfassten Blogs ist nur ein relativ geringer Teil der Blogger aktiv, die allerdings sehr viele
Blogeinträge publizieren.
Abbildung 2: Übersicht Blogosphäre
Quelle: aus Technorati 2009
Während in den USA Bloggen so weit verbreitet ist, dass durch Anklicken eines Links
gelegentlich auch mal die Server zusammenbrechen (vgl. Tober 2007: 244), ist es in
Deutschland noch kein Massenphänomen. Die repräsentative ARD-ZDF-Online-Studie
ergab, dass Weblogs im Jahr 2009 insgesamt von acht Prozent der Deutschen genutzt
wurden. 12 Prozent der Blognutzer sind 14 bis 19 Jahre alt, 16 Prozent im Alter von 20
bis 29 (vgl. ARD-ZDF-Online-Studie 2009a).
23
Neben textorientierten Weblogs gibt es auch Foto-, Video- und Audioblogs. Letzteres wird
auch als Podcast bezeichnet, Videoblogs als Vodcasts (vgl. Schulzki-Haddouti 2008: 102).
Der Begriff Podcast setzt sich aus „iPod“ und „Broadcasting“ zusammen (vgl. Oxford
University Press 2010). Bei Podcasts handelt es sich in der Regel um kostenlose
Audiodateien im Internet, die orts- und zeitunabhängig zur Verfügung gestellt werden,
herunter geladen und auf einem iPod oder Mp3-Player angehört werden können. Podcasts
haben ein elektronisches Nachrichtenformat und können wie Blog-Einträge als RSS-Feed
abonniert und mit Hilfe eines Podcatchers, beispielsweise von iTunes, angehört werden.
Podcasts sind im Gegensatz zu Vodcasts wesentlich kostenintensiver in der Produktion
(vgl. Krugmann/Pallus 2008: 12f). Podcasts und Vodcasts werden von Privatpersonen
und Amateuren, aber auch von professionellen Radio- und Fernsehsendern sowie
Unternehmen ins Netz gestellt. Inhaltlich ist alles vertreten, das Themenspektrum reicht
von Musik, Filmen, Kultur, Technik, Politik, Nachrichten, Wirtschaft, Bildung und Sport bis
hin zu Comedy (vgl. Huber 2008: 46).
Laut einer Umfrage von 2007 sind Podcast-Nutzer gebildet und nutzen Podcasts im
Schnitt 4,5 Stunden pro Woche. Sie haben 15 Podcasts abonniert und hören zehn von
ihnen regelmäßig. 86 Prozent nutzen Podcasts zur Unterhaltung, 82 Prozent zur
Information und 46 Prozent zur Weiterbildung (vgl. Wunschel 2007: 6). Im Rahmen der
ARD-ZDF-Online-Studie 2009 gaben 51 Prozent der Befragten der Bundesrepublik
Deutschland an, gelegentlich Audio-Dateien, wie beispielsweise Radio live im Internet,
abzurufen, was im Vergleich zu 2008 einer Steigerung von acht Prozent entspricht. Sechs
Prozent riefen Dateien in Form von Audio-Podcasts auf. Auch hier ist die Anzahl
gegenüber 2008 gestiegen, in diesem Fall um zwei Prozent (vgl. ARD-ZDF-Online-Studie
2009c). Videodateien wurden von 62 Prozent der Befragten aufgerufen, darunter sechs
Prozent als Vodcasts. Mit 52 Prozent werden von allen Videos die meisten in
Videoportalen aufgerufen (vgl. ARD-ZDF-Online-Studie 2009d). Auf die zunehmende
Bedeutung von Videoportalen, zu denen insbesondere Branchenführer YouTube zählt,
wird in Kapitel 4.2.3 näher eingegangen.
4.2.2 Wikis
Ein Wiki besteht aus mehreren Websites, die über Hyperlinks miteinander vernetzt sind
und deren Inhalte nicht nur gelesen, sondern auch verändert werden können. Der Name
„Wiki“ ist aus dem hawaiianischen Wort „wikiwiki“ abgeleitet, was so viel wie „schnell“
bedeutet (vgl. Stocker/Tochtermann 2009: 66). Wikis können von Unternehmen und
Organisationen als Informations-, Dokumenten-, Content-, Wissens- oder
Projektmanagement-System eingesetzt werden (vgl. Szugat/Gewehr/Lochmann 2006:
24
55) sowie für die Lehre an Hochschulen (vgl. Bendel 2006: 84). Öffentliche Wikis
verlinken bei der Quellenangabe häufig auf andere Wikis, Websites und Weblogs.
Das größte und bekannteste Wiki ist die Online-Enzyklopädie Wikipedia, die 2001 von
Jimmy Wales gegründet wurde und von der Wikimedia Foundation betrieben wird (vgl.
Szugat/Gewehr/Lochmann 2006: 49f). Nutzer produzieren und redigieren hier Inhalte,
die für alle Internetnutzer weltweit bereit gestellt werden (vgl. Bendel 2006: 83).
Eigenen Angaben zu Folge gibt es Wikipedia in circa 260 Sprachversionen. Allerdings sind
dies keine Übersetzungen der originalen Wikipedia aus den USA, sondern eigenständige
Ableger mit eigenen Autoren und individuellen Einträgen (vgl. Wikipedia 2010). Die
amerikanische Wikipedia ist mit über drei Millionen Einträgen die größte, gefolgt von der
deutschen Variante mit rund einer Millionen Beiträge (vgl. Wikimedia 2010).
Abbildung 3: Wikipedia-Statistik
Quelle: eigener Screenshot
In Europa und den USA fällt Wikipedia 2009 neben Facebook und YouTube unter die am
häufigsten besuchten Social Media-Seiten (vgl. Nielsen 2010), in Deutschland wurde es
mit 65 Prozent aller Deutschen von den Social Media-Angeboten sogar am meisten
genutzt (vgl. ard-zdf-onlinestudie.de 2009a). Allerdings gibt es auch Kritik an Wikipedia.
Skeptiker sehen die Kriterien, nach denen entschieden wird, welche Artikel relevant
genug sind, um aufgenommen zu werden, häufig als zu subjektiv an. Zudem wird ein
Mangel an Transparenz beklagt und das Verhalten einiger Administratoren kritisiert (vgl.
Haeusler 2009a).
25
4.2.3 Video- und Foto-Communities
Auf Video- und Foto-Plattformen können registrierte Nutzer Mediendaten speichern und
austauschen sowie Inhalte anderer Mitglieder bewerten. Für solche Plattformen wird auch
der Begriff „Community“ verwendet, der in der Fachliteratur unterschiedlich interpretiert
und von Mörl und Groß als virtuelle soziale Gruppe verstanden wird (vgl. Mörl/Groß
2008: 42). In den meisten Communities ist es möglich, ein eigenes Profil anzulegen, um
sich mit anderen Mitgliedern auszutauschen. Das größte Videoportal im
deutschsprachigen Raum ist MyVideo, hier werden pro Tag rund sieben Millionen Videos
aufgerufen (vgl. Herrmann 2009). Die international bekannteste Plattform für den
Videoaustausch ist YouTube (vgl. Schulzki-Haddouti 2008: 102), auf der die Nutzer jeden
Tag Millionen von Videos abspielen und mehrere hunderttausend hoch laden (vgl.
YouTube o.J.).
Im Oktober 2009 gab Mitgründer und CEO von YouTube Chad Hurley eine Milliarde Views
weltweit pro Tag bekannt (vgl. Hurley 2009), im Dezember 2009 wurde YouTube
deutschlandweit von rund 13 Millionen Menschen aufgerufen (vgl. Nielsen 2010). Laut
eigenen Angaben wird YouTube von 18 bis 55-Jährigen Nutzern verwendet, 51 Prozent
davon besuchen die Plattform mindestens einmal pro Woche (vgl. YouTube 2010). Die
Spannbreite der Themen ist groß, von Musikvideos, Mitschnitten aus Fernsehsendungen
bis hin zu selbst produzierten Filmen ist alles im Angebot. Die Möglichkeiten, die YouTube
seinen Nutzern bietet, werden zunehmend auch von Firmen erkannt, die dort gezielt
Imagepflege betreiben (vgl. Steuer 2009). Hierzu zählt insbesondere das Unternehmen
Volkswagen, das im Jahr 2009 YouTube-User dazu aufforderte, ihr selbst gedrehtes Video
hochzuladen, das in irgendeiner Weise mit einem VW zu tun haben sollte. Die Videos
wurden von einer Jury bewertet und zusammen als großes „VW-Mosaik“ gestaltet, bei
dem sich jedes einzelne Video anklicken lässt. Volkswagen war damit der erste
Verwender des Premium-Formats „YouTube Mosaic“ (vgl. Google Pressezentrum 2009).
Neben Video-Portalen wie YouTube nehmen auch Foto-Communities einen immer
größeren Stellenwert ein. Im Jahr 2009 stellten über 20 Millionen Bundesbürger eigene
Fotos ins Netz, 2008 waren es erst 15 Millionen. Jugendliche sind hier besonders aktiv,
mehr als vier von fünf veröffentlichen Fotos (vgl. Bitkom 2009b). Unter den Foto-
Communities gehört Flickr zu den weltweit bekanntesten. Hier können angemeldete User
kostenlos Bilder veröffentlichen und persönliche Fotoalben erstellen sowie kurze Videos
publizieren. Das Portal hat den Charakter einer Social-Network-Plattform, auf der sich
Gruppen bilden und Fotos kommentiert sowie bewertet werden können. Die Community
wird laut eigenen Angaben weltweit 82 Millionen Mal im Monat aufgerufen und bietet
mehr als vier Milliarden Fotos von über 40 Millionen Mitgliedern (vgl. Yahoo 2009). Neben
26
Unternehmen wie Siemens oder Mobilfunkanbieter O2, die auf Flickr für ihre Produkte
werben (vgl. Siemens 2010/O2 2009), wird das Portal auch für politische Zwecke genutzt,
um dort ein authentisches und persönliches Bild zu vermitteln. So haben allein deutsche
Parteien und Politiker zwischen der Europawahl 2009 und der darauf folgenden
Bundestagswahl hier rund 10.000 Fotos veröffentlicht (vgl. Roggenkamp 2009).
4.2.4 Social Networks
Plattformen im Netz, auf denen die Nutzer ein persönliches Profil anlegen, sich
miteinander vernetzen und privaten oder beruflichen Interessen nachgehen können,
werden umgangssprachlich als „Social Networks“ oder im deutschsprachigen Raum auch
als „Soziale Netzwerke“ bezeichnet. Ursprünglich kommt der Begriff „Soziales Netzwerk“
aus der Sozialwissenschaft und beschreibt eine begrenzte Menge oder mehrere Mengen
von Akteuren bzw. Individuen und das Beziehungsgefüge oder die Beziehungen zwischen
ihnen (vgl. Wasserman/Faust 1994: 20). Daher stellt der Begriff zunächst eine
allgemeine soziologische Konstellation dar, wird aber umgangssprachlich für Social
Networks im Web verwendet, obwohl es sich dabei genau genommen um Social-
Networking-Plattformen bzw. Social Network Services handelt (vgl. Schoder 2009;
Hippner 2006: 13). Daneben wird für solche Plattformen - so wie bei YouTube und Flickr
der Fall - auch der Begriff „Online-Community“ verwendet.
Als eine der ersten Online-Communities ging 1995 die US-amerikanische Plattform
Classmates.com online, auf der ehemalige Klassenkameraden und Kommilitonen Kontakt
zueinander aufnehmen und sich austauschen können. Heute sind dort über 50 Millionen
Mitglieder registriert (vgl. Classmates 2010). Zu diesem Zeitpunkt waren Communities
noch ein Randphänomen, bis nach der Jahrtausendwende ein Boom einsetzte und viele
weitere Online-Dienste wie beispielsweise Friendster, MySpace oder Facebook gegründet
wurden (vgl. Raphael 2007).
Die weltweit größte Online-Community ist Facebook. Ursprünglich im Jahr 2004 als
Plattform für Studierende gegründet, hat Facebook mittlerweile über 400 Millionen aktive
User, von denen sich jeder zweite täglich einloggt (vgl. Facebook 2010a). In Deutschland
waren Anfang April 2010 rund 8.490.000 Menschen auf Facebook registriert (vgl. Wiese
2010). Die Plattform ist ein sowohl privates als auch business-orientiertes Netzwerk, auf
dem die User mit Freunden und Kollegen kommunizieren können. Einer der Hauptgründe
für den Erfolg von Facebook liegt darin begründet, dass die Plattform viele verschiedene
Dienste bietet. Nutzer können auf ihrem Profil Fotos und Videos zu Verfügung stellen und
es gibt eine Timeline, in der Neuigkeiten aus dem Freundes- oder Kollegenkreis angezeigt
27
werden. Zudem gibt es eine Chatfunktion und ein Blog-Widget1, mit dem das eigene Blog
abgerufen und auf der Facebook-Seite veröffentlicht werden kann. Dank einer offenen
Programmierschnittstelle können auch externe Unternehmen Programme in die eigene
Facebook-Seite einbinden (vgl. Hünnekens 2010: 88). Dies hat dazu geführt, dass Usern
viele zusätzliche Extras geboten werden, von Applikationen für das iPhone bis hin zu
zahlreichen „Social Games“ wie beispielsweise Farm-Ville, das von über 80 Millionen
Usern gespielt wird (vgl. Bager 2010:105).
Das Social Network MySpace mit Schwerpunkt Musik war lange Zeit engster Konkurrent
von Facebook, bis dessen rasanter Aufstieg bei MySpace zu schwindenden Nutzerzahlen
führte (vgl. Kuhn 2009). Doch trotz Facebooks unbestrittener Dominanz können sich
hierzulande zahlreiche weitere Communities im Web behaupten. So haben laut Google Ad
Planner im Januar 2010 6,7 Millionen Unique User2 wer-kennt-wen.de, 5 Millionen
StudiVZ und jeweils 5,6 Millionen SchülerVZ sowie StayFriends besucht, gefolgt von
MeinVZ mit 3,8 Millionen Besuchern (vgl. Google Ad Planner/MEEDIA 2010).
Tabelle 3: Die 25 meist besuchten Sozialen Netzwerke in Deutschland
Quelle: eigene nach Google Ad Planner/ MEEDIA 2010
1 Widgets sind kleine, eigenständige Programme, die in HTML-Seiten eingebettet werden können 2 Dies sind nicht die aktiven Nutzer, sondern die hochgerechnete Zahl der Besucher
28
Zudem werden laufend neue Social Networks gegründet. Beispielweise wurde mit
„Google Buzz“ im Februar 2010 eine Plattform gestartet, die Twitter und Facebook
Konkurrenz machen soll. Durch Funktionen wie Auto-Following und die Möglichkeit,
Google Buzz in Google Mail zu integrieren, soll der Austausch von Neuigkeiten erleichtert
werden (vgl. Ihlenfeld 2010). Um sich von Facebook zu unterscheiden, versuchen sich
deutsche Social Networks auf bestimmte Ziel- und Altersgruppen zu konzentrieren. Laut
Google Ad Planner ist die Altersstruktur der Nutzer allgemein ausgerichteter Plattformen
wie Facebook, wer-kennt-wen.de und MeinVZ im Gegensatz zu berufsbezogenen
Plattformen wie Xing, LinkedIn und Twitter jedoch sehr ähnlich, was folgende Abbildung
zeigt:
2
3
8
9
13
14
15
16
17
20
39
43
50
51
4
4
7
5
13
23
7
9
17
8
10
9
10
7
33
34
33
12
26
21
13
15
18
26
9
11
8
6
28
28
21
32
21
17
30
26
20
22
17
15
13
14
19
17
20
21
16
15
20
19
18
14
15
15
12
16
9
9
8
15
8
7
11
11
6
8
7
5
5
5
5
5
4
6
4
3
4
3
2
2
2
2
2
2
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Xing.com
StayFriends.de
studiVZ
wer-kennt-wen.de
meinVZ
MySpace
lokalisten.de
Schueler.CC
KWICK!
schülerVZ
Knuddels.de
0-17 Jahre
18-24 Jahre
25-34 Jahre
35-44 Jahre
45-54 Jahre
55-64 Jahre
65 Jahre oder älter
Abbildung 4: Nutzerzahlen Sozialer Netzwerke im Vergleich
Quelle: eigene nach Google Ad Planner / facebookbiz 2010
In Deutschland haben laut der ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 insgesamt 34 Prozent aller
Internetnutzer eine private Online-Community besucht, was 14,6 Millionen Menschen
entspricht. Damit ist die Zahl der Mitglieder in Communities gegenüber dem Vorjahr um
acht Prozent auf 29 Prozent gestiegen. Besonders beliebt sind Online-Communities bei
unter 30-Jährigen: 74 Prozent der bis 14 bis 19-Jährigen und 61 Prozent der 20 bis 29-
Jährigen sind in mindestens einem privaten Social Network angemeldet. Von der
letztgenannten Gruppe besuchten 29 Prozent täglich Communities, unter den 14 bis 19-
Jährigen taten dies sogar 43 Prozent. Berufliche Social Networks wurden hingegen von
nur 5 Prozent der Befragten regelmäßig genutzt (vgl. Busemann/Gscheidle 2009: 358f).
Trotz der zunehmenden Beliebtheit von Social Networks, beklagen Kritiker deren
mangelnden Datenschutz. In diesem Zusammenhang führte Stiftung Warentest im März
2010 eine Untersuchung von zehn ausgewählten Social Networks durch. Dafür bekamen
sie von sechs der untersuchten Netzwerke die Erlaubnis, sich als Hacker zu betätigen.
29
Facebook, Myspace, Xing und LinkedIn verweigerten dies, daher konnte ihre
Datensicherheit nicht bewertet werden. Im Endeffekt wiesen alle untersuchten
Plattformen geringe bis erhebliche Mängel im Datenschutz auf, am besten schnitten mit
der Note „ausreichend“ StudiVZ und SchülerVZ ab (vgl. Stiftung Warentest 2010).
Dies führt dazu, dass das Interesse an einer neuen Art von Social Network im Internet
steigt. Aus diesem Grund arbeiten derzeit vier US-amerikanische Informatikstudenten an
der Entwicklung eines dezentralen sozialen Netzwerks, das unter der Bezeichnung
„Diaspora“ läuft. Der Name stammt aus dem Griechischen und bedeutet soviel wie
„Verstreuung“, womit die Entwickler auf die dezentrale Struktur ihres sozialen Netzwerks
aufmerksam machen wollen. Anders als bei zentralen Social Networks soll der Nutzer bei
Diaspora die alleinige Kontrolle über seine persönlichen Daten, Fotos und Videos
behalten. Finanziert wird das Projekt durch Spenden über die Fundraising-Plattform
„Kickstarter“. Den Entwicklern wurden bereits jetzt von über 4.100 Unterstützern
insgesamt 150.000 US-Dollar versprochen (vgl. Klaß 2010).
4.2.5 Microblog Twitter
Eine weitere Möglichkeit des Austauschs bieten Microblogs. Beim Microbogging können
User kurze Nachrichten verschicken, die bei den meisten Microblogging-Diensten auf 140
Zeichen beschränkt sind. Das bekannteste Microblog ist Twitter, das 2006 in den USA
gegründet wurde (vgl. Simon/Bernhard 2008: 39). Auf Twitter verschicken die User reine
Textnachrichten, so genannte „Tweets“, an ihre „Follower“. Follower folgen anderen
Usern, indem sie deren Tweets abonnieren, was auf dem eigenen Profil sichtbar wird.
Dies führt dazu, dass User aufeinander aufmerksam werden und sich vernetzen, was
Twitter auch zu einem Social Network macht. Die Nachrichten können per RSS, Instant
Messenger oder SMS versendet und empfangen werden (vgl. Simon/Bernhard 2008: 13).
Die Inhalte der Tweets sind breit gefächert: es wird privates, geschäftliches oder
Nachrichten über aktuelle Ereignisse von öffentlichem Interesse verschickt. Letzteres
häufig mit Link zur Quelle, um den ganzen Artikel lesen zu können.
Wie viele User Twitter nutzen, ist nicht eindeutig zu beantworten, denn die Statistiken
über Nutzer- und Besucherzahlen gehen häufig weit auseinander, da in allen
Untersuchungen unterschiedliche Erhebungsmethoden angewandt werden (vgl. Simon
2009). Im Januar 2010 gab Twitter bekannt, dass das Microblog weltweit von 75
Millionen Usern genutzt wird, von denen allerdings nur 20 Prozent bzw. 15 Millionen User
wirklich aktiv sind (vgl. Evans 2010). Laut Compass Heading konnte Twitter im April
2010 88 Millionen Nutzer verzeichnen, was gegenüber dem Vormonat einer Steigerung
von 8 Prozent entspricht (vgl. Compass Heading 2010). Für den deutschsprachigen Raum
30
0
50
100
150
200
250
300
Apr
ilM
aiJu
niJu
li
Aug
ust
Septe
mber
Okt
ober
Nove
mber
Dez
ember
Januar
Febru
ar
Mär
z
An
ga
be
n i
n T
au
sen
d
ergab eine Analyse der Webevangelisten, dass im März 2010 mehr als 260.000 Accounts
aktiv twitterten, was im Vergleich zu Februar einen Anstieg von 27 Prozent ausmacht. Als
aktiv wurde gewertet, wer mindestens einmal pro Woche einen Tweet versendete. Die
Zahl aller Twitter-Nutzer wird hingegen auf 320.000 geschätzt, von denen rund 35.000
einen geschützten Account haben (vgl. Pfeiffer 2010).
Abbildung 5: Aktive Twitter-Accounts von April 2009 bis April 2010
(deutschsprachiger Raum)
Quelle: eigene nach Pfeiffer 2010
Eine Twitter-Umfrage, bei der im November 2009 1.707 deutschsprachige Twitter-Nutzer
befragt wurden, ergab, dass 64 Prozent der Nutzer männlich sind. 29 Prozent arbeiten in
einer Führungsposition und 37 Prozent sind selbstständig tätig, 13 Prozent der Nutzer
twittern für eine Marke oder ein Unternehmen. 66,5 Prozent der Nutzer haben einen
akademischen Abschluss oder befinden sich noch im Studium. Das Durchschnittsalter der
Nutzer liegt bei 31 Jahren (vgl. Pfeiffer 2009). Wie aus der Studie hervorgeht, entdecken
neben privaten Nutzern auch zunehmend mehr Unternehmen den professionellen Nutzen
von Twitter, auch wenn sich der Einsatz für die externe Unternehmenskommunikation
noch in der Anfangsphase befindet (vgl. Simon/Bernhard 2008: 154). Zu den Pionieren
zählt unter anderem der amerikanische Computerhersteller Dell, der auf mehreren
Twitter-Accounts aktiv ist und dem über 1.500.000 Twitter-User folgen. Über 100
Mitarbeiter des Unternehmens betreuen Kunden über Twitter, so dass innerhalb von zwei
Jahren ein Umsatz von 6,5 Millionen Dollar Umsatz erzielt werden konnte (vgl.
Beiersmann 2009; Hünnekens 2010: 62). Aber auch in politischen Kreisen nimmt Twitter
als Kommunikationsinstrument eine immer größere Rolle ein, und das nicht nur in den
USA, wo das Microblog insbesondere durch Barack Obamas Einsatz während des
31
Wahlkampfes 2008 der Masse überhaupt erst bekannt wurde (vgl. Kiefer 2009b).
Beispielsweise zieht die stellvertretende Parteivorsitzende der Linken, Halina Wawzyniak,
mittlerweile Twitter- oder auch Blogeinträge einer klassischen Presserklärung vor. Andere
wie Volker Beck, parlamentarischer Geschäftsführer der Fraktion der Grünen, sehen in
Twitter die Chance, Informationen verbreiten zu können, die nicht in den Massenmedien
thematisiert werden (vgl. heise online 2010). Obwohl es nach wie vor Kritiker gibt, die
Twitter als Spinnerei und kurzlebigen Hype betrachten oder es zumindest in Frage
stellen, hat sich das Microblog in kurzer Zeit als eine der erfolgreichsten Social Media-
Anwendungen etabliert (vgl. Wandinger 2009).
4.2.6 Social Bookmarking-Dienste
Social Bookmarks sind Lesezeichen im Internet, die User auf Websites oder Webinhalte
setzen, um sie immer wieder aufrufen zu können. Im Gegensatz zu Lesezeichen, die auf
der Browseroberfläche des eigenen Computers abgelegt werden, speichern die Nutzer
Social Bookmarks auf öffentlichen Online-Plattformen. Dort werden sie mit anderen
Benutzern der Plattform verlinkt, die das gleiche Bookmark oder den gleichen „Tag“
hinterlegt haben. Mit Tags werden Bookmarks verschlagwortet, um besser gefunden zu
werden. Zudem haben Nutzer die Möglichkeit, Social Bookmarking-Anbieterseiten über
RSS-Feeds zu abonnieren (vgl. Huber 2008: 66f). Tagging wird auch als „Folksonomy“
bezeichnet, was sich aus den Begriffen „folk“ und „taxonomy“ zusammensetzt, da durch
die Ansammlung der Tags ein durch Laien definiertes Begriffssystem entsteht (vgl.
Stocker/Tochtermann 2009: 70). Auf manchen Plattformen werden Tags als „Tag Clouds“
dargestellt, in denen die am häufigsten verwendeten Schlagwörter optisch hervor
gehoben werden. Zu den weltweit bekanntesten Anbietern in diesem Bereich zählt die
2003 gegründete Plattform Delicious (vgl. Stanoevska-Slabeva 2008: 228).
Inzwischen gibt es viele ähnliche Anbieter wie Furl oder Mister Wong. Auf Plattformen wie
Digg oder Yigg können Linklisten von anderen Usern der Plattform kommentiert und
bewertet werden, wodurch eine Rangliste entsteht, die anzeigt, welche Linksammlungen
am beliebtesten sind (vgl. Komus/Wauch 2008: 30). Anhand der Verschlagwortung
können die Nutzer prüfen, wer sich für die eigenen Inhalte interessiert und mit diesen
Nutzern Kontakt aufnehmen. So werden Beziehungsnetzwerke sichtbar, von denen
wiederum andere Nutzer profitieren können (vgl. Stocker/Tochtermann 2009: 72). In
Deutschland werden Social Bookmarks im Gegensatz zu anderen Social Media-
Anwendungen wie Wikipedia oder YouTube bisher relativ wenig genutzt. Im Jahr 2009
waren es lediglich zwei Prozent, die regelmäßig bzw. mindestens einmal wöchentlich
Social Bookmarking-Dienste verwendet haben (vgl. Busemann/Gscheidle 2009: 358).
32
Social Media-Nutzung 60 deutscher NPOs
22
14 1311 10
5 4
0
5
10
15
20
25
YouTu
be
Blog
Facebo
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ione
n5 Social Media im Fundraising
5.1 Aktueller Stand
Während in Deutschland Social Media-Anwendungen und insbesondere die private
Nutzung von Social Networks einen zunehmend größeren Stellenwert im Web einnehmen
(vgl. Kapitel 4.2.4), spielen sie in der Kommunikationsstrategie der meisten NPOs bislang
eine untergeordnete Rolle. Insbesondere Wohlfahrtsorganisationen verwenden trotz ihrer
Größe, langjährigen Erfahrung und finanziellen Stärke Social Media kaum, während
Organisationen der Internationalen Entwicklungshilfe und des Umweltschutzes Social
Media häufiger für sich nutzen. Hierzu zählen insbesondere Greenpeace, Amnesty
International und PETA. Zudem werden Social Media verstärkt von Organisationen mit
überwiegend hauptamtlichen Mitarbeitern eingesetzt (vgl. Kiefer 2009a: 46). Im
Gegensatz zu Großbritannien und den USA gibt es in Deutschland bislang keine
Überblickstudien über den Social Media-Einsatz von NPOs (vgl. Voss 2008: 236f).
Um diese Lücke zumindest teilweise zu schließen, untersuchte Kiefer im Rahmen ihrer
Masterarbeit die Social Media-Angebote von 60 deutschen gemeinnützigen
Organisationen. Für die Stichprobe wählte sie die jeweils 20 größten Organisationen aus
den drei Themenfeldern Umwelt-, Natur- und Tierschutz, Internationale Entwicklungshilfe
und Soziale Dienste. Für die Studie wurden alle Social Media-Profile erfasst, die bis zum
31. März 2009 gestartet wurden und eindeutig der Organisation zugeordnet werden
konnten. Ihre Stichprobe ergab, dass ein Drittel der Organisationen keine Social Media-
Anwendungen (einschließlich RSS-Feeds und Tag-Clouds) einsetzt, jedoch 33 der 60
Organisationen konkrete Social Media-Angebote machen. Das am häufigsten genutzte
Tool ist der YouTube-Channel, auf dem ein Drittel der Organisationen ihre Videos
veröffentlicht. Als Ursache dafür vermutet Kiefer den geringen Aufwand, da Videos, die
ohnehin für die Website der Organisationen produziert werden, lediglich auf den eigenen
YouTube-Channel hochgeladen werden müssen. Am zweithäufigsten wurde Twitter
verwendet, obwohl dieses Tool noch relativ jung ist (vgl. Kiefer 2009b).
Abbildung 6:
Social Media-Nutzung
60 deutscher NPOs
Quelle:
eigene nach Kiefer 2009b
33
Social Media-Einsatz für das Fundraising
5450
40
18
7 5
0
10
20
30
40
50
60
Blogs Podcasts MySpace Facebook Tw itter YouTube
Häu
figke
it de
r Spe
nden
aufr
ufe
in %
Darüber hinaus ging Kiefer der Frage nach, welche Social Media-Anwendungen die 33
NPOs am häufigsten für direkte Spendenaufrufe nutzen. Dabei kam sie zu dem Ergebnis,
dass die meisten Spendenaufrufe über Weblogs gestartet werden. Am zweithäufigsten
werden dafür Podcasts eingesetzt, gefolgt von der Verwendung des Social Networks
MySpace. YouTube, das bei der bereichsübergreifenden Nutzung von Social Media von
NPOs den ersten Platz einnimmt, wird für die gezielte Spendenakquise am wenigsten
verwendet (vgl. Kiefer 2009c:14).
Abbildung 7:
Social Media-Einsatz
für das Fundraising
Quelle:
eigene nach Kiefer 2009c:14
Ihre Untersuchungen ließen Kiefer zu dem Schluss kommen, dass Social Media sowohl im
Stakeholdermanagement, E-Campaigning als auch für das Fundraising von NPOs bislang
wenig genutzt werden, seit Sommer 2009 allerdings ein starker Aufwärtstrend erkennbar
ist (vgl. Kiefer 2009c: 16).
In den USA geht die Entwicklung schneller voran. Die Nonprofit Social Network Survey
von April 2010 brachte zum Vorschein, dass 90 Prozent der über 1.000 befragten NPOs
Social Networks wie Facebook nutzen, 46 Prozent von ihnen, um gezielt Fundraising zu
betreiben. Circa 22 Prozent der NPOs haben eine oder mehrere eigene Online-
Communities, die rund 27 Prozent für das Fundraising verwenden. Mit 86 Prozent wird
Facebook von allen Social Networks am meisten genutzt, zudem gaben 40 Prozent an,
darüber regelmäßig Spenden zu erhalten. Über kein anderes Netzwerk wird so viel Geld
eingenommen, 3,5 Prozent der befragten Organisationen flossen in den vergangenen 12
Monaten über Facebook 10.000 Dollar oder mehr zu, was insgesamt betrachtet allerdings
nur einen kleinen Anteil der NPOs ausmacht (vgl. NTEN/Common
Knowledge/ThePortNetwork 2010: 2-16). Trotz solcher Erfolge ergab eine Studie von
Weber Shandwick, dass 67 Prozent von 200 Befragten aus dem amerikanischen NPO-
Sektor traditionelle Fundraising-Instrumente nach wie vor für die besseren halten (vgl.
Weber Shandwick/KRC Research 2009: 10).
34
5.2 Chancen und Risiken der Social Media-Nutzung
Im vorhergehenden Kapitel wurde deutlich, dass die Social Media-Nutzung der meisten
deutschen NPOs noch in den Kinderschuhen steckt. Setzen NPOs Social Media ein,
werden die Informationen häufig monologartig kommuniziert und auf Rückmeldungen
wird nicht eingegangen, zudem fehlt häufig eine ausgeklügelte Strategie (vgl. Kiefer
2009a: 46). Für eine dialogorientierte Nutzung von Social Media-Tools gehört laut Reiser
zu den wichtigsten Voraussetzungen, dass sich die Organisationen über ihre eigene
Ressourcenabhängigkeit bewusst werden und den Willen haben, Ressourcenquellen
ausweiten zu wollen und dabei potenzielle Stakeholder miteinzubinden (vgl. Reiser
2009). Nach Henner-Fehr ist dies jedoch nur Organisationen möglich, die über eine
entsprechende Unternehmenskultur verfügen, da Social Media auf Authentizität und
flachen Strukturen aufbauen (vgl. Henner-Fehr, 30.04.2010). Ist dies gegeben, birgt der
Social Media-Einsatz Potenziale für eine dialogorientierte und direkte
Stakeholderkommunikation, Fundraising, E-Campaiging und die Akquise ehrenamtlicher
Mitarbeiter, so Kiefer. Generell wichtig für einen erfolgreichen Social Media-Einsatz seien
zudem strategische Vorüberlegungen und feste Zieldefinitionen (vgl. Kiefer, 13.05.2010).
Laut Seidenberg lassen sich Social Media-Tools problemloser in kleineren Organisationen
einsetzen, da es für sie durch flachere Hierarchien im Gegensatz zu größeren NPOs
leichter ist, im Web als Persönlichkeit aufzutreten (vgl. Seidenberg, 20.04.2010).
Chancen erkennt Prescher vor allem bei der Verfolgung langfristiger Ziele wie
Vernetzung, Informationsverbreitung und Integration potenzieller Unterstützer, die den
Gedanken bzw. die Idee der Organisation weiter tragen. Schnelles und kurzfristiges
Fundraising durch Social Media erfolge in der Regel allerdings nur bei sehr öffentlichen
und brisanten Ereignissen, wie dem Erbeben in Haiti. Risiken in der Social Media-Nutzung
sieht sie in unüberlegten Reaktionen auf negative Kommentare, was dem Image der
Organisation schaden kann. Es könne zudem negative Konsequenzen haben, wenn die
Organisation zwar auf vielen Plattformen präsent ist, aber personelle Ressourcen nicht
ausreichen, so dass deren regelmäßige Pflege nicht gewährleistet werden kann (vgl.
Prescher, 16.04. 2010).
Als hinzu kommende Problematik betrachtet Czech, dass ein großer Teil der
spendenwilligen Zielgruppe, insbesondere von länger etablierten NPOs in der
Wohlfahrtspflege, Social Media nicht nutzt. Darum sieht er darin kein optimales Mittel,
um die Bedürftigen auf der einen und die Spender auf der anderen Seite sicher zu
erreichen. Social Media sollten deshalb als Ergänzung der bewährten
Kommunikationsmittel angesehen, allerdings hinreichend integriert werden, um eine zu
starke Abgrenzung zu klassischen Medien zu vermeiden (vgl. Czech 2009).
35
Ein weiterer wichtiger Aspekt bei der Social Media-Nutzung ist die Finanzierung. Hier
betont Reichenbach, dass Social Media gerade in der Aufbauphase eine Investition ohne
Ertrag darstellen, sich die Maßnahmen aber langfristig rentieren müssen (vgl.
Reichenbach 2009: 15f). Reschke bemängelt hingegen, dass bei der Social Media-
Nutzung das Kosten-Nutzen-Denken zu sehr im Vordergrund stehe. Vielmehr sollte man
Social Media als eigenständigen alles umfassenden Kommunikationskanal betrachten,
manchmal werde der Schwerpunkt jedoch zu sehr auf das reine Fundraising gesetzt (vgl.
Reschke 2009: 12, 15).
Fischer zieht über die Erfolge durch Social Media-Fundraising eine eher kritische Bilanz.
Anhand Barack Obamas Social Media-Einsatzes im Wahlkampf 2008, einer besonders
bekannten Erfolgsgeschichte über Social Media im Fundraising, zeigt er auf, dass hier
nicht Social Media die eigentlichen Treiber für die Spendenakquise waren, sondern die
Spendenaufrufe per E-Mail. Er bezweifelt zwar nicht, dass Social Media-Tools wichtige
Bestandteile der Kampagne waren, diese jedoch wenig zum finanziellen Erfolg
beigetragen hätten. Die Potenziale von Social Media für NPOs sieht Fischer daher primär
in der Kommunikation sowie im E-Campagning und weniger in der direkten
Spendenakquise (vgl. Fischer 2010: 2f).
Dass Fundraising über Social Media zumindest geplant und anlassbezogen hohe Erträge
einbringen kann, zeigt die Eventreihe „Twestival“. Im Rahmen von Twestival werden
regelmäßig lokale und weltweite Veranstaltungen organisiert, deren Einahmen zu 100
Prozent gemeinnützigen Projekten zufließen. Eigenen Angaben zu Folge ist Twestival die
größte globale Graswurzel-Social-Media-Initiative, der es gelang, in 14 Monaten über 1,2
Millionen Dollar Spendengelder für 137 Non-Profit-Organisationen einzunehmen (vgl.
Twesitval 2010). Beispielhaft war hier die Veranstaltung im Februar 2009, als sich
Twitter-Nutzer weltweit an über 200 Orten trafen und insgesamt 250.000 Dollar an die
amerikanische Non-Profit-Organisation Charity:water spendeten, die sich für klares und
sauberes Wasser in Entwicklungsländern einsetzt (vgl. charity water o.J.).
Den größten Vorteil eines gezielten Einsatzes von Social Media im Fundraising sieht
Breidenbach aus Sicht der Spender, die sich von Organisationen vor allem Transparenz
wünschen (vgl. Breidenbach 2010a: 190). Viele ehemalige Förderer spenden nicht mehr,
weil sie nicht wissen, ob ihr Geld tatsächlich für den Zweck verwendet wird, für den sie
gespendet haben (vgl. Kapitel 2.6). Darum ist Transparenz zweifellos eine wichtige
Voraussetzung, um das Vertrauen von Förderern zu gewinnen. Über Social Media wird
Spendern oder Spendenwilligen darüber hinaus ermöglicht, sich zu beteiligen und dabei
unmittelbar zu reagieren. Als im Zusammenhang mit der Haiti-Katastrophe bekannt
wurde, dass ein großer Teil der per SMS gespendeten Geldern nicht den
36
Hilfsorganisationen zukommen soll, sondern damit die Bereitstellungsgebühren der
Mobiltelefonkonzerne finanziert würden, sorgte ein Protest auf Twitter dafür, dass alle
großen amerikanischen Telefonanbieter die Gebühren erließen. Dies macht deutlich, wie
wichtig es vielen der Förderer ist, was mit ihrem Geld passiert. Durch mehr Offenlegung
ihrer Aktivitäten haben NPOs laut Breidenbach daher bessere Chancen, Spender zu
werben und langfristig zu halten (vgl. Breidenbach 2010b).
5.3 Spendenportale im Netz
Eine noch relativ neue Form des transparenten und virtuellen Fundraisings bieten
spezielle Online-Fundraising-Plattformen wie Betterplace und Helpedia. Hier können
registrierte Mitglieder ihre eigenen Spendenprojekte und deren Hintergründe vorstellen.
Es wird öffentlich gezeigt, wie hoch die Summe für die Verwirklichung des Projekts sein
muss, wie viele Spenden bereits eingegangen sind und welche Mitglieder der Plattform
das Projekt bereits finanziell unterstützt haben. Häufig können die Projekte auch per E-
Mail, Widget, oder Bookmarking weiter verbreitet werden. Ist jemand an der
Unterstützung eines Projekts interessiert, möchte vor einer Spendentransaktion jedoch
mehr erfahren, kann er mit dem Initiator der Spendenaktion Kontakt aufnehmen. Die
Konzepte solcher Plattformen variieren. So stehen bei Spendenaufrufen auf Helpedia in
der Regel die Aktionen des Initiators im Vordergrund. Dies kann beispielsweise eine
Fahrradtour quer durch die Republik sein, in deren Rahmen Unterstützer Geld pro
gefahrenen Kilometer spenden, oder ein Geburtstag, für den statt Geschenke um
Spenden geworben wird. Die jeweiligen Spender können sich auf der Plattform öffentlich
zeigen oder auch anonym bleiben. Die Spendengelder fließen nach Ablauf ohne Abzüge
der Aktion einer vom Initiator ausgewählten gemeinnützigen der Organisation zu (vgl.
Helpedia o.J.).
Für besondere Aufmerksamkeit sorgte die Spendenaktion „Aktion Uwe“, die der Blogger
Ole Seidenberg Anfang 2009 startete. Hier konnten Mitglieder auf Helpedia über die
Organisation „millionways“ für den damals noch obdachlosen Uwe Schneider spenden.
Auslöser der Aktion war eine zufällige Begegnung zwischen Seidenberg und Schneider,
bei der Seidenberg von dessen Traum erfuhr, ein Nachtcafé für Obdachlose in Hamburg
zu eröffnen. Daraufhin startete Seidenberg einen Spendenaufruf auf seinem Blog, um
Schneider bei der Realisierung dieses Ziels zu unterstützen. Seideberg bloggte über
mehrere Monate regelmäßig über dessen Erfolge und Misserfolge, zudem kam dieser
auch selbst zu Wort. Aufgrund der Einbindung von Social Media-Kanälen - allen voran
YouTube-Videos - in Seidenbergs Blog, erlangte die Aktion eine enorme Medienpräsenz.
Dies führte dazu, dass auf Helpedia ein Betrag von 3.570 Euro gespendet wurde, was
allerdings unter den angepeilten 10.000 Euro lag (vgl. Seidenberg 2009). Das
37
Bekanntwerden der Aktion hat sich für Schneider dennoch gelohnt, da die Körber-
Stiftung aus Hamburg auf sein Anliegen aufmerksam wurde und ihm 10.000 Euro für das
Nachtcafé zur Verfügung stellte (vgl. Moessing 2009). Dieses Beispiel zeigt, was das
Engagement eines Einzelnen in Verbindung mit einem großen (Online-)Netzwerk
auslösen kann.
Abbildung 8: Aktion Uwe-Perspektive von und für Obdachlose
Quelle: eigener Screenshot
Die Plattform Betterplace funktioniert nach einem anderen Prinzip. Hier gibt es zahlreiche
Spendenaktionen, bei denen die Gelder auch direkt an Privatpersonen in Notsituationen
oder soziale Projekte gespendet werden können. Projekte können hier genau
beschrieben, bewertet und auf der projektübergreifenden Seite in ihrer Gesamtheit
bloggend begleitet werden. Zudem haben Fürsprecher die Chance, sich positiv über das
Projekt zu äußern. Des Weiteren können Besucher, die das Projekt direkt vor Ort gesehen
haben, ein persönliches Urteil abgeben. Auf Betterplace haben auch Unternehmen die
Möglichkeit, gegen eine Gebühr ihre Projekte zu präsentieren, um Mitarbeiter und
Kunden zur Unterstützung zu animieren und so unternehmerische
Gesellschaftsverantwortung zu zeigen. Genau wie bei Helpedia wird der komplette
Spendenerlös direkt an den Empfänger weitergegeben (vgl. radio eins 2010).
38
Die Untersuchung der 60 NPOs von Kiefer ergab, dass 52 der Organisationen Helpedia
und 28 Betterplace zum Sammeln von Spendengeldern nutzen (vgl. Kiefer 2009a:46).
Sowohl auf Betterplace als auch auf Helpedia gab es insbesondere nach dem Erbeben auf
Haiti zahlreiche Spendenaktionen. Betterplace konnte eigenen Angaben zu Folge bereits
sechs Wochen nach der Katastrophe eine Summe von insgesamt 750.000 Euro an
Hilfsorganisationen weiterleiten (vgl. Betterplace 2010).
In den USA haben Online-Fundraising-Plattformen einen noch deutlich höheren
Stellenwert. So gibt es dort Portale für die unterschiedlichsten Zielsetzungen, von
Spendenmöglichkeiten auf JustGiving bis hin zur Vergabe von Mikrokrediten auf der
Plattform Kiva. Das Portal JustGiving ist mit acht Millionen Mitgliedern laut eigenen
Angaben die weltweit größte Online-Fundraising-Plattform. Hier wurden seit der
Gründung im Jahr 1999 bereits über 450 Millionen Dollar für wohltätige Einrichtungen
gespendet (vgl. JustGiving o.J.). Laut einer Studie der Hewlett Foundation, in der 55
solche Plattformen untersucht wurden, besuchen 80 Prozent der 53 Millionen Plattform-
Nutzer jedoch lediglich die zehn beliebtesten Plattformen (vgl. Koken 2009: 4f).
Nach Reiser wird es darum auf lange Sicht zu einer stärkeren Spezialisierung vieler
Fundraising-Plattformen kommen und zukünftig nur wenige sehr große Marktplätze mit
einem sehr individuellen Profil bestehen bleiben (vgl. Reiser, 01.04.2010). Auch in
Deutschland gehen zunehmend mehr Online-Fundraising-Plattform Kooperationen ein. So
auch Helpedia, der Fundraising-Dienstleister Fundraising Box, die Social Business
Company HelpGroup und das führende deutsche Spendenportal HelpDirect, die im April
2010 ihre langfristige Zusammenarbeit zum Ausbau des deutschen Spendenwesens und
Unterstützung von Hilfsorganisationen verkündeten (vgl. HelpDirect 2010).
Henner-Fehr schätzt das Potenzial von Plattformen wie Betterplace und Helpedia in
Deutschland, im Gegensatz zu den USA, wo die getätigten Spenden sehr viel höher
ausfallen, eher gering ein. Die Ursache sieht er darin, dass die meisten Menschen
hierzulande eine andere Haltung gegenüber der Gesellschaft einnehmen und weniger das
Bedürfnis haben, dieser etwas zurück zu geben. Zum anderen führe ein weit verbreitetes
Misstrauen bei der Kreditkartennutzung für Online-Spenden sowie die hohen
Transaktionskosten dazu, dass viele Leute davor zurück schrecken (vgl. Henner-Fehr,
30.04.2010). Kiefer sieht hingegen die Chance darin, dass über solche Portale auch
kleinere, weniger öffentlichkeitswirksame Non-Profit-Organisationen ihre Projekte
vorstellen können. Bei bestimmten Plattformen wie Betterplace sieht sie allerdings die
Gefahr des Missbrauchs, da dort nicht zwischen gemeinnützig anerkannten und
gemeinnützig tätigen Organisationen unterschieden wird (vgl. Kiefer, 14.05.2010).
39
5.4 Zusammenfassung
In Kapitel 5 wurde deutlich, dass die Frage, ob sich ein Social Media-Einsatz auszahlt
oder nicht, nicht ohne Weiteres zu beantworten ist. Schließlich muss abgewogen werden,
ob der Zeit- und Kostenaufwand in einem angemessenen Verhältnis zum Nutzen steht.
Entscheiden sich NPOs für Social Media, müssen sie sich über ihre Ziele im Klaren sein,
die sie damit erreichen wollen. Insbesondere bei Organisationen mit starren
hierarchischen Strukturen kann es schnell zum Misserfolg führen, wenn sie Social Media
verwenden wollen, nur weil andere dies tun, da dies die Gefahr mit sich bringt, die
Instrumente ineffizient einzusetzen. Risiken bestehen zudem darin, mit Kommentaren
von Nutzern falsch umzugehen bzw. ernstgemeinte Kritik nicht als wertvolle
Rückmeldung zu betrachten. Reagieren Organisationen hier unüberlegt, können sie
dadurch erheblich ihrem Image schaden. Auf der anderen Seite stehen diesen Risiken
Chancen wie langfristiges Fundraising durch erfolgreiche Spenderbindung und schnelles
Fundraising in Krisensituationen gegenüber, was NPOs gezielt für sich nutzen können.
Beispiele für modernes Online-Fundraising stellt der kostenlose Einsatz von Plattformen
wie Betterplace und Helpedia dar.
In den USA geht die Entwicklung der Social Media-Nutzung im Non-Profit-Bereich
wesentlich schneller voran. Das macht sich unter anderem darin bemerkbar, dass hier
Fundraising-Plattformen wie JustGiving viel intensiver für das Online-Fundraising
verwendet werden. Doch auch Facebook wird aktiv als Spenden-Tool genutzt, auch wenn
hier laut Social Network Survey von April 2010 nur ein relativ kleiner Teil höhere
Spendenbeiträge einnimmt (vgl. Kapitel 5.1). Diese Beispiele zeigen, dass Social Media
erfolgreich als Fundraising-Tool eingesetzt werden können, wenn bestimmte
Voraussetzungen gegeben sind. Und genau diese gilt es herauszufinden. Im folgenden
Kapitel wird anhand der Social Media-Nutzung von „Aktion Deutschland Hilft (ADH)“ im
Rahmen der Haiti-Katastrophe analysiert, was ein gezielter Einsatz tatsächlich bewirken
kann. Dabei wird aufgezeigt, in welcher Weise die Kommunikation über die jeweiligen
Social Media-Kanäle stattgefunden hat, wie Spendenaufrufe getätigt wurden und wie die
Resonanzen darauf ausgefallen sind. Ziel ist es aufzudecken, ob sich der Einsatz
tatsächlich rentiert und ADH seine selbst gesteckten Ziele erreicht hat. Im
anschließenden Fazit wird beleuchtet, welche Schlüsse sich daraus für das kurz- und
langfristige Fundraising ziehen lassen.
40
6 Social Media-Nutzung von Aktion Deutschland Hilft
6.1 Über Aktion Deutschland Hilft
Das Bündnis Aktion Deutschland Hilft e.V. (ADH) wurde 2001 von zehn privaten
deutschen Hilfsorganisationen gegründet, um bei großen Katastrophen schnelle und
sichere Hilfe leisten zu können. Es ist das einzige Bündnis von Hilfsorganisationen, dem
es erlaubt ist, das DZI-Siegel zu führen. Sein Ziel besteht darin, die langjährige
Erfahrung in der humanitären Auslandshilfe der einzelnen Organisationen zu bündeln, um
die Arbeitsabläufe zu optimieren. Auf diese Weise werden im Rahmen von Hilfseinsätzen
Überschneidungen und Versorgungslücken bereits im Vorfeld vermieden. Zudem tragen
die bestehenden Verwaltungsstrukturen und Kapazitäten der Mitgliedsorganisationen
dazu bei, Kosten zu senken, damit ein möglichst hoher Teil der gesammelten Spenden in
direkte Hilfe umgesetzt werden kann (vgl. Aktion Deutschland Hilft o.J.).
Abbildung 9: Die zehn Mitglieder von Aktion Deutschland Hilft e.V.
Quelle: aus Aktion Deutschland Hilft o.J.
6.2 Spendenstruktur
Die Hilfsprojekte von ADH werden zu 100 Prozent aus Spenden finanziert, derzeit gibt es
keine Drittmittel (vgl. Reichenbach, 28.03.2010). Die eingehenden Spendengelder
werden nach einem Schlüssel aufgeteilt, der die Kompetenzen und das Tätigkeitsprofil
der jeweils beteiligten Hilfsorganisationen berücksichtigt. Von den Spendenmitteln
werden die anfallenden Aktionskosten für Öffentlichkeitsarbeit, Spenderverwaltung und
Werbemittel abgezogen und anschließend nur an Organisationen ausgeschüttet, die im
betroffenen Gebiet tätig sind (vgl. Aktion Deutschland Hilft o.J.). Die Einnahmen von ADH
betrugen im Jahr 2008 4,7 Millionen Euro, der Anteil der Online-Spenden über Lastschrift
und Kreditkarte nahm dabei über 12 Prozent ein. Die Anzahl der Online-Spenden ist in
den vergangenen Jahren kontinuierlich gestiegen und nach Auffassung von Reichenbach
41
werden auch zukünftig immer mehr Förderer über das Internet spenden. Erneut
bewiesen wurde dies dadurch, dass im Januar 2010 nach dem Erdbeben in Haiti von
insgesamt 12,3 Millionen eingenommenen Euro bereits über zwei Millionen online
generiert werden konnten. Dabei lag eine Online-Spende im Durchschnitt bei rund 100
Euro (vgl. Reichenbach, 28.03.2010).
6.3 Ziele im Social Web
ADH möchte sich durch den Einsatz von Social Media transparent zeigen und
Dialogbereitschaft signalisieren, da der Aufbau von Vertrauen sowie eine gute Beziehung
zu Förderern die wichtigsten Voraussetzungen für eine Spende sind. Des Weiteren sollen
Beziehungen zu neuen Zielgruppen aufgebaut werden, um diese langfristig an ADH zu
binden. Die größte Zielgruppe nimmt bislang die Gruppe der über 60-Jährigen ein, von
denen sich aber nur 25 Prozent im Web aufhalten. Im Gegensatz dazu nutzen 90 Prozent
der 19 bis 39-Jährigen das Internet. Das Bündnis hofft, dass ihm durch Social Media
gewonnene Spender auch über die Jahre hinweg treu bleiben. So besteht die Möglichkeit,
dass beispielsweise statt heute noch fünf gespendeten Euro, später eventuell größere
Summen gespendet werden, falls die finanzielle Lage der Förderer dies zulässt. Social
Media soll auch zu einer breiteren Unterstützerbasis beitragen, damit die Arbeit von ADH
legitimiert wird und so mehr Gewicht bekommt. Neben solcher langfristigen Ziele steht
bei akuten Katastrophen wie dem Haiti-Erdbeben jedoch vor allem schnelle Hilfe im
Vordergrund, für die Spendenwillige rasch mobilisiert werden müssen (vgl. Reichenbach,
28.03.2010). Ob dies gelang und wie ADH dabei vorging, soll die Untersuchung der
folgenden Social Media-Anwendungen zeigen, die danach ausgewählt wurden, welche
AHD am aktivsten genutzt hat.
6.4 Social Media-Einsatz für Haiti
6.4.1 Notruf-Blog
ADH betreibt ein Weblog mit dem Namen „Notruf-Blog“3, auf dem Mitarbeiter des
Hilfsbündnisses über ihre Einsätze in den jeweiligen Krisengebieten berichten. Das Blog
hat eine Verlinkung zur ADH-Website und ist über ein Plug-in4 mit ADHs Facebook-Profil
vernetzt. Die Blogeinträge sind mit Tags verschlagwortet. Kommentare zu einem Beitrag
können per RSS-Feed abonniert werden, die Beiträge selbst nicht. Anders als auf der
ADH-Website, auf der Nutzer alle erscheinenden Artikel abonnieren und in Social-
Bookmarking-Sites wie Delicious oder Digg eintragen können, ist dies im Blog nicht
möglich. Nach dem Erbeben in Haiti wurden 13 Artikel veröffentlicht, die in direktem
3 http://notrufblog.aktion-deutschland-hilft.de/
4 Dies ist ein Programm, das über eine definierte Datenschnittstelle in ein anderes Programm eingebunden wird
42
Zusammenhang mit der Katastrophe stehen. Die meisten der Beiträge stammen von
Marwin Meier, Medienkoordinator von ADH und Tim Freccia, der seit zehn Jahren als
Fotograf für ADH in Haiti tätig ist. Die Artikel informieren einerseits über die
Hilfsmaßnahmen der Mitarbeiter und geben andererseits ein Bild über die verheerenden
Ausmaße der Katastrophe wieder. Dabei beschreiben die Autoren sehr genau, was sie
während ihres Einsatzes erlebt haben und was dabei in ihnen vorgegangen ist. Es wird
deutlich, mit welcher Situation sie, aber vor allem die Haitianer, nach dem Erdbeben zu
kämpfen haben. Dem Leser wird vor Augen geführt, dass niemand, der das Leid vor Ort
gesehen hat, dies je wieder vergessen wird. Die Beiträge vermitteln Transparenz und
Authentizität. In einem Artikel gesteht Meier, bei einem Nachbeben in Haiti falsch bzw.
panisch reagiert zu haben, was einen Eindruck von Menschlichkeit und Ehrlichkeit
vermittelt (vgl. Meier 2010).
Abbildung 10: ADH-Notruf-Blog
Quelle: eigener Screenshot
Alle Artikel beinhalten mindestens eines oder mehrere Foto aus den Krisengebieten. In
einem der Beiträge wird eine Videoaufnahme über einen Einsatz der Hilfsorganisation
arche noVa gezeigt, bei dem eine Trinkwasseranlage in einem Elendsviertel aufgebaut
wird, um die Haitianer mit Flüssigkeit zu versorgen (vgl. Seifert 2010). Die Inhalte der
Blogbeiträge und die multimedialen Ergänzungen bieten dem Leser bewegende Einblicke
in die katastrophale Lebenssituation der Haitianer und zeigen auf, welche Maßnahmen
ADH und ihre Bündnispartner ergreifen, um den Menschen zu helfen. Alle Beiträge
wurden mit Tags wie „Erdbeben“ und „Haiti“ verschlagwortet. Es gab keine Kommentare.
43
6.4.2 MeinVZ, SchülerVZ und StudiVZ
Das Bündnis hat ein Edelprofil5 auf MeinVZ, das auch über SchülerVZ und StudiVZ
aufgerufen werden kann. 6.423 Leute haben hier durch Anklicken eines Buttons
signalisiert, dass sie das Profil gut finden (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010a, Stand 20.
Mai 2010). Nach der Haiti-Katstrophe warb ADH auf ihrem Account um SMS-Spenden im
Wert von 5 Euro (vgl. VZblog 2010), von denen jeweils 4,83 Euro direkt an das Bündnis
weiter geleitet wurden (vgl. Spendino 2010a). Dafür kooperierten ADH und die VZ-
Netzwerke mit Spendino, einer Fundraising-Plattform, die sozial engagierten
Organisationen ermöglicht, mit geringem Aufwand Spenden zu sammeln (vgl. Spendino
2010b).
Abbildung 11: ADH auf MeinVZ
Quelle: aus VZblog 2010
Auf ihrem Profil hat ADH drei Fotoalben veröffentlicht, von denen eines 21 Fotos aus dem
Krisengebiet in Haiti zeigt. Die Bilder wurden vereinzelt kommentiert, zu drei Fotos von
Verletzten gab es mit jeweils elf, 31 und 41 Beiträgen die größte Resonanz. Bei letzterem
ging es vor allem darum, ob Spenden sinnvoll ist oder nicht, was zu
Auseinandersetzungen unter den Nutzern führte. ADH nahm keine Stellung dazu. Auf der
Pinnwand gab es direkt nach dem Erdbeben 664 Kommentare, die sich größtenteils mit
der Katastrophe beschäftigten. 640 der Beiträge stammen von VZ-Nutzern, 24 von ADH.
In den ersten Beiträgen gaben zahlreiche Nutzer an, per SMS gespendet zu haben. Oft
5 Edelprofile stehen ausschließlich Werbepartnern der VZ-Netzwerke zu (vgl. Studiverzeichnis o.J.)
44
brachten sie dies auch indirekt zum Ausdruck, indem sie betonten, wie wichtig es sei,
nun für die Opfer zu spenden, woraufhin ihnen ADH in regelmäßigen Abständen für ihr
Engagement dankte. Daneben zeigte sich das Bündnis erfreut über die steigenden Zahlen
der VZ-Nutzer, die das Profil von ADH gut finden. In weiteren Kommentaren wies ADH
auf neue Videos auf deren Website und neue Bilder im Haiti-Fotoalbum des VZ-Profils
hin. Mit einer Nutzerin trat das Bündnis in Dialog, die von technischen Schwierigkeiten
beim Verschicken der Spenden-SMS berichtete, um ihr Lösungsvorschläge aufzuzeigen.
Unter den Usern fand ein reger Austausch statt, zudem gab es immer wieder heftige
Diskussionen über Sinn- und Unsinn des Spendens, wobei sich einige von ihnen
gegenseitig beleidigten. Circa einen Monat nach Beginn der Katastrophe wurde sowohl
auf das Erdbeben als auch die Thematik des Spendens kaum noch Bezug genommen,
vielmehr standen persönliche Meinungsverschiedenheiten einiger weniger User im
Vordergrund. An dieser Stelle äußerte sich ADH das erste Mal zu den Streitigkeiten,
indem sie die Nutzer darum bat, private Gespräche außen vor zu lassen und beim
eigentlichen Thema zu bleiben, lobte zugleich aber deren Solidarität mit den Haitianern.
Dennoch folgten weitere 31 Beiträge, in denen die Nutzer auf die gleiche Weise weiter
diskutierten, bis sie dies am 22. Februar ganz einstellten. Danach gab es auch keine
weiteren Kommentare mehr zu der Haiti-Katastrophe (vgl. Aktion Deutschland Hilft
2010a).
6.4.3 Facebook
Auf Facebook haben 952 Nutzer das ADH-Profil mit „gefällt mir“ angeklickt und
bekommen folglich die neusten Facebook-Mitteilungen des Bündnisses (vgl. Aktion
Deutschland Hilft 2010b, Stand 20. Mai 2010). ADH hat auf seinem Account mehrere
Fotoalben veröffentlicht, darunter eines mit 18 Fotos aus dem Haiti-Einsatz. Unter dem
Reiter „YouTube“ sind acht Videos zu finden, von denen drei in direktem Zusammenhang
mit der Katastrophe stehen, darunter ein TV-Spot, der im Fernsehen ausgestrahlt wurde
und zwei Filme, die über die Hilfsmaßnahmen von ADH aufklären. Bisher wurden diese
nur von sehr wenigen Nutzern angeschaut, die Klickzahlen sind im einstelligen Bereich.
Sowohl zu den Videos als auch zu den Fotos gab es keine Kommentare. Innerhalb des
Untersuchungszeitraums wurden auf Facebook 68 Postings veröffentlicht, die sich auf das
Erdbeben in Haiti beziehen. 32 wurden von ADH selbst verfasst, 36 kamen von
Spendern, Interessierten sowie den Bündnispartnern Demira e.V. und World Vision.
Insgesamt gab es 16 Kommentare von ADH und 20 von Usern. In den ersten Beiträgen
rief ADH vor allem zu Online-Spenden und Durchführung von Spenden-Aktionen auf
Helpedia auf. 16 Nutzer gaben an, gespendet zu haben, viele davon per SMS, vereinzelt
appellierten User auch an andere zu spenden.
45
In der Regel bekamen sie darauf schnelle Rückmeldung von ADH, die sich fast jedes Mal
bedankte oder den „Gefällt mir“- Button klickte.
Abbildung 12: ADH auf Facebook
Quelle: eigener Screenshot
Einige Nutzer gaben an, das Spenden-Banner von ADH auf ihrer Website integriert oder
auf ADH verlinkt zu haben, was von AHD mit Lob zur Kenntnis genommen wurde. Zudem
informierte das Bündnis über eigene Aktivitäten, indem es auf Blogeinträge, Fotos und
Artikel auf der eigenen Website verwies sowie Bilder und Videos in Postings auf Facebook
veröffentlichte (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010b). ADH sowie die Initiatorin selbst,
machten auf die Spendenaktion „Spendenmarkt für Haiti“ aufmerksam, dessen Erlös von
457 Euro über Helpedia gespendet wurde (vgl. Töpfer 2010). In einem der weiteren
Postings gab der Student Hendrik Auf'mkolk alle Nutzer den dezentralen Spendenlauf
„RUN4HAITI“ bekannt, worauf kurz danach ein Mitglied des Vereins „Never Walk Alone
Nürnberg“ mitteilte, dass der Verein daran teilnehmen werde. Dazu verlinkte er auf ein
Video, auf dem deren Lauf zu sehen ist (vgl. Never Walk Alone Nürnberg e.V. 2010). Ein
weiterer User, Bastian Nordhorn, verwies auf ein eigens organisiertes Charity-Konzert
zugunsten der Opfer in Haiti. Er verlinkte ebenfalls auf ein Video mit einem Konzert-
Trailer, das direkt auf Facebook angeschaut werden kann. Im Rahmen dieses Konzerts
konnten 800 Euro eingenommen werden, die an ADH weitergeleitet wurden (vgl.
Nordhorn 2010). Insgesamt fand auf der Profilseite von ADH ein starker Austausch
zwischen dem Bündnis, Spendern und Interessierten statt, denen ADH immer auf
Augenhöhe begegnete. Als kurz nach der Katastrophe eine Nutzerin ihre Zweifel
beschrieb, ob denn Spenden im Anbetracht des katastrophalen Ausmaßes der
46
Katastrophe überhaupt Sinn mache, nahm ADH nur wenige Stunden später Stellung
dazu. Sie ermutigte die Userin mit der Äußerung, dass jede Spende helfe, das Leid der
Betroffenen zu mindern. Insgesamt fielen die Postings und Kommentare der Nutzer
durchweg positiv aus, Kritik an ADH gab es keine (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010b).
6.4.4 Betterplace
ADH hat direkt nach dem Erdbeben 51 Projekte zugunsten der Haiti-Erdbeben-Opfer auf
Betterplace gestartet und inzwischen erfolgreich abgeschlossen. Die angestrebten
Summen für die Realisierung der einzelnen Aktionen variierten je nach Kosten der
benötigten Materialien. Den Förderern bot sich daher eine ganze Bandbreite an
Projekten, die sie unterstützen konnten: von der Spende für Wasserreinigungstabletten
im Wert von zehn Euro, Antibiotika und Schmerzmitteln für 50 Euro, medizinischer
Erstversorgung für 10.000 Euro, bis hin zur Finanzierung von 100 Notunterkünften aus
Wellblech im Wert von 11.000 Euro. Insgesamt haben mehr als 9.800 Menschen für die
Projekte gespendet und innerhalb des Untersuchungszeitraums konnten über 164.000
Euro eingenommen werden6 (vgl. Lesniewski/Aktion Deutschland Hilft 2010a). Begleitend
zu den Projekten veröffentlichte Iovanna Lesniewski, Projektverantwortliche und
Mitarbeiterin bei ADH, in den ersten drei Monaten nach der Katastrophe 24 Blogeinträge
mit Informationen über die Situation vor Ort sowie über Rettungsmaßnahmen der
Bündnispartner, um die Menschen auf Betterplace zum Spenden zu bewegen. Zudem
dankte sie immer wieder allen Unterstützern, die für Haiti-Projekte auf Betterplace
gespendet haben. Unter den Blogeinträgen befinden sich sechs Videos über Hilfseinsätze
der Bündnispartner und ein Video, das eine Telefonkonferenz von ADH zeigt. Alle sieben
Videos wurden auch im YouTube-Channel und MyVideo-Kanal von ADH veröffentlicht.
Insgesamt gab es zwei positive Kommentare bezüglich des effektiven Einsatzes der
eingenommenen Spendergelder über Betterplace und den generellen Hilfseinsatz aller
Bündnispartner (vgl. Lesniewski/Aktion Deutschland Hilft 2010b).
6.4.5 Helpedia
Auf der ADH-Spendenaktionsseite auf Helpedia initiierten 85 Privatpersonen Aktionen für
die Opfer der Haiti-Katastrophe, von denen alle bis auf eine bereits abgeschlossen sind
(vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010c, Stand 20. Mai 2010). Hier ging insbesondere der
Spendenappell „Rettungsanker Haiti“ von Johnny Haeusler, Autor des Blogs Spreeblick,
durch die Medien (vgl. Herzog 2010). Nur wenige Stunden nach dem Start der Aktion
wurden dank der Bekanntmachung über Twitter, Blogs und Facebook über 10.000 Euro
gespendet, wodurch sich die zuerst angestrebte Zielsumme von 5.000 Euro in kürzester
6 Hierfür hat die Verfasserin die Summen aus den einzelnen Projekten addiert
47
Zeit mehr als verdoppelte (vgl. Haeusler 2010b). Zuletzt peilte Haeusler eine Summe von
25.000 Euro an, die nach Ablauf der Aktion mit 2.220 Euro überschritten wurde (vgl.
Haeusler 2010c). Kurz nach dem Start der Aktion führte Häusler ein Interview mit
Reichenbach von ADH, in dem dieser ausführlich über die geplante Verwendung der
Spendengelder berichtete. Das Interview wurde auf Spreeblick als Audio-Podcast
veröffentlicht (vgl. Haeusler 2010d). Am meisten Geld brachte die Initiative „Run for
Haiti“ ein, die der Student Hendrik Auf’mkolk organisierte. Dabei handelte es sich um
einen dezentralen Spendenlauf, der in 20 Ländern statt fand und in deren Rahmen rund
2.000 Läufer für jeden gelaufenen Kilometer einen Euro an ADH spendeten. Hier traten
auch Firmen als Sponsoren auf, welche die eingegangenen Spendenbeiträge aus ihren
jeweiligen Städten verdoppelten (vgl. Auf'mkolk 2010b). Nach Ablauf der Aktion kam
eine Gesamtsumme von 41.830 Euro zusammen (vgl. Auf'mkolk 2010a).
Abbildung 13: Spenden-Aktion "RUN4HAITI" auf Helpedia
Quelle: eigener Screenshot
Zu den Aktionen mit den höchsten Spendenerlösen innerhalb des vierstelligen Bereichs
zählte die Aktion des Labenwolf-Gymnasiums in Nürnberg, für die Schüler, Lehrer und
andere Interessenten insgesamt 4.389 Euro spendeten (vgl. Labenwolf Gymnasium
2010). Die Addition aller eingenommenen Spendensummen aus den 85 Projekten ergab,
dass rund 107.000 Euro an das Bündnis weitergeleitet werden konnten (vgl. Aktion
Deutschland Hilft 2010c, Stand 20. Mai 2010).
48
6.4.6 YouTube
ADH verfügt über einen YouTube-Channel, auf dem das Bündnis bislang 27 Videos
veröffentlicht hat. Der Account hat 70 Freunde und 89 Abonnenten, denen die neusten
Videos zugestellt werden (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010d, Stand 20. Mai 2010).
Nach dem Erdbeben hat ADH 15 Videos im YouTube-Channel veröffentlicht, von denen elf
von ADH selbst stammen. In ihren Videos zeigt ADH Bilder über das schlimme Ausmaß
der Katastrophe und berichtet über die in Haiti herrschenden Zustände. Des Weiteren
werden Hilfsmaßnahmen von Bündnispartnern, wie medizinische Notversorgung oder die
Verteilung von Lebensmitteln, gezeigt (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010d). Dazu zählt
unter anderem die Installation von Trinkwasseraufbereitungsanlagen von Mitarbeitern der
Organisation arche noVa, die im Mittelpunkt zweier Videos steht (vgl. Aktion Deutschland
Hilft 2010e; Seifert 2010). Viele der Filme beinhalten Interviews. Oft redet ein Sprecher
aus dem Hintergrund und es werden Bilder gezeigt, welche die Notlage in Haiti
wiedergeben. Im Anschluss jedes Films wird zum Spenden aufgerufen, in einigen
erscheint zu Beginn ein Banner mit Aufruf zu einer SMS-Spende.
Unter den elf Videos befindet sich auch ein kurzer TV-Spot, der auf RTL, ntv und Vox
ausgestrahlt wurde (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010f). Zu den Videos gab es kaum
Kommentare, nur ein Video über eine Telefonkonferenz von ADH löste eine Diskussion
mit 26 Beiträgen aus, von denen zwei von ADH kamen. Einige der Kommentatoren lobten
das Engagement von ADH, während andere von ihnen die Hilfsmaßnahmen in Haiti für
unnötig hielten, was zu Auseinandersetzungen unter den Nutzern führte. Auf einen dieser
Beiträge, in dem ein User zum Ausdruck brachte, man solle doch schon im Vorfeld helfen,
antwortete ADH, dass sie das ganze Jahr über in hilfsbedürftigen Gebieten engagiert
arbeite. Daneben zeigte sich ADH erfreut über jene User, welche die Telefonkonferenz
positiv bewerteten (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010g). Die Klickzahlen der Videos
variieren stark und bewegen sich zwischen 110 und 7.341 Views, wobei es sich bei
letzterem um die viel kommentierte Telefonkonferenz handelt (vgl. Aktion Deutschland
Hilft 2010d, Stand: 20. Mai 2010).
Abbildung 14:
ADH auf YouTube
Quelle:
eigener Screenshot,
Stand: 20. Mai 2010
49
Vier der 15 Videos im YouTube-Channel wurden von anderen Nutzern produziert. Dabei
handelt es sich um den Trailer des Charity-Konzerts von Bastian Nordhorn (vgl. Kapitel
6.4.3) sowie zwei Videos der Bündnispartner ADRA-Deutschland (vgl. ADRA Deutschland
e. V. 2010) und CARE Deutschland-Luxemburg e.V. (vgl. CARE Deutschland-Luxemburg
e.V. 2010), in denen sie ihre Hilfseinsätze dokumentieren. Das vierte Video stammt von
dem User „SirTarabas“, in dem er die Notsituation in Haiti wiedergibt. Hier war ADH zwar
nicht der Produzent, dennoch wird am Schluss ein Spendenappell für das Bündnis
gezeigt. Es gab dazu zehn Kommentare, in denen die Nutzer wiedergeben, wie Leid ihnen
tut, was den Haitianern widerfahren ist, zudem wurde in einem der Beiträge die Machart
des Videos gelobt (vgl. SirTarabas 2010a). Neben dem Kommentieren von Videos können
Kommentare direkt auf der YouTube-Seite von ADH verfasst werden. Insgesamt wurden
hier elf Beiträge gepostet. Aufgrund fehlender Datumsangabe ist jedoch schwer
einzuordnen, welche der Kommentare sich direkt auf Haiti beziehen. In den wenigen, in
denen ein Zusammenhang mit Haiti erkennbar ist, äußerten sich zwei Nutzer negativ
über die Spendenaufrufe für Haiti, was wiederum von anderen Usern kritisiert wurde. Die
Beiträge wirken jedoch sehr unreflektiert und vermittelt nicht den Eindruck, als seien die
Autoren an einem ernsthaften Dialog interessiert (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010d).
6.4.7 MyVideo
Neben YouTube betreibt AHD auch einen Kanal auf MyVideo, in den 82 Videos
hochgeladen wurden und der 32 Freunde hat (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010h, Stand
20. Mai 2010). Hier werden die Videos in die Kategorien „Prominente helfen!“, „Ich
wünsche mir“ und „Aktion Deutschland Hilft: Hilfseinsätze“ unterteilt. In „Prominente
helfen“ rufen Prominente zum Spenden auf und äußern sich positiv über das Bündnis. In
der Rubrik „Ich wünsche mir“ erzählen Prominente oder Privatpersonen, was sie sich
wünschen, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen. In der letzten Rubrik findet
der Nutzer Videos, die zeigen, wie sich die Bündnispartner in Krisengebieten einsetzen.
Hier wurden fast alle Videos über Haiti veröffentlicht, die auch im YouTube-Channel zu
finden sind, allerdings nur jene, von denen ADH der Urheber ist (vgl. Aktion Deutschland
Hilft 2010h). Einzig das Video von „SirTarabas“ wurde der Kategorie „Ich wünsche mir“
zugeordnet. Hier gab es zwei Kommentare, in denen das Video gelobt wird und einen, in
dem der Kommentator die Menschen in Haiti bedauert (vgl. SirTarabas 2010b). Im
Gegensatz zu YouTube gibt es auf MyVideo noch ein 30-Sekunden-Video, in dem für
Spenden für Haiti aufgerufen und durchgehend ein Spenden-Banner gezeigt wird. Die
Videobotschaft handelt ursprünglich von Umweltkatastrophen im Allgemeinen, was
dadurch sichtbar wird, da nur durch die Überschrift „Erdbeben Haiti: Spenden dringend
benötigt!“ erkennbar ist, dass für Haiti gespendet werden soll. Das Video wurde kurz
nach dem Erdbeben veröffentlicht und inzwischen 877.917 Mal angeschaut, da es nach
50
der Haiti-Katastrophe auf der MyVideo-Startseite angezeigt wurde (vgl. Aktion
Deutschland Hilft 2010i, Stand 20. Mai 2010). Die Anzahl der Views aller Videos geht weit
auseinander, die meisten befinden sich im zwei- oder vierstelligen Bereich (vgl. Aktion
Deutschland Hilft 2010h, Stand 20. Mai 2010).
Abbildung 15: ADH auf MyVideo
Quelle: eigener Screenshot, Stand 20. Mai 2010
Der zuvor erwähnte Spendenaufruf mit den höchsten Klickzahlen erhielt innerhalb des
Untersuchungszeitraums zwei Kommentare, in denen ein Nutzer auf eine Spendenaktion
von MyVideo auf Helpedia hinwies und andere Nutzer dazu aufforderte, hierbei
mitzumachen. Durch die Aktion, auf die direkt auf der Startseite von MyVideo durch eine
direkte Verlinkung aufmerksam gemacht wird, konnten 4.855 Euro eingenommen
werden, die direkt an ADH flossen (vgl. MyVideo 2010). Abgesehen von diesen beiden
Kommentaren und einem weiteren des gleichen Nutzers zu einem anderen Video, in dem
er ebenfalls zum Mitmachen bei der MyVideo-Spendenaktion aufrief, gab es keine
Kommentare. Ähnlich wie bei YouTube gibt es auf der Startseite von MyVideo ein
Gästebuch, auf dem die User Bemerkungen hinterlassen können. Hier wurden sechs
Beiträge in Bezug auf Haiti gepostet, in denen die Nutzer den Haitianern Glück wünschten
und die Aktion von MyVideo auf Helpedia sowie das Engagement aller Helfer in Haiti
loben. ADH bedankte sich daraufhin in einem Kommentar bei den Förderern, die für die
MyVideo-Aktion gespendet haben (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010h).
51
6.4.8 Flickr
Am 11. Februar hat das Bündnis 33 Fotos über den Haiti-Einsatz in seinen Flickr-Account
hochgeladen, auf dem sich insgesamt 164 Bilder befinden (vgl. Aktion Deutschland Hilft
2010j, Stand 20. Mai 2010). Auf Farb- und Schwarzweiß-Fotos wird die Notlage der
Haitianer gezeigt, die keine Unterkunft mehr haben oder verletzt sind. Obwohl auf den
Bildern keine schwer verletzten Menschen abgebildet sind, machen die Fotos das Ausmaß
der Katastrophe sehr deutlich. Die durch das Erdbeben hinterlassende Verwüstung und
das Chaos sind auf vielen Bildern klar erkennbar, ebenso die Verzweiflung der
Überlebenden. Durch zwei Fotos werden jedoch auch positive Momente widergespiegelt.
Dazu zählt eine Situation, in der Mitarbeiter der Organisation arche noVa eine
Trinkwasseraufbereitungsanlage installiert haben und dabei sehr zufrieden wirken. Auf
einem anderen warten zwei Haitianer vor dem Krankenhaus und lächeln ihr Baby an.
Daneben werden auch Hilfseinsätze des Bündnisses abgebildet, im Rahmen derer die
Menschen versorgt werden. Darunter fallen die Verteilung von Hilfsgütern, die
Vorbereitung von medizinischen Teams und ein Bild von einem Operationsraum im
Freien, in dem die Menschen notdürftig behandelt werden. Klickt man auf den unter
jedem Bild stehenden Begriff „Weltkarte“, wird über Google maps das Gebiet angezeigt,
in dem die Fotos gemacht wurden. Es gab keine Kommentare (vgl. Aktion Deutschland
Hilft 2010j).
Abbildung 16: ADH auf Flickr
Quelle: eigener Screenshot
52
6.4.9 Twitter
ADH hat auf Twitter inzwischen über 800 Tweets versendet, dem Bündnis folgen über
1.000 Nutzer (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010k, Stand 20. Mai 2010), die aus
Bündnispartnern, prominenten Unterstützern und anderen Interessierten bestehen.
Innerhalb der ersten drei Monate nach dem Erdbeben verschickte ADH rund 200
Kurzmitteilungen, die im unmittelbaren Zusammenhang mit der Katastrophe stehen. 17
Mal startet das Bündnis einen Aufruf, per SMS fünf Euro für die Erdbebenopfer zu
spenden. Dazu zählen auch Tweets, in denen andere im Namen von ADH zum Spenden
aufriefen, die ADH aufgriff und wiederum abschickte. Die Bitte, die Spendenaufforderung
weiter zu verschicken bzw. zu retweeten, fand bei zahlreichen Empfängern großen
Anklang. Sie wurde wie in einem Schneeballsystem in kürzester Zeit immer wieder zitiert
und weiterverbreitet (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010k; Biermann 2010).
Abbildung 17: ADH auf Twitter
Quelle: eigener Screenshot
Hier waren unter anderem Prominente wie Thomas D., Dieter Nuhr und Rainer Callmund
aktiv, deren Engagement ADH in mehreren Tweets dankte. Des Weiteren rief das
Hilfsbündnis alle Blogger dazu auf, ein Banner auf ihrem Blog zu integrieren, auf dem um
eine Spende für Haiti gebeten wird. Im Fokus vieler Tweets standen außerdem die
Aktionen „Rettungsanker Haiti“ sowie die Initiative „Run for Haiti“ auf Helpedia. Zudem
appellierte ADH immer wieder an alle Follower, sich an der Hilfsaktion für Haiti von
53
„MyVideo.de“ auf Helpedia zu beteiligen oder selbst Aktionen auf Helpedia zu starten.
Daneben wurde auch für die 51 Hilfsprojekte auf der Spenden-Plattform Betterplace um
Unterstützung gebeten, die ADH dort direkt nach der Katastrophe initiierte. In anderen
Tweets verwies ADH auf Einträge des Notrufblogs, Mitschnitte aus täglichen
Telefonkonferenzen auf der eigenen Website und weitere Quellen, in denen sie über ihre
Hilfseinsätze berichteten, zudem wurde auf den eigenen Flickr-Kanal hingewiesen. ADH
benutzte hierbei häufig Tags, bzw. Hashtags7, darunter Begriffe wie „Erdbeben“, „Haiti“
oder andere Schlagwörter, je nachdem wo der Schwerpunkt der Mitteilung lag.
Insgesamt fand ein sehr starker Austausch mit Unterstützern des Bündnisses statt. AHD
dankte ihnen immer wieder für die Weiterverbreitung von Spendenaufrufen und deren
eigene Hilfsaktionen über Helpedia. Das Bündnis setzte Twitter gezielt für alle
Stakeholdergruppen ein, sowohl für die Spendenakquise als auch für den Austausch mit
den eigenen Bündnispartnern. Insbesondere wurde jedoch die Möglichkeit ausgeschöpft,
über Tweets auf alle Social Media-Aktivitäten von ADH aufmerksam zu machen, in der
Regel mit einer Verlinkung zur jeweiligen Website (vgl. Aktion Deutschland Hilft 2010k).
7 Im Gegensatz zu anderen Tag-Konzepten werden Hashtags direkt in die Nachricht eingefügt
54
6.5 Erfolge durch den Social Media-Einsatz
Durch den gezielten Einsatz von Social Media-Tools ist es ADH gelungen, ein
transparentes Bild über ihre Hilfsmaßnahmen in Haiti zu vermitteln und mit Spendern
sowie anderen Stakeholdern in direkten Kontakt zu treten. Letzteres war insbesondere
bei Facebook der Fall, wo ein reger Austausch zwischen dem Bündnis und den Spendern
statt fand. Die meisten Nutzer-Kommentare wurden auf MeinVZ veröffentlicht. Hier
gaben sehr viele User an, gespendet zu haben, und zeigten Solidarität mit den Opfern in
Haiti. Zwar entwickelten die Diskussionen der Nutzer häufig eine gewisse Eigendynamik,
in die ADH nur zaghaft eingriff, aber der eigentliche Zweck, Nutzer zum Spenden zu
mobilisieren, gelang. Zudem zeigte ADH auch hier stets Dialogbereitschaft. Daneben trug
Twitter dazu bei, Spendenaufrufe per SMS, sowie andere relevante Informationen in
kürzester Zeit an alle Follower zu verbreiten, die diese wiederum an ihre Anhänger
weiterleiteten. Außerdem nutzte ADH Twitter dafür, alle eigenen Social Media-Aktivitäten
bekannt zu machen, und machte Twitter so zu einer Art Knotenpunkt aller Aktionen von
ADH.
Einen besonderen Stellenwert nahmen die Spendenportale Betterplace und Helpedia ein.
Letzteres wurde stark von Förderern genutzt, die durch eigene Aktionen Unterstützung
leisteten. Hier standen allen voran die Aktionen „Rettungsanker für Haiti“ oder
„RUN4HAITI“ im Vordergrund, bei denen aufgrund einer breiten Vernetzung die meisten
Einnahmen erzielt werden konnten. Doch auch die zahlreichen anderen Aktionen führten
dazu, dass über beide Spendenportale ein Betrag von über 270.000 Euro zusammen
kam. Darüber hinaus wurden über SMS-Spenden mehr als 80.000 Euro eingenommen.
ADH zeigte sich auf allen Kanälen stets verbindlich und freundschaftlich. Die Dialoge
fanden immer auf Augenhöhe statt, die Nutzer wurden auf allen Kanälen mit „Du“
angesprochen. Dadurch vermittelt das Bündnis einen sehr „jugendlichen“ Eindruck.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass das Bündnis alle seine selbst gesteckten Ziele
erreicht hat. Nur ob langfristige Bindungen geschaffen werden konnten, ist aufgrund der
Kürze der untersuchten Zeitspanne nicht ermittelbar, jedoch hat ADH die besten
Voraussetzungen dafür geschaffen. Das Bündnis war bereit, die alleinige Kontrolle über
seine Aktivitäten aufzugeben. Und ADH verstand es, diesen „Kontrollverlust“, vor dem
sich viele NPOs fürchten, für die eigenen Zwecke zu nutzen. Denn so erlangte das
Bündnis enorme Unterstützung, da alle Beteiligten im Namen von ADH selbst zur
Unterstützung aufriefen. Möglich wurde dies nicht zuletzt dadurch, dass innerhalb des
Bündnisses offenbar keine starren hierarchischen Strukturen herrschen und damit schnell
auf Fragen und Ereignisse reagiert werden konnte. Eine Rolle hierfür mag die noch relativ
kurze Bestandszeit des Bündnisses sein, das erst 2001 gegründet wurde. Hier ist davon
auszugehen, dass die Organisationsstruktur im Vergleich zu einer eher „alteingesessenen
NPO“, in der die Arbeitsprozesse schon immer nach dem gleichen Muster verlaufen, eine
55
modernere ist. Neben den erzielten Erfolgen besteht jedoch auch Optimierungspotenzial
bei der Anwendung der jeweiligen Social Media-Instrumente. Beispielsweise könnte
Interessierten die Möglichkeit geboten werden, neue Einträge über RSS-Feed im Notruf-
Blog zu abonnieren oder sie in Social-Bookmarking-Dienste wie Delicious einzutragen.
Des Weiteren würde sich ADH die Chance bieten, die Anwendung „Causes“ auf Facebook
zu nutzen. Zwar ermöglicht sie lediglich US-amerikanischen und kanadischen NPOs
direkte Spendeneinnahmen über Facebook zu tätigen (vgl. Facebook 2010b), jedoch
können sie auch von gemeinnützigen Organisationen hierzulande zur indirekten
Spendenakquise und Bekanntmachung der Organisation - bzw. in diesem Fall des
Bündnisses - eingesetzt werden, beispielsweise, indem der Betreiber des Causes oder
dessen Mitglieder andere User über Links zum Spenden aufrufen oder auf Neuigkeiten
hinweisen. Klickt ein Nutzer auf einen dieser Links, kann er ihn auf seinem eigenen Profil
veröffentlichen oder an seine Freunde auf Facebook weiterleiten. Zudem können
Facebook-User das Cause auf ihrem eigenen Profil integrieren und selbst neue Mitglieder
über einen „Invite Friends“-Button in das Cause einladen.
56
5 Fazit
Das Ziel der vorliegenden Arbeit war herauszufinden, ob bzw. unter welchen
Bedingungen sich ein Social Media-Einsatz für das lang- und kurzfristige Fundraising von
NPOs eignet. Hierfür wurde zunächst die Bedeutung von transparentem Auftreten von
NPOs und gezieltem Relationship-Fundraising aufgezeigt, was zweifelsohne
ausschlaggebende Kriterien für die Gewinnung langfristiger Spender sind. Vor diesem
Hintergrund wurden Chancen und Risiken der Social Media-Nutzung für das Fundraising
beleuchtet. Dabei kristallisierte sich heraus, dass die Potenziale insbesondere in der
Vermittlung von Glaubwürdigkeit sowie einem direkten Austausch mit dem Förderer und
dem potenziellen Spender liegen. Zwar werden über Social Media überwiegend jüngere
Menschen zwischen 19 und 29 Jahren erreicht. Schaffen es gemeinnützige
Organisationen jedoch, diese durch Partizipationsmöglichkeiten über Social Media zum
regelmäßigen Spenden zu mobilisieren, besteht die Aussicht, dass sie der Organisation
langfristig treu bleiben. Vielleicht verfügen sie jetzt noch nicht über die nötigen
Ressourcen, um mehr als einen geringfügigen Betrag zu spenden, dies kann sich im
Laufe der Zeit allerdings ändern, wenn es für sie finanziell machbar ist. Auslöser, um
überhaupt auf eine NPO aufmerksam zu werden, können Katastrophen wie das Erdbeben
in Haiti sein. So besteht die Möglichkeit, Förderer, die zunächst nur anlassbezogen
spenden, durch Teilhabe und Einblicke in die Aktivitäten einer Organisation von dieser zu
überzeugen.
Doch neben diesen wichtigen langfristigen Beziehungen zu Spendern nimmt in solchen
Krisensituationen insbesondere das kurzfristige Fundraising einen wichtigen Stellenwert
ein, um so schnell wie möglich Hilfe leisten zu können. Hier zeigte das Beispiel ADH sehr
deutlich, dass der Einsatz von Social Media-Anwendungen ergänzend zu klassischen
Kommunikationskanälen eine große Bereicherung darstellen kann. ADH gelang es dank
einer klaren Zielsetzung sowie einer strategischen Vorgehensweise, bei der sie nahezu
alle Instrumente aufeinander abstimmten, Social Media erfolgreich einzusetzen. Eine
tragende Rolle nahmen dabei freiwillige Unterstützer des Bündnisses ein, darunter viele
Prominente, die ADH vor allem über Twitter aktiv in das Fundraising mit einbezog und die
dadurch selbst zu Fundraisern wurden. Auch der Blogger Johnny Häusler trug dazu bei,
für ADH die Spendentrommel zu rühren, indem er sein eigenes Netzwerk mobilisierte.
Dies macht deutlich, wie wichtig starke Partner und Anhänger einer Organisation sind,
um Social Media richtig einsetzen zu können. Es darf nicht vergessen werden, dass Social
Media zunächst nur Tools sind, die es richtig zu nutzen gilt. Verfügt eine NPO jedoch über
eine breite Vernetzung mit Stakeholdern, können diese über Social Media gezielt erreicht
und seine Wirkungsfähigkeit vervielfacht werden.
57
So wichtig schnelles Fundraising im Katastrophenfall auch ist, darf nicht vergessen
werden, dass es hier um sehr viel mehr als nur um die schnelle Spendenakquise geht.
Beziehungen müssen entwickelt und aufrecht erhalten werden. Hier bieten Social Media
die ideale Möglichkeit der Interaktion und Partizipation. Natürlich müssen NPOs dafür
bereit sein, transparent aufzutreten und Stakeholder miteinzubinden, da gerade dies
dazu beitragen kann, dass ihre Arbeit in der Öffentlichkeit legitimiert wird. Und dies ist
zwangsläufig notwendig, um langfristig bestehen zu können, insbesondere wenn
staatliche Mittel gekürzt werden, ganz wegfallen oder gar nicht erst zur Verfügung
gestellt werden. Daher lässt sich die Schlussfolgerung ziehen, dass trotz der Risiken, die
die sozialen Medien mit sich bringen, ein großes Potenzial vorhanden ist.
Social Media können sich rentieren, wenn sie strategisch eingesetzt werden, die internen
Voraussetzungen gegeben und die Ziele klar definiert sind. Ob sie finanzierbar sind, sollte
immer wieder geprüft werden. Dabei können Webanalysen helfen, aus denen hervorgeht,
welche Website bzw. welches Netzwerk wie viele Besucher und wie viele Spenden erzeugt
hat (vgl. Reichenbach, 28.03.2010). Dabei darf allerdings nicht vergessen werden, dass
insbesondere in der Anfangsphase vermutlich keine schnellen Erfolge im Sinne von
Spenden erzielt werden können. Für das übergreifende wichtigste Ziel jedoch, Spender
langfristig an Organisation zu binden, ist der erste Schritt getan.
58
6 Ausblick
Die jüngsten Entwicklungen zeigen, dass zunehmend mehr NPOs Social Media nutzen.
Zwar tun sie dies häufig noch monologartig und ohne konkrete Zielsetzungen. Allerdings
ist anzunehmen, dass die meisten von ihnen auf längere Sicht begreifen werden, worauf
es bei Social Media tatsächlich ankommt und wo ihre Potenziale liegen. Zweifelsohne ist
es ein Lernprozess, von einer bislang primär einseitig geprägten Kommunikationspolitik
auf eine dialogorientierte umzusteigen. Es kostet Zeit und somit Geld, aber vor allem
Mut, Spendern und Spendenwilligen offen und auf Augenhöhe zu begegnen. Dies muss
eine NPO jedoch beherrschen, wenn sie den Anschluss an eine neue
Kommunikationskultur nicht verpassen möchte. Auf lange Sicht gesehen ist es darum
sehr wahrscheinlich, dass viele gemeinnützige Organisationen lernen werden, die neue
Kommunikationsform der sozialen Medien zu verstehen und gezielt einzusetzen. Häufig
werden technischer Fortschritt und die damit einhergehenden neuen
Kommunikationsmöglichkeiten als Bedrohung empfunden. Dabei können gerade sie es
sein, die NPOs neue Möglichkeiten bieten, sich gegenüber der Konkurrenz im eigenen
Sektor behaupten können. So ist anzunehmen, dass langfristig nur jene NPOs bestehen
können, die sich diesen neuen Herausforderungen stellen und sie als Chance begreifen.
Im Cluetrain-Manifest heißt es, dass Märkte im Zeitalter des Internets und der New
Economy zu Gesprächen werden (vgl. Levine et al. 2000: 27). Dies lässt sich
insbesondere auf Spendermärkte übertragen, da die Ansprüche der Förderer stetig
steigen und sie darüber informiert werden wollen, wie NPOs die von ihnen zur Verfügung
gestellten Ressourcen einsetzen. So werden vor allem die Organisationen, die auf
Spendengelder angewiesen sind, erkennen, dass sie ihre Förderer integrieren müssen.
Und sie werden dadurch gewinnen, da jeder Spender, der sich mit der Organisation
identifiziert, ein Teil von ihr wird und ihr dabei hilft, ihre Ziele und Ideale auch tatsächlich
erreichen zu können.
59
Anhang A: Leitfaden-Interviews
A.1 Christian Henner-Fehr, Kulturberater und Trainer mit den Schwerpunkten
Projektmanagement und Kulturfinanzierung (30.04.2010, per E-Mail)
A.2 Katrin Kiefer, freiberufliche Kommunikationsberaterin für Non-Profit-Marketing und
Online-Kommunikation (14.05.2010, per E-Mail)
A.3 Katja Prescher, Referentin für Fundraising der WSPA Welttierschutzgesellschaft
(16.04.2010, per E-Mail)
A.4 Brigitte Reiser, Beraterin für Non-Profit-Organisationen (27.03.2010, per E-Mail)
A.5 Ole Seidenberg, Geschäftsführer der Social Media Agentur Nest (20.04.2010, per
E-Mail)
60
A.1 Expertenbefragung Christian Henner-Fehr
Herr Henner-Fehr, was haben Sie bisher beruflich gemacht und was ist Ihre
aktuelle Tätigkeit?
Ich bin seit 16 Jahren als Kulturberater und Trainer mit den Schwerpunkten
Projektmanagement und Kulturfinanzierung tätig. Vor knapp vier Jahren ist dann noch
der Bereich Social Media hinzugekommen, dem derzeit mein Hauptinteresse gilt. Im
Herbst 2008 entstand die Idee, zum Thema Kultur und Web 2.0 eine Konferenz zu
organisieren. Der Erfolg der stART09 war so groß, dass es auch dieses Jahr mit der
stART10 eine Konferenz zu diesem Thema in der Duisburger Mercatorhalle geben wird.
Daneben betreibe ich noch das Kulturmanagement Blog, berate Kulturbetriebe vor allem
im Bereich Social Media und halte Workshops und Seminare zu den Themen Social Media,
Projektmanagement und Kulturfinanzierung.
Wie haben Sie den Einsatz von Social Media-Tools nach dem Erbeben in Haiti
wahrgenommen, bzw. als wie präsent haben Sie ihn empfunden?
Wahrgenommen habe ich die Aktivitäten vor allem auf Facebook und Twitter. Neben der
Unterstützung, die über diese und natürlich auch andere Kanäle erfolgte, waren aber
auch die vielen Blogbeiträge interessant, die versuchten, die Auswirkungen des Einsatzes
der Social Media-Tools zu analysieren. Spannend ist für mich die Frage, wie sichtbar die
Aktivitäten für mich waren. Ich behaupte, sie waren für jeden User und für jede Userin so
präsent, wie das die jeweilige Person jeweils wollte. Wer sich für das Erdbeben in Haiti
gar nicht interessierte, bekam wahrscheinlich gar nichts oder zumindest nur sehr wenig
davon mit. Wer hingegen großes Interesse hatte, konnte eine Unzahl von Informationen
in den unterschiedlichsten Formaten finden. Das ist in meinen Augen der Beleg dafür,
dass sich unsere Art, an Informationen zu kommen, gewandelt hat. Nicht wir müssen uns
auf die Suche nach Informationen machen, sondern die Informationen erreichen uns über
unser Netzwerk. Haben wir nicht das zu unseren Interessen passende Netzwerk,
funktioniert das allerdings nicht.
Wie sehen Sie den Erfolg von Social Media-Anwendungen gegenüber
klassischen Kommunikations-Instrumenten? Rentiert sich der Einsatz von Social
Media?
Das lässt sich pauschal nicht beantworten, obwohl ich schon dazu neige zu behaupten,
dass die Social Media-Kommunikation der klassischen häufig überlegen ist. Ob sich das
rentiert, hängt auch wieder von vielen Faktoren ab. Geht es aber z.B. darum, möglichst
viele Menschen über eine Sache zu informieren, dann ist Social Media insofern
interessant, weil es hier zu einem Multiplikatoreffekt kommen kann. Zynisch gesagt
funktioniert das, wenn Mitleid im Spiel ist, besonders gut. Im Falle des Erdbebens in Haiti
61
auf Social Media zu setzen, war insofern klug und hat sich, wenn man sich vor allem die
USA anschaut, „rentiert“. Einerseits, was das Informieren der Bevölkerung angeht,
andererseits aber auch, was die Spendenbereitschaft betrifft.
Für welche Non-Profit-Organisationen schätzen Sie den Einsatz von Social
Media-Tools als am wirkungsvollsten ein? Sollten Non-Profit-Organisationen
generell Social Media nutzen?
Ich denke, jede NPO kann Social Media-Tools nutzen. Und jede NPO wird davon
profitieren, insofern kann ich es jeder Einrichtung nur empfehlen, das Social Web und die
verschiedenen Tools zu nutzen. Die Frage ist aber, zu welchem Zweck? Es geht ja nicht
immer nur darum, für die eigene Tätigkeit zu werben oder Spendengelder einzusammeln.
Auch für die interne Kommunikation, für das Wissensmanagement bieten sich Social
Media-Tools an.
Wo sehen Sie die Chancen und Risiken von Social Media für Non-Profit-
Organisationen?
NPOs können mit Hilfe von Social Media eine Kommunikationsstruktur aufbauen, die
früher nur für die großen Player leistbar war. Heute schaffen das, entsprechendes
Engagement vorausgesetzt, auch die Kleinen. Social Media erlaubt die Kommunikation
mit den Stakeholdern, mit den Klienten, aber auch, wo das der Fall ist, mit den
öffentlichen und privaten Geldgebern. Social Media unterstützt interne Abläufe (z.B.
Weblogs im Projektmanagement) und trägt zur Veränderung der Organisationskultur bei.
Hierin liegt wahrscheinlich auch das größte Risiko. Das Potenzial von Social Media können
nur die Organisationen ausschöpfen, die über eine entsprechende Unternehmenskultur
verfügen. Das Social Web ist transparent und baut auf Vertrauen, Authentizität und
flache Strukturen auf. Eine streng hierarchische Struktur wird natürlich die Social Media-
Tools einsetzen können. Aber sie bleiben Tools, Social Media hat auch mit Haltungen zu
tun. Ist die richtige Haltung nicht vorhanden, kann das dazu führen, dass die Social
Media-Tools eher schaden.
Wie hoch schätzen Sie das Potenzial von Online-Fundraising-Plattformen wie
Betterplace und Helpedia ein?
In den USA ist das Potenzial solcher Plattformen relativ hoch. Hier bei uns ist die
Situation eine andere. Erstens haben wir als Individuen eine andere Haltung zur
Gesellschaft wie etwa die US-Amerikaner. Das heißt, wir haben nicht den Anspruch, der
Gesellschaft wieder etwas zurückgeben zu wollen. Zweitens sehen die (steuer-)
rechtlichen Rahmenbedingungen anders aus. Drittens ist die Bereitschaft, über Online-
Plattformen wie Betterplace zu spenden, noch nicht sehr ausgeprägt. Das hat damit zu
tun, dass das Misstrauen gegenüber dem Online-Einsatz von Kreditkarten relativ hoch ist
62
und außerdem die Transaktionskosten einer Online-Spende immer noch sehr hoch sind.
Wer findet es toll, dass ein Drittel seiner Spende für Gebühren draufgeht? Insofern
schätze ich das Potenzial solcher Plattformen eher als gering ein. Allerdings kann es
schon sein, dass die Sache in ein paar Jahren anders aussieht.
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-Profit-
Bereich?
Social Media wird im NPO-Bereich wie auch in allen anderen Bereichen selbstverständlich
sein. Wir werden es nicht unbedingt dazu einsetzen, Spendengelder einzusammeln, aber
Fundraising besteht ja nicht nur aus dieser einen Aufgabe, sondern umfasst auch den
Aufbau von Beziehungen. Und dafür ist Social Media ideal. Die Organisationen, die sich
gegen diese Entwicklung stemmen, werden früher oder später den Anschluss verlieren,
weil der Grund für die Ablehnung häufig in einer Organisationsstruktur und –kultur
begründet liegt, die nicht mehr zeitgemäß ist. Social Media bedeutet Veränderung im
Kommunikationsverhalten und im Verhalten innerhalb als auch außerhalb der Struktur.
Social Media bedeutet Vernetzung und nicht hierarchische Strukturen. Deshalb hängen
für mich Veränderung (Change Management) und Social Media eng miteinander
zusammen. Wer Veränderung als Gefahr sieht, wird auch Social Media als Bedrohung
empfinden. Veränderung ist aber eigentlich ein Normalzustand geworden und nur wer es
versteht, Social Media dementsprechend als Chance zu begreifen, wird mit seiner
Organisation überleben können. Alle anderen verschwinden langsam, d.h. in ein paar
Jahren wird eine solche Frage nicht mehr gestellt werden müssen. Unter Umständen gibt
es auch den Begriff dann gar nicht mehr, weil er so selbstverständlich geworden ist.
63
A.2 Expertenbefragung Katrin Kiefer
Frau Kiefer, was haben Sie bisher beruflich gemacht und was ist Ihre aktuelle
Tätigkeit?
Ich bin seit 2007 als freiberufliche Kommunikationsberaterin für Nonprofit-Marketing und
Online-Kommunikation tätig. Nach einem medienwissenschaftlichen Studium habe ich
mich im Rahmen eines Aufbaustudiums zum Master of Arts in Medienmanagement am
Institut für Journalistik und Kommunikationsforschung Hannover auf
Kommunikationsmanagement, Social Media und zivilgesellschaftliche Themen
spezialisiert. Neben meiner beruflichen Tätigkeit betreibe ich den Blog „netzwerkPR“ rund
um die Themen Social Media, NPO und Zivilgesellschaft. Darüber hinaus engagiere ich
mich ehrenamtlich als Organisatorin der Socialbar Frankfurt und fördere den Austausch
und die Vernetzung von NPO-Vertretern und Internetexperten.
Wie haben Sie den Einsatz von Social Media-Tools nach dem Erbeben in Haiti
wahrgenommen, bzw. als wie präsent haben Sie ihn empfunden?
Ich habe den Einsatz von Social Media-Anwendungen vor und nach dem Erdbeben in
Haiti nicht empirisch untersucht. Allerdings ließ sich feststellen, dass viele bereits auf den
verschiedenen Social Media-Kanälen aktive Nonprofit-Organisationen verstärkt auf diese
Kanäle zurückgriffen und diese vermehrt zur Öffentlichkeitsarbeit und zum Fundraising
einsetzten. Zu den beliebtesten Diensten zählten vor allem Twitter und Facebook, wo
regelmäßig über die Fortschritte berichtet und das Leid der Bevölkerung dokumentiert
wurde. Ebenfalls stark angestiegen ist der Einsatz mobiler Spendenformen über SMS.
Besonders bekannt diesbezüglich ist die Plattform Spendino. Schließlich gab es auch
Organisationen, die das Ereignis zum Anlass nahmen, sich neue Profile in den sozialen
Netzwerken anzulegen. Allerdings scheint die regelmäßige Pflege der Social Media-
Angebote teilweise ungeklärt, so dass die Profile mittlerweile wieder weniger intensiv
genutzt werden.
Wie sehen Sie den Erfolg von Social Media-Anwendungen gegenüber
klassischen Kommunikations-Instrumenten? Rentiert sich der Einsatz von Social
Media?
Nachdem viele Nonprofit-Organisationen vor allem im vergangenen Jahr in Social Media
eingestiegen sind, stehen sie dieses Jahr vor der Frage, inwiefern sich die Investitionen
lohnen, welche Kanäle wichtig sind und sich langfristig „rentieren“. Der Erfolg aller
Kommunikationsinstrumente lässt sich jedoch nur an den zugrunde liegenden Zielen
messen. Und gerade hier sind viele Nonprofit-Organisationen ohne strategische
Vorüberlegungen gestartet und haben die verschiedenen Profile ohne feste
Zieldefinitionen eingerichtet. Generell gilt für Social Media-Engagement, dass sich die
64
Investitionen erst langfristig auszahlen. Es braucht Zeit und finanzielle Ressourcen, ein
nachhaltiges Netzwerk an Unterstützern, Ehrenamtlichen oder Spendern aufzubauen.
Kurzfristige hohe Mitgliederzuwächse oder Fundraisingeinnahmen sind dagegen
schwieriger zu erzielen. Dass dies funktionieren kann, zeigte die Aktion „Rettungsanker“
des Blogs Spreeblick für das Bündnis „Aktion Deutschland Hilft, wo innerhalb von drei
Stunden über Helpedia das Spendenziel in Höhe von 5000 Euro erreicht wurde. Der
Erfolg solcher Aktionen kann jedoch nicht immer auf den Einsatz von Social Media
zurückgeführt werden, sondern wurde auch durch die Bekanntheit der
Kooperationspartner, die starke Präsenz der Spendenkampagne in den Medien und eine
breite Streuung der Aktion in den verschiedenen Onlinenetzwerken unterstützt.
Schließlich zeigen jüngste Untersuchungen, dass es langfristig nicht mehr darum gehen
wird, ob sich der Einstieg in Social Media lohnt oder nicht. Facebook, Twitter oder Blogs
sind Kommunikationskanäle, die die klassischen PR-Instrumente ergänzen und künftig
nicht mehr wegzudenken sein werden. Insbesondere vor dem Hintergrund sich
wandelnder Kommunikations- und Medienkulturen müssen sich Nonprofit-Organisationen
mit den Potenzialen von Social Media auseinandersetzen.
Für welche Non-Profit-Organisationen schätzen Sie den Einsatz von Social
Media-Tools als am wirkungsvollsten ein? Sollten Non-Profit-Organisationen
generell Social Media nutzen?
Generell können alle Nonprofit-Organisationen Social Media wirkungsvoll einsetzen, da
die Bandbreite der Möglichkeiten sehr groß ist. So reichen die Social Media-Potenziale
von Stakeholderkommunikation, Information- und Projektzusammenarbeit über
Wissensmanagement bis hin zu E-Campaigning, Volunteering und Fundraising.
Stattdessen hängt der Erfolg des Social Media-Einsatzes von strategischen
Zielüberlegungen, der Auswahl geeigneter Social Media-Kanäle sowie
innerorganisatorischer Einstellungen gegenüber den Netzwerkmedien ab.
Wo sehen Sie die Chancen und Risiken von Social Media für Non-Profit-
Organisationen?
Die Chancen von Social Media für Nonprofit-Organisationen liegen insbesondere in
dialogorientierter und direkter Stakeholderkommunikation, authentischer
Informationsvermittlung und Projektdokumentation (beispielweise direkt von Hilfs- und
Spendeneinsätzen im Ausland), Fundraising, E-Campaigning, Volunteering,
Wissensmanagement sowie der Austausch von Ideen, Wissen und Ressourcen
nichtfinanzieller Art. Darüber hinaus können Nonprofit-Organisationen über Social Media
erhöhte Aufmerksamkeit auf sich lenken und unabhängig von klassischen Medien
agieren, um Themen zu setzen. Hinsichtlich der Risiken bestehen vor allem Ängste
bezüglich der Auflösung traditioneller Prozesse und Organisationshierarchien. Und in der
65
Tat erfordert der Social Media Einsatz eine Öffnung der Organisation für die Bedürfnisse
der Stakeholder, eine transparente Arbeitsweise und die Bereitschaft, kollaborativ
zusammenzuarbeiten. Ebenso befürchtet werden Datenschutz- und
Urheberrechtsprobleme sowie ein genereller Kontrollverlust. Allerdings wird im Netz über
jede Marke kommuniziert, unabhängig davon ob eine Nonprofit-Organisation die Kanäle
aktiv nutzt oder nicht. In diesem Sinne ist es besser, aktiv zuzuhören und sich
einzubringen.
Wie hoch schätzen Sie das Potenzial von Online-Fundraising-Plattformen wie
Betterplace und Helpedia ein?
Spenden- und Engagementportale wie Helpedia, Betterplace oder Amazee ermöglichen
neben der Selbstdarstellung von Nonprofit-Organisationen, dass Privatpersonen eigene
Charity-Aktionen für auf den jeweiligen Plattformen registrierten Organisationen
einstellen und Freunde einen Link mit der Bitte um Spenden weiterleiten können.
Dadurch steigt die öffentliche Präsenz gemeinnütziger Projekte. Gleichzeitig wird eine
Gemeinschaft zwischen ehrenamtlich Engagierten, Spendern und Spendenempfängern
gefördert, die insbesondere seitens der Spender erwünscht wird. Ferner liegt das
Potenzial von Fundraising-Plattformen in der Bündelung von NPO-Interessen und der
Vergleichbarkeit der Projekte für Förderer. Darüber hinaus können sich auch kleine,
weniger öffentlichkeitswirksame Nonprofit-Organisationen auf Spendenportalen
präsentieren und die Sichtbarkeit für ihre Projekte erhöhen. Bezüglich einzelner
Plattformen wie Betterplace besteht jedoch die Schwierigkeit, dass nicht zwischen
gemeinnützig anerkannten und gemeinnützig tätigen Organisationen differenziert wird
und somit eine latente Missbrauchsgefahr vorhanden ist.
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-Profit-
Bereich?
Die verschiedenen Social Media-Anwendungen sind Teil der heutigen
Kommunikationswelt und werden in ihrer zukünftigen Bedeutung kontinuierlich
zunehmen. Sie schaffen die Voraussetzung für echten zweiseitigen Dialog und eröffnen
Nonprofit-Organisationen zahlreiche Möglichkeiten für die interne und externe
Kommunikation. Es handelt sich nicht um einen „kurzzeitigen“ Trend. Stattdessen
verändert Social Media als Technik die Art der Organisation und Planung von Systemen.
Die Auswirkungen der Kommunikationsformen lassen sich weit über organisationsinterne
Veränderungsprozesse auch auf die gesamtgesellschaftliche Entwicklung übertragen, in
der Prinzipien wie Open Source, Teilen und Partizipation eine bedeutende Rolle spielen
werden. Nonprofit-Organisationen müssen sich diesem Trend annehmen und die neuen
Kommunikationsprinzipien in ihrem eigenen Tempo erlernen und umsetzen.
66
A.3 Expertenbefragung Katja Prescher
Frau Prescher, was haben Sie bisher beruflich gemacht und was ist Ihre
aktuelle Tätigkeit?
Bisher: Verlagswesen und Agentur; Projektmanagement, Online Kommunikation und
Multimedia (Strategie, Neue Medien). Aktuell: Referentin Fundraising der WSPA
Welttierschutzgesellschaft.
Wie haben Sie den Einsatz von Social Media-Tools nach dem Erbeben in Haiti
wahrgenommen, bzw. als wie präsent haben Sie ihn empfunden?
Während des Erdbebens auf Haiti wurden Social Media-Tools als Informationsquelle, zur
Berichterstattung, für Updates über aktuell geleistete Hilfe, für Spendenaufrufe und
Erinnerungen verstärkt eingesetzt. Nach dem Ereignis wurden Tools weiterhin genutzt.
Da die Bedeutung der Social Media-Tools wächst, werden sie (unabhängig von der
Erdbebenkatastrophe) mehr und mehr eingesetzt.
Wie sehen Sie den Erfolg von Social Media-Anwendungen gegenüber
klassischen Kommunikations-Instrumenten? Rentiert sich der Einsatz von Social
Media?
Informationen bzw. Ideen werden geteilt, weitergeleitet, verbreitet. Die Bekanntheit, das
Image können positiv beeinflusst werden. Über Social Media-Anwendungen können vor
allem diese langfristigen Ziele und erfolgreich erreicht werden. Werden die richtigen
Anwendungen, zur richtigen Zeit eingesetzt, ist die Information bzw. die Idee für den
Nutzer relevant, fühlt er sich involviert, kann ein kurzfristiger Fundraising-Erfolg
eintreten. Bisher sind dies jedoch Ausnahmen – meist gab es kurzfristige Fundraising-
Erfolge bei stark öffentlichen und brisanten Ereignissen wie das Erbeben auf Haiti.
Wichtig ist es für die NPOs zu verstehen, dass sie dorthin gehen muss, wo sich die
potentiellen Unterstützer aufhalten.
Die Nutzung von Social Media-Anwendungen ist kostengünstig, wobei der Zeitaufwand
nicht zu unterschätzen ist. Abhängig vom Ziel, von der Zielgruppe, Strategie, von der
Wahl und vom Einsatz der Anwendungen kann sich der Einsatz lohnen. Nicht jedes Tool
ist für jede Strategie geeignet. Klassische Kommunikations-Instrumente sind nicht
wegzudenken, da Sie die gewohnte Kommunikation zwischen der Organisation und dem
potentiellen Spender ist und ein bestimmtes, meist älteres Klientel anspricht. Abhängig
vom Ziel und Zielgruppe, können Social Media-Anwendungen ergänzend zur klassischen
Kommunikation oder beide in gleichem Umfang oder eben Social Media-Anwendungen
mehr als die klassischen Kommunikations-Instrumente eingesetzt werden.
67
Für welche Non-Profit-Organisationen schätzen Sie den Einsatz von Social
Media-Tools als am wirkungsvollsten ein? Sollten Non-Profit-Organisationen
generell Social Media nutzen?
Der Einsatz kann für viele NPOs sinnvoll und wirkungsvoll sein. Voraussetzungen dafür
sind:
• die Organisation bzw. der Verantwortliche kennt sich mit dem jeweiligen Tool aus
• die Plattform, die Sprache der Plattformnutzer und der Umgang wird verstanden
• personelle Ressourcen in der Organisation sind vorhanden, so dass es intern
umgesetzt werden kann
• es wird kontinuierlich kommuniziert, Inhalte sind relevant, interessant, laden zum
Mitmachen ein und werden weitergeleitet
Wo sehen Sie Chancen und Risiken bei der Social Media-Nutzung von Non-
Profit-Organisationen?
Chancen: Vernetzung, Informationsverbreitung, Potentielle Unterstützer werden
involviert und tragen den „Gedanken/die Idee der Organisation“ weiter. Über
Mitmachmöglichkeiten und Geschichten wird die Organisation als eine sympathische
wahrgenommen. Risiken: Krisen-PR – Kontrollverlust von „negativen“ Informationen,
falsche Reaktionen auf unerwünschte Kommentare könnten das Image schädigen.
Verzettelung, wenn personelle Ressourcen nicht ausreichen und auf zu vielen Plattformen
präsent und Pflege von Social Media nicht gewährleistet werden kann.
Wie hoch schätzen Sie das Potenzial von Online-Fundraising-Plattformen wie
Betterplace und Helpedia ein?
Potential ist da, wenn es zur NPO passt. Zeit muss investiert werden, sich mit der
Plattform beschäftigt werden. Jede Spendenplattform hat ihre eigene Sprache.
Erfolgreich kann es dann werden, wenn Projekte erlebbar gemacht werden, z.B. durch
Bilder und wenn der Projektablauf verfolgt werden kann, z.B. die Darstellung der
einzelnen Steps.
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-Profit-
Bereich?
Es gibt nicht mehr den Spender, der der sein ganzes Leben nur einer einzigen
Organisation spenden wird. Der Spenderlebenszyklus verändert sich wird kürzer. Darum
wird Social Media an Bedeutung gewinnen, wichtiger werden, Nutzung wird zunehmen.
Besonders wichtig für Branding- und Imageaufbau und Bekanntheit steigern. Apps
nehmen zu. Mobile Web und Internet verschmelzen. Für NPOs wird es wichtig ihr
Website-Angebot entsprechend anzupassen.
68
A.4 Expertenbefragung Brigitte Reiser
Frau Reiser, was haben Sie bisher beruflich gemacht und was ist Ihre aktuelle
Tätigkeit?
Nach meinem Studium der Verwaltungswissenschaft an der Universität Konstanz war ich
als wissenschaftliche Mitarbeiterin in einem DFG-Forschungsprojekt angestellt. Danach
als Referentin im baden-württembergischen Sozialministerium tätig. Seit 2007 bin ich als
Beraterin für Nonprofit-Organisationen aktiv und als Autorin und Referentin auf die
Themen Stakeholder-Management und Web 2.0 für NPOs spezialisiert.
Wie haben Sie den Einsatz von Social Media-Tools nach dem Erbeben in Haiti
wahrgenommen, bzw. als wie präsent haben Sie ihn empfunden?
Ich habe den Einsatz als sehr präsent empfunden, aber da ich in Online-Netzwerken aktiv
bin und eine intensive Nutzerin des Internets, ist das nicht verwunderlich. Eine andere
Frage ist, inwiefern die ‚Normalbürger‘ von den Spendenaufrufen via Internet erreicht
wurden. Laut einer neuen Studie der Initiative D21 und TNS Infratest nehmen zwei
Drittel der Menschen in Deutschland, vor allem Ältere und jene ohne höhere Bildung, fast
nicht am digitalen Leben teil. Im Internet sind mir insbesondere die Online-Aktivitäten
der Aktion Deutschland Hilft aufgefallen, insbesondere der Video-Einsatz und die
Fotostrecken sowie der Notruf Blog. Besonders auffällig war auch das mobile
Spendensammeln via SMS, das insbesondere in den USA zu neuen Spendenrekorden
führte und überall als neues Akquisetool gefeiert wird, das die Möglichkeiten des
Mobiltelefons und des mobilen Netzes in den Vordergrund rückt.
Wie sehen Sie den Erfolg von Social Media-Anwendungen gegenüber
klassischen Kommunikations-Instrumenten? Rentiert sich der Einsatz von Social
Media?
Ob sich das Kosten-Nutzen-Verhältnis lohnt, muss man empirisch untersuchen. Noch
scheinen NPO-Verantwortliche vom Nutzen von Social Media z.B. für das Fundraising
nicht überzeugt zu sein, wie eine Studie von Weber Shandwick (2009) zeigt. 67% der
200 Befragten aus dem amerikanischen NPO-Sektor halten die traditionellen Fundraising-
Instrumente für die besseren. Die Mehrheit sieht in Social Media die Chance, ein breites
externes Publikum zu erreichen, aber noch nicht die Möglichkeit, unmittelbare
Stakeholder-Beziehungen besser zu steuern und zu pflegen.
Social Media bieten viele Potentiale. Ihre Effektivität muss man – siehe oben – empirisch
evaluieren. Wie der ROI (Return on Investment) gemessen werden kann, - darüber
herrscht in der Internetszene Unstimmigkeit. Manche setzen auf quantitative
Messmethoden, manche (zu denen ich mich zähle) eher auf qualitative. Aus meiner Sicht
69
sagt eine große Anzahl von Twitter-Followern noch nichts über den Erfolg von
Beziehungen mit den Stakeholdern aus. Insofern muss nach qualitativen Kriterien
gesucht werden, die den Erfolg von Social Media abbilden können
Für welche Non-Profit-Organisationen schätzen Sie den Einsatz von Social
Media-Tools als am wirkungsvollsten ein? Sollten Non-Profit-Organisationen
generell Social Media nutzen?
Social Media bieten allen Organisationen die Chance, neue Stakeholder kennenzulernen
und Ressourcen von außen zu akquirieren. Also auch den Organisationen, die mit keiner
Internet-affinen Zielgruppe zu tun haben (z.B. Altenhilfeeinrichtungen). Auch diese
können über das Internet die Angehörigen und Unterstützer ihrer Zielgruppe erreichen
und jene Bürger aus der Gemeinde oder aus überörtlichem Zusammenhang, die sich für
das Thema interessieren und sich hier mittels Spenden etc. einbringen wollen.
Grundsätzlich sollte sich eine NPO um eine stärkere Vernetzung mit dem Gemeinwesen
bemühen, unabhängig von ihrem Arbeitsschwerpunkt, und hierfür auch Social Media
nutzen. Es geht langfristig darum, sich unabhängiger vom Staat zu machen. Nun gibt es
Einrichtungen, vor allen jene mit einer randständigen Klientel, denen die Überzeugung
fehlt, dass sich die Gesellschaft für ihre Zielgruppe interessiert. Aber das Internet bietet
jedem Thema einen Raum und Unterstützer. Hilfsangebote und Hilfeanfragen müssen nur
den Weg zueinander finden, was über das Internet leichter möglich ist.
Wo sehen Sie Chancen und Risiken bei der Social Media-Nutzung von Non-
Profit-Organisationen?
Chancen u.a.: Vernetzung, Dialog, Partizipation, Wissen generieren, Ressourcen
(materielle, immaterielle) gewinnen, Legitimation erhöhen
Risiken: destruktive Nutzer, Rufmordkampagnen, Kontrollverlust über Daten in sozialen
Netzwerken, Datenmissbrauch, Verlust der Privatsphäre
Wie hoch schätzen Sie das Potenzial von Online-Fundraising-Plattformen wie
Betterplace und Helpedia ein?
Es gibt zwischenzeitlich viele solche Plattformen, die alle ihre Fans und Unterstützer
haben. Dennoch besuchen laut einer Studie der Hewlett Foundation 80% der 53 Mio.
Nutzern von Online-Fundraising-Plattformen die 10 beliebtesten Plattformen. Das heißt,
kleinere und unbekanntere Plattformen werden keinen großen Spenderkreis haben, aber
eben ihre Community, die die Plattform nützt, weil sie ein bestimmtes Profil hat oder dort
die Projekte sind, die der Spender schätzt. Dass es so viele Plattformen gibt, ist Ausdruck
der Pluralität, die im Netz herrscht. Auf einem anderen Blatt steht, wie effektiv eine
70
solche Plattform sein kann. Meines Erachtens wird es langfristig zu einer stärkeren
Spezialisierung der meisten Plattformen kommen und nur wenige ganz große werden
Marktplätze bleiben, die lediglich eine thematische Sortierung ihres Angebots anbieten.
Die meisten werden ein Profil herausbilden: z.B. die Vergabe von Mikrokrediten wie bei
Kiva, die Spezialisierung auf den Schulsektor wie bei DonorsChoose.org, das Setzen auf
persönliche Empfehlung wie bei betterplace, die Auswahl von Projekten auf der Basis von
Expertenwissen und Effektivität wie bei Philanthropedia usw.
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-Profit-
Bereich?
Ich denke, wir alle müssen noch sehr viel lernen, was den Social Media-Einsatz angeht,
denn es geht hier nicht nur um die Frage, wie man ein technisches Tool beherrscht,
sondern um jene, wie man Beziehungen zwischen der Organisation und ihrer Umwelt –
und auch Beziehungen organisationsintern – aufbaut, pflegt und steuert. Und darin liegt
die größte Herausforderung: Wege zu finden, wie man mit Pluralität, mit
Partizipationsansprüchen, mit Meinungsverschiedenheiten und Konflikten, mit der
Unmöglichkeit hierarchischer Steuerung, mit einer größeren Mitsprache von Laien etc.
umgeht. Diese Fragen betreffen nicht nur den Social Media-Einsatz von NPOs, sondern
auch den des Staates, der Wirtschaft und den eines jeden einzelnen Nutzers. Der
Umgang mit Pluralität kann sehr schwierig sein. Nonprofits stehen mit ihrem Social
Media-Einsatz noch ganz am Anfang und werden diesen im Laufe der nächsten Jahre
sicher noch ausbauen. Es wird irgendwann ganz normal sein, Social Media zu nutzen.
Aber man wird sich sehr viel um die erwähnten Beziehungsthemen kümmern müssen, die
die eigentliche Crux von Social Media bilden.
71
A.5 Expertenbefragung Ole Seidenberg
Herr Seidenberg, was haben Sie bisher beruflich gemacht und was ist Ihre
aktuelle Tätigkeit?
Bisher war ich zum einen Student der Soziologie an der Uni Hamburg, zum anderen in
diversen Projekten aktiv, die nichts mit Ihrem Thema zu tun haben, als auch Praktikant
bei den Vereinten Nationen und der Entwicklungshilfeorganisation Oxfam. Aktuell
betreibe ich als einer von drei Geschäftsführern die Social Media Agentur Nest, die
ausschließlich sozial engagierte Organisationen und Unternehmen berät, wie sie das
Internet zu ihren Zwecken richtig einsetzen. Zu 90% sind das aktuell so genannte NGOs,
also Nicht-Regierungs-Organisationen, die mit Hilfe des Internets ihre Kampagnen- und
Fundraisingarbeit auffrischen und nachhaltig verbessern wollen.
Wie haben Sie den Einsatz von Social Media-Tools nach dem Erbeben in Haiti
wahrgenommen, bzw. als wie präsent haben Sie ihn empfunden?
Ich habe den Einsatz von Social Media-Tools nach dem Erdbeben in Haiti zwar
wahrgenommen, da ich aber beruflich jeden Tag mit dem Thema zu tun habe, ist mir die
Präsenz solcher Werkzeuge im Zusammenhang mit Haiti nicht besonders gegenüber
vorherigen Katastrophen aufgefallen. Objektiv ist mir aber bekannt, dass es hier wohl im
Vergleich zu Katastrophen wie dem Tsunami 2004/2005 natürlich zu deutlich stärkerem
Einsatz von sozialen Netzwerken und vor allem auch der Plattform Helpedia gekommen
ist. Das mir präsenteste Beispiel ist die Aktionsplattform des NGO-Netzwerks „Aktion
Deutschland Hilft“, auf der jeder seine eigene Spenden-Aktion starten konnte, um damit
binnen seines eigenen Freundeskreises Spenden für Haiti zu sammeln.
Diese war besonders erfolgreich und sammelte mit über 80 Aktionen weit über 100.000
Euro ein von Spendern, die direkt von ihren Freunden, nicht von professionellen
Fundraisern gefragt wurden. Das hat schon eine deutlich neue Qualität. Der
entscheidende Unterschied ist hier meines Erachtens, dass Spender gewonnen werden,
die nicht ohnehin schon der Organisation bekannt sind. Viele NGOs machen einen simpel
wirkenden, aber fatalen Fehler: Sie aktivieren Werkzeuge im Social Web als vermeintlich
zusätzliche Bausteine ihrer Kampagnen- und Fundraising-Kommunikation, schreiben
dann aber zunächst nur ihre Freunde und Unterstützer an, die ohnehin schon monatlich
einen Beitrag leisten, damit diese dann zusätzlich Fan auf Facebook oder Follower auf
Twitter werden. Durch das oben beschriebene People-to-People Fundraising wird es im
Gegensatz dazu möglich, tatsächlich andere Spender zu erreichen, die im Freundeskreis
von Unterstützern erreichbar sind. Ein wesentlicher Unterschied ist allerdings für
Organisationen, dass diese nicht zwingend für das Logo oder die Glaubwürdigkeit der
Organisation spenden, sondern, weil ein Freund sie anlässlich eines Anlasses oder einer
72
eigenen Aktion darum bittet. Mit anderen Worten: Oftmals bekommen die Organisationen
im Nachgang nicht die Adressdaten der neuen Unterstützer, was in der „alten“ Denke des
Fundraisings für viele ein Problem darstellt und unattraktiv wirken kann.
Wie sehen Sie den Erfolg von Social Media-Anwendungen gegenüber
klassischen Kommunikations-Instrumenten? Rentiert sich der Einsatz von Social
Media?
Ein Grundproblem beim Einsatz von Social Media-Anwendungen ist, dass viele
Organisationen versuchen, den Erfolg dieser Anwendungen mit klassischen Kriterien zu
messen. Früher war alles recht einfach: Wenn ich 10.000 Mailings rausschicke, die mich
3.000 Euro inklusive Porto kosten und danach 10.000 Euro Spenden eingehen, dann
habe ich 7.000 Euro „Gewinn“ gemacht und eine Durchschnittsspende von einem Euro
erzielt. Zack, fertig ist die Rechnung. So leicht geht das heute nicht mehr. Was bedeuten
1.000 Fans auf Facebook? Oder 500 „Follower“ auf Twitter? Das kann ich nicht in einer
Dreisatz-Rechnung runter brechen, denn: Es gibt einen deutlichen Unterschied zum
bisherigen Organisations-Spender-Verhältnis.
Während klassischerweise die Organisation einen Spendenaufruf aussendet und der
Spender nur Geld zurückschickt, zählt im Social Web, dass der Spender selbst beteiligt
wird und – wenn er überzeugt ist – bestenfalls selbst Freunde anwirbt, sich mit der
Organisation identifiziert und lange über eine einmalige Spende hinaus für diese eintritt,
z.B. auch als Ehrenamtlicher auf verschiedenen Ebenen. Eventuell tritt er auch nicht
sichtbar positiv für die Organisation ein (z.B. per Spende oder Demo-Beteiligung auf der
Straße), sondern übt einfach nur Kritik oder sendet kritische Nachfragen. Dennoch: Auch
diese Konsequenz von Dialog mit Unterstützern bzw. Kritikern stellt ja eine Chance zum
Lernen und damit einen erheblichen Mehrwert für eine Organisation dar.
Ob also der Einsatz solcher Werkzeuge sich wirklich lohnt, lässt sich 1. nicht so leicht
messen, weil sich eine Spende schwer einer bestimmten Aktion zuschreiben lässt (hat
der nun gespendet wegen meiner E-Mail, oder wegen einem Hinweis eines anderen
Spenders von uns über Facebook?!) und 2. hängt dies stark davon ab, ob Organisationen
diese Werkzeuge überhaupt richtig einzusetzen wissen! Aktuell kann man sagen, dass
das zumindest in Deutschland noch bei weitem nicht der Fall ist. Das ändert aber nichts
daran, dass sich diese Werkzeuge bei richtigem Einsatz sehr wohl lohnen können.
73
Für welche Non-Profit-Organisationen schätzen Sie den Einsatz von Social
Media-Tools als am wirkungsvollsten ein? Sollten Non-Profit-Organisationen
generell Social Media nutzen?
Am wirkungsvollsten sind Social Media-Tools für Organisationen, die sich voll und ganz
auf den Charakter und die Eigendynamik dieser Medien einlassen. In einem Satz: Wer
keine Lust hat, seinen Spendern und Unterstützern, aber auch Kritikern da draußen
zuzuhören, diese einzubinden und ihnen zu antworten, der hat im Social Web nichts
verloren. Wer aber bereit ist zu mehr Transparenz, außerdem die entsprechenden
Ressourcen investieren kann, um z.B. Blog-Kommentare und Facebook-Anmerkungen
auch aufzunehmen und zu beantworten, der profitiert auch von dem ungemeinen
Kreativpotential der Menschen im Umfeld der Organisation. Es gibt natürlich
Organisationen im NGO-Bereich, die tendenziell eher hintergründig aktiv sind, sprich als
Policy-lastige Lobby-Verbände in der Politik wirken. Diese sind nicht unbedingt gut
aufgehoben im Social Web. Geeigneter sind diese Werkzeuge für spendenzentrierte
Organisationen oder solche, die aggressive Aufklärungs- und politische Kampagnen-
Arbeit machen wollen, z.B. Amnesty International oder SOS-Kinderdörfer. Hier kann ich
als Spender im Netz direkt in Interaktion treten, selbst aktiv werden, Bilder sehen,
Videos teilen usw. Das macht alles großen Sinn. Weiterhin gilt: Meist sind diese
Werkzeuge für kleine Organisationen mit flacheren Hierarchien leichter einzusetzen als
für große, verstrickte Organisationen, denn: Je größer eine Organisation, desto schwerer
kann diese im Web eine eigene „Persönlichkeit“ entwickeln.
Wo sehen Sie die Chancen und Risiken von Social Media für Non-Profit-
Organisationen?
Ich bin schon von Berufs wegen natürlich ein großer Anhänger der Social Media-Nutzung
im sozialen Umfeld. Die Risiken sehe ich deshalb eigentlich „nur“ in der falschen Nutzung.
Selbstverständlich kann eine Kampagne auch bei bester Planung schief gehen und
dahingehend „kippen“, dass die negativen Kommentare auf einem Blog derart
überwiegen, dass man sich im Nachhinein womöglich besser nicht der Öffentlichkeit
„ausgesetzt“ hätte. In vielen Fällen ist das aber vorhersehbar. Man denke etwa an die
misslungene Werbekampagne von Vodafone, die mit gekaufter Schauspielleistung der
Web2.0-Prominenz Sascha Lobo den Anschein vermitteln wollten, selbst eine sehr offene
und partizipativ gestaltete Organisation zu sein. Für diesen gekauften und offensichtlich
nicht authentischen Auftritt wurden beide, Vodafone & Sascha Lobo von der
Netzgemeinde in der Luft zerrissen. Dieses Beispiel lässt sich auch auf soziale
Organisationen übertragen. Wer z.B. zwar Facebook-Profil und einen Blog pflegt, seine
Unterstützer nach Meinungen fragt, aber eigentlich nie wirklich diese Meinungen auch
Einfluss auf die eigenen Entscheidungen üben lässt, der setzt seine Glaubwürdigkeit aufs
Spiel.
74
Es ist deshalb von vornherein abzuwägen, inwieweit ein „Share of Power“ oder „Share of
Action“ tatsächlich machbar ist und umgesetzt werden soll. Wenn für einen ganz
bestimmten Brunnen in einem afrikanischen Dorf gespendet werden soll, dann macht es
wenig Sinn, meinen Spendern so viel Einbindung zu suggerieren, als könnten diese im
Anschluss selbst entscheiden, wo der Brunnen gebaut wird. Das würde auch den
Bedürftigen im afrikanischen Dorf selbst nicht helfen, denn die Spender haben seltenst
das notwendige Fach- und Ortswissen. Es kann aber sinnvoll sein, den Spendern die
Option zu bieten, z.B. für einen bestimmten Stein zu spenden, selbst, wenn dies natürlich
nur symbolisch ist und man in einen gesamten Finanztopf hinein spendet. Insgesamt
überwiegen aus meiner Sicht die Chancen des Social Webs für NGOs. Diese liegen dabei
insbesondere im größeren Dialog mit den Unterstützern, im Gewinnen ganz neuer
Unterstützer, die auf diesem Wege überhaupt erst die Organisation zur Kenntnis nehmen
und der Aktivierung von Kreativpotential der vielen Helfer, das zuvor geschlafen hat und
ungenutzt blieb, als es nur um „Spenden/nicht Spenden“ ging.
Die Identifikation mit der Organisation steigt zudem, je länger ein tatsächlich
authentischer Dialog geführt wird. Dadurch wiederum steigt die Treue der Spender,
obwohl durch das Web die Zahl der so genannten „Wechselspender“ an und für sich
steigt. Grundsätzlich lässt sich festhalten, dass eine „Nichtnutzung“ des Social Webs gar
nicht mehr möglich ist. Spender und Unterstützer reden ohnehin und jeden Tag über Ihre
Organisation – nur, wenn Sie als Organisation selbst an diesem Dialog teilnehmen, haben
Sie auch eine Chance, darauf konstruktiv Einfluss zu nehmen, was da draußen über Sie
gedacht wird.
Wie hoch schätzen Sie das Potenzial von Online-Fundraising-Plattformen wie
Betterplace und Helpedia ein?
Dabei muss man zwischen den verschiedenen Portalen und Funktionalitäten sehr genau
differenzieren. Bei Betterplace kann man im Wesentlichen ein einzelnes Projekt sehr
genau beschreiben und bloggend begleiten, um damit gezielt Geld- und/oder
Sachspenden für dieses Projekt zu gewinnen. Das ist sowohl für einzelne Aktive, als auch
für Organisationen möglich. Das Potenzial sehe ich hier darin, dass Organisationen zu
mehr Transparenz gelangen, wenn sie ihre tatsächlichen Bedarfe auch offen
kommunizieren und nicht einfach pauschal Spenden für den Gesamttopf sammeln. Ich
glaube durchaus, dass das Bedürfnis von Spendern nach einer solchen Art der direkten
Spende durch das Social Web steigen wird. Allerdings kann und möchte ich an dieser
Stelle keine Aussage darüber treffen, inwieweit konkret die Plattform Betterplace als
Dienstleister für dieses Angebot erfolgreich sein wird.
75
Bei Helpedia geht es wiederum darum, dass Unterstützer von Organisationen nicht nur
spenden, sondern gewissermaßen selbst zu Fundraisern werden und ihre jeweils eigene
Aktion für den guten Zweck nutzen. Beispielsweise kann ich meinen Geburtstag zu
Gunsten der Caritas nutzen und mir an Stelle überflüssiger Geschenke Spenden für die
Caritas wünschen. Darüber erreicht die Caritas Menschen aus meinem Umfeld, die mir zu
Liebe und anlässlich meines Geburtstages eine Spende auslösen, aber nicht, weil sie
ohnehin schon immer selbst Anhänger der Caritas waren. Dass diese Form der
Empfehlungs-Spende ein riesiges Potenzial birgt, zeigen die britischen und
amerikanischen Plattformen justgiving.com und firstgiving.com – beide setzen Millionen
von Spenden dieser „Um-die-Ecke-Spenden“ um.
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-Profit-
Bereich?
Ich vermute, dass sich an der Engagementbereitschaft der Menschen nicht grundlegend
etwas ändern wird. Ich glaube aber, dass Engagement jeglicher Art in Zukunft durch das
Web deutlich sichtbarer wird. Durch diese Sichtbarkeit werden sich Menschen zunehmend
auch gegenseitig anstecken. Außerdem wird sich die Qualität von Engagement positiv
verändern, wenn das Social Web zu seiner richtigen Anwendung kommt und nicht einfach
als ein weiterer „Push-Kanal“ zum Aussenden einseitiger Pressemeldungen missbraucht
bzw. missverstanden wird. Menschen werden kritischer nachfragen, was mit ihrer Spende
genau passiert und verstärkt von dem Recht Gebrauch machen, hier mitzureden.
Ähnlich wie durch die Bewertungsmöglichkeit von Büchern bei Amazon werden auch im
gemeinnützigen Sektor solche Organisationen unter Druck geraten, die versuchen, sich in
einem zunehmend dialogorientierten sozialen Sektor diesem Dialog zu verschließen.
Weiterhin glaube ich, dass es nicht zwingend neue Tools geben wird, die über die
Kerneigenschaften von Facebook, Twitter und Co hinaus gehen bzw., dass diese nicht
entscheidend sind. Entscheidender für das sich verändernde Kommunikations-Verhältnis
zwischen NGOs und ihren Unterstützern ist die Art und Weise, wie diese Werkzeuge
genutzt werden. Je mehr Kampagnen und Fundraising-Ideen gegenwärtig auf diese
technischen Möglichkeiten setzen, desto mehr werden auch zukünftig weitere
Organisationen nachziehen müssen, um den sich gegenseitig verstärkenden Erwartungen
und Erwartungs-Erwartungen gerecht zu werden.
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Anhang B: Interview mit Thilo Reichenbach zum Fallbeispiel „ADH“
Thilo Reichenbach, verantwortlich für das Online-Fundraising/-Marketing bei Aktion
Deutschland Hilft (28.03.2010, per E-Mail)
Herr Reichenbach, was haben Sie bisher beruflich gemacht und für welches
Aufgabengebiet sind Sie jetzt zuständig?
Ich arbeite seit April 2005 für Aktion Deutschland Hilft – ein Bündnis von
Hilfsorganisationen. Angefangen habe ich dort noch als studentische Aushilfe, um mir die
Phase des Schreibens meiner Diplomarbeit zu finanzieren. Ich habe Betriebswirtschaft
mit Schwerpunkt Marketing/Markenführung studiert (Diplomarbeit: „Fundraising per
Direct Mail“). Da ich seit 2006 verstärkt den Bereich Online Marketing/Fundraising
übernommen habe, absolvierte ich 2008 zusätzlich den nebenberuflichen Studiengang
zum „Fachwirt Online Marketing (BVDW)“. Meine Aufgabengebiete umfassen heute das
Online Fundraising/-Marketing via Suchmaschinen-Optimierung/-Marketing (SEO/SEM),
E-Mail-Marketing, Social Media-Marketing, Online Kooperationen etc. Privat betreibe ich
den Blog www.Online-Funraising.org.
Wie finanziert ADH seine Hilfsprojekte bzw. was sind die Haupteinnahme-
quellen? Wie hoch waren die Einnahmen im Jahr 2009 (optional auch 2008),
wie hoch davon der Anteil an Online-Spenden?
Der Anteil der Online-Spenden ist in den letzten Jahren kontinuierlich gestiegen, nach
meiner Auffassung wird sich das Spenden auch in den nächsten Jahren immer weiter ins
Netz verlagern. Einnahmen: 2008: 4,7 Mio. Euro. Der Anteil der Online-Spenden
(Lastschrift + Kreditkarte) lag bei etwas über 12%. ADH finanziert Hilfsprojekte zu 100%
aus Spenden, derzeit gibt es keine Drittmittel.
Über welche Spendenkanäle (online/offline) hat ADH in Zusammenhang mit
dem Erbeben in Haiti bisher die meisten Spenden eingenommen?
In Deutschland werden die meisten Spenden nach wie vor „Offline“ generiert, also über
die klassischen Kanäle wie Direct-Mailings, Presseaufrufe etc. Man schätzt, dass NPOs
derzeit nur etwa 1-5 Prozent der Spenden online generieren. Daher ist es
bemerkenswert, dass Aktion Deutschland Hilft von den über 12,3 Mio. Euro Spenden, die
unser Bündnis im Januar 2010 einnahm, über zwei Mio. Euro online generieren konnte.
Eine Online-Spende betrug dabei durchschnittlich etwa 100 Euro. Aber auch über noch
relativ neue Kanäle wie beispielsweise SMS-Spenden konnten immerhin über 80.000
Euro eingenommen werden.
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Wie bewerten Sie das Verhältnis von Online-Fundraising-Plattformen wie
Betterplace und Helpedia zu großen Hilfsorganisationen? Wird dies als
Konkurrenz oder als Chance betrachtet, indem man sie für die eigene
Spendenakquise nutzt?
Der Spendenmarkt hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert, hatten noch vor
wenigen Jahren Kirchen und NPOs eine deutliche Vormachtstellung, wenn es um das
Spendensammeln ging, so hat sich der Fundraisingmarkt in den letzten zwei Jahren stark
verändert. Heute rufen zahlreiche Medien auf eigenen Spendenkonten zu Spenden auf
(SAT1, RTL, BILD hilft etc.), zudem drängen Spendenportale wie betterplace, helpedia
und spenden.de zusätzlich auf den Spendenmarkt. Ich betrachte die Entwicklung,
zumindest zum Teil, eher als Chance, denn als Bedrohung. Die Spendenportale richten
sich tendenziell eher an Menschen zwischen 19-39 Jahren und somit an nicht klassische
Spenderzielgruppen (der typische Spender ist eher über 50-60 Jahre alt). Somit hege ich
die Hoffnung, dass wir über diese neuen Kanäle den „Spendenkuchen“ – und somit das
gesellschaftliche Engagement – insgesamt eher vergrößern können.
Welchen Stellenwert hatten bzw. haben Social Media-Instrumente wie
Facebook, Twitter, Youtube und Weblogs für ADH in der externen
Kommunikation nach der Haiti-Katastrophe?
Wir haben über Social Media (hierzu zähle ich auch Helpedia und Betterplace) etwas über
10 Prozent der Online Spenden eingenommen. Somit zählt Social Media Fundraising
derzeit noch nicht zu den wichtigsten Spendenkanälen von ADH (und generell von
NPOS). ABER es war höchst spannend zu sehen, welchen großen „Buzz“ (Awareness) wir
über Twitter und Co auslösen konnten. Zahlreiche Prominente haben unsere SMS-
Spendenaufrufe geretweetet und uns somit geholfen zig tausende junge Menschen zu
erreichen und auf die Hilfe unseres Bündnisses aufmerksam zu machen. Die Präsenz in
Social Networks wie mySpace, wer-kennt-wen.de, und vor allem in der VZ Gruppe war
schlicht überwältigend, möglich war dies aber nur durch starke Partner und
Multiplikatoren. Dennoch: Eins ist klar, so sehr ich Online auch liebe, als Hilfsorganisation
wäre man schlecht beraten, würde man sich nur auf die „neuen Medien“ verlassen. Nach
wie vor sind die klassischen Kanäle, wie das Fundraising per Direct Mail extrem wichtig
für NPOs.
Welche Ziele verfolgt ADH generell mit dem Einsatz von Social Media und
welche der Instrumente werden für den Austausch am intensivsten
genutzt?
In Deutschland werden viele große Organisationen anonym wahrgenommen, 3/4 der
Menschen in Deutschland beantworten die Frage, ob Organisationen zu bürokratisch
seien und zuviel Geld für Verwaltung ausgegeben wird mit einem „Ja“. Social Media kann
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für NPOs – und ist es für ADH – eine Möglichkeit sein, um einer Organisation ein Gesicht
zu geben und Transparenz und Dialogbereitschaft zu signalisieren. Social Media
ermöglicht uns zudem eine Beziehung zu neuen Zielgruppen aufzubauen. Vertrauen und
eine gute Beziehung sind die wichtigsten Vorbedingungen für eine Spende! Es ist meines
Erachtens wichtig sich im Internet (und ausgewählten Social Networks) schon heute gut
aufzustellen, denn stellt man die Spendenquoten in Deutschland der Internetnutzung
gegenüber, stellt man fest, dass 50 Prozent des gesamten Spendenvolumens von den
über 60-Jährigen generiert wird. Die Gruppe der 60-Jährigen ist aber nur ca. 25% online,
während die 19-39 Jährigen bereits zu über 90 Prozent im Netz vertreten ist.
Für Jugendliche ist die Nutzung des Internets eine vollkommene Selbstverständlichkeit.
Sie chatten, kommentieren Dinge, tun ihre Meinung über Blogs kund - und sie kaufen im
Internet ein. Einen Spender, den wir heute gewinnen und zu dem wir über eine gute und
authentische Kommunikation eine Beziehung aufbauen, wird uns hoffentlich auch in
Zukunft treu bleiben und wenn seine Spende heute 5 Euro, z.B. über SMS beträgt, wird
er uns in fünf Jahren – wenn es seine finanzielle Situation zulässt – vielleicht auch mit
einer größeren Summe bedenken. Zudem legitimiert eine breite Unterstützerbasis die
Arbeit von NPOs zusätzlich, sie bekommt somit mehr und mehr Gewicht. In akuten
Katastrophenfällen wie Haiti steht natürlich vor allem das Ziel im Vordergrund, möglichst
schnell Unterstützung zu bekommen und dafür so viele Menschen wie möglich zu
mobilisieren.
Zahlt sich der Aufwand für die Betreuung und Nutzung solcher Tools tatsächlich
aus? Was konnte im Fall Haiti bis jetzt erreicht werden?
Das Internet ist ein unglaublich schnelles Medium man kann binnen Minuten
Spendenaufrufe ins Netz laden. Weniger als eine Stunde nachdem Spendenaufrufe online
verbreitet werden, gehen die ersten Spenden ein. Ich kann hier nur für Aktion
Deutschland Hilft sprechen, aber für unser Bündnis ist Online Fundraising ein fester
Bestandteil des Fundraising-Mixes. Social Media stellt hierbei nur einen kleinen Teil der
Maßnahmen dar. Jede NPO muss sich selbst die Frage stellen, ob und wie sie Online
Fundraising betreibt, welche Maßnahem sie dabei verfolgt und ob sich das Engagement
auch im Social Media-Bereich lohnt. Für ADH beantworte ich die erste Frage mit einem
klaren „Ja“.
Wie hoch sind der Aufwand und die Erfolgsquote von Social Media im Verhältnis
zu klassischen Maßnahmen im Fundraising?
Ich denke dass der Aufwand oft unterschätzt wird, daher wage ich teilweises Sterben der
derzeit zuhauf angelegten NPO Twitter- und Facebookprofile zu prognostizieren. Ein
Account in einem Sozialen Netzwerk ist schnell angelegt. Die Arbeit jedoch beginnt damit
79
erst. Klar ist, ein Social Media-Engagement einer NPO sollte entsprechende personelle
und finanzielle Konsequenzen haben.
Welche Zielgruppe wird über Social Media am ehesten angesprochen?
Das kommt auf die Kanäle an, tendenziell aber eher jüngere Menschen, obwohl auch die
Gruppe der so genannten Silver Surfer mit über 10 Mio. Menschen im Netz vertreten ist
und ebenfalls gut „getargeted“ werden können. Doch auch für Businesskontakte ist das
Netz wie geschaffen: Ich habe nicht selten einen Geschäftsführer z.B. über XING
angesprochen. Noch vor einigen Jahren hätte man sicher einen ellenlangen und
gestelzten Brief verfassen müssen, der dann durch zig interne Korrekturschleifen
gegangen wären, bevor er dann von der Sekretärin des anzusprechenden
Geschäftsführers in den Mülleimer geschmissen worden wäre ;). Via Xing-Nachricht
hingegen erreiche ich den Anzusprechenden direkt, die Kommunikation ist deutlich
einfacher und informeller geworden.
Wie lassen sich Rückschlüsse auf den Erfolg von Social Media-Strategien ziehen
und wie kann ermittelt werden, dass eingegangene Spenden in Zusammenhang
mit der Social Media-Nutzung stehen?
Im Internet kann man so gut wie alles messen, dass ist der unschätzbare Vorteil
gegenüber vielen klassischen Werbemaßnahmen. Über eine sauber implementierte
Webanalyse sieht man klar, welcher Referer (welche verweisende Website, also auch
Facebook/Twitter & Co.) wie viele Besucher und wie viele Spenden generiert hat. Messen
ist daher Pflicht!
Was glauben Sie, warum Social Media in den USA intensiver genutzt werden
als im deutschsprachigen Raum?
Ich denke die USA sind uns bezüglich Social Media-Nutzung einfach einige Jahre voraus.
Dort ist die Social Media-Nutzung einfach selbstverständlicher. 28% der US iPhone
Besitzer checken direkt nach dem Aufwachen – noch im Bett – ihre sozialen Netzwerke.
Dies ist hierzulande sicher noch nicht der Fall. Zudem sind die USA das Mutterland des
Internets und des Fundraisings. Mal Warwick – einer der renommiertesten Fundraising
Berater – geht davon aus, dass in den USA 2013 bis zu 50 Prozent der Spenden online
generiert werden. Wir werden sehen, ob das so kommt, aber auf jeden Fall passieren
solche Entwicklungen nicht über Nacht und sind ein andauernder Prozess des Lernens
und der Gewöhnung der Nutzer an das Internet.
80
Welche Dinge sollten NPOs im Umgang mit Social Media beachten?
Stichwort: „Institutional Readiness“. Bei der Kommunikation über soziale Netzwerke geht
es um eine authentische Kommunikation auf Augenhöhe mit den Nutzern, Pr Blabla ist
hier fehl am Platz und geht nach hinten los. Auch auf kritische Kommentare muss der
Social Media-Verantwortliche sofort und ohne lange interne Abstimmungsprozesse
reagieren können. Organisationen müssen zulassen, dass Markenkommunikation nicht
mehr nur über den Pressesprecher oder Marketingleiter läuft. Es gilt also ein Stück
loszulassen, um in sozialen Netzwerken erfolgreich zu sein.
Wie sehen Sie die zukünftige Entwicklung von Social Media im Non-
Profit-Bereich?
Social Media wird immer wichtiger. Der Paradigmenwechsel der Kommunikation, den das
Web 2.0 ausgelöst hat, lässt sich nicht mehr zurückdrehen.
81
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